Đề tài Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex

ầy đủ, có hệ thống do đó hiệu quả mang lại chưa cao. * Nguyên nhân chủ quan. ­ Công ty chưa thực sự quan tâm đúng mức tới hoạt động nghiên cứu thị trường, kinh phí cho hoạt động này còn quá ít, thiếu kinh nghiệm trong hoạt động xúc tiến thương mại. 62 ­ Do quy mô hoạt động của công ty không lớn nên mọi hoạt động gặp khó khăn về vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật và trình độ. 63 Chương III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG NGHỆ MARKETING XTTM TẠI CÔNG TY HÓA DẦU PETROLIMEX I. PHÂN TÍCH THỜI CƠ, THÁCH THỨC VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2002 - 2005. 1. Định hướng chiến lược phát triển ngành hàng của Đảng và Nhà nước. Trong hơn 10 năm qua, Đảng và Nhà nước ta đã thực hiện nhiều chủ trương, biện pháp tích cực nhằm đổi mới và nâng cao hiệu quả doanh nghiệp nhà nước. Trong bối cảnh thế giới có nhiều diễn biến phức tạp và nền kinh tế còn nhiều khó khăn gay gắt, doanh nghiệp nhà nước đã vượt qua nhiều thử thách, đứng vững và không ngừng phát triển, góp phần quan trọng vào thành tựu to lớn của sự nghiệp đổi mới và phát triển đất nước; đưa nước ta ra khỏi khủng hoảng kinh tế ­ xã hội, chuyển sang thời kỳ đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Doanh nghiệp nhà nước đã chi phối được các ngành, lĩnh vực then chốt và sản phẩm thiết yếu của nền kinh tế, góp phần chủ yếu để kinh tế nhà nước thực hiện được vai trò chủ đạo, ổn định và phát triển kinh tế ­ xã hội, tăng thế và lực của đất nước. Doanh nghiệp nhà nước chiếm tỷ trọng lớn trong tổng sản phẩm trong nước, trong tổng thu ngân sách, kim ngạch xuất khẩu và công trình hợp tác đầu tư với nước ngoài; là lực lượng quan trọng trong thực hiện các chính sách xã hội, khắc phục hậu quả thiên tai và bảo đảm nhiều sản phẩm, dịch vụ công ích thiết yếu cho xã hội, quốc phòng, an ninh. Doanh nghiệp nhà nước ngày càng thích ứng với cơ chế thị trường, năng lực sản xuất tiếp tục tăng; cơ cấu ngày càng hợp lý hơn; trình độ công nghệ và quản lý có nhiều tiến bộ; hiệu qua và sức cạnh tranh từng bước được nâng lên; đời sống của người lao động từng bước được cải thiện. 64 Đạt được những kết quả trên là nhờ có đường lối đổi mới đúng đắn của Đảng và nhà nước; sự chỉ đạo thực hiện kiên trì của Chính phủ và các cấp; các ngành, sự cố gắng phấn đấu vượt qua khó khăn, thử thách để vươn lên của các doanh nghiệp nhà nước, của đội ngũ cán bộ quản lý và người lao động trong cơ chế mới. Mặt khác theo quan điểm chỉ đạo của Đảng và Nhà nước thì kinh tế nhà nước có vai trò quyết định trong việc giữ vững định hướng xã hội chủ nghĩa, ổn định và phát triển kinh tế, chính trị, xã hội của đất nước. Chính vì lẽ đó mà dự định trong thời gian tới của Đảng và Nhà nước sẽ là: ­ Nhà nước sẽ kiểm soát chặt chẽ hơn tính an toàn và chất lượng của hàng hóa. ­ Với thực trạng hiện nay để hoạt động xúc tiến thương mại thực sự đóng góp vào hoạt động sản xuất kinh doanh nhà nước mà cụ thể là Bộ thương mại và phòng thương mại và công nghệ Việt Nam phải xây dựng một quy chế hoàn chỉnh hơn nữa về hoạt động thương mại vừa phù hợp với sự phát triển kinh tế nhà nước, vừa hòa nhập vào các hoạt động khu vực và thế giới nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các công ty trong nước. Phương hướng cơ bản cho hoạt động xúc tiến thương mại trong thời gian tới là phải thường xuyên chấn chỉnh nhằm đưa các hoạt động xúc tién thương mại vào hệ thống để tránh tình trạng lạm dụng hoạt động này gây sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các công ty hoặc lừa dối khách hàng. Trong thời gianqua nhà nước có một số chỉ thị, thông tư nghị định ban hành nhằm mục đích quản lý, đạc biệt là hoạt động quảng cáo. Chỉ thị 138 VP về công tác quảng cáo thông tư liên tịch số 1101 quy định "Về quản lý nhãn hiệu và quảng cáo sản phẩm hàng hóa". Nghị định 194/CP quy định về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ... Trong thời gian tới phải có chỉ thị về quy hoạch cho quảng cáo ở đâu, ở chỗ nào, đài truyền hình, đài phát thanh... Tất cả đều nằm trong luật. 65 Nhà nước sẽ tăng cường cho các doanh nghiệp nhà nước tham gia hơn nữa vào hoạt động thương mại nâng sức cạnh tranh trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh nước ngoài bằng cách có thể hỗ trợ tài chính, mở rộng ngân quỹ xúc tiến thương mại, giảm chi phí quảng cáo. 2. Những thời cơ và thách thức của công ty. Cùng với xu thế hội nhập kinh tế ngày nay, Việt Nam đã tham gia các tổ chức, các hiệp hội kinh tế như ASEAN, APEC, WTO... và sẽ hoàn thành các nghĩa vụ để ra nhập ĐFTA vào năm 2006. Điều đó tạo cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sẽ có nhiều cơ hội để trao đổi, học tập kinh nghiệm cũng như các thương vụ buôn bán làm ăn với các đối tác nước ngoài. Năm 2006 Việt Nam sẽ chính thức tham gia khối mậu dịch tự do ASEAN (AFTA) khi đó hàng hóa của Việt Nam cũng như vơí các nước khác trong khu vực sẽ được trao đổi dễ dàng hơn, thuận lợi hơn rất nhiều. Như vậy cũng có nghĩa là hàng hóa của Việt Nam phải chịu sức ép cạnh tranh gay gắt hơn do hàng hóa của các nước khác ồ ạt tràn vào Việt Nam với chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, giá thành hạ hơn và họ có khả năng thực hiện những chiến lược chiều thị hấp dẫn hơn... Do đó giai đoạn 2002 ­ 2005 là giai đoạn có tính chất quyết định để cho các doanh nghiệp trong nước chuẩn bị cả về thế và lực để chuẩn bị bước vào một cuộc chiến mới đầy cam go ác liệt. Để giành được thị phần, giành được khách hàng ngoài các vấn đề về chất lượng, mẫu mã, giá thành còn có một vấn đề hết sức quan trọng đó là các công ty phải đưa ra được một chương trình xúc tiến thương mại có tính thuyết phục cao, được người tiêu dùng hưởng ứng. Muốn vậy các công ty phải đầu tư mạnh vào việc công nhân côngnghệ, kỹ thuật tiên tiến để áp dụng trong xúc tiến thương mại phục vụ cho việc bán hàng của mình đạt hiệu quả. Ngoài ra còn có các lợi thế sau: ­ Đó là chính trị ổn định, nền kinh tế có xu hướng tiếp tục tăng trưởng tốt; khoảng từ 5­7% năm. 66 ­ Nhà nước khơi công xây dựng nhà máy thuỷ điện Tạ Bú ­ Sơn La vào năm 2004 và sẽ có nhu cầu lớn về dầu mỡ nhờn công nghiệp. ­ Việc đầu tư cải tạo, nâng công suất công ty Gang thép