Khi kinh doanh trên thị trường quốc tế, hoạt động định vị và tái định vị
thương hiệu đối với các doanh nghiệp có vai trò hết sức to lớn. Bởi lẽ, doanh
nghiệp có tạo dựng và giữ vững được vị thế thương hiệu trên thị trường thế
giới hay không, tất cả đều phụ thuộc vào hoạt động định vị và tái định vị
thương hiệu. Đặc biệt, trong thời kỳ hội nhập, định vị và tái định vị thương
hiệu thành công ngày càng có vai trò quan trọng hơn bao giờ hết.
Mặc dù trong điều kiện thời gian và kiến thức còn hạn hẹp, khóa luậ n
phần nào đã cung cấp cho người đọc cái nhìn tổng quan về khái niệm thương
hiệu, hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế,
cũng như vai trò của hoạt động này trong quá trình kinh doanh của doanh
nghiệp. Trên cơ sở đó, khóa luận đi sâu phân tích thực tế hoạt động định vị và
tái định vị thương hiệu VINAMILK của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam trên
một số thị trường tiêu biểu: Iraq, Australia, Các tiểu Vương quốc Ả Rập thống
nhất, Campuchia, Philippines đã triển khai kể từ khi công ty được thành lập
cho đến nay, từ đó rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam
nhằm tránh gặp phải những sai lầm đáng tiếc trong quá trình định vị và tái
định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế.
97 trang |
Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 5360 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Kinh nghiệm định vị và tái định vị thương hiệu vinamilk trên thị trường quốc tế và bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ên, nhu cầu thị trường ngày càng tăng số lượng doanh nghiệp ra đời để đáp
ứng cho nhu cầu đó càng tăng lên. Hiện nay, rất khó để ta có thể thống kê
được trên thế giới này có bao nhiêu doanh nghiệp hoạt động trong mỗi ngành
nghề khác nhau, và càng khó khăn hơn trong việc xác định tổng số doanh
nghiệp trên thế giới, không kể kinh doanh, hoạt động trong bất kỳ ngành nghề
nào. Số lượng doanh nghiệp tăng lên thì số lượng thương hiệu sản phẩm cũng
tăng lên, không kể đến các công ty “cũ” mở rộng danh mục sản phẩm của
mình. Do vậy, tính cạnh tranh trên các thị trường ngày càng tăng lên.
Khi đó, các doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực cạnh tranh từ nhiều
phía. Đó là áp lực cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong cùng
một ngành, áp lực cạnh tranh của các doanh nghiệp sẽ gia nhập ngành, áp lực
cạnh tranh của các doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm thay thế, áp lực từ
các nhà cung ứng và áp lực cạnh tranh từ sự trả giá của khách hàng.
Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần lưu ý rằng mỗi đối thủ cạnh tranh
lại có một triết lý nhất định về việc kinh doanh, một nề nếp văn hóa nội bộ
nhất định và một số niềm tin chủ đạo nhất định. Chính triết lý kinh doanh nhất
định và nề nếp văn hóa đó đã tạo nên phản ứng khác nhau của các đối thủ
cạnh tranh trên thị trường, mà mỗi kiểu đối thủ cạnh tranh lại có những đối
sách khác nhau trước từng tình huống kinh doanh cụ thể. Đối thủ cạnh tranh
điềm tĩnh không phản ứng nhanh hay mạnh đối với những hành động, biện
pháp của các đối thủ khác. Họ cảm thấy khách hàng của mình là những người
trung thành. Trong khi đó, đối thủ cạnh tranh kén chọn lại chỉ phản ứng trước
những “kiểu tấn công” nhất định, như tăng chi phí quảng cáo… Còn đối thủ
cạnh tranh hung dữ lại phản ứng mau lẹ với mọi cuộc “đột kích” vào “lãnh
65
địa” của họ, họ sẽ chiến đấu đến cùng để bảo vệ thị phần của mình. Khác với
ba đối thủ cạnh tranh trên, đối thủ cạnh tranh khôn ngoan lại không để lộ ra
bất cứ phản ứng nào trước hành động của các đối thủ khác. Tùy từng ngành
kinh doanh mà mức độ “xung đột” giữa các đối thủ khôn ngoan là khác nhau.
Nếu các đối thủ cạnh tranh có đặc điểm giống nhau và sản phẩm của họ
không có sự khác biệt, xung đột sẽ xảy ra với tần suất lớn hơn, chỉ cần một
công ty hạ giá sản phẩm của mình, cạnh tranh sẽ nổ ra. Nếu có một yếu tố chủ
yếu duy nhất là yếu tố tối quan trọng ở những ngành có cơ hội tạo ra sự khác
biệt về chi phí nhờ lợi thế về quy mô, công nghệ tiên tiến thì bất kỳ một công
ty nào đạt được mức đột phá về chi phí đều có thể giảm giá sản phẩm và
giành được thị phần của các công ty khác.
Để không bị lép vế trong tình hình này, các doanh nghiệp phải tiến hành
định vị, quan trọng hơn là tái định vị thương hiệu sản phẩm của mình kịp thời
và hiệu quả, nhờ vậy mới giữ được vị thế thương hiệu và thị phần doanh
nghiệp trên thị trường quốc tế.
3. Sự phát triển quá nhanh của công nghệ thông tin
Trong nền kinh tế tri thức, nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin mà
chi phí sản xuất giảm, chất lượng sản phẩm ngày càng cao, sản phẩm ngày
càng tinh xảo và hoàn thiện hơn. Không thể phủ nhận rằng, công nghệ thông
tin là phương tiện và giải pháp giúp các doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn.
Đặc biệt, với hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu, nhờ công nghệ
thông tin mà các chiến lược định vị và tái định vị có hiệu quả hơn. Giờ đây,
các doanh nghiệp nghiên cứu thị trường trên internet, khai thác thông tin cần
thiết trên internet, lập kế hoạch kinh doanh và lượng hóa rủi ro nhờ những
phần mềm tiện ích, thiết kế logo trên máy tính, thực hiện những video quảng
cáo sản phẩm trên máy tính và giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng
một phần qua internet… Như vậy, công nghệ thông tin đã trở thành một phần
66
không thể thiếu trong quá trình xây dựng thương hiệu đối với bất cứ doanh
nghiệp nào.
Hiện nay, công nghệ thông tin nói chung và internet nói riêng đang phát
triển với tốc độ chóng mặt. Google cho biết họ đã phân loại và chỉ mục hơn 1
nghìn tỷ trang web khác nhau. Cụ thể hơn, tính trung bình mỗi người dân trên
thế giới có tới 150 địa chỉ internet khác nhau, đồng nghĩa với việc giả sử một
người nào đó dành 1 phút cho 1 trang web thì phải cần 31.000 năm không ngủ
để đi qua hết số trang web này (Lương Hương, 2009). Số người sử dụng
internet toàn cầu là 1,73 tỷ (tính đến tháng 09/2009), tỷ lệ tăng trưởng của số
người sử dụng internet so với năm 2008 đã tăng lên 18%. Trong đó: châu Á
có hơn 738 triệu người, châu Âu có hơn 418 triệu người, Bắc Mỹ có hơn 252
triệu người, châu Đại Dương hơn 20 triệu người, Mỹ Latinh gần 180 triệu
người, Trung Đông hơn 57 triệu người và ngay cả châu Phi cũng có tới hơn
67 triệu người sử dụng internet (Internet 2009 qua những con số, 2010). Qua
những con số ấn tượng trên, ta có thể hình dung được internet có sức mạnh to
lớn như thế nào.
Nhưng có một thực tế, công nghệ thông tin càng phát triển thì sản phẩm
càng nhanh chóng trở nên “lỗi thời”. Chỉ sau một vài giây, một thương hiệu
mới, một sản phẩm mới lại xuất hiện trên Internet, người tiêu dùng lại càng bị
phân tâm trong việc quyết định mua hàng bởi có quá nhiều sản phẩm với
những thương hiệu khác nhau cùng tồn tại trên thị trường. Và sản phẩm buộc
phải thay đổi nhanh để bắt kịp với “đòi hỏi” của thị trường, còn nhiệm vụ của
doanh nghiệp chính là định vị thương hiệu thật tốt và tái định vị hiệu quả để
giữ vững vị thế thương hiệu sản phẩm trên thị trường thế giới.
