Đề tài Khảo sát việc triển khai áp dụng chính sách sản phẩm của một số công ty dược phẩm nước ngoài tại Việt Nam trong những năm gần đây

§Æt vÊn ®Ò Víi ®­êng lèi më cöa vµ khuyÕn khÝch c¸c thµnh phÇn kinh tÕ tham gia vµo thÞ tr­êng d­îc phÈm ViÖt Nam ®· t¹o ra mét thÞ tr­êng thuèc phong phó, ®¸p øng nhu cÇu thuèc cho c«ng t¸c ch¨m sãc vµ b¶o vÖ søc kháe nh©n d©n. ThÞ tr­êng ViÖt Nam nãi chung, thÞ tr­êng thuèc nãi riªng lµ thÞ tr­êng hÊp dÉn ®èi víi c¸c c«ng ty kinh doanh d­îc phÈm n­íc ngoµi do cã nhu cÇu vµ tiÒm n¨ng lín, trong khi ®ã kh¶ n¨ng s¶n xuÊt trong n­íc ch­a ®¸p øng nhu cÇu cña ng­êi dïng vÒ mÆt chÊt l­îng vµ chñng lo¹i g©y ra thÞ hiÕu chuéng thuèc ngo¹i cña ®a sè ng­êi tiªu dïng. C¸c c«ng ty kinh doanh d­îc phÈm n­íc ngoµi ®· chiÕm lÜnh ®­îc phÇn lín thÞ tr­êng ViÖt Nam, ®Ó cã ®­îc thµnh c«ng ®ã hä kh«ng nh÷ng chó träng ®Çu t­ c«ng nghÖ, n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm mµ cßn tÝch cùc vËn dông chÝnh s¸ch marketing cho phï hîp. Nh»m thu ®­îc tèi ®a lîi nhuËn, t¹o lîi thÕ c¹nh tranh vµ an toµn trong kinh doanh, c¸c c«ng ty d­îc phÈm n­íc ngoµi ®· ¸p dông nhuÇn nhuyÔn chÝnh s¸ch marketing ®Ó t¹o ra ­u thÕ c¹nh tranh cao nhÊt cho m×nh. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm lµ chÝnh s¸ch chñ ®¹o trong marketing d­îc, ®­îc vËn dông mét c¸ch linh ho¹t vµ thÝch øng víi ®Æc ®iÓm cña thÞ tr­êng qua mçi giai ®o¹n kh¸c nhau. Víi mong muèn t×m hiÓu sù vËn dông chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña mét sè c«ng ty d­îc phÈm n­íc ngoµi t¹i ViÖt Nam trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, tiÓu luËn : “ Kh¶o s¸t viÖc triÓn khai ¸p dông chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña mét sè c«ng ty d­îc phÈm n­íc ngoµi t¹i ViÖt Nam trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y” Víi môc tiªu sau: Kh¶o s¸t viÖc triÓn khai ¸p dông chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña mét sè c«ng ty d­îc phÈm n­íc ngoµi t¹i ViÖt Nam trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y. §Ò xuÊt mét sè kiÕn nghÞ vµ gi¶i ph¸p nh»m t¹o hiÖu qu¶ cao h¬n n÷a tõ viÖc vËn dông chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty trong thêi gian tíi. PhÇn I : Tæng quan 1. §¹i c­¬ng vÒ marketing 1.1.§Þnh nghÜa Marketing Theo hiÖp héi marketing Mü: “ Marketing lµ qu¸ tr×nh kÕ ho¹ch ho¸ vµ thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch, ®Þnh gi¸, khuyÕn m·i vµ ph©n phèi, hµng ho¸ vµ dÞch vô ®Ó t¹o ra sù trao ®æi, tõ ®ã tho¶ m·n môc tiªu cña c¸c c¸ nh©n vµ tæ chøc”. ViÖn marketing Anh ®Þnh nghÜa: “ Marketing lµ qu¸ tr×nh tæ chøc vµ qu¶n lý toµn bé qu¸ tr×nh s¶n xuÊt- kinh doanh. Tõ viÖc ph¸t hiÖn vµ biÕn søc mua cña ng­êi tiªu dïng thµnh nhu cÇu thùc sù vÒ mét mÆt hµng cô thÓ, ®Õn viÖc s¶n xuÊt vµ ®­a c¸c hµng ho¸ ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng nh»m ®¶m b¶o cho c«ng ty thu ®­îc theo lîi nhuËn dù kiÕn”. Theo gi¸o s­ Mü- Philip Kotler : “Marketing lµ mét d¹ng ho¹t ®éng cña con ng­êi nh»m tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña hä th«ng qua trao ®æi”. Tãm l¹i, marketing lµ tæng thÓ c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp h­íng tíi tho¶ m·n, gëi më nh÷ng nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng trªn thÞ tr­êng ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu lîi nhuËn. 