Đề tài Lập kế hoạch bán hàng cho sản phẩm bánh mứt kẹo của Kinh Đô tại thị trường Cầu Giấy

hi nào làm? trong một thời kỳ nhất định. Đối với một doanh nghiệp yếu tố quan trọng và tiên quyết đó là doanh nghiệp phải biết mình đang kinh doanh cái gì, và làm thế nào để thu được lợi nhuận làm được điều này thì các doanh nghiệp phải hoạch định cho mình một chiến lược đúng đắn để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách thuyết phục và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng một cách tối ưu nhất. Bán hàng có vai trò vô cùng quan trọng trong kinh doanh và xã hội. Bán hàng giúp cho hàng hóa được lưu chuyển từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, xã hội không có bán hàng thì nền sản xuất sẽ bị đình trệ, doanh nghiệp sản xuất ra không thể nào tiêu thụ, người tiêu dùng có nhu cầu về sản phẩm thì không biết lấy từ đâu. Do đó nếu không có bán hàng thì nền sản xuất chắc chắn sẽ gặp nhiều khó khăn, nền kinh tế sẽ bị suy thoái vì khủng hoảng cung cầu, xã hội vì thế không phát triển. Ngoài ra bán hàng còn đóng vai trò lưu thông tiền tệ trong guồng máy kinh tế, doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ, bán cho những người có nhu cầu để thu về lợi nhuận, tiền thu về lại tiếp tục đưa vào hoạt động sản xuất cứ như thế bán hàng giúp cho luồng tiền sẽ quay vòng từ tay người mua và người bán. Không chỉ dừng lại ở đó, bán hàng còn giúp cho luân chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu. Theo quy luật cung cầu, những nơi dư thừa hàng hóa thì sẽ có giá thấp, ngược lại những nơi khan hiếm hàng hóa thì sẽ có giá cao do đó việc bán hàng ở những nơi thiếu hàng hóa sẽ thu về lợi nhuận cao hơn những nơi hàng hóa dư thừa, đây chính là động lực để doanh nghiệp di chuyển hàng hóa từ những nơi dư thừa sang những nơi khan hiếm .Chính vì điều này tình trạng khan hiếm hàng hóa sẽ giảm dần , do đó bán hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc cân bằng nhu cầu xã hội. Từ việc phân tích trên ta thấy được tầm quan trọng của hoạt động bán hàng đối với nền kinh tế xã hội, hoạt động bán hàng cũng mang lại lợi ích cho nhiều thành phần. Do đó thúc đẩy và phát triển các hoạt động bán hàng sẽ kích thích cho xã hội phát triển. Vì thế đối với doanh nghiệp thì việc bán hàng là vấn đề phải chú trọng đầu tiên, để có hình thức phân phối sản phẩm hợp lý thì bắt buộc các chủ doanh nghiệp phải soạn lập cho mình một kế hoạch bán hàng trong từng thời diểm khác nhau. Trong nền kinh tế thị trường doanh nghiệp phải hoạt động trong môi trường rất linh hoạt và luôn luôn biến đổi vì vậy mà doanh nghiệp phải có những kế hoạch để có thể dự báo được những cơ hội và thách thức mà thị trường mang lại. Soạn lập kế hoạch bán hàng giúp cho doanh nghiệp có hướng đi đúng đắn, phân phối sản phẩm một cách tối ưu nhất. Thị trường luôn luôn biến đổi, khó nắm bắt và dự báo vì thế công tác lập kế hoạch càng cấp thiết, nếu không xây dựng cho mình một kế hoạch thì có nghĩa là doanh nghiệp gặp nhiều rủi ro không tự chủ được trong các hoạt động mà luôn phải bị động với những biến đổi của thị trường. Việc lượng hóa các mục tiêu, chỉ tiêu bán hàng trong kỳ kế hoạch cho phép doanh nghiệp nhận biết rõ những cơ hội cũng như thách thức đặt ra cho hoạt động kinh doanh của mình. Đồng thời trên cơ sở kế hoạch bán hàng thì doanh nghiệp sẽ dự tính cho mình được kế hoạch tác nghiệp trong doanh nghiệp và dự báo được chi phí cũng như ngân sách để thực hiện kế hoạch này. Công tác kế hoạch hóa là việc ứng phó với những thay đổi của thị trường, nếu dự báo càng chính xác thì doanh nghiệp luôn đứng vững với những điều kiện gay gắt nhất của thị trường. Tóm lại trong nền kinh tế thị trường một doanh nghiệp luôn luôn đứng vững với những thay đổi khắc nghiệt của thị trường thì chính bản thân họ phải tạo dựng cho mình được con đường đi cũng như chiến lược cụ thể, việc soạn lập kế hoạch bán hàng là một khâu không thể thiếu trong chiến lược phát triển đó. Soạn lập cho mình một kế hoạch bán hàng hoàn hảo chính là doanh nghiệp đã góp phần tạo dựng thương hiệu cũng như khẳng định vị trí của mình trên thị trường đầy khắc nghiệt. Quy trình xây dựng kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp thương mại Dự báo bán hàng Khái niệm và vai trò của dự báo bán hàng Dự báo bán hàng vừa là một nghệ thuật, vừa là một khoa học tiên đoán các sự việc sẽ xảy ra trong tương lai; là quá trình xác định các chỉ tiêu bán hàng trong tương lai và triển vọng đạt được các chỉ tiêu đó. Kết quả dự báo làm cơ sở xác định hạn ngạch bán hàng và dự trù ngân sách bán hàng. Bởi vì cả mục tiêu bán hàng và ngân sách bán hàng là hệ quả trực tiếp của dự báo bán hàng, do đó nhà quản trị bán hàng bị phụ thuộc nhiều vào dự báo bán hàng. Dự báo cho phép nhà quản trị bán hàng lên kế hoạch phân công nhân sự để đảm bảo khối lượng bán và mục tiêu lợi nhuận được hoàn thành. Kết quả của dự báo bán hàng Dự báo bán hàng thường được tiến hành cho tuần, tháng, quý, sáu thánh và năm. Dự báo bán hàng có thể được tiến hành theo khu vực thị trường, theo sản phẩm, theo nhóm khách hàng, theo điểm bán hàng, theo các kênh phân phối, theo nhân viên bán hàng. Kết quả bán hàng được thể hiện thông qua hai chỉ tiêu: - Chỉ tiêu định lượng: quy mô thị trường, sức mua, thị phần... Trong đó chỉ tiêu quan trọng nhất là số lượng sản phẩm có thể bán theo từng nhóm khách hàng, thị trường, điểm bán, nhân viên bán... - Chỉ tiêu định tính: dự báo yếu tố thời vụ, yếu tố thói quen, yếu tố cạnh tranh Kết quả dự báo bán hàng phải đảm bảo chứa đựng thông tin về bốn yếu tố chính sau: - Năng lực thị trường. Đây là dự báo khối lượng hàng bán cao nhất có thể có của một sản phẩm, dịch vụ trên thị trường của tất cả các đối thủ cạnh tranh, trong một giai đoạn nhất định. Năng lực thị trường cần được quy định theo khu vực lãnh thổ cũng như theo phân loại khách hàng. - Doanh số của ngành hàng. Doanh số của ngành hàng là khối lượng hàng bán thực sự của một ngành nhất định ở thị trường cụ thể trong một giai đoạn nhất định. Nếu các giả thiết về điều kiện khác nhau, doanh số của ngành hàng sẽ gần giống năng lực thị trường. - Năng lực bán hàng của doanh nghiệp. Đây là số lượng cao nhất của năng lực thị trường mà một doanh nghiệp có thể hy vọng nhận được từ các nguồn và khả năng sẵn có của nó một cách đáng tin cậy. - Dự báo bán hàng của doanh nghiệp. Đó là đánh giá số lượng bán bằng tiền hoặc theo đơn vị sản phẩm (dịch vụ) trong tương lai của doanh nghiệp đối với từng mặt hàng ở một thời gian nhất định trên tất cả các thị trường mà doanh nghiệp tham gia cạnh tranh. Các căn cứ dự báo bán hàng Thông thường, nhà quản trị thường căn cứ vào các chỉ tiêu sau khi tiến hành dự báo bán hàng: - Số dân cư, cơ cấu dân cư cho biết dung lượng thị trường và một số đặc điểm trong thói quen, tập quán mua sắm... Mật độ dân cư là chỉ số quan trọng để dự báo doanh số và phân bổ chỉ tiêu bán hàng theo khu vực thị trường. - GDP/người, thu thập, khả năng thanh toán. Chi tiêu này cho phép dự báo khả năng thanh toán, dự báo số lượng hàng tiêu thụ, cho phép đưa ra được những chương trình bán hàng phù hợp... - Số lượng điểm bán: số lượng các điểm bán cho phép xác định mục tiêu bao phủ thị trường, cũng như dự báo rất tốt doanh số theo từng kênh bán hàng của doanh nghiệp. - Số lượng khách hàng: nắm bắt được thông số số lượng khách hàng sẽ giúp nhà quản trị bán hàng dự tính được doanh số, hoạch định phương thức và chính sách bán hàng cho từng nhóm khách hàng, phân bổ hạn ngạch... - Sản lượng của ngành: nắm được sản lượng của ngành, đi đôi với dự báo nhu cầu cho phép xác định tương quan thị phần và mục tiêu doanh số của doanh nghiệp. - Thị phần trong ngành: doanh nghiệp so sánh doanh số của mình với các doanh nghiệp quan trọng trong ngành để nắm được thị phần tương đối. - Kim ngạch xuất nhập khẩu: kim ngạch xuất nhập khẩu cho biết dung lượng thị trường và tình hình cạnh tranh. Phương pháp dự báo bán hàng Để dự báo bán hàng, doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Một số phương pháp chủ yếu bao gồm: - Phương pháp chuyên gia. Nhà quản trị bán hàng dựa trên kết quả đánh giá của nhân viên bán hàng hoặc cán bộ quản lý bán hàng để tổng hợp, phân tích, xác định chỉ tiêu kế hoạch bán hàng. Theo phương pháp này, doanh nghiệp sẽ tổng hợp ý kiến và dự báo kết quả bán hàng từ các cấp bán hàng trong doanh nghiệp, sau đó tổng hợp và sử lý. Phương pháp này có ưu điểm dễ làm, nhanh và chi phí thấp. Tuy nhiên tiếp cận mới chỉ dừng lại ở định tính và kết quả dự báo có thể sai lệch lớn. - Phương pháp điều tra khảo sát. Nhà quản trị bán hàng tiến hành điều tra thực tế nhằm có được các kết quả về hành vi khách hàng và khách hàng tiềm năng, nhu cầu mua sắm và khả năng thanh toán (sức mua), xu hướng phát triển tiêu dùng, tình hình kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh... Kết quả phân tích điều tra giúp nhà quản trị phân tích, tổng hợp các thông tin thị trường và khả năng của doanh nghiệp để xác định chỉ tiêu bán hàng. Phương pháp này đòi hỏi nhiều công sức, tiền bạc và thời gian. Hơn nữa, nói đòi hỏi doanh nghiệp phải có năng lực nghiên cứu thị trường tốt. - Phương pháp dự báo theo nguyên nhân dẫn đến khả năng thay đổi kết quả bán hàng. Phương pháp này được xác định trên cơ sở nghiên cứu các mối quan hệ giữa bán hàng với các yếu tố ảnh hưởng tới bán hàng như: sự phát triểu kinh tế xã hội; giá cả hàng hóa; sự phát triển công nghệ khoa học kĩ thuật; mức độ cạnh tranh trên thị trường; các chính sách vĩ mô... Phương pháp này có thể áp dụng với phương pháp điều tra khảo sát để có các kết quả chính xác và toàn diện hơn. - Phương pháp thông kê kinh nghiệm. Nhà quản trị bán hàng dựa vào kết quả bán hàng thời gian trước và căn cứ vào các yếu tố ảnh hưởng trong thời gian tới để dự báo bán hàng. Phương pháp này thường được áp dụng trên thực tế trong những giai đoạn thị trường ổn định. Quy trình dự báo bán hàng Về phương diện tổ chức có ba quy trình dự báo bán hàng cơ bản là từ trên xuống và từ dưới lên và hỗn hợp. - Quy trình từ trên xuống. Quy trình bán hàng từ trên xuống cũng được gọi là phương pháp chia nhỏ (break – down). Trong quy trình này, dự báo bán hàng được thực hiện ở mức độ kinh doanh chung hoặc cấp doanh nghiệp. Sau đó trên cơ sở tiêu chuẩn như lượng bán kỳ trước và các mức độ về nguồn tiền dự báo bán được chia nhỏ ra dần theo các đơn vị tổ chức, kết thúc ở dự báo bán sản phẩm cho các khu vực bán hàng. - Quy trình từ dưới lên: quy trình này còn được gọi là phương pháp cây dựng lên bởi vì nó bắt đầu với các dự báo bán hàng tương lai về từng sản phẩm từ những nhân viên bán hàng, từ các đơn vị thị trường cấp thấp. Các dự báo theo sản phẩm sau đó được tổng hợp theo tất cả sản phẩm và đơn vị để lập một dự báo bán của công ty. Tiếp theo dự báo này có thể được xác định bởi bộ phận phân tích để tính đến các điều kiện kinh tế, khả năng tiếp thị và các sản phẩm mới. - Quy trình hỗn hợp: quy trình này được thực hiện với sự tham gia cùng lúc của cả cấp công ty lẫn các cấp tác nghiệp cơ sở. Quy trình này thường áp dụng tại các doanh nghiệp có quy mô nhỏ và vừa. Xây dựng mục tiêu bán hàng Các loại mục tiêu bán hàng. Mục tiêu bán hàng là kết quả bán hàng đạt được trong một thời gian nhất định nào đó. Mục tiêu bán hàng phải phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp trong từng giai đoạn. Với doanh nghiệp thương mại, mục tiêu bán hàng bao gồm một số loại chính như sau: - Nhóm mục tiêu kết quả bán hàng bao gồm: Doanh số. Doanh số là mục tiêu kết quả quan trọng nhất trong bán hàng. Lãi gộp. Lãi gộp là mục tiêu quan trọng nhất trong bán hàng. Mục tiêu tổng lãi gộp đảm bảo mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp. Lãi gộp được tính bằng doanh thu thuần trừ đi giá vốn hàng hóa. Chi phí bán hàng. Chi phí bán hàng là mục tiêu phổ biến áp dụng trong bán hàng. Lực lượng bán hàng được giao mục tiêu theo định mức chi phí. Lợi nhuận bán hàng. Lợi nhuận là mục tiêu bao trùm trong kinh doanh. Mục tiêu lợi nhuận thường được xác lập cho các cấp quản trị bán hàng trung cấp và cao cấp. Vòng quay của vốn hàng hóa. Vòng quay vốn hàng hóa ảnh hưởng trực tiếp đến nhu vầu vốn lưu động. Đây là chỉ tiêu phản ánh hiệu quả của công tác quản trị mua hàng, bán hàng và dự trữ của doanh nghiệp. - Nhóm mục tiêu nền tảng bán hàng bao gồm các mục tiêu Mức độ hài lòng của khác hàng: mức độ hài lòng của khách hàng thể hiện ở những phản ánh của khách hàng, thông qua thời hạn thanh toán nhanh hay chậm của khách hàng, thông qua số lần mua của khách hàng... Để nắm bắt được mức độ hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp phải sử dụng hệ thống các công cụ thu thập thông tin phản hồi. Phát triển thị trường: mục tiêu này được thể hiện thông qua các chỉ tiêu như tốc độ tăng trưởng doanh số, số lượng khách hàng mới, số lượng điểm bán mới, mức độ phủ sóng địa lý thị trường... Số lượng đại lý và điểm bán. Đây là chỉ tiêu phản ánh tốc độ phát triển thị trường. Doanh nghiệp sẽ đặt mục tiêu số lượng điểm bán có bán hàng của doanh nghiệp, để từ đó tập trung nỗ lực của lực lượng bán hàng vào phát triển thị trường. Số lần thăm viếng khách hàng của nhân viên. Mục tiêu này quan trọng với các công ty bán lẻ tư vấn khách hàng. Số lần thăm viếng khách hàng của nhân viên bán hàng sẽ chi phối doanh số đạt được. Số cuộc điện thoại giao dịch với khách hàng. Quy định mục tiêu cần hoàn thành của từng nhân viên bán hàng phải điện thoại giao dịch hàng ngày, hàng tuần với bao nhiêu khách hàng. Số hồ sơ khách hàng. Với một số doanh nghiệp, số lượng hồ sơ khách hàng rất quan trọng. Nhân viên bán hàng được giao chỉ tiêu hoàn thành số hồ sơ chi tiết về khách hàng trong khoảng thời gian nhất định. Số khách hàng ghé thăm. Chỉ tiêu này rất hữu dụng với các loại hình bán lẻ, các chương trình bán hàng theo sự kiện. Với các doanh nghiệp thương mại điện tử, số lượng khách hàng ghé thăm trang web là mục tiêu nền tảng quan trọng cần đạt được. Mục tiêu phát triển lực lượng bán hàng. Thể hiện qua số lượng và chất lượng của lực lượng bán hàng. Mục tiêu này cụ thể được đo lường thông qua chỉ tiêu số người được huấn luyện, số khóa học tổ chức, số nhân viên hoàn thành kế hoạch bán hàng, số người được thăng tiến, đề bạt… Xây dựng và lựa chọn mục tiêu bán hàng Mục tiêu bán hàng được xây dựng căn cứ trên kết quả dựn báo bán hàng. Mục tiêu bán hàng có thể được xác định: Theo thời gian: mục tiêu bán hàng ngày, tuần, tháng, quý, năm Theo thị trường: mục tiêu bán hàng theo từng điểm bán hàng, theo tuyến bán hàng, theo quận, huyện, theo tỉnh, theo vùng Theo khách hàng: khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân, khách hàng qua đường, khách hàng truyền thống, khách hàng mới... Theo điểm bán hàng: điểm bán hàng nhỏ lẻ, điểm bán hàng trọng yếu, các siêu thị Theo nhân viên bán hàng Theo kênh phân phối: kênh bán buôn, kênh bán lẻ, kênh bán trực tiếp, xuất khẩu... Theo sản phẩm ngành hàng… Mục tiêu bán hàng được xây dựng theo hai quy trình: Quy trình từ trên xuống: mục tiêu được xác định ở cấp cao hơn, sau đó được phân bổ xuống cho các cấp bán hàng cơ sở. Theo quy trình này, mục tiêu bán hàng có tính áp đặt và có nguy cơ làm giảm sự chủ động,sáng tạo của các cấp bán hàng cơ sở. Doanh nghiệp có thể áp dụng quy trình này cho các sản phẩm và thị trường truyền thống, có doanh số khá ổn định và ít có biến động thì trường Quy trình quản lý theo mục tiêu MBO: Mỗi bộ phận, cấp bán hàng trực tiếp xác định mục tiêu bán hàng cho mình và lập kế hoạch triển khai mục tiêu đó. Mục tiêu bán hàng của cấp cao hơn được tổng hợp từ các mục tiêu bên dưới Các mục tiêu bán hàng luôn phải đáp ứng tiêu chuẩn SMART (thông minh): Tính cụ thể (specific): một mục tiêu phải cụ thể, không phải là quá chung chung. Đo lường được (measurable): một mục tiêu phải được thể hiện thông qua các con số dù nó là mục tiêu định tính hay định lượng. Có thể đạt được (achievable): mục tiêu đặt ra không quá dễ, nhưng cũng không thể quá khó đến mức không thể đạt được. Mục tiêu phải đặt ra đủ tầm để lực lượng bán hàng có được ý chí và tinh thần vượt qua thử thách. Đi đôi với điều này là chính sách đãi ngộ thành tích tốt nhằm tạo động lực cho lực lượng bán hàng hoàn thành và hoàn thành vượt mức mục tiêu. Tính hiện thực (realistic): mục tiêu không thể là giấc mơ; doanh nghiệp của bạn cần phải có khả năng đạt được mục tiêu. Mục tiêu hiện thực có nghĩa là phải xây dựng những mục tiêu nền tảng, chi tiết để đạt được những mục tiêu lớn hơn. Giới hạn thời gian (timely): cần phải lên kế hoạch thời gian hoàn thành mục tiêu. Mục tiêu do đó gắn chặt với các mốc thời gian theo ngày, tuần, tháng, quý, năm... Xác định các hoạt động và chương trình bán hàng Các hoạt động bán hàng được chia thành nhiều nhóm khác nhau: Các hoạt động chuẩn bị bán: thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường, chuẩn bị phương án tiếp cận khách hàng... Các hoạt động phát triển mạng lưới bán hàng: tìm, lựa chọn và ký kết hợp đồng với các nhà phân phối, các đại lý, các điểm bán. Các hoạt động tuyển dụng, huấn luyện và tạo động lực cho lực lượng bán hàng: lên phương án về nhân sự, tuyển dụng nhân sự, huấn luyện nhân viên, thực hiện các chế độ và hoạt động tạo động lực cho lực lượng bán hàng. Các hoạt động liên quan đến kho bãi và bảo quản hàng hóa: (lên phương án kho bãi, tìm và ký kết hợp đồng thuê kho bãi, mua sắm trang thiết bị kho bãi...). Các hoạt động vận chuyển hàng hóa Các hoạt động liên quan đến dịch vụ sau bán. Các hoạt động về kế toán tài chính: thanh toán tiền hàng... Các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán, quan hệ công chúng... Với các doanh nghiệp thương mại, hoạt động bán hàng thường được tập hợp thành các chương trình bán hàng nhằm đẩy mạnh doanh số. Một số chương trình bán hàng chính hay được áp dụng bao gồm: - Chương trình giảm giá. - Chương trình chiết khấu mạnh cho các đại lý, khách hàng. - Chương trình khuyến mại. - Chương trình tặng quà. - Chương trình tư vẫn miễn phí. - Chương trình sử dụng thử sản phẩm. - Chương trình tăng cường dịch vụ sau bán hàng. - Chương trình bán hàng theo thời vụ, các sự kiện. - Chương trình khách hàng chung thủy. Các chương trình sẽ có mục tiêu cụ thể, các hoạt động cụ thể và ngân sách cụ thể. Xây dựng ngân sách bán hàng Khái niệm ngân sách bán hàng Ngân sách bán hàng được hiểu là một kế hoạch toàn diện và phối hợp, thể hiện các mối quan hệ tài chính cho các hoạt động và nguồn lực của doanh nghiệp trong một thời gian cụ thể trong tương lai nhằm đạt được các mục tiêu bán hàng đề ra. Ngân sách bán hàng của doanh nghiệp bao gồm hai loại chính: ngân sách chi phí bán hàng và ngân sách kết quả bán hàng. Ngân sách chi phí bán hàng cho biết tất cả các yếu tố chi phí theo chức năng có liên quan đến hoạt động bán hàng, thực hiện doanh số. Ngân sách kết quả dựa trên cơ sở mục tiêu bán hàng và các hoạt động bán hàng để dự trù các phương án doanh số và kết quả. Về cơ bản, ngân sách bán hàng có một số vai trò quan trọng sau: Thứ nhất: lập ngân sách bán hàng tạo đường hướng chỉ đạo cho hoạt động của các cá nhân và bộ phận bán hàng của doanh nghiệp. Thứ hai: ngân sách bán hàng cho phép phối hợp đồng bộ các cấp, các bộ phận trong doanh nghiệp triển khai thực hiện mục tiêu bán hàng. Thứ ba: ngân sách bán hàng giúp doanh nghiệp tăng cường công tác kiểm soát hoạt động bán hàng thông qua các chỉ tiêu tài chính. Ngân sách bán hàng giúp các nhà quản trị bán hàng đánh giá chính xác hoạt động, từ đó có csc quyết định phù hợp. Phương pháp xác định ngân sách Để xác định ngân sách bán hàng, doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương pháp khác nhau. Cụ thể: Dựa trên các chỉ tiêu chi phí và kết quả của các kỳ trước: Nhà quản trị bán hàng căn cứ vào các định mức chi phí và kết quả bán hàng của các kỳ trước, kết hợp với mục tiêu bán hàng của kỳ kế hoạch để dự trù các khoản chi, thu. Theo đối thủ cạnh tranh. Một số ngân sách bán hàng phải được hoạch định dựa trên cơ sở chi phí và kết quả của các đối thủ cạnh tranh nhằm giữ vững vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Phương pháp khả chi. Ngân sách bán hàng được xác định trên cơ sở tính toán các khoản cần phải chi đáp ứng yêu cầu của hoạt động bán hàng. Phương pháp hạn ngạch. Doanh nghiệp lên các phương án về thu, chi, lợi nhuận sau đó giao cho các đơn vị tự chủ động triển khai lập ngân sách trong giới hạn hạn ngạch được giao. Phương pháp tăng từng bước. Ngân sách bán hàng sẽ được phê duyệt theo nguyên lý gia tăng dần dần theo thời gian với lý do mức độ canh tranh trong bán hàng ngày càng gia tăng và doanh nghiệp phải chấp nhận giảm dần tỷ lệ lợi nhuận của mình. Nội dung của ngân sách bán hàng Nội dung ngân sách bán hàng bao gồm các chỉ tiêu về doanh thu bán hàng, chi phí bán hàng, dự toán kết quả bán hàng: lãi gộp, lợi nhuận, tỷ lệ sinh lời... Ngân sách chi phí bán hàng. Có nhiều cách thức phân loại ngân sách chi phí bán hàng: phân loại theo chi phí trực tiếp và chi phí gián tiếp, tiếp cận theo chi phí cố định và chi phí biến đổi. Theo cách phân loại chi phí trực tiếp và gián tiếp, ngân sách chi phí bán hàng bao gồm ba nhóm chính: Nhóm 1: ngân sách chi phí liên quan trực tiếp đến việc bán hàng: như lương và hoa hồng của nhân viên bán hàng, chi phí bán hàng... Nhóm 2:ngân sách chi phí xúc tiếp bán hàng: bao gồm các chi phí trực tiếp đến các hoạt động xúc tiến bán hàng. Nhóm 3: ngân sách chi phí quản lý hành chính: bao gồm các chi phí liên quan đến hoạt động quản lý, hành chính của lực lượng bán hàng. Theo cách tiếp cận chi phí cố định và chi phí biến đổi, ngân sách chi phí bán hàng bao gồm hai loại chính: Loại 1: ngân sách chi phí cố định hay còn gọi là định phí: định phí là những khoản chi không biến đổi hoặc ít biến đổi theo doanh số và sản lượng bán hàng. Chi phí cố định trong bán hàng thường bao gồm các khoản chính như: khấu hao tài sản cố định, chi thuê địa điểm, chi thuê văn phòng... Loại 2:ngân sách chi phí biến đổi: bao gồm những khoản chi phí thay đổi theo doanh số và sản lượng bán hàng. Các khoản chi phí biến đổi thường bao gồm: chi phí quảng cáo, chi phí khuyến mại bán theo các chương trình cụ thể, chi phí tiền lương theo năng suất và tiền thưởng... Khi thiết lập ngân sách bán hàng, doanh nghiệp sẽ đưa ra nhiều phương án khác nhau. Thông thường ba phương án cơ bản được đưa ra theo mức độ đạt được của doanh số: Phương án 1: doanh số đạt 100% mục tiêu đề ra Phương án 2: doanh số đạt 80% mục tiêu đề ra Phương án 3: doanh số đạt 120% mục tiêu đề ra Các phương án này định hướng quá trình ra quyết định của nhà quản trị khi triển khai thực hiện kế hoạch bán hàng. Hoàn chỉnh kế hoạch bán hàng Hoàn chỉnh kế hoạch bán hàng bao gồm hai công việc cơ bản: Một là, tập hợp, hoàn chỉnh kế hoạch về hình thức và nội dung. Hai là, phê duyệt và công bố kế hoạch bán hàng. Quá trình phê duyệt thông qua kế hoạch bán hàng thực chất đã được tiến hành ngay trong quá trình xây dựng. Tuy nhiên, bộ phận và cán bộ có trách nhiệm xây dựng kế hoạch có trách nhiệm hoàn chỉnh kế hoạch thành văn bản với đầy đủ nội dung và xin nhận xét và phê duyệt của các cấp có thẩm quyền PHẦN HAI: LẬP KẾ HOẠCH BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM BÁNH MỨT KẸO KINH ĐÔ TẠI THỊ TRƯỜNG CẦU GIẤY – HÀ NỘI. 2.1 Dự báo bán hàng 2.1.1 Các căn cứ dự báo bán hàng Về số dân cư, cơ cấu dân cư: Tại quận Cầu Giấy – Hà Nội tính đến đầu năm 2011, số dân cư ước tính khoảng 236.981 người, trong đó ở độ tuổi dưới 30 tuổi chiếm 41,7%. Như vậy theo quy mô dân cư thì quận Cầu Giấy là một thị trường có dung lượng khá dồi dào, là một thị trường tương đối hấp dẫn đối với doanh nghiệp. Dân số với quy mô lớn, và cơ cấu dân số trẻ khiến cho quận Cầu Giấy trở thành một thị trường tiềm năng về tiêu thụ hàng lương thực thực phẩm trong đó có bánh kẹo. Theo báo cáo của ACNelsel tháng 8/2010, 56% dân số Việt Nam ở độ tuổi dưới 30 có xu hướng sử dụng nhiều bánh kẹo hơn cha ông họ trước kia. Ngoài ra, thói quen tiêu dùng nhiều bánh kẹo tại thành thị trong khi tỷ lệ dân cư khu vực này đang tăng dần lên (từ 20% lên 29,6% dân số) có thể khiến cho doanh số thị trường bánh kẹo tăng trưởng mạnh trong thời gian tới. Về GDP/người, thu nhập, khả năng tài chính: cơ cấu dân cư theo chỉ tiêu ngành nghề của khu vực này khá đa dạng và phức tạp, các nhóm ngành nghề rất khác nhau như học sinh sinh viên, nhân viên văn phòng, cán bộ công chức, kinh doanh… Nhưng nếu xét theo thu nhập bình quân thì có thể dễ dàng phân loại được các tập khách hàng, trong đó nhóm khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu đồng/ tháng chiếm khoảng 33,3%, nhóm khách hàng có thu nhập ổn định từ 3-8 triệu đồng/ tháng khoảng 56,4%, nhóm khách hàng có thu nhập cao hơn chiếm 10,3%. Từ chỉ tiêu này cho thấy khả năng tài chính của thị trường này ở mức tương đối. Với mức tăng trưởng kinh tế tương đối ổn định, mức tăng lương đều đặn, lạm phát được duy trì ở mức 8% thì nhu cầu về thực phẩm nói chung và bánh kẹo nói riêng vào cuối năm 2011và đầu năm 2012 sẽ có xu hướng tăng. Thêm vào đó, chỉ số niềm tin tiêu dùng tăng dần cũng là một yếu tố cho thấy người tiêu dùng sẽ mạnh tay chi tiêu hơn. Về số lượng điểm bán: Hiện nay, số lượng các điểm bán lẻ có mặt các sản phẩm của Kinh Đô tại địa bàn quận là khoảng 200 điểm, gồm các siêu thị, đại lý bán buôn, bán lẻ. Độ bao phủ thị trường đạt đến 79,0%, khá thuận lợi khi doanh nghiệp triển khai các chiến lược cung ứng tại khu vực. Về số lượng khách hàng: theo báo cáo điều tra, một con số ấn tượng rằng 92,1% người được thăm dò khảo sát trả lời rằng đã mua hàng của Kinh Đô, và lựa chọn sản phẩm của hãng vì chất lượng và mẫu mã. Hầu hết đều đánh giá cao về sản phẩm của hãng. Kết quả thu được này là rất khả quan. Về sản lượng của ngành: Tính phân khúc thị trường bánh kẹo trong năm nay khá rõ rệt, đặc biệt các nhà sản xuất bánh kẹo phục vụ dịp Tết Trung thu và Nguyên đán có xu hướng tập trung vào dòng cao cấp, trong khi phân khúc bánh kẹo bình dân đang bị thu hẹp dần. Ngoài việc phân chia thị trường theo sở thích nhu cầu của đối tượng tiêu dùng, theo thị trường tiêu thụ thì các doanh nghiệp còn chú ý đến việc phân chia thị trường theo thứ hạng của các dòng bánh kẹo vào các dịp Lễ, Tết. Do nhu cầu của khách hàng sử dụng trong gia đình và biếu tặng là chủ yếu nên sự phân cấp thể hiện khá rõ rệt và đa dạng. Các dòng sản phẩm bánh cao cấp năm nay sẽ chiếm 4-6% thị trường. Theo nhận định, sức mua bánh mứt kẹo Tết Nguyên Đán của thị trường năm nay sẽ có nhiều khả quan do kinh tế đang được phục hồi. Hầu hết các công ty, cơ sở sản xuất đều tăng sản lượng ồ ạt. Công ty Kinh Đô dự tính sản lượng năm nay là 1.900 tấn, tăng thêm 100 tấn so với Tết Nguyên Đán 20011. Thị trường bánh mứt kẹo vốn 60% dành để biếu nên việc thu hẹp dòng cao cấp dù trong bối cảnh nào cũng khó xảy ra. Bởi vậy, xu hướng dòng bánh cao cấp được đầu tư rất lớn ở phần “chất” bằng việc sử dụng các nguyên liệu đắt tiền và hình thức sang trọng, cầu kỳ, bắt mắt. Năm nay, một điểm khác biệt lớn trong chiến dịch phân khúc của các công ty đó là phân phối hệ thống bán hàng khá hợp lý, các điểm bán trung tâm chỉ chiếm 20-30% tổng số đại lý phân phối, còn lại là ra vùng ngoại thành và tràn ra các tỉnh. Theo ước tính của BMI, sản lượng bánh kẹo tại Việt Nam năm 2008 vào khoảng 97.000 tấn, năm 2009 là 99.100 tấn đến năm 2010 là đạt khoảng 100.400 tấn. Dự kiến tăng trưởng về doanh số năm 2011 là 10%, cao hơn so với con số 5,43% và 6,12% của năm 2009 và 2010 (2 năm này tăng trưởng thấp nhất là do tác động của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu). Về thị phần trong ngành: Hoạt động sản xuất kinh doanh của Kinh Đô tập trung vào các mảng chính bao gồm sản xuất chế biến thực phẩm, thực phẩm công nghệ và bánh cao cấp các loại. Mua bán lương thực, thực phẩm. Các sản phẩm chính của công ty bao gồm: Bánh kẹo cao cấp các loại gồm Bánh Bakery, bánh Snack, bánh Cracker, Minirol & Layer Cake, bánh mỳ, bánh trung thu, sản phẩm kẹo đường Chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm. Với hệ thống phân phối bao phủ khắp 28 tỉnh thành phố phía Bắc và trên 40 nhà phân phối kết hợp với hơn 20.000 cửa hàng bán lẻ và siêu thị Công ty đã chiếm lĩnh được 30% thị phần Miền Bắc Về kim ngạch xuất nhập khẩu: Các mặt hàng mặt hàng bánh kẹo sản xuất trong nước đang được người dân ưa dùng nhiều hơn do các phong trào ủng hộ, khuyến khích dùng hàng Việt Nam được tuyên truyền, quảng cáo rộng rãi đã tác động mạnh đến xu hướng tiêu dùng của nhân dân. Sự chuyển biến trong ý thức và xu hướng tiêu dùng, ủng hộ hàng trong nước cùng với các kênh phân phối ngày càng thuận tiện, sản phẩm bánh kẹo nội vì thế cũng được tiêu thụ nhiều hơn bởi chính khách hàng. Ngoài ra, hàng loạt những lùm xùm xung quanh việc bánh kẹo ngoại “dởm”, bánh kẹo mác ngoại chất lượng khó kiểm chứng, không đảm bảo chất lượng tràn lan, khiến người tiêu dùng quay lưng với những sản phẩm “bắt mắt nhưng khó kiểm chứng”. Về phía mình, năm 2010, hoạt động xuất khẩu đóng góp doanh thu cao cho Kinh Đô, đạt mục tiêu tăng trưởng doanh số so với năm 209. Năm qua, hoạt động xuất khẩu có ba thành tích nổi bật: Doanh thu xuất khẩu khả quan so với năm 2010 dù cuộc khủng hoảng suy thoái kinh tế chưa chấm dứt. Các thị trường chính vẫn được duy trì và phát triển. Do tác động của cuộc khủng hoảng tài chính kinh tế toàn cầu, sức mua tại nhiều thị trường giảm sút, sự cạnh tranh diễn ra gay gắt. Tuy nhiên các sản phẩm xuất khẩu chủ lực của Kinh Đô vẫn gia tăng cả về số lượng lẫn giá trị và trong năm qua, Kinh Đô cũng thâm nhập thêm nhiều kênh phân phối mới ở các thị trường chính. Thâm nhập thành công các thị trường mới. Bên cạnh các thị trường cũ như: Japan, USA, Taiwan, Hong Kong, Cambodia, Africa, năm 2009, Kinh Đô cũng đã thành công khi gia nhập nhiều thị trường mới như: India, Middle East, Canada… Tại các thị trường mới, các sản phẩm của công ty ngay lập tức được người tiêu dùng tín nhiệm, tin tưởng. Năm 2011, doanh số xuất khẩu tại các thị trường mới hứa hẹn sẽ tăng cao. Bên cạnh việc phát triển các thị trường mới và duy trì các thị trường cũ, trong năm 2010, tâm điểm của hoạt động xuất khẩu là xây dưng thương hiệu, phát triển mở rộng trên thị trường Cambodia. Cụ thể về hoạt động, Kinh Đô tăng cường quảng bá thương hiệu qua nhiều hình thức: Triển lãm hội chợ, Billboard, TVC, Quảng cáo trên báo, Quảng cáo xe tải giao hàng của nhà phân phối. Hoạt động bán hàng cũng được đẩy mạnh: Gia tăng độ phủ tại PhnomPenh, mở rộng kênh phân phối tại các tỉnh, giao hàng trực tiếp đến cửa hàng đại lý và kho tập kết giao hàng (đơn vị phân phối lớn). Chiến lược cạnh tranh của Kinh Đô tập trung vào giá và chất lượng với các mặt hàng chính: bánh bông lan (Cakes), Crackers, bánh Quế (Wafer), Cookies… Trong năm 2011, mục tiêu của Kinh Đô trong lĩnh vực xuất khẩu vẫn là củng cố và mở rộng các thị trường truyền thống và đẩy mạnh phát triển các thị trường mới tiềm năng. Cụ thể, Kinh Đô đặt kế hoạch mở rộng thâm nhập hai thị trường mới: Thị trường Myanmar rất tiềm năng với hơn 50 triệu dân (đã tham dự hội chợ Myanmar tổ chức tháng 11.2009) và thị trường China (đã thâm nhập nhãn hàng AFC Crackers Kinh Đô) có tập quán tiêu dùng tương đồng với Việt Nam, vị trí địa lý thuận lợi cùng chính sách ưu đãi thuế quan. Ngoài ra Kinh Đô đề ra kế hoạch củng cố các thị trường đã có tại Trung Đông nhằm tìm kiếm cơ hội thâm nhập thị trường các nước Tiểu vương quốc Arập thống nhất. Tiếp tục duy trì thị trường truyền thống là Nhật Bản. Năm 2009, Kinh Đô đã tham dự hội chợ tại Nhật và được sự đánh giá cao của đối tác và người tiêu dùng Nhật Bản cho chất lượng sản phẩm và hệ thống sản xuất đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm của nhà máy. 2.1.2 Phương pháp dự báo bán hàng Có nhiều phương pháp dự báo như phương pháp chuyên gia, phương pháp điều tra khảo sát, phương pháp dự báo theo nguyên nhân dẫn đến khả năng thay đổi kết quả bán hàng, phương pháp thống kê kinh nghiệm… nhưng trong phạm vi bài thảo luận này, nhóm chúng tôi xin đề xuất sử dụng phương pháp điều tra khảo sát để lập dự báo bán hàng. Để tiến hành, nhóm đã thành lập phiếu điều tra khảo sát lấy ý kiến ở các đối tượng khách hàng tại địa bàn quận Cầu Giấy – Hà Nội. Phiếu điều tra khảo sát về nhu cầu sử dụng sản phẩm bánh mứt kẹo Kinh Đô PHIẾU ĐIỀU TRA KHẢO SÁT VỀ YÊU CẦU SỬ DỤNG SẢN PHẨM BÁNH MỨT KẸO KINH ĐÔ ---------o0o-------- Chào anh (chị)! Chúng tôi là sinh viên khoa Tin học thương mại – Đại học Thương Mại. Chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu về việc xây dựng kế hoạch bán hàng đối với sản phẩm bánh mứt kẹo của hãng Kinh Đô trong dịp Tết Nguyên Đán 2012. Chúng tôi sẽ vô cùng biết ơn nếu anh (chị) dành chút ít thời gian để trả lời một vài câu hỏi dưới đây. Tất cả các câu trả lời của anh (chị) đều là những thông tin quý giá và có ý nghĩa quan trọng cho cuộc nghiên cứu của chúng tôi. Xin cho chúng tôi biết về các thông tin cá nhân sau: Họ tên: Địa chỉ: Điện thoại: Anh (chị) thuộc nhóm tuổi nào dưới đây: □ Dưới 15 tuổi □ 15 – 30 tuổi □ 30 – 55 tuổi □ Trên 55 tuổi Nghề nghiệp của anh (chị) là gì? □ Học sinh , sinh viên. □ Công nhân. □ Công nhân viên chức □ Doanh nhân □ Nội trợ. □ Khác Thu nhập bình quân một tháng của anh (chị) ? □ Dưới 1 triệu □ 1 triệu – 3 triệu □ 3 triệu – 5 triệu □ 5 triệu – 7 triệu □ 7 triệu – 10 triệu □ Trên 10 triệu Những ý kiến về sản phẩm bánh mứt kẹo Kinh Đô: Anh (chị) có thường xuyên mua sản phẩm của Kinh Đô không? □ Có □ Không thường xuyên lắm Anh (chị) sẵn sàng thanh toán cho mặt hàng nào dưới đây của Kinh Đô. □ Mặt hàng trị giá 20.000 – 100.000 đồng □ Mặt hàng trị giá 120.000 – 350.000 đồng □ Mặt hàng trị giá 400.000 – 900.000 đồng □ Mặt hàng trị giá trên 1 triệu đồng Tại sao anh (chị) chọn mua bánh mứt kẹo của Kinh Đô? □ Vì chất lượng, mẫu mã □ Vì giá cả □ Vì thương hiệu □ Lý do khác Trong số những sản phẩm bánh mứt kẹo, anh (chị) hay lựa chọn loại nào? □ Bánh bông lan □ Kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo các loại □ Bánh quế □ Bánh mặn □ Bánh hộp □ Mứt hoa quả Anh (chị) chọn mua bánh mứt kẹo Kinh Đô với mục đích chủ yếu. □ Quà mang biếu gia đình, bạn bè, người thân □ Sử dụng trong gia đình □ Mục đích khác Anh (chị) mua bánh bánh mứt kẹo Kinh Đô vào dịp nào trong năm? □ Chỉ mua khi đến dịp Tết Nguyên Đán □ Ngày thường cũng mua Nếu hãng cho ra đời những sản phẩm mới, anh (chị) sẽ: □ Sẵn sàng đón nhận □ Chờ những phản ứng của khách hàng khác □ Không thích những loại mới với hương vị lạ lẫm Hằng năm anh (chị) dành khoản thu nhập là bao nhiêu cho việc mua sắm mặt hàng bánh kẹo mứt Tết? □ Dưới 800.000 đồng □ 800.000 – 1.500.000 đồng □ 1.500.000 – 3.000.000 đồng □ Nhiều hơn Anh (chị) có hài lòng với các dịch vụ chăm sóc khách hàng của Kinh Đô? □ Rất hài lòng □ Bình thường □ Không hài lòng Anh (chị) có đóng góp ý kiến gì cho sản phẩm bánh mứt kẹo của hãng Kinh Đô để sản phẩm ngày một phát triển đáp ứng nhu cầu của khách hàng? Chúng tôi xin chân thành cảm ơn sự đóng góp của anh (chị) đối với cuộc nghiên cứu này! Chúc anh (chị) mọi điều tốt đẹp! Nhóm sinh viên nghiên cứu Đại học Thương Mại 2.1.3 Quy trình dự báo bán hàng. Trong doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều quy trình dự báo bán hàng khác nhau, nhưng nhóm sẽ đề xuất dự báo theo quy trình từ dưới lên. Quy trình lập kế hoạch của công ty được thực hiện từ dưới lên, nhân viên bán hàng thu thập ý kiến và qua khảo sát nhu cầu của khách hàng ở từng thị trường nhất định, qua đó tổng hợp được chỉ tiêu bán trong một quý, năm và trình lên ban giám đốc. Được ban giám đốc phê duyệt và sau đó sẽ thực hiện . Đây là quy trình mang tính thiết thực và phù hợp với nền kinh tế thị trường. Các chỉ tiêu đặt ra không chỉ là những con số mà công ty đã dựa vào sự phát triển của kinh tế tại thời điểm đó. Quy trình lập kế hoạch đã thể hiện đuợc vai trò quản lý của ban lãnh đạo, và sự quan tâm của ban lãnh đạo đến công tác bán hàng của nhân viên. 2.1.4 Kết quả dự báo bán hàng Chỉ tiêu định lượng: Quy mô thị trường bánh mứt kẹo Kinh Đô đã và đang được mở rộng ra phạm vi. Xét về mật độ bao phủ của các cửa hàng có mặt sản phẩm của Kinh Đô tại địa bàn quận Cầu Giấy chỉ tính từ đầu năm 2011 tới nay thì độ bao phủ khoảng 79,0%. Doanh số của ngành hàng tại khu vực của những tháng đầu năm 2011 tại các cửa hàng phân phối sản phẩm chỉ là tương đối, trung bình bán được 15 tấn/tháng. Tuy nhiên, do mặt hàng bánh mứt kẹo là mặt hàng có tính mùa vụ rõ rệt nên con số này có thể biến động mạnh mẽ trong những tháng cuối năm. Trong đề tài này nhóm chúng tôi khảo sát tập khách hàng tại thị trường này và nhận thấy đây là tập khách hàng có sức mua lớn và ta có thể đặt hy vọng lớn hơn vào năng lực bán hàng của doanh nghiệp. Dự báo số lượng cao nhất hàng hóa bán được trong thời kỳ cuối năm 2011 tại các cửa hàng Kinh Đô là 200 tấn/ tháng. Với mức dự báo như vậy mỗi cửa hàng này thu được khoảng 30 triệu/tháng (chưa trừ các chi phí thuê cửa hàng, …). Chỉ tiêu định tính: Xu hướng tiêu dùng an toàn của nhiều người tiêu dùng đã giúp nhiều doanh nghiệp trong nước mạnh tay đầu tư sản xuất. Bánh mứt, kẹo nội có thương hiệu đang đứng trước một mùa tết bội thu khi đơn đặt hàng tăng mạnh so với năm ngoái. Và theo khảo sát của chúng tôi thì có 90% khách hàng tại đây đánh giá cao về sản phẩm của Kinh Đô. Có 80% khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm giá từ 120.000đ tới 350.000đ, 15% khách hàng sẵn sàng thanh toán sản phẩm giá từ 400.000đ tới 900.000đ và 5% còn lại sẵn sàng thanh toán cho những mặt hàng trị giá từ 1 triệu đồng trở lên. 2.2 Xây dựng mục tiêu bán hàng Năm 2011 là năm bản lề chuyển tiếp giữa Công ty Kinh Đô thành Tập đoàn Kinh Đô, để sử dụng lợi thế cộng hưởng giữa các công ty thành viên, đẩy nhanh hơn tốc độ sáp nhập và mua lại. Kế thừa nền tảng đã xây dựng trong năm 2010, năm 2011 Kinh Đô sẽ triển khai tiếp phần mềm về Demand Planning và S&OP, mở rộng thêm độ phủ, cơ cấu lại danh mục sản phẩm, thiết kế lại và triển khai hệ thống phân phối mới, hợp lý hóa quy trình kiểm soát chất lượng trong suốt chuỗi giá trị, xây dựng các KPIs để đo lường và giám sát kết quả kinh doanh và hiệu quả khai thác tài sản ở từng thời điểm khác nhau trong năm. Các hoạt động bán hàng trong năm 2011 sẽ hết sức quan trọng trong công cuộc tạo nên năng lực cạnh tranh lâu dài cho Kinh Đô. Dự kiến doanh thu ngành thực phẩm của Kinh Đô năm 2011 sẽ tăng lên 4.200 tỷ và lợi nhuận trước thuế là 500 tỷ đồng. Cổ tức năm 2011 cũng sẽ được duy trì ở mức cao là 24%. Với phân đoạn bánh mứt kẹo Tết cao cấp thì Kinh Đô theo kết quả dự báo vẫn có động thái tốt từ phía khách hàng . Mặc dù về giá cả của các sản phẩm Kinh Đô vẫn chưa nhận được nhiều ủng hộ của khách hàng so với các đối thủ Hữu Nghị hay Bibica nhưng với tập khách hàng tại khu vực mà chúng tôi tiến hành khảo sát theo kết quả dự báo ta xác định được các mục tiêu sau: - Doanh thu đạt 300 triệu đồng trên một điểm bán tại các siêu thị đặt trong khu vực. - Phát triển các dịch vụ chăm sóc khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng. - Gia tăng số lượng điểm bán và đại lý mở rộng ra các khu vực khác. 2.3 Xác định các hoạt động và chương trình bán hàng. 2.3.1 Các hoạt động chuẩn bị bán Diễn biến thị trường hàng tiêu dùng đầu năm 2011 trở nên phức tạp khi hàng loạt các mặt hàng tiêu dùng đều đồng loạt tăng giá mạnh. Trong đó, các mặt hàng bánh mứt kẹo được dự tính có mức tăng từ 15 – 30% thời điểm này hứa hẹn nhiều đột biến. Đến thời điểm này thì khoảng 4 tháng nữa là đến Tết Nguyên Đán Nhâm Thìn, thị trường bánh mứt tết tuy chưa thật sự sôi động nhưng cũng hứa hẹn nhiều đột biết. Theo quan sát của nhiều người thị trường bánh kẹo năm nay là cuộc chạy đua của các thương hiệu có uy tín trong nước. Trong đó phải nhắc đến các thương hiệu đối thủ cạnh tranh của Kinh Đô như Hữu Nghị, Bibica, Hải Hà… Năm nay, người tiêu dùng không mặn mà với các sản phẩm không thương hiệu hay hàng nhập khẩu như các năm trước bởi các mặt hàng có thương hiệu trong nước đa dạng về mẫu mã và đảm bảo về chất lượng. Tết năm nay Công ty cổ phần Kinh Đô đưa ra thị trường các dòng sản phẩm bánh mứt kẹo phục vụ cho Tết Nguyên Đán của dân tộc với nhiều hương vị truyền thống ví dụ như mứt sen, mứt gừng, mứt dừa, mứt bí, mứt quất… Các nguyên liệu này đều có nguồn gốc tự nhiên được công ty tuyển chọn kỹ lưỡng trước khi đưa vào sản xuất. Khâu chế biến và sản xuất tuân thủ nghiêm ngặt các quy trình chế biến từng loại nguyên liệu bảo đảm các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 -2008 và HACCP. Chính vì vậy các sản phẩm bánh mứt kẹo của Kinh Đô đưa ra thị trường luôn được đánh giá cao bởi hương vị tinh khiết độc đáo và phục vụ đa dạng các nhu cầu của người tiêu dùng. Bên cạnh các sản phẩm bánh mứt kẹo truyền thống Kinh Đô liên tục đổi mới công nghệ, đầu tư mở rộng nhà xưởng đối với các sản phẩm bánh mềm cao cấp bánh Cup cake, Layer cake, Swiss Roll hay ngành hàng Cracker (với các sản phẩm AFC, Cosy Marie...) Khách hàng ngày càng mong đợi những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao. Thị hiếu tiêu dùng của họ cũng thay đổi theo sự phát triển của nhân loại. Để nắm bắt được sự thay đổi nhanh chóng này, công ty triển khai nghiên cứu thị trường dưới nhiều hình thức khác nhau như thu thập ý kiến người tiêu dùng trong quá trình bán hàng thông qua đội ngũ nhân viên tiếp thị của công ty và các nhà phân phối. Từ đó công ty sẽ nhận được những thông tin phản hồi để cải tiến sản phẩm và sản xuất sản phẩm mới hoặc thu thập thông qua các công ty tư vấn, các tổ chức khảo sát thăm dò thị trường, khảo sát thăm dò hiệu quả các chiến dịch quảng cáo của công ty. Chính sách quảng cáo tiếp thị của công ty được thực hiện với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý để không làm tăng giá thành. Công ty thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa đối với những sản phẩm mang tính mùa vụ như bánh Trung Thu, Cookies làm quà biếu vào dịp lễ, tết; các chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường; quảng cáo các chương trình do công ty tài trợ. Phương tiện quảng cáo chủ yếu là tivi, băng rôn, báo chí….. Tần suất xuất hiện quảng cáo liên tục, với nội dung đầy ý nghĩ nhân văn tác động tích cực đến người xem. Công ty cũng thường áp dụng các chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ tết, các chương trình này thường thu được hiệu quả nhanh do tác động đến người tiêu dùng cuối cùng. Công ty tham gia nhiều hội chợ thương mại trong nước và quốc tế, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao với mục tiêu quảng bá thương hiệu. Bằng việc tham gia các hoạt động xã hội, tài trợ cho hoạt động văn hoá, thể thao, công ty đã tạo nên hình ảnh đẹp của Kinh Đô trong lòng người tiêu dùng. Tiên phong trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Kinh Đô đặc biệt chú trọng đến công tác này, xem đây là nhiệm vụ không chỉ của riêng bộ phận Nghiên cứu Phát triển (R&D) mà còn là trách nhiệm của Hội đồng quản trị và Ban Tổng Giám đốc. Hoạt động nghiên cứu phát triển của Kinh Đô được tiến hành khá đa dạng, bao gồm: + Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế biến, định hình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm. + Nghiên cứu biện pháp cải tiến các sản phẩm hiện có về chất lượng, kiểu dáng, bao bì. + Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm trên các dây chuyền mới đầu tư hoặc dự kiến đầu tư. + Nghiên cứu việc sử dụng các nguyên vật liệu mới vào quá trình sản xuất sản phẩm. + Nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu cầu của khách hàng nước ngoài đối với các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm. Những cán bộ chủ chốt trong bộ phận R&D có năng lực cao và gắn bó lâu dài với công ty. Đây là yếu tố hết sức quan trọng trong việc phát triển và bảo toàn bí quyết công nghệ. 2.3.2 Các hoạt động phát triển mạng lưới bán hàng Hiện nay, công ty có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước chủ yếu qua 3 kênh chính: hệ thống các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gòn) và Siêu Thị và công ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc (phân phối cho các tỉnh phía Bắc) và thông qua các đối tác đồng minh chiến lược. Với gần 200 nhà phân phối, 40 cửa hàng Kinh Đô Barkery, hơn 75.000 điểm bán lẻ với 1.000 nhân viên bán hàng trên cả nước, mạng lưới phân phối này được đánh giá là một trong nhiều hệ thống đánh giá mạnh trên cả nước, thích ứng với những sự biến động của thị trường tiêu thụ khoảng 85% doanh số bán của công ty. Tại địa bàn quận Cầu Giấy, công ty đang có khoảng 200 điểm bán hàng, mong muốn sẽ nâng cao con số này lên 250 trong năm nay, với 2 đại lý chính thức của Kinh Đô, chưa có cửa hàng Kinh Đô Barkery nào, dự tính sẽ thành lập một cửa hàng tại địa bàn trong năm nay. 2.3.3 Các hoạt động liên quan đến kho bãi và bảo quản hàng hóa. Để tăng tính thuận tiện trong việc lựa chọn hàng hóa, năm nay nhà sản xuất đều đẩy mạnh hoạt động trưng bày sản phẩm tại các đại lý, cửa hàng. “Người dân dễ dàng tìm mua, lựa chọn sản phẩm. Bên cạnh đó công ty cũng đẩy mạnh phát triển, khai thác kênh phân phối mới cũng như thị trường tại các tỉnh thành, đảm bảo đưa hàng đi khắp cả nước”. Công ty sẽ lên các phương án tìm và ký kết các hợp đồng thuê kho bãi, mua sắm các trang thiết bị phục vụ cho việc bảo quản và liên quan đến kho bãi. Trước tình hình giá nguyên vật liệu đầu vào tăng cao trong các tháng cuối năm, Kinh Đô đã dự trữ một số nguyên vật liệu chính từ quý 3-2011. Trong khi đó, ngay từ tháng 3-2011 Kinh Đô đã tổ chức mua dự trữ nguyên liệu tết theo mùa vụ trái cây. 2.3.4 Những chương trình xúc tiến bán Kinh Đô đang và sẽ tung ra trong thời điểm bán hàng từ nay đến cuối năm. Trung thành với chiến lược đầu tư chọn lọc, tập trung vào những ngành trọng điểm nhằm khai thác tối đa lợi thế cạnh tranh và bảo đảm sự phát triển căn cơ bền vững, trong năm 2011 Kinh Đô tiếp tục đẩy mạnh xây dựng hạ tầng cơ sở tạo nền móng cho tương lai. Các dự án mang tính chiến lược nằm trong kế hoạch Marketing đã được triển khai và từng bước mang lại kết quả kinh doanh khả quan cho công ty trong năm 2011. Hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới được chú trọng đặc biệt, đảm bảo nguồn sản phẩm mới của công ty trong nhiều năm tới. Trong ngành bánh mì, các kỹ thuật viên bộ phận R&D đã nghiên cứu thành công công thức bánh mì siêu mềm nhân kem tươi, được tung vào tháng 06/2011 và sau vài tháng tăng trưởng vượt bậc đã chiếm đến 1/3 doanh số ngành với 30% thị phần. 2.4 Xây dựng ngân sách bán hàng 2.4.1. Phương pháp xác định ngân sách bán hàng. Để xây dựng ngân sách bán hàng cho các đại lý điện thoại Nokia khu vực xung quanh trường ĐHCNHN nhóm chúng tôi sử dụng phương pháp khả chi. Nhóm sẽ xây dựng ngân sách bán hàng dựa trên cơ sở tính toán các khoản cần phải chi đáp ứng yêu cầu hoạt động của khách hàng. Dựa trên kết quả dự trù đó các đại lý sẽ cân nhắc mục tiêu sau đó nghiên cứu các hoạt động phải làm. Từ đó lấy báo giá và lên phương án phí. 2.4.2. Nội dung ngân sách bán hàng. 2.4.2.1 Ngân sách chi phí bán hàng Nhóm chúng tôi sẽ tiến hành cây dựng các định mức chi phí. Ngân sách chi phí bán hàng. Bảng 1: Một số định mức phí bán hàng cơ bản STT Các chi phí hoạt động cơ bản Đơn vị Ghi chú 1 Phí thuê văn phòng/m2 1,2 triệu đồng/m2 Theo diện tích thuê 2 Đơn giá xe vận chuyển 5.000 đồng/100sp Theo đơn vị sản phẩm 3 Khoảng cách vận chuyển bình quân 10 km 4 Chi phí bảo dưỡng xe hàng tháng 100.000/tháng Chi theo nhu cầu 5 Chi phí xăng dầu/lít/xe 1.000.000 đồng/tháng Chi theo nhu cầu 6 Lệ phí cầu đường 50.000 đồng/tháng 7 Phí điện thoại cho khách hàng 1 triệu đồng/tháng Chi theo nhu cầu 8 Vốn vay 50% Tổng vốn đầu tư 9 Lãi suất 19% Theo vốn vay 10 Khấu hao xe cộ 300.000đồng/tháng 11 Khấu hao khác 200.000 đồng/tháng 12 Chi phí sửa chữa bảo dưỡng thiết bị 200.000đồng/tháng 13 Chi phí đào tạo, đi lại, họp 500.000đồng/tháng 14 Nợ khó đòi/tổng nợ 2% Tính trên doanh số thuần Bảng 2: Xác lập danh mục tài sản cố định cần thiết. STT Loại thiết bị Số lượng Đơn giá Thành tiền 1 Máy vi tính 1 13.000.000/sp 13.000.000 2 Máy in 1 2.500.000/sp 2.500.000 3 Điện thoại bàn 2 800.000/sp 1.600.000 4 Máy phát điện 1 6.000.000/sp 6.000.000 5 Moderm 1 500.000/sp 500.000 6 Bàn 1 1.000.000/sp 1.000.000 7 Ghế 4 100.000/sp 400.000 8 Quạt 2 350.000/sp 700.000 9 Tủ 1 3.000.000/sp 3.000.000 10 Khác 2.000.000/sp 2.000.000 Tổng 30.700.000 Ngân sách kết quả bán hàng. Bảng 3: Các chỉ tiêu cơ bản trong ngân sách bán hàng STT Chỉ tiêu Ý nghĩa Thành tiền 1 Doanh số bán hàng/tháng Phản ánh kết quả bán hàng (tính với điện thoại mới) 600*469.000=297.600.000 2 Doanh số thuần/tháng Doanh số thực thu về của cửa hàng 245.000.000 3 Giá vốn hàng bán Giá mua vào của hàng hóa bán ra 210.050.000 4 Lãi gộp Phản ánh hiệu quả của hoạt động bán hàng 34.950.000 5 Tỷ lệ lãi gộp Phản ánh hiệu quả của hoạt động bán hàng 0.143 6 Lợi nhuận trước thuế Phản ánh hiệu quả của hoạt động bán hàng 17.100.000 7 Lợi nhuận sau thuế Phản ánh hiệu quả của hoạt động bán hàng 17.100.000–(17.100.000*15%) = 14.535.000 8 Tốc độ luân chuyển vốn lưu động Phản ánh hiệu quả sử dụng vốn lưu động 0.857 2.5 Hoàn chỉnh kế hoạch bán hàng Các nhân viên bán hàng thuộc phòng kinh doanh sẽ gửi báo cáo bán hàng của mình trong từng tháng, sau đó phòng kinh doanh sẽ dự báo nhu cầu thị trường theo phương pháp dự báo đã nêu ở trên . Phòng kinh doanh sẽ gửi bản báo cáo đi các phòng ban khác trong công ty, những phòng ban này sẽ căn cứ vào kết quả dự báo và tình hình trên thị trường để dự thảo kế hoạch tác nghiệp. Phòng kinh doanh sẽ tổng hợp lại và lập kế hoạch bán hàng cho năm tới. Sau khi hoàn thành xong bản kế hoạch, sẽ được gửi lên ban lãnh đạo của công ty để bổ sung và hoàn thiện bản kế hoạch bán hàng. Bản kế hoạch hoàn thiện phải thể hiện được mục tiêu kế hoạch tổng thể của công ty và xây dựng được các kế hoạch hành động, sau khi ban lãnh đạo được bổ sung, bản kế hoạch sẽ được trình lên hội đồng quản trị để phê duyệt. NHỮNG KIẾN NGHỊ CHO TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ Kiến nghị với công ty Kinh Đô là xây dựng các chiến lược phát triển phù hợp với tình hình thị trường trong nước và quốc tế, bởi vì các chiến lược phát triển đó sẽ là căn cứ quan trọng cho việc lập kế hoạch kinh doanh nói riêng và kế hoạch bán hàng nói chung. Kiến nghị với công ty là cần mở các lớp đào tạo về công tác lập kế hoạch cho nhân viên thuộc phòng kinh doanh. Có thể mở rộng thêm phòng kế hoạch và nghiên cứu thị trường ra thành bộ phận độc lập với đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm cao. Công ty cần chú trọng và phát triển thêm những sản phẩm mới mà công ty chưa kinh doanh để tạo thương hiệu cũng như uy tín của mình trên khắp cả nước. Công ty cần quan tâm việc soạn lập kế hoạch bán hàng cho phòng kinh doanh, thúc đẩy cũng như có những chính sách ưu đãi, phù hợp khích lệ tinh thần làm việc cũng như sự cống hiến của từng thành viên vì sự phát triển chung cho toàn công ty.