Đề tài Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty bánh kẹo Hải Hà

t Tr×. Ngoµi ra c«ng ty cßn thùc hiÖn liªn doanh víi mét sè c«ng ty n­íc ngoµi nh­ : + Liªn doanh H¶i Hµ - Kotobuki ( Liªn doanh víi NhËt ) + Liªn doanh H¶i Hµi - Kemenda ( Liªn doanh víi Nam TriÒu Tiªn ) + Liªn doanh H¶i Hµ - Miwon ( Liªn doanh víi Hµn Quèc ) ChÝnh v× sù chuyÓn ®æi trªn, tõ khi thµnh lËp ®Õn nay, c«ng ty lu«n s¶n xuÊt kinh doanh cã hiÖu qu¶ , kh«ng ngõng më réng thÞ tr­êng. ChÝnh nhê vËy, c«ng ty lu«n ®¹t nhÞp ®é ph¸t triÓn cao vµ kh¼ng ®Þnh tèt vÞ trÝ, vai trß cña m×nh trªn thÞ tr­êng. Thùc tr¹ng nguån lùc cña c«ng ty: §Æc ®iÓm vÒ lao ®éng : VÒ sè l­îng: Do yªu cÇu vÒ viÖc ph¸t triÓn s¶n xuÊt vµ quy m« doanh nghiÖp nªn sè l­îng lao ®éng cña c«ng ty liªn tôc t¨ng. Tõ 1000 lao ®éng lªn tíi gÇn 2000 lao ®éng ( 7 xÝ nghiÖp thµnh viªn ). VÒ chÊt l­îng : toµn c«ng ty cã 106 ng­êi tr×nh ®é §¹i häc, 42 ng­êi tr×nh ®é Trung cÊp, bËc thî trung b×nh lµ 4/7. Do ®Æc ®iÓm s¶n xuÊt chñ yÕu lµ lao ®éng thñ c«ng, nhÑ nhµng, nªn ®ßi hái lùc l­îng lao ®éng chñ yÕu lµ n÷. HiÖn nay, sè lao ®éng n÷ chiÕm 80% c¬ cÊu lao ®éng cña c«ng ty Lo¹i lao ®éng Hµnh chÝnh XÝ nghiÖp kÑo XÝ nghiÖp b¸nh XÝ nghiÖp phô trî Nhµ m¸y thùc phÈm ViÖt Tr× Bét dinh d­ìng Nam §Þnh Tæng céng Lao ®éng dµi h¹n 105 387 69 43 398 56 1058 Lao ®éng hîp ®ång 1- 3 n¨m 36 190 69 31 153 6 485 Lao ®éng thêi vô 3 103 51 0 149 4 310 Tæng céng 144 680 189 74 722 66 1835 Thu nhËp b×nh qu©n n¨m 1999 cña nh©n viªn c«ng ty lµ 750.000®/ng­êi; cña n¨m 2000 lµ 800.000®/ng­êi; 2001 lµ 870.000®/ng­êi. C«ng ty lu«n chó träng viÖc n©ng cao thu nhËp cña c«ng nh©n nh»m ®¶m b¶o cuéc sèng cho hä . Qua ®©y ta thÊy nguån lùc lao ®éng cña c«ng ty lµ mét tiÒm lùc, mét thuËn lîi, ®¶m b¶o cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. N¨ng lùc vÒ vèn cña c«ng ty: XÐt vÒ vèn th× c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ l¹i cã n¨ng lùc m¹nh vÒ vèn so víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c trong n­íc: ChØ tiªu §¬n vÞ 1999 2000 2001 Tæng sè vèn chñ së h÷u Vèn cè ®Þnh Vèn tù cã Vèn ng©n s¸ch Vèn l­u ®éng triÖu ®ång - - - - 23.190 17.029 5.178 11.851 6.161 23.819 17.650 6.350 11.120 6.619 25.125 18.350 7.016 11.234 6.775 Vèn vay ng¾n h¹n Vay ng¾n h¹n Vay trung h¹n Vay dµi h¹n triÖu ®ång - - - 29.769 19.142 1.170 9.457 42.350 35.000 3.050 4.200 48.355 32.270 5.120 4.965 Vèn liªn doanh H¶i Hµ - Kotobuki ( H¶i Hµ 30% ) H¶i Hµ - Miwon ( H¶i Hµ 15% ) USD - - 19.320. 000 4.320.000 8.000.000 13.500.000 50.000.000 8.500.000 14.352.000 5.352.000 9.000.000 Qua b¶ng trªn ta thÊy nguån vèn cña c«ng ty t¨ng theo c¸c n¨m. Trong c¬ cÊu vèn kinh doanh, tû träng cña nguån vèn vay Ng©n hµng, vay c¸n bé c«ng nh©n viªn cã l·i suÊt t¨ng lªn mét c¸ch râ rÖt . N¨m 1999, nguån vay chiÕm 60,3%, c«ng ty rÊt tró träng hoµn tr¶ nhanh l­îng vèn nµy.Tuy nhiªn ®©y còng lµ t×nh tr¹ng chung cña nhiÒu doanh nghiÖp Nhµ n­íc hiÖn nay. Vay vèn ®Ó më réng kinh doanh lµ vÊn ®Ò cÇn thiÕt cña mçi doanh nghiÖp, nh­ng nÕu l­îng vèn vay qu¸ lín sÏ ¶nh h­ën tíi viÖc më réng s¶n xuÊt kinh doanh vµ thÞ tr­êng tiªu thô cña c«ng ty. MÆt kh¸c vèn Ýt dÉn ®Õn kh¶ n¨ng cho c¸c ®¹i lý tr¶ chËm bÞ h¹n chÕ h¬n so víi c¸c ®èi thñ cã tiÒm lùc vèn lín, ®iÒu nµy còng phÇn nµo ¶nh h­ëng ®Õn viÖc më réng thÞ tr­êng tiªu thô cña c«ng ty. KÕt qu¶ kinh doanh: KÕt qu¶ ho¹t ®éng Marketing: X©y dùng chiÕn l­îc s¶n phÈm: Trong x©y dùng vµ thùc hiÖn chiÕn l­îc s¶n phÈm cña c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ ®· lu«n coi träng c¶ hai mÆt, kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm vµ ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm. HiÖn giê, s¶n phÈm cña c«ng ty gåm 74 chñng lo¹i c¶ b¸nh lÉn kÑo.§iÒu ®ã chøng tá c«ng ty cã rÊt nhiÒu s¶n phÈm cã thÓ ®¸p øng nhiÒu tÇng líp, nhiÒu løa tuæi. TÊt c¶ s¶n phÈm cña c«ng ty ®Òu ®¶m b¶o chÊt l­îng vÒ vÖ sinh an toµn thùc phÈm, vµ thêi gian sö dông. ChÝnh s¸ch vÒ gi¸ : Khi nh÷ng s¶n phÈm cña c«ng ty ®­îc lùa chän s¶n xuÊt vµ ®­a ra tiªu thô trªn thÞ tr­êng th× viÖc ®Þnh gi¸ sao cho phï hîp lµ rÊt quan träng. §Þnh gi¸ cho s¶n phÈm, c«ng ty th­êng dùa trªn ph©n tÝch chi phÝ s¶n xuÊt vµ ph©n tÝch thÞ tr­êng trong 1 n¨m cã nhiÒu giai ®o¹n tiªu thô s¶n phÈm. Cã 2 ph­¬ng ¸n ®Þnh gi¸ b¸n nh­ sau : + Giai ®o¹n khã tiªu thô s¶n phÈm: c«ng ty ®Þnh gi¸ b¸n thÊp nhÊt cã thÓ ®­îc dùa trªn c¬ së ®¶m b¶o thu håi chi phÝ b¸n ra vµ khÊu hao tµi s¶n cè ®Þnh ë møc võa ph¶i. + Giai ®o¹n s¶n phÈm tiªu thô tèt: Kh«ng ®ñ ®¸p øng nhu cÇu cña thÞ tr­êng th× gi¸ b¸n sÏ t¨ng lªn bï ®¾p thiÕu hôt, t¨ng tÝch luü vµ t¨ng thu nhËp, bæ sung vèn l­u ®éng ®Ó më réng s¶n xuÊt. * MÆc dï gÆp bao khã kh¨n do thiÕu vèn vµ bao thö th¸ch bëi c¬ chÕ thÞ tr­êng ... C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ vÉn liªn tôc tr­ëng. C«ng ty ®· ph¸t huy mäi kh¶ n¨ng s¶n xuÊt cña m×nh g¾n c«ng t¸c tiªu thô víi thÞ tr­êng, s¶n xuÊt ra nhiÒu mÆt hµng ®¸p øng nhu cÇu ng­êi tiªu dïng tõ chÊt l­îng,sè l­îng, gi¸ c¶...ChÊt l­îng b¸nh kÑo H¶i Hµ ngon vµ rÎ h¬n b¸nh kÑo ngo¹i nhËp nªn s¶n phÈm cña c«ng ty cã mÆt kh¾p n¬i trong vµ ngoµi n­íc. TÝnh ®Õn nay c«ng ty cã 5 xÝ nghiÖp thµnh viªn vµ 2 c«ng ty liªn doanh víi tæng sè c«ng nh©n lµ 2000. Thu nhËp b×nh qu©n lµ 870.000®/ng­êi (2001 ). S¶n phÈm cña H¶i Hµ cã mÆt trong “Top 200 s¶n phÈm hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao “ n¨m 2001 do ng­êi tiªu dïng b×nh chän. KÕt qu¶ thu ®­îc n¨m 2001 Sè l­îng (kg) Doanh thu tiªu thô ThuÕ doanh thu C¸c kho¶n gi¶m trõ kh¸c Doanh thu thuÇn Gi¸ thµnh toµn bé s¶n phÈm Lîi nhuËn tr­íc thuÕ ThuÕ lîi tøc 35% Lîi nhuËn sau thuÕ Quý I 3.997.030 46.702.528.600 1.868.101.144 229.431.249 44.604.966.207 43.468.917.785 1.136.078.422 397.627.448 738.450.974 Quý II 3.984.361 35.987.944.988 1.439.517.799 199.730.992 34.348.696.197 34.154.627.338 194.068.859 67.924.100 126.144.759 Quý III 3.875.670 43.010.589.000 1.720.423.560 291.192.381 41.070.973.059 41.001.411.721 69.561.338 24.346.468 45.214.870 Quý IV 3.083.310 34.494.140.768 1.379.765.630 195.591.313 32.918.783.825 32.642.937.162 275.846.663 96.546.333 179.300.330 Tæng céng 14.940.371 160.195.203.356 6.407.808.135 845.945.935 152.945.449.288 151.267.594.006 1.675.555.282 586.444.349 1.089.110.933 Ph©n tÝch ( ®¸nh gi¸ ) thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ : Sù h×nh thµnh hÖ thèng kªnh ph©n phèi : H¶i Hµ lµ 1 c«ng ty chuyªn s¶n xuÊt vµ kinh doanh s¶n phÈm b¸nh kÑo c¸c lo¹i. Lµ mét doanh nghiÖp Nhµ n­íc, trùc thuéc Bé C«ng nghiÖp. Víi sù chuyÓn ®æi c¬ chÕ thÞ tr­êng nh­ hiÖn nay th× tÝnh c¹nh tranh quyÕt liÖt lµ ®iÒu tÊt yÕu, nÕu kh«ng cã chÝnh s¸ch ph¸t triÓn hîp lý th× kh«ng thÓ ®øng v÷ng vµ tån t¹i ®­îc. Do ®ã, ®ßi hái c«ng ty ph¶i cã nh÷ng chÝnh s¸ch ph¸t triÓn hîp lý, kh«ng thÓ t¸ch m×nh ra khái “guång m¸y” chung ®ã ®­îc. Víi sù chØ ®¹o ®óng ®¾n cña ban l·nh ®¹o c«ng ty, H¶i Hµ ®· tù biÕt m×nh ph¶i lµm g× ®Ó ph¸t triÓn tr­íc nh÷ng thö th¸ch vµ khã kh¨n ®ã ...Cïng bá vèn liªn doanh víi c¸c ®èi t¸c n­íc ngoµi ®Ó t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm chÊt l­îng cao, t¹o lîi thÕ c¹nh tranh cho c«ng ty : VÝ dô nh­ Liªn doanh H¶i Hµ - Kotobuki ( NhËt B¶n ); H¶i Hµ - Miwon ( Hµn Quèc ). Lµ mét doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh nªn H¶i Hµ kh«ng thÓ kh«ng tÝnh ®Õn thiÕt lËp c¸c kªnh ph©n phèi tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty. C«ng ty ®· chó ý ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi vµ coi ®ã lµ mét nhiÖm vô quan träng. Khi thiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi, c«ng ty ph¶i c¨n cø vµo nhiÒu yÕu tè : - ThÞ tr­êng môc tiªu ®èi víi t÷ng lo¹i s¶n phÈm. Mçi lo¹i s¶n phÈm cã nh÷ng tÝnh chÊt, gi¸ c¶ còng kh¸c nhau. C«ng ty ph¶i c¨n cø vµo tÝnh chÊt chñng lo¹i hµng ho¸, gi¸ c¶ cña hµng ho¸ ®Ó tõ ®ã x¸c ®Þnh cho m×nh ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu. ViÖc thµnh lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi ph¶i ®¸p øng ®­îc tÝnh chÊt riªng biÖt cña c¸c ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu. + TÝnh chÊt vµ ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm: S¶n phÈm b¸nh kÑo H¶i Hµ lµ mét mÆt hµng b×nh th­êng, do ®ã kh«ng ®ßi hái ph¶i cã mét quy tr×nh b¶o ®¶m nghiªm ngÆt. Do vËy, viÖc lùa chän c¸c ®¹i lý lµ thµnh viªn cña chi nh¸nh còng kh«ng gÆp mÊy khã kh¨n. + C¸c quy ®Þnh cña luËt ph¸p : Khi thiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh th× mét ®iÒu quan träng mµ chi nh¸nh cÇn chó ý ®ã lµ ph¶i tu©n thñ theo c¸c quy ®Þnh cña ph¸p luËt. + Kh¶ n¨ng cña c«ng ty: §©y còng lµ vÊn ®Ò quan träng ¶nh h­ëng tíi kÕt cÊu cña kªnh ph©n phèi, kh¶ n¨ng cña c«ng ty cã nhiÒu yÕu tè nh­: kh¶ n¨ng tµi chÝnh, kh¶ n¨ng qu¶n lý, tr×nh ®é ®éi ngò nh©n viªn... + Hµnh vi ng­êi tiªu dïng: Trªn thÞ tr­êng b¸nh kÑo ë ViÖt Nam hiÖn nay th× H¶i Hµ lµ mét doanh nghiÖp lín cã thÞ phËn lín, ®Æc biÖt lµ ë miÒn B¾c. Ng­êi tiªu dïng ngµu cµng quan t©m nhiÒu h¬n tíi chÊt l­îng cña s¶n phÈm, yÕu tè vÒ hµnh vi lµ yÕu tè quan träng vµo quyÕt ®Þnh thiÕt kÕ kªnh cña doanh nghiÖp. X¸c ®Þnh cÊu tróc kªnh: Ngµy nay, khi chuyÓn ®æi c¬ chÕ qu¶n lý, H¶i Hµ ®· tõng b­íc x©y dùng cho m×nh mét m¹ng l­íi b¸n hµng phong phó. Ban ®Çu dùa vµo c¸c m¹ng l­íi th­¬ng nghiÖp cò ë c¸c khu vùc, c¸c ®Þa ph­¬ng vµ dÇn dÇn më réng h×nh thøc ®¹i lý cho c¸c ®¬n vÞ kh¸c kÓ c¶ t­ nh©n. ViÖc më réng m¹ng l­íi nµy rÊt cã ý nghÜa cho ho¹t ®éng tiªu thô cña c«ng ty v× so víi c¸c c¬ quan, c¸c tæ chøc tËp thÓ, c¸c t­ nh©n v× lîi Ých trùc tiÕp cña m×nh nªn hä lµm ¨n rÊt tÝch cùc, n¨ng ®éng vµ g¾n bã víi ho¹t ®éng tiªu thô h¬n. Thèng kª t×nh h×nh ph¸t triÓn ®¹i lý b¸n hµng : Khu vùc thÞ tr­êng Sè ®¹i lý b¸n hµng N¨m 1997 1998 1999 2000 2001 MiÒn B¾c 120 155 175 180 196 MiÒn Trung 5 7 13 17 21 MiÒn Nam 5 6 8 13 15 Tæng sè ®¹i lý 130 168 196 210 232 §Þa bµn tiªu thô réng vµ ®èi t­îng tiªu thô còng rÊt ®a d¹ng nªn c«ng ty ®· lùa chän ph­¬ng thøc ph©n phèi hçn hîp; võa tæ chøc b¸n s¶n phÈm trùc tiÕp cho ng­êi tiªu dïng, võa tiªu thô gi¸n tiÕp th«ng qua hÖ thèng trung gian réng kh¾p c¶ n­íc, h×nh thµnh c¸c kªnh tiªu thô gi¸n tiÕp dµi vµ ng¾n trªn thÞ tr­êng. hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty : Ng­êi tiªu dïng S¶n phÈm cña c«ng ty Siªu thÞ ®¹i lý B¸n lÎ §¹i lý Trong m« h×nh trªn, hµng ho¸ cña c«ng ty ®Ó ®Õn ®­îc tay ng­êi tiªu dïng cã thÓ th«ng qua 3 lo¹i kªnh: ( 1 ) Kªnh trùc tiÕp: §©y lµ lo¹i h×nh kªnh ph©n phèi trùc tiÕp, tõ c«ng ty, s¶n phÈm ®Õn tay ng­êi tiªu dïng th«ng qua hÖ thèng cöa hµng giíi thiªu s¶n phÈm vµ c¸c héi chî triÓn l·m. Lo¹i h×nh nµy chØ ¸p dông trªn ®Þa bµn lµ c¸c thµnh phè lín nh­: Hµ Néi, H¶i Phßng, H¶i D­¬ng...Lo¹i h×nh ph©n phèi nµy chØ mang tÝnh chÊt khuyÕch tr­¬ng, qu¶ng b¸ s¶n phÈm cña c«ng ty, nh­ng ®æi l¹i c«ng ty l¹i nhËn ®­îc nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp trùc tiÕp tõ phÝa ng­êi tiªu dïng, tõ ®ã cã thÓ s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm ®¸p øng tèt nhÊt nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. ( 2 ) Kªnh trùc tuyÕn ng¾n: Víi lo¹i h×nh nµy s¶n phÈm sÏ ®­îc ph©n phèi b»ng c¸ch th«ng qua c¸c siªu thÞ, ®¹i lý ( hÖ thèng b¸n lÎ c¸c doanh sè lín 0 ®Õn ng­êi tiªu dïng . Lo¹i h×nh nµy còng chØ ¸p dông ë c¸c thµnh phè lín nh­ Hµ Néi, H¶i Phßng, H¶i D­¬ng...Nh÷ng ®¹i lý trªn lµ nh÷ng ®¹i lý b¸n lÎ nh­ng cã doanh sè lín, l­îng hµng tiªu thô nhiÒu, nh÷ng ®¹i lý nµy ®­îc chi nh¸nh ­u tiªn. ChiÕt khÊu víi tû lÖ cao. Nh×n chung lo¹i h×nh kªnh ph©n phèi nµy kh«ng ®­îc sö dông phæ biÕn. ( 3 ) Kªnh trùc tuyÕn dµi: §©y lµ lo¹i h×nh ph©n phèi chñ yÕu cña c«ng ty. S¶n phÈm cña c«ng ty sÏ ®­îc ®­a tíi ®¹i lý t¹i c¸c tØnh råi ®­îc ph©n phèi tíi c¸c nhµ b¸n lÎ réng kh¾p trªn toµn quèc. ë mçi tØnh chi nh¸nh sÏ lùa chän 5 - 6 ®¹i lý ( tuú thuéc vµo møc ®é tiªu thô ). ViÖc lùa chän ®¹i lý ®¹i diÖn cho c«ng ty ®­îc c«ng ty lùa chän rÊt kü cµng. Chi nh¸nh ®Ò ra c¸c ®iÒu kiÖn ®Ó mét trung gian cã thÓ lµm ®¹i diÖn ph©n phèi s¶n phÈm cho chi nh¸nh t¹i c¸c tØnh d­íi h×nh thøc ®¹i lý. Mét sè ®iÒu kiÖn mµ chi nh¸nh ®Æt ra lµ: - ThiÕt lËp ®­îc hÖ thèng ph©n phèi tèt, ®¶m b¶o ph¶i hµng kÝn trong ®Þa bµn cña m×nh, phñ hµng tíi tÊt c¶ c¸c cöa hµng b¸n lÎ, tíi tõng thÞ trÊn, huyÖn. - §¶m b¶o thanh to¸n ®óng quy ®Þnh. - C¸c ®¹i lý lµ ®¹i diÖn cña c«ng ty t¹i ®Þa ph­¬ng, v× vËy hä còng ph¶i thùc hiÖn tèt c¸c chiÕn l­îc vÒ Marketing cña c«ng ty nh­ vÒ gi¸ c¶, chiÕt khÊu, khuyÕn m¹i... Qu¶n lý kªnh ph©n phèi hiÖn hµnh: 3.1:Tæ chøc qu¶n lý ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh: §Õn cuèi n¨m 2001 c«ng ty ®· thiÕt lËp ®­îc m¹ng l­íi kªnh ph©n phèi kh¸ réng víi h¬n 200 ®¹i lý t¹i 32 tØnh thµnh trong c¶ n­íc. Trong ®ã tËp trung chñ yÕu ë c¸c tØnh phÝa B¾c( 146 ®¹i lý ),Trung( 58 ®¹i lý ) vµ miÒn Nam ( 13 ®¹i lý ) ®­îc chia ra lµm 3 chi nh¸nh B¾c, Trung, Nam. Thèng kª c¸c ®¹i lý chÝnh cña c«ng ty §¬n vÞ: ®¹i lý STT Tªn tØnh, thµnh phè Sè l­îng ®¹i lý STT Tªn tØnh, thµnh phè Sè l­îng ®¹i lý Cò Míi Cò Míi 1 Hµ Néi 35 30 17 Hµ T©y 2 2 2 Cao B»ng 4 18 Hµ B¾c 3 1 3 Lµo Cai 3 19 VÜnh Phóc 1 2 4 Lai Ch©u 2 20 Ninh B×nh 2 2 5 S¬n La 2 21 Qu¶ng Ng·i 4 6 Qu¶ng Ninh 2 4 22 Yªn B¸i 1 3 7 Qu¶ng B×nh 2 23 §µ N½ng 2 8 NghÖ An 7 24 HuÕ 2 9 Hµ TÜnh 2 1 25 Tuyªn Quang 1 2 10 Vòng Tµu 3 26 Quy Nh¬n 1 11 Thanh Ho¸ 4 2 27 Hoµ B×nh 1 2 12 §¾c L¾c 1 1 28 Kh¸nh Hoµ 1 1 13 TP Hå ChÝ Minh 2 2 29 Gia Lai 1 14 Hµ Nam 2 2 30 Th¸i Nguyªn 1 1 15 