Đề tài Hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của công ty URC- Việt Nam

quốc. Ÿ Lao động khi mới thành lập công ty là 126 người, đến nay số lượng lao động đã tăng lên 925 người. Ÿ Vốn điều lệ từ 20.000.000 USD đã tăng lên 38.180.000 USD (tương đương 801.780.000.000 VND) v Doanh thu qua các năm tài chính đều tăng: Ÿ Năm 2005-2006: 456.281 triệu đồng. Ÿ Năm 2006-2007: 1.128.963 triệu đồng. Ÿ Năm 2007-2008: 1.956.387 triệu đồng. Ÿ Năm 2008-2009: 2.706.828 triệu đồng. Ÿ Năm 2009-2010: 3.739.956 triệu đồng. 2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ. a. Chức năng. Công ty chuyên về sản xuất kinh doanh ngành nước giải khát và thực phẩm. Công ty hoạt động theo nguyên tắc kinh doanh tập trung có tư cách pháp nhân đầy đủ, có con dấu riêng để giao dịch, mở tài khoản tại ngân hàng theo quy định của nhà nước. Về nhập khẩu: công ty nhập hàng thành phẩm các nguyên liệu, phụ gia thực phẩm, phụ liệu, vật tư máy móc thiết bị phục vụ cho việc sản xuất kinh doanh của công ty. Về xuất khẩu: công ty xuất khẩu trực tiếp hàng thành phẩm các nguyên liệu, phụ gia thực phẩm, phụ liệu, vật tư máy móc thiết bị phục vụ cho việc sản xuất kinh doanh của tập đoàn. b. Nhiệm vụ: Nhiệm vụ tổng quát của công ty là làm sao để công ty ngày càng phát triển lớn mạnh để đứng vững trên thị trường Việt Nam. Đồng thời làm thế nào để phát triển công ty trở thành một công ty nước giải khát và thực phẩm họat động hiệu quả và dẫn đầu thị trường thông qua thương hiệu mạnh và quản lý hiệu quả các chi phí. Trực tiếp sản xuất và phát triển sản phẩm với nhiều hình thức, mẫu mã phong phú, đa dạng và đặt biệt sản phẩm sản xuất phải có chất lượng cao nhất theo tiêu chuẩn chất lượng chung của tập đoàn. Bảo đảm phát triển nguồn vốn kinh doanh của tập đoàn và thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với nhà nước Việt Nam. Thực hiện phân phối theo theo lao động, chế độ lương bổng, bảo hiểm, phúc lợi xã hội, chăm lo cải thiện đời sống vật chất và tinh thần, nâng cao trình độ văn hóa và chuyên môn nghiệp vụ cho toàn thể cán bộ công nhân viên của công ty. 2.2.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy nhân sự. a. Cơ cấu tổ chức chung. Cơ cấu chung của công ty là toàn bộ các bộ phận cấu thành nên công ty, mỗi bộ phận đảm nhận một chức năng khác nhau nhưng đều hướng tới mục tiêu chung là đảm bảo và tăng hiệu quả họat động sản xuất kinh doanh của công ty. Vì vậy giữa các bộ phận có mối quan hệ ràng buộc với nhau. b. Sơ đồ bộ máy nhân sự. TỔNG GIÁM ĐỐC TẬP ĐOÀN TỔNG GIÁM ĐỐC URC VIỆT NAM GIÁM ĐỐC KINH DOANH Phòng IT, cơ điện GIÁM ĐỐC TÀI CHÍNH GIÁM ĐỐC NHÀ MÁY Phòng sản xuất nước giải khát Phòng sản xuất thực phẩm Phòng market- ing Phòng kinh doanh tổng hợp Phòng tổ chức hành chính Phòng tài chính kế toán Phòng kế hoạch Phòng nhân sự BAN KIỂM SOÁT CỦA TẬP ĐOÀN Hình 2.2. Bộ máy nhân sự của công ty URC – Việt Nam. Ÿ Tổng giám đốc tập đoàn (1 người): là người có quyền lực cao nhất của công ty. Chịu trách nhiệm trước chủ tập đoàn về kế hoạch, chiến lược và phương án đầu tư kinh doanh của từng lãnh thổ mà tập đoàn đang quản lý. Ÿ Tổng giám đốc URC - Việt Nam (1 người): là người được tổng giám đốc tập đoàn bổ nhiệm. Đại diện cho công ty trước pháp luật Việt Nam. Quản lý và điều hành hoạt động hằng ngày của công ty chịu trách nhiệm trước tổng giám đốc tập đoàn về các chiến lược, kế hoạch, phương án kinh doanh, tổ chức, quản lý, điều hành các hoạt động của công ty TNHH URC - Việt Nam. Ÿ Ban kiểm soát của tập đoàn (22 người): có nhiệm vụ giúp tổng giám đốc tập đoàn giám sát kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty một cách khách quan nhất nhằm đảm bảo lợi ích cho tập đoàn. Ÿ Giám đốc nhà máy (1 người): là người có nhiệm vụ giúp đỡ cho tổng giám đốc URC - Việt Nam hoàn thành tốt công việc sản xuất. Chịu trách nhiệm trước tổng giám đốc URC - Việt Nam về các chiến lược, kế hoạch sản xuất, tổ chức quản lý điều hành các hoạt động của bộ máy sản xuất của công ty. Ÿ Giám đốc kinh doanh (1 người): là người có nhiệm vụ giúp đỡ cho tổng giám đốc URC - Việt Nam hoàn thành tốt công việc kinh doanh. Chịu trách nhiệm trước tổng giám đốc URC - Việt Nam về các chiến lược, kế hoạch kinh doanh, tổ chức quản lý điều hành các hoạt động của hệ thống phân phối kinh doanh của công ty. Ÿ Giám đốc tài chính (1 người): là người có nhiệm vụ giúp đỡ cho tổng giám đốc URC - Việt Nam hoàn thành tốt các hoạt động tài chính. Chịu trách nhiệm trước tổng giám đốc URC - Việt Nam về các chiến lược, kế hoạch tài chính, tổ chức quản lý điều hành các hoạt động của hệ thống tài chính của công ty. Ÿ Phòng IT, cơ điện (38 người): chịu trách nhiệm bảo trì và thay mới các thiết bị công nghệ thông tin, bảo trì máy móc trang thiết bị phục vụ sản xuất kinh doanh của công ty. Ÿ Phòng sản xuất nước giải khát (180 người): chịu trách nhiệm thực hiện sản xuất nước giải khát theo kế hoạch của công ty đề ra theo lịch trình sản xuất đã được cam kết với giám đốc sản xuất. Ÿ Phòng sản xuất thực phẩm (195 người): Chịu trách nhiệm thực hiện sản xuất thực phẩm theo kế hoạch của công ty đề ra theo lịch trình sản xuất đã được cam kết với giám đốc sản xuất. Ÿ Phòng marketing (35 người): chịu trách nhiệm phân tích các cơ hội marketing, nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế chiến lược marketing, chiến lược giá, tổ chức, thực hiện, kiểm tra… để đạt dược mục tiêu chung của công ty. Ÿ Phòng kinh doanh tổng hợp (315 người): chịu trách nhiệm tìm kiếm cơ hội kinh doanh, phát triển hệ thống phân phối, tăng cường, mở rộng độ bao phủ, tìm kiếm khách hàng để phát triển doanh thu của công ty. Ÿ Phòng tổ chức hành chính (16 người): nghiên cứu, đề xuất với công ty về bộ máy quản lý, sử dụng lao động quy hoạch đào tạo cán bộ, thực hiện các chế độ chính sách của nhà nước đối với người lao động và thực hiện tốt công tác chính trị, đối ngoại, tổ chức thực hiện công tác y tế sinh đẻ có kế hoạch và vệ sinh an toàn lao động. Tổ chức huấn luyện đào tạo lập các phương án bảo vệ phòng chống cháy nổ, đảm bảo an toàn vế tài sản vật tư hàng hóa và an ninh trật tự trong công ty. Ÿ Phòng tài chính kế toán (32 người): lập sổ sách chứng từ theo đúng quy định của Nhà nước. Cập nhật rõ ràng và theo dõi diễn biến thu chi tài chính, lập báo cáo thuế và mẩu báo cáo thống kê có định kỳ hàng tháng, trực tiếp theo dõi tài sản cố định trong công ty và phải đảm bảo làm sao phải đủ nguồn vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Ÿ Phòng kế hoạch (13 người): lập kế hoạch tài chính cho công ty, lập kế họach sản xuất, kinh doanh cho từng bộ phận theo mục tiêu chung của công ty. Ÿ Phòng nhân sự (15 người): hoạch định nhu cầu phát triển nguồn nhân lực, tuyển mộ, tuyển chọn, phân công tổ chức lao động và thực hiện các chính sách để duy trì, phát triển nguồn nhân lực cho sự phát triển của công ty. Ÿ Ngoài ra còn một số phòng ban khác trực thuộc công ty (58 người) như: phòng chuyên gia, phòng kế hoạch xuất nhập khẩu, phòng kỹ thuật công nghệ, ban quản lý chất lượng sản phẩm… 2.2.4. Kết quả kinh doanh trong thời gian qua. Bảng 2.1. TÌNH HÌNH CHI PHÍ CỦA CÔNG TY QUA CÁC NĂM TÀI CHÍNH 2008 - 2010 ĐVT: Triệu đồng CHI TIÊU NĂM 2008 NĂM 2009 So sánh năm 2009/2008 NĂM 2010 So sánh năm 2010/2009 Tổng doanh thu 1,956,387 2,706,826 138% 3,739,956 138% Tổng chi phí 1,471,203 1,940,794 132% 2,617,969 135% Lợi nhuận trước thuế 485,184 766,032 158% 1,121,987 146% Nộp ngân sách 121,296 191,508 158% 280,497 146% Lợi nhuận sau thuế 363,888 547,524 158% 841,940 146% (Nguồn: Phòng tài chính kế toán) Qua số liệu phân tích ở bảng trên ta thấy: Doanh thu của công ty ngày càng tăng lên nhanh chóng, năm 2008 tổng doanh thu là: 1,956,387 triệu đồng. Đến năm 2009 tăng lên: 2,706,826 triệu đồng. So về tổng doanh thu năm 2009/2008 tăng về giá trị là: 750,439 triệu đồng (tăng tương đương 38% so với năm 2008). Đến năm 2010 tổng doang thu tăng lên: 3,739,956 triệu đồng. So về tổng doanh thu năm 2010/2009 tăng về giá trị là: 1,033,130 triệu đồng (tăng tương đương 38% so với năm 2009). Tổng chi phí luôn giảm theo từng năm so với doanh thu, tỷ lệ giữa chi phí và doanh thu năm 2008 là: 1,471,203/1,956,387 = 75.19%. Năm 2009 là: 1,940,794/2,706,826 = 71.71%. Năm 2010 là: 2,617,969/3,739,956 = 69.99%. Công ty quản lý chi phí rất tốt. Đây là một trong những điều kiện để công ty luôn tồn tại và phát triển. Lợi nhuận trước thuế, năm 2008 là: 485,184 triệu đồng. Đến năm 2009 tăng lên: 766,032 triệu đồng. So về lợi nhuận trước thuế năm 2009/2008 tăng về giá trị là: 280,848 triệu đồng (tăng tương đương 58% so với năm 2008). Đến năm 2010 lợi nhuận trước thuế tăng lên: 1,121,987 triệu đồng. So về lợi nhuận trước thuế năm 2010/2009 tăng về giá trị là: 355,955 triệu đồng (tăng tương đương 46% so với năm 2009). Nộp ngân sách nhà nước hàng năm đều tăng: năm 2008 nộp ngân sách nhà nước là: 121,296 triệu đồng, năm 2009 là: 191,508 triệu đồng. Tăng về giá trị là: 70,302 triệu đồng (tăng tương đương 58% so với năm 2008). Đến năm 2010 nộp ngân sách tăng lên: 280,497 triệu đồng. So về nộp ngân sách năm 2010/2009 tăng về giá trị là: 88,989 triệu đồng (tăng tương đương 46% so với năm 2009). Lợi nhuận sau thuế luôn tăng theo từng năm. Năm 2008 là: 363,888 triệu đồng. Đến năm 2009 tăng lên: 574,524 triệu đồng. So về lợi nhuận sau thuế năm 2009/2008. Tăng về giá trị là: 210,636 triệu đồng (tăng tương đương 58% so với năm 2008). Đến năm 2010 lợi nhuận sau thuế tăng lên: 841,490 triệu đồng, so về lợi nhuận trước thuế năm 2010/2009 tăng về giá trị là: 266,966 triệu đồng (tăng tương đương 46% so với năm 2009). 2.2.5. Thuận lợi và khó khăn của công ty. a. Thuận lợi. Nền kinh tế Việt Nam đã trở nên rất năng động và đang trong giai đoạn hội nhập với nền kinh tế thế giới, mức phát triển đang trong giai đoạn đỉnh cao đó là điều kiện thuận lợi để mở rộng quy mô phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tháng 01/2007 Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới WTO, khi gia nhập sân chơi chung, thị trường lớn này công ty có nhiều cơ hội để phát triển, với nhiều thuận lợi về chính sách này và với thế mạnh về kinh nghiệm kinh doanh nghành hàng nước giải khát và thực phẩm tại thị trường quốc tế. Công ty TNHH URC - Việt Nam sẽ có cơ hội phát triển mạnh trong thời gian tới. Máy móc thiết bị hỗ trợ hoạt động kinh doanh của công ty luôn được tu bổ, và thay mới liên tục và đặc biệt được nhập khẩu từ tập đoàn nên tiến độ sản xuất và chất lượng luôn được nâng cao. Đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty luôn được đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn, tay nghề và luôn nhiệt tình trong công việc. Với sự đầu tư mạnh mẽ từ tập đoàn nên vấn đề về vốn của công ty luôn được đảm bảo để thực hiện các dự án đầu tư, nâng cấp và cải tiến quy trình nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty. Sản phẩm nước giải khát và thực phẩm của công ty hiện nay đang dẫn đầu thị trường trong nước đồng thời công ty cũng có nhiều sản phẩm mới chưa được khai thác hết (đó là hàng bán chạy tại các công ty khác thuộc tập đoàn URC quốc tế) . Đó là một lợi thế mà ít công ty nào có được. b. Khó khăn. Bên cạnh những thuận lợi, công ty cũng gặp một số khó khăn: Sự cạnh tranh gay gắt của của các doanh nghiệp cùng ngành hàng kinh doanh như những doanh nghiệp có thương hiệu và kinh doanh lâu đời trong nước như tập đoàn Tân Hiệp Phát, Vinamilk, Vĩnh Hảo, Tribeco… đặt biệt là những tập đoàn đa quốc gia như tập đoàn Coca-Cola, Pepsi, Nestlé, Kirin Acecook,… Với tình hình lạm phát ngày càng tăng, đồng tiền Việt Nam ngày càng mất giá so với đồng đôla Mỹ dẫn đến giá nguyên vật liệu, chi phí sản xuất kinh doanh ngày càng tăng cao. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến giá thành sản phẩm gây nhiều khó khăn cho việc phát triển thị trường nâng cao thị phần của công ty. Về vấn đề vận chuyển của công ty đang gặp nhiều khó khăn do giá cả nhiên liệu tăng, địa hình phức tạp và đặc biệt là khoảng cách từ nhà máy sản xuất (Bình Dương) đi các tỉnh phía Bắc như Hà Nội, Lạng Sơn, Cao Bằng... tốn nhiều chi phí vận chuyển. 2.2.6. Định hướng phát triển công ty trong thời gian tới. Công ty đang thực hiện việc mở rộng phân xưởng, nhập thêm dây chuyền sản xuất tại nhà máy sản xuất KCN Việt Nam - Singapore, Thuận An, Bình Dương. Và công ty đã xây dựng thêm nhà máy sản xuất mới tại KCN Thạch Thất - Quốc Oai, Thạch Thất, Hà Nội để giảm thiểu chi phí vận chuyển và tăng thị phần tại các tỉnh phía Bắc. Công ty đang tiếp tục mở rộng phân phối và độ bao phủ của sản phẩm ra các huyện hải đảo và tất cả các tỉnh miền núi của Việt Nam để tăng thị phần của công ty. Với mục tiêu đảm bảo mức tăng trưởng bền vững hàng năm từ 20 - 25% công ty xác định việc đầu tư cho nguồn nhân lực, tăng thêm máy móc thiết bị và mở rộng phân phối trên toàn quốc là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu trong thời gian tới. 2.3. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM TRÀ XANH C2. 2.3.1. Giới thiệu về sản phẩm. Hình 2.3. Sản phẩm trà xanh C2. Trà xanh C2 – "Mát Lạnh và Thanh Khiết": Được chế biến từ 100% Trà Xanh Thái Nguyên tự nhiên. Với hương vị thanh thoát và thơm ngon nhờ được chắt lọc kỹ từ những lá trà tươi non, thanh khiết, trà xanh C2 chứa hàm lượng L-THEANINE và CATECHINS giúp chống lão hóa mang lại sự tỉnh táo và cảm giác thư giãn sảng khoái. Trà xanh C2 được sản xuất trên hệ thống máy móc hiện đại, hoạt động trên dây chuyền sản xuất hoàn toàn tự động và khép kín với một quy trình giám sát và kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt của từng bộ phận. Từ đó, công ty URC Việt – Nam cam kết luôn đảm bảo cho sản phẩm trà xanh C2 đạt tiêu chuẩn tốt nhất về chất lượng cũng như mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm cho người dùng. Điều này được minh chứng qua việc nhãn hàng trà xanh C2 đã vinh dự được nhận giải vàng thương hiệu về an toàn vệ sinh thực phẩm do Bộ Y Tế cấp năm 2009. Hình 2.4. Dây chuyền sản xuất sản phẩm trà xanh C2. Hiện nay, trên thị trường sản phẩm trà xanh C2 đã nhận được sự ủng hộ và yêu thích từ phía các khách hàng và đang trở thành một trong những sản phẩm trà xanh hàng đầu trên thị trường Việt Nam cũng như trong tâm trí người tiêu dùng. Uống trà xanh C2 không chỉ là một thói quen tốt mà còn thể hiện một phong cách sống hiện đại và lành mạnh. Trà xanh C2 có 5 hương vị khác nhau tạo cho khách hàng sự thoải mái lựa chọn các hương vị theo sở thích của mình: trà xanh C2 hương chanh, hương táo, hương đào, hương cam - mát lạnh và thanh khiết (cool & clean) - dung tích 360ml và mới đây nhất là sản phẩm trà xanh C2 Cool hoa cúc mật ong và hương chanh – dung tích 350ml. Phân khúc của sản phẩm trà xanh C2 hướng đến đối tượng cá nhân có mức thu nhập trung bình chủ yếu là thanh, thiếu niên năng động. Với phân khúc này thì trà xanh C2 có một lượng khách hàng rất lớn. Thị trường mục tiêu của sản phẩm trà xanh C2 là khu đô thị, khu dân cư như các thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ… và các trung tâm thị xã, thị trấn… Thị trường mục tiêu của sản phẩm là tương đối rộng chính vì vậy phải có một hệ thống kênh phân phối dày đặc và chuyên nghiệp. Định vị sản phẩm: sản phẩm được định vị bằng mức giá rẻ so với các mặt hàng trà xanh khác trên thị trường và câu slogan “mát lạnh và thanh khiết” (cool & clean). 2.3.2. Tình hình sản xuất, kinh doanh sản phẩm. Hiện nay sản phẩm trà xanh C2 đã có mặt trên hầu hết 64 tỉnh, thành trên cả nước với mức độ bao phủ thị trường lớn. Trà xanh C2 được sản xuất ở 2 nhà máy ở tỉnh Bình Dương và ở thành phố Hà Nội trên dây chuyền công nghệ hiện đại với công suất 200 triệu lít/năm ở Bình Dương và 140 triệu lít/năm ở Hà Nội. Bảng 2.2. DOANH THU CỦA SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 TRÊN CẢ NƯỚC QUA CÁC NĂM 2008 - 2/2011 ĐVT: triệu đồng Giai đoạn Kênh sỉ, lẻ Kênh siêu thị Kênh trường học Tổng 2008 - 2/2009 1.184.065 651.231 138.141 1.973.427 2/2009 - 2/2010 1.572.898 906.411 186.651 2.665.929 2/2010 - 2/2011 1.917.547 1.037.362 188.611 3.143.520 (Nguồn: Phòng tài chính kế toán) Từ bảng tổng kết doanh thu của sản phẩm trà xanh C2 qua các loại hình kênh phân phối trong giai đoạn từ năm 2008 đến đầu năm 2011 trên cả nước ta thấy: Ở kênh phân phối sỉ, lẻ và siêu thị có doanh thu tăng đáng kể. Kênh phân phối sỉ lẻ trong giai đoạn này tăng khoảng 62%. Kênh phân phối siêu thị cũng tăng khoảng 60%. Kênh phân phối cho các điểm trường học tăng ở mức 37%, nhưng giai đoạn 2010/2009 mức tăng chỉ khoảng 1%. Doanh thu các kênh phân phối đều tăng trưởng nhưng chưa đồng đều. Kênh sỉ, lẻ và siêu thị tăng trưởng cao và tương đối ổn định còn kênh trường học thì mức tăng trưởng còn quá thấp có năm hầu như không tăng trưởng. Doanh thu cả hệ thống trong giai đoạn này tăng trưởng khoảng 60%. 2.4. HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRÀ XANH C2. 2.4.1. Mục tiêu kênh phân phối. Là sản phẩm tiêu dùng nhanh dành cho đối tượng khách hàng là cá nhân đặc biệt là giới trẻ nên công ty đã đặt ra mục tiêu hoạt động cho kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2 như sau: Ÿ Tăng mức độ bao phủ thị trường. Sản phẩm trà xanh C2 phải có mặt ở mọi địa điểm công cộng, khu vui chơi, các của hàng bán lẻ... trên địa bàn toàn thành phố cả khu vực nội và ngoại thành. Ÿ Giảm thiểu tối đa chi phí. Việc vận chuyển hàng hóa giữa công ty và các nhà phân phối phải được phối hợp, liên kết chặt chẽ với công ty vận chuyển trung gian để tiết kiệm chi phí vận chuyển nhưng vẫn đảm bảo thời gian vận chuyển, lưu thông hàng hóa là nhanh nhất. Ÿ Tổ chức một hệ thống phân phối ngày càng hiện đại và phát triển hệ thống phân phối cũ thêm chuyên nghiệp để phục vụ cho hoạt động phân phối thêm hiệu quả. Ÿ Kích thích tiêu thụ sản phẩm từ các trung gian phân phối qua hệ thống phân phối. Ÿ Đào tạo đội ngũ nhân viên tăng kỹ năng, nghiệp vụ bán hàng và quản lý nhân sự trong hoạt động phân phối. Ÿ Nâng cao hiệu quả và tạo sự khác biệt về kênh phân phối với các đối thủ khác và đi vào tiềm thức của khách hàng để khách hàng lựa chọn sản phẩm trà xanh C2. Ÿ Tạo mối quan hệ ngày càng thân thiết, gắn bó chặt chẽ với các trung gian phân phối trong hệ thống phân phối. Ÿ Hỗ trợ, tạo điều kiện cho các trung gian phân phối cùng hợp tác, cùng phát triển. 2.4.2. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2. Trà xanh C2 là sản phẩm tiêu dùng cá nhân để tăng mức độ bao phủ thị trường thành phố Hồ Chí Minh thì công ty URC – Việt Nam đã tổ chức kênh phân phối gián tiếp cho sản phẩm này qua các nhà trung gian là: nhà phân phối, đại lý, các cơ sở bán lẻ. Khách hàng Nhà phân phối sỉ lẻ Nhà phân phối siêu thị Nhà phân phối các điểm trường học Đại lý Điểm bán lẻ Hệ thống siêu thị Các điểm bán lẻ ở trường học Nhà sản xuất Các thành viên trong kênh tạo thành một cấu trúc kênh phân phối dọc bao gồm nhà sản xuất, hệ thống nhà phân phối. Hình 2.5. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2. Ÿ Nhà phân phối: là những thành viên chịu trách nhiệm nhận sản phẩm từ nhà sản xuất để phân phân phối cho các hệ thống sỉ và lẻ theo từng vùng đã ký kết với nhà sản xuất. Bao gồm nhà phân phối cho hệ thống đại lý (kênh sỉ) và hệ thống điểm bán lẻ (kênh lẻ), nhà phân phối siêu thị và nhà phân phối cho các điểm trường học. Nhà phân phối chỉ kinh doanh các mặt hàng của công ty URC – Việt Nam cung cấp và không được bán lẻ sản phẩm. Ÿ Hệ thống siêu thị: là các hệ thống siêu thị trên toàn thành phố được nhập hàng từ nhà phân phối siêu thị riêng biệt. Bao gồm hệ thống siêu thị BicC, Sài Gòn Co.op Mart, Metro, Maximark, Vinatex, Citimart, Văn Lang, Lotte, Nhân Văn và các siêu thị nhỏ khác. Ÿ Các điểm lẻ ở trường học: là các cửa hàng bán lẻ trong trường học, họ nhập hàng trực tiếp từ các nhà phân phối cho khu vực trường học. Ÿ Điểm bán lẻ: bao gồm các cửa hàng bán lẻ, nhà hàng, quán café, quán ăn, tạp hóa. Họ nhập hàng trực tiếp từ nhà phân phối qua hệ thống phân phối lẻ hoặc qua các đại lý phân phối. 2.4.3. Tình hình hoạt động phân phối. a. Kênh phân phối sỉ và lẻ: là hệ thống kênh phân phối truyền thống của sản phẩm. Bao gồm nhà phân phối sỉ, lẻ, đại lý và điểm bán lẻ. Nhà phân phối được nhà sản xuất tuyển chọn trên các tiêu tiêu chí về tài chính, khả năng phát triển và trình độ quản lý nhân sự. Nhà phân phối hợp tác với nhà sản xuất thông qua hợp đồng kinh tế. Ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh, giai đoạn 2008 – 2/2009 có 12 nhà phân phối, giai đoạn 2/2009 – 2/2010 có 14 nhà phân phối, giai đoạn 2/2010 – 2/2011 có 16 nhà phân phối. Hàng hóa từ nhà sản xuất đến nhà phân phối được phân phối qua 2 hệ thống. Hệ thống kênh sỉ và hệ thống kênh lẻ. Giai đoạn năm 2008 – 2/2009 kênh sỉ phân phối 20% - 25% trên tổng lượng hàng từ nhà sản xuất đến nhà phân phối, lượng hàng còn lại phân phối qua kênh lẻ. Giai đoạn 2/2009 – 2/2010 kênh sỉ chiếm 35% trên tổng lượng hàng. Giai đoạn 2/2010 – 2/2011 kênh sỉ chiếm 38% - 40% trên tổng lượng hàng. Tỉ lệ này được nhà sản xuất quy định. Nhà phân phối được hưởng chiết khấu thương mại từ nhà sản xuất trên giá bán sản phẩm. Giai đoạn 2008 – 2/2009 nhà phân phối được hưởng 10% trên giá bán sản phẩm, giai đoạn 2/2009 – 2/2010 là 9%, giai đoạn 2/2010 – 8/2010 là 8%, giai đoạn 8/2010 – 2/2011 là 7,5%. Doanh thu của hệ thống này qua các giai đoạn: Năm 2008 – 2/2009 doanh số đạt 12 tỷ đồng/tháng/toàn hệ thống, 2/2009 – 2/2010 doanh số đạt 14 tỷ đồng/tháng/toàn hệ thống, 2/2010 – 8/2010 doanh số đạt 19 tỷ đồng/tháng/toàn hệ thống, 2/2010 – 8/2010 doanh số đạt 21 tỷ đồng/tháng/toàn hệ thống. Nhà phân phối phải đảm bảo dự trữ tối thiểu bằng 40% tổng lượng hàng đã bán trong tháng cho tháng sau. Ÿ Hệ thống kênh lẻ: Giai đoạn 2008 – 2/2009 có 16250 điểm bán lẻ, giai đoạn 2/2009 – 2/2010 có 29470 điểm, giai đoạn 2/2010 – 2/2011 có 40200 điểm. Các điểm bán lẻ bao gồm cửa hàng bán lẻ, tạp hóa, nhà hàng, quán café, quán ăn bao nằm trên các trục đường lớn bao phủ toàn thành phố. Sản phẩm được nhân viên của nhà phân phối đưa đến các điểm bán lẻ. Nhân viên phân phối của nhà phân phối được hưởng 2% trên tổng lượng hàng bán được công ty quy định, hay còn gọi là hoa hồng cho nhân viên mức thưởng này không thay đổi trong giai đoạn từ năm 2008 đến nay. Tại các điểm bán lẻ sản phẩm được đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Các điểm bán lẻ không được bán sản phẩm cao hơn mức giá nhà phân phối bán 20%. Hình 2.6. Sản phẩm trà xanh C2 ở các điểm bán lẻ. Ÿ Hệ thống kênh sỉ: Giai đoạn 2008 – 2/2009 có 720 đại lý, giai đoạn 2/2009 – 2/2010 có 865 đại lý, giai đoạn 2/2010 – 2/2011 có 1150 đại lý. Các đại lý nhận hàng trực tiếp từ nhân viên bán hàng của công ty thông qua nhà phân phối. Nhân viên bán hàng của công ty được nhận hoa hồng từ nhà phân phối, năm 2008 – 2/2009 được hưởng 1% trên doanh số bán, 2/2009 – 2/2010 được hưởng 0,64% trên doanh số bán, 2/2010 – 2/2011 được hưởng thành 2 mức: mức đầu 5 triệu đồng nếu đạt 75% chỉ tiêu tháng, thưởng mức hai 0,64% doanh số bán khi vượt chỉ tiêu tháng tính từ 75%. Sản phẩm từ đại lý vừa bán trực tiếp cho khách hàng vừa bán cho các điểm bán lẻ. Đại lý được hưởng chiết khấu thương mại trên giá bán sản phẩm từ nhà phân phối. Giai đoạn 2008 – 2/2009 đại lý được hưởng 4,5% trên giá bán sản phẩm, giai đoạn 2/2009 – 2/2010 là 4%, giai đoạn 2/2010 – 8/2010 là 3,7% và giai đoạn 8/2010 – 2/2011 là 2,7%. Giá bán lẻ của đại lý phải lớn hơn giá bán cho các điểm bán lẻ tối thiểu 10%. Giá bán cho các điểm bán lẻ giao động trong khoảng giá nhập từ nhà phân phối đến không quá 10%. Bảng 2.3. SỐ LIỆU PHÂN BỔ HÀNG HÓA, NHÂN VIÊN VÀ ĐỘ BAO PHỦ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI SỈ, LẺ. Thời gian Số nhà phân phối Quản lý Nhân viên bán hàng (người/nhà phân phối) Độ bao phủ (điểm bán) Lượng hàng bán theo doanh thu (% sản phẩm/nhà phân phối) Giám đốc bán hàng (người/hệ thống) Quản lý mại vụ (ASM) (người/hệ thống) Giám sát bán hàng (người/hệ thống) 2008-2/2009 12 Sỉ 1 1 1 6 720 20%-25% Lẻ 1 1 12 5 16250 75%-80% 2/2009-2/2010 14 Sỉ 1 1 1 8 865 35% Lẻ 1 2 18 10 29470 65% 2/2010-2/2011 16 Sỉ 1 1 1 10 1150 38%-40% Lẻ 2 4 22 12 40200 60%-62% (nguồn: phòng marketing) b. Kênh phân phối siêu thị: là hệ thống kênh phân phối hiện đại của sản phẩm. Bao gồm nhà phân phối siêu thị và các hệ thống siêu thị. Hệ thống này hoạt động dựa trên hợp đồng được ký kết giữa nhà phân phối siêu thị và các hệ thống siêu thị. Hiện nay có 3 nhà phân phối cho hệ thống siêu thị. Phân phối cho 8 hệ thống siêu thị lớn gồm 56 siêu thị và 73 siêu thị vừa và nhỏ. Nhà phân phối được hưởng chiết khấu 6% trên giá bán. Theo đó các siêu hệ thống siêu thị lớn sẽ được hưởng chiết khấu thương mại cao hơn, hệ thống siêu thị Co.op Mart, BigC, Metro, Maximark, Citimart, Lotte được hưởng 3,5% trên giá bán sản phẩm từ nhà phân phối. Các siêu thị nhỏ sẽ được hưởng mức chiết khấu tối đa 3% trên giá bán. Các hệ thống siêu thị phải dự trữ bắt buộc bằng 50% tổng số hàng bán ra trong tháng cho tháng sau. Nhà phân phối sẽ điều phối lượng hàng đến từng siêu thị qua trung gian vận chuyển. Doanh thu trung bình năm 2010 đạt 15,7 tỷ đồng/tháng. Giá bán có thể chênh lệch tối đa 3%. Nhân viên bán hàng trực thuộc quản lý của nhà sản xuất, ở đây nhân viên bán hàng thực chất là các giao dịch viên. Doanh thu trung bình năm 2010 đạt 13,7 tỷ đồng/tháng/hệ thống. Ngoài ra sản phẩm được nhà sản xuất trả phí trưng bày sản phẩm trong các gian hàng trong siêu thị. Phí này tùy thuộc vào hợp đồng ký kết giữa nhà phân phối với hệ thống siêu thị. Hình 2.7. Sản phẩm trà xanh C2 ở siêu thị. c. Kênh phân