Đề tài Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp Dược Việt Nam

b¶o h¬n n÷a chÊt l­îng thuèc cña m×nh. 3.2.3 Ph©n tÝch c¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm. Sau khi ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh tranh muèn ®¶m b¶o ®­îc s¶n phÈm míi chiÕm ®­îc thÞ phÇn lín hay còng chÝnh lµ t¹o dùng ®­îc th­¬ng hiÖu cña m×nh trªn thÞ tr­êng c«ng ty cÇn ph©n tÝch thuéc tÝnh s¶n phÈm cña m×nh. C«ng ty cÇn ph¶i x¸c ®Þnh xem s¶n phÈm cña m×nh cã t¸c dông thÕ nµo vµ c«ng thøc bµo chÕ cña s¶n phÈm thÕ nµo, khi ®­a s¶n phÈm ra thÞ tr­êng cã khuyÕn m·i g× ®Æc biÖt. VÝ dô khi Traphaco dù ®Þnh s¶n xuÊt Ampelop cã t¸c dông ®iÒu trÞ viªm loÐt d¹ dµy t¸ trµng c«ng ty ®· nghÜ tíi dïng cao chÌ d©y ®Ó lµm nguyªn liÖu chÝnh v× cao chÌ d©y cã chøa Flavonoid cã t¸c dông ®iÒu trÞ viªm loÐt d¹ dµy- t¸ trµng. Sau khi thö c¸c t¸c dông l©m sµng cña Ampelop thÊy ®iÒu trÞ cã hiÖu qu¶ vµ thuèc kh¸ an toµn khi sö dông. ChØ mét sè Ýt bÖnh nh©n ®au th­îng vÞ t¨ng lªn sau khi dïng thuèc 2 ®ªn 3 ngµy nh­ng t¸c dông gi¶m dÇn vµ hÕt sau khi ®iÒu trÞ. Víi s¶n phÈm Trajordan ra ®êi do Traphaco nhËn thÊy tÇm quan träng cña Lysin, mét acid amin thiÕt yÕu, vµ c¸c vitamin lµ nh÷ng yÕu tè thóc ®Èy sù t¨ng tr­ëng cña trÎ em nh­ng c¬ thÓ th­êng kh«ng tù tæng hîp ®­îc. Trong khi ®ã Lysin cã rÊt Ýt trong thùc phÈm mµ dÔ bÞ ph©n hñy do qu¸ tr×nh b¶o qu¶n, xay x¸t vµ chÕ biÕn nªn cÇn ph¶i bæ sung cho trÎ. Tõ viÖc ph©n tÝch kh¸ch hµng môc tiªu nh­ trªn Traphaco nghiªn cøu thuéc tÝnh cña Trajordan nh­ cung cÊp Lysin vµ c¸c vitamin cÇn thiÕt cho sù ph¸t triÓn cña trÎ, gióp ¨n ngon miÖng, thóc ®Èy qu¸ tr×nh chuyÓn hãa, t¨ng sinh lùc, ph¸t triÓn chiÒu cao, n©ng cao thÓ tr¹ng cña trÎ em trong thêi kú ph¸t triÓn. Tõ ®ã c«ng ty ®­a ra nh÷ng chØ ®Þnh cho Trajordan. Nh­ vËy th«ng qua viÖc nghiªn cøu c¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm c«ng ty biÕt ®­îc m×nh cÇn s¶n xuÊt thuèc nh­ thÕ nµo, qu¸ tr×nh tiÕn hµnh thÕ nµo, c«ng thøc bµo chÕ ra sao,…§iÒu nµy gióp c«ng ty cã ®­îc kÕ ho¹ch cô thÓ cho viÖc x¶n xuÊt thuèc. S¬ ®å ®Þnh vÞ. §Ó thÓ hiÖn c¸c thuéc tÝnh kh¸c nhau mµ c«ng ty cã thÓ dùa vµo ®ã ®Ó x¸c ®Þnh vÞ trÝ cña s¶n phÈm cña m×nh t­¬ng quan víi ®èi thñ c¹nh tranh Naphaco vµ Traphaco ®Òu lËp s¬ ®å ®Þnh vÞ chñ yÕu dùa trªn hai trôc gi¸ c¶ vµ chÊt l­îng, trong ®ã yÕu tè chÊt l­îng còng ®­îc cô thÓ hãa b»ng mét thuéc tÝnh nµo ®ã cho sù so s¸nh râ rµng h¬n. Gi¸ Lµm s¸ng m¾t · Viªn s¸ng m¾t (Traphaco) · Viªn s¸ng m¾t (Naphaco) H×nh 10: S¬ ®å ®Þnh vÞ cho Viªn s¸ng m¾t cña Traphaco vµ Naphaco Trªn trôc ®Þnh vÞ viªn s¸ng m¾t cña Traphaco cã gi¸ cao h¬n cña Naphaco mét chót trong khi ®ã chÊt l­îng còng kh«ng kh¸c nhau nhiÒu. Víi s¬ ®å ®Þnh vÞ nµy Traphaco ®Ó cã thÓ b¸n ®­îc s¶n phÈm nhiÒu h¬n cÇn c¨n cø thªm vµo c¸c ho¹t ®éng khuyÕn m¹i vµ tuyªn truyÒn. · Predisolon (Jenepharm) · Prednisolon (Naphaco) ·Prednisolon (CTDP Hµ T©y) Gi¸ Chèng dÞ øng, chèng viªm. øc chÕ miÔn dÞch H×nh11: S¬ ®å ®Þnh vÞ Prednisolon cña Naphaco Cïng víi s¶n phÈm Predinisolon Naphaco chän gi¸ c¶ vµ chÊt l­îng lµ tiªu thøc ®Þnh vÞ cho m×nh. S¶n phÈm Predinisolon cña Naphaco cã møc gi¸ thÊp h¬n so víi s¶n phÈm thuèc ngo¹i nh­ng cao h¬n mét chót so víi s¶n phÈm cïng tªn cña CTCP Hµ T©y. Víi ph­¬ng thøc ®Þnh vÞ nµy Naphaco phÇn nµo ®¸nh vµo t©m lý ng­êi tiªu dïng lµ víi mét s¶n phÈm cïng tªn víi thuèc ngo¹i tuy chÊt l­îng cã kÐm h¬n mét chót nh­ng gi¸ c¶ phï hîp víi ®êi sèng cña ng­êi ViÖt Nam. 3.2.5 QuyÕt ®Þnh ph­¬ng ¸n ®Þnh vÞ. C¶ Naphaco vµ Traphaco th­êng lùa chän chiÕn l­îc nhÊn m¹nh vµo gi¶i ph¸p ®iÓn h×nh s¶n phÈm ®em l¹i cho kh¸ch hµng: + Ampelop: ®iÒu trÞ hiÖu qu¶ cho viªm loÐt d¹ dµy- hµnh t¸ trµng. + Trajordan: ¨n ngon miÖn-cao lín h¬n-th«ng minh h¬n. + Lôc vÞ Èm kh«ng ra må h«i trém, kh«ng ®¸i dÇm, lu«n kháe m¹nh. + Boganic: NhuËn gan lîi mËt. + Viªn sñi Naphar: Søc kháe vµ may m¾n 3.2.6 Qu¶ng b¸ cho chiÕn l­îc ®Þnh vÞ Sau khi ®· lùa chän tiªu thøc ®Þnh vÞ c«ng ty D­îc phÈm Nam Hµ ®· ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch Marketing ®Ó qu¶ng b¸ cho th­¬ng hiÖu cña m×nh. 3.2.6.1 ChÝnh s¸ch s¶n phÈm. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ®ãng vai trß quan träng trong c¸c chÝnh s¸ch cña Marketing. Mét chÝnh s¸ch s¶n phÈm hîp lý sÏ t¹o ®­îc nh÷ng ­u thÕ vµ sù kh¸c biÖt víi c¸c c«ng ty kh¸c. Tõ viÖc t×m hiÓu kh¸ch hµng môc tiªu c«ng ty ®­a ra chiÕn l­îc s¶n phÈm sau: *ChiÕn l­îc ph¸t triÓn c¸c danh môc s¶n phÈm. ChÝnh s¸ch nµy rÊt cÇn thiÕt trong giai ®o¹n ®Èy m¹nh b¸n hµng vµ chèng c¹nh tranh. ViÖc tung ra thÞ tr­êng ®a d¹ng c¸c s¶n phÈm gióp c«ng ty gi÷ v÷ng ®­îc thÞ phÇn cña m×nh. C¶ Naphaco vµ Traphaco ®Òu ®· vµ ®ang cè g¾ng ®­a ra mét danh môc thuèc phong phó vµ ®a d¹ng nh»m ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng B¶ng 12: Tû lÖ thuèc ®«ng d­îc/tæng s¶n phÈm cña Traphaco, Naphaco. Tªn Traphaco Naphaco Thuèc ®«ng d­îc 44 34 Tæng sè 98 138 Tû lÖ % 44,8% 23,9% H×nh 12: BiÓu ®å so s¸nh tû lÖ thuèc ®«ng d­îc/ tæng s¶n phÈm cña Naphaco vµ Traphaco Ta thÊy tû lÖ s¶n phÈm ®«ng d­îc cña Traphaco chiÕm mét tû lÖ lín h¬n so víi Naphaco. Traphaco ®· ®Çu t­ m¹nh mÏ vµo nghiªn cøu thuèc ®«ng d­îc, cã c¸c c¸n bé chuyªn nghiªn cøu ®«ng d­îc, chñ ®éng ®Çu t­ vµo c¸c vïng trång d­îc liÖu vµ tÝch cùc mêi c¸c c¸n bé khoa häc ë c¸c c¬ quan nghiªn cøu vÒ hîp t¸c, do ®ã ®· ®­a ®­îc nhiÒu s¶n phÈm ®«ng d­îc cã chÊt l­îng tèt ra thÞ tr­êng vµ t¹o dùng ®­îc mét th­¬ng hiÖu tèt nh­ viªn s¸ng m¾t, ho¹t huyÕt d­ìng n·o, Ampelop. V× vËy Naphaco muèn cã mét danh tiÕng trªn thÞ tr­êng cÇn phaØ ®Çu t­ nhiÒu h¬n n÷a vµo mÆt hµng ®«ng d­îc. Trong khi ®ã Traphaco thùc hiÖn thªm chiÕn l­îc ph¸t triÓn s¶n phÈm theo tÝnh thêi vô. C¸c s¶n phÈm nµy ngoµi viÖc ®¸p øng vµo chiÕn l­îc ®a d¹ng hãa s¶n phÈm lµm t¨ng sè l­îng s¶n phÈm cña c«ng ty cßn mang l¹i mét phÇn lîi nhuËn ®¸ng kÓ vµ lµm m¹nh thªm th­¬ng hiÖu Traphaco v× ®©y lµ nh÷ng s¶n phÈm ®­îc s¶n xuÊt khi thÞ tr­êng cã nhu cÇu do vËy mµ møc tiªu thô lín B¶ng 13: Mét sè mÆt hµng mang tÝnh thêi vô cña Traphaco STT Tªn thuèc D¹ng bµo chÕ Ho¹t chÊt 1 Sunpharin Lä 8ml Sulpharin 2 Nostravin Lä 8ml Xylometazolin hy®roclorid 3 Bezosali Type 10g Acid benzoic, acid Salicylic Th«ng qua mét sè chiÒn l­îc ¨n theo nµy gióp s¶n phÈm cña hai c«ng ty nhanh chãng chiÕm lÜnh ®­îc thÞ tr­êng giíi thiÖu mét c¸ch cã hiÖu qu¶ h¬n vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty. 1.2 Nghiªn cøu bµo chÕ s¶n phÈm cã sù kh¸c biÖt næi tréi Mét s¶n phÈm míi muèn thu hót ®­îc nhiÒu ng­êi tiªu dïng th× chóng cÇn ph¶i cã nh÷ng ®Æc tÝnh næi tréi h¬n so víi s¶n phÈm kh¸c trªn thÞ tr­êng. Traphaco vµ Naphaco ®· t­¬ng ®èi thµnh c«ng trong viÖc thùc hiÖn chÝnh s¸ch nµy. Traphaco - C¸c s¶n phÈm mang tªn Ých mÉu cña nhiÒu c¬ së s¶n xuÊt ®­îc nh©n d©n quen dïng d­íi d¹ng cao láng, viªn hoµn cøng vµ viªn hoµn mÒm. D¹ng bµo chÕ míi mµ c«ng ty ®­a ra thÞ tr­êng lµ viªn nang víi ­u ®iÓm lµ dÔ b¶o qu¶n vµ dÔ sö dông - S¶n phÈm Levigatus còng ®­îc s¶n xuÊt ra nh»m môc ®Ých trÞ môn trøng c¸ vµ nøt nÎ ch©n tay, lo¹i bÖnh dÔ gÆp ë ViÖt Nam do khÝ hËu nãng Èm. §Ó t¹o sù kh¸c biÖt víi s¶n phÈm kh¸c c«ng ty ®· phèi hîp kh¸ng sinh Cetrimid vµ dÞch chiÕt nghÖ. Naphaco - Kem Erythromycin-NghÖ: S¶n phÈm nµy ®­îc tung ra thÞ tr­êng nh»m môc ®Ých trÞ môn trøng c¸. §Ó t¹o sù kh¸c biÖt víi c¸c lo¹i kem Erythromycin kh¸c (nh­ Erythrogen cña Ph¸p) c«ng ty ®· kÕt hîp gi÷a Erythromycin cã t¸c dông kh¸ng khuÈn m¹nh vµ nghÖ cã t¸c dông chèng liÒn da vµ chèng sÑo cña nghÖ. - Kem Nascaren: Thµnh phÇn gåm Metronidazole vµ dÞch chiÕt nghÖ vµ ®­îc ®iÒu trÞ môn trøng c¸ - Thuèc nhá mòi Codil vµ Codil-B: §©y lµ lo¹i thuèc xÞt mòi rÊt tiÖn dông, chÊt l­îng t­¬ng tù nh­ hµng ngo¹i nhËp nh­ng gi¸ c¶ thÊp h¬n. §Ó t¹o cho s¶n phÈm cã sù kh¸c biÖt c«ng ty ®· kÕt hîp nhiÒu d­îc chÊt trong s¶n phÈm chø kh«ng dïng mét ho¹t chÊt th«ng th­êng, vÝ dô nh­ Codil chøa Oxymetazoline vµ Dexamethasone, Codil-B chøa Oxymetazoline, Camphor, Menthol -Nosoko: Lµ mét lo¹i thuèc trÞ giun mµ c«ng ty míi ®­a ra thÞ tr­êng. §iÓm kh¸c biÖt víi thuèc giun qu¶ nói vµ thuèc ®iÒu trÞ giun kh¸c trªn thÞ tr­êng lµ t¸ d­îc cã thªm Socola. ChÝnh v× vËy lµm cho thuèc cã mïi vÞ, mµu hÊp dÉn vµ dÔ uèng h¬n. -Viªn sñi: C«ng ty ®­a ra hµng lo¹t mÆt hµng thuèc sñi ®Æc biÖt lµ c¸c lo¹i thuèc gi¶m sèt vµ c¸c vitamin nh­ Naphar-C1000, Naphar-Multi, Naphar-Multi Giseng, Napharagan, Napharagan-Codein. -Xiro bæ phÕ chØ kh¸i lé ®­îc c¶i tiÕn thµnh Bæ phÕ viªn ngËm nh»m kÐo dµi t¸c dông ®iÒu trÞ. 1.3 ChÝnh s¸ch vÒ kiÓu d¸ng, mÉu m· Trong nh÷ng n¨m qua Naphaco vµ Traphaco cè g¾ng ®¶m b¶o s¶n phÈm xuÊt x­ëng cã bao b× ®Ñp, x©y dùng c¸c kiÓu d¸ng mÉu m· mang tÝnh riÕng biÖt, ®éc ®¸o. Naphaco ®· dïng Ðp vØ nhùa thay cho lä thñy tinh víi thuèc viªn hoµn, l¾p ®Çu xÞt víi thuèc xÞt mòi Codil vµ Codil-B §Æc biÖt c«ng ty ®· ®· ®­a ra ®­îc biÓu t­îng míi cho c«ng ty mang nhiÒu ý nghÜa h¬n H×nh 13: BiÓu t­îng cña Naphaco §Ó hiÓu râ ®­îc biÓu t­îng cña c«ng ty th× chóng ta sÏ ph©n tÝch qua tªn th­¬ng m¹i cña c«ng ty, Naphaco. Naphaco lµ ch÷ viÕt t¾t cña Nam Hµ Phamaceutical Company, c«ng ty D­îc phÈm Nam Hµ. Nam Hµ xuÊt xø cña c«ng ty. - Ch÷ N lµ: + ch÷ c¸i më ®Çu cña Naphaco, tªn th­¬ng m¹i cña c«ng ty + Ch÷ N cßn cã nghÜa lµ ch÷ Nh©n, con ng­êi. Nã nãi lªn ®Þnh h­íng ph¸t triÓn cña c«ng ty lµ chó träng ph¸t triÓn nguån nh©n lùc v× ®Ó t¹o dùng ®­îc mét th­¬ng hiÖu thµnh c«ng hay kh«ng phô thuéc rÊt lín vµo con ng­êi. C¸c c«ng ty kh¸c cã thÓ copy ®­îc mÉu m·, c«ng thøc bµo chÕ s¶n phÈm nh­ng kh«ng thÓ nµo copy ®­îc con ng­êi cña Naphaco. Ch÷ Nh©n ë ®©y cßn cã nghÜa lµ c«ng ty khi ®­a s¶n phÈm ra thÞ tr­êng lu«n ®Æt môc ®Ých con ng­êi lªn hµng ®Çu chø kh«ng ph¶i la lîi nhuËn. Lóc nµy ch÷ Nh©n mang ý nghÜa lµ Nh©n ®¹o -ThiÕt kÕ h×nh nh÷ N cã h×nh vu«ng nh»m thÓ hiÖn sù ch¾c ch¾n, ®Þnh h­íng ph¸t triÓn mét c¸ch bÒn v÷ng, ®Ò cao tinh thÇn ®oµn kÕt cña c¸c nh©n viªn trong c«ng ty - Bªn trong ch÷ N lµ h×nh trßn vµ h×nh mét ®Çu nhéng thÓ hiÖn ®­îc ngµnh nghÒ ph¸t triÓn cña c«ng ty lµ thiªn vÒ s¶n xuÊt thuèc d­íi d¹ng viªn nÐn vµ viªn nhéng - Ngoµi ra h×nh cÇu cßn t­îng tr­ng cho Tr¸i §Êt, ch÷ N bao trïm lªn h×nh trßn muèn nãi lªn c«ng ty kh«ng chØ tËp trung vµo thÞ tr­êng néi ®Þa mµ cßn mong muèn ®­a s¶n phÈm v­¬n ra thÞ tr­êng thÕ giíi. Mét mong muèn ®Ó kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ th­¬ng hiÖu cña c«ng ty trªn toµn cÇu, mong muèn kh¼ng ®Þnh th­¬ng hiÖu thuèc ViÖt. -H×nh cÇu cßn thÓ hiÖn sù ph¸t triÓn toµn diÖn cña c«ng ty. C«ng ty lu«n kÕt hîp hµi hßa gi÷a hai môc ®Ých lµ tháa m·n nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng, ®¶m b¶o hµng gi¸ võa ph¶i víi møc sæng cña ng­êi d©n ViÖt Nam tuy nhiªn vÉn ®¶m b¶o mang l¹i lîi nhuËn cho c«ng ty. -C«ng ty chän mµu xanh cho biÓu t­îng cña m×nh v× mµu xanh: + Lµ mµu cña hi väng nãi lªn c«ng ty lu«n gi÷ v÷ng niÒm tin cho sù ph¸t triÓn cña m×nh vµ ®ång thêi mµu xanh còng thÓ hiÖn sù m¹nh mÏ sù sung søc cña c«ng ty trong thêi ®¹i míi. + ThÓ hiÖn sù b×nh yªn, an toµn. §©y chÝnh lµ môc ®Ých vµ ®iÒu mµ c«ng ty mong muèn khi kh¸ch hµng sö dông thuèc cña Naphaco. + Lµ mét mµu ®¬n gi¶n dÔ in do ®ã sÏ gi¶m ®­îc chi phÝ trong in Ên. - Naphaco ®­a ra c©u khÈu hiÓu cho m×nh mÆc dï c©u khÈu hiÖu nµy ch­a ®­îc ®¨ng kÝ b¶n quyÒn” V× søc kháe céng ®ång”. §©y lµ c©u khÈu hiÖu t­¬ng ®èi ®¬n gi¶n, dÔ nhí, dÔ ®i vµo trong t©m trÝ ng­êi ®äc vµ còng thÓ hiÖn ®­îc ch÷ Nh©n trong biÓu t­îng cña c«ng ty Traphaco ®­a ra h×nh ¶nh logo, biÓu t­îng vµ c©u khÈu hiÖu cña c«ng ty kh¸ ®éc ®¸o H×nh 14: BiÓu t­îng, logo vµ c©u khÈu hiÖu cña Traphaco Ch÷ R lµ ch÷ c¸i më ®Çu cña ch÷ Rail-way chØ xuÊt xø cña c«ng ty lµ mét x­ëng s¶n xuÊt thuéc ty Y tÕ ®­êng s¾t. §Çu ch÷ R c¸ch ®iÖu thµnh h×nh ¶nh con r¾n biÓu t­îng cho ngµnh D­îc ViÖt Nam H×nh lôc gi¸c hai c¹nh t­¬ng tù nh­ vßng Benzen thÓ hiÖn cho ngµnh hãa häc, mét ngµnh cã mèi quan hÖ mËt thiÕt víi ngµnh D­îc ®ång thêi thÓ hiÖn mét cÊu tróc liªn kÕt bÒn v÷ng nh­ng rÊt linh ho¹t cña c«ng ty cæ phÇn Traphaco. Tªn Traphaco lµ tªn th­¬ng m¹i cña c«ng ty. §ã lµ ch÷ viÕt t¾t cña côm tõ Trasport Phamaceutical Company, c«ng ty D­îc cña ngµnh ®­êng s¾t ViÖt Nam BiÓu t­îng ©m-d­¬ng vµ m©y ®iÖn tö ®­îc thiÕt kÕ nh­ mét nguyªn tö hãa häc, t¹o mét sù ®èi lËp trong mét thÓ thèng nhÊt. BiÓu t­îng ©m-d­¬ng trong Y Häc Cæ TruyÒn n»m trong ®¸m m©y nguyªn tö nh»m môc ®Ých nãi lªn ®Þnh h­íng cña c«ng ty chó träng kÕ thõa vµ ph¸t triÓn thuèc Y Häc Cæ TruyÒn. Líp m©y ®iÖn tö xung quanh thÓ hiÖn cho c«ng nghÖ míi, hiÖn ®¹i, mang ®iÖn tr¸i dÊu nh­ng l¹i t¹o thÕ c©n b»ng cho nguyªn tö. §iÒu nµy thÓ hiÖn ®­îc sù kÕt nèi vÒ thêi gian, kÕt nèi gi÷a truyÒn thèng vµ hiÖn ®¹i H×nh ¶nh Tr¸i §Êt lµ biÓu t­îng cho ph¹m vi vÒ kh«ng gian nãi lªn mong muèn cña c«ng ty ®­a s¶n phÈm ra ®­îc thÞ tr­êng thÕ giíi chø kh«ng chØ bÞ bã buéc trong ph¹m vi ViÖt Nam. C©u khÈu hiÖu cña c«ng ty lµ “ C«ng nghÖ míi vµ b¶n s¾c cæ truyÒn” ®· nªu ®­îc ®Æc tr­ng cña c«ng ty ®ã lµ hßa nhËp nh­ng kh«ng hßa tan, c«ng ty ph¸t triÓn theo ®Þnh h­íng vËn dông vµ ph¸t triÓn c¸i míi nh­ng vÉn kh«ng bá qua c¸i cò mµ vÉn ph¸t triÓn nã, vÉn ¸p dông triÖt ®Ó nh÷ng bµi thuèc cæ truyÓn ®Ó ®­a ra ®­îc nh÷ng s¶n phÈm ®Æc tr­ng trªn thÞ tr­êng. VÒ mÉu m· s¶n phÈm Traphaco ®· cã nh÷ng biÕn ®æi ®¸ng kÓ. VÝ dô vÒ c«ng ty ®· ®­a ra thÞ tr­êng s¶n phÈm víi bao b× Ên t­îng vµ ®Æc tr­ng. Nh­ vËy c¶ Traphaco vµ Naphaco ®ang cè g¾ng nç lùc nghiªn cøu ph¸t triÓn danh môc thuèc, nghiªn cøu t¹o ra s¶n phÈm míi, c«ng thøc bµo chÕ míi, mÉu m· ®a d¹ng nh»m ®¸p øng nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng vµ do ®ã dÇn dÇn kh¼ng ®Þnh ®­îc th­¬ng hiÖu cña m×nh trªn thÞ tr­êng. ViÖc øng dông chÝnh s¸ch gi¸. BÊt kÓ s¶n phÈm nµo khi tung ra thÞ tr­êng, c«ng ty ph¶i lùa chän mét møc gi¸ phï hîp víi s¶n phÈm ®ã. Do thÞ tr­êng lu«n biÕn ®éng nªn ®Ó lùa chän mét møc gi¸ thÝch hîp c«ng ty cÇn ph¶i tÝnh to¸n rÊt kü vµ linh ho¹t cho tõng s¶n phÈm. §Æc biÖt lµ hiÖn nay thÞ tr­êng gi¸ ®ang cã nhiÒu biÕn ®éng, c¸c hµng nh¸i xuÊt hiÖn nhiÒu nªn nÕu møc gi¸ kh«ng phï hîp th× s¶n phÈm cña c«ng ty c¹nh tranh sÏ dµnh l¹i nh÷ng ­u thÕ trªn thÞ tr­êng. 2.1 . ChiÕn l­îc mét gi¸ Nh»m t¹o uy tÝn trªn thÞ tr­êng c¶ Naphaco vµ Traphaco ®Òu c«ng bè mét gi¸ c¬ b¶n ®èi víi tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng mua hµng bao gåm c¶ bÖnh viÖn, c«ng ty, nhµ thuèc ®¹i lý. Tõ gi¸ c¬ b¶n nµy hai c«ng ty ¸p dông c¸c chiÕn l­îc khuyÕn m¹i theo tõng giai ®o¹n nhÊt ®Þnh. B¶ng 18: B¶ng gi¸ mét sè s¶n phÈm cña hai c«ng ty Tªn s¶n phÈm D¹ng bµo chÕ Nhµ s¶n xuÊt Gi¸ (VND) N¨m tung ra thÞ tr­êng Ho¹t huyÕt d­ìng n·o Viªn bao ®­êng, 20viªn x 1vØ Traphaco 10.000 2000 Hµ thñ « ®á Cèm, hép 10 gãi Traphaco 9.000 1999 Codil-B Lä 10ml Naphaco 7.665 2001 Bæ phÕ viªn ngËm 12viªn x 2 vØ Naphaco 4.500 2001 Qua b¶ng trªn ta thÊy s¶n phÈm cña hai c«ng ty duy tr× ®­îc møc gi¸ æn ®Þnh qua c¸c n¨m. ViÖc nµy ®· t¹o ®­îc h×nh ¶nh tèt vÒ c«ng ty, thÓ hiÖn ®­îc sù æn ®Þnh vµ t¹o niÒm tin cho kh¸ch hµng v× vËy th­¬ng hiÖu Traphaco vµ Naphaco còng sÏ t¹o ®­îc vÞ trÝ æn ®Þnh vµ v÷ng m¹nh trªn thÞ tr­êng. 2.2 ChiÕn l­îc gi¸ x©m nhËp (®Æt gi¸ thÊp t¹o ­u thÕ c¹nh tranh) ViÖc ¸p dông gi¸ thÊp gióp c«ng ty nhanh chãng ®¹t ®­îc thÞ phÇn còng nh­ qu¶ng b¸ ®­îc th­¬ng hiÖu cña m×nh trªn thÞ tr­êng B¶ng 10: Gi¸ c¸c thuèc sñi bät cña Naphaco vµ mét sè mÆt hµng c¹nh tranh (2002) Ho¹t chÊt Tªn thuèc Tªn c«ng ty s¶n xuÊt Gi¸1viªn (VND) So s¸nh gi¸ Vitamin C1000mg Naphar-C1000 Naphaco 695 100,0% Eff-pha Vit C XNLH HËu Giang 851 122,4% Plussz-C1000 Pharmavit (Hungary) 1.720 247,5% Multivitamin Naphar-Multi Naphaco 685 100,0% Eff-pha Multivitamin XNKH HËu Giang 750 109,5% Plussz-Multivitamin Pharmavit (Hungary) 1.100 160,6% Paracetamol 500mg Napharagan Naphaco 790 100,0% Eff-pha Paracetamol XNLH HËu Giang 900 113,9% Efferangan Upsa (Ph¸p) 1.700 215,2% LÊy gi¸ mÆt hµng t­¬ng øng cña Naphaco lµm gèc (100%) ®Ó so s¸nh Nh­ vËy ë ®©y ta thÊy c«ng ty cæ phÇn Nam Hµ ®· ®Þnh gi¸ mét sè s¶n phÈm viªn sñi thÊp h¬n so víi c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh nh»m nhanh chãng chiÕm lÜnh ®­îc thÞ tr­êng Víi s¶n phÈm Piracetam cña Traphaco khi ®­a ra thÞ tr­êng ®Çu n¨m 2000 víi møc ®Þnh gi¸ lµ 20.000®/hép x 6 vØ. Sau mét thêi gian trªn thÞ tr­ên xuÊt hiÖn nhiÒu s¶n phÈm c¹nh tranh nªn ®Çu n¨m 2002 ®· gi¶m xuèng 12.500 ®ång/hép x 6 vØ HoÆc s¶n phÈm Fluocin: Ban ®Çu Traphaco b¸n víi gi¸ 1.650 ®ång/type sau gi¶m xuèng cßn 1.450 ®ång/type. Víi ch­¬ng tr×nh gi¶m gi¸ nµy Traphaco dÔ dµng chiÕm lÜnh l¹i ®­îc thÞ phÇn, kh¼ng ®Þnh ®­îc vÞ thÕ th­¬ng hiÖu cña m×nh trªn thÞ tr­êng ChÝnh s¸ch ph©n phèi. §Ó ph©n phèi kÞp thêi tíi ng­êi tiªu dïng vµ ®¸p øng gi÷a cung vµ cÇu hay chÝnh lµ t¹o dùng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu cña m×nh c¶ Naphaco vµ Traphaco ®· x©y dùng mét hÖ thèng ph©n phèi réng kh¾p toµn quèc, víi ®éi ngò tr×nh d­îc viªn, nh©n viªn b¸n hµng nhiÖt t×nh t«n träng kh¸ch hµng vµ lu«n t«n träng quyÒn lîi cña ng­êi tiªu dïng. C¶ hai c«ng ty ®Òu kÕt hîp hµi hßa c¶ kªnh ph©n phèi trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp. C«ng ty d­îc phÈm C«ng ty, ®¹i lý t¹i ph©n phèi t¹i khu vùc phÝa B¾c Chi nh¸nh t¹i TPHCM C«ng ty, ®¹i lý ph©n phèi t¹i khu vùc phÝa Nam Ng­êi tiªu dïng B¸n bu«n, b¸n lÎ, nhµ thuèc, bÖnh viÖn, phßng kh¸m C¸c kªnh trung gian S¬ ®å kªnh ph©n phèi cña hai c«ng ty Traphaco vµ Naphaco Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp chñ yÕu lµ th«ng qua c¸c nh©n viªn b¸n hµng vµ ®­a hµng. Hµng ngµy c¸c nh©n viªn b¸n hµng sÏ ®i tíi trùc tiÕp c¸c kh¸ch hµng ®Ó thu nhËp c¸c ®¬n ®Æt hµng sau ®ã c¸c ®¬n nµy sÏ ®­îc gi¶i quyÕt nhê c¸c nh©n viªn ®­a hµng. Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp th«ng qua c¸c c«ng ty D­îc kh¸c, c¸c ®¹i lý… Nh­ vËy nhê hÖ thèng ph©n phèi hîp lý hµng hãa ®­îc ®­a ®Õn tay kh¸ch hµng ®óng lóc, ®óng n¬i, ®óng thuèc, ®óng sè l­îng, ®óng gi¸. V× vËy mµ uy tÝn trªn thÞ tr­êng cña c«ng ty ngµy cµng t¨ng vµ ®ång thêi th­¬ng hiÖu cña c«ng ty còng dÇn t×m ®­îc mét vÞ trÝ xøng ®¸ng. 4. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh. Cïng víi chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch gi¸, chÝnh s¸ch ph©n phèi, chÝnh s¸ch xóc tiÕn ®ãng vai trß rÊt quan träng trong viÖc t¹o dùng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu. §Ó thùc hiÖn tèt ®­îc chÝnh s¸ch nµy Naphaco vµ Traphaco ®· lËp ra mét ng©n s¸ch cho c¸c ph­¬ng tiÖn trong hÖ thèng truyÒn th«ng cña Marketing. Ng©n s¸ch nµy chiÕm tíi 7% tæng doanh thu víi Naphaco vµ 5,9% víi Traphaco trong n¨m 2003, tuy nhiªn víi mçi s¶n phÈm kh¸c nhau mµ c«ng ty cã nh÷ng chiÕn l­îc kh¸c nhau. 4.1 Mét sè chiÕn l­îc xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh. HÇu hÕt s¶n phÈm cña Naphaco vµ Traphaco ®Òu lµ thuèc OTC (over the couter product), phÇn nhá h¬n lµ thuèc b¸n theo ®¬n. C¸c s¶n phÈm OTC cã thÓ ®­îc sö dông kh«ng cÇn ®¬n cña b¸c sÜ vµ mäi ng­êi cã thÓ mua nã ë bÊt kú cña hµng b¸n thuèc nµo theo lêi khuyªn cña b¸c sÜ, d­îc sÜ, ng­êi b¸n thuèc. ChÝnh ®Æc ®iÓm nµy gióp cho cã c¬ héi trong viÖc thùc hiÖn c¸c chiÕn l­îc xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh nh­ chiÕn l­îc kÐo vµ chiÕn l­îc ®Èy. ChiÕn l­îc kÐo. C«ng ty ¬ Ng­êi trung gian ¬Ng­êi tiªu dïng ChiÕn l­îc ®Èy C«ng ty ® Ng­êi trung gian ®Ng­êi tiªu dïng ChiÕn l­îc kÐo liªn quan ®Õn c¸c ho¹t ®éng Marketing chñ yÕu lµ dïng c¸c h×nh thøc th«ng tin qu¶ng c¸o tuyªn truyÒn thuèc víi môc ®Ých kÝch thÝch nhu cÇu ng­êi tiªu dïng vµ ®Ó hä biÕt ®Õn th­¬ng hiÖu Naphaco vµ Traphaco tr­íc khi ®i ®Õn c¸c cña hµng thuèc. ChiÕn l­îc ®Èy lµ ®Èy hµng hãa ra thÞ tr­êng mét c¸ch cã hiÖu qu¶ nhÊt víi khèi l­îng lín nhÊt th«ng qua lùc l­îng b¸n hµng vµ c¸c khuyÕn m·i. ViÖc ®Èy hµng hãa ra thÞ tr­êng ®óng vµo thêi ®iÓm sÏ lµ mét lîi thÕ gióp doanh nghiÖp t¹o dùng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu cña m×nh trªn thÞ tr­êng. Tuy nhiªn ®Ó thùc hiÖn ®­îc c¸c chiÕn l­îc nµy Naphaco vµ Traphaco cÇn sö dông c¸c c«ng cô trong chÝnh s¸ch xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh nh­ qu¶ng c¸o, b¸n hµnh c¸c nh©n, kÝch thÝch tiªu thô, tuyªn truyÒn vµ còng chÝnh lµ c«ng cô h÷u Ých ®Ó hai c«ng ty t¹o dùng ®­îc th­¬ng hiÖu kh¸ thµnh c«ng trªn thÞ tr­êng. 4.2. C¸c c«ng cô trong chÝnh s¸ch xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh 4.2.1. Qu¶ng c¸o. Thuèc lµ mét lo¹i hµng hãa ®Æc biÖt ¶nh h­ëng tíi søc kháe vµ tÝnh m¹ng cña ng­êi bÖnh. Mäi th«ng tin qu¶ng c¸o thuèc ph¶i ®­îc sù cho phÐp cña Bé Y TÕ, ®¶m b¶o chÝnh x¸c, kh¸ch quan, trung thùc. B¶ng 18: Chi phÝ Traphaco vµ Naphaco dµnh cho c¸c ho¹t ®éng Marketing. STT H¹ng môc lín Tæng chi phÝ/DT Traphaco Naphaco 1 Qu¶ng c¸o 5,6% 4,6% 2 Héi chî, triÓn l·m 0,1% 0,08% 3 PR 0,2% 0,12% H×nh 15: BiÓu ®å so s¸nh chi phÝ dµnh cho c¸c ho¹t ®éng Marketing/DT gi÷a Traphaco vµ Naphaco Nh­ vËy chi phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o vÉn lµ lín nhÊt vµ víi mçi s¶n phÈm kh¸c nhau c«ng ty ®­a ra c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vµ kinh phÝ kh¸c nhau. Tuy nhiªn chi phÝ dµnh cho PR chiÕm mét tû lÖ qu¸ nhá so víi DT cña c«ng ty. 4.2.1.1. Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ®­îc biÕt ®Õn lµ mét ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o hiÖu qu¶ nhÊt do cã sù kÕt hîp c¶ ©m thanh, ¸nh s¸ng vµ h×nh ¶nh. ChÝnh v× vËy mµ chi phÝ cña Naphaco cho ho¹t ®éng nµy chiÕm tíi 5% tæng doanh thu cña c«ng ty víi Traphaco chiÕm tíi 4,6%. -Naphaco ®­a lªn truyÒn h×nh mét sè thuèc nh­ Coldi, Coldi-B, Nascaren, Muilti sñi, Bæ phÕ viªn, Nosoko - Traphaco còng tËn dông triÖt ®Ó truyÒn h×nh ®Ó qu¶ng b¸ thuèc vµ th­¬ng hiÖu cña m×nh. NhiÒu s¶n phÈm ®­îc qu¶ng b¸ b»ng h×nh thøc nµy nh­ Ho¹t huyÕt d­ìng n·o, Hµ thñ «, Nh©n s©m tam thÊt… VÝ dô trong qu¶ng c¸o vÒ Hµ thñ « ®á c«ng ty ®­a ra h×nh ¶nh mét «ng ®å ®ang ngåi d¹y häc sau ®ã xuÊt hiÖn mét con ng­êi cña thÕ giíi hiÖn ®¹i cÇm hép hµ thñ « ®ång thêi víi mét c©u nãi lµ: muèn cho xanh tãc ®á da rñ nhau lªn nói t×m Hµ Thñ ¤. HiÖn nay kh«ng cÇn lªn nói ®· cã s¶n phÈm Hµ Thñ ¤ cña Traphaco. Nh­ vËy qu¶ng c¸o ®· chØ ra mong muèn cña mäi ng­êi cã mét søc kháe tèt, mét sù tr­êng sinh vµ muèn thùc hiÖn ®­îc ®iÒu ®ã con ng­êi kh«ng ph¶i lªn nói t×m Hµ Thñ ¤ mµ cã thÓ dïng ngay c¸c s¶n phÈm Hµ Thñ ¤ cña c«ng ty. Víi qu¶ng c¸o kh¸ Ên t­îng nµy s¶n phÈm Hµ Thñ ¤ cña Traphaco dÔ dµng ®i vµo t©m trÝ ng­êi ®äc v× h×nh ¶nh thÇy ®å lµ h×nh ¶nh quen thuéc vµ cao quÝ cña nh©n d©n. ThÇy ®å ®· dïng s¶n phÈm cña c«ng ty th× chøng tá s¶n phÈm ®ã ®¶m b¶o ®­îc vÒ mÆt chÊt l­îng 4.2.1. Qu¶ng c¸o trªn b¸o, t¹p chÝ. Mét sè thuèc chuyªn khoa th× c«ng ty sö dông h×nh thøc trªn c¸c t¹p chÝ chuyªn ngµnh nh­ t¹p chÝ D­îc häc, thuèc vµ søc kháe….C¸c t¹p chÝ nµy ®­îc c¸c b¸c sÜ ®äc tõ ®ã nhËn ®­îc nh÷ng th«ng tin vÒ s¶n phÈm. Vµ trªn nh÷ng tê b¸o nµy th× hai c«ng ty lu«n nªu bËt ®­îc c«ng dông cña s¶n phÈm. VÝ dô Traphaco dïng h×nh ¶nh mét c« g¸i víi n­íc da mÞn mµng sau khi dïng s¶n phÈm Levigatus cña c«ng ty ®Ó qu¶ng c¸o trªn b¸o TiÕp thÞ vµ tiªu dïng. H×nh ¶nh nµy ®¸nh ®óng vµo t©m lý cña ng­êi phô n÷ lu«n mong muèn cã mét lµn da ®Ñp, kh«ng trøng c¸. V× vËy mµ s¶n phÈm Levigatus ®· nhanh chãng t¹o dùng ®­îc tªn tuæi trªn thÞ tr­êng. Bªn c¹nh ®ã Naphaco sö dông c¸c vËt phÈm lµm c«ng cô cho viÖc qu¶ng c¸o nh­ bót bi, cèc n­íc, lÞch treo t­êng…Nh÷ng vËt phÈm nµy ®Òu lµ nh÷ng vËt cã tÇn sè xuÊt hiÖn trong con m¾t ng­êi tiªu dïng lín. V× vËy viÖc t¹o c©u khÈu hiÖu vµ h×nh ¶nh ®Æc s¾c sÏ dÔ t¹o ®­îc nh­ng liªn kÕt trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng. VÝ dô Naphaco tÆng cho kh¸ch hµng nhiÒu tê lÞch treo t­êng víi h×nh ¶nh mét lä viªn sñi Naphaco Multi cïng c©u khÈu hiÖu viªn sñi bæ sung chÊt dinh d­ìng cho c¬ thÓ, kÌm theo ®ã lµ biÓu t­îng cña c«ng ty. ChÝnh v× vËy mµ dÇn dÇn th­¬ng hiÖu Naphaco ®i vµo trong ®Çu ng­êi tiªu dïng Hay trªn bót th× c«ng ty ®­a ra tªn s¶n phÈm cïng víi c©u khÈu hiÖu t­¬ng tù. 4.2.1.4 Mét h×nh thøc ®­îc c«ng ty ¸p dông lµ dïng c¸c tê r¬i. Th­êng néi dung chøa ®ùng nhiÒu th«ng tin gåm tªn thuèc, thµnh phÇn, hµm l­îng, t¸c dông, chèng chØ ®Þnh…Tuy nhiªn nÕu trªn tê r¬i ®ã kh«ng chøa g× ®Æc biÖt th× c¸c th«ng tin trªn còng nhanh chãng bÞ l·ng quªn ®i vµ nh­êng chç cho c¸c th«ng tin kh¸c. ChÝnh v× vËy ®Ó liªn kÕt lu«n ®­îc tån t¹i trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng th× Naphaco thiÕt kÕ tê r¬i víi mµu s¾c ®éc ®¸o vµ c©u khÈu hiÖu ®Æc tr­ng nh­ Viªn nÐn sñi Naphar cã c©u khÈu hiÖu lµ Søc kháe vµ may m¾n. Naphaco ®¸nh ®óng vµo t©m lý cña ng­êi tiªu dïng mong muèn cã mét søc kháe tèt ®Æc biÕt lµ trong thêi ®¹i ngµy nay khi mµ chÊt l­îng sèng cña con ng­êi ngµy cµng ®­îc n©ng cao, nh÷ng nhu cÇu tèi thiÓu ®· dÇn ®­îc tháa m·n v× vËy viÖc ch¨m lo ®Ó cã søc kháe tèt ®ãng vai trß rÊt quan trong víi mäi ng­êi. May m¾n nh»m gîi lªn trong ®Çu ng­êi tiªu dïng ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i cña Naphaco sÏ ®­îc tr×nh bµy trong phÇn sau vµ còng sÏ may m¾n cã ®­îc søc kháe tèt khi sö dông s¶n phÈm cña c«ng ty Trong khi ®ã Traphaco thiÕt kÕ tê r¬i cho s¶n phÈm Ampelop víi h×nh ¶nh mét mµu xanh ®ang phñ xanh dÇn ®åi träc muèn diÔn t¶ thuèc ®iÒu trÞ loÐt d¹ dµy t¸ trµng cña Traphaco ®ang phñ dÇn lªn c¸c vÕt loÐt trong d¹ dµy- t¸ trµng. H×nh ¶nh nói non, rõng xanh, hå n­íc m¸t mÎ lµ nh÷ng h×nh ¶nh quen thuéc ®èi víi nh©n d©n ta v× vËy mçi khi bÞ loÐt d¹ dµy-t¸ trµng ng­êi d©n cã thÓ liªn t­ëng ngay tíi s¶n phÈm Ampelop cña c«ng ty. Ngoµi ra Traphaco cßn thiÕt kÕ tê ¸p phÝch cho Lôc vÞ Èm víi h×nh ¶nh chó Cuéi n»m ngñ d­íi gèc c©y ®a d­íi ¸nh s¸nh cña vÇng tr¨ng trßn ®ang m¬ vÒ mét hép Lôc vÞ Èm. ë ®©y chó cuéi vµ mÆt tr¨ng lµ biÓu t­îng cña d©n gian, lµ h×nh ¶nh ®­îc trÎ con ViÖt Nam yªu thÝch vµ ®­îc ghi s©u vµo trong ®Çu mçi ng­êi d©n qua nh÷ng c©u chuyÖn. ChiÕc qu¹t lµ biÓu hiÖn cña sù m¸t mÎ, kh« tho¸ng ®èi lËp víi thÓ bÖnh ©m h­ néi nhiÖt. GiÊc ngñ ngon cña chó Cuéi ®èi lËp víi víi sù bøt røt khã chÞu cña trÎ do ®¸i dÇm vµ ra må h«i trém. Víi h×nh ¶nh ®éc ®¸o nµy s¶n phÈm Lôc vÞ Èm nhanh chãng ®i vµo tiÒm thøc cña ng­êi tiªu dïng vµ mçi khi nh¾c ®Õn chó Cuéi, mÆt tr¨ng, chiÕc qu¹t ng­êi ta dÔ liªn t­ëng tíi Lôc vÞ Èm cña Traphaco. Bªn c¹nh viÖc t¹o dùng c©u khÈu hiÖu vµ h×nh t­îng ®éc ®¸o cho c¸c tê r¬i Naphaco vµ Traphao thùc hiÖn chiÕn dÞch r¶i tê r¬i å ¹t trong c¸c héi trî triÓn l·m, cho c¸c ®¹i lý, cho ng­êi tiªu dïng. Do ®ã mµ th­¬ng hiÖu Naphaco vµ Traphaco cã nhiÒu c¬ héi ®Ó t¹o ®­îc liªn kÕt trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng. 4.2.1.5. Qu¶ng c¸o trªn m¹ng Internet Khi c«ng nghÖ th«ng tin ®ang ngµy cµng kÕt nèi thÕ giíi thµnh mét khèi, viÖc tiÕp xóc víi kh¸ch hµng th«ng qua m¹ng Internet ®ang lµ môc tiªu cña c¸c nhµ Marketing. Naphaco vµ Traphaco còng kh«ng n»m ngoµi vßng xo¸y nµy. Naphaco thµnh lËp mét trang web víi ®Þa chØ vµ trang web cña Traphaco cã ®Þa chØ lµ Trang web cña Naphaco ®­îc tr×nh bµy b»ng hai thø tiÕng ViÖt vµ Anh gióp cho kh¸ch hµng trong vµ ngoµi n­íc cã thÓ truy cËp vµ hiÓu ®­îc dÔ dµng. Trong khi ®ã trang web cña Traphaco lÊy hoa cóc lµm h×nh ¶nh chÝnh cho trang chñ bªn c¹nh biÓu t­îng cña c«ng ty. V× hoa cóc lµ biÓu t­îng cho sù thµnh ®¹t vµ mµu vµng còng dÔ b¾t m¾t ng­êi tiªu dïng. C¶ Naphaco vµ Traphaco lu«n cè g¾ng cËp nhËp c¸c th«ng tin vÒ c«ng ty ®Ó gióp kh¸ch hµng biÕt ®­îc nh÷ng tin tøc míi nhÊt. Bªn c¹nh ®ã c¸c trang web nµy cßn ®­îc kÕt nèi víi nh÷ng trang web næi tiÕng kh¸c nh­ trang web hay (trang web vÒ hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao). §ång thêi t¹i trang web hai c«ng ty cã ®­a lªn nh÷ng th«ng tin ng¾n gän ®Ó giíi thiÖu vÒ c«ng ty nh­ logo, c¸c s¶n phÈm chÝnh… Trªn trang cã mét sè s¶n phÈm cña c«ng ty víi h×nh ¶nh Ên t­îng ®­îc ®­a lªn nh­ viªn sñi Naphar, ho¹t huyÕt d­ìng n·o… Th«ng qua nh÷ng trang web ng­êi tiªu dïng sÏ tiÕp cËn víi c«ng ty nhiÒu h¬n vµ th­¬ng hiÖu cña Naphaco vµ Traphaco dÇn cã c¬ héi kh¼ng ®Þnh ®­îc vÞ trÝ cña m×nh trªn thÞ tr­êng. 4.2.2. KÝch thÝch tiªu thô KÝch thÝch tiªu thô lµ mét c«ng cô hç trî ®¾c lùc cho ho¹t ®éng vµ hç trî kinh doanh. Do ®Æc thï s¶n phÈm cña c«ng ty chñ yÕu lµ nh÷ng thuèc sö dông kh«ng cÇn theo ®¬n cña b¸c sÜ, nªn ngoµi viÖc ¸p dông c¸c h×nh thøc nh­ khuyÕn m¹i trªn gi¸ b¸n, tÆng vËt phÈm cho kh¸ch hµng trung gian cho nhµ thuèc, c«ng ty cßn tÆng quµ cho ng­êi tiªu dïng khi mua s¶n phÈm cña c«ng ty vµ tæ chøc c¸c ®ît bèc th¨m tróng th­ëng. C¸c h×nh thøc kÝch thÝch tiªu thô ®­îc c«ng ty ¸p dông 4.2.2.1.H×nh thøc khuyÕn m¹i theo sè l­îng mua: H×nh thøc nµp ®­îc c«ng ty ¸p dông trong tõng thêi ®iÓm kh¸c nhau T¹i héi trî hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao võa qua Naphaco ®­a ra ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i nh­ sau: B¶ng 14: Ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i cña Naphaco t¹i HCHVNCLC STT Sè tiÒn mua (VND) H×nh thøc khuyÕn m¹i 1 30.000 1 mò 2 50.000 trë lªn 1 mò + 1 bãng bay Traphaco NhËn xÐt: Nh­ vËy th«ng qua h×nh thøc nµy hai c«ng ty kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng ghÐ qua gian hµng cña c«ng ty, mua s¶n phÈm cña c«ng ty. 4.2.2.2H×nh thøc khuyÕn m¹i trªn gi¸ b¸n: C¶ Traphaco vµ Naphaco ®Òu ®­a ra h×nh thøc chiÕt gi¸ 3% víi gi¸ b¸n bu«n. Tuy nhiªn víi mét sè s¶n phÈm ®Æc biÕt kh¸c th× hai c«ng ty ®­a ra møc chiÕt gi¸ kh¸c nhau. NhËn xÐt: C«ng ty th«ng qua viÖc chiÕt gi¸ cho c¸c nhµ thuèc t­ nh©n, nhµ b¸n bu«n theo doanh sè mua hµng ®Ó kÝch thÝch mua hµng ®­îc nhiÒu h¬n. Møc chiÕt gi¸ t­¬ng ®èi æn ®Þnh ë 3% gióp c«ng ty kh«ng chØ ®Èy m¹nh ®­îc hµng hãa ra thÞ tr­êng mµ cßn qu¶n lý ®­îc gi¸ c¶ vµ gi÷ v÷ng ®­îc uy tÝn cña c«ng ty. Ngoµi ra hai c«ng ty cßn sö dông mét sè ph­¬ng ph¸p kÝch thÝch tiªu thô kh¸c nh»m ®Èy m¹nh hµng ra thÞ tr­êng B¶ng 11: H×nh thøc khuyÕn m¹i cho s¶n phÈm Nasoko cña Naphaco STT Sè l­îng Nasoko ®­îc mua (hép) H×nh thøc khuyÕn m¹i 1 10 hép 1 hép Naphacollyre 2 1 kiÖn=40 hép 40 hép Naphacollyre NhËn xÐt: Nh­ vËy th«ng qua h×nh thøc khuyÕn m¹i nµy c«ng ty kh«ng nh÷ng ®Èy m¹nh ®­îc viÖc tiªu thô Nasoko ra thÞ tr­êng mµ cßn ®Èy m¹nh ®­îc c¶ viÖc tiªu thô Naphacollyre. Do ®ã chiÕn l­îc nµy nh­ mét mòi tªn b¾n tróng hai ®Ých c«ng ty kh«ng chØ qu¶ng b¸ ®­îc th­¬ng hiÖu Nasoko mµ cßn qu¶ng b¸ ®­îc th­¬ng hiÖu cña Naphacollyre. §Æc biÖt trong thêi gian tõ 4/3 ®Õn hÕt ngµy 30/11/2004 Naphaco ®· tæ chøc mét ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i lín m¹nh trªn ph¹m vi toµn quèc nh»m qu¶ng b¸ cho viªn sñi Naphar. Ch­¬ng tr×nh ¸p dông cho víi ng­êi mua viªv nÐn sñi Naphar,c¸c ®¹i lý vµ nhµ b¸n bu«n. Víi kh¸ch hµng mua viªn nÐn sñi Naphar ®­îc tiÕn hµnh nh­ sau: Trong thêi gian khuyÕn m¹i, mçi èng s¶n phÈm Naphar ®­îc ®­a ra trªn thÞ tr­êng ®Òu ®­îc ®Ýnh kÌm theo mét Logo Naphaco h×nh trßn. Kh¸ch hµng göi Logo kÌm theo mét phiÕu bÊt kú ®· b»ng giÊy ®· ®­îc ghi ®Çy ®ñ c¸c th«ng tin bao gåm hä tªn, ®Þa chØ, sè CMND/hé chiÕu vµ sè ®iÖn tho¹i (nÕu cã) göi vÒ ®Þa chØ nhËn th­. Sau ®ã c«ng ty tæ chøc bèc th¨m tróng th­ëng víi gi¶i th­ëng sau:  B¶ng 15: Ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i cho s¶n phÈm viªn sñi cña Naphaco §ît bèc th¨m Ngµy bèc th¨m Gi¶i th­ëng §ît 1 16/04/2004 01 xe m¸y Honda Super Dream 02 ®iÖn tho¹i di ®éng Samsung SGH-E100 03 Tivi LG 21FB90VE mµn h×nh ph¼ng 04 04 ®Çu DVD LG 7942P §ît 2 02/09/2004 C¬ cÊu gi¶i th­ëng nh­ trªn §ît 3 02/09/2004 C¬ cÊu gi¶i th­ëng nh­ trªn §ît 4 16/12/2004 C¬ cÊu gi¶I th­ëng nh­ trªn vµ 01 01«t« Fiat Siena ELX Ngoµi ra trong c¸c lèc s¶n phÈm khuyÕn m¹i ®­a ra trªn thÞ r­êng sÏ ®­îc ®Ýnh kÌm c¸c phiÕu th­ëng ®iÓm. Mçi phiÕu th­ëng ®iÓm t­¬ng ®­¬ng 50 ®iÓm th­ëng. Quy c¸ch nh­ sau: C¸c s¶n phÈm Naphar-Multi, Naphar-Multi ginseng, Naphar C, Naphar para C, Naphar C 1000: 1 phiÕu/lèc; 15 phiÕu/thïng S¶n phÈm Naphar Ca C1000, s¶n phÈm Magne B6, s¶n phÈm Napha TK, s¶n phÈm Naphar Activit, s¶n phÈm Cimetidin: 2 phiÕu/lèc; 29 phiÕu/thïng. S¶n phÈm Napharangan: 2 phiÕu/lèc; 23 phiÕu/thïng S¶n phÈm Napharangan codein: 3 phiÕu/lèc; 32 phiÕu/thïng S¶n phÈm Coldo: 1 phiÕu/lèc; 12 phiÕu/thïng Tõ phiÕu qui ®æi ra ®iÓm víi tû lÖ nh­ sau 1 phiÕu t­¬ng ®­¬ng víi 50 ®iÓm Kh¸ch hµng tÝch lòy phiÕu th­ëng ®iÓm ®Ó ®æi lÊy quµ tÆng t­¬ng øng víi sè ®iÓm. C¸c møc ®iÓm kh¸c nhau nhËn ®­îc c¸c phÇn qu¸ kh¸c nhau tõ mò kaki cao cÊp Naphaco víi møc ®iÓm ®æi lµ 100 tíi m¸y quay phim KTS Sonny, m· sè DCR-TRV33E víi møc ®iÓm lµ 150.000. Ngoµi ra víi c¸c nhµ thuèc vµ ®¹i lý trªn toµn quèc víi mçi 1.500 ®iÓm ®æi quµ nhµ thuèc ®­îc tÆng thªm 1 phiÕu tham dù bèc th¨m tróng th­ëng. Qu¸ tr×nh bèc th¨m ®­îc diÔn ra 4 lÇn: ®ît 1 lµ ngµy 16/04/2004, ®ît 2 (16/06/2004), ®ît 3 (02/09/2004), ®ît 3 (16/12/2004). C¬ cÊu gi¶i th­ëng ®a d¹ng nh­ chuyÕn du lÞch tíi Th¸i lan hay Trung Quèc, hoÆc Sinhgapore, ®iÖn tho¹i di ®éng Samsung SGH-E100, Tivi LG 21FB90VE, ®Çu DVD. V× ®©y lµ mét ch­¬ng tr×nh lín cã ph¹m vi trªn toµn quèc vµ kÐo dµi nªn kh¶ n¨ng kÝch thÝch tiªu thô cao vµ ®ång thêi cã t¸c dông m¹nh ®Õn ng­êi tiªu dïng. Hä liªn tôc tiÕp xóc víi th­¬ng hiÖu Naphaco trong mét thêi gian dµi, trªn c¸c tê r¬i qua c¸c ®ît bèc th¨m tróng th­ëng, trªn truyÒn h×nh, trªn c¸c b¨ng r«n qu¶ng c¸o, trªn nh÷ng phÇn quµ mµ hä nhËn ®­îc còng ®Òu cã ch÷ Naphao nh­ ®ång hå, mò, cÆp da, ¸o ph«ng, bót kim….V× vËy trong t©m trÝ hä dÇn h×nh thµnh liªn kÕt víi Naphaco. BiÖn ph¸p dïng thö/tÆng hµng mÉu. Th«ng th­êng khi ®­a mét s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng hay th©m nhËp vµo thÞ tr­êng míi, ng­êi tiªu dïng cã t©m lý e ng¹i do ch­a biÕt tÝnh chÊt, chÊt l­îng cña s¶n phÈm v× vËy viÖc dïng thö, tÆng hµng mÉu lµ rÊt cÇn thiÕt ®Ó t¹o sù nhËn biÕt vµ l«i kÐo kh¸ch hµng. ViÖc dïng thö ®­îc nhiÒu c«ng ty ¸p dông thµnh c«ng ®Æc biÕt víi s¶n phÈm nh­ dÇu géi ®Çu, s÷a röa mÆt. C«ng ty Tradewin Asia kinh doanh mÆt hµng viªn sñi Plusssz t¹i ViÖt Nam ®· ¸p dông thµnh c«ng khi hä tæ chøc c¸c ®ît uèng Plusssz miÔn phÝ t¹i c¸c tr­êng häc, c¸c sù kiÖn thÓ thao vµ c¸c hiÖu thuèc trong c¸c n¨m 1995-1999 nhê ®ã mµ th­¬ng hiÖu Plusssz ®­îc biÕt ®Õn réng r·i vµ kh¸ næi tiÕng ë ViÖt Nam. C«ng ty cæ phÇn Nam Hµ tæ chøc ®ît uèng miÔn phÝ c¸c s¶n phÈm Naphar sñi t¹i mét sè hiÖu thuèc vµ tr­êng häc. T¹i héi trî HVNCLC võa qua Traphaco còng tæ chøc ®ît uèng miÔn phÝ víi viªn sñi……cña c«ng ty. TÆng hµng mÉu: C¶ Naphaco vµ Traphaco ®Òu tiÕn hµnh viÖc tÆng hµng mÉu cña c«ng ty cho b¸c sÜ qua ®ã ®Ó cho b¸c sÜ thÊy chÊt l­îng hµng cña c«ng ty kh«ng thua kÐm nhiÒu c¸c s¶n phÈm ngo¹i kh¸c. 4.2.3. Tuyªn truyÒn Tuyªn truyÒn lµ kÝch thÝch c¸c nhu cÇu mét c¸ch gi¸n tiÕp. Qua tuyªn truyÒn th«ng tin vÒ s¶n phÈm ®­îc ng­êi tiªu dïng tiÕp nhËn mét c¸ch tù nhiªn h¬n v× hä kh«ng nhËn thÊy môc ®Ých kinh doanh trong ®ã. Naphaco vµ Traphaco ®· cã nh÷ng h×nh thøc tuyªn truyÒn sau: *Tham gia c¸c héi th¶o, héi nghÞ triÓn l·m. Naphaco vµ Traphaco ®Òu lu«n cã gian hµng t¹i c¸c héi trî triÓn l·m nh­ héi trî hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao. T¹i héi trî hai c«ng ty ®Òu cã ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i ®Æc biÖt dµnh cho ng­êi tiªu dïng. Traphaco trong héi trî hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao diÔn ra vµo th¸ng 3 n¨m 2004 thùc hiÖn mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o rÇm ré cho s¶n phÈm n­íc sóc miÖng Tricare. Mçi kh¸ch hµng ®­îc ph¸t mét phiÕu ®iÒu tra vÒ c«ng ty. Kh¸ch hµng sau khi ®iÒn xong phiÕu ®iÒu tra bá vµo trong hßm phiÕu t¹i gian hµng cña c«ng ty vµ nhËn ®­îc 01 chai n­íc sóc miÖng Tricare 100ml. Ngoµi ra c«ng ty cßn dµnh 10 phÇn quµ cã gi¸ trÞ cho nh÷ng phiÕu tróng th­ëng trong ®ît rót th¨m vµo s¸ng ngµy 31/03/2004. §©y lµ h×nh thøc qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu ®Æc biÖt cña Traphaco v× mçi kh¸ch hµng dï ch­a biÕt ®Õn Traphaco nh­ng khi nhËn phiÕu ®iÒu tra, ®iÒn vµo ®ã, trong qu¸ tr×nh ®i t×m gian hµng cña Traphaco ®Ó bá phiÕu vµ nhËn quµ th× th­¬ng hiÖu Traphaco b¾t ®Çu xuÊt hiÖn vµ t¹o dÊu Ên trong t©m trÝ cña hä. NÕu ai ®· biÕt ®Õn Traphaco hoÆc ®· quªn th× qua héi trî nµy sÏ l¹i nhí ®Õn Traphaco. ChÝnh v× th­¬ng hiÖu Traphaco liªn tôc ®­îc nh¾c l¹i lªn sÏ h×nh thµnh trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng mét liªn kÕt m¹nh. Ngoµi ra t¹i héi trî nµy c«ng ty ®ång thêi t¨ng c­êng ph¸t tê r¬i ®­îc thiÕt kÕ Ên t­îng giíi thiÖu vÒ c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty nh­ Trajordan, Ampelop, Lôc vÞ Èm… Bªn c¹nh ®ã Traphaco cßn tham gia vµo mét sè héi trî kh¸c nh­ héi trî quèc tÕ, tham gia triÓn l·m Y-D­îc th­êng niªn t¹i Hµ Néi vµ TP HCM, héi nghÞ tæng kÕt khoa häc nghµnh Y-D­îc häc cæ truyÒn ViÖt Nam, héi nghÞ khoa häc viÖn Y häc cæ truyÒn ViÖt Nam, Héi nghÞ vÒ x©y dùng ph¸c ®å ®iÒu trÞ kÕt hîp gi÷a Y häc hiÖn ®¹i vµ Y häc cæ truyÒn, 02 héi trî quèc tÕ Myanmar vµ Campuchia. 4.2.4. B¸n hµng c¸ nh©n. Lµ ph­¬ng ph¸p nãi chuyÖn víi mét hay nhiÒu kh¸ch hµng ®Ó b¸n hµng hay lµ ®Ó qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu cña c«ng ty th«ng qua tr×nh d­îc viªn. Chi phÝ cho ph­¬ng ph¸p nµy kh¸ cao vµ ®èi t­îng ®Ó qu¶ng b¸ kh«ng nhiÒu nªn viÖc tuyÓn chän vµ ®µo t¹o ®­îc ®éi ngò tr×nh d­îc viªn cã kiÕn thøc nhÊt ®Þnh vÒ s¶n phÈm vµ Marketing lµ cÇn thiÕt. Tuy nhiªn hiÖn nay ®Ó ®¹t ®­îc doanh sè cao nªn c¸c tr×nh d­îc viªn sö dông nhiÒu h×nh thøc Marketing phi ®¹o ®øc. Do ®ã viÖc qu¶n lý ®éi ngò tr×nh d­îc viªn sao cho võa ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ võa h¹n chÕ tèi ®a c¸c ho¹t ®éng Marketing phi ®¹o ®øc lµ mét trong nh÷ng vÊn ®Ò cña c¶ Traphaco vµ Naphaco 5.Ho¹t ®éng PR C¸c ho¹t ®éng PR mang tÝnh x· héi cao nªn ®· mang l¹i cho c¶ Naphaco vµ Traphaco hiÖu qu¶ thiÕt thùc trong viÖc qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu vµ qu¶ng b¸ s¶n phÈm, t¹o dùng ®­îc t×nh c¶m, danh tiÕng víi kh¸ch hµng. Traphacoth­êng kú hµng quÝ thùc hiÖn t­ vÊn ch¨m sãc søc kháe ng­êi cao tuæi vµ tÆng quµ, chóc mõng nh©n ngµy lÔ cao tuæi víi kinh phÝ 100,0 triÖu ®ång t¹i 12 ph­êng trong Hµ Néi: Ngäc Kh¸nh, NghÜa T©n, Cèng VÞ, Nam §ång, Thµnh C«ng, Kim Liªn, Qu¸n Th¸nh, NguyÔn Trung Trùc, §¹i häc D­îc Hµ Néi, Tæng côc ®­êng s¾t, CÇu GiÊy, L¸ng Th­îng, ThÞnh Quang. Ngoµi ra c¶ Traphaco vµ Naphaco cßn thùc hiÖn héi nghÞ kh¸ch hµng vµo dÞp cuèi n¨m nh»m t¹o dùng mét mèi quan hÖ tèt víi kh¸ch hµng vµ ®ång thêi gi¸n tiÕp khuÕch tr­¬ng s¶n phÈm. Nh­ vËy c¶ Naphaco vµ Traphaco ®Òu ®· ý thøc ®­îc tÇm quan träng cña PR trong chiÕn l­îc ®Þnh vÞ vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu vµ ®· cã nh÷ng ho¹t ®éng PR tuy nhiªn nh÷ng ho¹t ®éng thùc sù ch­a thùc sù m¹nh ch­a thùc sù t¹o ®­îc tiÕng vang lín. Nguyªn nh©n do c«ng ty cßn gÆp nhiÒu khã kh¨n trong vÊn ®Ò tµi chÝnh nªn kinh phÝ cho PR cßn h¹n hÑp. 10.C¸c ho¹t ®éng b¶o vÖ th­¬ng hiÖu vµ nh·n hiÖu. Naphaco vµ Traphaco ®· ®¨ng kÝ tªn th­¬ng m¹i, biÓu t­îng vµ logo cña m×nh víi côc SHCN ViÖt Nam. S¶n phÈm cña hai c«ng ty ®¹i ®a sè còng ®· ®­îc ®¨ng kÝ víi côc SHCN VN ®Ó tr¸nh hiÖn t­îng lµm hµng nh¸i. §Æc biÖt hiÖn nay Traphaco ®ang n¾m gi÷ mét gi¶i ph¸p h÷u Ých, 8 kiÓu d¸ng c«ng nghÖ, 84 nh·n hiÖu hµng hãa tõ D­îc liÖu, ®· ®¨ng kÝ b¶o hé nh·n hiÖu Traphaco t¹i 34 n­íc vµ ®­îc cÊp giÊy phÐp t¹i 7 n­íc Mü, NhËt, Campuchia, Lµo, Th¸i Lan, Singapor, óc. 11. HiÖu qu¶ viÖc thùc hiÖn viÖc ®Þnh vÞ vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu cña hai c«ng ty Traphaco vµ Naphaco. 11.1. Gi¸ trÞ b»ng tiÒn b¹c D­íi ®©y cã b¶ng so s¸nh doanh thu cña Naphaco vµ Traphaco trong mét sè n¨m qua. B¶ng 20: Doanh thu s¶n xuÊt trong c¸c n¨m 1999-2003 §¬n vÞ: triÖu ®ång N¨m 2000 2001 2002 2003 Doanh thu s¶n xuÊt cña Naphaco 41.000 59.354 82.506 108.834 Doanh thu s¶n xuÊt cña Traphaco 55.970 77.078 106.985 139.833 % so víi Traphaco 73,25% 77,00% 77,11% 77,83% H×nh 16: BiÓu ®å cét so s¸nh doanh thu qua c¸c n¨m cña Naphaco vµ Traphaco Qua c¸c sè liÖu trªn ta thÊy doanh thu cña hai c«ng ty vÉn lu«n t¨ng qua c¸c n¨m. Tuy nhiªn so víi Traphaco th× doanh thu s¶n xuÊt cña Nam Hµ chØ b»ng 77,11% trong n¨m 2002 vµ 77,83% trong n¨m 2003. Nh­ vËy viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña hai c«ng ty ®· gi÷ møc t¨ng tr­ëng cao trong c¸c n¨m hay còng chÝnh lµ th­¬ng hiÖu cña hai c«ng ty ®· thùc sù t¹o ®­îc mét vÞ trÝ trªn thÞ tr­êng. 11.2 Gi¸ trÞ v« h×nh Trªn thÞ tr­êng thuèc cña ViÖt Nam hiÖn nay, th­¬ng hiÖu Traphaco vµ Naphaco ®· thùc sù t¹o ®­îc mét vÞ thÕ. Mçi khi nh¾c ®Õn ho¹t huyÕt d­ìng n·o ng­êi ta dÒu nghÜ ngay ®Õn Traphaco víi c©u khÈu hiÖu C«ng nghÖ míi vµ b¶n s¾c cæ truyÒn hay khi nh¾c ®Õn thuèc giun qu¶ nói hoÆc Bæ phÕ chØ kh¸I lé ng­êi ta còng nghÜ ngay ®Õn Naphaco. Nh­ vËy lu«n cã sù liªn kÕt gi÷a th­¬ng hiÖu cña c«ng ty vµ t©m trÝ ng­êi tiªu dïng. Lªn kÕt nµy lµm cho ng­êi tiªu dïng sÏ trung thµnh víi nh·n hiÖu vµ biÕt ®Õn nh·n hiÖu cña c«ng ty. ChÝnh ®iÒu nµy gióp cho c«ng ty t¹o ®­îc nhiÒu lîi thÕ tronh c¹nh tranh ®Æc biÖt trong thêi gian nµy khi mµ thuèc ngo¹i ®ang phæ biÕn trªn thÞ tr­êng thuèc ViÖt Nam vµ ®ång thêi gióp cho ngµnh D­îc ViÖt Nam sÏ cã c¬ héi ®Ó kh¼ng ®Þnh ®­îc m×nh trªn thÞ tr­êng thÕ giíi nhÊt lµ trong giai ®o¹n s¾p tíi khi ViÖt Nam gia nhËp WTO vµ NAFFTA. 12.Mét sè kÕt qu¶ nghiªn cøu ph¶n håi tõ kh¸ch hµng vÒ th­¬ng hiÖu vµ c¸c s¶n phÈm cña Traphaco. 12.1 Th«ng qua viÖc ph¸t tê r¬i cho ng­êi tiªu dïng t¹i c¸c héi chî HVNCLC Traphaco ®· thu ®­îc kÕt qu¶ cã ý nghÜa. Trªn c¬ së bé c©u hái cña Traphaco t« cã thiÕt kÕ 1 bé c©u hái dµnh cho Naphaco vµ ph¸t tíi 300 ng­êi tiªu dïng, th«ng qua xö lý b»ng phÇn mÒm SSPS t«i thu ®­îc kÕt qu¶ d­íi ®©y 1. HiÖn nay Traphaco vµ Naphaco ®Òu ®ang lµ nh÷ng c«ng ty D­îc cã tiÕngt¨m trªn thÞ tr­êng kh«ng chØ trong n­íc mµ cßn ë n­íc ngoµi. Tuy nhiªn mçi ng­êi kh¸c nhau cã sù hiÓu biÕt tin t­ëng kh¸c nhau ®èi víi th­¬ng hiÖu cña hai c«ng ty.  B¶ng 16: CÊp ®é nhËn thøc vÒ TH Traphaco vµ Naphaco STT ChØ tiªu Tû lÖ % Traphaco Naphaco 1 Ch­a tõng nghe nãi ®Õn 50,0% 43,3% 2 Cã biÕt 72,1% 65,7% 3 Tin t­ëng 44,0% 29,0% 4 Trung thµnh 14,6% 8,9% H×nh 17: BiÓu ®å cÊp ®é nhËn thøc vÒ TH Traphaco vµ Naphaco cña ng­êi tiªu dïng NhËn xÐt: Tû lÖ KH ch­a nghe nãi ®Õn 2 TH Traphaco vµ Naphaco vÉn cßn kh¸ cao. Tû lÖ KH trung thµnh víi hai TH cßn Ýt míi 8,9% víi Naphaco vµ 14,6 víi Traphaco. §a sè TH cña hai c«ng ty nµy míi ®¹t ®­îc møc biÕt ®Õn trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng. Nh­ vËy TH Naphaco vµ Traphaco míi dõng l¹i ë møc lµ mét TH chø ch­a ph¶i lµ mét TH m¹nh 2. HiÖn nay TH Traphaco vµ Naphaco tuy ®· tån t¹i trªn thÞ tr­êng nh­ng liÖu trong sè nh÷ng ng­êi cã biÕt ®Õn TH hai c«ng ty nµy liÖu cã bao nhiªu ng­êi biÕt ®Õn ngµnh nghÒ kinh doanh cña hai c«ng ty B¶ng 17: NhËn thøc vÒ lÜnh vùc Traphaco vµ Naphaco kinh doanh STT LÜnh vùc Tû lÖ % Traphaco Naphaco 1 D­îc phÈm 83,4% 80,1% 2 Thùc phÈm 2,4% 1,5% 3 Hãa mü phÈm 6,5% 0,7% 4 D­îc liÖu 19,9% 17,7% H×nh 18: BiÓu ®å biÓu thÞ nhËn thøc vÒ lÜnh vùc kinh doanh cña Traphaco vµ Naphaco Ta thÊy vÉn cßn mét tû lÖ kh«ng nhá nhiÒu ng­êi nhÇm Traphaco vµ Naphaco lµ nh÷ng c«ng ty vÒ thùc phÈm, mü phÈm vµ ®Æc biÖt lµ D­îc liÖu. Nh­ vËy vÉn tån t¹i mét sè l­îng ng­êi nhÊt ®Þnh tuy biÕt ®Õn hai TH Traphaco vµ Naphaco nh­ng kiÕn thøc vÒ hai TH ch­a thùc sù lµ s©u. 3. HiÖn nay cïng víi tèc ®é ph¸t triÓn cña KHKT ngµy cµng xuÊt hiÖn nhiÒu c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng. ViÖc sö dông ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®Ó qu¶ng b¸ TH lµ mét trong nh÷ng vÊn ®Ò quan träng cña c«ng ty. V× vËy c¸c c«ng ty còng cÇn nghiªn cøu ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng nµo cã hiÓu qu¶ nhÊt trong khi ®Þnh vÞ vµ qu¶ng b¸ TH B¶ng 18: HiÖu qu¶ ®Þnh vÞ vµ qu¶ng b¸ cña c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng STT Ph­¬ng tiÖn Tû lÖ % Traphaco Naphaco 1 TruyÒn h×nh 75,4% 75,3% 2 Héi chî, triÓn l·m 61,6% 48,3% 3 §äc b¸o, t¹p chÝ 45,5% 26,7% 4 M¹ng Internet 12,9% 18,9% 5 Ng­êi kh¸c giíi thiÖu 15,7% 23,5% 6 TruyÒn thanh 23,2% 3,0% H×nh 19: BiÓu ®å biÓu thÞ hiÓu qu¶ cña c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng trong ®Þnh vÞ vµ qu¶ng b¸ TH NhËn xÐt: TruyÒn h×nh vÉn lµ c«ng cô hiÖu qu¶ nhÊt trong viÖc ®Þnh vÞ vµ qu¶ng b¸ TH cña c«ng ty. Víi Naphaco chØ mét tû lÖ nhá ng­êi biÕt ®Õn TH Naphaco qua truyÒn thanh. Tû lÖ nµy lín h¬n ®èi víi Traphaco. §iÒu nµy lµ do Naphaco ch­a thùc sù ®Çu t­ vµo viÖc qu¶ng b¸ th«ng qua truyÒn thanh do nhiÒu nh­îc ®iÓm cña truyÒn thanh nh­ kh«ng thÓ hiÖn ®­îc hÕt tÝnh n¨ng cña s¶n phÈm. 4. Chóng t«i còng ®­a ra nh÷ng tiªu chÝ ®Ó KH b×nh chän xem tiªu chÝ nµo cña c«ng ty g©y Ên t­îng m¹nh nhÊt víi KH hay còng chÝnh lµ ®Ó t×m hiÓu xem liÖu s¬ ®å ®Þnh vÞ cña c«ng ty ®· thùc sù lµ mét s¬ ®å ®Þnh vÞ ®óng hay ch­a. Vµ mçi khi nh¾c ®Õn TH cña c«ng ty th× h×nh ¶nh ®Çu tiªn xuÊt hiÖn trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng lµ h×nh ¶nh nµo. B¶ng 19: Tiªu chÝ hai TH Traphaco vµ Naphaco ®· ®¸p øng ®­îc ®èi víi ng­êi tiªu dïng STT Tiªu chÝ Tû lÖ % Traphaco Naphaco 1 ChÊt l­îng tèt 74,6% 61,9% 2 Th«ng tin ®Çy ®ñ 32,0% 28,1% 3 DÔ mua 53,5% 49,8% 4 Gi¸ c¶ hîp lý 68,7% 53,7% 5 MÉu m· ®Ñp 25,3% 17,4% 6 Tªn Ên t­îng 11,9% 8,6% ×nh20: BiÓu ®å so s¸nh kh¶ n¨ng ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cña KH cña Naphaco vµ Traphaco Ta thÊy cßn mét tû lÖ lín c¸c tiªu chÝ mµ hai c«ng ty ch­a ®¸p øng ®­îc nh­ tªn ch­a thùc sù g©y ®­îc Ên t­îng (tû lÖ nhá 8,6% víi Naphaco vµ 11,9% cho r»ng tªn c«ng ty vµ c¸c s¶n phÈm g©y Ên t­îng víi hä). ChÊt l­îng vµ gi¸ c¶ còng lµ hai vÊn ®Ò mµ Naphaco vµ Traphaco cÇn xem xÐt l¹i v× chØ cã 68,9% víi Traphaco vµ 49,8% víi Naphaco cho r»ng møc gi¸ lµ hîp lý. §ång thêi sù ®IÒu chØnh kªnh ph©n phèi cña hai c«ng ty ®Ó cho KH dÔ lÊy ®­îc thuèc cña c«ng ty còng cÇn ®­îc quan t©m. Nh­ vËy tõ tÊt c¶ nh÷ng sè liÖu trªn th× hai c«ng ty cÇn quan t©m h¬n n÷a ®Õn viÖc ®Þnh vÞ vµ qu¶ng b¸ TH cho m×nh. CÇn tËn dông tèi ®a nh÷ng lîi thÕ m×nh cã vµ kh¾c phôc nh÷ng vÊn ®Ò cßn thiÕu sãt nh»m t¹o dùng ®­îc