Đề tài Lập kế hoạch maketing cho sảm phẩm HP Premium

ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TPHCM BỘ CÔNG THƯƠNG MÔN : Marketing Dịch Vụ Đề Tài : Lập kế hoạch maketing cho sảm phẩm HP Premium GVHD : Ths. Hồ Trúc Vi Nhóm TH : Kara Lớp : NCQT5KA Biên Hòa….ngày …tháng….năm 2013 Danh sách nhóm : STT HỌ VÀ TÊN 1 Đinh Viết Vỹ ( NT) 2 Dương Lưu Phương Thảo 3 Hoàng Quốc Tiến 4 Vũ Nhật Trường 5 Trần Trung Thành 6 Nguyễn Đức Bình 7 Nguyễn Kim Tài 8 Trần Thành Đạt CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM MỚI Lựa chọn đầu tiên cho sự lí tưởng MỤC LỤC Lời nói đầu…………………………………………………….3 · Công ty……………………………………………………....3 · Sản phẩm…………………………………………………...3 · Thành tích đạt được……………………………………….3 · Giá trị thương hiệu………………………………………...4 I / Thị trường sản phẩm laptop tại Việt Nam:……………..5 1/ Tình hình thị trường sản phẩm…………………………..5 2/ Tình hình đối thủ………………………………………….5 3/ Tình hình khoa học kĩ thuật……………………………...6 4/ Phân tích SWOT…………………………………………..7 II/ Mục tiêu marketing ……………………………………...8 III/ Phân tích chiến lược marketing…………………………8 1/ Phân khúc thị trường…………………………………….8 2/ Chọn thị trường mục tiêu……………………………….11 3/ Định vị……………………………………………………11 IV/ Kế hoạch marketing mix………………………………..12 1/ Chiến lược sản phẩm…………………………………….12 2/ Chiến lược giá……………………………………………14 3/ Hệ thống phân phối……………………………………...14 4/ Chiến lược chiêu thị……………………………………..15 V/ Nguồn ngân sách dự kiến cho thực hiện chiến lược marketing…………………………………………………….16 VI/ Đánh giá kết quả của hoạt động marketing …………...16 Lời nói đầu ới những tiến bộ vượt bậc trong những năm gần đây, không có gì có thể sánh ngang với sức mạnh của công nghệ thông tin trong công cuộc thay đổi thế giới. Nó làm thay đổi cơ bản cuộc sống của chúng ta ở 3 V nơi mà chúng ta luôn hiện diện: tại chỗ làm, tại nhà và nơi giải trí. Trong thập kỉ tới, nó sẽ dẫn dắt chúng ta đến những nơi mà chúng ta không thể tưởng tượng ra nổi ngay vào lúc này. Với những thay đổi lớn lao đó, có một công ty đã đóng vai trò dẫn đầu trong cả 3 khu vực ấy: HP. HP được thành lập vào năm 1939 bởi Bill Hewlett và Dave Packard .Qua hơn 6 thập kỉ hoạt động , với tư tưởng kinh doanh cốt lõi “áp dụng khoa học kĩ thuật cho sự phát triển của nhân loại” tầm nhìn tương lai là đạt được độ nhận biết thương hiệu tối đa, HP đã không ngừng nghiên cứu sáng tạo ra các sản phẩm công nghệ phục vụ cho người tiêu dùng cũng như các doanh nghiệp: · Máy in, máy vi tính, máy ảnh kĩ thuật số,máy in màu, đầu ghi đĩa DVD. · Giải pháp Smart Office Hp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ bao gồm cơ sở vi tính tin cậy, PCs, notebooks, và máy in hoạt động đồng bộ với nhau, với những lựa chọn tài chính giúp ích và dành cho dịch vụ, hỗ trợ. · Trong một thế giới, nơi mà các quyết định trong kinh nghệ thông tin, các cấp điều hành CEO trong các tập đoàn hiệp hội lớn phải cân bằng các nhu cầu đòi hỏi về công nghệ thông tin này - quản lý giá bán, giảm rủi ro, tăng chất lượng dịch vụ - với đòi hỏi mới để cải thiện sự nhanh nhạy trong kinh doanh. Dựa vào kiến thức và kinh nghiệm tích lũy, Hp cho ra đời sản phẩm Adaptive Enterprise để giúp công việc kinh doanh thay đổi theo chiều hướng tốt hơn và nhận được nhiều lợi ích từ các chương trình đầu tư vào công nghệ thông tin. HP còn là một trong 10 tập đoàn sáng tạo hàng đầu thế giới, hơn 11 loại sản phẩm mới được sáng chế mỗi ngày, tỉ lệ sáng tạo cao nhất trong lịch sự của các tập đoàn. THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC HP được ở vị trí số 1 trong công nghệ tiêu dùng trên thế giới qua việc đánh giá bởi tổng thu nhập, nhà cung cấp linh kiện công nghệ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ hàng đầu, và là nhà cung cấp các sản phẩm công nghệ, các giải pháp và dịch vụ cho những công ty lớn và các hiệp hội ở khắp nơi. · HP ngày nay phục vụ hơn 1 tỉ khách hàng trên thế giới. Với danh sách vốn đầu tư từ loại máy vi tính xách tay đến những loại vi tính công nghệ cao hơn, từ máy in chỉ với 49,99 USD cho đến các hệ thương mại trị giá hàng chục triệu USD, HP đang trên đường chuyển giao công nghệ đầy sức sống đến với công việc kinh doanh và cuộc sống hàng ngày cho toàn nhân loại. · Đến nay, tập đoàn HP có 142.000 nhân viên trên 176 nước, giao dịch với 43 loại tiền tệ và 15 ngôn ngữ, với các bộ phận lãnh đạo trên từng lục địa, ở mỗi thị trường chính toàn cầu. · Năm 2002 HP hợp tác với đối thủ Compaq thay đổi diện mạo của máy vi tính. Hiện nay, có thể nhìn thấy sản phẩm của HP hiện diện ở nhiều nơi mỗi ngày. · Tập đoàn nắm trong tay hơn 100 cổ phần và mật độ trao đổi hàng hoá, đứng thứ 14 trên tổng các tập đoàn lớn mạnh nhất. Điều này hỗ trợ 95% thị trường giao dịch chứng khoán lớn nhất thế giới. Hơn 10 triệu người đặt mua điện thoại di động, phần mềm HP định dạng họ khi mở điện thoại và cho phép thực hiện các cuộc gọi. Mỗi ngày, hơn 176 triệu hình ảnh được chụp bởi camera kĩ thuật số của HP. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Qua hơn 6 thập kỉ, HP vẫn luôn giữ vững hướng đi của mình; là công ty của sáng tạo, kinh doanh, và luôn chịu trách nhiệm trong các vấn đề về quyền lợi công nhân. Ngày nay, HP vẫn luôn thu hút rất nhiều người, đối tác và tất nhiên là các khách hàng trung thành của họ, độ nhận biết thương hiệu đạt được là 75%. Họ đến với HP vì giá trị đích thực mà HP đã mang lại. Những thương hiệu lớn thường chiếm được tình cảm và suy nghĩ của người tiêu dùng. Hoài bão của tập đoàn HP là trở thành công ty dẫn đầu thế giới trong ngành công nghệ, với sự quan tâm sâu sắc đúng mức đến khách hàng - sự quan tâm về cảm xúc - điều đã giúp cho HP luôn tìm ra những cải tiến và cảm hứng để phát triển công nghệ kĩ thuật của mình. Tập đoàn HP là nền tảng trong công cuộc truyền thông các đặc tính nổi bật độc nhất vào thị trường: một công ty sáng chế có thể thấy rõ được sức mạnh và sự hứa hẹn của công nghệ kĩ thuật trong những khía cạnh của kinh doanh và cuộc sống. Đó cũng là lí do của chiến lược marketing về 1 sản phẩm mới dự định ra mắt vào tháng 12/2013 được trình bày dưới đây. (Xin lưu ý bài viết dưới đây của tác giả là phác thảo về một sản phẩm mới chưa có mặt trên thị trường, tác giả tạm đặt vị trí của mình là một nhân viên marketing của công ty HP ). I/ Thông tin về thị trường sản phẩm laptop ở Việt Nam: 1. Tình hình thị trường sản phẩm: Trong khi bức tranh thị trường IT những tháng đầu năm mang màu sắc ảm đạm vì mức tiêu thụ giảm một nửa so với cùng kỳ năm ngoái thì mảng máy tính xách tay đang lên ngôi với tốc độ bán ra khá tốt. Cuối năm 2012, doanh số laptop xấp xỉ 32% tổng lượng máy tính được bán ra trong nước. Theo tính toán của các doanh nghiệp, đến hết năm nay, miếng bánh thị phần mà thiết bị này giành được sẽ đạt 45-63%. Trong quý I năm nay, doanh số thu được từ máy tính để bàn chỉ tăng 12% so với cùng thời điểm năm ngoái, trong khi máy tính xách tay tăng 45%. Có thể nói, sản phẩm laptop đang dần trở nên phổ biến cho mọi đối tượng tiêu dùng Việt Nam bởi tính tiện dụng di dộng của nó, có thể mang theo mọi lúc mọi nơi cũng như sự canh tranh về giá giữa các nhà sản xuất làm cho người tiêu dùng ngày nay dễ dàng tiếp cận với sản phẩm hơn. Các sản phẩm ra đời sau không ngừng cải tiến những khiếm khuyết của sản phẩm cũ để đáp ứng người tiêu dùng. Xu hướng người tiêu dùng ngày càng mong muốn có 1 laptop gọn nhẹ và đặc biệt hơn cả là có thời lượng pin lâu, nhất là những đối tượng thường mang đi nhiều như các doanh nhân thường đi công tác xa. Hiện nay đã có rất nhiều laptop “siêu gọn nhẹ” được tung ra thị trường nhưng vẫn chưa hoàn hảo như mong muốn của người tiêu dùng đó là: không có ổ đĩa,cấu hình yếu, thời lượng pin không lâu– các loại máy này chỉ có chức năng lướt web là chủ yếu. Do đó, sản phẩm không được ủng hộ nhiều . Có thể trên đây là những cơ hội cũng như “lỗ hổng” của thị trường mà HP nên khắc phục và khai thác. 2. Tình hình đối thủ của HP: Cạnh tranh mạnh mẽ với HP là "đại gia" Dell, Sony Vaio, Toshiba, Lenovo,Nec, đại gia giá rẻ châu Á Acer ngoài ra các hãng nhỏ khác tung ra hàng loạt laptop nhỏ gọn giá rẻ như Axioo, Fujitsu... Ta có thể phân tích những đặc điểm của các đối thủ như sau: đối thủ điểm mạnh điểm yếu sony vaio kiểu dáng đẹp thương hiệu mạnh giá cao thị phần còn ít dell thương hiệu mạnh giá tương đương với HP,rất cạnh tranh thị phần cao kiểu dáng không đẹp lắm lenovo giá rẻ hơn nên cạnh tranh hơn kiểu dáng khá đẹp mặc dù mua lại IBM nhưng thương hiệu chưa được tin cậy lắm sản phẩm đa dạng acer giá rẻ cạnh tranh sản phẩm đa dạng Chưa có thương hiệu mạnh.độ tin cậy của khách hàng vào chất lượng sản phẩm còn thấp toshiba thương hiệu điện tử lâu đời được tin tưởng về chất lượng giá xấp xỉ ngang với HP sản phẩm chưa đa dạng nec Có nhiều laptop nhỏ gọn được tung ra. giá khá cao mẫu mã chưa đẹp axioo, fujitsu msi giá rẻ mẫu mã đẹp, đa dạng Hãng mới nên chất lượng chưa được tin tưởng Có thể nhận thấy mặc dù sản phẩm laptop gọn nhẹ xuất hiện nhiều ,đa số các đối thủ của HP đều tung ra dạng sản phẩm này nhưng nó vẫn chưa hoàn hảo bởi sự đối lập trong trong kĩ thuật :chức năng máy và trọng lượng máy ,cũng như chưa có công nghệ cho chế tạo pin có thời lượng lâu. 3. Tình hình về khoa học kĩ thuật : · Kĩ thuật máy tính hiện đại sử dụng ổ đĩa cứng SSD có khả năng chịu va đập tốt và chạy nhanh hơn. · Sợi cacbon trong chế tạo vỏ xe hơi, vỏ may bay bền gấp 8 lần thép và nhẹ bằng ½ của nhôm. · Phòng nghiên cứu của Lực lượng Không quân Mỹ tuyên bố thí nghiệm thành công một công nghệ mới để sản xuất pin Betavoltaic. Với pin này, có thể sử dụng trên laptop trong thời gian 30 năm mà không cần phải sạc. Pin được làm từ các chip bán dẫn và sử dụng đồng vị phóng xạ làm nguồn năng lượng. Khi vật liệu đồng vị phóng xạ này phân hủy, nó sẽ phóng ra các phần tử siêu nhỏ có thể chuyển thành năng lượng điện đủ để cho các thiết bị điện tử như máy tính xách tay hoạt động trong nhiều năm. Loại pin này rất nhỏ và mỏng. Một vật liệu silicon được dùng để thu thập các chất đồng vị tritihydro được tạo ra trong quá trình tạo năng lượng. Phản ứng này không tỏa nhiệt nên các thiết bị nhỏ như ĐTDĐ có thể sẽ mát hơn so với khi chạy bằng pin lithium-ion. Lý do khiến pin này có thể sử dụng được trong thời gian dài là vì việc phân hủy các noron thành proton chính là nơi tập trung nhiều nhất năng lượng điện, theo đúng công thức của nhà bác học Einstein E=MC2.Ngoài ra, sau khi chạy liên tục trong 25-30 năm, pin sẽ trở thành chất trơ và không độc hại. 4. Phân tích SWOT: Từ những thông tin về môi trường marketing đã được phân tích ở trên ta có thể đưa ra mô hình SWOT như sau: · Thương hiệu mạnh. · Tiềm lực về tài chính mạnh có khả năng đầu tư lớn cho R&D, cho marketing. · Thị phần lớn · Chưa có sản phẩm thật cao cấp vượt qua Sony Vaio và Apple. · Sản phẩm của HP thường bị phàn nàn là nóng sau một thời gian ngắn khởi động. · Nắm bắt phát kiến mới trong khoa học kĩ thuật (quan trọng nhất –phù hợp tư tưởng cốt lõi của HP) · Thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng. · Nâng tầm thương hiệu ở vị trí tiên phong. · Tăng doanh số, thị phần  · Công nghệ bị bắt chước,sản phẩm giá rẻ cạnh tranh chiếm thị phần. · Sản phẩm nhanh chóng bị tụt hậu mà chưa đạt được mục tiêu marketing . Từ mô hình SWOT ta có thể thấy rằng trước những cơ hội về khoa học kĩ thuật HP bằng nguồn lực tài chính của mình có thể nắm bắt trước các đối thủ để cho ra sản phẩm mới cao cấp lấp các “lổ hổng” đã phân tích của thị trường ,đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, dồng thời khắc phục những mặt yếu của các thế hệ sản phẩm trước, nâng tầm thương hiệu ,tăng thị phần và tỉ suất lợi nhuận. Trước đây HP ít sản xuât những sản phẩm thực sự cao cấp và nổi trội như sony vaio và Apple do đó nếu sản xuất sản phẩm không thực sự có những dị biệt thì sẽ thât bại. HP cũng có thể gặp nguy cơ đối thủ bắt chước công nghệ cho ra sản phẩm giá rẻ cạnh tranh. Do đó,công ty cần có chiến lược sản phẩm và chiến lược giá được cân nhắc kĩ cho phù hợp. II/ Mục tiêu marketing: mục tiêu marketing cơ sở đánh giá tăng sự nhận biết thương hiệu từ 75% lên 80% thuê công ty nghiên cứu thị trường tăng 8% thị phần sau 2 năm tăng tỉ suất lợi nhuận 10% ( từ 32% năm 2012 lên 42%năm 2013) báo cáo bán hàng hàng tháng và kết toán cuối năm III/ Phân tích chiến lược marketing: 1. Phân khúc thị trường: Bước 1: Kết quả nghiên cứu thị trường cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 1 chiếc laptop của người tiêu dùng như sau: · Giá cả · Thu nhập · Nghề nghiệp : mỗi công việc có yêu cầu về cấu hình máy khác nhau cũng như yêu cầu về tính năng di động của máy nhiều hay ít. · Thương hiệu · Tính năng của sản phẩm · Kiểu dáng · Chất lượng Bước 2. Lập biểu đồ chỉ sự phân tán của các yếu tố quyết định này. Chúng ta thấy rằng quyết định mua 1laptop chịu tác động của nhiều yếu tố, điều này làm cho chúng ta khó khăn trong việc chọn phân khúc vì nhìn ở một chừng mực thì các yếu tố này có mối liên quan tương đối. Do đó, ta có thể gom thành nhóm các yếu tố tương đồng nhau để dễ phân tích hơn. Có thể chia thành 4 nhóm sau: · Nhóm đặc tính “giá cả” : đối với nhiều đối tượng tiêu dùng thì giá cả là mối quan tâm trên hết khi muốn mua sản phẩm, đặc biệt là đối tượng có thu nhập thấp và trung bình. Do đó ta có thể nhóm 2 yếu tố giá cả và thu nhập vào nhóm này. · Nhóm đặc tính “thương hiệu” : thương hiệu của sản phẩm cũng phần lớn thể hiện được đẳng cấp của người sử dụng nó,người ta có thể bỏ ra số tiền nhiều hơn để mua sản phẩm có thương hiệu (tức là không quan tâm nhiều đến giá cả), chọn lựa sản phẩm có thương hiệu cũng thể hiện được độ tin cậy của khách hàng về chất lượng sản phẩm . · Nhóm đặc tính “tính năng” : vì nhu cầu công việc nên nhiều người coi trọng đến tính năng cũng như chất lượng (độ bền) của sản phẩm hơn hết. Ta có thể nhóm 3 yếu tố tính năng , chất lượng, nghề nghiệp vào nhóm này. · Nhóm đặc tính “thẩm mĩ” : nhiều nhóm khách hàng coi trọng hình thức kiểu dáng màu sắc của laptop vì nó cũng thể hiện phong cách cũng như cá tính thời trang của họ. Kiểu dáng và màu sắc cũng lôi cuốn khách hàng rất nhiều. Như vậy ta có bản đồ về đặc tính nhãn hiệu như sau: Tính năng - giá thấp. - nhiều chức năng - có chất lượng - có thương hiệu - nhiều chức năng, chất lượng - giá cao có thể chấp nhận giá cả thương hiệu - giá thấp - mẫu mã đẹp - có thương hiệu - mẫu mã đẹp - giá cao vẫn có thể chấp nhận Thẩm mĩ Bước 3: Biểu đồ phân khúc sản phẩm/ nhãn hiệu/ thị phần: Tính năng - giá th 35%  Giá thấp.  - có thương hiệu - nhiều chức 50% - nhiều chức năng,chất lượng ( Acer, Lenovo)  năng,chất lượng - giá khá cao ( Dell,HP, Toshiba , Asus, Sony Vaio) giá cả thương hiệu ng hiệu thấp 10% 5% - giá thấp - mẫu mã đẹp ( Acer, Lenovo, Axioo, msi...)  - có thương hiệu - mẫu mã đẹp - giá khá cao ( HP, sony Vaio) Thẩm mĩ Bước 4 : Xác định mối liên quan giữa các nhãn và chọn phân khúc : Ta nhận thấy ở 2 phân khúc thẩm mĩ – thương hiệu và thương hiệu – tính năng có rất nhiều sản phẩm và nhiều đối thủ, ta có thể đánh đồng 2 phân khúc này thành một luôn vì hầu như các hãng có thương hiệu đều không ngừng xây dựng cho sản phẩm của mình chất lượng tốt và kiểu dáng đẹp. Phân khúc này có thị phần rất lớn, nếu muốn khai thác từ phân khúc này đòi hỏi sản phẩm phải là của một hãng lớn, có thương hiệu ,có đủ tiềm lực để có thể cạnh tranh nổi với những hãng lớn khác. Vị thế của HP là một hãng lớn ,thương hiệu mạnh do đó HP sẽ nhắm vào 2 phân khúc tính năng – thương hiệu và thương hiệu- thẩm mĩ . Tư tưởng cốt lõi trong hoạt động của công ty là không ngừng nghiên cứu “ đóng góp khoa học kĩ thuật cho nhân loại” do đó phải luôn ở vị trí tiên phong của mình trong việc không ngừng sáng tạo ra sản phẩm cao cấp với những dị biệt phục vụ nhu cầu khách hàng mới có thể tồn tại trong phân khúc có nhiều đối thủ và thị phần lớn như thế này. Sản xuất sản phẩm giá rẻ không phù hợp với những gì mà HP đã định vị cho thương hiệu của mình. 2. Chọn thị trường mục tiêu: Như đã phân tích trong phần lựa chọn phân khúc ở trên: “ sản phẩm cao cấp với những dị biệt” , ta thấy đối tượng khách hàng mục tiêu mà HP sẽ nhắm vào sẽ phải là những người có thu nhập cao, có nhu cầu về những sản phẩm cao cấp,có những dị biệt trước hết phục vụ nhu cầu cao và hơn nữa là để thể hiện đẳng cấp của họ. Quan sát hành vi người tiêu dùng, nhóm nghiên cứu marketing nhận thấy đối tượng doanh nhân cấp cao có thu nhập cao, họ thường đi công tác xa trong và ngoài nước và chiếc laptop luôn là vật trên hết trong hành lí để phục vụ cho công việc. Nhu cầu về gọn nhẹ nhưng phải đầy đủ khi đi xa là rất cần thiết . Do đó, cần chiếc laptop gọn nhẹ nhưng phải có thời lượng sử dụng pin lâu là cần thiết hơn cả vì như vậy họ không muốn lúc nào cũng phải mang theo dây cắm lỉnh khỉnh vì sợ hết pin giữa chừng. Đồng thời khi làm việc với đối tác họ cũng cần có 1 chiếc laptop cao cấp xứng tầm doanh nhân. Nhu cầu về một chiếc laptop như vậy thực sự chưa có mặt trên thị trường. Có thể nói đây là một cơ hội cho HP khai thác: tận dụng những ứng dụng mới trong khoa học kĩ thuật như đã nêu ở trên để cho ra sản phẩm cao cấp mới nhắm vào đối tượng doanh nhân giàu có thường đi công tác xa. 3. Định vị: nhãn và tính cách nhãn vị trí cạnh tranh đối tượng nhắm đến HP Premium khác biệt vượt trội, tiện ích và đẳng cấp sành điệu Sony vaio, Apple, Dell có những sản phẩm cao cấp tiếng tăm doanh nhân thành đạt, giàu có hay đi công tác xa insight lợi ích của nhãn lí do duy nhất Hãng cao cấp - sản phẩm cao cấp- giá cao dành cho doanh nhân giàu có. Bảng định vị: nhu cầu về 1 laptop tiện nghi, sang trọng,gọn nhẹ và pin lâu thoả mãn tối đa insight của khách hàng công nghệ kĩ thuật hiện đại IV/ Kế hoạch marketing – mix: 1. Chiến lược về sản phẩm: Sau những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cũng như nắm bắt được những nhu cầu của khách hàng mục tiêu về một chiếc laptop như đã phân tích ở trên, HP quyết định đưa ra một chiến lược về sản phẩm mới mang tên HP premium như sau. Sản phẩm có những dị biệt hơn hẳn so với các sản phẩm hiện có trên thị trường đó là một chiếc laptop siêu nhẹ nhưng cấu hình đủ mạnh, đầy đủ chức năng và hơn cả là không phải xạc pin: · Dị biệt nổi bật nhất đó là sử dụng công nghệ sản xuất pin mới có thời lượng sử dụng kéo dài đến 30 năm mà không phải xạc. HP sẽ sử dụng nguồn lực tài chính dồi dào của mình để mua công nghệ sản xuất loại pin này với giá 500.000USD. Với loại pin này người sử dụng có thể vô tư xài máy mà không lo đến việc hết pin cũng như không phải lỉnh khỉnh xách theo dây nối xạc mỗi khi đi xa. · Chiếc laptop siêu nhẹ chỉ có 0,9kg nhưng lại hoàn toàn đầy đủ chức năng với cấu hình đủ mạnh có thể cài đặt được nhiều chương trình, thoả mãn mọi nhu cầu nhờ ứng dụng sản xuất khung sườn của máy toàn bộ bằng sợi cacbon – bền gấp 8 lần sắt và nhẹ phân nửa so với nhôm và các vật liệu siêu nhẹ. · Hệ thống ổ đĩa cứng cũ được thay thế bằng loại mới, ổ đĩa cứng SSD có khả năng chịu va đập rất tốt và chạy cực nhanh. · Đồng thời HP cũng khắc phục những nhược điểm của các thế hệ máy trước của mình bị nhiều khách hàng phàn nàn là máy rất nóng sau một thời gian ngắn khởi động bằng cách lắp bộ tản nhiệt bên hông. · Kiểu dáng sản phẩm cũng rất được chú ý đảm bảo tính tiện dụng và mang lại giá trị tăng thêm là thể hiện sự sành điệu và đẳng cấp của người sử dụng. Màn hình 13.3 inch cảm ứng xoay 360 độ có thể quay và chụp hình bằng webcam cực rõ nét ở mọi góc độ cũng như gấp lại gọn gàng. Vỏ màn hình sử dụng thuộc da cao cấp với hai màu đen và màu da bò. · Các thông số kí thuật của máy như sau: Độ phân giải cao (1440 x 900 pixel so với 1280 x 800 pixel). Có thể lựa chọn ổ SSD 64GB. Bàn phím chống được nước tràn và chịu va đập tốt. Bàn phím rất thoải mái với các phím bấm rộng rãi, được bố trí hợp lý. Người sử dụng sẽ có thể thưởng thức DVD hay nghe nhạc trên ổ đĩa quang tích hợp, mỏng như tờ giấy của HP Premium, trong khi Apple chỉ có thể thiết kế ổ quang dưới dạng thiết bị ngoại vi. Trang bị vi xử lý lõi kép Intel Core 2 Duo L7100 tốc độ 1,86 GHz và RAM 2GB, HP Premium bỏ xa MacBook Air. Không dày hơn Air bao nhiêu nhưng danh sách tính năng của HP Premium hơn hẳn: 3 cổng USB 2.0 (Air chỉ có 1 cổng USB), ngõ ra VGA cho màn hình phụ, Webcam tích hợp, jack cắm headphone/mic và cổng ethernet (Với Air, muốn nối mạng thông qua internet, bạn cần có một adapter bán ngoài). Có phím tắt để kích hoạt tính năng sao chép dự phòng, để cài đặt bảo mật cho máy, để tìm kiếm kết nối dữ liệu không dây. Và nếu như máy không khởi động, phím tắt sẽ cho phép máy tính khởi động một hệ điều hành nhỏ, không phải Windows từ một khu vực "giấu mặt" trên ổ cứng. Về phương diện kết nối, kết nối Wi-Fi 802.11 a/b/g/n, WAN không dây, USB không dây và Bluetooth. Cuối cùng là GPS. · HP Premium cũng tự hào là sản phẩm “xanh” đầu tiên với những vật liệu thân thiện với môi trường được dùng để sản xuất ra nó: pin không chứa chì, catmi, thuỷ ngân, tuổi thọ pin cực lâu tránh được việc thải pin hư ra khỏi môi trường và khi tuổi thọ pin hết thì pin tự biến thành chất trơ không hại môi trường; đồng thời sản phẩm cũng hạn chế tối đa các chất hexavalent chromium, chất dẻo, các chất dễ cháy, và chất PVC theo khuyến nghị của các tổ chức bảo vệ môi trường. Sản phẩm “xanh” cũng là mối quan tâm và sự ủng hộ của các “ethical consumers”. Như vậy có thể nói HP Premium được xem là một thành tựu mới HP đóng góp cho nhân loại với những tính năng tiên phong tuyệt hảo phục vụ người tiêu dùng tốt nhất cũng như tiên phong trong sản xuất sản phẩm thân thiện môi trường . 2. Chiến lược giá: Vì HP Premium nhắm vào đối tượng khách hàng mục tiêu là các doanh nhân giàu có nên sản phẩm sẽ được định giá cao ban đầu là 54 triệu VND. Mức giá này đã được cân nhắc kĩ : · Chi phí sản xuất cao. · Mức giá HP Premium cao hơn Macbook Air đang làm mưa làm gió ở Việt Nam để gây sự chú ý của giới thượng lưu này cũng như khẳng định sự chênh lệch giá này là đáng có cho những tính năng vượt trội mà HP Premium mang lại hơn hẳn Macbook Air. · Sản phẩm phải được định giá cao để cho thấy sự khác biệt hơn hẳn của sản phẩm , nếu định giá chỉ hơn những sản phẩm trước đây vài triệu thì khách hàng sẵn sàng bỏ thêm vài triệu đễ chiếm hữu sản phẩm đặc biệt này. Như thế vô tình sẽ “giết chết” các sản phẩm khác của HP. · Mặt hàng cao cấp với đối tượng khách hàng hạn chế nên sản phẩm không thể sản xuất hàng loạt mà rất ít nên phải định giá cao để bù qua. · Đối tượng khách hàng mục tiêu là đôí tượng sẵn sàng chấp nhận mức giá cao. Đồng thời nếu sử dụng mức giá mềm thì rất nhiều đối tượng có thể sở hữu được sản phẩm và như vậy chuyện một doanh nhân giàu có sắm chiếc HP Premium là chuyện bình thường bởi có quá nhiều người sử dụng nó. HP Premium phải định giá cao để phù hợp với giá trị tăng thêm là thể hiện đẳng cấp mà nó mang lại cho doanh nhân đó. · Sử dụng chiến lược giá hớt váng của vị trí người tiên phong cũng như phù hợp với ngành hàng: sản phẩm công nghệ số nhanh bị lạc hậu trong thời gian ngắn. · Chiến lược giá hớt váng cũng là để công ti đạt được mục tiêu lợi nhuận trong ngắn hạn phòng ngừa được thua lỗ do đối thủ cạnh tranh nhảy vào với mức giá rẻ. · Chiếm thị phần, tăng tỉ suất lợi nhuận bằng dòng sản phẩm cao cấp. 3. Hệ thống phân phối: Sản phẩm dự kiến tung ra thị trường vào tháng 12/2013 . Sản phẩm HP Premium được phân phối duy nhất tại Nguyễn Kim, nhà phân phối hưởng 3 triệu. Kế hoạch phân phối được vạch ra như vậy vì những lí do sau : · Đối tượng khách hàng của sản phẩm cũng hạn chế không cần phải có hệ thống phân phối rộng rãi. · Tại Việt Nam thì Nguyễn Kim có một chỗ đứng khá vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng bởi chất lượng dịch vụ tốt, sản phẩm chính hãng uy tín cũng như trung tâm mua sắm được đầu tư lớn và sang trọng. Mỗi ngày có hàng nghìn lượt người đến tham quan mua sắm và không thể không có các “đại gia” do đó việc truyền miệng về sản phẩm mới lạ này là không thể không có. HP sẵn sàng chi 10 triệu/ngày chọ vị trí rất đặc biệt để trưng bày chiếc HP Premium trong 2 tuần: ngay khi khách hàng bước vào cửa trung tâm mua sắm là có thể thấy ngay chiếc laptop ở trên một bục cao nổi bật ngay ở giữa, để gây sự chú ý còn có thêm 2 người mẫu ăn mặc rất sang trọng và nổi bật đứng để cung cấp thêm thông tin về sản phẩm cũng như hướng dẫn sử dụng sản phẩm cho khách hàng khi cần thiết nhưng mục đích chủ yếu là gây sự chú ý của mọi người về phía sản phẩm. Vì là sản phẩm cao cấp nên chỉ trưng bày 2 chiếc mà thôi. Một chiếc để trên bục cao và một chiếc ở dưới để khách hàng có thể xài thử tận tay và thấy được tính năng tuyệt vời của máy. 4. Chiến lược chiêu thị: · Đầu tiên sử dụng email marketing đến khách hàng mục tiêu là các doanh nhân lớn, các doanh nhân nổi tiếng - giới thiệu về HP Premium, nêu những tính năng vượt trội của nó gây cho họ sự tò mò về sản phẩm. · Sau đó gửi thư mời họ tham dự lễ ra mắt giới thiệu HP Premium tại khách sạn cao cấp NEWWORLD. Vì lượng khách mời là giới thượng lưu nên không đông đảo, chỉ trưng bày 2 chiếc mà thôi để nâng cao giá trị sản phẩm hơn là trưng bày hàng loạt cũng như để các đại gia cùng tập trung về phía sản phẩm. Tại buổi ra mắt này các VIP sẽ gặp nhau cùng bình luận cũng như tận tay xài thử sản phẩm. Đối với một sản phẩm cao cấp trong một cơ hội gặp mặt như thế này, các đại gia sẽ rất quan tâm đến những ai sở hữu nó và tất nhiên một số muốn mua ngay sản phẩm tại đó để được nhiều người biết đến đẳng cấp của mình hơn. · HP cũng tiến hành thông tin rầm rộ đến công chúng về việc trưng bày sản phẩm tại Nguyễn Kim bằng các banner ở đó trước 2 tuần, nội dung banner “sự kiện đón chào đại gia mới trong thế giới số”, sự xuất hiện sẽ là bất ngờ nên không thông báo về sản phẩm. Chỉ nên thông tin về sự kiện này trước 2 tuần vì nếu lâu quá sẽ gây lãng quên, nhanh quá thì sẽ không tạo ra “cơn sốt” cũng như chưa đạt được sự mong chờ sự kiện của công chúng. · Nhóm nghiên cứu nhận thấy đối với đối tượng khách hàng mục tiêu như trên thì việc lựa chọn địa điểm quảng cáo được xem là thích hợp và hiệu quả là ở những nơi sau đây: Thứ nhất là trong thang máy của các trụ sở văn phòng làm việc, đây là nơi bất cứ ai làm việc ở đó đều sử dụng ,trung bình mỗi ngày họ có thể vào thang máy ít nhất 8 lần: buối sáng bắt đầu vào công sở, buổi trưa tạm nghỉ, xế trưa làm việc tiếp tục và chiều tan sở- tất cả là 4 lần cơ bản ,trong quá trình làm việc họ có sự di chuyển qua các phòng ban khác nữa. Do đó, việc đặt LCD trong thang máy chiếu film quảng cáo sản phẩm là hợp lí. Vì thời gian ở trong thang máy là không lâu nên người đứng trong thang máy có xu hướng đứng đối diện cửa và trong trạng thái sẵn sàng bước ra nên đặt LCD trước cửa là hợp lí nhất để film quảng cáo có thể đập vào ngang tầm mắt họ. Bên cạnh đó ta cũng phải chú ý đến thời lượng quảng cáo. Thời gian đi lên 1 tầng chỉ khoảng 5 giây do đó phải rút ngắn tối đa thời lượng của film để người xem có thể biết được sản phẩm trọn vẹn, 5 giây được xem là hợp lí. Vào thời điểm nào thì cần tăng cường tần suất chiếu film? Đó là 4 thời điểm cơ bản như đã nói ở trên vì thời điểm này hầu như mọi người đều tập trung ra thang máy, đó là thời điểm lí tưởng vì sẽ rất nhiều người xem quảng cáo cũng như sản phẩm được truyền miệng và bình phẩm – tăng sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm. Thứ hai như đã phân tích nhóm khách hàng mục tiêu là đại doanh nhân, thường xuyên đi công tác xa do đó ta sẽ chọn địa điểm khác cho quảng cáo nữa là trong nhà đợi ở sân bay và trên xe bus của sân bay. Vậy ý tưởng film quảng cáo như thế nào? Như đẽ phân tích ở trên về thời lượng quảng cáo, kịch bản quảng cáo được xây dựng trong 5 giây như sau: · Cảnh 1: trong 1 giây chiếu 1 căn nhà sang trọng với những tiện nghi và dòng chữ “ Sunday, power is cut, but…” xuất hiện. · Cảnh 2: trong 3 giây tiếp theo là một loạt các hoạt động diễn ra rất nhanh và cùng một lúc: máy hút bụi luồn lách trong mọi ngóc ngách, máy giặt mạnh rung lên, máy rửa chén hoạt động tốc lực, và hàng loạt máy khác đều hoạt động và đôi vợ chồng đại gia trong căn nhà đó ngồi ung dung xem tivi trên chiếc LCD thật to. Có một điểm quan trọng là các thiết bị đều hoạt động trong khi điện bị cúp…đó là nhờ cắm dây vào và sử dụng năng lượng pin của chiếc laptop nằm ở giữa! Trên màn hình còn xuất hiện đồng thời chiếc đồng hồ chạy thật nhanh- để cho thấy với năng lượng pin của chiếc máy này thì thời gian cũng chẳng là vấn đề. Có thể chi tiết trong quảng cáo này là phi thực tế vì không thể nối các thiết bị vào laptop để sử dụng năng lượng pin nhưng điều đó không quan trọng vì mục đích căn bản của quảng cáo là gây sốc để giới thiệu tính năng tuyệt vời về pin của chiếc laptop này mà thôi. · Cảnh 3: giây cuối cùng là chiếu thẳng vào chiếc laptop đang mở ra mục đích ban đầu là có thể thấy được mặt da đẹp của nó và sau đó mở ra màn hình chiếu cận cảnh là logo HP cùng thông điệp “ power isn’t matter”. · Ngoài ra, HP sẽ tiến hành quảng cáo sản phẩm trên các tạp chí chuyên dành các doanh nhân. Trên các trang đó sẽ thông tin rõ cho khách hàng về những tính năng đặt biệt của sản phẩm, những thông số kĩ thuật của máy đồng thời khuyến mãi sản phẩm đồng bộ tặng kèm là xách da cao cấp cùng màu khi mua sản phẩm. V/ Nguồn ngân sách dự kiến thực hiện chiến lược marketing: · Nghiên cứu thị trường: 60 triệu. · Film quảng cáo : 300 triệu VND. · Lễ ra mắt: 80 triệu VND. · Trưng bày tại Nguyễn Kim: 10 triệu VND/ngày, chi phí người mẫu 500 ngàn VND/ngày, trưng bày 2 tuần tổng cộng 147 triệu VND. · Chiếu quảng cáo: 5 triệu VND/ lần. Dự tính chi 700 triệu VND cho chiếu film quảng cáo trong 1 tháng rưỡi. · Quảng cáo trên tạp chí: 150 nghìn VND/ trang. Dự tính chi 40 triệu VND cho 1 tháng rưỡi. · Chi phí cho các banner “sự kiện đón chào đại gia mới trong thế giới số”: 10 triệu VND. · Chi phí phát sinh: 30 triệuVND · Tổng chi phí cho thực hiện chiến lược: 1 tỉ 367 triệu VND. VI/ Đánh giá kết quả hoạt động marketing : Việc đánh giá kết quả hoạt động sẽ dựa trên cơ sở như đã trình bày ở mục “mục tiêu marketing” – trang 8. Danh mục 1 số sản phẩm : Danh mục sản phẩm và giá tham khảo :