4. Sự thay đổi không ngừng của rào cản pháp lý
Với vị trí và quyền năng đặc biệt, chính phủ các nước có khả năng “can
thiệp” vào hoạt động kinh tế – thương mại trong thời kỳ toàn cầu hóa. Sự can
thiệp này được thể hiện qua các chính sách “dễ chịu” hoặc những “cấm đoán”
67
ở các mức độ khác nhau. Chính phủ các nước có thể ký kết những hiệp định
tự do với những cam kết giảm thuế, mở rộng danh mục sản phẩm được hưởng
chính sách ưu đãi, mở cửa thị trường, ban hành những chính sách khuyến
khích thương mại quốc tế, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp nước
ngoài khi tiến hành hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ nước họ.
Nhưng bên cạnh đó, chính phủ những nước này có thể đưa ra những quy
chế “khó khăn”, nghiêm ngặt hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp nước ngoài phải
đáp ứng một số yêu cầu mới có thể tiếp tục kinh doanh. Điển hình là việc thay
đổi, bổ sung, ban hành những bộ luật, luật, đạo luật mới… và những luật này
có tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của nhà xuất khẩu, như: Luật
cạnh tranh, chính sách hạn ngạch, thuế xuất nhập khẩu, chính sách môi trường,
an toàn vệ sinh thực phẩm... Những yếu tố này được gọi chung là “rào cản
pháp lý” mà bất cứ doanh nghiệp đến từ quốc gia nào khi thâm nhập thị
trường nước ngoài đều phải chấp hành.
Việc đưa ra các rào cản pháp lý (dù là tạo điều kiện thuận lợi hay gây
khó khăn cho các doanh nghiệp nước ngoài) là quyền của chính phủ nước bản
địa. Và thực tế cho thấy, cùng với thời gian và tùy trong từng hoàn cảnh cụ
thể, những rào cản pháp lý này lại được sửa đổi, bổ sung; và các doanh nghiệp
nước ngoài không còn lựa chọn nào khác ngoài việc phải chấp hành. Khi các
rào cản pháp lý thay đổi, các doanh nghiệp cần nhanh chóng tổ chức lại sản
xuất và kinh doanh sản phẩm theo yêu cầu của các nhà nhập khẩu bản địa. Để
chủ động, doanh nghiệp cần phải nắm thật kỹ các quy định và tuân thủ
nghiêm ngặt những quy định đó, nhờ vậy, doanh nghiệp có thể quản lý hoạt
động kinh doanh trên thị trường quốc tế một cách có hệ thống và đạt hiệu quả
cao hơn.
Đối với các vụ kiện, các doanh nghiệp cần tìm hiểu lý do vì sao bị kiện –
do không chấp hành các quy định của chính phủ, không cập nhật sự thay đổi
về các luật, bộ luật liên quan, vi phạm các quy định về quy trình xuất nhập
68
khẩu sản phẩm hay gặp phải những rắc rối về đăng ký bảo hộ thương hiệu
trên thị trường quốc tế… đồng thời cần có những biện pháp phòng tránh để
khỏi vướng vào các vụ kiện và có được cách thức giải quyết tốt nhất nếu vụ
kiện xảy ra. Kinh nghiệm giải quyết các vụ kiện trên thế giới đã cho thấy, các
doanh nghiệp cần tham gia tích cực vào quá trình điều tra, sự hợp tác sẽ mang
lại lợi ích cho doanh nghiệp, có khi góp phần giảm thiểu thiệt hại.
Để tránh gặp phải những rắc rối, sai lầm trong khi tiến hành định vị và
tái định vị thương hiệu khi rào cản pháp lý trên thị trường quốc tế thay đổi,
các doanh nghiệp nước ngoài phải có chiến lược định vị và tái định vị thương
hiệu sản phẩm để thích ứng với các chính sách đó của chính phủ.
II. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tiến
hành định vị và tái định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng quốc tế
1. Bài học kinh nghiệm từ hoạt động định vị và tái định vị thƣơng
hiệu của công ty VINAMILK trên thị trƣờng quốc tế
1.1. Bài học về vai trò của chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là vấn đề rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Bởi
danh tiếng của công ty đối với cộng đồng và thị trường phụ thuộc rất nhiều
vào chất lượng sản phẩm. Đặc biệt, trong quá trình định vị và tái định vị
thương hiệu, chú ý tới chất lượng sản phẩm càng trở nên cần thiết.
Bản thân công ty cổ phần Sữa Việt Nam trong quá trình tái định vị
thương hiệu VINAMILK cũng đã khẳng định điều đó. Khi công ty gặp rắc rối
với việc dán sai nhãn mác hàng hóa, thời kỳ “hậu khủng hoảng” tại Iraq hay
khi sức nóng cạnh tranh trên các thị trường Australia, Campuchia, Philippines,
UAE tăng lên, thương hiệu VINAMILK vẫn trụ vững trên thị trường, tất cả là
nhờ chất lượng sản phẩm ổn định và vượt trội.
Sản phẩm dịch vụ muốn có tính cạnh tranh cao thì chúng phải đạt được
mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, của xã hôi về mọi mặt một
cách tinh tế nhất: sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý… Với chính sách
69
mở cửa, tự do thương mại, các nhà sản xuất kinh doanh muốn tồn tại thì sản
phẩm, dịch vụ của họ phải có tính cạnh tranh cao, nghĩa là doanh nghiệp phải
có khả năng cạnh tranh về nhiều mặt. Và quan tâm đến chất lượng, quản lý
chất lượng tốt chính là phương thức tiếp cận và dẫn đến đạt được những thắng
lợi trong sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường nhằm duy trì sự tồn tại và phát
triển thương hiệu doanh nghiệp.
1.2. Bài học về tìm thị trường tiềm năng
Đối với doanh nghiệp xuất khẩu, tìm được thị trường tiềm năng là bước
đầu hết sức quan trọng. Chỉ khi tìm được thị trường thì doanh nghiệp mới có
thể triển khai hoạt động xây dựng thương hiệu và kế hoạch định vị, tái định vị
thương hiệu của mình. Và nhiệm vụ tìm thị trường này là nhiệm vụ của chính
doanh nghiệp chứ không phải của ai khác. Từ lên kế hoạch, khảo sát thị
trường, điều tra tiềm năng thị trường và tìm hiểu nhu cầu tiêu dùng, sở thích
của người dân nơi đó đều là công việc của doanh nghiệp xuất khẩu.
Xuất khẩu trực tiếp vào thị trường Iraq từ năm 1998, thành công mà
VINAMILK đã đạt được trong định vị cũng như tái định vị thương hiệu sản
phẩm sữa tại Iraq chính là thành quả của hơn 2 lần Tổng Giám đốc và ban
lãnh đạo công ty đến Iraq để tìm hiểu thị trường. Đặc biệt là niềm tự hào về
thắng lợi trong việc trúng thầu cung cấp Sữa vào Iraq , VINAMILK đã vượt
qua 15 hãng sữa lớn, danh tiếng trên thế giới để thắng thầu nhờ vào chính uy
tín của doanh nghiệp, sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý và trên hết là
nhờ kế hoạch đột phá tìm thị trường của đội ngũ lãnh đạo công ty. Không chỉ
dừng lại ở đó, tại những thị trường khác, sản phẩm VINAMILK đều được
xuất khẩu trực tiếp dưới thương hiệu VINAMILK và ngày càng chiếm được
tình cảm và sự yêu mến của khách hàng.
