Đề tài Kinh doanh quốc tế kế hoạch thâm nhập đồ gỗ nội thất vào thị trường Nhật Bản

tiêu dùng Nhật Bản và sự đầu tư sự sáng tạo, nỗ lực của toàn thể công ty, dòng sản phẩm mới này hứa hẹn sẽ đánh trúng vào thị hiếu khách hàng Nhật Bản. 1.3. Thị trường dự định Thị trường công ty dự định tung ra sản phẩm đầu tiên là Kyoto và sau đó sẽ mở rộng sang nơi khác. Bởi Kyoto là thành phố cổ của Nhật mang đậm nét truyền thống. Vì vậy những đồ gỗ nội thất mang hơi hướng văn hóa đậm nét cổ xưa ở đây sẽ phù hợp với thị hiếu của người dân nơi đây, và dòng sản phẩm mới của công ty là một đồ gỗ như vậy. Ngoài ra, Kyoto là thành phố có mật độ dân số và thu nhập bình quân đầu người thấp hơn Tokyo. Vì vậy dòng sản phẩm của công ty sẽ có lợi thế ở đây do dòng sản phẩm mới của công ty với mức giá cả cạnh tranh sẽ chiếm được ưu thế hơn, phù hợp với khách hàng có thu nhập vừa và thấp. II. Giới thiệu tổng quan về thị trường đồ gỗ Nhật Bản 2.1. Tiềm năng của thị trường đồ gỗ Nhật Bản Thị trường Nhật có điểm mạnh là nơi tiêu thụ tốt (cả những mặt hàng không tên tuổi của nước ngoài cũng bán rất chạy), đồng thời là khách hàng sòng phẳng. Với tổng GDP năm 2008 đạt 4,9 tỷ USD, tính theo đầu người là 34100 USD/người (xếp hạng thứ 24 - những nước có thu nhập GDP/ đầu người cao nhất trên thế giới) (nguồn: wikimedia.org). Nhu cầu nhập khẩu sản phẩm gỗ của Nhật Bản những năm gần đây khoảng 5.2 tỷ USD/ năm, mức tiêu dùng đối với sản phẩm đồ gỗ của người Nhật là khoảng 1000 USD/hộ/tháng, Hiện Nhật Bản có khoảng 50 triệu hộ (trung bình mỗi hộ từ 2-4 người gồm: 2 vợ chồng, 2 vợ chồng + 1 con và 2 vợ chồng + 2 con). (nguồn: www.taichinhvietnam.com). Như vậy, với nhu cầu này hàng năm, 5  Nhật Bản là một trong những thị trường nhập khẩu lớn của thế giới nói chung và đối với các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu mặt hàng đồ gỗ Việt Nam sang Nhật nói riêng. Năm 2008, tổng kim ngạch xuất khẩu sản phẩm gỗ Việt Nam sang thị trường Nhật Bản đạt 366 triệu USD (nguồn: www.vinanet.vn), tăng 21,7% so với cùng kỳ năm 2007, do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế gây nhiều khó khăn cho Nhật, nhưng kim ngạch nhập khẩu đồ gỗ của Việt Nam vẫn tăng(dù khiêm tốn hơn), điều này đã cho thấy quả thật đây là một thị trường rất lớn và đầy tiềm năng. Note : sở dĩ nhóm chọn báo cáo số liệu năm 2008 bởi đó là năm khủng hoảng tài chính tiền tệ, và Nhật chịu ảnh hưởng nặng, nên lựa chọn để làm rõ rằng thị trường này thật sự có tiềm năng ngay cả khi chịu khủng hoảng. 2.2. Quy mô thị trường đồ gỗ Nhật Bản. Nhật Bản là thị trường mở với quy mô dân số gần 128 triệu nguời (năm 2009), nhưng lại là nước có nền công nghiệp phát triển mạnh và đứng hàng đầu thế giới. Người Nhật có mức sống và thu nhập bình quân đầu người thuộc hạng cao trên thế giới. Do đặc điểm về địa lý, Nhật Bản là một trong số những nước rất hiếm về tài nguyên thiên nhiên, ngoại trừ nguồn hải sản, do đó hầu hết các sản phẩm gia dụng, trang trí nội, ngoại thất đều phải nhập khẩu. Xu hướng tiêu dùng và sính đồ ngoại của người Nhật Bản ngày càng gia tăng và sức tiêu thụ của thị trường này rất lớn. Bên cạnh đó, Nhật Bản là thị trường tiêu thụ sản phẩm gỗ lớn trên thế giới, đặc biệt trong xã hội công nghiệp với mức độ rất cao như hiện nay, người Nhật ngày càng có nhu cầu sử dụng đồ vật bằng chất liệu gỗ thay thế cho vật liệu bằng sắt, nhôm...(nguồn: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn). Về cơ cấu mặt hàng đồ gỗ nhập khẩu của Nhật Bản khá đa dạng gồm có mặt hàng ghế gỗ, đồ gỗ sử dụng trong văn phòng, đồ gỗ sử dụng nhà bếp, đồ gỗ sử dụng trong phòng ngủ…nhập khẩu từ nhiều nước khác nhau như: Mỹ, Ý, Đức… Những năm gần đây, Nhật đã chuyển hướng tăng mạnh nhập khẩu từ Trung Quốc, Đài Loan và một số nước Đông Nam Á như: Malaysia, Thái Lan và Việt Nam… Sản phẩm gỗ xuất khẩu của Việt Nam xuất sang thị trường Nhật Bản cũng khá đa dạng gồm nhiều chủng loaị khác nhau và sản phẩm gỗ Việt Nam đã được người tiêu dùng Nhật Bản tín nhiệm, ưa thích và đánh giá cao về mặt chất lượng. 2.3. Các kênh phân phối hàng đồ gỗ nhập khẩu của Nhật Bản Hiện tại, Nhật Bản có khoảng trên 6.290 cửa hàng chuyên bán đồ gỗ, trong đó khoảng 6.000 cửa hàng dạng vừa và nhỏ, với diện tích bán hàng nhỏ hơn 1.500 m2, 290 cửa hàng còn lại là các cửa hàng lớn có diện tích hơn 1.500 m2 (nguồn: www.ecvn.com). Sản phẩm gỗ Việt Nam xuất khẩu vào thị trường Nhật Bản được phân phối theo ba kênh: (a) Nhà xuất khẩu – Nhà nhập khẩu – Nhà bán lẻ (b) Nhà xuất khẩu – Nhà thiết kế và lắp ráp Nhật – Nhà bán lẻ 6  (c) Nhà xuất khẩu – Nhà bán lẻ. Tuy nhiên, sản phẩm gỗ Việt Nam thường được phân phối theo kênh (b) vì theo kênh này các nhà lắp ráp của Nhật sẽ nhập các bộ phận rời từ các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu đồ gỗ Việt Nam về để lắp ráp lại thành sản phẩm hoàn chỉnh, sau đó giao lại cho nhà bán lẻ, theo kênh này họ sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí. 2.4. Nguồn nhập khẩu đồ gỗ của Nhật Bản Đồ gỗ nhập khẩu vào thị trường Nhật Bản chủ yếu bao gồm đồ gỗ cao cấp nhập từ Châu Âu, Châu Mỹ như: Ý, Đức, Áo, Đan Mạch, Mỹ và một khối lượng từ các nước ASEAN. Đồ nội thất của Mỹ và Châu Âu (đặc biệt là Ý và Đức) thu hút người tiêu dùng Nhật Bản do kiểu cách đẹp, chất lượng tốt và uy tín nhãn hiệu hàng hóa cao. Nhiều sản phẩm nhập từ Châu Á là sản phẩm sản xuất dưới dạng OEM (còn gọi là “mặt hàng nhập khẩu phát triển”) từ các cơ sở của Nhật đóng gói tại nước ngoài. Các sản phẩm này thay đổi ít nhiều về thiết kế so với các sản phẩm sản xuất tại Nhật. Trong những năm gần đây, hàng đồ gỗ xuất xứ Trung Quốc và Mỹ tăng đáng kể ở Nhật Bản. Đài Loan chuyển từ việc xuất khẩu đồ mây tre sang Nhật bằng các hàng nội thất đắt tiền có chất lượng cao do nguồn mây tre trong nước giảm. Thái Lan chủ yếu cung cấp hàng đồ gỗ cao su. Các nước ASEAN đã có tiến bộ rất nhiều về chất lượng và kiểu dáng. Tuy nhiên, các sản phẩm của các nước ASEAN trước khi nhập khẩu vào thị trường Nhật Bản vẫn phải trải qua các cuộc kiểm tra khắt khe. Nói chung, đồ gỗ giá rẻ được nhập khẩu từ Trung Quốc, Đài Loan và các nước ASEAN, trong khi đó đồ gỗ cao cấp được nhập từ Châu Âu, Mỹ. Nhập khẩu từ Trung Quốc tăng mạnh trong những năm gần đây, sản phẩm nhập khẩu Thái Lan, Indonesia, Việt Nam cũng tăng nhanh. Trong số các nước, lãnh thổ xuất khẩu hàng đầu sản phẩm gỗ vào Nhật Bản gồm Trung Quốc, Đài Loan, Việt Nam, Thái Lan Malaysia… III. Những định chế và đòi hỏi của thị trường đồ gỗ Nhật 3.1. Các quy định pháp luật và thủ tục khi nhập khẩu Tại thời điểm nhập khẩu không có quy định đặc biệt trừ những đồ đạc sử dụng những nguyên liệu bằng da của một số loại động vật quý hiếm có thể bị hạn chế nhập theo các điều khoản của hiệp ước Washington (hiệp ước quốc tế về bán động thực vật, thực vật quý hiếm). 3.2. Các quy định pháp luật khi kinh doanh đồ gỗ Một số sản phẩm đồ gỗ muốn được kinh doanh trên thị trường Nhật Bản phải đáp ứng được yêu cầu của luật “ Luật về nhãn hiệu chất lượng hàng hoá” và “Luật an toàn sản phẩm”. • Luật về nhãn hiệu chất lượng hàng hoá: Yêu cầu nhà nhập khẩu phải đảm bảo nhãn hiệu của sản phẩm (như: Bàn, ghế, chạn, bát...) phải có đầy đủ các thông tin cho người tiêu dùng. • Luật an toàn sản phẩm: Một số sản phẩm tiêu dùng mà kết cấu, vật liệu hoặc cách sử dụng đặt ra vấn đề an toàn đặc biệt được coi là “sản phẩm đặc biệt: Có quy định tiêu chuẩn cho từng sản phẩm đặc biệt. 7  Ví Dụ : Luật quy định giường cho trẻ em là sản phẩm đặc biệt loại 1. Giường phải bảo đảm các tiêu chuẩn này và phải có nhãn hiệu S đồng thời sẽ được tiến hành kiểm tra xác nhận bởi các cơ quan chuyên trách của Chính phủ dựa trên các tiêu chí chất lượng do luật đã đề ra. Nhà sản xuất đã đăng ký phải có trách nhiệm tuân thủ về các quy định an toàn theo luật định, yêu cầu các cơ quan nhà nước kiểm tra, giữ kết quả kiểm tra và chịu trách nhiệm bồi thường cho người tiêu dùng nếu hàng hoá bị hư hỏng. Từ 1/7/2003, các quy định mới về việc thải các chất hoá học dễ bay hơi, về tiêu chuẩn nhà của Bộ Đất Đai, Cơ sở Hạ tầng và Giao thông được ban hành và có hiệu lực tác động mạnh tới đồ gỗ nhập khẩu. Đồ gỗ nhập khẩu bắt buộc phải kiểm tra chất Formaldehyde theo luật JAS (quy định về sản phẩm gỗ), luật JIS (quy định về chất liệu công nghiệp) và luật BSL (đối với các sản phẩm không thuộc phạm vi điều chỉnh của luật JAS và luật JIS). Quy định mới này được ban hành do mối lo ngại của người Nhật về chứng “ nhà bệnh tật”, là hội chứng rối loạn sức khoẻ mà người mua phàn nàn là do đồ gỗ thải ra quá nhiều hoá chất dễ bay hơi Quy định quản lý mới về chất Chlorpyrifos và Formaldehyde trong sản phẩm (trong tương lai danh sách các chất có thể mở rộng). Cấm tuyệt đối sử dụng chất Chlorpyrifos. Những hạn chế đối với việc sử dụng Formaldehyde về mức độ dẫn tới khả năng gây ô nhiễm và các yêu cầu đối với kiểm tra quy định cho cơ quan kiểm nghiệm. Ngoài ra, còn có Tiêu chuẩn công nghiệp tự nguyện: Một số sản phẩm đồ gỗ như: Giường tủ, tủ đựng cốc chén, chạn đựng bát đĩa, ghế tựa phải tuân theo tiêu chuẩn hàng hoá an toàn (nhãn hiệu SG). Sản phẩm mang nhãn hiệu SG có lỗi gây thương tích cho người tiêu dùng thì phải trả một khoản tiền bồi thường là 100 triệu Yên cho một đầu người. Và Nhãn hiệu theo tiêu chuẩn công nghiệp Nhật Bản JIS: Tiêu chuẩn công nghiệp Nhật Bản JIS là một trong những tiêu chuẩn được sử dụng rộng rãi ở Nhật. Theo quy định của Điều 26 trong luật tiêu chuẩn hoá công nghiệp, tất cả các cơ quan của Chính phủ phải ưu tiên đối với sản phẩm được đóng dấu chất lượng JIS khi mua hàng hoá để phục vụ cho hoạt động. IV. Chính sách thuế quan Đối với sản phẩm đồ gỗ xuất sang Nhật Bản, hàng hoá của Việt Nam không gặp nhiều rào cản trong việc đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của Nhật Bản như những mặt hàng khác do Nhật Bản khuyết khích nhập khẩu đồ gổ nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ lớn trong nước. Thuế suất nhập khẩu đối với hầu hết các mặt hàng đồ gỗ đều bằng 0%. Như vậy, đây là những thuận lợi lớn mà các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu sản phẩm gỗ Việt Nam cần phải tận dụng và đẩy mạnh xuất khẩu trong thời gian tới. V. Sở thích của người tiêu dùng Nhật Bản đối với sản phẩm gỗ Đòi hỏi cao về chất lượng: Xét về mặt chất lượng, người tiêu dùng Nhật Bản có yêu cầu khắt khe nhất. Do sống trong môi trường có mức sống cao nên người tiêu dùng Nhật Bản đã đặt ra những tiêu chuẩn đặc biệt chính xác về chất lượng, độ bền, 8  độ tin cậy và sự tiện dụng của sản phẩm. Họ sẵn sàng trả giá cao hơn một chút cho những sản phẩm có chất lượng tốt, yêu cầu này còn bao gồm các dịch vụ hậu mãi như sự phân phối kịp thời của nhà sản xuất khi một sản phẩm bị trục trặc, khả năng và thời gian sửa chữa các sản phẩm đó. Những lỗi nhỏ do sơ ý trong khi vận chuyển cũng có thể dẫn đến tác hại lớn là làm lô hàng khó bán, ảnh hưởng đến kế hoạch xuất khẩu lâu dài. Bởi vậy, cần có sự quan tâm đúng mức tới khâu hoàn thiện sản phẩm, bao gói và vận chuyển sản phẩm. Hiện tại, sản phẩm gỗ của Việt Nam đang được người tiêu dùng Nhật Bản ưa chuộng và đánh giá cao về mặt chất lượng, mẫu mã sản phẩm cũng tương đối đa dạng. Nhạy cảm với giá cả tiêu dùng hàng ngày: Người tiêu dùng Nhật Bản không chỉ yêu cầu hàng chất lượng cao, bao bì đảm bảo, dịch vụ bán hàng và dịch vụ sau bán hàng tốt mà còn muốn mua hàng với giá cả hợp lý. Khi có sự tăng giá của một sản phẩm đã tồn tại trên thị trường, cần phải có những lời giải thích đầy đủ, nếu không sẽ gây ra những sự hoài nghi dẫn đến giảm sức mua của người tiêu dùng. Thị hiếu về màu sắc: Thị hiếu về màu sắc phụ thuộc rất nhiều vào lứa tuổi, giới thanh niên Nhật Bản ngày càng thiên về xu hướng căn cứ vào chất lượng và giá cả để mua hàng, còn ở các gia đình truyền thống, người ta thích màu nâu đất của nệm rơm và sàn nhà. Thị hiếu về màu sắc cũng có sự thay đổi theo mùa. Nhật Bản có 4 mùa rõ rệt xuân, hạ, thu, đông, mùa hè nóng và ẩm ướt, mùa đông lạnh và khô. Đặc điểm khí hậu ảnh hưởng đến khuynh hướng tiêu dùng và việc bao gói sản phẩm cũng phải đảm bảo bảo vệ được sản phẩm trong những điều kiện thời tiết khắc nghiệt nhất. Người tiêu dùng Nhật Bản ưa chuộng sự đa dạng của sản phẩm: Hàng hóa có mẫu mã đa dạng phong phú mới thu hút được người tiêu dùng Nhật Bản. Bởi vậy, nhãn hiệu hàng có kèm theo những thông tin hướng dẫn tiêu dùng là rất quan trọng để đưa hàng của bạn tới người tiêu dùng. Tuy vậy, người Nhật lại thường chỉ mua sản phẩm với số lượng ít vì không gian chỗ ở của họ tương đối nhỏ và còn để tiện thay đổi cho phù hợp mẫu mã mới. Thường người Nhật giờ đây có sở thích rất đa dạng. Họ thích các kiểu đồ gỗ mở, tức là người sử dụng có thể tùy chọn bọc da hay bọc vải, có nệm hay không có nệm, kích cỡ có thể thay đổi to hay nhỏ… để phù hợp với sở thích cá nhân của mình. Ngoài ra gần đây, mối quan tâm đến các vấn đề ô nhiễm môi trường ngày càng cao đã nâng cao ý thức sinh thái bảo vệ môi trường của người tiêu dùng. Các sản phẩm đồ gỗ tái sinh cũng như đồ gỗ có rõ nguồn gốc xuất xứ đang chiếm được thị phần lớn tại Nhật. Nên cung cấp thông tin về các chất liệu hóa chất xử lý gỗ để tăng độ tin cậy an tâm của khách hàng khi giao dịch. 9  CHƯƠNG II. Phân tích SWOT O - Cơ hội 1. Nhật Bản là thị trường tiêu thụ hàng nội thất gỗ lớn nhất Thế Giới 2. Việt Nam là thị trường lớn thứ tư xuất khẩu đồ gỗ sang Nhật sau Trung Quốc, Đài Loan, Thái Lan 3. Nhật Bản đang có xu hướng nhập khẩu các mặt hàng đồ gỗ có công nghệ sản xuất tốt và chi phí nhân công rẻ, trong đó có Việt Nam 4. quan hệ VN và Nhật Bản phát triển tốt đẹp 5. Thuế NK đồ gỗ của Việt Nam sang Nhật là 0% 6. Việc Việt Nam gia nhập WTO đã cho doanh nghiệp nhiều cơ hội tiếp cận công nghệ mới, sản phẩm không bị phân biệt đối xử 7. Sản phẩm gỗ của doanh nghiệp được đánh giá cao về chất lượng 8. Chính trị Việt Nam ổn định, kinh tế phát triển nhanh. Chính sách của nhà nước Việt Nam tạo điều kiện để ngành công nghiệp sản xuất đồ gỗ phát triển 9. Việc xuất khẩu gỗ sang Nhật Bản được chính phủ khuyến khích phát triển S - Ưu điểm: 1. Là 1 tập đoàn hùng mạnh với 7 nhà máy chính tổng diện tích hơn 340.000m2 hoàn toàn được xây dựng mới, theo đúng tiêu chuẩn Châu Âu 2. Đội ngũ hơn 4.500 công nhân lành nghề và trên 500 cán bộ nhân viên đa phần rất trẻ, có trình độ từ Đại học trở lên với tác phong chuyên nghiệp, năng động và ham học hỏi. 3. Ban Giám Đốc khối sản xuất cùng đội ngũ Kiểm soát Chất lượng (QC) chuyên nghiệp đầy kinh nghiệm và tinh thần trách nhiệm 4. Có 42 Đánh giá viên nội bộ chuyên nghiệp. Điều này đã giúp cho tổ chức luôn được quản lý, vận hành, kiểm soát chặt chẽ, thường xuyên và hiệu quả 5. 1 trong 4 công ty đầu tiên đủ tiêu chuẩn tham gia Mạng lưới Kinh doanh Lâm sản Việt Nam - VFTN tại Việt Nam. 5. Hiện nay Trường Thành là đối tác chiến lược các nhà phân phối hàng đầu Châu Âu, Nhật Bản và Mỹ. 6. Các sản phẩm gỗ nội thất của Việt Nam được đánh giá cao trên thị trường quốc tế. T - Nguy cơ 1. Áp lực thiếu hụt nguyên liệu cho sản xuất rất lớn do giá mua nguyên liệu và chi phí nhập khẩu tăng cao 2. Người tiêu dùng Nhật Bản luôn đòi hỏi cao về chất lượng, tính thẩm mỹ và sự đa dạng của sản phẩm 3. Có nhiều đối thủ cạnh tranh lớn tại thị trường Nhật Bản 4. Sản phẩm gỗ xuất khẩu vào Nhật Bản được kiểm soát rất chặt chẽ 5. Do tác động của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu đang lan tỏa rất nhanh ra nhiều nước, tại thị trường Nhật Bản, mức tiêu dùng đồ gỗ cũng giảm đi W - Nhược điểm 1. Mức độ liên kết theo chiều sâu của doanh nghiệp với các doanh nghiệp Nhật Bản chưa thật sự chặt chẽ 2. Thương hiệu đồ gỗ của Việt Nam tại Nhật bản chưa thật sự phát triển 3. Công nghệ sản xuất chưa cao 4. Chiến lược phát triển lâu dài chưa vững chắc 5. Vấn đề Logistic cho sản xuất và xuất khẩu sản phẩm gỗ sang Nhật còn yếu 6. Nguyên liệu bị hạn chế về chủng loại nên 10  Chương III. Kế hoạch thâm nhập thị trường: I. Chiến lược phát triển sản phẩm (chiến lược sản phẩm thích nghi) 1.1. Sản Phẩm 1.1.1. Mô tả sản phẩm Từ việc tìm hiểu về thị hiếu cũng như văn hóa của người tiêu dùng Nhật Bản, dòng sản phẩm mới sẽ có kích thước nhỏ hơn so với sản phẩm cùng loại xuất khẩu đi Mỹ và Châu Âu do diện tích nhà ở và văn phòng ở Nhật Bản nhỏ. Những gam trầm sẽ là gam màu chủ đạo(vì người Nhật Bản nói chung không thích gam màu chói, họ thích màu trầm (đen hoặc nâu)). Kích thước và mẫu mã đồ gỗ đa dạng để người tiêu dùng dễ có sự lựa chọn phù hợp. Cùng với đó, những thiết kế kiểu đồ gỗ mở (tùy chọn bọc da hay bọc vải, có nệm hay không nệm), hay kết phối nhiều loại nguyên liệu trong 1 sản phẩm tạo ra sự phong phú hơn về mẫu mã. Ngoài ra, do diện tích sinh hoạt và làm việc rất hẹp nên người Nhật rất chú trọng đến tính năng đa dạng của sản phẩm những sản phẩm đưa ra lần này có nhiều tính năng hơn, có thể sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau. Họa tiết trên sản phẩm sẽ sử dụng những họa tiết nhỏ, đơn giản nhưng vẫn mang nét sang trọng, cổ xưa. 1.1.2. Những sản phẩm của của công ty sẽ mang lại nhiều lợi ích không ngờ cho khách hàng như : Dòng sản phẩm mới này bao gồm những sản phẩm đa chức năng, tiết kiệm diện tích, đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ của người tiêu dùng. Công ty cũng đẩy mạnh phát triển chế độ hậu mãi tốt hơn (sự phân phối kịp thời khi 1 sản phẩm bị trục trặc, khả năng và thời gian sửa chữa các sản phẩm đó, …). Những chất liệu được sử dụng, các hóa chất xử lý gỗ đều đúng tiêu chuẩn cho phép, mang lại lợi ích bảo vệ môi trường 1.1.3. Lợi thế của sản phẩm gỗ Trường Thành so với các sản phẩm gỗ cạnh tranh khác: Trường Thành ưu tiên đầu tư cho hoạt động R&D vì thế các sản phẩm của công ty làm ra có kiểu dáng phong phú, kết cấu vững chắc, công dụng đa năng, tính thẫm mĩ cao, chất lượng tuyệt hảo đáp ứng hầu hết các thị trường quan trọng kể cả thị trường khó tính nhất là Nhật Bản. Toàn bộ quy trình sản xuất đều theo tiêu chuẩn của Châu Âu và Nhật Bản, được kiểm soát nghiêm ngặt, hệ thống CoC và ISO 9001:2000 được thiết lập và vận hành ở tất cả các nhà máy đã giúp tổ chức luôn tạo ra những sản phẩm chất lượng cao, mẫu mã phù hợp với các thị trường trên toàn cầu. Trường Thành cũng là một trong những doanh nghiệp tiên phong đầu tư mạnh nguồn nhân lực cho công tác huấn luyện Chuyên viên Đánh giá Chất lượng (Auditor) nội bộ. Điều này đã giúp cho tổ chức luôn được quản lý, vận hành, kiểm soát chặt chẽ, 11  thường xuyên và hiệu quả, đảm bảo được chất lượng hệ thống, các sản phẩm và dịch vụ. 1.1.4. Yếu tố môi trường ảnh hưởng tới việc lựa chọn sản phẩm thích nghi : Điều đầu tiên ảnh hưởng tới quyết định sản phẩm thích nghi đó là thị trường Nhật là thị trường khó tính, họ đòi hỏi