Đề tài Kế họach marketing cho trung tâm anh văn hội Việt Mỹ trong năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: KẾ HỌACH MARKETING CHO TRUNG TÂM ANH VĂN HỘI VIỆT MỸ TRONG NĂM 2014 Giảng viên phụ trách: TS. Hoàng Lệ Chi Nhóm thực hiện: Nhóm 5 TP.Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013 Kế hoạch Marketing cho trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ trong năm 2014 QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 5 2 Mục Lục CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU T ỔNG QUAN TRUNG TÂM ANH VĂN HỘI VIỆT MỸ (VUS) ..... .. .. 4 1. Lịch sử hình thành.... ... .. ...... ...... ...... ....... ... .. ...... ...... ...... ...... .... .. ...... ...... ...... ...... ..... .. ... .. ...... .. 4 2. Các cơ sở .... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... .... .. ...... ...... ...... ...... .. 4 3. Nguồn l ực công ty .... ... .. ...... ...... ...... ....... ... .. ...... ...... ...... ...... .... .. ...... ...... ...... ...... ..... .. ... .. ...... .. 4 4. Chương trình đào tạo ... .. ...... ...... ...... ...... ..... .. ... .. ...... ...... ...... ....... ... .. ...... ...... ...... ...... .... .. ...... .. 4 5. Sứ mệnh và t ầm nhìn ... .. ...... ...... ...... ...... ..... .. ... .. ...... ...... ...... ....... ... .. ...... ...... ...... ...... .... .. ...... .. 4 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG ..... .. ...... ...... ...... ...... .... .. ...... ...... ...... ...... ..... .. ... .. ...... .. 5 1. Sơ lược t hị trường .... ... .. ...... ...... ...... ....... ... .. ...... ...... ...... ...... .... .. ...... ...... ...... ...... ..... .. ... .. ...... .. 5 2. Nhân khẩu học của thị trường mục tiêu .... ... .. ...... ...... ...... ....... ... .. ...... ...... ...... ...... .... .. ...... ...... .. 5 2.1. Địa lý – khu vực: .. .. ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... .... .. ...... .. 5 2.2. Dân số mục tiêu: ... .. ...... ...... ...... ...... ..... .. ... .. ...... ...... ...... ....... ... .. ...... ...... ...... ...... .... .. ...... .. 5 2.3. Giới tính..... ...... ...... ...... ...... ..... .. ... .. ...... ...... ...... ....... ... .. ...... ...... ...... ...... .... .. ...... ...... ...... .. 5 2.4. Nhóm tuổi và học vấn .... ... .. ...... ...... ...... ....... ... .. ...... ...... ...... ...... .... .. ...... ...... ...... ...... ..... .. . 5 2.5. Thu nhập cá nhân- gia đình........ ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... .... .. ...... ...... ...... ...... .. 5 3. Nhu cầu thị t rường ........ ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... .... .. ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... .. 5 4. Xu hướng t hị trường ...... ...... ...... ...... ...... .... .. ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... .. 6 5. Tốc độ phát triển của thị trường........ ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... .... .. ...... ...... ...... ...... .. 6 6. Phân tí ch SWOT ..... ...... ...... ...... ...... ..... .. ... .. ...... ...... ...... ....... ... .. ...... ...... ...... ...... .... .. ...... ...... .. 6 6.1. Điểm m ạnh (S) ..... .. ...... ...... ...... ...... .... .. ...... ...... ...... ...... ..... .. ... .. ...... ...... ...... ....... ... .. ...... .. 6 6.2. Điểm yếu (W).... ... .. ...... ...... ...... ....... ... .. ...... ...... ...... ...... .... .. ...... ...... ...... ...... ..... .. ... .. ...... .. 6 6.3. Cơ hội (O) ........ ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... .... .. ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... .. 8 6.4. Thách thức (T):..... .. ...... ...... ...... ...... .... .. ...... ...... ...... ...... ..... .. ... .. ...... ...... ...... ....... ... .. ...... .. 9 7. Đối thủ ..... .. ...... ...... ...... ...... .... .. ...... ...... ...... ...... ..... .. ... .. ...... ...... ...... ....... ... .. ...... ...... ...... ...... .. 9 8. Dịch vụ đề xuất .. ... .. ...... ...... ...... ...... .... .. ...... ...... ...... ...... ..... .. ... .. ...... ...... ...... ....... ... .. ...... ...... .. 9 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING ........ ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... .... .. ...... ...... .10 1. Sứ mệnh ... .. ...... ...... ...... ...... ..... .. ... .. ...... ...... ...... ....... ... .. ...... ...... ...... ...... .... .. ...... ...... ...... ...... .10 Kế hoạch Marketing cho trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ trong năm 2014 QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 5 3 2. Mục tiêu thị trường........ ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... .... .. ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... .10 3. Mục tiêu tài chính – lợi nhuận .... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... .10 4. Thị trường mục tiêu ..... .. ...... ...... ...... ...... .... .. ...... ...... ...... ...... ..... .. ... .. ...... ...... ...... ....... ... .. ...... .10 5. Định vị thương hiệu..... .. ...... ...... ...... ...... .... .. ...... ...... ...... ...... ..... .. ... .. ...... ...... ...... ....... ... .. ...... .10 6. Chiến l ược marketing .... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... .... .. ...... .11 6.1. Phân khúc t hị trường ... .. ...... ...... ...... ...... ..... .. ... .. ...... ...... ...... ....... ... .. ...... ...... ...... ...... .... .. .11 6.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ... .. ...... ...... ...... ...... ..... .. ... .. ...... ...... ...... ....... ... .. ...... ...... ...... .11 7. Chương trình marketing ..... .. ...... ...... ...... ...... .... .. ...... ...... ...... ...... ..... .. ... .. ...... ...... ...... ....... ... .. .11 7.1.S ản phẩm .... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... .... .. ...... ...... ...... .12 7.2. Giá..... .. ...... ...... ...... ...... .... .. ...... ...... ...... ...... ..... .. ... .. ...... ...... ...... ....... ... .. ...... ...... ...... ...... .12 7.3. Chiêu thị .. .. ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... .... .. ...... ...... ...... .12 CHƯƠNG 4: TÀI CHÍNH .... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... .... .. ...... .16 CHƯƠNG 5: QUẢN LÝ MARKETING........ ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... .... .. ...... ...... ...... .17 1. Điều hành: .. ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... .... .. ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... .17 2. Tổ chức thực hi ện: .... ... .. ...... ...... ...... ....... ... .. ...... ...... ...... ...... .... .. ...... ...... ...... ...... ..... .. ... .. ...... .17 3. Kế hoạch trong tương lai: ... .. ...... ...... ...... ...... ..... .. ... .. ...... ...... ...... ....... ... .. ...... ...... ...... ...... .... .. .17 Kế hoạch Marketing cho trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ trong năm 2014 QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 5 4 C HƯƠNG 1: GIỚ I THIỆU TỔNG Q UAN TRUNG TÂM ANH VĂN HỘI VIỆT MỸ (VUS) 1. Lịch sử hình thành: Trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ, t rực thuộc Trung ương Hội Việt Mỹ, là đơn vị đào tạo tiếng Anh chuyên nghiệp quy mô lớn tại TP. Hồ Chí Minh cũng như trên cả nước. Trung tâm có một hệ thống các chương trình đào tạo phong phú, được xây dựng trên cơ sở chương trình liên kết hợp tác đào tạo với The City University of New York (Đại học CUNY Hoa Kỳ), trường đại học công lập quy mô lớn hàng đầu Hoa Kỳ. Tất cả các chương trình đào tạo của Trung tâm đều dẫn đến đầu ra là bằng cấp quốc tế. Trung tâm hiện là đơn vị có số lượng học viên và giáo viên đông đảo nhất TP.HCM. 2. C ác cơ sở: Trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ hiện có 8 cơ sở tại các quận nội thành TP. Hồ Chí Minh: • 72bis Võ Thị Sáu Q.1 (head) • 78 Võ Thị Sáu, Q.1 • 215 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Q.3 • 243-245 Khánh Hội, Q. 4 • 201/36A Út Tịch, Q.Tân Bình • 105 Cộng Hòa, Q.Tân Bình • 135 An Dương Vương, Q.5 • 25-27 An Dương Vương, Q.5 3. Nguồn lực công ty: Hệ thống Anh Văn Hội Việt Mỹ (VUS) là đơn vị đào tạo tiếng Anh chuyên nghiệp quy mô lớn tại Thành phố Hồ Chí Minh cũng như trên cả nước. Với 15 cơ sở phân bố ở các quận trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, Anh Văn Hội Việt Mỹ luôn