Đề tài Kế hoạch marketing cho sữa tươi tiệt trùng Vinamlik năm 2012

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM SỮA TƯƠI 100% NGUYÊN CHẤT TIỆT TRÙNG VINAMILK Nhóm thực hiện: 1,Trần Thị Thùy Trang 2, Nguyễn Hà Mi 3, Nguyễn Thị Nhung 4, Đỗ Ngọc Thành 5, Vũ Thị Trang 6, Đoàn Thị Thúy Ngân 7,NguyễnT.MaiPhương Lớp: Marketing 51B – QTMAR_2 ˜™—– KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM SỮA TƯƠI 100% NGUYÊN CHẤT TIỆT TRÙNG VINAMILK HÀ NỘI NGÀY 21 THÁNG 11 NĂM 201 GIỚI THIỆU CHUNG Được thành lập năm 1976, cho tới nay, sau khi đi hết 35 năm chặng đường, tập đoàn sữa Việt Nam Vinamilk đã trở thành nhà sản xuất và phân phối sữa hàng đầu Việt Nam ( tính theo doanh số và sản lượng). Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2010. Sản phẩm “ sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng ” của Vinamilk xuất hiện lần đầu tiên vào năm 2008, một năm đầy biến động của thị trường sữa khi mà hàng loạt sữa nhiễm Melamine được phát hiện. Sản phẩm là lời khẳng đinh tới khách hàng về chất lượng đẩm bảo của Vinamilk. Cho tới nay, sản phẩm “ sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng ” ngày càng khẳng định được chất lượng và uy tín của minhfm chiếm được long tin và long trung thành từ phía khách hàng. Năm 2011 có thể nói là một năm đầy biến động của thị trường Việt Nam và thị trường sữa nói chung cũng như sản phẩm “ sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng ” nói riêng. Ảnh hưởng của lạm phát tăng cao đã làm giảm sức mua của người tiêu dùng. Vì vây, yêu cầu cấp thiết là cần phải xây dựng một bản kế hoạch Marketing sao cho đưa nhãn hiệu “ sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng ” cảu Vinamilk trở thành nhãn hiệu sữa tiệt trùng hàng đầu Việt Nam. I, PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING. 1, MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 1.1 MÔI TRƯỜNG KINH TẾ. Môi trường kinh tế năm 2011 đầy biến động. Lạm phát tăng cao ( gần 20%) gây ảnh hưởng không nhỏ tới thị trường nói chung cũng như sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng của Vinamilk nói riêng. Lạm phát gia tăng làm cho giá cả đắt đỏ, người tiêu dùng cũng thắt chặt chi tiêu hơn, gây ảnh hưởng tới doanh số bán cuả sản phẩm. Bên cạnh đó, lạm phát cao làm gia tăng chi phí sản xuất, ép doanh nghiệp phải lựa chọn giữa việc tăng giá sản phẩm hoặc chịu lỗ để bù chi phí. Bên cạnh lạm phát là tình hình lãi suất. Mặc dù theo xu hướng chung thì vào cuối mỗi năm lãi suất đều gia tăng do các doanh nghiệp huy động vốn. Tuy nhiên, cuối năm 2011, do ảnh hưởng của lạm phát, người dân gửi tiền không nhiều, làm cho lãi suất tăng cao, khiến cho các doanh nghiệp khó khăn trong việc huy động vốn, mở rộng sản xuất. èNhững điều trên đã gây nhiều bất lợi cho việc mở rộng thị phần, tăng doanh số bán của sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng Vinamlik. Thu nhập và cơ cấu chi tiêu của người dân: trong những năm vừa qua, thu nhập bình quân đầu ngươig của nước ta khôn ngừng gia tăng. Theo số liệu của Tổng cục thống kê Việt Nam thì GDP nước ta từ năm 2002 đến nay như sau Mức sống của người dân đang ngày càng được cải thiện đáng kể, các nhu cầu mới cũng được chú trọng và gia tăng, trong đó có nhu cầu về sữa tiệt trùng. Tuy nhiên, lượng tiêu thụ sữa ở nước ta còn khiêm tốn, khoảng 14l/người/năm, trong khi Thái Lan là 23l/người/năm, Trung Quốc là 25l/người/năm. Như vậy có thêt thấy, thị trường ngành sữa nối chung và thị trường sữa tiệt trùng nói riêng còn rất nhiều tiềm năng. 1.2 MÔI TRƯỜNG LUẬT PHÁP Chính sách khuyến khích chăn nuôi bò sữa của nhà nước trong những năm qua ( phê duyệt 2000 tỷ đồng cho các dự án phát triển ngành sữa đến năm 2020) góp phần thúc đẩy quy mô đàn bò, gia tăng nguồn nguyên liệu cho sản xuất dòng sữa tiệt trùng vốn cần nhiều nguyên liệu tự nhiên. Tuy vậy, nguồn đầu vào này còn khá khiêm tốn, chưa đáp ứng đủ nhu cầu cho sản xuất sữa tiệt trùng của Vinamilk. Trong khi đó, chính sách thuế nhập khẩu nguyên liệu vẫn chưa thật sự khuyến khích gia tăng nguồn nguyên liệu trong nước, làm cho doanh nghiệp vẫn bị phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập ngoại. . 1.3 MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA- Xà HỘI Thói quen uống sữa của người Việt Nam: người Việt Nam không có thói quen uống sữa. mặc dù những năm gần đây, việc tuyên truyền của các hãng sữa cũng như của bộ y tế đã khiến phần lớn người dân có sự hiểu biết về ích lợi của việc uống sữa cững như bắt đầu có thói quen dùng sữa như sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, tuy nhiên, giá sữa so với thu nhập của phần lớn người dân ( nhất là ở vùng nông thôn còn khá cao). Đây là một bất lợi cho sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng Vinamilk riêng trong mục tiêu bao mở rộng thị trường. 1.4 MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC Việt Nam là một nước có dân số cao, dân số trẻ chiếm phần lớn trong cơ cấu dân số. Điều này thể hiện rõ nét trong biểu đồ dưới đây. (nguồn: tổng cục thống kê) Theo dự đoán của Tổng cục thống kê thì dân số Việt Nam tới năm 2015 dân số Việt Nam khoảng 94.325.000 người, trong đó, cơ cấu độ tuổi như sau: 0-14 tuổi: 29,4% (nam 12.524.098; nữ 11.807.763) 15-64 tuổi: 65% (nam 26.475.156; nữ 27.239.543) trên 65 tuổi: 5,6% (nam 1.928.568; nữ 2.714.390) có thể thấy, dân số trẻ ở Việt Nam chiếm tỉ trọng cao, trong đó độ tuổi từ 0-14 ước tính chiếm 29,4%. Đây là độ tuổi tiêu dùng sữa tiệt trùng nhiều nhất, từ đó có thể suy ra thị trường tiềm năng cho dòng sữa tiệt trùng của Vinamilk. 1.5 MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN Nguồn nguyên vật liệu: Trong năm 2009, đàn bò cả nước có số lượng 115.518 con cung cấp khoảng 278.190 tấn sữa tươi nguyên liệu, bao gồm cả sữa tươi dùng để sản xuất và sữa tươi cho các mục đích khác như cho bê uống… Trong số đó, Vinamilk thu mua 126.500 tấn, chiếm tỷ lệ hơn 45%. Lượng sữa tươi thu mua được Vinamilk sử dụng chủ yếu để sản xuất sữa tươi các loại, chiếm 80%. Chuồng trại: được xây dựng theo công nghệ hiện đại và tiêu chuẩn cao như hệ thống mái được áp dụng công nghệ chống nóng bằng tôn lạnh với lớp nguyên liệu cách nhiệt, hệ thống cào phân tự động, hệ thống máng uống tự động, hệ thống quạt làm mát trong chuồng thức ăn: được chuẩn bị theo phương pháp TMR (Total mixing rotation), nhằm đảm bảo giàu dinh dưỡng, cho sữa nhiều và chất lượng cao è có được nguồn nguyên liệu sạch, đảm bảo chất lượng cho quá trình sản xuất sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng Vinamilk 1.6 MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ Công nghệ trong ngành sữa nói chung cũng như trong sản xuất sữa tiệt trùng nói riêng ngày càng được nâng cao. Trong đó phải kể đến: Công nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của người nông dân đảm bảo mua hết lượng sữa bò với chất lượng đảm bảo, thúc đẩy chăn nuôi, gia tăng nguồn nguyên liệu tại chỗ. Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao giúp cho việc sản xuất sữa tiệt trùng đảm bảo quy chuẩn quốc tế, nâng cao năng suất và chất lượng. Công nghệ bao gói ngày càng hiện đại, làm thúc đẩy ciệc đa dạng hóa bao bì sản phẩm, giúp cho sữa tươi 100% tiệt trùng của Vinamilk có được bao bì đẹp mắt, đảm bảo chất lượng sữa. 2. MÔI TRƯỜNG NGÀNH. (phân tích năm lực lượng cạnh tranh) 2.1 CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH Hiện nay, trong thị phần sữa tiệt trùng thì Vinamlik và Dutch Lady chiếm giữ phần lớn thị trường, ( trên 70%). Phần còn lại do một số doanh nghiệp trong nước như Hanoimilk, Mocchaumilk… nắm giữ. Do đó, chúng ta sẽ xem xét tới hai đối thủ cạnh tranh chủ yếu là Dutch Lady và các doanh nghiệp trong nước. Dutch lady là một nhà sản xuất có uy tín trên thị trường. Sản phẩm sữa Cô gái Hà Lan tiệt trùng của hãng có thương hiệu mạnh, được người tiêu dùng ưa chuộng. Bên cạnh đó, hãng còn có công nghệ sản xuất cao cũng như kênh phân phối, hệ thống chăm sóc khách hàng tốt bặc nhất hiện nay. Các nhà sản xuất trong nước khác với các sản phẩm sữa có chất lượng, giá cả hợp lý cũng tạo ra những áp lực canh tranh không nhỏ cho sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng của Vinamilk. 2.2 CÁC ĐỐI THỦ TIỀM ẨN Ngành sữa nói chung và thị trường các sản phẩm sữa tiệt trùng nói riêng ở Viêt Nam là một ngành tràn đầy hấp dẫn với tỷ suất lợi nhuận cao. Mặt khác, tiềm năng thị trường tại Việt Nam còn khà lớn, do đó, có thể nói đây là một ngành thu hút nhiều công ty trong cũng như ngoài nước tham gia trong tương lai. Những rào cản gia nhập ngành: Công nghệ- kĩ thuật: các công nghệ quản trị chất lượng (KCS), công thức pha chế phức tạp cũng như yêu cầu cao về bao gói sao cho đảm bảo được chất lượng sữa. Vốn: để gia nhập được vào ngành thì cần một lượng vốn đầu tư ban đầu không nhỏ cho nhà xưởng, máy móc.. Các yếu tố thương mại: khó khăn trong việc tạo lập một thương hiệu; khách hàng ngày càng khó tích, tạo áp lực không nhỏ từ hệ thồng khách hàng; khó khăn trong khâu phân phối… Các nguôn lực đặ thù như: nguyên vật liệu đầu vào, nhất là phần nguyên liệu phải nhập từ nước ngoài, nhân lực cho sản xuất đòi hỏi phải có chuyên môn cao… è như vậy, dù là một ngành rất hấp dẫn nhưng rào cản ra nhập thị trường cũng không thiếu những khó khăn. Có thể nói, trong tương lai, sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng của Vinamilk sẽ phải đối măt với nhiều đối thủ cạnh tranh mới trong và ngoài nước. 2.3 SỨC MẠNH CUẢ KHÁCH HÀNG Có thể nói, khách hàng là một lực lượng cạnh tranh có thể ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng của sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng của Vinamilk chia làm hai loại: khách hàng tổ chức ( các đại lý, nhà bán buôn, siêu thị ) và khách hàng tiêu dùng. Áp lực từ các khách hàng thể hiện ở: Vị thế mặc cả: khách hàng có thể so sánh các sản phẩm cùng loại của nhiều công ty để tạo ấp lực về giá với nhà sản xuất Số lượng người mua: ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu. Thông tin người mua có được: ngày nay, do sự phất triển của các phương tiện truyền thông, người mua ngày càng dễ dàng có được thông tin. Do đó, họ sẽ khó khăn hơn trong việc lựa chọn sản phẩm Mức sẵn có của hàng hóa thay thế: hiên nay trên thị trường, hàng hóa thay thế cho sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng của Vinamilk rất đa dạng, phong phú. è như vậy, có thể thấy, dù là khách hàng tổ chức hay người tiêu dùng thì họ đều nắm giữ vị thế cao trong quá trình điều khiển cạnh tranh, có khả năng tạo chi phối tới doanh nghiệp. 2.4 SỨC MẠNH CỦA NHÀ CUNG CẤP Danh sách một số đối tác của Vinamilk Fonterra là tập đoàn đa quốc gia sản xuất sữa nổi tiếng thế giới, nắm giữ 1/3 lượng nguyên liệu sữa bột mua bán trên toàn thế giới, là đối tác cung cấp nguồn nguyên liệu chất lượng cao cho Vinamilk Hoogwegt được đánh giá là đối tác lớn, chuyên cung cấp sữa cho thị trường Châu Âu. Ngoài ra, Vinamilk còn có 4 trang trại nuôi bò sữa tại nghệ An, Tuyên Quang, Lâm Đồng, Thanh Hóa, với khoảng 10.000 con bò sữa, cung cấp hơn 50% nguồn sữa tươi nguyên liệu, số còn lại , Vinamilk thu mua từ các hộ nông dân Ngoài ra, công ty còn có một số đối tác là các trang trại nuôi bò lớn trong cả nươc. è sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng phần lớn sử dụng nguyên liệu sữa tươi, do đó, Vinamilk với lượng thu mua lớn có khả năng trong việc khống chế nhà cung cấp cũng như tự chủ được nguồn nguyên liệu sữa tươi. Tuy nhiên, về nguồn nguyên liệu sữa bột vẫn phải chịu chi phối bởi nhà cung cấp nước ngoài do chưa đủ khả năng cũng như phượng tiện vật chất ki thuật để sản xuất ra được nguồn nguyên liệu có chất lượng cao tương đương. 2.5 SỨC MẠNH CỦA SẢN PHẨM THAY THẾ Sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất thanh trùng cảu Vinamilk là một loại sản phẩm bổ dưỡng, bổ sung cho các bữa ăn hàng ngay. Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều các sản phẩm bột ngũ cốc, đồ uống tăng cường sức khỏe nhưng các sản phẩm này không có được chất lượng cũng như dinh dưỡng bằng sữa. Ngoài ra, trên thị trường còn có cá loại sản phẩm đồ uống thay thế sữa như trà đóng hộp, cà phê lon, … tuy nhiên các dòng sản phẩm này có hàm lượng dinh dưỡng thấp, khó có thể htay thế hoàn toàn sữa. Tuy nhiên, hiện tại , dòng sản phẩm nước ép trái cây đang tạo ra một áp lực cạnh tranh không nhỏ cho sản phẩm sữa nói chung và sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng Vinamilk nói riêng. 3. MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 3.1 NGUỒN LỰC HIỆN CÓ Về nguồn lao động: có thể nói, Vinamilk là một doanh nghiệp có đội ngũ lao động trình độ cao hàng đầu trong khối các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nói chung cũng như trong ngành chế biến sữa nói riêng. Về công nghệ: Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại, tiên tiến trên thế giới, với chi phí đầu tư cao, đội giá thành. Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới. Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại như :    - Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT   - Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ   - Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không   Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ  các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch). Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự động, hoặc bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Vinamilk cũng tập trung đầu tư mạnh vào Công nghệ thông tin. Vinamilk đang sử dụng các ứng dụng CNTT hiện đại tiêu biểu nhất, đó là: Hệ thống Oracle E Business Suite 11i, Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khác hàng ( Customer Relationship Management – SAP) è tuy nhiên vấn đề cần quan tâm là việc sử dụng các công nghệ này một cách hiệu quả. Trên thực tế, Vinamilk cong chưa thật sự khai thác được nguồn vốn công nghệ này một cách hiệu quả nhất. 3.2 NGUỒN LỰC QUẢN TRỊ Khả năng tài chính: Vianamilk là một doanh nghiệp có khả năng tài chính mạnh. Theo báo cáo tài chính quý III năm 2011, một tỷ số tài chính như: hệ số nợ ngắn hạn là 3,2, khá cao chừng tỏ DN có đủ khả năng chi trả các nguồn nợ ngắn hạn… Nhân sự: Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm vừa hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời quảng bá sản phẩm của công ty. Kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân phối và phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới. Đội ngũ bán hàng có kinh nghiệm phân tích xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng ở các điểm bán hàng. Quản lý: Kinh nghiêm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững. Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ quan lý nhiệt tình và nhiều kinh nghiệm trong ngành. Vững nghề vụ có thể theo kịp sự thay đổi của thị trường.Vinamilk có đội ngũ quản lý hùng mạnh và đầy tham vọng đã gắn bó với công ty từ khi Vinamilk còn là doanh nghiệp 100% vốn nhà nước. Nhờ sự dẫn dắt của đội ngũ quản lý này, Vinamilk đã đạt được nhiều thành công như lọt vào danh sách một trong 10 công ty đạt giải hàng Việt Nam chất lượng cao liên tục từ năm 1995 đến 2007, đạt giải thưởng Công nghệ Sáng tạo của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới năm 2000 và 2004 cũng như nhiều giải thưởng khác của chính phủ Việt Nam. Marketing: có thể nói, từ năm 2008 tới nay, Marketing của VInamilk phát triển mạng mẽ và được quan tâm nhiều hơn. Các chiến dịch truyền thông: quảng cáo, PR được thực hiện rầm rộ và mang lại thành công lớn cho hình ảnh của DN bói chung và sản phẩm Sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng nói riêng. 3.3 QUAN HỆ BÊN NGOÀI Kênh phân phối: kênh phân phối có thể nói là một điểm mạnh cảu VInamilk với mạng lưới phân phối rộng khắp. bao phủ cả nước. Kênh phân phối cuả Vinamilk sử dụng các công nghệ quản lý hàng đầu, vận động cho các dòng chảy trong kênh hoạt động một cách tốt nhất. tuy nhiên còn chưa quan tâm đến xúc tiến bán. Hơn nữa, kênh gặp nhiều khó khawnowr những địa phương vùng xa trong vận chuyển, bảo quản. è MA TRẬN SWOT II. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING 1. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 1.1XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Phân tích khách hàng Thói quen uống sữa: người tiêu dùng Việt Nam vốn không có thói quen này. Tuy nhiên trong những năm gần đây, xu hướng tiêu dùng của người dân đã dần thay đổi. họ quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm dinh dưỡng tốt cho cơ thể, đặc biệt là các sản phẩm an toàn trình độ văn hóa: của người dân Việt Nam ngày càng được nâng cao. Do đó, người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn tới những sản phẩm tốt cho sức khỏa đồng thời cũng khó tính hơn trong việc lựa chọn sản phẩm Phân đoạn thị trường Tiêu chí Nhận thấy việc tiêu thụ và sử dụng sản phẩm sữa tươi nguyên chất Vinamilk có mối liện hệ mạnh với ba yếu tố sau: Vùng, Thu nhập, Tuổi nên nhóm chúng tôi chọn việc phân khúc thị trường sữa tươi Vinamilk dựa vào ba yếu tố trên. Riêng yếu tố thu nhập thì đối với những đối tượng chưa có khả năng tạo ra thu nhập sẽ dựa vào thu nhập của những đối tượng đang trực tiếp chăm lo cho đối tượng. Nguyên nhân chọn các tiêu chí Vùng Mỗi vùng có mỗi hiểu biết khác nhau về việc chăm lo cho sức khoẻ. Ví dụ: Vùng thành thị có hiểu biết tốt hơn và chú trọng chăm lo cho sức khoẻ của bản thân cũng như các thành viên còn lại trong gia đình như con cái, ông bà,… Tốt hơn vùng nông thôn từ đó có thể biết được nhu cầu sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng như sữa cao hơn rất nhiều so với vùng nông thôn. Mỗi vùng của Việt Nam tập trung một lượng lớn người dân sinh sống cho nên nếu tập trung vào tất cả các vùng sẽ dẫn đến tình trạng đầu tư dàn trải, kém hiệu quả. Tuổi Ở mỗi độ tuổi khác nhau thì nhu cầu sử dụng sản phẩm sữa tươi khác nhau nên phân khúc thị trường phải dựa vào độ tuổi để đáp ứng được nhu cầu của người ở mỗi độ tuổi Ở mỗi độ tuổi có những thị hiếu, cách nhìn khác nhau nên cần phân ra để tăng tính hiệu qua cho công việc Marketing sản phẩm Thu nhập Giá sữa tươi ở Việt Nam thuộc dạng đắt hơn so với một số nước phát triển khác. Bên cạnh đó thì nền kinh tế của nước nhà chưa thuộc hàng phát triển nên kéo theo thu nhập của người dân chưa cao. Từ đó có thể thấy cần phân khúc thị trường dựa vào thu nhập để đảm bảo cho sự phát triển bền vững của sản phẩm sữa tươi Vinamilk nguyên chất 100% tiệt trùng. è vậy dựa vào các tiêu chí trên, nhóm lựa chọn tiêu chí chính là độ tuổi, do tiêu chí này giúp nhóm phân khúc khách hàng một cách rõ nét nhất. Ta có các đoạn thị trường sau: Độ tuổi từ 0-4 tuổi: đây là độ tuổi cần được bổ sung nhiều dinh dưỡng, DHA… cho sự phát triển, tuy nhiên hệ tiêu hóa chưa thật sự hoàn thiện, thường dùng các sản phẩm sữa chuyên dành cho lứa tuổi Độ tuổi từ 5-14 tuổi: đây là độ tuổi trẻ bước vào quá trình phát triển, cần nhiều dinh dưỡng cho cơ thể, phục vụ cho quá trình học tập, rèn luyện Độ tuổi từ 15-25: độ tuổi này, người tiêu dùng thường tự chủ hơn trong các quyết định mua hàng, sử dụng các dòng sản phẩm phù hợp với tính năng động, trẻ trung Độ tuoir trên 25: sử dụng nhiều sản phẩm bổ sung canxi cho cơ thể Lựa chọn thị trường mục tiêu Dựa vào những phân tích trên cũng như xem xét trên các đặc điểm cảu sản phẩm, nhóm thong nhất lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng là khúc thị trường trẻ em có độ tuổi từ 5-14 tuổi. Lý do: độ tuổi rất quan trọng của trẻ, ở độ tuổi này trẻ cần một lượng chất dinh dưỡng, Vitamin, DHA, Canxi giúp cơ thể có thể phát triển cân đối, tạo tiền đề cho sự phát triển về sau. Mặt khác, dễ thấy các bậc phụ huynh luôn dành sự quan tâm đặc biệt cho trẻ ở giai đoạn này. Vậy nên nhu cầu sử dụng sản phẩm sữa tươi nguyên chất của trẻ ở giai đoạn cao hơn nhiều so với các giai đoạn còn lại. 1.2 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM phân tích đối thủ cạnh tranh, xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt Xem xét trên góc độ các cấp cạnh tranh, chúng tôi xin đưa ra các đối thủ cạnh tranh của Sữa tươi 100% nguyên chất Vinamilk trên hai góc nhìn: tổng quát và theo mức độ thay thế. Theo tổng quát: có thể nhận định đối thủ cạnh tranh trực tiếp của sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng vinamilk là sản phẩm sữa Cô gái Hà Lan tiệt trùng của Dutch Lady, các sản phẩm sữa tiệt trùng của Mocchaumilk, Hanoimilk; các đối thủ cạnh tranh gián tiếp chính là các sản phẩm thực phẩm dinh dưỡng trên thị trường, các nhãn hiệu nước ép trái cây, nước tăng lực… Theo mức độ thay thế, ta có: cạnh tranh theo nhãn hiệu và cạnh tranh ngành è cạnh tranh theo nhãn hiệu có: sữa Cô gái Hà Lan tiệt trùng(dutch lady) , các sản phẩm Sữa tiệt trùng IZZI (hanoimilk)… ècạnh tranh ngành: chia thành hai đối thủ cạnh tranh lớn: Dutch Lady và các công ty sữa trong nước khác. Dưới đây là bảng phân tích một số điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh về dòng sản phẩm sữa tiệt trùng. . Doanh nghiệp Điểm mạnh Điểm yếu Dutch lady 1. thương hiệu mạnh, có uy tín 2, hiểu rõ thi hiếu NTD 3,công nghệ sx hiện đại 4, chất lượng sp cao, bao gói chất lượng, mãu mã đẹp. 5, kênh phân phối rộng khắp 6, chăm sóc KH tốt 7, giá cả sp hợp lý 1,chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu 2, chất lượng sp chưa ổn định 3, không quản lý được chất lượng nguồn nguyên liệu 4, tự tạo rào cản đối với các hộ nuôi bò sữa Các DN trong nước khác ( Hanoimilk, Mocchaumilk…) 1,hiểu được văn hóa , thị hiếu NTD 2, công nghệ khá hiện đại 3,chất lượng tốt. 4, giá cả hợp lý 1, chưa taọ được thương hiệu mạnh 2, chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu 3, kênh phân phối hạn chế 4, chăm sóc KH yếu. è từ bảng phân tích trên cũng như ma trận SWOT của VInamilk, chúng ta có thể nhận thấy rõ được lợi thế cạnh tranh khác biệt của Vinamilk chính là nguồn nguyên liệu đầu vào chất lượng cao và ổn định. chiến lược khác biệt hóa và định vị Như đã phân tích ở trên, lợi thế cạnh tranh khác biệt của Vinamilk là nguồn nguyên liệu đầu vào ổn định và có chất lượng cao, bên cạnh đó là hỉnh ảnh tốt về một doanh nghiệp có các sản phẩm chất lượng đảm bảo dinh dưỡng. Trong thời gian qua, điểm khác biệt này đã được khai thác một cách hiệu quả. Trên các TVC, cũng như các bài báo… sản phẩm luôn được nhấn mạnh là một sản phẩm “ tươi, thuần khiết, đến từ thiên nhiên” với thông điệp “ sữa tươi nguyên chất 100%”. Trong năm 2012 tới, chiến lược khác biệt hóa và định vị sản phẩm: định vị: tiếp tục định vị dựa trên chất lượng của sản phẩm, theo cam kết “VINAMILK cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình đối với cuộc sống con người và xã hội, vinamilk không những luôn nỗ lực cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm đảm bảo chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm cao nhất mà còn luôn hướng đến phương châm hoạt động “Lợi ích của Người tiêu dùng là mục tiêu phát triển của Vinamilk” bằng sự kết hợp của một dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo với sự phục vụ chu đáo, tận tâm và luôn luôn lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng” chiến lược khác biệt hóa: xây dựng thêm những điểm khác biệt từ dịch vụ chăm sóc khách hàng bằng việc triển khai hoạt động tư vấn dinh dưỡng cho người tiêu dùng. 2, CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING 2.1 CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KÌ SỐNG Xuất hiện lần đầu trên thị trường năm 2008, khi thị trường sữa đang chao đảo vì cơn bão Melamine, cho đến nay, sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng của Vinamilk đang trong giai đoạn phát triển với nhu cầu thị trường ngày càng tăng cao. Do đó, chiến lược trong năm tới được xác định như sau: Tấn công các thị trường mới, đặc biệt là các thị trường nông thôn nhằm mở rộng thị phần Phát triển thêm các kênh phân phối về vùng nông thôn. Quảng cáo và truyền thông phải xác định hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Tiếp tục cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm. 2.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ DN Hiện nay, trên thị trường sữa nước nói chung và sữa tiệt trùng nói riêng thì Vinamilk vẫn đứng ở vị trí thứ 2, sau sản phẩm sữa tiệt trùng của Dutch lady. Với mục tiêu dẫn đầu thị trường, các chiến lược được đưa ra là: tấn công tổng lực, sử dụng nhiều công cụ marketing khác nhau để lôi kéo khách hàng, trong đó chú trọng tới: Sản phẩm: nâng cao chất lượng sản phẩm nhưng giá thành không đổi Phát triển kênh phân phối về nông thôn để mở rộng thị trường Quảng cáo nâng cao hình ảnh, chất lượng và uy tín của sản phẩm, lôi kéo các đối tượng khách hàng tiềm năng, khách hàng mới PR cho Vinamilk, đưa hình ảnh một doanh nghiệp vì cộng đồng vào tâm trí công chúng, bên cạnh đó phát triển các quỹ từ thiện, lôi kéo sự ủng hộ của cộng đồng. 3, MARKETING-MIX 3.1 QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU Sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng của Vinamilk là một sản phẩm có uy tín trên tị trường và ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng. Với mục tiêu trở thành nhã hiệu sữa tiệt trung hàng đầu VIệt Nam, trong năm tới, chiến lược sản phẩm sẽ hướng tới hoàn thành những nhiệm vụ sau: - Phát triển nhãn hiệu sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng Vinamilk thành nhãn hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển các dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam. - Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy. - gia tăng dịch vụ chăm sóc khách hàng, đặc biệt là tư vấn dinh dưỡng cho khách hàng. 3.2 QUẢN TRỊ GIÁ Giá là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được thoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ). Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được Chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả. Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định về giá là: a. Mục tiêu kinh doanh Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh.khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa. Mục tiêu của sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% tiệt trùng là trở thành nhãn hiệu sữa tiệt trùng hàng đầu Việt Nam, chiếm thị phần dẫn đầu è phải có các chính sách giá sao cho đảm bảo được việc mở rộng thị phần của nhãn hiệu. Chi phí sản xuất kinh doanh     Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất   Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới,với chi phí đầu tư cao, đội giá thành  như:   - Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT   - Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ   - Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không   Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ  các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch). Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự động, hoặc bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm.    Vinamilk tập trung đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin và hiện đang ứng dụng thành công phần mềm quản trị doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle EBS 11i, phần mềm SAP CRM (Hệ quản trị quan hệ khách hàng) và BI (Hệ thống thông tin báo cáo).  Chi phí nguyên liệu đầu vào Nguyên liệu đầu vào của sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng \ Vinanmilk bao gồm: bột sữa các loại 100% nguyên liệu nhập khẩu,sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước, đường chủ yếu dùng sản phẩm trong nước. Sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc. Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho các công ty sản xuất sữa gặp nhiều khó khăn, bởi trong giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệu sữa đầu vào tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến động rất khó dự đoán trước. Mặc dù sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng chủ yếu sản xuât nhờ nguồn nguyên liệu sữa tươ. Tuy nhiên, đợt tăng giá nguyên liệu lên 20%-30% mới đây đã ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất, chi phí đầu vào và khả năng sinh lợi của nhiều công ty sữa trong nước, trong đó có Vinamilk.    Chi phí bán hàng Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2%. Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành hàng sữa lại được hình thành chủ yếu là từ quảng cáo. Có thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện thông tin đại chúng. Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy định, chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10%) là Công ty Dutch Lady (19,2%), Công ty Vinamilk (12,9%) ,cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao. c. Uy tín và chất lượng sản phẩm Nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm. Trên thực tế, sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín , tạo được lòng tin  cho người tiêu dùng thì sẽ cho phép doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ phía người tiêu dùng.  *) chiến lược về giá củasản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng Vinamilk Bảng giá sữa tiệt trùng của một số hãng trên thị trường việt Nam. hãng loại hộp vinamilk (cô gái hà lan tiệt trùng) Dutch lady (sữa mộc châu uht) Mocchaumilk (sữa izzi tiệt trùng) hanoimilk 180ml 5.100đ 5.750đ 6000đ 110ml 4000đ 4100đ 4000d 4120đ è sản phẩm được định giá là 5100d/hộp 180ml và 4000đ/hộp 110ml. Đây là mức giá trung bình so với các sản phẩm khác trên thị trường sữa hiện nay. è Chiến lược giá của sản phẩm này là giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn. Trong năm tới, vẫn tiếp tục theo đuổi chiến lược này. 3.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Kênh phân phối là một thế mạnh của Vinamilk nói chung cũng như cho sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng nói riêng. Hệ thống phân phối nội địa trãi rộng của Vinamilk,với độ bao phủ 125000 điểm bán lẻ hiện nay.Hệ thống tủ đông ,tủ mát,xe lạnh cũng được đầu tư mở rộng để đáp ứng nhu cầu tăng trưởng của nhóm sữa chua.Trong năm 2008, Vinamilk đã đầu tư hơn 7000 tủ đông,tủ mát cho hệ thống phân phối hàng lạnh và hơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối. Vinamilk sử dụng những công nghệ quản lý tiên tiến nhất hiện nay để quản trị lênh phân phối như: SAP CRM ( hệ thống quản tri quan hệ khách hàng), BI (hệ thống thông tin báo cáo), tạo nên hiệu quả cao cho dòng thông tin trong kênh. Tuy nhiên, kênh phân phối hiện tại của Vinamilk vẫn còn tồn tại nhiều điểm yếu, mà đáng chú ý nhất chính là Vinamilk chỉ quan tâm đến quan hệ với các đại lý mà bỏ qua xúc tiến. Với mục tiêu bao phủ thị trường, kênh phân phối của Vinamilk cần phải thực hiện những nhiệm vụ sau: - tăng cường các hoạt động xúc tiến như trưng bày tại điểm bán… - tiếp tục mở rộng thị trường nội địa đến người tiêu dùng thông qua 2 kênh: + Truyền Thống: nhà phân phối , điểm bán lẻ , người tiêu dùng + Hiện Đại : Siêu thị và Metro đến người tiêu dùng. - Thị trường xuất khẩu: tìm kiếm và mở rộng thị trường