mét TH m¹nh trªn thÞ tr­êng. PhÇn 4: KÕt luËn vµ ®Ò xuÊt 1.KÕt luËn Khãa luËn ®· kh¸i qu¸t ®­îc c¬ së lý thuyÕt vÒ ®Þnh vÞ vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu nãi chung vµ cña ngµnh D­îc nãi riªng. Kh¸i qu¸t ®­îc thùc tr¹ng vÒ nhËn thøc th­¬ng hiÖu cña mét sè c«ng ty D­îc ViÖt Nam t¹i Hµ Néi. Khãa luËn ®i s©u kh¶o s¸t chiÕn l­îc ®Þnh vÞ vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu cña hai c«ng ty D­îc ViÖt Nam lµ Traphaco vµ Naphaco ®Æc biÖt nhÊn m¹nh chiÕn l­îc qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu th«ng qua sö dông bèn chiÕn l­îc cña Marketing vµ ho¹t ®éng PR. MÆc dï vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu míi xuÊt hiÖn trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y nh­ng ®ang trë thµnh mét trong nh÷ng vÊn ®Ò cÊp b¸ch cña c¸c c«ng ty nãi chung vµ cña c«ng ty D­îc nãi riªng. Th«ng qua ph©n tÝch chiÕn l­îc cña hai c«ng ty cho thÊy tïy tõng thêi ®iÓm mµ c«ng ty sö dông c¸c chiÕn l­îc kh¸c nhau ®Ó ®Þnh vÞ vµ tïy vµo s¶n phÈm mµ c«ng ty cã nh÷ng ch­¬ng tr×nh riªng phï hîp víi s¶n phÈm ®ã vµ phï hîp víi thêi ®iÓm tung ra thÞ tr­êng. §Þnh vÞ kh¸ch hµng môc tiªu: Hai c«ng ty ®· thùc hiÖn mét c¸ch cã bµi b¶n ®Ó ®Þnh vÞ kh¸ch hµng môc tiªu nh­ th«ng qua ph¸t phiÒu ®iÒu tra, gÆp trùc tiÕp, ph©n tÝch t©m lý ng­êi tiªu dïng, c¨n cø vµo m« h×nh bÖnh tËt, m«i tr­êng sèng, ®iÒu kiÖn kinh tÕ x· héi… Tuy nhiªn sè lÇn tr×nh d­îc viªn ®Õn c¸c cña hµng thuèc cßn thÊp vµ gi¶i quyÕt c¸c th¾c m¾c cña ng­êi b¸n thuèc ch­a hoµn toµn tèt do ®o lµm chËm viÖc tiªu thô thuèc trªn thÞ tr­êng ®Æc biÖt víi thuèc OTC. *Ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh tranh: C¶ hai c«ng ty tr­íc khi ®­a s¶n phÈm ra thÞ tr­êng ®· thùc hiÖn viÖc nghiªn cøu c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó ph¸t huy ®iÓm m¹nh vµ kh¾c phôc ®iÓm yÕu cña m×nh ®ång thêi h¹n chÕ nh÷ng ®iÓm bÊt lîi cña c¸c s¶n phÈm ®· cã trªn thÞ tr­êng. Nghiªn cøu c¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm: Naphaco vµ Traphaco ®Òu tiÕn hµnh nghiªn cøu c¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm nh­ c«ng dông- cÊu t¹o, dÞch vô th­¬ng m¹i mét c¸ch cÈn thËn nh»m t×m ra ®­îc nh÷ng thuèc tÝnh nµo ch­a ®¹t yªu cÇu ®Ó söa ch÷a. S¬ ®å ®Þnh vÞ Naphaco vµ Traphaco ®Òu sö dông s¬ ®å ®Þnh vÞ víi hai trôc gi¸ c¶ vµ chÊt l­îng s¶n phÈm ®Ó ®Þnh vÞ cho s¶n phÈm cña m×nh. Th«ng qua viÖc sö dông s¬ ®å nµy c«ng ty biÕt râ s¶n phÈm cña m×nh ®ang ë vÞ trÝ nµo trªn thÞ tr­êng. Ph­¬ng ¸n ®Þnh vÞ: Naphaco vµ Traphaco ®Òu sö dông chiÕn l­îc nhÊn m¹nh gi¶i ph¸p ®iÓn h×nh cho s¶n phÈm ®em l¹i cho kh¸ch hµng. §iÒu nµy còng hîp lý víi c¸c c«ng ty D­îc v× thuèc bao giê cã nhiÖm vô ®Çu tiªn lµ ph¶i ch÷a khái bÖnh cho bÖnh nh©n. Qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu: Naphaco vµ Traphaco ®· kÕt hîp nhuÇn nhuyÔn c¸c chÝnh s¸ch cña Marketing: chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch gi¸, chÝnh s¸ch xóc tiÕn, chÝnh s¸ch ph©n phèi, chÝnh s¸ch xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh. Tuy nhiªn vÉn cßn nh÷ng ®iÓm h¹n chÕ: + MÆt hµng chÝnh lµ thuèc ®«ng d­îc cña Naphaco ch­a t¹o ®­îc mét th­¬ng hiÖu næi tiÕng trªn thÞ tr­êng nh­ Traphaco do ®o mµ c«ng ty cÇn nghiªn cøu ®Ò ra nh÷ng gi¶i ph¸p ®Ó thùc sù c¸c s¶n phÈm cña m×nh cã ®­îc mét vÞ trÝ nhÊt ®Þnh trªn thÞ tr­êng. + C¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cho thuèc ch­a thùc sù t¹o ®­îc Ên t­îng tèt cho ng­êi tiªu dïng, ch­a thùc sù t¹o ®­îc mét nÐt ®Æc s¾c cho c«ng ty + Ho¹t ®éng PR cña hai c«ng ty ch­a thùc sù m¹nh míi chØ lµ b¾t ®Çu chø ch­a dµnh nhiÒu thêi gian vµ chi phÝ cho ho¹t ®éng nµy. 2. §Ò xuÊt §èi víi nhµ n­íc: CÇn xö lý triÖt ®Ó hµng gi¶, hµng nh¸i: Nhµ n­íc cÇn ®­a ra chÝnh s¸ch râ rµng, thùc thi nghiªm kh¾c, sö ph¹t thÝch ®¸ng n¹n hµng gi¶, nh¸i th­¬ng hiÖu. T×nh tr¹ng thiÕu luËt, luËt kh«ng râ, thñ tôc r­êm rµ, kÐo dµI trong ®¨ng kÝ th­¬ng hiÖu ®­îc nh¾c kh¸ nhiÒu céng thªm t×nh tr¹ng kh«ng cã chÕ tµi hiÖu qu¶ víi n¹n vi ph¹m nh·n m¾c kh¸ phæ biÕn. §iÒu chØnh chÝnh s¸ch h¹n chÕ møc chi cho tiÕp thÞ (hiÖn qu¸ thÊp kh«ng phï hîp víi c¹nh tranh ¸c liÖt cña thÞ tr­êng): HÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp mong muèn nhµ n­íc quan t©m h¬n ®Õn ng©n quÜ dµnh cho xóc tiÕn th­¬ng m¹i ®Ó hç trî doanh nghiÖp. - Nhµ n­íc nªn cã chÝnh s¸ch cho doanh nghiÖp tù bá tiÒn cña m×nh ®Ó x©y dùng th­¬ng hiÖu. Mét sè doanh nghiÖp nhá vµ c«ng ty TNHH ch­a hiÓu s©u s¾c ý nghÜa vai trß cña th­¬ng hiÖu trong c¹nh tranh, mét sè hiÓu råi th× kh«ng biÕt b¾t ®Çu tõ ®©u. Doanh nghiÖp kh«ng muèn nhê nhµ n­íc lµm thay hay cÇm tay chØ ®¹o mäi viÖc. Hä ®Ò cao vai trß cña c¸c nhµ t­ vÊn vµ kiÕn nghÞ víi nhµ n­íc hç trî b»ng c¸c ch­¬ng tr×nh ®µo t¹o cung cÊp kiÕn thøc míi, cã hÖ thèng h­íng dÉn hä vÒ kÜ n¨ng thùc hµnh vµ nÕu ®­îc tæ chøc c¸c c¬ quan, dù ¸n t­ vÊn cho hä t×m nhµ t­ vÊn phï hîp. Doanh nghiÖp - Doanh nghiÖp cÇn hiÓu s©u s¾c h¬n ý nghÜa vµ tÇm quan träng cña th­¬ng hiÖu. C«ng ty cÇn t¨ng c­êng h¬n n÷a hîp t¸c víi c¸c nhµ khoa häc, tËn dông chÊt x¸m nh»m ph¸t triÓn c¸c s¶n phÈm míi. Cã chÝnh s¸ch ®·i ngé thÝch ®¸ng víi ng­êi cã s¸ng kiÕn, c¶i tiÕn chÊt l­îng hoÆc mÉu m· s¶n phÈm. C«ng ty cÇn cã nh÷ng chÝnh s¸ch qu¶ng c¸o dµi h¹n tr¸nh tr­êng hîp chØ qu¶ng c¸o å ¹t trong thêi gian ng¾n råi l¹i ng­ng ®ång thêi c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®­a ra cÊn nhÊn m¹nh h¬n n÷a tíi ®Æc tÝnh s¶n phÈm vµ lµm sao t¹o ®­îc Ên t­îng m¹nh trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng. Cã nh­ vËy liªn kÕt h×nh thµnh trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng míi v÷ng bÒn h¬n. C«ng ty nªn ®¨ng kÝ nh·n hiÖu víi côc SHTT ViÖt Nam vµ t¹i c¸c n­íc ®Ó tr¸nh hiÖn t­îng hµng gi¶, hµng nh¸i, mÊt b¶n quyÒn.  TµI liÖu tham kh¶o TiÕng viÖt Bé m«n tæ chøc qu¶n lý D­îc (2001), Gi¸o tr×nh qu¶n lý kinh tÕ D­îc, Tr­êng ®¹i häc D­îc Hµ Néi. Bé m«n Tæ chøc qu¶n lý D­îc (2001), Gi¸o tr×nh D­îc x· héi häc vµ ph¸p chÕ hµnh nghÒ D­îc Hµ Néi. Ch­¬n tr×nh hîp t¸c ®Æc biÖt ViÖt Nam-Thôy SÜ vÒ SHTT (2002), C¸c ®iÒu ­íc quèc tÕ vÒ SHTT trong qu¸ tr×nh héi nhËp, Hµ Néi. Dù ¸n (giai ®o¹n 1-2003), Hç trî doanh nghiÖp vÒ n¨ng lùc x©y dùng-qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu, Nxb TrÎ-C©u l¹c bé Doanh nghiÖp HVNCLC. Philip Kotler (1999), Marketing c¨n b¶n, Nxb Thèng kª, Hµ Néi. Philip Kotler (2000), Qu¶n trÞ Marketing, Nxb Thèng kª, Hµ Néi. Th­¬ng hiÖu dµnh cho nhµ qu¶n trÞ………….. T¹o dùng vµ qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu…………. II tµI liÖu trªn m¹ng.