có số lượng học viên thường xuyên theo học rất lớn, từ 25.000 đến 30.000 học viên, với gần 1.000 giáo viên nước ngoài và Việt Nam giỏi về chuyên m ôn (trong đó có gần 200 Thạc sĩ, Tiến sĩ, còn lại đều có trình độ Cử nhân). Với thế mạnh là đơn vị giảng dạy tiếng Anh uy tín, chất lượng tại Việt Nam, VUS có điều kiện thu hút một lượng lớn giáo viên giỏi trong và ngoài nước. Để có m ột đội ngũ giáo viên giỏi, VUS áp dụng quy trình tuyển dụng gắt gao, nhiều cấp độ từ lý thuyết đến thực hành. 4. C hương trình đào tạo: Chương trình đào tạo của Trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ được xây dựng trên cơ sở chương trình liên kết hợp tác đào tạo với The City University of New York (gọi tắt là CUNY), trường đại học công lập lớn hàng đầu Hoa Kỳ. Trung tâm hiện có các chương trình sau: • Anh ngữ mẫu giáo • Anh ngữ thiếu nhi căn bản. • Anh ngữ liên thông GD trung học. • Anh ngữ giao tiếp quốc tế. • Anh ngữ học thuật quốc tế. • Anh ngữ giao tiếp quốc tế cấp tốc. • Anh ngữ du học. • Luyện thi TOEFL Ibt • Anh ngữ cho doanh nghiệp. 5. Sứ m ệnh và tầm nhìn: Hệ thống Anh Văn Hội Việt Mỹ cam kết là đơn vị tiên phong, không ngừng vươn đến sự hoàn hảo trong chất lượng đào tạo Anh ngữ đúng chuẩn nhằm trang bị cho thế hệ trẻ Việt Nam công cụ sắc bén và hữu hiệu để nâng cao tri thức khoa học, mở rộng tầm nhìn, thăng tiến trong nghề nghiệp, đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội của Nhà nước và vững vàng, tự tin hội nhập với cộng đồng quốc tế. Kế hoạch Marketing cho trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ trong năm 2014 QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 5 5 CHƯƠ NG 2: TỔ NG QUAN THỊ TRƯỜNG 1. Sơ lược thị trường: Hiện nay, do nhu cầu học ngoại ngữ phát triền mạnh mẽ, trung tâm ngoại ngữ hiện nay mọc lên nhiều như nấm sau mưa. Thị trường dạy và học ngoại ngữ hiện nay tại TP.HCM rất lớn. Theo thống kê của Sở GD-ĐT TP.HCM, hiện nay tổng cơ sở văn hoá ngoài giờ là 502, trong đó cơ sở chuyên dạy ngoại ngữ chiếm nhiều nhất: 207 cơ sở, chưa kề có 205 cơ sở kiêm 2-3 loại hình (vừa dạy ngoại ngữ, tin học, tư vấn du học). Tổng số lượt học viên học ngoại ngữ là 721.824 tăng 62.624 học viên so với năm học trước (theo số liệu thống kê năm 2008). Số lượng học viên học ngoại ngữ có xu hướng tăng trong tương lai, vì nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng trở thành xu thế tất yếu để hội nhập. 2. Nhân khẩu học của thị trường mục tiêu: 2.1. Địa lý – khu vực: Hiện nay, VUS tập trung vào các thị trường mục tiêu ở các khu vực sau: quận 1, quận 3, quận 4, quận 5 và quận Tân Bình. 2.2. Dân số mục tiêu: Theo số liệu của cục thống kê 2012, dân số của TP.HCM khoảng 7.387.000 người. Theo m ột cuộc điều tra gần đây được đằn trên báo Nhịp Cầu đầu tư, thì tỷ lệ người dân có thu nhập loại A ( tức là trên 1.000USD /tháng) của TP HCM ngày càng tăng mạnh, hiện tại tương đương khoản 2,76%. Kế đến là các loại thu nhập loại B và C. Vậy dân số mục tiêu của VUS vào khoảng 1.200.000 người có thu nhập trên 1000 USD/tháng. 2.3. Giới tính: Thị trường mục tiêu của VUS là thị trường TP.HCM.Theo số liệu của cục thống kê Việt Nam 2007 2008 2009 2010 2011 Dân số 6,650,942 6,810,461 7,165,000 7,396,446 7,521,100 Nam 3,184,175 3,262,901 3,445,700 3,531,557 3,618,800 Nữ 3,466,767 3,547,560 3,719,500 3,864,889 3,902,300 2.4. Nhóm tuổi và học vấn: Độ tuổi: tập trung vào lứa tuổi thiếu nhi từ 6-11 tuổi và thanh thiếu niên từ 12-22 tuổi, chủ yếu là học sinh – sinh viên với những chương trình phù hợp. 2.5. Thu nhập cá nhân- gia đình: Khách hàng mục tiêu của cá nhân có thu nhập từ 1000 USD trở lên và hộ gia đình có thu nhập trên 2000 USD 3. Nhu cầu thị trường: Hiện nay, do nhu cầu học ngoại ngữ phát triền mạnh mẽ, trung tâm ngoại ngữ hiện nay mọc lên nhiều như nấm sau mưa. Thị trường dạy và học ngoại ngữ hiện nay tại TP.HCM rất lớn. Theo thống kê của Sở GD-ĐT TP.HCM, hiện nay tổng cơ sở văn hoá ngoài giờ là 502, trong đó cơ sở chuyên dạy ngoại ngữ chiếm nhiều nhất: 207 cơ sở, chưa kề có 205 cơ sở kiêm 2-3 loại hình (vừa dạy ngoại ngữ, tin học, tư vấn du học). Tổng số lượt học viên học Kế hoạch Marketing cho trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ trong năm 2014 QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 5 6 ngoại ngữ là 721.824 tăng 62.624 học viên so với năm học trước (theo số liệu thống kê năm 2008). Số lượng học viên học ngoại ngữ có xu hướng tăng trong tương lai, vì nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng trở thành xu thế tất yếu để hội nhập. 4. Xu hướng thị trường: Từ đầu những năm 90, thành công của chính sách mở cửa hội nhập cùng thành tựu của công cuộc đổi mới đã đưa tiếng Anh "lên ngôi" và trở thành ngoại ngữ được ưa chuộng nhất tại Việt Nam. Nhu cầu học tiếng Anh ngày càng tăng. Xu hướng trong tương lai của việc học ngoại ngữ: - Chuyển việc chuẩn đầu ra về ngoại ngữ cho sinh viên tốt nghiệp ĐH từ các bằng chứng chỉ quốc gia A,B,C sang các chứng chỉ có giá trị quốc tế TOEIC, TOEIC bridge. - Nhu cầu học ngoại ngữ để đi du học cũng ngày càng tăng: luyện các chứng chỉ quốc tế TOEFL iBT, IELTS. - Nhu cầu ngoại ngữ dành cho thanh thiếu niên cũng ngày càng tăng. 5. Tốc độ phát triển của thị trường: Trong xu thế hội nhập quốc tế, t iếng Anh đã trở thành một phương tiện vô cùng quan trọng. Theo dự báo của các nhà phân tích, vào cuối thập kỷ này, 1/3 dân số thế giới sẽ tham gia vào việc học tiếng Anh. Nhu cầu học tiếng Anh mang tính khu vực và toàn cầu này cho thấy nhu cầu giao tiếp bằng tiếng Anh ngày càng tăng đối với việc phát triển kinh tế và xã hội ở tầm cỡ quốc gia cũng như đối với mỗi cá nhân trong xã hội. Quy mô thị trường dạy ngoại ngữ hiện nay tại TP.HCM tăng trưởng 9,5%/năm. 6. Phân tích SWO T: 6.1. Điểm m ạnh (S): - Trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ là đơn vị đào tạo Tiếng Anh chuyên nghiệp quy mô lớn, thời gian hoạt động lâu năm, thêm vào đó, trung tâm còn liên kết với trường Đại học uy tín của Hoa Kỳ, do đó có thế mạnh về uy tín cũng như thương hiệu. - Trung tâm hiện là đơn vị có số lượng học viên đông nhất (25.000 đến 30.000 học viên, chiếm khoảng 26 % tổng số học viên đang theo học tại các trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn TP). - Trung tâm có 15 cơ sở đào tạo, tất cả các cơ sở đều có quy mô lớn, hiện đại với hệ thống các phòng học có gắn máy lạnh, projecter, trang thiết bị học tập được đầu tư khá kỹ lưỡng, phòng máy tính với đường truyền Internet ADSL…, chương trình học phong phú, đa dạng và những hoạt động ngoại khóa bổ ích, hấp dẫn. Đây là một trong những điều kiện thu hút học viên đến với trung tâm. - Việc tuyển dụng giáo viên và nhân viên được V.U.S khá quan tâm thông qua quy trình tuyển dụng khá gắt gao và chặt chẽ. Nhờ đó, chất lượng giảng dạy của giáo viên tại trung tâm được các học viên đánh giá khá cao, góp phần tạo nên uy tín cho V.U.S. - Trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ là đơn vị giảng dạy Tiếng Anh đầu tiên và duy nhất hiện nay được Thủ tướng Chính phủ tặng bằng khen về thành tích xuất sắc trong công tác đào tạo Tiếng Anh. Điều này củng cố thêm uy tín về chất lượng giảng dạy và học tập tại V.U.S. 6.2. Điểm yếu (W): 6.2.1. Nhân sự: Kế hoạch Marketing cho trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ trong năm 2014 QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 5 7 - Nhân viên phòng giáo vụ: thái độ phục vụ của nhân viên phòng giáo vụ được 52% học viên đánh giá cao, tuy nhiên cũng có 25% đánh giá tạm được và 22% hài lòng một phần. Như vậy, con số hài lòng tuy không thấp nhưng chưa cao. Chất luợng thông tin mà các nhân viên cung cấp cho khách hàng chưa làm khách hàng thoả mãn, chỉ 58.7% thấy hài lòng, chứng tỏ các nhân viên chưa hoàn toàn nắm vững các thông tin của trung tâm nên họ chưa thể cung cấp tối ưu thông tin cho học viên. Hình 1: Thái độ phục vụ của nhân viên phòng giáo vụ - Nhân viên lao công: Thái độ phục vụ của nhân viên lao công đa phần được học viên đánh giá là tạm được (50%), tỷ lệ học viên đánh giá hài lòng một phần cũng chiếm tỷ lệ không nhỏ (12%), điều này cho thấy nhân viên lao công vẫn chưa hoàn toàn nhiệt tình trong công việc. Hình 2: Thái độ phục vụ của nhân viên lao công - Giáo viên dạy: vẫn có một số giáo viên còn chưa nhiệt tình trong việc dạy học, như nghe điện thoại trong giờ dạy, nói chuyện phiếm quá nhiều ăn gian vào giờ học của học viên… 6.2.2. Cơ sở vật chất: - Trang thiết bị học tập: Khoảng 46% học viên đánh giá không cao. Hiện tại, trang thiết bị tại một số phòng học của một vài cơ sở có dấu hiệu xuống cấp qua thời gian sử dụng (máy lạnh, projecter…). Điều này ảnh hưởng không tốt đến chất lượng dạy và học tại V.U.S Kế hoạch Marketing cho trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ trong năm 2014 QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 5 8 Hình 4: Trang thiết bị học tập - Thư viện: Theo đánh giá của nhiều học viên, quy mô thư viện hiện tại là có diện tích nhỏ, chưa đáp ứng được nhu cầu tham khảo, tra cứu của học viên. 6.2.3. Chiêu thị: - Các hoạt động chiêu thị của V.U.S chưa phát triển mạnh, chủ yếu dựa vào uy tín và thương hiệu của mình. Các học viên đến với trung tâm chủ yếu qua lời “truyền miệng” từ người thân, bạn bè. Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, mặc dù uy t ín và thương hiệu là một thế mạnh nhưng V.U.S cần đầu tư hơn nữa về các hoạt động chiêu thị để thu hút thêm nhiều khách hàng mới. - Trong thời gian vừa qua, chúng ta nhận thấy rằng những kế hoạch marketing của V.U.S dường như chỉ dừng lại ở những điểm sau: - Quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ và Thanh Niên hàng ngày. - Chương trình giảm giá và tặng phẩm cho học viên. - PR bằng phương thức truyền m iệng. 6.3. C ơ hội (O): - Thay đổi trong các quy định của Bộ Giáo dục và Đào tạo về chuẩn hóa đầu ra Ngoại ngữ của sinh viên tốt nghiệp Đại học từ các bằng chứng chỉ quốc gia A,B,C sang các chứng chỉ có giá trị quốc tế TOEIC, TOEIC bridge. - Nhu cầu học ngoại ngữ để đi du học ngày càng tăng: luyện các chứng chỉ quốc tế TOEFL iBT, IELTS. - Nhu cầu ngoại ngữ dành cho thanh thiếu niên cũng ngày càng tăng. - Thu nhập trung bình của người dân thành phố ngày càng tăng. Theo ứơc tính, trong chi tiêu gia đình hàng thàng: ăn ở chiếm 60%, tiết kiệm chiếm 10%., 20% chi cho giáo dục, trong đó chi tiêu cho học ngoại ngữ chiếm số lượng lớn. Đặc biệt đối với các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, tỷ lệ này ngày càng tăng - Trung tâm VUS có 15 cơ sở phân bố ở các quận nội thành Thành phố Hồ Chí Minh, tạo thuận lợi cho học viên t rong việc lựa chọn một cơ sở. Kế hoạch Marketing cho trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ trong năm 2014 QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 5 9 6.4. Thách thức (T): - Sự ra đời ngày càng nhiều những trung tâm Anh ngữ mới với phương thức nhận diện mới mẻ và những lợi thế của người đi sau khác nữa. - Yêu cầu ngày càng cao của học viên đối với việc học ngoại ngũ như: chất lượng dạy học, chất lượng dịch vụ, cơ sở vật chất. - Sự đầu tư mạnh mẻ của các trung tâm ngoại ngữ mới gia nhập ngành. 7. Đối thủ: Hiện nay các trung tâm ngoại ngữ phát tiển ngày càng nhiều, tính cạnh tranh ngày càng cao. Hầu hết các trung tâm vận hành tốt hiện nay đều tập trung vào các thế mạnh riêng một cách rõ ràng. Một số trung tâm cố gắng tập trung vào việc luyện thị, một số tập trung vào IELTS, một số tập trung vào việc trở thành một trung tâm hiện đại và một số trung tâm chú trọng vào học phí thấp. Bảng 1 - Điểm mạnh – điểm yếu các trung tâm ngoại ngữ cạnh tranh Đối thủ Điểm m ạnh Điểm yếu Cleverlern - Bằng cấp quốc tế - Giáo trình gốc, học viên được tiếp xúc với kiến thức Anh văn trong các buổi học - Giáo viên bản xứ - Đa dạng các loại hình đào tạo - Công cụ, phòng học hiện đại - Có học bổng chuyển kỳ cho học viên - Hoạt động Marketing mạnh - Danh tiếng và uy tín cao - Quy trình tuyển chọn giảng viên cong nhiều thiếu sót - Học phí cao - Chi phí đăng kí xếp lớp đầu vào cao. ĐH Sư Phạm - Có mặt sớm trên thị trường đào t ạo ngoại ngữ - Uy tín danh tiếng trên thị trường cao - Học phí phù hợp - Các khóa học đa dạng:TOIEC, TOEFL, IELTS,… - Có thể đổi giáo viên trong tuần học đầu tiên. - Cơ sở vật chất chưa được cải thiện - Các cơ sở hiện tại phải thuê mướn - Số lượng học viên/lớp đông - Không kiểm soát được học viên - Dịch vụ tư vấn chăm sóc chưa đầu tư nhiều Các trung tâm ngoại ngữ khác - Đa dạng các khóa đào tạo - Hoạt động Marketing mạnh - Dịch vụ tư vấn, chăm sóc học viên tốt - Có giáo viên bản xứ - Học phí cao - Trình độ giảng viên bản xứ không được đảm bảo - Chi phí thuê mặt bằng cao 8. Dịch vụ đề xuất: VUS cam kết mang lại dịch vụ anh ngữ chất lượng cao với giá cả hợp lý phù hợp với mọi lứa tuổi, đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách hàng. Kế hoạch Marketing cho trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ trong năm 2014 QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 5 10 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Sứ m ệnh: Hệ thống Anh Văn Hội Việt Mỹ cam kết là đơn vị tiên phong, không ngừng vươn đến sự hoàn hảo trong chất lượng đào tạo Anh ngữ đúng chuẩn nhằm trang bị cho thế hệ trẻ Việt Nam công cụ sắc bén và hữu hiệu để nâng cao tri thức khoa học, mở rộng tầm nhìn, thăng tiến trong nghề nghiệp, đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội của Nhà nước và vững vàng, tự tin hội nhập với cộng đồng quốc tế. 2. Mục tiêu thị trường: Tăng tỷ lệ nhân biết trung tâm từ 67% lên 85% đến hết năm 2014. Nâng cao lòng trung thành khách hàng, giảm tỷ lệ rời bỏ trung tâm sau 1 khóa học đầu tiên xuống dưới 10%. Tăng tỷ lệ học viên mới 12% mỗi năm. Số lượng học viên mới đăng ký tăng: 1.945 học viên cuối năm 2014. Truyền tải thông điệp “ Trung tâm Hội Việt Mỹ vì mục tiêu giáo dục Anh ngữ cộng đồng”. Đảm bảo tốc độ tăng trưởng ổn định 5% bình quân cả năm. Giảm chi phí điều hành, vận hành xuống 10% Tăng mức độ hài lòng của học viên lên 10%. 3. Mục tiêu tài chính – lợi nhuận: Tăng lợi nhuận 25% so với cùng kỳ năm ngoái, và giữ ôn định tốc độ tăng trưởng đến hết năm 2014. Doanh thu năm 2014 đạt 217.675.000.000 VNĐ. Tăng ngân sách cho nghiên cứu và phát triển 15% mỗi năm. 4. Thị trường mục tiêu: Trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ tập trung vào phân khúc thị trường có mức thu nhập khá, với mức học phí hiện nay dao động từ 250 USD/khoá đến 400 USD /khoá tuỳ theo chương trình học. 5. Định vị thương hiệu: Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương hiệu và có thể được kết hợp với nhiều cách để xây dựng định vị thương hiệu. Kế hoạch Marketing cho trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ trong năm 2014 QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 5 11 Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, công ty sẽ gặt hái thành công khi xây dựng thương hiệu. Một trong những cách để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm, thương hiệu. Dĩ nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ giá cao cần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp của mình. Và kết hợp với lợi thế cạnh tranh hiện có, VUS được định vị như 1 thương hiệu đẳng cấp với học phí cao và chất lượng tốt. 6. C hiến lược marketing: 6.1. Phân khúc thị trường: Các tiêu chí Các đoạn thị trường Tỷ lệ Khu vực Tp Hồ Chí Minh Quận Quận 1, quận 3 15% Quận 4, Quận 7 25% Quận 5, ,quận 8 20% Quận Tân Bình, Bình Thạnh 25% Khác 15% Giáo dục Trung học 25% Phổ thông 30% ĐH - CĐ - TC 35% Cao học 10% Thu nhập cá nhân Cao trên 800$ 15% Trung Bình 400$ - 800$ 35% Thấp dưới 400$ 50% 6.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: - Thị trường mực tiêu trong thời gian sắp tới là ở quận 1, quận 3, quận 4, quận 5 và quận Tân Bình. - Khách hàng mục tiêu là không phân biệt trình độ học vấn, có biết sơ sơ tiếng anh. - Chiến lược phát triển ổn định, đa dạng hóa đồng tâm, tạo thêm nhiều sản phẩm dịch vụ mới. 7. C hương trình m arketing: Kế hoạch Marketing cho trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ trong năm 2014 QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 5 12 7.1. Sản phẩm: 7.1.1. Sản phẩm cốt lõi: - Học viên nâng cao trình độ ngoại ngữ, khả năng giao tiếp, phản xạ tốt, giải quyết hiệu quả nhanh chóng những tình huống thường ngày gặp phải trong học tập, công việc, và giao tiếp xã hội 7.1.2. Sản phẩm cụ thể: - Chương trình anh ngữ dành cho mẫu giáo với 2 chương trình anh ngữ Smartkids và Superkids. - Chương trình anh ngữ dành cho thiếu niên với 2 chương trình học anh ngữ cụ thể Yong leader và Superior. - Chương trình anh ngữ dành cho người lớn với các gói sản phẩm: giao tiếp quốc tế, giao tiếp quốc tế cấp tốc, Luyện thi TOEFL Ibt, anh ngữ du học, Học thuật quốc tế, anh ngữ nâng cao và tiếng anh chuyên ngành. 7.1.3. Sản phẩm tăng thêm: - Môi trường học năng động, lớp học thoải mái, từ 20-25 học viên/lớp. - Cơ sở vật chất đầy đủ, trang thiết bị tiên tiến. - Chất lượng giảng viên ưu tú, giảng dạy nhiệt tình. - Thường xuyên cập nhật những xu hướng và phương pháp giảng dạy hiện đại nhất của thế giới bằng việc hợp tác với đối tác chiến lược là Đại học CUNY Hoa Kỳ. - Đăng ký thi trực t iếp các chứng chỉ quốc tế tại trung tâm. - Ngoài ra trung tâm có các hoạt động ngoại khóa, và giao lưu văn hóa quốc tế chất lượng nhằm nâng cao khả năng ngoại ngữ của học viên. 7.2. Giá: - Vì mục tiêu chiến lược của công ty là phát triển thị trường, duy trì m ức tăng trưởng cao đồng thời cung cấp các chương trình anh ngữ theo tiêu có chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế nên học phí hiện nay tại VUS khá cao trung bình từ 200-250 USD/tháng. Học viên đóng học theo từng khóa học cụ thể. 7.3. Chiêu thị: 7.3.1. Q uảng cáo: - Trong năm 2014, theo như kế hoạch, chúng ta vẫn tiến hành quảng cáo trên một số trang báo và website phù hợp với yêu cầu về khách hàng mục tiêu. - Theo đó, trong năm sẽ có 3 đợt quảng cáo rầm rộ nhất, chia vào các thời điểm sau: Sau tết âm lịch, đón hè, đầu năm học mới. Tuy nhiên, nhóm xin rút gọn chương trình quảng cáo cả năm qua bẳng sau: ( bao gồm cả thời gian và kế hoạch tổ chức). TÊN BÁO THỜI GIAN TỔNG THỜI GIAN SỐ KỲ ĐƠN GIÁ THÀNH TIỀN DIỄN GIẢI 1. Sau Tết 205,750,000 Tuổi trẻ hàng ngày 25/2 - 9/3 2 tuần 7 18,000,000 126,000,000 1/4 trang ngang ( 12 x 16 cm) Kế hoạch Marketing cho trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ trong năm 2014 QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 5 13 Zing.om.vn 25/2 - 9/3 2 tuần 1/2 tháng 7,500,000 3,750,000 Top Banner, trang chính Kenh14.vn 25/2 - 9/3 2 tuần 1/2 tháng 8,000,000 4,000,000 Xone fm 25/2 - 9/3 2 tuần 72,000,000 Blog 30s Breakfast show 10 6,000,000 60,000,000 Thứ 2 - 6: 6.00-9.00am The Top 40 Songs 4 3,000,000 12,000,000 Thứ 7+Cn: 17.00 - 19.00pm 2. Đón hè 195,500,000 Tuổi trẻ hàng ngày 15/5 - 15/6 1 tháng 10 18,000,000 180,000,000 1/4 trang ngang ( 12 x 16 cm) Zing.om.vn 15/5 - 15/6 1 tháng 1 7,500,000 7,500,000 Top Banner, trang chính Kenh14.vn 15/5 - 15/6 1 tháng 1 8,000,000 8,000,000 Top Banner, trang chính 3. Chào đón năm học mới 357,500,000 Tuổi trẻ hàng ngày 27/8 - 27/9 1 tháng 15 18,000,000 270,000,000 1/4 trang ngang ( 12 x 16 cm) Zing.om.vn 27/8 - 27/9 1 tháng 1 7,500,000 7,500,000 Top Banner, trang chính Kenh14.vn 27/8 - 27/9 1 tháng 1 8,000,000 8,000,000 Top Banner, trang chính Xone fm 27/8 - 27/9 1 tháng 72,000,000 Blog 30s Breakfast show 10 6,000,000 60,000,000 Thứ 2 - 6: 6.00-9.00am The Top 40 Songs 4 3,000,000 12,000,000 Thứ 7+Cn: 17.00 - 19.00pm TỔNG CỘNG ( 1+2+3) 758,750,000 7.3.2. Khuyến mãi: Chương trình đào tạo TOEIC và TOELF ibt đặc biệt dành cho SV Trường ĐH cụ thể: - Mục tiêu chươnng trình:  PR tên tuổi của V.U.S: hoạt động vì cộng đồng, vì sự nghiệp học Anh ngữ của sinh viên Việt Nam.  Tăng lượng khách hàng mới.  Lượng khách hàng bình ổn sau khi chương trình được đưa ra cho công chúng. - Nội dung chương trình: đăng ký ưu đãi đào tạo cho SV một trường đại học cụ thể nào đó với các chương trình TOEIC và TOELF ibt. - Trường đại học dự kiến: Trường ĐH Ngoại thương TP HCM, ĐH Kinh tế TP.HCM - Hình thức tiến hành: Các sinh viên (SV) của trường 2 ĐH này sẽ nhận được mức học bổng cực kỳ hấp dẫn của V.U.S. Đối với 2 chương trình luyện thi TOEIC và TOELF iBT (vốn vẫn được đòi hỏi bắt buộc ở trường) sẽ được giảm giá 50 % mực học phí thông thường, song cam kết rằng chương trình đào tạo không hề có gì thay đổi. Với cách tiến hành này, VUS sẽ dần trở thành đơn vị đào tạo TOEIC và TOELF iBT chuẩn cho SV ĐH Ngoại thương CS2 và Kinh tế TP.HCM. - Các SV thuộc chương trình này sẽ học tại campus Cộng Hòa và Võ Thị Sáu. Kế hoạch Marketing cho trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ trong năm 2014 QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 5 14 - Vì học phí của mỗi SV thuộc trường 2 ĐH này đã được giảm một nữa. Nên chúng ta sẽ tính khoản trống (50%) học phí còn lại vào trong chi phí marketing trong năm nay. - Chi phí được dự trù như sau: TÊN C HƯƠNG TRÌNH HỌC PHÍ C HO SV HỌ C PHÍ BT SỐ HV THÀNH TIỀN ( ƯỚC LƯỢ NG) TOEIC 545,000,000 Beginer 1,750,000 3,500,000 50 87,500,000 Elemantary 1,950,000 3,900,000 50 97,500,000 TOEIC 5 trở lên 2,400,000 4,800,000 150 360,000,000 TOELF 328,000,000 Elemantary 2,400,000 4,800,000 25 60,000,000 Pre - Intermidiate 2,600,000 5,200,000 25 65,000,000 Intermidiate 2,900,000 5,800,000 70 203,000,000 CHI PHÍ TỔ C HỨC 1,200,000 Leaflet 800 1,000 800,000 Quảng báo trên webssite của HUI Miễn phí Quảng báo trên webssite của VUS Miễn phí Bài PR trên các diễn đàn 100,000 4 400,000 TỔNG CỘ NG 874,200,000 7.3.3. Hoạt động PR và event: Cuộc thi Anh ngữ dành cho các bé thiếu nhi. - Thời gian dự kiến tổ chức: cuối tháng 5 năm 2009. - Nội dung: kể chuyện và hát bằng tiếng Anh. - Đối tượng tham gia: các bé độ tuổi từ 5 đến 8 tuổi. - Cơ cấu giải thưởng: đối với mỗi mảng kể chuyện hoặc hát thì cơ cấu giải thưởng bao gồm các mục sau:  01 giải nhất: 01 khóa học Anh Ngữ thiếu nhi tại VUS và 1 chuyến du lịch hè cho 03 người đến Vịnh Hạ Long.  01 giải nhì: 01 khóa học Anh ngữ thiếu nhi tại VUS.  01 giải ba: giảm giá học phí 50 % cho 1 khóa học Anh ngữ thiếu nhi tại V.U.S. Kế hoạch Marketing cho trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ trong năm 2014 QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 5 15 - Chi phí tổng thể dành cho cuộc thi: Tên website Số lượng TV Nội dung QC Thời gian đặt Tổng thời gian (Tháng) Chi phí 1 tháng Giá thành CHI PHÍ Q UẢNG CÁO Webtretho.com 228,894 Banner 15/4 - 30/5 1.5 6,200,000 9,300,000 Lamchame.com 34.537 Top Banner 15/4 - 30/5 1.5 4,950,000 7,425,000 Vuontre.com 16.976 Popup Ad 15/4 - 30/5 1.5 680,000 1,020,000 Chametainang.net 73.856 Popup Ad 15/4 - 30/5 1.5 750,000 1,125,000 Yeutre.vn 2.732 Popup Ad 15/4 - 30/5 1.5 500,000 750,000 Bao tuổi trẻ Chân trang 15/4-18/4 4 17,000,000 68,000,000 hàng ngày Chân trang 6/5 - 9/5 4 17,000,000 68,000,000 Chân trang 15/5 - 18/5 4 17,000,000 68,000,000 CHI PHÍ TỔ CHỨC Giải thưởng 30,000,000 Chi phí tổ chức khác 100,000,000 TỔNG CỘNG 353,620,000 8. Nghiên cứu thị trường: Thành lập đội nhóm nghiên cứu sự thay đổi hành vi người tiêu dung và tìm kiếm những hướng phát triển dịch vụ mới. - Nhóm 1: chuyên nghiên cứu về thái độ, nhu cầu, tâm lý... của khách hàng - Nhóm 2: phát triển sản phẩm dịch vụ mới, đưa ra các hướng marketing phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Kế hoạch Marketing cho trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ trong năm 2014 QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 5 16 CHƯƠNG 4: TÀI CHÍNH Dự báo doanh thu năm 2014: Số lượng học viên hiện tại 2013 22.500 học viên Mức tăng trưởng thị trường Trung bình 9.5%/năm Số lượng học viên tăng dự kiến 2014 22.500 x 9,5% = 2.375 học viên Số lượng học viên dự kiến năm 2014 22.500 + 2.375 = 24.875 học viên Số lương khóa học trung bình một năm của một học viên 3 khóa/năm Học phí t rung bình một khóa học 5 triệu/tháng Dự báo doanh thu 2014 24.875 x 3 x 5.000.000 = 373.125.000.000 Kế hoạch Marketing cho trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ trong năm 2014 QTKD Đêm 2 – K22 – Nhóm 5 17 CHƯƠNG 5: QUẢN LÝ MARKETING Kế hoạch Marketing sẽ giúp đưa ra các hướng dẫn cho Trung tâm VUS, kế hoạch này được đánh giá, kiểm soát một cách thường xuyên theo hàng quý và theo năm: - Lợi nhuận hàng tháng, hàng năm. - Chi phí - Sự thỏa mãn khách hàng. 1. Điều hành: Những sự kiện Marketing quan trọng đều rất quan trọng trong chương trình Marketing nên yêu cầu phải thực hiện đúng tiến độ và kinh phí thực hiện theo bảng kinh phí đã lập. 2. Tổ chức thực hiện: Phòng Marketing cùng các cá nhân được giao nhiệm vụ cụ thể của Trung tâm VUS sẽ là nhân sự chịu trách nhiệm chính trong công tác Marketing của trung tâm. Ngoài ra, các kênh phân phối, bộ phận khác phải là nhân sự hỗ trợ để hoàn thành kế hoạch. 3. Kế hoạch trong tương lai: Phòng Marketing cần lên kế hoạch dự phòng cho từng hạng mục công việc trong năm tới để nhằm thay thế khi những bất lợi, rủi ro xảy ra mà Trung tâm không thể thực hiện theo các công việc chính đã đề ra.