Đề tài Kế hoạch Marketing dòng sản phẩm Wave của Honda

g qua Asian Honda Motor (chiếm 35,5% giá trị sản phẩm), từ Trung Quốc (chiếm 12,5% giá trị sản phẩm với 27 linh kiện năm 2002) từ các nhà cung cấp tại Việt Nam (chiếm 40%) và sản xuất tại nhà máy của HVN (chiếm 12%). Giá ban đầu của Wave Alpha là10.098.000 đồng Việt Nam (khoảng USD 730), chỉ bằng khoảng 1/2 giá của các sản phẩm cùng loại của HVN lúc đó (Future có giá là USD1,657 và Super Dream là USD1,290). Với giá thấp và những đánh giá tốt về chất lượng, Wave Alpha nhanh chóng xâm nhập vào thị trường giá thấp. Giá thấp là nhân tố cơ bản tạo nên sức cạnh trạnh của Wave Alpha, có được nhờ vào việc tổ chức lại hệ thống cung cấp. -Đồng thời, trong thời điểm hiện tại, wave đã là một dòng sản phẩm có giá dao động trong một khoảng lớn (13,6tr-27tr) với chủng loại khá đa dạng, phong phú, đảm bao phủ dày thị trường, đồng thời cho khách hàng thêm nhiều sự lựa chọn với mức giá và kiểu dáng phù hợp. Bên cạnh đó thì chiến thuật phân phối của Honda là phân phối hạn chế để tạo sự khan hiếm trên thị trường, qua đó đẩy giá xe lên nhưng vẫn trong khoảng mà khách hàng có khả năng chi trả và chấp nhận. Vì thế ta có thể nhận thấy,từ khi ra đời, dòng sản phẩm wave chưa bao giờ giảm giá song nó vẫn nhận được sự đón nhận của nhóm khách hàng có thu nhập vừa và thấp. Giá của wave có thể được tính theo công thức: Giá xe wave = giá sản phẩm + thương hiệu + uy tín + khan hiếm Vì thế, khi xét hết các yếu tố thì giá wave vẫn rất cạnh tranh so với các nhãn hiệu cạnh tranh cùng loại cùng mức giá như Sirius, Taurus (Yamaha) hay thậm chí là những nhãn hiệu rẻ hơn như: ZX, Elegent (SYM). 2.Mục tiêu định giá và các chiến lược định giá trong quản trị. -Đối với dòng xe Wave, HVN vẫn có mục tiêu giá là công cụ được sử dụng trong yếu tố cạnh tranh với các hãng khác trong phân khúc thị trường giá rẻ. Và Wave vẫn là sự lựa chọn ưu tiên đối với hầu hết người tiêu dùng vì giá cả phù hợp, chất lượng tốt, dịch vụ sau bán của Honda so với các hãng khác có sản phẩm tương tự là tốt hơn hẳn. -Chính sách giá này của Honda được người tiêu dùng rất ủng hộ, thông qua số lượng sản phẩm trong dòng xe Wave được tiêu thụ trên thị trường trong những năm qua ngày càng tăng và vẫn luôn dẫn đầu trong phân khúc thị trường này -Tuy nhiên, việc quản lý hệ thống lỏng lẻo đã mang lại nhiều tai tiếng cho Honda, điển hình nhất là vụ loạn giá xe Lead. Mối quan hệ không rõ ràng giữa HVN và các HEAD đã gây ra nhiều tranh cãi, làm tổn thất lớn tới hình tượng của công ty. + HVN không nhận trách nhiệm trong vụ các HEAD bán phá giá vì cho rằng theo Luật cạnh tranh, các HEAD thực chất là các nhà phân phối của HVN nên có quyền bán sản phẩm theo giá của HEAD đó + Trong khi khách hàng và Công ty Honda Việt Nam vẫn chưa tìm được tiếng nói chung trong câu chuyện giá xe máy Honda Lead bị bán cao hơn giá đề xuất, các đại lý ủy nhiệm (HEAD) cũng bắt đầu lên tiếng. -Đại diện các HEAD Honda tại Hà Nội đều thừa nhận việc các khách hàng “kêu” giá xe Air Blade và Lead bị đội lên cao so với giá đề xuất là đúng. Tuy nhiên, theo các HEAD này, dù bán hai loại xe trên với giá cao, song họ lại phải bù lỗ vào việc phải bán đa số các mẫu xe khác với giá thấp hơn giá đề xuất. -Bởi lẽ, trong khi các loại xe máy như Lead và Air Blade mỗi tháng các HEAD chỉ được nhận từ nhà sản xuất vài chục xe, thì lại phải nhận các loại xe khác với số lượng lớn hơn hẳn. "Mua đứt bán đoạn" -Về mối quan hệ giữa HEAD và nhà sản xuất, đại diện các HEAD nói tuy treo biển là cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda uỷ nhiệm, nhưng quan hệ giữa cửa hàng và Honda Việt Nam là quan hệ khách hàng “mua đứt bán đoạn”. "Trước khi nhận hàng chúng tôi đều phải chuyển đủ tiền về công ty. Ngoài ra, số lượng xe cho hàng tháng cửa hàng đều phải lên kế hoạch từ trước đó khá lâu để báo lên công ty. Tuy nhiên, số lượng đáp ứng của công ty là bao nhiêu lại do công ty quyết định", đại diện một HEAD nói. Một HEAD khác cũng tiết lộ, cơ chế giao xe của nhà sản xuất cũng tạo khó khăn cho đại lý. "Ví dụ để được nhận khoảng 10 xe Air Blade hay Lead, chúng tôi phải nhận đến vài chục xe khác các loại. Vì vậy, phải đẩy giá xe Air Blade và Lead để bù đắp cho các loại xe khác. Nếu cửa hàng vào những tháng ế ẩm không duy trì được số xe như đã đăng ký thì các tháng tiếp theo công ty sẽ tự động cắt giảm số lượng xe cung cấp cho cửa hàng đó". Vì vậy, hầu hết các cửa hàng đều phải có kế hoạch “bán cố” để vẫn có thể tiếp tục lấy về số lượng xe như đăng ký, nếu không vào những tháng cao điểm sẽ không thể có đủ xe để đáp ứng nhu cầu. -Ngoài ra, các HEAD còn phải đầu tư nhiều vào cửa hàng để đảm bảo những yêu cầu của Honda Việt Nam đưa ra mà không hề có sự hỗ trợ nào từ phía công ty. Thậm chí tất cả đồ dùng, bảng hiệu đều phải mua từ hãng với giá cao hơn khá nhiều lần so với giá mua hay đặt làm theo kiểu dáng tương tự ở bên ngoài. H.Phân tích chiến lược truyền thông xúc tiến hiện tại 1.Chiến lược truyền thông và xúc tiến bán trong quá khứ. a.Khuyến mãi. -Các hình thức khuyến mãi: Các hình thức khuyến mại bao gồm +Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền. khi khách hàng mua xe máy thì sẽ có một số vật phẩm kèm theo như áo thun có tên công ty, áo mưa, dầu nhớt…nhưng khách hàng ít chú trọng đến những quà tặng này vì nó không tạo ra động lực lớn để thôi thúc mua hàng. +Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ. Các công ty trong ngành ít khai thác chương trình khuyến mãi này. Tùy theo giai đoạn của mỗi sãn phẩm mà các công ty tung ra đợt giảm giá. Chẳng hạn vào dịp cuối năm thì sức tiêu thụ của ngành xe máy giảm từ 30% - 50% so với cùng thời kì nên các hãng cùng nhau đưa ra chiến lược giảm giá. Trước đây giá bán trên thị trường loại xe Air Blade của Honda VN lên đến 35 triệu - 36 triệu đồng/xe, giảm còn 32 triệu - 33 triệu đồng/xe (bao giấy tờ) +Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định. +Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố. Nhằm tri ân và tạo sự hài lòng cao nhất đối với khách hàng. Các công ty tổ chức chương trình rút thăm. Vớí kênh truyền thông này các công ty trong ngành tạo dựng hình ảnh công