1.3. Bài học về vai trò của việc cộng tác với các đối tác tin cậy
Các doanh nghiệp cùng ngành đã bao giờ tự hỏi đâu là nguyên nhân giúp
VINAMILK có thể triển khai hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu
70
một cách nhanh chóng, đặc biệt là vị thế “bá chủ” của nhãn hiệu Dielac tại
Iraq? Chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm vượt trội thì có đủ sức như vậy
không? Câu trả lời đó là nhờ VINAMILK đã tìm được những đối tác hết sức
tin cậy. Chính niềm tin và sự trung thành của họ đã giúp công ty vượt qua
những khó khăn trong quá trình xây dựng thương hiệu. Nếu không phải là đối
tác tin cậy, họ có thể “bỏ” VINAMILK khi sự cố nhãn mác dán sai xảy ra,
hợp tác với doanh nghiệp khác khi tính cạnh tranh trên thị trường tăng lên –
bởi có những doanh nghiệp sẵn sàng chi ra nhiều tiền hơn, mời chào giá cả
cao hơn, và lợi nhuận của các nhà nhập khẩu cũng cao hơn.
Khi nhà cung cấp và nhà nhập khẩu tin tưởng lẫn nhau và xây dựng được
mối quan hệ gắn bó lâu dài thì hoạt động kinh doanh cả đôi bên sẽ hiệu quả
hơn. Họ có thể cùng nhau lên kế hoạch làm sao để hiểu rõ hơn những mong
muốn ẩn giấu của khách hàng và đưa ra những quyết định chính xác hơn với
chi phí hợp lý hơn. Nhà nhập khẩu sẽ tìm hiểu nhu cầu thị trường, báo cho
nhà cung cấp, nhà cung cấp sẽ đưa ra mức giá “mềm” hơn, hợp lý hơn. Như
vậy, cả hai bên cùng có lợi, cùng đạt được mục đích của mình.
1.4. Bài học trong việc lựa chọn chiến lược định vị và tái định vị
thương hiệu phù hợp với nguồn lực công ty và giá trị sản phẩm
Có rất nhiều chiến lược định vị cũng như tái định vị thương hiệu mà các
doanh nghiệp có thể chọn lựa, nhưng chiến lược được chọn phải phù hợp với
nguồn lực công ty cũng như giá trị của sản phẩm. Trong thực tế, các doanh
nghiệp có thể lựa chọn định vị thương hiệu rộng cho sản phẩm, lựa chọn định
vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm hay lựa chọn định vị giá trị cho thương
hiệu sản phẩm. Mỗi phương thức đều có những ưu nhược điểm riêng, phù hợp
với nguồn lực công ty và phù hợp với từng thời kỳ, giai đoạn cụ thể.
Thông thường, các doanh nghiệp không có đủ tiềm lực tài chính để dẫn
dầu trong toàn bộ các lĩnh vực, do vậy, họ thường tập trung nguồn lực vào
một số lĩnh vực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó. Doanh nghiệp thường chọn cho
71
mình những sản phẩm độc đáo mà các doanh nghiệp cùng ngành không có
được – và họ trở thành nhà sản xuất đặc biệt trong phân khúc thị trường đó.
Việc VINAMILK lựa chọn sản xuất sữa đậu nành Soya độc đáo đã tạo nên lợi
thế của thương hiệu VINAMILK so với các doanh nghiệp cùng ngành.
Bên cạnh đó, để tiến hành quá trình định vị và tái định vị thương hiệu dễ
dàng hơn, các doanh nghiệp nên lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản
phẩm của mình. Đó là việc doanh nghiệp lựa chọn và nhấn mạnh nét độc đáo
trong tính cách thương hiệu, theo đuổi và duy trì nét độc đáo đó trong tương
lai. VINAMILK lựa chọn định vị “chất lượng quốc tế” để nhấn mạnh với
người tiêu dùng quốc tế rằng: các sản phẩm mang thương hiệu VINAMILK
có chất lượng đảm bảo các tiêu chuẩn quốc tế, hoàn toàn có thể cạnh tranh với
các thương hiệu sữa hàng đầu trên thế giới. Điều này góp phần rất tích cực
vào việc quảng bá, giới thiệu sản phẩm mang thương hiệu VINAMILK trên
thị trường quốc tế, nhắc đến VINAMILK, trong tâm trí người tiêu dùng “Đó
là sản phẩm Việt Nam mang chất lượng quốc tế”… Các doanh nghiệp có thể
lựa chọn định vị: chất lượng tốt nhất, giá cả tốt nhất, sản phẩm uy tín nhất, an
toàn nhất, thuận tiện nhất, kiểu dáng đẹp nhất hay phong cách nhất… Tuy
nhiên, lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm có thể thay đổi theo
thời gian để phù hợp với chiến lược kinh doanh trên từng thị trường, từng
phân khúc thị trường.
Người tiêu dùng luôn tâm niệm, sản phẩm họ quyết định mua phải thỏa
mãn nhu cầu tiêu dùng của họ, giá cả phải xứng đáng với giá trị của nó. Vì
vậy, trong định vị thương hiệu, các công ty thường định vị một cách “an toàn”
để người tiêu dùng có thể lượng hóa được chi phí bỏ ra để đạt được một giá
trị hữu dụng, thỏa đáng. Với một công ty hoạt động kinh doanh trong ngành
sữa như VINAMILK, giá trị đó chính là chất lượng sản phẩm, dinh dưỡng
cho người tiêu dùng và cả cho người thân của họ. VINAMILK đã lựa chọn
“đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn” khi nâng cấp Dielac lên Dielac Alpha
72
có thành phần sữa non colostrum bổ dưỡng” – người tiêu dùng sẽ sẵn sàng chi
tiêu nhiều hơn, bỏ ra nhiều tiền hơn nếu sản phẩm có chất lượng tốt hơn. Mặt
khác, khi VINAMILK định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của mình, sản
phẩm được thay đổi nhưng giá vẫn không đổi trong một thời gian dài để thu
hút sự quan tâm của người tiêu dùng – đó là chiến lược “giữ nguyên giá
nhưng chất lượng cao hơn”. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có thể lựa chọn
“giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn” bằng cách giữ nguyên chất lượng
sản phẩm nhưng nâng cao số lượng để giá sản phẩm rẻ hơn, hoặc sử dụng bao
bì nhỏ hơn để người tiêu dùng cảm thấy rằng “giá sản phẩm vẫn không thay
đổi”. Phương thức này cũng rất phù hợp với thị trường người tiêu dùng giá rẻ.
1.5. Bài học về việc sử dụng linh hoạt các phương tiện truyền thông
Trong thời đại công nghệ phát triển, số lượng các phương tiên, kênh
truyền thông không còn giới hạn ở một, một số như trước đây, các doanh
nghiệp có nhiều sự lựa chọn hơn, phù hợp với ngân sách chi tiêu cho hoạt
động quảng cáo cũng như đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng khắp
nơi trên thế giới.
Khi định vị và tái định vị thương hiệu, các doanh nghiệp nên sử dụng kết
hợp linh hoạt các phương tiện truyền thông nhằm đạt được hiệu quả cao nhất.
Công ty cổ phần Sữa Việt Nam trong quá trình định vị và tái định vị thương
hiệu của mình trên thị trường thế giới đã sử dụng khá linh hoạt các kênh
quảng cáo cũng như cách thức truyền thông. Kết hợp quảng cáo trên truyền
hình, quảng cáo trên internet đáp ứng sở thích nghe nhìn của người tiêu dùng
ở mỗi quốc gia khác nhau: quảng cáo trên truyền hình với người dân
Campuchia, kết hợp quảng cáo trên truyền hình với quảng cáo trên đài phát
thanh ở Iraq, quảng cáo trên internet với những nước phát triển hơn như
Australia, Philippines, Các tiểu Vương quốc Ả Rập thống nhất UAE… Ngoài
ra, công ty còn sử dụng các kênh truyền thông khác đặc trưng tại mỗi quốc gia,
đem lại hiệu quả bất ngờ. Điển hình là việc tham gia hội chợ hàng Việt Nam
73
chất lượng cao tại Campuchia, tham gia các hội chợ triển lãm ở Australia
nhằm giới thiệu các sản phẩm mang thương hiệu VINAMILK đến gần với
người tiêu dùng hơn. Chính điều này đã góp phần quảng bá, định vị thương
hiệu VINAMILK trong tâm trí người tiêu dùng quốc tế.
Tuy nhiên, để lựa chọn được phương tiện quảng cáo phù hợp, doanh
nghiệp cần chú ý tới ngân sách cho hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp
mình. Nếu ngân sách “hạn chế” thì doanh nghiệp có thể chọn báo, đài, tạp
chí… hoặc nếu ngân sách “dồi dào” thì doanh nghiệp có thể chọn quảng cáo
trên tivi, hoặc các phương tiện khác “đắt tiền” hơn. Nhưng điều đó không
đảm bảo sẽ có hiệu quả cao hơn, vì điều này còn tùy thuộc vào sở thích “nghe
nhìn” của người tiêu dùng nước đó. Nếu họ nghe đài là chủ yếu thì quảng cáo
trên đài là tối ưu, nếu họ thích xem tivi thì nên quảng cáo trên tivi để đạt được
hiệu quả như mong muốn.
2. Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả định vị và tái định vị thƣơng
hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trƣờng quốc tế
2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm
Trong môi trường phát triển kinh tế hội nhập ngày nay, cạnh tranh trở
thành một yếu tố mang tính chất quốc tế đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại
và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Theo nhiều nhà nghiên cứu, khả năng
cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp được thể hiện thông qua hai chiến lược cơ
bản là phân biệt hóa sản phẩm (chính là chất lượng sản phẩm) và chi phí thấp.
Do đó, chất lượng sản phẩm trở thành một trong những chiến lược quan trọng
nhất trong quá trình định vị thương hiệu.
Để nâng cao chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp có thể tiến hành nghiên
cứu những sản phẩm với chất lượng cao hơn bằng cách bổ sung thêm những
thành phần độc đáo mà sản phẩm cùng ngành của các đối thủ cạnh tranh
không có được. Nhờ đó, doanh nghiệp sẽ tạo nên những sản phẩm độc đáo,
chất lượng cao, khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Người tiêu dùng thông
74
minh luôn luôn lựa chọn những sản phẩm có chất lượng tốt hơn, dù trong bất
cứ hoàn cảnh nào.
Ngoài ra, doanh nghiệp có thể nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách
đầu tư dây chuyền máy móc thiết bị, vật tư trong quá trình sản xuất. Với máy
móc tiên tiến, hiện đại, số lượng sản phẩm sản xuất ra sẽ nhiều hơn, chất
lượng sản phẩm cao hơn, góp phần hạ giá thành sản phẩm. Như vậy, doanh
nghiệp sẽ có những sản phẩm chất lượng cao, giá thành hạ, góp phần thực
hiện chiến lược phân biệt hóa sản phẩm trên thị trường.
Trong quá trình định vị và tái định vị thương hiệu sản phẩm trên thị
trường quốc tế, nâng cao chất lượng sản phẩm giúp doanh nghiệp tạo ấn
tượng tốt với người tiêu dùng quốc tế. Khi tiêu dùng một sản phẩm, khách
hàng không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn quan tâm đến giá trị của sản
phẩm đó. Một sản phẩm có chất lượng tốt sẽ là lựa chọn của họ cho những lần
tiêu dùng tiếp theo. Nhờ đó, thương hiệu sản phẩm sẽ tạo được vị thế trong
tâm trí người tiêu dùng, một thương hiệu sản phẩm có chất lượng tốt hơn sẽ
dễ dàng giữ vững vị thế hơn, cũng như mở rộng thị phần trong thời đại cạnh
tranh.
2.2. Thực hiện tốt việc nghiên cứu trị trường quốc tế và lựa chọn thị
trường tiềm năng
“Nghiên cứu thị trường nước ngoài là một quá trình thu thập tài liệu và
các thông tin về thị trường, so sánh, phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận
về xu hướng biến động của thị trường thế giới” (PGS.TS. Nguyễn Trung Vãn
2008, p.150). Đây được coi là một khâu không thể thiếu trong quá trình định
vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế.
Nhờ nghiên cứu thị trường, nếu thực hiện tốt, doanh nghiệp thu thập
được những thông tin chính xác và cụ thể về đặc điểm thị trường, mức cạnh
tranh trên thị trường ở hiện tại, dự đoán sức cạnh tranh trong tương lai, áp
dụng những chiến lược định vị thương hiệu phù hợp nếu muốn thâm nhập thị
75
trường. Ngược lại, nếu nghiên cứu thị trường sơ lược, không thu thập đầy đủ
thông tin, thông tin không phản ánh chính xác tình hình thực tế của thị trường
khiến doanh nghiệp đưa ra những chiến lược định vị, tái định vị không phù
hợp với đặc điểm thị trường, dẫn đến hiệu quả không cao, lãng phí nguồn lực.
Điều cơ bản quyết định sự thành công của một chiến lược định vị, tái định vị
thương hiệu chính là sự chấp nhận của người tiêu dùng hay sự hài lòng của họ
với thương hiệu sản phẩm mà họ sẽ tiêu dùng.
Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu và
khảo sát thị trường của các doanh nghiệp ngày càng được phát triển tinh vi
hơn. Các doanh nghiệp nên tận dụng mọi phương thức nghiên cứu thị trường
sao cho đạt được hiệu quả cao nhất, vận dụng linh hoạt các phương thức:
nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu qua mạng internet, điều tra, phỏng vấn hay cử
chuyên gia trực tiếp sang khảo sát tại thị trường quốc tế… để thu được thông
tin một cách đầy đủ và chính xác nhất. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường,
doanh nghiệp sẽ chọn ra các thị trường tiềm năng, có triển vọng nhất cho hoạt
động xuất khẩu sản phẩm, xây dựng và tiến hành định vị, tái định vị thương
hiệu sản phẩm.
2.3. Xác định mục tiêu của quá trình định vị và tái định vị thương hiệu
Điều quan trọng trong kinh doanh nói chung, đó là xác định mục tiêu của
hoạt động kinh doanh. Trong kinh doanh trên thị trường quốc tế, mục tiêu của
chiến lược định vị và tái định vị thương hiệu cũng quan trọng như vậy. Và
mục tiêu được thể hiện rõ nhất ở kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp.
Người ta vẫn thường nói, lập kế hoạch là cách để các doanh nghiệp xác định
mục tiêu của mình, doanh nghiệp muốn gì, mục đích khi thâm nhập vào một
thị trường là gì? Và tại sao lại chọn thị trường này mà không chọn thị trường
khác? Tất cả những câu hỏi đó đều được trả lời trong bản kế hoạch kinh
doanh mà doanh nghiệp lập nên trước khi bắt đầu hoạt động kinh doanh. Từ
trước đến nay, chưa có một doanh nghiệp nào, thương hiệu nào mà thành
76
công đến với họ hoàn toàn do ngẫu nhiên hay may mắn cả. Giống như não bộ
điều khiển cơ thể con người, kế hoạch, chiến lược chi phối toàn bộ hoạt động
sản xuất, giới thiệu, quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp.
Khi bắt đầu quá trình định vị một thương hiệu, doanh nghiệp cần xác
định một mục tiêu. Mục tiêu có thể là: trở thành thương hiệu số 1 trên thị
trường đó, xây dựng và nâng cao vị thế thương hiệu trong tâm trí người tiêu
dùng, hay đơn giản hơn, muốn thương hiệu được người tiêu dùng thế giới biết
đến. Từ xác định mục tiêu của chiến lược định vị thương hiệu, doanh nghiệp
sẽ quyết định chiến lược thâm nhập thị trường, quảng bá sản phẩm, tiêu thức
định vị sản phẩm…
Tương tự như vậy, đề ra mục tiêu của hoạt động tái định vị thương hiệu
sẽ giúp doanh nghiệp xác định được “đích đến” là gì? Lấy lại thị phần đã
đánh mất, giữ vững vị thế thương hiệu, hay nâng cao thị phần và vị thế
thương hiệu trên thị trường đó. Với mỗi mục tiêu, doanh nghiệp sẽ có phương
thức thực hiện riêng, và đạt được hiệu quả khác nhau ứng với từng phương
thức đó.
2.4. Tạo dựng và giữ vững giá trị niềm tin
Chữ “tín” là điều không thể thiếu trong kinh doanh. Tín chính là lòng tin
giữa hai chủ thể với nhau, giữa người này với người khác, rộng hơn là giữa
một người với nhiều người, trong kinh doanh, đó là lòng tin giữa doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác, giữa một doanh nghiệp với nhiều doanh
nghiệp. Không phải ngẫu nhiên mà niềm tin đó được tạo dựng. Niềm tin bắt
đầu từ những cam kết, hứa hẹn, dù trong bất cứ hoàn cảnh nào, lời hứa đó vẫn
được thực hiện, khi đó, ta tạo nên niềm tin.
Về lý thuyết là như vậy, còn trong kinh doanh, định vị thương hiệu trên
thị trường quốc tế, niềm tin được tạo nên như thế nào?
77
2.4.1. Niềm tin từ đối tác kinh doanh
Trong kinh doanh, chữ tín thể hiện trong những điều khoản quan trọng
nhất của hợp đồng, đó là giá cả, số lượng, chất lượng, thời hạn giao hàng…
Trong thời kỳ kinh tế thị trường, mọi hàng hóa đều được yết giá, nhưng giá cả
lại thường xuyên biến động, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn luôn cập nhật
thông tin từ giá cả, nguồn cung cấp nguyên liệu, phụ liệu, nhiên liệu cho đến
các loại chi phí… từ đó xây dựng cơ cấu giá thành sản phẩm và đưa vào đơn
giá hợp đồng. Để đảm bảo số lượng sản phẩm và thời hạn giao hàng thì doanh
nghiệp phải nắm vững năng lực sản xuất sản phẩm (nhân công, công nghệ,
nhà xưởng…) cùng các điều kiện khách quan (nguồn cung cấp, nguyên nhiên
vật liệu…). Nếu có thể thực hiện được đúng những điều đó, doanh nghiệp đã
xây dựng được niềm tin trong đối tác.
2.4.2. Niềm tin từ khách hàng
Niềm tin được tạo nên trước hết ở thông điệp mà thương hiệu gửi gắm
đến người tiêu dùng, hay nói cách khác, đó chính là khẩu hiệu mà thương hiệu
truyền tải đến người tiêu dùng. Khi một doanh nghiệp tuyên bố khẩu hiệu đến
người tiêu dùng đồng nghĩa với doanh nghiệp đã đưa ra một lời hứa với khách
hàng. Trong mọi hoàn cảnh, lời hứa đó phải được thực hiện, ngược lại,
thương hiệu sẽ đánh mất niềm tin nơi khách hàng.
Trong kinh doanh, doanh nghiệp thường có dịch vụ hậu mãi, chính sách
chăm sóc khách hàng… Đây chính là biểu hiện của việc doanh nghiệp quan
tâm đến khách hàng, khiến khách hàng quan tâm đến sản phẩm và chiếm
được lòng tin của khách hàng. Doanh nghiệp nên tiến hành triển khai chủ
trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm. Không những bán sản phẩm,
các công ty đều tập trung định vị dịch vụ hậu mãi của mình làm cho giá trị sản
phẩm tăng lên. VINAMILK còn thành lập hẳn một trung tâm dinh dưỡng
“Phòng khám đa khoa” tư vấn dinh dưỡng và sức khỏe cho người tiêu dùng.
78
Nếu lựa chọn giữa hai sản phẩm chất lượng, giá cả như nhau, một bên có
dịch vụ hậu mãi, một bên không có thì khách hàng sẽ chọn sản phẩm có dịch
vụ hậu mãi. Hậu tiêu dùng mới có tính chất quyết định, chỉ khi tiêu dùng sản
phẩm đó thì khách hàng mới thể hiện có hài lòng hay không – đó chính là giá
trị sản phẩm mà người tiêu dùng trông đợi khi quyết định mua sản phẩm
mang thương hiệu này mà bỏ qua thương hiệu khác. Do vậy, người tiêu dùng
không chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả cho sự hài lòng của mình
khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng; vì trong tâm trí của họ, họ
tin rằng sản phẩm mang thương hiệu mà họ lựa chọn sẽ trở nên “hợp thời” và
“hoàn hảo”.
2.5. Sử dụng đa dạng các kênh quảng bá thương hiệu trong quá trình
định vị và tái định vị thương hiệu
2.5.1. Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng
Các phương tiện thông tin đại chúng gồm: tivi, đài, báo, tạp chí,
internet… và mỗi phương tiện đều có những lợi ích riêng. Trong kinh doanh,
quảng cáo là một công việc vừa có tính thương mại, vừa có tính nghệ thuật.
Bởi vậy, để có một chương trình quảng cáo hiệu quả, nhất là quảng cáo trên
thị trường quốc tế, doanh nghiệp cần chú ý đến tính hiệu quả và sự sáng tạo.
Doanh nghiệp phải xác định rõ mục tiêu của quảng cáo là gì? Giúp khách
hàng nhận thức về thương hiệu hay thông tin cho khách hàng về sự tồn tại của
sản phẩm, hoặc thuyết phục khách hàng về những thuộc tính đặc trưng của
sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Mẫu quảng cáo phải có ý tưởng chủ đạo, có điểm nhấn, gây ấn tượng cho
khách hàng thông qua thông điệp quảng cáo. Nhưng các doanh nghiệp nhớ
rằng thông điệp quảng cáo phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu và ấn tượng. Thông
thường, doanh nghiệp thường gắn câu khẩu hiệu trong những mẫu quảng cáo,
nhằm truyền tải đến khách hàng đặc trưng của thương hiệu sản phẩm ẩn chứa
đằng sau câu khẩu hiệu đó.
79
Trong thời đại công nghệ phát triển như ngày nay, internet trở thành sự
lựa chọn số một của các doanh nghiệp. Chỉ cần mất một khoản phí rất nhỏ,
doanh nghiệp có thể sở hữu một tên miền của riêng mình. Tại đây, các doanh
nghiệp thường cung cấp những thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm, thông
tin liên hệ… Đây cũng là kênh giao tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Qua đó, khách hàng có thể biết được những thông tin cơ bản về doanh nghiệp
và thương hiệu của nó. Đôi khi, doanh nghiệp còn đưa những tin tức thị
trường, tình hình kinh doanh của doanh nghiệp lên trang web để người tiêu
dùng có được cái nhìn tổng quan, từ đó đánh giá được thương hiệu mà doanh
nghiệp sở hữu có uy tín hay không, sản phẩm chất lượng có tốt không…
Ngoài ra, ngày nay doanh nghiệp còn thông qua các tiện ích công nghệ
khác để quảng bá cho sản phẩm của mình. Giờ đây, Search engine, Banner,
Pop-up, email marketing… đã không còn xa lạ với người tiêu dùng nữa. Với
sự phát triển của các mạng xã hội, các doanh nghiệp Việt Nam có thể thông
qua đó để quảng bá sản phẩm của mình – một phương thức hiệu quả mà
không tốn một đồng chi phí nào. Thử tưởng tượng với số lượng người tham
gia vào các mạng xã hội hiện nay lớn đến mức nào (Internet 2009 qua những
con số, 2010):
126 triệu – số blog đang tồn tại trên internet
84% - tỷ lệ mạng xã hội có thành viên nữ đông hơn nam
27,3 triệu – số lượng tweet mỗi ngày (tính đến tháng 11/2009)
350 triệu – số thành viên Facebook
50% số người sử dụng Facebook – đăng nhập ít nhất 1 lần/ngày
500.000 – số ứng dụng đang hoạt động trên Facebook
Hơn nữa, theo khảo sát của công ty nghiên cứu Dynamic Logic, trong số
2000 người tiêu dùng được khảo sát vào tháng 8 năm 2009, 22% người tỏ thái
độ tích cực với các quảng cáo trên mạng xã hội, kết quả cũng tương tự với
quảng cáo trên các video trực tuyến so với 40% người tỏ thái độ tích cực với
80
quảng cáo trên truyền hình và báo chí. Sự ưa thích dành cho quảng cáo trên
báo đã giảm từ 56% (năm 2007) xuống còn 42%, truyền hình giảm còn từ
50% xuống còn 47%, tạp chí giảm từ 53% xuống 45%. Điều đáng nói là 13%
số người tham gia khảo sát cho biết họ sẵn sàng ủng hộ thương hiệu trên
mạng xã hội. Thông tin sản phẩm và các chương trình khuyến mại là nguyên
nhân khiến người tiêu dùng tương tác với thương hiệu trên các mạng xã hội.
