Đề tài Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk của Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

y các biến đưa vào phân tích thoả mãn điều kiện phân phối chuẩn. Bảng 2.20: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu Skewness Kurtosis Statistic Std. Error Statistic Std. Error Cung cấp hàng hóa .135 .221 -1.176 .438 Chính sách bán hàng .103 .221 -.804 .438 Nghiệp vụ bán hàng -.315 .221 1.976 .438 Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị -.232 .221 -1.252 .438 Quan hệ cá nhân -.107 .221 -.688 .438 Sự hài lòng chung .172 .221 -1.049 .438 (Nguồn: Số liệu xử lý SPSS) 2.2.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứ 2.2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh Quá trình phân tích độ phù hợp của thang đo và phân tích nhân tố ở trên đã xác định được năm nhân tố thuộc về chất lượng phân phối ảnh hưởng đến mức độ hài lòng Trư ờ g Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 55 của nhà bán lẻ đối với công ty. Do đó, mô hình được trình bày lại trong nghiên cứu như sau: Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Đồng thời các giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh lại cho phù hợp hơn với sự thay đổi của các yếu tố: H1: Nhóm các nhân tố thuộc về các chính sách bán hàng được các nhà bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại. H2: Nhóm các nhân tố thuộc về các nghiệp vụ bán hàng được các nhà bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại H3: Nhóm các nhân tố thuộc về các yếu tố cung cấp hàng hóa được các nhà bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại H4: Nhóm các nhân tố thuộc về các chính sách hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị được các nhà bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại H5: Nhóm các nhân tố thuộc về các chính sách quan hệ cá nhân được các nhà bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại Sự hài lòng của nhà bán lẻ Chính sách bán hàng Nghiệp vụ bán hàng Cung cấp hàng hóa Quan hệ các nhân Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị Trư ờng Đạ i họ c K i h tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 56 2.2.4.2 Xem xét mối tương quan giữa các biến Bảng 2.21: Hệ số tương quan Pearson Sự hài lòng Chính sách bán hàng Nghiệp vụ bán hàng Cung cấp hàng hóa Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị Quan hệ cá nhân Sự hài lòng Tương quan Pearson 1 .347 .121 .880 .337 .074 Sig. (2-phía) .000 .188 .000 .000 .420 (Nguồn: Kết quả phân tích số liệu) Bảng 2.21 có thể thấy biến phụ thuộc và ba biến độc lập gồm: Chính sách bán hàng, Cung cấp hàng hóa và Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị có mối tương quan với nhau, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa α = 0.05 cho thấy sự tương quan có ý nghĩa về mặt thống kê, hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng của nhà bán lẻ và các biến độc lập còn lại khá cao. Còn lại, hai biến Nghiệp vụ bán hàng và Quan hệ cá nhân có giá trị sig. > 0.05 nên sẽ bị loại ra khỏi mô hình khi hồi quy. Vì vậy, có thể kết luận có 3 biến độc lập gồm: Chính sách bán hàng, Cung cấp hàng hóa, Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị được đưa vào mô hình để giải thích cho Sự hài lòng của nhà bán lẻ. 2.2.4.3 Xây dựng mô hình hồi quy Sau khi xem xét mức độ tương quan giữa các biến, mô hình lý thuyết phù hợp cho nghiên cứu gồm có 4 khái niệm nghiên cứu là các đánh giá của thành viên kênh phân phối về (1) Chính sách bán hàng; (2) Cung cấp hàng hóa; (3) Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị; (4) Sự hài lòng chung của nhà bán lẻ. Trong đó Sự hài lòng chung của nhà bán lẻ là khái niệm phụ thuộc, ba khái niệm còn lại là những khái niệm độc lập trong xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhóm chính sách phân phối đến sự hài lòng của nhà bán lẻ. Một biến phụ thuộc thông thường sẽ chịu sự tác động của nhiều biến độc lập khác nhau, tuy nhiên, không phải lúc nào phương trình càng nhiều biến càng phù hợp với dữ liệu, vì mô hình càng có nhiều biến độc lập thì càng khó giải thích và rất khó đánh giá ảnh hưởng của mỗi biến độc lập đến biến phụ thuộc, có thể một vài biến được Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 57 sử dụng lại không phải là biến quyết định cho biến thiên của biến phụ thuộc. Do vậy, việc thực hiện thu tục chọn biến theo phương pháp chọn từng bước (stepwise selection) sẽ giúp tác giả nhận ra các biến độc lập có khả năng dự đoán tốt cho biến phụ thuộc. Phương pháp stepwise là sự kết hợp giữa phương pháp đưa vào dần (forward selection) và phương pháp loại trừ dần (backward emilination). Tại mỗi bước, song song với việc xem xét để đưa dần vào phương trình hồi quy những biến có ý nghĩa nhất với phương trình hồi quy, thủ tục cũng xét để đưa ra khỏi phương trình đó biến độc lập khác theo một quy tắc xác định. Do đó phương pháp này bảo đảm được mức độ tin cậy cao hơn. Bảng 2.22: Thủ tục chọn biến Các biến đưa vào/ loại raa Mô hình Biến đưa vào Biến loại ra Phương pháp 1 Cung cấp hàng hóa Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào <= .050, Xác xuất F-ra >= .100). 2 Chính sách bán hàng Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào <= .050, Xác xuất F-ra >= .100). a. Biến phụ thuộc: Sự hài lòng (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Kết quả ở bảng trên cho thấy trong ba biến độc lập được đưa vào mô hình thì chỉ có hai biến “Cung cấp hàng hóa”, “Chính sách bán hàng” là đủ tiêu chuẩn xác suất F–vào  0.05 và xác suất F–ra  0.1. Còn lại biến “Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị” là không phù hợp với tiêu chuẩn. Vì vậy mô hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy như sau: Sự hài lòng = β0 + β1 x Cung cấp hàng hóa + β2 x Chính sách bán hàng Với βi là hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập. Kết quả của việc xây dựng mô hình hồi quy đa biến bằng phần mềm SPSS cho ta kết quả ở bảng tóm tắt mô hình dưới đây: Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 58 Bảng 2.23: Tóm tắt mô hình Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Ước lượng độ lệch chuẩn Số liệu thống kê thay đổi Durbin- Watson Mức thay đổi R2 Mức thay đổi F df1 df2 Mức thay đổi Sig. F 1 .880a .775 .773 .19476 .775 406.824 1 118 .000 2 .885b .783 .779 .19230 .007 4.037 1 117 .047 1.856 a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), cung cấp hàng hóa b. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), cung cấp hàng hóa, chính sách bán hàng c. Biến phụ thuộc: Sự hài lòng (Nguồn:Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội) Độ phù hợp của mô hình được thể hiện qua giá trị R2 điều chỉnh. Kết quả ở bảng trên cho thấy, mô hình gồm 2 biến độc lập có giá trị R2 điều chỉnh cao nhất là 0.779. Như vậy độ phù hợp của mô hình là 77.9%. Hay nói cách khác, 77.9% biến thiên của biến Sự hài lòng của nhà bán lẻ được giải thích bởi 2 biến quan sát trên, còn lại là do tác động của các yếu tố khác ngoài mô hình. Các bước tiếp theo sẽ sử dụng mô hình hồi quy gồm 2 biến độc lập này để phân tích. 2.2.4.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình Tiếp theo tác giả tiến hành phép kiểm định F về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Giả thuyết H0 được đặt ra là: β1=β2=0 Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 59 Bảng 2.24: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình Bảng ANOVAc Mô hình Tổng bình phương Df Trung bình bình phương F Sig. 1 Hồi quy 15.431 1 15.431 406.824 .000a Số dư 4.476 118 .038 Tổng 19.907 119 2 Hồi quy 15.581 2 7.790 210.666 .000b Số dư 4.327 117 .037 Tổng 19.907 119 a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), cung cấp hàng hóa b. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), cung cấp hàng hóa, chính sách bán hàng c. Biến phụ thuộc: sự hài lòng (Nguồn: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội) Từ bảng trên cho thấy giá trị sig.=0.00 rất nhỏ, điều này cho phép tác giả bác bỏ giả thuyết H0, cũng có nghĩa là kết hợp của các biến hiện có trong mô hình có thể giải thích được thay đổi của biến phụ thuộc về sự hài lòng của nhà bán lẻ, mô hình tác giả xây dựng là phù hợp với tập dữ liệu, mức độ phù hợp là 77.9%. 2.2.4.5 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố Bảng 2.25: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig. Beta Độ lệch chuẩn Beta 1 (Hằng số) .266 .204 406.824 .000a Cung cấp hàng hóa .925 .046 .880 2 (Hằng số) .030 .233 210.666 .000b Cung cấp hàng hóa .896 .047 .853 Chính sách bán hàng .090 .045 .091 a. Biến phụ thuộc: Sự hài lòng (Nguồn : Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội) Trư ờng Đạ i họ c K i h tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 60 Phép kiểm định t nhằm mục đích kiểm tra xem hệ số hồi quy của biến đưa vào có bằng 0 hay không. Các giá trị sig. tại các phép kiểm định đều nhỏ chứng tỏ cả hai biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Với hằng số β0 có giá trị sig = 0.898 > 0.05 nên có thể kết luận hằng số β0 không có ý nghĩa về mặt thống kê. Bảng kết quả phân tích hồi quy cho ta phương trình dự đoán Sự hài lòng chung của nhà bán lẻ là: Y= 0.853X1 + 0.091X2 Đánh giá chung về sự hài lòng = 0.853*Cung cấp hàng hóa + 0.091*Chính sách bán hàng Dựa vào mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ ta có thể nhận thấy hệ số β1 = 0.853 có nghĩa là khi Nhân tố 1 thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm cho sự hài lòng của nhà bán lẻ cũng biến động cùng chiều 0.853 đơn vị. Đối với Nhân tố 2 có hệ số β2 = 0.091 cũng có nghĩa là nhân tố 2 thay đổi 1 đơn vị thì làm cho sự hài lòng của nhà bán lẻ cũng thay đổi cùng chiều 0.091 đơn vị trong trường hợp nhân tố còn lại không đổi. Nhìn chung hai nhân tố đều có ảnh hưởng và bất kỳ một khác biệt nào của một trong hai nhân tố đều có thể tạo nên sự thay đổi đối với đánh giá chung về sự hài lòng đối với chính sách phân phối của công ty. Đây chính là căn cứ để tác giả xây dựng ý kiến đề xuất cho công ty Ngọc Thanh về chính sách bán hàng của công ty trong thời gian tới. 2.2.4.6 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết a. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư Tác giả kiểm định phân phối chuẩn của phần dư qua hai đại lượng đo lường đặc tính phân phối của dữ liệu đó là hệ số đối xứng Skewness (Cs) và Hệ số tập trung Kurtosis (Cc). Một phân phối Skewness hay phân phối Kurtosis chỉ được xem là phân phối chuẩn khi giá trị Standard error của nó nằm trong khoảng từ -2 đến 2. Kết quả kiểm định thể hiện ở bảng dưới cho thấy các biến đưa vào phân tích thoả mãn điều kiện phân phối chuẩn: Trư ờng Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 61 Bảng 2.26: Phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa Skewness Kurtosis Statistic Std. Error Statistic Std. Error Phần dư chuẩn hóa -2.751 .221 7.173 .438 (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) b. Giả định tính độc lập của sai số Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Giả thuyết khi tiến hành kiểm định này là: H0: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0. Thực hiện hồi quy cho ta kết quả về trị kiểm định d của Durbin – Watson trong bảng tóm tắt mô hình bằng 1.856. Theo điều kiện hồi quy, giá trị Durbin – Watson phải nàm trong khoảng 1.6 đến 2.6. Giá trị d tính được rơi vào miền chấp nhận giả thuyết không có tự tương quan. Như vậy mô hình không vi phạm giả định về hiện tượng tự tương quan. c. Kiểm định hệ số tương quan Bảng 2.27: Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa biến phụ thuộc Cung cấp hàng hóa Chính sách bán hàng Sự hài lòng chung Hệ số tương quan .880 .347 Sig. (2 phía) .000 .000 N 120 120 (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Nhìn vào bảng ở trên, ta thấy Hệ số tuơng quan giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc khá cao lần lượt là 0.880 và 0.347. Điều này chỉ ra rằng mô hình có sự tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập và việc đưa các biến độc lập vào mô hình là đúng, vì nó có ảnh huởng nhất định đến biến phụ thuộc. Điều này cho ta thấy rằng sự hài lòng chung của khách hàng chủ yếu bị tác động bởi các yếu tố nêu trên, nên trong quá trình phân tích sự ảnh hưởng, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu những yếu tố này. Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 62 Mặt khác, ta thấy Hệ số tuơng quan giữa các biến độc lập với nhau đều bé hơn 0.05, điều này chứng tỏ không có sự tuơng quan giữa các biến độc lập với nhau, nên không có hiện tuợng đa cộng tuyến xảy ra trong mô hình này. Từ đó ta thấy được yếu tố đánh giá chính sách phân phối này của khách hàng không ảnh hưởng đến yếu tố đánh giá chính sách phân phối khác của khách hàng. d. Giả định không có hiện tượng Đa cộng tuyến Bảng 2.28: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến Mô hình Đo lường đa cộng tuyến Độ chấp nhận Hệ số phóng đại phương sai 1 (Hằng số) Cung cấp hàng hóa .910 1.099 Chính sách bán hàng .910 1.099 (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Với độ chấp nhận (Tolerance) lớn và hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor - VIF) của các biến nhỏ, mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến. Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị VIF lớn hơn hay bằng 10. Dựa trên các kết quả thu được thông qua việc xây dựng mô hình hồi quy đa biến phản ánh sự phụ thuộc của biến Sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với các biến độc lập là các nhóm chính sách phân phối cụ thể, ta có được kết luận về các giả thuyết như ở bảng dưới đây: Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 63 Bảng 2.29: Kết luận các giả thuyết Giả thuyết Nội dung Β t Sig. (2 phía) Kết luận H1 Nhóm các nhân tố thuộc về các yếu tố cung cấp hàng hóa được nhà bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hợp tác của họ càng cao và ngược lại. .896 18.882 0.000 Chấp nhận H2 Nhóm các nhân tố chính sách bán hàng được nhà bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hợp tác của họ càng cao và ngược lại. .045 2.009 0.047 Chấp nhận 2.2.5 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các đại lý có số năm kinh doanh khác nhau Để đảm bảo có sự đánh giá chính xác về mức độ hài lòng của các đại lý trong hệ thống kênh phân phối của công ty Ngọc Thanh, tác giả tiến hành kiểm định phương sai ANOVA để tìm hiểu có sự khác nhau nào giữa số năm kinh doanh ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng hay không để từ đó có thể đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách kênh phân phối của công ty. Giả thuyết: H0: Không có sự khác nhau trong đánh giá của các nhóm khách hàng có số năm kinh doanh khác nhau H1: Có sự khác nhau trong đánh giá của các nhóm khách hàng có số năm kinh doanh khác nhau Bảng 2.30: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai Kiểm định Levene df1 df2 Sig. Cung cấp hàng hóa 1.619 3 116 0.189 Chính sách bán hàng 0.607 3 116 0.612 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 64 Kết quả kiểm định Levene cho giá trị Sig. trong kiểm định sự bằng nhau của phương sai các nhóm tại các biến Cung cấp hàng hóa và Chính sách bán hàng lớn hơn 0.05 cho phép sử dụng tốt kết quả của kiểm định ANOVA. Bảng 2.31: Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có số năm kinh doanh khác nhau Tổng bình phương Df Trung bình bình phương F Sig. Cung cấp hàng hóa Giữa các nhóm 0.466 3 0.155 1.026 0.384 Trong nhóm 17.574 116 0.152 Tổng cộng 18.041 119 Chính sách bán hàng Giữa các nhóm 0.270 3 0.090 0.517 0.671 Trong nhóm 20.180 116 0.174 Tổng cộng 20.450 119 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Giá trị Sig. của các yếu tố Cung cấp hàng hóa và Chính sách bán hàng đều lớn hơn 0.05. Điều này cho thấy không dủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0. Như vậy có thể khẳng định không có sự khác nhau trong đánh giá các chính sách Cung cấp hàng hóa và Chính sách bán hàng giữa các khách hàng có số năm hoạt động kinh doanh khác nhau. 2.2.6 Đánh giá của các đại lý đối với chính sách phân phối của Công ty TNHH TM&DV Ngọc Thanh Nhà bán lẻ là một thành viên có vai trò hết sức quan trọng trong kênh phân phối của bất kỳ doanh nghiệp nào, vừa mang tính chuyên nghiệp vừa mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp. Vì thế doanh nghiệp muốn có được lợi thế trong cạnh tranh, tiếp cận được thị trường thì cần phải xây dựng được sự hài lòng từ nhà bán lẻ thông qua các chính sách phân phối của mình. Để đánh giá một cách cụ thể hơn về mức độ đồng ý về các ý kiến của các đại lý về việc đã thực sự hài lòng với chinh sách phân phối của công ty Ngọc Thanh hay chưa, tác giả tiến hành kiểm định trung bình tổng Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 65 thể (One Sample T – Test) với giá trị kiểm định là 4 tương ứng với mức độ hài lòng, giả thuyết kiểm định như sau: H0: Các yếu tố có giá trị trung bình là 4 H1: Các yếu tố có giá trị trung bình khác 4 Bảng 2.32: Kết quả kiểm định One Sample T- Test Test value=4 T Sig. Kết luận Chính sách bán hàng 1.321 0.189 Không có cơ sở bác bỏ Ho Nghiệp vụ bán hàng 0.528 0.599 Không có cơ sở bác bỏ Ho Cung cấp hàng hóa 12.035 0.000 Bác bỏ Ho Hỗ trợ CSVC và TTB 12.363 0.000 Bác bỏ Ho Quan hệ cá nhân 9.860 0.000 Bác bỏ Ho Hài lòng 9.672 0.000 Bác bỏ Ho (Nguồn xử lý dữ liệu bằng SPSS) Với giá trị kiểm định là 4, yếu tố Chính sách bán hàng và Nghiệp vụ bán hàng có giá trị sig.>0,05. Với độ tin cậy 95%, có thể kết luận yếu tố chính sách bán hàng và nghiệp vụ bán hàng có giá trị trung bình là 4. Các yếu tố Cung cấp hàng hóa, Hỗ trợ CSVC và TTB, Quan hệ cá nhân và Sự hài lòng có sig.<0,05, bác bỏ Ho. Các yếu tố cung cấp hàng hóa, hỗ trợ, quan hệ cá nhân và sự hài lòng có giá trị trung bình khác 4. Người nghiên cứu sẽ tiếp tục kiểm định giá trị trung bình cho các biến này với giá trị kiểm định là 5. Bảng 2.33: Kết quả kiểm định One Sample T- Test Test value=5 T Sig. Kết luận Cung cấp hàng hóa -16.099 0.000 Bác bỏ H0 Hỗ trợ -12.159 0.000 Bác bỏ Ho Quan hệ cá nhân -14.287 0.000 Bác bỏ Ho Hài lòng -17.111 0.000 Bác bỏ Ho (Nguồn xử lý dữ liệu bằng SPSS) Trư ờng Đạ i họ c K inh tế uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 66 Các yếu tố cung cấp hàng hóa, hỗ trợ, quan hệ cá nhân và sự hài lòng có sig.<0.05, bác bỏ Ho. Các yếu tố cung cấp hàng hóa, hỗ trợ, quan hệ cá nhân và sự hài lòng có giá trị trung bình khác 5. Qua 2 lần kiểm định, có thể kết luận, các yếu tố này có giá trị trung bình trên mức 4 và dưới mức 5, nghĩa là trên mức đồng ý và dưới mức hoàn toàn đồng ý. Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 67 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA CÔNG TY TNHH TM&DV NGỌC THANH TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 3.1 Định hướng phát triển trong thời gian tới của công ty TMHH TM&DV Ngọc Thanh về việc phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên đại bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Công ty TNHH TM&DV Ngọc Thanh là một trong ba nhà phân phối Vinamilk lớn của tỉnh Thừa Thiên Huế và khu vực Bắc Trung Bộ. Nhằm giữ vững và phát huy vị trí dẫn đầu về doanh số khu vực miền Trung, công ty Ngọc Thanh cần đưa ra cho mình những định hướng cho sự phát triển trong thời gian tới như sau: - Tiếp tục đẩy mạnh việc mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk. Công ty cần cân nhắc lựa chọn giữa việc phát triển thị trường hay kiểm soát thị trường, tăng cường các yếu tố nền tảng bao gồm: số cửa hàng, mức độ ghé thăm, năng suất, cửa hàng đạt và vượt chỉ tiêu được giao, doanh số và chương trình phân phối trọng tâm nhằm nâng cao thứ hạng của công ty trong bảng xếp hạng các nhà phân phối trong khu vực Trung Bộ. - Tăng cường xây dựng mối quan hệ với khách hàng đặc biệt là những đại lý lớn, làm cho các đại lý hài lòng về chất lượng phân phối mà công ty đang thực hiện, giảm thiểu các khiếu nại và tỉ lệ trả hàng. - Xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với từng khu vực trên 3 thành phố, huyện, thị xã mà công ty đang kinh doanh. - Đào tạo nhân viên thị trường, nhân viên chăm sóc khách hàng giúp họ có khả năng bán hàng cao, tiếp xúc với khách hàng tốt và làm thỏa mãn khách hàng một cách hiệu quả nhất. 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng phân phối của công ty TNHH TM&DV Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Việc tổ chức một hệ thống kênh phân phối hiệu quả có ý nghĩa rất quan trọng với hoạt động kinh doanh của một công ty. Các công ty cần hoạch định cho mình Trư ờn Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 68 những chính sách hợp lý nhằm lôi kéo và làm cho các trung gian phân phối trở thành các khách hàng thân thiết của công ty. Các chính sách kích thích bán hàng trước tiên phải tập trung vào yếu tố lợi ích, bởi lẽ vấn đề quan tâm hàng đầu của các thành viên khi tham gia kinh doanh là mức lợi nhuận từ việc bán được sản phẩm, khuyến khích họ tuyên truyền cho các thành viên kinh doanh mới đến với công ty. Căn cứ vào tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các đại lý đối với chính sách phân phối của công ty Ngọc Thanh đã được phân tích ở các phần trên, kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác nhau giữa từng yếu tố ảnh hướng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ. Sự khác biệt đó gợi ra sự cần thiết phải có những chiến lược cụ thể đối với từng yếu tố ảnh hưởng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động chính sách phân phối của công ty Ngọc Thanh. 3.2.1 Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách cung cấp hàng hóa Sữa tươi Vinamilk là một trong những mặt hàng tiêu dùng có thời gian sử dụng ngắn - thông thường là 6 tháng, hơn nữa, sữa tươi Vinamilk thường xuyên được thay đổi mẫu mã, hình thức cho phù hợp với nhu cầu, thị hiếu, thẩm mỹ của người tiêu dùng. Trong khi đó, đối với người tiêu dùng thì sữa tươi Vinamilk và sữa tươi Cô gái Hà Lan là hai dòng sữa tươi có khả năng thay thế lẫn nhau, khi một trong hai loại sữa tươi này gặp rủi ro thì khả năng chuyển đổi sang tiêu dùng dòng sữa tươi còn lại là rất lớn. Vì vậy, vấn đề cung cấp hàng hóa của công ty Ngọc Thanh cần chú trọng đến việc sữa tươi cần được phân phối với chất lượng đảm bảo, thời hạn sử dụng của sản phẩm phải trong khoảng thời gian mà đại lý yên tâm khi kinh doanh sản phẩm và khách hàng hoàn toàn hài lòng khi tiêu dùng sản phẩm sữa tươi Vinamilk. Ngoài yếu tố về đảm bảo chất lượng sữa tươi Vinamilk thì yếu tố về thời gian giao hàng cũng là một trong những vấn đề mà công ty Ngọc Thanh cần quan tâm khi hoạch định chiến lược phân phối. Công ty nên cung cấp hàng hóa kịp thời nhằm đáp ứng công việc kinh doanh của nhà bán lẻ để họ có thể đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng khi người tiêu dùng có nhu cầu.Trư ờn Đạ i họ c K nh ế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 69 Bảng 3.1: Giải pháp cho thời gian cung cấp hàng hóa Thời gian Nhân viên bán hàng Quản lý hệ thống Nhân viên giao nhận NGÀY 1 NGÀY 2 Nhìn vào bảng quy trình phối hợp giữa các bộ phận, ta có thể thấy thời gian từ khi nhà bán lẻ đặt hàng với nhân viên bán hàng (hoặc đặt hàng bằng cách gọi điện trực tiếp cho công ty) đến khi hàng hóa được bộ phận vận chuyển đưa hàng đến với nhà bán lẻ trong thời gian không quá một ngày nhằm đảm bảo không thiếu hụt hàng hoá cho kinh doanh. Việc thực hiện đúng quy trình trên có thể cho phép công ty chuyên môn hoá được công việc của nhân viên tại các bộ phận khác nhau, nâng cao được hiệu quả hoạt động của đội ngũ nhân viên. Ngoài ra chính điều này cũng góp phần giúp cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk được phân phối đến nhà bán lẻ trong khoảng thời gian thích hợp nhằm đảm bảo sự hài lòng của các thành viên trong kênh và sữa tươi cũng sẽ đảm bảo được chất lượng, tránh hỏng hóc do sản phẩm nằm chờ quá lâu trên đường vận chuyển. Để làm được điều này đòi hỏi sự thống nhất giữa nhân viên bán hàng vào nhân viên giao nhận. Chính vì thế hàng năm, công ty nên trao các giải thưởng cho các Bán hàng và ghi nhận đơn hàng Xử lý và in hoá đơn Xác nhận và ký đơn hàng Nhận đơn hàng và làm việc với thủ kho để xuất hàng Vận chuyển hàng hoá đến địa chỉ của khách hàng, lấy tiền và chữ ký khách hàng Trư ờ g Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 70 cặp nhân viên bán hàng và nhân viên giao nhận có tỉ lệ trả hàng giảm doanh số thấp nhất tại công ty. Đây cũng là một chính sách khuyến khích nội bộ thực sự có hiệu quả. Ngoài ra, yếu tố khác trong chính sách cung cấp hàng hóa mà công ty cần thực hiện tốt là số lượng hàng giao cần phải chính xác so với đơn hàng để tạo ra sự tin tưởng tuyệt đối cho nhà bán lẻ khi có sự giao nhận hàng hóa. Trong trường hợp chủ đại lý không có thời gian để kiểm kê số lượng hàng hóa thực tế so với hóa đơn giao hàng thì họ cũng hoàn toàn yên tâm rằng không có sự sai lệch nào xảy ra. 3.2.