phối các điểm trường học: là hệ thống kênh phân phối chuyên phân phối trực tiếp cho các địa điểm trong khu vực trường học như căntin. Các điểm này được nhận mức giá ưu đãi của nhà sản xuất để hạ giá thành sản phẩm cung cấp cho học sinh – sinh viên. Nhà phân phối được hưởng chiết khấu thương mại năm 2008 – 2/2010 là 7,5% trên giá bán và giai đoạn 2/2010 – 2/2011 là 7% trên giá bán sản phẩm. Giá bán lẻ không cao hơn giá nhà phân phối bán 3%. Nhà phân phối tổ chức nhân viên phân phối đến từng điểm trong khu vực trường học mình được đảm nhiệm. Năm 2008 – 2/2009 do một nhà phân phối đảm nhiệm với khu vực nội thành (quận 1, 3, 5, 10, Bình Thạnh, Tân Bình) với khoảng 300 điểm đạt doanh thu 900 triệu đồng/tháng. Tháng 2/2009 – 2/2011 tăng thêm một nhà phân phối đảm nhiệm 2 khu vực và chủ yếu tập trung vào các trường học lớn. Khu vực 1: quận 1, 3, 5, 7, 8, 10, Bình Thạnh, Tân Bình và khu vực 2: Quận 9, Thủ Đức và khu vực Đồng Nai. Đến hết tháng 2/2010 số điểm tăng lên khoảng 500 điểm đạt doanh thu 1,5 tỷ đồng/tháng/hệ thống. Và đến tháng 2/2011 số điểm là 720 điểm đạt doanh thu 3 tỷ đồng/tháng/hệ thống. 2.4.4. Quy trình đặt hàng. Ở từng kênh phân phối có các giám đốc bán hàng và quản lý mại vụ đã chia ra từng khu vực để quản lý để lên kế hoạch bán hàng từng ngày. Nếu có thay đổi về giá sản phẩm thì các trung gian phân phối được thông báo từ nhà sản xuất trước tối thiểu một tuần. a. Nhà phân phối: đặt hàng trực tiếp quản lý mại vụ hoặc trực tiếp qua giám đốc bán hàng để nhận hàng. Thanh toán qua hình thức chuyển khoản. Giao nhận hàng trực tiếp tại kho của nhà phân phối do công ty vận chuyển trung gian VINACO trong vòng 48 giờ tính từ lúc đặt hàng. Giám đốc bán hàng sẽ chuyển thông tin về số lượng, quy mô lô hàng, địa điểm giao nhận cho công ty VINACO để sắp xếp vận chuyển hàng trong thời gian ngắn nhất, tiết kiệm nhất. b. Đại lý phân phối: đặt hàng qua nhân viên bán hàng kênh sỉ của công ty. Nhân viên bán hàng được đảm nhiệm theo từng khu vực có trách nhiệm nhận đơn đặt hàng từ đại lý và chuyển về nhà phân phối quản lý khu vực đó. Hàng được giao nhận tại đại lý trong vòng 24 giờ không tính ngày nghỉ. Thanh toán qua chuyển khoản hoặc tiền mặt. c. Địa điểm bán lẻ: đặt hàng qua nhân viên bán hàng kênh lẻ của nhà phân phối hoặc qua đại lý phân phối. Nhân viên bán hàng được đảm nhiệm theo từng khu vực có trách nhiệm nhận đơn đặt hàng từ điểm bán lẻ và chuyển về nhà phân phối của mình. Nhân viên bán hàng của nhà phân phối chỉ được hoạt động trong khu vực quận, huyện mà nhà phân phối được giao quản lý. Hàng được giao nhận tại đại lý trong vòng 24 giờ không tính ngày nghỉ. Thanh toán qua chuyển khoản hoặc tiền mặt. d. Hệ thống siêu thị: giám đốc hay quản lý siêu thị đặt hàng qua nhà phân phối. Giao nhận hàng tận siêu thị hoặc kho của siêu thị trong vòng 24 giờ. Thanh toán qua chuyển khoản. e. Hệ thống bán lẻ ở khu vực trường học: đặt hàng qua nhân viên bán hàng của nhà phân phối. Giao nhận hàng tận nơi bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản trong vòng 24 giờ. 2.4.5. Quản lý hoạt động của kênh phân phối. Trong mỗi kênh phân phối sỉ, lẻ, siêu thị và các điểm trường học đều được quản lý bởi giám đốc bán hàng, quản lý mại vụ và các giám sát bán hàng. Điều này để tránh sảy ra tình trạng mâu thuẫn giữa các trung gian phân phối do hoạt động cạnh tranh về giá cả sản phẩm và tranh chấp khu vực quản lý. Về quản lý của kênh phân phối sỉ, lẻ được trình bày trên bảng 2.3. Kênh phân phối siêu thị được quản lý bởi một giám đốc bán hàng, một quản lý mại vụ và một giám sát bán hàng trong giai đoạn 2008 - 2/2010 đến giai đoạn 2/2010 trở đi số quản lý mại vụ là 2 và 4 giám sát bán hàng. Kênh phân phối cho các điểm trường học được quản lý bởi một giám đốc bán hàng, một quản lý mại vụ và 2 giám sát bán hàng. 2.4.6. Các chính sách hỗ trợ hoạt động phân phối. Ngoài phần chiết khấu thương mại dành cho nhà phân phối, đại lý, siêu thị và thưởng cho các nhân viên bán hàng thì công ty còn có các chính sách hỗ trợ, kích thích hoạt động phân phối khác: a. Quảng cáo: công ty đầu tư quảng cáo hấp dẫn trên các kênh truyền hình quảng bá của đài truyền hình Việt Nam chiếu vào các khung giờ từ 18 giờ đến 22 giờ hàng ngày, các kênh truyền hình trên hệ thống truyền hình cáp của SCTV, HTV. Đầu tư vào các bộ phim Việt của HTV sản xuất có sử dụng sản phẩm của công ty URC - Việt Nam trong đó có sản phẩm trà xanh C2. Và kênh quảng cáo trên internet cũng được chú trọng phát triển như trang web: b. Hỗ trợ trưng bày sản phẩm: Tại các đại lý, các điểm bán lẻ và các điểm bán lẻ ở khu vực trường học công ty hỗ trợ các kệ, tủ trưng bày. Tại siêu thị công ty thuê những gian hàng có vị trí đẹp, vừa tầm mắt, dễ quan sát. c. Hỗ trợ dùng thử sản phẩm: khi sản phẩm mới ra mắt để tiếp xúc với người tiêu dùng công ty đã tổ chức dùng thử sản phẩm ở các địa điểm công cộng như ở công viên, siêu thị, trường học... d. Hỗ trợ vốn: đối với doanh nghiệp, cửa hàng kinh doanh nhỏ không có tiềm lực tài chính được công ty hay nhà phân phối cho nhập hàng đầu tháng nhưng thu tiền vào cuối tháng hoặc cho vay vốn qua quỹ tín dụng của công ty. e. Hỗ trợ vận chuyển: công ty cho các nhà phân phối, đại lý mua trả góp xe tải để phục vụ vận chuyển hàng hóa. 2.4.7. Vận chuyển lưu thông hàng hóa trong kênh. Công ty đang hợp tác với công ty TNHH VINACO là trung gian vận chuyển hàng hoá từ nhà máy sản xuất tại tỉnh Bình Dương đi đến các nhà phân phối của công ty URC - Việt Nam trong khu vực miền Trung, Tây Nguyên, Đông Nam Bộ và khu vực miền Tây Nam Bộ. Tại các nhà phân phối hàng hóa được vận chuyển đến các đại lý, điểm bán lẻ, siêu thị, địa điểm bán lẻ ở khu vực trường học bằng xe và lực lượng của nhà phân phối. Khách hàng mua sản phẩm trực tiếp tại địa điểm bán lẻ. Hàng hóa sai quy cách, không đảm bảo chất lượng được trả về nhà sản xuất và nhà sản xuất bồi thường mọi chi phí thiệt hại. 2.4.8. Kiểm tra chất lượng sản phẩm. Sản phẩm được kiểm tra nghiêm ngặt trong từng giai đoạn theo tiêu chuẩn quốc tế về vệ sinh, an toàn thực phẩm và quy cách sản phẩm từ nguồn nguyên liệu, sản xuất đến các địa điểm tiêu thụ sản phẩm. Nguồn nguyên liệu được lấy từ các hương liệu thiên nhiên có lợi cho sức khỏe, lá trà xanh được lấy từ tỉnh Thái Nguyên và khu vực phía Bắc đảm bảo độ tinh khiết và thơm ngon. Ở nhà sản xuất có phòng nghiên cứu và kiểm định chất lượng nguồn nguyên liệu và trong từng giai đoạn sản xuất. Ở các địa điểm tiêu thụ có các nhân viên kiểm định thường xuyên kiểm tra, đánh giá chất lượng sản phẩm. Sản phẩm được nhà sản xuất quy định về quy trình bảo quản trong kho cũng như trưng bày sản phẩm để tránh bị hư hại. Đó là điều kiện bắt buộc các cơ sở trong hệ thống kênh phân phối phải thực hiện. 2.4.9. Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2. a. Các yếu tố môi trường: Khủng hoảng kinh tế toàn cầu có tác động sâu sắc đến tiêu dùng của người tiêu dùng, tài chính của doanh nghiệp và các trung gian phân phối làm hoạt động tiêu dùng sản phẩm bị giảm. Trong khi đó nhà sản xuất và các trung gian phân phối cắt giảm chi tiêu làm cho nhân viên có thu nhập không tăng xó xu hướng chán nản với công việc. Tình trạng lạm phát tăng đẩy giá thành sản phẩm lên cao làm khách hàng giảm khả năng lựa chọn sản phẩm. Các đối thủ kinh doanh trong ngành và các sản phẩm thay thế ngày càng đa dạng làm cho thị phần của sản phẩm trong ngành trà xanh đóng chai giảm đáng kể. Hiện nay còn xuất hiện nhiều mặt hàng nhái, hàng kém chất lượng xuất hiện trên thị trường làm giảm uy tín của nhà sản xuất. Đối mặt với hiện tượng biến đổi khí hậu toàn cầu, trái đất nóng lên làm nhu cầu sử dụng nước giải khát tăng đặc biệt là trà xanh. Về kinh tế Việt Nam ngày nay đang phát triển, dân cư tăng, thu nhập đầu người tăng làm nhu cầu sử dụng sản phẩm tăng và có thể mở rộng thêm được thị trường nhờ phát triển thêm trung gian có tiềm lực tài chính. b. Các chiến lược khác trong marketing - mix: Chiến lược sản phẩm: trà xanh C2 có sự đa dạng về hương vị sản phẩm nhưng nhu cầu sử dụng các sản phẩm có hương vị khác nhau là không giống nhau nên phải phân chia từng sản phẩm có hương vị riêng đến các địa điểm gặp rắc rối và xảy ra tình trạng nơi thừa, nơi thiếu. Bao bì sản phẩm chưa thực sự bắt mắt người tiêu dùng nên xu hướng người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của đối thủ khác cao. Nhưng trà xanh C2 lại có mẫu chai nhỏ gọn phù hợp với nhu cầu sử dụng của đa số người tiêu dùng. Chiến lược giá: giá sản phẩm thấp hơn so với các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh khác nên được khách hàng có thu nhập trung bình, thấp ưa chuộng. Chiến lược chiêu thị: Cường độ quảng cáo sản phẩm trên các kênh truyền hình còn thấp. Trưng bày sản phẩm trong các điểm bán lẻ, siêu thị chưa thực sự tốt hơn so với các thương hiệu cùng ngành khác. Tuy nhiên công ty đã tạo được mối quan hệ chặt chẽ giữa nhà sản xuất với các trung gian phân phối. TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Chương này đã giới thiệu sơ lược về thị trường nước giải khát nói chung và ngành hàng nước giải khát trà xanh đóng chai nói riêng ở thị trường Việt Nam. Tổng quan về công ty TNHH URC - Việt Nam và các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong một vài năm gần đây. Qua chương này ta cũng thấy được những hoạt động trong chiến lược phân phối, đó là bộ phận có ý nghĩa quan trọng trong hoạt động marketing - mix của công ty. CHƯƠNG 3 NHẬN XÉT VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRÀ XANH C2 3.1. NHẬN XÉT VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2. 3.1.1. Ưu điểm. Có sự quản lý chặt chẽ của hoạt động phân phối nên không xảy ra tình trạng tranh giành khách hàng trung gian của các nhà phân phối và các đại lý phân phối. Trà xanh C2 là sản phẩm tiêu dùng cá nhân nhưng cấu trúc kênh chỉ có 4 đến 5 cấp, tương đối ngắn nên vấn đề kiểm soát thị trường của nhà sản xuất được ổn định. Giá cả được bán theo mức giá nhà sản sản xuất quy định, tình trạng mất ổn định về giá có sảy ra nhưng vẫn ở mức thấp. Trưng bày sản phẩm được thực hiện nghiêm túc, đúng với các hợp đồng đã ký kết. Sử dụng công ty vận chuyển trung gian từ nhà sản xuất đến nhà phân phối nên hàng hóa được lưu thông nhanh chóng và tiết kiệm chi tiêu. Thúc đẩy sự hợp tác lâu dài của các trung gian nhờ các chính sách hỗ trợ như chiết khấu thương mại cao cho nhà phân phối, đại lý, siêu thị và hỗ trợ trong công tác vận chuyển, vốn của các trung gian phân phối. Nhân viên bán hàng hoạt động có hiệu quả và làm việc với công suất cao do có mức lương và thưởng rất hấp dẫn. Sản phẩm được dự trữ lớn nên tránh được tình trạng khan hiếm trong những giai đoạn tiêu dùng nhanh và nhiều như mùa hè. 3.1.2. Nhược điểm. a. Thực trạng giá sản phẩm trà xanh C2 tại các điểm bán lẻ. Tình trạng giá sản phẩm trà xanh C2 được bán cao hơn giá bán lẻ của nhà sản xuất quy định ở các điểm bán lẻ không trực thuộc nhà phân phối và các điểm bán hàng rong vì lý do độ bao phủ của sản sản phẩm còn hạn chế và các điểm bán lẻ quá nhỏ không đáp ứng được các tiêu chuẩn của nhà phân phối hay đại lý bán hàng. Giá bán này cao hơn giá bán lẻ tại các điểm bán lẻ khác như siêu thị, cửa hàng, đại lý chính của nhà sản xuất làm cho khách hàng cảm thấy sản phẩm không đáng tin cậy về thương hiệu và chất lượng khi mức chênh lệch sản phẩm tương đối cao khoảng trên 50% so với giá bán lẻ nhà sản xuất quy định. Các trường hợp giá bán cao hơn giá quy định cũng một phần do các điểm bán lẻ của nhà sản xuất tự ý tăng giá bán nhưng các quản lý và giám sát chưa nắm bắt và kiểm soát được nên tình trạng này vẫn tiếp diễn. Giá bán có sự chênh lệch cao đã ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín của nhà sản xuất, làm mất lòng tin đối với khách hàng và kết quả kinh doanh không những của nhà sản xuất mà cả các thành viên trong kênh phân phối sản phẩm cũng bị ảnh hưởng. Vậy đòi hỏi phải có giải pháp ổn định giá cả sản phẩm trên thị trường nhưng không ảnh hưởng bất lợi đến nhà sản xuất, các đối tác kinh doanh và đặc biệt là khách hàng. b. Vấn đề còn tồn tại trong hoạt động phân phối trà xanh C2. Hiện nay trong hệ thống phân phối trà xanh C2 của công ty URC - Việt Nam ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh có 16 nhà phân phối cho kênh phân phối sỉ, lẻ, 3 nhà phân phối cho kênh siêu thị và 2 nhà phân phối cho các điểm trường học. Theo nghiên cứu tôi thấy hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 còn tồn tại một số vấn đề: Ÿ Vấn đề thứ nhất: Ở các quận 1, 3, 5, 7, 8, 9, 10, Bình Thạnh, Tân Bình, Thủ Đức có cả 3 kênh phân phối và các quận nội thành còn lại (trừ quận 12) có 2 kênh phân phối sỉ, lẻ và kênh siêu thị. Nhưng vấn đề vận chuyển hàng cho các kênh siêu thị lại được công ty chuyên vận chuyển VINACO vận