Đề tài Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu Eurowindow

nh, nội dung, tài liệu phục vụ cuộc họp. triệu tập và chủ toạ cuộc họp Hội đồng quản trị. Tổ chức việc thông qua quyết định của Hội đồng quản trị. Giám sát quá trình tổ chức thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị. Chủ toạ họp Đại hội đồng cổ đông. 1.2.2.2. Tổng giám đốc Quyết định các vấn đề liên quan đến công việc kinh doanh hằng ngày của công ty mà không cần phải có quyết định của Hội đồng quản trị. Tổ chức thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị. Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư của công ty. Kiến nghị phương án cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ công ty. Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức các chức danh quản lý trong công ty, trừ các chức danh thuộc thẩm quyền của Hội đồng quản trị. Quyết định lương và phụ cấp (nếu có) đối với người lao động trong công ty kể cả người quản lý thuộc thẩm quyền bổ nhiệm của Tổng giám đốc.Tuyển dụng lao động. Kiến nghị phương án trả cổ tức hoặc xử lý lỗ trong kinh doanh. 1.2.2.3 Phòng hành chính nhân sự Thực hiện công tác tuyển dụng nhận sự đảm bảo chất lượng theo yêu cầu, chiến lược của công ty. Tổ chức và phối hợp với các đơn vị khác thực hiện quản lý nhân sự, đào tạo và tái đào tạo. Tổ chưc việc quản lý nhân sự toàn công ty. Xây dựng quy chế lương thưởng, các biện pháp khuyến khích – kích thức người lao động làm việc, thực hiện các chế độ cho người lao động. Chấp hành và tổ chức thực hiện các chủ trương, qui định, chỉ thị của Ban Giám đốc . Nghiên cứu, soạn thảo và trình duyệt các qui định áp dụng trong Công ty, xây dựng cơ cấu tổ chức của công ty - các bộ phận và tổ chức thực hiện. Phục vụ các công tác hành chánh để BGĐ thuận tiện trong chỉ đạo – điều hành, phục vụ hành chánh để các bộ phận khác có điều kiện hoạt động tốt. Quản lý việc sử dụng và bảo vệ các loại tài sản của Công ty, đảm bảo an ninh trật tự, an toàn lao động, vệ sinh lao động và phòng chống cháy nổ trong công ty. Tham mưu đề xuất cho BGĐ để xử lý các vấn đề thuộc lãnh vực Tổ chức-Hành chánh-Nhân sự. Hỗ trợ Bộ phận khác trong việc quản lý nhân sự và là cầu nối giửa BGĐ và Người lao động trong Công ty. 1.2.2.4 Phòng tài chính kế toán Tổ chức, hướng dẫn thực hiện công tác hạch toán kế toán toàn hệ thống Ngân hàng: Kế toán tài chính: Phục vụ cho việc lập các báo cáo tài chính (tháng,quý, năm). Kế toán quản trị: Phục vụ cho yêu cầu quản trị, điều hành, quyết định về kinh tế, tài chính. Kiểm tra, giám sát các khoản chi tiêu tài chính,tham mưu cho Tổng giám đốc các giải pháp phục vụ yêu cầu quản trị, điều hành, các quyết định về kinh tế, tài chính.Thực hiện hạch toán kế toán tổng hợp. Lưu trữ, báo cáo, cung cấp thông tin số liệu kế toán theo quy định. 1.2.3.5 Phòng kiểm tra và kiểm soát nội bộ Tham gia nghiên cứu soạn thảo hoặc chỉnh sửa, bổ sung các quy trình, quy chế nghiệp vụ của công ty. Kiểm tra nghiệp vụ công ty trong toàn hệ thống trên cơ sở các văn bản chế độ của và các quy trình, quy chế của công ty. 1.2.2.6 Phòng kinh doanh Nghiên cứu, xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn, trung hạn, ngắn hạn, kế hoạch hoạt động và kế hoạch kinh doanh hàng năm, hàng quý của Công ty. Tham mưu cho Tổng Giám đốc Công ty giao chỉ tiêu kinh doanh cho các đơn vị trực thuộc Công ty. Theo dõi, thúc đẩy tiến độ thực hiện kế hoạch kinh doanh và chương trình công tác của Công ty và của các đơn vị trực thuộc Công ty. Tổng hợp, phân tích và lập báo cáo tình hình hoạt động và tình hình kinh doanh tháng, quí, 6 tháng, cả năm và theo yêu cầu của Ban Tổng Giám đốc Công ty. Lập các báo cáo về tình hình hoạt động và kinh doanh theo yêu cầu của cấp trên. Thu thập, phân tích, tổng hợp thông tin thị trường; xây dựng và triển khai thực hiện kế hoạch tiếp thị, quảng cáo của Công ty. Ngoài ra còn một số phòng ban khác. Các phòng ban đều có nhiệm vụ thực hiện các chức năng của nó. 1.3 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH Đơn vị tính: Tỷ đồng Mã số Chỉ tiêu Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 01 1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 128,101 587,526 350,085 03 2. Các khoản giảm trừ doanh thu 591 - - 10 3. doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ 127,410 587,526 350,085 11 4. giá vốn hàng bán 78,126 (104,759) (189,625) 20 5. lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 49,284 82,767 160,460 21 6. doanh thu hoạt động tài chính 140 22,567 22,775 22 7. chi phí tài chính 1,123 (1,145) (4,804) 24 8. chi phí bán hàng 21,752 (29,029) (53,895) 25 9. chi phí quản lý doanh nghiệp 17.051 (20.917) (30.328) 30 10. lãi thuần từ hoạt động kinh doanh 9.390 54.241 94.207 31 11. Thu nhập khác 29 286 1,294 32 12. Chi phí khác 165 (389) (474) 40 13. Lỗ khác (135) (102) 820 50 14. Tổng lãi kế toán trước thuế 9.254 54.139 95.027 51 15. Chi phí thuế TNDN hiện hành - - - 60 16. Lãi xuất thuế TNDN 9.254 54.139 95.027 (Nguồn: Phòng tài chính kế toán) Với Eurowindow, năm 2008 là năm thứ 6 có mặt tại Việt Nam cũng là năm tình hình kinh tế gặp nhiều khó khăn. Lạm phát ở mức hai con số. Tuy nhiên, với sự nỗ lực của tập thể lãnh đạo, cán bộ công nhân viên nên trong năm qua Eurowindow vẫn đạt những kết quả đáng khích lệ, doanh số cả năm là 475 tỷ 483 triệu đồng, lợi nhuận đạt khoảng 93 tỷ đồng (vượt chỉ tiêu kế hoạch cả năm).  Theo chủ trương tăng độ phủ sản phẩm Eurowindow trên cả nước, trong năm 2008, Công ty đã mở thêm 05 showroom và 24 POS tại một số tỉnh thành trong cả nước. Hiện tại Công ty vẫn đang tiếp tục tìm kiếm địa điểm để triển khai thêm các Showroom và các POS ở những tuyến phố vật liệu xây dựng và tuyến đường chính có mật độ phát triển đô thị cao tại Hà Nội, TP Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận. Công ty cũng đã đầu tư thêm Nhà máy thứ 3 tại Thành phố Đà Nẵng, đã đi vào hoạt động từ tháng 3/2009. Năm 2009 là một năm thành công của Eurowindow trong hoạt động sản xuất kinh doanh với doanh số bán hàng cả năm đạt 1007 tỷ đồng, tăng 112% so với năm 2008, lợi nhuận đạt hơn 120 tỷ đồng. PHẦN II THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI Ở CÔNG TY CỔ PHẦN CỬA SỔ NHỰA CHÂU ÂU 2.1. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 2.1.1. ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM Sản phẩm chính của công ty là cửa sổ, cửa đi, vách ngăn bằng vật liệu u-PVC cao cấp và các loại cửa nhôm, vách nhôm kính lớn tiêu chuẩn chất lượng Châu Âu. Ngoài ra, Eurowindow còn cung cấp các loại cửa gỗ, cửa cuốn, cửa tự động, hộp kính, kính an toàn, kính cường lực, sắt uốn nghệ thuật. Nhằm đa dạng hoá sản phẩm, đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng, eurowindow đã cho ra đời 2 dòng sản phẩm Asianwindow và Vietwindow. Asianwindow có nguồn nguyên liệu nhập khẩu từ các nước Châu Á như Đài Loan, Trung Quốc, Malaysia... Asiawindow đáp ứng tốt các tiêu chuẩn kỹ thuật trong xây dựng, song nhờ giá nhập khẩu nguyên liệu từ các nước Châu Á thấp hơn so với từ các nước Châu Âu nên giá sản phẩm Asiawindow rẻ hơn Eurowindow 10 - 15%. Vietwindow ra đời là hệ quả của phương châm nội địa hoá sản phẩm của Eurowindow. Với giá sản phẩm rẻ hơn Eurowindow 25 - 30% do sử dụng nguyên vật liệu sản xuất tại Việt Nam và Trung Quốc. Vietwindow không những đạt yêu cầu tiêu chuẩn kỹ thuật mà còn là sản phẩm có tính cạnh tranh bởi nó đáp ứng được nhu cầu đa dạng và phong phú ở nhiều cấp độ người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam. Đáp ứng nhu cầu thị trường nên sản lượng không ngừng tăng qua các năm CỬA NHÔM VÀ VÁCH NHÔM KÍNH LỚN Hiện nay, các sản phẩm cửa nhôm tại Việt Nam chủ yếu là sản phẩm nhôm thông thường, kết cấu yếu, cách âm, cách nhiệt kém, hay bị rò rỉ nước mưa. Sản phẩm cửa nhôm và vách nhôm kính của Schueco khắc phục được hầu hết những khuyết điểm trên nhờ kết cấu đạt tiêu chuẩn Châu Âu, độ kín khít cao, hệ phụ kiện kim khí đồng bộ có đủ chức năng mở quay, mở quay lật. Profile được sản xuất từ nhôm thỏi cao cấp và được xử lý bề mặt và sơn tĩnh điện ở công nghệ tiên tiến, nên đạt tiêu chuẩn về độ cứng và có tính thẩm mỹ cao. Đây thực sự là giải pháp tối ưu cho hệ thống vách dựng ở các tòa nhà cao tầng. Sản phẩm cửa nhôm, vách nhôm kính lớn của Schueco được thiết kế đồng bộ giữa hệ thống profile, cầu cách nhiệt, phụ kiện kim khí và hệ thống gioăng nên nó còn được gọi là sản phẩm tiết kiệm năng lượng và an toàn. Sản phẩm này được ứng dụng hầu hết cho các tòa nhà cao tầng cao cấp ở nhiều nước trên thế giới, đặc biệt là Châu Âu, Châu Mỹ và đến nay là Việt Nam. Tháng 11/2006, Eurowindow đã ký thoả thuận hợp tác với Schueco International KG. Theo đó, Schueco International KG đã cung cấp cho Eurowindow hệ thống dây chuyền máy móc, thiết bị, nguyên liệu đồng bộ cho sản xuất cửa nhôm và vách nhôm kính lớn. Kể từ tháng 06 năm 2007, việc chuyển giao công nghệ sản xuất và vận hành thiết bị đã hoàn tất và Eurowindow sẵn sàng cung cấp ra thị trường những sản phẩm nhôm cao cấp này. Với việc sản xuất thêm cửa nhôm và vách nhôm kính lớn, Eurowindow sẽ đáp ứng nhu cầu cho các tòa nhà văn phòng, các trung tâm thương mại cao cấp sử dụng vách kính lớn, đồng thời đa dạng hóa các dòng sản phẩm của Eurowindow. Bảng 7: Các loại sản phẩm chính của công ty STT Sản phẩm chính 1 Cửa sổ quay lật 2 Cửa sổ mở quay vào trong 3 Cửa sổ mở quay ra ngoài 4 Cửa sổ mở trượt 5 Cửa sổ mở hất 6 Cửa đi 2 cánh mở quay 7 Cửa thông phòng 8 Cửa ra ban công 9 Cửa đi mở trượt 10 Vách ngăn Biểu đồ : Mức tăng sản lượng qua các năm 2.1.2. ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG 2.1.2.1. Đặc điểm khách hàng Đó là những nhà thầu công trình, các Ban Quản Lý dự án đầu tư xây dựng...Họ có nhu cầu lớn và đồng bồ về xây lắp các hạng mục cửa, vách ngăn của công trình xây dựng mới. Khách hàng chủ yếu của Công Ty Eurowindow là: Các nhà thầu lớn Các ban quản lý dự án, các Công ty môi trường đô thị của các địa phương Các khách sạn liên doanh, các toà nhà cao tầng Các nhà máy Nhiều đại lý và các cửa hàng bán buôn bán lẻ trên địa bàn cả nước 2.1.2.2. Đặc điểm thị trường  Sau bảy năm kể từ ngày sản phẩm Eurowindow có mặt trên thị trường Việt Nam 29/08/2003 đến nay, trên cả nước hiện đã có hàng chục nghìn công trình bao gồm các toà nhà văn phòng, khách sạn, chung cư, biệt thự, căn hộ… trên cả nước sử dụng sản phẩm cửa Eurowindow. Hiện nay, các sản phẩm của Eurowindow đã có mặt tại rất nhiều các công trình, với hệ thống phân phối bao gồm các Showroom và đại lý phân phối sản phẩm tại hầu khắp tỉnh, thành trong cả nước. Bên cạnh đó, công tác Marketing, giới thiệu sản phẩm, tìm kiếm khách hàng cũng được các nhân viên kinh doanh thực hiện một cách chuyên nghiệp và thường xuyên từ đó các thông tin về công trình và khách hàng luôn được cập nhật nhanh chóng và được chăm sóc, xử lý kịp thời.Là một thương hiệu có uy tín, được người tiêu dùng tin cậy, sản phẩm Eurowindow chiếm thị phần lớn về dòng sản phẩm cửa nhựa tại Việt Nam bao gồm cửa sổ, cửa đi và vách ngăn. Thị trường chính của công ty eurowindow chủ yếu là thị trường trong nước. với nhiều loại công trình như biệt thự, chung cư, toà nhà văn phòng, khách sạn hoặc trung tâm thương mại…. Bảng 8: So sánh về thị trường giữa 3 miền qua các năm. (Đơn vị tính: %) Năm\ Thị trường Miền Bắc Miền Trung Miền Nam 2006 55 4 41 2007 50 5 45 2008 43 9 48 2009 55 7 38 2.1.3. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Sản phẩm của cửa sổ Eurowindow có ưu điểm nổi trội hơn hẳn các loại cửa làm từ vật liệu truyền thống (gỗ, nhôm) về tính cách âm, cách nhiệt, không cong vênh, co ngót, an toàn cháy, đảm bảo vệ sinh và sức khỏe, thích hợp với mọi kiểu dáng kiến trúc… 2.1.3.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại Đối thủ cạnh tranh hiện tại chủ yếu là các công ty sản xuất cửa sổ nhựa u-PVC Công ty Cổ phần Tập đoàn Sản xuất Cửa sổ Hà Nội – Hanowindow Công ty CP Xây dựng và nội thất Việt Hùng Cường Công ty Bình Gia (smartwindows) Công ty cửa nhựa G7WINDOW Cửa sổ công nghệ Châu Âu (sarawindow) Công ty TNHH Cửa Sổ Việt Châu Á. 2.1.3.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Các công ty sản xuất nhựa u-PVC, các công ty sản xuất cửa nhựa u-PVC ở nước ngoài hiện chưa thâm nhập vào thị trường Việt Nam. 2.1.4. CÁC TRUNG GIAN THƯƠNG MẠI Việc phân phối sản phẩm rộng rãi trên khắp các tỉnh thành, khu vực là rất khó khăn và phức tạp. Những trung gian phân phối sẽ giúp công ty phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng mà không gặp phải những trở ngại do khác biệt về không gian và thời gian Hiện Eurowindow đã liên kết với nhiều trung gian thương mại tại 3 miền như: Miền Bắc: có 9 đại lý tại các tỉnh như Hà Nội, Bắc Giang, Thái Nguyên, Nam Định, Phú Thọ, Hải Dương, Lào Cai, Quảng Ninh, Lạng Sơn, Hòa Bình. Miền Trung: có 8 Đại Lý tại các tỉnh gồm Quảng Bình, Đà Nẵng, Bình Định, Nha Trang, Phú Yên, ĐăkLắk, Lâm Đồng, Ninh Thuận. Miền Nam: có 16 Đại Lý tại các tỉnh như Bình Thuận, Đồng Nai, Đồng Tháp, Cần Thơ, Hậu Giang, Trà Vinh, Vĩnh Long, Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Sóc Trăng, Cà Mau, An Giang, Bên Tre, Bình Dương, Kiên Giang, Long An, Tây Ninh, Tiền Giang 2.2. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 2.2.1. Công tác nghiên cứu thị trường Công ty đã thúc đẩy công tác nghiên cứu thị trường và tìm hiểu khách hàng để đưa ra những sản phẩm mới để phục vụ khách hàng trong và ngoài nước. Không những thế công ty còn nghiên cứu thêm 2.2.2. Mục tiêu và căn cứ xây dựng kênh phân phối 2.2.2.1. Mục tiêu xây dựng kênh phân phối Đây là yếu tố tiên quyết ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối. Mục tiêu của kênh sẽ định rõ kênh phân phối vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào? Đối với công ty Eurowindow, mục tiêu hàng đầu là: "Nâng cao khả năng cạnh tranh cho các sản phẩm của công ty tại Việt Nam". Do đó, kênh phân phối được lựa chọn phải đáp ứng tối đa lượng nhu cầu tiêu dùng. Có nghĩa là công ty cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của mình tới càng nhiều khách hàng càng tốt. 2.2.2.2. Căn cứ lựa chọn kênh phân phối Vấn đề quan trọng đặt ra đối với người quản lý kênh phân phối là lựa chọn được kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm của mình. Nhận thức được tầm quan trọng của công việc đó, Công ty đã thực hiện lựa chọn kênh phân phối dựa trên những căn cứ cơ bản sau: 2.2.2.3. Đặc điểm của sản phẩm Sản phẩm chính của công ty là những sản phẩm có một số đặc điểm chủ yếu là: a, tính cách âm, cách nhiệt. Cửa sổ Eurowindow là tập hợp đồng bộ của các linh kiện như khung nhựa định hình, hộp kính, gioăng,... được thiết kế nhằm mục đích đạt hiệu quả cách âm, cách nhiệt cao nhất, vượt xa các loại cửa làm từ những vật liệu truyền thống như gỗ, nhôm. Đi kèm với khả năng cách âm giúp nâng cao chất lượng cuộc sống, cửa sổ Eurowindow còn có khả năng cách nhiệt gấp từ 2-4 lần so với các loại cửa thông thường, giúp tiết kiệm điện năng sưởi ấm và làm mát căn phòng, mang lại hiệu quả kinh tế cho người sử dụng. b, tính ổn định cao, không cong vênh, co ngót Khác với các cửa gỗ thông thường hay bị cong vênh co ngót trong điều kiện khí hậu nhiệt đới của Việt Nam, sản phẩm cửa Eurowindow luôn giữ được độ chuẩn xác của cấu trúc và vẻ đẹp ban đầu trong suốt thời gian sử dụng. Sự ăn khớp giữa khuôn và cánh cửa luôn đảm bảo độ kín, khít, giữ nhiệt cho căn phòng của bạn ấm về mùa đông và mát về mùa hè. Không cong vênh co ngót, bạc màu, giữ màu sắc tưới sáng. c, an toàn cháy Kiến trúc và phân bố nhà không theo quy hoạch thống nhất là đặc thù của đô thị Việt Nam. Thực tế đó đã gây nên tình trạng bất lợi đối với công tác phòng cháy và chữa cháy. Do vậy, vấn đề lựa chọn vật liệu xây dựng chống cháy là yêu cầu và cũng là mục tiêu cần phải đạt được. Góp phần vào việc thực hiện mục tiêu đó, cửa sổ Eurowindow được sản xuất bằng vật liệu Polymer và phụ gia chống cháy, không bị phân huỷ thành các thành phần dễ cháy khác ngay cả trong điều kiện nhiệt độ cao. Với nhiệt độ gần 1000 độ C của đèn khò, thanh uPVC chỉ biến dạng mà không bén cháy, loại bỏ hẳn quá trình phát tán ngọn lửa qua cửa. d, hiệu quả kinh tế cao khi sử dụng. Tiết kiệm điên năng, bền, ít phải sơn sửa, bảo dưỡng định kỳ. Trong thiết kế xây dựng, ngân sách dành cho cửa gỗ chiếm phần không nhỏ trong tổng chi phí vật liệu. Với ngân sách này, hoàn toàn có thể lựa chọn phương án cửa làm từ vật liệu uPVC cao cấp với những ưu điểm mà cửa gỗ cũng như cửa nhôm không thể sánh được: cách âm, cách nhiệt, không đòi hỏi tu bổ định kỳ, duy trì chất lượng sử dụng cao trong thời gian hàng chục năm ... Hơn thế nữa, hạn chế thất thoát nhiệt đồng nghĩa với việc tiết kiệm điện năng cho làm mát và sưởi ấm căn phòng. Chỉ sau vài năm sử dụng, cửa sổ từ thanh nhựa uPVC sẽ bù đắp lại toàn bộ chi phí lắp đặt ban đầu. So với cửa nhôm, tuy chi phí đầu tư ban đầu cho cửa nhựa tương đối cao, song theo thời gian, hiệu quả kinh tế nhờ tiết kiệm chi phí phát sinh trong quá trình sử dụng mà cửa nhựa đem lại sẽ ngày càng được thể hiện rõ rệt hơn. Những ưu điểm riêng khác như tính tiện dụng của bộ phụ kiện kim khí, cánh cửa đóng khít và ổn định, cửa không cong vênh hoặc co dãn, bề mặt khung cửa giữ màu sắc tươi, ... cũng là những luận cứ khách quan khẳng định tính kinh tế trước mắt cũng như lâu dài của việc lựa chọn cửa sổ từ thanh Profile định hình uPVC. e. nhiệt đới hoá, phù hợp với các điều kiện khí hậu Việt Nam. Luôn bền bỉ trước khí hậu nhiệt đới nóng, ẩm, mưa nhiều. Đặc tính quý báu nổi bật của vật liệu uPVC là tuổi thọ rất cao do vật liệu này không bị ôxy hoá, không bị lão hoá hay ố vàng trong điều kiện bức xạ mặt trời và mưa axit. Việc sử dụng chất phụ gia (Additives) và chất ổn định (Stabilizers) trong công thức phối liệu đã tạo ra sự thích ứng của vật liệu trong điều kiện nhiệt độ và độ ẩm cao. f, đa dạng kích thước, kiểu dáng và màu sắc. Sản phẩm của Eurowindow có thể ứng dụng rộng rãi và phù hợp với mọi kiến trúc: toà nhà văn phòng, khách sạn, khu chung cư, biệt thự... 2.2.2.4. Đặc điểm khách hàng Đặc điểm, hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh. Các nhà thầu lớn: họ là những người có nhu cầu lớn và đồng bộ các sản phẩm của công ty Eurowindow. Các ban quản lý dự án, các Công ty môi trường đô thị của các địa phương: chủ yếu: họ là những người có nhu cầu lớn các sản phẩm của công ty Eurowindow. Các khách sạn liên doanh, các toà nhà cao tầng: Họ có nhu cầu rất đa dạng về các sản phẩm Cửa, vách ngăn và hành vi mua của họ luôn gắn liền với chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá thành sản phẩm. Các nhà máy: họ là những người có khả năng đòi hỏi sản phẩm của công ty mang lại kết quả thiết thực cho họ. Nhiều đại lý và các cửa hàng bán buôn bán lẻ trên địa bàn cả nước: họ là những người có nhu cầu nhỏ lẻ và là những đại lý để phân phối sản phẩm cho công ty Những phân tích trên sẽ là những cơ sở cho việc lựa chọn các kênh phân phối cũng như quản lý kênh cho phù hợp với từng nhóm khách hàng. 2.2.2.5. Môi trường cạnh tranh Sản phẩm của Công ty cung cấp là sản phẩm mới tại thị trường Việt Nam. Đây là sản phẩm "vào sau" trong các sản phẩm của các hãng lớn trong lĩnh vực cửa nhựa. Sản phẩm của Công ty gặp phải sự cạnh tranh gay gắt của các sản phẩm cùng loại. Đối thủ cạnh tranh lớn nhất vẫn là sản phẩm của các hãng cửa nhựa U-PVC. Các sản phẩm này đã có bán rộng rãi trên thị trường Việt Nam và đã tạo dựng được hình ảnh, nhãn hiệu của mình. Là đại lý phân phối độc quyền của hãng cửa nhựa U-PVC của CHLB Đức và Italia tại miền Bắc Việt Nam, Công ty đã chủ động đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm và không ngừng khẳng định vị thế của mình. Để có thể đứng vững và phát triển đòi hỏi Công ty phải có được hệ thống kênh phân phối hạn chế được những bất lợi này đồng thời nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm. 2.3. HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 2.3.1. Hệ thống kênh phân phối Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Một sản phẩm sẽ đi theo nhiều con đường vì vậy sẽ có nhiều kênh phân phối cho cùng một sản phẩm. Và cũng như nhiều bộ phận khác, hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty là một mạng lưới hỗn hợp gồm nhiều loại kênh khác nhau. Sau đây là những loại kênh phân phối hiện có tại công ty Eurowindow: - Các nhà phân phối (Đại lý cấp 1): là các tổ chức, cá nhân được Công ty lựa chọn để thực hiện công tác bán sản phẩm của Công ty tới khách hàng. - Các khách hàng mua lẻ: là chủ các công trình xây dựng, các nhà riêng, biệt thự tư nhân, các dự án, các nhà máy, nhà thầu... Hiện tại công ty Eurowindow có 21 SHOWROOM và nhiều POS bán hàng trên cả nước. Chủ trương trong năm 2010 công ty vẫn đang tiếp tục tìm kiếm địa điểm để triển khai thêm các Showroom và các POS ở những tuyến phố vật liệu xây dựng và tuyến đường chính có mật độ phát triển đô thị cao tại Hà Nội, TP Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận.  Bảng: Bản đồ hệ thống kênh phân phối của Công ty 2.3.2. Thành viên của kênh phân phối Với mô hình kênh phân phối đã được thiết kế như trên, công tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả luôn là mối quan tâm hàng đầu tại Công ty Eurowindow. Việc quản lý này tập trung vào các hoạt động tuyển chọn và khuyến khích các thành viên kênh, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian. 2.3.3. Tuyển chọn thành viên kênh Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp, trong quá trình tổ chức hoạt của kênh, Công ty thực hiện lựa chọn và thu hút những trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Hiện nay, Công ty chỉ sử dụng một số trung gian phục vụ cho hoạt động phân phối hàng hoá trên một khu vực thị trường nhất định. Thông qua phân phối hàng hoá, Công ty có thể phát triển mối quan hệ với các trung gian đã lựa chọn và hy vọng ở họ những nỗ lực bán hàng tốt hơn mức trung bình. Bằng cách lựa chọn có chọn lọc thành viên kênh, Công ty có thể chiếm lĩnh được phần thị trường thoả đáng với mức độ kiểm soát lớn hơn và chi phí thấp hơn so với các cách lựa chọn khác. Công ty đã có được một số trung gian phân phối nhỏ là các cửa hàng bán buôn, bán lẻ trên các tỉnh thành trên cả nước. Những cửa hàng đã tập trung ở một số khu vực và có tính chất đại diện cho cả vùng hay khu vực. 2.3.4. Khuyến khích các thành viên Các trung gian phân phối luôn đóng vai trò cực kì quan trọng trong việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Nhận thấy được vai trò to lớn đó, Công ty đã thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian để họ làm việc tốt nhất. Vì thực hiện giao hàng trực tiếp cho họ, nên Công ty có nhiều thời gian tiếp xúc, quan tâm và tìm hiểu nhu cầu của họ hơn. Thông tin được phản ánh chính xác hơn, kịp thời hơn giúp Công ty đưa ra những chính sách điều chỉnh phù hợp. 2.3.5. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Công tác quản lý và đánh giá thành viên kênh được thực hiện khá thường xuyên (theo tuần, tháng, quý). Công ty trực tiếp kiểm soát và đánh giá tất cả các thành viên kênh. Công việc này được giao cho cán bộ phòng kinh doanh - dự án thực hiện. Song với thị trường quá rộng, đôi khi Công ty không kiểm soát hết được các thành viên kênh để cho tình trạng bán không đúng giá, ứ đọng hàng... vẫn còn xảy ra. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm. 2.4. HIỆU QUẢ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 2.4.1. Hoạt động của kênh phân phối của Công ty 2.4.1.1. Công tác kho dự trữ Việc dự trữ hàng hoá trong các khâu phân phối là cần thiết. Bởi vì đầu vào và đầu ra của một doanh nghiệp ít khi cùng nhịp. Nó giúp giải quyết mâu thuẫn giữa thời gian, địa điểm công ty có hàng với thời gian, địa điểm cung cấp hàng hoá cho người tiêu dùng. Tại công ty Eurowindow, công tác kho dự trữ luôn luôn được chú trọng. Công ty luôn quan tâm đến việc nâng cao tỷ lệ thực hiện các đơn hàng. Do đó đòi hỏi công ty phải có một kế hoạch xuất nhập hàng hợp lý. 2.4.1.2. Phương tiện vận chuyển Một yếu tố quyết định thành công trong phân phối đó chính là phương tiện vận chuyển. Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển sẽ ảnh hưởng đến chi phí, giá bán sản phẩm; đến việc đảm bảo giao hàng có đúng hẹn không, tình trạng của hàng hoá khi tới nơi và cuối cùng là đến sự thoả mãn khách hàng. Hiện nay, công ty chủ yếu thực hiện phân phối sản phẩm bằng ôtô. Một số đơn hàng, công tác vận chuyển do khách hàng chịu trách nhiệm nhưng phần lớn vẫn do công ty đảm nhiệm. Với khả năng hạn hẹp, công ty có xe riêng chuyên để vận chuyển saây là một thuận lợi của công ty vì không phải chịu chi phí thuê xe khi vận chuyển 2.4.1.3. Thị trường Hệ thống kênh phân phối được lựa chọn đã phân chia thị trường sản phẩm của công ty thành từng nhóm riêng biệt, có những đặc trưng cơ bản riêng. Thị trường người mua phần lớn là các dự án xây dựng như khách sạn, trung cư, nhà máy ...bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng. Đây là thị trường tiềm năng của Công ty với những khách hàng có nhu cầu tiêu thụ rất lớn. Với tư cách là người tiêu thụ hàng hoá, họ luôn được công ty đặc biệt quan tâm. Đặc điểm chủ yếu của thị trường: Quy mô, danh mục hàng hoá, khối lượng tiền tệ chu chuyển lớn hơn rất nhiều so với các thị trường khác. Khách hàng có số lượng ít nhưng khối lượng hàng hoá mua sắm lớn. Do số lượng khách hàng ít nhưng tầm cỡ lớn nên mối quan hệ mua - bán giữa công ty với những khách hàng này thường gần gũi hơn. Quan hệ có tính chất hợp tác lâu dài trở thành yêu cầu luôn được công ty đặc biệt coi trọng trong các lời chào hàng. Có tính chất tập trung theo vùng địa lý. Các khu công nghiệp, khu đông dân cư luôn được coi là khu vực thị trường trọng điểm của công ty. Tính chất mua sắm hàng trực tiếp : Khách hàng ở thị trường này thường có quan hệ mua bán trực tiếp với công ty hơn là thông qua các tổ chức buôn bán trung gian vì sản phẩm phức tạp về mặt kỹ thuật và có giá trị lớn. Tính tương hỗ hay hợp tác: khách hàng thường lựa chọn nhà cung cấp có quan hệ hợp tác kinh tế với họ. Đây cũng là hình thức tạo ra mối quan hệ ràng buộc giữa hai bên. 2.4.1.4. Khách hàng Với hệ thống kênh phân phối hiện có, Công ty đã tạo ra cho mình những khách hàng truyền thống, những đối tác tin cậy. Thị trường của công ty không ngừng được mở rộng về quy mô và hiệu quả. Công ty có những thị trường mục tiêu của riêng cho Công ty. 2.4.1.5. Giá cả Giá chỉ là một công cụ thuộc Marketing - Mix mà Công ty sử dụng để đạt được mục tiêu của mình. Các quyết định về giá luôn được đặt trong một chính sách tổng thể và phức tạp, đảm bảo tính nhất quán với các quyết định về sản phẩm, kênh phân phối và xúc tiến bán. Vì thế, kênh phân phối tác động rất lớn đến sự lựa chọn về giá giúp công ty thực hiện các mục tiêu đã đề ra. Giá thành sản phẩm là cơ sở đầu tiên để xác định giá bán sản phẩm. Dù lựa chọn kênh phân phối nào, hình thức phân phối nào (phân phối trực tiếp hay gián tiếp) thì đều phải dựa vào giá thành sản phẩm. Phần lớn các sản phẩm của Công ty đều có mức giá bằng với giá bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở đó tuỳ thuộc vào đối tượng khách hàng Công ty lại có các mức giá áp dụng riêng. 2.4.1.6. Khuyến mại Để kênh phân phối hoạt động hiệu quả hơn, Công ty sử dụng rất nhiều hình thức khuyến mại như: Thứ nhất, định giá khuyến mại. Đây là hình thức điều chỉnh giá tạm thời (thực hiện trong một thời gian nhất định) nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán. Công ty chỉ thực hiện điều chỉnh giá trong thời gian đầu khi sản phẩm mới ra nhập thị trường đối với một số ít sản phẩm. Giá bán các sản phẩm này nhỏ hơn giá bán sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút các khách hàng vốn nhạy cảm về giá và góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Vì sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm của Công ty còn hạn chế nên trong tâm trí và ý thức của khách hàng bao giờ cũng có một tư tưởng hoài nghi về mức giá chào hàng. Đặc biệt là hoài nghi về mối quan hệ giữa giá và chất lượng: Giá càng cao, chất lượng được cảm nhận càng cao. Như vậy, với mức giá Công ty áp dụng như trên đã phần nào khẳng định thêm chất lượng sản phẩm và vị thế của Công ty trước các đối thủ. Công ty có tặng quà cho các khách hàng trong các dịp lễ tết, ngày kỉ niệm: lịch, bình hoa, rượu...của Công ty. Công ty cũng đưa ra những mức giá ưu đãi riêng cho các khách hàng có mức độ mua hàng thường xuyên. Hình thức này giúp Công ty tạo dựng được nhiều mối quan hệ hợp tác làm ăn lâu dài trong tương lai. 2.4.1.7. Hỗ trợ Bên cạnh các hình thức nêu trên khách mua hàng của Công ty còn được hưởng thêm các dịch vụ hỗ trợ bán hàng: Tư vấn về sản phẩm (công dụng - tiện ích, cách sử dụng - lắp đặt, tuổi thọ - đặc tính kinh tế kỹ thuật, chất lượng - giá thành ...) Hỗ trợ chi phí xúc tiến bán theo doanh thu tiêu thụ cho các trung gian phân phối: 3%/ doanh thu. Cung cấp đầy đủ các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng cho khách Lắp đặt: công ty cử người đến trực tiếp lắp đặt cho khách hàng... Bảo hành: Thời gian bảo hành đối với từng loại sản phẩm là khác nhau. Bảo trì: Công ty thực hiện bảo trì dài hạn cho các khách hàng. 2.4.2. Kết quả của kênh phân phối Để đánh giá được tính hiệu quả của kênh phân phối, đầu tiên ta phải căn cứ vào mức sản lượng tiêu thụ của hệ thống kênh phân phối đó. Do sản phẩm khá đa dạng về chủng loại nên việc đánh giá tính hiệu quả của kênh chỉ có thể dựa trên một số sản phẩm chính sau: Bảng 10: Sản lượng tiêu thụ qua các năm 2006 – 2009 Đơn vị tính: triệu đồng STT Sản phẩm Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 1 Doanh số cửa nhựa 532.756 673.798 778.235 947.647 2 Doanh số cửa nhôm (sản phẩm mới) 0 0 213.323 356.893 3 Doanh số cửa khác 0 0 15.454 89.457 ( Nguồn : Phòng Kinh doanh - dự án) Qua bảng trên ta thấy, sản lượng tiêu thụ các mặt hàng này phần lớn đều tăng qua các năm. Tính đến cuối năm 2009, mức sản lượng tiêu thụ đã tăng đáng kể so với năm 2006. Điều này bước đầu cho phép khẳng định tính hiệu quả của hệ thống. Tuy nhiên để đánh giá được chính xác cần dựa vào các căn cứ như: doanh thu tiêu thụ, lợi nhuận và thị phần từng kênh phân phối đó. Bằng sự nỗ lực không ngừng mệt mỏi trong công tác quản lý kênh phân phối, thời gian qua Công ty Eurowindow đã đạt được những bước tiến đáng kể: - Quy mô thị trường ngày càng được mở rộng. Từ chỗ chỉ đơn thuần cung cấp cho các trung gian bán buôn, bán lẻ trên địa bàn Hà Nội và một số tỉnh lân cận cho đến nay sản phẩm của Công ty đã có mặt trên khắp các tỉnh thành. Việc sản phẩm của Công ty được sử dụng trong nhiều công trình lớn trải dài từ Bắc vào Nam đã phần nào khẳng định thêm tính hiệu quả của kênh phân phối hiện có. - Tốc độ tăng trưởng khá ổn định. Doanh thu tiêu thụ trong 3 năm gần đây của Công ty tăng trung bình 112% với doanh thu năm 2009 là 120 tỷ đồng. Sản phẩm của công ty đã thích ứng được với thị trường nội địa và ngày càng được nhiều khách hàng tin dùng. Khối lượng hàng hoá tiêu thụ ngày càng tăng. Nhờ hệ thống kênh phân phối hiện có, Công ty đã phần nào khắc phục được những hạn chế do sản phẩm của Công ty cung cấp là sản phẩm mới trên thị trường Việt Nam. Với các chính sách phân phối phù hợp, Công ty dần khẳng định được vị thế của mình trong lĩnh vực cửa nhựa trên thị trường Việt Nam. Trong các mô hình kênh phân phối hiện có của công ty, kênh phân phối cho các khách hàng mua lẻ tỏ ra chiếm ưu thế hơn cả. Đây là kênh đem lại nhiều doanh thu nhất. Đây vẫn là kênh phân phối được công ty đặc biệt quan tâm nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội so với các đối thủ. 3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 3.1. ƯU ĐIỂM: Hiện nay Eurowindow đã có mạng lưới đại lý tại nhiều tỉnh thành trong cả nước. Rất thuận tiện cho việc giới thiệu và bán sản phẩm cho khách hàng. Với mạng lưới hiện có của Công ty Eurowindow. Eurowindow luôn sẵn sàng đem đến cho khách hàng các dịch vụ tổng thể từ tư vấn, đo đạc, thiết kế đến sản xuất, lắp đặt, hoàn thiện và bảo hành. Hiện nay Eurowindow đã có mạng lưới đại lý tại nhiều tỉnh thành trong cả nước, rất thuận tiện cho việc phục vụ khách hàng và quảng bá sản phẩm. Công ty đã đầu tư vào xây dựng thượng hiệu cửa u-PVC hàng đầu tại thị trường Việt Nam bằng chất lượng sản phẩm tốt nhất và phong cách phục vụ chuyên nghiệp Công ty đã áp dụng chiến lược marketing là quảng bá sâu rộng làm cho người tiêu dùng hiểu được chất lượng, tính tiện ích và lợi ích kinh tế lâu dài khi sử dụng cửa nhựa u-PVC. Eurowindow đã xây dựng hệ thống phòng trưng bày tại các thành phố lớn, từng bước thiết lập và hoàn thiện mạng lưới đại lý trong cả nước. Công ty đã đa dạng hoá sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng với các khách hàng ở các mức thu nhập khác nhau. Công ty đã lựa chọn đại lý và đào tạo kiến thức về sản phẩm cũng như tạo lập phong cách phục vụ chuyên nghiệp. 3.2. NHƯỢC ĐIỂM: Mạng lưới kênh phân phối hiện có của Công ty phát triển chưa cân đối. Việc quản lý kênh phân phối của Công ty gặp nhiều khó khăn khiến cho kênh hoạt động chưa thông suốt. Chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến bán chưa đồng bộ với hoạt động của hệ thống kênh làm cản trở việc đạt mục tiêu của mạng lưới phân phối và mục tiêu chung của Công ty. Kênh phân phối chưa có khả năng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ở mọi khu vực thị trường khiến Công ty gặp phải rất nhiều khó khăn khi xâm nhập các thị trường mới. 3.3. Nguyên nhân của các nhược điểm 3.3.1. Hạn chế trong thiết kế kênh phân phối Hạn chế này được biểu hiện rõ nhất ở kênh phân phối cho các đại lý. Kênh phân phối này phần nào hoạt động kém hiệu quả bởi chưa có được những nhà phân phối lớn. Các trung gian phân phối trong kênh hầu hết chỉ là các cửa hàng bán buôn, bán lẻ trên địa bàn các tỉnh. Các cửa hàng này bán đủ loại sản phẩm của các Hãng khác nhau, sản phẩm của Công ty chỉ là mặt hàng được bán thêm để kiếm lời. Muốn kênh hoạt động hiệu quả hơn, Công ty phải thiết kế lại kênh phân phối cho phù hợp. 3.3.2. Hạn chế trong công tác quản lý kênh Do các đặc tính kinh tế - kỹ thuật của sản phẩm nên hình thức phân phối được áp dụng nhiều nhất trong hệ thống kênh là phân phối trực tiếp. Tuy nhiên để đạt được mục tiêu nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm thì hình thức phân phối gián tiếp là rất cần thiết. Hình thức này cho phép Công ty có thể mở rộng thị trường tiêu thụ, quảng bá sản phẩm bằng cách tận dụng các nỗ lực xúc tiến bán của lực lượng phân phối trung gian. Nhưng thực tế cho thấy việc quản lý các đối tượng này là rất khó khăn do có số lượng đông và năng lực bán hàng còn nhiều hạn chế. 3.3.3. Hạn chế trong lựa chọn thành viên kênh Việc quản lý kênh gặp nhiều khó khăn một phần cũng bởi nguyên nhân này. Hầu hết các trung gian phân phối đều là các đối tác làm ăn cũ. Việc chủ động tìm kiếm các nhà phân phối mới của Công ty chưa được chú trọng đúng mức khiến việc lựa chọn thành viên kênh không mang lại kết quả như mong muốn cả về số lượng và chất lượng. 3.3.4. Hạn chế trong sự phối hợp đồng bộ các chính sách Marketing - Mix Ngay từ khi sản phẩm mới được tung ra thị trường nó đã có sẵn một chiến lược Marketing với các chính sách Marketing - Mix tương ứng. Nếu các chính sách này được phối hợp đồng bộ thì sản phẩm sẽ được bán chạy và tồn tại lâu dài. Đối với Công ty Eurowindow, hầu hết các sản phẩm đều là sản phẩm mới trên thị trường nên việc giới thiệu sản phẩm tới khách hàng là rất cần thiết. Muốn hoạt động bán hàng hiệu quả thì các chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến bán phải hỗ trợ cho nhau, ăn khớp với nhau. Nhưng thực tế cho thấy các chính sách hiện có của Công ty vẫn chưa tạo được hiệu quả như mong muốn. Thực tế cho thấy, vai trò của các trung gian phân phối trong việc giới thiệu và quảng cáo sản phẩm đến khách mua hàng là rất quan trọng. Thông qua các trung gian này, sản phẩm của Công ty sẽ tiếp cận được nhiều khách hàng hơn giúp cho hoạt động bán hàng của những trung gian cũng hiệu quả hơn. Tuy nhiên, không phải trung gian phân phối nào cũng hiểu được điều trên. Họ chưa mấy quan tâm đến công việc này. Thể hiện: Công tác quảng cáo làm chưa tốt đặc biệt là quảng cáo bằng lời đối với các khách hàng chưa biết rõ về sản phẩm. Sản phẩm của Công ty được bày bán lộn xộn, không được bày ở những vị trí nổi bật. Khách hàng ít biết đến sản phẩm vì người bán thường không giới thiệu mà nếu có giới thiệu thì cũng chỉ là đại khái, qua loa, không hấp dẫn được khách... Tình trạng nêu trên ảnh hưởng không tốt đến hình ảnh của Công ty. Hiện nay, Công ty đang cố gắng tìm ra giải pháp khắc phục. Trên đây là một số những hạn chế của hệ thống kênh phân phối tại Công ty Eurowindow. Những hạn chế trên hiện vẫn còn tồn tại và làm cản trở việc thực hiện mục tiêu mà Công ty đã đề ra. Giải quyết những hạn chế này không phải là công việc trong một sớm một chiều. Với những kiến thức đã học, em xin được đưa ra một số giải pháp sau nhằm phần nào bổ sung và hoàn thiện cho công tác quản lý kênh phân phối tại nơi đây. PHẦN III: HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 1. Các giải pháp về thiết kế kênh phân phối Qua những phân tích đã nêu phần trên, có thể nói hệ thống kênh phân phối hiện có của Công ty cổ phần Cửa Sổ Nhựa Châu Ây hoạt động khá hiệu quả với mức doanh thu tiêu thụ luôn tăng ổn định qua các năm, đặc biệt là ở thị trường các công trình. Các thị trường khác tuy vẫn còn một số hạn chế nhưng cũng dần khẳng định vai trò quan trọng trong việc góp phần thúc đẩy hệ thống kênh hoạt động hiệu quả. Công tác quản lý kênh luôn gặp nhiều khó khăn. Để khắc phục, Công ty cần phân cấp rõ ràng đối với các trung gian phân phối. Trên cơ sở đó, Công ty đưa ra những chính sách áp dụng phù hợp với từng cấp trung gian này. Có như vậy việc quản lý kênh mới thống nhất và có hiệu quả. Thực tế còn cho thấy, hiện nay kênh cửa hàng vẫn chưa có được những nhà phân phối lớn ở các tỉnh ngoài. Hoạt động cung cấp sản phẩm cho các khu vực này vẫn do Công ty trực tiếp thực hiện. Kênh chưa có được khả năng vươn rộng, vươn xa tới các thị trường mới. Đây là hạn chế lớn nhất của kênh. Vì vậy, muốn khắc phục hạn chế và nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh, việc mở rộng kênh phân phối này là cần thiết và tất yếu. Công ty nên mở thêm một số đại lý phân phối tại một số khu vực. Những nơi sức tiêu thụ lớn có thể đặt với số lượng nhiều hơn. Việc mở thêm đại lý cho kênh cũng cần phải hết sức thận trọng. Vì đây là những thị trường mới, Công ty chưa có được nhiều mối quan hệ làm ăn và khó thích nghi với biến động của thị trường. Do đó, Công ty nên lựa chọn những đại lý được đánh giá là tốt nhất, phù hợp nhất với các tiêu chí đã đề ra trong số các đại lý hiện có tại khu vực. Cách lựa chọn này sẽ giúp Công ty tiết kiệm được nhiều chi phí hơn so với cách mở một đại lý mới bằng nguồn vốn của mình. Hơn nữa, ngoài thuận lợi được trang bị khá đầy đủ về cơ sở vật chất, các đại lý hiện có này còn nắm bắt được thị hiếu của khách hàng và am hiểu thị trường hơn. Cũng cần phải lưu ý một số tiêu chí quan trọng trong việc lựa chọn đại lý tại các khu vực này là thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác và uy tín trong kinh doanh. Đây là tiêu chí bắt buộc phải có đối với các trung gian phân phối những sản phẩm mới như sản phẩm của Công ty. Hiện nay, số lượng nhà phân phối đáp ứng đầy đủ các tiêu chí trên không nhiều. Nhưng vấn đề khó hơn là làm thế nào để lôi kéo được họ tham gia vào kênh phân phối của Công ty. Giải pháp đưa ra là Công ty phải tăng các hình thức khuyến khích và các hỗ trợ cho những đối tượng này. Những giải pháp này xin được trình bày ở các phần sau. 2. Tăng cưòng quản lý thành viên kênh 2.1. Tuyển chọn thành viên kênh Để công tác tuyển chọn đem lại hiệu quả như mong muốn, việc đầu tiên Công ty nên làm là mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh. Cho phép mọi doanh nghiệp, tổ chức có cơ hội trở thành nhà phân phối sản phẩm của Công ty. Sau đó, Công ty nên đề ra những tiêu chí lựa chọn cụ thể cho các thành viên kênh. Ngoài ra, Công ty cũng cần tiến hành đánh giá: số lượng và đặc điểm những mặt hàng khác mà các đối tượng này đang bán, quy mô và chất lượng của lực lượng bán hàng. Những đối tượng được Công ty lựa chọn phải có đầy đủ các tiêu chí đề ra và được đánh giá cao về nhiều mặt. Có như vậy, việc tuyển chọn thành viên kênh mới đảm bảo yêu cầu cả về số lượng và chất lượng. 2.2. Khuyến khích các thành viên kênh Đôi khi, quan điểm của Công ty và các thành viên kênh không đồng nhất nên để đạt được mục tiêu của mình Công ty phải thường xuyên động viên, khuyến khích các thành viên kênh. Phải làm cho họ hiểu rằng đây là sự hợp tác đôi bên cùng có lợi để cùng nhau cố gắng cho sự phát triển bền vững chung. Muốn làm được điều đó, Công ty cần thực hiện các công việc cụ thể sau: Trước hết, Công ty phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên kênh. Bởi vì các thành viên này đều là những doanh nghiệp độc lập, họ là những thị trường độc lập, họ có sức mạnh riêng, có chiến lược riêng. Họ hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ, họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng lẻ... Do đó, Công ty cần điều tra để có những chính sách thích ứng với nhu cầu, mong muốn của các thành viên này. Công ty nên gửi phiếu điều tra về sự mong muốn cũng như nhu cầu của các nhà phân phối. Khi đó, những thông tin thu được sẽ phản ánh chính xác hơn những nguyện vọng của họ, là cơ sở để Công ty thực hiện hỗ trợ cho các thành viên kênh. Công ty thường xuyên tổ chức các khoá học, khoá bồi dưỡng huấn luyện nghiệp vụ, nâng cao tay nghề cho công nhân viên thông qua các hình thức như: tham gia các khoá đào tạo tại nước ngoài; tham gia các hội chợ, triển lãm… Bên cạnh việc điều tra nhu cầu của các thành viên kênh, Công ty cần yêu cầu nhân viên của mình phải làm tốt hơn các hoạt động chăm sóc khách hàng như thăm hỏi, chia sẻ những khó khăn và động viên thường xuyên đến tất cả các thành viên kênh. Các nhân viên cũng cần cố gắng tìm kiếm và thu hút các khách hàng mới. Cần phân bổ thời gian cho hợp lý: 70% thời gian giành cho khách hàng hiện tại và 30% giành cho khách hàng tiềm năng. Công ty nên cử người giúp các trung gian bán buôn, bán lẻ thực hiện tốt hơn công tác tiếp thị, quảng cáo sản phẩm như: hướng dẫn họ cách bày biện sản phẩm; cung cấp logo, biển hiện quảng cáo; cung cấp các tài liệu giới thiệu về sản phẩm... hoặc trực tiếp tư vấn cho họ về sản phẩm. Chế độ thưởng theo doanh thu mà Công ty hiện đang áp dụng phải luôn đảm bảo tính công khai và công bằng. Nhưng vẫn phải làm cho các trung gian phân phối tin tưởng rằng họ đang được hưởng mức thưởng cao, sản phẩm mà họ được cung cấp có chất lượng tốt với mức giá ưu đãi nhất. Làm sao cho họ cảm thấy mình là trung gian được Công ty giành cho nhiều ưu ái nhất. Để làm được điều này đòi hỏi lãnh đạo và nhân viên của Công ty phải nắm chắc được chuyên môn và giỏi về nghệ thuật quản lý. Công ty nên khuyến khích những thành viên kênh bằng cách huấn luyện và nâng cao kỹ năng nghiệp vụ bán hàng cho họ. Công ty có thể sử dụng nhân viên của mình để giới thiệu sản phẩm và các nghiệp vụ bán hàng cần có. Hoặc Công ty có thể mời các chuyên gia Marketing 2.3. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Công tác này vẫn được Công ty thực hiện rất thường xuyên và đều đặn. Mỗi tuần nhân viên phụ trách bán hàng đều có một báo cáo về tình hình tiêu thụ của các thành viên kênh. Công ty cũng yêu cầu các thành viên kênh phải có trách nhiệm cung cấp thông tin cho các nhân viên của Công ty. Mục đích là phục vụ cho việc hoàn thiện các báo cáo định kì và giúp Công ty đưa ra những quyết định phân phối chính xác hơn. Để khắc phục được những hạn chế đã nêu trong công tác này (phần thực trạng), Công ty cần tăng cường kiểm tra, giám sát hoạt động tiêu thụ của các thành viên trong kênh. Nhân viên phụ trách kênh phải đánh giá được mức tiêu thụ đạt được của từng thành viên để từ đó có những kế hoạch cung cấp hàng cho hợp lý. Tránh tình trạng ứ đọng hàng hoá, nơi thì thừa nơi thì thiếu... Việc kiểm tra thường xuyên này cũng góp phần hạn chế tình trạng bán không đúng giá ở một số các trung gian. Tuy nhiên để làm được điều đó việc làm đầu tiên của Công ty hiện nay là phải tăng cường đội ngũ nhân viên tiếp thị bán hàng. Những nhân viên này vừa có nhiệm vụ giới thiệu, quảng cáo sản phẩm vừa có nhiệm vụ kiểm tra, đánh giá tình hình tiêu thụ của các thành viên kênh. Đây là việc làm cần thiết. 