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách bán hàng Để có thể đảm bảo cho hoạt động tiêu thụ các sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên thị trường được hiệu quả, ngoài việc tác động đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm tăng cầu của thị trường, Công ty Ngọc Thanh nên áp dụng các chính sách bán hàng nhằm khuyến khích thành viên kênh để tạo được sự thông suốt trong phân phối sản phẩm. Các chính sách khuyến khích này không chỉ tác động đến nhà bán lẻ trong hệ thống kênh phân phối trong ngắn hạn mà còn hướng đến việc thiết lập sự hợp tác hiệu quả giữa các thành viên trong kênh phân phối trong dài hạn. 3.2.2.1 Các hỗ trợ về tài chính Qua quá trình kinh doanh, các thành viên kênh nhận được sự hỗ trợ của Nhà phân phối Ngọc Thanh dưới hình thức các trợ giúp về tài chính bao gồm các điều kiện thanh toán. Như vậy, có thể thấy các chương trình hỗ trợ tài chính mà công ty áp dụng cho các đại lý là hợp lý và qua kết quả điều tra thì các đại lý đều hài lòng về chính sách hỗ trợ về thời gian thanh toán của công ty. Tuy nhiên, công ty có thể kích thích các thành viên trong kênh phân phối làm việc có hiệu quả hơn nếu các chính sách hỗ trợ tài chính được thực hiện một cách linh hoạt hơn. Bằng cách, sau khi đại lý và công ty kí hợp đồng phân phối thì đại lý sẽ được nhà phân phối đưa vào danh sách ưu đãi và được hưởng các chính sách dành cho thành viên kênh phân phối của công ty. Theo đó, công nợ của lần mua hàng đầu tiên đại lý sẽ phải thanh toán 70% trong vòng 7 ngày, và 30% sẽ phải thanh toán cho nhà phân phối trong lần nhập hàng thứ hai (lần nhập hàng thứ hai cách lần nhập hàng thứ nhất không quá 15 ngày) và doanh số cho mỗi lần nhập hàng là không quá 10 triệu đồng. Chính sách hỗ trợ tài chính này sẽ giảm áp lực Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 71 về vốn cho các nhà bán lẻ, hỗ trợ vốn cho các đại lý khi họ muốn đặt hàng mà chưa kịp xoay vòng vốn. Chính sách này được thực hiện trên cơ sở hai bên cùng có lợi, nhà bán lẻ có sản phẩm để bán, đảm bảo nhu cầu thông suốt phục vụ nhu cầu khách hàng và công ty có thể tăng khối lượng hàng bán ra, giảm lượng hàng tồn kho và tạo ra sự hài lòng cũng như lòng trung thành của nhà bán lẻ. 3.2.2.2 Các chính sách về giá Yếu tố về giá là một trong những yếu tố đầu tiên mà các đại lý quan tâm khi lựa chọn nhà phân phối cung cấp hàng hóa cho mình. Trong những năm kinh doanh vừa qua, chính sách giá mà công ty áp dụng luôn làm hài lòng các đại lý. Công ty luôn cam kết là các thành viên trong kênh phân phối sẽ được hưởng chính sách giá chung dành cho tất cả các cấp đại lý. Chính sách giá mà công ty Ngọc Thanh áp dụng được xây dựng để đảm bảo tính cạnh tranh và lợi nhuận tối đa cho đại lý trên thị trường. Tùy theo sự thay đổi giá mà Tổng công ty cổ phần sữa Vinamilk đưa ra, nhà phân phối Ngọc Thanh sẽ điều chỉnh một cách linh hoạt và hợp lý trên cơ sở gắn liền quyền lợi của công ty với lợi ích của nhà bán lẻ và người sử dụng, giúp công tác tiêu thụ luôn ổn định. Nhìn chung, chính sách về giá của của công ty tương đối hợp lý. Tuy nhiên, trong trường hợp giá sữa tươi Vinamilk cao, nếu công ty thông báo trước cho các đại lý để họ có biện pháp dự trữ hàng hóa, có lợi nhuận từ việc mua hàng hóa với giá cũ (giá thấp) và bán hàng hóa với giá mới (giá cao) thì hoặc họ có thể bán với giá thấp nhằm cạnh trạnh với các đại lý gần kề thì đó cũng là một biện pháp mà họ cảm thấy hài lòng hơn với chính sách bán hàng của công ty thay vì công ty tăng giá bán một cách đột ngột mà không thông báo. Bởi lẽ nếu công ty tạo điều kiện thuận lợi, quan tâm chăm sóc các nhà bán lẻ thì họ mới có thể quảng bá hình ảnh, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và tư vấn, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, cũng như giới thiệu cho các nhà bán lẻ khác cùng kinh doanh với công ty, đóng góp vào sự phát triển của công ty trong tương lai. 3.2.2.3 Các chính sách về chiết khấu áp dụng cho đại lý Theo điều tra phỏng vấn trực tiếp cho thấy đa số các đại lý chưa thật sự hài lòng về tỉ lệ chiết khấu mà công ty áp dụng cho đại lý. Tuy nhiên, cần phải hiểu rằng hiện Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 72 tại Ngọc Thanh đang là nhà phân phối độc quyền của Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk tại tỉnh Thừa Thiên Huế, điều này có nghĩa công ty Ngọc Thanh sẽ không thể tự động điều chỉnh tỉ lệ chiết khấu tùy ý. Tỷ lệ chiết khấu bao nhiêu một phần phụ thuộc vào chính sách tổng công ty Vinamilk đưa xuống cho các nhà phân phối. Tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế, đối thủ cạnh tranh chính của công ty Ngọc Thanh là siêu thị BigC. Những đợt khuyến mãi lớn ở BigC sẽ kéo theo khách hàng của công ty sang mua với số lượng lớn, nhưng nhược điểm đó là phải tự động mua hàng và vận chuyển. Nếu chênh lệch giá không cao thì công ty Ngọc Thanh vẫn là sự lựa chọn của các đại lý. Do đó nếu công ty linh hoạt trong thực hiện chiết khấu cho đại lý thì sẽ thì sẽ đạt hiệu quả cao trong chiến lược phân phối của công ty: - Nâng cao thêm tỷ lệ chiết khấu cho các cửa hàng lẻ lớn. - Có hình thức thưởng khuyến khích nếu lấy hàng vượt mức doanh số bình quân. 3.2.3 Các giải pháp khác 3.2.3.1 Giải pháp nâng cao nghiệp vụ bán hàng Qua phân tích nghiên cứu cho thấy rằng, nhóm yếu tố Nghiệp vụ bán hàng mặc dù công ty đã thực hiện khá tốt và phân phối sản phẩm thông qua một đội ngũ nhân viên thị trường có chuyên môn cao nhưng vẫn chưa thật sự mang lại cho khách hàng sự hài lòng. Có lẽ vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhất định về kỹ năng và nghiệp vụ bán hàng của đội ngũ nhân viên bán hàng. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm giúp công ty Ngọc Thanh hoàn thiện hơn chính sách này, cụ thể như sau: Thứ nhất, nhân viên bán hàng khi tiếp cận khách hàng cần phải có phương pháp nhấn mạnh đơn hàng có thể phù hợp nhất với khách hàng để tập trung thuyết phục khách hàng đặt hàng có hiệu quả. Điều này đòi hỏi sự thông thạo kỹ năng bán mà công ty đã đào tạo cho đội ngũ bán hàng. Thứ hai, lãnh đạo công ty hoặc giám sát bán hàng nên có những buổi tiếp xúc trực tiếp với các nhà bán lẻ để lắng nghe những phản hồi từ phía đại lý về đội ngũ nhân viên thị trường của công ty. Đó là cơ sở để công ty có thể nhìn nhận một cách khách quan về hoạt động phân phối sản phẩm của mình, từ đó đưa ra được những biện pháp tốt hơn hoàn thiện công tác này. Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 73 Thứ ba, cung cấp và giải đáp thông tin cho các đại lý kịp thời, đầy đủ, đặc biệt là các hình thức khuyến mãi, giảm giá và thông tin về sản phẩm mới mà công ty đang cung cấp, giúp khách hàng có thể kịp thời cập nhật những thông tin cần thiết cho quá trình bán hàng của đại lý. 3.2.3.2 Chính sách động viên bán hàng Khuyến mãi là công cụ, đòn bẩy về lợi ích để kích thích khách hàng mua hàng đặc biệt là các thành viên trong kênh phân phối. Tuỳ theo loại sản phẩm và đối tượng khách hàng mua hàng mà công ty nên sử dụng hình thức khuyến mãi thích hợp. Hình thức và mức độ khuyến mãi phù hợp với mong muốn của từng đối tượng và có tính cạnh tranh. Đa số khách hàng (nhà bán lẻ) đều không hài lòng về chính sách này của công ty Ngọc Thanh và chính sách quan hệ cá nhân đã không nằm trong mô hình Sự hài lòng của nhà bán lẻ. Điều này cũng phản ảnh thực tế là công ty Ngọc Thanh đã không làm tốt các chương trình khen thưởng, tặng quà đối với các đại lý có doanh số bán sản phẩm của công ty cao. Điều đó tạo nên sự không hài lòng của khách hàng đặc biệt là những khách hàng lâu năm, vì vậy tác giả xin đề xuất một số giải pháp góp phần giúp công ty hoàn thiện chính sách này: Thứ nhất, công ty Ngọc Thanh nên đặt ra những mục tiêu về doanh số bán hàng cụ thể cho các nhà bán lẻ theo từng khoảng thời gian nhất định và đưa ra những mức thưởng hợp lý góp phần kích thích các đại lý bán hàng tốt hơn, đẩy mạnh doanh số cho công ty. Đây cũng là giải pháp mà đa phần khách hàng mong muốn qua nghiên cứu điều tra. Thứ hai, công ty nên xây dựng mối quan hệ tốt với đại lý bằng việc thường xuyên quan tâm, hỗ trợ, động viên đại lý thông qua các chương trình khen thưởng có quy mô lớn khích lệ khách hàng, giúp họ nhận thấy được tầm quan trọng của mình khi tham gia vào kênh phân phối của công ty. Thứ ba, đối với các trung gian phân phối mới, Công ty có thể tài trợ cho họ thông qua chiết khấu, bớt giá hoặc cấp tín dụng thương mại trong một hạn mức thích hợp để làm hàng mẫu... Trư ờng Đại học Kin h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 74 Ngoài ra, công ty nên khuyến mãi bằng các hình thức khác có tính chất bổ sung như: Tổ chức liên hoan gặp mặt, hội nghị khách hàng, trao phần thưởng về doanh số, tặng quà nhân dịp sinh nhật, ngày lễ tết... Dĩ nhiên, các chính sách động viên kênh phân phối đối với công ty không dễ dàng, đòi hỏi Ngọc Thanh phải trả lời hàng loạt câu hỏi, như chính sách động viên sẽ được thực hiện vào lúc nào, đông viên bằng cái gì, động viên như thế nào, động viên để đạt doanh số bao nhiêu...; làm thế nào để người tiêu dùng nhận biết được chương trình khuyến mãi, yếu tố nào giúp tăng doanh số, lợi nhuận...; sản phẩm nào phù hợp với từng chương trình; chương trình khuyến mãi nào giúp tăng lượng khách hàng trung thành cho sản phẩm, các loại hình khuyến mãi nào cho khách hàng không thích giảm giá.. Tóm lại nếu công ty biết cách triển khai hợp lý các chính sách động viên kênh phân phối thì đây sẽ là một công cụ nuôi dưỡng quá trình nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công ty Ngọc Thanh nói riêng và của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk nói chung. Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 75 PHẦN III - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Ngày nay, các doanh nghiệp đang hoạt động trong một môi trường kinh doanh vô cùng sôi động. Đi cùng với cơ hội là những thách thức về khả năng cạnh tranh mà bất kì doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt để có thể tiếp tục tồn tại và phát triển. Trong các hoạt động Marketing, yếu tố tạo ra được sự khác biệt dài hạn cho doanh nghiệp chính là kênh phân phối. Kênh phân phối tác động trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Để xây dựng được một kênh phân phối tốt, đòi hỏi một quá trình nỗ lực xây dựng và phát triển lâu dài mối quan hệ của các thành viên trong kênh, đảm bảo được lợi ích của các bên tham gia cũng như lợi ích chung của doanh nghiệp. Như vậy, trong một bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối là một việc cần làm và phải luôn luôn được thực hiện. Tuy nhiên, công việc này là một quá trình lâu dài, đòi hỏi một sự quan tâm đúng mức của chính doanh nghiệp cũng như sự tham gia hợp tác của tất cả các thành viên trong kênh. Qua đó, tạo điều kiện tốt nhất để doanh nghệp khai thác phát huy tốt nhất tiềm lực của mình. Công ty TNHH TM&DV Ngọc Thanh với hơn 11 năm hoạt động trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm sữa của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc, và đang ngày càng trở nên lớn mạnh, hướng đến việc thực hiện mục tiêu trở thành Nhà phân phối dẫn đầu trong khu vực Trung Bộ. Tuy nhiên, trong thị trường năng động như hiện nay, để có thể thực hiện được mục tiêu đó thì công ty phải xây dựng được một kênh phân phối vững chắc, trong điều kiện các đòi hỏi và yêu cầu của khách hàng ngày càng khắt khe. Do đó, để có thể phát triển được tiềm năng của mình, công ty cần thiết phải đưa ra các chiến lược và giải pháp thích hợp nhằm nâng cao hơn nữa sự