chuyển trực tiếp đến từng siêu thị lớn với lượng hàng còn ít trung bình dưới 10 tấn hàng trên một lần vận chuyển vì thế đã đẩy chi phí vận chuyển lên. Tình trạng phân vùng quản lý của các nhà phân phối còn chồng chéo với nhau làm tăng chi phí và mức độ bao phủ thị trường hẹp. Trong một vùng thuộc quyền phân phối của nhà phân phối sỉ, lẻ này có cả các điểm bán lẻ ở khu vực trường học và siêu thị thuộc quyền quản phân phối của 2 nhà phân phối khác. Ÿ Vấn đề thứ 2: Kênh phân phối sỉ, lẻ về độ rộng của từng nhà phân phối là vừa phải vì thế vấn đề kiểm tra, kiểm soát và quản lý dễ dàng hơn. Nhưng trong kênh phân phối siêu thị và các điểm trường học mỗi nhà phân phối lại quản lý một vùng tương đối rộng có nhà phân phối quản lý đến 8 quận, huyện vì vậy vấn đề kiểm tra, kiểm soát và quản lý cũng trở nên khó khăn hơn. Bảng 3.1. BẢNG PHÂN CHIA KHU VỰC CÁC NHÀ PHÂN PHỐI QUẢN LÝ. Nhà phân phối Khu vực quản lý Nhà phân phối sỉ, lẻ 1 Quận 1, 4 2 Quận 2 3 Quận 3, Phú Nhuận 4 Quận 5, 10 5 Quận 6 6 Quận 7, 8 7 Quận 9, Thủ Đức 8 Quận 11 9 Quận 12 10 Quận Bình Tân, Tân Phú 11 Quận Tân Bình 12 Quận Gò Vấp, Bình Thạnh 13 Huyện Bình Chánh 14 Huyện Cần Giờ, Nhà Bè 15 Huyện Củ Chi 16 Huyện Hooc Môn Nhà phân phối siêu thị 1 Quận 11, Tân Bình, Tân Phú, Bình Tân, Gò Vấp, Bình Thạnh 2 Quận 1, 2, 3, 4, 9, Thủ Đức, Phú Nhuận 3 Quận 5, 6, 7, 8, 10 Nhà phân phối cho các điểm trường học 1 Quận 1, 3, 5, 7, 8, 10, Bình Thạnh, Tân Bình 2 Quận 9, Thủ Đức (Nguồn: phòng marketing) Ÿ Vấn đề thứ 3: Kênh phân phối cho các điểm trường học hoạt động không hiệu quả, doanh thu hàng tháng thấp và chi phí hoạt động tốn kém. 3.2. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP. 3.2.1. Định hướng chiến lược phát triển. a. Nhiệm vụ, chiến lược ngắn hạn. Nỗ lực hoàn thiện và phát triển sự chuyên môn hóa hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 và các sản phẩm khác của công ty URC - Việt Nam. Tạo mối liên kết chặt chẽ, hợp tác phát triển lâu dài giữa nhà sản xuất với khách hàng trung gian. b. Nhiệm vụ, chiến lược dài hạn. Mở rộng hệ thống phân phối và mức độ bao phủ thị trường. Tăng cường đầu tư tài chính phát triển công ty. Xây dựng hệ thống phân phối tiêu chuẩn chất lượng có sức cạnh tranh với các tập đoàn và công ty lớn khác. Khẳng định chất lượng sản phẩm, sự uy tín, trách nhiệm và thương hiệu của công ty trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và cả nước nói chung. 3.2.2. Giải pháp tổ chức hệ thống kênh phân phối. a. Đề xuất giải pháp thực hiện. Mỗi nhà phân phối đều thực hiện việc phân phối đồng thời cho hệ thống sỉ, lẻ, siêu thị và các điểm trường học. Như vậy sẽ có 21 nhà phân phối có chức năng phân phối giống nhau, nhưng vì lý do tiềm lực tài chính của nhà phân phối mà công ty phân chia khu vực quản lý khác nhau. Các vấn đề cần thực hiện: Ÿ Tạm ngưng hợp đồng với các nhà phân phối cho hệ thống siêu thị và các điểm trường học, đồng thời phân chia khu vực quản lý lại nhưng cơ bản vẫn dựa trên khu vực cũ và chuyển giao các hợp đồng đã ký kết với các bên liên quan như với đại lý, siêu thị cho khu vực có sự thay đổi quyền quản lý của nhà phân phối. Ÿ Về quản lý số giám đốc cũ là 5, một giám đốc quản lý bán hàng kênh sỉ, 2 giám đốc quản lý bán hàng kênh lẻ, một giám đốc quản lý bán hàng kênh siêu thị và một giám đốc bán hàng kênh trường học. Vì lượng hàng tiêu thụ ở các điểm trường học là không cao và về bản chất địa điểm tiêu thụ ở trường học là một điểm bán lẻ chính vì thế việc quản lý bán hàng cho các điểm trường học giao cho giám đốc quản lý bán hàng kênh lẻ. Như vậy ta sẽ cắt giảm được một vị trí giám đốc bán hàng. Về vị trí quản lý mại vụ và giám sát bán hàng ở kênh phân phối cho các điểm trường học cũng được cắt giảm. Ÿ Cắt giảm các chuyến vận tải nhỏ từ nhà sản xuất đến các siêu thị mà chuyển hàng với số lượng lớn đến kho của nhà phân phối để cắt giảm chi phí thuê công ty vận chuyển. Ÿ Bồi dưỡng thêm kiến thức cho đội ngũ quản lý và nhân viên phân phối trực thuộc nhà phân phối và trực thuộc nhà sản xuất về phân phối qua các kênh phân phối mới. Như vậy cấu trúc kênh phân phối mới cho sản phẩm như sau: Nhà sản xuất Nhà phân phối Đại lý Siêu thị Các điểm bán lẻ trường học Điểm bán lẻ Khách hàng Hình 3.1. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2 mới. b. Ảnh hưởng của giải pháp. v Thuận lợi: Tiết kiệm chi phí: vận chuyển, nhân công. Rút ngắn thời gian vận chuyển hàng đến các hệ thống siêu thị. Nhờ có lượng hàng dự trữ lớn và ổn định của các nhà phân phối nên luôn luôn đáp ứng được lượng hàng yêu cầu. Vấn đề xung đột giữa các nhà phân phối khó có thể xảy ra vì khu vực quản lý đã được phân chia rõ ràng. v Khó khăn: Nhà phân phối cho hệ thống siêu thị cảm thấy bị đối xử không công bằng khi nhà sản xuất bóp hẹp thị trường kinh doanh của họ lại. Các nhà phân phối cần phải đào tạo thêm về kỹ năng kinh doanh với các hệ thống kênh phân phối khác nhau. 3.2.3. Giải pháp bình ổn giá cả sản phẩm tại các điểm bán lẻ. a. Đề xuất giải pháp thực hiện. v Đối với các địa điểm bán lẻ không thuộc nhà phân phối: Ÿ Nhà phân phối mở rộng hợp tác với các điểm kinh doanh nhỏ lẻ này hoặc ủy quyền cho đại lý thực hiện. Yêu cầu đối với các điểm kinh doanh mới phải bán theo mức giá bán lẻ quy định của nhà sản xuất. Ÿ Khuyến khích, kích thích nhân viên phân phối đi tìm các đối tác kinh doanh mới cho nhà phân phối như trích thưởng cho nhân viên nếu tìm thêm được một cửa hàng bán lẻ, quán ăn hay nhà hàng một khoản tiền tùy theo quy mô của đối tác. v Đối với các thành viên trong kênh: Ÿ Các điểm bán lẻ cần lắp đặt các điểm trưng bày và bán sản phẩm ở nơi dễ thấy và tiện cho khách hàng. Các dụng cụ trưng bày được nhà sản xuất hỗ trợ một phần như cung cấp kệ trưng bày, băng rôn quảng cáo, tủ lạnh... Ÿ Các nhà phân phối và đại lý phải duy trì độ dài kênh bằng cách tăng cường hợp tác với khách hàng là điểm bán lẻ có kích thước nhỏ mua hàng tại đại lý hoặc nhà phân phối để tránh tình trạng họ mua lại hàng tại các điểm bán lẻ khác. v Đối với đội ngũ quản lý: tăng cường lực lượng quản lý thị trường, kiểm soát giá bán, trưng bày sản phẩm thường xuyên. b. Ảnh hưởng của giải pháp. v Thuận lợi: Ÿ Duy trì sự ổn định về giá cả. Ÿ Nâng cao uy tín của nhà sản xuất. Ÿ Tăng cường mức độ bao phủ thị trường. Ÿ Mở rộng hợp tác với các khách hàng tiềm năng. Ÿ Tăng thêm thu nhập cho nhân viên, nhà phân phối và các đại lý. Ÿ Quảng bá được hình ảnh sản phẩm đến người tiêu dùng. v Khó khăn: Các khách hàng trung gian cũ là các địa điểm bán lẻ bị giảm thu nhập nên sản phẩm của mình có thể bị thiếu quan tâm. 3.2.4. Giải pháp phát triển các máy bán hàng tự động. a. Đề xuất giải pháp thực hiện. Hiện nay sản phẩm trà xanh C2 chưa phát triển hình thức bán hàng qua máy bán hàng tự động. Trong thời kỳ hiện đại xã hội ngày càng phát triển hơn nữa thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế - văn hóa phát triển bậc nhất của Việt Nam nên việc bán hàng qua máy bán hàng tự động ở thành phố Hồ Chí Minh sẽ mang lại rất tiện dụng cho người tiêu dùng vì đây là một sản phẩm tiêu dùng cá nhân, người tiêu dùng thường sử dụng sản phẩm ngay và muốn mua sản phẩm ở những nơi công cộng nhưng thời gian chờ đợi là không lâu. Cung cấp sản phẩm trà xanh C2 với dung tích 350ml và 500ml trên các máy bán hàng tự động được lắp đặt ở các công viên trong khu vực nội thành thành phố. Các máy bán hàng sẽ do nhà phân phối khu vực đó quản lý. Giá bán sản phẩm qua máy bán hàng tự động sẽ cao hơn giá bán lẻ nhà sản xuất quy định 10% để tránh mâu thuẫn giữa các địa điểm bán lẻ trong kênh với bán hàng tự động. Các máy bán hàng sẽ được trang trí để quảng cáo cho sản phẩm trà xanh C2. b. Ảnh hưởng của giải pháp. v Thuận lợi: Ÿ Sản phẩm đi vào nhận thức của người tiêu dùng. Ÿ Đáp ứng được nhu cầu của khách hàng nhưng không mất thời gian chờ đợi. Ÿ Tăng doanh thu cho các nhà phân phối khi lượng khách sử dụng dịch vụ bán hàng tự động đông. v Khó khăn: Ÿ Các điểm bán lẻ phục vụ xung quanh công viên khó bán hàng. Ÿ Phải bảo dưỡng máy bán hàng thường xuyên. 3.2.5. Giải pháp bán hàng qua mạng internet. Ngày nay ở Việt Nam internet đang phát triển với tốc độ chóng mặt chính vì thế việc sử dụng internet trong quảng cáo sản phẩm và bán sản phẩm ngày càng thông dụng đối với người tiêu dùng. Trong đó ta có thể sự dụng internet để tìm kiếm khách hàng trung gian có tiềm năng phát triển và hạn chế được độ dài kênh phân phối. a. Đề xuất giải pháp thực hiện. Nhà sản xuất lập một website tiếng Việt cho sản phẩm trà xanh C2. Trong đó có: Thông tin về sản phẩm: khách hàng có thể tra cứu thông tin liên quan đến sản phẩm về nồng độ dinh dưỡng hay các chất có trong sản phẩm... Giá bán lẻ sản phẩm: là giá đề xuất của nhà sản xuất và khách hàng có thể đặt hàng trực tuyến trên mạng internet có thể thanh toán qua các thẻ thanh toán quốc tế hay thẻ thanh toán nội địa (ATM) hoặc qua giao dịch ngân hàng với số lượng hàng nhiều. Sau đó thông tin sẽ được chuyển đến nhà phân phối gần nhất để giao hàng trong thời gian ngắn nhất. Danh sách các đại lý, nhà phân phối phân theo khu vực: là danh sách các đại lý trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2. Khách hàng tra cứu thông tin về đại lý và lựa chọn đại lý nào trong khu vực của mình để mua hàng để tránh tình trạng đa cấp làm chênh lệch giá sản phẩm. b. Ảnh hưởng của giải pháp. v Thuận lợi: Ÿ Quảng cáo sản phẩm trên kênh internet nên nhận thức của khách hàng đặc biệt là giới trẻ và giới kinh doanh nhân về sản phẩm trà xanh C2 được sâu sắc hơn. Ÿ Phát triển hình thức bán hàng qua mạng. Ÿ Giao dịch nhanh chóng và có quản lý từ phía nhà sản xuất. Ÿ Giữ được độ dài kênh phân phối sản phẩm nên vấn đề kiểm soát hoạt động của kênh dễ dàng hơn. v Khó khăn: Ÿ Khó khăn về giao dịch và tình trạng mua hàng ảo. Ÿ Các đối thủ cạch tranh biết được các khách hàng trung gian của công ty mình. 3.3. KIẾN NGHỊ. 3.3.1. Với phòng marketing. Với các giải pháp của tôi về hoạt động phân phối cho công ty, tôi mong phòng marketing đánh giá, xem xét và có thể chỉnh sửa các giải pháp sao cho phù hợp với các chiến lược khác và mục tiêu chung của công ty. Sau đó có thể áp dụng các giải pháp này vào hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của công ty trong thời gian ngắn nhất để đạt được hiệu quả. 3.3.2. Với các trung gian phân phối. Để thực hiện các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối cho sản phẩm trà xanh C2 này rất mong sự hợp tác của các hệ thống nhà phân phối, đại lý, nhà bán lẻ, siêu thị, các nhân viên... để các giải pháp phát huy tối đa tác dụng. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 Từ việc phân tích các nhược điểm và ưu điểm của công ty trong các hoạt động phân phối để đưa ra các giải pháp về thay đổi kênh phân phối, ổn định giá bán lẻ và giải pháp phát triển kênh phân phối mới nhằm hoàn thiện hơn cho hoạt động phân phối của công ty. Qua đó cũng đưa ra kiến nghị với đơn vị có liên qua để đánh giá và thực hiện các giải pháp này.  PHẦN KẾT LUẬN Thứ nhất, đề tài đã cho tôi học tập thêm thật nhiều kiến thức bổ ích, kinh nghiệm trong việc thực hiện một đề tài khoa học. Nó sẽ rất bổ ích cho việc học tập và công việc sau này. Thứ hai, từ việc nghiên cứu hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của công ty TNHH URC - Việt Nam ở thành phố Hồ Chí Minh tôi đã nắm kỹ hơn lý thuyết về marketing và hoạt động phân phối trong marketing. Qua đó cũng cho tôi thấy tầm quan trọng của phân phối trong marketing và sự ảnh hưởng của nó đến sự thành công của doanh nghiệp. Trong hoạt động phân phối của công ty có rất nhiều vấn đề, nội dung rất tốt và đã vận dụng vào thực tiễn thật hoàn hảo. Tuy nhiên không có hoạt động nào là hoàn hảo toàn diện, từ việc đánh giá về hoạt động phân phối của công ty tôi có đưa ra các giải pháp, chiến lược nhằm hoàn thiện hơn cho hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Những giải pháp mà tôi đưa ra cần sự đóng góp của công ty và phải có sự phối hợp hoạt động từ phía công ty và các trung gian phân phối. Vì vậy tôi mong đề tài nghiên cứu này nhanh chóng được thông qua để thực hiện ngay trong thời gian sắp tới để công ty mau chóng có được hoạt động phân phối cho sản phẩm trà xanh C2 hoàn thiện hơn.  DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO John Westwood (2008). Hoạch định chiến lược marketing hiệu quả, NXB Tổng Hợp TP.HCM. Peter Doyle (2008). Marketing dựa trên giá trị, NXB Tổng Hợp TP.HCM. Philip Kotler (2011). Marketing 3.0, NXB Tổng Hợp TP.HCM. P.GS TS Nguyễn Xuân Quế , TS Ngô Thị Thu, P.TS Trần Thị Ngọc Trang (chủ biên), THS Đỗ Thị Đức, THS Trần Văn Thi, THS Lâm Ngọc Điệp, THS Nguyễn Duy Tân (2007). Marketing căn bản, NXBLao động - Xã hội TP.HCM. PGS.TS Trương Đình Chiến (2011). Quản trị kênh phân phối, NXB đại học Kinh Tế Quốc Dân.