ty. Nó còn khá hữu hiệu với những người thích may mắn và là động lực để khách hàng mua sản phẩm. +Các chương trình may rủi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố. Có rất nhiều các chương trình khuyến mãi của các công ty được sử dụng thường xuyên trong một năm nhằm các mục đích khác nhau. Ví dụ: Khuyễn mãi của Honda: “Sáng bừng năm đắc lộc” tháng 22/2 - 15/4 năm 2007 Với chương trình khuyến mãi này, khách hàng mua xe Wave 100S sẽ được tặng quà và tham gia rút thăm trúng thưởng với cơ hội nhận được giải thưởng lớn, có giá trị cao như: +10 giải Đặc biệt mỗi giải 01 xe Honda CLICK (trị giá: 25.500.000đ/giải). +05 giải Nhất mỗi giải 01 TV LCD Sony Bravia KLV-26S200A (trị giá: 22.900.000đ/giải). +05 giải Nhì mỗi giải 01 máy quay phim ổ cứng Sony Handycam-SR100 (trị giá: 17.990.000đ/giải). +10 giải Ba mỗi giải 01 máy ảnh Sony DSC-T50 (trị giá: 8.990.000đ/giải) và 10 giải Khuyến khích mỗi giải 01 điện thoại Sony Ericsson W 810i (trị giá: 5.659.000đ/giải). -Ưu điểm: +Khuyến mãi có thể tăng doanh số trong ngắn hạn và góp phần xây dựng thị phần lâu dài. +Nó có khả năng duy trì, tưởng thưởng lòng trung thành của người tiêu dùng. +Kích thích người tiêu dùng thử dùng một sản phẩm mới +Làm cho nhà bán lẻ chịu quảng cáo cho sản phẩm và dành chỗ cho sản phẩm nhiều chỗ trưng bày hơn. -Nhược điểm: +Chi phí tốn kém hơn. +Một số chương trình khuyến mãi không phù hợp có thể làm mất đi hình ảnh về chất lượng và thương hiệu của sản phẩm. b.PR (Public relations). -Các hình thức PR PR có thể bao gồm các hoạt động tổ chức sự kiện, tài trợ, góp mặt,… nhưng chúng ta sẽ thấy phổ biến nhất là các hoạt động tài trợ và tổ chức sự kiện. Ví dụ: chương trình mang tính minh họa như sau: Khám phá cùng “Hành Trình 2468Km” “Hành trình 2468Km” được trình chính thức phát sóng vào 22-23h thứ 4 hàng tuần trên VTV3 bắt đầu từ ngày 24 tháng 9 năm 2008, đồng thời vào mỗi tối các ngày thứ 2-5-7, những câu chuyện nho nhỏ bên lề xoay quanh hành trình (với tên gọi “Nhật ký Hành trình 2468km”) sẽ mang đến cho người xem những cảm xúc khác nhau về mỗi người chơi, mỗi đội chơi cũng như mỗi chặng đường các bạn đi qua. Chương trình nằm trong chiến dịch “Be U with Honda” (Tự tin thể hiện chính mình cùng Honda), do công ty Honda Việt Nam phối hợp với Đài truyền hình Việt Nam tổ chức thực hiện, với mục đích mang lại thêm những sân chơi mới đặc sắc cho giới trẻ Việt Nam, đồng thời đến gần hơn và ủng hộ các bạn nhiều hơn nữa trên con đường tìm kiếm và khẳng định những giá trị bản thân mình. Nằm trong chiến dịch “Be U with Honda” (Tự tin thể hiện chính mình cùng Honda), và tiếp sau loạt lễ hội “Sôi động Vũ Điệu Biển cùng Honda” đã để lại những ấn tượng không thể nào quên trong lòng các bạn trẻ tại các thành phố biển Đà Nẵng, Nha Trang và Vũng Tàu, trong thời gian công ty Honda Việt Nam sẽ tiếp tục mang tới cho các bạn trẻ trên cả nước một sân chơi vô cùng mới mẻ và hấp dẫn mang tên “Hành Trình 2468 Km”. -Ưu điểm +Tạo dựng danh tiếng cho tổ chức +Có thể tiếp cận với đông đảo khách hàng tiềm năng mà những người này thường né tránh nhân viên bán hàng và quảng cáo. +Có khả năng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm. +Quan hệ tốt với giới công quyền. +Thông cáo báo chí và bài viết trên các báo đài. +Các chương trình tài trợ. +Các hoạt động từ thiện. +Thông điệp của các hoạt động PR thường ít mang tính thương mại rõ ràng, mà có tính thông tin nhiều hơn, nên đễ được đối tượng chấp nhận hơn. Sau nữa, các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ thể hơn cho người tiêu dùng. +Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. +Các hoạt động PR cũng thường mang tính nhất quán lâu dài hơn. Một khẩu hiệu quảng cáo, một tính chất của sản phẩm hay thậm chí một chiến lược kinh doanh có thể thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường, song hình ảnh và các giá trị của thương hiệu thường phải được xây dựng và gìn giữ trong một quá trình lâu dài mới tranh thủ được lòng tin của công chúng. +Một đặc điểm nữa của hoạt động PR là thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Honda tổ chức chương trình “Tôi yêu Việt Nam” không phải chỉ là để quảng cáo về sản phẩm của Honda mà còn mang lại kiến thức cũng như kinh nghiệm đi xe cho mọi người. +Các hoạt động PR của nhiều công ty thường có mục tiêu gây cảm tình của công chúng nói chung mà không gắn với sản phẩm cụ thể. Rõ ràng là hoạt động PR ít nhiều có tác dụng tích cực cho xã hội. -Nhược điểm +Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời gian ngắn như quảng cáo. +Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ. +Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự kiện..). +Hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word – mouth). +Nói tóm lại, nếu quảng cáo đóng vai trò hết sức quan trọng để sản phẩm của công ty được biết và nhớ tới rộng rãi thì PR góp phần để sản phẩm và công ty được yêu mến và tin cậy. 2.Bán hàng trực tiếp. a.Các hình thức của bán hàng trực tiếp -Các công cụ chính của chương trình bán hàng là thông qua nhân viên và hệ thống đại lý là chủ yếu. -Đối với công ty Honda họ sử dụng các cửa hàng HEAD với cùng một mẫu trang trí cửa hàng có nhiều điểm tương đồng mà người sử dụng có thể dễ dàng nhận thấy. Các cửa hàng này là nơi mà Honda bán các sản phẩm của công ty cho khách hàng của mình. Họ là những cửa hàng cấp 1 của Honda. Họ chịu trách nhiệm cả trong các dịch vụ bảo hành, bảo trì, sửa chữa... Bên cạnh việc bán hàng thông qua các của hàng và nhân viên, các doanh nghiệp còn tiến hành bán sản phẩm thông qua các sự kiện của mình như chương trình giới thiệu sản phẩm,… b.Ưu điểm -Bán hàng trực tiếp có thể thăm dò để biết thêm về các vướng mắc của khách hàng. -Bán hàng trực tiếp có thể điều chỉnh cống hiến tiếp thị cho vừa với nhu cầu chuyên biệt của mỗi khách hàng, và có thể thoả thuận về điều kiện mua bán. -Bán hàng trực tiếp có thể xây dựng quan hệ cá nhân lâu dài với những khách hàng quan trọng. c.Nhược điểm -Chi phí cao cho đội ngũ bán hàng là gia tăng chi phí quản lý, chi phí nhân sự cao. 3.Các chương trình quảng cáo. a.Các hình thức quảng cáo -Tạp chí, báo: Cũng giống như các đơn vị khác trong ngành thì đây cũng là một công cụ được tập trung rất nhiều của Honda Việt Nam trong truyền thông, Bên cạnh các nhật báo, thời báo phổ biến thì ngành còn sử dụng các quảng cáo trên các loại tạp chí chuyên ngành. Chúng ta có thể bắt gặp chúng rất nhiều trên các trang quảng cáo của Tuổi trẻ, thanh niên,… -Quảng cáo in ấn: Các băng rôn, áp phích,.. cũng được sử dụng nhưng không nhiều. Chủ yếu ta có thể nhận thấy các băng rôn hay áp phích này ở các siêu thị, các cửa hàng, các Head của Honda,… Các hình thức này ít có tác động lớn tại vì những vị trí đặt nó cũng có rất nhiều các loại băng rôn, áp phích,.. của các nhãn hàng khác. Chính vì thế khách hàng thường bị phân tán và rất ít chú ý đến một loại cụ thể. -Quảng cáo truyền hình: Đây là phương tiện quảng cáo phổ biến nhất của Honda mà chúng ta có thể tiếp cận nhiều. Đây chính là công cụ được sử dụng phổ biến nhất. Hàng loạt các video quảng cáo được phát sóng trên truyền hình hằng ngày. Bên cạnh các loại quảng cáo giới thiệu về chức năng của các sản phẩm trong ngành thì vẫn có rất nhiều các loại quảng các gắn liền với các hoạt động ngoài trời, thể thao, thám hiểm, du lịch,… Với mục tiêu chủ yếu là đánh vào giới trẻ nên các hành thức quảng cáo này rất trẻ trung, năng động và luôn thể hiện một sức sống mới. Chẳng hạn như các quảng cáo BeU của Honda, … Với sự trẻ trung, năng động, đầy nhiệt huyết cộng với phông nhạc nền rất hay nên các loại hình quảng cáo này thu hút người nghe. Với các mẫu quảng cáo hướng tới cảm xúc của khách hàng chứ không chỉ đơn thuần là giới thiệu về chức năng sản phẩm này thì nó gây được rất nhiều ấn tượng, sự yêu thich quảng cáo. Và từ đó sẽ có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng đối với sản phẩm. Chẳng hạn như nhạc nền quảng cáo BeU cảu Honda đã từng được các bạn trẻ rất yêu thích và chọn làm nhạc chuông cho “dế” yêu của mình. -Quảng cáo ngoài trời: Trên những đoạn đường giao thông chúng ta cũng có thể bắt gặp những quảng cáo ngoài trời của các Honda. Chúng ta thường gặp nhất là quảng cáo về các sản phẩm mới của Honda, hay một lời khuyên lái xe an toàn của Honda với một diễn viên đứng cùng với sản phẩm của Honda và đội mũ bảo hiểm Honda. Các loại hình này chủ yếu tạo ra sự tiếp xúc trước tiên đối với các thông điệp. Hầu như các loại hình này thường tái hiện lại các mẫu quảng cáo trên truyền hình. Bởi vì các mẫu quảng cáo trên truyền hình được phát sóng rất liên tục nên khách hàng ít nhiều đã có một số các khái niệm về quảng cáo này. Và khi tiếp xúc với các loại quảng cáo ngoài trời này thì chắc chắn họ sẽ nghĩ ngay đến quảng cáo mà mình đã được xem. Đây là công cụ phối hợp rất tốt với quảng cáo trên truyền hình. -Quảng cáo trên Internet: Bên cạnh các quảng cáo trên trang webside chính thức của mình thì Honda còn thực hiện quảng cáo trên các trang web có lượng truy cập cao như http//: Zing.com.vn , http//:24h.com.vn , http//:yourtube.com ,….. Các trang này có lượng truy cập của giới trẻ cao nhất nên việc quảng cáo thông qua các trang này rất hay và có hiệu quả. Khi chúng ta thấy quảng cáo trên các trang này, nếu ta có sự chú ý thì có thể click vào và biết thêm nhiều thông tin về nó. Đây là phương tiện truyền thông mang lại sự lựa chọn cho người xem. Ngoài những hình ảnh thông thường thì ta có thể tiếp cận với các video quảng cáo rất hay. Việc lướt web của giới trẻ hiện nay có cường đọ rất cao, nhất là đối với sinh viên thì kênh internet được thay thế cho kênh truyền hình nên công cụ này khá là hữu hiệu trong việc truyền thông đến các nhóm khách hàng này. Và xu hướng trong tương lai thì đây sẽ là kênh chủ đạo trong truyền thông hữu hiệu. b.Ưu điểm. -Quảng cáo nhằm mục đích thông tin, giới thiệu, tôn vinh và quảng bá hình ảnh hay sản phẩm đến gần hơn “ với quảng đại quần chúng” để đánh bóng thêm hình ảnh và mang về doanh thu cao hơn trong lĩnh vực thương mại. Mang lại tác động nhanh chóng và cung cấp cho khách hàng thông tin nhanh chóng, hiệu quả. -Quảng cáo có thể cung cấp cả hình ảnh động, âm thanh, màu sắc, nên nó có tác động mạnh nhất đến nhận thức của người tiêu dùng về quảng cáo. c.Nhược điểm. -Sẽ có "phản ứng" ngược lại khá "phũ phàng" hơn khi chưa quảng cáo, nếu như hình ảnh và sản phẩm ấy không đáp ứng đủ tiêu chí đã đưa ra khi giới thiệu sau thời gian ngắn nhìn nhận và sử dụng. -Chi phí cho quảng cáo thường là khá cao. I.Các yếu tố môi trường. 1. Môi trường kinh tế. Theo Tổng cục thống kê, VN đã đạt mức tăng trưởng GDP 7,87 % trong nửa đầu năm nay, so với 7,36% của cùng kỳ năm ngoái, trong đó ngành công nghiệp đóng góp 3,94%. Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam năm 2009 đạt 1.083USD. Trong đó, thu nhập bình quân đầu người của Hà Nội đạt 32 triệu đồng. Chi tiêu cho đời sống bình quân đầu người/ tháng tại Việt Nam giai đoạn 2006 - 2010 sẽ tăng bình quân khoảng 10,57%/năm, trong đó khu vực thành thị tăng khoảng 10%, còn khu vực nông thôn tăng khoảng 11,25%/năm. Bộ Lao động - Thương binh và Xã hội cho biết: khoảng cách giữa mức thu nhập của các nhóm lao động đang ngày càng có sự chênh lệch rõ nét, đặc biệt là ở các thành phố lớn. Tại Hà Nội, chênh lệch giữa người có tiền lương cao nhất so với mức trung bình là 42 lần (75,2 triệu đồng/tháng so với mức bình quân 1,8 triệu đồng/tháng). Tại Tp.HCM, con số chênh lệch còn lên đến 109 lần (240 triệu đồng/tháng so với 2,2 triệu đồng/tháng). Nhóm nhân lực có thu nhập được xếp vào loại “đỉnh” là các giám đốc điều hành, trưởng đại diện, trưởng phòng, cán bộ phụ trách kinh doanh... đang làm việc tại các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, công ty liên doanh, các công ty hoạt động trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng, chứng khóan, bác sỹ tại một số bệnh viện, phòng khám... Nhóm này có mức thu nhập từ 1.000 USD/tháng trở lên.Ngược lại, nhóm có thu nhập thấp là công nhân lao động đang làm việc trong các khu công nghiệp, doanh nghiệp nước ngoài, với khoản thu nhập khoảng 1,2-1,4 triệu đồng/tháng; thu nhập của công nhân tại các doanh nghiệp khu vực kinh tế ngoài nhà nước chỉ vào khoảng 900 nghìn đồng - 1,1 triệu đồng/người/tháng. -Vấn đề sản xuất xe máy tại Việt Nam :Bộ Công nghiệp nhận định đến nay, Việt Nam có khả năng sản xuất được xe máy có tỷ lệ nội địa hóa đạt 100%, với chất lượng đảm bảo và giá thành phù hợp. Có 12 trên tổng số 45 doanh nghiệp được phép sản xuất lắp ráp xe máy nằm trong đợt kiểm tra lần này. Kết quả kiểm tra cho thấy các doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp xe gắn máy trong nước đã đạt tỷ lệ nội địa hóa rất cao. Bên cạnh đó, hầu hết doanh nghiệp đều đã được cấp chứng chỉ quản lý chất lượng đối với việc sản xuất, lắp ráp xe gắn máy và động cơ xe hai bánh gắn máy theo tiêu chuẩn ISO 9001, 2000. Trong bối cảnh nền kinh tế đang phục hồi sau khủng hoảng cộng them những gói kích cầu liên tục được tung ra thị trường thì nhu cầu về sản phẩm xe máy sẽ được tiêu thụ mạnh trong giai đoạn tới và nó sẽ đóng vai trò lớn vào nền công nghiệp xe máy nói riêng và nền kinh tế nói chung. 2.Môi trường chính trị, luật pháp. -Có thể nói, một đơn vị sản xuất kinh doanh chịu tác động rất lớn của hình thức chính trị luật pháp. Mỗi quyết định mở rộng quy mô, tiêu thụ, giá cả đều bị chi phối bởi chính sách của các cơ quan quản lý nhà nước. Nghành sản xuất xe máy cũng vậy, nó chịu tác động của thuế, luật thương mại, luật kinh doanh,… Honda Việt Nam được thừa hưởng công nghệ của Honda Nhật Bản, vì thế nó phải đáp ứng những tiêu chí và luật sở hữu trí tuệ, luật bản quyền trong quá trình chuyển giao công nghệ. -Khi tham gia vào các tổ chức kinh tế, hàng rào thuế quan dần được bãi bỏ. Vì thế cần có chất lượng, giá cả và hệ thống phân phối để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong và ngoài nước, đồng thời tránh những vi phạm pháp luật và các điều khoản về tự do thương mại. -Liên quan tới vấn đề nội địa hóa, trong khi chiếc xe máy được nhập nguyên chiếc từ nước ngoài phải chịu thuế suất 30-40% , những linh kiện được nhập khẩu về lắp ráp trong nước cũng phải chịu thuế suất 20-25% thì rõ ràng, những chiếc xe nội địa hóa sẽ có ưu thế lớn trong cạnh tranh về giá cả, đặc biệt là những dòng xe có giá vừa phải. 3. Môi trường văn hóa, xã hội. -Xe máy là phương tiện phổ biến nhất ở Việt Nam, và có thể nói, xe máy là một nét văn hóa của người Việt. Ở Việt Nam, xe máy dường như là một thành viên trong gia đình, là phương tiện kiếm sống, phương tiện hẹn hò yêu đương của giới trẻ,… Nhu cầu về xe máy ở Việt Nam là rất lớn, đây là cơ hội cho Honda và dòng sản phẩm Wave tìm chỗ đứng trên thị trường. -Bên cạnh đó, vấn đề giao thông ở Việt Nam thực sự là một bài toán khó khi sự phát triển không cân xứng giữa dân số và cơ sở hạ tầng, đường sá. Tình trạng tắc đường cục bộ đặc biệt là vào những dịp lễ tết và hiện tại là dịp kỷ niệm 1000 năm Thăng Long– Hà Nội hiện nay, đòi hỏi phải có một phương tiện giao thông cơ động, phù hợp hơn. Vì thế, xe máy dường như là lựa chọn tối ưu khi tham gia giao thông ở Việt Nam hiện nay. -Mặc dù là một phương tiện cơ động, phù hợp với điều kiện Việt Nam song vấn đề an toàn khi lưu thông bằng xe máy lại thực sự là một vấn đề nghiêm trọng. Theo thống kê, mỗi ngày nước ta có hàng trăm vụ tai nạn giao thông và phần lớn trong số đó là tai nạn xe máy. Hậu quả về người và của sau mỗi tai nạn là không thể tính được. Vấn đề đặt ra là làm sao việc sử dụng xe máy nói chung và xe máy Honda nói riêng an toàn và thực sự hữu ích. Từ đấy Honda đã có chương trình dạy lái xe an toàn mang tên “ Tôi yêu Việt Nam “. Chương trình này thực sự là một phương pháp truyền thông hiệu quả cho các sản phẩm của Honda. -Ngoài ra Honda cũng tích cực tham gia các chương trình văn hóa, xã hội như tài trợ cho giải bóng đá U21, Sao Mai điểm hẹn, Con đường âm nhạc,… Qua các chương trình này, tên tuổi và sản phẩm của Honda đã trở nên gần gũi với người Việt Nam. 4.Môi trường khoa học – công nghệ. -Công nghiệp chế tạo và lắp ráp là ngành công nghiệp đòi hỏi hàm lượng kĩ thuật cao. Vì thế mà cạnh tranh trong môi trường này là rât quyết liệt, nó phản ánh trình đọ phát triển cũng như tiềm năng ngành trong tương lai. Honda với lợi thế về quy mô, cùng với nền tảng công nghệ của mình đã đầu tư công nghệ hiện đại, tiên tiến để một mặt, sản xuất và lắp ráp ra những chiếc xe hiện đại, chất lượng tốt, giá cả phải chăng, đáp ứng được những yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng. Mặt khác bảo vệ môi trường, tạo ra sản phẩm hiện đại, tiện nghi nhưng lại thân thiện. Ví dụ như chiếc xe mới nhất trong dòng xe wave là chiếc wave RSX Fiat sử dụng hệ thống truyền chuyển động cơ cv_matic kết hợp với hệ thống phun xăng điện tử PGM – FI sử dụng giống như các loại xe tay ga. Đây là dòng xe số đầu tiên tại Việt Nam sử dụng công nghệ này. Đặc biệt dòng xe này tiết kiệm tới 18% nhiên liệu so với dòng xe ga hiện hành. Đây là lợi thế cạnh tranh rất lớn khi so sánh với các sản phẩm cùng loại bởi những ưu việt của sản phẩm cộng thêm tiết kiệm nhiên liệu. -Wave là một dòng xe chứ không phải chỉ một sản phẩm xe. Vì thế sản phẩm sau ưu việt hơn sản phẩm ra trước, đồng thời cập nhật công nghệ của sản phẩ mới tạo lợi thế cạnh tranh cả về kiểu dáng và công nghệ với những sản phẩm cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ như Yamaha, Suzuki, SYM,… -Cùng với sức mạnh về vốn và công nghệ, Honda Việt Nam đang đi đầu về tỷ lệ nội địa. Theo thống kê của Bộ công nghiệp cho thấy: nếu trong năm 2000, tỷ lệ nội địa hoá chỉ đạt từ 15% - 25% thì tới nay đã đạt mức nội địa hoá có thể lên tới 100%. Điều này không những thể hiện trinh độ phát triển cao và mạnh mẽ của ngành công nghiệp xe máy mà còn thể hiện mức độ khốc liệt trong cạnh tranh về công nghệ trong ngành. J.Tiềm năng Marketing 1.Thực trạng sản xuất. -Trong khi đầu tư các nhà máy sản xuất các loại xe hơi ở các nước thì ở Việt Nam, do nhu cầu sử dụng xe gắn máy vẫn rất cao nên Honda VN đã quyết định đầu tư xây dựng thêm một nhà máy chuyên sản xuất các loại xe moto, từ cao cấp như SH,Dylan,@ đến các xe bậc trung như Wave α, wave RSX vừa túi tiền lại ít hao xăng, đáp ứng được nhiều tiêu chí của người dân Việt Nam khi chọn mua môt chiếc xe máy. Hơn thế nữa, Honda VN đã liên tục đầu tư trang thiết bị, công nghệ tối tân nhất của Honda vào việc sản xuất các mẫu xe máy tại thị trường Việt Nam. Tại nhà máy xe máy thứ Nhất, tháng 11 năm 2006, Công ty đã đồng bộ hiện đại hóa, nâng cấp và đưa vào nhiều loại máy móc mới đáp ứng cho việc tăng công suất sản xuất từ 800.000 xe /năm lên 1 triệu xe/năm. Tiếp theo, đến tháng 7 năm 2007, Honda VN chính thức công bố mở rộng đầu tư, xây dựng thêm nhà máy xe máy thứ 2 tại Việt Nam, tập trung vào việc sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp. Thực hiện những dự án này, Honda VN luôn mong muốn được đầu tư lâu dài và bền vững tại thị trường Việt Nam. Và đến ngày 29 tháng 8 năm 2008, tại Vĩnh Phúc, Cty Honda VN đã tổ chức lễ khánh thành nhà máy xe máy thứ hai có diện tích 300.000m2. Với số vốn đầu tư 65 triệu USD, công suất 500.000 xe/năm, sản xuất xe ga và xe số cao cấp, nhà máy sẽ tạo thêm việc làm cho 1.400 lao động. -Đặc biệt, nhà máy này áp dụng công nghệ tiên tiến nhất của Honda - là nhà máy rất thân thiện với môi trường, kết hợp hài hoà 3 yếu tố "gió- ánh sáng - nước". Như vậy, cộng với công suất của nhà máy hiện tại là 1 triệu chiếc/năm, công suất của Honda tại VN sẽ  lên tới 1,5 triệu chiếc xe máy/năm. -Và tổng kết lại, việc Honda đang ngày càng chiếm vị thế dẫn đầu trên thị trường xe máy của VN là điều không thể phủ nhận được, bởi tính từ ngày 13 tháng 8 năm 2008, Công ty Honda Việt Nam đã nâng tỉ lệ nội địa hoá lên 81% nhằm đáp ứng nhu cầu của người Việt Nam. Số lượng sản phẩm xuất khẩu trong quý II/2009 sang các nước Philippin, Campuchia, Lào là 40.900 xe, nâng tổng số xe xuất khẩu ra thị trường nước ngoài là 97.285 xe. 2. Hình ảnh trên cộng đồng. -Trải qua hơn 10 năm hoạt động trên thị trường Việt Nam, cộng với việc thừa kế sức mạnh từ thương hiệu Honda, Honda Việt Nam vẫn luôn duy trì được vị trí số một đối với. Để có được một vị trí vững vàng như vậy, Honda Việt Nam đã có những cố gắng không nhỏ để khẳng định một số nét tiêu biểu trong hình ảnh của mình trên cộng đồng. Wave cũng là một dòng sản phẩm không ngừng được Honda Việt Nam đưa ra các hoạt động nhằm thể hiện hình ảnh trên cộng đồng của Honda Việt Nam. Sau đây là một vài nét tiêu biểu của hình ảnh này. 2.1. Sản phẩm của một thương hiệu mạnh và uy tín. -Như đã trình bày, Honda là thương hiệu đi đầu trong lĩnh vực sản xuất xe gắn máy, không chỉ ở Việt Nam và trên toàn thế giới. Các sản phẩm xe máy của Honda đã xuất hiện rất lâu tại Việt Nam so với thời điểm năm 1996 – khi mà Honda Việt Nam chính thức ra đời. Từ những năm đầu của thập kỷ 70, những sản phẩm như Super Cub, Cub 70 đã được ưa chuộng. Rất nhiều người Việt Nam đã đồng nhất khái niệm “ Xe máy “ với “ Xe Honda “. Điều này chứng tỏ một sức mạnh thương hiệu vô cùng to lớn. Các dòng sản phẩm Wave cũng đã kế thừa sức mạnh này từ thương hiệu Honda và tiếp tục phát huy. 2.2. Sản phẩm chất lượng cao, giá thành rẻ. -Mặc dù là doanh nghiệp liên doanh giữa Việt Nam và Nhật Bản, với tỉ lệ nội địa hóa cao, nhưng Honda Việt Nam luôn cố gắng đảm bảo sao cho chất lượng sản phẩm của mình gần nhất với chất lượng của các dòng xe Honda tại Nhật. Bởi vậy, tất cả cả linh kiện, bộ phận của Wave luôn được thiết kế, chọn lọc, lắp ráp một cách cẩn thận. Từ lâu các loại xe của Honda đã được người sử dụng đánh giá có độ bền cao kiểu dáng thời trang hay con gọi là “nồi đồng cối đá” rất phù hợp với tâm lí sử dụng chắc bền của người Việt Nam, đặc biệt là dòng xe Wave. Wave luôn khẳng định mình là một sản phẩm có chất lượng cao. Chính vì thế mà rất nhiều người cho rằng Wave là dòng xe hợp nhất với những chuyến đi xa, hay đến những địa hình phức tạp. -Một trong những yếu tố khẳng định chất lượng và độ bền của Wave là chế độ bảo hành. Với 166 trạm bảo hành trên cả nước, chất lượng phục vụ tận tình chu đáo, chế độ bảo dưỡng định kỳ, người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm khi sử dụng sản phẩm của Honda. -Tuy vậy, giá của Wave khá rẻ so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Mức độ tiêu hao nguyên liệu cũng khá thấp so với Yamaha, Suzuki,… Điều này rất hợp với tâm lý người Việt, nên Wave càng dễ dàng khẳng định hình ảnh của mình trên cộng đồng: Một sản phẩm có chất lượng cao với giá thành rẻ. 2.3 Sản phẩm an toàn, thân thiện. -Như đã trình bày, Honda Việt Nam luôn nỗ lực trong việc bảo vệ môi trường. Wave là sản phẩm của một dây chuyền công nghệ cao với độ ô nhiễm thấp, riêng bản thân Wave cũng là một chiếc xe máy tiết kiệm nhiên liệu và thân thiện môi trường. -Bên cạnh đó, Honda Việt Nam luôn hướng tới sự an toàn của người lái xe máy. Với HVN phương châm kinh doanh luôn gắn với an toàn xã hội vì thế ngay từ khi mới thành lập Honda Việt Nam đã nỗ lực hết mình vì sự an toàn của người đi xe nói riêng và của cộng đồng nói chung. Suốt 15 năm qua, Honda Việt Nam đã dành sự quan tâm đặc biệt cho các hoạt động tuyên truyền An toàn giao thông và hướng dẫn lái xe an toàn. Điển hình là chuỗi chương trình “ Tôi yêu Việt Nam “ hay các chương trình thi lái xe giỏi tổ chức ở các địa phương. -Những nỗ lực của Honda Việt Nam trong các hoạt động an toàn giao thông đã nhận được sự ủng hộ to lớn cũng như đánh giá cao từ các cơ quan chức năng, các phương tiện thông tin đại chúng, cũng như công chúng trong cả nước. Honda Việt Nam đã nhiều lần vinh dự được Uỷ ban An toàn giao thông quốc gia trao tặng bằng khen “có thành tích to lớn trong công tác An toàn giao thông “ -Bên cạnh đó, HVN cũng đặc biệt chú trọng tới các hoạt động xã hội trong nhiều lĩnh vực, như hỗ trợ phát triển giáo dục, văn hoá, nghệ thuật, thể thao và từ thiện với tổng ngân sách lên tới gần 6 triệu USD. Điển hình là các game show cho giới trẻ như “ Hành trình 2468 “ hay “ 12 cá tính “ Được chọn lựa từ hàng trăm đội khác nhau dựa trên các tiêu chí về thể lực, sự hiểu biết về những vùng đất – con người Việt Nam, những người tham gia sẽ trải qua một hành trình xuyên Việt chủ yếu trên xe máy Honda qua nhiều tỉnh thành khác nhau suốt dọc chiều dài đất nước, từ Hà Nội tới Thành phố Hồ Chí Minh. Tham gia chương trình, người chơi sẽ có cơ hội thể hiện cá tính, chứng tỏ bản lĩnh, khả năng thích ứng nhanh để khẳng định mình thông qua những trải nghiệm thực tế và những thử thách đầy cam go, vui nhộn của chương trình, được xây dựng dựa trên cơ sở những đặc điểm riêng biệt về địa danh, văn