Đề tài Kế hạch Marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam

Lời mở đầu Kể từ khi đổi mới đến nay đất nước ta đã hoàn toàn thay da đổi thịt, điển hình là sự thay đổi trong cơ chế kinh tế. Sự thay đổi của cơ chế kinh tế đã kéo theo sự thay đổi trong cơ chế quản lí doanh nghiệp, đặc biệt là các công cụ quả lí. Trước đây công cụ kế hoạch hoá luôn được xem là một công cụ quản lí hàng đầu trong các doanh nghiệp Việt Nam, tuy nhiên xu hướng sau khi đổi mới ở nước ta là từ bỏ các công cụ cũ được xem là nguyên nhân của sự kém hiệu quả trong hoạt động kinh tế. Do đó kế hoạch hoá được xem là không còn phù hợp với cơ chế thị trường . Trải qua hơn hai mươi năm đổi mới, thực tiễn đã chứng minh rằng,kế hoạch hoá là một công cụ cực kì quan trọng trong việc ra quyết định ngay cả trong cơ chế thị trường hiện nay, cho dù đó là kế hoạch mang tầm chiến lược hay là những kế hoạch mang tính tác nghiệp. Thực chất kế hoạch hoá đã có nguồn gốc sâu xa từ chính các nước tư bản chủ nghĩa, đó là những nước có nền kinh tế thị trường lâu đời, vì vậy cho đến nay nó vẫn phát huy được những thế mạnh vốn có của nó, dù là trong nền kinh tế chuyển đổi như ở nước ta hiện nay. Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt của kinh tế thị trường hiện nay,các doanh nghiệp ngoài việc tổ chức hoạt động kinh doanh bằng chiến lược vẫn tất yếu phải tổ chức và triển khai hoạt động kinh doanh bằng các kế hoạch cụ thể. Các kế hoach cụ thể đó bao gồm tất cả các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp như kế hoạch marketing, kế hoạch sản xuất và dự trữ, kế hoạch nhân sự, kế hoạch tài chính và ngân sách … Nhận thấy vai trò quan trọng của kế hoạch kinh doanh trong doanh nghiệp như vậy, với tư cách là một sinh viên chuyên nghành kế hoạch, tôi quyết định lựa chọn đề tài này để nghiên cứu vai trò và những nội dung đổi mới trong việc lập kế hoạch kinh doanh .Tuy nhiên do khuôn khổ của đề tài quá rộng nên tôi đã đi sâu vào nghiên cứu một kế hoạch cụ thể, đó là kế hoạch marketing, một kế hoạch cực kì quan trọng trong khâu lập kế hoạch của các doanh nghiệp Việt Nam. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ts Nguyễn Ngọc Sơn đă giúp đỡ tôi hoàn thành đề án này. Đề tài: "KẾ HOẠCH MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ Ở VIỆT NAM" Hà Nội ngày 02 tháng 11 năm 2007 Phần I Tổng quan về kế hoạch marketing trong doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam I.Khái quát về hoạt động marketing. 1.Khái niệm về kế hoạch marketing. Kế hoạch marketing là một tài liệu bằng văn bản xuất phát từ sự phân tích môi trường và thị trường,trong đó người ta đề ra các chiến lược lớn cùng với những mục tiêu trung hạn và ngắn hạn cho cả công ty, hoặc cho một nhóm sản phẩm cụ thể,sau đó người ta xác định các phương tiện cần thiết để thực hiện những mục tiêu trên, và những hành động cần thực hiện, đồng thời tính toán những khoản thu nhập và chi phí giúp cho việc thiết lập một ngân sách cho phép thường xuyên kiểm tra việc thực hiện kế hoạch.1 Giáo trình kế hoạch kinh doanh Tuy nhiên hiện nay có rất nhiều định nghĩa về kế hoạch marketing mà chúng ta có thể tham khảo từ các tài liệu, ví dụ như định nghĩa sau: Kế hoạch marketing của đơn vị kinh doanh được xem như là bản kế hoạch marketing của đơn vị tác chiến. Nó được cụ thể hoá từ bảng kế hoạch của cấp chuyên nghành, hoặc cấp vùng, với một hay nhiều sản phẩm cụ thể, một thị trường cụ thể và những đối thủ cạnh tranh cụ thể. Có thể thấy tuy các bước xây dựng của hai cấp, cấp cao và cấp thừa hành là giống nhau, chi tiết và qui mô của các bước trong qui trình của hai cấp nầy được triển khai với qui mô khác nhau, sử dụng những công cụ khác nhau. Bao gồm các bước sau: -Xác định thị trường mục tiêu -Chiến lược marketing -Xác định mục tiêu marketing -Phân tích tình hình thị trường -Phân khúc thị trường định hướng -Kế hoạch triển khai thực hiện -Kế hoạch theo dỏi và điều chỉnh 2. Vị trí của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp. Trong các doanh nghiệp hiện nay đang tồn tại hai loại kế hoạch marketing, đó là kế hoạch marketing tác nghiệp mà chúng ta vẫn thường gọi là các kế hoạch hành động với kế hoạch chiến lược. Do đó vị trí của marketing cũng có sự khác nhau với hai loại trên . Kế hoạch marketing chiến lược có thời hạn dài trong nhiều năm và phải phụ thuộc vào các chính sách chung của doanh nghiệp . Kế hoạch marketing tác nghiệp có thời hạn trong vòng một năm và đây chính là hoạt động quản lí hàng ngày trong marketing. Đối với doanh nghiệp,kế hoạch marketing giữ vị trí trung gian giữa các lựa chọn chính sách chung và các chiến thuật, nhiệm vụ cụ thể hàng ngày. 3. Chức năng của marketing trong doanh nghiệp. Những hoạt động mang bản chất marketing đã xuất hiện từ lâu trong nền kinh tế thị trường của các nước tư bản chủ nghĩa,cụ thể là từ cuối thế kỉ 18 . Nhưng mãi đén đầu thế kỉ 20 thuật ngữ marketing mới xuất hiện đầu tiên ở Mỹ,và nó được phổ biến rộng rãi vào những năm 50 của thế kỉ 20. Sỡ dĩ marketing có thể phổ biến rộng rãi như vậy đó là vì các nền kinh tế đã chuyển sang giai đoạn cung vượt quá cầu, điều đó đã làm cho các doanh nghiệp phải cạnh tranh gay gắt để thu hút khách hàng,muốn vậy họ phải sản xuất những gì mà thị trường cần chữ không phải sản xuất những gì họ muốn như trước đây. Marketing giữ một chức năng độc lập đối với các chức năng khác của doanh nghiệp. Nó là đầu nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh. II.Các kế hoạch marketing hàng năm. Một phần quan trọng trong kế hoạch marketing là những kế hoạch thường niên, đó là những kế hoạch hành động cụ thể thường có niên hạn trong vòng một năm. Không có một kế hoạch mẫu chung cho các doanh nghiệp,nhưng nhìn chung các kế hoạch marketing hàng năm xác định các mục tiêu và dự tính những hành động và phương tiện cần thiết trong các lĩnh vực như bán hàng, phân phối và các hành động marketing bổ trợ khác. 1. Kế hoạch bán hàng. 1.1.Các phương pháp dự báo bán hàng Dự báo là một công cụ rất quan trọng trong nhiều lĩnh vực,và trong lĩnh vực bán hàng cũng như vậy . Dự báo bán hàng tuân thủ các bước cơ bản như sau : Xác định mục đích sử dụng của dự báo Lựa chọn đối tượng dự báo Xác định thời hạn dự báo ( ngắn hạn, trung hạn, dài hạn) Lựa chọn mô hình dự báo Thu thập dữ liệu cho dự báo Tiến hành dự báo Thông qua và sử dụng kết quả dự báo Với cùng một quy trình như trên nhưng có rất nhiều phương pháp dự báo bán hàng khác nhau, chúng ta có thể chia ra hai loại phương pháp lớn, đó là dự báo bằng phương pháp định lượng và phương pháp định tính. 1.1.1.Phương pháp định lượng . 1.1.1.1 Phương pháp giản đơn. Phương pháp giản đơn là một kĩ thuật dự báo giả định rằng nhu cầu của kì sau sẽ bằng nhu cầu của kì gần nhất trước đó. Đây là phương pháp đơn giản và ít tốn kém nhất và nó là cơ sở để so sánh và phát triển các phương pháp phức tạp hơn. 1.1.1.2 Phương pháp trung bình dài hạn. Phương pháp này sử dụng tất cả các dữ liệu trong quá khứ để dự báo cho kì tiếp theo, Theo phương pháp này mức bán hàng dự báo ở kì này là trung bình cộng của tất cả mức yêu cầu thực tế đã xảy ra ở tất cả các kì trước. 1.1.1.3 Phương pháp trung bình động. Phương pháp này còn có các tên gọi khác là trung bình trượt hay bình quân di động, đây là một phương pháp dự báo dựa trên cơ sở số liệu quá khứ,với giả thiết rằng nhu cầu thị trường có sự ổn định qua thời gian . Theo đó để dự báo giá trị của kì kế tiếp chúng ta lấy giá trị trung bình của nhu cầu trong một số kì thực tế gần nhất, tuy nhiên số kì này phải là một số hữu hạn. Các phương pháp này tỏ ra hiệu quả trong dự báo nhu cầu, tuy nhiên các phương pháp trung bình này còn có những diểm yếu cần phải khắc phục : - Các phương pháp này thường làm giảm độ nhạy cảm của các thay đổi dữ liệu thực tế. - Các phương pháp này thương có độ trễ lớn do quá phụ thuộc vào các số liệu quá khứ. - Các phương pháp này cần phải thu thập nhiều số liệu trong quá khứ. 1.1.1.4 Phương pháp san mũ. Phương pháp thực chất là phương pháp dự báo trung bình động có trọng số được xác định bằng bằng hàm số mũ . Phương pháp này tính đến tất cả các số liệu trong quá khứ nhưng lại đơn giản trong sử dụng,chúng ta chỉ cần lưư lại mức dự báo và mức nhu cầu của kì trước. 1.1.1.5 Phương pháp phân tích cấu trúc dòng cầu . Đây là phương pháp dự báo dựa trên ba yếu tố chủ yếu là xu hướng dòng cầu (T), hệ số thời vụ (I), và tác động ngẫu nhiên (R) . D = T*I*R 1.1.2 Phương pháp định tính. 1.1.2.1 Phương pháp dự báo dựa trên đánh giá của người bán hoặc đại lý . Phương pháp này công ty yêu cầu người bán hoặc đại lý dự báo mức bán trong vùng phụ trách của họ cho các kì tới .Cuối cùng công ty sẽ tổng hợp lại các dự báo của đại lý để đưa ra mức dự báo chung. 1.1.2.2 Phương pháp lấy ý kiến cán bộ quản lý. Theo phương pháp này, ý kiến của một nhóm chuyên gia cao cấp hay cán bộ quản lý, thường được sử dụng kết hợp với các mo hình thống kê, sau đó sẽ tập hợp lại và đưa ra ý kiến chung. 1.1.2.3 Phương pháp dự báo dựa trên đánh giá của khách hàng. Phương pháp này sử dụng các thông tin từ các cuộc nghiên cứu khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng và các kế hoạch mua hàng trong tương lai của họ . Đây là một phương pháp rất quan trọng đối với marketing, vì có như vậy thì công ty mới có thể đứng vững trong lòng khách hàng được. 1.1.2.4 Phương pháp chuyên gia. Đây là phương pháp mà việc dự báo nhu cầu được thực hiện thông qua ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực này. Theo đó thì chúng ta cần soạn lập các câu hỏi lên quan sau đó tổng hợp ý kiến các chuyên gia để dự báo nhu cầu bán hàng. 1.1.3. Phương pháp mô phỏng. Đây là phương pháp dựa trên các ứng dụng của công nghệ thông tin, qua việc xử lý các số liệu tổng hợp từ nhiều nguồn. Nó sử dụng các phần mềm tin học để dự báo nên mang nhiều tính chính xác và khoa học. 1.2 Nội dung kế hoạch bán hàng. 1.2.1 Một số khái niệm liên quan. Doanh số bán hàng chỉ tiêu (Sales quota): Đây là nhân tố rất quan trọng của kế hoạch bán hàng, có vai trò “giữ nhịp” cho hoạt động của bạn trong cả năm, đồng thời đưa ra các mục tiêu phụ hàng quý, hàng tháng, hàng tuần và thậm chí hàng ngày để bạn thực hiện. - Phạm vi, khu vực bán hàng (Sales territory): Đó là các thông tin liên quan đến khu vực địa lý, danh sách các thị trường cụ thể trong nước hay quốc tế, nơi bạn cung cấp sản phẩm/dịch vụ hay giải pháp kinh doanh. - Chiến lược (Strategy): Là những kế hoạch và đường hướng cần thiết giúp bạn hoàn thành mục tiêu đề ra. - Phương pháp hay chiến thuật (Tactic): Đây là những công việc cụ thể, những bước đi cần thiết của bạn khi thực thi kế hoạch bán hàng. 1.2.2 Các bộ phận cơ bản của kế hoạch bán hàng. Một kế hoạch bán hàng bao gồm bốn bộ phận cơ bản: - Các chiến lược thu hút khách hàng mới, - Các phương pháp thu hút khách hàng mới, - Các chiến lược tăng trưởng kinh doanh đối với những khách hàng hiện tại, - Các phương pháp tăng trưởng kinh doanh đối với những khách hàng hiện tại. 2. Kế hoạch hành động phân phối. Phân phối là một hoạt động cực kì quan trọng, nó có tác dụng đưa trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Một doanh nghiệp muốn phát triển được thì các kênh phân phối này phải đa dạng và có hiệu quả . Hiện nay ở các nước có thị trường phát triển tồn tại rất nhiều loại hình kênh phân phối,ví dụ như ở Pháp bao gồm các kênh sau: -Bách hoá tổng hợp -Cửa hàng lớn với nhiều loại hàng hoá và dịch vụ -Siêu thị -Các cửa hiệu tiện nghi -Cửa hàng hạ giá -Bách hoá chuyên dụng lớn -Nhóm bán lẻ đa kênh -Bán hàng qua đường bưu điện -Những văn phòng mua trung tâm -Bán hàng qua thu đặt hàng -các văn phòng thu mua trung tâm -Phân phối bán buôn các mặt hàn thực phẩm -Khách sạn và nhà hàng1 website trung tâm xúc tiến thương mại và đầu tư TP HCM Trước khi lập kế hoạch phân phối,mỗi doanh nghiệp đều phải lựa chọn kênh phối cho mình, có thể là một,hai hay nghiều kênh,miễn sao các kênh đó phải thật sự phát huy được hiệu quả đối với mặt hàng mà doanh nghiệp sản xuất. Thông thường các nhà sản xuất lựa chọn các kênh phân phối và hình thức phân phối thông qua các trung gian tuỳ theo mức độ phù hợp của chúng trên từng phân đoạn thị trường. 3. Kế hoạch marketing phụ trợ. 3.1 Kế hoạch quảng cáo Quảng cáo để đưa hình ảnh của sản phẩm cũng như của công ty tới tay người tiêu dùng. Một kế hoạch quảng cáo cần thể hiện được các yếu tố : Các thị trường mục tiêu Các mục tiêu quảng cáo Lựa chọn phương tiện quảng cáo Để xây dựng một kế hoạch hoạch quảng cáo hiệu quả chúng ta có nhiều phương pháp mô hình 5M sau đây là một ví dụ điển hình. I. Mission– xác định rõ mục tiêu Một kế hoạch quảng cáo phải bắt đầu từ việc xác định rõ các mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm đến : Doanh nghiệp muốn tạo nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu, muốn thông tin về sự có mặt của sản phẩm mới trên thị trường,muốn thuyết phcụ khách hàng của mình về thuộc tính đặc trưng của sản phẩm hay muốn nhắc nhở khách hàng về sự thỏa mãn của họ trong quá khứ …Các mục tiêu này sẽ quyết định cách thức quảng cáo và phong cách quảng cáo-là quảng cáo thông tin hay quảng cáo thuyết phục,quảng cáo so sánh hay quảng cáo nhắc nhở. II. Money – xác định ngân sách Ngân sách quảng cáo nhiều hay ít sẽ quyết định đến việc lựa chọn quảng cáo hay phối hợp các phương tiện để hình thành một chiến dịch quảng cáo nhất quán . Phương pháp phổ biến nhất hiện nay là xác định ngân sách sựa trên tyer lêj % theo doanh số.Tuy nhiên với những doanh nghiêp mới tham gia dựa trên các khoản chi cho việc thực hiện các mục tiêu và nhiệm vụ quảng cáo. III: Media - Lựa chọn phương tiện quảng cáo Việc chọn một hay vài phương tiện hợp lý cho phép doanh nghiệp đưa thông tin đến đúng đối tượng mà mình quan tâm .Quảng cáo được thực hiện thông qua nhiều phương tiện như :truyền sóng (radio.vô tuyến,…),phương tiện in ấn :báo chí,tạp chí, ấn phẩm, quảng cáo ngoài trời :pano, bảng điện,quảng cáo qua bưu phẩm, trang vàng niên giám điện thoại, quảng cáo trên Internet…Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và nhược điểm riêngkhi thể hiện các thông điêọ . Do đó, khi lập kế hoạch về phương tiện quảng cáo, đòi hỏi xem xét nhiều yết tố như : mục tiêu quảng cáo, ngân sách, đặc điểm khác hàng mục tiêu, pham vi, mực độ hoạt động, đặc điểm khán giả,chi phí quảng cáo trên mỗi phương tiện…VD:quảng cáo cho CLB chơi Golf qua direct mail sẽ có hiệu quả hơn báo chí.Nếu hạn chế về tài chính, dianh nghiệp có thể tập trung vào một phương tiện duy nhất dễ gây ảnh hưởng hơn là trải đều thông điệp trên nhiều phương tiện. IV: Message – Thông điệp quảng cáo Thông điệp phải ngắn gọn dễ nhớ và dễ hiểu ; có tính độc đáo, giữ hình ảnh và phải nhắm đến khách hàng mục tiêu của sản phẩm . Nhiều hiệu quả yếu tố hình ảnh mà không cần đế thuyết minh dài dòng (như quản cái BITI’S,Bia Sài Gòn,Bột ngọt Vedan…). Một mẫu quảng cáo muốn tạo ấn tượng đối với khách hàng phải có ý tưởng chủ đạo, có điểm nhấn ….Đôi khi tạp trung vào 1 mẫu quảng cáo quá tập trung vào nhân vật nổi tiếng mà làm lu mờ đi hình ảnh đặc điểm của sản phẩm thì cũng không phải là tốt . V: Measurement – Đo lường và đánh giá tác động quảng cáo 3.2 Kế hoạch lực lượng bán hàng. Hầu hết các công ty đều sử dụng các đại diện bán hàng và nhiều công ty đã dành cho họ vai trò then chốt trong marketing mix. Nhân viên bán hàng rất có hiệu quả trong việc thực hiện những mục tiêu marketing nhất định. Đồng thời họ cũng gây nhiều tốn kém. Ban lãnh đạo phải thiết kế và quản lý chặt chẽ các nguồn tài nguyên bán hàng trực tiếp. Việc thiết kế lực lượng bán hàng đòi hỏi phải thông qua những quyết định về mục tiêu, chiến lược, cơ cấu, quy mô, và chế độ thù lao. Mục tiêu của lực lượng bán hàng là thăm dò tìm kiếm khách hàng mới, cung cấp thông tin, bán hàng và làm dịch vụ, thu thập thông tin và phân bổ. Chiến lược của lực lượng bán hàng liên quan đến việc quyết định xem các kiểu và cách kết hợp những phương pháp bán hàng nào đó có hiệu quả nhất ( Bán hàng riêng từng người, bán hàng tập thể…) Cơ cấu của lực lượng bán hàng có thể tổ chức theo lãnh thổ, theo sản phẩm, theo thị trường hay kết hợp các yếu tố này, và xác định quy mô và hình dáng địa bàn hợp lý. Quy mô của lực lượng bán hàng đòi hỏi phải ước tính tổng khối lượng công việc, số giờ bán hàng, số nhân viên bán hàng cần thiết. Chế độ thù lao của lực lượng bán hàng đòi hỏi phải xác định mức thù lao và các bộ phận của tiền thù lao, như tiền lương, tiền hoa hồng, tiền thưởng, tiền công tác phí và phúc lợi phụ . Việc quản lý lượng bán hàng gồm việc chiêu mộ và tuyển chọn các đại diện bán hàng, huấn luyện, hướng dẫn, động viên và đánh giá họ. Cần phải chiêu mộ và tuyển chọn kỹ lưỡng các đại diện bán hàng để giảm bớt những chi phí vốn rất tốn kém do thuê người không đúng yêu cầu. Chương trình bán hàng huấn luyện bán hàng giới thiệu với các nhân viên bán hàng mới lịch sử của công ty các sản phẩm và chính sách công ty, những đặc điểm của thị trường và của đói thủ cạnh tranh, và nghệ thuật bán hàng. Nhân viên bán hàng cần được hướng dẫn về những công việc, như phát triển khách hàng, xác định khách hàng triển vọng, định mức viếng thăm và sử dụng hiệu quả quỹ thời gian của mình. Nhân viên bán hàng cần được khuyến khích bằng những hình thức khen thưởng kinh tế và công nhận thành tích, bởi vì họ phải có những quyết định mạnh dạn và khắc phục trở ngại. Ý tưởng chủ yếu là việc động thoả đáng, lực lượng bán hàng sẽ chỗ có những nỗ lực lớn hơn, thành tích cao hơn, phần thưởng lớn hơn, mức độ hài lòng cao hơn và tác dụng động viên lớn hơn. Bước quản lý cuói cùng đòi phải định kỳ đánh giá thành tích của từng nhân viên bán hàng để giúp người đó làm việc tốt hơn nữa. Mục đích của lực lượng bán hàng là bán hàng, việc bán hàng là một nghệ thuật. Việc bán hàng là một quy trình gồm bảy bước: Thăm dò tìm kiếm và sàng lọc, tiếp cận sơ bộ, tíêp cận, giới thiệu và trình diễn, khắc phục những ý kiến phản đối, kết thúc thương vụ, thoe dõi tiếp và duy trì, Một khía cạnh khác của việc bán hàng là viẹc thương lượng, nghệ thuật để đi đến những điều kiện giao dịch thoả mãn được cả hai bên. Khia cạnh thứ ba là marketing quan hệ, nghệ thuật tạo ra mối quan hệ làm việc gắn bó hơn và sự đọc lập giữa những người thuộc hai tổ chức đó. 1 website www.nghiencuumarketing.com 3.3 Kế hoạch khuyến mại. Khuyến mãi là một công cụ hữu hiệu để tăng doanh số mà hiện nay rất được ưa chuộng do đặc tính hiệu quả tức khắc của nó. Tuy nhien với sự xuất hiện của ngày càng nhiều khuyến mãi, người tiêu dùng sẽ có xu hướng thay đổi thường xuyên các thương hiệu khác nhau tuỳ thuộc vào ai đang cónhững chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhất, dẫn đến sự suy giảm mức độ trung thành với chỉ một thương hiệu. Mục tiêu của khuyến mãi thường gắn liền với tăng trưởng doanh số và nhịp độ tạo cơ hội sử dụng thử sản phẩm cho những thương hiệu mới xuất hiện Trong các phương thước khuyến mãi, phải kể đến 2 phương thức chính là khuyến mãi cho trực tiếp người tiêu dùng và khuyến mãi cho các đại lý bán hàng. Và cả 2 phương thức này thường được thực hiện song song, hoặc đôi khi được nhấn mạnh các nhóm khác nhau tuỳ thuộc vào chiến lược của từng thời đoạn. Khuyến mãi trực tiếp đến người tiêu dùng để kéo họ đến các điểm bán vàmua hàngthường được thực hiện với các công cụ khuyến mãi như phiếu giảm giá, quà tặng thêm; giảm giá trực tiếp, giảm giá khi mua cả bộ, trả lại một phần tiền, phát sản phẩm dùng thử. Tất cả những công cụ khuyến mãi này thường được hỗ trợ bởi các sản phẩm quảng cáo tại điểm bán hàng còn gọi là POSM (Point of Sales Materials). Khuyến mãi cho các đại ly là việc cũng thường được thực hiện để tạo sức đẩy và giới thiệu sản phẩm từ các người bán hàng. Phân bổ công việc thực hiện theo tiến độ thời gian và nhiệm vụ cho từng bộ phận trong công ty hoặc đối tác thực hiện khuyến mãi. Xây dựng thước đo và thời gian để đánh giá hiệu quả của chương trình khuyến mãi. Ngoài các kế hoạch ở trên,tuỳ theo bản chất và đặc tính của thị trường,doanh nghiệp có thể dự tính các kế hoạch marketing khác như kế hoạch marketing trực tiếp, kế hoạch hội chợ triễn lãm,kế hoạch tài trợ, kế hoạch quan hệ công chúng… Phần II Thực trạng công tác lập kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam I. Tổng quan về doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt nam 1. Khái niệm Doanh nghiệp nhỏ và vừa là những doanh nghiệp có quy mô nhỏ bé về mặt vốn, lao động hay doanh thu. Doanh nghiệp nhỏ và vừa có thể chia thành ba loại cũng căn cứ vào quy mô đó là doanh nghiệp siêu nhỏ (micro), doanh nghiệp nhỏ và doanh nghiệp vừa. Theo tiêu chí của nhóm Ngân hàng Thế giới doanh nghiệp siêu nhỏ là doanh nghiệp có số lượng lao động dưới 10 người, doanh nghiệp nhỏ có số lượng lao động từ 10 đến dưới 50 người, còn doanh nghiệp vừa có từ 50 đến 300 lao động. Ở mỗi nước, người ta có tiêu chí riêng để xác định doanh nghiệp nhỏ và vừa ở nước mình. Ở Việt Nam, không phân biệt lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp có số vốn đăng ký dưới 10 tỷ đồng hoặc số lượng lao động trung bình hàng năm dưới 300 người được coi là doanh nghiệp nhỏ và vừa (không có tiêu chí xác định cụ thể đâu là doanh nghiệp siêu nhỏ, đâu là nhỏ, và đâu là vừa). 2. Vai trò Ở mỗi nền kinh tế quốc gia hay lãnh thổ, các doanh nghiệp nhỏ và vừa có thể giữ những vai trò với mức độ khác nhau, song nhìn chung có một số vai trò tương đồng như sau: Giữ vai trò quan trọng trong nền kinh tế: các doanh nghiệp nhỏ và vừa thường chiếm tỷ trọng lớn, thậm chí áp đảo trong tổng số doanh nghiệp (Ở Việt Nam chỉ xét các doanh nghiệp có đăng ký thì tỷ lệ này là trên 95%). Vì thế, đóng góp của họ vào tổng sản lượng và tạo việc làm là rất đáng kể. Giữ vai trò ổn định nền kinh tế: ở phần lớn các nền kinh tế, các doanh nghiệp nhỏ và vừa là những nhà thầu phụ cho các doanh nghiệp lớn. Sự điều chỉnh hợp đồng thầu phụ tại các thời điểm cho phép nền kinh tế có được sự ổn định.Vì thế, doanh nghiệp nhỏ và vừa được ví là thanh giảm sốc cho nền kinh tế. Làm cho nền kinh tế năng động: vì doanh nghiệp nhỏ và vừa có quy mô nhỏ, nên dễ điều chỉnh (xét về mặt lý thuyết) hoạt động. Tạo nên ngành công nghiệp và dịch vụ phụ trợ quan trọng: doanh nghiệp nhỏ và vừa thường chuyên môn hóa vào sản xuất một vài chi tiết được dùng để lắp ráp thành một sản phẩm hoàn chỉnh. Là trụ cột của kinh tế địa phương: nếu như doanh nghiệp lớn thường đặt cơ sở ở những trung tâm kinh tế của đất nước, thì doanh nghiệp nhỏ và vừa lại có mặt ở khắp các địa phương và là người đóng góp quan trọng vào thu ngân sách, vào sản lượng và tạo công ăn việc làm ở địa phương. 3. Thực trạng doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam. Theo số liệu của Bộ Kế hoạch và Đầu tư và Tổng cục Thống kê, chỉ tính riêng năm 2005, số lượng doanh nghiệp đăng ký mới (chủ yếu là doanh nghiệp vừa và nhỏ) đã là 45.162 doanh nghiệp, bằng tổng số doanh nghiệp trước giai đoạn 2000. Mặc dù tăng nhanh về số lượng nhưng quy mô về vốn của các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong những năm gần đây lại rất thấp, mới ở mức trung bình trên 2 tỷ đồng/doanh nghiệp. Bên cạnh đó các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam phải đối mặt với nhiều bất lợi: Nếu xét kết hợp tiêu chí về vốn với tiêu chí về lao động, các số liệu thống kê cho thấy, trong tổng số 88.222 doanh nghiệp vừa và nhỏ năm 2004 có 2.211.895 lao động, tương đương với tỷ lệ bình quân mỗi doanh nghiệp có 25 lao động. Do quy mô của các doanh nghiệp vừa và nhỏ như vậy kéo theo hiệu quả kinh doanh không cao. Năm 2004, lợi nhuận bình quân của doanh nghiệp vừa và nhỏ là 240 triệu đồng (khoảng 16.000 USD), thấp hơn nhiều so với mức lợi nhuận bình quân/ doanh nghiệp của cả nước (khoảng 1,14 tỷ đồng). Các tiêu chí về tỷ suất lợi nhuận/ vốn và lợi nhuận/ doanh thu cũng thấp, ở mức 3 tỷ đồng và 2,57 tỷ đồng so với các mức bình quân chung các doanh nghiệp cả nước là 4,85 tỷ đồng và 5,99 tỷ đồng. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp vừa và nhỏ chủ yếu tập trung vào các ngành thương mại, sửa chữa động cơ, xe máy (chiếm 40,6% doanh nghiệp của cả nước), tiếp đến là các ngành chế biến (20,9%), xây dựng (13,2%) và các ngành còn lại như kinh doanh tài sản, tư vấn, khách sạn, nhà hàng (25,3%). Một thực trạng phổ biến trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ là hệ thống máy móc, thiết bị lạc hậu, khoảng 15-20 năm trong ngành điện tử, 20 năm đối với ngành cơ khí, 70% công nghệ ngành dệt may đã sử dụng được 20 năm. Tỷ lệ đổi mới trang thiết bị trung bình hàng năm của Việt Nam chỉ ở mức 5-7% so với 20% của thế giới. Công nghệ lạc hậu làm tăng chi phí tiêu hao 1,5 lần so với định mức tiêu chuẩn của thế giới. Thực trạng này dẫn đến tăng chi phí đầu vào, cao hơn từ 30 - 50% so với các nước ASEAN, đồng thời dẫn đến chất lượng sản phẩm giảm, giá thành cao và năng suất thấp. Nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ rất yếu kém trong tiếp cận thông tin và các dịch vụ hỗ trợ kinh doanh. Một phần là do chất lượng nguồn nhân lực thấp, hạn chế về trình độ chuyên môn, tin học, ngoại ngữ của giám đốc và đội ngũ quản lý doanh nghiệp, một phần là do đầu tư cho hệ thống thông tin thấp, chưa có phương tiện kỹ thuật nên chưa theo kịp diễn biến của thị trường. Kết quả điều tra của Tổng cục Thống kê cho thấy, các doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện đang chiếm tới 99% số lượng cơ sở sản xuất kinh doanh của cả nước, 25% tổng đầu tư xã hội và thu hút khoảng 77% lực lượng lao động phi nông nghiệp. Ngoài ra, các doanh nghiệp vừa và nhỏ còn đóng góp đáng kể vào nguồn thu ngân sách quốc gia và chi phối hầu hết các hoạt động phân phối (bán lẻ) của cả nước (chiếm tỷ trọng khoảng 80% năm 2003). II. Thực trạng công tác lập kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam. 1. Nội dung kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ . Hiện nay các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam đang ngày càng quan tâm hơn tới công tác lập kế hoạch marketing, đã có rất nhiều tài liệu cũng như trang web giới thiệu về các bản kế hoạch marketing . Sau đây là một số mô hình mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam thường hay áp dụng. Hầu hết các kế hoạch marketing của công ty vừa và nhỏ đều hội tụ những phần sau : -Phần tóm tắt chung của công ty. -Mục lục. -Tóm tắt tình hình hiện tại. Bao gồm tất cả các dữ liệu liên quan, bao gồm cả phân tích SWOT ( phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức). -Đánh giá trọng tâm về cơ hội thị trường . Bao gồm một báo cáo về phân khúc thị trường mục tiêu, đánh giá khách hàng và nhu cầu cúng như các thách thức cạnh tranh mà công ty và các sản phẩm của công ty phải đối mặt . -Các mục tiêu tài chính và marketing .Các mục tiêu tài chính thường được trình bày theo hình thức tăng doanh thu luỹ tiến và lơi nhuận mong đợi vào cuối kì hoạch định. Các mục tiêu marketing được trình bày theo doanh số bán trên đơn vị sản phẩm và thị phần. -Tóm tắt chiến lược marketing của công ty . Phần tóm tắt này xác định thị trường mục tiêu và chỉ ra cách sản phẩm hay dòng sản phẩm được định vị . -Ngân sách marketing hàng tháng . -Dự báo doanh thu và doanh số bán trên đơn vị sản phẩm hàng tháng . -Kế hoạch giám sát và đánh giá các kế hoạch hành động đang diễn tiến vào cuối thời kì kế hoạch. Kế hoạch marketing của đơn vị kinh doanh được xem như là bản kế hoạch marketing của đơn vị tác chiến. Nó được cụ thể hoá từ bảng kế hoạch của cấp chuyên nghành, hoặc cấp vùng, với một hay nhiều sản phẩm cụ thể, một thị trường cụ thể và những đối thủ cạnh tranh cụ thể. Bao gồm các bước sau: -Xác định mục tiêu marketing -Phân tích tình hình thị trường -Phân khúc thị trường -Xác định thị trường mục tiêu -Chiến lược marketing -Kế hoạch triển khai thực hiện -Kế hoạch theo dỏi và điều chỉnh 2. Nhân sự và ngân sách trong lập kế hoạch marketing. Đối với nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam,việc soạn thảo một bản kế hoạch marketing có vẻ rất cứng nhắc và dường như mâu thuẫn với lí tưởng căn bản của marketing, đó chính là sự linh hoạt và mềm dẻo. Hiện nay nhiều doanh nghiệp thích quản lý vấn đề này theo kiểu tuỳ cơ ứng biến, vì vậy vấn đề nhân sự trong việc lập kế hoạch marketing không chiếm một phần quan trọng trong chương trình hoạt động của doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, thông thường công việc lập kế hoạch marketing do các giám đốc hay ông chủ thực hiện . Tuy nhiên với cơ chế thị trường như ngày nay, các nhà lãnh đạo sẽ phải đối mặt với vô số biến cố trên thị trường nên thường bị động và phải đối mặt thường xuyên với những vấn đề trước mắt. Khi có kế hoạch marketing thì phần lớn những gì diễn ra đều được dự tính trước, do đó họ sẽ có những cách đối phó với chi phí thấp nhất. Nhận thấy được tầm quan trọng của kế hoạch marketing như vậy,ngày càng có nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ quan tâm hơn đến vấn đề này và do đó nhân sự cho lập kế hoạch marketing cũng được coi trọng hơn. Ở các doanh nghiệp vừa và nhỏ do điều kiện về cơ sở vật chất cũng như tài chính thường eo hẹp nên không có một phòng marketing cụ thể với nhân sự chuyên trách như các doanh nghiệp lớn . Điều này được đặc biệt quan tâm đối với các doanh nghiệp nước ngoài vào làm ăn ở Việt Nam. Hiện nay trừ một số doanh nghiệp đã có phòng marketing ra thì hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ đều cơ cấu nhân sự trong các ban, họ thường làm việc kiêm nhiệm và nếu có chuyên trách đi chăng nữa thì con số này vẫn còn rất ít. Bên cạnh nguồn lực nhân sự còn thiếu thốn thì các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam còn phải đối mặt với một vấn đề vô cùng quan trọng nữa khi lập kế hoạch marketing, đó chính là vấn đề ngân sách . Nguồn ngân sách của họ là một nguồn ngân sách eo hẹp và thiếu thốn trong khi lại phải quá nhiều việc phải lo, do đó các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường không tránh khỏi tình trạng “giật gấu vá vai”. Điều này hoàn toàn có thể hiểu được khi mà nguồn vốn hoạt động của các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng eo hẹp dẫn đến ngân sách cho hoạt động marketing cũng không thể khấm khá hơn . Ngân sách dành cho marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường không có một kế hoạch cụ thể mà đó có thể là tuỳ hứng theo nhu cầu thị trường. Khi mà nhu cầu thị trường lên cao thì họ cảm thấy không cần phải marketing nhiều hơn nữa,trong khi chính ở giai đoạn này vai trò của marketing lại rất quan trọng . Cho đến khi cầu thị trường giảm sút thì các doanh nghiệp lại đổ xô đi làm marketing bằng các biện pháp như giảm giá, thanh lý rất ít hiệu quả. Đây quả là một thực trạng đáng báo động trong công tác lập kế hoạch marketing của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam. Phần III Các giải pháp để cải thiện công tác lập kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam I.Giải pháp cho vấn đề nội dung của kế hoạch marketing. Hiện nay các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam thường lấp kế hoạch marketing theo những phương pháp có thể hơi máy móc hoặc cứng nhắc . Sau đây tôi xin đưa ra một số phương pháp lập kế hoạch marketing rất hiệu quả mà các chuyên gia marketing thường khuyên các doanh nghiệp vừa và nhỏ áp dụng. Bước 1: Hiểu rõ thị trường và đối thủ của bạn Một sai lầm tai hại mà rất nhiều doanh nghiệp nhỏ gặp phải là chỉ lo theo đuổi một sản phẩm hay một dịch vụ mới mẻ mà không bận tâm đến thị trường và mong muốn của nó (mong muốn chứ không phải nhu cầu). Đơn giản là nếu bạn cố gắng bán một thứ gì đó mà khách hàng không mong muốn, họ sẽ không chịu mua. Một thị trường tiềm năng là khi khách hàng mong muốn một điều gì đó chưa được đáp ứng, mức độ càng cao thì cơ hội của bạn càng lớn. Thị trưởng béo bở cũng giống như một hồ nước có hàng nghìn con cá đang đói. Mọi điều bạn cần làm là mang đến một cái cần câu và mồi nhử mà thôi. Để hiểu được thị trường bạn cần trả lời những câu hỏi sau: • Đâu là phân khúc thị trường chưa được đáp ứng? • Đâu là phân khúc thị trường đủ lớn để giúp đạt được lợi nhuận? • Cần nắm giữ bao nhiêu thị phần để đạt được lợi nhuận? • Thị trường đó có nhiều đối thủ cạnh tranh không? • Đâu là điểm yếu của đối thủ cạnh tranh? • Liệu thị trường này có giúp tôi phát huy ưu thế cạnh tranh của mình không? Bước 2: Thấu hiểu khách hàng Nắm thông tin về khách hàng cũng là bước đầu tiên trong việc bán hàng. Bạn phải biết được (1) ai là khách hàng của bạn, (2) họ mong muốn đìều gì và (3) đâu là động lực giúp họ mua hàng – đó những yếu tố cần thiết của một kế hoạch marketing hiệu quả. Đừng nhầm lẫn “mong muốn” với “nhu cầu”. Khách hàng không nhất thiết phải mua những gì họ cần, nhưng họ sẽ mua những gì họ monng muốn. Một ví dụ, bạn nghĩ sao nếu có nhiều người đến một cửa hiệu để mua một chiếc quần đùi họ cần và trở về với một chiếc áo sơ mi, một áo trong và một đôi giày? Hay là những người đến siêu thị hàng ngày chỉ để mua sữa và trứng nhưng lại trở về với bánh pizza, bánh kem và các loại bánh kẹo khác. Con người mua những thứ họ mong muốn (tất nhiên là khi họ có tiền!) chứ không phải những thứ họ cần. Để thật sự hiểu rõ khách hàng bạn cần trả lời những câu hỏi sau: • Khách hàng tiềm năng của tôi đã mua những thứ tương tự như thế nào ? (mua tại cửa hàng, trên internet hay đặt giao tận nhà ?) • Ai là người quyết định mua hàng và ai là người có ảnh hưởng nhất đối với quyết định mua hàng? • Những thói quen của người tiêu dùng là gì? Ví dụ, họ thường lấy thông tin sản phẩm từ nguồn nào? (truyền hình, sách báo, tạp chí) • Động cơ thúc đẩy mua hàng của họ là gì? (vẻ bên ngòai, bảo hành, sự thông dụng, yếu tố sức khỏe, sự sang trọng…) Bước 3: Chọn 1 phân khúc thích hợp Nếu bạn nói rằng khách hàng mục tiêu của bạn là “dành cho mọi người” thì sẽ không cón ai là khách hàng của bạn. Thị trường ngày nay đầy rẫy những đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp là mối đe dọa cho công việc kinh doanh của bạn. Bạn sẽ dễ tồn tại và phát triển thành công hơn trong một vịnh nhỏ chứ không phải trong một biển lớn. Hãy chia thị trường ra thành nhiều phần bánh nhỏ và nắm trọn phần đó, sau đó hãy bắt đầu xâm nhập phân khúc mới (nhớ là chỉ sau khi nắm trọn phần bánh đầu tiên!). Bạn cần có được một bức tranh rõ ràng mình muốn trở thành. Hãy chắc chắn việc chọn lựa phân khúc đó lôi cuốn bạn và việc tiếp xúc nó không gặp nhiều trở ngại. Không gì tệ hơn khi bạn chọn một phân khúc thị trường mà bạn không thể đối thoại được với nó hay bạn phải tiêu tốn một khỏan tiền rất lớn trong lúc tiếp cận nó. Bước 4: Xây dựng thông điệp marketing Thông điệp marketing của bạn không chỉ giúp khách hàng nhìn thấy triển vọng của bạn mà nó còn thuyết phục họ trở thành khách hàng của bạn. Một thông điệp marketing cần dựa trên 2 yếu tố. Thứ nhất, nó phải ngắn gọn và nêu bật được điểm chính. Hay có thể nói nó sẽ trở thành “biểu tượng âm thanh” của bạn. Và đó là câu trả lời của bạn đối với câu hỏi bạn đang làm gì. Thứ hai, thông điệp marketing phải được hỗ trợ bởi tất cả các nguồn lực của bạn và được đẩy mạnh nhờ quảng cáo. Để thông điệp được hấp dẫn và thuyết phục nó cần tuân theo các yếu tố sau: • Thể hiện triển vọng của bạn đối với vấn đề nào đó • Chỉ ra rằng vấn đề đó rất quan trọng, cần giải quyết và không thể trì hoàn • Nhấn mạnh lý do bạn là người duy nhất có thể giải quyết vần đề đó. • Nhấn mạnh lợi ích khách hàng sẽ nhận được từ giải pháp của bạn. Bước 5: Quyết định phương tiện marketing của bạn Phần trên các bạn đã được nhắc nhở về việc lựa chọn phân khúc thị trường mà ở đó bạn có thể tiếp cận khách hàng dễ dàng. Khi bạn quyết định phương tiện marketing, bạn sẽ hiểu được lý do tại sao. Phương tiện marketing của bạn là công cụ truyền thông giúp bạn truyền đạt được thông điệp marketing của mình đến khách hàng. Việc lựa chọn rất quan trọng vì nó giúp bạn đạt được hiệu quả cao nhất trên số tiền bạn đầu tư. Điều đó nghĩa là khi bạn muốn chọn phương tiện để truyền đạt thông điệp marketing đến phân khúc triển vọng của bạn với một chi phí thấp nhất. Dưới đây là một số công cụ bạn có thể sử dụng để truyền đạt thông điệp của mình: - Quảng cáo trên báo, poster, các cuộc thi, danh thiếp, hội thảo - Quảng cáo trên truyền hình, bảng điện, bán hàng trực tiếp, - Phát thanh, bảng biểu, hội chợ thương mại, những trang vàng, bài báo - Mục rao vặt, qua thư, qua sự kiện từ thiện, mạng trực tuyến, - Bảng quảng cáo, điện thoại trực tiếp, tạp chí, sự kiện đặc biệt - Thư chào hàng, tờ bướm, thư điện tử, quảng cáo trên phim, tạp chí điện tử - Bưu thiếp, người phát ngôn, thông cáo báo chí, fax - Sách giới thiệu, trên quà tặng, truyền miệng, trang web - Catalogue, khinh khí cầu (!?), tuyên truyền, trưng bày -… Thủ thuật là sử dụng đúng phương tiện để mang thông điệp của bạn đến thị trường Bước 6: Thiết lập mục tiêu doanh số và marketing Mục tiêu là điều thiết yếu đối với sự thành công của bạn. “Sự mong ước” là mục tiêu không được viết ra giấy. Nếu bạn không viết những gì bạn muốn, thì mục tiêu của bạn vẫn chỉ là mong ước. Khi thiết lập mục tiêu cần nhớ yếu tố SMART. Bảo đảm mục tiêu của bạn đạt được : (1) Sensible: nhận biết được, (2) Measurable: đo lường được, (3) Achievable: có thể thực hiện được, (4) Realistic: có tính thực tế, (5) Time Specific: Thời gian xác định Mục tiêu của bạn còn phải dựa vào nguồn lực tài chính để đảm bảo đạt được mức doanh thu, lợi nhuận và tỉ suất lợi nhuận.. Không chỉ vậy, mục tiêu của bạn cũng cần bao gồm những yếu tố phi tài chính như số lượng hàng bán, số lượng hợp đồng, số lượng khách hàng, quan hệ cộng đồng… Khi bạn xác lập mục tiêu, hãy thực hiện đầy đủ những qui trình giúp mục tiêu của bạn được tất cả các thành viên trong công ty tiếp nhận, được đề cập đến trong những hội nghị bán hàng, được dán trên các bảng thông báo, và nhất là những giải thưởng động viên để đạt được mục tiêu đó. Bước 7: Lập ngân sách marketing Ngân sách marketing phụ thuộc vào việc bạn muốn thiết lập độ chính xác đến mức nào. Việc tính toán chi tiết không cần thiết nếu không đủ dữ liệu về nó. Trước hết, nếu công ty của bạn đã hoạt động được nhiều năm thì bạn có thể dễ dàng thiết lập ngân sách marketing dựa trên doanh số và chi phí marketing những năm trước đây, để tính tóan “chi phí dành cho mỗi khách hàng” và chi phí trên mỗi sản phẩm” Bước tiếp theo là xác định chi phí marketing cần thiết cho 1 sản phẩm đề từ đó dựa vào chỉ tiêu doanh số hay nhu cầu khách hàng xác định ngân sách marketing. Kết quả này không thật sự chính xác nhưng sẽ giúp bạn đo lường được một ngân sách cần thiết giúp đạt được mục tiêu đề ra. II. Giải pháp cho vấn đề nhân lực trong lập kế hoạch marketing của các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Kinh nghiệm thành công từ một số công ty trong nước cho thấy một cách làm hiệu quả: sử dụng một nhóm tư vấn rất am tường và có kinh nghiệm thực tiễn trong xây dựng thương hiệu. Nhóm tư vấn này cùng ban lãnh đạo đề ra chiến lược marketing dài hạn, thực hiện việc tuyển dụng và đào tạo nhân lực marketing cho doanh nghiệp. Thời gian đầu họ sẽ trực tiếp giúp doanh nghiệp thực thi các nhiệm vụ marketing trước mắt, sau đó sẽ hướng dẫn cho các nhân viên mới được tuyển dụng và sau cùng sẽ là chìa khóa trao tay. Cách làm này đòi hỏi sự quyết tâm và kiên trì, nhưng kết quả là doanh nghiệp sẽ được thừa hưởng một đội ngũ và một hệ thống quản trị marketing thích hợp cho riêng mình. Về lâu về dài có thể khẳng định một điều: các doanh nghiệp Việt Nam sẽ ngày càng trở nên hấp dẫn đối với các nhân tài marketing đam mê nghề. Trong môi trường năng động, khả năng sáng tạo của họ sẽ được phát triển. Chính vì vậy, như đã phân tích, sự linh hoạt trong marketing đang và sẽ là ưu thế lớn của các công ty địa phương. Bên cạnh giải pháp trên thì một giải pháp cũng rất hiệu quả trong việc này đó là áp dụng múc lương cao cho nhân viên marketing cũng như liên quan đến vấn đề marketing. Thực tế thì hiện nay các doanh nghiệp cũng đã áp dụng một mức lương cao đối với nhân sự trong lĩnh vực này nhằm thu hút nhân tài. Theo một số điều tra mới đây thì lĩnh vực marketing là một trong những lĩnh vực có thu nhập cao nhất trong tất cả các nghề, đó cũng là một dấu hiệu tốt để cải thiện vấn đề nhân lực cho marketing. III. Giải pháp cho vấn đề ngân sách trong lập kế hoạch marketing. Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam ngân sách luôn là một vấn đề đáng quan tâm,và ngân sách marketing cũng vậy . Với nguồn ngân sách eo hẹp các doanh nghiệp cần phải tính toán kĩ càng sao cho chi tiêu hợp lý nhất nhằm mang lại hiệu quả cao nhất . Sau đây là một số biện pháp để cải thiện vấn đề này . 1. Tập trung ưu tiên chi tiêu cho nhóm tiêu dùng “hạt nhân”: trước hết bạn hãy suy nghĩ thật nhiều, không phải về nhóm tiêu dùng mục tiêu mà đi sâu vào nhóm tiêu dùng “hạt nhân” của sản phẩm. Đối với nhóm khách hàng này, đừng tham truyền thông rộng mà  phải truyền thông thật sâu và đậm đà để gây ra tác động. Bạn hãy tìm hiểu kỹ thói quen truyền thông của nhóm người này để tìm cách đưa thông điệp của mình đến với họ một cách mới mẻ hơn, ít kinh phí hơn so với các kênh truyền thống như truyền hình, báo chí và radio… Ví dụ, nhóm tiêu dùng mục tiêu của bạn là nhân viên văn phòng thì việc đăng quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ hay Thanh Niên là đúng nhưng không tập trung. Chúng ta có thể dùng kênh này trong giai đoạn mới giới thiệu sản phẩm và dịch vụ, nhưng về lâu dài kênh truyền thông Internet, các hoạt động hội chợ, hội thảo, hội nghị khách hàng...  có giá trị truyền thông nhắc nhở rất tốt, không quá tốn kém nhưng lại linh hoạt và nếu bạn khéo tổ chức sẽ gây ấn tượng hơn.  2. Một khi đã xác định khoản chi phí marketing này là cần thiết, thì doanh nghiệp phải chi cho đầy đủ. Có như vậy mới hiệu quả. Chi ít là tai họa! Điều này thật nghịch lý, nhưng đó là sự thật. Khi sử dụng truyền thông phải tính toán khối lượng tần số tương tác đầy đủ mới có tác động hình thành ý định tiêu dùng. Có những trường hợp người làm tiếp thị cho rằng nên chi “mỏng mỏng” lúc đầu để thăm dò rồi từ từ tính tiếp. Làm như thế chẳng khác gì kéo dài bữa ăn lê thê suốt từ trưa đến chiều nhưng lúc nào cũng thiếu thiếu, đói đói. Tôi cho rằng truyền thông hùng hậu, nhanh chóng sẽ làm người tiêu dùng “no” thông tin, sẽ muốn thử xem sao và như thế mới có tác dụng tốt.  3. Khi đã có tác động, phải nghĩ ngay đến việc duy trì năng lượng sung mãn của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Đừng để ngọn lửa nhiệt tình của người tiêu dùng bị giảm sút.  4. Thông điệp phải đặc sắc, khác biệt và nếu cần phải gây “sốc” một chút. Kinh nghiệm cho thấy, một thông điệp nhàn nhạt như nước ốc, lẫn lộn trong muôn vàn mẩu quảng cáo trên ti vi hay trên báo sẽ không thu hút được sự chú ý. Lúc đó công ty phải tốn nhiều chi phí mà hiệu quả chẳng là bao.  5. Tránh chi tiêu vào những thời điểm đang có những sự kiện lớn, thu hút hết sự quan tâm của công chúng. Nếu biết rằng không thể lôi họ ra khỏi những mối quan tâm nóng hổi trước mắt, vậy cớ gì phải tốn tiền để quảng cáo khi người ta không để ý đến. Chẳng hạn vào thời điểm cận Tết, đó là lúc các hãng bánh kẹo, bia rượu, nước ngọt tăng âm tối đa, thử hỏi dầu gội, băng vệ sinh, sản phẩm bảo hiểm nhân thọ… quảng cáo để làm gì? Hãy tìm lấy mùa của mình để quảng cáo cho hiệu quả. Điều này phụ thuộc vào sự nhạy bén của nhà tiếp thị. 6. Tung chương trình quảng cáo, hay kích hoạt vào khu vực nào, vùng nào thì bạn phải lập tức lên kế hoạch bán hàng cho toàn bộ khu vực đó. Ví dụ như phát sóng trên kênh truyền hình HTV7 thì phải có kế hoạch bán hàng trên toàn bộ khu vực phủ sóng của đài. Thông tin về hỗ trợ phát sóng quảng cáo phải được truyền đạt đến toàn thể nhân viên bán hàng, cũng như cho các chủ cửa hiệu bán sỉ và lẻ để họ tập trung nhập hàng bán và trưng bày.  7. Cần có một chiến lược tiếp thị rõ ràng,với kế hoạch hành động cụ thể cũng như phải dự kiến về doanh số thu được. Trong quá trình vận hành, nếu gặp trở ngại, chẳng hạn doanh số không đúng dự kiến, bạn cần nhanh chóng tìm ra nguyên nhân để có chương trình hành động thích ứng. Nên lưu ý tránh làm theo kiểu xong bước một rồi mới suy nghĩ bước tiếp theo sẽ làm gì, hoặc cứ tung quảng cáo ra rồi thụ động chờ xem doanh số sẽ là bao nhiêu.  8. Một trong những nguyên tắc mà chúng ta cần nhớ là: “Nếu đúng phải chi, thì bao nhiêu tiền cũng không tiếc, còn nếu không đúng thì dù rẻ mấy cũng không bỏ ra”. 9. Hãy tập trung quảng cáo vào khu vực có nhiều người tiêu dùng sản phẩm của mình. Ví dụ thuốc say tàu xe thì phải gắn bảng quảng cáo ở gần nhà ga, bến xe và phải có chương trình trưng bày tại những cửa hiệu thuốc quanh khu vực đó. Hoặc đối với sản phẩm thuốc bổ mắt chống tật khúc xạ (cận thị) thì phải có chương trình trưng bày và quảng bá thương hiệu quanh cổng trường, hay gần bệnh viện mắt… 10. Phải biết gắn kết với các thương hiệu có cùng nhóm tiêu dùng mục tiêu và tương đồng về mức độ giá trị thương hiệu, để tổ chức các chương trình khuyến mãi hỗ tương. Thông qua việc kết hợp này, đôi bên cùng có lợi. Nếu là thương hiệu làm quà khuyến mãi, thì bạn vừa bán được hàng vừa thâm nhập vào đối tượng tiêu dùng của nhãn hàng làm khuyến mãi. Trên đây là một số biện pháp mà theo ý kiến chủ quan của tôi có thể sẽ giải quyết được một số tồn tại trong vấn đề lập kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam. Kết luận Kế hoạch marketing trong doanh nghiệp là một kế hoạch cực kì quan trọng ảnh hưởng tới sự tồn tại và phát triển của chính doanh nghiệp đó . Với cơ chế thị trường năng động như ngày nay thì công tác lập kế hoạch marketing cũng cần phải được quan tâm nhiều hơn nữa và cần có nhiều đổi mới để đáp ứng đựơc yêu câù khắt khe đó của thị trường . Trong khuôn khổ đề án này tôi mới chỉ đi vào nghiên cứu một khía cạnh trong công tác lập kế hoạch marketing của các doanh nghiệp vừa và nhỏ,một bộ phận chiếm tỉ trọng rất lớn trong nền kinh tế quốc dân của chúng ta .Tuy nhiên nó cũng đã nói lên được phần nào xu hướng tích cực của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam trong lĩnh vực này. Đó chính là một dấu hiệu tốt để nền kinh tế của chúng ta ngày một khởi sắc hơn từ sự khởi sắc của chính các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tài liệu tham khảo Giáo trình kế hoạch kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Giáo trình marketing căn bản - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Quản lý dự án lớn và nhỏ- First news và nhà xuất bản tổng hợp TP HCM. Website www.nghiencuumarketing.com. Website www.chienluocmarketing.com Website www.itjsc.com.vn Website www.gso.gov.vn Website www.businessEdge.com.vn Website www.mpi.gov.vn Website www.crmvietnam.com MỤC LỤC