Th¸i B×nh 2 3 31 L¹ng S¬n 2 1 16 H¶i Phßng 3 3 32 H¶i D­¬ng 2 1 VÝ dô nh­ trªn ®Þa bµn Hµ Néi, c«ng ty trùc tiÕp ph©n phèi ®Õn c¸c cöa hµng b¸n lÎ qua c¸c ®éi ngò nh©n viªn giao hµng cña c«ng ty. Do ®ã viÖc qu¶n lý cña c«ng ty tíi c¸c thµnh viªn kªnh còng phô thuéc rÊt lín vµo ®éi ngò nh©n viªn giao hµng. 3.2: §éi ngò nh©n viªn giao hµng: cña chi nh¸nh phÝa B¾c lµ 23 ng­êi, nh÷ng ng­êi nµy ®­îc giao nhiÖm vô ho¹t ®éng theo ®Þa bµn, mçi ng­êi sÏ phô tr¸ch mét khu vùc thÞ tr­êng. Hä cã tr¸ch nhiÖm nhËn ®¬n ®Æt hµng, giao hµng kÞp thêi, ®éi ngò nh©n viªn giao hµng còng cã tr¸ch nhiÖm trong viÖc tiÕp nhËn nh÷ng th«ng tin tõ c¸c trung gian, phèi hîp víi c«ng ty ®Ó qu¶n lý c¸c cöa hµng b¸n lÎ trªn ®Þa bµn.Qóa tr×nh qu¶n lý c¸c cöa hµng b¸n lÎ hoµn toµn kh«ng ®¬n gi¶n.C¸c cña hµng nµy kh«ng chØ b¸n riªng c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty m×nh mµ hä cßn b¸n rÊt nhiÒu c¸c lo¹i s¶n phÈm cña c«ng ty kh¸c. Cã mét sè ph­¬ng ph¸p qu¶n lý c¸c cöa hµng b¸n lÎ ®­îc c«ng ty ¸p dông lµ: thùc hiÖn ph­¬ng ph¸p tÝnh ®iÓm ®Ó th­ëng cho c¸c cöa hµng thùc hiÖn tèt yªu cÇu cña c«ng ty: + Doanh sè hµng ho¸ cña c«ng ty mµ cöa hµng tiªu thô. + B¸n ®éc quyÒn c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty. + Thanh to¸n ®óng thêi h¹n. Dùa vµo c¸c chØ tiªu trªn , ®¹i diÖn c¸c chi nh¸nh thùc hiÖn cho ®iÓm, nÕu ®¹t ®­îc mét sè ®iÓm nhÊt ®Þnh chi nh¸nh sÏ th­ëng cho cöa hµng ®· thùc hiÖn tèt c¸c yªu cÇu ®Ò ra theo ph­¬ng thøc luü tiÕn theo tæng sè ®iÓm. Ph­¬ng ph¸p nµy thóc ®Èy c¸c cöa hµng ph©n phèi ®éc quyÒn cña chi nh¸nh( kh«ng b¸n s¶n phÈm c¹nh tranh víi s¶n phÈm cña chi nh¸nh). Thùc hiÖn thanh to¸n ®óng thêi h¹n. Ngoµi ph­¬ng ph¸p trªn c«ng ty cã thÓ phèi hîp víi ®éi ngò nh©n viªn giao hµng víi c¸c ®¹i lý ®Ó thùc hiÖn ph©n lo¹i c¸c cña hµng b¸n lÎ ®ã, tõ ®ã ®Ò ra nh÷ng biÖn ph¸p ch¨m sãc thÝch hîp tíi c¸c cöa hµng. 3.3: §èi víi c¸c ®¹i lý, chi nh¸nh còng ®Ò ra kÕ ho¹ch vµ thùc hiÖn qu¶n lý hÖ thèng ®¹i lý cña m×nh, ®¹i lý cña chi nh¸nh lµ ng­êi ®¹i diÖn cña chi nh¸nh trªn ®Þa bµn v× vËy mét ®¹i lý ho¹t ®éng tèt, cã h×nh ¶nh cña m×nh tèt ®èi víi kh¸ch hµng th× t¹o ®­îc nhiÒu lîi thÕ cho h×nh ¶nh cña c«ng ty. ViÖc qu¶n lý ho¹t ®éng cña chi nh¸nh lµ viÖc hÕt søc quan träng, nã ¶nh h­ëng tíi doanh sè, h×nh ¶nh cña c«ng ty còng nh­ t¹o ra lîi thÕ so víi ®èi thñ c¹nh tranh. Thêi gian qua chi nh¸nh ®· thiÕt lËp ®­îc hÖ thèng ph©n phèi qua ®¹i lý cña m×nh t­¬ng ®èi hoµn chØnh. Chi nh¸nh ®· cã biÖn ph¸p ®Ó qu¶n lý tíi ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý nh»m môc ®Ých hoµn thiÖn m¹ng l­íi ®¹i lý, sµng läc, lùa chän vµ ch¨m sãc ®¹i lý theo chiÒu s©u. §Ó thùc hiÖn c«ng viÖc nµy, chi nh¸nh ®· chñ tr­¬ng: - Xem xÐt c¸c ®¹i lý cã doanh sè thÊp h¬n 20 triÖu/ th¸ng. NÕu trong vßng 3 th¸ng vÉn kh«ng c¶i thiÖn ®­îc t×nh h×nh, chi nh¸nh xem xÐt ®Õn viÖc c¾t ®¹i lý ®Ó t×m nh÷ng ®¹i lý kh¸c cã ®ñ ®iÒu kiÖn lµm ®¹i lý cho chi nh¸nh.§©y lµ mét c«ng viÖc hÕt søc khã kh¨n bëi v× ®Ó t×m ®­îc mét ®¹i lý ®¹i diÖn ph©n phèi cho chi nh¸nh ®· ph¶i bá ra rÊt nhiÒu c«ng søc nh­ng ®Ó thùc hiÖn ®­îc c¸c môc tiªu ®Ò ra viÖc sµng läc thay thÕ ®¹i lý ho¹t ®éng yÕu kÐm lµ rÊt cÇn thiÕt. Tuy vËy, viÖc thay thÕ ®¹i lý còng ®­îc chi nh¸nh c©n nh¾c kü bëi v× ngoµi nh÷ng t¸c ®éng chñ quan cßn cã t¸c ®éng kh¸ch quan tíi ®¹i lý, chi nh¸nh lu«n ph¶i t×m c¸ch gióp ®ì ®Ó kh¾c phôc. Khi ®· t×m ra râ nguyªn nh©n vµ triÓn väng trong ph¸t triÓn ®¹i lý míi, chi nh¸nh míi thay thÕ ®¹i lý cò. - Khen th­ëng ®¹i lý: Hµng th¸ng chi nh¸nh ph©n lo¹i ®¹i lý theo 3 møc A, B, C. ViÖc ph©n lo¹i ®¹i lý ®­îc dùa theo tiªu chuÈn sau: + Doanh sè b¸n hµng theo kÕ ho¹ch chi nh¸nh giao cho ®¹i lý thùc hiÖn trong kú ( sè t­¬ng ®èi ) + §iÓm th­ëng cho c¸c ®¹i lý ®¹t møc doanh sè cao ( theo sè tuyÖt ®èi ) + ViÖc thanh to¸n cña ®¹i lý víi chi nh¸nh ( ®óng hÑn hay kh«ng ) +Tinh thÇn hîp t¸c cña ®¹i lý víi chi nh¸nh ®­îc ®¸nh gi¸ qua: .Phñ lÇn hµng trªn ®Þa bµn ®­îc ph©n c«ng. . Sù ñng hé ®èi víi s¶n phÈm cña c«ng ty: ñng hé s¶n phÈm míi, kh«ng ph©n phèi hµng ho¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. . Cã b¸o c¸o tån kho, ®èi chiÕu, ký nhËn nî hµng th¸ng ®óng thêi gian, ®Çy ®ñ, chÝnh x¸c. Qua viÖc ®¸nh gi¸ ph©n lo¹i ®¹i lý, chi nh¸nh cã c¸c h×nh thøc khen th­ëng ®èi víi nh÷ng ®¹i lý ®­îc ®¸nh gi¸ cao, chi nh¸nh cã nh÷ng phÇn th­ëng cã gi¸ trÞ . H×nh thøc khen th­ëng cña chi nh¸nh theo tû lÖ 5 doanh sè ®¹i lý tiªu thô trong kú. Nh­ vËy, ®èi víi c¸c ®¹i lý, chi nh¸nh sö dông c¸c h×nh thøc khen th­ëng ®Ó thóc ®Èy hµnh ®éng vµ hîp t¸c cña ®¹i lý. ngoµi viÖc thóc ®Èy c¸c mèi quan hÖ víi c¸c ®¹i lý, chi nh¸nh cßn ph©n lo¹i c¸c ®¹i lý yÕu kÐm ®Ó thay thÕ nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng ®¹i lý cña m×nh. 4- Nh÷ng ®¸nh gi¸ vµ ®iÒu chØnh vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ: 4.1: Nh÷ng ®¸nh gi¸ vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi: 4.1.1: §¸nh gi¸ c¬ cÊu cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi: Víi môc tiªu ®Èy m¹nh tiÕn ®é tiªu thô hµng ho¸ ®¹t ®­îc møc t¨ng tr­ëng doanh sè cao, t¨ng lîi nhuËn, x©y dùng ph¸t triÓn s©u réng c¸c cña hµng b¸n lÎ, c¸c ®¹i lý ®¶m b¶o ®­îc môc tiªu khai th¸c, chiÕm lÜnh thÞ tr­êng. Nh×n chung, kªnh ph©n phèi hiÖn t¹i cña chi nh¸nh miÒn Trung vµ miÒn B¾c lµ kh¸ hîp lý, phï hîp víi quy m« cña thÞ tr­êng, ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm lµ kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña c«ng ty. Tuy nhiªn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c¸c chi nh¸nh hiÖn t¹i t­¬ng ®èi tèt, tuy vËy kh«ng thÓ kh«ng cã nh÷ng tån t¹i. §Ó ph¸t triÓn h¬n n÷a hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh phÊn ®Êu ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu ®Ò ra. VÊn ®Ò ®Æt ra lµ chi nh¸nh ph¶i biÕt ph¸t huy c¸c lîi thÕ mµ hÖ thèng kªnh ®· ®¹t ®­îc bæ sung thªm nh÷ng yÕu tè thÝch hîp víi xu h­íng thÞ tr­êng, xu h­íng ph¸t triÓn cña chi nh¸nh lµm cho c¬ cÊu hÖ thèng ph©n phèi ngµy cµng hîp lý h¬n. 4.1.2: §¸nh gi¸ quy m« hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña chi nh¸nh ( xÐt chi nh¸nh phÝa B¾c ) Chi nh¸nh phÝa B¾c cã hÖ thèng kªnh ph©n phèi lín nhÊt víi 146 ®¹i lý trªn tæng 217 ®¹i lý toµn quèc tr¶i ®Òu ë c¸c tØnh phÝa B¾c tõ Hµ TÜnh trë ra. HÖ thèng ®¹i lý cña chi nh¸nh ®Æt trªn 22 tØnh víi 146 ®¹i lý. Mçi tØnh cã 6 - 7 ®¹i lý lµm ®¹i diÖn ph©n phèi cho chi nh¸nh. C¸c ®¹i lý ®­îc cung cÊp hµng ho¸ theo yªu cÇu th«ng qua ®¬n ®Æt hµng cña ®¹i lý. Víi quy m« cña hÖ thèng ph©n phèi cña chi nh¸nh phÝa B¾c lµ t­¬ng ®èi lín so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh nh­ H÷u NghÞ, Kinh §«, Hµ Néi... Nhê cã sù ho¹t ®éng tÝch cùc vµ cã hiÖu qu¶ cña kªnh ®· tõng b­íc n©ng cao doanh sè b¸n hµng cña chi nh¸nh phÝa B¾c, ph¸t triÓn thÞ phÇn cña c¸c mÆt hµng chñ ®¹o nh­: keo s÷a mÒm, kÑo cµ fª, kÑo cøng cã nh©n, b¸nh quy xèp, b¸nh Luxury...®· chiÕm trªn 16% thÞ phÇn b¸nh kÑo toµn miÒn B¾c. HiÖn nay, chi nh¸nh phÝa B¾c ®ang tõng b­íc ph¸t triÓn quy m« hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña chi nh¸nh c¶ vÒ chiÒu s©u vµ chiÒu réng. Chi nh¸nh c«ng ty cè g¾ng x©y dùng víi c¸c trung gian quan hÖ hîp t¸c lµm ¨n mµ kh«ng ph¶i quan hÖ mua b¸n thuÇn tuý nh»m ®¶m b¶o cho c¸c trung gian thu ®­îc lîi nhuËn ngµy cµng cao, n©ng cao tinh thÇn hiÓu biÕt lÉn nhau. 4.1.3: §¸nh gi¸ chÊt l­îng hÖ thèng kªnh ph©n phèi: MÆc dï kh«ng thÓ phñ nhËn nh÷ng thµnh c«ng ®¸ng kÓ cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña chi nh¸nh ®· ph¸t triÓn kh¸ m¹nh nh­ng vÉn chñ yÕu theo chiÒu réng ch­a ph¸t triÓn theo chiÒu s©u cã nghÜa lµ gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh ch­a cã sù phèi hîp chÆt chÏ trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng nh­ bao phñ thÞ tr­êng, c¹nh tranh víi s¶n phÈm thay thÕ, s¶n phÈm c¹nh tranh. Ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ nghiªn cøu Marketing ®¹t hiÖu qu¶ ch­a cao, do ®ã c«ng ty rÊt khã kh¨n khi th©m nhËp vµo thÞ tr­êng miÒn Nam. C¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng, hç trî tiªu thô s¶n phÈm nh­ khuyÕn m¹i víi nh÷ng néi dung gÇn gièng nhau g©y ra hiÖn t­îng nhµm ch¸n ®èi víi kh¸ch hµng. ChÝnh s¸ch ph©n phèi cña chi nh¸nh míi chØ quan t©m ®Õn c¸c ®¹i lý vµ c¸c cöa hµng b¸n lÎ chø ch­a quan t©m ®Õn nhµ b¸n bu«n trung gian. Kho¶ng 80% ®¹i lý cña chi nh¸nh kh«ng cã vèn hoÆc rÊt Ýt vèn,hä th­êng kinh doanh b»ng chiÕm dông vèn mua chç nä, b¸n chç kia do vËy kh«ng cã kh¶ n¨ng b¸n ®óng gi¸ cña chi nh¸nh thu lîi cao mµ ph¸ gi¸ ®Ó lÊy tiÒn thanh to¸n. Møc chiÕt khÊu cho ®¹i lý cao dÉn ®Õn ®¹i lý cã mét hµnh lang rÊt réng ®Ó cã thÓ b¸n ph¸ gi¸ g©y hiÖn t­îng mÊt æn ®Þnh vÒ gi¸. Thêi gian qua, chi nh¸nh phÝa B¾c vÉn ch­a ph¸t huy ®­îc ë trªn nhiÒu thÞ tr­êng. Mét sè thÞ tr­êng cßn bÞ bá trèng nhÊt lµ ë c¸c tØnh miÒn nói phÝa B¾c. Chi nh¸nh vÉn ch­a t×m ®­îc c¸ch ®Ó tiÕp cËn c¸c thÞ tr­êng nµy mét c¸ch cã hiÖu qu¶. Tõ thùc tiÔn ho¹t ®éng ph©n phèi vµ qu¶n lý hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c¸c chi nh¸nh ®Æc biÖt lµ nh¸nh ph¸ B¾c ®· ®Æt ra hµng lo¹t c¸c vÊn ®Ò nh»m hoµn thiÖn, khai th¸c vµ ph¸t huy t¸c dông cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi trong ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty trong thêi gian tíi. 4.2: §iÒu chØnh hÖ thèng kªnh ph©n phèi: Trong qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ho¹t ®éng kªnh ph©n phèi cña m×nh, kh«ng ph¶i kªnh ph©n phèi nµo còng cã thÓ thµnh c«ng, cã nh÷ng kªnh ph©n phèi kh«ng ®¹t ®­îc kÕt qu¶ nh­ mong muèn, ®iÒu nµy nã thÓ hiÖn cÊu tróc kªnh hiÖn t¹i cña c«ng ty ch­a ®¹t hiÖu qu¶ tèi ­u hoÆc mét thµnh viªn trong kªnh ho¹t ®éng ch­a hiÖu qu¶, ®iÒu nµy ¶nh h­ëng tíi môc tiªu ph©n phèi cña c«ng ty. VÝ dô nh­ c«ng ty thiÕt lËp hÖ thèng ph©n phèi ë mét tØnh míi. Trªn ®Þa bµn cña tØnh, c«ng ty x¸c ®Þnh lùa chän 2 ®¹i lý chÝnh thøc ®Ó tham gia vµo kªnh. nh­ng trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng, mét ®¹i lý ho¹t ®éng kÌm hiÖu qu¶ , chØ ®¹t ®­îc 20%-30% kÕ ho¸ch ®­îc giao, xÐt mäi ®iÒu kiÖn kÓ c¶ kh¸ch quan vµ chñ quan, c«ng ty thÊy r»ng nÕu cø duy tr× kªnh ph©n phèi víi ®¹i lý ®ã th× ho¹t ®éng cña c«ng ty trªn ®Þa bµn nµy kh«ng hiÖu qu¶. §iÒu nµy ®ßi hái ph¶i ®iÒu chØnh hoÆc ph¸t triÓn kªnh ph©n phèi kh¸c b»ng mét cÊu tróc kªnh kh¸c hoÆc c«ng ty ph¶i t×m mét ®¹i lý ®¹i diÖn cho c«ng ty ph©n phèi t¹i ®Þa bµn nµy. Trong tr­êng hîp cÇn thiÕt ph¶i cã sù thay ®æi ®¹i lý ph©n phèi c«ng ty sÏ thùc hiÖn mét c¸ch nhanh chãng. ViÖc ®iÒu chØnh cÊu tróc kªnh, nÕu cÇn cã thÓ ph¸t triÓn kªnh míi sÏ lµm ®a d¹ng ho¸ lo¹i h×nh cÊu tróc kªnh, x©y dùng vµ hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty. Ch­¬ng III- §Ò xuÊt c¸c gi¶i ph¸p gãp phÇn hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ C¨n cø ®Ò xuÊt: T×nh h×nh thÞ tr­êng: C¬ chÕ thÞ tr­êng ®· t¹o ra mét b­íc ngoÆt lín trong c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp Nhµ n­íc nãi chung vµ c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ nãi riªng: Trong c¬ chÕ bao cÊp, c«ng t¸c tiªu thô , ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n, chñ yÕu lµ ph©n phèi theo chØ tiªu giao nép cña Nhµ n­íc. H×nh thøc nµy mang nÆng tÝnh chÊt trao ®æi hiÖn vËt g©y cho c«ng ty nhiÒu khã kh¨n vÒ tµi chÝnh ...Tõ khi chuyÓn sang c¬ chÕ thÞ tr­êng, H¶i Hµ ®­îc giao quyÒn tù chñ trong s¶n xuÊt kinh doanh, tù chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ c¸c ho¹t ®éng cña m×nh. C«ng ty b¸n hµng tù do, s½n sµng ký hîp ®ång mua b¸n vµ lËp ®¹i lý víi mäi thµnh phÇn kinh tÕ nÕu hä ®ñ t­ c¸ch ph¸p lý vµ ®iÒu kiÖn kinh doanh. HiÖn nay, s¶n phÈm cña H¶i Hµ ®· cã mÆt ë hÇu hÕt c¸c tØnh miÒn B¾c, miÒn Trung vµ mét sè tØnh thµnh ë miÒn Nam. Cô thÓ xem b¶ng thèng kª t×nh h×nh ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña c«ng ty. ThÞ tr­êng S¶n l­îng(tÊn) ThÞ tr­êng S¶n l­îng(tÊn) 2001 2002 2001 2002 Hµ Néi 3.269 2.723 NghÖ An 1.041 896 Cao B»ng 8 13 Qu¶ng B×nh 0 0 Lµo Cai 18 29 Qu¶ng Ng·i 167 162 Lai Ch©u 63 105 HuÕ 84 60 S¬n La 8 28 §µ N½ng 155 105 Qu¶ng Ninh 256 263 Gia Lai 132 172 H¶i Phßng 357 302 §¾c L¾c 110 115 Hµ T©y 275 193 TP Hå ChÝ Minh 390 387 Hµ Nam 292 466 Quy Nh¬n 71 56 H¶i D­¬ng 350 375 Môc tiªu ph¸t triÓn cña c«ng ty: Tõ khi cã chÝnh s¸ch më cöa, ®êi sèng nh©n d©n c¶ n­íc ®· ®­îc c¶i thiÖn tõ n«ng th«n ®Õn thµnh thÞ, do vËy nhu cÇu tiªu dïng b¸nh kÑo vµo c¸c dÞp lÔ tÕt, ¨n hái, c­íi xin, cho du lÞch...còng ®­îc ®Èy m¹nh .Tèc ®é tiªu thô b×nh qu©n theo ®Çu ng­êi t¨ng, thªm vµo ®ã møc t¨ng tr­ëng hµng n¨m cao nªn l­îng b¸nh kÑo tiªu dïng ngµy cµng cao. Nhu cÇu ¨n kÑo t¨ng c¶ vÒ chÊt l­îng vµ sè l­îng cïng víi sù t¨ng tr­ëng m¹nh mÏ cña c¸c doanh nghiÖp cung cÊp b¸nh kÑo trong n­íc còng nh­ b¸nh kÑo ngo¹i nhËp sÏ lµ c¬ héi ®ång thêi còng lµ th¸ch thøc ®èi víi c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ.Lµm g× ®Ó æn ®Þnh vµ ph¸t triÓn s¶n xuÊt kinh doanh ®ang lµ vÊn ®Ò bøc xóc ®èi víi c«ng ty.Mét trong nh÷ng biÖn ph¸p h÷u hiÖu lµ liªn tôc cñng cè vµ ph¸t triÓn ®µo t¹o, tæ chøc hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm nh»m t¹o ra cho m×nh lîi thÕ trong t×nh h×nh thÞ tr­êng s¾p tíi. Môc tiªu: V× quyÒn lîi vµ nghÜa vô chung, môc tiªu tæng qu¸t cña c«ng ty trong nh÷ng n¨m s¾p tíi.§Õn n¨m 2005 c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ thùc sù trë thµnh c«ng ty b¸nh kÑo lín nhÊt ViÖt Nam, víi trang thiÕt bÞ hiÖn ®¹i, c«ng nghÖ s¶n xuÊt tiªn tiÕn vµ cã ®ñ kh¶ n¨ng c¹nh tranh víi nÒn c«ng nghiÖp s¶n xuÊt b¸nh kÑo cña c¶ n­íc vµ trªn thÕ giíi. Môc tiªu ph¸t triÓn cña c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ STT ChØ tiªu §¬n vÞ tÝnh KÕ ho¹ch 2003 KÕ ho¹ch 2004 KÕ ho¹ch 2005 1 Gi¸ trÞ s¶n xuÊt c«ng nghiÖp triÖu ®ång 136.056 149.662 164.628 2 Doanh thu - 168.821 185.703 240.273 3 Nép ng©n s¸ch - 12.129 13.142 14.256 4 S¶n phÈm chñ yÕu tÊn 14.000 14.000 14.000 §©y lµ môc tiªu lín ph¶n ¸nh quyÕt t©m phÊn ®Êu hÕt m×nh cña c¸n bé c«ng nh©n viªn c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ. §Ó ®¹t ®­îc môc tiªu trªn, c«ng ty ph¶i thùc hiÖn hÖ thèng c¸c chÝnh s¸ch mét c¸ch ®ång bé, nhÞp nhµng vµ ¨n khíp. V× vËy, thùc hiÖn tèt viÖc tæ chøc vµ ®iÒu hµnh hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh cã ý nghÜa quan träng h¬n bao giê hÕt. §iÒu nµy ®ßi hái nç lùc cña toµn c«ng ty, sù phèi hîp nhÞp nhµng gi÷a c¸c bé phËn còng nh­ sù céng t¸c vµ gióp ®ì cña c¸c thµnh viªn kªnh trong qu¸ tr×nh tiªu thô hµng ho¸. C¸c môc tiªu chiÕn l­îc Marketing- Mix : §Ó ®¹t ®­îc môc tiªu tæng thÓ trong kinh doanh cña c«ng ty yªu cÇu cã sù phèi hîp gi÷a c¸c chÝnh s¸ch chiÕn l­îc Marketing- Mix. Trong qu¸ tr×nh ph©n phèi nÕu chØ xÐt riªng chÝnh s¸ch ph©n phèi cña c«ng ty mµ kh«ng cã sù phèi hîp víi c¸c chÝnh s¸ch kh¸c nh­ s¶n phÈm, gi¸ c¶, khuyÕch tr­¬ng th× qu¸ tr×nh ph©n phèi kh«ng thÓ thùc hiÖn ®­îc. §Ó thiÕt lËp mét kªnh ph©n phèi hoµn chØnh cÇn ph¶i th«ng qua c¸c biÕn sè thµnh phÇn cña Marketing- Mix ChÝnh s¸ch s¶n phÈm lu«n lµ x­¬ng sèng cña chiÕn l­îc kinh doanh. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm sai lÇm th× s¶n ph¶m cña c«ng ty khi ®­a ra thÞ tr­êng khã ®­îc ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn. Trong x©y dùng vµ thùc hiÖn chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña c«ng ty H¶i Hµ ®· lu«n coi träng c¶ hai mÆt kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm vµ ph¸t triÓn ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm sao cho ®¸p øng tèt nhÊt nhu cÇu ng­êi tiªu dïng th× nã míi cã chç ®øng vµ tån t¹i trªn thÞ tr­êng. -Nh­ ta ®· biÕt ë ch­¬ng II chÝnh s¸ch gi¸ c¶ lµ mét trong nh÷ng c«ng cô ®­îc c«ng ty rÊt quan t©m trong chiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng. ChÝnh s¸ch gi¸ lµ ®iÓm m¹nh trong ho¹t ®éng g¾n víi ®iÒu kiÖn ph©n phèi sÏ ph¸t huy ®­îc hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña kªnh. -ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp còng bæ trî ®¸ng kÓ cho ho¹t ®éng ph©n phèi cña c«ng ty.VÊn ®Ò ë ®©y cÇn xem xÐt tÝnh hiÖu qu¶ cña nã bëi v× c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp nh­ qu¶ng c¶o, khuyÕn m¹i... sÏ g¾n liÒn víi chi phÝ mµ c«ng ty bá ra ®Ó thùc hiÖn. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn nã g¾n liÒn víi chiÕn l­îc tæng thÓ cña mét c«ng ty. §Ó tèi ®a ho¸ lîi nhuËn, c«ng ty ph¶i cã c¸c chiÕn l­îc kh¸c nhau. C¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn sÏ khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh tham gia tÝch cùc h¬n vµo ho¹t ®éng ph©n phèi. Nh­ vËy, viÖc phèi hîp c¸c chÝnh s¸ch Marketing - Mix lµ thùc sù cÇn thiÕt ®èi víi c¸c c«ng ty nãi chung vµ c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ nãi riªng. Qu¸ tr×nh phèi hîp chÆt chÏ, ®ång bé c¸c chÝnh s¸ch trªn tÊt c¶ c¸c khu vùc thÞ tr­êng ®Æc biÖt lµ thÞ tr­êng xa c«ng ty, khu vùc thÞ tr­êng míi, nh÷ng n¬i cã tÝnh c¹nh tranh gay g¾t. Cã nh­ vËy s¶n phÈm cña c«ng ty míi tiªu thô ®­îc nhiÒu, æn ®Þnh, n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh, t¹o ra uy tÝn cho s¶n phÈm, ®ã còng chÝnh lµ uy tÝn cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng. II-C¸c gi¶i ph¸p ®Ó hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ: C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ lµ mét trong nh÷ng doanh nghiÖp ®i ®Çu trong ngµnh s¶n xuÊt b¸nh kÑo còng nh­ trong ngµnh c«ng nghiÖp cña c¶ n­íc, kh¶ n¨ng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty ngµy cµng t¨ng lªn...NÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ®· ®µo th¶i nh÷ng doanh nghiÖp kh«ng cã kh¶ n¨ng thÝch øng víi c¬ chÕ míi nh­ng còng lµ c¬ héi ®Ó nhiÒu doanh nghiÖp chøng tá m×nh. Tr­íc t×nh h×nh c¹nh tranh ®Çy biÕn ®éng trªn thÞ tr­êng ®ßi hái c¸c c«ng ty , c¸c doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh cho m×nh mét h­íng ®i cô thÓ ®Ó t¹o chç ®øng v÷ng ch¾c cho sù ph¸t triÓn cña c«ng ty. MÆc dï thêi gian qua c«ng ty ®· cè g¾ng trong ph¸t triÓn vµ hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi vµ ®· cã nhiÒu thµnh tùu ®¸ng kÓ nh­ng kh«ng ph¶i kh«ng cã nh÷ng nh­îc ®iÓm ®Î ph¶i kh¾c phôc. Do ®ã, cÇn ph¶i xem xÐt mét sè gi¶ ph¸p ®Ó hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty. §Ò xuÊt hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi: Hoµn thiÖn quy tr×nh tæ chøc kªnh ph©n phèi: D­íi quan ®iÓm, hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ mét tËp cÊu tróc lùa chän cã chñ ®Þnh gi÷a c«ng ty víi c¸c trung gian ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi hµng ho¸ nh»m ®¹t c¸c môc tiªu cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng. HÖ thèng nµy cã tÇm quan träng rÊt lín nh»m n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh cña c«ng ty ph¶i mÊt nhiÒu n¨m míi x©y dùng ®­îc vµ kh«ng dÔ g× thay ®æi ®­îc nã. V× vËy, viÖc quan t©m xem xÐt ®Õn ho¹t ®éng tæ chøc kªnh ph¶i lµ ho¹t ®éng th­êng xuyªn, liªn tôc. Qua c¸c kÕt qu¶ nghiªn cøu thÞ tr­êng, ng­êi lµm c«ng t¸c tæ chøc kªnh ph¶i xem xÐt ®Õn hÖ kªnh ph©n phèi cña m×nh ®Ó tõ ®ã ®¸nh gi¸ kªnh cã phï hîp hay kh«ng phï hîp víi c¸c diÔn biÕn cña thÞ tr­êng, cã cÇn sù thay ®æi, hay ®æi míi trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Trong ®iÒu kiÖn kinh doanh phøc t¹p hiÖn nay, sù quan t©m theo dâi th­êng xuyªn ®Õn ho¹t ®éng tæ chøc kªnh lµ rÊt quan träng víi c«ng ty nh»m ®¶m b¶o ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh. Tæ chøc kªnh ph¶i lµ ho¹t ®éng chñ ®éng cña c«ng ty, víi nh÷ng kÕt qu¶ nghiªn cøu vµ dù b¸o c«ng ty sÏ tæ chøc ra mét kªnh ph©n phèi nh»m khai th¸c triÖt ®Ó nhu cÇu thÞ tr­êng hiÖn h÷u vµ ®ãn b¾t nh÷ng nhu cÇu tiÒm n¨ng trªn thÞ tr­êng. ViÖc chñ ®éng nµy cã thÓ t¹o cho c«ng ty cã ®­îc mét hÖ thèng kªnh hiÖu qu¶ cã søc c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng vµ ®ãn b¾t ®­îc nh÷ng thêi c¬ kinh doanh. Quy tr×nh d­íi ®©y ®­a ra c¸c b­íc c«ng viÖc ph¶i lµm ®Ó x¸c lËp mét hÖ thèng kªnh míi hoÆc c¶i tiÕn hÖ thèng kªnh hiÖn cã. X¸c ®Þnh môc tiªu cña kªnh X¸c ®Þnh nhu cÇu tæ chøc kªnh Ho¹ch ®Þnh c¸c cÊu tróc kªnh cã thÓ thay thÕ §¸nh gi¸ c¸c ph­¬ng ¸n kªnh Lùa chon ph­¬ng ¸n tèi ­u Lùa chän thµnh viªn kªnh §Ò xuÊt quy tr×nh tæ chøc kªnh ph©n phèi 1.1-X¸c ®Þnh nhu cÇu tæ chøc kªnh: Nhu cÇu tæ chøc kªnh cã thÓ do sù biÕn ®éng cña thÞ tr­êng, nh÷ng thay ®æi cña m«i tr­êng kªnh ph©n phèi ®Æt ra yªu cÇu thay ®æi kªnh cho phï hîp. Nhu cÇu nµy còng cã thÓ do yªu cÇu c¶i tiÕn kªnh hiÖn h÷u ®Ó n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña kªnh. 1.1.1-X¸c ®Þnh môc tiªu cña kªnh: Dùa trªn c¸c kÕt qu¶ ph©n tÝch thÞ tr­êng vµ m«i tr­êng Marketing, tuú thuéc vµo kh¶ n¨ng kinh doanh vµ chiÕn l­îc ph©n phèi, c«ng ty ®Þnh ra môc tiªu ph©n phèi cho hÖ thèng kªnh ®­îc x¸c lËp. CÇn ph¶i ®¶m b¶o r»ng môc tiªu ®ã lµ cÇn thiÕt vµ cã kh¶ n¨ng thùc hiÖn. 1.1.2-Ho¹ch ®Þnh ra c¸c cÊu tróc kªnh: C«ng ty cÇn xem xÐt kh¶ n¨ng c¸c trung gian s½n cã vµ t×m kiÓm c¸c trung gian míi trªn thÞ tr­êng. C¸c c«ng ty cã thÓ sö dông c¸c m« h×nh kinh doanh sau: - Lùc l­îng b¸n cña c«ng ty: ë ®©y lµ c¸c trung t©m, cöa hµng, hay sö dông mét lùc l­îng b¸n trùc tiÕp lín cho lo¹i s¶n phÈm kinh doanh cña c«ng ty. - Sö dông c¸c ®¹i lý b¸n hµng - C¸c trung gian ph©n phèi thuéc khèi l­u th«ng: CÇn ph¶i xem xÐt ®Ó lùa chän sè l­îng c¸c trung gian nµy trªn nh÷ng khu vùc thÞ tr­êng nh­ thÕ nµo ®Ó kh«ng lµm gi¶m hiÖu qu¶ b¸n hµng cña lùc l­îng b¸n lÎ cña c«ng ty. Kh«ng Ýt tr­êng hîp, khi c¸c c«ng ty m¶i theo ®uæi doanh sè b¸n hµng qua c¸c trung gian ph©n phèi b¸n thuéc khèi l­u th«ng, v« t×nh l¹i ®Èy lùc l­îng b¸n cña c«ng ty vµo t×nh thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng tiªu dïng cuèi cïng. Tuú thuéc vµo lo¹i h×nh mÆt hµng kinh doanh hay víi tõng khu vùc thÞ tr­êng mµ c«ng ty cã c¸c chiÕn l­îc ph©n phèi kh¸c nhau: ph©n phèi kh«ng h¹n chÕ, ph©n phèi ®éc quyÒn hay ph©n phèi cã chän läc. 1.1.3-§¸nh gi¸ c¸c ph­¬ng ¸n kªnh: CÇn chó ý ph©n tÝch c¸c chØ tiªu kinh tÕ: -Ph¹m vi thÞ tr­êng môc tiªu cã thÓ khai th¸c tèi ­u, khèi l­îng hµng ho¸ sÏ ®­îc tiªu thô qua kªnh lµ bao nhiªu, kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña hÖ thèng kªnh trªn thÞ tr­êng lµ nh­ thÕ nµo. -Kh¶ n¨ng lîi nhuËn kªnh ®ã mang l¹i. HÖ thèng kªnh lùa chän ph¶i cã tæng chi phÝ ph©n phèi thÊp nhÊt vµ kh¶ n¨ng lîi nhuËn cao cho mçi thµnh viªn cña kªnh vµ cho hÖ thèng kªnh. C¸c chi phÝ cña kªnh lµ nh©n tè quan träng vµ lu«n ph¶i quan t©m bao gåm: Chi phÝ ph©n phèi vËt chÊt, chi phÝ qu¶ng c¸o, chi phÝ b¸n hµng, chi phÝ qu¶n lý...gia t¨ng c¸c chi phÝ nµy sÏ lµm gi¶m kh¶ n¨ng sinh lêi cña kªnh. -Yªu cÇu vÒ vèn ®Çu t­: §©y lµ chØ tiªu quan träng trong ®¸nh gi¸ ph­¬ng ¸n kªnh, bëi mçi cÊu tróc kªnh lùa chän cÇn cã vèn ®Çu t­ kh¸c nhau nªn tuú thuéc vµo kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña c«ng ty ®Ó cã thÓ chän ra ®­îc mét cÊu tróc kªnh tèi ­u. 1.1.4-Lùa chän thµnh viªn tham gia kªnh: C«ng ty cÇn t×m hiÓu kü c¸c thµnh viªn trong t­¬ng lai ®Ó lùa chän vµo cÊu tróc kªnh ph©n phèi cu¶ m×nh. ViÖc xem xÐt møc ®é quan träng cña c¸c tiªu chuÈn lùa chän cã thÓ tuú thuéc vµo nh÷ng môc tiªu ph©n phèi hay nh÷ng ®iÒu kiÖn cô thÓ cña c«ng ty. D­íi ®©y lµ mét sè tiªu chuÈn mµ c«ng ty cã thÓ ¸p dông trong viÖc lùa chän thµnh viªn : -§iÒu kiÖn tµi chÝnh: §©y lµ tiªu chuÈn quan träng nhÊt ®Ó ®¶m b¶o quan hÖ kinh doanh ch¾c ch¾n, an toµn. Trong t×nh tr¹ng kinh doanh cña n­íc ta hiÖn nay hiÖn t­îng thanh to¸n chËm lµ kh¸ phæ biÕn trªn thÞ tr­êng, sù d©y d­a nî khã ®ßi sÏ cµng ®Èy c«ng ty vµo t×nh thÕ khã kh¨n trong hiÖn tr¹ng thiÕu vèn kinh doanh trÇm träng nh­ hiÖn nay cña c«ng ty. -Dßng s¶n phÈm vµ ph­¬ng thøc kinh doanh cña c¸c trung gian: C«ng ty nªn tr¸nh b¸n hµng cho c¸c trung gian ®ang b¸n c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh mµ nªn sö dông cac trung gian ®ang b¸n c¸c s¶n phÈm t­¬ng hîp víi s¶n phÈm cña c«ng ty. -Uy tÝn vµ sù tÝn nhiÖm cña trung gian: Danh tiÕng cña ng­êi trung gian ph©n phèi lu«n lµ ®iÒu kiÖn thuËn lîi ®Ó thu hót kh¸ch hµng, ®ång thêi c¸c s¶n phÈm ph©n phèi qua nh÷ng trung gian nµy còng ®­îc ®¸nh gi¸ cao t¹o nªn danh tiÕng cho b¶n th©n c«ng ty uû nhiÖm ph©n phèi. -Kh¶ n¨ng kinh doanh vµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng: c«ng ty cÇn chó ý tíi c¸c yÕu tè nµy khi lùa chän thµnh viªn kªnh. Mét trung gian cã kh¶ n¨ng kinh doanh cao, ph¹m vi chiÕm lÜnh thÞ tr­êng lín sÏ cã kh¶ n¨ng ph©n phèi lín c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty. Nh­ng ng­îc l¹i, nh÷ng trung gian nµy th­êng cã c¸c yªu s¸ch do hä nhËn thÊy vÞ thÕ cña m×nh víi c«ng ty. ngoµi ra c«ng ty còng cÇn xem xÐt ®Õn sù t¸c ®éng cña c¸c trung gian nµy tíi lùc l­îng b¸n cña c«ng ty vµ tíi c¸c thµnh viªn kh¸c trong kªnh. -Lùc l­îng b¸n hµng, kh¶ n¨ng, tr×nh ®é cña hä cã phï hîp víi ®Æc tÝnh c«ng nghÖ cao cña s¶n phÈm hay kh«ng. -Kh¶ n¨ng qu¶n lý cña thµnh viªn tham gia kªnh. -Thµnh c«ng vÒ qu¶n trÞ cña nh÷ng trung gian trong qu¸ khø. -§ång thêi ph¶i xem xÐt ®Õn ho¹t ®éng b¸n cña c¸c trung gian ®Ó cã thÓ tiªn liÖu vÒ kh¶ n¨ng ph¸t triÓn thÞ tr­êng cña c¸c trung gian cã phï hîp vi mong ®îi cña c«ng ty hay kh«ng. 1.2-Hoµn thiÖn tæ chøc c¸c kªnh truyÒn thèng: C¸c kªnh truyÒn thèng hiÖn nay ë ViÖt Nam vÉn lµ c¸c kªnh tiªu thô chiÕm tû träng lín trong tæng sè hµng ho¸ l­u th«ng trªn thÞ tr­êng. Xu thÕ ph¸t triÓn cña hÖ kªnh liªn kÕt däc lµ ®iÒu tÊt yÕu nh­ng còng cÇn ph¶i khai th¸c nh÷ng ­u ®iÓm cña hÖ kªnh ngang trong t×nh h×nh kinh doanh hiÖn nay. Sö dông kªnh nµy, c«ng ty cã thÓ tù do tham gia hoÆc rót lui khái thÞ tr­êng, nh­ vËy ë mét thêi ®iÓm nhÊt ®Þnh c«ng ty lu«n ph¶i ®èi mÆt víi quyÕt ®Þnh m×nh sÏ quan hÖ lµm ¨n víi ai. Do vËy, c«ng ty còng cÇn ph¶i ¸p dông quy tr×nh tæ chøc kªnh ®Ó tham gia vµo mét hÖ kªnh mang l¹i hiÖu qu¶ kinh doanh cho c«ng ty. §Ó n©ng cao hiÖu qu¶ ph©n phèi hÖ kªnh nµy c«ng ty nªn tËp trung vµo gi¶i ph¸p sau: Tæ chøc c¸c kiÓu kªnh cã sö dông Marketing chuyªn m«n ho¸ bªn ngoµi: Tæ chøc kªnh ph©n phèi ®Ó tiªu thô s¶n phÈm kinh doanh cña m×nh, c«ng ty ph¶i gi¶i quyÕt vÊn ®Ò tù lµm hay sÏ kh«ng ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ cao nªn c«ng ty còng cÇn xem xÐt ®Ó chuyÓn cho c¸c tæ chøc Marketing chuyªn m«n ho¸ thùc hiÖn. Lîi thÕ cña viÖc thuª c¸c tæ chøc bæ trî cho phÐp c«ng ty: . ChuyÓn c¸c chi phÝ cè ®Þnh thµnh chi phÝ biÕn ®æi . C©n ®èi ®­îc nhu cÇu lao ®éng . Gi¶m yªu cÇu ®Çu t­ vèn . Thóc ®Èy viÖc c¶i tiÕn ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh C«ng ty cã thÓ nghiªn cøu ®Ó sö dông c¸c tæ chøc bæ trî kh¸c thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi nh­: thuª c«ng ty vËn t¶i thay cho duy tr× ®éi xe riªng, thuª c«ng ty kho hµng, thuª c¸c c«ng ty nghiªn cøu thÞ tr­êng...Tuy nhiªn, còng cÇn ph¶i chó ý r»ng nÕu qu¸ l¹m dông vÊn ®Ò nµy ®«i khi sÏ lµm mÊt ®i tÝnh tù chñ trong kinhdonah cña c«ng ty. 1.3-Ph¸t triÓn c¸c m« h×nh tæ chøc kªnh liªn kÕt däc: Kªnh liªn kÕt däc lµ lo¹i s¶n phÈm cã ý thøc cña c¸c doanh nghiÖp v× chóng lµ c¸c hÖ thèng ®­îc lËp tr×nh trung t©m vµ qu¶n lý chuyªn nghiÖp ®Ó thùc hiÖn ph©n phèi hµng ho¸ cã hiÖu qu¶ trªn thÞ tr­êng. Ph¸t triÓn c¸c hÖ thèng kªnh liªn kÕt däc, c«ng ty ph¶i ®Æt ph©n phèi ë trung t©m cña chiÕn l­îc kinh doanh vµ chiÕn l­îc Marketing, coi ph©n phèi lµ biÕn sè Marketing t¹o lîi thÕ c¹nh tranh ph©n biÖt dµi h¹n vµ ®Çu t­ nguån lùc ®Çy ®ñ cho ph©n phèi. C«ng ty ph¶i thùc hiÖn ®Çy ®ñ quy tr×nh tæ chøc kªnh vµ lÊy quy tr×nh nh­ lµ sù b¾t ®Çu khi ®Ò cËp ®Õn nh÷ng thay ®æi trong kªnh. Mét kªnh liªn kÕt däc ®­îc thiÕt kÕ cÈn thËn ph¶i ®¶m b¶o c¸c c«ng viÖc ph©n phèi chia hîp lý gi÷a c¸c thµnh viªn tham gia vµo kªnh theo nguyªn t¾c chuyªn m«n ho¸ vµ ph©n c«ng lao ®éng, ®¶m b¶o lîi Ých tho¶ ®¸ng cho c¸c thµnh viªn cña kªnh.H¶i Hµ cÇn x¸c lËp ®­îc cÊu tróc kªnh víi c¸c thµnh viªn cô thÓ vµ nh÷ng c«ng viÖc ph©n phèi ®­îc ph©n chia cho hä, cÇn x¸c lËp møc ®é vµ kiÓu liªn kÕt gi÷a c¸c thµnh viªn kh¸c nhau, tuy nhiªn, c«ng ty nªn ph¸t triÓn møc ®é liªn kÕt trong kªnh tõ thÊp ®Õn cao, tõ liªn kÕt ë mét sè cÊp ®é ph©n phèi ®Õn liªn kÕt trong toµn bé hÖ thèng. 1.3.1: Tæ chøc c¸c kªnh hîp ®ång d­íi h×nh thøu hîp t¸c b¸n lÎ: C«ng ty sÏ ký kÕt hîp ®ång chÆt chÏ lµm c¬ së qu¶n lý ®iÒu hµnh ho¹t ®éng cña kªnh, c¸c ®iÒu kiÖn ®­a ra ph¶i ®¶m b¶o ®«i bªn cïng cã lîi Ých dµi h¹n trong kªnh. ë ®©y, c«ng ty ph¶i t¨ng c­êng c¸c kiÓu kªnh liªn kÕt däc hîp ®ång d­íi h×nh thøc ®¹i lý b¸n hµng. T¨ng c­êng më réng ph¹m vi quan hÖ hîp t¸c víi c¸c tæ chøc hoÆc c¸ nh©n b¸n lÎ d­íi h×nh thøc ®aÞ lý trªn c¸c khu vùc thÞ tr­êng ®ang ph¸t triÓn hiÖn nay. VÊn ®Ò quan träng lµ nh÷ng ®¹i lý hay cöa hµng b¸n lÎ tham gia vµo m« h×nh liªn kÕt nµy ®Òu ph¶i n»m trong kÕ ho¹ch ph¸t triÓn cña c«ng ty ®Ó hµng ho¸ ch¶y ®óng víi thÞ tr­êng môc tiªu, tr¸nh t×nh tr¹ng c¸c thµnh viªn dÉm ch©n lªn nhau trong ho¹t ®éng b¸n. Néi dung c¸c hîp ®ång ®­a ra ph¶i chia sÎ ®­îc tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn lîi gi÷a c¸c thµnh viªn. 1.3.2- Tæ chøc kªnh tËp ®oµn: C¸c trung t©m, cöa hµng cña c«ng ty cÇn ph¶i xem xÐt nh»m tr¶ lêi c©u hái viÖc tæ chøc nh­ vËy ®· hîp lý ch­a.Ph©n chia c«ng viÖc ph©n phèi cho c¸c ®¬n vÞ ph¶i cô thÓ, ph¹m vi tr¸ch nhiÖm cho tõng ®¬n vÞ ph¶i râ rµng. VÒ phÝa c«ng ty còng cÇn ph¶i c¶i thiÖn c¸c h×nh thøc qu¶n lý lµm cho c«ng viÖc ph©n phèi ®­îc khoa häc ®¶m b¶o th«ng suèt, gi¶m bít sù cång kÒnh cña bé m¸y qu¶n lý còng nh­ sè lao ®éng d­ thõa trong mét sè kh©u ®o¹n cña kªnh. Mét sè ®Ò xuÊt kh¸c: 2.1- Cñng cè hoµn thiÖn ®éi ngò Marketing cña c«ng ty: XÐt trªn khÝa c¹nh cña nhµ s¶n xuÊt th× s¶n phÈm cña c«ng ty ph¶i phï hîp víi nhu cÇu thÞ tr­êng. Cßn trªn khÝa c¹nh kinh doanh th× c«ng ty ph¶i lu«n b¸m s¸t thÞ tr­êng. §iÒu nµy chØ cã thÓ lµm ®­îc khi c«ng ty cã ®ñ mét ®éi ngò nh©n viªn Marketing lµm c«ng t¸c thÞ tr­êng ®Ó cã nh÷ng ®Þnh h­íng cho viÖc kinh doanh cña c«ng ty phï hîp víi nhu cÇu thÞ tr­êng. Cã thÓ thuª c¸c c«ng ty kh¸c lµm c«ng t¸c ®ã nh­ng bï l¹i c«ng ty sÏ bÞ thô ®éng trong c¸c ho¹t ®éng liªn quan ®Õn c«ng t¸c thÞ tr­êng, sù b¶o mËt th«ng tin trong kinh doanh sÏ bÞ ®e do¹. Ngoµi viÖc quan t©m ®Õn mét ®éi ngò Marketing th× c«ng ty ph¶i kh«ng ngõng t¨ng c­êng n¨ng lùc chuyªn m«n cña ®éi ngò c¸n bé c«ng nh©n viªn phßng tiªu thô ®Ó hä cã thÓ ho¹t ®éng n¨ng ®éng trong ®iÒu kiÖn thÞ tr­êng ngµy nay. 2.2- T¨ng c­êng c­êng ®é tiÕp xóc víi kh¸ch hµng: HiÖn nay c«ng ty chØ tiÕp xóc víi kh¸ch hµng cuèi cïng cña m×nh gi¸n tiÕp, tøc lµ th«ng qua c¸c ®¹i lý. Cßn tiÕp xóc trùc tiÕp th× rÊt Ýt, chØ cã mét sè Ýt kh¸ch hµng mµ c«ng ty tiÕp xóc th«ng quan c¸c ®ît héi chî. Tõ ®©y ta thÊy r»ng l­îng th«ng tin ph¶n håi cña kh¸ch hµng c«ng ty thu ®­îc rÊt Ýt cã ch¨ng th× chØ th«ng qua c¸c ®¹i lý(th«ng tin th­êng gi¶m sù chÝnh x¸c). V× vËy c«ng ty nªn cã nhiÒu cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm, tham gia vµo tÊt c¶ c¸c héi chî hµng tiªu dïng ViÖt Nam cã chÊt l­îng cao ®Ó tõ ®ã cã nh÷ng th«ng tin ph¶n håi trùc tiÕp cña kh¸ch hµng nh­:nh­îc ®iÓm s¶n phÈm cña chóng ta lµ g×?, gi¸ c¶ vµ chÊt l­îng s¶n phÈm cña chóng ta so víi ®èi thñ c¹nh tranh nh­ thÕ nµo?, mong muèn cña hä vÒ mét s¶n phÈm míi nh­ thÕ nµo?,chÊt l­îng dÞch vô tr­íc vµ sau b¸n cña chóng ta ra sao?...Tõ ®ã cã thÓ ®­a ra mét chiÕn l­îc kinh doanh vµ ph©n phèi míi ®Ó ®¸p øng tèt nh÷ng mong muèn cña hä. Mét sè kiÕn nghÞ cña c«ng ty ®èi víi Nhµ n­íc: Khi nÒn kinh tÕ chuyÓn sang kinh tÕ thÞ tr­êng víi sù qu¶n lý cña Nhµ n­íc th× vai trß cña Nhµ n­íc rÊt quan träng ®èi víi nÒn kinh tÕ nãi chung vµ trong viÖc t¹o ra m«i tr­êng kinh doanh cho c¸c c¬ së kinh tÕ nãi riªng. Do ®Æc thï cña s¶n phÈm vµ tÝnh chÊt c¹nh tranh cña ngµnh s¶n xuÊt b¸nh kÑo nªn rÊt cÇn cã sù quan t©m cña Nhµ n­íc h¬n n÷a. Cô thÓ c«ng ty cã mét sè kiÕn nghÞ ®èi víi Nhµ n­íc nh­ sau: HiÖn nay,vèn lµ mét vÊn ®Ò nan gi¶i ®èi víi c«ng ty , viÖc vay ng©n hµng ph¶i tr¶ l·i suÊt cao lµm cho gi¸ thµnh s¶n phÈm cña c«ng ty t¨ng lªn tõ ®ã gi¶m kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng. Ngoµi viÖc c«ng ty cÇn lµm tèt h¬n c¸c biÖn ph¸p sö dông hiÖu qu¶ vèn nh­ t¨ng vßng quay cña vèn b»ng c¸ch lµm gi¶m l­îng vËt t­ s¶n phÈm tån ®äng vµ khai th¸c triÖt ®Ó c¸c nguån vèn cã l·i suÊt thÊp...C«ng ty cã kiÕn nghÞ víi nhµ n­íc vÒ viÖc thùc hiÖn chÝnh s¸ch cho vay vèn víi l·i suÊt ­u ®·i, gi¶m hÕt nh÷ng thñ tôc kh«ng cÇn thiÕt ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn cho c«ng ty huy ®éng vèn dÔ dµng, níi réng thêi h¹n hoµn tr¶ ®Ó c«ng ty an t©m ®Çu t­ vµ dµnh riªng vèn cho vay theo chØ ®Þnh cña Nhµ n­íc víi l·i suÊt thÊp ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn cho c«ng ty trong viÖc ®æi míi c«ng nghÖ s¶n xuÊt, n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, thùc hiÖn ho¹t ®éng kinh doanh mang l¹i hiÖu qu¶ cao. KiÕn nghÞ vÒ viÖc Nhµ n­íc cÇn cã hµng rµo thuÕ quan thÝch hîp ®Ó b¶o vÖ vµ ph¸t triÓn hµng s¶n xuÊt trong n­íc, nhÊt lµ s¶n phÈm b¸nh kÑo kh«ng ph¶i lµ mÆt hµng c«ng nghÖ cao vµ còng chØ lµ hµng tiªu dïng hµng ngµy, nh­ vËy ngµnh c«ng nghiÖp trong n­íc cã thÓ s¶n xuÊt tèt. Cô thÓ nhµ n­íc cÇn xem xÐt vµ söa ®æi mét sè quy ®Þnh vÒ thuÕ xuÊt nhËp khÈu, gi¶m thuÕ thu nhËp doanh nghiÖp nhÊt lµ ®èi víi nh÷ng d©y chuyÒn míi ®i vµo s¶n xuÊt ®ang ë giai ®o¹n ch¹y thö...tõ ®ã gióp cho viÖc nhËp khÈu nguyªn vËt liÖu ®­îc dÔ dµng, c«ng ty cã thÓ t¨ng ®­îc nguån vèn kinh doanh vµ h¹n chÕ ¶nh h­ëng cña sù biÕn ®éng trªn thÞ tr­êng. Ngoµi ra Nhµ n­íc cÇn gi¶m thuÕ nhËp khÈu ®èi víi nh÷ng nguyªn vËt liÖu ch­a s¶n xuÊt ®­îc trong n­íc hoÆc ch­a ®¸p øng yªu cÇu vÒ chÊt l­îng nh­ tinh dÇu, bét mú, b¬, s÷a...tõ ®ã cã thÓ gi¶m chi phÝ kinh doanh, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho c¸c doanh nghiÖp. MÆt kh¸c Nhµ n­íc cÇn cã biÖn ph¸p thóc ®Èy quan hÖ th­¬ng m¹i gi÷a n­íc ta víi c¸c n­íc kh¸c ®Ó c«ng ty cã thÓ xuÊt khÈu ®­îc mét sè s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao tr¸nh sù thiÖt thßi cña c«ng ty khi tham gia vµo quan hÖ th­¬ng m¹i trªn thÞ tr­êng. KiÕn nghÞ víi nhµ n­íc cÇn cã chÝnh s¸ch hîp lý ®¶m b¶o sù c«ng b»ng cña c¸c c«ng ty khi tham gia vµo thÞ tr­êng, cã c¸c biÖn ph¸p h÷u hiÖu chèng nhËp lËu, s¶n xuÊt gi¶ m¹o vµ t×nh tr¹ng b¸n ph¸ gi¸ s¶n phÈm. nhµ n­íc cÇn cã sù quan t©m ®èi víi ngµnh chÕ biÕn b¸nh kÑo trong viÖc tæ chøc, quy ho¹ch,h­íng dÉn, chØ ®¹o, s¾p xÕp t¹o sù ph©n c«ng hîp t¸c trong néi bé ngµnh. Cã chÝnh s¸ch b¶o hé s¶n phÈm vÒ kiÓu d¸ng, quy c¸ch vµ chÊt l­îng s¶n phÈm nh»m n©ng cao tÝnh s¸ng t¹o trong s¶n xuÊt, gióp cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt cña c«ng ty kh«ng bÞ thiÖt h¹i khi ®ua s¶n phÈm ra tiªu thô trªn thÞ tr­êng. Cã nh­ vËy míi t¹o ra ®­îc mét m«i tr­êng c¹nh tranh lµnh m¹nh gi÷a c¸c doanh nghiÖp gãp phÇn ®Èy m¹nh sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ n­íc ta. KÕt luËn Trªn thÞ tr­êng ®· ®µo th¶i nh÷ng doanh nghiÖp kh«ng cã kh¶ n¨ng thÝch øng víi c¬ chÕ míi nh­ng còng lµ c¬ héi ®Ó nhiÒu doanh nghiÖp chøng tá m×nh. C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ lµ mét trong nh÷ng doanh nghiÖp nh­ thÕ. Lµ mét trong nh÷ng doanh nghiÖp ®i ®Çu trong ngµnh s¶n xuÊt b¸nh kÑo còng nh­ trong ngµnh c«ng nghiÖp cña c¶ n­íc,kh¶ n¨ng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty ngµy cµng ph¸t triÓn, doanh thu tiªu thô kh«ng ngõng t¨ng lªn,thÞ phÇn cña c«ng ty lu«n ®øng ®Çu trong c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt b¸nh kÑo ... N¨m 2002 võa qua, hoµ nhËp víi xu h­íng chung cña thÞ tr­êng, ®Ó tån t¹i ph¸t triÓn vµ chiÕn th¾ng trong c¹nh tranh, c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ ®· cè g¾ng ®­a ra nhiÒu biÖn ph¸p kh¾c phôc nh÷ng khã kh¨n trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh vµ ®¹t ®îc nh÷ng kÕt qu¶ ®¸ng khÝch lÖ. Tæng s¶n l­îng tiªu thô cña c«ng ty n¨m 2002 ®¹t 14.940.371kg s¶n phÈm c¸c lo¹i, t¨ng 30,05% so víi n¨m 2001. Doanh thu tiªu thô ®¹t 160.195.203.356®ång, sang n¨m 2003 nµy c«ng ty dù ®Þnh sÏ t¨ng doanh thu cña m×nh lªn 15% n÷a. ThÞ tr­êng tiªu thô cña c«ng ty ®ang ngµy cµng më réng, s¶n phÈm b¸nh kÑo H¶i Hµ ®· cã mÆt trªn kh¾p c¸c thÞ tr­êng trong n­íc vµ mét sè c¸c thÞ tr­êng n­íc ngoµi. §¹t ®­îc c¸c thµnh tùu trªn lµ do sù cè g¾ng cña Ban l·nh ®¹o cïng tËp thÓ c¸n bé c«ng nh©n viªn toµn c«ng ty ®· nhËn thøc ®óng ®¾n quy luËt vËn dông cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, liªn kÕt c¸c nguån lùc trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh ®Æc biÖt lµ ®· chó träng ®Õn c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm mét ch¸ch ®óng møc vµ cã hiÖu qu¶. MÆc dï vËy, viÖc hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty vÉn lu«n lµ vÊn ®Ò bøc xóc. Do ®ã, kh«ng ngõng hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty lµ nhiÖm vô tÊt yÕu trong hoµn c¶nh hiÖn nay ®Ó c«ng ty cã thÓ kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ vai trß cña m×nh trªn thÞ tr­êng vµ gãp phÇn ph¸t triÓn chung cña nÒn kinh tÕ ®Êt n­íc. Tµi liÖu tham kh¶o PGS.PTS NguyÔn B¸ch Khoa: Marketing th­¬ng m¹i Tr­êng §¹i Häc Th­¬ng M¹i - Hµ néi 1999 Philip Kotler:Marketing c¨n b¶n NXB Thèng Kª - Hµ Néi 1995 Tr­¬ng §×nh ChiÕu - Qu¶n trÞ Marketing Christian Michon - Lª ThÞ §«ng Mai (trung t©m Ph¸p ViÖt ®µo t¹o vÒ qu¶n lý): Marketing c¨n b¶n NXB Thanh Niªn - TPHCM 1993 môc lôc Lêi nãi ®Çu 1 Ch­¬ng 1- TiÒn ®Ò lý luËn vÒ kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty kinh doanh 2 Kh¸i qu¸t vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi: 2 Kh¸i niÖm vµ tÇm quan träng cña kªnh ph©n phèi 2 CÊu tróc kªnh vµ c¸c thµnh viªn kªnh 3 2.1- CÊu tróc kªnh ph©n phèi 3 2.2- C¸c thµnh viªn kªnh 4 Sù ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi 5 Néi dung hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi 6 X¸c ®Þnh cÊu tróc kªnh 6 X¸c ®Þnh chiÒu dµi cña kªnh 6 X¸c ®Þnh bÒ réng cña kªnh 7 X¸c ®Þnh c¸c lo¹i trung gian tham gia vµo kªnh 8 Lùa chän m« h×nh tæ chøc kªnh 8 Lùa chän thµnh viªn kªnh 11 3.1- T×m kiÕm c¸c thµnh viªn cã kh¶ n¨ng 11 3.2- X¸c ®Þnh c¸c tiªu chuÈn lùa chän 12 3.3- Sö dông danh s¸ch tiªu chuÈn lùa chän 12 3.4- ThuyÕt phôc c¸c thµnh viªn kªnh 12 §¸nh gi¸ c¸c kªnh ph©n phèi ®· thµnh lËp 13 Qu¶n lý, ®iÒu chØnh hÖ thèng kªnh 14 5.1- Qu¶n lý hÖ thèng kªnh 14 5.2- §iÒu chØnh hÖ thèng kªnh 15 Ch­¬ng II: Ph©n tÝch thùc tr¹ng vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ §¸nh gi¸ kh¸i qu¸t vÒ ho¹t ®éng kinh doanh 16 Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty 16 Thùc tr¹ng nguån lùc cña c«ng ty 17 KÕt qu¶ kinh doanh 19 Ph©n tÝch(®¸nh gi¸) thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ 22 Sù h×nh thµnh hÖ thèng kªnh ph©n phèi 22 X¸c ®Þnh cÊu tróc kªnh 23 Qu¶n lý kªnh ph©n phèi hiÖn hµnh 25 3.1- Tæ chøc qu¶n lý ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh 25 3.2- §éi ngò nh©n viªn giao hµng 26 3.3- §èi víi c¸c ®¹i lý 27 Nh÷ng ®¸nh gi¸ vµ ®iÒu chØnh vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ 28 4.1- Nh÷ng ®¸nh gi¸ vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi 28 4.1.1- §¸nh gi¸ c¬ cÊu cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi 28 4.1.2- §¸nh gi¸ quy m« hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña chi nh¸nh 29 4.1.3- §¸nh gi¸ chÊt l­îng hÖ thèng kªnh ph©n phèi 30 4.2- §iÒu chØnh hÖ thèng kªnh ph©n phèi 31 Ch­¬ng III: §Ò xuÊt c¸c gi¶i ph¸p gãp phÇn hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ 32 I. C¨n cø ®Ò xuÊt 32 1. T×nh h×nh thÞ tr­êng 32 2. Môc tiªu ph¸t triÓn c«ng ty 33 3. C¸c môc tiªu chiÕn l­îc Marketing -Mix 34 II. C¸c gi¶i ph¸p ®Ó hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ 35 1. §Ò xuÊt hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi 35 1.1. X¸c ®Þnh nhu cÇu tæ chøc kªnh 37 1.1.1. X¸c ®Þnh môc tiªu cña kªnh 37 1.1.2. Ho¹ch ®Þnh ra c¸c cÊu tróc kªnh 37 1.1.3. §¸nh gi¸ c¸c ph­¬ng ¸n kªnh 37 1.1.4. Lùa chän thµnh viªn tham gia kªnh 38 1.2. Hoµn thiÖn tæ chøc c¸c kªnh truyÒn thèng 39 1.3. Ph¸t triÓn c¸c m« h×nh tæ chøc kªnh liªn kÕt däc 40 1.3.1. Tæ chøc c¸c kªnh hîp ®ång d­íi h×nh thøc hîp t¸c b¸n lÎ 40 1.3.2. Tæ chøc kªnh tËp ®oµn 41 2.Mét sè ®Ò xuÊt kh¸c 41 2.1- Cñng cè hoµn thiÖn ®éi ngò Marketing cña c«ng ty 41 2.2- T¨ng c­êng c­êng ®é tiÕp xóc cña kh¸ch hµng 42 3. Mét sè kiÕn nghÞ cña c«ng ty ®èi víi Nhµ n­íc 42 KÕt luËn 44 Tµi liÖu tham kh¶o 45