hóa, con người của một số địa phương trên con đường các bạn đi qua -Với những đóng góp tích cực trong sản xuất kinh doanh và vì cộng đồng, trong năm 2005, HVN đã vinh dự được Chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam trao tặng Huân chương lao động hạng Ba. -Trên đây là một số đặc điểm tiêu biểu của hình ảnh Honda cũng như dòng Wave trên thị trường. Đây là những điểm mà các hoạt động marketing của sản phẩm cần chú ý đến. 3. Khả năng đi đầu về mặt công nghệ. -Với nền sản xuất tiên tiến và luôn nắm bắt những xu hướng mới của công nghệ thế giới, Honda luôn nỗ lực đưa các cải tiến vào sản phẩm của mình mà điển hình là dòng sản phẩm Wave. 3.1. Công nghệ tự động hóa xe số. -Các xe tay ga có đặc điểm chung là sử dụng công nghệ CVT - có thể vận hành xe máy tự do thoái mái mà không cần phải thao tác sang số phiền phức. Ngoài ra, CVT còn có ưu điểm khác là khả năng vận hành xe êm ái, không bị gằn, giật mỗi khi thay đổi tốc độ như xe số nhờ có cơ cấu biến tốc liên tục. Và để mang lại những ưu điểm kể trên cho đông đảo khách hàng hơn nữa, chúng tôi đã áp dụng công nghệ CV Matic trên dòng xe số với sản phẩm Wave RSX FI AT vừa được giới thiệu ra thị trường… 3.2. Honda hợp tác với IBM nâng cấp xe máy -Honda đã kí một hợp đồng với IBM về cung cấp các linh kiện và công nghệ RFID. Thoả thuận này cho phép hãng nâng cao hơn nữa hiệu suất và tính chính xác trong khâu quản lí và sản xuất xe máy. IBM Global Business Services cho biết sẽ trợ giúp Honda trong việc thiết kế và phát triển việc thực hiện công nghệ RFID. Công nghệ này cho phép tự động kiểm tra chính xác từng chiếc xe trong dây chuyền sản xuất. RFID cũng sẽ được sử dụng trên các bộ phận quan trọng như động cơ. -Các cố vấn công nghệ và thương mại của IBM đã có mối quan hệ hợp tác lâu dài với kỹ sư của Honda trong việc thiết kế và xác định những giải pháp tốt nhất trong sản xuất. Vì vậy, công nghệ RFID sẽ nhanh chóng được hợp nhất hoàn toàn với hệ thống IT hiện có của Honda qua những tiêu chuẩn nền tảng mở rộng, trình ứng dụng Linux và Java (J2EE). Như vậy khâu kiểm kê và giám sát sự phát triển công suất sản phẩm sẽ được theo dõi. -Ông Nicola Marrone, ủy viên quản trị dự án nói: "Đây là một thí dụ cho thấy sự đổi mới công nghệ là sự biến đổi quan trọng của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp khi đó có thể đem đến khách hàng giá trị thực sự của sản phẩm. IBM nhận thấy rằng giá trị tiềm tàng của RFID từ rất sớm và đã chuyển sang cung ứng các phần mềm tiện ích bằng cách đầu tư vào nghiên cứu và phát triển với những dịch vụ có kỹ năng, kỹ xảo chuyên nghiệp. Kế hoạch trong tương lai của chúng tôi là mở rộng những cải tiến nền tảng của RFID sang cả các lĩnh vực khác như dây chuyền cung cấp và sau đó là phân phối sản phẩm".  II.CHIẾN LƯỢC MARKETING A.Chiến lược chung marketing. 1.Chiến lược định vị với dòng xe Wave của Honda. -Mục đích : tạo hình ảnh về chiếc xe wave trong tâm trí khách hàng. Một dòng xe giá rẻ, chất lượng cao, kiểu dáng đẹp, đa dạng dành cho tất cả mọi người -Các bước thực hiện chiến lược : +Tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu : những người có thu nhập thấp +Lập bản đồ định vị các nhãn hiệu hiện có trên thị trường ( xe số ) Nhập khẩu Trung Quốc Future, Jupiter Dream Chất lượng cao Chất lượng thấp Viva, Best Giá cao Giá thấp Wave, Sirius (Bản đồ định vị các nhãn hiệu xe số trên thị trường) -Phân tích : trên thị trường hiện có các dòng xe số chia ra làm 3 mảng rõ rệt giá thấp, chất lượng thấp và giá cao chất lượng cao, giá thấp nhưng chất lượng khá cao. Bởi vậy, Honda đã quyết định đưa ra dòng sản phẩm wave chất lượng cao (với những tính năng của Super Dream) nhưng giá chỉ bằng ½ tấn công vào thị trường xe máy giá rẻ (rất tiềm năng, và đang có quy mô tăng) -Phân tích về khả năng hiện có : có vị thế, có thị phần lớn, vốn đầu tư, cơ sở hạ tầng hiện đại, là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường xe máy -Từ những điều kể trên, Honda đã quyết định đưa ra dòng xe wave cạnh tranh trực tiếp với các nhãn hiệu xe máy giá rẻ như Best, Viva của Suzuki, các xe máy nhập khẩu từ Trung Quốc, xe máy từ các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ (chủ yếu nguyên liệu nhập từ Trung Quốc và lắp ráp tại Việt Nam). Cạnh tranh dựa vào thương hiệu, vị thế sẵn có cũng như tiềm lực về vốn và cơ sở hạ tầng. Bởi vậy, chỉ trong thời gian ngắn, wave đã giúp Honda lấy lại thị phần đã mất. -Ngoài ra, wave Honda còn sử dụng một số các biện pháp khác như : “Tạo cơn sốt và biến thành làn sóng dư luận” -Ðể đạt được mục tiêu này đòi hỏi sản phẩm được tung ra phải có sức mạnh nhất định trên thị trường dựa vào một thương hiệu vốn có. Khi xe máy Trung Quốc với những kiểu dáng "giống giống" hàng Nhật xuất hiện và chiếm lĩnh thị trường trong nước, vị trí của Honda trên thị trường VN đã bị giảm sút thấy rõ. Honda lập tức cho tung ra sản phẩm mới, xe máy Wave Alpha. Sản phẩm này khi tung ra thị trường lập tức thu hút được sự chú ý của ngườimua vì Wave Alpha có kiểu dáng đẹp, giá rẻ mà hơn nữa lại là của chínhhãng Honda, một thương hiệu đã từ lâu đi vào tiềm thức của người Việtvới những sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài hợp với tâm lý "ăn chắc mặc bền" của người Việt. Thế nhưng hãng Honda cũng có một cú "ép" rất độc, đó là họ bán với giá rẻ. Thế nhưng số lượng bán ra thì họ giữ ở mức nhỏ hơn nhiều so với cầucủa thị trường trong một thời gian tương đối lâu. Vậy là một cơn sốt Wave Alpha đã bắt đầu thậm chí nó đã lan thành làn sóng dư luận. Hãng Honda làm tất cả những việc trên đều hoàn toàn đúng luật. Thế nhưng việctạo ra cơn sốt Wave Alpha đã đương nhiên tạo lập được ngay vị thế củaWave Alpha, tách biệt được hẳn thương hiệu Wave Alpha với một loạt thương hiệu hao hao khác của Trung Quốc và hơn nữa cú shock đó lại tạothành làn sóng dư luận và đó lại là một cơ hội bằng vàng để Wave Alpha được quảng cáo với một chi phí rất thấp gần như là miễn phí. B.Các chiến lược bộ phận. 1.Chiến lược sản phẩm. -giảm chi phí sản xuất, để tấn công vào thị trường mục tiêu mới. Trước khi wave ra đời, Honda VN chỉ có 2 dòng xe là Super Dream và Future với chất lượng cao, và giá cũng rất đắt so với thời bấy giờ lần lượt là 21tr và 27tr (sau này giảm xuống 20tr và 25tr). Bởi vậy, ngày đó để sở hữu 1 chiếc Honda là ko hề dễ dàng. Và khi các dòng xe Trung Quốc giá rẻ tràn sang, lập tức Honda đánh mất thị phần. Việc đòi lại thị phần là điều tất yếu, quan trọng nhất, chính vì vậy wave Honda đã ra đời ! Wave là sản phẩm Honda chính hãng, giá rẻ, chất lượng cũng không hề kém ngay lập tức chiếm lĩnh dần thị trường xe máy giá rẻ nói riêng và thị trường xe máy nói chung. -Ngoài ra, wave Honda luôn ko ngừng nỗ lực, cải tiến mẫu mã, chất lượng để đưa ra cho khách hàng thêm những sự lựa chọn với các sản phẩm mới như : Wave S, Wave RS, WaveRSX, Wave RSV,… 2.Chiến lược về giá : chiến lược giá thâm nhập -Ngay khi xuất hiện, được định giá ban đầu tương đối thấp để khuyến khích người mua, wave đã nhanh chóng mở rộng và chiến lĩnh được thị phần. Sở dĩ Wave có thể làm được điều này cũng nhờ vị thế, danh tiếng của Honda đã được hình thành từ lâu trong tâm tưởng của khách hàng. -Đưa ra nhiều mức giá cho các sản phẩm của mình, ví dụ Wave Alpha có giá 11tr, Wave S có giá 13tr500, Wave RS có giá 17tr, … “Tiền nào của ấy” – giúp cho khách hàng có những sự lựa chọn phù hợp với túi tiền của mình. 3.Phân phối : -Đã xây dựng được mạng lưới phân phối, bảo hành, sửa chữa, bảo dưỡng cho tất cả các loại xe máy của Honda trên toàn quốc, chính điều này đã khiến Honda luôn được biết đến ở bất cứ nơi đâu. Wave Honda được bán ở tất cả các đại lý chính hãng Honda, các đại lý ủy quyền, các nhà bán lẻ xe máy ở mỗi địa phương. Vì vậy việc mua 1 chiếc xe wave là rất dễ dàng. 4.Xúc tiến hỗn hợp -Quảng cáo : rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng như : tivi, đài, báo, internet… -Các buổi giới thiệu, chạy thử sản phẩm xe wave mới -Quan hệ công chúng: tài trợ cho chương trình “Tôi yêu Việt Nam”, hướng dẫn lái xe an toàn, tặng mũ bảo hiểm, các chương trình ca nhạc “Con đường âm nhạc”, cho thể thao “Cúp Bóng đá Honda”, các hoạt động từ thiện: ủng hộ đồng bào lũ lụt, trẻ em thiệt thòi,… III. CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING 1.Chính sách sản phẩm. -Hiện có thể nói, số lượng sản phẩm của Honda Việt Nam trong dòng Wave là khá đa dạng và phong phú. Song HVN vẫn cần những cải tiến trong sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. 1.1Cải tiến về sản phẩm. -Hiện nay, số lượng chủng loại sản phẩm trên thị trường xe máy Việt Nam là vô cùng đa dạng và phong phú, chiếc xe máy không chỉ là một phương tiện đi lại thông thường. Wave cũng nắm bắt được điều này khi liên tục cập nhật thêm các sản phẩm mới trong danh mục của mình. Tuy nhiên, các sản phẩm của Wave vẫn được đánh giá là kém phong phú về mặt mẫu mã kiểu dáng. Chính vì thế, Honda cần nghiên cứu và cải thiện sản phẩm, mẫu mã cho dòng xe Wave. Việc cập nhật các loại mẫu mã mới, phù hợp với nhiều đối tượng cần diễn ra liên tục. -Bên cạnh đó, HVN cũng cần chú trọng vào việc đưa thêm công nghệ mới vào sản phẩm của mình, tương tự như đã áp dụng công nghệ CV – Matic cho xe Wave RSX Fiat. Xu thế công nghệ luôn biến đổi và phát triển, với vị trí sẵn có trên thị trường, HVN cần nắm rõ những trào lưu công nghệ mới để sản phẩm có thể sử dụng tiện lợi nhất cho người tiêu dùng. 1.2Cải tiến về dịch vụ. -Như ta đã biết, Honda có một hệ thống trạm bảo hành rộng rãi trên toàn quốc. Việc cần làm là xây dựng thêm đội ngũ nhân viên, kỹ thuật viên có trình độ cao. Bên cạnh đó cần thúc đẩy sản xuất các sản phẩm hỗ trợ, bộ phận, chi tiết thay thế, đặc biệt là các bộ phận thường cần được thay như dầu nhớt, má phanh, săm,… 2.Chính sách giá. -Trong thời điểm hiện tại, cùng với sự lạm phát cao và đồng tiền của chúng ta đang mất giá so với các ngoại tệ mạnh.Vì thế để bình ổn và giữ được giá bán hiện tại hoàn toàn không đơn giản. Tuy vậy, với sức mạnh thương hiệu và quy mô cả về nhân lực lẫn vật lực, HVN nên duy trì giá bán hiện tại. Một mặt, nó đảm bảo được uy tín của HVN, mặt khác cũng là hành động tích cực giúp HVN tìm lại được niềm tin nơi khách hàng sau vụ việc để loạn giá ở các Head trong thời gian vừa qua. 3.Chính sách phân phối. -Wave là dòng xe có mức giá tương đối rẻ, đánh vào phân khúc thị trường là những người có thu nhập thấp, trung bình và đối tượng trẻ. Vì vậy lượng khách hàng của nó khá lớn và bình dân nên ngoài sử dụng mô hình phân phối hiện tại của HVN là: HÃNG →HEAD → ĐẠI LÝ → NGƯỜI TIÊU DÙNG Mở rộng hệ thống phân phối bằng cách tăng chiều dài kênh phân phối: HÃNG →HEAD → ĐẠI LÝ → NGƯỜI BÁN LẺ → NGƯỜI TIÊU DÙNG Như thế vừ tiện lợi cho khách hàng hơn trong quá trình mua sản phẩm, đồng thời có thể kích thích tăng doanh số. 4.Chính sách truyền thông xúc tiến. 4.1Bán hàng cá nhân. 4.2Quảng cáo. -Ta có thể thấy hiện các quảng cáo của Wave xuất hiện trên TV khá là ít, kể cả khi HVN tung ra các sản phâm mới như Wave RSX mới với công nghệ CV – Matic. Các quảng cáo chủ yếu của Honda vẫn là chuỗi quảng cáo Be U with Honda. HVN cần bổ sung và cập nhật thêm cho mình một số quảng cáo mới qua TV. -Bên cạnh đó, với đối tượng chính là giới trẻ, Honda không thể bỏ qua một số kênh như các loại báo, tạp chí, và qua mạng internet. Bên cạnh các quảng cáo trên trang web của mình thì các hãng sản xuất xe máy còn thực hiện quảng cáo trên các trang web có lượng truy cập cao như http//:Zing.com.vn , http//:24h.com.vn , http//:yourtube.com ,….. Các trang này có lượng truy cập của giới trẻ cao nhất nên việc quảng cáo thông qua các trang này rất hay và có hiệu quả. Khi chúng ta thấy quảng cáo trên các trang này, nếu ta có sự chú ý thì có thể click vào và biết thêm nhiều thông tin về nó. Đây là phương tiện truyền thông mang lại sự lụa chọn cho người xem. -Ngoài những hình ảnh thông thường thì ta có thể tiếp cận với các video quảng cáo rất hay. Việc lướt web của giới trẻ hiện nay có cường đọ rất cao, nhất là đối với sinh viên thì kênh internet được thay thế cho kênh truyền hình nên công cụ này khá là hữu hiệu trong việc truyền thông đến các nhóm khách hàng này. Và xu hướng trong tương lai thì đây sẽ là kênh chủ đạo trong truyền thông hữu hiệu. 4.3Xúc tiến bán. -Đây là hình thúc kích thích mua sắm nhiều nhất đối với khách hàng. Một số các chương trình khuyến mãi có thể có bao gồm: tặng quà khi mua xe, dịch vụ gia tăng, các chương trình chăm sóc khách hàng mới, hay các chương trình tặng quà vào những dịp lễ tết. Đặc biệt hơn khi một lượng lớn khách hàng cuối cùng của Wave là giới trẻ, những người còn đang đi học. Những hình thức khuyến mãi dành cho các bạn trẻ mới trúng tuyển đại học cần được quan tâm nhiều hơn nữa. -Các hình thức khuyến mại bao gồm: +Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền. khi khách hàng mua xe máy thì sẽ có một số vật phẩm kèm theo như áo thun có tên công ty, áo mưa, dầu nhớt…nhưng khách hàng ít chú trọng đến những quà tặng này vì nó không tạo ra động lực lớn để thôi thúc mua hàng. +Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ. Các công ty trong ngành ít khai thác chương trình khuyến mãi này. Tùy theo giai đoạn của mỗi sãn phẩm mà các công ty tung ra đợt giảm giá. Chẳng hạn vào dịp cuối năm thì sức tiêu thụ của ngành xe máy giảm từ 30%-50% so với cùng thời kì nên các hãng cùng nhau đưa ra chiến lược giảm giá. Ngoài ra, Honda có thể chú trọng thêm một số khoảng thời gian khác để đưa ra chương trình giảm giá như đầu năm học. +Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định. +Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố. Nhằm tri ân và tạo sự hài lòng cao nhất đối với khách hàng. Vớí kênh truyền thông này Honda có thể tạo dựng hình ảnh công ty. Nó còn khá hữu hiệu với những người thích may mắn và là động lực để khách hàng mua sản phẩm. Bên cạnh đó, Honda có thể chọn cách thức này để kết hợp với một số hoạt động khác như các chương trình game show của Honda như 12 cá tính, Tôi yêu Việt Nam,.. 4.4Quan hệ công chúng. -Honda VN cần tiếp tục đóng góp tích cực vào sự phát triển chung của xã hội trên rất nhiều lĩnh vực như: đóng góp cho Ngân sách nhà nước, tuyên truyền an toàn giao thông và hướng dẫn lái xe an toàn, hỗ trợ phát triển giáo dục, văn hóa nghệ thuật, thể thao... Tiếp tục tổ chức các hoạt động như các cuộc thi tìm hiểu luật giao thông, lái xe giỏi,… -Sau thành công của chương trình Be U student 2009 và Be U student 2010 “cùng Honda đưa bạn tới giảng đường”. Đặc biệt, khi wave là dòng xe có giá cả, kiểu dáng phù hợp cho giới trẻ. Vì thế, nên đẩy mạnh chương trình này hơn nữa, đồng thời không chỉ dừng lại ở các đợt bán hàng đầu năm mà cần có 1 chương trình truyền thông mạnh mẽ kết hợp tổ chức các event tại các trường đại học, cao đẳng trên toàn quốc. IV NGÂN SÁCH MARKETING. A.Phương pháp phân bổ. -Một doanh nghiệp sản xuất hàng hóa thì không thể có một mức ngân sách nào gọi là đủ cả. “Thuyền to thì sóng lớn”, hiện tại, Honda đang dẫn đầu thị trường và tính riêng phân khúc xe máy dành cho người có thu nhập trung bình và khá, giới trẻ thì wave cũng chiếm ưu thế hơn hẳn so với các dòng sản phẩm khác cùng loại. Vì thế, sức ép cạnh tranh từ mọi phía là rất mạnh mẽ. Đồng thời còn phụ thuộc vào chiến lược marketing từ phía các đối thủ khác, đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Yamaha, Suzuki, SYM… -Dựa vào những chiến lược về sản phẩm, phân phối, truyền thông và xúc tiến bán như trên cộng vói những đặc thù của ngành, ta có thể phân bổ nguồn ngân sách marketing như sau: +40% ngân sách marketing của Hãng nên tập trung cho nhóm khách hàng hiện tại và quá khứ. +30% ngân sách marketing của Hãng nên dành cho các khách hàng tiềm năng. +20% ngân sách marketing của Hãng nên dành cho các chương trình quảng cáo, truyền thông, PR… +10% ngân sách marketing của Hãng dành cho hoạt động marketing chung. -Vì tất cả những chi tiêu marketing nên diễn ra cùng lúc bởi vậy cần cố gắng giữ một lượng lớn những khách hàng tiềm năng trong khi vẫn liên tục chuyển khách hàng tiềm năng thành những khách hàng thực sự. B.Phân chia ngân sách marketing cho từng bộ phận. 1.Nghiên cứu sản phẩn mới. -Wave là một dòng xe, từ wave α, wave S, wave RS,…, wave RSX Fiat là một chuối sản phẩm liên tục cải tiến và hoàn thiện. Một mặt, luôn cập nhât và cải tiến công nghệ mới, tiết kiệm chi phí, tăng chất lượng. Mặt khác để phù hợp hơn cho khách hàng, đảm bảo được năng lực cạnh tranh với những sản phẩm cùng loại, đánh vào cung một thị trường mục tiêu. -Tuy vậy, giá của công nghệ không bao giờ là rẻ, vì thế nên dành khoảng 40% ngân sách marketing cho dòng sản phẩm wave cho mục đích này. 2.Nghiên cứu marketing. -Nghiên cức marketing cũng là khâu quan trọng trước khi nghiên cứu sản phẩm, tung sản phẩm ra thị trường và đánh giá thái độ của khách hàng sau khi sản phẩm được tung ra để có biện pháp marketing phù hợp. Tuy nhiên, việc này sẽ tốt ít thời gian và chi phí hơn, vì thế nên dành khoảng 10% ngân sách marketing cho dòng sản phẩm wave cho mục đích này. 3.Chi phí bán hàng. -Bán hàng là quá trình thúc đẩy dòng hàng hóa từ doanh nghiệp tới khách hàng và dòng tiền theo chiều ngược lại. Nó quyết định doanh số, doanh thu và lợi nhận của công ty, đồng thời là yếu tố để đánh giá hiệu quả của chương trình marketing, từ đó quyết định ngân sách dành cho các chương trình marketing cụ thể. -Mặt khác, xe máy là loại hàng hóa có giá trị lớn, do vậy yếu tố bán hàng trực tiếp có vai trò và ý nghĩa quan trọng quá trình ra quyết định mua của khách hàng Vì thế nên dành khoảng 30% ngân sách marketing cho dòng sản phẩm wave cho mục đích này. 4.Các chi phí cho quảng cáo, marketing trực tiếp, xúc tiến và PR. -Đây là phần quan trọng giúp khách hàng biết đến và gắn bó với thương hiệu của công ty. Tạo niêm tin cho khách hàng khi ra quyết định lựa chọn và mua xe. Đồng thòi trong ngành xe máy thì sức mạnh của truyền thông cũng rất lớn. Vì thế, 20% ngân sách marketing của dòng xe wave còn lại sẽ phân bổ hết vào các chương trình này. -Một đặc thù của ngành cũng như của hãng, đó là khi làm những chương trình này, hầu hết là truyền thông cho hầu hết các sản phẩm xe máy nói chung. Ví dụ như chương trình “Tôi yêu Việt Nam” hay “Be U with Honda” với 12 cá tính. HVN làm cho hầu hết các sản phẩm, các nhãn hiệu xe máy của mình. Điều này sẽ góp phần tăng cường các chương trình marketing ở quy mô lớn hơn nhiều so với kinh phí dành riêng cho từng sản phẩm. Đồng thời cũng là một phương pháp xây dựng thương hiệu hiệu quả.