Đề tài Kế hoạch Marketing sản phẩm mới "Light beer công ty bia G1

có thể uống nhiều bia hơn mà không cảm thấy say. Phân phối sản phẩm bia nhẹ “Light Beer”. Kinh phí Marketing cần thiết là 8 tỷ đồng năm 2008. CHƯƠNG 2 Thực trạng về thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô của Công ty Bia G1 1/ Quy mô và cơ cấu thị trường bia Việt Nam. Tình hình thị trường (cầu): Quy mô: Bình quân 1 người dân Việt Nam uống 14 lít/người/năm, năm 2005 công suất bia cả nước đạt 1,29 tỷ lít, năm 2006 đạt 1,37 tỷ lít, năm 2008 dự kiến đạt gần 1,5 tỷ lít và dự kiến đến năm 2015 là 2,5 tỷ lít. Lượng tiêu thụ bia này là thấp so với các nước phát triển trong khu vực và trên thế giới như: tại Mỹ là 85 lít/người/năm, tại cộng hoà séc là 171 lít/người/năm, tại Đức là 117 lít/người/năm tuy nhiên đối với những nước đang phát triển thì đây là mức tiêu thụ tương đối. Cơ cấu: Lượng tiêu thụ tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn và tăng mạnh vào mùa cưới (giáp Tết), dịp lễ tết đặc biệt vào mùa hè. Trong những dịp này các cơ sở sản xuất bia làm việc hết công suất mà nhiều cơ sở vẫn không đủ bia để cung cấp cho thị trường người tiêu dùng. Hành vi: Sự hoạt động của hệ thống đo lường chất lượng quốc tế và các hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng không cho phép các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bia một cách tự do vì mục đích cá nhân mà buộc họ phải chú ý tới khía cạnh xã hội. Xu hướng: Thị trường Việt Nam là một thị trường đầy sức hấp dẫn, với hơn 86 triệu dân. Trong thời gian từ năm 1997 đến 2007 tỷ lệ gia tăng dân số và thu nhập bình quân tăng nhanh, đặc biệt là ở thành phố, thị xã. Mặt khác, cơ cấu dân cư cũng thay đổi, xuất hiện nhiều tầng lớp người có thu nhập cao nên nhu cầu của họ ngày càng phong phú và đa dạng hơn, không chỉ đơn giản về chất lượng mà còn về chủng loại, nhãn hiệu và các dịch vụ đi kèm. Điều này làm cho nhu cầu về bia ở nước ta tăng lên đáng kể về quy mô và cơ cấu, cơ hội cho các nhà sản xuất bia là rất lớn. Tình hình thị trường (cung): Những năm trước các nhóm bia là đại gia chủ yếu là Heneiken, Tiger, nhưng những năm gần đây một số doanh nghiệp lớn của Việt Nam: phía bắc là bia Hà Nội, phía nam là bia Sài Gòn, miền trung là bia HuDa Huế, đã đủ lớn mạnh để chi phối thị trường bia của Việt Nam. 2/Tình hình sản phẩm: Các đại gia trên thị trường bia Việt Nam luôn luôn tìm cách giành giật từng khúc thị trường về tay mình, nhưng ở một góc của thị trường bia cũng có một loại bia chiếm thị phần khá lớn và tương đối mạnh, đó là bia nhẹ một thứ uống giải khát phù hợp với mọi tầng lớp người dân kể cả những người có thu nhập cao đến những người có thu nhập thấp đều có thể uống nó và uống vào bất kỳ lúc nào thời điểm nào nếu họ khát và cảm thấy thích uống, mà tính chất cạnh tranh của nó trên thị trường lại không khốc liệt như bia hơi nhưng nó lại thoả mãn đại đa số các thượng đế nhất vào các ngày hè nắng nóng. Để đánh giá tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty bia G1 có thể phân tích một vài chỉ tiêu sau: Nhận xét: Mức tiêu thụ của ngành hàng năm tăng trưởng là 5,4%, Thị phần của công ty G1 tương đối ổn định là 4% Giá bán bình quân 1 lít bia có xu hướng giảm từ 11% xuống 6% Chi phí biến đổi vật tư, nhân công, nguyên nhiên vật liệu mỗi năm đều tăng. Mức lãi gộp trên một đơn vị lít bia giảm trong năm 2006. Năng lực sản xuất tăng cao dẫn theo chi phí quản lý tăng hàng năm. Mức lãi ròng năm 2006 giảm thấp hơn năm 2005 Lợi nhuận năm 2005 tăng so với 2004, nhưng đặc biệt 2006 lợi nhuận giảm hơn năm 2004. Trước tình hình này công ty cần một chiến lược cho năm 2008, nhằm phục hồi mức tăng trưởng lành mạnh cho doanh số bán và lợi nhuận công ty cụ thể: Kế hoạch Marketing năm 2008 của công ty bia G1 là đưa ra sản phẩm mới Bia nhẹ “Light Beer” nhằm tạo ra một mức tăng đáng kể doanh số bán và lợi nhuận của công ty so với năm trước. Chỉ tiêu lợi nhuận là 50.000.000.000đ chỉ tiêu doanh số là 252.800.000.000đ, mục đích tăng 18,5% so với năm 2006. 3/ Tình hình cạnh tranh: Thị trường bia phong phú về chủng loại: bia hơi, bia lon, bia chai… với đủ mọi kiểu dáng (cao, thấp, bình tròn, bình trụ), kích cỡ Đa dạng về nhãn hiệu cả bia nội và bia ngoại hay liên doanh: Bia Hà Nội, bia Sài gòn, bia Thanh Hoá, bia Thái Bình, bia Tiger, Heineiken, Carlberg, Huda… Với nhiều độ bia khác nhau phục vụ cho mọi đối tượng khách hàng: thanh niên, người già, trẻ em, nam giới, phụ nữ… Và mức giá phù hợp với thu nhập của đa số người dân Việt Nam (bia Hà Nội: 8000đ/chai, bia Tiger: 12.000đ/chai, bia Heineken: 15.000đ/chai...). Khi kinh doanh trên thị trường thì yếu tố cạnh tranh là yếu tố không thể tránh khỏi đối với mỗi doanh nghiệp đặc biệt là đối với công ty bia G1, sản phẩm bia là sản phẩm không để được lâu. Do đó tính chất cạnh tranh luôn luôn gay gắt và khắc nghiệt đặc biệt trong tình hình hiện nay đối thủ lớn nhất của công ty bia G1 tại thị trường Hà Nội là bia Hà Nội, tiếp đó là bia Halida của công ty Việt Hà. Để đánh giá mức độ cạnh tranh có thể phân tích mấy yếu tố sau: + Cạnh tranh giữa các nhà sản xuất: Hiện nay trên thị trường bia có thể kể đến là nhà máy bia Sài Gòn(công suất 268 tr.lít/năm), nhà máy bia Việt Nam(công suất 150 tr.lít/năm). thứ 3 là Công ty Bia Hà Nội có lịch sử trên 100 năm sản lượng không ngừng được tăng lên, sản phẩm chủ yếu là bia chai và bia hơi (chiếm 95 % công suất) có uy tín cao trên thị trường miền Bắc. Do thị trường truyền thống và có tiếng lâu nay với “gu” đã tạo được, nhà máy Bia Hà Nội là đối thủ với bất cứ hãng bia nào. Do sản lượng hiện nay quá thấp, mới đảm bảo được 40% nhu cầu của thị trường nên nhà máy bia Hà Nội chỉ đủ cung ứng cho thị trường Hà Nội không đủ phân phối ra các tỉnh lân cận, tuy nhiên, công ty có hệ thống phân phối được đánh giá là rất tốt và thương hiệu bia Hà Nội đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng từ khi sản phẩm bia của nhà máy được phân phối theo tem phiếu đến người tiêu dùng. Đối thủ cạnh tranh lớn thứ hai của bia nhẹ “Light Beer” là bia hơi Halida của Việt Hà. Với giá bán cao hơn so với bia nhẹ nhưng đã gây được sự chú ý của người tiêu dùng và có chỗ đứng nhất định. Phạm vi cạnh tranh và thay thế của nước giải khát lại rộng hơn, mạnh mẽ và thường xuyên hơn, những thứ nước giải khát có chất lượng cao luôn là đối thủ cạnh tranh tiềm tàng của