3. Phối hợp các công cụ Marketing-Mix Marketing - mix (Marketing- hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý nhằm đạt được mục tiêu của mình. Các bộ phận cấu thành của Marketing- hỗn hợp được biết đến như là 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến khuyếch trương. Phân phối chỉ là một bộ phận nên khi đưa ra các giải pháp hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối không thể không xét đến sự hỗ trợ, phối hợp đồng bộ với các chính sách Marketing còn lại. 3.1. Chính sách sản phẩm trong quản lý kênh Bán hàng là bán những thứ mà khách hàng cần chứ không phải bán những thứ mà ta có. Vì vậy, Công ty cần xác định được những danh mục sản phẩm với chủng loại và đặc tính sản phẩm phù hợp với từng thị trường tiêu thụ. Để có được những chính sách sản phẩm phù hợp, Công ty cần làm tốt công tác nghiên cứu thị trường, đặc biệt là khi Công ty mở rộng kinh doanh sang các thị trường mới. 3.2. Chính sách giá cho sản phẩm Chính sách giá là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả của hệ thống kênh phân phối. Bằng nhiều phương pháp chiết khấu, giảm giá khuyến mại... trong thời gian qua, chính sách giá của Công ty được xem là khá hiệu quả. Chính sách giá cần giữ nguyên như hiện tại, đó là thay đổi linh hoạt theo khối lượng hàng, thời điểm mua hàng, mức độ mua hàng thường xuyên, phương thức Tuy nhiên, Công ty cũng cần phải khắc phục hiện tượng cạnh tranh về giá giữa các trung gian phân phối trong kênh. Chính sách giá nên thống nhất trên các khu vực thị trường. Dù chi phí vận chuyển tới các trung gian này thanh toán, thời hạn thanh toán... là khác nhau nhưng giá giao hàng vẫn phải đảm bảo như nhau giữa các trung gian trong cùng một khu vực. 3.3. Chính sách xúc tiến qua kênh Marketing Nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, cạnh tranh càng trở nên gay gắt kéo theo yêu cầu của khách hàng ngày càng cao. Một trong những mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp là làm sao lôi kéo người mua đến với sản phẩm của doanh nghiệp. Một sản phẩm chất lượng tốt, giá thấp mà không được khách hàng biết đến thì chắc chắn hoạt động tiêu thụ sẽ không thu được hiệu quả cao. Vì vậy, để thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến được người tiêu dùng, doanh nghiệp đó cần phải thực hiện chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh không chỉ nhằm lôi cuốn sự chú ý, sự thích thú và tạo tâm trạng thoải mái cho người mua đối với sản phẩm mà còn nâng cao uy tín cũng như danh tiếng của doanh nghiệp. Về lâu dài, hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sẽ tạo dựng được hình ảnh tốt về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, tạo lòng tin từ phía khách hàng. Đây cũng là mục tiêu hướng tới của Công ty Eurowindow trong giai đoạn hiện nay. Nếu hoạt động này được thực hiện tốt, Công ty sẽ lôi kéo được nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Điều đó sẽ giúp cho Công ty có được lợi thế cạnh tranh hơn hẳn so với các đối thủ. Hiện nay, vai trò của hoạt động xúc tiến trong kênh phân phối khá mờ nhạt. Công ty không áp dụng hoặc áp dụng không thường xuyên các công cụ truyền thông Marketing. Để kênh hoạt động hiệu quả, Công ty cần thực hiện các công việc sau: *Quảng cáo: Công ty có thể lựa chọn các hình thức quảng cáo như: Quảng cáo trên truyền hình Quảng cáo trên mạng Internet: Tận dụng trang Web hiện có của Công ty. Thuê chuyên gia thiết kế chương trình Quảng cáo trên báo chí: Thiết kế hình ảnh và thông điệp quảng cáo trên báo "Diễn đàn doanh nghiệp",báo giá sản phẩm của Công ty trên tạp chí "Thị trường - Giá cả - Vật tư" Quảng cáo trên các catalogue, các tờ rơi, lịch quảng cáo: Việc thực hiện công tác này cần được tiến hành thường xuyên hơn. Công ty nên giao cho 2 -3 nhân viên có trách nhiệm giới thiệu, phát tận tay người tiêu dùng tại các hội trợ triển lãm thương mại, các cuộc hội nghị khách hàng, thậm chí đến tận cửa hàng hoặc các địa chỉ cá nhân của các khách hàng tiềm năng (các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, các nhà thầu, các tổ chức tư vấn thiết kế...). * Tuyên truyền: Thông điệp có thể sử dụng trong các tờ rơi: "Bền hơn... đẹp hơn... Tiết kiệm kinh tế hơn! " Thông điệp sử dụng trong các chương trình truyền hình giới thiệu sản phẩm * Bán hàng cá nhân: Công ty cần tăng cường thêm số lượng nhân viên thực hiện công tác bán hàng. Họ sẽ là những người trợ giúp cho các nhân viên quản lý thực hiện chức năng khuyến khích, động viên, giám sát, kiểm tra, đánh giá các thành viên kênh. Như vậy, công tác quản lý kênh sẽ được thực hiện tốt hơn. Trên đây chỉ là một số giải pháp dự kiến áp dụng cho kênh phân phối của Công ty. Việc Công ty có thực hiện chúng hay không còn phụ thuộc rất nhiều lí do khách quan và chủ quan. KẾT LUẬN Sau một thời gian thực tập tại Công ty Eurowindow, bằng sự cố gắng tìm hiểu về hệ thống kênh phân phối của Công ty, em đã hoàn thành Chuyên đề tốt nghiệp với đề tài: "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty Cổ Phần Cửa Sổ Nhựa Châu Âu”. Tuy đề tài mà em lựa chọn không còn mới mẻ nhưng nó lại hữu ích cho công tác quản lý kênh tại nơi đây. Với vốn kiến thức đã học ở trường, em xin phép đưa ra một vài đánh giá về thực tế hệ thống kênh phân phối hiện có của Công ty như sau: Trong kênh còn tồn tại nhiều hạn chế, mâu thuẫn chưa được giải quyết triệt để, chưa có sự phối hợp đồng bộ. Tuy nhiên, thông qua các chỉ tiêu đánh giá tổng hợp và tình hình tiêu thụ hàng hoá cho thấy về cơ bản hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả. Song để kênh hoạt động hiệu quả tương xứng với tiềm năng to lớn hiện có, Công ty cần đưa ra nhiều giải pháp phù hợp hơn. Trong khuôn khổ thời gian cho phép, em chỉ xin nêu một số giải pháp với mong muốn những giải pháp này sẽ là ý kiến tham khảo cho việc hoàn thiện hơn công tác quản lý kênh phân phối của Công ty. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Lê Công Hoa, Ths. Ngô Thị Việt Nga- Giảng viên Khoa QTKD trường Đại học Kinh tế Quốc dân cùng toàn thể ban lãnh đạo và cán bộ nhân viên của Công ty Eurowindow đã giúp đỡ em trong thời gian thực tập và hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này. TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Quản trị Kinh doanh ( Nhà xuất bản trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân ) Giáo trình Quản Trị Sản Xuất Tác Nghiệp ( Nhà xuất bản trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân ) Giáo trình Quản Trị Hậu Cần ( Nhà xuất bản trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân ) Các phòng ban của Công ty Cổ phần Cửa sổ nhựa Châu Âu www.melinhplaza.biz Cùng một số tài liệu tham khảo khác MỤC LỤC Gi¸m ®èc Kinh doanh Quan hÖ cè vÊn, ®iÒu phèi theo khèi