Đề tài Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ của Doanh nghiệp hoa tươi

môc lôc Lêi nãi ®Çu Tr¶i qua h¬n 10 n¨m nhµ n­íc ta thùc hiÖn chÝnh s¸ch ®æi míi, më cöa nÒn kinh tÕ n­íc ta ®· vµ ®ang trë thµnh quèc gia cã nÒn kinh tÕ vËn hµnh theo c¬ chÕ thÞ tr­êng cã sù ®iÒu tiÕt cña Nhµ n­íc. C¸c doanh nghiÖp vËn hµnh theo c¬ chÕ nµy lu«n ph¶i ®­¬ng ®Çu víi nh÷ng th¸ch thøc tõ phÝa thÞ tr­êng ®­a l¹i. N¾m b¾t hiÓu biÕt vÒ thÞ tr­êng ®Ó cã nh÷ng chÝnh s¸ch tháa m·n nhu cÇu thÞ tr­êng ®· lµ bÝ quyÕt thµnh c«ng cña nhiÒu doanh nghiÖp. Ngµy nay c¸c c«ng ty thµnh c«ng trong kinh doanh lµ nh÷ng c«ng ty cã ®Þnh h­íng kinh doanh theo thÞ tr­êng. Do ®ã cã thÓ thÊy thÞ tr­êng lµ yÕu tè kh«ng thÓ thiÕu ®èi víi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Mçi mét lÜnh vùc kinh doanh g¾n liÒn víi mét thÞ tr­êng nhÊt ®Þnh. Trong c¬ chÕ thÞ tr­êng c¹nh tranh lµ mét yÕu tè tÊt yÕu nã tån t¹i mét c¸ch ngÉu nhiªn ngoµi ý muèn cña bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo cho nªn c¸c doanh nghiÖp ph¶i thÝch øng víi nã chø kh«ng thÓ trèn tr¸nh. C¹nh tranh lµm cho doanh nghiÖp mÊt ®i nh÷ng kh¸ch hµng cña m×nh nÕu nh­ doanh nghiÖp kh«ng cã nh÷ng chiÕn l­îc hîp lý, h¬n thÕ n÷a doanh nghiÖp muèn duy tr× vµ ph¸t triÓn ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh th× viÖc duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng lµ kh«ng thÓ thiÕu. §©y còng lµ vÊn ®Ò nan gi¶i mµ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®ang ph¶i ®èi ®Çu. §iÒu nµy cã liªn quan tíi sù tån vong cña doanh nghiÖp trong t­¬ng lai dï cho doanh nghiÖp ho¹t ®éng trong ngµnh nghÒ, lÜnh vùc kinh doanh nµo. Hoa t­¬i lµ s¶n phÈm thuéc lo¹i trang trÝ lµm ®Ñp. §©y lµ lÜnh vùc kinh doanh kh¸ s«i ®éng hiÖn nay. Ngµy nay ng­êi d©n ViÖt Nam ®· kh¸ quen víi viÖc tiªu dïng hoa nh­ mét lo¹i lµm c¶nh trang trÝ trong gia ®×nh. NhÊt lµ ®èi t­îng ng­êi tiªu dïng lµ phô n÷ víi bÊt cø nghÒ nghiÖp nh­ thÕ nµo vµ khu vùc c­ tró ë ®©u. Cïng víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ n­íc ta, thÞ tr­êng hoa t­¬i còng kh«ng ngõng t¨ng tr­ëng vµ ®iÒu ®ã ®ång nghÜa víi viÖc ngµy cµng cã nhiÒu doanh nghiÖp tham gia vµo thÞ tr­êng c¸c Doanh nghiÖp hoa t­¬ cña c¸c c«ng ty liªn doanh, c¸c Doanh nghiÖp hoa t­¬i ®Þa ph­¬ng hîp thµnh mét quÇn thÓ c¹nh tranh s«i ®éng trong thÞ tr­êng ®Ó tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh. Hä cè g¾ng dµnh lÊy "miÕng b¸nh" lín h¬n phÇn cña m×nh ®· cã trong thÞ tr­êng ®ã. Mét ®iÒu hiÓn nhiªn lµ ë ®©y sÏ xuÊt hiÖn nh÷ng ng­êi ®­îc vµ còng sÏ cã ng­êi mÊt phÇn cña m×nh do sù yÕu kÐm h¬n trong c¹nh tranh, trong ®ã hÖ thèng kªnh ph©n phèi cã vai trß cùc kú quan träng trong viÖc gia t¨ng lîi thÕ c¹nh tranh ®Æc biÖt lµ cã lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµi bëi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng thÓ nhanh chãng thiÕt lËp ®­îc mét hÖ thèng ph©n phèi cã hiÖu qu¶. §ã lµ mét xu h­íng kh«ng tèt ®èi víi Doanh nghiÖp trong t­¬ng lai. Cho nªn cÇn ph¶i cã nh÷ng gi¶i ph¸p thÝch hîp ®Ó kh¾c phôc. §ã còng lµ lý do em chän ®Ò tµi: "Hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi nh»m duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô cña Doanh nghiÖp hoa t­¬i ". Néi dung cña bµi viÕt bao gåm 3 phÇn: Ch­¬ng I: Kªnh ph©n phèi vµ nh÷ng yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn viÖc h×nh thµnh kªnh ph©n phèi Ch­¬ng II: Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña Doanh nghiÖp hoa t­¬i Ch­¬ng III. §Ò xuÊt mét gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi cña Doanh nghiÖp hoa tu¬i Ch­¬ng IKªnh ph©n phèi vµ nh÷ng yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn viÖc h×nh thµnh kªnh ph©n phèi Tæng quan vÒ kªnh ph©n phèi I.Vai trß cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi VÊn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm gi÷ vai trß quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh cña mét doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp kh«ng chØ quan t©m tíi viÖc ®­a ra thÞ tr­êng s¶n phÈm g×, víi gi¸ bao nhiªu mµ cßn lµ ®­a s¶n phÈm ra thÞ tr­êng nh­ thÕ nµo. Chøc n¨ng nµy ®­îc thùc hiÖn th«ng qua m¹ng l­íi tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. C¸c kªnh ph©n phèi lµm nªn sù kh¸c nhau gi÷a c¸c doanh nghiÖp. Ph¸t triÓn c¸c