Qua đó, ta có thể thấy được tiềm năng quảng cáo trên các mạng xã hội cho
các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là các doanh nghiệp kinh doanh những mặt
hàng liên quan đến giới trẻ, hàng bán lẻ, hàng tiêu dùng và hàng công nghệ.
2.5.2. Quảng bá trực tiếp
Nhằm đa dạng hóa dịch vụ khách hàng, tăng doanh số bán sản phẩm, các
doanh nghiệp còn sử dụng chương trình “tiên tiến” là chọn mẫu, cho khách
hàng dùng thử sản phẩm và thu thập ý kiến khách hàng về sản phẩm dùng thử
đó. Khi sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế ngày càng tăng cao, việc áp
dụng phương thức quảng cáo trực tiếp sẽ tạo cơ hội cho doanh nghiệp tiếp xúc
với khách hàng, hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo sự hài lòng và nhớ
tới sản phẩm một cách dễ dàng hơn.
2.5.3. Khuyến mại cho người tiêu dùng cuối cùng
Thông thường hoạt động này nên được tiến hành cùng với sự hỗ trợ của
các phương tiện truyền thông, giúp người tiêu dùng có được thông tin đầy đủ
và chính xác về các chương trình khuyến mại. Từ sự lựa chọn chương trình
khuyến mại, người tiêu dùng sẽ tìm hiểu thêm thông tin về doanh nghiệp và
thương hiệu đưa ra chương trình khuyến mại đó. Việc các doanh nghiệp tung
ra các chương trình khuyến mại sẽ kích thích trí tò mò của khách hàng về sản
phẩm được khuyến mại, họ sẽ tìm hiểu xem đó là sản phẩm gì, thương hiệu
nào, và nguyên nhân vì sao doanh nghiệp lại tiến hành khuyến mại. Tâm lý
người tiêu dùng luôn tò mò về những sản phẩm mới, họ sẽ mua và dùng thử,
81
nếu chất lượng tốt, họ sẽ tiếp tục lựa chọn trong những lần mua sắm tiếp theo.
Người tiêu dùng quốc tế cũng không nằm ngoài quy luật đó.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam nên chú ý tránh tình trạng
khuyến mại lập lờ, gây hoài nghi cho người tiêu dùng. Bởi nếu thông tin
không rõ ràng, các chương trình khuyến mãi này chỉ mất lòng tin và thiện
cảm của người tiêu dùng, bởi họ sẽ cho rằng sản phẩm không tốt thì mới phải
khuyến mại. Để tránh tình trạng đó, các doanh nghiệp cần ghi rõ thể lệ
khuyến mại, khu vực khuyến mại để tránh gây nhầm lẫn, thiệt thòi cho người
tiêu dùng.
2.5.4. Sử dụng Quan hệ công chúng (Public Relation – PR)
“Quan hệ công chúng gồm một loạt những hoạt động của doanh nghiệp
nhằm tạo ra và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với công chúng
– bao gồm: khách hàng, nhân viên, những cổ đông, các viên chức chính phủ
và toàn thể xã hội nói chung. Nói khác đi, đó là việc xây dựng cho sản phẩm
của doanh nghiệp một hình ảnh tốt đẹp trước toàn thể xã hội” (PGS.TS.
Nguyễn Trung Vãn 2008, p.478). Quan hệ công chúng thường xuất hiện phổ
biến trên các ấn phẩm, báo chí hay truyền hình. Nếu như quảng cáo vừa có
mục đích truyền đạt thông tin, vừa có thuyết phục khách hàng mua hàng thì
quan hệ công chúng chủ yếu thiên về mục đích cung cấp thông tin. Hay nói
cách khác, quảng cáo là việc “mình nói về mình” còn PR là “người khác nói
về mình”.
Quan hệ công chúng là một công cụ quảng bá thương hiệu quan trọng,
đặc biệt, trong hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường
quốc tế, PR cũng là một công cụ đắc lực nhằm:
Tăng cường vị thế doanh nghiệp trên thị trường nước ngoài
Trợ giúp cho việc tung sản phẩm mới ở thị trường nước đó
Hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm ở giai đoạn chín muồi
82
Gây ảnh hưởng lớn đến nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể
Bảo vệ sản phẩm đang gặp rắc rối trên thị trường nước ngoài
Trong thực tế, một trong những phương thức PR mà các doanh nghiệp
hay sử dụng, đó là tài trợ thương mại (Commercial Sponsorship). Từ những
năm 80 của thế kỷ trước, các tập đoàn lớn trên thế giới đã tận dụng các sự
kiện, thông qua việc tài trợ để thực hiện quảng bá thương hiệu của mình. Họ
sẵn sàng bỏ nhiều tiền để mua các đoạn quảng cáo giữa chương trình khi nó
được phát trên truyền hình, làm nhà tài trợ cho các sự kiện lớn, tham gia các
hoạt động vì cộng đồng… Và điều này đã đem lại hiệu quả kinh ngạc giúp
doanh số bán hàng của họ tăng vọt.
Thông qua việc tài trợ sự kiện, nhà tài trợ để lại một ảnh hưởng cao hơn
và lâu hơn đến nhận thức và hành vi quyết định mua hàng của người tiêu sùng
hơn bất cứ nhân tố tác động nào khác. Bởi lẽ, tài trợ là phương thức hai chiều,
nó tạo ra mối quan hệ giữa nhà tài trợ và thị trường mục tiêu của họ. Nhà tài
trợ truyền thông điệp đến khách hàng rằng họ hiểu khách hàng và họ quan
tâm tới những gì khách hàng quan tâm. Qua tài trợ và các sự kiện nhân đạo,
doanh nghiệp được ghi nhận như những “anh hùng thời đại mới” có tinh thần
và trách nhiệm xã hội rất cao. Người tiêu dùng sẽ có ấn tượng tốt đẹp với
doanh nghiệp và nảy sinh “cảm tình đặc biệt” với những sản phẩm mang
thương hiệu của doanh nghiệp đó. Nhờ đó, doanh nghiệp đạt được thành công
trong chiến lược kinh doanh và quảng bá thương hiệu một cách tự nhiên và
hiệu quả.
Ở Việt Nam, đây không còn là một phương thức mới mẻ. Người tiêu
dùng chắc hẳn không quên chương trình “Đèn đom đóm” thắp sáng ước mơ
của Ducth Lady, “Triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” của VINAMILK... và nó đã
đem lại lợi ích to lớn thế nào đối với thương hiệu của hai công ty sữa này.
Nhưng khi hoạt động trên thị trường quốc tế, ta lại ít khi nghe đến một
chương trình tài trợ nào có doanh nghiệp Việt Nam tham gia. Có lẽ bởi, các
83
doanh nghiệp Việt Nam chưa có kế hoạch quản lý rõ ràng đối với hoạt động
này. Trong khi trên thế giới, những công ty luôn có các chương trình PR hiệu
quả như: Coca – cola, BMW, Tiger Beer… lại có cả một bộ phận chuyên
trách về quan hệ công chúng. Bởi vậy, muốn thực hiện được những chương
trình PR hiệu quả, các doanh nghiệp Việt Nam nên lập những bộ phân chuyên
trách về PR, nghiên cứu và đưa ra những chiến lược cụ thể. Chỉ bằng cách đó,
các doanh nghiệp Việt Nam nới có thể tham gia vào các hoạt động PR trên thế
giới một cách hiệu quả, để lại ấn tượng đẹp trong tâm trí người tiêu dùng quốc
tế về doanh nghiệp Việt, thương hiệu Việt.
2.5.5. Tham gia hội chợ quốc tế
Tham dự các hội chợ quốc tế ngày nay đang trở thành một trong những
hoạt động rất quan trọng đối với các doanh nghiệp thuộc mọi lĩnh vực, ngành
nghề nhằm tìm kiếm cơ hội quảng bá hình ảnh sản phẩm và thương hiệu của
doanh nghiệp đến với người tiêu dùng.
Đây là cách tiến hành rất hiệu quả, có thể tiết kiệm thời gian lẫn công
sức cho tất cả các doanh nghiệp, dù là doanh nghiệp đã quá “quen thuộc” hay
doanh nghiệp mới lẫn đầu thâm nhập một thị trường mới. Bởi hội chợ quốc tế
luôn được coi là địa điểm lý tưởng cho các doanh nghiệp, họ có thể giới thiệu,
quảng bá sản phẩm của mình tại hội chợ một cách chi tiết và trực tiếp. Bởi
vậy, khách hàng sẽ được tận mắt chứng kiến sản phẩm, được dùng thử sản
phẩm, và với cảm nhận của mình, họ sẽ đánh giá sản phẩm đó có đáp ứng nhu
cầu và kỳ vọng của họ hay không. Doanh nghiệp có thể quan sát thái độ của
khách hàng đến tham dự hội chợ để biết được suy nghĩ của họ.
Hội chợ quốc tế là nơi tập trung các nhà doanh nghiệp, bạn hàng đến từ
khắp nơi trên thế giới. Nhờ đó, các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia hội
chợ sẽ có cơ hội tìm hiểu tình hình kinh doanh cũng như động thái của đối thủ
cạnh tranh từ các nước khác, từ đó có kế hoạch “đối phó” nếu muốn thâm
nhập thị trường.
84
Hơn nữa, đây cũng là nơi tập trung khách hàng đến từ khắp nơi trên thế
giới, từ những người thực sự quan tâm đến sản phẩm tham gia hội chợ, đến
những người chỉ vì “hiếu kỳ, tò mò” bước chân vào hội chợ. Từ việc quan sát
và dùng thử sản phẩm, họ sẽ quyết định xem sản phẩm nào tốt, sản phẩm nào
cần bổ sung tính năng… Nhờ đó, doanh nghiệp sẽ nắm được điểm yếu còn
tồn tại trong sản phẩm của mình, ấn tượng ban đầu của người tiêu dùng về sản
phẩm và đề ra chiến lược phù hợp để định vị thương hiệu tại thị trường đó
một cách có hiệu quả nhất.
Ngoài những đề xuất được đúc kết từ bài học kinh nghiệm của
VINAMILK trong quá trình định vị và tái định thương hiệu trên thị trường
quốc tế ở trên, các doanh nghiệp cũng nên chú trọng những vấn đề sau nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị
trường quốc tế:
2.6. Đăng ký bảo hộ thương hiệu trên thị trường quốc tế
Hoạt động định vị thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong
thời gian qua đã để lại cho các doanh nghiệp ngày nay một kinh nghiệm
“xương máu”, đó là đăng ký bảo hộ thương hiệu trên thị trường quốc tế là
việc làm tối quan trọng. Có thể dẫn chiếu một số vụ xâm phạm điển hình mà
các thương hiệu Việt Nam phải gánh chịu hậu quả hết sức nặng nề, như:
thương hiệu của Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam (Vinataba), cà phê Trung
Nguyên, nước mắm Phú Quốc, Sài Gòn Beer, Vinacafe… Các thương hiệu bị
“tấn công” đều là những mặt hàng xuất khẩu độc đáo, có khả năng cạnh tranh
cao trên thị trường thế giới, trải dài trên mọi lĩnh vực kinh doanh, từ mặt hàng
thiết yếu như nước mắm, cá… đến mặt hàng xa xỉ như bia, cà phê, thuốc lá…
Thủ đoạn xâm phạm của các công ty nước ngoài cũng hết sức đa dạng: đăng
ký trước, hợp tác làm ăn một thời gian để lấy bí quyết, công nghệ rồi đi đăng
ký thương hiệu đó cho mình, hay ý thế chủ nhà cấm dùng tên thương mại
thông dụng trên thị trường như trường hợp “Cá tra, cá ba sa” trên đất Mỹ…
85
Để được pháp luật bảo hộ, tránh những rủi ro bị xâm phạm như trên, các
doanh nghiệp Việt Nam phải đi đăng ký bảo hộ thương hiệu tại nước ngoài.
Với các doanh nghiệp xuất khẩu, việc làm này càng có ý nghĩa sống còn.
Trước khi đăng ký bảo hộ thương hiệu, doanh nghiệp cần xác định thị trường
tiềm năng để nghiên cứu luật sở hữu trí tuệ nước đó, tìm hiểu xem quốc gia
đó tham gia hệ thống luật Sở hữu trí tuệ nào để doanh nghiệp có thể tham gia
đăng ký theo hệ thống đó.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng không thể bỏ qua việc đăng ký tên miền
trên Internet. Một tên miền ngắn gọn, thông dụng, dễ truy cập là nơi thuận lợi
để doanh nghiệp đưa thông tin, hình ảnh sản phẩm cũng như thương hiệu đến
với người tiêu dùng. Việc đăng ký bảo hộ thương hiệu không chỉ giúp doanh
nghiệp bảo vệ được tên thương hiệu của mình không bị các doanh nghiệp
nước ngoài lấy mất, giảm chi phí trung gian… mà còn bảo vệ thương hiệu sản
phẩm vững mạnh về lâu dài, đảm bảo được uy tín doanh nghiệp trong mọi
hoàn cảnh. Nhờ đó, quá trình tái định vị thương hiệu sẽ nhanh chóng và dễ
dàng hơn rất nhiều.
2.7. Quan tâm đến vấn đề văn hóa quốc tế trong quá trình định vị và
tái định vị thương hiệu
Trong kinh doanh, văn hóa là vấn đề muôn thưở, ở bất cứ thời đại nào,
quốc gia nào, doanh nghiệp nào, vấn đề văn hóa luôn được đặt lên hàng đầu.
Văn hóa là tập hợp những giá trị, ý niệm, niềm tin truyền thống được truyền
lại và cùng chia sẻ trong một quốc gia. Văn hóa cũng là cách sống, nếp suy
nghĩ được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Mỗi dân tộc khác nhau có
nền văn hóa khác nhau, tuy nhiên giữa các nền văn hóa trên thế giới đều tồn
tại những điểm tương đồng và những nét khác biệt. Những khác biệt này tạo
nên đặc trưng của mỗi quốc gia. Và khi cung cấp các sản phẩm trên thị trường
quốc tế, các doanh nghiệp cần chú ý sản phẩm đó phải phù hợp với văn hóa
của quốc gia đó.
86
Bất cứ doanh nghiệp nào trên thế giới cũng đều mong muốn được vươn
ra thị trường thế giới, mong muốn thương hiệu của mình được người tiêu
dùng trên toàn thế giới biết đến. Nhưng trong quá trình định vị và tái định vị
thương hiệu, không phải lúc nào việc quảng bá sản phẩm cũng được suôn sẻ,
nhất là việc vượt qua sự bất đồng ngôn ngữ. Bởi vậy, một trong những khó
khăn đối với các doanh nghiệp khi định vị và tái định vị sản phẩm trên thị
trường quốc tế chính là nắm bắt được đặc điểm ngôn ngữ khác nhau của từng
nước. Mỗi quốc gia đều có bản sắc văn hóa riêng quyết định hành vi, thái độ,
tâm lý, sở thích… của người tiêu dùng ở chính quốc gia đó. Do đó, trong kinh
doanh trên thị trường quốc tế, chuyển tải một thông điệp quảng cáo sang ngôn
ngữ khác không chỉ đơn thuần là dịch từ ngôn ngữ này sang ngôn ngữ kia mà
còn phải chuyển tải cách suy nghĩ khác nhau ứng với những nền văn hóa khác
nhau.