Thái Nguyên, Công ty phân đạm Hà Bắc sẽ làm tăng nhu cầu dầu mỡ nhờn so với hiện nay. ­ Công tác quy hoạch, xây dựng hệ thống kết cấu hạ tầng: đường xá, cầu cống của thủ đô Hà Nội và một số tỉnh lân cận phát triển mạnh tất yếu sẽ phát sinh nhu cầu về dầu mỡ hờn. ­ Để cạnh tranh trên thị trường, nhiều doanh nghiệp (bao gồm cả doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp tư nhân, TNHH) tăng cường đầu tư cơ sở vật chất ­ kỹ thuật, đổi mới máy móc thiết bị sẽ làm tăng nhu cầu dầu mỡ nhờn công nghiệp phẩm cấp cao. Tình hình chung là như vậy, riêng đối với công ty hóa dầu Petrolimex còn có một số đặc trưng riêng sau. Công ty hóa dầu Petrolimex được sự quản lý và bảo trợ của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam, từ một doanh nghiệp thương mại đơn thuần đến nay PLC đã trở thành một doanh nghiệp sản xuất ­ kinh doanh thương mại, một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dầu mỡ nhờn, nhựa đường, hóa chất hàng đầu của Việt Nam. Việc đạt được chứng nhận tiêu chuẩn "Hệ thống quản lý chất lượng ISO­9002" chứng tỏ những cố gắng lớn lao của toàn bộ cán bộ, công nhân viên trong công ty. Thành công này giúp cho sản phẩm của công ty có thể nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường trong và ngoài nước. Các cán bộ lãnh đạo trng công ty không ngừng tìm tòi, nghiên cứu để có thể phát triển sản phẩm mới cũng như cải tiến chất lượng sản phẩm, bao bì, đồng thời tìm kiếm những khách hàng mới mà sản phẩm của công ty đáp ứng được nhu cầu. Giữa các phòng ban trong công ty với các chi nhánh vừa có quan hệ chỉ đạo trực tiếp, vừa có quan hệ phối hợp nên các thông tin cũng như cách giải quyết các khó khăn, vướng mắc được thông qua rất nhanh và được hỗ trợ rất kịp thời. Do đó mà cáchd kinh doanh trong công ty cũng như định hướng kế 67 hoạch sản xuất kinh doanh của công ty trong các giai đoạnông thôn iếp theo được thông qua và quán triệt rất nhanh từ lãnh đạo đến các nhân viên trong công ty. Tuy nhiên, trước mắt công ty vẫn phải đối mặt với một số khó khăn thách thức cơ bản đó là: ­ Thị trường tiêu dùng dân cư vẫn chấp nhận và tăng nhu cầu sử dụng dầu mỡ nhờn phẩm cấp thấp, giá rẻ đặc biệt là dầu động cơ thông dụng. ­ Các đơn vị sản xuất dầu mỡ nhờn trong nước hoặc làm đại lý dầu nhờn cho nước ngoài đẩy mạnh sản xuất và cạnh tranh các sản phẩm dầu mỡ nhờn phẩm cấp thấp, trung bình giá rẻ và ngày càng cải tiến chất lượng sản phẩm, mẫu mã đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường như: APP, PDC, NIKKO, Vilube, dầu nhờn Nam Hải ­ Trung Quốc. ­ Sự xuất hiện và phục hồi lại của các hãng dầu trong nước như APP, PDC cùng với các hãng dầu nổi tiếng thế giới như: Shell, BP, Mobill... tiếp tụccạnh tranh quyết liệt trong lĩnh vực dầu công nghiệp chất lượng cao về giá, công tác dịch vụ kỹ thuật, đầu tư quảng cáo và chính sách hậu mãi sau bán hàng. ­ Trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu sáng của các công ty xăng dầu trong ngành cũng chịu sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ như Petec, Vinapco, Petro Việt Nam và các doanh nghiệp tư nhân do đó cũng sẽ ảnh hưởng lớn đến kinh doanh các sản phẩm hóa dầu. 3. Những định hướng chiến lược phát triển của công ty. 3.1. Định hướng chiến lược đầu tư. Trong kinh doanh vốn và tiềm lực tài chính bao giờ cũng là điều kiện tiên quyết đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Công ty muốn tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường mà không đảm bảo được tiềm năng về tài chính thì không thể thực hiện được. Do vậy đòi hỏi công ty phải biết đầu tư vào các chiến lược lâu dài có doanh số và lợi nhuận, bên cạnh đó công ty phải biết kết hợp giữa chiến lược phát triển lâu dài với kế hoạch ngắn hạn. 68 Để có một gnuồn vốn đủ lớn để kinh doanh công ty phải thực hiện tốt khâu thanh toán, không để chiếm dụng vốn. Muốn như vậy phải theo dõi tình hình tài chính của công ty trong từng quý, trong việc thanh toán của công ty với bạn hàng, trong việc thu hồi công nợ khách hàng, tự do đưa ra các biện pháp khắc phục. Công ty cần liên doanh liên kết vớicác đơn vị sản xuất kinh doanh trong nước, các tổ chức đầu tư nước ngoài để thu hút được một lượng vốn lớn. Hiện nay trong cơ chế thị trường có sự năng động về vốn gíp cho công ty có thể huy động được vốn ngay từ chính cán bộ công nhân viên trong công ty hay của cá nhân bênngoài có khả năng cho vay. Bên cạnh đó cũng cần sự hỗ trợ của nhà nước. Với các hình thức này có thể đem đến cho công ty nguồn vốn để phát triển sản xuất kinh doanh. 3.2. Định hướng phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật. Cơ sở vật chất kỹ thuật có vai trò rất quan trọng không chỉ đối với các doanh nghiệp sản xuất mà với cả các doanh nghiệp kinh doanh. chất lượng sản phẩm dịch vụ có đạt yêu cầu hay không là nhờ phần lớn vào cơ sở vật chất kỹ thuật mà doanh nghiệp đó có được. Cơ sở vật chất cũng thể hiện quy mô, uy thế của doanh nghiệp nên nó cũng có thể coi là một công cụ cạnh tranh hữu ích. Hạ tầng cơ sở của công ty hiện nay chưa đáp ứng được yêu cầu mở rộng về quy mô và loại hình kinh doanh của công ty, dẫn đến hạn chế hiệu quả của hoạt động kinh doanh. Công ty đã có một số định hướng cải tạo cơ sở vật chất kỹ thuật như sau: ­ Tăng cường đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ kinh doanh, nâng cấp nhà máy pha chế dầu nhờn Nhà Bè ­ Thành phố Hồ Chí Minh, đầu tư xây dựng mới nhà máy pha chế dầu nhờn PLC tại Thượng Lý ­ Hải Phòng đã góp phần đảm bảo nguồn hàng cung cấp cho nhu cầu xã hội đầy đủ, kịp thời. ­ Tăng diện tích mặt bằng sử dụng cho các phòng ban, cải tạo mới giao dịch với khách hàng cho khang trang, sạch sẽ, lịch sự tạo cho khách hàng cảm giác an toàn, thoải mái, và thể hiện uy thế của công ty. 69 ­ Thanh lý các loại máy móc lạc hậu và mua sắm những máy móc mới phục vụ cho hoạt động kinh doanh như máy tính, máy phôtô, máy điều hòa, ôtô vận tải... 3.3. Định hướng hoàn thiện cơ cấu bộ máy nhân sự. ­ Xây dựng những tiêu chuẩn tuyển mộ nhân viên sao cho đáp ứng được yêu cầu của kinh doanh hiện đại và đào tạo đội ngũ nhân viên đặc biệt là nhân viên bán hàng phảicó trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao, sức khoẻ tốt, hiểu tâm lý khách hàng và nhiệt tình hăng say lao động. ­ Bồi dưỡng thêm trình dộ nghiệp vụ quản lý kinh doanh cho đội ngũ cán bộ quản lý và sắp xếp công việc ho phù hợp vơí năng lực và độ tuổi của từng người. ­ Thực hiện công tác tỏ chức và chăm lo đời sống cán bộ công nhân viên về tinh thần, vật chất chu đáo, đảm bảo quyền lợi cho người lao động, xây dựng "tinh thần doanh nghiệp" trong công ty. 3.4. Định hướng phát triển thị trường của công ty. Công ty sẽ lập ké hoạch nghiên cứu và dự báo thị trường một cách cụ thể để đề ra chiến lược kinh doanh trong thời gian tới. Đối với nhu cầu trongns tiến hành nghiên cứu để đáp ứng được tốt hơn cả về hàng hóa và dịch vụ. Khai thác triệt để các nguồn hàng trong nước và tiến hành nhập khẩu hàng hóa nếu nó mang lại lợi nhuận cao cho công ty và lợi ích cho nền kinh tế. Đối với thị trường nước ngoài cũng cần phải khai thác để hướng ra xuất khẩu thu về ngoại tệ làm giầu cho công ty và nênhiều kinh tế. ­ Trong công tác nghiên cứu thị trường định hướng là phải nghiên cứu khả năng xâm nhập thị trường và mở rộng thị trường của công ty với cả hai loại hình thức nghiên cứu là nghiên cứu khái quát thị trường và nghiên cứu chi tiết thị trường. + Nghiên cứu khái quát thị trường bằng phương pháp nghiên cứu tài liệu là xác định được thị trường có triển vọng, lượng hóa khái quát nhu cầu của thị 70 trường, và công ty cần có những chính sách gì ? như thế nào ? để tăng cường khả năng bán hàng. + Nghiên cứu chi tiết thị trường bằng phương pháp điều tra với mục tiêu là nắm bắt được thái độ, thói quen của người tiêu dùng và công ty phải tìm cách thích ứng hoặc gây ảnh hưởng đến chúng. ­ Trong công tác dự báo thị trường công ty định hướng dự báo một số vấn đề như: dự báo sự thay đổi của thái độ và động cơ mua hàng của khách hàng... và điều quan trọng là phải dự báo được triển vọng mua hàng của khách hàng hay dự báo việc tiêu thụ bán hàng của doanh nghiệp, theo quan điểm dự báo sự phản ứng của thị trường trước những quyết định công ty đưa ra, tạo điều kiện dễ dàng cho công ty có thể lựa chọn phương án kinh doanh tối ưu. Ngay sau công tác nghiên cứu và dự báo thị trường, công ty sẽ tiến hành lập một dự án về phát triển thị trường, xây dựng thêm các cửa hàng, đại lý ở những nơi có nhu cầu, mở rộng thêm các loại hình kinh doanh dịchvụ, đầu tư mạnh mẽ hướng ra thị trường toàn quốc và phương châm là thỏa mãn tói đa nhu cầu của người tiêu dùng. 3.5. Định hướng phát triển chiến lược marketing - mix. * Chính sách sản phẩm: thực hiện đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh theo các hướng sau: + Đẩy mạnh hoạt động tìm hiểu, nghiên cứu nhu cầu thị trường, tìm ra những nhu cầu về các sản phẩm khác ngoài những sản phẩm chu đạo của công ty. Công ty cần tiếp tục mở rộng hoạt động kinh doanh cũng như là phải củng cố uy tín của các loại sản phẩm này. + Đẩy mạnh hơn nữa việc kinh doanh các sản phẩm đã có vị trí trên thị trường. Công ty tiếp tục mở rộnghd kinh doanh cũng như là phải củng cố uy tín của các loại sản phẩm này. + Đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng đặc biệt là khách hàng truyền thống nhằm giữ chân khách hàng, và đẩy cũng chínhlà một yếu tố quan trọng 71 để giúp công ty giữ vững thị phần. Đó cũng chính là thế mạnh mà PLC cần tiếp tục phát huy. + Với những loại sản phẩm mà lượng tiêu thụ sản phẩm ít, công ty vẫn tiếp tục duy trì kinh doanh để phục vụ nhu cầu thị trường, giữ khách hàng, song cần xem xét quy mô, cơ cấu của nó một cách hợp lý để đảm bảo tối đa hóa lợi nhuận. + Kết hợp đa dạng hsoa sản phẩm là chuyên môn hóa. Khi thực hiện đa dạng hóa sản phẩm, PLC cần xác định cho mình một cơ cấu sản phẩm tối ưu nhất: trong phương án kinh doanh phải lựa chọn cho riêng mình những sản phẩm có thế mạnh đó là những sản phẩm có mức lãi cao. Ngoài ra PLC sẽ nghiên cứu, pha chế và đưa ra thị trường các sản phẩm dầu mỡ nhờn PLC thay thế các sản phẩm dầu mỡ nhờn BP, nâng cao chất lượng dầu công nghiệp PLC, đặc biệt là dầu mỡ nhờn đặc chủng để tăng khả năng cạnh tranh của PLC với các hãng khác trong lĩnh vựcb án cho khách hàng công nghiệp. * Chính sách giá: Cơ chế giá của sản phẩm PLC được tổng công ty uỷ quyền, công ty có quyền quyết định các loại giá trong toàn ngành trên cơ sở giá cạnh tranh bù đắp chi phí, đảm bảo có lãi. PLC cần áp dụng một chiến lược định giá phù hợp, có sức cạnh tranh để có thể cạnh tranh được với các đối thủ mạnh. ­ Sử dụng chính sách định giá thấp (công tác hạ giá thành): Hiện nay giá bán sản phẩm không phải là một điểm mạnh của PLC vì hầu hết các loại sản phẩm mà công ty kinh doanh đều có mưcơ sở giá ngang bằng với mức giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Song việc định giá cho một sản phẩm là một việc mang tính tổng hợp, do vậy PLC cần phải xác định rõ mức ấn định giá bán sao cho thích hợp nhất để có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp khác trên thị trường. Và để xây dựng một chính sách giá cả hợp lý, PLC cần phải tính tới các biện pháp để giảm tối đa chi phí kinh doanh trong 72 hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để từ đó có thể hạ giá thành, đảm bảo lợi nhuận để tăng hiệu quả kinh doanh. Ngoài ra công ty có thể sử dụng một số loại chiết giá như sau: + Chiếu giá thương mại: Được sử dụng đối với các trung gian phân phối. Khoản giá này công ty có thể quy định tỷ lệ % nào đó để khuyến khích các trung gian hoạt động tích cực trong kênh (tỉ lệ này có thể là 3 đến 5%). + Chiết giá khuyếch trương thương mại: đó là khoản chiết giá mà các trung gian phân phối được hưởng tiếp khi họ tham gia hợp tác quảng caó, xúc tiến với khách hàng (tỷ lệ có thể từ 2 đến 3%). + Chiết giá thanh toán: là khoản chiétgiá cho các đơn vị khách hàng thanh toán trước thời gian ghi trong hợp đồng. Công ty khuyến khích sử dụng chiết giá này nhằm khuyến khích trả tiền tăng nhanh lưu thông tiền tệ, giảm thiệt hại cho khách hàng. Ngoài ra còn có tác dụng khuyến khích nhu cầu. + Chiết khấu xúc tiến người tiêu dùng: là loại xúc tiến xổ số, giảm giá, hạ giá cho một số đối tượng khách hàng, những loại chiết khấu này thường tạo ra cơ hôi để đi đến quyết định mua nhanh hơn. Chiết giá này phụ thuộc vào các chương trình xúc tiến thương mại. + Chiết giá số lượng: công ty có thể đưa ra các biểu giá khác nhau theo số lượng mua. * Chính sách phân phối: Để có thể mở rộng thị trường của mình, bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tham gia cạnh tranh đều phải có kế hạch xây dựng một mạng lưới bán hàng càng rônông nghiệp lớn càng tốt vì đó chính là cơ sở tốt nhất để bảo vệ thị trường và xâm nhập thị trường mới, chống lại sự tranh dành thị trường từ các đối thủ cạnh tranh của mình. Với một hệ thống phân phối bao gồm hai kênh chủ yêu slà xuất bán trực tiếp và bán qua tổng đại lý (bán theo lệnh điều động) có mặt trên cả nước công ty đã đáp ứng được tương đối đầy đủ nhu cầu ở các phân ddoạn thị trường. Với ưu điểm của hình thức bán trực tiếp PLC đã tạo ra những ưu thế 73 cho riêng mình nhất là hiện nay mức độ cạnh tranh lại càng trở nên gay gắt. Đê có thể tăng khả năng cạnh tranh của mình PLC cần phải xây dựng một hệ thống phân phối chắc chắn và có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh bằng cách phối hợp chặt chẽ với các chi nhánh để tổ chức một cách có hiệu quả công tác tiêu thụ hàng hóa. Cần phải nâng cao hơn nữa doanh số bán qua tổng đại lý, và biện pháp đề thực hiện được việc này, Công ty phải tăng cường các hoạt động kiểm tra, giám sát đồng thời có thể tăng tỷ lệ hoa hồng với một mức thích hợp có thể chấp nhận được để khuyến khích các tổng đại lý tăng cường các hoạt đông bán sản phẩm của PLC. Ngoài ra Công ty còn có thể hỗ trợ cho các tổng đại lý của mình bằng các hoạt động dịch vụ kỹ thuật. Trên các địa bàn, thị trường mới hay các khách hàng lớn, có yêu cầu về mặt kỹ thuật mà các tổng đaị lý có thể đáp ứng được, PLC có thể cử các cán bộ kỹ thuật của mình xuống giúp hoặc là trực tiếp bán cho khách hàng. * Chính sách giao tiếp khuyếch trương: Từng bước phátg triển và nâng cao chất lượng hoạt động bán hàng trực tiêp và quan hệ với công chúng trên các phương tiện thông tin đại chúng, khai thác triệt để hiều quả khả năng truyền tin gây uy tín cho Công ty của các công cụ thông tin ở địa phương và trên toàn quốc. Tiến hành mở thêm các cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại các trung tâm thành phố lớn hay các khu công nghiệp. Các cửa hàng này đồng thời đảm nhiệm các chức năng quảng cáo, yểm trợ bán hàng, đồng thời cũng là nơi thực hiện giao tiếp giữa công ty với khách hàng, là nơi thu hút khách hàng. Tích cực tham gia các hội chợ triển lãm, hiệp hội kinh doanh để học tập kinh nghiệm quản lý kinh doanh và nâng cao hình ảnh thể lực của công ty trên thương trường... II. NHỮNG CĂN CỨ ĐỂ XÂY DỰNG PHƯƠNG ÁN HOÀN THIỆN CÔNG NGHỆ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI. 74 1. Căn cứ vào quan điểm đổi mới tổ chức và hoạt động thương mại của Đảng và Nhà nước. Những năm qua, thực hiện đường lối đổi mới do Đảng ta khởi xướng và lãnh dạo, ngành thương mại đã cùng các ngành, các địa phương nỗ lực phấn đấu, đạt được những thành tựu bước đầu quan trọng trong lĩnh vực lưu thông hàng hóa và dịch vụ, góp phần tạo nên những biến đổi sâu sắc trên thị trường trong nước và vị thế mới trên thị trường ngoài nước. Hiện nay hoạt động kinh doanh thương mại đóng vai trò quan trọng trong chính sách phát triển nền kinh tế. Nó là chiếc cầu nối liền giữa một bên là nhà sản xuất và bên kia là người tiêu dùng. Hoạt động kinh doanh thương mại hiện nay đang được coi là ngành công nghiệp không khỏi, có vai trò rất lớn trong việc tái sản xuất ra của cải vật chất cho xã hội, thực hiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Với vai trò như vậy nên ngành thương mại đã đang và sẽ nhận được sự khuyến khích giúp đỡ của Chính phủ. Trong những năm gần đây ngành thương mại đã có tốc độ phát triển rất mạnh thể hiện ở việc nộp ngân sách nhà nước, giả quyết công ăn việc làm cho người lao động... và ngày càng có nhiều các doanh nghiệp thương mại, công ty liên doanh, Công ty TNHH, các công ty quốc doanh và tư nhân ra đời góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế nói chung. 2. Căn cứ vào khả năng cạnh tranh và vị thế hiện cơ sở của công ty trên thị trường. Công ty hóa dầu Petrolimex là một doanh nghiệp nhà nước nên phần lớn chịu sự kiểm soát chặt chẽ của nhà nước đặc biệt về pháp luật. Những năm gần đây công ty đã đạt được một số thành tựu đáng kể về sản xuất kinh doanh, sản lượng tăng lên rõ rệt, doanh thu tăng mạnh, sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Tuy nhiên thời gian tới là thời kỳ thử thách rất lớn đối với công ty trong sản xuất kinh doanh. Công ty có điều kiện thuận lợi là được sản xuất và kinh doanh trong môi trường kinh tế, chính trị, pháp luật tương đối thuận lợi. Với 75 sự tăng trưởng kinh tế đều đặn, ổn định, tỷ lệ lạm phát có thể kiểm soát được, giá trị của đồng Việt Nam tương đối ổn định, thu nhập của người dân ngày càng cao. Điều này cho thấy chiều hướng đi lên của sản xuất kinh doanh mặt hàng dầu mỡ nhờn là rất cao. Ngoài ra môi trường tự nhiên văn hóa xã hội cũng tác động không nhỏ tới hoạt động không nhỏ tới hoạt động của công ty. Mặc dù vậy công ty cũng gặp những khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Đó là Công ty PLC phải đối mặt với rất nhiều hãng dầu nổi tiếng thế giới như BP, Castrol, Caltex, Shel... Để xác định được khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường, công ty cần phải nghiên cứu, phân tích đối thủ cạnh tranh một cách rõ ràng và có hệ thống. Có nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, công ty mới có thể đưa ra các giải pháp thích hợp để giành chiến thắng trong cạnh tranh. Tương lai điều quan trọng nhất là phải đáp ứng được mức cao nhất những yêu cầu của khách hàng. Như vậy có thể nói rằng đối thủ cạnh tranh của công ty hiện nay rất nhiều và tương đối mạnh, trong khi đó khả năng cạnh tranh của công ty chủ yếu dựa vào chính sách sản phẩm và phân phối, chính sách giao tiếp khuyếch trương cũng đã được sử dụng nhưng chưa phát huy hết được khả năng của công ty cũng như tầm hiệu lực của công cụ này. Hiện tại công ty chưa hẳn là đã có tiềm lực vị thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh, có thể nói mức chênh lệch ở đây là không đáng kể mà chính sách giao tiếp khuyếch trương là một coong cụ hữu hiệu để giúp cho những công ty có thế mạnh bứt lên hẳn, dẫn đạo thị thị trường và vươn ra những thị trường mới. 3. Căn cứ vào mục tiêu marketing chiến lược của công ty. Quan điểm về marketing chiến lược hiện đại cho rằng: chìa khóa để đạt được các mục tiêu của công ty là chỗ định rõ các nhu cầu và mong muốn của các thị trường trọng điểm và thỏa mãn những nhu cầu mong muốn đó một cách chất lượng và hiệu năng hơn các đối thủ khác. Với công ty hóa dầu Petrolimex đã xác định mục tiêu marketing chiến lược theo mô hình sau: 76 77 BH 3. 1. Mục tiêu chiến lược marketing của công ty. Như vậy yêu cầu đặt ra đối với công ty là phải xác định được các thị trường mục tiêu của mình một cách cẩn thận và chuẩn bị một chương trình marketing rõ ràng cho mỗi thị trường trọng điểm đó. Công ty phải định hướng nhu cầu khách hàng từ góc độ của người tiêu dùng để theo dõi độ hài lòng và đặt ra các phương án đáp ứng nhu cầu trong khả năng tiềm lực cho phép của công ty. Để đạt được mục tiêu cuối cùng là thị phần và lợi nhuận thì công ty phải triển khai thực hiện các giải pháp marketing đồng bộ trong đó một số vấn đề quan trọng đó là phải thực thi chiến lược xúc tiến thương mại để tạo nên sự biết đến và lôi kéo khách hàng về phía mình. Đánh giá định hướng theo nhu cầu khách hàng và khả năng của công ty Xác định thị trường trọng điểm Phối hợp đồng bộ các giải pháp marketing và các bộ phận khác Đạt được mục tiêu: Doanh số bán, thị phần, tập khách hàng mới và lợi nhuận 78 III. ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CÔNG NGHỆ MARKETING XTTM Ở CÔNG TY 1. Đề xuất xác định mục tiêu xúc tiến thương mại Mục tiêu là vấn đề cốt lõi nhất, là cái đỉnh cuối cùng của mọi hoạt động, chính vì vậy đây là yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định thông tin vì các mục tiêu hướng dẫn cho các phương hướng cho các nỗ lực. Các mục tiêu cũng là các tiêu chuẩn để xác định sự thành công hay thất bại của xúc tiến thương mại. Xuất phát từ mục tiêu kinh doanh chung và mục tieu marketing của công ty để xác định các mục tiêu. Không nên đặt mục tiêu quá dễ hay quá khó không thực hiện được mà nên xác định mục tiêu như thế nào cho phù hợp với khả năng của công ty mình. Các mục tiêu quá dễ sẽ gây ra sự phí phạm về nguồn lực và tạo ra một hình ảnh sai lạc về khả năng của công ty. Còn mục tiêu quá khó sẽ làm nản lòng những người nhận trách nhiệm thi hành và không đem lại hiệu quả. Mục tiêu đúng đắn phải là kết hợp của một sự phân tích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố có tác động đến lợi ích của Công ty và các yếu tố môi trường chính trị văn hóa xã hội và ràng buộc đạo đức. 2. Đề xuất xác định ngân sách xúc tiến thương mại. 2.1. Phương pháp xác định ngân sách xúc tiến thương mại. Để chương trình xúc tiến thương mại được thực hiện thì cần phải có chi phí để đảm bảo chương trình hoạt động hiệu quả. Việc chi phí bao nhiêu cho hợp lý với chương trình xúc tiến thương mại của công ty là vấn đề bức xúc với các nhà tiếp thị. Hiện nay có rất nhiều phương pháp xác định tổng ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại, nhưng theo tôi công ty nên chọn phương pháp sau: ­ Phương pháp % theo doanh thu: Là phương pháp được xây dựng dựa trên mối quan hệ quá khứ. Tỷ lệ chi phí xúc tiến thương mại so với doanh thu kỳ trước. Để thực hiện phương pháp 79 cần phải có dự báo về doanh thu trong năm tới và tỷ lệ chi phí xúc tiến thương mại so với các doanh thu năm qua. Phương pháp này có lợi thế là đơn giản, dễ chấp nhận làm cho lãnh dạo hài lòng vì chi phí xúc tiến thương mại gắn với sự biến đổi doanh thu của công ty. Nhưng nó cũng có lợi là không phản ánh mối quan hệ nhân quả giữa hoạt động xúc tiến thương mại với doanh số bán. Mặt khác để xác định tỷ lệ chi phí xúc tiến thương mại so sánh với doanh thu năm trước thì công ty phải rà soát lại tất cả các khoản mục chi phí đã chi cho năm trước. Bên cạnh đó ta thấy đây là phương pháp công ty vẫn đang áp dụng nên dễ dàng thực hiện. ­ Để xác định tổng ngân sách một cách chính xác hơn công ty nên kết hợp cả với phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhu cầu công việc. Phương pháp nhằm thiết lập các mục tiêu rất cụ thể trong một thời kỳ xác định cho công tác xúc tiến thương mại. Khi các mục tiêu này đã đạt được xác định thì công việc cần thiết phải thực hiện để đạt mục tiêu này cũng phải xác định. Ngân sách xúc tiến thương mại sẽ được tính toán chi phí thực hiện công việc này. Phương pháp này có ưu điểm là buộc công ty phải nêu rõ chi tiết mục tiêu là gì? kết quả là công ty sẽ có được bức tranh rõ ràng hơn về mục tiêu cần thiết. Cung cấp thông tin phản hồi rất hữu ích cho việc hoàn thiện quá trình hoạch định ngân sách. Tuy nhiên việc áp dụng phương pháp này rất khó khăn, để p này được áp dụng một cách hiệu quả chúng ta cần phải hiểu rõ mối quan hệ giữa mục tiêu và các hoạt động hay công tác tương ứng. Công tác này đòi hỏi đầu tư nhiều nhưng lại có hiệu quả cao. 2.2. Xác định ngân sách ngân sách công cụ xúc tiến thương mại. Sau khi xác định được tổng ngân sách xúc tiến thương mại thì công việc tiếp theo là phân bổ toàn bộ ngân sách xúc tiến thương mại cho các công cụ mang lại cho công ty mức độ hiệu quả của từng công cụ mang lại cho công ty mà phân chia ngân quỹ cho các công cụ sao cho hợp lý. Tại công ty hiệu quả của công cụ xúc tiến thương mại tác động đến hoạt động kinh doanh có thể được sắp xếp theo thứ tự. Bán hàng trực tiếp, khuyến mại, quảng cáo, tuyên 80 truyền cổ động. Theo thứ tự này công ty nên phân bố ngân sách theo tỷ lệ 4:2:3:1. Đây là phân phối dự kiến, nó sẽ bị thay đổi khi có các thông tin chi tiết về hoạt động và chi phí tương ứng. Tóm lại hi xác định ngân sách cho xúc tiến thương mại chúng ta nên dựa trếnc các mục tiêu đã đề ra và từ ngân sách xúc tiến thương mại ta có thể điều chỉnh lên hay xuống các mục tiêu đã đề ra đó. Mục tiêu xúc tiến Lựa chọn phương xác lập tổng ngân sách xúc tiến Mục tiêu xúc tiến Số lượng mẫu quảng cáo cần đạt Số lượng mẫu quảng cáo cần sản xuất các dịch vụ bên ngoài cần thiết Số lượng sản phẩm khuyến mại Số lượng sản phẩm bán giá đặc biệt Số lượng quà tặng cần thiết Ngân sách quảng cáo Ngân sách khuyến mại Ngân sách bán hàng trực tiếp Ngân sách tuyên truyền cổ động Số lượng nhân viên bán hàng Số lượng quản trị viên bán hàng Chi phí đi lại tổ chức hệ thống bán hàng Số lượng bản tin Số lượng bài báo cần đăng Số lượng sự kiện đặc biệt có ý nghĩa xúc tiến 81 BH 3. 2: Quy trình hoàn thiện phương pháp xác định ngân sách xúc tiến thương mại từ trên xuống. 3. Đề xuất hoàn thiện và nâng cao hiệu quả các công cụ xúc tiến thương mại. 3.1. Đề xuất hoàn thiện và nâng cao hiệu quả quảng cáo. Về hoạt động quảng cáo của Công ty như đã trình bày ở chương II, cơ bản đã phát huy được hiệu quả của công cụ này ở đây chúng tôi xin nhấn mạnh một số điểm mà công ty cần quan tâm hơn để có thể đạt được hiệu quả cao hơn từ công cụ này. ­ Việc xác định mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu của công ty nói chung và mục tiêu của chương trình xúc tiến nói riêng, nó cần phải được xây dựng một cách cẩn thận và chi tiết. Trên cơ sở định hướng kinh doanh của công ty, ta có thể xác định mục tiêu quảng cáo trong những năm tới cụ thể như sau: + Tạo dựng một hình ảnh đẹp cho công ty trong lòng khách hàng xua tan đi những nghi ngờ còn tồn tại trong họ... + Tăng mức tiêu thụ sản phẩm lên từ 3­5% + Duy trì mức độ biết đến ở mức cao, khoảng 80% số người tiêu dùng biết đến công ty. + Tăng số lượng khách hàng triển vọng... ­ Việc xác định ngân sách quảng cáo: như đã nói công ty thường dành 25­35% ngân sách xúc tiến cho hoạt động quảng cáo, tỷ lệ này là vừa phải nhưng nó lại chủ yếu được sử dụng cho quảng cáo kiểu chiến dịch, ở đây công ty nên tăng cường ngân sách cho quảng cáo kiểu thường nhật, phải kiên trì thuyết phục người tiêu dùng. ­ Về vấn đề thông điệp quảng cáo: thông điệp quảng cáo là biểu hiện của cái mà người quảng cáo muốn lưu lại trong tâm trí khách hàng. Công ty phải gửi đi được những thông điệp gần được sự chú ý, dễ nhớ dễ hình dung và có tính thôi thúc khách hàng đi đến quyết định mua hàng của công ty. 82 Một thông điệp quảng cáo nên trình bày theo tuần tự, như sau: (1) Tiêu đề : Đây là nội dung quan trọng của một biển quảng cáo, là cái mà đối tượng nhận được đầu tiên, cho nên cần phải gây nên được sự chú ý của đối tượng, phải đảm bảo một số yếu tố sau: + Sử dụng từ ngũ ngắn gọn, đơn giản, dễ hiểu, bất ngờ. + Từ ngữ gợi sự hành động + Đưa ra đủ thông tin để đối tượng biết được quảng cáo đó nói điều gì? + Có tính lôi cuốn đối tượng theo dõi tiếp bản quảng cáo. (2) Nội dung quảng cáo là tất cả các thông điệp mà nhà quảng cáo muốn gửi đến đối tượng phải đảm bảo xúc tích, dễ hiểu, thể hiện hết được tính ưu việt của sản phẩm, nó phải được trình bày một cách tuần tự và lôgíc. (3) Khẳng định lại vấn đề quảng cáo: phải khẳng định lại một làn nữa những gì đã nêu ở trên và có những bằng chứng để chứng minh một cách xác đáng. Do những đặc điểm của thị trường, của dân cư và riêng công ty mà công ty lựa chọn hai loại phương tiện quảng cáo chính là truyền hình và quảng cáo bằng biểu hiện, Panô áp phích... nêu ở đây chúng tôi cũng chỉ đề xuất phương pháp thể hiện bản tin quảng cáo trên các phương tiện này. + Thể hiện quảng cáo trên truyền hình: phải xác định đây là hình thức quảng cáo quan trọng vì số người theo dõi nhiều và có sự cạnh tranh cao độ. Quảng cáo trên truyền hình đòi hỏi phải có sự kết hợp giữa âm thanh cử chỉ con người diễn tả có âm thanh, lời nói, hình ảnh, màu sắc... một cách thật hài hoà. Hình ảnh phải thể hiện được những ý tưởng lớn của quảng cáo thông qua những kỹ thuật chung như ghép hình, phối hiẹp màu sắc và góc độ quay hình... Người phát ngôn khi giới thiệu phải chú ý trang phục, cử chỉ tạo ra được sự chú ý dễ thương. Sự chứng thức: Nên chọn người nổi tiếng, có uy tín hay tổ chức chuyên môn chứng nhận sản phẩm. 83 Sự giải thích đơn giản dễ hiểu không vòng vo cầu kỳ... + Thể hiện quảng cáo bằng biểu hiện, panô áp phích... Với loại hình này yêu cầu quan trọng là phải thu hút được sự chú ý của người đi đường chủ yếu là việc thể hiện màu sắc và biểu tượng công ty trong thông điệp quảng cáo. Cách thể hiện gam màu phụ thuộc nhiều vào đối tượng mà thông điệp quảng cáo muốn gửi tới. Nếu đối tượng chủ yếu là nữ giới thì nên dùng các màu hồng, tím, da cam, xanh... Nếu đối tượng là nam giới thì nên dùng các màu đỏ, vàng... ­ Về phương tiện quảng cáo. Công ty nên nghiên cứu sử dụng phương tiện quảng cáo qua các báo, tạp chí ở địa phương để khai thác thêm ở trường Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng ... Và khi sử dụng nên sử dụng kết hợp các phương tiện để kích thích mạnh mẽ người tiêu dùng đi đến quyết định mua hàng. 3.2. Đề xuất nâng cao hiệu quả của công cụ xúc tiến bán hàng . ­ Yêu cầu chung: Quảng trị một chương trình khuyến mại cần một sự hiểu biết về những hoạt động khác nhau cấu thành khuyến mại, các mục tiêu cảu chương trình khuyến mại và mối quan hệ giữa khuyến mại các yếu tố khác của hỗn hợp marketing – mix. Các nhà quản trị xúc tiến phải hiểu rõ được các yếu tố ảnh hưởng đến công dụng cụ thể và các hình thức cụ thể của khuyến mại cũng như tầm quan trọng của việc đánh giá các nỗ lực khuyến mại. Trong cạnh tranh, công ty nên sử dụng khuyến mại như một vũ khí tấn công trong kho vũ khí tiếp thị của nhãn hiệu, không chỉ dùng như một vũ khí để tự vệ khi có vấn đề phát sinh. ­ Việc sử dụng công cụ này ở công ty đã thu được những kết quả rất tốt như đã được trình bày ở phần thực trạng hoạt động xúc tiến, tuy nhiên để đạt được hiệu quả tối da của công cụ này chúng tôi xin đề xuất một số vấn đề sau: + Chương trình khuyến mại nên bao hàm các hoạt động khuyến mại được thiết kế, phối hợp, sắp xếp thời gian và thực hiện cẩn thận ở cả ba đối 84 tượng là đối với người tiêu dùng, đối với người trung gian và đối với lực lượng bán hàng. + Các công cụ khuyến mại phải được sử dụng kết hợp hài hoà với nhau mới có thể phát huy được hiệu quả cao. Ví dụ trong khuyến mại với người tiêu dùng có thể kết hợp việc tặng hàng mẫu thử với phiếu mua hàng với giá ưu đãi. + Cần phải có những biện pháp để khắc phục những điểm yếu thường xuất hiện khi hoạch định chính sách khuyến mại đó là: (1) Sự không đồng bộ trong quá trình xây dựng các kế hoạch quảng cáo và khuyến mại. Khắc phục bằng cách lập một ban theo dõi, chỉ đạo chung trong việc kế hoạch, triển khai các công cụ này. (2) Sự thiếu hụt các nguồn thông tin sẵn có nhằm đánh giá tác dụng của các hoạt động xúc tiến thương mại. Điều này đòi hỏi phải có sự nỗ lực đánh giá tổng hợp của nhà quản trị xúc tiến thương mại. (3) Sự xem xét quá thường xuyên về ngân sách trong ngắn hạn đã chi phối đến việc lên kế hoạch với cái giá phải trả trong dài hạn. Hướng khắc phục là không được quá lạm dụng công cụ khuyến mại, việc triển khai chương trình khuyến mại vào đúng thời điểm hợp lý, và có sự hoạch định về mục tiêu về hình thức rõ ràng cụ thể... 3.3. Đề xuất nâng cao hiệu lực của bán hàng trực tiếp. Về tầm quan trọng của công cụ bán hàng trực tiếp đã được trình bày ở chương I, để phát huy tối đa tác dụng của công cụ này căn cứ vào tình hình thực tế ở công ty chúng tôi xin đề xuất các phương án sau: ­ Đối với công tác tuyển chọn và đào tạo đội ngũ bán hàng: công ty cần phải thực sự quan tâm đến công cụ này, để công ty có thể đứng vững trên thị trường và cạnh tranh được với các công ty khác thì vấn đề giao tiếp với khách hàng là rát quan trọng trong đó lực lượng bán hàng trực tiếp là phải giao tiếp liên tục, và thường xuyên nhất. Để có thể phát huy tốt hiệu lực của công cụ 85 này thì công ty phải chú strọng đầu tư đến công tác đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng, phải làm cho những người này thực sự trở thành những nhân viên tiếp thị của công ty, phải đào tạo, huấn luyện họ có được một số nguyên tắc cơ bản sau: + Họ cần có sự hiểu biết thấu đáo về công ty của họ, gồm cả lịch sử từ trước của công ty. Điều này gồm triết lý về quản trị cũng như ác chính sách hiện hành cơ bản của công ty. + Họ cần có kiến thức về thương mại và kỹ thuật thông thạo về sản phẩm hoặc dòng sản phẩm của họ, điều này đặc biệt cần thiết khi bán các sản phẩm của họ, điều này đặc biệt cần thiết khi bán cảu sản phẩm công nghiệp, khi bán các sản phẩm mang tính kỹ thuật cao hay sản phẩm mang tính chất hàng hóa. + Họ nên có kiến thức làm việc tốt về các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, họ phải nắm được điểm mạnh và điểm yếu của những sản phẩm đang cạnh tranh để giành được thị phần. + Họ nên có kiến thức sâu rộng về thị trường cho hàng hóa của họ. Thị trường ở đây không chỉ đề cập đến lãnh thổ bán cụ thể mà còn tới thị trường tổng thể bao gồm các yếu tó kinh tế, văn hóa, xã hội... ảnh hưởng đến nhu cầu về sản phẩm của họ. + Họ bán hàng phải có sự hiểu biết đầy đủ về tầm quan trọng của việc dự kiến mua và phương pháp sử dụng để định vị và phân loại khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả. Các vấn đề chung phải được đánh giá là nhu cầu của người mua tiềm năng, nguồn lực tài chính và khả năng có thể tiếp cận. + Họ nên có kiến thức chính xác về người mua hoặc khách hàng tiềm năng mà họ đang nhằm bán. Những lĩnh vực kiến thức mà người bán nên nắm vững bao gồm: Sự chấp nhận sản phẩm của khách hàng, những yêu cầu của khách hàng liên quan tới chất lượng, độ bền, chi phí , kiểu dáng và dịch vụ sản phẩm. Người bán hàng có hiệu quả tốt đòi hỏi người bán phải hiểu tính cách và đặc tính của mỗi khách hàng. 86 Cần phải lưu ý một vấn đề đó là sự khác biệt giữa một người bán hàng giỏi và một người bán hàng bình thường luôn chỉ là kết quả của việc đào tạo cộng với kinh nghiệm. Sự đào tạo không thể thay thế cho kinh nghiệm, hai yếu tố này bổ sung cho nhau và là hai yêu cầu quan trọng nhất cần có cho người bán hàng. ­ Đối với công tác thiết lập mô hình bán hàng: chúng tôi đề xuất quy trình bán hàng tại Công ty hoá dầu Petrolinex như sau: Chào mời khách Định hướng nhu cầu khách Giới thiệu hàng hóa Tạo điều kiện cho khách hiểu Thuyết phục kích thích nhu cầu Tác động quyết định mua Khắc phục ý kiến phản hồi Thanh toán Gây ấn tượng Kết thúc thương vụ Theo dõi và duy trì 87 BH 3.3. Đề xuất quy trình bán hàng. 88 3.4. Đề xuất nâng cao hiệu lực công cụ cổ động chiêu khách Vì các mặt hàng kinh doanh của công ty chủ yếu là dầu mỡ nhờn, nhưa đường... rất cần thiết cho phương tiện giao thông, máy móc công nghiệp... nên công ty nên hướng mục tiêu của quan hệ với công chúng chủ yếu vào việc tạo uy tín, hình ảnh và sự tín nhiệm, nên yêu cầu công ty cần nỗ lực hơn nữa tập trung vào xây dựng mối quan hệ với giới công chúng mà chủ yếu là báo chí và truyền hàng hóaình và tích cực tham gia vào các hiệp hội kinh doanh, hội chợ triển lãm, xây dựng các cửa hàng giới thiệu sản phẩm... Làm được như vậy nó còn cho phép công ty đạt được các mục tiêu khác là tạo được sự biết đến các khách hàng và giảm bớt ch phí cho chương trình khuyến mại... 4. Những đề xuất khác có liên quan 4.1. Đề xuất hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại Yêu cầu đặt ra đối với Công ty là sau khi đã hoạch định xong các công cụ này một cách hợp lý để có thể đạt được hiệu quả của chiến lược xúc tiến thương mại là cao nhất. Những quyết định phối thức chủ yếu mà công ty cần phải làm đó là: ­ Quyết định về mục tiêu của từng công cụ tổng hợp các mục tiêu của chương trình xúc tiến thương mại. ­ Quyết định về đối tượng mục tiêu cho từng công cụ phải hướng tới. ­ Quyết định về phân chia ngân sách cho từng công cụ trong tổng mức ngân sách của chương trình xúc tiến thương mại. ­ Quyết định về thời gian và thời điểm triển khai mỗi công cụ sao cho đảm bảo đến độ đúng kế hoạch và hiệu quả chung của dự kiến. 4.2. Đề xuất hoàn thiện phương pháp kiểm tra các hoạt động xúc tiến thương mại. Việc kiểm tra đánh giá chương trình xúc tiến cần phải được tiến hành thường xuyên đối với từng công cụ để có thể dưa ra những giải pháp điều chỉnh kịp thời khi cần thiết. Sau mỗi quý, mỗi năm cần phải được kiểm tra lại đánh giá tổng hợp trên các mặt sau: 89 ­ Với công cụ quảng cáo: + Đánh giá mức ngân sách dành cho quảng cáo, điều tra xem có bao nhiêu %, tiếp nhận được thông tin quảng cáo, tìm hiểu ý kiến của khách hàng về nội dung và sự hài lòng đối với thông điệp quảng cáo của công ty. + Đánh giá sự thay đổi thái độ của khách hàng sau khi nhận được thông điệp quảng cáo, số lượng khách hàng đến trước và sau khi quảng cáo và doanh số tiêu thụ sau khi quảng cáo. ­ Với công cụ khuyến mại: chủ yếu đánh giá các vấn đề mức ngân sách dành cho khuyến mại. Số lượng khách hàng đến với công ty trước, trong và sau đợt khuyến mại và doanh thu của công ty trong những ngày khuyến mại... ­ Với công cụ bán hàng trực tiếp: đánh giá xem lực lượng bán hàng đã thực hiện chức năng và nhiệm vụ của mình như thế nào, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân viên bán hàng và với mô hình, cách thức bán hàng của công ty. Tất cả những đánh giá này đều nhằm chỉ ra được những gì đã làm được, những gì còn tồn tại của chương trình xúc tiến và đưa ra những giải pháp khắc phục những tồn tại phát huy những mặt mạnh cho chương trình xúc tiến khác. IV. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM TẠO MÔI TRƯỜNG VÀ ĐIỀU KIỆN NÂNG CAO HIỆU QUẢ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI. 1. Phát triển quyền tự do kinh doanh trong khuôn khổ những gì pháp luật không cấm. Để khuyến khích hoạt động xúc tiến thương mại phát triển mạnh trong các doanh nghiệp, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp thì các cơ quan quản lý Nhà nước về thương mại. Bộ thương mại, Bộ tài chính, Bộ kế hoạch và đầu tư cần phải xây dựng hoàn chỉnh hơn một hệ thống luật pháp để trình quốc hội về quản lý hoạt động xúc tiến thương mại trong khu vực và quốc tế. 90 Đề nghị các cơ quan chức năng quán triệt thực hiện nghiêm túc các văn bản pháp quy của Chính phủ, của các cán bộ ngành và những quy định đối với hoạt động xúc tiến thương mại cụ thể là: chỉ thị 738/VP về công tác quảng cáo. Thông tư liên tịch số 1101 quy định về quản lý nhãn hiệu và quảng cáo sản phẩm hàng hóa. Nghị định 87,88/CP về tăng cường quản lý và xử phạt các hành vi vi phạm trong các hoạt động văn hóa, dịch vụ... nhằm tăng cường kiểm tra, kiểm soát các hoạt động xúc tiến thương mại, dần từng bước đưa hoạt động này đi vào nề nếp, các doanh nghiệp làm những gì pháp luật không cấm từ đó phát triển nền kinh tế đi theo đúng định hướng XHCNvà tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh trên thương trường. Nên thành lập các phòng xúc tiến thương mại ở các sở thương mại phòng này có chức năng tư vấn giúp đỡ định hướng và cung cấp thông tin cần thiết cho các đơn vị kinh doanh trong việc hoạch định chính sách xúc tiến thương mại, và cũng là đầu mối để giải quyết những vấn đề đề còn tồn tại trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh cuả công ty và giải pháp cho các ngành thương mại. 2. Triển khai thực hiện đồng bộ các chính sách quản lý thương mại. Một thực tế hiện nay ở Việt Nam đó là do ảnh hưởng của cơ chế thị trường một cách tiêu cực, nhiều doanh nghiệp đã chạy theo những lợi nhuận trước mắt và bỏ qua những quy định của pháp luật, vi phạm các vấn đề đạo đức xã hội, có những hành vi làm ăn bất chính, như buôn lậu chốn thuế, đưa ra những thông tin chiêu thị sai sự thật, quảng cáo thì nói quá, nói sai, đánh lừa người tiêu dùng thu lợi bất chính. Trong khi việc quản lý hành chính ở nước ta về thương mại còn nhiều kẽ hở ví dụ như cấm không được quảng cáo sai sự thật nhưng lại có quy định nếu quảng cáo sai thì xử lý như thế nào? Do đó một yêu cầu cần thiết là ta phải có ngay một hệ thống các văn bản pháp luật đồng bộ về quản lý thương mại để khuyến khích cho ngành thương mại nói chung và hoạt động quản trị xúc tiến thương mại nói riêng phát triển lành mạnh theo đúng mục tiêu định hướng. 91 3. Những kiến nghị khác: * Phát triển và bồi dưỡng nhân tài: Theo quan điểm của triết học: “con người là trung tâm của mọi sự phát triển” Điều đó cho thấy vai trò của nguồn nhân lực là hết sức quan trọng, có tính chất quyết định trong bất kỳ lĩnh vực nào. Ở đây các doanh nghiệp phải thực sự quan tâm với việc đào tạo nguồn nhân lực với yêu cầu của công việc kinh nghiệm hiện đại những nhà quản trị xúc tiến thương mại phải không ngừng phấn đấu học hỏi, tích luỹ kinh nghiệm nâng cao trình độ về chuyên môn nghiệp vụ, bản lĩnh kinh doanh và đạo đức kinh doanh trong sáng. * Về phía Nhà nước: ­ Đề nghị Nhà nước quan tâm hơn nữa trong việc tạo nguồn vốn cho các công ty khi có các dự án kinh doanh khả thi phục vụ trên địa bàn nông thôn, miền núi. ­ Đề nghị Nhà nước có chính sách trợ giá hay giảm thuế đối với những mặt hàng thiết yếu mà công ty kinh doanh để phục vụ nhân dân. ­ Đề nghị Nhà nước thực thi, hiệu quả của chủ trương chống buôn lậu và gian lận thương mại, hạn chế việc cạnh tranh không lành mạnh trên thị trường, các hiện tượng đầu có gây mất ổn định thị trường. ­ Đề nghị Nhà nước sơm hoàn thiện và triển khai hiệu quả các dự án phát triển thương mại ở các vùng nông thôn, miền núi. + Dự án các biện pháp kích cầu ở khu vực nông thôn bằng cách phát triển cơ sở hạ tầng ở các vùng nông thôn miền núi, thực hiện công nghiệp hoá hiện đại hóc nông thôn. Tóm lại để nâng cao hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của công ty thì cần phải có sự phối hợp nhịp nhàng và kết hợp chặt chẽ giữa các giải pháp của công ty và các chính sách của Nhà nước. Các giải pháp của công ty sẽ là yếu tố “đẩy” và các chính sách của Nhà nước là yếu tố “kéo” để 92 cùng tạo điều kiện cho công ty hoá dầu petrolimex có sự phát triển mạnh mẽ, ổn định và vững chắc. 93 KẾT LUẬN Nền kinh tế Việt Nam đang phát triển hội nhập và cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn, có nhiều thách thức chờ đón các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Là một doanh nghiệp Nhà nước công ty hoá dầu Petrolimex cũng đang trải qua những thách thức đó. Công ty luôn tìm cách phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của mình nhưng vẫn cố gắn duy trì hoạt động theo xu hướng một doanh nghiệp Nhà nước trong cơ chế thị trường. Trong thời gian tới để khẳng định vị trí của mình công ty phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh hợp lý, một sự đầu tư thích hợp cho hoạt động xúc tiến thương mại. Bởi lẽ hoạt động xúc tiến thương mại là một vấn đề hết sức cần thiết không thể bỏ qua đối với các doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường. Xây dựng chương trình xúc tiến thương mại là một vấn đề có nội dung nghiên cứu sâu rộng có liên quan tới nhiều yếu tố, nhiều lĩnh vực hoạt động kinh doanh. Với một số giải pháp nhỏ mang tính chất đề xuất tôi hy vọng luận văn tốt nghiệp của tôi có thể góp mộp phần giúp công ty xây dựng một công nghệ xúc tiến thương mại hoàn thiện góp phần tăng hiệu suất hoạt động kinh doanh của công ty. Tôi xin chân thành cảm ơn phòng marketing và dịch vụ kỹ thuật, các phòng ban khác của công ty hoá dầu petromex, khoa kinh doanh thương mại. Trường đại học thương mại cùng toàn thể cán bộ giáo viên bộ môn marketing đặc biệt là thầy giáo Nguyễn Văn Luyền đã giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.