rất cao ở một sản phẩm : về chất lượng, mẫu mã, giá cả, … (đã phân tích ở phần V – chương I). Hơn nữa thị hiếu tập quán ở mỗi nơi của Nhật Bản khá khác nhau và khắc hẳn so với các nước khác. Ví dụ : Người Tokyo dường như thích sản phẩm lớn hơn với các màu sáng, trong khi đó người Osaka có khuynh hướng thích sản phẩm tương đối nhỏ với các gam màu nhẹ nhàng, đơn giản. Và ở mỗi độ tuổi, người Nhật lại có xu hướng tiêu dùng đồ gỗ nội thất khác nhau. Ví dụ : Đối với những người có độ tuổi từ 50-64 (thế hệ bùng nổ dân số lần thứ nhất), thường coi trọng giá, chất lượng sản phẩm và chất liệu hàng nội thất. Trong khi những người có độ tuổi từ 25-39 (thế hệ bùng nổ dân số lần thứ hai) rất nhạy cảm, thường coi trọng màu sắc sản phẩm và mẫu mã hiện đại mà không quan tâm nhiều đến giá cả. Ngoài ra, thị hiếu mua sắm hàng nội thất cũng thay đổi khác nhau do xã hội Nhật Bản ngày càng hiện đại hóa với lối sống cá nhân và đa dạng hóa. Vì vậy muốn làm ăn được ở thị trường Nhật thì không phải là doanh nghiệp bán những gì mình có mà phải bán những gì người Nhật cần thì mới mong có được chỗ đứng trong trị trường đầy tiềm năng nhưng cũng khá khắt khe này. Thứ hai là sự cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh lớn như: Trung Quốc, Đài Loan, Indonexia cũng đang xuất sản phẩm gỗ sang thị trường Nhật. Đây đều là những nước có tiềm lực và công nghệ kỹ thuật cao hơn chúng ta, cho nên từ sản phẩm cho đến các chiến lược quảng bá, dịch vụ hậu mãi của họ đều tốt hơn chúng ta. Vì vậy, sản phẩm của chúng ta phải có sự độc đáo, khác biệt, thỏa mãn nhu cầu của đông đảo người tiêu dùng mới có thể có chỗ đứng tại thị trường này được. Thứ ba là do các yếu tố thị trường, kinh tế, xã hội có ảnh hưởng tới thị trường đồ gỗ nhập khẩu Nhật Bản, tạo ra những xu hướng về nhu cầu, như : Tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế làm cắt giảm cả chi phí trong xây dựng của cả khu vực nhà nước và tư nhân dẫn đến xu hướng giảm xây dựng, người ta không cần sắm đồ nội thất cho nhà mới nữa. Hay tỷ lệ sinh giảm,dân số già hóa. Nhu cầu đồ gỗ dùng cho đám cưới giảm do xu hướng sống độc thân tăng và độ tuổi kết hôn muộn. Khuynh hướng tiêu dùng sản phẩm cao cấp giảm, giá sản phẩm cao cấp giảm đặc biệt là giá các sản phẩm dùng trong gia đình. Khuynh hướng tiêu thụ sản phẩm chất lượng vừa, giá rẻ tăng. Thị hiếu đối với các mẫu mã theo phong cách Châu âu tăng, … vv 1.2. Các quy định pháp lý và văn hóa Nhật ảnh hưởng tới việc ghi nhãn và đóng gói sản phẩm. 1.2.1. Văn hóa của người Nhật đối với việc đóng gói và ghi nhãn Để bán hàng vào Nhật Bản, việc hoàn tất và đóng gói rất quan trọng. Đối với Nhật Bản khâu hoàn thiện mặt ngoài và bao gói có thể gọi là trang điểm cho sản 12  phẩm. Ở Nhật Bản, mọi thứ thường được dùng như là hàng quà tặng, vì vậy nếu không trang điểm thì sẽ không bán được. Vì vậy phải lưu ý đến thiết kế bao bì trên vỏ hộp và nhãn hiệu. Trong nhiều trường hợp, bao gói đẹp hay xấu quyết định việc hàng bán chạy hay không. Ví dụ : có một số người cho rằng vì không nhìn thấy đáy của hộp kim loại nên không cần thiết phải đánh bóng phần đó. Nhưng ở Nhật Bản, nếu phần đáy không được đánh bóng người ta sẽ không mua. Hay nếu trên hộp in không đẹp hoặc đóng hàng vào những chiếc hộp có mầu đơn điệu thì chẳng ai hỏi mua. 1.2.2. Quy định pháp lý ảnh hưởng tới việc đóng gói và ghi nhãn 9 Nhãn mác bắt buộc: Luật nhãn mác sản phẩm dùng trong gia đình đạt tiêu chuẩn chất lượng: Với mục đích giúp người tiêu dùng khi mua hàng hiểu rõ sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng, Nhật Bản quy định rất nghiêm ngặt về nhãn mác đối với 90 sản phẩm dùng trong gia đình gồm: 35 sản phẩm dệt may, 8 sản phẩm nhựa, 17 sản phẩm điện gia dụng và 30 sản phẩm khác như: bàn, ghế gỗ, bàn trang điểm, ghế… Theo đó, khi nhập khẩu, công ty nhập khẩu phải cung cấp đầy đủ thông tin của sản phẩm để tuân thủ đúng Luật nhãn mác sản phẩm dùng trong gia đình đạt tiêu chuẩn chất lượng. Luật sản phẩm sử dụng an toàn: Mục đích của Luật này là giúp người tiêu dùng yên tâm và an toàn khi sử dụng thông qua nhãn mác sản phẩm PSC. Nếu sản phẩm nội thất nào không có nhãn mác này, sẽ không được phép bán trên thị trường: 9 Nhãn mác tự nguyện phải đảm bảo : - Kích thước: Chiều rộng x Chiều sâu x Chiều cao - Chất liệu sản phẩm: - Bề mặt sản phẩm: - Chất liệu lót: - Cảnh báo sử dụng: - Tên công ty ghi nhãn - Mục đích của nhãn mác tự nguyện này nhằm giúp người tiêu dùng yên tâm khi sử dụng và được cảnh báo trước mức độ nguy hiểm có thể xảy ra khi sử dụng sản phẩm. - SG Mark của Hiệp hội sản phẩm tiêu dùng an toàn: Hiện có 132 sản phẩm tiêu dùng được thẩm định bởi SG Mark. Đối với đồ gỗ nội thất gồm: sản phẩm giường 2 tầng, ngăn bếp, tủ trẻ em, nệm và ghế lò xo trẻ em đã được Hiệp hội sản phẩm tiêu dùng an toàn thẩm định đạt tiêu chuẩn và được phép dán nhãn mác SG Mark. Trong trường hợp người tiêu dùng sử dụng có thể bị thương hoặc chết, công ty sản xuất sẽ bồi thường tối đa 100 triệu Yên (khoảng 1 triệu USD). - Tiêu chuẩn công nghiệp Nhật Bản (JIS Mark): Khuyến khích các nhà sản xuất nâng cao chất lượng sản phẩm và tính năng sử dụng và chuẩn hóa trong khâu sản xuất: 13  1.3. Nội dung của chiến lược phát triển sản phẩm 1.3.1. Nền tảng của việc phát triển sản phẩm (dựa vào phân tích SWOT) Ngày nay, Chính sách của nhà nước Việt Nam cũng như Nhật Bản đều tạo điều kiện để ngành công nghiệp sản xuất đồ gỗ phát triển. Và việc Việt Nam gia nhập WTO đã cho doanh nghiệp nhiều cơ hội tiếp cận công nghệ mới, sản phẩm không bị phân biệt đối xử. Quan trọng là với nguồn lực của công ty hiên nay có thể cung cấp vốn, cũng như kêu gọi được đầu tư, để nghiên cứu, phát triển và thay đổi công nghệ (nếu cần thiết). Mặt khác sản phẩm đã sản xuất đã đáp ứng phần nào nhu cầu của thị trường Nhật Bản cho nên việc thay đổi và phát triển theo hướng phù hợp hơn sẽ không tốn quá nhiều công sức và chi phí. Hơn nữa, với nhân công có tay nghề, sáng tạo và tiếp thu nhanh nên việc đáp ứng cho sự thay đổi cũng nhanh chóng và dễ dàng. Về việc nghiên cứu là khả thi do số lượng khách hàng mục tiêu không quá lớn. Thị trường Nhật là một thị trường khó tính nhưng đồng thời cũng là thị trường tiềm năng, người tiêu dùng có tính đồng nhất và trung thành với sản phẩm họ đã chọn vì vậy nếu việc thử nghiệm thành công, sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của thị trường thì công ty sẽ phát triển rất nhanh. 