Đề tài Hoàn thiện định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu của công ty

®iÓm. 3.3. Xu h­íng ph¸t triÓn cña c«ng ty ®Õn n¨m 2005. Tõ nh÷ng nhËn ®Þnh vÒ nhu cÇu sö dông s¶n phÈm c«ng ty ®· ®Ò ra møc doanh thu vµ thÞ phÇn trong n­íc nh­ sau: Danh môc s¶n phÈm % tæng doanh thu ThÞ phÇn trong n­íc(%) S¶n phÈm vµ quy c¸ch HiÖn nay Dù kiÕn HiÖn nay Dù kiÕn 1. 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 S¶n phÈm truyÒn thèng Bµn ren, bµn c¸n ren Taro Mòi khoan Dao phay, doa Dao tiÖn L­ìi c­a m¸y L­ìi c­a c¾t tay Dao c¾t t«n Neo cÇu 37% 1 2,5 4,0 6,0 5,0 10,0 1,0 6,0 40% 1,1 3,3 5,2 5,0 6,0 5,0 1,0 1,3 11,5 10% 20% 2. 2.1 2.2 2.3 S¶n phÈm ®· ®­îc s¶n xuÊt nh­ng kh«ng lÆo l¹i th­êng xuyªn ThiÕt bÞ chÕ biÕn kÑo ThiÕt bÞ phôc vô ngµnh dÇu khÝ S¶n phÈm kh¸c 50% 19,1 20,9 10 43% 18,5 16,5 8,0 10% 1% 15% 1,5% 3. 3.1 3.2 S¶n phÈm míi dù kiÕn lùa chän Neo c¸p dù øng lùc ThiÕt bÞ phô tïng cho ngµnh chÕ biÕn ®å hép 13% 10,0 3,0 3% 5% 15% 10% Ch­¬ng 3 Hoµn thiÖn ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng môc tiªu I. Dù b¸o sù thay ®æi xu thÕ míi cña m«i tr­êng. 1.1. M«i tr­êng bªn ngoµi. Víi sù ph¸t triÓn cña khoa häc c«ng nghÖ, cïng víi viÖc nhµ n­íc ta cã nh÷ng ®Þnh h­íng ®óng ®¾n trong viÖc x©y dùng nÒn kinh tÕ më. NÒn kinh tÕ thÞ tr­êng víi sù ®iÒu tiÕt cña nhµ n­íc ®· vµ ®ang cã nh÷ng thµnh c«ng ®­a ®Êt n­íc ta dÇn dÇn ph¸t triÓn cïng víi thÕ giíi. §Ó cã ®­îc mét m«i tr­êng kinh doanh æn ®Þnh, c¹nh tranh lµnh m¹nh ®ßi hái rÊt nhiÒu vµo c¸c yÕu tè sau: 1.1.1. M«i tr­êng chÝnh trÞ - x· héi. ViÖt Nam ta ®Þnh h­íng lµ ®i theo con ®­êng XHCN, d­íi sù l·nh ®¹o cña §¶ng Céng S¶n ViÖt Nam h­íng ®i nµy ®· cã nh÷ng t¸c dông râ rÖt. HiÖn t¹i, m«i tr­êng chÝnh trÞ – x· héi cña ta t­¬ng ®èi æn ®Þnh. Trong n­íc chØ cã mét §¶ng, kh«ng cã sù tranh quyÒn l·nh ®¹o gi÷a c¸c §¶ng ph¸i nh­ trªn thÕ giíi. §­êng lèi chÝnh cña §¶ng vµ chÝnh phñ lµ më cöa, tiÕp thu v¨n ho¸ khoa häc tiÕn bé cña thÕ giíi ®ång thêi gi÷ v÷ng vµ ph¸t huy b¶n s¾c v¨n ho¸ d©n téc, “hoµ nhËp chø kh«ng hoµ tan”. V× thÕ c«ng ty sÏ cã nh÷ng c¬ héi häc tËp vµ øng dông c¸c thµnh tùu cña khoa häc kü thuËt trªn thÕ giíi. Qua ®ã n©ng cao kü n¨ng qu¶n lý còng nh­ kü n¨ng s¶n xuÊt, gi÷ v÷ng vµ më réng thªm thÞ tr­êng tiªu thô. 1.1.2. M«i tr­êng ph¸p luËt. C¸c bé luËt kinh doanh, luËt doanh nghiÖp, luËt thuÕ… ®· vµ ®ang ®­îc c¸c c¬ quan chøc n¨ng hoµn thiÖn vµ x©y dùng míi. V× thÕ m«i tr­êng nµy ch¾c ch¾n lµ ch­a æn ®Þnh mµ cã rÊt nhiÒu thay ®æi trong thêi gian tíi. V× thÕ nã còng ¶nh h­ëng tíi ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty DCC vµ §LCK. HiÖn nay, nhµ n­íc ®· ra nh÷ng bé luËt ®Ó k×m h·m sù chÌn Ðp cña c¸c doanh nghiÖp n­íc ngoµi nh­ hµng rµo thuÕ quan, h¹n ngh¹ch… Nh­ng kh«ng ph¶i cã nh÷ng biÕn ®éng. N­íc ta ®· héi nhËp vµo AFTA, v× thÕ ch¾c ch¾n ph¸p luËt ph¶i cã sù ®iÒu chØnh sao cho phï hîp. GÇn ®©y nhÊt lµ luËt thuÕ VAT (gi¸ trÞ gia t¨ng) ®· cã nh÷ng ­u viÖt h¬n cho nhµ kinh doanh so víi luËt thuÕ cò. T×nh tr¹ng bu«n lËu, tham « l¹m ph¸t còng ®ang ®­îc nhµ n­íc quan t©m vµ ®Ò ra nh÷ng bé luËt nghiªm trÞ ®Ých ®¸ng. 1.1.3. M«i tr­êng kinh tÕ. Trong mÊy n¨m trë l¹i ®©y, tèc ®é t¨ng tr­ëng kinh tÕ ë n­íc ta ®· t¨ng lªn, thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng­êi còng t¨ng, nhu cÇu tiªu dïng ngµy cµng cao, ng­êi tiªu dïng cã nh÷ng ®ßi hái míi. §øng tr­íc t×nh tr¹ng c¬ së h¹ tÇng, giao th«ng thÊp kÐm do chiÕn tranh ®Ó l¹i, nhµ n­íc ta ®· cã nh÷ng chÝnh s¸ch c¶i t¹o n©ng cÊp ®Ó theo kÞp møc sèng ngµy cµng cao cña ng­êi d©n. C¸c khu ®« thÞ míi dÇn ®­îc quy ho¹ch vµ ®­a vµo ho¹t ®éng hÕt. VÒ giao th«ng ®­êng bé, ®­êng thuû còng nh­ hµng kh«ng ®­îc n©ng cÊp c¶i t¹o mét c¸ch nhanh chãng. ChÝnh ®iÒu nµy ®· t¹o ®iÒu kiÖn cho nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn h¬n vµ më ra c¸c h­íng kinh doanh míi cho c¸c doanh nghiÖp. Víi sù x©m nhËp cña c¸c tËp ®oµn kinh doanh lín trªn thÕ giíi vµo ViÖt Nam ®· lµm cho c¸c doanh nghiÖp trong n­íc gÆp ph¶i nh­ng khã kh¨n lín. Sù c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng ngµy cµng khèc liÖt h¬n. C«ng ty ®ang ph¶i ®øng tr­íc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh quèc tÕ cña Hµn Quèc, Trung Quèc, NhËt B¶n t¹i ViÖt Nam. V× thÕ c«ng ty ph¶i cã nh÷ng chÝnh s¸ch thay ®æi cho phï hîp víi ®iÒu kiÖn kinh tÕ hiÖn nay. ViÖc héi nhËp nÒn kinh tÕ sÏ më ra nh÷ng c¬ héi vµ th¸ch thøc lín cho c«ng ty. VÒ c¬ héi: c«ng ty sÏ häc hái ®­îc c¸c kinh nghiÖm s¶n xuÊt vµ kinh doanh; më réng thÞ tr­êng ra c¸c n­íc thuéc khu vùc… Song song víi c¸c c¬ héi ®ã lµ sù ph¸t sinh cña nh÷ng th¸ch thøc lín nh­ c«ng ty ph¶i c¹nh tranh trong m«i tr­êng kh¾c nghiÖt h¬n, dÔ dÉn ®Õn thÊt b¹i nÕu nh­ c«ng ty kh«ng cã c¸c quyÕt ®Þnh kinh doanh ®óng h­íng vµ kÞp thêi. 1.1.4. M«i tr­êng c«ng nghÖ. M«i tr­êng c«ng nghÖ thay ®æi mét c¸ch nhanh chãng nhÊt lµ trong lÜnh vùc ®iÖn tö. Ngµy nay, hÇu hÕt c¸c thiÕt bÞ m¸y mãc ®Òu ®­îc ®iÖn tö ho¸. Cã nh÷ng thiÕt bÞ ®iÒu khiÓn tù ®éng. Sù trî gióp cña m¸y mãc ®· lµm cho n¨ng suÊt t¨ng lªn ®¸ng kÓ. C«ng ty DCC & §LCK lµ mét c«ng ty chÞu sù qu¶n lý cña Bé C«ng nghiÖp, cña nhµ n­íc. V× thÕ, c«ng ty muèn chuyÓn m×nh còng gÆp ph¶i khã kh¨n tõ c¸c cÊp nghµnh trªn. HÇu hÕt thiÕt bÞ m¸y mãc cña c«ng ty ®· ®­îc nhËp tõ nh÷ng n¨m 1960. §Õn nay cã nh÷ng thiÕt bÞ ®· bÞ l¹c hËu, lçi thêi. Trong t­¬ng lai c«ng ty cÇn ph¶i cã nh÷ng c¶i tiÕn n©ng cÊp hay mua míi ®Ó phï hîp víi nhu cÇu ngµy cµng cao cña kh¸ch hµng. Ph¶i ®­a nh÷ng tiÕn bé cña khoa häc vµo c«ng viÖc s¶n xuÊt cña c«ng ty. §øng tr­íc m«i tr­êng kh«ng æn ®Þnh nµy c«ng ty ph¶i chÞu ¶nh h­ëng rÊt lín. Do ®ã, c«ng ty ph¶i cã nh÷ng ®iÒu chØnh thÝch hîp. 1.1.5. M«i tr­êng c¹nh tranh. Cã thÓ ®­a ra nhËn xÐt chung, c¹nh tranh trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng lµ rÊt khèc liÖt. Kh«ng nh÷ng thÕ, nã cã kh¶ n¨ng mang tÝnh huû diÖt nh÷ng doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng kÐm vÒ tµi chÝnh, n¨ng lùc qu¶n lý, c«ng t¸c marketing. C«ng ty lµ mét doanh nghiÖp tù s¶n xuÊt kinh doanh chÞu sù qu¶n lý cña nhµ n­íc, chÞu sù c¹nh tranh trùc tiÕp tõ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. Mµ doanh nghiÖp nhµ n­íc th× chÞu rÊt nhiÒu kho¶n chi phÝ gi¸n tiÕp vÒ tiÒn l­¬ng, v× thÕ, ®Ó c¹nh tranh vÒ gi¸ c¶ th× c«ng ty ph¶i cè g¾ng hÕt m×nh. Bëi v× c¹nh tranh chñ yÕu ë n­íc ta hiÖn nay lµ c¹nh tranh vÒ gi¸. Ng­êi tiªu dïng n­íc ta rÊt nh¹y c¶m vÒ gi¸. C¸c ®èi thñ quèc tÕ hä cã kh¶ n¨ng tµi chÝnh æn ®Þnh nªn viÖc qu¶ng c¸o khuyÕch tr­¬ng s¶n phÈm rÊt rÇm ré, ngoµi qu¶ng c¸o qua appich, pan«, t¹p chÝ, triÓn l·m, hä cßn qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ®¹i chóng nh­ trªn tivi, trªn c¸c mµn ®iÖn tö lín t¹i c¸c trôc ®­êng chÝnh cña c¸c thµnh phè… C«ng ty chØ cã hai ®¹i lý b¸n hµng t¹i 2 tØnh miÒn Trung vµ Nam v× thÕ viÖc ph©n phèi, giíi thiÖu s¶n phÈm ®Õn tay ng­êi tiªu dïng sÏ bÞ h¹n chÕ. Trong khi ®ã c¸c ®èi thñ c¹nh tranh OVM cña Trung Quèc, Hµn Quèc lu«n t×m kiÕm më réng ®¹i lý giíi thiÖu vµ b¸n s¶n phÈm cña m×nh. Hä thu hót c¸c ®¹i lý lín b»ng % hoa hång cao, c¸c chÝnh s¸ch ®·i ngé ®Æc biÖt nh­ cho ®i th¨m quan c¸c n­íc Trung Quèc, Hµn Quèc (hä chÞu mäi phÝ tæn). V× thÕ, hä ®· thu hót lÊy ®­îc c¶m t×nh cña ng­êi ®¹i lý. §øng tr­íc sù c¹nh tranh khèc liÖt ®ã, c«ng ty ®· x©y dùng ®­îc h×nh ¶nh cña m×nh ®ã lµ chuyªn cung cÊp c¸c s¶n phÈm cã chÊt l­îng, ®¶m b¶o c«ng tr×nh ®Õn cïng (chÞu tr¸ch nhiÖm cuèi cïng ®èi víi s¶n phÈm). Tuy nhiªn c«ng ty còng ch­a ®ñ kh¶ n¨ng ®¸nh bËt c¸c ®èi thñ. Do ®ã, c«ng ty vÉn ph¶i ho¹t ®éng trong m«i tr­êng c¹nh tranh khèc liÖt, buéc c«ng ty ph¶i lu«n cè g¾ng hoµn thiÖn tèt h¬n n÷a viÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng môc tiªu. 1.2 . M«i tr­êng bªn trong. Ngoµi nh÷ng nhËn biÕt sù thay ®æi cña m«i tr­êng bªn ngoµi c«ng ty th× sù thay ®æi cña chÝnh c«ng ty còng cã ¶nh h­ëng rÊt lín trong sù ph¸t triÓn vµ tån t¹i cña m×nh. Cã c©u “ thiªn thêi, ®Þa lîi, nh©n hoµ ”. M«i tr­êng bªn ngoµi cã tèt, trong khi ®ã b¶n th©n c«ng ty kh«ng cã kh¶ n¨ng ®¸p øng ®­îc (thuËn lîi) th× còng kh«ng hiÖu qu¶. V× thÕ, c«ng ty ph¶i lu«n cã nh÷ng chÝnh s¸ch, ph­¬ng h­íng vÒ sù chuyÓn m×nh cña c«ng ty. Cô thÓ c«ng ty ph¶i ®¸nh gi¸ ®­îc n¨ng lùc tµi chÝnh cña m×nh nh­ thÕ nµo? N¨ng lùc s¶n xuÊt vµ tiªu thô ra sao? 1.2.1. N¨ng lùc tµi chÝnh. §Ó thµnh c«ng trªn thÞ tr­êng lu«n cã sù c¹nh tranh khèc liÖt th× c«ng ty kh¶i cã nguån tµi chÝnh lín vµ æn ®Þnh. Trong t­¬ng lai c«ng ty cã thÓ t¨ng ®­îc nguån vèn, më réng quy m« s¶n xuÊt còng nh­ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng. C«ng ty cã nhiÒu kÕ ho¹ch nh­ vay ng©n hµng, huy ®éng nguån vèn tõ chÝnh c¸n bé c«nh nh©n viªn t¹i c«ng ty, vµ ®Æc biÖt lµ sù ­u ®·i cña Nhµ n­íc cho ngµnh c¬ khÝ. Bªn c¹nh ®ã, c«ng ty ®· x©y dùng vµ cho thuª mét sè gian hµng ngay t¹i cæng c«ng ty ®Ó t¨ng thªm nguån vèn. Nh­ vËy, nÕu c«ng ty cã thªm nguån vèn vµ ®ñ m¹nh th× c«ng ty sÏ cã ®ñ ®iÒu kiÖn n©ng cÊp vµ mua míi c¸c thiÕt bÞ s¶n xuÊt cã thÓ ®¸p øng tèt h¬n nhu cÇu cña kh¸ch hµng, lµm tèt h¬n n÷a viÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña c«ng ty, gi÷ ®­îc mèi quan hÖ tèt víi kh¸ch hµng cò, thu hót ®­îc kh¸ch hµng míi mua s¶n phÈm cña m×nh. 1.2.2. N¨ng lùc s¶n xuÊt. HiÖn nay, vÒ tay nghÒ c«ng nh©n viªn, c«ng ty cã thÓ yªn t©m ( BËc thî trung b×nh toµn c«ng ty lµ 5,4 ) nh­ng c«ng ty sÏ cã nh÷ng sù thay ®æi trong lÜnh vùc s¶n xuÊt ®ã lµ ®­a c¬ khÝ tù ®éng ho¸ vµo s¶n xuÊt. V× thÕ, c«ng ty ®· cã nh÷ng chÝnh s¸ch ®µo t¹o ®éi ngò c«ng nh©n viªn nh­ cho ®i häc n©ng cao tay nghÒ, cho ®i lao ®éng n­íc ngoµi ®Ó tiÕp thu nh÷ng kü thuËt khoa häc c«ng nghÖ cña hä … Thùc tÕ, c¸c thiÕt bÞ m¸y mãc cña c«ng ty ®· cò, ®é chÝnh x¸c vµ n¨ng suÊt lao ®éng kh«ng cßn tèi ®a n÷a. V× thÕ, ®· lµm cho mét sè s¶n phÈm kh«ng ®¹t ®­îc tÝnh chÝnh x¸c, lµm hao phÝ nguyªn vËt liÖu, chËm tiÕn ®é s¶n xuÊt… Trong t­¬ng lai, c«ng ty sÏ mua míi mét sè d©y chuyÒn s¶n xuÊt ®Ó t¨ng n¨ng suÊt lao ®éng. VÒ tæ chøc: ban l·nh ®¹o cña c«ng ty lµ nh÷ng ng­êi cã tÇm nh×n xa. Hä ®· thÝch nghi ®­îc víi m«i tr­êng cña nÒn kinh tÕ míi - kinh tÕ thÞ tr­êng. Ngay trong th¸ng 5- 2002, ban l·nh ®¹o cña c«ng ty ®· cã nh÷ng ph­¬ng ¸n thay ®æi l¹i kÕt cÊu phßng ban, nh©n sù ®Ó c«ng ty cã thÓ ho¹t ®éng ®­îc tèt h¬n. II. Dù b¸o ph¸t triÓn, xu thÕ míi thÞ tr­êng s¶n phÈm cña c«ng ty. Nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ vÊn ®Ò quan träng nhÊt ®èi víi c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Trªn c¬ së nghiªn cøu nh÷ng thay ®æi cña thÞ tr­êng, doanh nghiÖp sÏ n©ng cao kh¶ n¨ng thÝch øng ®èi víi thÞ tr­êng, ®èi víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, víi c¸c s¶n phÈm cña m×nh vµ cã nh÷ng quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n trong viÖc tiªu thô hµng ho¸ trªn thÞ tr­êng môc tiªu. ThÞ tr­êng n­íc ta ®ang trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn vµ më réng trë thµnh thÞ tr­êng thèng nhÊt vµ hoµn chØnh. Trong t­¬ng lai, c«ng ty DCC & §LCK sÏ cã nh÷ng b­íc chuyÓn m×nh, v× thÕ, c«ng ty cÇn ph¶i cã mét kÕ ho¹ch tiÕp cËn thÞ tr­êng cô thÓ. C«ng ty cã thÓ dùa vµo c¸c b­íc sau : - X¸c ®Þnh quy m« cña thÞ tr­êng tøc lµ x¸c ®Þnh thÞ tr­êng tiÒm n¨ng hay sù dung n¹p tèi ®a cña nhu cÇu. - X¸c ®Þnh c¬ cÊu thÞ tr­êng gióp cho c«ng ty ®Ò ra nh÷ng ph­¬ng ¸n ph©n bæ hµng ho¸ cho phï hîp víi yªu cÇu cña thÞ tr­êng nh­ ph­¬ng thøc s¶n xuÊt, dù tr÷… - Ph©n ®o¹n vµ ®Þnh vÞ thÞ tr­êng : kh¸ch hµng cña c«ng ty lµ c¸c tæ chøc, do ®ã, hä cã nh÷ng yªu cÇu kh¸c biÖt so víi kh¸ch hµng mua s¶n phÈm tiªu dïng. C«ng ty cÇn ph¶i t×m ra tiªu thøc ph©n ®o¹n vµ c¸ch thøc ®Þnh vÞ cô thÓ ®èi víi tõng ®o¹n thÞ tr­êng (kh¸ch hµng ) cña m×nh cho phï hîp. KÕt qu¶ cña viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng gióp cho c«ng ty cã nh÷ng th«ng tin chi tiÕt vÒ kh¸ch hµng, vÒ t×nh h×nh c¹nh tranh vµ thùc tr¹ng cña tõng ®o¹n thÞ tr­êng. V× thÕ nghiªn cøu thÞ tr­êng gióp cho c«ng ty ph©n ®o¹n vµ lùa chän chÝnh x¸c thÞ tr­êng träng ®iÓm cho m×nh. Trªn c¬ së tiÒm n¨ng cña tõng ph©n ®o¹n vµ kh¶ n¨ng mµ c«ng ty cã thÓ lùa chon chÝnh s¸ch, biÖn ph¸p tiÕp cËn thÞ tr­êng phï hîp vµ khai th¸c thÞ tr­êng h÷u hiÖu nhÊt. V× thÕ, c¸c c«ng ty ®Òu ph¶i cã nh÷ng chÝnh s¸ch vµ ph­¬ng ¸n ®Çu t­ cho c¸c cuéc nghiªn cøu thÞ tr­êng. 2.1. Dù b¸o sù ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng s¶n phÈm trong n­íc. Cïng víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, muèn ho¹t ®éng kinh doanh thµnh c«ng th× c¸c doanh nghiªp nãi chung, doanh nghiÖp s¶n xuÊt nãi riªng ph¶i cã nh÷ng ho¹t ®éng Marketing tÝch cùc. C¸c nhµ ho¹t ®éng Marketing cÇn ph¶i n¾m b¾t ®­îc kÞp thêi vµ triÓn khai mét c¸ch nhanh chãng t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó ho¹t ®éng kinh doanh cã lîi ®Ó tõ ®ã cã c¸c ph­¬ng thøc kinh doanh thÝch øng ®¶m b¶o ®­îc sù thÝch øng trong sù c¹nh tranh khèc liÖt trªn thÞ tr­êng. Lµm sao ph¶i chiÕm ®­îc t©m trÝ vµ tr¸i tim cña kh¸ch hµng, tøc lµ hái tªn c«ng ty nµo b¹n nghÜ ®Õn ®Çu tiªn trong ngµnh c¬ khÝ vµ h·y nªu tªn c«ng ty mµ b¹n thÝch mua s¶n phÈm? Kh¸ch hµng ®Òu tr¶ lêi lµ chÝnh c«ng ty cña m×nh. Lµm ®­îc ®iÒu nµy th× chÝnh lµ ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty ®· thµnh c«ng vµ ®i ®óng h­íng. HiÖn nay, mÆt hµng c¸c s¶n phÈm c¬ khÝ mang tÝnh tiªu chuÈn ho¸ ®· gÇn tíi thêi kú b·o hoµ, cßn s¶n phÈm phôc vô cho ngµnh x©y dùng, dÇu khÝ ®ang trong giai ®o¹n ph¸ triÓn m¹nh. V× thÕ, c¬ héi thÞ tr­êng cña c«ng ty lµ rÊt lín. HiÖp ®Þnh ViÖt – Mü ®­îc ký kÕt ngµy 13-7-2000 ®· më ra c¸c c¬ héi míi cho c¸c doanh nghiÖp n­íc ta nãi chung vµ c«ng ty DCC & §LCK nãi riªng. ViÖt Nam ta muèn x©m nhËp vµo thÞ tr­êng Mü th× kh«ng nh÷ng chó ý ®Õn sè l­îng vµ cßn ph¶i chó ý ®Õn chÊt l­îng vµ thÞ hiÕu tiªu dïng cña hä. ViÖc ký kÕt hiÖp ®Þnh nµy sÏ t¹o c¬ héi cho chóng ta gia nhËp tæ chøc th­¬ng m¹i thÕ giíi ( WTO ). Råi sù ¶nh h­ëng cña nÒn kinh tÕ n­íc ta khi Trung Quèc chÝnh thøc gia nhËp tæ chøc WTO. ViÖc Trung Quèc gia nhËp WTO g©y ra th¸ch thøc lín cho c¸c ngµnh hµng xuÊt khÈu cña ta nh­ n«ng s¶n, thùc phÈm… Tuy ngµnh c¬ khÝ ch­a cã sù v­¬n m×nh ra thÞ tr­êng thÕ giíi nh­ng còng bÞ ¶nh h­ëng cho viÖc t­¬ng lai sÏ v­¬n m×nh sang c¸c thÞ tr­êng n­íc ngoµi. 2.2. Dù b¸o xu thÕ tiªu dïng s¶n phÈm cña c«ng ty tron thêi gian tíi. N­íc ta ®ang tham gia vµo tiÕn tr×nh héi nhËp víi toµn thÕ giíi. ChØ trong mÊy n¨m trë l¹i ®©y, ta ®· cã nh÷ng chÝnh s¸ch ®Ó ®Æt ch©n vµo c¸c tæ chøc kinh tÕ thÕ giíi nh­ trë thµnh thµnh viªn cña WTO, viÖc trë thµnh thµnh viªn cña c¸c tæ chøc nµy kh«ng cßn xa ®èi víi ViÖt Nam ta. §¶ng vµ Nhµ n­íc ®· ®Ò ra tõ giê ®Õn n¨m 2010 ph¶i cã b¶n hoµn tÊt c«ng cuéc c«ng nghiÖp ho¸, hiÖn ®¹i ho¸. §Õn n¨m 2010 sÏ chÝnh thøc xo¸ bá hµng rµo thuÕ quan cho mét sè mÆt hµng cã tÝnh chiÕn l­îc cao, phÊn ®Êu ®Õn n¨m 2020 n­íc ta trë thµnh mét n­íc c«ng nghiÖp. C«ng ty sÏ ®ãng vai trß rÊt lín trong viÖc t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm phôc vô cho c«ng cuéc c¬ khÝ ho¸ hiÖn ®¹i ho¸. §Ó lµm tèt chÝnh s¸ch ®Ò ra §¶ng vµ Nhµ n­íc ta ®· vµ ®ang tiÕn hµnh gi÷ g×n vµ ph¸t huy b¶n s¾c d©n téc, hoµ nhËp chø kh«ng hoµ tan, bªn c¹nh ®ã n©ng cÊp vµ c¶i t¹o hÖ thèng c¬ së h¹ tÇng. V× thÕ, nhu cÇu thÞ tr­êng t­ liÖu s¶n xuÊt sÏ cã nh÷ng biÕn ®éng lín. Nã më ra nh÷ng c¬ héi vµ th¸ch thøc míi cho tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp n­íc ta. Tr­íc nh÷ng biÕn ®éng ®ã, c«ng ty DCC & §LCK ®· cã nh÷ng dù b¸o vÒ xu thÕ tiªu dïng s¶n phÈm cña m×nh. Ch¾c ch¾n nhu cÇu tiªu dïng s¶n phÈm cña c«ng ty sÏ gia t¨ng. 2.2.1. Nhu cÇu tiªu dïng s¶n phÈm truyÒn thèng. ( bµn ren, taro, l­âi c­a, dông cô c¾t – gät kim lo¹i, phi kim lo¹i ) §øng tr­íc sù më cöa cña nÒn kinh tÕ cña n­íc ta, c¸c doanh nghiÖp trong n­íc vµ liªn doanh buéc ph¶i cã nh÷ng chÝnh s¸ch c¶i tiÕn, n©ng cao chÊt l­îng cña s¶n phÈm vµ dÞch vô. Muèn thùc hiÖn ®­îc, ngoµi n©ng cao sù qu¶n lý c¸c c«ng ty ph¶i cã nh÷ng ph­¬ng ¸n míi cho t­ liÖu s¶n xuÊt cña m×nh. M«i tr­êng khoa häc c«ng nghÖ ph¸t triÓn mét c¸ch nhanh chãng, chu kú sèng cña mçi s¶n phÈm rót ng¾n l¹i nh­ng kh«ng ph¶i lµ sù thay ®æi mét sím mét chiÒu, do ®ã kh«ng cã nh÷ng ®ét biÕn lín. V× thÕ c¸c doanh nghiÖp sÏ dÔ dµng thÝch øng h¬n. Víi s¶n phÈm nµy cña c«ng ty DCC & §LCK cã tuæi thä trung b×nh thÊp, mµ kh¸ch hµng sö dông s¶n phÈm nµy c«ng ty ®· cã mèi quan hÖ tèt, hµng n¨m c«ng ty ®· ký kÕt ®­îc nh÷ng hîp ®ång cung cÊp thiÕt bÞ thay thÕ, do ®ã, c«ng ty cã thÓ dù b¸o ®­îc nhu cÇu mua cña hä. Nh­ng cïng víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ n­íc nhµ ngµy cµng cã nhiÒu c¸c doanh nghiÖp nhµ n­íc, doanh nghiÖp cæ phÇn, doanh nghiÖp t­ nh©n ra ®êi, t¹o ra thÞ tr­êng s¶n phÈm míi cho c«ng ty. S¶n phÈm phôc vô cho c¸c kh¸ch hµng míi cña c«ng ty sÏ khã dù b¸o chÝnh x¸c ®­îc nh­ng c«ng ty sÏ cã nh÷ng chÝnh s¸ch vµ ph­¬ng ¸n kiÓm so¸t nhu cÇu tiªu dïng s¶n phÈm cña thÞ tr­êng nh­ dùa vµo uy tÝn cña c«ng ty ®· cã trªn thÞ tr­êng vÒ s¶n phÈm nµy. 2.2.2. Dù b¸o tiªu dïng s¶n phÈm míi cña c«ng ty – neo c¸p dù øng lùc. N¨m 2000, c«ng ty ®· nghiªn cøu thµnh c«ng vÒ s¶n phÈm neo c¸p dù øng lùc phôc vô cho ngµnh x©y dùng cÇu vµ nhµ cao tÇng. S¶n phÈm cña c«ng ty s¶n xuÊt theo c«ng nghÖ cña óc vµ ®· ®­îc ngµnh giao th«ng vËn t¶i kiÓm ®Þnh vµ cÊp chøng nhËn sè 22TCVN- 267 – 2000. C«ng ty lµ ®¬n vÞ duy nhÊt trong n­íc s¶n xuÊt ®­îc. Tr¶i qua hai n¨m l­u hµnh trªn thÞ tr­êng, s¶n phÈm cña c«ng ty ®· g©y ®­îc tiÕng vang lín vµ ®· gãp mÆt hÇu hÕt trong c¸c c«ng tr×nh x©y dùng lín cña n­íc ta nh­ : CÇu v­ît Ninh B×nh, cÇu KiÒn, cÇu L¸ng Hoµ L¹c, cÇu Cèng Mäc … Cïng víi sù ph¸t triÓn nÒn kinh tÕ, c¬ së h¹ tÇng cña n­íc ta còng cã sù thay ®æi râ rÖt ®Ó ®¸p øng ®­îc víi nhu cÇu ngµy mét lín cña thÞ tr­êng. Muèn nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn nhanh vµ bÒn v÷ng th× ph¶i cã hÖ thèng giao th«ng th«ng suèt. N¾m b¾t ®­îc ®iÒu nµy, Nhµ n­íc ta ®· cã nh÷ng ph­¬ng ¸n c¶i t¹o m¹ng l­íi giao th«ng trªn toµn quèc lµm sao ®Ó hµng ho¸ ®i ®­îc ®Õn mäi n¬i cña ®Êt n­íc mét c¸ch nhanh chãng nhÊt, dÔ nhÊt. C¸c dù ¸n n©ng cÊp ®­êng x¸, x©y dùng cÇu nèi liÒn h¶i ®¶o vµ ®Êt liÒn, c¸c vïng kinh tÕ ®­îc nèi liÒn víi nhau qua c¸c c©y cÇu… ChØ trong ba n¨m trë l¹i ®©y ®· cã nhiÒu dù ¸n ®­îc thùc thi nh­ cÇu nèi liÒn hai tØnh Nam §Þnh vµ Th¸i B×nh, cÇu nèi liÒn H¶i Phßng víi huyÖn ®¶o C¸t Bµ. Nãi riªng t¹i Hµ Néi ®· vµ ®ang tiÕn hµnh x©y dùng c¸c khu trung c­ cao tÇng míi, c¸c trung t©m v¨n ho¸, gi¶i trÝ thÓ thao (nh­ Trµng TiÒn Plaza, khu nhµ cao tÇng Ph¹m Ngäc Th¹ch, khu trung t©m th­¬ng m¹i Chµu Béc,…). HiÖn nay, tÊt c¶ m¹ng l­íi giao th«ng lín t¹i Hµ Néi ®­îc c¶i t¹o nh­ c¸c nót giao th«ng Nam Th¨ng Long, nót giao th«ng Ng· T­ Väng, nót giao th«ng CÇu GiÊy. Tr­íc nh÷ng thay ®æi lín cña ®Êt n­íc, c«ng ty DCC & §LCK ®· chñ ®éng t×m kiÕm thªm b¹n hµng míi. HiÖn t¹i c«ng ty ®· ký kÕt ®­îc hîp ®ång cung cÊp neo c¸p dù øng lùc cho dù ¸n ®­êng mßn Hå ChÝ Minh, c¸c c«ng tr×nh c¶i t¹o giao th«ng vµ x©y dùng nhµ cao tÇng t¹i Hµ Néi. Ch¾c ch¾n, tõ giê ®Õn n¨m 2010 s¶n phÈm nµy cña c«ng ty sÏ cã xu thÕ t¨ng, c¬ héi cho s¶n phÈm nµy lµ rÊt lín. V× thÕ, c«ng ty ph¶i cã nh÷ng chÝnh s¸ch vÒ c¶i t¹o, mua míi mét sè trang thiÕt bÞ cÇn thiÕt ®Ó ®¸p øng tèt h¬n n÷a nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ ®Æc biÖt lµ ph¶i t¹o ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. §©y lµ yÕu tè rÊt quan träng cho sù ph¸t triÓn vµ tån t¹i cña s¶n phÈm nµy bëi víi s¶n phÈm nµy c«ng ty kh«ng ph¶i c¹nh tranh víi c¸c doanh nghiÖp cïng ngµnh trong n­íc mµ lµ ph¶i c¹nh tranh víi c¸c tËp ®oµn s¶n xuÊt lín cña n­íc ngoµi nh­ tËp ®oµn OVM cña Trung Quèc, VSL cña Thôy Sü… HiÖn nay, c«ng ty ®· cã quyÕt ®Þnh ®Æt mua toµn bé d©y chuyÒn s¶n xuÊt s¶n phÈm neo cÇu víi sù gióp ®ì cña Bé Giao Th«ng VËn T¶i vµ Bé C«ng NghiÖp vÒ tµi chÝnh. B©y giê tû lÖ s¶n phÈm nµy chiÕm 15% gi¸ trÞ tæng s¶n l­îng, dù b¸o tõ nay ®Õn n¨m 2010 sÏ t¨ng lªn 20% ¸ 25% gi¸ trÞ tæng s¶n l­îng. Víi nh÷ng dù ®o¸n thay ®æi lín cña s¶n phÈm nµy, c«ng ty ®· cã nh÷ng chÝnh s¸ch cô thÓ ®Ó ®¸p øng nhu cÇu trªn. Nh­ ®· tr×nh bµy, c«ng ty sÏ mua vµ vµ l¾p ®Æt thiÕt bÞ s¶n xuÊt míi, bªn c¹nh ®ã c«ng ty sÏ ®µo t¹o vµ n©ng cao h¬n n÷a tay nghÒ cho nh©n viªn. H­íng tíi sÏ ®­a s¶n phÈm ra thÞ tr­êng n­íc ngoµi vµ ®¹t tiªu chuÈn quèc tÕ . 2.2.3. Dù b¸o vÒ nhu cÇu thiÕt kÕ vµ s¶n xuÊt s¶n phÈm theo gîi ý hay theo s¶n phÈm cña kh¸ch hµng ®­a tíi. Nhãm s¶n phÈm nµy tuy c«ng ty ®· cã gÆp trong thêi gian qua. Tuy ch­a nhiÒu nh­ng còng ®ñ ®Ó c«ng ty tù kh¼ng ®Þnh m×nh lµ cã thÓ lµm ®­îc hµng ho¸ theo ý t­ëng hay s¶n xuÊt theo mÉu cña kh¸ch hµng yªu cÇu. T­¬ng lai, nh÷ng s¶n phÈm nµy còng sÏ chiÕm tû lÖ phÇn tr¨m doanh thu kh¸ lín trong tæng doanh thu cña c«ng ty. Víi sù ph¸t triÓn nhanh chãng cña thÞ tr­êng, buéc c¸c doanh nghiÖp ph¶i tù t×m h­íng ®i cho riªng m×nh. §Æc biÖt lµ khi Trung Quèc tham gia vµo tæ chøc WTO, ®· g©y kh«ng Ýt khã kh¨n cho c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu hµng ho¸ sang c¸c n­íc §«ng ¢u, NhËt B¶n. Do ®ã rÊt cÇn ph¶i cã nh÷ng ý t­ëng nh÷ng ph­¬ng thøc kinh doanh míi. Khi cã nh÷ng ®iÒu ®ã th× sÏ kÐo theo xuÊt hiÖn nh÷ng thÞ tr­êng míi vÒ t­ liÖu s¶n xuÊt. §ã lµ kh«ng sö dông nh÷ng t­ liÖu s¶n xuÊt ®· cã mµ ph¶i cã nh÷ng t­ liÖu s¶n xuÊt tiÕn bé h¬n vµ sÏ h×nh thµnh nªn c¸c ý t­ëng míi. N¾m b¾t ®­îc ®iÒu nµy c«ng ty ®· tæ chøc cho c«ng nh©n viªn n©ng cao tay nghÒ khuyÕn khÝch vµ gióp ®ì nh÷ng ý t­ëng s¶n xuÊt míi cña c«ng nh©n viªn vµ ®µo t¹o nghÒ thø 2 cho nh÷ng c«ng nh©n cã kh¶ n¨ng. C«ng ty ®ang cè g¾ng t¹o lËp mét ®éi ngò c«ng nh©n viªn cã trang bÞ ®Çy ®ñ c¸c kiÕn thøc c¬ b¶n vÒ s¶n xuÊt còng nh­ thiÕt kÕ s¶n phÈm ®Ó ®¸p øng kÞp thêi nh÷ng nhu cÇu míi cña thÞ tr­êng. 2.2.4. Dù b¸o xu thÕ tiªu dïng cña thÞ tr­êng con l¨n phôc vô cho nghµnh s¶n xuÊt ®å hép. HiÖn nay, xu thÕ mua hµng t¹i c¸c siªu thÞ ®ang ®­îc thÞnh hµnh bëi nhiÒu yÕu tè nh­ t¹i siªu thÞ cã rÊt nhiÒu mÆt hµng, nhiÒu chñng lo¹i. NhiÒu h·ng s¶n xuÊt ®Ó lùa chän vµ thªm n÷a, ng­êi tiªu dïng kh«ng cã nhiÒu thêi gian ®Ó ®i mua s¾m. Hä bÞ l«i cuèn vµo c«ng viÖc. Quü thêi gian nÊu n­íng, lµm viÖc gia ®×nh bÞ thu hôt l¹i. Xu h­íng mua hµng ®ãng gãi s½n ®ang ph¸t triÓn m¹nh. ThÞ tr­êng vÒ ®å ¨n, thøc uèng ®ang ®­îc më réng. C«ng ty DCC & §LCK lµ ®¬n vÞ cung cÊp s¶n phÈm thiÕt bÞ con l¨n viÒn mi hép cho c¸c lo¹i ®å hép. HiÖn nay s¶n phÈm nµy chiÕm tû träng kh¸ cao: chiÕm 10% trong tæng doanh thu cña c«ng ty. ThÞ tr­êng nµy ph¸t triÓn sÏ thu hót nhiÒu doanh nghiÖp ®Çu t­ kinh doanh. Do ®ã, nhu cÇu vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty phôc vô cho ngµnh ®ãng gãi ®å hép sÏ t¨ng. HiÖn nay, cã rÊt nhiÒu c«ng ty trong n­íc cã thÓ cung cÊp ®­îc s¶n phÈm nµy nh­ nhµ m¸y c¬ khÝ Hµ Néi nh­ng hä kh«ng ®Æt môc tiªu lín t¹i thÞ tr­êng nµy. V× thÕ, thÞ tr­êng nµy còng t¹o ra tiÒm n¨ng lín cho c«ng ty. Thùc tÕ c«ng ty chØ chiÕm 5% thÞ phÇn trong n­íc. Dù kiÕn tíi n¨m 2005 c«ng ty sÏ t¨ng tû lÖ nµy lªn thµnh 10%. III. Hoµn thiÖn viÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng môc tiªu cña c«ng ty DCC & §LCK. Ngµy nay, c¸c c«ng ty thay viÖc c¹nh tranh trµn lan, hä ®· nhËn thÊy ®­îc hiÖu qu¶ cña viÖc sö dông Marketing môc tiªu trong kinh doanh. ThÞ tr­êng rÊt réng lín, khã cã mét c«ng ty nµo l¹i cã thÓ ®¸p øng ®­îc mäi nhu cÇu cña toµn thÞ tr­êng réng lín ®ã. Xu h­íng kinh doanh ¸p dông chiÕn l­îc Marketing môc tiªu ®· vµ ®ang cho thÊy nh÷ng thµnh c«ng. Marketing môc tiªu gióp c¸c nhµ lµm Marketing ph¸t hiÖn ra nh÷ng c¬ héi vµ nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng hÊp dÉn. Marketing môc tiªu ®ßi hái tr¶i qua 3 b­íc chñ yÕu. Thø nhÊt lµ ph©n ®o¹n thÞ tr­êng, mét c«ng viÖc nh»m ph¸t hiÖn vµ x¸c ®Þnh nh÷ng ®Æc ®iÓm cña nhãm ng­êi mua kh¸c nhau cã thÓ ®¶m b¶o nh÷ng s¶n phÈm hay Marketing – mix riªng biÖt. B­íc thø hai lµ x¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu, tøc lµ lùa chän mét hay nhiÒu ®o¹n thÞ tr­êng ®Ó tham gia. B­íc cuèi cïng lµ ®Þnh vÞ trªn thÞ tr­êng, tøc lµ t¹o dùng vµ truyÒn nh÷ng Ých lîi ®Æc biÖt quan träng cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng ®ã. Cã thÓ tãm t¾t c¸c b­íc quan träng Marketing môc tiªu nh­ sau: Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. X¸c ®Þnh thÞ tr­êng §Þnh vÞ trªn thÞ tr­êng. môc tiªu. 1. Ph¸t hiÖn c¸c biÕn ph©n ®o¹n thÞ tr­êng vµ ph©n ®o¹n thÞ tr­êng ®ã. 2. X¸c ®Þnh ®Æc ®iÓm cña nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng ®· thu ®­îc. 3. §¸nh gi¸ møc ®é hÊp dÉn cña ®o¹n thÞ tr­êng . 4. Lùa chän ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu. 5. Ph¸t hiÖn c¸c quan ®iÓm x¸c ®Þnh vÞ trÝ ®èi víi tõng ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu. 6. Lùa chän thÞ tr­êng vµ tuyªn truyÒn quan ®iÓm x¸c ®Þnh vÞ trÝ ®· chän. 3.1. Hoµn thiÖn viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng ë c«ng ty DCC & §LCK. ThÞ tr­êng cña c«ng ty DCC & §LCK rÊt réng lín, c«ng ty kh«ng ®ñ kh¶ n¨ng tµi chÝnh, nh©n sù, qu¶n lý ®Ó cã thÓ ®¸p øng ®­îc thÞ tr­êng ®ã. V× thÕ, c«ng ty ph¶i biÕt t×m ra cho m×nh nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng mµ c«ng ty cã thÓ cung øng ®­îc mét c¸ch tèt nhÊt, thu l¹i lîi nhuËn lµ cao nhÊt. §Ó ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng trong thêi gian tíi tèt h¬n n÷a, c«ng ty cÇn ph¶i cã kÕ ho¹ch ph©n chia l¹i c¸c ®o¹n thÞ tr­êng cho thÝch hîp h¬n. 3.1.1. C¸c biÕn c«ng ty sö dông trong viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. ViÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng cã thÓ ¸p dông theo c¸c biÕn sau: - Sö dông biÕn nghµnh tiªu dïng s¶n phÈm. - BiÕn sè thÓ hiÖn tÇn suÊt mua hµng cña kh¸ch: + S¶n phÈm mua th­êng xuyªn. + S¶n phÈm mua mét lÇn. + S¶n phÈm mua kh«ng th­êng xuyªn. - BiÕn sè c«ng ty cã s½n mÉu thiÕt kÕ vµ biÕn sè c«ng ty ch­a cã mÉu thiÕt kÕ. BiÕn sè c«ng ty cã s½n mÉu thiÕt kÕ ®­îc chia ra thµnh 2 biÕn sè nhá h¬n ®ã lµ: + BiÕn sè c«ng ty cã s½n mÉu thiÕt kÕ theo tiªu chuÉn. + BiÕn sè c«ng ty cã s½n mÉu thiÕt kÕ tõ phÝa kh¸ch hµng ®­a ®Õn. Nghµnh X©y C¬ khÝ B¸nh §å C¸c dùng chÕ DÇu kÑo hép nghµnh TÇn sè CÇu t¹o khÝ s¶n xuÊt kh¸c mua ®­êng m¸y ®­êng C«ng ty MÉu TK Mua th­êng cã mÉu theo TC xuyªn thiÕt kÕ s½n MÉu TK Mua kh«ng cña KH th­êng xuyªn C«ng ty T.KÕ theo ch­a cã K.Hµng Mua 1 lÇn mÉu TK Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng Sè 1 Sè 2 Sè 3 S¶n phÈm s¶n xuÊt ®· S¶n phÈm s¶n xuÊt ®· S¶n phÈm ch­a cã cã s½n mÉu thiÕt kÕ mÉu thiÕt kÕ do kh¸ch mÉu thiÕt kÕ s½n, mÉu theo tiªu chuÈn. Kh¸ch hµng ®em ®Õn. TÇn sè thiÕt kÕ theo kh¸ch hµng mua s¶n phÈm nµy kh«ng th­êng xuyªn. hµng. TÇn sè mua lµ 1 c¸ch th­êng xuyªn. mét lÇn. C«ng ty nªn tËp trung tÊt c¶ c¸c nguån lùc vµo 3 ®o¹n thÞ tr­êng. Trong thêi gian tíi, ®©y lµ 3 ®o¹n thÞ tr­êng cã søc hÊp dÉn lín vµ c«ng ty cã ®ñ kh¶ n¨ng tµi chÝnh vµ nh©n lùc, qu¶n lý ®Ó ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cña ®o¹n thÞ tr­êng Êy. C«ng ty nªn tËp trung nguån lùc vµo 3 ph©n ®o¹n ®Ó tr¸nh nh÷ng rñ ro lín cã thÓ x¶y ra. 3.1.2. Lý do c«ng ty chän c¸c ph©n ®o¹n thÞ tr­êng trªn. Dùa vµo n¨ng lùc hiÖn cã cña c«ng ty vµ môc tiªu cña c«ng ty trong nh÷ng n¨m tíi. C«ng ty thÊy cã thÓ ®¸p øng ®­îc nh÷ng nhu cÇu cña kh¸ch hµng thuéc 3 ph©n ®o¹n trªn. Bëi v×: - VÒ n¨ng lùc tµi chÝnh cña c«ng ty kh«ng ®ñ lín ®Ó ®¸p øng ®­îc tÊt c¶ c¸c ®o¹n thÞ tr­êng. Do ®ã, c«ng ty chØ cã thÓ dån c¸c nguån lùc tµi chÝnh phôc vô cho viÖc tho¶ m·n nhu cÇu cña 3 ph©n ®o¹n ®ã mµ th«i. - Môc tiªu cña c«ng ty trong nh÷ng n¨m tíi lµ t¨ng tèi ®a lîi nhuËn vµ b¶o vÖ thÞ phÇn ®ang cã. Qua ph©n tÝch nhu cÇu cña tõng ph©n ®o¹n nhËn thÊy 3 ph©n ®o¹n trªn lµ phï hîp víi môc tiªu cña c«ng ty. - Quy m« t¨ng tr­ëng cña c¸c ®o¹n thÞ tr­êng ®ã cã xu h­íng lªn cao. Riªng ph©n ®o¹n thÞ tr­êng phôc vô cho nghµnh x©y dùng, ®å hép, chÕ t¹o m¸y sÏ cã nh÷ng ®ét biÕn gia t¨ng. Tuy nghµnh s¶n xuÊt b¸nh kÑo vµ nghµnh s¶n xuÊt ®­êng cã møc t¨ng tr­ëng kh«ng cao nh­ng nhu cÇu sö dông c¸c s¶n phÈm thay thÕ trong giai ®o¹n s¶n phÈm ®· bÞ b·o hoµ lµ rÊt lín. C¸c c«ng ty thuéc nghµnh nµy trong thêi gian tíi chñ yÕu ®Æt môc tiªu thu l¹i vèn vµ kiÕm thªm lîi nhuËn. Do ®ã, hä sÏ kh«ng t¨ng quy m« s¶n xuÊt mµ chØ cã nhu cÇu sö dông nh÷ng s¶n phÈm thay thÕ ®Ó tËn dông thu l¹i vèn cè ®Þnh mµ th«i. - §èi thñ c¹nh tranh cña c¸c ph©n ®o¹n: Trong c¸c ph©n ®o¹n trªn th× ®èi thñ c¹nh tranh trong n­íc vµ quèc tÕ, c«ng ty ®Òu cã thÓ n¾m b¾t vµ kiÓm so¸t ®­îc. Bëi hä lµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®· ®i suèt trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn vµ tr­ëng thµnh cña c«ng ty, c«ng ty ®· thÊu hiÓu ®­îc phÇn nµo vÒ ph­¬ng thøc kinh doanh còng nh­ c¸c ho¹t ®éng Marketing lÉn s¶n xuÊt cña hä. + Riªng vÒ ®èi thñ c¹nh tranh trong nghµnh c¬ khÝ, c«ng ty ®· cã thÓ ®¸nh b¹i ®­îc. §ã lµ c¸c c«ng ty c¬ khÝ Hµ Néi, c«ng ty l¾p m¸y LiLaMa, c¸c c«ng ty c¬ khÝ t­ nh©n… vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm vµ uy tÝn cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng. Cßn ®èi thñ c¹nh tranh quèc tÕ trong nghµnh nµy chñ yÕu lµ hµng lËu cña Trung Quèc. §èi thñ c¹nh tranh nµy c«ng ty còng cã thÓ t¹o ®­îc sù kh¸c biÖt vÒ s¶n phÈm cña m×nh so víi hä. §ã lµ chÊt l­îng s¶n phÈm cña c«ng ty tèt h¬n h¼n chÊt l­îng cña hµng lËu Trung Quèc. + §èi thñ c¹nh tranh cña c«ng ty trong nghµnh x©y dùng vµ cÇu ®­êng chñ yÕu lµ c¸c ®èi thñ quèc tÕ cã nguån lùc tµi chÝnh lín vµ cã bÒ dµy kinh doanh trªn thÞ tr­êng. §©y lµ mét khã kh¨n rÊt lín ®èi víi c«ng ty. Nh­ng c«ng ty cã thÓ rót ng¾n l¹i kho¶ng c¸ch ®ã b»ng c¸ch mua míi c¶i tiÕn kü thuËt s¶n xuÊt d­íi sù b¶o trî cña Bé c«ng nghiÖp vµ bé giao th«ng vËn t¶i. HiÖn nay, chÊt l­îng s¶n phÈm cña c«ng ty kh«ng b»ng chÊt l­îng s¶n phÈm cña c¸c h·ng OVM vµ VSL cña Trung Quèc vµ Thôy Sü. Nh­ng gi¸ hiÖn nay cña c«ng ty rÎ h¬n so víi gi¸ s¶n phÈm nhËp ngo¹i (chØ =74% gi¸ s¶n phÈm ngo¹i). C«ng ty cã thÓ n©ng cao ®­îc chÊt l­îng s¶n phÈm ngang hµng víi c¸c n­íc kh¸c khi ®· ®­îc ®Çu t­ d©y chuyÒn s¶n xuÊt míi vµ d­íi sù kiÓm tra chÊt l­îng tõng s¶n phÈm trong d©y chuyÒn s¶n xuÊt còng nh­ ®Õn tËn tay kh¸ch hµng. + Nghµnh chÕ biÕn b¸nh kÑo, s¶n xuÊt ®­êng vµ chÕ biÕn ®å hép, ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu cña c«ng ty lµ c¸c c«ng ty c¬ khÝ trong n­íc. C«ng ty cã nhiÒu lîi thÕ c¹nh tranh h¬n trong c¸c nghµnh nµy. §ã lµ c«ng ty cã mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng rÊt tèt, cã ®éi ngò thiÕt kÕ ®­îc ®µo t¹o qua tr­êng líp, cã ®éi ngò c«ng nh©n viªn tay nghÒ cao. Vµ thªm n÷a, c«ng ty ®· t¹o ®­îc danh tiÕng trªn thÞ tr­êng trong n­íc vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm cña m×nh. - Mèi ®e do¹ vÒ c¸c s¶n phÈm thay thÕ, c«ng ty cã thÓ ®¸p øng th«ng qua c¸c nh©n viªn phßng thiÕt kÕ mÉu. C«ng ty cã ®ñ n¨ng lùc tµi chÝnh vµ qu¶n lý còng nh­ ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng trong ph©n ®o¹n thÞ tr­êng mét c¸ch nhanh nhÊt vµ tèt nhÊt. - VÒ sù ®e do¹ cña nh÷ng kÎ míi x©m nhËp, s¶n phÈm thuéc 3 ph©n ®o¹n ®Òu lµ nh÷ng s¶n phÈm mang tÝnh kü thuËt cao. ViÖc thÓ hiÖn ®­îc chÊt l­îng kh«ng ph¶i lµ mét sím mét chiÒu, mµ ph¶i tr¶i qua mét thêi gian t­¬ng ®èi lín ®Ó kh¸ch hµng cã thÓ kiÓm chøng vµ chÊp nhËn. Do ®ã, trong thêi gian tíi nÕu nh­ xuÊt hiÖn nh÷ng kÎ x©m nhËp míi c«ng ty vÉn cã ®ñ thêi gian x©y dùng c¸c chiÕn l­îc Marketing míi, phï hîp víi nhu cÇu tiªu dïng lóc bÊy giê. Tõ nh÷ng lý do trªn, c«ng ty nhËn thÊy m×nh sÏ cung cÊp c¸c s¶n phÈm cho c¸c ®o¹n thÞ tr­êng trªn lµ tèt nhÊt, phï hîp víi kh¶ n¨ng cña c«ng ty vµ ®¹t ®­îc môc ®Ých kinh doanh cña m×nh trong thêi gian tíi. 3.1.3. Nhu cÇu cña tõng ®o¹n thÞ tr­êng c«ng ty lùa chän trong thêi gian tíi. - Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng 1: Nhu cÇu cña tõng ®o¹n thÞ tr­êng cã nh÷ng thay ®æi lín trong thêi gian tíi. Do n­íc ta ®ang trong c«ng cuéc x©y dùng nÒn s¶n xuÊt c¬ khÝ ho¸- hiÖn ®¹i ho¸, më cöa nÒn kinh tÕ. Nhu cÇu cña ®o¹n thÞ tr­êng nµy cã tiÒm n¨ng lín nhÊt lµ phôc vô cho nghµnh x©y dùng vµ cÇu ®­êng. HiÖn nay nhµ n­íc ta ®ang hoµn tÊt viÖc n©ng cÊp, tu söa, lµm míi c¬ së h¹ tÇng, cÇu ®­êng t¹o tiÒn ®Ò cho nÒn kinh tÕ ®­îc ®Èy nhanh tèc ®é t¨ng tr­ëng. HÇu hÕt cÇu cèng, ®­êng x¸, nhµ cöa n­íc ta ®· ®­îc x©y dùng tõ l©u, nªn ®· bÞ xuèng cÊp kh«ng cßn ®¸p øng ®­îc nhu cÇu n÷a. ViÖc tu söa vµ x©y dùng míi lµ viÖc tÊt yÕu ph¶i lµm. Bªn c¹nh ®ã, nghµnh c¬ khÝ vµ chÕ t¹o m¸y còng cã nh÷ng nhu cÇu míi ®Ó phôc vô cho c«ng cuéc c¬ khÝ ho¸ hiÖn ®¹i ho¸. Riªng nghµnh b¸nh kÑo vµ s¶n xuÊt ®­êng nhu cÇu tiªu dïng s¶n phÈm cña c«ng ty cho c¸c nghµnh nµy sÏ chËm h¬n, bëi v×, s¶n phÈm b¸nh kÑo trªn thÞ tr­êng n­íc ta ®ang vµo giai ®o¹n b·o hoµ. MÆt kh¸c, sù c¹nh tranh cña c¸c h·ng b¸nh kÑo n­íc ngoµi vµo n­íc ta ngµy mét nhiÒu. C¸c c«ng ty b¸nh kÑo cña ta ®· cã uy tÝn trªn thÞ tr­êng nh­ng vÉn ph¶i chÞu ¶nh h­ëng lín cña cuéc ch¹y ®ua víi c¸c h·ng lín quèc tÕ vÒ mÉu m· vµ chñng lo¹i s¶n phÈm. V× thÕ trong vµi n¨m tíi c¸c c«ng ty b¸nh kÑo vµ c«ng ty s¶n xuÊt ®­êng khã cã sù thay ®æi míi trong d©y truyÒn s¶n xuÊt mµ chñ yÕu tËp trung vµo viÖc khÊu hao nhanh c¸c t­ liÖu s¶n xuÊt ®Ó thu håi vèn. Sau giai ®o¹n nµy th× c¸c c«ng ty b¸nh kÑo vµ c«ng ty s¶n xuÊt ®­êng míi cã thÓ ®Çu t­ s¶n xuÊt tiÕp. - Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng 2: ë ®o¹n thÞ tr­êng nµy nhu cÇu tiªu dïng s¶n phÈm sÏ t¨ng chËm. ViÖc khai th¸c dÇu khÝ ë n­íc ta ®ang gÆp nhiÒu thuËn lîi më réng xuÊt khÈu l­îng dÇu th« lín. HiÖn nay, còng cã nhiÒu n¬i khi th¨m dß cã nhiÒu kh¶ n¨ng cho chóng ta má dÇu míi. Nh­ ë H¶i phßng, ven biÓn VÜnh B¶o còng ®· ®­îc th¨m dß vµ theo nhËn ®Þnh ngµnh dÇu khÝ sÏ khai th¸c t¹i ®ã. ViÖc x©y dùng mét sè giµn khoan míi ra ngoµi biÓn Vòng TÇu ®Ó më réng khu vùc t×m kiÕm vµ khai th¸c sÏ ®­îc tiÕn hµnh. MÆt kh¸c, s¶n phÈm cña c«ng ty s¶n xuÊt chÕ t¹o cho nghµnh nµy chñ yÕu ®­îc sö dông d­íi n­íc biÓn, do ®ã tuæi thä cña s¶n phÈm sÏ bÞ ng¾n l¹i do n­íc biÓn t¸c ®éng. Nhu cÇu thay ®æi s¶n phÈm míi theo ®Þnh kú sÏ cã. §o¹n thÞ tr­êng nµy còng cã rÊt nhiÒu c¬ héi cho c«ng ty. - Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng 3: Nh­ ta ®· nãi ë trªn, thÞ tr­êng b¸nh kÑo n­íc ta ®ang dÇn b·o hoµ. Do ®ã, nhu cÇu vÒ ngµnh nµy sÏ bÞ ch÷ng l¹i trong vµi n¨m tíi. S¶n phÈm chñ yÕu cung cÊp trong lÜnh vùc nµy chØ lµ nh÷ng s¶n phÈm thay thÕ kh«ng cã gi¸ trÞ cao. 3.2. §Æc ®iÓm cña tõng ph©n ®o¹n vµ ®Æc ®iÓm kh¸ch hµng trong tõng ph©n ®o¹n Êy. 3.2.1. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng 1: Yªu cÇu vÒ s¶n phÈm chñ yÕu ®¶m b¶o kü thuËt, bëi ®©y lµ nh÷ng s¶n phÈm s¶n xuÊt ®· cã tÝnh tiªu chuÈn ho¸ cña TCN hay TCVN. Thªm n÷a, ®Ó ®¶m b¶o chÊt l­îng s¶n phÈm s¶n xuÊt ra ph¶i ®ång ®Òu, ®óng tuæi thä. Víi ph©n ®o¹n nµy mÉu m· vµ mÇu s¾c cña s¶n phÈm kh«ng quan träng. * §Æc ®iÓm kh¸ch hµng: + Lµ nh÷ng kh¸ch hµng lín cña c«ng ty. Cã thÓ nãi lµ c¸c kh¸ch hµng chÝnh mµ c«ng ty ®ang phôc vô hiÖn nay. + Lµ nh÷ng ng­êi mua cã tÝnh tæ chøc cao. + Lµ nh÷ng kh¸ch hµng quen thuéc cña c«ng ty. + Nhãm kh¸ch hµng nµy rÊt quan t©m ®Õn tiÕn ®é s¶n xuÊt vµ thêi gian giao hµng ®óng hÑn. 3.2.2. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng 2: Víi ph©n ®o¹n nµy, tÝnh yªu cÇu vÒ ®¶m b¶o kü thuËt ®­îc ®Æt nªn hµng ®Çu. Mçi s¶n phÈm s¶n xuÊt ra ®Òu ph¶i tr¶i qua c¸c cuéc kiÓm ®Þnh chÊt l­îng gi÷a hai bªn. Trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt lu«n cã sù trao ®æi, kiÓm tra chÊt l­îng vµ tiÕn ®é thi c«ng. S¶n phÈm s¶n xuÊt ra ph¶i ®óng mÉu m·, ®¶m b¶o chÊt l­îng ®Õn cïng. * §Æc ®iÓm kh¸ch hµng: + Kh¸ch hµng cña c«ng ty thuéc ph©n ®o¹n nµy chñ yÕu lµ nghµnh dÇu khÝ, sè Ýt kh¸ch hµng nghµnh c¬ khÝ chÕ t¹o m¸y. C¸c mÉu m· s¶n phÈm phôc vô nghµnh dÇu khÝ ®Òu ®­îc c¸c chuyªn gia Nga ®­a sang. Hä lµ nh÷ng ng­êi kiÓm tra, gi¸m s¸t trong qu¸ tr×nh thi c«ng. + Kh¸ch hµng lµ nh÷ng ng­ßi cã nhiÒu hiÓu biÕt vÒ s¶n phÈm mµ c«ng ty s¶n xuÊt. + Kh¸ch hµng lµ ng­êi cuèi cïng gi¸m s¸t vµ nghiÖm thu kiÓm tra ®¸nh gi¸ chÊt l­îng s¶n phÈm. + Kh¸ch hµng yªu cÇu c«ng ty ph¶i ®¶m b¶o chÊt l­îng ®Õn cïng. 3.2.3. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng 3: Kh¸ch hµng lµ nh÷ng c«ng ty b¸nh kÑo vµ c«ng ty s¶n xuÊt ®­êng, c«ng ty c¬ khÝ chÕ t¹o m¸y. Hä ®­a ra ý t­ëng vµ mong muèn c«ng ty ph¶i s¶n xuÊt chÕ t¹o ®­îc s¶n phÈm ®ã. V× thÕ, yªu cÇu vÒ s¶n phÈm lµ ph¶i tho¶ m·n ®­îc môc ®Ých, mong muèn cña kh¸ch hµng. S¶n phÈm ph¶i cã kiÓu d¸ng mÉu m· ®Ñp, ®¶m b¶o tÝnh an toµn trong qu¸ tr×nh vËn hµnh, dÔ l¾p ghÐp, dÔ sö dông, còng nh­ dÔ thay thÕ khi s¶n phÈm bÞ háng hãc. * §Æc ®iÓm kh¸ch hµng: + Hä lµ c¸c doanh nghiÖp ®ang muèn më réng quy m« kinh doanh cña m×nh. + Sù hiÓu biÕt vÒ kü thuËt cña hä kh«ng ®­îc cao. Hä ®Æt hÕt hy väng vµo c«ng ty. + S½n sµng chÊp nhËn mäi chi phÝ s¶n xuÊt. + TËp kh¸ch hµng nµy rÊt nh¹y c¶m vÒ gi¸, tr­íc khi quyÕt ®Þnh thuª c«ng ty nµo ®ã s¶n xuÊt hä ®· cã sù lùa chän, c©n nh¾c, so s¸nh thiÖt h¬n gi÷a c¸c ng­êi cung øng. + ThÝch cã c¸c dÞch vô kÌm theo nh­ l¾p ®Æt, söa ch÷a, b¶o hµnh. + Th­êng xuyªn cã sù gÆp gì trao ®æi gi÷a kh¸ch hµng víi ng­êi s¶n xuÊt. 3.3. §Þnh vÞ trªn mçi ph©n ®o¹n. Tõ nh÷ng ®Æc ®iÓm cña mçi ph©n ®o¹n còng nh­ cña c¸c kh¸ch hµng trong mçi ®o¹n. C«ng ty nªn cã ®Þnh vÞ riªng biÖt cho mçi ®o¹n, ®Ó cã thÓ ®¸p øng tèt h¬n n÷a nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng. §Þnh vÞ chung cho toµn c«ng ty: §¸p øng hoµn h¶o nhu cÇu cña kh¸ch hµng víi chÊt l­îng cao. Tõ ®Þnh vÞ toµn c«ng ty vµ dùa trªn c¸c yªu cÇu riªng biÖt cña toµn ph©n ®o¹n, c«ng ty nªn bæ xung thªm nh÷ng chÝnh s¸ch ®Þnh vÞ riªng biÖt cho tõng ph©n ®o¹n. - §Þnh vÞ trªn ph©n ®o¹n thÞ tr­êng 1: C«ng ty chuyªn cung cÊp c¸c s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao vµ æn ®Þnh. - §Þnh vÞ trªn ph©n ®o¹n thÞ tr­êng 2: §éi ngò c«ng nh©n cña c«ng ty cã tay nghÒ cao, ®¶m b¶o s¶n xuÊt ®óng theo mÉu thiÕt kÕ, chÊt l­îng æn ®Þnh. - §Þnh vÞ trªn ph©n ®o¹n thÞ tr­êng 3: Gi¶i quyÕt vµ ®¸p øng ®­îc mäi nhu cÇu cña kh¸ch hµng. IV. §Ò xuÊt hoµn thiÖn Marketing hçn hîp bæ trî cho viÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng môc tiªu. 4.1. Nh÷ng ®Ò xuÊt vÒ s¶n phÈm s¶n xuÊt cña c«ng ty. Mçi s¶n phÈm s¶n xuÊt ra t¹i c«ng ty ®Òu nh»m môc ®Ých phôc vô vµ tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. V× thÕ, c«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh râ nh÷ng s¶n phÈm hiÖn nay ®ang chiÕm ­u thÕ trªn thÞ tr­êng ®Ó tËp trung ®Çu t­ c«ng nghÖ còng nh­ mäi tiÒm n¨ng ®Ó s¶n xuÊt. HiÖn nay, s¶n phÈm mµ c«ng ty sÏ chiÕm ­u thÕ lín trªn thÞ tr­êng lµ s¶n phÈm phôc vô cho nghµnh x©y dùng vµ cÇu ®­êng: Neo c¸p dù øng lùc vµ neo kÝch. V× thÕ ph¶i cã nh÷ng ph­¬ng ¸n cô thÓ ®Ó n©ng cao søc c¹nh tranh cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng. Tr­íc tiªn ph¶i c¶i tiÕn c«ng nghÖ s¶n xuÊt vµ mua míi thªm d©y truyÒn s¶n xuÊt cña óc ®Ó ®¶m b¶o chÊt l­îng s¶n phÈm c«ng ty s¶n xuÊt ra b»ng víi chÊt l­îng hµng nhËp ngo¹i. HiÖn nay, c¸c nhµ thÇu x©y dùng n­íc ta cßn e ng¹i vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm cña c«ng ty nªn hä ch­a thùc sù ®Æt niÒm tin vµo viÖc ký kÕt hîp ®ång mua víi sè l­îng lín, mua l©u dµi. §ã lµ riªng víi s¶n phÈm phôc vô cho nghµnh x©y dùng vµ nghµnh cÇu ®­êng. §Ó lµm tèt ®­îc viÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña c«ng ty th× c«ng ty th× nªn ph©n lo¹i thµnh 3 nhãm sau: - Nhãm mÆt hµng cã kh¶ n¨ng ph¸t triÓn nhu cÇu: s¶n phÈm phôc vô nghµnh dÇu khÝ; nghµnh x©y dùng; nghµnh cÇu ®­êng; nghµnh c¬ khÝ; nghµnh ®å hép. - Nhãm mÆt hµng cã nhu cÇu æn ®Þnh: s¶n phÈm c¾t gät, taro, bµn ren thuéc nghµnh c¬ khÝ, s¶n phÈm phôc vô nghµnh chÕ biÕn b¸nh kÑo. - Nhãm mÆt hµng cã nhu cÇu gi¶m dÇn: s¶n phÈm phôc nghµnh s¶n xuÊt mÝa ®­êng (m¸y nghiÒn). ViÖc ph©n chia l¹i c¸c mÆt hµng cña c«ng ty s¶n xuÊt ra thµnh 3 nhãm sÏ gióp cho c«ng ty nhËn thøc ®­îc ph­¬ng h­íng ph¸t triÓn cña s¶n phÈm ®Ó cã biÖn ph¸p thÝch hîp x©y dùng chiÕn l­îc Marketing trong viÖc s¶n xuÊt vµ ph©n phèi ®em l¹i hiÖu qu¶ cao. Gãp phÇn lµm tèt h¬n trong viÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm trªn c¸c ph©n ®o¹n c«ng ty ®· lùa chän. 4.2. Nh÷ng ®Ò xuÊt vÒ gi¸. HiÖn nay, gi¸ mÆt hµng cña c«ng ty so víi gi¸ cña c«ng ty kh¸c trong n­íc ®ang lµ cao h¬n. C«ng ty nªn gi÷ v÷ng møc gi¸ hiÖn t¹i ®Ó n©ng cao viÖc ®Þnh vÞ h×nh ¶nh cña c«ng ty lµ chuyªn cung cÊp s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao. Nh­ng c«ng ty ph¶i lu«n cã sù thay ®æi vµ ®Þnh gi¸ phï hîp theo tõng thêi kú còng nh­ chu kú sèng cña s¶n phÈm. Do c«ng ty ®· ®Þnh vÞ chung cho toµn c«ng ty lµ chuyªn cung cÊp nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao vµ æn ®Þnh v× thÕ c«ng ty còng nªn x©y dùng ®­îc c¸c møc gi¸ æn ®Þnh. Víi nh÷ng s¶n phÈm cã nhiÒu bé phËn liªn quan, c«ng ty nªn cã nh÷ng møc gi¸ riªng cho tõng chi tiÕt hay tõng bé phËn ®Ó kh¸ch hµng tham kh¶o vµ cã quyÕt ®Þnh mua nhanh h¬n. 4.3. §Ò xuÊt hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi. HiÖn t¹i, c«ng ty cã rÊt Ýt ®¹i lý (chØ cã 3 ®¹i lý) t¹i c¸c tØnh thµnh trong n­íc. ViÖc c«ng ty muèn ®¶m b¶o chÊt l­îng s¶n phÈm ®Õn tËn tay ng­êi tiªu dïng lµ rÊt ®óng. Trong ph©n ®o¹n thÞ tr­êng ®· lùa chän c«ng ty ®· ®Þnh vÞ giao hµng ®óng hÑn, ®¸p øng ®­îc mäi nhu cÇu cña kh¸ch hµng c«ng ty nªn më réng h¬n n÷a m¹ng l­íi trung gian cung cÊp s¶n phÈm cña c«ng ty t¹i c¸c tØnh thµnh ®Ó kh¸ch hµng cã thÓ tiÕp cËn mét c¸ch râ rµng vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty. Víi viÖc x©y c¸c ®¹i lý ®Ó giíi thiÖu c¸c s¶n phÈm lµ rÊt cÇn, ®ßi hái chi phÝ lín nh­ng bï l¹i kh¸ch hµng ë kh¾p n¬i ®Òu biÕt ®Õn s¶n phÈm cña c«ng ty. §ã chÝnh lµ c«ng ty ®ang ®i dÇn vµo t©m chÝ cña kh¸ch hµng. Cã nh­ vËy míi c¹nh tranh ®­îc víi hµng Trung quèc trµn lan vµo n­íc ta. 4.4. §Ò xuÊt vÒ giao tiÕp – khuyÕch tr­¬ng s¶n phÈm. VÊn ®Ò nµy hiÖn nay c«ng ty ch­a thùc sù lµm tèt. Tr­íc hÕt, lµ mét sè c«ng nh©n viªn phô tr¸ch kinh doanh ch­a ®­îc ®µo t¹o qua c¸c líp nghiÖp vô Marketing. V× thÕ, kh¶ n¨ng tiÕp cËn kh¸ch hµng cña hä vÉn cßn yÕu kÐm. C¸c kh¸ch hµng mua khèi l­îng lín ®Òu lµ nh÷ng ng­êi n­íc ngoµi ®Çu t­ t¹i ViÖt Nam. Nh©n viªn cña c«ng ty kh«ng tù m×nh ®øng ra ®µm tho¹i vµ gÆp gì trao ®æi trùc tiÕp víi hä v× nh©n viªn kinh doanh cña c«ng ty kh«ng cã tr×nh ®é ngo¹i ng÷ vµ kü n¨ng giao tiÕp quèc tÕ g©y ra rÊt nhiÒu trë ng¹i cho viÖc t×m kiÕm kh¸ch hµng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty.ViÖc c«ng ty lùa chän c¸c ph©n ®o¹n thÞ tr­êng trªn ®ßi hái c«ng ty ph¶i lµm tèt ®­îc c¸c kh©u trong giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng. NÕu c«ng ty kh«ng lµm tèt ®­îc c¸c kh©u giao tiÕp th× sÏ kh«ng tiÕp cËn ®­îc kh¸ch hµng còng nh­ hiÓu ®­îc nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña hä Víi nh÷ng lý do trªn c«ng ty nªn cã nh÷ng ph­¬ng ¸n ®µo t¹o kü n¨ng vµ nghiÖp vô giao tiÕp cho c«ng nh©n viªn. §Æc biÖt ph¶i x©y dùng riªng mét phßng Marketing víi nh÷ng ®éi ngò c«ng nh©n viªn ®­îc ®µo t¹o chuyªn nghµnh. VÒ khuyÕch tr­¬ng giíi thiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty hiÖn nay chØ mang tÝnh chÊt t¹m thêi. §ã lµ qu¶ng c¸o rêi r¹c, chØ tËp trung vµo c¸c ®ît triÓn l·m giíi thiÖu s¶n phÈm c«ng nghiÖp cña nghµnh do Bé c«ng nghiÖp tæ chøc. Sau ®ã viÖc qu¶ng c¸o khuyÕch tr­¬ng ch÷ng l¹i. C«ng ty ph¶i chñ ®éng h¬n n÷a trong viÖc giíi thiÖu vµ khuyÕch tr­¬ng s¶n phÈm cña m×nh qua mäi ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng nh­ qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ chuyªn nghµnh, trªn c¸c ¸p phÝch, pan« trªn c¸c trôc ®­êng giao th«ng lín…tËp trung vµo c¸c ph©n ®o¹n thÞ tr­êng ®· lùa chän. §Ó lµm sao tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng trong c¸c ph©n ®o¹n ®ã biÕt vµ hiÓu râ vÒ s¶n phÈm còng nh­ hiÓu râ vÒ c«ng ty. KÕt luËn Qua thêi gian nghiªn cøu vµ t×m hiÓu, kh¶o s¸t thùc tÕ t×nh h×nh ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty DCC & §LCK, dùa trªn c¬ së lý luËn vµ t×nh h×nh thùc tÕ vÒ viÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng môc tiªu t¹i c«ng ty. Vµ trªn quan ®iÓm ®æi míi cña §¶ng vµ Nhµ N­íc vÒ lÜnh vùc s¶n xuÊt c¬ khÝ, cïng víi sù ph¸t triÓn cña c¸c nghµnh kinh tÕ còng nh­ nh÷ng tån t¹i trong viÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm t¹i c«ng ty ®ang ¸p dông. Em xin m¹nh d¹n ®Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p hoµn thiÖn ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng môc tiªu. §iÒu nµy nh»m môc ®Ých bæ xung mét ph©nf nh÷ng vÊn ®Ò cßn thiÕu sãt cña c«ng ty trong viÖc ®Þnh vÞ, nã gãp phÇn ®¶m b¶o sù tån t¹i vµ ph¸t trtiÓn v÷ng m¹nh cña c«ng ty trªn th­¬ng tr­êng. MÆt kh¸c, nã cßn gióp cho c«ng ty thÝch øng nhanh víi nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. Tuy nhiªn, ®©y chØ lµ mét sè gi¶i ph¸p mµ c«ng ty DCC & §LCK cÇn quan t©m vµ thùc hiÖn ®Ó ®¶m b¶o cho qu¸ tr×nh kinh doanh cña c«ng ty vµ gióp c«ng ty thùc hiÖn tèt c¸c môc tiªu mµ c«ng ty ®· ®Ò ra trong thêi gian tíi. Nh×n chung, ®Ó hoµn thiÖn tèt viÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm c«ng ty DCC & §LCK cÇn ph¶i nç lùc rÊt nhiÒu, tiÕn hµnh hoµn thiÖn dÇn tõng b­íc, quan träng nhÊt lµ x©y dùng ®­îc quy tr×nh s¶n xuÊt vµ ®éi ngò giao tiÕp cã kh¶ n¨ng tiÕp cËn kh¸ch hµng tèt. Tõ ®ã, c«ng ty – víi t­ c¸ch lµ mét c«ng ty ®éc quyÒn trong lÜnh vùc cung cÊp c¸c dông cô c¾t vµ ®o l­êng c¬ khÝ – cã thÓ hoµn thµnh tèt nhiÖm vô cung cÊp t­ liÖu s¶n xuÊt cho c¸c doanh nghiÖp trong n­íc, ®em l¹i doanh thu cao h¬n vµ thu ®­îc lîi nhuËn ngµy cµng nhiÒu h¬n. Cuèi cïng, do thêi gian nghiªn cøu cã h¹n vµ cã nhiÒu vÊn ®Ò ph¸t sinh trong ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty, v× thÕ ®Ò tµi nghiªn cøu cña em kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt. Do vËy, em rÊt mong ®­îc sù xem xÐt, gãp ý cña c¸c thÇy c« gi¸o ®Ó luËn v¨n tèt nghiÖp cña em ®­îc hoµn thiÖn h¬n. Mét lÇn n÷a em xin ch©n thµnh c¶m ¬n tÊt c¶ c¸c thÇy c« gi¸o, gi¶ng viªn tr­êng §¹i häc Th­¬ng M¹i ®· tËn t×nh d¹y b¶o em trong thêi gian qua, em xin c¶m ¬n sù h­íng dÉn tËn t×nh cña c« gi¸o – th¹c sü Phan ThÞ Thu Hoµi ®· gióp ®ì em hoµn thµnh bµi luËn v¨n tèt nghiÖp nµy. §ång thêi, em còng xin c¶m ¬n c¸c c« chó, c¸c anh chÞ trong phßng kÕ ho¹ch kinh doanh cña c«ng ty DCC & §LCK ®· nhiÖt t×nh h­íng, dÉn chØ b¶o em trong thêi gian thùc tËp tèt nghiÖp. Hµ Néi, ngµy 20 th¸ng 5 n¨m 2002 Sinh viªn: Ph¹m ThÞ Duyªn Tµi liÖu tham kh¶o 1. Qu¶n trÞ Marketing Philip Kotler 2. Marketing th­¬ng m¹i PGS.PTS NguyÔn B¸ch Khoa 3. Marketing c¨n b¶n Philip Kotler 4. Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n cña tr­êng §H Kinh TÕ Quèc D©n 5. C¸c gi¸o tr×nh vµ t¹p chÝ chuyªn nghµnh môc lôc Tªn thiÕt bÞ Sè l­îng (c¸i) N­íc chÕ t¹o Tªn thiÕt bÞ Sè l­îng (c¸i) N­íc chÕ t¹o M¸y tiÖn c¸c lo¹i 34 Liªn X« M¸y c­a 4 ViÖt Nam 6 TiÖp Kh¾c 1 NhËt B¶n 4 §øc 1 Rumani 16 ViÖt Nam 2 Liªn X« M¸y khoan 5 ViÖt Nam M¸y dËp 3 ViÖt Nam 7 Liªn X« 2.5 tÊn 3 ViÖt Nam 3 §øc 5 tÊn 1 Liªn X« M¸y mµi c¸c lo¹i 7 ViÖt Nam 250 tÊn 1 Liªn X« 80 Liªn X« 400 tÊn 1 Liªn X« 11 §øc M¸y c¾t t«n 1 ViÖt Nam 1 §µi Loan 1 Liªn X« 1 NhËt B¶n M¸y bóa 400 kg 1 Trung Quèc M¸y phay 46 Liªn X« M¸y nÐn khÝ 2 Liªn X« 5 §øc M¸y Ðp, l¨n sè 4 ViÖt Nam 1 Hungrary 16 Liªn X« TT Tªn m¸y mãc thiÕt bÞ vµ ký hiÖu N¨m s¶n xuÊt N¨m sö dông N­íc s¶n xuÊt Nguyªn gi¸ Gi¸ trÞ cßn l¹i 1 M¸y mµi M III 232 1969 1974 Liªn X« 53.720.250 17.876.492 2 M¸y mµi 5A893 1968 1974 Liªn X« 53.720.250 12.908.392 3 M¸y mµi 3b722 1977 1983 Liªn X« 51.621.615 10.981.043 4 M¸y mµi 3D740 1978 1983 Liªn X« 69.375.000 23.604.330 5 M¸y mµi BH25AI 1984 1985 Liªn X« 51.319.390 21.680.396 6 M¸y mµi 5822 1984 1985 Liªn X« 39.698.250 12.073.295 7 M¸y mµi SWFWW 1874 1985 §øc 23.113.183 16.873.404 8 M¸y mµi SU125 1985 1997 §øc 49.319.390 17.767.986 9 M¸y mµi SFS315 1985 1997 TiÖp Kh¾c 33.804.612 37.914.160 10 M¸y mµi SASL125 1976 1998 §øc 22.820.018 28.170.296 11 M¸y mµi Y750W 1985 1998 Trung quèc 53.720.250 19.016.418 12 M¸y mµi M III 232 1969 1974 Liªn X« 48.579.612 13.805.115 13 M¸y mµi 3E711E 1984 1985 Liªn X« 26.375.362 7.685.552 14 M¸y phay 6M82 1967 1970 Liªn X« 34.984.500 6.758.883 15 M¸y phay FU W350 1967 1970 §øc 20.912.020 9.880.952 16 M¸y phay 6H81 1967 1970 Liªn X« 17.464.641 5.035.569 17 M¸y phay 6M80R 1965 1970 Liªn X« 26.433.108 3.645.632 18 M¸y phay 6790 1965 1967 Liªn X« 4.405.770 Phô lôc 1 BiÕn sè ph©n ®o¹n C¸c ph©n chia ®iÓn h×nh I. Theo ®Þa c­ Vïng, miÒn TØnh Thµnh phè hay khu trung t©m Vïng quy ho¹ch KhÝ hËu II. Theo nguyªn t¾c t©m lý Giai ®o¹n x· héi Lèi sèng KiÓu nh©n c¸ch III.Theo hµnh vi Lý do mua hµng Lîi Ých t×m kiÕm T×nh tr¹ng ng­êi sö dông C­êng ®é tiªu dïng Møc ®é trung thµnh Møc ®é s½n sµng tiÕp nhËn Th¸i ®é ®èi víi hµng ho¸ IV. Theo nh©n khÈu häc Tuæi t¸c Giíi tÝnh Quy m« gia ®×nh T×nh tr¹ng gia ®×nh Møc thu nhËp NghÒ nghiÖp Häc vÊn TÝn ng­ìng Chñng téc D©n téc C¸c bang Th¸i B×nh D­¬ng, trung t©m T©y B¾c,trung t©m T©y Nam,trung t©m §«ng B¾c … MiÒn Nam B¾c,Trung , T©y Nguyªn A,B,C,D D©n sè > 5 ngh×n ng­êi; 5-20 ngh×n ng­êi;< 5 ngh×n ng­êi…. Khu trung t©m, khu chuyÓn tiÕp, vïng ngo¹i vi B¾c, Nam, T©y Trung bé…. - H¹ l­u líp d­íi,h¹ l­u líp trªn,trung l­u líp d­íi,trung l­u líp trªn,th­îng l­u líp d­íi,th­îng l­u líp trªn - Thµnh thÞ, n«ng th«n, cæ hñ, yªu ®êi,… xa xØ, bu«ng th¶,… - NhiÖt t×nh, ®éc ®o¸n, cã kh¸t väng, hiÕu danh… - Mua s¾m th«ng th­êng, mua tr­êng hîp ®Æc biÖt - ChÊt l­îng, dÞch vô, kinh tÕ - Ch­a dïng, ®· dïng, cã ý ®Þnh dïng thö, sö dông th­êng xuyªn. - Ýt, võa ph¶i, nhiÒu - Kh«ng, trung b×nh, cao, tuyÖt ®èi. - Ch­a biÕt, biÕt, nghe tin, quan t©m, mong muèn, cã ý ®Þnh mua. - Tèt, vui mõng, bµng quan, xÊu, thï ghÐt. - D­íi 6 tuæi; 6¸ 11 tuæi; 12¸ 19 tuæi; 20¸ 34 tuæi; 35¸ 49 tuæi; 50¸ 64 tuæi; trªn 65 tuæi. - Nam, n÷ - 1¸2 ng­êi; 3¸ 4 ng­êi; 5 ng­êi trë lªn - §éc th©n, gia ®×nh trÎ ch­a con, gia ®×nh cã con nhá d­íi 6 tuæi, gia ®×nh cã con trªn 6 tuæi, gia ®×nh lín tuæi cã con, vî chång lín tuæi kh«ng cã con d­íi 18 tuæi. - D­íi 500000§; tõ 5 tr¨m ®Õn 1 triÖu ®ång; 1¸ 2 triÖu; trªn 2 triÖu ®ång mét th¸ng. - Lao ®éng trÝ ãc, ch©n tay, qu¶n lý, b¸n hµng, thî, sinh viªn, néi trî, thÊt nghiÖp… - TiÓu häc, trung häc, ®¹i häc, tiÕn sÜ,… - Thiªn chóa gi¸o, tin lµnh… - Da ®en, tr¾ng, vµng… - Kinh, Tµy, £®ª, H¬ M«ng,… Tµi liÖu tham kh¶o 1. Qu¶n trÞ Marketing Philip Kotler 2. Marketing th­¬ng m¹i PGS.PTS NguyÔn B¸ch Khoa 3. Marketing c¨n b¶n Philip Kotler 4. Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n cña tr­êng §H Kinh TÕ Quèc D©n 5. C¸c gi¸o tr×nh vµ t¹p chÝ chuyªn nghµnh KÕt luËn Qua thêi gian nghiªn cøu vµ t×m hiÓu, kh¶o s¸t thùc tÕ t×nh h×nh ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty DCC & §LCK, dùa trªn c¬ së lý luËn vµ t×nh h×nh thùc tÕ vÒ viÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng môc tiªu t¹i c«ng ty. Vµ trªn quan ®iÓm ®æi míi cña §¶ng vµ Nhµ N­íc vÒ lÜnh vùc s¶n xuÊt c¬ khÝ, cïng víi sù ph¸t triÓn cña c¸c nghµnh kinh tÕ còng nh­ nh÷ng tån t¹i trong viÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm t¹i c«ng ty ®ang ¸p dông. Em xin m¹nh d¹n ®Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p hoµn thiÖn ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng môc tiªu. §iÒu nµy nh»m môc ®Ých bæ xung mét ph©nf nh÷ng vÊn ®Ò cßn thiÕu sãt cña c«ng ty trong viÖc ®Þnh vÞ, nã gãp phÇn ®¶m b¶o sù tån t¹i vµ ph¸t trtiÓn v÷ng m¹nh cña c«ng ty trªn th­¬ng tr­êng. MÆt kh¸c, nã cßn gióp cho c«ng ty thÝch øng nhanh víi nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. Tuy nhiªn, ®©y chØ lµ mét sè gi¶i ph¸p mµ c«ng ty DCC & §LCK cÇn quan t©m vµ thùc hiÖn ®Ó ®¶m b¶o cho qu¸ tr×nh kinh doanh cña c«ng ty vµ gióp c«ng ty thùc hiÖn tèt c¸c môc tiªu mµ c«ng ty ®· ®Ò ra trong thêi gian tíi. Nh×n chung, ®Ó hoµn thiÖn tèt viÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm c«ng ty DCC & §LCK cÇn ph¶i nç lùc rÊt nhiÒu, tiÕn hµnh hoµn thiÖn dÇn tõng b­íc, quan träng nhÊt lµ x©y dùng ®­îc quy tr×nh s¶n xuÊt vµ ®éi ngò giao tiÕp cã kh¶ n¨ng tiÕp cËn kh¸ch hµng tèt. Tõ ®ã, c«ng ty – víi t­ c¸ch lµ mét c«ng ty ®éc quyÒn trong lÜnh vùc cung cÊp c¸c dông cô c¾t vµ ®o l­êng c¬ khÝ – cã thÓ hoµn thµnh tèt nhiÖm vô cung cÊp t­ liÖu s¶n xuÊt cho c¸c doanh nghiÖp trong n­íc, ®em l¹i doanh thu cao h¬n vµ thu ®­îc lîi nhuËn ngµy cµng nhiÒu h¬n. Cuèi cïng, do thêi gian nghiªn cøu cã h¹n vµ cã nhiÒu vÊn ®Ò ph¸t sinh trong ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty, v× thÕ ®Ò tµi nghiªn cøu cña em kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt. Do vËy, em rÊt mong ®­îc sù xem xÐt, gãp ý cña c¸c thÇy c« gi¸o ®Ó luËn v¨n tèt nghiÖp cña em ®­îc hoµn thiÖn h¬n. Mét lÇn n÷a em xin ch©n thµnh c¶m ¬n tÊt c¶ c¸c thÇy c« gi¸o, gi¶ng viªn tr­êng §¹i häc Th­¬ng M¹i ®· tËn t×nh d¹y b¶o em trong thêi gian qua, em xin c¶m ¬n sù h­íng dÉn tËn t×nh cña c« gi¸o – th¹c sü Phan ThÞ Thu Hoµi ®· gióp ®ì em hoµn thµnh bµi luËn v¨n tèt nghiÖp nµy. §ång thêi, em còng xin c¶m ¬n c¸c c« chó, c¸c anh chÞ trong phßng kÕ ho¹ch kinh doanh cña c«ng ty DCC & §LCK ®· nhiÖt t×nh h­íng, dÉn chØ b¶o em trong thêi gian thùc tËp tèt nghiÖp.