Đề tài Một số giải pháp cơ bản nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Việt Hà

12,5 15,040 13,200 Tæng sè lao ®éng Ng­êi 283 302 314 271 Thu nhËp bq/th¸ng 1.000 ® 1.000 1.150 1.200 1.250 Vèn ®Çu t­ míi TriÖu ® 5.000 B¶ng 6: B¸o c¸o kÕ ho¹ch c«ng nghiÖp n¨m 2000. Nh÷ng n¨m ®Çu (1991 - 1992), C«ng ty chñ yÕu tè chøc tiªu thô b»ng h×nh thøc c¸c quÇy giíi thiÖu s¶n phÈm vµ c¸c ®iÓm b¸n hµng cña hé gia ®×nh ®øng ra tiªu thô vµ h­ëng chªnh lÖch, cô thÓ lµ cã ba quÇy giíi thiÖu s¶n phÈm lín t¹i: 493 Tr­¬ng §Þnh, 57 Quúnh l«i, 254 Minh Khai. Ngoµi ra cßn cã c¸c ®Þa ®iÓm kh¸c ë trung t©m lín nh­ ga, c¸c khu vùc nhµ m¸y, xÝ nghiÖp... ë c¸c quÇy giíi thiÖu s¶n phÈm, s¶n l­îng tiªu thô rÊt lín. VÝ dô nh­ 6 th¸ng ®Çu n¨m 1992 mµ cöa hµng 493 Tr­¬ng §Þnh ®· tiªu thô ®­îc 27000 lÝt bia h¬i, chiÕm 1/10 tæng sè bia s¶n xuÊt ra. H×nh thøc nµy môc ®Ých lµ ®Ó thÞ s¸t thÞ tr­êng, n»m ®­îc c¸c th«ng tin tõ kh¸ch hµng vÒ gi¸ c¶ vµ chÊt l­îng s¶n phÈm. §Õn n¨m 1994, thÞ tr­êng cña C«ng ty ®· ®i vµo t­¬ng ®èi æn ®Þnh nhê nh÷ng hé gia ®×nh tiªu thô. Thêi ®iÓm ®ã, xÊp xØ 100% l­îng bia s¶n xuÊt ra lµ do c¸c hé gia ®×nh lµm ®¹i lý tiªu thô, chØ cßn duy nhÊt mét quÇy giíi thiÖu s¶n phÈm ®ång thêi lµ n¬i thu nhËn c¸c ý kiÕn ®ãng gãp vµ c¸c kiÕn nghÞ vÒ s¶n phÈm. Tõ ®ã tíi nay, c¸c hé gia ®×nh xin lµm ®¹i lý kh«ng ngõng t¨ng lªn. Ph­¬ng ph¸p dïng hé gia ®×nh tiªu thô h÷u hiÖu h¬n vµ gióp cho thÞ tr­êng ®­îc më réng kh¾p n¬i trªn ®Þa bµn thµnh phè vµ qua m¹ng l­íi nµy cã thÓ qu¶ng c¸o s¶n phÈm tíi quÇn chóng nh©n d©n. §iÒu nµy ®­îc thÓ hiÖn qua b¶ng sau: N¨m Sè ®iÓm tiªu thô Sè l­îng tiªu thô (lÝt/ngµy/®iÓm tiªu thô) 1992 15 1994 160 30 1996 570 40 1998 610 70 1999 510 70 30/06/2000 616 70 B¶ng 7: Tèc ®é më réng thÞ tr­êng s¶n phÈm bia h¬i cña C«ng ty Bia ViÖt Hµ. Bªn c¹nh ®ã, C«ng ty còng cã ph­¬ng h­íng më réng thÞ tr­êng ra ngo¹i vi Hµ Néi. §ã lµ Hµ B¾c, H¶i Phßng, Sãc S¬n... §©y lµ nh÷ng khu vùc ®«ng d©n c­ vµ ®ang trªn ®µ ph¸t triÓn thµnh nh÷ng tØnh lín. T¹i Hµ B¾c, C«ng ty ®ang nghiªn cøu ®Ó l¾p ®Æt d©y chuyÒn s¶n xuÊt nhá. Song tr­íc khi tiÕn hµnh tæ chøc s¶n xuÊt ë ®©y, C«ng ty ph¶i ®­a s¶n phÈm vµo tiªu thô thö nghiÖm, thu håi c¸c ph¶n øng cña thÞ tr­êng, hoµn thiÖn s¶n phÈm vµ tõng b­íc x¸c ®Þnh chç ®øng v÷ng ch¾c cho m×nh. Khi ®· x©y dùng ®­îc uy tÝn th× C«ng ty sÏ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng dÔ dµng h¬n. 3.2. Ph©n tÝch thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty Bia ViÖt Hµ: Bia ®­îc ®­a vµo ViÖt Nam tõ n¨m 1890 cïng víi sù xuÊt hiÖn cña Nhµ m¸y Bia Sµi Gßn vµ Nhµ m¸y bia Hµ Néi. Nh­ vËy, ngµnh s¶n xuÊt bia ViÖt Nam ®· cã lÞch sö trªn 100 n¨m. Thùc tÕ cho thÊy bia ®· trë thµnh mét thø ®å uèng th«ng dông trong ®êi sèng cña ng­êi d©n ViÖt Nam. §iÒu ®¸ng ®Ò cËp ë ®©y lµ sù bïng næ s¶n xuÊt bia trong thêi gian vµi n¨m gÇn ®©y còng nh­ sù c¹nh tranh s«i ®éng vµ quyÕt liÖt trªn thÞ tr­êng gi÷a c¸c nhµ m¸y bia. YÕu tè quyÕt ®Þnh sù bïng næ vÒ s¶n xuÊt bia ë ViÖt Nam chÝnh lµ do nhu cÇu tiªu dïng bia kh«ng ngõng t¨ng lªn. N¨m 1991, s¶n l­îng bia s¶n xuÊt trong n­íc chØ ®¸p øng ®­îc 70% nhu cÇu tiªu dïng, n¨m 1992 ®¸p øng ®­îc 72%... Trong thêi gian tõ n¨m 1991 ®Õn 1996, quy m« thÞ tr­êng bia ViÖt Nam liªn tôc t¨ng tr­ëng, tû lÖ gia t¨ng hµng n¨m ®¹t 20 – 30%. Sù t¨ng tr­ëng nµy lµ hÖ qu¶ tÊt yÕu cña sù gia t¨ng vÒ thu nhËp cña ng­êi d©n vµ sù gia t¨ng d©n sè c¸c thµnh phè, thÞ x· vµ sù t¨ng tr­ëng kh«ng ngõng cña nÒn kinh tÕ hµng n¨m ®¹t trung b×nh 8%. Tuy nhiªn, tû lÖ tiªu thô bia tÝnh theo ®Çu ng­êi vÉn cßn rÊt thÊp so víi Trung Quèc lµ 10 lÝt/ng­êi/n¨m, trung b×nh mét sè n­íc Ch©u ¸ lµ 17 lÝt/ng­êi/n¨m. Dù b¸o møc tiªu thô bia sÏ cßn t¨ng nhiÒu trong thêi gian tíi VÒ mÆt hµng bia h¬i, gi¸ thµnh s¶n phÈm rÎ h¬n bia lon, bia chai tíi gÇn 40% nh­ng yªu cµu vÒ b¶o qu¶n l¹i cao, thêi gian tån t¹i cña s¶n phÈm ng¾n (trong 24h) nªn muèn chiÕm lÜnh ®­îc ­u ¸i cña kh¸ch hµng th× ph¶i bè trÝ, tæ chøc ®­îc m¹ng l­íi réng kh¾p ®Ó cã thÓ phôc vô yªu cÇu cña thÞ tr­êng bÊt cø lóc nµo. ChØ tÝnh riªng thÞ tr­êng bia h¬i t¹i Hµ Néi th× nh÷ng n¨m qua còng xuÊt hiÖn kh¸ nhiÒu x­ëng bia nhá. Tuy nhiªn, nh÷ng x­ëng bia nµy ®Òu cã c«ng suÊt nhá, chÊt l­îng kh«ng cao VÒ bia h¬i kh«ng thÓ kh«ng nãi ®Õn mét lo¹i bia næi tiÕng lµ bia Hµ Néi. §©y lµ ®èi thñ lín nhÊt cña C«ng ty Bia ViÖt Hµ trªn thÞ tr­¬ng hiÖn nay. Bia Hµ Néi cã lîi thÕ lµ ®· tõng cã thªm niªn hµng chôc n¨m ë ®Þa bµn nµy. S¶n l­îng cña nã gÊp ba lÇn s¶n l­îng bia ViÖt Hµ vµ ®­îc ng­êi tiªu dïng biÕt tíi nhiÒu h¬n. Nh­ng bªn c¹nh ®ã, khi chuyÓn sang kinh tÕ thÞ tr­êng, bia Hµ Néi ®· béc lé mét sè mÆt kh«ng thuËn lîi. C¸ch qu¶n lý trong tiªu thô hÕt søc láng lÎo ®· khiÕn nhiÒu c¬ së nhá c¹nh tranh, nhiÒu lo¹i bia kÐm chÊt l­îng còng trµ trén, b¸n lÉn víi bia Hµ Néi g©y mÊt uy tÝn. Thªm vµo ®ã, trong ho¹t ®éng tiªu thô l¹i tá ra cøng nh¨c, ¸p ®Æt víi kh¸ch hµng mïa ®«ng còng ph¶i tiªu thô l¹i tá ra cøng nh¾c, ¸p ®Æt víi kh¸ch hµng mïa ®«ng còng ph¶i tiªu thô khèi l­îng lín nh­ mïa hÌ, kh¸ch hµng ph¶i mua 100 lÝt trë lªn... HiÖn nay, bia h¬i ViÖt Hµ vµ Hµ Néi lµ hai lo¹i bia duy nhÊt ®¨ng ký chÊt l­îng s¶n phÈm víi Nhµ n­íc. ChÊt l­îng bia ViÖt Hµ ®· cã thÓ s¸nh vïng bia Hµ Néi vµ víi nghiªn cøu t×m tßi trong s¶n xuÊt còng nh­ kinh doanh, tiªu thô... bia h¬i ViÖt Hµ ®ang tõng b­íc mong muèn më réng s¶n xuÊt vµ chiÕm lÜnh nhiÒu thÞ tr­êng h¬n n÷a. Trªn thÞ tr­êng Hµ Néi hiÖn nay cã rÊt nhiÒu thÞ hiÕu tiªu dïng bia kh¸c nhau, nh­ng nh×n chung cã thÓ ph©n thµnh c¸c nhãm sau: Nhãm 1: TËp hîp nh÷ng ng­êi thÝch uèng lo¹i bia cã vÞ uèng nhÑ, dÔ uèng vµ uèng nhiÒu kh«ng bÞ say. Hä chñ yÕu lµ nh÷ng ng­êi uèng bia kÐm hoÆc lµ phô n÷ hoÆc lµ nh÷ng ng­êi míi uèng bia. Nh÷ng ng­êi nµy uèng ®­îc Ýt vµ ®a sè hä chØ uèng vµo c¸c dÞp lÔ tÕt hoÆc c¸c buæi liªn hoan. Nhãm 2: TËp hîp nh÷ng ng­êi thÝch uèng nh÷ng lo¹i bia nÆng. §©y chñ yÕu lµ nh÷ng ng­êi uèng ®­îc bia vµ nh÷ng ng­êi nghiÖn bia. Hä thÝch lo¹i bia nµy v× chóng míi ®ñ ®é víi hä. Nh÷ng ng­êi nµy th­êng uèng lai rai v× nh­ thÕ hä uèng ®­îc nhiÒu. Tuy nhiªn, sè l­îng ng­êi ë nhãm nµy l¹i Ýt. Nhãm 3: TËp hîp nh÷ng ng­êi thÝch uèng lo¹i bia ®Ëm ®µ, võa ph¶i, võa lµ ®Ó gi¶i kh¸t, võa t¹o thªm sù ngon miÖng trong c¸c b÷a ¨n... §©y thùc sù lµ mét nhãm tiªu dïng lín. Hä tiªu dïng th­êng xuyªn trong c¸c b÷a ¨n mçi ngµy. §èi víi hä, bia võa lµ ®Ó gi¶i kh¸t, ®ång thêi cã mÆt trong nh÷ng lÇn bµn b¹c lµm ¨n cña m×nh. Nhãm nµy chñ yÕu lµ c¸c c¸n bé c«ng nh©n trong C«ng ty, xÝ nghiÖp t¹i c¸c thµnh phè vµ nh÷ng ng­êi d©n bu«n b¸n. §©y chÝnh lµ nhãm ng­êi mµ C«ng ty Bia ViÖt Hµ cÇn ph¶i nh»m vµo ®Ó t¹o ra ®éng lùc tiªu thô s¶n phÈm m¹nh mÏ h¬n n÷a. Ngoµi tÝnh chÊt thêi vô, thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng cßn ph¶i tÝnh ®Õn thu nhËp cña ng­êi tiªu dung, vµ c¸ch phÇn bæ thu nhËp cña hä cho ®å uèng trong sinh ho¹t hµng ngµy mµ ®Æc biÖt lµ mÆt hµng bia h¬i. Nh÷ng ng­êi cã thu nhËp cao th­êng dïng bia cã chÊt l­îng cao ®ång thêi tiÖn lîi trong tiªu dïng. Cßn nh÷ng ng­êi cã thu nhËp kh¸ vµ trung b×nh trë xuèng th× l¹i cã mÆt hµng ®¸p øng cho cho nhu cÇu cña m×nh mét c¸ch hîp lý h¬n. §ã lµ bia chai vµ bia h¬i. C¸c lo¹i bia nµy chÊt l­îng t­¬i ngon, gi¸ l¹i rÎ h¬n nªn ®¸p øng phÇn lín nhu cÇu cña ng­êi lao ®éng b×nh th­êng, cã Ýt tiÒn vÉn dïng ®­îc bia ngon. §ã lµ nguyªn nh©n chÝnh t¹o nªn hÖ thèng kh¸ch hµng cho s¶n phÈm bia h¬i: nh©n d©n lao ®éng vµ ng­êi cã thu nhËp trung b×nh. Tõ nh÷ng thu thËp nhËn xÐt trªn, C«ng ty ®· h­íng mòi nhän phÊn ®Êu cña m×nh vµo ®èi t­îng kh¸ch hµng lµ nh©n d©n lao ®éng vµ ngµy cµng cñng cè chÊt l­îng ®Ó th©m nhËp s©u vµo tÇng líp nµy ®Ó më réng thÞ tr­êng cho s¶n phÈm cña m×nh. Ta cã thÓ ph©n tÝch t×nh h×nh duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng cho s¶n phÈm cña m×nh. Ta cã thÓ ph©n tÝch t×nh h×nh duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng cña C«ng ty b»ng b¶ng sè liÖu d­íi ®©y: ChØ tiªu 1998 1999 2000 Doanh thu (triÖu ®ång) 42.002 60.652 42.800 Sè l­îng s¶n phÈm tiªu thô (triÖu lÝt) 11,4 15,1 10,7 Gi¸ b¸n ®¬n vÞ s¶n phÈm (1000 ®ång) 4.000 4.000 4.000 B¶ng 8: KÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh n¨m 1998, 1999, 2000 Tû lÖ % hoµn thµnh kÕ ho¹ch Doanh sè b¸n hµng 1999/1998 = ´ 100% = 144,4% 60652 42002 Qua b¶ng trªn ta thÊy: Møc t¨ng tuyÖt ®èi = 60652 – 42002 = 18650 (triÖu ®ång) Møc t¨ng t­¬ng ®èi = 44,4% Nh­ vËy, so víi n¨m 1998, trong n¨m 1999 C«ng ty ®· hoµn thµnh vµ hoµn thµnh v­ît møc kÕ ho¹ch vÒ doanh thu tiªu thô s¶n phÈm bia h¬i víi møc v­ît tuyÖt ®èi lµ 18650 triÖu ®ång, t­¬ng øng víi tû lÖ v­ît lµ 44,4%. §iÒu nµy chøng tá C«ng ty vÉn thùc hiÖn tèt nhiÖm vô duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng cña m×nh. ViÖc t¨ng doanh sè b¸n hµng so víi dù kiÕn lµ do ¶nh h­ëng cña hai nh©n tè: + Sè l­îng s¶n phÈm tiªu thô thay ®æi (Q) + Gi¸ b¸n ®¬n vÞ s¶n phÈm thay ®æi (P) Mèi quan hÖ cña hai nh©n tè t¸c ®éng ®Õn doanh sè b¸n hµng ®­îc ph¶n ¸nh qua ph­¬ng tr×nh kinh tÕ sau: Doanh sè b¸n hµng = Sè l­îng SP tiªu thô ´ Gi¸ b¸n ®¬n vÞ s¶n phÈm Nh­ng ë ®©y chØ cã nh©n tè sè l­îng s¶n phÈm tiªu thô thay ®æi. Do ®ã ta ph©n tÝch nh­ sau: Q1,Q0 lµ sè l­îng s¶n phÈm tiªu thô n¨m 1998, n¨m 1997 Ta cã: §èi t­îng ph©n tÝch: 18650 triÖu ®ång. Sè l­îng s¶n phÈm tiªu thô thay ®æi: Q1P - Q0P = 15,1 ´ 4000 - 11,4 ´ 4000 = 14800 ( triÖu ®ång) Nh­ vËy, doanh thu t¨ng 18650 triÖu ®ång chñ yÕu lµ do sè l­îng s¶n phÈm tiªu thô t¨ng, lµm cho doanh thu t¨ng thªm 14800 triÖu ®ång. Ngoµi ra, c¸c yÕu tè kh¸c t¨ng còng lµm cho doanh thu t¨ng thªm 3850 triÖu ®ång. Tû lÖ % hoµn thµnh kÕ ho¹ch = Doanh sè b¸n hµng 2000/1999 42800 ´ 100% = 70,6% 60652 Ta ph©n tÝch tiÕp: Møc gi¶m tuyÖt ®èi = 42800 - 60652 = 17852 ( triÖu ®ång) Møc gi¶m t­¬ng ®èi = 29,4% NÕu nh×n l­ít qua, chóng ta cã thÓ kÕt luËn: n¨m 2000 C«ng ty kinh doanh kÐm hiÖu qu¶, s¶n phÈm kh«ng tiªu thô ®­îc, thÞ tr­êng bÞ thu hÑp... Tuy nhiªn, nguyªn nh©n dÉn ®Õn t×nh tr¹ng nµy lµ do: n¨m 2000, mét bé phËn cña s¶n phÈm tiªu thô cña C«ng ty gi¶m ®¸ng kÓ so víi n¨m 1999. Nh­ng s¶n l­îng s¶n phÈm tiªu thô cña C«ng ty Bia ViÖt Hµ lu«n chiÕm 2/3 tæng s¶n l­îng s¶n phÈm tiªu thô cña C«ng ty Bia ViÖt Hµ lu«n chiÕm 2/3 tæng s¶n l­îng s¶n phÈm tiªu thô cña c¶ hai C«ng ty lóc ch­a thùc hiÖn cæ phÇn ho¸ (C«ng ty Bia ViÖt Hµ vµ C«ng ty cæ phÇn ViÖt Hµ) nªn trªn thùc tÕ, s¶n l­îng s¶n phÈm tiªu thô cña C«ng ty Bia ViÖt Hµ vÉn t¨ng, cô thÓ lµ: N¨m 1999 N¨m 2000 C«ng ty Bia ViÖt Hµ 10,1 10,7 C«ng ty cæ phÇn ViÖt Hµ 5 4,9 Céng 15,1 15,6 B¶ng 9: S¶n l­îng s¶n phÈm tiªu thô cña C«ng ty Bia ViÖt Hµ tr­íc vµ sau khi tiÕn hµnh cæ phÇn ho¸ (®¬n vÞ: triÖu lÝt) Nh­ vËy, chóng ta cã thÓ kh¼ng ®Þnh: dï trong n¨m 2000 cã nh÷ng biÕn ®éng lín vÒ c¬ cÊu tæ chøc, ho¹t ®éng nh­ C«ng ty Bia ViÖt Hµ vÉn duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng s¶n phÈm cña m×nh th«ng qua s¶n l­îng tiªu thô n¨m sau bao giê còng lín h¬n n¨m tr­íc, thÞ phÇn ngµy cµng t¨ng... Cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm Ng­êi tiªu dïng C«ng ty Bia ViÖt Hµ Hé gia ®×nh lµm ®¹i lý kinh doanh Tr­íc ®©y, C«ng ty cã hai h×nh thøc b¸n hµng lµ tæ chøc quÇy giíi thiÖu s¶n phÈm vµ b¸n bu«n cho c¸c hé gia ®×nh lµm ®¹i lý Bia ViÖt Hµ. Cã thÓ s¬ ®å ho¸ qu¸ tr×nh nµy nh­ sau: H×nh 2: hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty Bia ViÖt Hµ. Song tõ n¨m 1994 trë l¹i ®©y, h×nh thøc b¸n hµng ®­îc sö dông duy nhÊt lµ b¸n bu«n cho c¸c hé gia ®×nh kinh doanh bia. M¹ng l­íi cña C«ng ty ®· lªn tíi 610 ®iÓm b¸n hµng n¨m 1999 vµ 510 n¨m 2000 bao phñ kh¾p ®Þa bµn thµnh phè Hµ Néi. Sù gi¶m xuèng nµy lµ do C«ng ty t¸ch mét bé phËn thµnh C«ng ty cæ phÇn ViÖt Hµ nªn ph¶i chia sÎ ®Þa bµn tiªu thô. Ngoµi ra, C«ng ty cßn cã chÝnh s¸ch quy tô nh÷ng ®iÓm nhá (tiªu thô d­íi 100 lÝt/ngµy) thµnh nh÷ng ®iÓm lín ®Ó gi¶i quyÕt vÊn ®Ò mÆt b»ng cung cÊp. Tuy vËy, tËp trung ®«ng nhÊt vÉn lµ QuËn Hai Bµ Tr­ng (kho¶ng 270 ®iÓm), cßn l¹i lµ: QuËn Hoµn KiÕm cã kho¶ng 40 ®iÓm QuËn §èng §a cã kho¶ng 60 ®iÓm QuËn Ba §×nh cã kho¶ng 14 ®iÓm V¨n §iÓn - Thanh Tr× cã kho¶ng 15 ®iÓm Gia l©m cã kho¶ng 40 ®iÓm Thanh Xu©n cã kho¶ng 20 ®iÓm CÇu giÊy cã kho¶ng 40 ®iÓm T©y Hå cã kho¶ng 6 ®iÓm Trung b×nh mçi ®iÓm tiªu thô 70 lÝt/ngµy. Hé tiªu thô lín nhÊt cña Bia ViÖt Hµ mïa ®«ng ®¹t tíi 300 lÝt/ngµy, mïa hÌ lµ 600 lÝt/ngµy. HiÖn nay chØ cßn duy nhÊt mét quÇy giíi thiÖu s¶n phÈm t¹i 57 Quúnh l«i víi chøc n¨ng chñ yÕu lµ giíi thiÖu s¶n phÈm, thu nhËn c¸c ý kiÕn vÒ s¶n phÈm cña C«ng ty. C«ng ty ®· sö dông ph­¬ng thøc tiªu thô hçn hîp. Mét mÆt, C«ng ty b¸n s¶n phÈm cho kh¸ch hµng lín, th­êng xuyªn ( c¸c hé gia ®×nh lµm ®¹i lý); mÆt kh¸c, më c¸c qu¸n bia cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng víi tÝnh chÊt giíi thiÖu s¶n phÈm. C«ng ty hiÖn nay chñ yÕu b¸n s¶n phÈm cho c¸c hé kinh doanh ®· ký hîp ®ång th­êng xuyªn ®Ó hä cung cÊp tíi ng­êi tiªu dïng. Ph­¬ng thøc b¸n trùc tiÕp tuy còng ph¸t huy t¸c dông nh­ng C«ng ty chØ cßn tæ chøc duy nhÊt mét ®Þa ®iÓm t¹i 57 Quúnh L«i. T¹i sao l¹i nh­ vËy? H×nh thøc tæ chøc c¸c quÇy giíi thiÖu s¶n phÈm cña C«ng ty mang l¹i hiÖu qu¶ kh¸ cao, s¶n l­îng b¸n ra t­¬ng ®èi nhiÒu: Th¸ng N¨m 1999 (ngh×n lÝt) N¨m 2000 (ngh×n lÝt) N¨m 2000/1999 (%) 1 1345 1705 126,8 2 1270 2085 164,2 3 1800 3490 193,9 4 1575 3915 248,6 5 2860 5996 209,7 6 2800 9950 355,4 Tæng céng 13641 29133 213,6 B¶ng 10: KÕt qu¶ tiªu thô 6 th¸ng ®Çu n¨m 1999 vµ 2000 t¹i cöa hµng 493 Tr­¬ng §Þnh Nh­ vËy, 6 th¸ng ®Çu n¨m 2000 cöa hµng tiªu thô m¹nh h¬n 2,13 lÇn so víi 6 th¸ng cïng kú n¨m 1999. Thªm vµo ®ã, nÕu nh­ hé kinh doanh mua vµ kinh doanh th× sÏ l·i tõ 900 - 1500 ®ång/lÝt cßn nÕu do C«ng ty tæ chøc th× chØ l·i tõ 200 - 600 ®ång/lÝt. Do ®ã, s¶n phÈm nµy võa t¹o ®­îc c«ng ¨n viÖc lµm cho ng­êi lao ®éng, võa ®¶m b¶o chÊt l­îng s¶n phÈm, gi¸ thµnh h¹, lîi nhuËn cao. Tuy nhiªn, ph­¬ng thøc nµy cã ®iÓm kh«ng linh ho¹t, mÒm dÎo ë chç: cßn phô thuéc vµo ®Þa ®iÓm b¸n hµng, ph­¬ng thøc vËn chuyÓn... mµ hé gia ®×nh hÇu nh­ cã s½n. Do ®ã, hiÖn nay chØ tån t¹i cöa hµng t¹i 57 Quúnh L«i cßn ho¹t ®éng vµ C«ng ty ¸p dông duy nhÊt h×nh thøc b¸n bu«n tíi hé gia ®×nh, ng­êi mua ph¶i trùc tiÕp tíi C«ng ty xin ®¨ng ký mua hµng vµ ph¶i mua th­êng xuyªn, liªn tôc. Víi ®Æc ®iÓm tiªu thô theo tõng mïa, thËm chÝ theo thêi tiÕt, C«ng ty còng nghiªn cøu c¸c biÖn ph¸p sao cho c¸c hé gia ®×nh kh«ng ph¶i b¨n kho¨n lo l¾ng vÒ s¶n phÈm cña C«ng ty, ®ång thêi t¹o thÕ chñ ®éng trong s¶n xuÊt (v× hÇu hÕt ng­êi mua lÊy bia vµo buæi s¸ng, ®Õn 10h tæng kÕt l¹i phiÕu mua vµ cã sè l­îng t­¬ng ®èi vÒ tiªu thô trong ngµy). Mïa ®«ng, mïa hÌ ng­êi mua ®Òu cã thÓ ®¨ng ký tr­íc sè l­îng mua vµ dao ®éng trong kho¶ng ®ã. NÕu mïa ®«ng hé tiªu thô nµo mua nhiÒu th× ®Õn mïa hÌ C«ng ty sÏ cã chÝnh s¸ch nh©n hÖ sè, ­u tiªn mua nhiÒu h¬n. §ã lµ ®iÒu ®­îc tho¶ thuËn kh«ng thµnh v¨n b¶n gi÷a C«ng ty vµ kh¸ch hµng lµm cho hä c¶m thÊy thuËn tiÖn nhÊt khi thiÕt lËp quan hÖ víi C«ng ty. Qua nh÷ng sè liÖu trªn, cã thÓ rót ra nhËn xÐt kh¸ l¹c quan vÒ thÞ tr­êng cña C«ng ty. §ã lµ dung l­îng mµ C«ng ty chiÕm lÜnh ®­îc. Qua c¸c n¨m sè ®iÓm tiªu thô t¨ng lªn nhiÒu ®ång thêi sè l­îng s¶n phÈm tiªu thô t¨ng lªn nhiÒu ®ång thêi sè l­îng s¶n phÈm tiªu thô t¹i tõng ®iÓm còng t¨ng râ rÖt. §iÒu ®ã cho thÊy kh«ng nh÷ng c«ng ty ®· më réng ®­îc thÞ tr­êng theo chiÒu réng mµ cßn c¶ theo chiÒu s©u, thÓ hiÖn ë chç: sè ®iÓm tiªu thô t¨ng lªn tøc lµ thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty to¶ ra trªn mét diÖn réng. Ngoµi ra, khèi l­îng tiªu thô t¹i tõng ®iÓm t¨ng lªn chøng tá t¹i mçi ®iÓm l­îng kh¸ch hµng ®· t¨ng lªn hoÆc kh¸ch hµng ®· tin cËy vµ mong muèn tiªu thô s¶n phÈm nhiÒu h¬n. §©y chÝnh lµ dÊu hiÖu cho thÊy thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty ®· ®­îc khai th¸c theo chiÒu s©u. §Çu n¨m 2000, s¾p tíi vô hÌ, c«ng ty ®· nhËn ®­îc gÇn 100 ®¬n xin ®¨ng ký lµm hé gia ®×nh tiªu thô bia ViÖt Hµ. §iÒu ®ã lµ kÕt qu¶ cña chiÕn thuËt l«i kÐo kh¸ch hµng, më réng thÞ tr­êng cña C«ng ty. Tr­íc hÕt, C«ng ty nhËn thøc râ ®Æc ®iÓm cña ng­êi ViÖt Nam vµ ë nhiÒu n¬i lµ: kh¸ch hµng rÊt tin lêi nãi cña kh¸ch hµng, do ®ã dïng kh¸ch hµng qu¶ng c¸o s¶n phÈm tíi kh¸ch hµng sÏ thu ®­îc kÕt qu¶ nhanh chãng vµ nh­ ý. N¾m b¾t ®­îc ®iÒu nµy, b»ng chÊt l­îng s¶n phÈm vµ nh÷ng ­u thÕ vÒ c¬ chÕ xóc tiÕn b¸n hîp lý, c«ng ty ®· khuyÕn khÝch c¸c hé gia ®×nh l«i kÐo anh em, b¹n bÌ lµm n¬i tiªu thô bia cho ViÖt Hµ. Theo thèng kª còng cã mét sè hé gia ®×nh kh«ng tiÕn hµnh tiªu thô bia cho ViÖt Hµ n÷a nh­ng nguyªn nh©n lµ do c¸c yÕu tè kh¸ch quan chø kh«ng ph¶i lµ do phÝa C«ng ty hay s¶n phÈm cña C«ng ty. Ngoµi ra, C«ng ty cßn quan t©m tíi qu¶ng c¸o, tíi nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng cuèi cïng vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm ®Ó ngµy cµng t¨ng ®­îc sè l­îng ng­êi biÕt ®Õn vµ tiªu thô s¶n phÈm bia h¬i ViÖt Hµ. Tuy nhiªn, cã mét vÊn ®Ò nan gi¶i mµ C«ng ty lu«n lu«n tr¨n trë t×m s¸ch th¸o gì. §ã lµ viÖc s¶n l­îng s¶n phÈm s¶n xuÊt ra kh«ng ®ñ cung cÊp cho nhu cÇu cña thÞ tr­êng. Qua sè liÖu trªn ta cã thÓ thÊy: sè l­îng s¶n phÈm tiªu thô trªn thÞ tr­êng cña C«ng ty Bia ViÖt Hµ lu«n nhá h¬n nhu cÇu cña thÞ tr­êng. Cô thÓ lµ: N¨m Nhu cÇu Kh¶ n¨ng Møc ®é ®¸p øng nhu cÇu (%) 1996 7,6 6,5 85,5 1997 9,5 8,3 87,4 1998 11,1 11,4 102,7 1999 15 15,1 100,7 2000 11,2 10,7 95,5 B¶ng 11: Møc ®é ®¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng cña C«ng ty Bia ViÖt Hµ. HiÖn nay vµo mïa hÌ, C«ng ty th­êng xuyªn kh«ng cung cÊp ®ñ cho nhu cÇu cña thÞ tr­êng. §©y sÏ lµ mét khã kh¨n lín trong viÖc gi÷ kh¸ch hµng v× cã thÓ hä sÏ ®i t×m nguån cung cÊp míi ®Çy ®ñ h¬n. C«ng ty còng nhËn thøc ®­îc r»ng: trong qóa tr×nh c¹nh tranh, C«ng ty kh«ng ®­îc phÐp dõng l¹i, nÕu