bia nhẹ “Light Beer”, nhất là trong nữ giới. Những hình thức cạnh tranh chủ yếu giữa các nhà sản xuất: + Cạnh tranh qua giá cả: Cuộc sống của người dân đang ngày càng khấm khá hơn nên họ có điều kiện để đòi hỏi chất lượng cao hơn nhưng mặt khác người tiêu dùng Việt nam lại muốn giá thấp hơn vì mức thu nhập của người Việt Nam dù sao cũng còn thấp. + Cạnh tranh nhau vị trí quảng cáo: Bây giờ ra ngoài đường ai cũng thấy đâu đâu cũng có những pano, áp phích quảng cáo chiếm các vị trí có thể thu hút được tầm nhìn của mọi người. Các hãng cũng cạnh tranh nhau những vị trí mà có thể thu hút được sự quan sát của công chúng nhất, trên truyền hình thì các công ty cạnh tranh những giờ cao điểm để có thể thu hút được càng nhiều công chúng mục tiêu càng tốt. +Cạnh tranh nhau qua các chương trình khuyến mại: Để có thể kích thích sự tiêu dùng của khách hàng khi hãng bia Tiger ra chương trình bật nấp chai trúng xe ôtô BMW thì bia Hà Nội lại ra chương trình bật nấp trúng xe Toyota, hay HALIDA uống bốn cốc tặng một cốc, các hãng bia càng ngày càng chay đua về giá trị trúng thưởng của hàng khuyến mại. 4/ Tình hình phân phối: Mạng lưới cung ứng bia rộng khắp, các Doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối dưới nhiều hình thức: trực tiếp, qua một trung gian, qua nhiều trung gian (đại lý, người bán buôn, người bán lẻ…) tập trung chính ở các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng đặc biệt là khu vực phía Nam. Khu vực Hà Nội là khu vực chiếm trên 80% sản lượng tiêu thụ của công ty bia G1, còn lại là do các tỉnh phía bắc tiêu thụ. Khu vực Hà Nội được các cán bộ phòng Marketing chia làm 5 địa bàn hoạt động. Địa bàn hoạt động tại Hà Nội Thị phần (%) - Quận Đống Đa 35 - Huyện Thanh Trì 15 - Gia Lâm, Từ Liêm 21 - Ba Đình, Hoàn Kiếm, Hai Bà Trưng, Thanh Xuân, Cầu Giấy 18 - Sóc Sơn, Đông Anh 11 Các tỉnh phía Bắc, các thị trường chủ yếu bao gồm Quảng Ninh, Lào Cai, Yên Bái, Bắc Giang, Tuyên Quang, Hưng Yên, Hoà Bình, Thái Nguyên, Nam Định, Thanh Hoá, Vinh: Bên cạnh đó sự lấn chiếm thị trường của các loại bia “cỏ”, bia hơi kém chất lượng với giá rẻ được sản xuất bởi các cơ sở tư nhân, lượng bia này cũng có khả năng thu hút được một lượng khách hàng đáng kể tập trung phần lớn ở các khu ven đô, ngoại thành và các tỉnh lân cận Hà Nội. 5/ Tình hình môi trường vĩ mô: 5.1. Ảnh hưởng của môi trường nhân khẩu học. Lực lượng đầu tiên của môi trường mà có thể ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của một công ty là dân số, bởi vì con người là lực lượng tạo nên thị trường, đặc điểm tiêu dùng cũng phụ thuộc vào trình độ học vấn của một cụm dân cư hay cơ cấu tuổi tác cũng chi phối tới sản lượng tiêu thụ bia của công ty. Qua những cuộc nghiên cứu cho thấy rằng những người sống ở thành phố đi làm sẽ uống nhiều bia hơn là những người sống ở những vùng thôn quê, và những người ở những độ tuổi từ 22 đến 49 là tầm tuổi tiêu thụ bia nhiều nhất nó là cơ sở để công ty có thể hướng những công cụ marketing vào những nhóm khách hàng này nhiều hơn. Ngoài ra, yếu tố giới tính cũng ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ mặt hàng bia vì Việt Nam tuy mở cửa với thế giới những vẫn còn một cái nhìn khắt khe đối với phụ nữ cho nên bia và rượu không phải là hai thứ uống giành cho phụ nữ như ở các nước phát triển. Nhưng sản phẩm Bia nhẹ “Light Beer”của công ty G1 đã nhằm đến nhóm đối tượng này. ở Việt nam theo dự báo đến năm 2050 dân số sẽ là 117,7 triệu người, theo tổng kết năm 2004 con số này là hơn 82 triệu người trong đó nam là hơn 40 triệu người và nữ là hơn 41 triệu người, tốc độ tăng dân số Việt Nam hàng năm gần 0,3%, đây là một thị trường lớn và đầy tiềm năng đối với thị trường nước uống nhất là thị trường bia. 5.2. Ảnh hưởng của môi trưởng văn hoá. Mỗi nơi lại có một phong tục tập quán và tiêu dùng khác nhau. Đây cũng là những thói quen của con người được lặp đi lặp lại, thói quen tạo lập vừa mang tính truyền thống vừa do tác động của hoàn cảnh, thói quen mang tính cá nhân khi có nhiều người có cùng thói quen và rộng ra trên phạm vi lớn của cộng đồng lại trở thành một tập quán. Tập quán tiêu dùng bia không mang tính chung chung, nó bao giờ cũng gắn với một sản phẩm cụ thể, với mỗi nhóm ngưới khác nhau có thể tập quán riêng và đó là “gu” trong tiêu dùng bia. Người ta thích uống những loại bia hợp “gu” của mình. Từ đặc trưng này, công ty bia G1 sẽ tạo ra “gu” riêng đó là loại bia nhẹ “Light Beer” có nồng độ alcoholic thấp, bọt mịn, màu vàng sáng và ít say. Qua thực tế khảo sát người tiêu dùng Việt Nam cũng có những đặc tính: Người uống thường uống theo nhóm, ít uống đơn độc. Bên cạnh đó một đặc tính nữa của người tiêu dùng Việt Nam là bình thường thì ít uống, nhưng khi uống thì lại uống không ít. 5.3. Ảnh hưởng của tính thời vụ trong tiêu dùng bia Môi trường sống là yếu tố ảnh hưởng lớn trong tiêu dùng của người dân vì con người ai cũng lo cho sức khoẻ của mình là trên hết. Do bia là một loại đồ uống giải khát có tính thời vụ khá rõ ràng, mùa nóng ấm thì người ta uống bia nhiều hơn, mùa lạnh uống ít hơn. Tính thời vụ liên quan đến điều kiện địa lý và khí hậu, tại những nơi tính mùa vụ được phân biệt rõ ràng thì tính thời vụ trong tiêu dùng bia cũng rất rõ. Những ngày giá rét của miền Bắc Việt Nam người ta dùng bia ít, mùa hè nhu cầu giải khát bằng bia nhiều hơn, tính thời vụ càng mạnh mẽ dẫn đến căng thẳng cung cầu ở một số thời điểm là rất lớn. một mặt do thời tiết lạnh giá ở các tỉnh phía Bắc mặt khác trong thời gian này có rất nhiều các dịp đặc biệt như lễ, Tết, hội hè, cưới hỏi, sản phẩm tiêu thụ mạnh là các loại bia lon, bia chai. Do hạn chế ở mức thu nhập vì vậy vào mùa hè người tiêu dùng thường tìm đến với loại bia rẻ tiền là bia hơi và đây là một lợi thế đối với sản phẩm bia nhẹ “Light Beer” của công ty bia G1. 5.4. Ảnh hưởng thị hiếu của người tiêu dùng Nhóm 1: Tập hợp những người thích uống những loại bia có nồng độ nhẹ, dễ uống và uống nhiều không bị say. Họ chủ yếu là những người uống bia kém hoặc phụ nữ hoặc những người mới uống bia. Những người này uống được ít và đa số họ chỉ uống vào các dịp lễ, tết hoặc các buổi liên hoan. Nhóm 2: Tập hợp những người thích uống những loại bia nặng, có nhiều cồn. Đây chủ yếu là những người uống được bia và những người nghiện bia. Những người này thường uống lai rai nên họ có thể uống được nhiều, tuy nhiên, những người trong nhóm này uống nhiều nhưng số lượng người uống thì lại ít. Nhóm 3: Gồm những người thích uống loại bia có nồng độ vừa phải, họ uống bia để giải khát, tạo sự ngon miệng trong các bữa ăn. Đây thực sự là nhóm người tiêu dùng lớn vì số lượng đông đảo, lượng uống tương đối nhiều và uống thường xuyên. Hàng ngày, những người này có thể ngày uống 2 -3 lần và trở thành thị hiếu truyền thống. Một bộ phận đáng kể trong số này là các cán bộ giao dịch, các nhà kinh doanh, họ thường uống bia khi phải đàm đạo công việc và tổ chức kinh doanh. Đây chính là nhóm người mà các cơ sở sản xuất cần phải nhằm vào để tạo ra sự tiêu thụ mạnh mẽ hơn nữa. Nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng như trên và với hương vị đặc trưng của bia nhẹ “Light Beer” là nồng độ nhẹ và ít say cho thấy rằng sản phẩm bia công ty G1 sẽ đáp ứng được thị hiếu của bộ phận lớn những người hay uống bia và uống được bia (nhóm 1 và nhóm 3) 5.5. Ảnh hưởng của môi trường chính trị. Thứ nhất – cơ hội: Bia đã trở thành một thứ nước giải khát thông dụng. Nhu cầu ngày càng tăng khi đời sống thu nhập của dân cư tăng lên, nó làm căng thẳng cung cầu, nhất là vào mùa hè. Do đó phát triển ngành bia để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của nhân dân là một điều tất yếu. Hơn nữa, bia lại là ngành đang mang lại nguồn thu lớn cho ngân sách nhà nước, tạo thêm nhiều công ăn việc làm vì vậy phát triển ngành là một tất yếu khách quan. Thứ hai – thách thức: sản phẩm bia cũng có tác động hạn chế, nó là đồ uống có cồn do đó nó không phải là thứ được khuyến khích tiêu dùng. Đứng trên góc độ này thì phát triển ngành bia là một bất lợi. Chính vì vậy sản phẩm bia trên thị trường nói chung cũng như sản phẩm “Light Beer”của công ty bia G1 luôn bị liệt kê vào một trong những mặt hàng hạn chế tiêu dùng và chịu thuế tiêu thụ đặc biệt, cụ thể là: Bia chai, bia lon biểu thuế 50% + 10% VAT Bia hơi biểu thuế 30% + 10% VAT Nhưng lợi thế với bia nhẹ là 10% + 10%VAT CHƯƠNG 3 Phân tích những đe dọa và cơ may - Trên thị trường luôn xuất hiện những cơ hội Kinh doanh mới, nên công ty bia G1 không thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm hiện có, sản phẩm bia nhẹ sẽ tạo ra cơ may trên thị trường mới phù hợp với mục tiêu, nguồn lực và sở trường của công ty. - Cơ hội này cho phép công ty phát triển được lợi thế khó bắt chước sản phẩm, và đem lại lợi nhuận lớn, lâu dài. Đây là một lợi thế cạnh tranh của công ty bia G1 so với các hãng bia khác, nó sẽ giúp công ty bia G1 chiếm được thị trường rộng lớn hơn, và các đối thủ khó có thể ‘bắt chước sao chép” nhanh chóng. Đó là việc chúng ta có thể làm. 1. Điểm mạnh: - Sản phẩm mới, có chất lượng cao, trong thị trường hiện nay chỉ có hàng ngoại nhập. - Uy tín hơn 10 năm bán hàng của công ty bia G1 cũng là một lợi thế. - Công nghệ mới, sản phẩm ngoài giải khát còn có tác dụng chữa bệnh như một loại thực phẩm chức năng (có bổ sung vitamin). 2. Điểm yếu: - Hướng chiến lược từ trước chưa rõ ràng có thể đối thủ cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm là các loại giải khát, tăng lực rất có sẵn và đa dạng đang có trên thị trường. - Hệ thống quản lý còn quan liêu, bộ máy cồng kềnh nhiều cấp gây lên chi phí sản xuất cao và lãng phí nhiều trong các khâu sản xuất. - Doanh thu hàng năm tăng thấp vì mạng luới cung cấp, phân phối mỏng, thị trường nhỏ chưa mở rộng được thị trường tên tuổi công ty ít người biết đến. - Sản phẩm của Công ty được ít người biết đến vì khâu quảng báo và chưa có sản phẩm chiến lược, độc đáo trên thị trường. 3. Cơ may : - Các hãng bia lớn như Hà Nội, Halida, Liên doanh Hà Tây, Sài gòn … chỉ tập trung vào thị trường bia từ trung bình đến nặng không có sản phẩm bia nhẹ giống của bia G1 là loại bia từ 0 đến 5 độ. - Thị người tiêu dung ngày càng quan tâm đến sức khỏe hơn đặc biệt nước ta số người mắc bệnh gan, tim hạch chiếm 50% dân số Việt Nam cho nên mọi người sẽ quan tâm đến loại bia độ cồn thấp để không ảnh hưởng đến sức khỏe ngược lại tốt cho sức khỏe. Tốt cho mọi người có bệnh về huyết áp, tim mạch, thận, gan đều có thể dùng loại bia nhẹ của công ty bia G1 . - Kinh tế ngày càng phát triển nhu cầu hưởng thụ sẽ ngày càng cao hơn nhất là tại các đô thị và đặc biệt việc bình đẳng về giới sẽ ngày càng rõ rệt phụ nữ sẽ cũng “nhậu nhẹt” như đàn ông chăng, chính xác nhưng sẽ theo cách của họ và chắc chắn họ sẽ chọn sản phẩm của chúng tôi, uống bia mà vẫn hòan thành công việc gia đình. - Khí hậu ngày càng nóng lên vậy nhu cầu uống là không thể giảm được và tại sao mọi người lại không chọn loại bia có thể uống tại bất kỳ nơi nào và lại tốt cho sức khỏe được. - Công nghệ mới trong sản xuất sản phẩm bia nhẹ ngày càng phát triển công ty bia G1 sẽ áp dụng cung cấp thêm các Vitamin để đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng uống bia để tăng cường sưc khỏe. - Ngành dịch vụ đang phát triển nhanh công ty bia G1 sẽ có nhiều đối tác phân phối hàng hóa hơn đa dạng các hình thức phân phối. - Hội nhập quốc tế sẽ tạo cơ hội để công ty bia G1 có thể liên doanh hợp tác với các hãng thương hiệu nước ngoài. - Công ty có thể cung cấp sản phẩm cho các thị trường mới trong nước và các nước trong khu vực. 4. Rủi ro : - Thị trường đang có nhiều thay đổi có nhiều “gu”, sở thích uống khác nhau có thể ảnh hưởng đến vòng đời sống của sản phẩm bia nhẹ của công ty bia G1 . - Các hãng bia Hà Nội, Halida, công ty bia liên doanh có chi phí sản xuất thấp giá thành hạ. - Các đối thủ cạnh tranh đạt doanh thu cao trong các thị trường của họ đặc biệt bia Hà nội họ sẽ phát triển thương hiệu bia hơi, bia chai ngày càng phát triển về bia liên doanh thì bia Heniken vẫn là ưu tiên hàng đầu của khách hàng có thu nhập trung bình khá rồi. - Nhiều sản phẩm hiện tại của công ty không còn khả năng cạnh tranh lâu dài. Ví dụ như bia chai nặng không thể cạnh tranh được với Tiger, Halida…. A/ Đánh giá so sánh điểm mạnh và năng lực cốt lõi của doanh nghiệp Năng lực cốt lỗi Công ty Các đối thủ hiện tại Hà nội Sài gòn Liên Doanh Cocacola Công nghệ và chất lượng SP X X X X X Dịch vụ khách hàng X X Thương hiệu X X X X Văn hoá doanh nghiệp X X Nhân lực chất lượng cao X X R & D X X X Tài chính X X X X Lãnh đạo và quản lý X X X B/ Bảng đánh giá năng lực vượt trội của Doanh nghiệp Năng lực Có giá trị Độc đáo Khó bắt chước Khoảng cách đủ lớn Nhân tố thành công của ngành Kết quả /5 Có Không Có Không Có Không Có Không Có Không Công nghệ và chất lượng SP X X X X X 5 Dịch vụ khách hàng X X X X X 2 Thương hiệu X X X X 3 Văn hoá doanh nghiệp X X X X X Nhân lực chất lượng cao X R & D Tài chính X Lãnh đạo và quản lý X 5. Các vấn đề đặt ra: Thị trường: Đối tượng khách hàng là khách hàng Công chức, viên chức thường xuyên phải giao dịch và Doanh nhân nữ. Nhóm khách hàng có thu nhập trung bình khá, ở độ tuổi 29 – 59 tuổi. Sản phẩm: Nghiên cứu, phát triển sản phẩm như một thứ đồ uóng có lợi cho sức khỏe Qua nghiên cứu phân tích thị trường nhận thấy sản phẩm bia nhẹ chúng ta có thể sản xuất và phân phối là tốt nhất. Mạng lưới phát triển sản phẩm công ty bia G1 đang trong giai đoạn “Phát triển sản phẩm” dựa trên thị trường hiện tại cũng là một lợi thế. Trong điều kiện các nguồn lực sẵn có, khả năng của công ty bia G1 chúng ta sẽ đưa ra thị trường sản phẩm bia nhẹ < 3 độ alchol với chất lượng cao, dung tích nhỏ (chai 280ml. Lon 250ml), bổ sung thêm Vitamin. Giải pháp: Không sản xuất những sản phẩm hiện tại không còn khả năng cạnh tranh ví dụ như bia nồng độ đậm, mẫu mã kém hấp dẫn, hiện tại thiếu khả năng cạnh tranh … Tăng chi phí quảng cáo, mở rộng mạng lưới cung cấp. Xây dựng chiến lược giá cạnh tranh, khuyến mại. Nghiên cứu, phát triển sản phẩm như một thứ đồ uống có lợi cho sức khỏe. CHƯƠNG 4 Mục tiêu Marketing năm 2008 Các mục tiêu của G1 là:? Mục tiêu tài chính năm 2008: - Chỉ tiêu lợi nhuận là 50.000.000.000đ, tăng 18,5% so với năm 2007. Mục tiêu Marketing năm 2008: - Chỉ tiêu doanh số là 252.800.000.000 đ. - Tiêu thụ 43 triệu lít bia nhẹ “light beer” năm 2008. - Tăng thị phần từ 4% lên 4,5% trong năm 2008. - Gía bán bình quân là 6.500đ/lít. - Tăng cường mạng lưới phân phối, chi phí quảng cáo. CHƯƠNG 5 Chiến lược Marketing tổng quát sẽ sử dụng để đạt được những mục tiêu 5.1. Chiến lược thị trường mục tiêu: Yếu tố giới tính cũng ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ mặt hàng bia vì Việt Nam tuy mở cửa với thế giới những vẫn còn một cái nhìn khắt khe đối với phụ nữ cho nên bia và rượu không phải là hai thứ uống giành cho phụ nữ như ở các nước phát triển. Nhưng sản phẩm Bia nhẹ “Light Beer”của Công ty bia G1 đã nhằm đến nhóm đối tượng này, ngoài ra thị hiếu của bộ phận lớn những người hay uống bia và uống được bia , bộ phận đáng kể trong số này là các cán bộ giao dịch, các nhà kinh doanh, họ thường uống bia khi phải đàm đạo công việc và tổ chức kinh doanh. Trong kế hoạch của mình Công ty còn phân khúc như sau: Nhóm 1 : Từ 15-22 tuổi. Nhóm 2 : Từ 22-29 tuổi. Nhóm 3 : Từ 29-39 tuổi. Nhóm 4 : Từ 39-49 tuổi. Nhóm 5 : Từ 49-59 tuổi. Nhóm 6 : Từ 59 trở đi ở nhóm thứ nhất (15 - 22), đây là độ tuổi tập trung ở những người đi học, mới bắt đầu uống nên sẽ không được nhiều. Nhóm thứ hai là độ tuổi tập trung ở những người mới ra trường và bắt đầu đi làm, thu nhập chưa cao nên tần suất uống của họ chưa nhiều nhưng vẫn nhiều hơn ở nhóm một. Nhóm ba đây là thời kỳ thiết lập các mối quan hệ xã hội, thu nhập ổn định nên tần suất của họ uống nhiều hơn. Nhóm 4 đây là giai đoạn khẳng định vị trí của mình trong xã hội cũng như trong công việc số lần giao lưu tiếp khách ngày càng tăng nên tần suất uống của họ ngày càng nhiều. Nhóm 5 đây là giai đoạn đã bão hoà với các cuộc giao lưu nhậu nhẹt nên tần suất uống giảm đi. Từ 59 trở đi sức khoẻ đã giảm nên uống hay không uống không còn quan trọng đối với độ tuổi này. Trong sáu nhóm kể trên Công ty bia G1 sẽ tập trung vào nhóm 3, nhóm 4 và nhóm 5. Bởi lẽ đây là một sản phẩm phục vụ cho những đối tượng có thu nhập chưa cao (trung bình khá), và nó mang tính chất giải khát, đồng thời mang tính chất trang trọng, lịch sự. Hơn nữa Công ty bia G1 cũng có thể sử dụng yếu tố địa lí để phân là khu vực Hà Nội, chuỗi đô thị vệ tinh các tỉnh phía bắc lân cận. Bởi mỗi vùng đều có sự khác biệt về sở thích cũng như về nhu cầu là khác nhau. Công ty tìm thị hiểu sở thích của từng vùng để điều chình sản phẩm của mình đậm đà hơn hay nhẹ hơn,.. phù hợp với điều kiện của từng vùng. Công ty bia G1 xác định thị trường mục tiêu của Công ty là những người có lứa tuổi từ 29 đến 59 làm việc tại các doanh nghiệp, công chức đặc biệt là phụ nữ và các đối tượng chủ yếu là tập trung tại các Thành Phố Thị xã - nơi đông dân cư, tại đó mạng lưới dịch vụ đa dạng phong phú bao gồm các nhà hàng ăn uống, khu vui chơi giải trí và các cửa hàng bán lẻ, các khu đô thị lớn (thông qua các đại lý cấp 1,2). Vì bia “Light Beer” phục vụ nhiều đối tượng khách hàng. Bất cứ một doanh nghiệp nào khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh đều chọn cho mình một nhóm khách hàng cụ thể để có thể hướng mọi hoạt động của mình nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của nhóm khách hàng đó. Thị trường mục tiêu của sản phẩm bia “Light Beer” là Hà Nội bao gồm các quận và huyện lân cận. Trong đó huyện Từ Liêm (nơi đặt vị trí của nhà máy) là nơi tiêu thụ nhiều bia nhất và cũng là địa bàn có nhiều đại lý bán bia “Light Beer” nhất. Mục tiêu của Công ty là khai thác thị trường đầy tiềm năng là các huyện lân cận nhất là Quận Cầu Giấy, huyện Đông Anh kế đến là Gia Lâm, Thanh Trì, bên cạnh đó thị trường các quận Ba Đình, Hoàn Kiếm, Tây Hồ, Thanh Xuân, Hai Bà Trưng, Long Biên đang được coi là các thị trường bỏ ngỏ, cần có phương thức tiếp cận khai thác, đào sâu một cách hợp lý. Khách hàng mục tiêu của bia “Light Beer” là những người lao động có thu nhập trung bình khá lứa tuổi từ 29-59, là nữ doanh nhân, cán bộ, công chức thường xuyên có quan hệ và giao dịch vv.... Những người có thu nhập cao thường dùng những sản phẩm có chất lượng cao để một phần khẳng định vị thế của mình đối với xã hội. Còn đối với những người có thu nhập trung bình khá thì lại có mặt hàng đáp ứng cho nhu cầu của mình một cách hợp lí hơn đó là bia chai và bia lon có nồng độ cồn nhẹ. Những sản phẩm này có chất lượng đạt tiêu chuẩn, giá cả phù hợp nên đáp ứng được phần lớn nhu cầu khách hàng mục tiêu của Công ty là những nguời có thu nhập trung bình khá. 5.2 Xác định vị trí (Định vị sản phẩm): Căn cứ thị trường mục tiêu, công ty sẽ xây dựng hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng cũng như người tiêu dùng bằng sản phẩm: Bia nồng độ nhẹ “Light Beer” màu vàng tươi, dưới 3 độ cồn. Sản phẩm khác biệt này sẽ được bổ sung thêm vitamin có tác dụng bồi bổ sức khỏe, đảm bảo uống nhiều và ít say. Đặc biệt mục tiêu của Công ty phát triển thị trường rộng rãi và khẳng định vị thế sản phẩm trên thị trường bia, nhất là ở thị trường Hà Nội với sản phẩm đóng chai là lon có dung tích nhỏ (280ml chai, 250ml lon) nhằm tạo sự ngon miệng và mang lại khoái cảm khi sử dụng sản phẩm. Đồng thời Công ty cũng chú trọng tới khâu chăm sóc khách hàng là các đại lý cấp 1, cấp 2, vv… xúc tiến hỗ trợ kịp thời mọi thắc mắc của khách hàng kịp thời giúp cho những đại lý có thể phục vụ những khách hàng của mình tốt nhất. Và sẽ gây dựng một hình ảnh Công ty bia G1 với những chai bia và lon bia mang thương hiệu trên địa bàn thủ đô và các tỉnh phía bắc. Quảng cáo theo khẩu hiệu: “Nếu bạn có thời gian thì chúng tôi có bia” với đối tượng Thanh niên, “Rượu sâm banh của các thứ bia” với đối tượng nữ doanh nhân và nam giới uống bia nhưng không uống được nhiều bia, “Galang đích thực” đối với dân nhậu tiêu thụ nhiều vì bia nhẹ có lượng calorie thấp nên họ có thể uống nhiều bia hơn mà không cảm thấy say. Tuy nhiên so với các Công ty khác thì bia “Light Beer” sẽ mang một thông điệp đến với người tiêu dùng là: “Mang lại khoái cảm khi uống bia Light Beer” Nồng độ cồn nhẹ dưới 3 độ dễ uống và giá của sản phẩm là yếu tố quan trọng để các khách hàng lựa chọn uống bia “Light Beer” 5.3 Chiến lược sản phẩm. Cuộc cạnh tranh về sản phẩm không phải là giữa những gì mà các Công ty sản xuất ra tại nhà máy của mình, mà là giữa những thứ mà họ cung cấp ra thị trường có đáp ứng được đại đa số nhu cầu của người tiêu dùng hay không. Bia là loại nước bán cao điểm vào mùa hè, do đó bia phải đủ độ mát, đủ trong, đủ độ CO2 để làm tăng thể tích, dẫn đến hấp thụ thân nhiệt làm mát cơ thể. Theo quan niệm của Marketing, sản phẩm được cấu trúc bởi 3 yếu tố: yếu tố cốt lõi, đích thực và mở rộng. Đã có nhiều kết luận chứng minh rằng người tiêu dùng chấp nhận một hàng hoá không chỉ ở chất lượng của nó mà họ còn mua thương hiệu, hình ảnh của sản phẩm đó. Không phải người nào uống bia cũng nhận biết và so sánh chính xác sự khác nhau của các loại bia. Bia Hà Nội đã thành công khi họ xây dựng thành công hình ảnh sản phẩm của họ với nhãn hiệu “Nguồn nước duy nhất - truyền thống trăm năm (1980)”, đó là một ví dụ của thành công của bia Hà Nội trong việc xây dựng hình ảnh, người tiêu dùng truyền miệng nhau bia Hà Nội ngon là vì nó khai thác được nguồn nước quý với lịch sử hơn 100 năm, nhiều người mới uống bia nhưng theo thói quen của những những người khác cũng chọn và tin tưởng vào sản phẩm này. Công ty lấy một nét đặc trưng mang tính tích cực của bia “Light Beer” làm khẩu hiệu quảng cáo cho sản phẩm của mình. Ngoài ra tại các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của Công ty có nhiều món ăn mới lạ nhưng lại ăn nhanh để cho khách hàng có thể ăn kèm khi uống bia, các quán hàng của Công ty có những chỗ đỗ xe thuận tiện giúp cho khách hàng an tâm hơn khi vào các nhà hàng để ăn uống. Chủng loại sản phẩm: Với thương hiệu “Light Beer” Công ty bia G1 sẽ cho ra đời hai sản phẩm chính thức đó là bia chai “Light Beer” ( 280ml), bia lon “Light Beer” (250ml), bia hộp “Light Beer” ( 250ml). Bia “Light Beer” có màu vàng tươi, trong độ khô của bia đạt 10,5 độ (độ khô tiêu chuẩn là 12 độ) lượng đường chiếm 75%. Chất lượng bia “Light Beer” khi sản xuất cũng như khi tiêu thụ trên thị trường sẽ đảm bảo được những yêu cầu này. Tiến tới các sản phẩm này sẽ được mở rộng thị trường tại các tỉnh phía Bắc và trên toàn quốc. để đảm bảo chu kỳ sống cho sản phẩm mới Công ty sẽ dần loại bỏ những sản phẩm thiếu tính cạnh tranh hiện đang có trên thị trường. 5.4 Chiến lược giá. Chiến lược: Giá cả là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing – Mix. Hiện nay, chính sách giá của Công ty được đánh giá là rất năng động, tuy nhiên Công ty thực hiện chính sách phân biệt giá theo vùng. Trong những năm sắp tới, trước khi Công ty tiến hành đa dạng hoá sản phẩm, sẽ lập một chính sách định giá năng động, phân biệt giá đối với các sản phẩm khác nhau. Đặc biệt đối với “Light Beer” mới Công ty sẽ định giá dưới mức giá của đối thủ cạnh tranh đứng đầu thị trường. Công ty cũng hỗ trợ về giá cho các đại lý ở xa vì những tỉnh lân cận để chiếm lĩnh thị trường và tăng sản lượng tiêu thụ, vì đa phần họ uống rượu là chủ yếu nên để kích thích cầu ở các tỉnh đó yếu tố về giá là hết sức nhạy cảm đối với người tiêu dùng. Chính sách: Trong kinh doanh giá cả là yếu tố duy nhất tạo nên lợi nhuận cho doanh nghiệp còn đối với người mua giá cả luôn là yếu tố quan trọng nhất để quyết định đến việc lựa chọn tiêu dùng một loại sản phẩm nào đó khi mà các yếu tố khác là như nhau, và điều này đặc biệt đúng với nhóm khách hàng có thu nhập không cao. Các yếu tố liên quan đến việc hình thành giá của Công ty là chi phí và giá của đối thủ cạnh tranh - Về chi phí: Công ty luôn cố gắng định giá cho sản phẩm của mình một mức giá đảm bảo cho chi phí sản xuất, phân phối và có được lợi nhuận cao. + Giá bán bình quân của 01lít bia là : 6.500đ/lít + Sản lượng tiêu thụ khoảng : 43.000.000 lít -Về giá của đối thủ cạnh tranh: Công ty sử dụng giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở định giá của mình. Việc định giá dựa trên cơ sở phân tích điểm hoà vốn và đảm bảo mục tiêu lợi nhuận đề ra. Nếu so mức giá này với giá của đối thủ cạnh tranh thì cũng ở mức trung bình, chẳng hạn như giá bia: Tên công ty Giá bán bia chai Giá bán bia lon Bia “Light Beer” 2.000đ/1chai (280ml) 1.800đ/1lon (250ml) Bia Hà Nội 3.000đ/1chai (330ml) 3.500đ/1lon (330ml) Bia Việt Hà 2.500đ/1chai (330ml) 2.700đ/1lon (330ml) Công ty đề ra mục tiêu cho việc định giá như sau: + Không ngừng tăng lợi nhuận cho Công ty đây là mục tiêu quan trọng bởi khi hoạt động có hiệu quả thì nhà máy mới có cơ hội đầu tư công nghệ từ đó nâng cao chất lượng. + Không ngừng mở rộng thị trường. 5.5 Chiến lược kênh phân phối. Chiến lược phân phối: Trong nền kinh tế ngày nay hầu hết những nhà sản xuất đều không bán hàng hoá của mình trực tiếp cho những người sử dụng cuối cùng. Xen vào giữa họ và những người sử dụng cuối cùng là rất nhiều các người trung gian Marketing thực hiện những chức năng khác nhau và mang những tên gọi khác nhau. Công ty bia G1 cũng là một trong những Công ty sử dụng các kênh để phân phối sản phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối cùng. Công ty chú trọng nhiều hơn vào chính sách này. Kế hoạch, số đại lý có tầm cỡ của bia “Light Beer” so với bia Hà Nội còn hạn chế, điều này không chỉ đơn thuần là ở sản lượng bán ra mà đó còn là hình ảnh của sản phẩm. Số lượng các đại lý lớn đóng vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao hình ảnh, uy tín của sản phẩm trong con mắt người tiêu dùng. Bia Anchor là một ví dụ điển hình trong việc sử dụng thành công mạng lưới phân phối, điều đó gây ra sự chú ý đối với người tiêu dùng, thu hút họ dùng thử sản phẩm. Điều cần làm đối với Công ty hiện nay là cần đầu tư mạnh cho các đại lý cấp 1,2,vv... có thể hỗ trợ về vốn, tiền thuê kho cho họ, biến những đại lý này thành những nhà phân phối có quy mô lớn. Không những ở thị trường Hà Nội, Công ty cần triển khai với hình thức tương tự tại các thị trường khác ở khu vực các tỉnh phía Bắc, ban đầu có thể với số lượng nhỏ nhưng thị trường phải lớn. Khi Công ty đã xây dựng được thương hiệu của sản phẩm tại thị trường đó thì theo phản ứng dây truyền, số lượng các đối tác xin làm đại lý sẽ gia tăng, đây là chiến lược mà các chuyên gia kinh tế gọi là “vết dầu loang”- đã được rất nhiều các Công ty trên thế giới sử dụng hiệu quả. Công ty hỗ trợ cho các trung gian trong hoạt động khuyếch trương sản phẩm như: quảng cáo trên truyền hình, biển cố định tấm lớn đặt tại trục đường quốc lộ vv..., hỗ trợ giá hơn nữa cho các đại lý ở xa bằng cách hỗ trợ chi phí vận chuyển, thuê kho bãi chứa sản phẩm, chi phí vận chuyển. Thường xuyên giữ mối quan hệ với các trung gian để tìm hiểu các trở ngại thông qua các nhân viên tiếp thị, khó khăn của họ nhằm giúp họ hoạt động tốt hơn. Hệ thống kênh phân phối: Hệ thống kênh phân phối của Công ty có ba kiểu kênh: - Kênh 1: phổ biến nhất, đặc biệt là trên địa bàn huyện Từ Liêm. Các điểm bán của Công ty chủ yếu là các tổng đại lý cấp 1. C«ng ty Bia G1 §¹i lý Ng­êi tiªu dïng -Kênh 2: Phổ biến là các địa bàn xa Công ty, đặc biệt là các địa bàn phụ cận do mức tiêu thụ còn thấp và thông tin về sản phẩm còn ít nên một số người bán lẻ chưa tìm đến công ty mà chỉ tiếp xúc với đại lí cấp 2. C«ng ty Bia G1 §¹i lý Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng - Kênh 3: Ngoài ra Công ty còn bán lẻ cho người tiêu dùng là các cơ quan, khách sạn tổ chức các buổi liên hoan, hội nghị mà các đại lí ở khu vực đó không đáp ứng được. Thực chất, lượng bán theo hình thức này rất ít vì hầu hết các đại lí của Công ty đều có khả năng đáp ứng và những tổ chức có nhu cầu thường tìm đến các đại lí lớn trên địa bàn hơn là tiếp xúc trực tiếp với nhà sản xuất. Tuy vậy kênh này vẫn được duy trì để khuyếch trương và quảng bá sản phẩm. C«ng ty Bia G1 Ng­êi tiªu dïng Công ty sẽ tập trung nhiều nỗ lực vào hoạt động phân phối. Ngoài những đại lí chủ động tìm đến Công ty, còn phải kể đến nỗ lực tìm kiếm phát triển các đại lí của bộ phận Marketing. Do vậy mục tiêu kỳ vọng đặt ra số lượng tổng đại lí dự kiến trên toàn thị trường là 1.000 đại lí. Trong số đó 80% tổng đại lý cấp 1 và đại lý cấp 2 ở khu vực Hà Nội chủ yếu tập trung vao các tuyến phố lớn, các khu đô thị , 20% nằm trên khu vực còn lại. Trên địa bàn Hà Nội, khu vực Từ liêm, Cầu giấy, Đông Anh chiếm số đại lý lớn, trong số đó huyện Từ Liêm có đến 35% số đại lý. 5.6 Chiến lược Marketing: Xúc tiến bán hàng: Nói đến bia chai và bia lon “Light Beer” ta có thể hình dung ngay các hoạt động xúc tiến bán hàng được Công ty tiến hành nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, uy tín hình ảnh thương hiệu của Công ty thu hút sự chú ý của khách hàng làm sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn. Các hoạt động xúc tiến sẽ được Công ty triển khai như: chương trình quảng cáo, chương trình kích thích tiêu thụ vv… Nhằm khuyếch trương hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Công ty sẽ xây dựng các trương trình quảng cáo trên các phương tiện như bảng biểu, băng rôn. Đây là hình thức quảng cáo bằng hình ảnh trực quan dễ lưu lại trong trí nhớ của người tiêu dùng. trên cơ sở đó Công ty sẽ có chính sách hỗ trợ đại lí biển quảng cáo bằng chất liệu vải giả da, biển mica, biển sắt treo, biển sắt đứng với kích thước theo yêu cầu của đại lí. Tuy nhiên kích thước biển quảng cáo phổ biến là 0.6 x 2.4(m). Công ty cũng sẽ quảng cáo trên các phương tiện truyền hình, qua đó nhằm giới thiệu sản phẩm đến đông đảo người tiêu dùng. Tuy nhiên so với các Công ty khác thì bia “Light Beer” sẽ mang một thông điệp đến với người tiêu dùng là: “Mang lại khoái cảm khi uống bia Light Beer” Ngoài ra, Công ty sử dụng báo chí có uy tín, các tạp chí chuyên ngành như: Tạp chí Công Nghiệp, Tạp chí Đồ Uống Việt Nam, tạp chí Công Nghiệp thực phẩm, để quảng cáo hình ảnh sản phẩm của mình. Chương trình khuyến mại: Khi tung ra sản phẩm đầu tiên tại thị trường Công ty sẽ có chương trình khuyến mại đó là mua 1 két bia chia 24 chai, lon sẽ được tặng 3 chai và một mũ bao hiểm xe máy giá trị tương đương khoảng 300.000 đ Như các nhân viên Marketing nhận xét thì các chương trình khuyến mại của Công ty có ảnh hưởng nhiều đến người tiêu dùng bởi khách hàng khi uống bia theo nhóm người. 5.7 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Không chỉ có giá và phân phối mới là những nhân tố hỗ trợ đắc lực cho sự thành công của chính sách sản phẩm mà xúc tiến hỗn hợp cũng đóng vai trò quan trọng dẫn tới sự thành công ấy. Họ không chỉ phát triển các loại sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn, đưa sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu mà còn khuyếch trương sản phẩm đó với khách hàng của mình. Song song với việc triển khai mạng lưới tiêu thụ rộng lớn, các hoạt động xúc tiến bán hàng cần phải triển khai mạnh hơn. Ví dụ như hoạt động khuyến mãi, không chỉ tập trung vào những lúc trái vụ như mùa đông, mà khi nhà máy nâng công suất lên thì phải tiến hành ngay tại mùa hè với tần suất nhiều hơn, điều này sẽ khuyến khích các đối tác làm đại lý cho bia “Light Beer”nhất là các đối tác có tiềm lực tài chính mạnh có khả năng đầu tư cho những tổng đại lý lớn. Hoạt động chăm sóc khách hàng cũng như tìm kiếm thị trường cần tiếp tục duy trì, tuy nhiên cần đầu tư thêm cho nhân lực. Công ty cần đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, nhất là trên truyền hình, báo chí, radio, giới thiệu sản phẩm, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn vào các thị trường mục tiêu, tập trung vào việc nâng cao hình ảnh của sản phẩm. - Nghiên cứu địa bàn quảng cáo trọng tâm: Công ty xác định trong thời gian trước mắt sản phẩm bia chưa thể phân phối đến những vùng quá xa vì Công ty chưa đủ khả năng về nhân lực và về vốn. Do đó địa bàn trọng tâm mà Công ty cần tiến hành quảng cáo để hình ảnh sản phẩm có thể đi vào tâm trí người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội và các quận huyện ngoại thành. - Tăng cường các hình thức khuyến mại chương trình thu hút khách hàng. Ngoài hương vị đặc trưng, một trong những yếu tố tạo nên sự thành công của thương hiệu là tập trung cho các hoạt động xã hội, tài trợ thể thao, âm nhạc và các hoạt động giải trí hiện đại mang tính quần chúng. Vì thế Công ty sẽ dành một khoản ngân sách đáng kể cho các chương trình này. - Ngoài ra Công ty đào tạo kỹ năng bán hàng cho các nhân viên bán để họ có thể phục vụ khách hàng được tốt hơn, nhanh chóng hơn và tránh được tình trạng làm mất lòng khách hàng vì tìm được một khách hàng mới là rất khó nhưng giữ được một khách hàng cũ còn khó hơn. 5.8. Các chiến thuật thực hiện - Công ty xúc tiến nghiên cứu thị trường (nhu cầu, sở thích) bởi những gì mà công ty bây giờ đang đưa ra đều là những ý kiến chủ quan của công ty mà chưa chú ý đến nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng. - Công ty sẽ đưa thêm sản phẩm đặc biệt sẽ quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng hơn, để tạo ấn tượng so với đối thủ cạnh tranh. - Đào tạo nâng cao nghiệp vụ cho các cán bộ nhân viên marketing bằng cách cử họ đi học các khoá học ngăn hạn hoặc dài hạn. Mời các chuyên gia marketing đến công ty để nói chuyện tiếp xúc để có thể nâng cao chuyên môn nghiệp vụ. - Xây dựng cho mình một hình ảnh một phong cách riêng để người tiêu dùng có thể nhận ra công ty trong các đối thủ cạnh tranh cùng ngành đó là: "uống nhiều, ít say". Tăng cường quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, báo chí, đài phát thanh, dựng các biển quảng cáo ngoài trời nhằm tạo ra ấn tượng và làm cho mọi người tiêu dùng khắp nơi đều biết đến sản phẩm của công ty. 5.9. Chi phí Marketing: - Chi phí viết kịch bản và dựng phim quảng cáo trên Tivi: 480.000.000 đ ( tương đương khoảng 30.000 USD) - Khoảng cáo trên Tivi cụ thể trên VTV3 sau thời sự : + Mỗi lần quảng cáo 30 giây/1 ngày dự kiến quảng cáo 1 tháng sau chương trình thời sự lúc 19h 45 phút : ( 12.000.000 đ x 90 ngày = 1.080.000.000 đ) - Tài trợ phát sóng chương trình 360 độ thể thao (thương hiệu bia “Light Beer”) ( 2 ngày/1 tuần và tài trợ 1 quý dự kiến khoảng 600.000.000 đ) - Đặt biển quảng cáo cố định tại đường bắc Thăng long Nội bài trong 1 năm giá trị khoảng 400.000.000 đ - Chương trình khuyến mại “vì sự an toàn” uống bia “Light Beer” trúng mũ bảo hiểm xe máy ( trên mũ bảo hiểm có dán thương hiệu bia “Light Beer”) ( 10.000 cái x 300.000 đ/1cái = 3.000.000.000 đ) - Biển quảng cáo đặt tại các đại lý cấp 1+2 ( dự kiến khoàng 500 đại lý giá thành 1 biển quản cáo khoảng 5.000.000 đ/1 chiếc – cả chi phí lắp dựng) chi khoảng 2.500.000.000 đ - Chi phí dự phòng khác : 300.000.000 đ * Tổng chi phí chiến lược Marketing dự kiến : 8.360.000.000 đ ( Tám tỷ ba trăm sáu mơi triệu đồng chẵn) CHƯƠNG 6 Chương trình hành động 6.1 Các kế hoạch hoạt động Marketing Đơn vị: triệu đồng Hoạt động Kinh phí Q1 Q2 Q3 Q4 Người thực hiện 1 Quảng cáo, tiếp thị 4.500 1.500  1.000  800  1.200  Phòng Marketing 2 Phân phối, khuyến mại  3.000 1.500  1.200  1.200  1.200  Phòng bán hàng (sales) 3 Truyền thông và chăm sóc khách hàng  600 200  100  100   100 Phòng Marketing - 6.2 Kế hoạch phân phối theo thị trường: Nhu cầu đặc thù của mỗi thị trường Thị trường Tổng cộng Hà Nội Vùng lân cận HN Các tỉnh phía Bắc 66,000,000 32,000,000 37,000,000 135,000,000 Thói quen mua hàng - Mua tại các đại lý, cửa hàng bán lẻ - Các nhà hàng, quán bia, quán nhậu - Mua tại các đại lý, cửa hàng bán lẻ - Các nhà hàng, quán bia, quán nhậu - Mua tại các đại lý, cửa hàng bán lẻ - Các nhà hàng, quán bia, quán nhậu Kênh phân phối ưu tiên Hệ thống đại lý cấp 1,2Nhà hàng, khách sạn, hội nghị… Hệ thống đại lý cấp 1,2 Hệ thống đại lý cấp 1,2 Mục tiêu kế hoạch: số lượng 64,000,000 31,000,000 36,000,000 131,000,000 Các hoạt động dự kiến trong năm 2008 để thực hiện mục tiêu - Có chính sách thưởng cho các đại lý lớn, tiêu thụ được nhiều hàng (tỷ lệ phí hoa hồng lũy tiến theo doanh số)- Thực hiện các chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như TV, báo, tạp chí về thực phẩm, đồ uống.- Thực hiện các chương trình khuyến mại, tặng quà nhân các dịp lễ, Tết 6.3 Kế hoạch bán hàng: Đơn vị:1000 chai/lon Sản phẩm Hà Nội Vùng lân cận HN Các tỉnh phía Bắc Tổng cộng Số lượng hàng bán Doanh thu hàng bán Đóng góp vào lợi nhuận Thị phần Tăng trưởng Bia chai 38,000 19,000 24,000 81,000 162,000,000 32,400,000 5% 8% Bia lon 26,000 12,000 12,000 50,000 90,000,000 20,000,000 3% 8% Tổng doanh thu 64,000 31,000 36,000 131,000 252,000,000 52,400,000 6.4 Kế hoạch khuếch trương: Thị trường Hà Nội, các vùng lân cận Hà Nội, đô thị phía Bắc Mục tiêu: Chiếm lĩnh thị trường Hà Nội, dân dần gia tăng thị phần tại Hà Nội và mở rộng địa bàn ra các tỉnh phía Bắc. Dự kiến mức tiêu thụ tại thị trường Hà Nội và vùng lân cận Hà Nội sẽ chiếm 60% - 70% doanh số của Công ty. Sau 6 tháng, khách hàng uống bia tại Hà Nội đã có những ấn tượng tốt với nhãn hiệu “Light Beer” về chất lượng bia, sự thuận tiện khi mua và là một lựa chọn khi có nhu cầu uống bia. Lời hứa: Chất lượng bia không thay đổi, tốt cho sức khoẻ của bạn và mang lại những khoải cảm khi thưởng thức bia “Light Beer” Đơn vị: triệu đồng Tên phương tiện Tần suất quảng cáo Ngân sách Loại phương tiện 1 TV 1lần/ngày, thực hiện liên tục trong 2 tuầnThay đổi, hoàn thiện nội dung và tiếp tục quảng cáo với tuần suất 3 ngày/lần 1.500 Loại phương tiện 2 Báo ngày Liên tục trong 1 tháng 250 Tạp chí hàng tuần Liên tục trong 10 số tạp chí 200 Loại phương tiện 3 Quảng cáo ngoài trời:băng rôn, áp phíc, biển hiệu Liên tục trong 3 tháng hoặc dài hơn 2.550 Tổng cộng 4.500 CHƯƠNG 7 Dự kiến kết quả tài chính trông đợi từ sản phẩm bia nhẹ Dự báo doanh thu và doanh số bán trên đơn vị sản phẩm hàng tháng. CHƯƠNG 8 Theo dõi kiểm tra quá trình thực hiện kế hoạch MARKETING Nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với kế hoạch, xác định nguyên nhân gây nên sai lệch; trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp điều chỉnh nhằm đạt được mục tiêu kỳ vọng. Công ty bia G1 chú trọng 3 loại kiểm tra marketing: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra doanh lợi và kiểm tra chiến lược, cụ thể theo các nội dung sau: LOẠI KIỂM TRA TRÁCH NHIỆM CHỦ YẾU MỤC ĐÍCH KIỂM TRA CÁCH TIẾP CẬN 1. Kiểm tra kế hoạch năm - Cấp quản trị cao nhất.- Cấp quản trị bậc trung - Khảo sát xem các kết quả dự trù có đạt được không - Phân tích doanh số.- Phân tích thị phần- Tỷ lệ chi phí marketing trên doanh số.- Thăm dò thái độ của khách hàng. 2. Kiểm tra doanh lợi - Kiểm tra việc marketing - Khảo sát nơi công ty đang hái ra tiền và đang thua lỗ - Địa bàn- Khúc tuyến thị trường.- Kênh phân phối.- Quy mô đặt hàng. 3. Kiểm tra chiến lược - Cấp lãnh đạo cao nhấtGiám định viên marketing - Khảo sát xem công ty có theo đuổi những cơ may marketing tốt của mình và thực hiện điều này một cách hiệu quả hay không - Giám định marketing 1. Kiểm tra kế hoạch năm: Mục đích kiểm tra kế hoạch hàng năm của Công ty bia G1 đối với sản phẩm bia nhẹ “Light Beer” là nhằm đảm bảo cho công ty đạt được mức doanh số, lợi nhuận, thị phần cùng những mục tiêu khác của kế hoạch đã đề ra trong chiến lược Marketing sản phẩm. Tiến trình kiểm tra gồm 4 bước sau đây: Chúng ta muốn đạt điều gì? Điều gì đang diễn ra? Vì sao có sự sai lệch? Và các quyết định, hành động cần phải có? Ban Giám đốc sẽ xây dựng rõ mục tiêu từng quý, từng tháng trong kế hoạch năm, như những chặng mốc. Cấp quản trị (phòng tiêu thụ, phòng marketing, phòng kế toán ...) phải theo dõi kết quả đạt được trên thương trường. Phải xác định những nguyên nhân sai lệch trong quá trình thực hiện. Đề xuất tham mưu, điều chỉnh để đạt được mục tiêu mong muốn. Nội dung kiểm tra gồm: phân tích doanh số, phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing so với doanh số và thăm dò thái độ của khách hàng. 1.1 Phân tích doanh số: nhằm đánh giá doanh số thực tế so với mục tiêu doanh số. dựa trên hai công cụ được sử dụng: Phân tích sai lệch doanh số, Cho ta biết việc thực hiện kém sút này do giảm bao nhiêu? Do giảm khối lượng là bao nhiêu? Phân tích doanh số chi tiết hay phân tích doanh số vi mô. Nó cho chúng ta biết khu vực nào, cá nhân nào không đạt doanh số dự kiến. 1.2 Phân tích thị phần: để biết được công ty đang hoạt động như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh. Nếu thị phần của công ty tăng lên, công ty đang hưởng lợi hơn đối thủ cạnh tranh. Nếu thị phần giảm xuống, công ty đang thua thiệt so với đối thủ của mình. Công ty sẽ phân tích các loại thị phần sau đây: Thị phần của công ty so với toàn bộ thị trường ( tỷ lệ % giữa doanh số của công ty so với doanh số của toàn ngành). Thị phần của công ty so với phân khúc mà nó phục vụ: (tỷ lệ % giữa doanh số của công ty so với doanh số của toàn phân khúc). Thị phần tương đối (tỷ lệ so sánh về doanh số của công ty với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất). Nó cho biết vị thế của sản phẩm của công ty trong cạnh tranh ở trên thị trường như thế nào. 1.3 Phân tích chi phí marketing so với doanh số: để đảm bảo rằng công ty không chi quá mức để đạt mục tiêu doanh số của mình. Tỷ lệ chi phí marketing trên doanh số của một công ty sẽ chiếm khoảng 30% và bao gồm một số loại chi phí cấu thành: - Chi phí cho lực lượng bán hàng trên doanh số: 15%. - Điều nghiên marketing/doanh số: 1%. - Chi phí quản lý phân phối tiêu thụ trên doanh số: 3%. - .v.v.... Lãnh đạo công ty bia G1 sẽ luôn luôn theo dõi các tỷ lệ này để đưa ra các quyết định và biện pháp cần thiết đảm bảo các chi phí không vượt quá các giới hạn cho phép. 1.4 Thăm dò thái độ khách hàng: theo dõi sự thay đổi thái độ của khách hàng trước khi việc đó làm ảnh hưởng đến doanh số, Lãnh đạo công ty bia G1 sẽ thể đưa ra các quyết định và hành động sớm hơn để cứu vãn tình thế. Công ty bia G1 xây dựng chương trình để ghi nhận phân tích và trả lời những khiếu nại, phiền trách bằng miệng và thư từ của khách hàng: Sẽ có sự quan tâm đến các khiếu nại có tính chất nghiêm trọng và chú ý đặc biệt đến các vấn đề được nhắc đi nhắc lại nhiều bằng các sổ hoặc phiếu góp ý, phản ánh, phê bình. Tạo điều kiện tối đa hoá những cơ hội cho khách hàng khiếu nại.. Từ đó Công ty bia G1 nắm được toàn diện hơn những phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của mình và đây cũng là cơ sở của những sửa đổi, cải tiến hoặc phát minh ra các sản phẩm và dịch vụ mới của công ty. Tổ chức những nhóm khách hàng mẫu, tự nguyện gồm khách hàng đồng ý định kỳ thông đạt thái độ của họ thông qua các bảng câu hỏi và trả lời bằng thư hoặc qua điện thoại. Tổ chức các cuộc điều tra khách hàng với những mẫu được chọn bất kỳ. Yêu cầu khách hàng đánh giá về tinh thần thân thiện của nhân viên của công ty, chất lượng phục vụ cùng những yếu tố khác ... 2. Kiểm tra doanh lợi: Với mục đích đo lường mức doanh lợi của các sản phẩm, theo từng khu vực, theo từng nhóm khách hàng, theo từng cửa hàng, quầy hàng, theo từng nhân viên bán hàng .v.v.... Chỉ tiêu lợi nhuận là 50.000.000.000đ chỉ tiêu doanh số là 252.800.000.000đ, mục đích tăng 18,5% so với năm 2006. Dự kiến bán 43 triệu lít bia nhẹ năm 2008. Tăng thị phần từ 4% lên 4,5% trong năm 2008. Gía bán đơn vị sản phẩm là 6.500đ/lít Kiểm tra doanh lợi được xác định bằng tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư ROI (Return on investment) còn gọi là mức doanh lợi đầu tư hay hệ số hiệu quả vốn đầu tư Mức doanh lợi đầu tư được tính theo công thức ROI = (LÃI RÒNG/DOANH SỐ) X (DOANH SỐ/VỐN ĐẦU TƯ) 3. Kiểm tra chiến lược: Cuối mỗi quý công ty sẽ duyệt xét lại cẩn thận toàn bộ hiệu quả marketing của mình khi có sự không thích ứng, lỗi thời nhanh chóng trong chiến lược và chương trình hành động. Định kỳ 4 tháng đánh giá lại toàn bộ sự tiếp cận với thương trường của công ty mình bằng cách: khảo sát toàn diện và có hệ thống, độc lập và theo định kỳ về môi trường, mục tiêu chiến lược và các hoạt động marketing của sản phẩm “Light Beer”. Qua đó với một cái nhìn khách quan nhằm xác định các lãnh vực có vấn đề, những cơ may từ đó đề nghị một số kế hoạch hành động để cải thiện quá trình marketing của sản phẩm.Trên cơ sở những dự đoán khoa học có thể đưa ra các kế hoạch hành động hiệu chỉnh dài hạn và ngắn hạn nhằm cải thiện toàn bộ hiệu quả kinh doanh của công ty.