chiÕn l­îc Marketing thµnh c«ng trong m«i tr­êng c¹nh tranh quyÕt liÖt ngµy nay, lµ mét c«ng viÖc khã kh¨n phøc t¹p. ViÖc ®¹t ®­îc lîi thÕ vÒ tÝnh ­u viÖt vÒ s¶n phÈm ngµy cµng trë nªn khã kh¨n. C¸c chiÕn l­îc c¾t gi¶m gi¸ kh«ng chØ nhanh chãng vµ dÔ dµng bÞ cãp pi bëi ®èi thñ c¹nh tranh mµ cßn dÉn ®Õn sù gi¶m sót hoÆc bÞ mÊt kh¶ n¨ng cã lîi nhuËn. C¸c chiÕn l­îc qu¶ng c¸o th­êng chØ cã t¸c dông trong ng¾n h¹n vµ bÞ mÊt t¸c dông trong dµi h¹n. Bëi vËy, hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®­îc c¸c nhµ qu¶n trÞ hÕt søc quan t©m trong viÖc t¹o lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµi. Kªnh ph©n phèi ®­îc ®Þnh nghÜa nh­ sau:"Mét tæ chøc c¸c quan hÖ bªn ngoµi ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi nh»m ®¹t c¸c môc tiªu cña doanh nghiÖp". Khi nãi bªn ngoµi nghÜa lµ kªnh ph©n phèi tån t¹i bªn ngoµi doanh nghiÖp. Nãi c¸ch kh¸c nã kh«ng ph¶i lµ mét phÇn cÊu tróc tæ chøc néi bé doanh nghiÖp. Qu¶n lý kªnh ph©n phèi tÊt nhiªn liªn quan tíi sö dông kh¶ n¨ng qu¶n lý gi÷a c¸c tæ chøc h¬n lµ qu¶n lý trong néi bé mét doanh nghiÖp. Khi nãi tæ chøc quan hÖ nghÜa lµ kªnh ph©n phèi gåm c¸c c«ng ty hay tæ chøc, nhøng ng­êi tham gia vµo viÖc ®­a hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Hä cã chøc n¨ng ®µm ph¸n, mua vµ b¸n hµng, chuyÓn quyÕn së h÷u hµng ho¸ vµ dÞch vô. Nh­ng th«ng th­êng chØ nhøng c«ng ty hay nhøng tæ chøc nµo liªn quan ®Õn chøc n¨ng nµy míi lµ thµnh viªn cña kªnh. Sè cßn l¹i thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng kh¸c kh«ng ph¶i lµ thµnh viªn chÝnh thøc cña kªnh. C¸c ho¹t ®éng nghÜa lµ nhÊn m¹nh ®Õn c¸c ho¹t ®éng trong kªnh. Ho¹t ®éng cã thÓ bao gåm tõ sù ph¸t triÓn ban ®Çu ®Õn nh÷ng qu¶n lý chi tiÕt hµng ngµy cña kªnh. VÊn ®Ò quan träng nhÊt lµ ng­êi qu¶n lý kªnh ph¶i cè g¾ng tr¸nh ®iÒu khiÓn kh«ng cã ý thøc c¸c häat ®éng cña kªnh. Qu¶n lý kªnh ph¶i cã c¸c môc tiªu ph©n phèi nhÊt ®Þnh. Kªnh ph©n phèi tån t¹i nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ®ã. CÊu tróc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi lµ nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ph©n phèi cña c«ng ty. Khi c¸c môc tiªu nµy thay ®æi, c¸c yÕu tè trong tæ chøc quan hÖ bªn ngoµi, vµ c¸ch qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng còng sÏ thay ®æi. Qu¶n lý kªnh ph©n phèi lµ mét trong nh÷ng chiÕn l­îc chÝnh vµ hÕt søc quan träng, ®Æc biÖt ®èi víi c¸c s¶n phÈm cã thÞ tr­êng lµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng, s¶n phÈm chãng háng kh«ng cã kh¶ n¨ng cÊt tr÷… ChiÕn l­îc ph©n phèi thµnh c«ng sÏ t¹o nªn lîi thÕ c¹nh tranh quan träng vµ lµ ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc ph¸t triÓn thÞ tr­êng. II .Lý thuyÕt vÒ qu¸ tr×nh ph©n phèi vµ vai trß cña c¸c trung gian th­¬ng m¹i 1. Nh÷ng ho¹t ®éng c¬ b¶n cña qu¸ tr×nh ph©n phèi -Ph©n lo¹i s¾p xÕp hµng ho¸ Chuyªn m«n ho¸ vµ c¹nh tranh t¹o ra v« sè c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô. s¶n phÈm cña nh÷ng ng­êi s¶n xuÊt nµy ®­îc yªu cÇu bëi c¸c nhµ s¶n xuÊt kh¸c, c¸c doanh nghiÖp trung gian vµ ng­êi tiªu dïng trong tæng thÓ. Mçi kh¸ch hµng t×m kiÕm mét tËp hîp riªng vÒ hµng ho¸. Qu¸ tr×nh lµm phï hîp nh÷ng kh¸c biÖt vÒ sè l­îng, vÒ chñng lo¹i gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng gäi lµ s¾p xÕp hµng ho¸. Ph©n lo¹i hµng ho¸ lµ qu¸ tr×nh gi¶i quyÕt sù kh¸c biÖt gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng vÒ lo¹i hµng ho¸ vµ gi¶m sù t×m kiÕm, nghiªn cøu kh«ng cÇn thiÕt. Ph©n lo¹i hµng ho¸ gåm 4 lo¹i ho¹t ®éng c¬ b¶n: tiªu chuÈn ho¸, tËp hîp, ph©n bæ vµ s¾p xÕp. - Lµm gÇn vÒ kh«ng gian Néi dung c¬ b¶n ®Ó t¹o sù ¨n khíp vÒ kh«ng gian ®­îc ®­a ra nh­ lµ nguyªn t¾c tèi thiÓu ho¸ tæng sè c¸c trao ®æi. §©y lµ lý do c¬ b¶n cho viÖc sö dông cÊu tróc ph©n phèi nhiÒu giai ®o¹n. Sù xuÊt hiÖn c¸c nhµ phan phèi chuyªn m«n hãa lµ ®Ó gi¶m tæng sè c¸c trao ®æi vµ t¹o ®iÒu kiÖn vËn chuyÓn thuËn tiÖn víi khèi l­îng lín ë cù ly dµi nhê ®ã gi¶m chi phÝ vËn chuyÓn. - Lµm gÇn vÒ thêi gian Nhu cÇu t¨ng thªm ph¶i ®­îc tho¶ m·n trong suèt qu¸ tr×nh ph©n phèi cã liªn quan tíi sù h¹n chÕ vÒ thêi gian. Sù ¨n khíp vÒ thêi gian gi¶i quyÕt mét thùc tÕ lµ cã sù kh¸c nhau gi÷a thêi gian c¸c s¶n phÈm ®­îc s¶n xuÊt vµ thêi gian chóng ®­îc yªu cÇu. MÆt kh¸c cña sù ¨n khíp vÒ thêi gian quan t©m tíi dßng ch¶y s¶n phÈm qua hÖ thèng ph©n phèi ®óng thêi gian, mét sù ch¾c ch¾n ®¶m b¶o tho¶ m·n kh¸ch hµng. 2. Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña ph©n phèi vµ sù xuÊt hiÖn c¸c trung gian. Qu¸ tr×nh ph©n phèi hµng ho¸ tõ ng­êi s¶n xuÊt tíi tay ng­êi tiªu dïng ®· ph¸p triÓn qua c¸c h×nh thøc sau: tõ ph©n phèi trùc tiÕp ®Õn ph©n phèi qua thÞ tr­êng trung t©m vµ cuèi cïng lµ ph©n phèi qua nhiÒu giai ®o¹n víi c¸c trung gian chuyªn m«n ho¸. - Ph©n phèi trùc tiÕp Lo¹i kªnh nµy thÓ hiÖn sù ph©n phèi ®¬n gi¶n nhÊt vµ ng¾n nhÊt. Kªnh nµy th­êng ®­îc sö dông víi nh÷ng mÆt hµng cã thÓ b¸n qua m¸y b¸n tù ®éng hay qua viÖc ®Æt hµng b»ng th­, ®iÖn tho¹i. Ngoµi ra, nã cã lîi thÕ lín trong viÖc b¸n hµng cho c¸c tæ chøc, doanh nghiÖp. - Ph©n phèi qua thÞ tr­êng trung t©m §Ó t¨ng hiÖu qu¶, kªnh trùc tiÕp chuyÓn thµnh cÊu tróc thÞ tr­êng trung t©m. Mét thÞ tr­êng trung t©m xuÊt hiÖn khi c¸c hé kinh doanh quyÕt ®Þnh gÆp nhau ë mét ®Þa ®iÓm trung t©m ®Ó thùc hiÖn trao ®æi. Tæng sè c¸c tiÕp xóc sÏ gi¶m xuèng mét nöa dÉn ®Õn tiÕp kiÖm thêi gian vµ chi phÝ, tuy nhiªn khi mçi c¸ thÓ tham gia thÞ tr­êng tù thùc hiÖn viÖc mua vµ b¸n cña chÝnh hä th× sè trao ®æi vÉn kh«ng gi¶m. C¸c trung gian xuÊt hiÖn khi mét doanh nghiÖp ®éc lËp thÊy mét c¬ héi thùc hiÖn chøc n¨ng lµm chñ tån kho, dù tr÷ vµ chÊp nhËn rñi ro. Ph©n phèi qua nhiÒu giai ®o¹n Ph¹m vi ho¹t ®éng h¹n chÕ cña thÞ tr­êng trung t©m ®­îc thay thÕ b»ng c¸c trung gian chuyªn m«n ho¸. V× vËy, b¸n bu«n, b¸n lÎ vµ c¸c trung gian kh¸c ra ®êi. ¦u ®iÓm to lín cña ph©n phèi qua nhiÒu giai ®o¹n ®­îc xuÊt ph¸t tõ c¸c lý do c¬ b¶n sau: + Chuyªn m«n ho¸ vµ ph©n c«ng lao ®éng D©y lµ nguyªn t¾c râ rµng ®Çu tiªn ®Ó t¨ng hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña mäi tæ chøc. ë ®©y, c¸c céng viÖc ph©n phèi phøc t¹p ®­îc chia thµnh c¸c c«ng viÖc nhá h¬n, Ýt phøc t¹p h¬n vµ ph©n chia chóng cho c¸c bªn chuyªn m«n ho¸ thùc hiÖn ®Ó kÕt qu¶ cuèi cïng ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ cao. C¸c c«ng viÖc ph©n phèi nh­ mua, b¸n, chuyÓn quyÒn së h÷u, vËn chuyÓn, l­u kho…®­îc ph©n chia hîp lý cho ng­êi s¶n xuÊt, ®¹i lý, ng­êi b¸n bu«n, ng­êi b¸n lÎ ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ cao h¬n. + HiÖu qu¶ tiÕp xóc Khi sè l­îng c¸c trung gian t¨ng thªm mét c¸ch hîp lý sÏ lµm gi¶m sè l­îng c¸c tiÕp xóc vµ do ®ã lµm t¨ng hiÖu qu¶ tiÕp xóc. VÊn ®Ò ®Æt ra lµ ph¶i htùc hiÖn qu¸ tr×nh chuyªn m«n ho¸, ph©n c«ng lao ®éng mét c¸ch khoa häc. 3. CÊu tróc cña kªnh ph©n phèi CÊu tróc kªnh ph©n phèi nh­ lµ mét nhãm c¸c thµnh viªn cña kªnh mµ tËp hîp c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ®­îc ph©n bæ cho hä. §ã lµ mét tËp hîp c¸c c«ng viÖc ph©n phèi yªu cÇu ph¶i ®­îc thùc hiÖn nh»m ®¹t c¸c môc tiªuph©n phèi cña mét Doanh nghiÖp, mµ ng­êi qu¶n lý ph¶i quyÕt ®Þnh ph©n c«ng. H¬n n÷a, cÊu tróc cña kªnh sÏ ph¶n ¸nh c¸ch thøcng­êi qu¶n lý ®· ph©n bæ c¸c c«ng viÖc nµy nh­ thÕ nµo gi÷a c¸c thµnh viªn cña kªnh. C¸c lo¹i kªnh th­êng ®­îc thùc hiÖn: M C M R C M W R C M A W R C Trong ®ã: M: Ng­êi s¶n xuÊt, A: §¹i lý, W: Ng­êi b¸n bu«n, R: Ng­êi b¸n lÎ, C: Ng­êi tiªu dïng. Ch­¬ng IIThùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp hoa t­¬i I. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing vµ sö dông c«ng cô Marketing- mix 1. Ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng. Tõ khi xo¸ bá bao cÊp c¸c doanh nghiÖp ®Òu ph¶i tù chñ trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Trong ®iÒu kiÖn nÒn kinh tÕ hiÖn nay ®Çy biÕn ®éng, t×nh h×nh c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t, ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn th× Doanh nghiÖp hoa t­¬i ®· chó ý ®Õn c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng ®Ó n¾m b¾t nhu cÇu cña kh¸ch hµng tõ ®ã chØ s¶n xuÊt nh÷ng g× mµ thÞ tr­êng cÇn. 2. Sö dông Marketing – mix: Trong nÒn kinh tÐ thÞ tr­êmg, môc tiªu lîi nhuËn lµ môc tiªu hµng ®Çu cña c¸c nhµ kinh doanh. Muèn vËy c¸c doanh nghiÖp ph¶i më réng thÞ tr­êng hiÖn t¹i, lµm tho¶ m·n nhu cÇu tèi ®a cña ng­êi tiªu dïng trong ®iÒu kiÖn cã thÓ. §Ó ®¹t ®­îc ®iÒu ®ã, ngoµi viÖc sö dông c¸c lîi thÕ c¹nh tranh cña m×nh s½n cã, mçi Doanh nghiÖp ph¶i biÕt sö dông mét c¸ch nhuÇn nhuyÔn c¸c c«ng cô Marketing - mix th× cã thÓ ®øng v÷ng trong th­¬ng tr­êng. Tuy vËy mçi Doanh nghiÖp sÏ vËn dông c¸c chÝnh s¸ch bé phËn cña chiÕn l­îc Marketing sao cho phï hîp víi chiÕn l­îc chung cña Doanh nghiÖp m×nh. ChiÕn l­îc tæng qu¸t ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ ChÝnh s¸ch ph©n phèi ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp C¸c quyÕt ®Þnh vÒ s¸ch l­îc ( chiÕn thuËt) cô thÓ S¬ ®å1: QuyÕt ®Þnh Marketing - mix trong Doanh nghiÖp - ChiÕn l­îc s¶n phÈm. Thø mµ Doanh nghiÖp mang ra ®Ó trao ®æi ®ã lµ s¶n phÈm. Nã lµ ph­¬ng tiÖn ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng víi Doanh nghiÖp hoa t­¬i. §©y lµ chiÕn l­îc ®­îc quan t©m hµng ®Çu ®Ó duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng.VÒ chÊt l­îng s¶n phÈm viÖc duy tr× chÊt l­îng hoa t­¬i lµ yÕu tè mµ Doanh nghiÖp rÊt coi träng ®èi víi tÊt c¶ c¸c mÆt hµng mµ Doanh nghiÖp cung øng ra thÞ tr­êng. Doanh nghiÖp lu«n ®¶m b¶o cho kh¸ch hµng víi c¸ch chi phÝ hîp lý, hä cã thÓ ®­îc h­ëng thô mét lo¹i hoa t­¬i h¬n nh÷ng c¸i mµ hä ®¸ng ®­îc h­ëng víi møc chi phÝ cña hä. - ChiÕn l­îc gi¸. YÕu tè thø hai trong hÖ thèng marketing - MIX cña Doanh nghiÖp lµ gi¸. Víi ®Þnh h­íng kinh doanh h­íng theo thÞ tr­êng "lÊy kh¸ch hµng lµm trung t©m". Doanh nghiÖp«ha t­¬i chØ thùc hiÖn ho¹t ®éng kinh doanh trªn thÞ tr­êng b×nh d©n ®©y lµ ®o¹n thÞ tr­êng cã møc thu nhËp trung b×nh vµ nhu cÇu vÒ hoa t­¬i kh¸ cao. Nh­ng l¹i bÞ h¹n chÕ bëi kh¶ n¨ng thanh to¸n, cho nªn Doanh nghiÖp x¸c ®Þnh ®Ó duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô cña Doanh nghiÖp - ChiÕn l­îc xóc tiÕn - hçn hîp. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp cña c«ng ty bao gåm qu¶ng c¸o - khuyÕn m¹i, c¸c biÖn ph¸p xóc tiÕn b¸n. + Qu¶ng c¸o: Còng nh­ sè c¸c Doanh nghiÖp kh¸c ho¹t ®éng trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. qu¶ng c¸o lµ c«ng cô tuyªn truyÒn vµ cæ ®éng tiªu thô quan träng ®èi víi Doanh nghiÖp. Víi Doanh nghiÖp hoa t­¬i hiÖn nay Doanh nghiÖp sö dông hai ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o chÝnh ®ã lµ qu¶ng c¸o trªn Internet qu¶ng c¸o tê r¬i qu¶ng c¸o qua c¸c trang b¸o ®iÖn tö vµ qu¶ng c¸o trªn c¸c t¹p chÝ.Víi môc ®Ých lµ nh¾c nhë cho kh¸ch hµng lu«n nhí tíi s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp vµ ph¶n øng l¹i c¸c chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cña ®èi thñ c¹nh tranh. TÇn suÊt qu¶ng c¸o cña Doanh nghiÖp cßn Ýt, ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o chÝnh cña Doanh nghiÖp ®ã lµ c¸c t¹p chÝ, Ên phÈm, ngoµi ra Doanh nghiÖp cßn thùc hiÖn viÖc qu¶ng c¸o th«ng qua viÖc tÆng quµ cã in h×nh s¶n phÈm vµ tin Doanh nghiÖp trªn ®ã. Nh­ng viÖc qu¶n lý hiÖu qu¶ cña c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cña Doanh nghiÖp cßn nhiÒu h¹n chÕ vµ thiÕu sãt bªn c¹nh ®ã Doanh nghiÖp cßn qu¶ng c¸o th«ng qua c¸c héi chî triÓn l·m. - KhuyÕn m¹i: Doanh nghiÖp tæ chøc nh÷ng ®ît khuyÕn m¹i ®Ó kÝch thÝch tiªu thô nh­ng kh«ng th­êng xuyªn vµ ho¹t ®éng nµy chØ míi ®­îc thùc hiÖn mét vµ n¨m gÇn ®©y. H×nh thøc kh¸ ®¬n gi¶n nh­ gi¶m gi¸ 5%-10% mua nhiÒu th× doanh nghiÖp sÏ tÆng quµ hoÆc mua 5 tÆng 1. Xóc tiÕn b¸n: Lµ c«ng viÖc ®­îc Doanh nghiÖp t­¬ng ®èi coi träng. KÕt hîp víi chiÕn l­îc æn ®Þnh gi¸ cña Doanh nghiÖp ®Ó kÝch thÝch c¸c ®¹i lý mua hµng b»ng c¸c chÝnh s¸ch chiÕt gi¸, th­ëng hoa hång cho c¸c ®¹i lý cã sè l­îng lín, thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch ­u ®·i cho c¸c ®¹i lý trung b×nh vµ cã s¶n l­îng tiªu thô ®Òu. ViÖc duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng trong ®iÒu kiÖn thÞ tr­êng c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t th× kh«ng thÓ kh«ng cã c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn hçn hîp Mçi quyÕt ®Þnh Marketing ®Òu xuÊt ph¸t tõ chiÕn l­îc chung cña Doanh nghiÖp. Trªn c¬ së chiÕn l­îc chung Marketing mµ c¸c chÝnh s¸ch bé phËn ®­îc h×nh thµnh mét c¸ch chi tiÕt. Cuèi cïng tõ c¸c chÝnh s¸ch bé phËn nµy sÏ h×nh thµnh nªn nh÷ng quyÕt ®Þnh chiÕn thuËt®­îc ®­a ra h»ng ngµy b»ng nh÷ng c«ng viÖc cô thÓ. Bèn chÝnh s¸ch nµy kh«ng tån tai mét c¸ch ®éc lËp mµ ng­îc l¹i nã n»m trong mét thÓ thèng nhÊt cã mèi quan hÖ chÆt chÏ víi nhau, mçi chÝnh s¸ch thùc hiÖn tèt sÏ t¹o ®iÒu kiÖn cho ba chÝnh s¸ch kia ph¸t huy ®­îc t¸c dông cña nã. NÕu s¶n phÈm cã chÊt l­îng tèt mµ chÝnh s¸ch ph©n phèi vµ xóc tiÕn hçn hîp kh«ng ®­îc thùc hiÖn tèt th× còng kh«ng b¸n ®­îc s¶n phÈm vµ ng­îc l¹i nÕu kh«ng cã qu¶mg c¸o nhiÒu mµ gi¸ b¸n l¹i qu¸ cao hoÆc chÊt l­îng tåi th× còng ch¼ng cã hiÖu qu¶ g×. II. Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi: 1. CÊu tróc kªnh ph©n phèi : CÊu tróc kªnh ph©n phèi cña Doanh nghiÖp hoa t­¬i ®­îc h×nh thµnh bëi mét sè ng­êi b¸n bu«n b¸n lÎ vµ nh÷ng ng­êi tiªu dïng cña Doanh nghiÖp . CÊu tróc kªnh ph©n phèi cña Doanh nghiÖp hoa t­¬I ®­îc tæ chøc theo hÖ thèng Marketing liªn kÕt chiÒu däc ( VMS) §Ó tham gia vµo mét hÖ thèng liªn kÕt, mçi thµnh viªn kªnh ph¶i s½n sµng chÊp nhËn vai trß cña m×nh. Nh÷ng ng­êi tham gia vµo kªnh c¶m thÊy kÕt qu¶ ho¹t ®éng cña kªnh cã tæ chøc liªn kÕt tèt h¬n cu¶ c¸c kªnh th«ng th­êng vµ kªnh trao ®æi ®¬n. Doanh nghiÖp hoa t­¬i xuÊt hiÖn trong kªnh lµ mét sù tÊt yÕu, ®­îc thõa nhËn lµ ng­êi l·nh ®ao, ng­êi ®iÒu khiÓn kªnh. Do vËy nh÷ng träng tr¸ch l·nh ®¹o, ®iÒu khiÓn kªnh kh«ng nh÷ng mang l¹i hiÖu qu¶ sù thµnh c«ng cña kªnh mµ nã cßn quyÕt ®Þnh ®Õn toµn bé qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña Doanh nghiÖp ChÝnh sù phô thuéc lÉn nhau gi÷a c¸c thµnh viªn lµ mét ¸p lùc liªn kÕt trong c¸c kªnh liªn kÕt däc, nã còng lµ nguyªn nh©n cho c¸c xung ®ét tiÒm tµng. V× v©y trªn t­ c¸ch lµ ng­êi l·nh ®¹o, ®iÒu khiÓn kªnh Doanh nghiÖp hoa t­¬i ph¶i th­êng xuyªn gi¶i quyÕt c¸c xung ®ét nÕu muèn cÊu tróc kªnh tån t¹i. Kh«ng nh÷ng thÕ mµ mét vai trß quan träng kh¸c cña Doanh nghiÖp hoa t­¬i lµ cung cÊp sù ®Þnh h­íng vµ thay ®æi ho¹t ®éng cña kªnh cã kÕ ho¹ch. Sau ®©y chóng ta sÏ xem xÐt c¸c thµnh viªn cña kªnh: + Ng­êi s¶n xuÊt: (ng­êi cung cÊp) Doanh nghiÖp hoa t­¬i : lµ ng­êi l·nh ®¹o, ®iÌu khiÓn kªnh. + Nh÷ng ng­êi trung gian b¸n bu«n: HiÖn nay Doanh nghiÖp hoa t­¬i c¸c trung gian b¸n bu«n tån t¹i d­íi hai h×nh thøc: ®¹i lý cña Doanh nghiÖp vµ kh¸ch hµng theo hîp ®ång. . §¹i lý cña Doanh nghiÖp : lµ nh÷ng kh¸ch hµng tin cËy cña Doanh nghiÖp, b¶o ®¶m cho Doanh nghiÖp tiªu thô th­êng xuyªn vµ æn ®Þnh. . Kh¸ch hµng mua theo hîp ®ång: ®©y lµ c¸c kh¸ch hµng mua hoa th­êng xuyªn trong n¨m vµ cã ®ñ ®iÒu kiÖn nh­ ®¹i lý cña Doanh nghiÖp. C¸c kh¸ch hµng mua theo hîp ®ång mua b¸n ( mua ®øt b¸n ®o¹n) th× ®­îc së h÷u hµng ho¸ cña m×nh nh­ng hä kh«ng ph¶i lµ kh¸ch hµng æn ®Þnh cña Doanh nghiÖp. C¸c trung gian b¸n bu«n cña Doanh nghiÖp hiÖn nay lµ nh÷ng cöa hµng kinh lÎ doanh.Vµ sè l­îng lªn tíi hµng tr¨m kh¸ch hµng. Chøc n¨ng chñ yÕu cña c¸c trung gian b¸n bu«n nµy lµ: . Cung cÊp kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr­êng(bao phñ thÞ tr­êng ) . Thùc hiÖn c¸c tiÕp xóc b¸n. . Göi tån kho . Trî gióp kh¸ch hµng (chñ yÕu lµ ®Ó ®¶m b¹ s½n sµng cña s¶n phÈm) + Nh÷ng ng­êi b¸n lÎ: §©y lµ nh÷ng ng­êi tiÕp xóc trùc tiÕp víi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Hä thÓ hiÖn cho sù thµnh c«ng cuèi cïng cña kh©u tiªu thô. Hä lµ nh÷ng ng­êi thu thËp th«ng tin cã hiÖu qu¶ nhÊt tõ phÝa ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. HiÖn nay trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña Doanh nghiÖp cã nh÷ng ng­êi b¸n lÎ sau: cöa hµng chuyªn doanh, cöa hµng b¸ch ho¸, siªu thÞ, cöa hµng cao cÊp..Nãi chung nh÷ng ng­êi b¸n lÎ nµy cã toµn quyÒn së h÷u hµng ho¸ cña hä. Nh÷ng ng­êi b¸n lÎ nµy cã nh÷ng chøc n¨ng sau: . T¹o ra nhiÒu ®iÓm tiÕp xóc víi kh¸ch hµng tiªu dïng cuèi cïng. . Cung cÊp viÖc b¸n hµng c¸ nh©n. . San sÎ rñi ro cho Doanh nghiÖp vµ nh÷ng ng­êi b¸n bu«n. + Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng: lµ nh÷ng kh¸ch hµng tiªu thô s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp ë kh©u cuèi cïng. Hä lµ nh÷ng ng­êi mµ tÊt c¶ c¸c thµnh viªn trong kªnh cïng h­íng tíi nh­ c¸c nhµ hµng, doanh nghiÖp mua tiªu dïng, ng­êi tiªu dïng trong n­íc 2. Lùa chän c¸c thµnh viªn: Gièng nh­ viÖc lùa chän nh©n viªn cho mé Doanh nghiÖp t, viÖc tuyÓn chän thµnh viªn kªnh cã ¶nh h­ëng quan träng ®Õn sù tån t¹i vµ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña kªnh. Thµnh c«ng trªn thÞ tr­êng ®ßi hái c¸c thµnh viªn kªnh ph¶i cã søc m¹nh - nh÷ng ng­êi cã thÓ ph©n phèi s¶n phÈm cã hiÖu qu¶. Do ®ã viÖc lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh lµ mét viÖc rÊt quan träng, ph¶i ®­îc xem xÐt kü kh«ng thÓ phã th¸c cho ph­¬ng ph¸p ngÉu nhiªn hay t×nh cê. Trong phÇn nµy chóng ta xem xÐt c¸c lo¹i thµnh viªn mµ nhµ qu¶n