hợp tác bền chặt của các thành viên kênh phân phối- đặc biệt đối với ngành hàng sữa tươi Vinamilk, để họ trở thành một đối tác lâu dài và tin cậy. Đề tài “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công ty TNHH TM&DV Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế” qua điều tra nghiên cứu thực tế đã cho thấy các giải pháp có thể ứng dụng trong thực tiễn kinh Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 76 doanh của Nhà phân phối Ngọc Thanh, liên quan đến việc thiết lập một kênh phân phối mạnh và vững chắc. Về cơ bản, đề tài đã đạt được các nội dung cụ thể như sau: - Đề tài nghiên cứu đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối, quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp. - Phân tích, đánh giá thực trạng cấu trúc kênh phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công ty TNHH TM&DV Ngọc Thanh từ đó rút ra những thành công, tồn tại, nguyên nhân và bài học kinh nghiệm trong việc mở rộng kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công ty. - Đề tài cũng nêu ra một số định hướng và giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện và mở rộng kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công ty trong thời gian tới. 2. Hạn chế của đề tài Trong giới hạn của một khóa luận tốt nghiệp, đề tài:”Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công ty TNHH TM&DV Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế” chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót xuất phát từ sự thiếu hụt về nguồn lực cũng như kinh nghiệm, khả năng nghiên cứu của bản thân tác giả và sự hạn chế trong việc cung cấp các số liệu, thông tin bí mật của công ty, đề tài còn gặp phải một số hạn chế sau: - Phạm vi nghiên cứu còn nhỏ hẹp, số mẫu điều tra còn chưa cao, và chỉ giới hạn ở mảng khách hàng lẻ của Nhà phân phối, do đó còn chưa phản ánh đầy đủ và chính xác các ý kiến chung của toàn bộ thành viên kênh phân phối của công ty Ngọc Thanh về sản phẩm sữa tươi Vinamilk. - Các giải pháp đề xuất chỉ có ý nghĩa áp dụng trong một phạm vi nhất định của hoạt động kinh doanh của Nhà phân phối, cũng như còn tuỳ thuộc vào các điều kiện về chính sách và chiến lược phát triển chung của công ty. Tuy nhiên, với những nỗ lực tìm tòi học hỏi trong suốt một quá trình vừa qua, qua thời gian thực tập tại công ty và hoàn thành đề tài nghiên cứu này tôi mong muốn trước hêt sẽ giúp bản thân tổng hơp được những kiến thức đã học, tích luỹ kinh nghiệm, mặt khác mong đề tài nghiên cứu này sẽ đóng góp một phần nào đó trong việc giải quyết những vướng mắc, tồn tại trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt Trư ờng Đại học Kin h tế H ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 77 động kênh phân phối nói riêng. Tôi hi vọng đề tài sẽ là một tài liệu hữu ích không chỉ cho việc hoàn thiện kênh phân phối của công ty Ngọc Thanh mà còn đối với những đề tài tiếp theo nghiên cứu về lĩnh vực này. 3. Một số kiến nghị 3.1 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế - Nâng cấp xây dựng hệ thống cơ sở hạ tầng ở thành phố cũng như ở huyện lân cận, nhằm rút ngắn khoảng cách giữa nông thôn và thành thị, tạo điều kiện thuận lợi cho việc bao trùm thị trường và giao nhận hàng của nhà phân phối với các trung gian thương mại, đồng thời cũng là tạo cơ hội phát triển kinh tế cho các địa phương xa trung tâm. - Tiếp tục hoàn thiện hệ thống luật doanh nghiệp, luật cạnh tranh,làm cơ sở cho các doanh nghiệp có thể hoạt động một cách có hiệu quả, cạnh tranh công bằng và có thể giải quyết khi có tranh chấp xảy ra. - Tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh ở các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp trong vai trò là Nhà phân phối nói riêng. - Đưa ra những quy định nhằm đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh, công bằng cho tất cả doanh nghiệp thương mại trên thị trường. 3.2 Đối với Công ty TNHH TM&DV Ngọc Thanh - Nắm bắt các chính sách của các cơ quan Nhà nước, các chuyển biến của thị trường để có thể có những điều chỉnh phù hợp, đặc biệt là các quy định về giá cả thị trường, các chương trình bình ổn giá của Nhà nước. - Áp dụng các giải pháp cần thiết và phù hợp với điều kiện doanh nghiệp nhằm nâng cao các đánh giá của khách hàng đối với các chính sách khuyến khích thành viên kênh, làm cơ sở để tăng cường sự hợp tác giữa công ty và thành viên kênh, xây dựng một kênh phân phối mạnh và vững chắc. - Tiến hành lặp lại nghiên cứu theo hướng mở rộng phạm vi không gian, bao gồm các thị trường mà Nhà phân phối đang tiến hành hoạt động kinh doanh để có được kết luận tổng quát và có cơ sở xây dựng các chiến lược, giải pháp phù hợp có thể ứng dụng trong toàn thị trường. Nghiên cứu tiếp theo cũng cần mở rộng cho các mảng khách hàng khác để cho các chính sách xây dựng mới được đồng bộ và thống nhất.Trư ờng Đạ i họ c K i h tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Trương Đình Chiến. 2002. Quản trị kênh Marketing. Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân. Nxb Thống kê. Hà Nội. 2. Lê Thế Giới (Chủ biên). Nguyễn Xuân Lãn. 2003. Quản trị kênh Marketing. Nxb Giáo dục. Hà Nội. 3. Nguyễn Khánh Duy. 2007. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) bằng SPSS. Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright. 4. Hoàng Trọng. Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập1, tập 2. Trường Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh. Nhà xuất bản Hồng Đức. 5. Nguyễn Đình Thọ. Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Nghiên cứu khoa học Marketing. Nxb Đại học quốc gia TP. Hồ Chí Minh. 6. Phillip Kotler (2007). Kotler bàn về tiếp thị. Nhà xuất bản Trẻ Tp Hồ Chí Minh. 7. www.lantabrand.com, Kênh phân phối, những bài học quý ở Việt Nam. 8. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới 9. : website Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk 10. : Ngành sữa Việt Nam 11. . : website ngành sữa Việt Nam Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 79 PHỤ LỤC 1 PHIẾU PHỎNG VẤN Mã phiếu:................... Kính chào quý anh (chị)! Tôi là sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế đang thực hiện đề tài nghiên cứu: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công ty TNHH TM&DV Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế” nhằm nâng cao hiệu quả kênh phân phối để phục vụ khách hàng tốt hơn. Anh (chị) vui lòng cho ý kiến của mình qua việc trả lời những câu hỏi sau. Toàn bộ thông tin sẽ được bảo mật và chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu. Rất mong nhận được sự giúp đỡ của quý anh (chị). Xin chân thành cám ơn! ---------------------------------------- PHẦN I: CÁC THÔNG TIN CHUNG 1. Thời gian anh (chị) tham gia mua sản phẩm sữa tươi Vinamilk từ nhà phân phối Ngọc Thanh để kinh doanh là?  Dưới 1 năm  Từ 1- 3 năm  Từ 3- 5 năm  Trên 5 năm 2. Các loại sữa tươi Vinamilk mà Anh (chị) đang kinh doanh là (có thể nhiều lựa chọn):  Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100%  Sữa tươi thanh trùng Vinamilk  Sữa Vinamilk bổ sung vi chất Mới - Mắt sáng, Dáng cao (ADM)  Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk Fino (Sữa bì) 3. Anh (chị) thường đặt mua sản phẩm sữa tươi Vinamilk với nhà phân phối bằng cách nào (có thể nhiều lựa chọn)? Điện thoại trực tiếp cho nhân viên bán hàng phụ trách. Điện thoại trực tiếp cho nhà phân phối. Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 80 Chờ gặp mặt trực tiếp nhân viên bán hàng. 4. Anh (chị) thường nhận được thông tin mới về việc chính sách quản lý bán hàng, chương trình hỗ trợ bán hàng của công ty, của nhà phân phối qua (có thể có nhiều lựa chọn): Qua nhân viên bán hàng. Qua người bán hàng lân cận. Công ty điện thoại thông báo trực tiếp Khác (xin nêu rõ): ... 5. Trong quá trình kinh doanh sữa tươi Vinamilk, anh (chị) thường gặp phải những rủi ro về sản phẩm nào sau đây: Sản phẩm bị hỏng trước khi hết hạn sử dụng Sản phẩm hết hạn sử dụng Sản phẩm được giao cận kề ngày hết hạn sử dụng Khác (xin nêu rõ): ... PHẦN II: CÁC THÔNG TIN CHÍNH Xin anh chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh (chị) về các nhận định sau Qui ước: 1. Rất không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Trung lập; 4. Đồng ý; 5. Rất đồng ý I. CUNG CẤP HÀNG HÓA Mức độ đồng ý 1. Ngọc Thanh giao hàng kịp thời đúng như hợp đồng 1 2 3 4 5 2. Sản phẩm sữa tươi được giao với chất lượng đảm bảo 1 2 3 4 5 3. Số lượng giao hàng đúng với đơn đặt hàng 1 2 3 4 5 II. CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG Mức độ đồng ý 4. Tỷ lệ chiết khấu công ty NT áp dụng cho đại lý là hợp lý 1 2 3 4 5 5. Phương thức thanh toán tiện lợi 1 2 3 4 5 6. Đảm bảo giá sữa tươi theo hợp đồng 1 2 3 4 5 7. Giảm giá theo thời gian thanh toán 1 2 3 4 5 Trư ờng Đạ i họ Ki h tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 81 III. NGHIỆP VỤ BÁN HÀNG Mức độ đồng ý 8. Nhân viên công ty có cách làm việc chuyên nghiệp với thái độ nhiệt tình 1 2 3 4 5 9. Nhân viên có kiến thức tốt về sản phẩm 1 2 3 4 5 10. Nhân viên triển khai rõ ràng, kịp thời các chương trình khuyến mãi, hỗ trợ của công ty 1 2 3 4 5 IV. HỖ TRỢ CƠ SỞ VẬT CHẤT VÀ TRANG THIẾT BỊ Mức độ đồng ý 11. Hỗ trợ đầy đủ phương tiện bán hàng (kệ, tủ, giá,) 1 2 3 4 5 12. Thường xuyên nhận được các phương tiện quảng cáo (tờ rơi, băng treo, pano) 1 2 3 4 5 V. QUAN HỆ CÁ NHÂN Mức độ đồng ý 13. Công ty thường tặng quà cho các cửa hàng vào các dịp lễ Tết 1 2 3 4 5 14. Công ty tổ chức tốt các chương trình khen thưởng cho các cửa hàng 1 2 3 4 5 VI. SỰ HÀI LÒNG CHUNG CỦA NHÀ BÁN LẺ Mức độ đồng ý 15. Đại lý hoàn toàn hài lòng với chất lượng phân phối của công ty Ngọc Thanh 1 2 3 4 5 16. Đại lý sẽ tiếp tục kinh doanh với công ty trong thời gian tới 1 2 3 4 5 17. Đại lý sẽ giới thiệu cho những người kinh doanh mới cùng kinh doanh với công ty 1 2 3 4 5Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 82 * Anh (chị) có đề xuất gì để nâng cao chất lượng phân phối của công ty trong thời gian tới? ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... .................................................................... ------------------------------------------------------------- Xin anh (chị) vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân: Họ và tên: ............................................................... Tên đại lý:................................................................ Địa chỉ: ................................................................... Số điện thoại:........................................................... Xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến quý anh (chị). Kính chúc quý anh (chị) và gia đình luôn mạnh khỏe và hạnh phúc! Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 83 PHỤ LỤC 2 KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS 1. Thông tin chung về mẫu điều tra 1.1 Thời gian tham gia mua sữa tươi Vinamilk 1.2 Loại sữa tươi Vinamilk mà đại lý đang kinh doanh 1.3 Những rủi ro về sản phẩm sữa tươi Vinamilk mà đại lý thường gặp khi kinh doanh Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 84 2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 2.1 Thang đo các thành phần cung cấp hàng hóa 2.2 Thang đo các thành phần chính sách bán hàng Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 85 2.3 Thang đo các thành phần nghiệp vụ bán hàng 2.4 Thang đo các thành phần hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị 2.5 Thang đo các thành phần quan hệ cá nhân Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 86 2.6 Thang đo các thành phần đánh giá chung Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 87 3. Phân tích nhân tố EFA Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 88 4. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội 4.1 Ma trận hệ số tương quan 4.2 Mô hình hồi quy tuyến tính bội Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 89 4.3 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 4.3.1 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Đinh Thị Thanh Nhàn 90 4.3.2 Kiểm định hệ số tương quan 5. Kiểm định One-Sample T- Test Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế