Đề tài Lập chiến lược marketing cho sản phẩm bột giặt pano

Pano nhưng công ty lại thưc hiện quảng cáo tại hai điểm này. Trong khi đó ở các tỉnh khác nơi mà Pano đang lưu hành trên thị trường lại không có sự hỗ trợ của quảng cáo 3.2.2.4. Quảng cáo trên tặng phẩm bao bì: đây là hình thức quảng cáo trược tiếp đến với người tiêu dùng. Trong mỗi thùng bột giặt công ty đều bỏ theo 10 bọc đựng bột giặt có ghi dòng chữ bột giặt Pano và một số thông tin chung cho người tiêu dùng 3.2.2.5 Quảng cáo trên áo : Ngoài ra công ty còn áp dụng hình thức quảng cáp trên áo thun . đây là một dạng tặng phẩm cho đại lý. Hình thức này mang lại hiệu quả tương đối cao Tóm lại công ty đã thực hiện 5 hình thức quảng cáo cho bột giặt Pano nhưng nhìn chung hiệu quả mang lại chưa cao. Chưa gây được hình ảnh của sản phẩm trong lòng người tiêu dùng. 3.2.2.5. Khuyến mãi trực tiếp cho đại lý : Do không thể cạnh tranh trực tiếp thông qua các phương tiện hiện đại như báo đài, ti vi… nên công ty đã áp dụng chính sách khuyến mãi trược tiếp đến các đại lý tiêu thụ bột giặt. đối tượng được hưởng lợi là những đại lý tiêu thụ. để từ đó các đại lý thấy được lợi ích của họ và tăng cường mức tiêu thụ. Bảng 7: Hình thức khuyến mãi qua 3 năm (2004-2006) 2004 2005 2006 PANO TỒNG HỢP Chiết khấu 4% 4% 6% Khuyến mãi bột 2 gói 1 gói 500gr /thùng 1 gói 500gr /thùng giặt 200gr/thùng Hỗ trợ bán hàng 2000đ/thùng 3000đ/thùng 3000/thùng Hỗ trợ lương nhân viên 2% Thưởng thanh toán 1% PANO TÚI TÚM đỎ Chiết khấu 5% 4% 6% Khuyến mãi bột giặt 1 pano túi túm 500gr/thùng 1 gói 450gr/thùng 1 gói 450gr/thùng Hỗ trợ bán hàng 5000đ/thùng 3000đ/thùng 3000/thùng Hỗ trợ lương nhân viên 2% thưởng thanh toán 1% PANO EXTRA Chiết khấu 5% 4% 6% khuyến mãi bột giặt 1 gói PANO EXTRA /thùng Hỗ trợ bán hàng 5000đ/thùng 1 gói 450gr/thùng 1 gói 450gr/thùng Hỗ trợ lương nhân viên 2% Thưởng thanh toán 1% Nguồn : Phònh kinh doanh Ngoài ra trong năm 2005 và 2006 doanh nghiệp còn áp dụng chiến lươc hỗ trợ theo mức sản lượng tháng như sau: 4,5t/tháng: 800.000đ. 7t/tháng: 1.000.000đ. 9t/tháng: 1.200.000đ. 12t/tháng: 1.600.000đ. 15t/tháng: 2.000.000đ . được quyết toán vào cuối tháng hay cuối mỗi quý . Ở các khuyến mãi trên cũng có cái hay của nó là tăng cường giá trị phần thưởng giữ chân đại lý. Giá cả và những hổ trợ từ phía công ty mang lại cho họ quá cao. Tuy nhiên ở phần này công ty đã phạm một sai lầm là không hướng đến khách hàng tiêu dùng. đây là một mấu chốt quan trọng mà về phía công ty còn chưa xem xét lại. Và nó cũng là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng thu hẹp dần thị phần và thị trường của bột giặt Pano. 3.2.3. Viễn cảnh của bột giặt Pano trong tương lai: Với tình hình trên, trong tương lai gần không xa có thể bột giặt Pano sẽ biến mất khỏi thị trường do sức cạnh tranh quá kém (về chất lượng và Marketing). Thị phần hiện nay cho thấy trong vòng 3 năm trở lại đây không ngừng sụt giảm, chỉ tính riêng trên địa bàn đồng Bằng Sông Cửu Long trong năm 2003 thị phần của Pano chiếm 11,2%, đến năm 2004 chỉ còn 10,9% và cứ thế chỉ số này giảm liên tục qua các năm 2005 là 9,7% 2006 là 8,2%. Tình hình này cho thấy tốc độ giảm của thị phần ngày càng tăng. Tuy nhiên sản lượng bán ra qua các năm 2003-2006 lại tăng lên nhưng vẫn còn ở mức thấp, năm 2005 tăng 9,69% so với năm 2004, năm 2006 tăng 3,11% so với năm 2005. Sản lượng tiêu thụ chủ yếu tăng lên do nhu cầu xuất khẩu tăng và nhu cầu trong nước tăng lên chủ yếu ở địa bàn tỉnh An Giang, còn các tỉnh khác thì ít thay đổi. sản lượng 12 0 0 10 0 0 8 0 0 6 0 0  10 9 8 .1 2 5  90 5 .2 1  9 92 .99 2  10 2 4 .6 8 68 4 0 0 2 0 0 1 0 2003  2 3 4 2004 2005 2006 Năm Hình 10: Lượng tiêu thụ bột giặt Pano qua các năm 2003 – 2006 ( tấn) Theo nhân viên phòng kinh doanh cho biết. Từ khi xuất hiện đến nay tốt độ tăng trưởng và phát triển của bột giặt Pano tương đối thấp, hầu như không có sự thay đổi nào giữa các thời kì, do sức cạnh tranh quá kém, công ty chưa thật sự đầu tư tòan tâm tòan lực vào lĩnh vực bột giặt mà chỉ nghiêng về phân bón. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH SẢN PHẨM BỘT GIẶT PANO Môi trường nhân khẩu, kinh tế Môi trường công nghệ, kỹ thuật Trung gian Marketing HT thông tin Marketing Hệ thống lập KH sản phẩm Người cung ứng Phân phối Khách hàng mục tiêu  Giá  Công chúng khuyến mãi HT kiểm tra Marketing Hệ thống TC và thực hiện đối thủ cạnh tranh Môi trường chính trị, pháp luật Môi trường văn hóa xã hội Hình 11: Các yếu tố ảnh hưởng theo Philip Kotler 4.1 Môi trường vĩ mô: Nhìn chung những người cung ứng, những nhà trung gian Markting, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong một môi trường vĩ mô rộng lớn của các lực lựơng và xu hướng tạo ra. Những cơ hội đồng thời cũng nảy sinh những mối đe doạ. Những lực lượng này là những lực lượng “không thể khống chế được” mà công ty phải theo dõi và đối phó. Trong số các lực lượng kinh tế có thể có tác động ngày càng tăng của sự cạnh tranh toàn cầu. Các công ty và người tiêu dùng ngày càng phải chịu nhiều tác động của những lực lượng toàn cầu. Trong bức tranh toàn cầu đang biến đổi nhanh chống công ty phải theo dõi 6 lực lựơng chủ yếu, cụ thể là: các lực lương nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hoá. 4.1.1 Môi trường nhân khẩu : Là lực lượng đầu tiên mà chúng ta cần phải theo dõi, vì con người tạo nên thị trường. Ngày nay, hiện tượng bùng nổ dân số nhanh ở Viện Nam và trình độ dân trí tăng đã góp phần ảnh hưởng mạnh mẽ đến thị trường tiêu dùng sản phẩm, khách hàng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn về sản phẩm có chất lượng và giá cả hợp lý. Các đây không xa người tiêu dùng Việt Nam chỉ đòi hỏi bột giặt chỉ mang tính chất tẩy trắng thông thường, nhưng càng về sau nhu cầu, thị hiếu của người dân tăng lên. Họ đòi hỏi bột giặt phải cao cấp hơn bao bì phải đẹp và bền hơn… để đáp ứng những nhu cầu ngày càng tăng công ty phải cải thiện dần sản phẩm của mình thông qua cải tiến công nghệ. Không những thế, công ty phải đầu tư thêm hệ thống phản hồi để thăm dò nhu cầu và nhận thức của khách hàng Ngày nay kiểu hộ gia đình cũng góp phần quan trọng hơn vào việc hình thành đặt tính tiêu dùng của khách hàng gia đình lớn đòi hỏi phải tiêu dùng bột giặt nhiều, do đó họ muốn tiết kiệm tiền và dẫn đến tình trạng là họ sẽ mua những gói bột giặt có trọng lượng lớn. Ngược lại những gia đình nhỏ chỉ hai hoặc 3 người thì thói quen tiêu dùng họ hay mua những gói bột giặt nhỏ. Do đó về phía doanh nghiệp phải tìm hiểu thêm về kiểu hộ gia đình để đa dạng hoá sản phẩm đa dạng hoá bao bì nhầm đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng Sự dịch chuyển từ thị trường đại chúng sang các vi thị trường Ngày nay dưới tác động của tốc độ phát triển của xã hội làm cho thị trường từ đại chúng dịch chuyển sang các vi thị trường nhỏ hơn. Những vi thị trường này mang những nét đặt trưng rõ rệt như: về giới tính, tôn giáo, dân tộc, học vấn …do đó đòi hỏi những sản phẩm bột giặt bán ra trên thị trường cũng phải thay đổi theo. Những người giàu có có mức thu nhập cao họ thường dùng bột giặt OMO, Vi So hoặc Tide vì những loại bột giặt này sử dụng thông qua máy giặt rất tốt tiết kiệm hơn. Nhưng giá lại cao hơn. Ngược lại những khách hàng tiêu dùng nông thôn họ lại ưa chuộng bột giặt Lix hơn những loại bột giặt khác vì giá thành của nó tương đối thấp và chất lượng thì có thể chấp nhận được. 4.1.2 Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng Phân phối thu nhập: Phân phối thu nhập có mối quan hệ với cơ cấu công nghiệp của một đất nước và đồng thời chịu ảnh hưởng bởi nền chính trị của nước đó. Theo VCCI phân các nước theo 5 kiểu phân phối thu nhập khác nhau: (1) Thu nhập rất cao,(2) Phần lớn có thu nhập thấp, (3) Thu nhập rất thấp, rất cao, (4) Thu nhập thấp, trung bình, cao(5) Phần lớn có thu nhập trung bình. Riêng ở Việt Nam hiện nay mức thu nhập đầu người hiện nay tương đối còn thấp (720 USD /năm). Do đó mức độ tiêu dùng cũng mang nét đặt trưng rõ rệt. Tuy nhiên mức thu nhập của người Việt Nam lại phân bố chênh lệch giữa thành thị và nông thôn, giữa đồng bằng và miền núi. Dẫn đến tình trạng tiêu dùng bột giặt cũng khác nhau. 4.1.3 Môi trường tự nhiên: Trong những năm 1990 trở lại đây môi trường tự nhiên càng xấu đi, đã trở thành một trong những vấn đề đặt ra trước mắt cho công ty. Môi trường tự nhiên ngày càng bị ô nhiễm bởi các hoá chất do con người tạo ra và thải vào tự nhiên. để tránh và giảm bớt tình trạng ô nhiễm môi trường đòi hỏi sản phẩm bột giặt phải ngày càng thân thiện với thiên nhiên, không làm ô nhiễm môi trường. đây là một thách thức lớn đối với công ty trong tương lai ( hiện tại bột giặt Pano chưa đặt ra tiêu chuẩn thân thiện với môi trường) 4.1.4 Môi trường công nghệ: Một lực lượng quan trọng nhất định hình cuộc sống con người là công nghệ. Công nghệ ngày càng phát triển. đối thủ cạnh tranh như Unilever và P&G ngày càng tân tiến hơn trong công nghệ của họ. Sản phẩm của họ làm ra ngày càng hoàn thiện hơn, chất lượng tốt hơn. Trong khi đó Pano chỉ sản xuất dựa trên công nghệ cũ chưa cải thiện được phần nào chất lượng của sản phẩm. 4.1.5 Môi trường chính trị: Môi trường chính trị gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức cá nhân khác trong xã hội. - Thứ nhất là bảo vệ các công ty trong môi trường cạnh tranh công bằng - Thứ hai là bảo vệ người tiêu dùng trước tình trạng gian dối, lừa đảo bằng bao bì, dùng giá để câu khách 4.1.6 Văn hoá : Nhìn chung yếu tố văn hoá không có ảnh hưởng gì đến hoạt động sản xuất và bán hàng. 4.2 Môi trường vi mô : Mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận. Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống quản trị Marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với thị trường mục tiêu. Những thành công của sự chỉ đạo Marketing còn phụ thuộc vào cả hoạt động của các đơn vị khác trong công ty và và sự tác động của những người môi giới các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Các lực lượng tác dụng trong môi trường vi mô của doanh nghiệp gồm: công ty, những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, khách hàng và công chúng trực tiếp. 4.2.1.Công ty : Nhìn chung Công Ty CP Phân Bón Và Hoá Chất Cần Thơ là một đơn vị lớn mạnh trên lĩnh vực sản xuất phân bón ( nằm trong Top 10 ) nhưng về lĩnh vực bột giặt doanh nghiệp còn có nhiều hạn chế. Không có đội ngũ Marketing nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Hệ thống phân phối còn nhiều hạn chế chủ yếu bán hàng thông qua hình thức truyền thống 4.2.2 Người cung ứng : Ở doanh nghiệp này vai trò của nhà cung ứng rất quan trọng, vì phần lớn sản phẩm làm ra phải sử dụng những nguyên liệu nhập từ trong và ngoài nước (TAIWAN, THÁI LAN …) Chất lượng và giá cả nguyên vật liệu ảnh hưởng lớn đến giá thành của sản phẩm. Hiện nay do giá xăng dầu tăng nên kéo theo giá nguyên vật liệu cũng leo thang làm cho giá thành sản phẩm tăng. 4.2.3 Khách hàng : Hiện nay doanh nghiệp phục vụ cho 2 đối tượng khách hàng chính là trong nước và ngoài nước. Về thị trường trong nước bao gồm các đại lý bán buôn. Nhưng trong giai đoạn gần đây hiện tượng mất dần các dại lý bán buôn diễn ra với tốc độ nhanh dần. Nguyên nhân chính là do sự cạnh tranh của Unilerver. Về thị trường xuất khẩu chủ yếu là Cambodia, con số đại lý tiêu thụ của doanh nghiệp tương đối thấp và mất dần qua các năm 4.2.4 đối thủ cạnh tranh: Trên thị trường bột giặt hiện nay đối tủ của công ty được chia làm 2 nhóm chính: - Nhóm cạnh tranh bằng chất lượng : Unilever ( Omo và Viso) P&G ( tide) - Cạnh tranh về giá bán: Lix Theo thống kê của phòng kinh doanh Công Ty CP Phân Bón Và Hóa Chất Cần Thơ chỉ tính riêng vùng đồng Bằng Sông Cửu Long thị phần của Pano chiếm khỏang 8,2% thị phần còn lại Unilever chiếm 60,7% P&G 12,7% và Lix chiếm 18,4%. Trong đó đối thủ mạnh nhất hiện nay là Unilver, đối thủ gián tiếp là P&G vì sản phẩm bột giặt tide của P&G giá rất cao nên đối tượng phục vụ chủ yếu của sản phẩm này là khách hàng có thu nhập từ khá trở lên. đối thủ trực tiếp là Lix vì đối tượng khách hàng mục tiêu của Lix trùng với đối tượng khách hàng mục tiêu của Pano là hướng vào khách hàng có mức thu nhập từ trung bình trở lại. 18.40% 12.70% 8.20% 60.70%  Pano Unilever P&G Lix Hình12: Thị phần hiện nay của 4 nhà sản xuất 4.2.4.1 Unilever: Có thể nói Unilever là một tập đòan thành công nhất tại Việt Nam hiện nay trong lĩnh vực phân phối bột giặt. Bột giặt của Unilever đa dạng về công dụng chủng lọai mẫu mã và kiểu dáng với nhiều mức giá thích hợp với nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Sản phẩm đang thống trị thị trường Việt Nam của Unilever hiện nay là OMO và Viso a. Bột giặt OMO: Omo có 2 chủng lọai bột giặt gồm: Omo dùng cho máy giặt và Omo dùng cho giặt bằng tay - Sử dụng cho máy giặt : Sản phẩm Omo dùng cho máy giặt bao gồm 2 lọai: lọai 1 dùng cho máy giặt cửa trên; lọai 2 dùng cho máy giặt cửa dưới, trọng lượng chủ yếu được bán trên thị trường: lọai 400g, 800g, 2kg, 3kg, 4,5kg Sau đây là một số sản phẩm chủ yếu được bán trên thị trường Bột giặt OMO MATIC - 3kg (dùng cho máy giặt cửa trên) Giá: 65.000 VND/gói Bột giặt OMO MATIC - 4.5kg (dùng cho máy giặt cửa trên) Giá: 107.000VND/Hộp Bột giặt OMO MATIC - 4kg5 (dùng cho máy giặt cửa trước) Giá:114.000VND/Hộp Bột giặt OMO MATIC - 800g (dùng cho máy giặt cửa trước) Giá: 20.500 VND/gói Bột giặt OMO MATIC (dùng cho máy giặt cửa trước) Giá: 79.000 VND/Hộp OMO 3 in 1 Hình 13: Sản phẩm 0mo phục vụ cho máy giặt - Giặt bằng tay : đối với lọai sản phẩm này mẫu mã và kích cỡ trọng lượng đa dạng hơn như: lọai 200g, 400g, 600g, 800g, 1kg, 1,2kg, 1,5kg, 3kg, 4kg, 4,5kg. với nhiều lọai như Omo tẩy an tòan, Omo đánh bật 99 vết bẩn, Omo hương ngàn hoa… OMO - Hương ngàn hoa 3kg Giá: 59.500 VND/gói OMO - Hương ngàn hoa 4.5kg Giá: 86.500 VND/gói OMO đánh bật 99 vết bẩn - Hương ngàn hoa 1.5kg ) Giá: 30.500 VND/gói OMO đánh bật 99 vết bẩn - 800g Giá: 16.500 VND/gói Omo đánh bật 99 - 1.5kg Giá: 30.500 VND/gói OMO đánh bật 99 800g Giá: 16.500 VND/gói OMO đỏ - 3kg Giá:56.000 VND/gói OMO đỏ - 400g Giá:8.500VND/gói OMO tẩy an toàn - 3kg Giá:66.000VND/gói Hình 14: Sản phẩm omo giặt tay b. Bột giặt Viso: Cũng không kém gì OMO Viso được xếp thứ 2 trên thị trường được người tiêu dùng ưa chuộng. Hiện nay sản phẩm Viso được bày bán khắp nơi thông qua các đại lý, siêu thị và hệ thống phân phối bán lẻ trên tòan quốc Unilever. Sau đây là một số sản phẩm của Viso đang được bán ở Việt Nam. Bột giặt Viso Chanh - 1.2kg Giá:15.500 VND/gói Bột giặt Viso Chanh 3kg Giá: 39.500 VND/gói Bột giặt Viso Chanh 600g Giá: 8.000 VND/gói B®t gi¾t Viso Trang Sáng_1kg5 Giá: 26.500 VND/gói B®t gi¾t Viso Trang Sáng - 3kg Giá: 46.000 VND/H®p B®t gi¾t Viso Trang Sáng -3kg Giá: 46.000 VND/gói Hình 15: Bột giặt Viso Mặt hàng Viso không đa dạng về chủng loại ( có 2 lọai Viso chanh và Viso tẩy an tòan) mà chỉ đa dạng về kích cở như: lọai 400g, 600g, 800g, 1kg,1,2kg, 1,3kg, 1,5kg, 2kg, 3kg, 4kg, 4,5kg. c. Sơ lược về chiến lược 4P của Unilever: * Chiến lược sản phẩm: (Product P1) Trên thị trường hiện nay mặt hàng bột giặt của Unilever rất đa dạng. Chỉ riêng về bột giặt OMO, Unilever đã đẩy mạnh công việc đa dạng hóa sản phẩm với nhiều chủng lọai mặt hàng khác nhau, như OMO hoa cỏ mùa xuân, OMO MATIC, OMO tẩy an tòan… và một số lọai OMO chuyên dùng cho máy giặt. Gần đây lại xuất hiện thêm một sản phẩm OMO 3 in 1. Mục đích chính của OMO hiện nay nhằm chiếm lĩnh tòan bộ thị trường thông qua đa dạng hóa sản phẩm. Sản phẩm OMO vừa thích hợp với người tiêu dùng có thu nhập từ thấp tới cao. Chất lượng giặt tẩy của OMO tương đối tốt hơn so với các sản phẩm cùng lọai đang bán trên thị trường. Thông qua cải tiến công nghệ chế tạo nên chất lượng của OMO không ngừng hòan thiện. Bên cạnh đó do đón được sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng trong tương lai thông qua các cuộc nghiên cứu thị trường nên khi xuất hiện sản phẩm mới mang nhãn hiệu OMO thì luôn được người tiêu dùng đón nhận. Qua thăm dò 20 khách hàng thì trong đó có đến 15 người chọn OMO làm sản phẩm ưa thích của mình. Bên cạnh đó để yểm trợ cho OMO Unilever đã đưa vào sản phẩm Viso. Hiện nay trên thị trường giá của Viso tương đối rẻ hơn so với OMO và cao hơn một ít so với bột giặt Lix. Mục đích của Viso nhằm phục vụ cho khách hàng có thu nhập thấp và trung bình, về chất lượng theo thăm dò ý kiến của người tiêu dùng 100% cho rằng chất lượng tốt hơn Lix. Viso rất đa dạng về mẫu mã và kiểu dáng nhưng chủng lọai thì rất ít. Hiện nay Viso chỉ có 2 lọai là Viso trắng sáng và Viso tẩy an tòan * Chiến lược giá : ( Price P2) Có thể nói chiến lược giá của Unilever rất đa dạng, phục vụ hầu hết các nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. đối với người tiêu dùng có mức thu nhập thấp hoặc trung bình thì sản phẩm phục vụ cho phân khúc thị trường này là bột giặt Viso. Vì giá của Viso hiện nay bằng với giá của bột giặt Lix. đối với những khác hàng có mức thu nhập khá trở lên, để phục vụ cho phân khúc thị trường này, sản phẩm chủ yếu là OMO. Sau đây là sơ đồ mô tả mức độ giá theo từng phân khúc thị trường Thu nhập thấp Thu nhập trung bình Thu nhập khá Thu nhập cao Viso OMO Hình 16: Sơ đồ phục vụ người tiêu dùng theo thu nhập của Unilever Ở mức thu nhập khá người tiêu dùng có 2 sự lựa chọn là OMO và Viso họ có thể tiêu dùng một trong 2 thứ * Chiến lược phân phối: Tuy mới xuất hiện khỏan 1 thập kỹ gần đây nhưng hệ thống phân phối của Unilever đã rộng khắp cả nước do không chỉ kinh doanh duy nhấp một mặt hàng, nên Unlever đã tiết kiệm được một khỏan tiền lớn cho việc xây dựng hệ thống phân phối. Unilever xây dựng hệ thống phân phối theo khu vực để tránh tình trạng trùng lắp và cạnh tranh lẫn nhau giữa các nhà phân phối Tổng công ty Khu vực 1 Khu vực 2 Tỉnh A Tỉnh B Tỉnh C Tỉnh D Huyện 10 Huyện 9 Huyện 8 Huyện 7 Huyện 6 Huyện 5 Huyện 4 Huyện 3 Huyện 2 Huyện 1 Người tiêu dùng Hình 17: Sơ đồ phân phối hàng hóa của Unilever Hiện nay Unilever không ngừng mở rộng đại lý tiêu thụ ở các tỉnh và thu hẹp dần thị phần của đối thủ cạnh tranh thông qua việc bao tiêu trọn gói cho đại lý ( không chỉ cung cấp bột giặt mà còn nhiều mặt hàng khác ) khi đó các đại lý tiêu thụ sẽ thuận tiện trong việc mua bán. * Chiến lược chiêu thị: ( Promotion P4) Hiện nay đi bất cứ đâu chúng ta điều thấy quảng cáo về bột giặt của Unilever. Ngòai quảng cáo bằng phương pháp ngòai trời, Unilever áp dụng chính bằng phương tiện truyền hình và tổ chức các chương trình Game Show. Mức độ thành công thông qua Game Show của Unilever rất cao. Hằng năm Viso còn bỏ ra một khỏan tiền lớn mướng những nhân vật nổi tiếng làm nhân vật đại diện cho sản phẩm ( bộ 3 giải cứu vì màu trắng chương trình được đánh giá là thành công nhất của Viso từ trước tới nay). Bên cạnh đó OMO còn kết hợp với máy giặt Samsung trong chiến dịch chiêu thị và quảng bá trong mùa hè năm nay ( theo www.vnn.vn ) Hàng năm Unilever còn đánh bóng thêm thương hiệu của họ thông qua các chương trình tuyển dụng quảng trị viên tập sự ở các trường đại học và cao đẳng trên khắp cả nước. Tóm lại có thể nói Unilever là một đối thủ nặng ký nhất hiện nay. Unilever sẵn sàng đánh bật bất kỳ đối thủ nào muốn nhập ngành xâm chiếm thị phần của unilever. Tiếp thu bài học kinh nghiệp thực tế và gần đây nhất của bột giặt Bay và bột giặt Test do muốn tham gia vào và chia sẽ thị phần nên phải gánh chịu hậu quả nặng nề từ phía Unilever 4.2.4.2 P&G : Nằm trong top 10 tập đòan phân phối hàng đầu tại Việt Nam. Cũng không kém gì Unilever, với thương hiệu bột giặt Tide đã từ từ khẳng định chính mình. Bột giặt Tide hương Downy (4,5kg) Giá bán: 29,500 Giá bán: 29,500 Giá: 53.000 VND Bột giặt Tide hoa cỏ mùa xuân - 3Kg Giá: 61.000 VND Bột giặt Tide hương Downy - 3Kg Hình 18: Bột giặt Tide * Về sản phẩm : Với Tide chủng sản phẩm không đa dạng bằng OMO nhưng kích cỡ sản phẩm cũng không kém phần. Khách hàng tiêu dùng ngày nay hầu như đã quen thuộc với nhiều dạng như Tide hương Downy với sự kết tinh giữa Tide và dầu xả Downy, tiết kiệm được tiền và thời gian cho người tiêu dùng, Tide hoa cỏ mùa xuân. Tide MATIC phục vụ riêng cho máy giặt các lọai. * Về giá cả : (price P2) Hiện nay có thể nói giá của Tide đang dẫn đầu trên thị trường. Với mức giá cao, đối tượng phục vụ chủ yếu của Tide là những khách hàng có mức thu nhập từ khá trở lên. Do đây cũng là thị trường mục tiêu của OMO nên Tide và OMO đã diễn ra sự cạnh tranh ác liệt. Ngày nay mặt hàng của Tide ít còn bày bán ở các tiệm nhỏ lẻ mà chỉ xuất hiện trong các siêu thị, trung tâm mua sắm cao cấp. Cho thấy Tide ngày càng co dần lại thị trường và chủ yếu phục vụ cho thị trường mục tiêu là khách hàng có thu nhập từ khá trở lên. * Về phân phối ( Place P3) Do sự cạnh tranh mạnh từ phía Unilever nên Tide ngày càng co cụm lại ít thấy xuất hiện, chủ yếu hiện nay chỉ còn trong siêu thị và các trung tâm mua sắm. Bên cạnh đó Tide còn được phân phối thông qua các đại lý tiêu thụ bán buôn trong các tỉnh. Sự thất bại của Tide không phải vì kém chất lượng mà do Tide dần mất đi hình ảnh của mình trong lòng khách hàng tiêu dùng. * Về chiêu thị : ( Promotion P4) Về chiêu thị Tide cũng giảm đi phần nào do cạnh tranh không lại Unilever. Mật độ quảng cáo trên các đài thưa dần. Chủ yếu quảng cáo thông qua trưng bày hàng hóa thông qua siêu thị và các pano ngoài trời. 4.2.2.3. Lix : Khác hẳn với Unilever, Lix được xem là một đối thủ nhẹ ký nhất, do sự cạnh tranh của các đại gia nên thị trường của Lix ngày càng yếu dần. Sau đây là các sản phẩm hịên đang bán trên thị trường. Lix Compact Lix Extra Lix Siêu Sạch Hình 19: Bột giặt Lix Bảng 8 :Top 10 sản phẩm bán chạy nhất tháng 02-2007 của Cty CP Bột giặt LIX ( theo www.vvn.vn) Bột giặt Lix compact 3kg 54.000đ/gói Bột giặt Lix extra 4,5kg 54.000đ/gói Bột giặt Lix extra 3kg 36.000đ/gói Bột giặt Lix 800gr 10.000đ/gói Bột giặt Lix 400gr 5.500đ/gói Nước rửa chén 4L 32.000đ/can Nước rửa chén 4,8L 36.000đ/can Nước rửa chén trà xanh 2L 16.000đ/can Nước rửa chén trà xanh 5L 36.000đ/can Nước lau sàn 5L 48.000đ/can CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIX địa chỉ: P.Linh Trung, Q.Thủ đức, Tp.HCM * Về sản phẩm : Gồm 2 loại sản phẩm: - Lix tổng hợp - Lix cao cấp: Lix Extra,Lix Compact và bột giặt chuyên dùng cho máy giặt Lix Matic. * Về giá : Giá của bột giặt Lix thuộc dạng rẻ, nhằm phục vụ cho đối tượng có thu nhập thấp và trung bình * Phân phối : Hệ thống phân phối của Lix chủ yếu thông qua hệ thống bán sỉ lẻ trên tòan quốc, do không trùng lấp vế đối thủ cạnh tranh với Unilever và P&G nên hệ thống phân phối của Lix ngày càng được mở rộng. Tuy nhiên mặt hàng bột giặt Lix chưa có mặt trong hệ thống siêu thị trên tòan quốc. * Về chiêu thị: Lix ít chú trọng vào việc quảng bá thương hiệu thông qua các phương tiện thông tin như tivi, radio. Mà trược tiếp tiếp cận các khách hàng bán buôn và bán lẻ để quảng bá sản phẩm, giảm giá hàng hóa để xây dựng và giữ vững hệ thống phân phối. Ngày nay thương hiệu Lix ở vùng đồng Bằng Sông Cửu Long được người tiêu dùng ở nông thôn tin dùng vì mức giá thấp và chất lượng tương đối. 4.2.4.4 Về Công Ty Cổ Phần Phân Bón Và Hoá Chất Cần Thơ * Về sản phẩm Pano : Hiện nay đang cung ứng trên thị trường gồm 3 loại bột giặt Pano, gồm bột giặt Pano tổng hợp, chất lượng tương đối thấp, giá cả thấp. Pano Túi Túm đỏ và Pano Extra chất lượng và giá giống nhau chỉ khác về bao bì và nhãn hiệu. Hiện nay độ lớn nhỏ của Pano rất đa dạng và phong phú không kém gì các đối thủ khác. * Về giá : Trên thị trường tính đến thời điểm hiện nay giá của bột giặt Pano đang ở mức thấp nhất, cho thấy Pano có khả năng cạnh tranh về giá khá cao. Ví dụ: đối với sản phẩm 400g, giá của Pano là 4.500đ; bột giặt Lix 5.500đ; bột giặt Viso 6.500đ; Omo tẩy an tòan 9.500đ; Tide hương Downy là 11.500đ * Phân phối : Công ty Tỉnh A Tỉnh B Tỉnh C Tỉnh D Người tiêu dùng Hình 20: Sơ đồ hệ thống phân phối của bột giặt Pano Hiện nay hệ thống phân phối của Pano rất đơn giản, sau khi thành phẩm thì công ty vận chuyển trực tiếp đến các đại lý bán buôn để chuyển trực tiếp đến tay người tiêu dùng. đặc biệt công ty ưu đãi giá thấp cho các đại lý để giữ lấy đại lý. đây có thể là một điểm yếu vì công ty chưa thật sự hướng đến lợi ích cửa người tiêu dùng và công ty khó kiểm sóat và chăm sóc hết tất cả các đại lý, khả năng tìm kiếm thêm đại lý mới khá thấp. Trong 3 năm trở lại đây con số đại lý tiêu thụ bột giặt Pano của doanh nghiệp không ngừng sụt giảm đáng kể. Nguyên nhân chính là do sự cạnh tranh giành lấy thị trường của Unilever. Do sức cạnh tranh của doanh nghiệp có hạn nên thị trừơng co dần lại. * Chiêu thị : Về phần này do cạnh tranh không lại Unilever thông qua các phương tiện truyền thông. Nên pano đã chuyển sang cạnh tranh về giá để giành lấy những thị phần những khu vực mà Unilever và P & G bỏ hoặc chưa nhìn thấy. Ngoài ra Pano tăng cường tặng phẩm cho các đại lý nhằm giữ chân đại lý. Trong những năm trước Pano cũng tiến hành tiến hành quảng cáo trên các đài truyền hình nhưng mức độ thành công và kinh phí quá cao nên không thực hiện nữa mà chuyển sang giới thiệu về bột giặt Pano thông qua Bănggol, Pano áp phích. Nhưng mức độ thường xuyên chưa cao. Ngoài ra Pano còn được quảng cáo thông qua các tặng phẩm của công ty như: áo thung, bao bì… Nói tóm lại 4P thật sự Pano đang đứng ở vị trí thấp nhất trong các đối thủ của mình. Nếu 4P không thay đổi trong tương lai có thể Pano sẽ biến mất khỏi thị trường nội địa Sau khi phân tích 3 đối thủ Unilever, P&G, Lix và đánh giá công ty cp phân bón và hóa chất cần thơ ta có được bản nhận xét tổng hợp sau Bảng 9: Phân tích đối thủ cạnh tranh và doanh nghiệp Hình thức cạnh tranh Tên doanh nghiệp Sản phẩm Vị trí trong ngành Nhóm cạnh tranh bằng sản phẩm Unilever Omo Chất lượng xếp thứ 2. giá cao xếp thứ 2 Viso Chất lượng xếp thứ 3, giá cao xếp thứ 3 P&G Tide Chất lượng xếp thứ 1, giá cao xếp thứ 1 Nhóm cạnh tranh bằng giá Lix Lix Chất lượng thấp, giá trung bình Cty CP Phân Bón & Hóa Chất Cần Thơ Pano Chất lượng thấp, giá thấp ( Nguồn: Tự phân tích ) Từ những số liệu và dữ kiện trong bản trên ta có thể minh họa tình hình thị trường hiện nay như sau: Hình 21: Vị trí của bột giặt Pano trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh Chất lượng cao Lix  viso Tide Omo  Giá bán cao Giá bán thấp  Pano Chất lượng thấp Qua ma trận hình ảnh cho thấy các sản phẩm Pano và Lix đang nằm trong khu vực có giá thấp và chất lượng hàng hóa thấp. Tuy nhiên trong trường hợp này chất lượng sản phẩm Lix chỉ hơn Pano một ít nhưng giá của Lix lại cao hơn so với Pano. Suy ra, Pano có thể cạnh tranh về giá đối với Lix Các loại bột giặt Omo,Viso và Tide đang nằm trong khu vực có mức giá cao và chất lượng cao. Trong đó bột giặt Tide có chất lượng cao nhất và giá đứng đầu thị trường hiện nay. Kế đến là bột giặt Omo và Viso Tóm lại qua sơ đồ trên ta nhân thấy rằng thị trường mục tiêu mà Pano cần hướng đến là khúc thị trường giá thấp chất lượng trung bình. Trong thị trường này Pano nên xác định Lix là đối thủ chính của mình. Tuy nhiên, hiện nay chất lượng của Pano còn kém hơn Lix, Pano nên nâng cao chất lượng sản phẩm và áp dụng chiến lược giá thấp để vượt qua Lix 4.3 Ma trận SWOT và chiến lược kinh doanh: 4.3.1 Ma trận SWOT: SWOT O- Những cơ hội 1. Thị trường phát triển 2. Vị trí thuận lợi 3. Mức sống tăng 4.địa phương hỗ trợ 5.Thị trường xuất khẩu mở rộng do gia nhập Afta T- Những nguy cơ 1.đối thủ cạnh tranh 2.Sản phẩm thay thế 3.Một số nguyên liệu không ổn định 4.Gia tăng cạnh tranh khi gia nhập Afta 5.Thay đổi công nghệ không kịp trình độ chung S-Những điểm mạnh 1.Cơ cấu quản lý 2.Thiết bị công nghệ 3.Kinh nghiệm nghành 4.Cung ứng nguyên liệu 5.Chất lượng sản phẩm Các chiến lược SO 1.Chiến lược phát triển nhãn hiệu để thâm nhập thị trường nội địa (S2,S3,S5,O1,O4,O3). 2.Chiến lược phát triển thị trường nội địa. (S1,S2,S5,S4,O4,O5) 3.Chiến lược tăng trưởng ổn định dựa vào năng lực cốt lõi (S2,S3,S4.O1,O2) Các chiến lược ST 1. Chiến lược phát triển dựa vào dị biệt hóa sản phẩm (S2,S3,S5,T1,T2) 2.Chiến lược tăng lợi thế cạnh tranh ( S3,S4,T1,T2) 3. Chiến lược hội nhập phía sau (S1,S2,S3,T4,T5,T6) W-Những điểm yếu 1. Tổ chức bán hàng 2.Hoạt động Marketing 3.Chính sách nhân sự 4.Uy tín thương hiệu thấp 5. Nguồn tài chính hạn chế Các chiến lược WO 1.Chiến lược đẩy mạnh phát triển bán hàng (W1,W2,W3,O1,O3,O4,O5) 2.Chiến lược tăng cường quảng cáo (W2,W4,O1,O4,O5) 3.Chiến lược phát triển thị trường (W2,W3,W5,01,O3) Các chiến lược WT 1.Chiến lược thu hẹp quy mô (W1,W2,W3,T1,T2,T4) 2.Chiến lược đổi mới công nghệ (W5,T4,T5) 3. Chiến lược huy động tài chính (W4,W5,T3) Hình 22 : Ma trận SWOT 4.3.2 Các chiến lược Marketing: 4.3.2.1 Chiến lược SO : - Chiến lược phát triển thêm nhãn hiệu mới để thâm nhập thị trường nội địa - Chiến lược phát triển thị trường nội địa. - Chiến lược tăng trưởng ổn định dựa vào năng lực cốt lõi 4.3.2.2 Chiến lược WO - Chiến lược đẩy mạnh phát triển bán hàng. - Chiến lược tăng cường quảng cáo. - Chiến lược phát triển thị trường nội địa. 4.3.2.3 Chiến lược ST - Chiến lược phát triển dựa vào dị biệt hóa sản phẩm. - Chiến lược tăng lợi thế cạnh tranh. - Chiến lược hội nhập phía sau. 4.3.2.4 Chiến lược WT - Chiến lược thu hẹp quy mô. - Chiến lược đổi mới công nghệ. - Chiến lược huy động tài chính 4.3.3 Xác định các chiến lược Marketing cho sản phẩm bột giặt Pano: Qua phân tích và nghiên cứu ta nên kết hợp giữ chiến lược SO và WO như sau: - Chiến lược phát triển thêm nhãn hiệu mới để thâm nhập thị trường nội địa: Hiện nay do nhãn hiệu bột giặt Pano cũ đã không còn thành công nữa, trước mắt công ty nên đưa vào nhãn hiệu sản phẩm Pano mới. Trong quá trình tung ra sản phẩm mới để thâm nhập thị trường công ty nên giữ lại sản phẩm Pano cũ trên thị trường, nhằm hỗ trợ cho Pano mới, khi nhãn hiệu mới này đi vào qũy đạo chúng ta sẽ rút dần sản phẩm Pano cũ ra khỏi thị trường. - Chiến lược phát triển thị trường nội địa: hiện nay do thị trường tiêu thụ bột giặt Pano còn hạn hẹp (8,2%) công ty nên mở rộng thị trường vùng nông thôn thêm ở địa bàn một số tỉnh lân cận. - Chiến lược tăng trưởng ổn định dựa vào năng lực cốt lõi: Do thuận lợi về vị trí địa lý và những nguồn lực sẵn có trong doanh nghiệp. Doanh nghiệp có khả năng giữ vững mức tăng trưởng ổn định trong thời gian dài. - Chiến lược đẩy mạnh phát triển bán hàng: Công ty cần xây dựng chiến lược bán hàng hợp lý. Hiện nay công ty có đội ngũ bán hàng chưa chuyên nghiệp, nhưng am hiểu rõ tòan bộ địa bàn trong khu vực đồng Bằng Sông Cửu Long. Có khả năng tác nghiệp tốt trong việc tìm kiếm khách hàng, nhưng phải đào tạo thêm nghiệp vụ chăm sóc đại lý cho nhân viên bán hàng, nhằm hỗ trợ đại lý được tốt hơn. - Chiến lược tăng cường quảng cáo: Cần đầu tư nhiều hơn nữa vào công tác quảng cáo và chiêu thị. đặc biện phải có những kế hoạch quảng cáo khả thi để yểm trợ cho công việc tung sản phẩm mới vào thị trường. 4.2 Các mục tiêu cần đạt được: - đổi mới nhãn hiệu và mẫu mã sản phẩm bột giặt Pano - Nâng cao chất lượng sản phẩm - Giữ vững và xây dựng thêm hệ thống phân phối. - Tăng sản lượng tiêu thụ nội địa lên 15% và sản lượng xuất khẩu lên 30% so với năm 2006 Chương 5: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO BỘT GIẶT PANO Ở THỊ TRƯỜNG NỘI đỊA GIAI đỌAN 2007-2008 5.1: Về sản phẩm 5.1.1.Bao bì: - Màu sắc: Bao bì là một phần quan trọng và không thể thiếu đối với một sản phẩm. Hiện nay bao bì của Pano gồm 2 màu là màu đỏ và màu xanh. Qua tham khảo ý kiến của khách hàng tiêu dùng cho thấy điểm yếu về bao bì của Pano là màu sắc. Do sử dụng màu đỏ trùng với bột giặt Omo làm cho khách hàng lầm tưởng Pano nhái theo sản phẩm Omo, chính điều này gây khó khăn cho sự xuất hiện của bột giặt Pano khi xuất hiện trên những thị trường mới, nơi đang có mặt sản phẩm Omo đang bày bán. Về màu xanh. Chúng ta thấy không có sự nổi bật cho sản phẩm, không thu hút được sự chú ý của khách hàng. Chính vì điều này chúng ta cần phải thiết kế lại bao bì sản phẩm để gây chú ý và thu hút người tiêu dùng. Chúng ta phải sử dụng những gam màu nổi để thiết kế cho bao bì. Theo thị hiếu về màu sắc trong giai đọan gần đây, người ta thường sử dụng những vật dụng có gam màu nổi, để thu hút sự chú ý của mọi người và dễ quảng cáo bằng pano áp phích. Theo đề xuất của tôi, chúng ta nên sử dụng màu cam cho bao bì sản phẩm Pano. Vì hiện nay trên thị trường chưa có bột giặt nào sử dụng bao bì lọai này (phần lớn là sử dụng màu đỏ) điều này có thể gây sự thích thú cho khách hàng. điểm mạnh của màu này là khi hàng hóa được trưng bày trên kệ trong siêu thị hoặc bất kỳ một giang hàng nào, chỉ cần người khác nhìn qua là có thể biết ngay là bột giặt Pano. Ngòai ra, điểm mạnh của gam màu này là chúng ta dễ dàng quảng cáo bằng pano và áp phích và hiệu quả quảng cáo mang lại rất cao. Bất kỳ một quảng cáo ngòai trời nào, cho dù nội dung hây đến đâu đi chăng nữa nếu không thu hút được sự chú ý của khách hàng thì nội dung của mẫu quảng cáo đó sẽ không được ai biết đến. Do đó màu sắc làm màu nền cho quảng cáo ngòai trời phải thật sự nổi bật. Vì vậy sử dụng màu cam cho quảng cáo ngòai trời sẽ thật sự mang đến thành công và thu hút sự chú ý của mọi người khi đi qua lại trên đường phố. - đóng gói: Giống như những sản phẩm bột giặt đang được bày bán trên thị trường. Cách đóng gói của bột giặt Pano cũng không mấy gì tiên tiến. Do đó để thật sự thu hút được sự chú ý của khách hàng chúng ta cần thay đổi cách đóng gói sản phẩm. khuyết điểm lớn nhất của tất cả bao bì của bột giặt đang bán trên thị trường hiện nay là khi người tiêu dùng mở bao bì ra thì khó bảo quản được bột giặt trong quá trình tiêu dùng. Bột giặt dễ bị ẩm ướt. Do đó chúng ta cần phải thiết kế một lọai bao bì mới là dễ mở và đóng trở lại. Hòan tòan không thấm nước khi tiếp xúc trực tiếp với nước và có thể hòan tòan tự dựng đứng được. điều này tiết kiệm được một khỏang không lớn trong ngăn đựng vật dụng trong nhà tắm. đế đáp ứng được 2 yếu tố trên theo tôi chúng ta nên đưa vào lọai bao bì có dây kéo có thể mở ra và đóng lại, chống thấm nước hòan tòan. Bên cạnh đó thiết kế phần đáy bao có hình chữ nhật, nhằm tăng diện tích tiếp xúc cho bao bì, giúp gói bột giặt có thể tự dựng đứng (hiện nay Omo,Viso,Tide và Lix đã thiết kế bao bì của họ có thể tự dựng đứng). - Thông tin liên quan trên bao bì: Chúng ta cần cung cấp đầy đủ và chi tiết những thông tin cần thiết trên bao bì, về công dụng, các sử dụng, địa chỉ của công ty và một số thông tin khác có liên quan. 5.1.2. Nhãn hiệu: Nhãn hiệu là một phần rất quan trọng cho một sản phẩm. Giúp cho người tiêu dùng có thể nhận biệt được sản phẩm này và sản phẩm khác. Do tồn tại lâu đời và Pano đang trong giai đọan phát triển chậm lại. Do đó ngòai việc đổi mới về bao bì, thì Pano phải làm mới thêm về nhãn hiệu. đổi mới ở đây không phải chúng ta đặt tên khác cho sản phẩm. Nếu là như vậy sẽ làm mất đi thị trường hiện có của Pano. Vì vậy bên cạnh sự tồn tại của Pano trên thị trường, chúng ta sẽ cho ra đời thêm Pano mới với bao bì và nhãn hiệu mới. Chúng ta sẽ thêm vào một tiếp vị ngữ phía sau của chữ Pano như : Pano +, Pano siêu sạch… đều này sẽ gây thu hút cho người tiêu dùng. 5.1.3 Chất lượng sản phẩm. - Tính tẩy trắng: Theo đánh giá của người tiêu dùng hiện nay Pano chỉ mang tính chất tẩy thông thường. Nhưng chất lượng tẩy trắng của Pano hiện nay còn thua xa Omo và các sản phẩm cùng lọai. Có thể xếp tính tẩy trắng của Pano hiện nay đang đứng hàng thấp nhất trong các sản phẩm bột giặt khác đang được bày bán trên thị trường hiện nay. Nguyên nhân chính, do trong quá trình sản xuất Pano sử dụng rất ít họat chất dùng để tẩy trắng quần áo nhằm kéo dài tuổi thọ của quần áo. Tuy nhiên theo thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng, thì đây không phải là ưu điểm của bột giặt Pano mà chính là khuyết điểm lớn nhất của bột giặt Pano. Vì ngày này nhu cầu chủ yếu của những bà nội trợ khi dùng bột giặt, thì đặt tính quang trọng nhất mà họ quan tâm là tính tẩy trắng của bột giặt. Với đặt tính này, họ có thể mặc những bộ quần áo hòan tòan mới, mặc dù tuổi thọ quần áo có giảm xuống, nhưng họ không quan tâm đến tuổi thọ của quần áo, vì ngày nay thời trang luôn thay đổi. Ngòai ra tôi xin đề xuất thêm một ý tưởng mới là chúng ta sẽ chế tạo ra những lọai bột giặt chuyên biệt cho việc giặt tẩy quần áo màu và quần áo trắng riêng. Vì khi giặt quần áo người tiêu dùng thường có thói quen tách riêng 2 lọai quần áo màu và quần áo trắng ra trong khi giặt tẩy, vì đều này tránh làm bay màu hoặc lem ố giữa 2 lọai quần áo. đối với quần áo màu bột giặt đòi hỏi tính tẩy trắng thấp, ta nên sử dụng ít chất tẩy trong quá trình sản xuất - Mùi hương: điểm yếu lớn thứ 2 của bột giặt Pano là không có mùi hương hoặc mùi hương mang lại rất khó chịu. Một số người nội trợ cho rằng thật là bất tiện khi giặt, vì họ phải tốn thêm tiền cho việc mua nước xả, và tốn công cho việc giặt tẩy. Bên cạnh đó chất lượng mùi hương không cao. Do đó sản phẩm cần phải cải thiện lại và cho thêm mùi hương vào trong sản phẩm (mùi hương của OMO và Tide rất thơm). Chúng ta nên sử dụng những mùi hương đặc biệt để tạo nên sự khác biệt giữa các lọai sản phẩm khác đang bày bán trên thị trường. - Trọng lượng: Trong thời gian tới Cty sẽ đưa ra thị trường một số sản phẩm có trọng lượng sau: lọai 80g, 100g, 140g, 160g, 200g, 400g và 450g. Trong đó đẩy mạnh mặt hàng 450g đây là mặt hàng chủ lực cho chiến lược - Bảo vệ da tay: Trong quá trình giặt tẩy, tiếp xúc trược tiếp với bột giặt là điều không thể tránh khỏi. Bột giặt có tính tẩy cao thì càng hại da tay. Vì vậy chúng ta cần bỏ chất tẩy và phụ gia ở một liều lượng và mức độ thích hợp. Nhằm bảo vệ người tiêu dùng 5.2 Chiến lược giá : Giá là một phần quan trọng của sản phẩm. Hiện nay do không thể cạnh tranh với Unilever và P&G vì 2 đối thủ này rất mạnh và mặt hàng của họ chỉ tập chung vào phục vụ khách hàng có mức thu nhập trung bình trở lên. Do đó ta tận dụng phân khúc khách hàng có mức thu nhập thấp còn lại để phục vụ cho đối tượng này. Tuy nhiên trong phân khúc này còn có sự có mặt của Lix, nhưng đối thủ Lix, chúng ta có khả năng cạnh tranh (Lix chủ yếu phục vụ cho người dân có thu nhập trung bình) nên công ty sẽ áp dụng mức giá thấp nhằm thâm nhập vào mở rộng thị trường. mức giá này phải đảm bảo thấp hơn mức giá của bột giặt Lix (theo nhân viên phòng kinh doanh cho biết: “mức giá cũ là mức giá thấp nhất so với tất cả các đối thủ hiện nay”) Sau đây là bảng giá cụ thể cho chiến lược giá trong thời gian tới. Mức giá náy sẽ được áp dụng vào 1/1/2007 và được chỉnh sữa nếu giá của Lix thay đổi PANO Tổng Hợp: đvt: Vnđ Bảng 10,1,12,13: Chiến lược giá Giá bán sỉ Giá bán lẻ Trọng lượng Vnđ/Thùng Vnđ/Gói Vnđ/Thùng Vnđ/Gói 80gr 74.000 740 80.000 800 100gr 83.000 830 90.000 900 200gr 81.000 1.620 90.000 1800 500gr 79.000 3.950 90.000 4500 PANO Extra đvt: Vnđ Giá bán sỉ Giá bán lẻ Trọng lượng Vnđ/Thùng Vnđ/Gói Vnđ/Thùng Vnđ/Gói 140gr 105.000 1.750 108.000 1.800 160gr 106.000 1.766 120.000 2.000 200gr 111.000 2.220 125.000 2.500 400gr 108.000 4.500 117.600 4.900 450gr 101.000 4.600 110.000 5.000 PANO Túi Túm đỏ đvt: Vnđ Giá bán sỉ Giá bán lẻ Trọng lượng Vnđ/Thùng Vnđ/Gói Vnđ/Thùng Vnđ/Gói 140gr 105.000 1.750 108.000 1.800 160gr 106.000 1.766 120.000 2.000 200gr 111.000 2.220 125.000 2.500 400gr 108.000 4.500 117.600 4.900 450gr 101.000 4.600 110.000 5.000 PANO Túi Màu Cam ( Pano +) đvt: Vnđ Giá bán sỉ Giá bán lẻ Trọng lượng Vnđ/Thùng Vnđ/Gói Vnđ/Thùng Vnđ/Gói 140gr 105.000 1.750 120.000 2.000 160gr 106.000 1.766 132.000 2.200 200gr 111.000 2.220 150.000 3.000 400gr 108.000 4.500 120.000 5.000 450gr 101.000 4.600 121.000 5.500 Ngòai ra đối với các đại lý công ty có chính hỗ trợ bán hàng như sau: Bảng 14: Chế độ hậu mãi cho đại lý Pano tổng hợp Pano túi Túm đỏ Pano Extra Pano + Chiết khấu (%) 6% 6% 6% 8% Khuyến mãi BG ( gói) 1 gói 450grthùng 1 gói 450gr/thùng 1 gói 450gr/thùng 1 gió 500gr/thùng Hỗ trợ bán hàng (Vnđ) 3000/thùng 3000/thùng 3000/thùng 5.000/thùng Thưởng thanh toán (%) 1% 2% 2% 4% Ngoài ra doanh nghiệp còn áp dụng chiến lươc hỗ trợ theo mức sản lượng tháng như sau: 4,5t/tháng doanh nghiệp sẽ hỗ trợ số tiền là 800.000đ. Tương tự 7t/tháng: 1.000.000đ. 9t/tháng : 1.200.000đ. 12t/tháng : 1.600.000đ. 15t/tháng : 2.000.000đ . được quyết toán vào cuối tháng hay cuối mõi quý 5.3 Thiết lập hệ thống phân phối 5.3.1 đào tạo nhân viên: Công ty nên có chính sách đào tại nhân về về nghiệp vụ bán hàng, tìm đại lý và giữ chân đại lý, đây là công tác nền tảng cho việc thiết lập lại hệ thống phân phối và bảo vệ hệ thống phân phối trước tấn công của đối thủ. 5.3.2 Thiết lập hệ thống phân phối theo vùng: Hiện nay hệ thống phân phối của Pano ngày càng bị thu hẹp dần trước những tác động lấn chiếm thị trường của OMO và Lix do đó biện pháp trước mắt là duy trì lại hệ thống phân phối cũ và thiết lập thêm một số hệ thống phân phối mới ở những địa bàn lân cận như: An Giang, Kiên Giang... Chúng ta nên có những chính sách ưu tiên cho người tiêu dùng lẫn đại lý. Trong đó quan trọng nhất là người tiêu dùng. Tiến hành niêm yết giá đầy đủ trên bao bì và yêu cầu các đại lý phải bán theo giá của công ty quy định, nhằm tránh tình trạng nâng giá kiếm lợi riêng của các đại lý hoặc cạnh tranh hạ giá giữa các đại lý với nhau, gây thiệt hại cho hình ảnh của sản phẩm từ phía người tiêu dùng. Tiến hành phân vùng cụ thể cho từng nhà phân phối ( các đại lý ) tránh tình trạng trùng lấp và gây mâu thuẫn về lợi nhuận giữa các nhà phân phối. Công Ty CP Phân Bón Và Hoá Chất Cần Thơ CAMBODIA Trong nước Khu vực 1 Vĩnh Long Long An Tiền Giang Cần Thơ Khu vực 2 Kiên Giang An Giang đồng Tháp Cà Mau  Bạc Liêu  Sóc Trăng Khu vực 3 Trà Vinh  Bến Tre Khu vực 4 Hình 22 : Hệ thống phân phối bột giặt Pano 5.3.1 Hệ thống phân phối ngoài nước: Tình hình trước mắt chúng tôi vẫn giữa nguyên mối quan hệ phân phối trực tiếp từ công ty đến người tiêu dùng, để đảm bảo sản lượng xuất khẩu trong năm 2007 5.3.2 Hệ thống phân phối trong nước: Sẽ tiến hành chia làm 4 vùng trọng điểm để tránh tình trạng trùng lấp trong quá trình phân phối và giảm bớt chi phí vận chuyển, ở mỗi vùng sẽ có một nhà phân phối chính thức cho công ty. đảm nhiệm chức năng phân phối hàng hoá đến tay người tiêu dùng trong các tỉnh đã được công ty phân theo vùng. Sau đây là bảng phân vùng của công ty. Bảng 15: Bảng phân vùng phân phối Vùng 1 Cần Thơ Vĩnh Long Long An Tiền Giang Vùng 2 Kiên giang An Giang đồng Tháp Vùng 3 Cà Mau Bạc Liêu Sóc Trăng Vùng 4 Trà Vinh Bến Tre đối với những đại lý vùng, công ty sẽ bán mức giá thấp và hỗ trợ chi phí tìm kiếm địa lý, chi phí quảng cáo và chi phí bán hàng. điều này sẽ kích thích các đại lý vùng tìm kiếm đại lý cho họ * Ưu điểm của hệ thống phân phối này sẽ giảm bớt thời gian và chi phí vận chuyển hàng hóa đến các đại lý nhỏ. Công ty có thể quản lý tốt các đại lý của mình, vì số lượng các đại lý đã giảm xuống. Bên cạnh đó công ty sẽ hỗ trợ thông tin về nhu cầu tiêu dùng cho các đại lý. 5.4. Chiêu thị: Có thể nói chiêu thị là một phần quan trọng nhất dẫn đến sự thành công của sản phẩm. Nếu một sản phẩm xuất hiện trên thị trường, nếu không có các công tác chiêu thị hỗ trợ cho việc bán hàng thì sản phẩm đó có thể “phá sản” sau một thời gian ngắn tồn tại trên thị trường, vì kông được người tiêu dùng biết đến. sau đây là đề xuất về biện pháp chiêu thị của tôi. 5.4.1 Bằng tivi: để chuẩn bị cho việc quảng cáo bằng Tivi thì công ty phải có phim quảng cáo và phim quảng cáo hây sẽ là điểm mấu chốt thành công của một quảng cáo. Theo đánh giá hiện nay do mẫu phim quảng cáo của công ty quá cũ, không hấp dẫn người xem do vậy theo tôi công ty nên thiết kế lại một mẫu phim quảng cáo mới, cần có những bước kiểm tra lại trước khi đưa phim quảng cáo trên truyền hình, để tránh gây phản cảm và nhàm chán cho người xem. Về đài phát sóng. Chúng ta nên chọn đài CVTV1 hoặc CVTV2 vì 2 đài này có vùng phủ sóng toàn bộ trong 4 vùng theo hệ thống phân phối trên. Về thời lượng và thời gian phát sóng. Chúng ta nên chọn thời gian từ 19 giờ 45 đến 20 giờ. Vì trong thời gian này có nhiều người xem ti vi nhất. Chúng ta nên phát sóng phim quảng cáo đồng loạt với thời gian mặt của sản phẩm trong các vùng phân phối tránh tình trạng có quảng cáo về sản phẩm nhưng người tiêu dùng tìm mua không có. điều này sẽ gây phản cảm cho người tiêu dùng. Về tầng số quảng cáo, tốt nhất là 4 lần trên tuần và một lần trong ngày. Chương trình quảng cáo sẽ kéo dài trong 2 tháng bắt đầu từ ngày 1/1/2007. Sau đây là bảng chi phí quảng cáo Bảng 16 : Chi phí quảng cáo trên truyền hình đvt: 1000.000 Vnđ Chi phí xây dựng phim quảng cáo 60 Chi phí một lần phát sóng 5 Tổng chi phí phát sóng 160 Tổng chi phí 220 5.4.2.Quảng cáo bằng Pano áp phích: Tiến hành dựng bảng quảng cáo ngoài trời tại các địa điểm: Cầu Mỹ Thuận, Ngã 3 Các Tắc để thu hút sự chú ý của người dân qua lại. Pano nên sử dụng phong màu chính là màu cam để thu hút tầm nhìn của mọi người về sản phẩm Pano mới cải tiến của công ty. Bảng 15 : Chi phí quảng cáo bằng Pano  đvt: 1000.000vnđ Chi phí bảng hiệu 20 Chi phí thuê chỗ 30 Tổng chi phí 50 Bảng 17: Tổng kết chi phí chiêu thị đvt: 1000.000 Vnđ Hình thức quảng cáo Công việc thực hiện Chi phí Thời gian bắt đầu Thời gian kết thúc Trên ti vi - Xây dựng phim quảng cáo - Thuê đài phát sóng 220 01/012007 30/11/2007 Pano áp phích - thiết kết pano áp phích - thuê địa điểm quảng cáo 50 01/012007 30/11/2007 Tổng cộng 270 Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1 Kết luận : sau : Sau một thời gian thực tập và nghiên cứu đề tài, em rút ra một số kết luận Công Ty CP Phân Bón Và Hóa Chất Cần Thơ là một đơn vị hoạt động kinh doanh hiệu quả, có tổng doanh thu và lợi nhuận tăng rất nhanh, cơ cấu tổ chức phối hợp chặt chẽ. Bên cạnh đội ngũ nhân viên công ty luôn đoàn kết, chia sẻ và luôn cố gắng nâng cao trình độ để hoàn thành tốt các công việc được giao. Với những định hướng, chủ trương đúng đắng, tôi tin chắc Công Ty CP Phân Bón Và Hóa Chất Cần Thơ sẽ đạt được những thành tựu lớn trong thời gian tới. Tuy nhiên về sản phẩm bột giặt nói chung và Pano nói riêng. Hiện nay doanh nghiệp còn đầu tư hạn chế, chưa thật sự đầu tư cho lĩnh vực bột giặt. Qua các năm cho thấy kết qủa kinh doanh từ bột giặt Pano bắt đầu có chiều hướng giảm dần. Trước tình hình đó về phía công ty nên có những biện pháp khắc phục cụ thể. để từ đó đưa sản phẩm Pano trở lại thị trường Vùng đồng Bằng Sông Cửu Long. điểm hạn chế lớn nhất hiện nay là Pano chưa thuật sự được đầu tư chuyên nghiệp về Marketing, hệ thống phân phối còn đơn giản và chưa có chiến lược tốt để đối phó lại những đối thủ hiện nay. Bên cạnh đó thị trường ngày càng phân thành những vi thị trường chuyên biệt, công ty cần phải nắm bắt thật kỹ những thông tin về biến đổi của thị trường, có như thế sản phẩm của công ty mới đi đến thành công. Hiện nay thị trường càng thu hẹp, mức độ yêu cầu của khách hàng ngày càng cao, nó là thách thức cho Công Ty CP Phân Bón Và Hóa Chất Cần Thơ. 6.2 Kiến nghị: Trong giai đọan hiện tại, mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ ngày càng tăng kéo theo chất lượng hàng hóa ngày càng được nâng cao, các đối thủ không ngừng thực thi những chiến lược cạnh tranh hòan hảo. Về phía Công Ty CP Phân Bón Hóa Chất cần thơ hiện nay, do là một công ty chuyên về sản xuất phân bón, nên mức độ đầu tư cho bột giặt chưa cao. Tuy nhiên trong thời gian tới doanh nghiệp nên chuyển khai kế họach đầu tư không chỉ riêng về phân bón mà phải bao gồm luôn cả bột giặt. Công ty nên có những chiến lược bài bản hơn. Sau đây tôi xin góp ý một số kiến nghị chung cho sản phẩm bột giặt Pano 6.2.1 Xây dựng lại thương hiệu bột giặt Pano đây là một điều cần thiết và thiết thực nhất hiện nay, vì một sản phẩm muốn thành công trên thị trường thì đi đôi với nó là thương hiệu mạnh. để có được một thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp cần phải có một đội ngũ Marketing tinh nhuệ, am hiểu thị trường. Theo tình trạng hiện nay, về phía doanh nghiệp nên lập ra một phòng Marketing chuyên biệt, nhằm đáp ứng nhu cầu hiện tại của doanh nghiệp 6.2.2 Hòan thiện sản phẩm: Hiện nay chất lượng từ Pano mang lại chưa cao, còn thấp so với các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy công ty cần phải nghiên cứu lại quy trình và cách tạo ra sản phẩm, thiết kết lại mẫu mã. Chất lượng của một sản phẩm rất quan trọng. Nó chiếm 80% quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nếu mẫu mã đẹp nhưng sử dụng không tốt, thì chắc chắn người tiêu dùng sẽ không chọn sản phẩm đó tiêu dùng cho lần tiếp theo. 6.2.3 Thiết lập lại hệ thống phân phối: Trước tình hình cạnh tranh gay gắt của đối thủ. Hệ thống phân phối của Pano ngày càng bị co cụm lại. Do đó về phía công ty cần có những biện pháp hữu hiệu để duy trì lại hệ thống phân phối cũ và thiết lập mở rộng thêm hệ thống phân phối mới. Một mặt hàng dù hòan thiện tốt đến đâu đi chăng nữa, nếu không đến được tay người tiêu dùng thì chất lượng của sản phẩm là zero. Và có thể biến mất khỏi thị trường trong thời gian ngắn 6.2.4. Thiết lập thêm phòng Marketing Hiện nay trong thời buổi hòa nhập vào nền kinh tế thế giới, vì vậy vai trò của Marketing không ngừng được nâng lên, sản phẩm muốn thành công và đứng vững trên thị trường thì đỏi hỏi phải có sự hỗ trợ của Marketing. Do đó về phía công ty nên thiết lập thêm một hệ thống Marketing để hỗ trợ cho họat động kinh doanh của doanh nghiệp Tài liệu tham khảo * Sách 1. đỗ Thị Tuyết & Trương Hoà Bình (2005). Giáo trình Quản trị Doanh nghiệp, Tủ sách đHCT. 2. Nguyễn Chí Công (2006). luận văn tốt nghiệp “Lập kế hoạch Marketing cho dịch vụ chuyển tiền trong nước ở Bưu điện Thành Phố Cần Thơ giai đoạn 04/2006 – 03/2007”đHCT 3. Philip Kotler (2003). Quản trị Marketing, Nhà xuất bản thống kê.TP Hồ Chí Minh. 4. Philip Kotler ( 2005). Marketing căn bản, Nhà xuất bản giao thông vận tải, TP Hồ Chí Minh. * địa chỉ wedside 1. www.cfc_cobay.com 2. www.marketingchienluoc.com 3. www.vccimekong.com 4. www.vnn.vn.com