Ngoài ngôn ngữ, tôn giáo cũng là điều các doanh nghiệp cần lưu ý khi
tiến hành định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế. Mối liên
hệ giữa tôn giáo và đời sống xã hội rất sâu sắc. Tôn giáo tác động tới thói
quen, cách nhìn nhận của con người với cuộc sống, các sản phẩm mà họ, cách
thức mua và thậm chí cả sở thích tiêu dùng của họ. Đặc biệt, ở những nước
theo đạo Hồi, đạo Hindu, Thiên Chúa giáo… có những quan niệm, cách thức
khác biệt, việc họ chấp nhận hay loại bỏ một hành vi nào đó là do ảnh hưởng
của tôn giáo. Như vậy, việc họ đón nhận hay tẩy chay một thông điệp quảng
cáo dẫn tới tẩy chay thương hiệu sản phẩm của một công ty là điều hoàn toàn
có khả năng xảy ra.
Chính vì vậy, khi tiến hành định vị và tái định vị thương hiệu trên thị
trường quốc tế, các doanh nghiệp nên quan tâm đúng mức đến đặc điểm văn
hóa, ngôn ngữ, tôn giáo của quốc gia đó để tránh vướng phải những sai lầm
đáng tiếc, ảnh hưởng đến việc xây dựng vị thế thương hiệu trên thị trường thế
giới.
87
KẾT LUẬN
Khi kinh doanh trên thị trường quốc tế, hoạt động định vị và tái định vị
thương hiệu đối với các doanh nghiệp có vai trò hết sức to lớn. Bởi lẽ, doanh
nghiệp có tạo dựng và giữ vững được vị thế thương hiệu trên thị trường thế
giới hay không, tất cả đều phụ thuộc vào hoạt động định vị và tái định vị
thương hiệu. Đặc biệt, trong thời kỳ hội nhập, định vị và tái định vị thương
hiệu thành công ngày càng có vai trò quan trọng hơn bao giờ hết.
Mặc dù trong điều kiện thời gian và kiến thức còn hạn hẹp, khóa luận
phần nào đã cung cấp cho người đọc cái nhìn tổng quan về khái niệm thương
hiệu, hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế,
cũng như vai trò của hoạt động này trong quá trình kinh doanh của doanh
nghiệp. Trên cơ sở đó, khóa luận đi sâu phân tích thực tế hoạt động định vị và
tái định vị thương hiệu VINAMILK của công ty Cổ phần Sữa Việt Nam trên
một số thị trường tiêu biểu: Iraq, Australia, Các tiểu Vương quốc Ả Rập thống
nhất, Campuchia, Philippines… đã triển khai kể từ khi công ty được thành lập
cho đến nay, từ đó rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam
nhằm tránh gặp phải những sai lầm đáng tiếc trong quá trình định vị và tái
định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế. Ngoài ra, khóa luận còn đề xuất
một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động định vị và tái định vị
thương hiệu trên thị trường quốc tế cho các doanh nghiệp Việt Nam trong
hiện tại và tương lai.
Tuy nhiên, do kiến thức, khả năng nghiên cứu và tìm hiểu vấn đề còn
hạn chế nên khóa luận cũng không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận
được sự góp ý để khóa luận được hoàn thiện hơn. Một lần nữa, em xin chân
thành cảm ơn giảng viên Đỗ Ngọc Kiên đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn em
trong quá trình hoàn thành khóa luận này.
88
TÀI LIỆU THAM KHẢO
A. Tài liệu Tiếng Việt
1. Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK 2005, Bản cáo bạch, Ủy
ban Chứng khoán Nhà nước
2. Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK 2005 - 2009, Báo cáo
thường niên
3. Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11
4. TS. Dương Ngọc Dũng & TS. Phan Đình Quyền 2005, Định vị thương
hiệu, NXB Thống Kê
5. PGS.TS. Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà 2007, Xây dựng và phát triển
thương hiệu, NXB Lao động – Xã hội
6. Temporal, P 2008, Quản trị thương hiệu cao cấp từ tầm nhìn đến chiến
lược định giá, NXB Trẻ
7. PGS.TS. Nguyễn Trung Vãn 2008, Giáo trình Marketing quốc tế, NXB
Lao động – Xã hội, Hà Nội
B. Tài liệu Tiếng Anh
8. Cateora, PR 1997, International Marketing, International Edition, p.
377
9. David, F.D‟Alessandro 2001, Brand Warfare, McGraw – Hill, New
York
10. Filser, Marc 2005, Actes des 10e jour ne’es de Recherche en Marketing
de Bourgogne – Distribution, achat, consommation, Universi‟te de
Bourgogne, Dijon, France
11. Kirpalani, VH 1993, International Marketing, Pretince Hall of Private
Ltd, New York
12. Kotler, P 2008, Marketing Managament, 11th edn, Prentice Hall, New
York
89
13. Lacour, JP 1983, Lexique du Marketing, Editions Bertrand Lacoste,
Paris, p. 71
14. Temporal, P 2002, Advanced Brand Management: Managing Brands in
a Changing World, 2th edn, John Wiley and Sons (Asia) Pte Ltd,
Singapore
15. Terpstra, V 1996, International Marketing, The Dryden Press, New
York
16. The United States Agency for International Development 2003, „The
diary market in Iraq‟, in The Iraq IZDIHAR project, p.6
C. Tài liệu Website
17. Bạn biết gì về Packaging design, 2008, ngày đăng 09.07,
Giaothuong.net, ngày truy cập 27.03.2010, được lấy từ
<
doanh/Ban_biet_gi_ve_Packaging_design/>
18. Chiến đấu với các đối thủ cạnh tranh, 2008, ngày đăng 21.07,
Vnexpress.net, ngày truy cập 03.04.2010, được lấy từ
19. Chrissy, B 2006, „Marketing Professional‟, blog, August 14, School
papers, Assignments and Projects, viewed 06.04.2010, <
xy.blogspot.com/2006/08/markpro-as-of-1125-am.html>
20. Hàng Việt chiếm ưu thế tại Campuchia, 2003, ngày đăng 21.04,
Vnexpress.net, ngày truy cập 10.04.2010, được lấy từ
<
Campuchia/10815234/87/>
21. Hiệp định Thành lập Khu vực Tự do Thương mại ASEAN – Australia –
New Zealand bắt đầu có hiệu lực, 2010, Australia Embassy Vietnam,
ngày truy cập 10.04.2010, được lấy từ
90
<
TA.html>
22. Lương Hương, 2009, „Thế giới internet lớn đến đâu‟, diễn đàn, Đại học
Cửu Long, ngày truy cập 15.04.2010, được lấy từ
23. Internet 2009 qua những con số, 2010, ICTnews/Royal Pindom, ngày
truy cập 16.04.2010, được lấy từ
<
6891/>
24. Osorio, B 2009, Shopping Style of the Philipino Consomer, The
Philipino Global Community, June 08, ngày truy cập 06.04.2010, được
lấy từ
<
5>
25. Xác định thuộc tính thương hiệu, 2007, ngày đăng 22.05,
Vietnambranding.com, ngày truy cập 30.03.2010, được lấy từ
<
t=25&category=25/>
26. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, 2008, ngày đăng 24.11,
Saga.vn, ngày truy cập 25.03.2010, được lấy từ
<
360/Thuong-hieu-360/He_thong_nhan_dien_thuong_hieu/>
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- 5280_6799.pdf