1.3.1. Việc làm cụ thể của chiến lược phát triển sản phẩm Qua những nghiên cứu và phân tích về những yếu tố môi trường kinh tế, văn hóa, thị hiếu người tiêu dùng Nhật Bản, và các vấn đề pháp lý. Cùng với nền tảng tạo điều kiện xây dựng chiến lược sản phẩm như sau: • Về sản phẩm Việc đầu tiên trong chiến lược phát triển sản phẩm lần này là “Nghiên cứu thị trường” . Chúng ta chỉnh hóa sản phẩm là muốn thâm nhập vào thị trường Nhật Bản khó tính, với hy vọng đáng ứng những nhu cầu khắc khe của Người Nhật. Nhưng thị trường Nhật khó tính như thế nào ? thị hiếu của người Nhật ra sao ? họ yêu cầu những gì ? phải chỉnh hóa sản phẩm ra sao để phù hợp ? và để trả lời cho các câu hỏi đó, thì chúng ta phải đi nghiên cứu thị trường, phải đi hỏi họ - những người tiêu dùng Nhật Bản để có câu trả lời. Sau khi nghiên cứu thị trường, nắm bắt được thông tin, nhưng chưa thể dừng ở đó, bởi thông tin thu thập được chỉ mang tính tạm thời, chỉ có ý nghĩ trong thời gian ngắn, trong khi thị hiếu cũng như nhu cầu thay đổi hàng ngày và theo xu hướng khắt khe hơn, doanh nghiệp nào nắm bắt kịp thời để cải tiến, phải triển sản phẩm thỏa mãn yêu cầu sớm nhất thì doanh nghiệp đó sẽ dành lợi thế. Vậy nên phải “Nắm chắc thông tin thường xuyên”. Chúng ta có thể tranh thủ nguồn thông tin từ các tổ chức xúc tiến thương mại trong và ngoài nước như Cục Xúc tiến thương mại, Tổ chức Xúc tiến Thương mại Nhật Bản JETRO. Hiện nay, JETRO có mẫu (Form) hướng dẫn tìm bạn hàng bên Nhật, các doanh nghiệp có thể liên hệ nhờ giúp đỡ. Việc tiếp theo là “xác định lại nguồn lực” , và có những bước chuẩn bị thêm nếu cần. Một chiến lược thâm nhập thị trường, đặc biệt là thị trường nước ngoài, yêu cầu 14  nguồn lực về vốn cũng như trang thiết bị lớn. Vì vậy trước khi tiến hành cần có sự chuẩn bị chu đóa từ khâu này, để đảm bảo kế hoạch được thực hiện và đạt kết quả. Sau đó là “Thiết kế sản phẩm” , chiến lược sẽ là tập trung đầu tư thiết kế dòng sản phẩm chủ lực - sản phẩm đồ gỗ nội thất. Một thương hiệu mới toanh tại một thị trường khó tính cần tạo sự đặc biệt uy tín, hơn nữa tiềm lực công ty có giới hạn, nên việc tập trung sản xuất là chiến lược thông minh. Bên cạnh đó, thực hiện thiết kế sản phẩm theo dạng bộ sưu tập với phong cách khác nhau, tên gọi khác nhau và phù hợp với từng phân khúc thị trường, đảm bảo đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Bước tiếp theo đó là “Chuẩn bị nguồn nguyên liệu gỗ sử dụng phù hợp và đạt tiêu chuẩn”, gỗ sử dụng có đầy đủ chứng chỉ FSC với nhiều chủng loại, mỗi chủng loại có giá cả, màu sắc, tính chất khác nhau. Để đảm bảo thỏa mãn yêu cầu về chất lượng sản phẩm của người Nhật Bản. Sau đó có thể “Thay đổi công nghệ” (nếu cần, và nếu có thể) : Tìm kiếm công nghệ, máy móc mới phù hợp khả năng mua sắm của doanh nghiệp để thay thế máy móc, công nghệ cũ, nhằm giảm bớt tiêu hao nguyên liệu sản xuất và chi phí nhân công. Áp dụng công nghệ mới, nâng cao năng suất, chất lượng, đa dạng hoá sản phẩm, để từ đó sản phẩm gỗ của công ty có thể đủ sức cạnh tranh tại thị trường Nhật Bản. Với việc gia nhập WTO thì cơ hội tiếp cận công nghệ mới đã mở ra nhiều hơn cho chúng ta. Tiếp theo tiến hành sản xuất những lượng hàng nhỏ, nhưng đa dạng. Bởi người Nhật yêu cầu mẫu mã đa dạng, và nhu cầu luôn thay đổi, hơn nữa chiến lược của công ty là xâm nhập thị trường, thì việc sản xuất lượng hàng lớn vừa yêu cầu vốn lớn lại không mang lại được kết quả cao. Sau đó, trước khi sản phẩm được xuất khẩu sang Nhật được kiểm tra nghiêm ngặt, tỉ mỉ, quan tâm đến từng chi tiết nhỏ nhất của sản phẩm, đảm bảo chất lượng và giao hàng đúng hẹn. Như đã phân tích về yêu cầu khắt khe của người Nhật về chất lượng sản phẩm ở trên, nên đây là bước cần thiết để bước đầu thâm nhập sản phẩm vào thị trường này. Tiếp tục “Duy trì chất lượng” : Hạn chế, tiến tới loại hẳn cách thức kinh doanh tùy tiện như: Chất lượng lô hàng đầu tiên cao nhưng các lô sau thấp hay chất lượng không đồng đều trong lô hàng, không đảm bảo theo thỏa thuận và mẫu ban đầu, không giao hàng đúng hẹn. Từ đó chúng ta mới xâm nhập, mở rộng và giữ vững thị trường tại Nhật Bản • Về đóng gói, bao bì, ghi nhãn : Sản phẩm sẽ được đóng gói, tính tỉ mỉ, chi tiết của bao bì, được đáp ứng đúng theo như yêu cầu của khách hàng. Ngôn ngữ thể hiện trên bao bì được thể hiện bằng song ngữ Anh- Nhật đúng theo tập quán về sử dụng tiếng Nhật của họ. 15  II. Chiến lược phân phối 2.1. Đánh giá các yếu tố cơ sở hạ tầng Vận chuyển đồ gỗ từ Việt Nam sang Nhật bằng đường biển là cách vận chuyển rẻ nhất. Việt Nam có hệ thống cảng biển khá phát triển nên thuận lợi cho việc chuyển hàng qua Nhật Bản. Hệ thống cảng biển của Nhật rất phát triển sẽ giúp việc vận chuyển và bốc dỡ hàng hóa dễ dàng. Tất cả hệ thống đường giao thông ở Nhật Bản đã được chuẩn hóa từ vùng quê cho đến thành phố, mọi ngõ ngách đều có phân luồng, giải phân cách rõ ràng…Nói chung giao thông đa dạng và đồng bộ, đông đúc tấp nập nhưng không lộn xộn. Vì vậy việc vận chuyển hàng hóa đến tay khách hàng cuối cùng rất dễ dàng và thuận tiện. Hệ thống cơ sở hạ tầng về cả giao thông vận tải và thông tin liên lạc đều rất thuận lợi cho việc phân phối sản phẩm đến tay khách hàng cuối cùng. Tuy nhiên Nhật Bản là nước phải hứng chịu nhiều hiểm họa từ thiên nhiên nên có thể gây một số khó khăn. 2.2. Những rào cản có thể hạn chế việc phân phối sản phẩm tại quốc gia đã chọn Thứ nhất là hiệu quả kinh doanh của các cửa hàng siêu thị lớn ở Nhật Bản không cao do thiếu tính linh hoạt, nền kinh tế và chi tiêu tiêu dùng giảm sút. Và việc tìm kiếm nhà bán lẻ bước đầu gặp nhiều khó khăn do hệ thống phân phối hàng hóa Nhật Bản có sự liên kết chặt chẽ giữa các nhà sản xuất và các nhà phân phối theo một vòng khép kín nhất là những hệ thống cửa hàng chuyên môn hóa chỉ kinh doanh một mặt hàng nhất định. Một số nhà bán lẻ Nhật Bản không có cửa hàng mà chuyên bán hàng qua catalog, điện thoại, internet… doanh số của các loại bán hàng này không cao lắm (nhưng đang tăng lên trong những năm gần đây). Rào cản lớn nhất là chi phí cho việc trực tiếp xây dựng các đại lý, hệ thống siêu thị tại Nhật thì quá đắt. Và sản phẩm gỗ của Việt Nam ta chỉ mới thâm nhập và phát triển nhanh từ năm 2004 trở lại đây. 2.3. Hệ thống kênh phân phối ở Nhật Bản Do đặc thù của sản phẩm nên doanh nghiệp cần hướng tới các nhà bán lẻ của Nhật. Hình thức đặt hàng cụ thể qua thư hay điện thoại với những đơn hàng nhỏ. Hiện tại, Nhật Bản có khoảng trên 6.290 cửa hàng chuyên bán đồ gỗ, trong đó khoảng 6.000 cửa hàng dạng vừa và nhỏ, với diện tích bán hàng nhỏ hơn 1.500 m2, 290 cửa hàng còn lại là các cửa hàng lớn có diện tích hơn 1.500 m2 (nguồn: www.ecvn.com). Đây là đối tượng mà các nhà doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm đồ gỗ cao cấp cần quan tâm. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần quan tâm tới các cửa hàng bách khoa tổng hợp cho các mặt hàng chất lượng vừa, hàng đại trà và kể cả hàng cao cấp. Họ có những khách hàng trung thành, có thu nhập cao và giá cả khá bình dân nên mặt hàng bày bán khá đa dạng. 16  Kênh phân phối Lợi ích Khó khăn Nhà xuất khẩu – nhà nhập khẩu – nhà bán lẻ Không cần đầu tư cho việc xây dựng chiến lược, kế hoạch thâm nhập, phát triển sản phẩm. Thương hiệu công ty không được khẳng định. Không có thị phần tại Nhật. Giá thành sản phẩm cao giảm khả năng cạnh tranh Nhà XK – nhà thiết kế và lắp ráp– nhà bán lẻ Tiết kiệm chi phí nghiên cứu thị trường, đáp ứng đúng nhu cầu và thị hiếu của người mua. Lợi nhuận không cao, thương hiệu công ty không thật sự được định vị trong thị trường Nhà xuất khẩu – nhà bán lẻ Tiết kiệm chi phí, giá thành không bị nâng cao tăng tính cạnh tranh. Khó tìm nhà bán lẻ, khó khăn trong việc đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng. 2.4. Lựa chọn kênh phân phối: 2.4.1. Nền tảng của chiến lược phân phổi (từ SWOT) Quan hệ VN và Nhật Bản phát triển tốt đẹp, thị trường Nhật Bản đang có xu hướng tiêu dùng các mặt hàng đồ gỗ có công nghệ sản xuất tốt và chi phí nhân công rẻ, trong đó có Việt Nam, Sản phẩm gỗ của doanh nghiệp được đánh giá cao về chất lượng, đây là những cơ hội tốt cho công ty trong việc tìm đối tác tốt và hợp tác lâu dài tại Nhật. Quan trọng là Trường Thành là một tập đoàn lớn có tiềm lực vững, và sự chuẩn bị về nguồn lực tương đối tốt. 2.4.2. Lựa chọn kênh phân phối : Từ sự phân tích về những yếu tố tạo điều kiện, cũng như hạn chế, hay những rào cản đối với việc xây dựng kênh phân phối. Và với việc tìm hiểu về các kênh phân phối ở Nhật Bản. Kết hợp với mục tiêu của công ty là thâm nhập, mở rộng và giữ vững thị phần tại thị trường đồ gỗ Nhật Bản. Ngoài ra, để tận dụng thuận lợi số lượng nhà bán lẻ nhiều tập trung : trên 6920 cửa hàng chuyên bán đồ gỗ ở Nhật, trong đó có khoảng 6000 cửa hàng vừa và nhỏ, 920 cửa hàng còn lại là các sản phẩm cao cấp. Đặc biệt dựa trên cơ sở những nền tảng đã có, công ty chọn kênh phân phối “Nhà xuất khẩu – Nhà bán lẻ (siêu thị, cửa hàng đồ nội thất) – Người tiêu dùng “ . Vì công ty đã khảo sát thị trường và có được những sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Mặt khác, việc sử dụng kênh phân phối “Nhà xuất khẩu – Nhà bán lẻ - Người Tiêu Dùng” sẽ tận dụng cao hệ thống các nhà bán lẻ nhiều và tập trung ở Nhật Bản . Hơn nữa kênh phân phối này ngắn sẽ giúp giá thành của sản phẩm được giảm bớt so với những kênh phân phối khác và việc thực hiện các dịch vụ hậu mãi được tốt hơn. Như vậy hệ thống phân phối này cho phép tận dụng các thuận lợi của thị trường Nhật mang lại (đã phân tích ở phần 2.1 và 2.3). Đối với những khó khăn phân tích ở 17  phần 2.2 ta có thể từng bước khắc phục, ví dụ như cách tìm đối tác là các nhà bán lẻ Nhật Bản, hợp tác lâu dài, … vv III. Chiếc lược xúc tiến. 3.1. Mục tiêu cụ thể cho thông tin xúc tiến sản phẩm của doanh nghiệp tại thị trường Nhật Bản 9 Mục tiêu ngắn hạn: Trong vòng 6 tháng, phần lớn người dân Kyoto sẽ biết đến sản phẩm của công ty 9 Mục tiêu dài hạn: Trong vòng 5 năm, sản phẩm sẽ có mặt và chiếm được 25% thị phần trên toàn thị trường đồ gỗ Nhật Bản 3.2. Các yếu tố môi trường kinh doanh có thể ảnh hưởng đến thông điệp và các hoạt động thông tin xúc tiến sản phẩm của doanh nghiệp. 9 Pháp lý: Tất cả các sản phẩm của công ty phải đáp ứng được các yêu cầu của “Luật về nhãn hiệu chất lượng hàng hóa” và “Luật an toàn sản phẩm”. Trong Luật về nhãn hiệu chất lượng hàng hóa yêu cầu phải đảm bảo nhãn hiệu của sản phẩm, phải có đầy đủ các thông tin cho người tiêu dùng : Vật liệu, kích thước hình dáng, các thông số về sản phẩm, chú ý khi sử dụng, tên của nhà cung cấp sản phẩm. Trong Luật an toàn sản phẩm: Một số sản phẩm mà kết cấu, vật liệu hoặc cách sử dụng đặt ra vấn đề an toàn đặc biệt có quy định tiêu chuẩn riêng cho từng sản phẩm đặc thù. Ngoài ra sản phẩm của công ty còn phải đảm bảo các quy định mới theo luật JAS, JIS, BSL 9 Văn hóa: Người Nhật rất thân thiện và dễ chiếm được cảm tình nếu đánh trúng vào tâm lý của họ. Vì vậy để phát triển trong thị trường Nhật Bản thì điều quan trọng là phải để tâm đến yếu tố tình cảm giữa con người với con người. Thị hiếu tiêu dùng của mỗi độ tuổi là khác nhau vì vậy cần nắm rõ tâm lý của từng nhóm khách hàng để đạt được hiệu quả cao nhất. Khi mua một sản phẩm, người Nhật muốn hiểu rõ sản phẩm mình đã chọn đến từng chi tiết nhỏ nhất. Người Nhật hay sử dụng song ngữ Anh – Nhật nên trong việc quảng bá sản phẩm cần phải sử dụng cả tiếng Anh và tiếng Nhật 9 Thông tin đại chúng : Hệ thống thông tin truyền thông của Nhật Bản rất phát triển tạo điều kiện cho việc quảng bá sản phẩm đến khách hàng một cách dễ dàng. Tuy nhiên, chi phí quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng ở Nhật rất cao. 3.3. Những việc làm cụ thể và lập luận: 3.3.1. Nền tảng của chiến lược xúc tiến : 18  Chính sách của nhà nước Việt Nam tạo điều kiện để ngành công nghiệp sản xuất đồ gỗ phát triển, trên cơ sở đó doanh nghiệp có cơ hội thiết lập các mối quan hệ tốt với Cục Xúc tiến Thương Mại Việt Nam, với cơ quan Tham tán Thương mại Việt Nam, Thương vụ Việt Nam tại Nhật Bản để quảng bá sản phẩm tại Nhật, cũng như thu thập thông tin từ thị trường Nhật. Và với mối quan hệ tốt đẹp giữa Việt Nam và Nhật, tạo điều kiện cho doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ với Tổ chức Xúc tiến Thương mại Nhật Bản JETRO để nhờ chuyển tải, giới thiệu về sản phẩm đồ gỗ của công ty. Hiện nay, JETRO có mẫu hướng dẫn tìm bạn hàng bên Nhật để giúp đỡ các doanh nghiệp liên hệ. Cùng với sự phát triển của Công nghệ thông tin hiện đại, kết nối toàn cầu, và tiền đề sản phẩm gỗ của Việt Nam nói chung được đánh giá cao về chất lượng tại đây tạo cơ sở cho việc thực hiện chiến lược xúc tiến. Và tiềm lực của công ty vững mạnh. 3.3.2. Nội dung của chiến lược xúc tiến Qua việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng ta đã có cái nhìn nhất định về việc một chiến lược xúc tiến cần đáp ứng những điều gì. Và dựa trên những nên tảng đã nếu trên ta có thể xây dựng một chiến lược xúc tiến mang lại hiệu quả, như sau : “Tìm hiểu rõ thị trường đồ gỗ Nhật Bản” . Như ông cha ta ngày xưa đã dạy “Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng”. Từ việc tìm hiểu về quy mô, tình hình thị trường Nhật, cũng như các đối thủ cạnh tranh để có những bước đi đúng đắn, hay những chiến lược tạo lợn thế cạnh tranh. Nghiên cứu thị trường: nhập gia tùy tục là một nguyên tắc không thể thiếu khi tiếp cận bất cứ một thị trường nào. • Thị trường Nhật Bản rất đa dạng và năng động, đặc biệt là rất khó tính. vì vậy việc sự nghiên cứu, xem xét phong tục tập quán, văn hóa tiêu dùng, sở thích niềm tin và mức độ chi trả là rất quan trọng. trên cơ sở hiểu rõ về thị trường thâm nhập để đưa ra những quyết định nhạy cảm về hàng hóa xuất khẩu sẽ phù hợp nhanh chóng với xu hướng của người tiêu dùng. Có thể nói đây là một việc làm mang tính quyết định, quan trọng đối với sự thành công hay không khi thâm nhập vào thị trường Nhật Bản. • Đồng thời, nắm chắc thông tin thị trường một cách thường xuyên tranh thủ nguồn thông tin từ các tổ chức xúc tiến thương mại trong vài ngoài nước như cục xúc tiến thương mại, tổ chức xúc tiến thương mại Nhật Bản JETRO. Hiện nay, JETRO có mẫu tìm bạn hàng bên Nhật, công ty có thể liên hệ để được giúp đỡ. Việc làm này cần thực hiện thường xuyên. Bước tiếp theo là “Tìm kiếm các đối tác làm ăn lâu dài, hiệu quả”. Khi đã tìm được những đối tác tốt, lâu dài thì sẽ giúp tạo cơ sở vững chắc doanh nghiệp khi mới xuất hiện cũng như tạo nền tảng tin cật cho sự phát triển lâu dài tại thị trường có tính khép kín như thế này. Hơn nữa, một đối tác lâu dài cũng đồng thời là nhà cung cấp thông tin thường xuyên cho chúng ta, cũng như sẽ truyền đạt thông tin của công ty tới khách hang một các tốt nhất. 19  Sau đó, phải thường xuyên tổ chức các đoàn doanh nghiệp đi khảo sát, điều tra và tích cực tham gia các hội chợ triển lãm quốc tế giới thiệu hàng hóa sản phẩm với khách hàng Nhật Bản: Để có thể thiết lập mối quan hệ kinh doanh, công ty cần chủ động tham gia các hội chợ triển lãm quốc tế tại Nhật và Việt Nam, hoặc mở văn phòng đại diện tại Nhật để giới thiệu sản phẩm. Các hội chợ triển lãm, các hội thảo về thương mại cũng thường xuyên diễn ra tại Nhật không chỉ ở Tokyo mà còn ở hầu hết các trung tâm thương mại công nghiệp và các thành phố lớn của Nhật. Tăng cường giới thiệu quảng bá sản phẩm qua mạng Internet và các phương tiện thông tin đại chúng : Từ sự khác biệt về môi trường văn hóa và công nghiệp nên có một số mặt hàng nội thất có thể chưa xuất hiện tại thị trường Nhật Bản. Vì thế, việc cung cấp thông tin về công dụng sản phẩm, cách sử dụng, đặc trưng, chất lượng của sản phẩm trở nên rất quan trọng. Tại Nhật, nhìn chung thông điệp bằng ngôn ngữ hay quảng cáo bằng hình ảnh trên các hệ thống phương tiện thông tin đại chúng như báo ảnh, tuần báo, đặc san, các ấn phẩm trong ngành nội thất, hệ thống các kênh truyền hình cáp… được đánh giá là có hiệu quả vì có thể nhắm đúng vào đối tượng khách hàng. Chúng ta sẽ đẩy mạnh việc quảng bá trên internet, bởi đây là một kênh quảng bá khá hiệu quả và tiết kiệm chi phí. Xây dựng trang web cho doanh nghiệp, trang web được xây dựng bằng song ngữ Anh- Nhật, cung cấp đầy dủ và thường xuyên thông tin doanh nghiệp và sản phẩm. Đồng thời có những mục dành cho phản hồi của khách hàng. Có thể sử dụng chuyên gia tư vấn người Nhật trong việc cải tiến sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của người Nhật, quản lý chất lượng, giảm giá thành: Hiện nay Nhật Bản đang có chương trình cử chuyên gia của tổ chức JODC (Japan Overseas Development Coporation) sang giúp các nước đang phát triển trong việc giảm giá thành sản xuất, tăng cường chất lượng sản phẩm, đổi mới công nghệ và thiết bị, kinh nghiệm quản lý, nghiên cứu phát triển sản phẩm và thị trường, phát triển nguồn nhân lực (chương trình JESA-I) hoặc trong các lĩnh vực cải tiến công nghệ, quản lý chất lượng, hiện đại hóa các hệ thống kế toán, tư vấn phát triển doanh nghiệp nhỏ và vừa, hỗ trợ phát triển ngành công nghiệp, bảo vệ môi trường… (JESA-II). Liên kết để cùng phát triển công nghệ, kiểu dáng sản phẩm. Với trình độ công nghệ, kỹ thuật của ta hiện nay, so với Nhật còn thua kém nhiều, mà người Nhật yêu cầu về chất lượng rất cao, việc đổi mới công nghệ để bằng Nhật là quá sức với công ty, vì vậy nếu liên kết cùng phát triển công nghệ với một công ty của Nhật thì sẽ tiết kiệm được chi phí. Ngoài ra, Người Nhật bao giờ cũng hiểu người Nhật hơn, vậy nên các sản phẩm liên kết sẽ đáp ứng thị hiếu người Nhật mà ta không cần nhiều chi phí cho việc nghiên cứu thị trường, tìm kiếm thông tin chính xác. 20  IV. Chiến lược giá: 4.1.1 Những yếu tố môi trường kinh tế ảnh hưởng đến quyết định về giá: 9 Thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng Nhật Bản: Thói quen tiêu dùng của người Nhật Bản: Cách đây không lâu, Nhật Bản được coi như nước duy nhất trên thế giới mà hàng xa sỉ được coi là thị trường đại chúng. Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu biến người Nhật trở thành những khách hàng tằn tiện. Các nhà phân tích, nhà kinh tế và người tiêu dùng đều cho rằng sự thay đổi xu hướng tiêu dùng của người Nhật không phải là hiện tượng nhất thời mà sẽ kéo dài. Điều đó đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc làm ăn của những công ty bán hàng vào Nhật. => Đối với người dân Nhật Bản bây giờ thì giá cả là yếu tố quan trọng đầu tiên trong việc lựa chọn sản phẩm. Mức thu nhập bình quân của Nhật ở mức cao ( trên 30.000 USD/năm ). Tiết kiệm cá nhân tại Nhật ở mức cao so với thế giới tuy gần đây đang có xu hướng giảm nhẹ. Nhu cầu về đồ gỗ nội thất của người Nhật Bản ngày càng tăng cao Chính vì vậy, việc định giá sản phẩm ở mức trung bình sẽ là lợi thế lớn giúp sản phẩm của công ty có thể cạnh tranh được trên thị trường Nhật Bản. 9 Hành động của các đối thủ cạnh tranh: Các doanh nghiệp Trung Quốc : 1/6/2009 chính phủ Trung Quốc thông báo tăng tỉ lệ hoàn thuế xuất khẩu đối với các sản phẩm gỗ nhằm mục đích giảm áp lực cho các doanh nghiệp xuất khẩu và giữ ổn định thị phần các sản phẩm gỗ xuất khẩu. Các doanh nghiệp Trung Quốc đều hướng đến việc xây dựng thương hiệu riêng cho mình, họ xuất khẩu trực tiếp sang thị trường Nhật Bản mà không thông qua nhà phân phối trung gian. Đồ nội thất gỗ của Trung Quốc nổi tiếng về giá rẻ. Các doanh nghiệp Malaysia, Thái Lan, Inđônêsia : năm 2009, Malaysia, Thái Lan, Inđônesia đã đồng ý hợp tác trong việc phát triển sản phẩm đặc biệt là các sản phẩm trang trí nội thất và đồ gỗ với mục đích định vị sản phẩm trên các thị trường thế giới mà trong đó Nhật Bản là một thị trường lớn đang được quan tâm. Các doanh nghiệp Italia, Đức : họ chủ yếu xuất khẩu sang Nhật các sản phẩm cao cấp, chất lượng tốt, giá cao. Các doanh nghiệp lớn khác trong nước : đang quá trọng vào thị trường Mỹ, EU vì bán được những đơn hàng lớn, dễ thiết kế mẫu mã chứ ít quan tâm đến thị trường Nhật Bản 9 Các yếu tố bên ngoài khác: Về tình hình nền kinh tế vĩ mô hiện tại: Nước Nhật đang phải đối phó với hiện tượng giảm phát nghiêm trọng, tỉ lệ thất nghiệp tăng (T6/2010 5,3% tăng 0,1% so với 21  T5/2010). Tuy nhiên, chi tiêu trung bình của các hộ gia đình Nhật Bản trong T6/2010 lại tăng và cao hơn 2,9% so với tháng năm vừa qua. Ảnh hưởng của các loại thuế tại đây gần như không có, hàng nội thất của Việt Nam khi xuất khẩu sang Nhật chịu thuế 0% Về các quy định pháp lý: Đối với đồ gỗ xuất khẩu sang Nhật Bản, hàng hóa của Việt Nam không gặp rào cản trong việc đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của Nhật Bản như những mặt hàng khác, do Nhật Bản khuyến khích nhập khẩu đồ gỗ nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ lớn trong nước 4.1. Các bước cụ thể để xác định giá thành sản phẩm và các chi phí có liên quan: Note : Do thông tin chưa đầy đủ để có thể phân tích và nêu kế hoạch cụ thể nên nhóm em có đề xuất các bước cần thực hiện tiếp theo để có thể lên được chiến lược hay kế hoạch cụ thể. 9 Thứ nhất là yêu cầu kế toán của bộ phận sản xuất xác định chính xác chi phí đã bỏ ra để tạo thành sản phẩm như: chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, nguyên vật liệu phụ, chi phí nhân công, hao mòn tài sản cố định, các chi phí khác liên quan trực tiếp tới việc tạo thành sản phẩm. 9 Tiếp theo, ước tính chi phí quảng cáo, quảng bá sản phẩm. 9 Đề cập rõ ràng mức phí vận chuyển sản phẩm từ Việt Nam sang Nhật. 9 Sau đó xác định mức hoa hồng cho các nhà phân phối bán lẻ tại Nhật. 9 Và tìm hiểu mức giá của các đối thủ cạnh tranh và mức cầu hàng hóa của người tiêu dùng Nhật Bản để có thể đưa ra được giá thành cuối cùng cho từng sản phẩm mà vẫn đảm bảo được 2 yếu tố cạnh tranh và lợi nhuận. V. Tổ chức thực hiện và ước tính chi phí thực hiện 9 Chi phí dự tính : 10 tỷ VNĐ 9 Lịch trình thực hiện công việc Chiến lược thâm nhập thị trường Nhật Bản lần nay dự tính sẽ thực hiện trong vong 1 năm, bắt đầu từ tháng 5 năm 2011, đảm bảo sản phẩm có mặt tài thị trường Nhật trong dịp cuối năm 2011. Các bước tiến hành chi tiết : Bước 1: Nghiên cứu thị trường – Phòng kế hoạch thị trường (1/5 – 31/5) – 500 triệu - Cử người sang Nhật trực tiếp khảo sát kĩ thị trường đồ gỗ nội thất Nhật Bản: thị hiếu, văn hóa, mức cầu - Tìm hiểu rõ ràng về các quy định pháp lý liên quan - của đối thủ… - Xác định các nguồn lực của công ty 22  - Tìm nguồn nguyên liệu tốt, giá cả hợp lý và có thể hợp tác lâu dài Bước 2 : Thiết kế sản phẩm – Bộ phận thiết kế sản phẩm (1/6 – 30/6 ) – 500 triệu - Thiết kế dựa trên các tiêu chuẩn mà bộ phận nghiên cứu thị trường đã cung cấp - Thiết kế mẫu mã màu sắc, chức năng và đưa ra cả chất liệu định sử dụng cho từng sản phẩm cụ thể Bước 3: Đưa vào sản xuất – Bộ phận sản xuất ( 1/7 – 31/9 ) – 5 tỷ: - Nhập nguyên vật liệu - Toàn bộ quy trình sản xuất khép kín từ khâu xẻ, luộc, ngâm tẩm, sấy, phôi, định hình, lắp ráp, hoàn thiện đến đóng gói đều phải được kiểm soát nghiêm ngặt bởi Ban Giám Đốc khối sản xuất cùng đội ngũ Kiểm soát Chất lượng Bước 4: Quảng cáo , quảng bá sản phẩm – Phòng marketing ( Từ 1/10 ) - 1.5 tỷ - Liên tục cập nhật các hình ảnh về sản phẩm mới trên web công ty và trên các website khác có liên quan - Tham gia các hội chợ triển lãm tại Việt Nam và Nhật Bản - Quảng cáo qua catalog, ấn phẩm trong ngành nội thất, tuần báo đặc san… - Kết hợp với các cửa hàng, siêu thị để quảng bá sản phẩm: Cử nhân viên của công ty sang một vài siêu thị hoặc cửa hàng lớn, và họ có nhiệm vụ đứng và giải thích, giới thiệu rõ ràng cho khách hàng biết chi tiết về sản phẩm. Bước 5: Phân phối sản phẩm – Phòng kinh doanh xuất nhập khẩu và phòng quan hệ khách hàng ( Từ 1/10) – 2 tỷ - Tìm kiếm các đối tác, hợp đồng sản xuất mới và lâu dài - Vận chuyển sản phẩm đến thị trường tiêu thụ - Xây dựng các mối quan hệ tốt và lâu dài với các đối tác, các công ty cùng ngành hoặc có liên quan như: công ty vận tải biển, công ty cung cấp nguyên vật liệu… Bước 6: Các hoạt động sau bán hàng – Phòng marketing (Từ 1/10 trở đi ) - 500 triệu - Liên tục cập nhật số lượng sản phẩm được tiêu thụ - Thăm dò phản ứng của khách hàng và thu thập các phản hồi về sản phẩm mới - Theo dõi hành động của các đối thủ cạnh tranh. - Khuyến khích các cửa hàng bán lẻ tìm cách tiêu thụ sản phẩm nhanh nhất bằng cách, tăng % hoa hồng trong những tháng đầu tiên khi sản phẩm mới ra nếu bán được đúng định mức công ty đề ra. - Thực hiện các chính sách chiết khấu thương mại 10% cho khách hàng khi tổng hóa đơn mua hàng từ 150.000 JPY trở lên trong tháng và chiết khấu thanh toán 1% cho các đơn hàng thanh toán đúng hạn Đề xuất vốn thực hiện: Vốn của công ty. Ngoài ra có thể kêu gọi hợp tác, đầu tư vốn, kỹ thuật của các công ty khác. Hoặc có thể vay vốn ngân hàng The End