xuất khẩu qua các nước khác trong khu vực và trên thế giới nhằm duy trì và phát triển doanh thu xuất khẩu. - Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặc biệt là vùng nông thôn và đô thị nhỏ. 3.4, QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETINH TÍCH HỢP a. Chiến lược  quảng cáo trên truyền hình : Sản phẩm sưa tươi nguyên chất 100% tiệt trùng được quảng cáo chung với các loại sữa nước khác của Vinamilk. Có thể nói, đây là một quảng cáo đáp ứng đầy đủ yêu cầu cho việc truyền tải thông điệp truyền thông. Đó là: “Là một công ty chuyên sản xuất các hàng hoá, sản phẩm làm từ sữa, mà nguồn cung ứng sữa chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là hình ảnh đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm của Vinamilk. Sản phẩm sữa có được từ kết quả lao động của người nông dân Việt Nam, chăm chỉ, hiền hoà và những chú bò tươi vui, khoẻ mạnh. Hiện thân của sự sảng khoái mạnh mẽ về thể chất, từ đó mang lại vui vẻ, hạnh phúc về mặt tinh thần và đó chính là một cuộc sống tươi đẹp đích thực.” Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương diện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích “tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên” thông qua: - Chiến lược nhân cách hoá hình ảnh của những chú bò sữa mạnh khoẻ, vui nhộn, năng động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh nắng, gắn với nó là những chú bò đang vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên. Đây thật sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk. - Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền thông đại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chú bò đáng yêu trên nền thiên nhiên tươi đẹp đầy sức sống. Hai năm nay, phim quảng cáo Vinamilk đã chuyển sang hình thức quảng cáo xây dựng hình ảnh. Với thông điệp “ sáng tầm nhìn, cao tầm với’, sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Vinamilk hướng tới việc phát triển chiều cao người Việt Nam-rất được quan tâm hiện nay. Điều này đã dánh trúng vào tâm lý các bậc phụ huynh. è chiến dịch quảng cáo cho năm tới: tiếp tục tiến hành các quảng cáo mang tính xây dựng hỉnh ảnh, đồng thời tích hợp với chiến dich PR cho quỹ sữa “ vươn cao Việt Nam ” cũng như các chương trình vì cộng đồng. Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị. Việc gia tăng được giá trị thương hiệu cho Vinamilk cũng như tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận về ngắn cũng như dài hạn đã khẳng định: kết quả thu được vượt trội chi phí bỏ ra. Về phần phương tiện quảng cáo : Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời v.v… b. về chiến dịch PR Vinamilk là người khởi xưỡng quỹ sữa “ vươn cao Việ Nam”, nhận được sự ủng hộ của rất nhiều người dân cũng như các tổ chức nhà nước, tư nhân, phi chính phủ… Quảng cáo cho chương trình “6 triệu lít sữa cho trẻ em nghèo”- đó thực sự là một thành công. Nhìn theo phía tích cực, những hoạt động liên tiếp của Vinamilk mang tính phúc lợi sâu sắc được NTD đón nhận rất nhiết tình. Quảng cáo “6 triệu lít sữa cho trẻ em nghèo” là một quảng cáo thực sự thành công cả về âm thanh lẫn hình ảnh và hiện tại đang là một trong những quảng cáo được yêu thích nhất trên truyền hình. Bên cạnh các hoạt động sản xuất kinh doanh, VINAMILK còn có nhiều đóng góp tích cực, mang lại lợi ích cho xã hội. Công ty đã thể hiện sự quan tâm tới cộng đồng bằng những hoạt động thiết thực và cụ thể như: Phụng dưỡng suốt đời 20 Mẹ Việt Nam Anh hùng, xây 72 căn nhà tình nghĩa, 120 nhà tình thương; đóng góp cho các quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ vì người nghèo, quỹ tài năng trẻ, quỹ nạn nhân chất độc da cam; ủng hộ đồng bào bị lũ lụt, nạn nhân sóng thần, nạn nhân mỏ than Mạo Khê (Quảng Ninh); xây dựng Khu di tích Bến Dược (Củ Chi), Trung tâm Cứu trợ Trẻ em tàn tật Nam Định, xây dựng cầu vượt sông cho các em học sinh đi học tại Quảng Nam; chương trình chống suy dinh dưỡng trẻ em trên toàn quốc; hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật… ètrong năm tới, tiếp tục thực hiện và mở rộng các chương trình vì cộng đồng, tích hợp với quảng cáo, truyền tải hình ảnh Vinamilk như là một doanh nghiệp luôn quan tâm tới cộng đồng cũng như tương lai của đất nước. MỤC LỤC PHỤ LỤC Nguồn thông tin và số liệu được tìm tại: Tổng Cục thống kê Website: Báo cáo thường niên của Vinamilk, quý III năm 2011 Nguồn download: Website của Vinamilk Website: