Đề tài Lập kế hoạch Marketing cho công ty TNHH xây dựng thương mại và tư vấn thiết kế Công Đạt giai đoạn 2008 - 2009

Lập kế hoạch Marketing cho Cty TNHH XDTM & TVTK Công Đạt gđ 08 - 09 1 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH Trong nền kinh tế hiện nay, các công ty phải thay đổi những suy nghĩ của mình về quan niệm kinh doanh và chiến lược marketing. Họ phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh với những đối thủ luôn biến đổi nhanh chóng, những tiến bộ về công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút, đặc biệt là trong giai đoạn đất nước gia nhập WTO. Ngày nay, người tiêu dùng đang đứng trước việc phải chọn lựa một sản phẩm chất lượng trong hàng loạt sản phẩm cùng chủng loại. Các khách hàng khác nhau lại có những yêu cầu rất khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ, giá cả. Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi của họ. Những người làm marketing thấy được nhu cầu của khách hàng là cơ hội đem lại lợi nhuận cho công ty. Họ tham gia vào việc thiết kế sản phẩm và nội dung các dịch vụ. Họ có ảnh hưởng rất lớn đến việc định giá. Họ tích cực thông tin, cổ động cho các sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh của công ty. Họ theo dõi sự hài lòng của khách hàng, không ngừng hoàn thiện các sản phẩm của công ty căn cứ theo những thông tin phản hồi từ khách hàng. Công ty TNHH Xây Dựng Thương Mại và Tư Vấn Thiết Kế Công Đạt chuyên xây dựng các công trình dân dụng, kinh doanh vật liệu xây dựng thô và tư vấn thiết kế. Bộ phận Marketing của công ty chưa được thành lập, việc Marketing chụ yếu vào chính các nhân viên của công ty. Đứng dưới góc độ là một nhân viên Marketing của công ty, từ những thực trạng tồn tại của công ty, từ đó tôi quyết định “ Lập kế hoạch Marketing cho công ty TNHH Xây Dựng Thƣơng Mại & Tƣ Vấn Thiết Kế Công Đạt giai đoạn 2008 – 2009” 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm làm rõ: - Tình hình Marketing của công ty TNHH XDTM & TVTK Công Đạt - Hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty Công Đạt - Một số giải pháp Marketing cho công ty Công Đạt 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Kế hoạch Marketing lập ra cho công ty tạI thị trường Long Xuyên và các huyện lân cận của tỉnh An Giang - Do thời gian có hạn nên phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ tập trung vào giai đoạn nghiên cứu là 2008 - 2009 1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu Thu thập các số liệu được phép tiếp cận của công ty kết hợp với các thông tin từ sách, báo, mạng Internet,… Lập kế hoạch Marketing cho Cty TNHH XDTM & TVTK Công Đạt gđ 08 - 09 2 1.4.2 Phương pháp xử lý số liệu - Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh dựa trên số liệu về các chỉ tiêu tài chính qua các bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty - Sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá một số chỉ tiêu của năm chọn so với năm gốc. 1.5 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Với thời lượng thực tập không nhiều nên việc nghiên cứu để lập kế hoạch Marketing cho công ty TNHH XDTM & TVTK Công Đạt chỉ giới hạn ở việc phát triển thị trường ở địa bàn tỉnh An Giang, tăng doanh thu cho công ty và nhận biết của người tiêu dùng đối với công ty. Lập kế hoạch Marketing cho Cty TNHH XDTM & TVTK Công Đạt gđ 08 - 09 3 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN 2.1 CÁC ĐỊNH NGHĨA CƠ BẢN 2.1.1 Marketing Định nghĩa: Có rất nhiều định nghĩa về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai định nghĩa đại diện cho Marketing truyền thống và Marketing hiện đại. Định nghĩa Marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn thị trường là thị trường của người bán và Marketing hiện đại phù hợp với giai đoạn thị trường là thị trường của người mua. Nội dung: được biểu hiện qua sơ đồ sau ( gọi là sơ đồ 4P ) và các môi trường ảnh hưởng đến nó. P1: sản phẩm ( Product ) P2: giá cả ( Price ) P3: phân phối ( Place ) P4: khuyến mãi, xúc tiến,… ( Promotion ) Thay đổi rất chậm Thay đổi chậm Ổn định trong kế hoạch ngắn hạn Thay đổi tương đối nhanh Luôn luôn thay đổi ( động ) Nguồn : Quản trị Marketing – Philip Kotler Hình 2.1: Sơ đồ Marketing Mix và môi trƣờng Marketing Có thể tóm tắt sơ đồ 4P như sau: “ Xác định đúng giá cả cho đúng sản phẩm tại đúng địa điểm với chính sách khuyến mãi đúng cho khách hàng mục tiêu”. Môi Môi trường văn hóa trường & xã hội chính trị và pháp Yếu tố luật SX & mục tiêu của DN Môi trường kinh tế Tình trạng hiện diện của DN P1 P2 P3 P4 P3 P4 C Lập kế hoạch Marketing cho Cty TNHH XDTM & TVTK Công Đạt gđ 08 - 09 4 2.1.2 Kế hoạch Marketing Định nghĩa: là một tài liệu văn bản xuất phát từ sự phân tích thị trường và môi trường trong đó người ta đề ra những chiến lược lớn cùng với những mục tiêu ngắn hạn và trung hạn cho cả công ty hoặc cho một chủng loại sản phẩm cụ thể; sau đó người ta xác định các phương tiện cần có để đạt các mục tiêu trên; và những hành động cần thực hiện ; cuối cùng người ta tính toán những khoản thu, chi để thiết lập ngân sách được thể hiện trong một bảng theo dõi đi kèm theo kế hoạch, cho phép kiểm tra thường xuyên việc thực hiện kế hoạch. Nội dung của kế hoạch Marketing chủ yếu sẽ trình bày: - Những gì mà công ty hy vọng đạt được - Những cách thức để đạt được chúng - Khi nào có thể đạt được Vai trò của việc lập kế hoạch Marketingtrong hoạt động kinh doanh Kế hoạch Marketing cung cấp phương hướng chung và các hướng dẫn cụ thể để tiến hành những hoạt động theo đúng các mục tiêu của tổ chức, giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn khái quát về công ty của mình đồng thời nhận ra được các yếu tố sau: - Nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty - Thị phần hiện tại và mong đợi có tính khả thi của tổ chức đối với thị phần của mình - Phương tiện phân phối - Chiến lược truyền tải thông tin - Ngân sách và thời gian để thực hiện mục tiêu - Tiềm năng và lợi nhuận liên quan - Tài chính cần có để thực hiện kế hoạch 2.2 CÁC BƢỚC THỰC HIỆN CỦA KẾ HOẠCH MARKETING Bƣớc 1: Mục đích và tôn chỉ hoạt động 1. Mục đích của kế hoạch Marketing - Sự cần thiết của việc lập kế hoạch - Tóm tắt sơ lược kế hoạch 2. Tôn chỉ hoạt động của doanh nghiệp Nêu lên tôn chỉ hoạt động của doanh nghiệp Bƣớc 2: Phân tích tình trạng 1. Phân tích sản phẩn hiện tại của công ty 2. Phân tích thị trường hiện tại 3. Phân tích kênh phân phối hiện tại của sản phẩm 4. Phân tích đối thủ cạnh tranh Lập kế hoạch Marketing cho Cty TNHH XDTM & TVTK Công Đạt gđ 08 - 09 5 5. Phân tích nội bộ 6. Kết luận tình hình hiện tại Bƣớc 3: Chiến lược Marketing cụ thể 1. Mục tiêu Marketing Mục tiêu Marketing được đo lường bằng các chỉ tiêu tài chính và phi tài chính như sau:  Về phương diện khách hàng: - Bởi khối lượng và phần trăm tăng trưởng doanh số - Sự phát triển sang những phân khúc mới  Về phương diện kênh phân phối: - Bởi khối lượng và phần trăm tăng trưởng kênh - Sự phát triển thêm về số lượng và chất lượng của kênh  Lợi nhuận  Thị phần  Tăng chất lượng phân khúc  Tăng chất lượng kênh phân phối  Tăng số lượng khách hàng, khối lượng trao đổi, tần suất trao đổi  Tăng cường nghiên cứu và phát triển sản phẩm  Tăng cường đối tác  Mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm của người tiêu dùng 2. Chiến lược Marketing Nhận diện chiến lược Marketing của kế hoạch ( bán nhiều sản phẩm hơn cho khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng mới trong thị trường mới,…). Chiến lược Marketing thông thường thuộc một trong những ý sau ( trong vài trường hợp có thể nhiều hơn ):  Phát triển thị trường  Thâm nhập thị trường cao hơn  Bán nhiều hơn cho thị trường hiện tại  Tìm thị trường mới  Bán sản phẩm cho khách hàng hay thị trường không phải là mục tiêu trước đây  Phát triển sản phẩm mới cho khách hàng hiện tại  Phát triển sản phẩm mới cho khách hàng mới Lập kế hoạch Marketing cho Cty TNHH XDTM & TVTK Công Đạt gđ 08 - 09 6 Bƣớc 4: Chiến thuật Marketing 1. Thị trường Chọn thị trường mục tiêu là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường thích hợp, có lợi thế cho công ty để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu. Mô tả thị trường mục tiêu của kế hoạch Marketing ( là thị trường sẵn có trong phần phân tích hay thị trường mới ). Mô tả thị trường mục tiêu như một bức tranh toàn diện trong tình huống tốt nhất, xấu nhất hay bình thường có thể xảy ra, bao gồm các phần chính sau đây:  Nêu lên những điểm chính yếu của thị trường  Nhận diện những thay đổi ( về nhân khẩu học, hành vi ứng xử, xu hướng tiêu dùng,…)  Nhận diện những thay đổi để thích ứng với thị trường của kế hoạch so với trước đây ( dựa trên các kết quả nghiên cứu, các phân tích về thị trường, đối thủ cạnh tranh, về các kết quả đạt được trước đây,…) 2. Sản phẩm Các quyết định về sản phẩm của kế hoạch Marketing không chỉ đơn thuần là bản thân sản phẩm mà còn bao gồm các yếu tố sau:  Nhãn hiệu, bao bì, đóng gói, phương pháp vận chuyển, nguồn nguyên liệu đầu vào,…  Những đổii mới của kế hoạch so với cách làm từ trước đến nay 3. Giá Mô tả các yếu tố quyết định giá của sản phẩm  Loại sản phẩm  Phân khúc  Kênh phân phối  Hình thức thanh toán  Lợi nhuận mong muốn đạt được từ sản phẩm Mô tả các thay đổi về quyết định giá so với quyết định giá cũ 4. Phân phối Một số kênh phân phối thường được áp dụng: Kênh cấp không Kênh một cấp Nhà sản xuất Người tiêu dùng Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng Lập kế hoạch Marketing cho Cty TNHH XDTM & TVTK Công Đạt gđ 08 - 09 7 Kênh hai cấp Kênh ba cấp Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler Sơ đồ 2.2: Một số kênh phân phối thƣờng đƣợc áp dụng Kiểu kênh phân phối dự tính sử dụng trong kế hoạch Những thay đổi so với các kênh phân phối cũ Cơ sở thực hiện các quyết định về phân phối Chi phí và lợi ích đạt được dự tính khi sử dụng kênh phân phối mớI 5. Chiêu thị Các quyết định liên quan đến việc sản phẩm sẽ được bán như thế nào, bao gồm các quyết định thuộc một trong bốn lĩnh vực sau ( đôi khi có thể kết hợp các lĩnh vực với nhau, nhưng không cần thiết các tất cả các quyết định):  Quảng cáo  Chiêu thị bán hàng  Quan hệ công chúng  Bán hàng cá nhân 6. Các lĩnh vực khác  Trung tâm bảo hành  Nghiên cứu Marketing Các thay đổi về chính sách dành cho hậu mãi và nghiên cứu Marketing so với trước đây Cơ sở của những thay đổi về chính sách bảo hành và nghiên cứu Marketing Các lợi ích đạt được khi thực hiện những thay đổi này. Bƣớc 5: Nguồn quỹ, mô tả phân tích và thực hiện 1. Nguồn quỹ cần thiết để thực hiện kế hoạch  Nguồn quỹ cần thiết cho từng quyết định Marketing cụ thể  Biểu thời gian cụ thể cho việc phân phối nguồn quỹ này dựa trên từng quyết định Marketing cụ thể Nhà sản xuất Người bán sỉ Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người bán lẻ Người bán sỉ nhỏ Người bán sỉ Lập kế hoạch Marketing cho Cty TNHH XDTM & TVTK Công Đạt gđ 08 - 09 8 2. Đánh giá mức độ hoàn thành mục tiêu Marketing Doanh số, lợi nhuận ước tính đạt được khi thực hiện kế hoạch Các nguyên nhân dẫn đến thay đổi về doanh số, lợi nhuận của sản phẩm khi thực hiện kế hoạch 3. Thực hiện Ai sẽ thực hiện kế hoạch và thực hiện khi nào ( có thể biểu hiện bằng sơ đồ Gantt ) Nhận diện những nhiệm vụ chủ yếu của kế hoạch Bƣớc 6: Các vấn đề cần xem xét 1. Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến kế hoạch Các vấn đề về quản lý chất lượng sản phẩm của tổ chức Các yếu tố về nhân sự, tổ chức hiện tại có đáp ứng được yêu cầu kế hoạch không Việc thực hiện kế hoạch có làm thay đổi mục tiêu chung của công ty không 2. Các yếu tố bên ngoài Phân tích các yếu tố bên ngoài có thể làm ảnh hưởng đến kế hoạch Marketing. Lập kế hoạch Marketing cho Cty TNHH XDTM & TVTK Công Đạt gđ 08 - 09 9 CHƢƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH XDTM – TVTK CÔNG ĐẠT 3.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CÔNG ĐẠT Công ty TNHH XDTM – TVTK CÔNG ĐẠT có thời gian hoạt động là 50 năm kể từ ngày được cơ quan đăng ký kinh doanh cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh vào tháng 07/2004 Người đại diện theo pháp luật của công ty là ông Nguyễn Thành Trung, chức danh Giám Đốc. Công ty Công Đạt là công ty TNHH hai thành viên. - Tên công ty: Công ty TNHH XDTM – TVTK CÔNG ĐẠT - Loại hình hoạt động: xây dựng thương mại và tư vấn thiết kế - Hình thức sở hữu: công ty TNHH hai thành viên - Vốn điều lệ: 5.200.000.000 đồng ( ghi bằng chữ: năm tỷ hai trăm triệu chẵn ) - Vốn hiện vật: 3.462.800.000 đồng; tiền Việt Nam: 1.737.200.000 đồng - Địa chỉ trụ sở chính: 810/9B, khóm Đông An 3, phường Đông Xuyên, TP Long Xuyên, tỉnh An Giang. - Điện thoại: ( 076 ) 921212 - Email: thanhtrungcongdat@yahoo.com.vn - Các lĩnh vực hoạt động của công ty:  Xây dựng công trình dân dụng  Tư vấn thiết kế  Kinh doanh vật liệu xây dựng thô ( cát, đá,…) - Sứ mạng của công ty: Công ty sẽ là công ty có uy tín nhất về chất lượng sản phẩm xây dựng, cũng như chất lượng sản phẩm bán ra và là đơn vị phục vụ tốt nhất những yêu cầu của khách hàng. - Yếu tố thành công của công ty: Yếu tố quan trọng để dẫn đến thành công của công ty là sự nhiệt tình của tất cả nhân viê, sản phẩm đạt chất lượng tốt, có các công nghệ xây dựng hiện đại đảm bảo nhanh chóng về thời gian và chất lượng cho khách hàng. Lập kế hoạch Marketing cho Cty TNHH XDTM & TVTK Công Đạt gđ 08 - 09 10 3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG NỘI BỘ CỦA CÔNG TY 3.2.1 Nhân sự Giám đốc ( GĐ )công ty sẽ thực hiện công tác hoạch định chiến lược, tổ chức hoạt động và kiểm tra trong suốt quá trình hoạt động của công ty. Sơ đồ 3.1: Sơ đồ tổ chức của công ty Công Đạt Theo sơ đồ tổ chức của công ty thì GĐ là người quản lý cao nhất, mỗi phòng chức năng sẽ do trưởng phòng quản lý và có trách nhiệm báo cáo với GĐ. Các phòng chức năng sẽ trao đổi thông tin trực tiếp với nhau trước khi báo cáo với GĐ. - Phòng kế toán: chuyên về các lĩnh vực tài chính kế toán của công ty. - Phòng kỹ thuật: đảm nhận các kỹ thuật xây dựng, sơ đồ thiết kế,… Cách quản lý của công ty là GĐ chia quyền quản lý cho các phòng chức năng, như thế thì các trưởng pòng sẽ có quyền quyết định nhiều hơn và đây cũng là điểm mạnh trong công tác quản lý của công ty . Tuy nhiên, các trưởng phòng chỉ có quyền quyết định về mặt chuyên môn, còn những quyết định quan trọng sau cùng là GĐ. GĐ sẽ thường xuyên kiểm tra công tác hoạt động của các bộ phân chức năng để có thể điều chỉnh sai sót kịp thời. Giám Đốc P. Kế Toán P. Kỹ Thuật Lập kế hoạch Marketing cho Cty TNHH XDTM & TVTK Công Đạt gđ 08 - 09 11 ĐVT: đồng Nguồn: số liệu do công ty Công Đạt cung cấp Bảng 3.1: Bảng tài chính của công ty Công Đạt 3.2.2 Dịch vụ khách hàng Dịch vũ khách hàng ( KH ) được xem là một khâu quan trọng của công ty. An Giang ( AG ) hiện tại có rất nhiều công ty chuyên về xây dựng ( XD ) nên công ty Công Đạt đã tập trung vào khâu dịch vụ KH để tạo sự khác biệt. Lợi thế của Công Đạt có thể làm tốt khâu dịch vụ KH là Công Đạt am hiểu về ngành XD, tư vấn thiết kế dực trên những kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm lâu năm. 3.2.3 Marketing, Nghiên cứu và phát triển a) Marketing Sản phẩm ( SP ) của công ty cung cấp gồm 3 nhóm: - Nhóm 1: chuyên về XD các công trình dân dụng - Nhóm 2: tư vấn thiết kế XD - Nhóm 3: kinh doanh vật liệu xây dựng thô ( cát, đá,…) Thị trường của công ty là địa bàn tỉnh AG. Công ty chưa có bộ phận chuyên về Marketing. Công việc Marketing để giới thiệu công ty hay tìm kiếm KH chủ yếu dựa vào kinh nghiệm lâu năm, các mối quan hệ rộng rãi và uy tín của công ty. Và đề tài lập ra kế hoạch chung cho cả ba nhóm sản phẩm của công ty. b) Nghiên cứu và phát triển Nhân viên kỹ thuật của công ty đều có kinh nghiệm trong lĩnh vực XD. Do đó, công ty đã tạo ra lòng tin cho các KH của mình qua việc tư vấn KH. Công ty luôn ghi nhận lại những ý kiến đóng góp của KH để từ đó hoàn chỉnh thêm hình ảnh cũng như uy tín của công ty đối với KH. KHOẢN MỤC SỐ CUỐI KỲ SỐ ĐẦU NĂM A.TÀI SẢN 1. Tài sản lưu động và đầu tư ngắn hạn 2. Tài sản đầu tư dài hạn Tổng tài sản B. NGUỒN VỐN 1. Nợ phải trả 2. Nguồn vốn chủ sở hữu Tổng nguồn vốn 7.472.581.626 666.053.021 8.138.634.647 2.870.397.220 5.268.237.427 8.138.634.647 6.569.508.243 563.126.471 7.132.634.714 1.830.217.961 5.302.416.753 7.132.634.714 Lập kế hoạch Marketing cho Cty TNHH XDTM & TVTK Công Đạt gđ 08 - 09 12 3.2.4 Các hệ thống thông tin Công ty cố gắng thu thập ý kiến đóng góp của KH bằng cách thông qua các kỹ sư XD trực tiếp nơi công trình XD. Công ty chú trọng đến các thông tin phản hồi từ phía KH sử dụng SP của công ty, chất lượng SP có thể đáp ứng tốt nhu cầu của KH. Bên cạnh đó, GĐ và quản lý cũng thực hiện tốt việc phổ biến thông tin về hoạt động kinh doanh nhanh chóng cho các nhân viên, KH. Đặc biệt là những thông tin nội bộ sẽ được báo cáo nhanh chóng và chính xác để nhân viên có thể thực hiện tốt. Nhìn chung, hệ thống thông tin của công ty Công Đạt hiện tại đang vận hành tốt, từ thông tin đầu vào và thông tin đầu ra. Nhưng khó khăn mà Công Đạt gặp phải hiện nay là chưa xử lý thông tin thị trường thu nhận về chưa tốt. 3.2.5 Ma trận đánh giá nội bộ ( IFE ) của công ty Công Đạt STT Các yếu tố bên trong Mức độ quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Quản trị và quản trị nhân sự tốt Tài chính dồi dào Chất lượng SP tốt Hệ thống thông tin chưa hiệu quả Mạnh về kỹ thuật và phát triển Quan hệ tốt với nhà cung cấp Tiếp cận nguồn nguyên liệu thuận lợi Chăm sóc KH tốt Marketing chưa hiệu quả Nghiên cứu và phát triển sản phẩm 0.10 0.10 0.10 0.07 0.12 0.09 0.12 0.10 0.10 0.10 3 4 3 2 3 3 3 3 1 3 0.30 0.40 0.30 0.14 0.36 0.27 0.36 0.30 0.10 0.30 Tổng cộng 1.00 2.83 Bảng 3.2: Ma trận đánh giá nội bộ công ty Công Đạt Nhận xét: Số điểm quan trọng tổng cộng là 2.83 cho thấy công ty có môi trường hoạt động khá tốt, cho nên sẽ cần phát huy những thế mạnh sẵn có của mình như tài chính dồi dào. Ma trận đánh giá nội cho thấy được công ty Công Đạt có thế mạnh ở các mặt tài chính, kỹ thuật. Trên cơ sở này, công ty cần xác định lại lợi thế cạnh tranh của mình để có thể cung cấp những giá trị ngày cành cao hơn cho KH để từ đó có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty. Lập kế hoạch Marketing cho Cty TNHH XDTM & TVTK Công Đạt gđ 08 - 09 13 3.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG TÁC NGHIỆP Nghiên cứu môi trường tác nghiệp là nội dung vô cùng quan trọng trong quá trình phân tích ảnh hưởng của môi trường bên ngoài. Phân tích này giúp nhìn thấy rõ các nguy cơ đe dọa trực tiếp đến doanh nghiệp từ bên ngoài Nguy cơ từ đối thủ cạnh tranh mới Khả năng thương Khả năng thương lượng của người lượng của người cung cấp mua Nguy cơ từ SP và dịch vụ thay thế Nguồn: Michael E. Porter. 1985. Competitive Strategy. New York: Free Press Hình 3.1: Mô hình năm tác lực của Michael E. Porter 3.3.1 Đối thủ cạnh tranh Những áp lực từ các đố thủ cạnh tranh rất cao, trực tiếp đe dọa sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh cùng ngành. a) Công ty xây lắp An Giang Trụ sở của công ty nằm trên đường Trần Hưng Đạo, gần đèn 4 ngọn, ở trung tâm thành phố nên thuận lợi cho việc giao dịch với KH. SP của công ty rất đa dạng, như: gạch, cát, đá, các sản phẩm xây dựng,…là một công ty mạnh về tai chính cũng như có uy tín cao trên thị trường tỉnh AG. Đây là đối thủ cạnh tranh mạnh của công ty Công Đạt. b) Công ty cổ phần XD Sao Mai Công ty có các văn phòng đại diện đặt khắp các tỉnh Đồng Bằng Sông Cửu Long. Là một công ty có nguồn tài chính dồi dào, có nhiều kế hoạch mở khu dân cư và công ty đã xây dựng nhiều khu dân cư với phương thức trả góp, trả chậm,… như khu dân cư Bình Thành ( Lấp Vò – Đồng Tháp ), khu dân cư Bình Khánh ( Long Xuyên – AG ),… Ngƣời cung cấp Các đối thủ cạnh tranh trong ngành Sự tranh đua giữa các doanh nghiệp hiện có trong ngành Các đối thủ tiềm ẩn Sản phẩm thay thế Ngƣời mua Lập kế hoạch Marketing cho Cty TNHH XDTM & TVTK Công Đạt gđ 08 - 09 14 Nhìn chung, các đối thủ cạnh tranh của Công Đạt có nhiều kinh nghiệm cũng hư quy mô kinh doanh. Nếu công ty có những chiến lược phát triển tập trung dựa vào lợi thế cạnh tranh của mình thì công ty sẽ có cơ hội vượt qua đối thủ và trở thành công ty mạnh trên thị trường XD, tư vấn thiết kế và kinh doanh vật liệu XD thô tại AG. 3.3.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Ngành XD và kinh doanh Vật liệu XD là ngành tương đối hấp dẫn vào thời điểm hiện nay do có nhiều lợi nhuận. Đối thủ tiềm ẩn có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của công ty do mong muốn giành được thị phần. Để ngăn chặn sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh mới, công ty cần phải duy trì hàng rào hợp pháp để ngăn chặn sự xâm nhập từ bên ngoài. Công Đạt phải quan tâm đến các yếu tố: rào cản xâm nhập ngành, khả năng trả đũa, giá chặn xâm nhập để ngăn chặn sự xâm nhập của đối thủ mới. - Rào cản xâm nhập ngành cao, vì:  SP đòi hỏi đảm bảo chất lượng  Yêu cầu về vốn cao  Phải có trình độ chuyên môn trong lĩnh vực XD - Khả năng trả đũa thấp: Ngoại trừ công ty Xây Lắp AG và công ty Sao Mai là hai đối thủ mạnh của công ty hiện nay, chiếm nhiều thị phần thì trên thị trường hiện tại của tỉnh AG đa số là những công ty và các thầu XD nhỏ và vừa. Việc gia nhập của các đối thủ mới sẽ không làm giảm doanh thu và lợi nhuận của công ty hiện tại vì nhu cầu về nhà ở hiện nay ở AG và các khu vực lân cận có xu hướng tăng mạnh. - Giá cặn xâm nhập thấp: Mức chi phí để mở công ty hay trở thành một thầu XD tư nhân là cao nên việc xâm nhập ngành không cao. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của công ty là các thầu XD tư nhân có khuynh hướng XD, thành lập công ty hay công ty Xây Lắp AG và công ty Sao Mai tiếp tục mở ra các khu dân cư mới, nhanh chóng thì lúc đó sẽ đe dọa trực tiếp đến thị phần của Công Đạt. 3.3.3 Nhà cung ứng Công Đạt vừa là công ty chuyên XD các công trình dân dụng vừa là nhà phân phối kinh doanh vật liệu XD thô nên có quan hệ với các nhà cung cấp rất nhiều. Công ty có riêng một cửa hàng chuyên kinh doanh vật liệu xây dựng. Công ty có các nhà cung cấp tại TPHCM và tại địa bàn tỉnh An Giang. Cho nên trường hợp bị ép giá hay có nhiều áp lực từ nhà cung ứng là việc có thể xảy ra. Do đó, công ty có nhiều nhà cung cấp nên hạn chế việc biến động giá như trong tình hình hiện nay giá vật liệu XD đang tăng lên rất nhanh. 3.3.4 Khách hàng KH là một phần quan trọng của công ty. Sự tín nhiệm của KH là tài sản có giá trị nhất cùa công ty do đó việc phân tích KH cũng như thái độ của họ đối với SP của công ty là điều quan trọng không thể thiếu. Lập kế hoạch Marketing cho Cty TNHH XDTM & TVTK Công Đạt gđ 08 - 09 15 Dựa vào hình thức hoạt động của Công Đạt thì KH của công ty gồm 2 nhóm: - Nhóm 1: KH xây dựng công trình dân ụng và tư vấn thiết kế theo lãnh đạo của công ty, đây là nhóm chiếm tỉ lệ cao và đây cũng là một kênh Marketing về công ty cũng như các SP của công ty rất hiệu quả. - Nhóm 2: KH chuyên mua các loại vật liệu XD thô, công ty là nhà phân phối vật liệu XD thô cho họ. Ngoài ra, các KH thuộc nhóm 1 cũng có thể trở sử dụng SP của công ty trong quá trình XD công trình cho mình. Chính sách bán hàng của công ty luôn tạo ta lợi ích cho KH. Kh đến với Công Đạt luôn nhận được sự phục vụ cao nhất, lợi ích mà KH nhận được khi sự dụng SP của Công Đạt là chất lượng cao và dịch vụ tốt. 3.3.5 SP thay thế SP thay thế là SP có cùng công dụng như SP của ngành, có khả năng thỏa mãn một loại nhu cầu của KH. Riêng trong lĩnh vực XD hiện nay, có các loại vật liệu XD thô với chất lượng tốt hay những loại nhà lắp ghép làm bằng sắt và nhôm. Thời gian XD nhanh và giá thành lại rẻ hơn so với thời điểm giá vật liệu XD đang lên từng ngày như hiện nay. 3.3.6 Ma trận hình ảnh cạnh tranh của công ty Công Đạt STT Các yếu tố quan trọng Mức độ quan trọng Công Đạt Xây Lắp Sao Mai Hạng Điểm Hạng Điểm Hạng Điểm 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Tình hình tài chính Quản lý chất lượng Thị phần Nhân lực Am hiểu KH Mức độ nhận biết của KH Khả năng cạnh tranh SP phong phú Quản lý nguyên liệu Nghiên cứu & phát triển 0.12 0.12 0.09 0.10 0.09 0.11 0.13 0.09 0.05 0.10 3 2 2 3 2 1 2 3 2 2 0.36 .24 0.18 0.30 0.18 0.11 0.26 0.27 0.10 0.20 4 2 3 3 2 3 3 4 3 3 0.48 0.24 0.27 0.30 0.18 0.33 0.39 0.36 0.15 0.3 4 2 3 3 2 3 3 1 1 2 0.48 0.24 0.27 0.30 0.18 0.33 0.39 0.09 0.05 0.20 Tổng cộng 1.00 2.2 3.00 2.53 Bảng 3.3 : Ma trận hình ảnh cạnh tranh của công ty Công Đạt Lập kế hoạch Marketing cho Cty TNHH XDTM & TVTK Công Đạt gđ 08 - 09 16 Nhận xét: Qua ma trận hình ảnh của công ty, ta thấy rằng công ty đạt 2.2 đứng sau công ty xây Lắp An Giang là 3.00 và công ty Sao Mai là 2.53. Nên công ty cần có những biện pháp để tăng lợi thế cạnh tranh của công ty lên như tận dụng nguồn tài chính, nhân lực của công ty. 3.4 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI CÔNG TY CÔNG ĐẠT 3.4.1 Yếu tố kinh tế Từ cuối năm 2007 đến nay, các nhà sản xuất vật liệu Xd tăng giá bán lên gấp 2 lần và xu hướng sẽ còn tăng. Giá vật liệu XD tăng sẽ gây ra nhiều khó khăn cho công ty, việc XD của người dân giảm nên doanh thu của công ty không cao. Ngành XD của nước ta đang trong thời kỳ phát triển mạnh, các công trình XD liên tục được mở ra, khu dân cư mới được thành lập. Cuối năm 2006 đến nay, để kiềm chế lạm phát có xu hướng ngày càng tăng, ngân hàng nhà nước đã tăng lãi suất lên. Việc tăng lãi suất lại là thách thức đối với công ty, lãi suất tăng thì xu hướng người dân vay tiền XD sẽ giảm, việc xâm nhập ngành của các công ty cũng khó khăn nên công ty sẽ có ít đối thủ hơn. 3.4.2 Yếu tố về dân số, văn hóa – xã hội Ngành XD của tỉnh AG phát triển mạnh mẽ trong nhiều năm qua. Tỉnh AG có nhiều dân tộc sinh sống như Chăm, Khmer, Hoa, Kinh và mỗi dân tộc có các yêu cầu về hình thức XD khác nhau. Dân số ngày càng tăng dẫn đến việc thành lập nhiều khu dân cư mới, XD nhà tăng nhanh cũng là điều kiện thuận lợi cho công ty phát triển. Tuy nhiên, lao động phổ thông hiện nay của ngành cần số lượng nhiều nhưng chỉ đáp ứng được một phần nào đó. Vì vậy, các công ty mới gia nhập ngành sẽ khó khăn cho việc tuyển lao động. 3.4.3 Yếu tố về điều kiện tự nhiên Đồng Bằng Sông Cửu Long là vùng sông nước, phần lớn dân cư sinh sống ở nông thôn, việc đô thị hóa nông thôn đã tạo ra nhiều cơ hội cho các công ty XD. AG là tỉnh đầu nguồn sông Cửu Long, vừa có địa hình đồng bằng vừa có địa hình đồi núi. Ngoài ra, hơn 80% dân số lại sống ở nông thôn nên việc đô thị hóa sẽ ngày càng mở rộng đến các vùng sâu vùng xa. 3.4.4 Yếu tố khoa học công nghệ Với tốc độ phát triển nhanh của khoa học công nghệ hiện nay đã tạo điều kiện rất nhiều cho công ty trong việc cải tạo và nâng cấp máy móc thiết bị của mình. Nhưng điều đó cũng đòii hỏi công ty phải luôn luôn quan tâm đến việc đổi mới công nghệ và thiết bị nhằm tránh đi sự tụt hậu của công ty so với đối thủ. Lập kế hoạch Marketing cho Cty TNHH XDTM & TVTK Công Đạt gđ 08 - 09 17 CHƢƠNG 4: KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY CÔNG ĐẠT 4.1 PHÂN TÍCH S.W.O.T CỦA CÔNG TY CÔNG ĐẠT S W O T S Cơ hội - O: O1. Nhu cầu của thị trường ở tỉnh AG đang tăng O2. Xu hướng phát triển của ngành O3. Khoa học công nghệ hỗ trợ cho ngành đang phát triển Đe doạ - T: T1. Áp lực cạnh tranh cao do có nhiều đối thủ mạnh và ngành hiện đang hấp dẫn T2. Thiếu hụt nguồn lao động T3. Thị trường hiện tại còn hạn hẹp T4. Mức độ nhận biết của KH đối với công ty còn thấp Điểm mạnh – S: S1. Quan hệ tốt với nhà cung cấp S2. Tiếp cận nguồn nguyên liệu thuận lợi S3. Tài chính dồi dào S4. Mạnh về kỹ thuật và phát triển SP mới S5. Chất lượng SP tốt S- O S1, S2, S3, S5 + O1, O2 Tăng cường quảng bá để tăng thị phần =>Thâm nhập thị trường Tìm kiếm thị trường mới => Phát triển thị trường S – T S3, S4 + T1, T3 Tận dụng công nghệ hiện đại tạo ra SP mới => Phát triển SP S3 + T3, T4 Phân tán rủi ro => Phát triển thị trường Điểm yếu – W: W1. Chưa có bộ phận Marketing W2. Hệ thống phân phối chưa tốt W – O W1, W2 + O1, O2 Tăng cường các biện pháp Marketing => Thâm nhập thị trường W – T W1, W2 + T1, T2, T3, T4 Tự khắc phục điểm yếu của mình để hạn chế các đe doạ Tập trung nghiện cứu và phát triển SP mới để đẩy mạnh thương hiệu => Phát triển thị trường Bảng 4.1: Ma trận S.W.O.T của công ty Công Đạt Lập kế hoạch Marketing cho Cty TNHH XDTM & TVTK Công Đạt gđ 08 - 09 18 4.2 CHIẾN LƢỢC MARKETING VÀ MỤC TIÊU 4.2.1 Mục tiêu Marketing Mục tiêu Marketing hướng đến thể hiện qua bảng sau ĐVT: triệu đồng KHOẢN MỤC Năm 2007 từ 07/2008 – 06/2009 Doanh thu ( triệu đồng ) 5.808.1 6.771.3 Lợi nhuận trước thuế ( triệu đồng ) 580.81 677.13 Mức độ nhận biết của KH về công ty 20% 35% Thị Trường mới Thị trường Lấp Vò, Cao Lãnh Thị phần 4% Kênh phân phối Loại kênh Kênh cấp một Kênh cấp một Kiểm soát giá Dựa vào bảng giá của Sở Tài Chính – Xây Dựng Dựa vào bảng giá của Sở Tài Chính – Xây Dựng Thị phần Nông thôn 12% 18% Thành thị 16% 20% Bảng 4.2: Mục tiêu Marketing cụ thể 4.2.2 Chiến lược Marketing Kế hoạch Marketing chủ yếu tập trung vào: - Mở rộng thị trường của công ty - Tăng mức độ nhận biết của KH về công ty 4.3 CHIẾN THUẬT MARKETING 4.3.1 Thị trường Kế hoạch Marketing được lập ra nhằm vào các thị trường - Thị trường mới: huyện Thốt Nốt ( tỉnh Cần Thơ ), huyện Lấp Vò, TP. Cao Lãnh ( tỉnh Đồng Tháp) - Tiếp tục duy trì và tăng doanh thu tại thị trường cũ Lập kế hoạch Marketing cho Cty TNHH XDTM & TVTK Công Đạt gđ 08 - 09 19 4.3.2 Chiến thuật Marketing hỗn hợp Tập trung làm cho người tiêu dùng nhận thấy được sự tồn tại của doanh nghiệp và tin vào công ty. - Chiến lược SP Tăng cường nghiên cứu chế tạo ra SP vật liệu XD, đồng thời giảm giá ít hơn so với bảng giá mà sở Tài Chính – Xây Dựng đưa ra - Chiến lược phân phối Tím các chính sách thu hút các cửa hàng chuyên kinh doanh vật liệu xây dựng làm đại lý cho công ty với mức chiết khấu hấp dẫn. Duy trì và phát triển hiệ thống kênh phân phối hiện tại. - Chiến lược chiêu thị  Chính sách bán hàng Luôn đảm bảo quyền lợi cho người bán hàng trung gian ( đại lý bán vật liệu XD ) hay giảm giá cho các KH vừa làm công trình XD vừa mua Sp của công ty.  Truyền thông Thực hiện biện pháp quảng cáo hình ảnh của công ty thông qua các kỹ sư XD đang thi công công trình, các đại lý của công ty. Ngoài ra, áp dụng quảng cáo trên báo đài và truyền hình về hình ảnh công ty.  Hậu mãi Thực hiện chính sách cam kết đảm bảo chất lượng SP, sẽ có những chương trình hậu mãi cho Kh như: miễn phí tân trang nhà cho Kh cũ, tư vấn miễn phí cho Kh cũ, giảm giá thành cho Kh là KH cũ của công ty hay là KH đang sử dụng dịch vụ của công ty khi KH có yêu cầu mới. 4.4 NGUỒN QUỸ, MÔ TẢ PHÂN TÍCH THỰC HIỆN 4.4.1 Nguồn quỹ cần thiết cho từng quyết định Marketing cụ thể Nguồn quỹ cho hoạt động Marketing chủ yếu được trích từ doanh thu hoạt động của công ty ( bằng 5%/doanh thu ) Lập kế hoạch Marketing cho Cty TNHH XDTM & TVTK Công Đạt gđ 08 - 09 20 Hoạt động Ngân sách ƣớc tính ( triệu đồng ) % - Quảng cáo - Khuyến mãi cho người bán - Nghiên cứu thị trường 1.354.26 1.354.26 677.13 40% 40% 20% TỔNG 3.385.65 100% Bảng 4.3: Ngân sách cho các hoạt động Marketing cụ thể 4.4.2 Đánh giá mức độ hoàn thành mục tiêu Marketing Việc đánh giá được thực hiện thông qua việc so sánh các mục tiêu Marketing so với kết quả đạt được vào cuối năm. Cơ sở đánh giá mục tiêu Marketing được trình bày trong bảng Mục tiêu Marketing Cơ sở đánh giá Doanh thu: 6.771.3 triệu đồng Lợi nhuận trước thuế: 677.13 triệu đồng Báo cáo kết quả, hoạt động kinh doanh hàng tháng và cuối năm Mức độ nhận biết về công ty của KH: 35% Đánh giá qua việc phỏng vấn trực tiếp người dân trong quá trình thực hiện kế hoạch Marketing Thị phần Nông thôn: 18% Thành thị: 20% Bảng 4.4: Ngân sách cho các hoạt động Marketing cụ thể 4.4.3 Thực hiện Thời gian thực hiện: việc thực hiện các hoạt động Marketing cụ thể được thể hiện qua biểu đồ Gantt Lập kế hoạch Marketing cho Cty TNHH XDTM & TVTK Công Đạt gđ 08 - 09 21 THÁNG 0 7 /2 0 0 8 0 8 /2 0 0 8 0 9 /2 0 0 8 1 0 /2 0 0 8 1 1 /2 0 0 8 1 2 /2 0 0 8 0 1 /2 0 0 9 0 2 /2 0 0 9 0 3 /2 0 0 9 0 4 /2 0 0 9 0 5 /2 0 0 9 0 6 /2 0 0 9 CÔNG VIỆC Quảng cáo Khuyến mãi Nghiên cứu và phát triển SP Chính sách hậu mãi Nghiên cứu hiệu quả hoạt động Marketing Biểu đồ 4.1: Biểu đồ Gantt thể hiện thời gian thức hiện các hoạt động Marketing cụ thể Phân công nhiệm vụ: do công ty chỉ có 2 bộ phận kế toán và kỹ thuật nên ta có bảng phân công nhiệm vụ như sau Công việc Bộ phận 1. Quảng cáo 2. Khuyến mãi 3. Nghiên cứu và phát triển SP 4. Chính sách hậu mãi 5. Nghiên cứu thị trường Kỹ thuật và Giám đốc Kế toán Kết toán Kế toán Kỹ thuật và Kế toán Bảng 4.5: phân công nhiệm vụ thực hiện kế hoạch Marketing Ngoài ra, GĐ cũng tham gia vào các hoạt động trên vì công ty chưa có bộ phận Marketing nên GĐ ũng có vai trò quan trọng trong những công việc trên. 4.5 CÁC VẤN ĐỀ CẦN XEM XÉT 4.5.1 Vấn đề về quản trị Mặc dù Công Đạt thực hiện việc quản trị khá tốt, nhưng về cơ cấu công ty còn sơ sài, thiếu số lượng và chất lượng ở các bộ phận. Công ty cần kiểm tra thường xuyên quá trình hoạt động của nhân viên và những trang thiết bị máy móc nhằm phát hiện những khó khăn, sai sót,…để khắc phục kịp thời và đánh giá nhân viên tốt hơn. Lập kế hoạch Marketing cho Cty TNHH XDTM & TVTK Công Đạt gđ 08 - 09 22 4.5.2 Vấn đề Marketing Vì công ty chưa có bộ phận Marketing nên công ty có thể gặp khó khăn trong việc thực hiện kế hoạch Marketing như cần bộ phận cho việc thực hiện Marketing mà số lượng nhân viên của công ty có hạn chế đối với việc lập ra bộ phận thực hiện và đánh giá kế hoạch Marketing. Lập kế hoạch Marketing cho Cty TNHH XDTM & TVTK Công Đạt gđ 08 - 09 23 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN Công ty TNHH XDTM – TVTK CÔNG ĐẠT là một công ty có tiềm năng phát triển, khả năng cạnh tranh của công ty tương đối cao. Do đó, việc áp dụng kế hoạch Marketing đúng lúc sẽ mang lại nhiều lợi ích cho công ty, tăng doanh thu cho công ty và sẽ giúp cho công ty có những nhìn nhận rõ hơn về vị trí của mình, công ty sẽ có những biện pháp phù hợp để phát triển công ty lên một mức cao hơn. Ngoài ra, việc lập bộ phận Marketing là một điều cần thiết và thực sự cấp thiết đối với công ty hiện tại khi công ty muốn tăng doanh thu, tăng khả năng cạnh tranh, tăng khả năng nhận biết của KH về hình ảnh công ty, muốn khai thác lợi thế cạnh tranh của công ty. Và đặc biệt, bộ phận Marketing là nơi lập ra các kế hoạch Marketing cho công ty. TÀI LIỆU THAM KHẢO - TS. Lưu Thanh Đức Hải. 2007. Quản trị Tiếp Thị. Nhà xuất bản Giáo Dục. - TS. Lưu Thanh Đức Hải. 2003. Nghiện cứu Marketing. Tài liệu lưu hành nội bộ. - Philip Kotler. 1997. Quản trị Marketing. Nhà xuất bản Thống Kê. - Th. S Huỳnh Phú Thịnh. 2007. Chiến Lược Kinh Doanh. Tài liệu lưu hành nội bộ. - Th. S Trần Minh Hải. 2007. Quản Trị Doanh Nghiệp. Tài liệu lưu hành nội bộ. - Võ Thị Kim Tuyến. 2006. Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Booster của công ty AFIEX giai đoạn 2006 – 2007. Tài liệu lưu hành nội bộ. - Công ty TNHH Công Đạt. 2007. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh. Tài liệu lưu hành nội bộ.