Đề tài Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó định vị thị trường của Cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU Kể từ khi bước vào nền kinh tế thị trường cho đến nay, nền kinh tế nước ta đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ. Những thay đổi về chính sách kinh tế xã hội đã đem theo những biến đổi sâu sắc của đời sống kinh tế xã hội. Hàng loạt doanh nghiệp ra đời nhằm thõa mãn mọi nhu cầu và mong muốn của thị trường. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường khốc liệt ấy. Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu đối với một doanh nghiệp. Chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. Để chiến lược marketing đạt hiệu quả, việc đầu tiên mà mỗi doanh nghiệp phải làm đó là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường. Nó giúp cho doanh nghiệp có những chiến lược marketing tập trung được thế mạnh của mình vào đúng thị trường. Một ví dụ tiêu biểu cho việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường thành công đó là tập đoàn cà phê Trung Nguyên. Tuy nhiên sự thành công của Cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam cũng phải trải qua rất nhiều khó khăn. Nó đòi hỏi một chiến lược marketing thống nhất và phù hợp với những đặc điểm của thị trường. Nhận thức được tầm quan trọng của các hoạt động trên đối với công ty, em quyết định chọn đề tài “Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó định vị thị trường của Cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam”. Nội dung của tiểu luận gồm 3 chương: Chương I : Cơ sở lý luận Chương II : Thực trạng Chương III : Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của Cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam Với mục đích luận giải những vấn đề cơ bản nhất trong hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường cùng những liên hệ với thực tế từ đó đưa ra những giải pháp trong hoạt động này nhằm làm cơ sở để hoàn thiện những chiến lược marketing của Cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam. Đề tài được thực hiện với sự hướng dẫn của Cô Nguyễn Thu Hương - Giảng viên bộ môn Marketing, cùng sự giúp đỡ của các anh chị nhân viên trong cửa hàng Cà phê Trung Nguyên. Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường là một đề tài rộng và phức tạp do vậy bài viết không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự nhận xét vàc góp ý của cô! Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 31 tháng 12 năm 2010 Sinh viên thực hiện Ngô Thùy Trang CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 1.1.1Thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình. 1.1.2. Marketing mục tiêu Marketing mục tiêu là giai đoạn cao nhất trong lộ trình phát triển của các chiến lươc marketing, nó thay thế quan điểm “marketing đại trà ” và “marketing đa dạng hóa sản phẩm ” vì nó khắc phục được hạn chế của hai quan điểm này. Theo “marketing mục tiêu” người cung ứng cần chia nhỏ thị trường tổng thể, lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trường họ có khả năng phục vụ tốt nhất để nghiên cứu, soạn thảo các chương trình marketing phù hợp với từng đoạn thị trường đã chọn. Bởi vậy, marketing mục tiêu tập trung nỗ lực marketing đúng thị trường và có tác động hiệu quả đến tình hình sản xuất, kinh doanh của một doanh nghiệp: xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của họ một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên thị trường trọng điểm, để nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác một cách có hiệu quả nhất, nhằm đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng đồng thời có khả năng cạnh tranh cao. 1.2.C¸C B¦íc c¬ b¶n cña marketing môc tiªu Marketing mục tiêu gồm ba bước cơ bản sau: - Phân đoạn thị trường - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị thị trường 1.2.1. Lý do phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu được đánh giá là cốt lõi của marketing hiện đại. Marketing phải tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ 3 lý do chính sau đây: + Thị trường tổng thể là một thị trường luôn bao gồm một số lượng lớn về khách hàng, đa dạng về nhu cầu, đặc tính mua, sức mua, về những đòi hỏi riêng về phương thức phân phối, mức giá bán, cách thức giữ chân họ. + Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh với sự khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầu và ước muốn của những nhóm khách hàng khác nhau của thị trường. + Trong khi đó, một doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh, không thể đáp ứng được toàn bộ nhu cầu và ước muốn của thị trường tổng thể vốn rất rộng lớn và đa dạng ấy. à Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải xác định cho mình những đoạn thị trường mà tại đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những đoạn thị trường như vậy sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm. 1.2.2 Phân đoạn thị trường 1.2.2.1. Khái niệm Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở khác biệt nhau về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. 1.2.2.2. Các yêu cầu phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm đạt hiệu quả kinh doanh cao. Có nhiều cách để phân đoạn thị trường. Tuy nhiên không phải tất cả các cách phân đoạn thị trường đều có hiệu quả. Đoạn thị trường có hiệu quả được hiểu là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy đòi hỏi việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau: + Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng đều đo được. + Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những nhóm khách hàng có quy mô đủ lớn, hứa hẹn khả năng sinh lời. + Có tính khả thi: Các đoạn thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả. + Có thể phân biệt được: Các đoạn thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố Marketing mix và chương trình Marketing khác nhau. + Có tính khả thi: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những thị trường đó 1.2.2.3. Các cơ sở phân đoạn Vấn đề cơ bản của phân đoạn thị trường là phải lựa chọn các cơ sở phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải có những đặc điểm riêng biệt khác nhau, phải hàm chứa những đặc điểm của người mua gắn liền với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động marketing khác. 1.2.2.3.1. Đối với thị trường người tiêu dùng Phân đoạn thị trường theo: - Cơ sở địa lý: Căn cứ vào khí hậu, mật độ dân cư, vùng miền... Cơ sở phân đoạn này được áp dụng khá phổ biến trên thực tế. Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý. Nó không chỉ hữu ích trong việc nắm bắt đặc điểm khách hàng mà còn có ý nghĩa trong việc quản lý hoạt động marketing theo khu vực. - Nhân khẩu học: Căn cứ theo giới tính, tuổi tác, nghề ngiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc…Đây là cơ sở phổ biến nhất để phân đoạn thị trường do các tiêu chí này tương đối dễ nhận biết, dễ đo lường. Các yếu tố này thường được sử dụng kết hợp với nhau nhằm khai thác ảnh hưởng qua lại của các tiêu chí vốn có mối quan hệ qua lại khó tách rời. - Tâm lý học: Căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách. Các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò khá quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng tuy nhiên các yếu tố này không dễ dàng trong việc đo lường. Phân đoạn thị trường theo tâm lý có ý nghĩa quan trọng trong việc tìm giải pháp truyền thông và quảng cáo. - Hành vi: Căn cứ vào lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ. Phân đoạn thị trường theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường, tìm kiếm các giải pháp gia tăng doanh số. - Ngoài ra còn các cơ sở phân đoạn khác như mức độ sẵn sàng mua, thái độ của khách hàng. Những tiêu chí này có ý nghĩa trong việc tìm kiếm các giải pháp tăng hiệu quả giao dịch trực tiếp và quảng cáo. 1.2.2.3.2. Đối với thị trường tư liệu sản xuất Các thị trường tư liệu sản xuất có thể được phân đoạn theo rất nhiều những biến đã sử dụng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng, như các biến địa lý, ích lợi tìm kiếm và mức độ sử dụng. Tuy vậy, cũng có thêm những biến mới. Bonoma và Shapiro đã đề nghị phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất theo các biến nêu trong bảng 1.1. Các biến nhân khẩu học là quan trọng nhất, sau đó đến các biến khai thác, rồi cuối cùng là đặc điểm cá nhân của người mua. Bảng 1.1. Các cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường khách hàng các tổ chức Cơ sở và tiêu thức phân đoạn Các câu hỏi gợi ý cho hoạt động marketing Nhân khẩu học + Ngành: Ta nên tập trung vào ngành nào? + Quy mô doanh nghiệp Ta nên tập trung vào những công ty có quy mô như thế nào? + Địa điểm Ta nên tập trung vào những vùng địa lý nào? Các biến khai thác + Công nghệ: Ta nên tập trung vào những công nghệ nào của khách hàng? + Tình trạng sử dụng Ta nên tập trung vào người sử dụng nhiều, trung bình, ít hay, những người không sử dụng? + Năng lực khách hàng Ta nên tập trung vào những khách hàng cần nhiều hay ít dịch vụ? Phương thức mua + Tổ chức chức năng mua: Ta nên tập trung vào những khách hàng mua tập trung hay phân cấp? + Yếu tố tạo quyền lực: Ta nên tập trung vào khách hàng giàu tài chính hay giàu kĩ thuật. + Mối quan hệ: Ta nên tập trung vào những khách hàng có mối quan hệ lâu dài hay theo đuổi những khách hàng tiềm năng nhất. + Chính sách mua sắm Ta nên tập trung vào những khách hàng thích thuê mua, hợp đồng dịch vụ, mua sắm qua hệ thống hay đầu thầu? + Tiêu chuẩn mua sắm Ta nên tập trung vào những khách hàng tìm kiếm sản phẩm có chất lượng cao, dịch vụ hay quan tâm tới giá cả? Những yếu tố tình huống + Khẩn cấp Ta có nên tập trung vào những khách hàng cần hàng hay dịch vụ nhanh và đột xuất không? + Ứng dụng đặc biệt Ta có thể tập trung vào một ứng dụng nhất định của sản phẩm của mình hay là vào nhiều ứng dụng khác nhau? + Quy mô đơn đặt hàng Ta có thể nên tập trung vào những đơn hàng lớn hay nhỏ hay mọi đơn hàng? Đặc điểm cá nhân + Người mua - người bán tương tự nhau Ta có nên tập trung vào những khách hàng có con người và giá trị tương tự như ta không? + Thái độ đối với rủi ro Ta có nên tập trung vào những khách hàng chấp nhận rủi ro hay né tránh rủi ro không? + Lòng trung thành Ta có nên tập trung vào những khách hàng tỏ ra rất trung thành với những người cung ứng của mình không? Bảng này liệt kê những câu hỏi chủ yếu mà những người hoạt động trên thị trường tư liệu sản xuất cần đặt ra để xác định xem nên phục vụ đoạn thị trường và khách hàng nào. 1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.3.1. Khái niệm Lựa chọn thị trường mục tiêu là việc xác định một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. 1.2.3.2. Đánh giá các đoạn thị trường Đánh giá các đoạn thị trường nhằm nhận dạng được các mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Các tiêu chuẩn để đánh giá các đoạn thị trường là: Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường. Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường. Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. 1.2.3.3. Các phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu - Chọn một đoạn thị trường duy nhất: Doanh nghiệp chọn một đoạn thị trường đơn lẻ làm điểm xuất phát, làm đà cho sự mở rộng tiếp theo. - Chuyên môn hóa tuyển chọn: Doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu. - Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: Doanh nghiệp tập trung sản xuất một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường. - Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: Doanh nghiệp chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó. - Bao phủ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về những chủng loại sản phẩm họ cần. 1.2.4. Định vị thị trường 1.2.4.1. Khái niệm Định vị thị trường hay còn gọi là xác định vị thế trên thị trường mục tiêu luôn được coi là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu. Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu. 1.2.4.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị - Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. Đó là sự kết hợp giữa nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm mà khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó. - Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu liên quan đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa sở hữu. - Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh. Đây là một hoạt động rất quan trọng trong chiến lược định vị. Có 4 nhóm công cụ chính để tạo ra sự khác biệt đó là: + Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất + Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ. + Tạo sự khác biệt về nhân sự. + Tạo sự khác biệt về hình ảnh. - Lựa chọn và khuếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa. 1.2.4.3. Các bước trong tiến trình định vị - Bước 1: tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu. - Bước 2: vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định vị thế cho sản phẩm, doanh nghiệp trên biểu đồ đó. - Bước 3: Xây dựng các phương án định vị. CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI VIỆT NAM 2.1. tæng quan vÒ thÞ tr­êng CÀ PHÊ 2.1.1. Khái quát về thị trường cà phê tại Việt Nam Trong suốt hơn 13 thế kỷ, kể từ lúc được phát hiện tại Ethopia cho đến hiện nay, cà phê đã hoàn thành chặng đường chinh phục toàn thế giới của mình. Cà phê là một loại thức uống màu đen có chứa chất caffein và được sử dụng rộng rãi, được sản xuất từ những hạt cà phê được rang lên, từ cây cà phê. Ngày nay, cà phê là một trong những thức uống thông dụng toàn cầu. Theo thống kê mới nhất, hàng ngày có khoảng 2 tỷ người trên thế giới sử dụng cà phê. Có bao nhiêu nét văn hóa trên thế giới thì cũng có bấy nhiêu những phong cách, những gu thưởng thức cà phê khác nhau. Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê thứ nhì trên thế giới, chỉ sau Braxin với tổng sản lượng xuất khẩu năm 2009 đạt 1.18 triệu tấn, tương đương 1,73 tỷ USD. Việt Nam chủ yếu xuất khẩu cà phê Robusta, một dạng cà phê có tiêu chuẩn thấp hơn cà phê Arabica mà các nước châu Âu thường sử dụng. Nước ta là nước có nền văn hóa cà phê, tuy nhiên lượng cà phê sử dụng đầu người chỉ vào khoảng 0.7kg/người /năm, thấp hơn nhiều so với các nước dẫn đầu là Phần Lan (11kg/người /năm), và so với nước cao nhất trong khu vực là Nhật Bản (3.3kg). Tiêu thụ thị trường nội địa tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng cà phê xuất khẩu, tương đương 61,000 tấn/năm. Trong đó cà phê hòa tan chiếm 9,000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 tấn còn lại là cà phê không tên tuổi và nhãn hiệu. Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng 18% trong đó cà phê hòa tan đang dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) còn cà phê rang xay tăng trưởng chậm hơn thị trường (+13%). Theo thống kê đo lường tại sáu thành phố lớn (chỉ tính sản phẩm có nhãn hiệu), hiện tại thị phần của cà phê hòa tan chiếm 62% về số lượng và 65% về giá trị so với 38% số lượng và 34% về giá trị của cà phê rang xay có nhãn hiệu. Riêng tại thị trường Hà Nội và bốn thành phố chính (Hải phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần thơ),  tỷ trọng cà phê hòa tan còn chiếm đa số so với cà phê rang xay tương ứng 91%, 73%. Trong thị trường cà phê hòa tan, lực lượng phân tán khá đồng đều cho ba đối thủ Vinacafe (38%), Nescafe (32%) và G7 (23%). Thị trường này đang có bước chuyến biến khá nguy hiểm cho đối thủ Vinacafe khi mức độ tặng trưởng chỉ đạt 27% so với 51% và 88% của Nescafe và G7 trong năm gần đây. Trong thị trường cà phê rang xay, Trung Nguyên đang dẫn đầu cách biệt so với các đối thủ khác (>80%). 2.1.2.Quá trình hình thành và phát triển nhãn hiệu Cà phê Trung Nguyên • 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)• 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan• 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời• 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển• 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.• 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. 2.2. THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VIỆT NAM 2.2.1.Phân đoạn thị trường Cũng như mọi doanh nghiệp khác, khi bắt đầu kinh doanh Cà phê Trung Nguyên cũng tiến hành phân đoạn thị trường để từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường. Phân đoạn thị trường là bước đầu tiên cơ bản trong quá trình làm marketing mục tiêu. Thị trường của Cà phê Trung Nguyên là thị trường người tiêu dùng nên được phân đoạn theo những tiêu chí sau: 2.2.1.1 Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý - Bình quân người dân Việt Nam tiêu thụ 1,25 ki lô gam cà phê mỗi năm và số tiền người dân trong nước bỏ ra cho ly cà phê khoảng 9.000 đồng/người/năm. Hầu hết các vùng miền ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng mức độ chênh lệch rất lớn giữa các vùng. Trong khi duyên hải Nam Trung bộ và ĐBSCL là những khu vực tiêu thụ cà phê khối lượng lớn thì Tây Bắc, Đông Bắc và đồng bằng sông Hồng tiêu thụ rất ít, thậm chí vùng Tây Bắc hầu như tiêu thụ không đáng kể với 30 gam/người/năm. - Giữa 2 khu vực trung tâm chính là thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh: + Khẩu vị uống cà phê cũng khác giữa hai đô thị: Người Sài Gòn uống cà phê bột pha phin nhiều nhất với 38%, kế đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hòa tan. Hà Nội thì tới 67% uống cà phê hòa tan.  + Số lần mua cà phê trong dân ở TPHCM cũng nhiều hơn so với Hà Nội. Có tới 12% người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần trong tuần và 40% mua uống vài lần trong tháng, trong khi ở Hà Nội, chỉ có 0,6% số người mua cà phê uống vài lần trong tuần. Lượng cà phê tiêu thụ ở TPHCM tăng 21%, thấp hơn Hà Nội với 25%. - Người dân thành thị mua cà phê uống tới 2,4 ki lô gam/năm, nhiều gấp 2,72 lần so với người dân nông thôn và số tiền mà cư dân đô thị bỏ ra cho ly cà phê mỗi sáng tới 20.280 đồng/năm, cao gấp 3,5 lần so với nông thôn. - Người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều hơn. Theo thống kê: Hà Nội tiêu thụ chủ yếu vào mùa đông (31%) và lễ tết (62%) còn TP HCM tiêu thụ chủ yếu vào lễ tết (84%), nhưng hầu hết số họ không tiêu thụ khác biệt theo mùa và gần như uống quanh năm (chỉ có 16% tiêu thụ khác biệt theo mùa). Cà phê Trung Nguyên chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng của mình vào các thành phố lớn, tập trung đông dân như TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng…Trong đó Cà phê Trung Nguyên lựa chọn cho mình hai thị trường trọng điểm là Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh. Việc phân đoạn thị trường này thể hiện cái nhìn tổng thể về thị trường của Cà phê Trung Nguyên, đó là bước xác định đoạn thị trường khá chính xác mang lại thương hiệu và vị thế như ngày hôm nay. 2.2.1.2.Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học Cà phê Trung Nguyên phân đoạn thị trường dựa trên các cơ sở là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp. 2.2.1.2.1.Lứa tuổi Nghiên cứu sâu về tiêu thụ cà phê ở hai thành phố lớn là TPHCM và Hà Nội với gần 800 hộ dân được lấy mẫu điều tra. Điều đáng chú ý ở cả hai thành phố là người thường uống cà phê nằm trong độ tuổi dưới 40, như Hà Nội tuổi trung bình 36,3 ; còn TPHCM trẻ hơn chút ít. 2.2.1.2.2.Thu nhập Việt Nam là một nước đang phát triển với mức thu nhập bình quân trên đầu người thấp so với các nước khác trong khu vực và trên thế giới. Những người có thu nhập khá và ổn định chính là đoạn thị trường mà Cà phê Trung Nguyên chú trọng. Một điều khá đặc biệt là người dân Sài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều hay ít không do thu nhập của họ cao hay thấp, còn ở Hà Nội, thu nhập càng cao thì uống càng nhiều. Những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của Cà phê Trung Nguyên nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên. 2.2.1.2.3.Nghề nghiệp: Phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ đại học hay chí ít cũng là tốt nghiệp cấp III, tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8%, còn sinh viên thì ít nhất, chỉ có 8% người uống. Nhưng TPHCM thì gần như uống cà phê ở mọi trình độ. Dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3%, kế đến là sinh viên học sinh, người về hưu uống ít nhất. 2.2.1.3.Phân đoạn thị trường theo tâm lý - Việt Nam cũng như một số nước láng giềng châu Á có tập quán uống trà từ lâu đời. Uống cà phê là một thói quen mới du nhập vào nước ta chưa lâu, trừ một số ít người đã có thói quen uống cà phê theo phong cách của người Pháp trước đây. Việt Nam đang từng bước phát triển và hội nhập. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường đã kéo theo những lối sống mới, những xu hướng mới. Những người trẻ tuổi là những người tiếp thu rất nhanh lối sống này. - Cà phê tiêu dùng tiêu thụ của Việt Nam chưa nhiều nhưng lại rất đa dạng. Gu thưởng thức cà phê của người Việt Nam phổ biến là đặc, sánh. - Người Hà Nội có tâm lý thích uống cà phê hòa tan (67%). Trong khi đó gần một nửa người Sài Gòn thường uống cà phê bột pha phin nhiều nhất với 38%, kế đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hòa tan. 2.2.1.4.Phân đoạn theo hành vi - Lý do mua hàng: + Trong hộ gia đình: Cà phê được mua nhằm mục đích phục vụ tiêu thụ trong gia đình và được cho hoặc tặng… + Ngoài hộ gia đình: Các cơ quan, doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích phục vụ nhu cầu công việc hoặc sinh hoạt của người lao động, có thể mang biếu, tặng, cho vào các dịp lễ Tết… - Lợi ích tìm kiếm: Cà phê đã trở thành thức uống thông dụng nhất trên thế giới chỉ sau nước uống thông thường. Ngày càng nhiều chứng cứ khoa học và lâm sàng cho thấy tác dụng tích cực và toàn diện của cà phê đối với sức khỏe của loài người như hạn chế các bệnh: Tim mạch, ung thư, loét dạ dày và tá tràng, chứng loãng xương, bệnh sỏi mật, hen suyễn, giảm nguy cơ mắc bệnh Parkinson,… - Thói quen sử dụng cà phê của người dân Việt Nam được nghiên cứu và thống kê như sau: 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần/tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ(52%). Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà và bên ngoài là ngang nhau 49%/50%. Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng. 2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Qua sự phân đoạn thị trường ở trên Cà phê Trung Nguyên bắt đầu lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình. Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn, người làm marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu. Thứ nhất, đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường. Thứ hai, lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ. Theo Cà phê Trung Nguyên những đoạn thị trường như đã phân đoạn ở trên là những đoạn thị trường hấp dẫn và Cà phê Trung Nguyên luôn lấy đó làm mục tiêu phục vụ. Với mục tiêu thị trường nhằm vào lứa tuổi thanh thiếu niên và trung tuổi thì thị trường Việt Nam được đánh giá là một thị trường triển vọng. (do thu nhập người Việt Nam còn thấp, sự cạnh tranh từ các sản phẩm truyền thống, thói quen tiêu dùng…),việc xây dựng một hệ thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửa hàng truyền thống (trong đó lấy mầu nâu làm chủ đạo) cùng chất lượng và phong cách độc đáo (Thưởng thức Cà phê theo kiểu “Trung Nguyên”) thì Cà phê Trung Nguyên đã nhận được những phản hồi tích cực, dần dần đã trở thành trào lưu mới, xu hướng mới, một xu hướng tây hóa phù hợp với sự năng động của giới trẻ. Cà phê Trung Nguyên đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu dùng của người dân Việt Nam. Chính nhờ vào việc lựa chọn thị trường mục tiêc chính xác cùng với những chất lượng sản phẩm và chiến lược kinh doanh hợp lí Cà phê Trung Nguyên ngày càng được nhiều người biết đến. Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina tạo điều kiện để Cà phê Trung Nguyên phát triển hệ thống của mình thêm nữa. 2.2.3.Định vị thị trường Có thể thấy định vị thị trường là bước chiến lược chung nhất, chi phối chương trình marketing. Cà phê Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Thành công ấy của Cà phê Trung Nguyên có tác động mạnh mẽ của chiến lược định vị thị trường, nó gắn liền với chiến lược cạnh tranh và tạo cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược định vị thể hiện trên một số điểm chính sau đây: 2.2.3.1.Tạo dựng được hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó. Hình ảnh của Cà phê Trung Nguyên được hình thành dựa trên: - Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà Cà phê Trung Nguyên đã lựa chọn: Ra đời vào những năm 1996, Cà phê Trung Nguyên là công ty đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại thị trường Việt nam. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp cả nước và thị trường quốc tế như: Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia….Từ hệ thống Nhượng quyền này với hàng trăm ngàn quán cà phê trải dọc đất nước đang kinh doanh sản phẩm cà phê Trung Nguyên, Trung Nguyên đã mang tới người yêu cà phê một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, mang bản sắc văn hóa Việt nam, những tinh hoa của nhân loại. Trong không gian Trung Nguyên, những tín đồ cà phê ở khắp mọi nơi sẽ cảm nhận được những nét văn hóa cà phê độc đáo của Việt nam, chứa đựng những tinh hoa về mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới những giá trị phát triển mới: sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững. - Kinh nghiêm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm: Trung Nguyên là sản phẩm được sử dụng nhiều nhất ở nhóm đối tượng khác hàng có độ tuổi dưới 40. Họ sử dụng thường xuyên sản phẩm bởi Trung Nguyên mang lại cho người yêu cà phê sự thoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng tạo nhằm đạt được những thăng hoa, thành công trong cuộc sống. Quán cà phê Trung Nguyên là nơi gặp gỡ, sẽ chia những sự vui buồn, thành công trong cuộc sống của tất cả mọi người đến từ khắp nơi trên toàn thế giới. Cà phê Trung Nguyên là một phần tất yếu trong cuộc sống của giới mày râu. Thứ đồ uống “đụng vô là ghiền” này tự nó đã vượt qua cái thói quen ẩm thực đời thường để trở nên sự đam mê, sành điệu và vô số mỹ từ mà người ta gán cho nó. 2.2.3.2.Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu Nếu chỉ dừng lại ở việc xây dựng hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu thì một sản phẩm, thương hiệu không thể đứng vững và tồn tại lâu dài. Công việc của một chiến lược định vị phải tiếp tục bằng việc lựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu. Vị thế đó là do khách hàng nhìn nhận và hình thành thái độ như thế nào với sản phẩm khi khách hàng tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh. Khi xâm nhập thị trường Việt Nam, Cà phê Trung Nguyên phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh là các sản phẩm truyền thống như: Nescafe chiếm 55,95% thị phần; Vinacafé chiếm 38,45%; 5,6% còn lại cho các thương hiệu cà phê khác. Cà phê Trung Nguyên xác định đối thủ của mình từ đó đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu một cách dần dần, từ từ tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng đặc biệt qua chất lượng của sản phẩm. Hiện tại trên thị trường Việt Nam thì Nescafe được coi là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Cà phê Trung Nguyên. Để cạnh tranh với Nescafe, Cà phê Trung Nguyên có hai lựa chon: hoặc cạnh tranh trực tiếp, hoặc chiếm lĩnh những vùng thị trường mà Nescafe chưa sở hữu. Khi chính thức vào thị trường Việt Nam, thương hiệu Nescafe đã nhanh chóng đánh bạt vị trí độc tôn của Vinacafe để dẫn đầu. Thế nhưng, ngay sau thời điểm thương hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời với lời kêu gọi ủng hộ thương hiệu nông sản Việt Nam, khiến Nescafe phải lung túng, buộc thay đổi slogan của mình, từ “Khởi đầu ngày mới” qua “100% cà phê Việt Nam”. Đặc biệt, với phương pháp “thử mù” (blind test) trong ngày đưa ra nhãn hiệu G7 tại Dinh Thống Nhất (TP.HCM) cho kết quả 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% còn lại chọn Nescafe, đã khẳng định chất lượng của sản phẩm cà phê 100% Việt Nam đích thực. Hiện nay, khi thị trường đồ uống nói chung và cà phê nói riêng đang ngày càng nóng, Cà phê Trung Nguyên cần xây dựng cho mình một vị thế vững vàng hơn để cạnh tranh với các đối thủ khác, để có thể tiếp tục sự nghiệp của mình. 2.2.3.3. Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu Trong hoạt động marketing, nếu một doanh nghiệp không muốn sản phẩm của mình bị nhầm lẫn với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh thì phải xây dựng được những điểm khác biệt của mình so với các doanh nghiệp khác bằng việc thiết kế một loạt những đặc điểm có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của mình với các đối thủ cạnh tranh. Có bốn nhóm công cụ chính được marketing sử dụng để xây dựng điểm khác biệt như sau: 2.2.3.3.1.Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất Với tình yêu, niềm đam mê mãnh liệt và sự tỉ mỉ trong từng công đoạn, những hạt cà phê nguyên gốc và tốt nhất của thế giới (Ethiopia, Brazil, Jamaica, Việt nam) đã được chắt chiu, chọn lọc một cách tỉ mỉ đồng thời qua một quá trình rang xay độc đáo dựa trên sự kết hợp giữa công nghệ tiên tiến bậc nhất và những bí quyết huyền bí Phương Đông, Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm cà phê độc đáo bậc nhất thế giới với hương thơm quyến rũ, vị đậm đà đặc trưng như: dòng sản phẩm cao cấp( Easel, Classic blend ), sản phẩm trung cấp (Cà phê sáng tạo, Passiona, Gourment blent), sản phẩm phổ thông (Nâu – Sức sống, I – Khát vọng, S – Chinh phục). Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, gần đây Trung Nguyên cũng đã giới thiệu đến khách hàng 2 tên sản phẩm mới là cà phê Legendee (tên cũ là cà phê Sáng Tạo 8 – cà phê Chồn) và cà phê Passiona (tên cũ là cà phê Sáng Tạo 9) dành riêng cho nhóm khách hàng nữ. Hai loại sản phẩm này dành cho nhóm đối tượng khách hàng rất khác biệt là những người sành uống cà phê với cà phê Legendee và khách hàng nữ là Passiona. 2.2.3.3.2.Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ Khi đời sống con người được nâng lên cũng kéo theo những đòi hỏi về dịch vụ cao hơn. Có thể ví dịch vụ như một thứ gia vị không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Cà phê Trung Nguyên nhận thức được tầm quan trọng của dịch vụ đối với sự phát triển của mình và đã có những chiến lược cụ thể trong việc tạo điểm khác biệt cho dịch vụ. Trung Nguyên đã tập trung xây dựng hệ thống quán cà phê được bố trí không gian một cách tiện dụng, thoải mái để khuyến khích tối đa khả năng tư duy, sáng tạo cho khách hàng. Đặc biệt hơn, những gam màu lại được sắp xếp, cách điệu thành những hình khối của những người phục vụ trong quán cà phê – đây như là một thông điệp cam kết của Trung Nguyên luôn luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng, luôn hướng đến khách hàng và phục vụ vì những yêu cầu, mong muốn của chính khách hàng. Việc kết hợp hài hòa giữa chất lượng đặc biệt của các dòng sản phẩm Trung Nguyên với một không gian thưởng thức cà phê lý tưởng đã tạo cho Trung Nguyên sự khác biệt vô cùng lớn đóng góp quan trọng trong việc xây dựng một thương hiệu Trung Nguyên như ngày hôm nay. Hiện nay, cà phê Trung Nguyên mở ra các không gian văn hóa tại các quán của mình để đáp ứng nhu cầu “thưởng thức” văn hóa như: “Hội quán sáng tạo Trung Nguyên” - một không gian văn hóa mới Hội quán sáng tạo Trung Nguyên do tạp chí Tia Sáng và các nhà văn hóa, khoa học, văn nghệ sĩ có uy tín lớn cùng đầu tư xây dựng; không gian “Cà Phê Thứ Bảy” của Cà phê Trung Nguyên tổ chức các hoạt động triển lãm, sinh hoạt, giao lưu nghệ thuật..v..v.. Những dịch vụ này tuy không chỉ có ở Cà phê Trung Nguyên nhưng Cà phê Trung Nguyên đã phần nào tạo dựng được cho mình những điểm khác biệt. 2.2.3.3.3.Tạo điểm khác biệt về nhân sự Đội ngũ nhân viên được đánh giá là một trong những yếu tố làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. - Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho nhà máy, chi nhánh, công ty. Các nhân viên phục vụ tại các quán cà phê nhượng quyền cà phê Trung Nguyên có thái độ phục vụ khách nhiệt tình, nhanh nhẹn.- Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài. - Với những thay đổi mạnh mẽ về tổ chức, các chính sách đãi ngộ và đào tạo thích hợp, hệ thống quản trị bán hàng chuyên nghiệp, đang dẫn dắt những xu thế tiêu dùng cà phê mới – tất cả cùng hướng đến xây dựng một hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên mới đầy mạnh mẽ, chuẩn bị cho cuộc chinh phục và thống lĩnh mới. 2.2.3.3.4. Tạo sự khác biệt về hình ảnh Khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, khách hàng vẫn có phản ứng khác nhau khác nhau với hình ảnh của doanh nghiệp hay thương hiệu. Các công cụ để tạo ra hình ảnh và đặc điểm nhận dạng bao gồm: logo, tên gọi, biểu tượng… - Logo: Logo của Cà phê Trung Nguyên được đánh giá là có tính nhận diện cao. Lô-gô mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên - nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc. Ba vạch trắng trên lô-gô là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết, là cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân... Với sắc nâu chủ đạo vì đó là màu đặc trưng của cà-phê, đồng thời cũng là màu của đất, của cội nguồn dân tộc. Tất cả đó là thương hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống các dân tộc Việt Nam trên thương trường quốc tế, khát khao vươn lên trên nền tảng vững chắc của sự phát triển và khẳng định niềm tin với khách hàng. -Tên gọi: Cà phê “Trung Nguyên” là một cụm từ khá dễ đọc, dễ nhớ đồng thời thể hiện trực tiếp sản phẩm chính của thương hiệu này. - Bầu không khí: Cà phê Trung Nguyên luôn mong muốn tạo cho khách hàng sự thoải mái, vui vẻ để có thể cảm nhận được những giá trị tinh túy của sản phẩm, đây cũng là một trong những điểm khác biệt của Cà phê Trung Nguyên. - Nhằm tạo sự đột phá về hình ảnh bao bì để một lần nữa khẳng định giá trị của thương hiệu cà phê Trung Nguyên, bắt đầu từ tháng 10/2003 Công ty cà phê Trung Nguyên đã thực hiện chiến dịch tung sản phẩm bao bì mới cho nhóm sản phẩm cà phê Sáng Tạo và cà phê Hỗn Hợp. Kiểu dáng, màu sắc và chất lượng bao bì thể hiện tính sang trọng, sự vượt trội và khác biệt của sản phẩm cà phê Trung Nguyên trên thị trường. III. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG Cà phê Trung Nguyên đã thực sự thu hút được người tiêu dùng kể cả những người tiêu dùng khó tính đồng thời đã tạo nên một trào lưu mới trong việc thưởng thức cà phê. Đến các quán Cà phê Trung Nguyên không chỉ để thưởng thức cà phê, mà còn thưởng thức một phong cách hiện đại mà vẫn đậm nét riêng của cà phê Trung Nguyên- Cà phê Việt. Qua phân tích thực trạng của Cà phê Trung Nguyên Việt Nam ta có thể thấy được những điểm mạnh, điểm yếu, và cơ hội, thách thức của Cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam thông qua ma trận SWOT như sau: ĐIỂM MẠNH (S) Danh tiếng tập đoàn Hệ thống phân phối Dịch vụ khách hàng Nguồn lực tài chính Vị trí kinh doanh Chất lượng sản phẩm ĐIỂM YẾU (W) Giá cả Nguồn nhân lực yếu CƠ HỘI (O) Nhu cầu tăng Thu nhập người tiêu dùng THÁCH THỨC (T) Cạnh tranh Thuế suất tăng Dịch bệnh Sức khỏe người tiêu dùng Từ đó chiến lược marketing của Cà phê Trung Nguyên có những nhiệm vụ sau: -Vận dụng thế mạnh nắm bắt cơ hội. -Vận dụng thế mạnh vượt qua thách thức -Vượt qua điểm yếu để tận dụng cơ hội. -Hạn chế điểm yếu để tránh những đe dọa. CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 3.1.gi¶I ph¸p vÒ lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu Có thể thấy rằng Cà phê Trung Nguyên Việt Nam đã có lựa chọn thị trường mục tiêu tương đối tốt. Tuy nhiên, thị trường cà phê của Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng chưa được khai thác. Cà phê Trung Nguyên không chỉ có giá trị với những đối tượng, những vùng miền như doanh nghiệp đã xác định và đang tập trung đầu tư mà còn có giá trị rộng hơn. Bởi vây, theo em Cà phê Trung Nguyên nên mở rộng thị trường mục tiêu để khai thác có hiệu quả những thị trường tiềm năng trong ngành nhằm chiếm lĩnh thị trường ấy. Có thể mở rộng thị trường như sau: -Về lứa tuổi: Cà phê Trung Nguyên cũng như những các hãng khác đã gần như không chú ý đến đối tượng khách hàng ở độ tuổi lớn hơn 40 tuổi và phụ nữ. Trên thực tế, Cà phê Trung Nguyên cũng đã đưa ra các sản phẩm cho phụ nữ tuy nhiên cần sự đầu tư có chiều sâu hơn. Đây là đoạn thị trường có thể khai thác được và nếu xây dựng được chiến lược marketing phù hợp sẽ trở thành đoạn thị trường hiệu quả. - Về phạm vi địa lý: Các cửa hàng hay các quán Cà phê Trung Nguyên hiện nay mọc lên như nấm, tuy nhiên chỉ một số ít các cửa hàng có vị trí thuận lợi trong việc thu hút người tiêu dùng. Cà phê Trung Nguyên vẫn chưa chú trọng nhiều tới việc đầu tư mở rộng các quán cà phê tại các tụ điểm thu hút khách du lịch nhằm làm tiền đề cho việc mở rộng thị trường ở các khu vực khác. Hầu hết khách du lịch thuộc nhóm có tình trạng sử dụng ít, không thường xuyên nên không cần phải quan tâm. Thế nhưng, tiềm năng của nhóm khách hàng này là khá lớn. Thứ nhất, khách du lịch thường là những người có thu nhập khá trở lên, vì vậy có điều kiện sử dụng sản phẩm cao hơn. Thứ hai, với những khách du lịch là người nước ngoài, thức uống cà phê không còn xa lạ, thậm chí họ còn mong muốn thử nghiệm để so sánh với những sản phẩm ở đất nước họ. Thứ ba, với khách du lịch là người Việt Nam, việc tạo dựng được ấn tượng về sản phẩm tại địa điểm du lịch sẽ mở ra cơ hội để phát triển sản phẩm đó tại những địa phương khác. 3.2. gi¶I ph¸p vÒ ®Þnh vÞ thÞ tr­êng Để định vị thị trường được hiệu quả cần có những chiến lược cụ thể bám sát thị trường mục tiêu. Để có được thành công như ngày hôm nay, Cà phê Trung Nguyên đã định vị khá tốt thị trường của mình. Tuy nhiên, với tình hình cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt, việc tiếp tục phát triển và nắm giữ thị phần lớn đòi hỏi Cà phê Trung Nguyên phải có những chiến lược marketing hiệu quả hơn, sáng tạo hơn, bám sát thị trường mục tiêu hơn nữa. Sau đây là một số đề xuất của em về chính sách marketing nhằm định vị thị trường: 3.2.1.Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu - Trung Nguyên nên đầu tư vào việc bảo vệ và kiểm sóat bản sắc thương hiệu của mình một cách nghiêm ngặt và đồng bộ hơn. Khó khăn lớn nhất của hệ thống cà phê Trung Nguyên hiện nay là việc xây dựng và triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến các quán cà phê trong hệ thống của mình đã không thật sự gây được ấn tượng như mong đợi trong tâm trí khách hàng. Điều này đòi hỏi Trung Nguyên phải nỗ lực rất lớn và tốn nhiều tiền của để tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm bản sắc và lòng tự hào dân tộc. - Hãng cần đöa ra nhieàu hình thöùc khuyeán maõi nhieàu hôn, tân trang cửa hiệu, đổi mới cách trưng bày vaø bao bì các mặt hàng để thu hút sự tò mò của khách hàng. Đặc biệt nên nhấn mạnh vào những hình ảnh truyền thống mà nhãn hiệu Cà phê Trung Nguyên đã xây dựng được trên thế giới về sự tiện dụng, hấp dẫn. - Hiện nay, vấn đề môi trường đang trở thành vấn đề chung của toàn cầu. Cà phê Trung Nguyên cần xây dựng cho mình hình ảnh về một nhãn hiệu sạch, an toàn, có lợi cho người tiêu dùng, thân thiện với môi trường bằng việc xử lý tốt hệ thống rác thải, chất thải, sử dụng những sản phẩm tái chế trong việc trang trí cửa hàng… 3.2.2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu Cà phê Trung Nguyên cần làm rõ vị thế của mình trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh hơn nữa. Cần khẳng định hình ảnh đặc trưng của mình và đưa nó đến gần với khách hàng hơn. Vị thế ấy liên quan đến việc cạnh tranh với các đối thủ khác. Cà phê Trung Nguyên nên chọn cho mình cách kết hợp cả cạnh tranh trực tiếp và cạnh tranh gián tiếp. 3.2.3.Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu Một vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm và các hoạt động marketing khác khi khách hàng so sánh với các sản phẩm cạnh tranh. 3.2.3.1.Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất -Sáng tạo nên những mẫu mã sản phẩm mới lạ như: thiết kế bao bì cà phê, túi đựng cà phê dành cho những đôi tình nhân… - Phải làm sao thay đổi được gu của người uống cà phê Việt Nam từ gu cà phê đặc, sánh mà không hẳn là cà phê đích thực sang cà phê thơm và loãng nhưng nguyên chất. - Đảm bảo nguồn hàng cũng như ngăn chặn hàng giả, kém chất lượng. -Thiết kế bao bì hấp dẫn hơn, có thể sử dụng nguyên liệu giấy tái chế trong thiết kế. 3.2.3.2.Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ - Cần xây dựng thêm dịch vụ giao hàng tận nhà cho các khách hàng đặt mua sản phẩm với số lượng lớn. - Hoàn thiện dịch vụ tổ chức tiệc bằng cách các trang trí cửa hàng, lên các chương trình hấp dẫn cho từng loại tiệc, có tặng quà cho khách hàng nếu tổ chức tiệc sinh nhật. - Đầu tư các dịch vụ công nghệ cao như wifi, thanh toán bằng thẻ tín dụng ngay tại các quán cà phê Trung Nguyên. - Quan tâm đến các dịch vụ về chăm sóc khách hàng như có thể mở những bản nhạc hay mà khách hàng yêu cầu .v..v. 3.2.3.3.Tạo điểm khác biệt về nhân sự Tuyển chọn và đào tạo đội ngũ nhân viên có ngoại hình khá trở lên, có phẩm chất, hiểu biết về caùch pha cheá cafe, có khả năng giao tiếp tốt nhân viên phải phục vụ tận tình ,tư vấn cho khách hàng, giới thiệu về những sản phẩm mới cho người tiêu dùng. 3.2.3.4.Tạo điểm khác biệt về hình ảnh Thiết kế cửa hàng theo phong cách của Cà phê Trung Nguyên truyền thống nhưng có thể trang trí thêm cho phù hợp với văn hóa của người Việt Nam trong xu thế hội nhập thế giới. Đồng thời tạo nên bầu không khí lịch sự, thân thiện và thống nhất cách thức bài trí không gian và cung cách phục vụ trong hệ thống các quán của cà phê Trung Nguyên. 3.2.4.Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa -Cần khuếch trương những hình ảnh khác biệt đã tạo dựng ở trên thông qua những phương tiện truyền thông hiện đại hơn như mạng internet, radio, tivi… -Có thể khuếch trương những điểm có ý nghĩa thông qua hoạt động xã hội như từ thiện. LỜI KẾT Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường là ba bước cơ bản trong marketing mục tiêu, quyết định và chi phối tất cả các chiến lược marketing khác. Đây là những bước ban đầu không thể thiếu trong quá trình làm marketing ở mỗi doanh nghiệp, tạo tiền đề cho những quyết định marketing sau đó. Có phân đoan, lựa chọn và định vị thị trường tốt mới có thể có những chính sách phù hợp, đúng đắn với thị trường. Trên đây là bài viết ““Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó định vị thị trường của Cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam” của em với mong muốn đóng góp một phần nhỏ trong việc đưa Cà phê Trung Nguyên trở nên gần gũi hơn đối với người tiêu dùng Việt Nam. Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng với khả năng có hạn, thời gian tiếp xúc với thực tế chưa nhiều nên chắc chắn bài tiểu luận này không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp để nội dung đề tài được hoàn thiện hơn. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn cô giáo: Nguyễn Thu Hương – giảng viên bộ môn Marketing cùng các anh chị trong cửa hàng Cà phê Trung Nguyên đã giúp đỡ em hoàn thành bài viết này. Xin chúc Cà phê Trung Nguyên thành công rực rỡ trên con đường phát triển của mình! DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình marketing căn bản - GS.TS Trần Minh Đạo (NXB Kinh Tế Quốc Dân 2009) Giáo trình Marketing lý thuyết – Tập thể tác giả trường ĐH Ngoại Thương (NXB Giáo dục, 2009) Marketing dựa trên giá trị - Peter Doyle (NXB Tổng hợp TP.HCM) Các Webside : www.marketingchienluoc.com vi.wikipedia.org