lý kªnh cÇn nghiªn cøu ®Ó ra nh­ngx quyÕt ®Þnh tuyÓn chän cã hiÖu qu¶. + C¸c thµnh viªn cò trong thêi kú bao cÊp. + Khi Doanh nghiÖp th«ng b¸o tuyÓn ®¹i lý. + Qua sù giíi thiÖu cña nh©n viªn Doanh nghiÖp C¸c tiªu chuÈn lùa chän: Sau khi ®· cã ®­îc toµn bé danh s¸ch c¸c thµnh viªn t­¬ng lai cña kªnh b­íc tiÕp theo lµ ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng cña c¸c thµnh viªn nµy dùa vµo c¸c tiªu chuÈn l­¹ chän. Mét sè thµnh viªn cò trong thêi kú bao cÊp nÕu cßn ®ñ ®iÒu kiÖn vµ cã kh¶ n¨ng kinh doanh su«n sÎ th× ®­îc ­u ¸i h¬n mét chót. §Ó trë thµnh ®¹i lý cña Doanh nghiÖp hoa t­¬i ph¶i cã nh÷ng ®iÒu kiÖn sau: + Cã t­ c¸ch ph¸p nh©n. + Cã cöa hµng æn ®Þnh. + Cã giÊy phÐp kinh doanh. + Cã m¸ sè thuÕ. + Cã ®¬n xin lµm ®¹i lý. + Cã vèn mua hµng vµ tµi s¶n thÕ chÊp, tµi kho¶n ng©n hµng + Kho hµng, nh©n viªn b¸n hµng. 3. C¸c xung ®ét trong kªnh: Xung ®ét lµ mét hµnh vi cè h÷u trong tÊt c¶ c¸c hÖ thèng x· héi gåm c¶ kªnh Marketing. Trong c¸c hÖ thèng x· héi, khi mét thµnh viªn nhËn thøc thÊy hµnh vi cña thµnh viªn kh¸c cã ¶nh h­ëng ®Õn viÖc thùc hiÖn môc tiªu cña nã hoÆc ¶nh h­ëng ®Õn hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña nã th× t×nh tr¹ng xung ®ét xuÊt hiÖn. Tuy nhiªn, t×nh tr¹ng xung ®ét cã thÓ tån t¹i khi hai hay nhiÒu thµnh viªn cña mét hÖ thèng cã nh÷ng hµnh ®éng nhÊt ®Þnh g©y nªn sù thÊt väng cña nh÷ng ng­êi kh¸c. * Tån t¹i nh÷ng xung ®ét: Trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña m×nh Doanh nghiÖp hoa t­¬i ®· cã sù chän läc kü cµng c¸c thµnh viªn kªnh vµ t×nh h×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña Doanh nghiÖp t­¬ng ®èi æn ®Þnh nªn ®· h¹n chÕ ®­îc mét sè xung ®ét trong kªnh. HiÖn nay trong cÊu tróc kªnh cña Doanh nghiÖp tån t¹i nh÷ng xung ®ét sau: C¹nh tranh nhau vÒ thÞ tr­êng ( gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh víi nhau) C¹nh tranh vÒ gi¸. C¹nh tranh nhau vÒ thÞ tr­êng: ®ã lµ hiÖn t­îng ng­êi s¶n xuÊt th× muèn më réng ®iÓm ph©n phèi, trong khi ®ã c¸c nhµ b¸n bu«n, b¸n lÎ muèn h¹n chÕ ®iÓm ph©n phèi tiªu thô s¶n phÈm; c¸c trung gian ph©n phèi nµy muèn giµnh ®­îc sù ®éc quyÒn trong ph©n phèi. Khi xung ®ét x¶y ra sÏ dÉn tíi t×nh tr¹ng hçn lo¹n trong kªnh, c¸c tranh chÊp trong kªnh cã thÓ x¶y ra, ®iÒu nµy sÏ dÉn tíi tr­êng hîp ph¸ vì cÊu tróc kªnh nÕu kh«ng gi¶i quyÕt kÞp thêi c¸c m©u thuÉn nµy. C¹nh tranh nhau vÒ gi¸: ®ã lµ t×nh tr¹ng gi¸ b¸n s¶n phÈm sai lÖch nhau do mét sè thµnh viªn kªnh. Khi x¶y ra tr­êng hîp nµy sÏ dÉn tíi t×nh tr¹ng rèi lo¹n vÒ gi¸, g©y thiÖt h¹i lµm gi¶m uy tÝn cña Doanh nghiÖp 4. §éng viªn khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn : - Nh÷ng trë ng¹i cña c¸c thµnh viªn trong kªnh: HiÖn nay trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña Doanh nghiÖp néi c¸c thµnh viªn cã trë ng¹i lín nhÊt lµ: + X©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i s¶n phÈm. + Mét sè trung gian sÏ kh«ng duy tr× c¸c b¸o c¸o vÒ doanh sè b¸n theo tõng mÆt hµng hoÆc cã b¸o c¸o chung nh­ng c¸c b¸o c¸o kh«ng ®¹t tiªu chuÈn. Nguyªn nh©n s©u xa cña vÊn ®Ò chÝnh lµ ®éng c¬ thóc ®Èy c¸c thµnh viªn b¸o c¸o, hä thÊy kh«ng l«i cuèn hÊp dÉn vµ hä c¶m nhËn kh«ng cã lîi léc g×. - Gióp ®ì c¸c thµnh viªn: + Trî cÊp b»ng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o s¶n phÈm. + TÆng quµ cho c¸c kh¸ch hµng. + Cã chÝnh s¸ch thï lao, th­ëng cho c¸c ®¹i lý. - KhuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn: + KhuyÕn khÝch c¸c ®¹i lý treo cê, biÓn hiÖu cña Doanh nghiÖp + Trªn t­ c¸ch lµ ng­êi ®iÒu khiÓn l·nh ®¹o kªnh Doanh nghiÖp ®· sö dông søc m¹nh cña m×nh trong cÊu tróc kªnh . Ch­¬ng III®Ò xuÊt mét Gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi cña Doanh nghiÖp hoa t­¬i I. §Ò xuÊt mét sè ®Þnh h­íng chung cho ho¹t ®éng ph©n phèi cña Doanh nghiÖp hoa t­¬i trong thêi gian tíi Sù thµnh c«ng cña ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh dùa phÇn lín vµo sù vËn hµnh cã hiÖu qu¶ cña m¹ng l­íi ph©n phèi s¶n phÈm. ChÝnh v× vËy Doanh nghiÖp hoa t­¬i cÇn ph¶i x¸c ®Þnh râ quan ®iÓm ph©n phèi ®Ó thùc hiÖn viÖc ph©n phèi s¶n phÈm cã hiÖu qu¶ nhÊt. §Ó thµnh c«ng trong ho¹t ®éng ph©n phèi s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng Hµ néi th× vÊn ®Ò ®Çu tiªn mµ Doanh nghiªp hoa t­¬i néi ph¶i thùc hiÖn lµ quan t©m nhiÒu h¬n n÷a cho c«ng viÖc s¶n xuÊt kinh doanh cô thÓ: - Kh«ng ngõng ®Çu t­ më réng quy m« ®Çu t­ s¶n xuÊt, ®Çu t­ c«ng nghÖ kü thuËt n©ng cao c«ng suÊt - §Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô TiÕp ®Õn lµ Doanh nghiÖp cÇn ph¶i ®¸nh gi¸ cao vai trß cña chÝnh s¸ch ph©n phèi nh­ lµ mét chÝnh s¸ch quyÕt ®Þnh viÖc thµnh c«ng hay thÊt b¹i ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña Doanh nghiÖp. V× trong m«i tr­êng c¹nh tranh hiÖn nay viÖc thùc hiÖn tèt ho¹t ®éng ph©n phèi sÏ lµ nh©n tè quan träng nhÊt gióp Doanh nghiÖp thµnh c«ng trong th­¬ng tr­êng. Trong ho¹t ®éng ph©n phèi, Doanh nghiÖp ph¶i ®¶m b¶o viÖc ph©n phèi s¶n phÈm cã uy tÝn vµ chÊt l­îng víi kh¸ch hµng. Doanh nghiÖp sÏ kh«ng v× môc tiªu më réng thÞ tr­êng mµ chØ t¨ng sè l­îng chø kh«ng n©ng cao chÊt l­îng cña c¸c ®¹i lý. §Æc biÖt, ®Ó hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi, Doanh nghiÖp néi cÇn ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc chiÕn l­îc ph¸t triÓn kinh doanh còng nh­ môc tiªu ph©n phèi s¶n phÈm 1. ChiÕn l­îc ph¸t triÓn kinh doanh: + §æi míi c«ng nghÖ më réng quy m« s¶n xuÊt. + PhÊn ®Êu h¹ gi¸ thµnh b¸n s¶n phÈm b»ng c¸ch tiÕt kiÖm chi phÝ. Gi¸ thµnh s¶n phÈm biÓu hiÖn b»ng tiÒn cña toµn bé chi phÝ mµ Doanh nghiÖp bá ra ®ª hoµn thµnh viÖc s¶n xuÊt tiªu thô s¶n phÈm. §Ó cã thÓ b× ®¾p l¹i chi phÝ s¶n xuÊt kinh doanh vµ cã l·i th× gi¸ b¸n s¶n phÈm bao giê còng ph¶i cao h¬n gi¸ thµnh s¶n phÈm. Muèn h¹ gi¸ b¸n s¶n phÈm th× nhÊt thiÕt Doanh nghiÖp ph¶i h¹ ®­îc gi¸ thµnh s¶n xuÊt s¶n phÈm. Muèn vËy Doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn mét sè biÖn ph¸p sau: - H¹ thÊp chi phÝ nguyªn vËt liÖu ®Çu vµo - TiÕt kiÖm nguyªn vËt liÖu - H¹ thÊp chi phÝ qu¶n lý Doanh nghiÖp + Tæ chøc hoµn thiÖn ®éi ngò lao ®éng 2. Môc tiªu ph©n phèi cña Doanh nghiÖp + §¶m b¶o ph©n phèi s¶n phÈm cho thÞ tr­êng b×nh d©n + §¶m b¶o cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh liªn tôc. II. Mét sè gi¶i ph¸p cô thÓ ®Ó hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi cña doanh nghiÖp Hoa t­¬i 1. Lùa chän cÊu tróc kªnh: Víi môc tiªu bao phñ thÞ tr­êng môc tiªu, c¨n cø vµo quy m« doanh nghiÖp, kh¶ n¨ng tµi chÝnh, ®Æc ®iÓm thÞ tr­êng, ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm trong cÊu tróc kªnh cña Doanh nghiÖp hoa t­¬i néi tiÕp tôc ph¸t triÓn më réng c¸c trung gian (më nhiÒu ®¹i lý t¹i mét sè tØnh thµnh). §iÒu nµy sÏ t¹o ra l­u th«ng hµng ho¸ ®­îc thuËn lîi, ng­êi tiªu dïng ®­îc tiÕp cËn nhiÒu ®iÓm b¸n hµng h¬n. 2. Hoµn thiÖn c¸ch thøc qu¶n lý kªnh: Lùa chän c¸c thµnh viªn - ViÖc lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh kh«ng nªn qu¸ kh¾t khe,Doanh nghiÖp nªn linh ®éng quan t©m nh÷ng trung gian cã kinh nghiÖm trong ph©n phèi. - Phèi hîp víi nh÷ng ng­êi b¸n bu«n ®Ó t×m kiÕm c¸c nhµ b¸n lÎ cã kinh nghiÖm nh­: siªu thÞ, nhµ hµng, héi nghÞ trong c¸c c¬ quan nhµ n­íc, c¸c cuéc thi .. . KhuyÕn khÝch thµnh viªn kªnh C¸c thµnh viªn kªnh cÇn ph¶i ®­îc khuyÕn khÝch th­êng xuyªn ®Ó lµm viÖc tíi møc tèt nhÊt. §iÒu ®ã sÏ khuyÕn khÝch hä phÊn ®Êu thùc hiÖn nhiÖm vô cña m×nh mét c¸ch tù gi¸c vµ nhiÖt t×nh, §ång thêi hä sÏ gióp Doanh nghiÖp giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm còng nh­ thu thËp th«ng tin tõ phÝa kh¸ch hµng. ViÖc ®Çu tiªn mµ Doanh nghiÖp cÇn lµm ®Ó cã thÓ khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn mét c¸ch cã hiÖu qu¶ lµ ph¶i t×m hiÓu nhu cÇu vµ ­íc muèn cña hä. §Ó thùc hiÖn ®­îc ®iÒu nµy Doanh nghiÖp ph¶i th­êng xuyªn tæ chøc nh÷ng cuéc héi nghÞ kh¸ch hµng. Cã thÓ tæ chøc c¸c cuéc héi nghÞ nµy theo tõng quý. Tõ c¸c cuéc héi nghÞ nµy Doanh nghiÖp cã thÓ hiÓu râ h¬n c¸c ®¹i lý cña m×nh, cßn c¸c ®¹i lý cã c¬ héi trao ®æi kinh nghiÖm lÉn nhau ®èi víi c«ng viÖc b¸n hµng. Tõ ®ã Doanh nghiÖp lÉn c¸c thµnh viªn trong kªnh cã thÓ t×m ra ®­îc h­íng kh¾c phôc nh÷ng tån t¹i vµ häc tËp nh÷ng c¸i tèt cña nhau. Mét biÖn ph¸p quan träng ®Ó khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn trong kªnh ho¹t ®éng tÝch cùc h¬n lµ cÇn cã nh÷ng h×nh thøc ­u ®·i cô thÓ ®èi víi hä nh­: + C¸c ®¹i lý ®­îc "øng vèn " theo ph­¬ng thøc: mua hµng tr¶ chËm, ®ång thêi c¸c ®¹i lý ph¶i cã tr¸ch nhiÖm t¹o lËp m¹ng l­íi ph©n phèi nhanh, thuËn tiÖn, hiÖu qu¶ trªn thÞ tr­êng cña m×nh. + CÇn cã hç trî mét phÇn hoÆc toµn bé ph­¬ng tiÖn b¸n hµng cho c¸c ®¹i lý míi thµnh lËp. + Hoa hång ®¹i lý ®­îc h­ëng ph¶i cao h¬n so víi tû lÖ hoa hång cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. + CÇn ph¶i chØ ®¹o c¸c ®¹i lý b¸n hµng cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng theo ®óng gi¸ b¸n t¹i c¸c c­¶ hµng b¸n lÎ. §iÒu nµy sÏ gióp cho c¸c ®¹i lý ®­îc h­ëng "chªnh lÖch " gi¸ vµ tr¸nh g©y xung ®ét vÒ gi¸ víi nh÷ng ng­êi b¸n lÎ. + T¨ng c­êng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o th«ng qua kªnh nh­ ®Æt c¸c biÓn hiÖu qu¶ng c¸o t¹i c¸c cöa hµng, ®¹i lý. + CÇn cã h×nh thøc khen th­ëng thÝch hîp ®èi víi nh÷ng ®¹i lý cã khèi l­îng tiªu thô lín nh­ th­ëng tiÒn, kÐo dµi thêi gian tr¶ tiÒn, quµ tÆng nh©n dÞp lÔ héi.. . §ång thêi còng ph¶i dïng biÖn ph¸p cøng r¾n ®èi víi c¸c ®¹i lý lµm ¨n kh«ng hiÖu qu¶ nh­ h¹n chÕ ph©n phèi hoÆc c¾t ®øt quan hÖ ph©n phèi hoµn toµn. Th­êng xuyªn ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn trong kªnh: ViÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi lµ rÊt quan träng. Qua c«ng t¸c ®¸nh gi¸, Doanh nghiÖp cã thÓ hiÓu râ h¬n n¨ng lùc vµ ®iÒu kiÖn lµm viÖc cña c¸c thµnh viªn ®Ó tõ ®ã cã nh÷ng ®iÒu chØnh kÞp thêi, gióp cho toµn bé hÖ thèng kªnh ho¹t ®éng hiÖu qu¶ h¬n. Do ®ã Doanh nghiÖp ph¶i th­êng xuyªn ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn trong kªnh theo nh÷ng tiªu chu¶an cô thÓ nh­ s¶n l­îng tiªu thô, møc ®é thu hót kh¸ch hµng, uy tÝn cña ®¹i lý..®Ó kÞp thêi ph¸t hiÖn nh÷ng ®iÓm yÕu vµ cã h­íng kh¾c phôc. §Ó thùc hiÖn ®­îc ®iÒu ®ã, Doanh nghiÖp cÇn ph¶i ®«n ®èc c¸c ®¹i lý nép b¸o c¸o tiªu thô tõng th¸ng, tõng quÝ, tæ chøc kiÓm tra viÖc bè trÝ quÇy hµng ë c¸c ®¹i lý, kiÓm tra vÖ sinh m«i tr­êng..§ång thêi Doanh nghiÖp ph¶i thiÕt lËp mét ®éi ngò nh©n viªn qu¶n lý vïng nhiÒu kinh nghiÖm vµ thùc hiÖn träng tr¸ch ®­îc giao mét c¸ch cã tr¸ch nhiÖm vµ hiÖu qu¶. §éi ngò nh©n viªn nµy mét mÆt gi¸m s¸t ho¹t ®éng tiªu thô cña c¸c thµnh viªn trong kªnh còng nh­ gi¸m s¸t ho¹t ®éng cña ®éi ngò b¸n hµng, mÆt kh¸c cè vÊn cho c¸c thµnh viªn nµy vÒ nghiÖp vô ®Ó ho¹t ®éng kinh doanh cã hiÖu qu¶ h¬n. §µo t¹o, båi d­ìng tr×nh ®é nghiÖp vô cho lùc l­îng b¸n: Mét trong nh÷ng nguyªn nh©n h¹n chÕ kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp th«ng qua c¸c ®¹i lý lµ tr×nh ®é thu hót kh¸ch hµng cña lùc l­îng b¸n ch­a cao. Lùc l­îng b¸n hµng trùc tiÕp tiÕp xóc víi kh¸ch hµng vµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng v× ®©y lµ c«ng cô sèng cña Doanh nghiÖp trong ho¹t ®éng c¹nh tranh nªn cÇn ph¶i ®­îc ®µo t¹o vµ båi d­ìng th­êng xuyªn ®Ó n©ng cao nghiÖp vô. §Ó thùc hiÖn ®iÒu nµy, Doanh nghiÖp cÇn tæ chøc nh÷ng khãa ®µo t¹o nghiÖp vô b¸n hµng ®Ó d¹y cho nh©n viªn b¸n hµng biÕt: + Linh ho¹t, lÞch sù, cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt ®èi t­îng kh¸ch hµng, muèn vËy ph¶i hiÓu t©m lý kh¸ch hµng, n¾m b¾t ®­îc nh÷ng së thÝch cña hä. + Ph¶i cã nghÖ thuËt b¸n hµng, l«i kÐo kh¸ch hµng. + Ph¶i biÕt thu thËp th«ng tin tõ phÝa kh¸ch hµng. + Thùc hiÖn tèt c¸c nghiÖp vô b¸n, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho kh¸ch hµng. + Ph¶i khÐo lÐo qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp, nhÊn m¹nh ®­îc c¸c ­u thÕ cña s¶n phÈm so víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. §ång thêi ®Þnh kú Doanh nghiÖp nªn tæ chøc nh÷ng ®ît kiÓm tra, ®¸nh gi¸ lùc l­îng b¸n hµng b»ng c¸c cuéc thi øng xö t×nh huèng b¸n hµng, t¹o ®iÒu kiÖn cho häc tËp vµ rót kinh nghiÖm. KÕt luËn Trong thêi gian t×m hiÓu vÒ doanh nghiÖp hoa t­¬i, víi nh÷ng cè g¾ng nç lùc cña b¶n th©n, ®ång thêi víi sù gióp ®ì tËn t×nh cña C« Dung gi¶ng viªn m«n qu¶n trÞ doanh nghiÖp cña tr­êng §¹i Häc Lao §éng X· Héi. Em ®· ®¸nh gi¸ ®óng ®­îc thùc tr¹ng ho¹t ®éng kinh doanh cñaDoanh nghiÖp. §Æc biÖt ®¸nh gi¸ ®Çy ®ñ thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña Doanh nghiÖp. §· ph¸t hiÖn ra nh÷ng tån t¹i, nguyªn nh©n tån t¹i ®ã vµ m¹nh d¹n ®Ò xuÊt nh÷ng ý kiÕn nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Tuy nhiªn tr×nh ®é cßn h¹n chÕ vµ thêi gian kh«ng cho phÐp nghiªn cøu s©u, réng... nªn cßn nhiÒu thiÕu sãt. Em míi chØ ®­a ra ®­îc mét sè ý kiÕn liªn quan trùc tiÕp ®Õn hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi vµ ®iÒu nµy xin ®­îc tiÕp tôc nghiªn cøu nh»m hoµn thiÖn h¬n n÷a. KÝnh mong sù gãp ý kiÕn cña c« vµ c¸c b¹n