1.2. Môc tiªu, vai trß vµ chøc n¨ng cña marketing. 1.2.1. Môc tiªu Lîi nhuËn: bÊt kú doanh nghiÖp nµo muèn tån t¹i trªn thÞ tr­êng ®Òu ph¶i t×m ra lîi nhuËn, v× lîi nhuËn ®¶m b¶o bï ®¾p chi phÝ doanh nghiÖp bá ra trong kinh doanh vµ cã ®iÒu kiÖn ®Ó më réng vµ ph¸t triÓn doanh nghiÖp. Lîi thÕ c¹nh tranh: Nhê kiÕn thøc vÒ marketing, doanh nghiÖp sÏ t×m ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh cho m×nh trªn th­¬ng tr­êng. Lîi thÕ c¹nh tranh cho doanh nghiÖp ®­îc thÓ hiÖn ë chØ tiªu thÞ phÇn cña doanh nghiÖp An toµn trong kinh doanh: Dùa vµo hiÓu biÕt vÒ marketing, doanh nghiÖp ph©n tÝch ph¸n ®o¸n, nh÷ng biÕn ®æi cña thÞ tr­êng, nhËn ra ®­îc c¸c c¬ héi, ®Ò ra nh÷ng biÖn ph¸p nh»m ®èi phã víi nh÷ng bÊt tr¾c vµ h¹n chÕ tíi møc tæi thiÓu hËu qu¶ cña nh÷ng rñi ro trong kinh doanh. 1.2.2. Vai trß T­¬ng øng víi quy m« qu¶n lý kinh tÕ (VÜ m«- vi m«) ta cã hai hÖ thèng marketing Macro marketing cã vai trß quan träng trong nÒn kinh tÕ, nã kÕt nèi gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, khuyÕn khÝch nÒn s¶n xuÊt ph¸t triÓn, ®¶m b¶o cung øng cho x· héi mét møc sèng ngµy cµng cao vµ hîp lý. Micro marketing lµ c¸c hÖ thèng con, cÊu thµnh nªn macro marketing. Nã cã vai trß ®Æc biÖt quan träng trong viÖc tiÕp cËn trùc tiÕp víi thÞ tr­êng vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Nã h­íng dÉn chØ ®¹o phèi hîp c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp. Tõ ®ã, micro marketing cã tÝnh quyÕt ®Þnh tíi hiÖu qu¶ kinh doanh tæng hîp, tíi h×nh ¶nh vµ vÞ thÕ cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng. 1.2.3. C¸c chøc n¨ng Lµm thÝch øng s¶n phÈm víi nhu cÇu thÞ tr­êng: sÏ gióp c¸c nhµ s¶n xuÊt tr¶ lêi c©u hái: s¶n xuÊt ra c¸i g×, s¶n xuÊt nh­ thÕ nµo, cho ai, sè l­îng bao nhiªu vµ khi nµo ®­a ra thÞ tr­êng lµ phï hîp nhÊt. Qua ®ã, ®¹t ®­îc môc tiªu cuèi cïng lµ cho ra ®êi s¶n phÈm tho· m·n ng­êi tiªu dïng vµ t¹o ra thÞ tr­êng tiÕp theo sÏ thu ®­îc lîi nhuËn ®¹t hiÖu qu¶ kinh doanh cao. Chøc n¨ng ph©n phèi Bao gåm toµn bé ho¹t ®éng nh»m tæ chøc vËn ®éng hµng ho¸ mét c¸ch tèi ­u vµ hiÖu qu¶ tõ n¬i s¶n xuÊt tíi trung gian b¸n bu«n b¸n lÎ hoÆc trùc tiÕp tíi ng­êi tiªu dïng Chøc n¨ng tiªu thô hµng ho¸ -KiÓm so¸t gi¸ c¶ thÞ tr­êng -Nghiªn cøu ®Ò ra c¸c nghiÖp vô vµ nghÖ thuËt b¸n hµng Chøc n¨ng yÓm trî Lµ chøc n¨ng mang tÝnh bÒ næi cña marketing nh»m thóc ®Èy sù tiªu thô hµng ho¸ gåm: qu¶ng c¸o, kÝch thÝch tiªu thô, tuyªn truyÒn, b¸n hµng c¸ nh©n. 1.3. C¸c thµnh phÇn c¬ b¶n cña marketing Gåm s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi, xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh. §©y lµ 4 néi dung quan träng kh«ng thÓ thiÕu cña bÊt kú chÝnh s¸ch kinh doanh nµo, ë bÊt kú lÜnh vùc kinh doanh nµo cña doanh nghiÖp. Bèn chÝnh s¸ch kinh doanh cña marketing nh­ sau: ChÝnh s¸ch s¶n phÈm (Product) ChÝnh s¸ch gi¸( Price) ChÝnh s¸ch ph©n phèi ( Place) ChÝnh s¸ch xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh( Promotion) C¸c doanh nghiÖp dùa trªn ®Æc ®iÓm tiÒm n¨ng cña m×nh ®Ó vËn dông chÝnh s¸ch kinh doanh phï hîp víi tõng phÇn tö vµ cuèi cïng t¹o ra ®­îc mét chiÕn l­îc hçn hîp ( Marketing-mix) Marketing-Mix Marketing –mix lµ c¸c chiÕn l­îc, gi¶i ph¸p, chiÕn thuËt ¸p dông vµ kÕt hîp nhuÇn nhuyÔn c¶ bèn chÝnh s¸ch cña chiÕn l­îc marketing trong hoµn c¶nh thùc tiÔn cña doanh nghiÖp ®Ó ph¸t huy søc m¹nh tæng hîp cña bèn chÝnh s¸ch ®ã. Ph©n phèi S¶n phÈm ThÞ tr­êng môc tiªu Xóc tiÕn hç trî kinh doanh Gi¸ H×nh1. M« h×nh Marketing- mix 2. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm 2.1. Kh¸i niÖm s¶n phÈm trong marketing Theo Philip Kotler, s¶n phÈm lµ nh÷ng g× cã thÓ cung cÊp cho thÞ tr­êng ®Ó t¹o ra sù chó ý, mua s¾m, sö dông hay tiªu dïng nh»m tho· m·n nhu cÇu vµ mong muèn cña thÞ tr­êng. 2.2. Ph©n lo¹i s¶n phÈm Dùa trªn c¸c tiªu chÝ kh¸c nhau s¶n phÈm cã thÓ ph©n chia thµnh nhiÒu lo¹i. Theo lÜnh vùc sö dông cã thÓ ®­îc ph©n thµnh hµng hãa vµ dÞch vô. Thuèc lµ s¶n phÈm thuéc nhãm hµng ho¸ ®Æc biÖt. 2.3. Mét sè chiÕn l­îc trong chÝnh s¸ch s¶n phÈm 2.3.1. ChiÕn l­îc triÓn khai tiªu thô s¶n phÈm theo chu kú sèng cña s¶n phÈm Chu kú sèng ®iÓn h×nh cña mét s¶n phÈm gåm 4 giai ®o¹n: Giíi thiÖu s¶n phÈm, t¨ng tr­ëng, chÝn muåi, suy tho¸i. ý nghÜa cña chu kú sèng cña s¶n phÈm: Chóng ta ph¶i biÕt ®­îc s¶n phÈm ®ang ë giai ®o¹n nµo cña chu kú sèng ®Ó cã chiÕn l­îc marketing hîp lý nh»m ®¹t môc tiªu cña doanh nghiÖp. 2.3.2. ChiÕn l­îc ph¸t triÓn danh môc s¶n phÈm Mét danh môc s¶n phÈm cã 3 chiÒu: réng, dµi , s©u. Môc tiªu cña viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn danh môc s¶n phÈm lµ nh»m duy tr× vµ ngµy cµng t¨ng c¸c chØ tiªu vÒ doanh sè, lîi nhuËn, chiÕm lÜnh thÞ tr­êng. 3. Marketing d­îc 3.1. Kh¸i niÖm “Marketing d­îc thùc chÊt lµ tæng hîp c¸c chÝnh s¸ch chiÕn l­îc marketing cña thuèc vµ nh»m tho¶ m·n nhu cÇu cña bÖnh nh©n, nh»m phôc vô ch¨m sãc søc khoÎ céng ®ång. Ngoµi c¸c môc tiªu, chøc n¨ng cña marketing th«ng th­êng, do ®Æc thï riªng cña nghµnh yªu cÇu marketing d­îc cã nhiÖm vô: Thuèc ®­îc b¸n ra ®óng lo¹i thuèc, ®óng gi¸, ®óng sè l­îng, ®óng lóc vµ ®óng n¬i.” 3.2. §Æc ®iÓm cña marketing d­îc V× thuèc lµ hµng ho¸ ®Æc biÖt, bÖnh nh©n lµ trung t©m trong chiÕn l­îc marketing d­îc, chÞu sù chi phèi cña hÖ thèng qu¶n lý vÒ d­îc, hÖ thèng kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· héi, v¨n ho¸… v× vËy marketing d­îc ph¶i ®¸p øng 5 ®óng: ®óng thuèc, ®óng sè l­îng, ®óng n¬i, ®óng gi¸, ®óng lóc. N¨m ®Æc ®iÓm nµy cña marketing d­îc tu©n thñ chÆt chÏ c¸c quy chÕ qu¶n lý d­îc nh­ quy chÕ kª ®¬n vµ b¸n thuèc theo ®¬n, quy chÕ th«ng tin qu¶ng c¸o… C¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn marketing d­îc M«i tr­êng vÜ m«: m«i tr­êng khoa häc kü thuËt, chÝnh trÞ, kinh tÕ, x· héi… ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn nhµ s¶n xuÊt. C¸c nhµ s¶n xuÊt thùc hiÖn marketing d­îc nh»m phôc vô bÖnh nh©n. BÖnh nh©n l¹i chÞu sù chi phèi cña b¸c sü th«ng qua viÖc chÈn ®o¸n bÖnh, kª ®¬n nªn b¸c sü lµ kh¸ch hµng môc tiªu cña c«ng ty d­îc phÈm. Ngoµi ra nhµ s¶n xuÊt ph¶i xem xÐt c¶ yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn nhu cÇu thuèc nh­: nh©n khÈu, sè l­îng c¸n bé y tÕ, m« h×nh bÖnh tËt, vµ c¸c yÕu tè kinh tÕ y tÕ( chi phÝ tiÒn thuèc trªn ®Çu ng­êi, chi phÝ cña b¶o hiÓm y tÕ…) 3.4. Môc tiªu cña marketing d­îc - Môc tiªu søc khoÎ: Thuèc ph¶i ®¶m b¶o chÊt l­îng, hiÖu qu¶, an toµn. - Môc tiªu kinh tÕ: s¶n xuÊt kinh doanh ph¶i ®¹t hiÖu qu¶ ®Ó cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn. 3.5. Vai trß cña marketing d­îc Marketing d­îc cã vai trß quan träng trong qu¶n lý kinh tÕ vÜ m« vµ vi m«. Nhµ n­íc, Bé Y tÕ qu¶n lý vÜ m« nÒn kinh tÕ y tÕ th«ng qua c¸c chÝnh s¸ch, qui chÕ ®Ó ®iÒu tiÕt thÞ tr­êng. §èi víi qu¶n lý vi m« marketing d­îc quyÕt ®Þnh chiÕn l­îc marketing cña c«ng ty ®ã, nã kh«ng chØ mang tÝnh y tÕ mµ c¶ tÝnh kinh tÕ y tÕ. PhÇn II. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm cña mét sè c«ng ty d­îc phÈm n­íc ngoµi ë ViÖt Nam 1. ChiÕn l­îc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi S¶n phÈm míi ®­îc coi lµ nh÷ng thuèc cã ho¹t chÊt míi, ®­êng dïng míi, d¹ng bµo chÕ míi hay c«ng dông míi. §èi víi c«ng ty kinh doanh d­îc phÈm th× s¶n phÈm míi lµ nh÷ng s¶n phÈm míi ®­a vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam mÆc dï nh÷ng s¶n phÈm nµy cã thÓ ®· xuÊt hiÖn nhiÒu n¨m trªn thÕ giíi. ChiÕn l­îc ph¸t triÓn s¶m phÈm míi lµ chiÕn l­îc lu«n gi÷ vÞ trÝ quan träng trong chiÕn l­îc marketing cña c¸c c«ng ty d­îc phÈm ®Æc biÖt lµ c¸c c«ng ty d­îc phÈm hµng ®Çu thÕ giíi. Hä lu«n ®i tiªn phong trong lÜnh vùc nµy, t×m ra nh÷ng khe hë cña thÞ tr­êng ®­a nh÷ng s¶n phÈm míi ®óng thêi ®iÓm t¹o doanh sè lín, thu ®­îc lîi nhuËn cao, ®ång thêi n©ng cao vÞ thÕ c«ng ty trªn th­¬ng tr­êng, t¹o ®µ ph¸t triÓn cho nh÷ng s¶n phÈm tiÕp theo. C«ng ty Glaxo Smith Kline (GSK) ban ®Çu ®­a vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam mét lo¹i thuèc ®iÒu trÞ ®¸i th¸o ®­êng lµ Avandia, cã ho¹t chÊt lµ Rosiglitazone maleate dïng ®Ó ®iÒu trÞ ®¸i th¸o ®­êng type II. §Õn khi Avandia vµ c¶ tªn ho¹t chÊt Rosiglitazone trë nªn quen thuéc víi c¸c b¸c sü, c«ng ty ®· t¹o dùng ®­îc uy tÝn vµ ®· chiÕm lÜnh ®­îc thÞ phÇn thuèc ®¸i th¸o ®­êng, n¨m 2004 c«ng ty tiÕp tôc tung ra thÞ tr­êng s¶n phÈm míi Avandamet cã ho¹t chÊt lµ Metfomin vµ Rosiglitazone ®Òu cã t¸c dông ®iÒu trÞ ®¸i th¸o ®­êng type II. BÖnh nh©n sö dông thuèc nµy cã thÓ hiÖu chØnh liÒu phï hîp, ®Æc biÖt khi sö dông metfomin vµ rosiglitazone kh«ng cã hiÖu qu¶. Do ®· quen víi Metfomin vµ Rosiglitazone, céng víi hiÖu qu¶ ®iÒu trÞ cao ®· lµm cho Avandamet nhanh chãng trë thµnh mét trong nh÷ng thuèc hµng ®Çu hiÖn nay trong ®iÒu trÞ ®¸i th¸o ®­êng type II. C«ng ty Servier næi tiÕng víi s¶n phÈm trÞ t¨ng huyÕt ¸p, suy tim xung huyÕt: Coversyl víi ho¹t chÊt chÝnh lµ Peridolpril tert- butylamine, ®©y lµ thuèc tim m¹ch cã mÆt sím nhÊt t¹i ViÖt Nam vµ ®­îc dïng kh¸ phæ biÕn. Tuy nhiªn n¨m 2003 c«ng ty l¹i tung ra thÞ tr­êng ViÖt Nam biÖt d­îc míi Coversyl plus ( thµnh phÇn gåm Peridolpril tert- butylamine, Indapamide lµ thuèc lîi tiÓu thuéc nhãm Thiazid th­êng ®­îc chØ ®Þnh cïng c¸c thuèc h¹ huyÕt ¸p kh¸c). ¦u ®iÓm cña Coversyl plus lµ ®­îc chØ ®Þnh trong t¨ng huyÕt ¸p v« c¨n ë nh÷ng bÖnh nh©n t¨ng huyÕt ¸p kh«ng kiÓm so¸t ®­îc b»ng Peridopril dïng riªng. Coversyl plus ®­îc xem lµ s¶n phÈm tèt h¬n, kh¾c phôc nh÷ng h¹n chÕ cña Coversyl. 2. ChiÕn l­îc ph¸t triÓn danh môc s¶n phÈm Danh môc s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty d­îc phÈm ®­îc x©y dùng dùa trªn nhiÒu yÕu tè, quan träng nhÊt lµ dùa vµo m« h×nh bÖnh tËt, thu nhËp b×nh qu©n trªn ®Çu ng­êi vµ chi phÝ cho c«ng t¸c kh¸m ch÷a bÖnh cña n­íc ta, t×nh h×nh kinh doanh s¶n xuÊt thuèc trong n­íc.Tõ ®ã x¸c ®Þnh nhu cÇu vÒ mét nhãm thuèc vµ mét thuèc nµo ®ã mµ c«ng ty kinh doanh ®Ó tõng b­íc x©y dùng mét danh môc s¶n phÈm phï hîp víi thÞ tr­êng ViÖt Nam vµ môc tiªu kinh doanh cña c«ng ty. Môc ®Ých cña viÖc ph¸t triÓn danh môc s¶n phÈm ®Ó ph¸t triÓn thªm thuËn lîi, lÊp chç trèng cho chñng lo¹i hiÖn cã, tËn dông n¨ng lùc s¶n xuÊt vµ dÞch vô d­ thõa, m­u toan trë thµnh c«ng ty chñ chèt víi chñng lo¹i ®Çy ®ñ. ChiÕn l­îc nµy doanh nghiÖp chñ ®éng cã chiÕn l­îc thÝch øng víi nh÷ng biÕn ®éng cña thÞ tr­êng. a. C«ng ty Glaxo Smith Kline (GSK) lµ c«ng ty ho¹t ®éng kinh doanh d­îc phÈm lín nhÊt t¹i ViÖt Nam. C«ng ty lu«n chó träng ph¸t triÓn danh môc s¶n phÈm vÒ chiÒu réng vµo c¸c nhãm bÖnh kh¸ phæ biÕn ë ViÖt Nam nh­: bÖnh nhiÔm khuÈn, bÖnh ®­êng tiªu ho¸, bÖnh ®­êng h« hÊp… øng víi mçi lo¹i bÖnh lµ mét nhãm thuèc víi c¸c chñng lo¹i kh¸c nhau. B¶ng1.Danh môc s¶n phÈm cña c«ng ty Glaxo Smith Kline n¨m 2004 STT Nhãm t¸c dông d­îc lý Sè biÖt d­îc Tû lÖ(%) 1 Kh¸ng sinh 8 22% 2 HÖ h« hÊp 7 19% 3 DÞ øng & hÖ miÔn dÞch 7 19% 4 Khoa da liÔu 5 14% 5 HÖ thÇn kinh- c¬ 3 8% 6 C¸c thuèc ho¸ trÞ liÖu kh¸c 3 8% 7 HÖ néi tiÕt & chuyÓn ho¸ 2 6% 8 HÖ tiªu ho¸ & gan mËt 1 3% Tæng sè 36 100% (Nguån: C«ng ty GSK, mims 2004) H×nh 2 . BiÓu ®å c¬ cÊu s¶n phÈm cña c«ng ty GSK ChiÕn l­îc ph¸t triÓn danh môc s¶n phÈm cña c«ng ty GSK ®­îc x¸c ®Þnh theo c¶ chiÒu réng vµ chiÒu s©u. Ph¸t triÓn danh môc s¶n phÈm theo chiÒu réng Trong nhãm thuèc kh¸ng sinh c«ng ty GSK cã ®Õn 7 biÖt d­îc, tËp trung chñ yÕu vµo chñng lo¹i kh¸ng sinh b-lactam. C«ng ty ph¸t triÓn trªn hai nhãm: penicillin vµ cephalosporin cho ra 6 biÖt d­îc. Trong nhãm penicillin cã hai biÖt d­îc næi tiÕng lµ Clamoxyl vµ Augmentin, c¶ hai ®Òu chøa ho¹t chÊt lµ Amoxicilin. Tuy nhiªn Augmentin lµ sù c¶i tiÕn cña Clamoxyl do cã sù kÕt hîp thªm thµnh phÇn acid Clavulanic, chÊt cã t¸c dông øc chÕ enzym b-lactamase do vi khuÈn tiÕt ra ®Ó ph¸ huû vßng b-lactam cña kh¸ng sinh. DÉn ®Õn tÝnh n¨ng cña Aumentin h¬n h¼n Clamoxyl. Cßn trong Cephalosporin th× c«ng ty ph¸t triÓn 3 thÕ hÖ I, II, III víi ba ho¹t chÊt: Cephalexin. Cefuroxim, Ceftazidim. B¶ng 2. Nh÷ng kh¸ng sinh b-lactam cña c«ng ty GSK Nhãm Ho¹t chÊt BiÖt d­îc Penicillin Amoxicillin Clamoxyl Amoxicillin + Clavulanate Kali Augmentin Cephalosporin ThÕ hÖ I Cephalexin Ceporex ThÕ hÖ II Cefuroxime Zinnat Zinacef ThÕ hÖ III Ceftazidime Fortum Cephalosporin thÕ hÖ I t¸c dông tèt trªn cÇu khuÈn gram(-) vµ gram(+). ThÕ hÖ II t¸c dông trªn gram(-) m¹nh h¬n c¸c Cephalosporin thÕ hÖ I, mÆt kh¸c nã cã ­u ®iÓm lµ bÒn víi men b-lactamase, tèt víi c¸c cÇu khuÈn kh¸ng Penicilin. ThÕ hÕ III t¸c dông m¹nh trªn vi khuÈn gram(-), tèt víi tô cÇu vµng nh¹y c¶m víi penicillin. Víi 3 thÕ hÖ kh¸ng sinh nhãm Cephalosporin , th× c¸c b¸c sü cã thÓ lùa chän s¶n phÈm cã phæ réng thÝch hîp ®iÒu trÞ cho bÖnh nh©n. Ph¸t triÓn danh môc s¶n phÈm theo chiÒu s©u: §Ó t¨ng sù c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng, thuËn tiÖn cho viÖc sö dông víi nhiÒu ®èi t­îng bÖnh nh©n, c¸c c«ng ty t¹o ra c¸c d¹ng bµo chÕ kh¸c nhau cho cïng mét lo¹i kh¸ng sinh. C«ng ty GSK rÊt thµnh c«ng trªn thÞ tr­êng s¶n phÈm kh¸ng sinh Augmentin víi c¸c d¹ng bµo chÕ sau: D¹ng tiªm tÜnh m¹ch 1 g dïng cho ng­êi lín D¹ng tiªm tÜnh m¹ch 500 mg dïng cho ng­êi lín D¹ng viªn nÐn 1g dïng cho nhiÔm khuÈn nÆng D¹ng viªn nÐn 625 mg BD dïng ®iÒu trÞ nhiÔm khuÈn nhÑ vµ nhiÔm khuÈn trung b×nh Viªn nÐn 500 mg sö dông cho ng­êi lín Gãi bét 500 mg sö dông cho ng­êi lín Gãi bét 250 mg sö dông cho trÎ em 3. ChiÕn l­îc triÓn khai tiªu thô s¶n phÈm theo chu kú sèng cña s¶n phÈm ChiÕn l­îc tiªu thô s¶n phÈm theo chu kú sèng cña c«ng ty Roche Cao 2 Ng«i sao (Star) 1 Nghi vÊn (Question mark) 3 ChÝn muåi ( Milk cow) 4 Lo¹i bá ( Dog) 10%  ThÊp M¹nh > 1 1 YÕu < 1 ThÞ phÇn t­¬ng ®èi H×nh 3. Ma trËn t¨ng tr­ëng/ thÞ phÇn víi s¶n phÈm Rocephine C«ng ty Roche ¸p dông ph­¬ng ph¸p BCG ( Boston Cosulting Group) ®Ó lùa chän träng ®iÓm kinh doanh dùa trªn 2 c¨n cø: Tèc ®é t¨ng tr­ëng cña s¶n phÈm ThÞ phÇn t­¬ng ®èi cña s¶n phÈm Dùa vµo 2 yÕu tè ®ã c«ng ty cã nh÷ng chiÕn l­îc kinh doanh phï hîp víi tõng thêi kú. Nghi vÊn ( Phase 1): S¶n phÈm cã thÞ phÇn thÊp trong mét thÞ tr­êng ®ang ph¸t triÓn nhanh vµ cã nhiÒu khã kh¨n. B¶n th©n s¶n phÈm ch­a t¹o ®­îc doanh sè, lîi nhuËn ®Ó duy tr× s¶n phÈm. Ng«i sao ( Phase 2) : S¶n phÈm cã thÞ phÇn cao trong mét thÞ tr­êng ®ang ph¸t triÓn nhanh. Chóng cÇn ®­îc ®Çu t­ ®Ó ph¸t triÓn nh»m tèi ®a ho¸ lîi nhuËn trong t­¬ng lai. ChÝn muåi ( Phase 3) : S¶n phÈm cã thÞ phÇn cao trong mét thÞ tr­êng ®· hay gÇn b·o hoµ. Môc tiªu ®Çu t­ nh»m duy tr× thÞ phÇn. Mét phÇn lîi nhuËn thu ®­îc sÏ dïng ®Çu t­ nhãm kh¸c. Lo¹i bá ( Phase 4): S¶n phÈm cã thÞ phÇn gi¶m hay ®· cã thÞ phÇn thÊp trong mét thÞ tr­êng ®· b·o hoµ. Lîi nhuËn thu ®­îc rÊt thÊp, cÇn chó ý rÊt Ýt hoÆc lo¹i bá chóng ®Ó t¨ng c­êng nguån lùc cho s¶n phÈm kh¸c. N¨m 1995, c«ng ty Roche ®­a s¶n phÈm Rocephin cã ho¹t chÊt Ceftriaxon vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam, ®©y lµ kh¸ng sinh cephalosporin thÕ hÖ 3. Ban ®Çu thÞ phÇn cña Rocephin cßn nhá. B¾t ®Çu tõ Phase 1, c«ng ty tæ chøc nhiÒu cuéc héi th¶o ®Ó giíi thiÖu s¶n phÈm, ph¸t thuèc mÉu cho b¸c sü sö dông thö, th­êng xuyªn cung cÊp tµi liÖu s¶n phÈm cho b¸c sÜ…Sang Phase 2, tèc ®é t¨ng tr­ëng cao, c«ng ty tËp trung nç lùc chiÕm lÜnh thÞ tr­êng vµ cã thÞ phÇn t­¬ng ®èi tiÕn ®Õn 1 vµ lín h¬n 1. Tõ n¨m 1998 trë ®i, c«ng ty trë thµnh mét trong nh÷ng c«ng ty hµng ®Çu vÒ s¶n phÈm cephalosporin thÕ hÖ 3 t¹i ViÖt Nam. Sang Phase 3, mÆc dï doanh thu cña Rocephin vÉn t¨ng nh­ng tèc ®é t¨ng tr­ëng cña nã ®· gi¶m do sù ra ®êi cña mét lo¹t s¶n phÈm “b¾t ch­íc” (Rofine cña Ampharco, Trixone cña LBS…) céng víi sù ra ®êi cña cephalosporin thÕ hÖ 4( maxipime cña BMS). Tõ n¨m 2004, do trªn thÞ tr­êng ®· xuÊt hiÖn rÊt nhiÒu s¶n phÈm cã cïng ho¹t chÊt ceftriaxone, thÞ phÇn cña c«ng ty ®· mÊt dÇn c¸c ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty chØ mang tÝnh chÊt cÇm chõng vµ nguån lîi sinh ra dïng ®Ó quay l¹i phase 1 ®Ó ®Çu t­ cho s¶n phÈm míi. HiÖn nay phase 4 Rocephine chñ yÕu tiªu thô mét c¸ch tù ®éng do nã lµ mét thuèc cã hiÖu qña ®iÒu trÞ cao, ®· ®­îc c¸c b¸c sÜ tin dïng vµ do thãi quen sö dông thuèc cña b¸c sÜ vµ bÖnh nh©n… ChiÕn l­îc “b¾t ch­íc” s¶n phÈm ( Imitation product) §©y lµ chiÕn l­îc mµ c¸c c«ng ty võa vµ nhá ¸p dông nhiÒu nhÊt, chñ yÕu lµ c¸c c«ng ty cña c¸c n­íc khu vùc Ch©u ¸: Ên §é, Hµn Quèc, Trung Quèc... ChiÕn l­îc nµy t¸c ®éng rÊt m¹nh ®Õn c¸c s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty d­îc phÈm hµng ®Çu, lµm cho thÞ tr­êng cã nhiÒu biÕn ®éng vµ møc ®é c¹nh tranh quyÕt liÖt nhÊt. Khi c¸c c«ng ty d­îc phÈm tiÕp thÞ s¶n phÈm míi, hä ph¶i bá ra mét chi phÝ khæng lå ®Ó qu¶ng b¸ s¶n phÈm, ®Ó c¸c b¸c sÜ vµ bÖnh nh©n nhËn biÕt vµ tin dïng s¶n phÈm cña m×nh. C«ng ty nhá lóc nµy hÇu nh­ kh«ng ®Ó t©m ®Õn s¶n phÈm ®ã cho ®Õn khi s¶n phÈm hÕt thêi h¹n b¶o hé ®éc quyÒn, cã sù thµnh c«ng trªn thÞ tr­êng, vµ ®­îc c¸c b¸c sÜ tin dïng hä b¾t ®Çu tung ra s¶n phÈm cã ho¹t chÊt t­¬ng tù víi mÉu m·, tªn gäi gÇn gièng s¶n phÈm trªn víi gi¸ rÎ h¬n, chi phÝ hoa hång vµ chÝnh s¸ch khuyÕn m·i ®èi víi b¸c sÜ vµ nhµ thuèc tèt h¬n. Th«ng th­êng c¸c c«ng ty sÏ s¶n xuÊt b¾t ch­íc mét s¶n phÈm kh¸c khi s¶n phÈm nµy ®· b¸n ®¹t doanh sè cao trªn thÞ tr­êng råi hä cè g¾ng ®­a s¶n phÈm cña m×nh vµo thÞ tr­êng ®ã. ChiÕn l­îc b¾t ch­íc s¶n phÈm th­êng ®­îc c¸c c«ng ty kÕt hîp víi chÝnh s¸ch kh¸c ®Ó cã thÓ ®¹t ®­îc môc tiªu kinh doanh cña c«ng ty. C¸c c«ng ty th­êng kÕt hîp víi chiÕn l­îc xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh: th«ng tin, qu¶ng c¸o, sö dông c¸c lîi Ých vËt chÊt nh­ chiÕt khÊu cao, chi phÝ hoa hång cho b¸c sÜ,… vµ chÝnh s¸ch gi¸: ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸ “ x©m nhËp” ®Ó s¶n phÈm cã thÓ nhanh chãng x©m nhËp vµo thÞ tr­êng hay chiÕn l­îc gi¸ “ ¨n theo” ®Ó cã thÓ chi phÝ hoa hång cao cho b¸c sÜ. B¶ng 3. B¶ng m« t¶ chiÕn l­îc “ b¾t ch­íc” Rocephin cña Rofine ( cïng ho¹t chÊt Ceftriaxone) Rocephin Rofine C«ng ty s¶n xuÊt Roche ( Ph¸p) Alkem ( Ên §é) C«ng ty tiÕp thÞ Roche Ampharco Thêi ®iÓm x©m nhËp 1995 1999 Gia b¸n bu«n 150.000 vn® 52.000 vn® Uy tÝn cña c«ng ty C«ng ty d­îc phÈm hµng ®Çu thÕ giíi C«ng ty d­îc phÈm míi ra ®êi ch­a cã tªn tuæi Nguån: C«ng ty Roche, Ampharco (07/2003) ChiÕn l­îc nµy còng ®­îc mét sè c«ng ty d­îc phÈm trong n­íc ¸p dông, do kh«ng cã lîi thÕ vÒ nghiªn cøu s¶n phÈm míi, nh­ng l¹i cã lîi thÕ vÒ gi¸ thµnh ®Çu vµo thÊp. C¸c c«ng ty nµy th­êng ®­a ra c¸c s¶n phÈm mµ bao b× vµ mÉu m· gÇn gièng víi c¸c s¶n phÈm cã uy tÝn trªn thÞ tr­êng. HiÖn t­îng nµy g©y nªn sù c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh, gi¸ c¶ lén xén, nhÇm lÉn gi÷a hµng ngo¹i vµ hµng néi. 5. ChiÕn l­îc duy tr× thÞ phÇn b»ng c¸c s¶n phÈm “sãng ®«i” §Ó th©m nhËp thÞ tr­êng míi, duy tr× vµ ph¸t triÓn thÞ phÇn cò, ®ßi hái c¸c c«ng ty vËn dông mét c¸ch nhuÇn nhuyÔn c¸c chÝnh s¸ch marketing mét c¸ch linh ho¹t phï hîp víi tõng giai ®o¹n, tõng thÞ tr­êng mét. §Ó duy tr× thÞ phÇn mét sè c«ng ty ®­a ra thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm cã cïng ho¹t chÊt ®Ó cho c¸c s¶n phÈm nµy c¹nh tranh víi nhau, chiÕm lÜnh triÖt ®Ó c¸c khóc thÞ tr­êng kh¸c nhau, ®ång thêi chèng l¹i sù c¹nh tranh cña c¸c ®èi thñ trªn khóc thÞ tr­êng ®ã. C«ng ty Biochemia lµ mét trong nh÷ng c«ng ty cã nhiÒu kh¸ng sinh nhÊt trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam, ®Ó duy tr× thÞ phÇn kh¸ng sinh cña m×nh, c«ng ty ®· ®­a ra mét sè “cÆp kh¸ng sinh” nh­ sau: B¶ng 4. C¸c “ cÆp kh¸ng sinh” cïng ho¹t chÊt cña c«ng ty Biochemia Tªn ho¹t chÊt BiÖt d­îc Quy c¸ch Gi¸ (VN§) C«ng ty ph©n phèi Cefuroxime ROXBI 750mg Hép 1 lä 42.500 Hoµng §øc XORIM 750mg Hép 1 lä 39.000 Gi¶ng Vâ Amoxicillin +clavulanat CURAM 625mg Hép 20 viªn 185.000 Hoµng §øc SUPRAS 625mg Hép 20 viªn 190.000 ThuËn Gia Cefalexin SERVISPOR500mg 03 vØ x 10 viªn 9.900/ vØ ThuËn Gia OSPEXIN 500mg 100 vØ x 10 viªn 11.900/vØ Gi¶ng Vâ Amoxicillin OSPAMOX 500mg 100 vØ x 10 viªn 10.700/vØ Hoµng §øc SERVAMOX500mg 100 vØ x 10 viªn 10.000/vØ Gi¶ng Vâ Nguån: C«ng ty Biochemia (07/2003) VÒ thùc chÊt nh÷ng ho¹t chÊt do cïng mét nhµ m¸y s¶n xuÊt, cã tiªu chuÈn chÊt l­îng nh­ nhau, song khi b¸n vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam c«ng ty ®· sö dông hai tªn kh¸c nhau. C«ng ty chia c¸c s¶n phÈm thµnh hai nhãm do hai nhµ ph©n phèi kh¸c nhau, nh»m tËn dông lîi thÕ cña tõng nhµ ph©n phèi. §èi víi “cÆp kh¸ng sinh” c«ng ty chia tr×nh d­îc viªn thµnh hai nhãm kh¸c nhau giíi thiÖu trªn cïng mét ®Þa bµn, cïng mét thÞ tr­êng. Nhê chiÕn l­îc nµy c«ng ty c¹nh tranh l¹i c¸c ®èi thñ, gi÷ v÷ng thÞ tr­êng, më réng thÞ phÇn. PhÇn IV : KÕt luËn vµ ®Ò xuÊt 4.1. KÕt luËn Qua viÖc nghiªn cøu qu¸ tr×nh triÓn khai chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña mét sè c«ng ty d­îc phÈm n­íc ngoµi t¹i ViÖt Nam, tiÓu luËn rót ra mét sè kÕt luËn sau: §a sè c¸c c«ng ty ®· sö dông chiÕn l­îc ph¸t triÓn danh môc s¶n phÈm mét c¸ch bµi b¶n, ch¾c ch¾n, b¸m s¸t m« h×nh bÖnh tËt, thÞ tr­êng môc tiªu vµ ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó s¶n phÈm cña m×nh cã thÓ c¹nh tranh víi c¸c s¶n phÈm kh¸c trªn thÞ tr­êng. C¸c c«ng ty n­íc ngoµi hiÖn nay liªn tôc ®­a ra thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm míi, tõ ®ã ®a d¹ng s¶n phÈm ®ã vÒ bµo chÕ, mÉu m·, bao b× vµ chÊt l­îng s¶n phÈm. C¸c c«ng ty ®· t×m ra nh÷ng khe hë cña thÞ tr­êng ®Ó ®­a nh÷ng s¶n phÈm míi ®óng thêi ®iÓm t¹o doanh sè lín, thu ®­îc lîi nhuËn cao, ®ång thêi n©ng cao vÞ thÕ c«ng ty trªn th­¬ng tr­êng, t¹o ®µ ph¸t triÓn cho nh÷ng s¶n phÈm tiÕp theo. §a sè c¸c c«ng ty nhá sö dông chiÕn l­îc “ b¾t ch­íc” s¶n phÈm, tung ra thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm cã cïng ho¹t chÊt, h×nh thøc vµ bao b× gÇn gièng víi c¸c s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty hµng ®Çu, c¸c s¶n phÈm ®ang b¸n ch¹y trªn thÞ tr­êng. 4.2. §Ò xuÊt 4.2.1. Víi bé y tÕ Ph¶i cã c¸c c¬ chÕ chÝnh s¸ch thÝch hîp nh­ quy ®Þnh vÒ sè l­îng ho¹t chÊt, mÆt hµng thuèc ®­îc phÐp nhËp khÈu ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho c¶ c¸c doanh nghiÖp trong vµ ngoµi n­íc ®Òu ph¸t triÓn. Ph¶i t¨ng c­êng ®iÒu tra, gi¸m s¸t vµ cã nh÷ng chÕ tµi xö lý c¸c tr­êng hîp vi ph¹m cña doanh nghiÖp, c¸c c¸ nh©n vi ph¹m. 4.2.2. Víi c¸c c«ng ty d­îc phÈm n­íc ngoµi CÇn nghiªm tóc thùc hiÖn c¸c quy ®Þnh vÒ kinh doanh d­îc phÈm t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam, nhÊt lµ quy ®Þnh vÒ nhËp khÈu vµ l­u th«ng thuèc. ThÞ tr­êng d­îc phÈm ViÖt Nam hiÖn nay vÉn lµ mét thÞ tr­êng ®Çy tiÒm n¨ng. §Ó gi÷ v÷ng thÞ phÇn, t¨ng søc m¹nh c¹nh tranh, c«ng ty nªn t×m c¸ch vËn dông tèt chÝnh s¸ch s¶n phÈm vµ kÕt hîp víi c¸c chÝnh s¸ch cßn l¹i cña marketing ®Ó n©ng cao uy tÝn cña c«ng ty vµ quyÒn lîi cña bÖnh nh©n.