dõng l¹i vµ chØ tho¶ m·n víi nh÷ng g× m×nh ®ang cã th× sÏ cã thÓ bÞ tôt hËu so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ngay lËp tøc. Do ®ã, C«ng ty còng ®· t×m ®­îc mét gi¶i ph¸p h÷u hiÖu. §ã lµ viÖc ®Æt hµng ë Nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸ (liªn doanh gi÷a C«ng ty Bia ViÖt Hµ vµ tËp ®oµn Carlsberg - §an M¹ch) s¶n xuÊt thªm ®Ó cung cÊp cho nhu cÇu cña thÞ tr­êng. HiÖn nay, mçi ngµy C«ng ty tiªu thô ®­îc kho¶ng 50.000 lÝt bia h¬i, trong ®ã kho¶ng 15.000 lÝt lµ cña Nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸ s¶n xuÊt. Do ®ã, nÕu chØ tÝnh riªng s¶n phÈm bia h¬i tiªu thô mçi ngµy th× tõ n¨m 1998, bia h¬i ViÖt Hµ ®· tiªu thô gÊp 1,5 lÇn bia h¬i Hµ Néi. ThÞ phÇn s¶n phÈm bia h¬i trªn ®Þa bµn Hµ Néi. N¨m 2000 lµ n¨m ®¸nh gi¸ sù chuyÓn biÕn cña C«ng ty b»ng viÖc thóc ®Èy më réng thÞ tr­êng th«ng qua c¸c nghiÖp vô n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh, trong ®ã lÊy viÖc gi÷ v÷ng vµ n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm lµm nh©n tè c¬ b¶n trong c¹nh tranh cña C«ng ty. Ch­¬ng tr×nh kÕ ho¹ch cña C«ng ty ®­îc cô thÓ ho¸ b»ng kÕ ho¹ch vÒ s¶n l­îng tiªu thô, vÒ møc gi¸ b¸n bu«n, vÒ n©ng cao ho¹t ®éng cña khu vùc hµnh chÝnh vµ tiÕp tôc nghiªn cøu c¶i tiÕn c«ng nghÖ. Tæng s¶n l­îng tiªu thô n¨m 2000 cña C«ng ty sÏ t¨ng 17%, ®¹t møc 12,5 triÖu lÝt bia h¬i, cô thÓ cho c¸c quÝ vµ th¸ng nh­ sau: QuÝ I II III IV S¶n l­îng tiªu thô (triÖu lÝt) 2,1 3,6 4,1 2,7 B¶ng 12: KÕ ho¹ch s¶n l­îng tiªu thô n¨m 2000 cña C«ng ty Bia ViÖt Hµ theo tõng quÝ Th¸ng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 S¶n l­îng tiªu thô (1000 lÝt) 588 718 794 1160 1200 1240 1380 1380 1340 1020 990 690 B¶ng 13: KÕ ho¹ch s¶n l­îng tiªu thô n¨m 2000 cña C«ng ty bia ViÖt Hµ theo tõng th¸ng. So víi 6 th¸ng ®Çu n¨m 1999 th× s¶n l­îng s¶n phÈm tiªu thô trong 6 th¸ng ®Çu n¨m 2000 ®Òu thÊp h¬n. Tuy nhiªn, trong 6 th¸ng cuèi n¨m 2000 th× s¶n l­îng s¶n phÈm tiªu thô l¹i v­ît 6 th¸ng cuèi n¨m 1999 rÊt nhiÒu. §iÒu nµy cho thÊy quyÕt t©m cña C«ng ty trong viÖc duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng s¶n phÈm cña m×nh sau nh÷ng biÕn ®éng cña viÖc cæ phÇn ho¸ n¨m 1999. Th¸ng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 S¶n l­îng tiªu thô (1000 lÝt) 680 560 778 1045 1079 1269 1435 1327 1217 923 759 642 B¶ng 14: S¶n l­îng tiªu thô n¨m 1999 cña C«ng ty Bia ViÖt Hµ theo tõng th¸ng. Nh×n mét c¸ch tæng qu¸t theo tèc ®é gia t¨ng cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng th× kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty Bia ViÖt Hµ ®­îc tr×nh bµy theo b¶ng sau: N¨m S¶n l­îng bia c¶ n­íc (triÖu lÝt) S¶n l­îng bia cña C«ng ty Bia ViÖt Hµ ( triÖu lÝt) ThÞ phÇn cña C«ng ty Bia ViÖt Hµ (%) ThÞ phÇn bia h¬i Hµ Néi (%) 1995 503 6,7 1,3 3,4 1996 532 8,25 1,6 3,4 1997 588 11,42 1,9 2,2 1998 656 15,1 2,3 2,6 1999 712 10,73 1,5 2,4 2000 882 12,5 1,4 B¶ng 15: ThÞ phÇn cña C«ng ty Bia ViÖt Hµ trªn thÞ tr­êng Bia ViÖt Nam. Theo sè liÖu cña HiÖp Héi R­îu - Bia - N­íc gi¶i kh¸t ViÖt Nam, hiÖn nay c¶ n­íc cã 320 nhµ m¸y vµ c¬ së s¶n xuÊt bia, víi tæng n¨ng lùc s¶n xuÊt hµng n¨m lµ 882 triÖu lÝt, trong ®ã cã 7 nhµ m¸y bia liªn doanh víi n­íc ngoµi. Do sù “bïng næ” cña c¸c c¬ së s¶n xuÊt bia nªn ®ang t¹o ra t×nh tr¹ng c¹nh tranh gay g¾t gi÷a c¸c h·ng, c¸c c¬ së bia trong vµ ngoµi n­íc nh»m môc tiªu giµnh thÞ phÇn tiªu thô s¶n phÈm. Nh­ vËy, ®©y lµ th¸ch thøc rÊt lín ®èi víi C«ng ty trong thêi gian tíi, kh«ng nh÷ng ph¶i duy tr× ®­îc thÞ tr­êng hiÖn cã mµ cßn ph¶i më réng thªm th× tr­êng míi b»ng viÖc t¨ng sè l­îng ®iÓm tiªu thô vµ s¶n l­îng tiªu thô mçi n¨m. 4. §¸nh gi¸ t×nh h×nh thùc hiÖn c«ng t¸c duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty Bia ViÖt Hµ: 4.1. Thµnh tÝch: Qua ph©n tÝch c¸c sè liÖu cña C«ng ty, mét nhËn xÐt ®­îc rót ra lµ C«ng ty ®· tõng b­íc kinh doanh cã hiÖu qu¶. Nh×n chung, c«ng t¸c duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng ®· diÔn ra rÊt kh¶ quan. Cã ®­îc ®iÒu nµy lµ nhê næ lùc cè g¾ng cña tËp thÓ c¸n bé c«ng nh©n viªn trong c«ng ty ®· kh«ng ngõng c¶i tiÕn, hoµn thiÖn vµ cho ra ®êi s¶n phÈm cã chÊt l­îng ngµy cµng cao. Bia h¬i cña C«ng ty thÝch hîp víi mäi ®èi t­îng, thÞ tr­êng ngµy cµng më réng tõ c¸c qu¸n b×nh d©n tíi c¸c nhµ hµng lín. Ng­êi tiªu dïng thÝch nã v× ®©y lµ lo¹i bia th¬m, m¸t cã chÊt dinh d­ëng cao song gi¸ c¶ l¹i ph¶i ch¨ng. C«ng ty ®· t¹o ra ®­îc nÐt riªng cho bia cña m×nh. §©y lµ mét lîi thÕ rÊt tèt gióp C«ng ty t¨ng s¶n l­îng tiªu thô bia hµng n¨m. §Æc biÖt ®èi víi C«ng ty Bia ViÖt Hµ, vÊn ®Ò b¶o vÖ quyÒn lîi cña ng­êi tiªu dïng lu«n lµ mét vÊn ®Ò ®­îc sù quan t©m cña l·nh ®¹o C«ng ty. C«ng ty coi viÖc b¶o vÖ ng­êi tiªu dïng cã tÝnh chÊt sèng cßn víi m×nh, do ®ã lu«n t×m c¸ch lùa chän nh÷ng ng­êi cung cÊp trung thùc ®Ó s¶n phÈm cña m×nh kh«ng bÞ pha trén, lµm gi¶ hoÆc tù ý n©ng gi¸ qu¸ cao g©y mÊt uy tÝn cña C«ng ty. B»ng nh÷ng cè g¾ng cña m×nh, C«ng ty ®· x©y dùng ®­îc mét m¹ng l­íi tiªu thô réng lín, gi÷ v÷ng ®­îc thÞ tr­êng truyÒn thèng, më réng ®­îc thÞ tr­êng míi lµm cho s¶n l­îng s¶n xuÊt vµ tiªu thô ®· t¨ng rÊt nhµnh qua c¸c n¨m. ChÊt l­îng tèt gióp cho s¶n phÈm cña C«ng ty cã thÓ c¹nh tranh víi c¸c h·ng, c«ng ty kh¸c trong lÜnh vùc nµy.  Bªn c¹nh ®ã, C«ng ty còng ®¹t ®­îc mét sè thµnh c«ng trong viÖc kÕt hîp c¸c biÖn ph¸p khuyÕn khÝch, hç trî cho tiªu thô ®Ó duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng. HiÓu râ tÇm quan träng cña c¸c ®ßn bÈy nµy, C«ng ty kh«ng ngõng cã nh÷ng chÝnh s¸ch míi nh»m mang l¹i cho kh¸ch hµng nhiÒu tiÖn Ých nhÊt, vÝ dô nh­ sù linh ho¹t trong c¸c kh©u thanh to¸n, giao hµng, vËn chuyÓn hµng... chÝnh lµ nh÷ng ®éng c¬ thóc ®Èy kh¸ch hµng ngµy cµng g¾n bã víi C«ng ty. C«ng ty tõng b­íc thÊm nhuÇn nguyªn t¾c kinh doanh, tõng b­íc ®Çu t­ cho c«ng t¸c qu¶ng c¸o vµ tiÕn hµng qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶, g©y ®­îc uy tÝn vµ sù hiÓu biÕt vÒ s¶n phÈm tíi ng­êi tiªu dïng. KÕt qu¶ lµ ngµy cµng cã nhiÒu hé gia ®×nh tíi ®¨ng ký kinh doanh bia ViÖt Hµ, s¶n l­îng vµ doanh thu ngµy cµng t¨ng, thÞ tr­êng ngµy cµng ®­îc më réng. b. Nh÷ng tån t¹i vµ nguyªn nh©n cÇn gi¶i quyÕt (Nh­îc ®iÓm): Trong nh÷ng n¨m qua, bªn c¹nh nh÷ng thµnh tÝch ®· ®¹t ®­îc, C«ng ty vÉn cßn nhiÒu ®iÒu v­íng m¾c tr¨n trë. Tån t¹i lín nhÊt cña C«ng ty lµ khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thô thùc tÕ lu«n kh«ng ®¹t ®­îc so víi nhu cÇu cña thÞ tr­êng. §iÒu nµy ®· khiÕn C«ng ty bÞ thÊt thiÖt nh÷ng nguån lîi nhuËn kh«ng nhá. MÆc dï vËy, qua c«ng t¸c h¹ch to¸n qu¸ tr×nh s¶n xuÊt – kinh doanh, kÕt qu¶ cho thÊy c«ng ty vÉn kinh doanh cã hiÖu qu¶. Tån t¹i thø hai lµ mÆt b»ng cung cÊp s¶n phÈm cña C«ng ty (hiÖn nay ë 254 Minh Khai) qu¸ nhá hÑp. Do ®ã, vµo nh÷ng ngµy hÌ nãng nùc, l­îng kh¸ch hµng ®Õn C«ng ty rÊt ®«ng, dÔ g©y nªn t×nh tr¹ng lén xén, ¶nh h­ëng ®Õn m«i tr­êng lµm viÖc cña C«ng ty. Nh÷ng nguyªn nh©n g©y nªn tån t¹i trªn lµ do: Nguyªn nh©n ®Çu tiªn ph¶i kÓ ®Õn lµ c«ng t¸c ®iÒu tra nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr­êng ch­a ®­îc quan t©m ®óng mùc. ViÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng ph¶i dùa trªn c¬ së c¸c th«ng tin ®­îc thu thËp th­êng xuyªn, liªn tôc. Song trong lÜnh vùc nµy C«ng ty míi chØ tiÕn hµnh nghiªn cøu rÊt s¬ sµi, nhiÒu khi dùa vµo c¶m tÝnh h¬n lµ trªn c¬ së thu thËp c¸c sè liÖu thùc tÕ. ViÖc nghiªn cøu thu thËp c¸c th«ng tin vÒ gi¸ c¶, chÊt l­îng s¶n phÈm... cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh bÞ bá qua. Do ®ã, C«ng ty kh«ng cã nh÷ng biÖn ph¸p xö lý kÞp thêi trong c¸c t×nh huèng c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng hay bá lì mÊt c¸c c¬ héi hîp t¸c kinh doanh C«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng ch­a ®­îc chó träng. Do vËy kÕ qu¶ duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng kh«ng ®¹t ®­îc mong muèn. Ngoµi ra, v× trë ng¹i nµy mµ nhiÒu nguån lùc cña C«ng ty kh«ng ®­îc khai th¸c, vÝ dô nh­ nh÷ng nh©n viªn cã kh¶ n¨ng lµm c«ng t¸c giíi thiÖu s¶n phÈm, chiªu kh¸ch, chiªu hµng... Nguyªn nh©n thø hai lµ gi¸ c¶: Bé phËn nghiªn cøu thÞ tr­êng hÇu nh­ kh«ng cã chÝnh thøc, quÇy giíi thiÖu s¶n phÈm ®­îc tæ chøc mét c¸ch h¹n chÕ. Do vËy, c¸c th«ng tin vÒ gi¸ c¶ lµ rÊt Ýt. HiÖn nay C«ng ty kh«ng kiÓm so¸t ®­îc gi¸ c¶. C¸c kh¸ch hµng ë xa ph¶i tù vËn chuyÓn hµng ho¸ nªn hä tÝnh thªm mét kho¶n chi phÝ vµo gi¸ b¸n vµ tù ý n©ng gi¸ g©y Ên t­îng xÊu vÒ s¶n phÈm cña C«ng ty. Nguyªn nh©n thø ba: C«ng t¸c hç trî tiªu thô s¶n phÈm lµ c¸c ho¹t ®éng hç trî cho tiªu thô s¶n phÈm vÉn ch­a ®­îc C«ng ty quan t©m ®óng møc. Nguyªn nh©n lµ ng©n s¸ch chi cho qu¶ng c¸o lµ qu¸ Ýt ái. C¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o lµ qu¸ ®¬n ®iÖu, nghÌo nµn, chØ cã mçi biÓn qu¶ng c¸o lµ tèn tiÒn. Víi s¶n phÈm ch­a cã uy tÝn cao cÇn ph¶i qu¶ng c¸o nhiÒu b»ng c¸c h×nh thøc ®a d¹ng phong phó, thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng. Nh­ng thùc sù nh÷ng vÊn ®Ò nµy ch­a ®­îc C«ng ty nghiªn cøu kü vµ ®Çu t­ thÝch ®¸ng. Nguyªn nh©n thø t­ lµ tr­íc ®©y h×nh thøc b¸n hµng t¹i bé phËn giíi thiÖu s¶n phÈm rÊt cã hiÖu qña nh­ng nay bÞ thu hÑp l¹i. NÕu h×nh thøc nµy ®­îc tæ chøc ë møc ®é hîp lý th× tõ ®ã kh«ng nh÷ng cã thÓ t¨ng l­¬ng tiªu thô mµ cßn phôc vô ®¾c lùc cho viÖc thu thËp c¸c th«ng tin tõ phÝa kh¸ch hµng. §ã lµ tr­êng hîp nh÷ng ngµy hÌ nãng, trong cïng mét thêi ®iÓm sè l­îng ng­êi mua rÊt ®«ng, g©y c¶n trë cho viÖc thanh to¸n vµ giao hµng, kh¸ch hµng ph¶i chê ®îi. §èi víi c¸c ®¹i lý ë xa, viÖc ®i l¹i vËn chuyÓn hµng ho¸ còng gÆp nhiÒu khã kh¨n h¬n. Do ®ã cã thÓ nãi mét nguyªn nh©n lín kh¸c n÷a lµ sù lùa chän kªnh ph©n phèi. HÖ thèng kªnh ph©n phèi hiÖn nay cña C«ng ty cßn cã nhiÒu ®iÓm ch­a phï hîp víi ®Æc ®iÓm cña C«ng ty vµ thÞ tr­êng. Bªn c¹nh nh÷ng thµnh tùu ®¹t ®­îc lµ nh÷ng c¶n trë mµ C«ng ty cã nhiÒu v­íc m¾c, mét trong nh÷ng c¶n trë ®ã lµ hÖ thèng kªnh ph©n phèi . Tån t¹i chÝnh ë ®©y lµ ban l·nh ®¹o C«ng ty ch­a ®¸nh gi¸ ®óng vÒ tÇm quan träng cña kªnh ph©n phèi, thùc tÕ tiªu thô ch­a bao giê ®¹t kÕ ho¹ch tiªu thô vµ hiÖn t¹i sè l­îng ®¹i lý, c¸c ®iÓm b¸n trong kªnh ph©n phèi tuy kh¸ lín nh­ng kh«ng ®ång ®Òu. §iÒu nµy cho thÊy r»ng bia ViÖt Hµ trªn thÞ tr­êng cßn rÊt nhiÒu kho¶ng trèng cÇn ph¶i lÊp. Do vËy hiÖu qu¶ ®¹t ®­îc ch­a ph¶i lµ cao nhÊt. Nã ¶nh h­ëng kh«ng nhá tíi më réng s¶n xuÊt vµ n©ng theo thu nhËp cña c¸n bé c«ng nh©n viªn. PhÇn iii Mét sè gi¶i ph¸p c¬ b¶n nh»m duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty Bia ViÖt Hµ. * Qua ph©n tÝch nh÷ng ­u ®iÓm, tån t¹i vµ thùc tr¹ng duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng cho s¶n phÈm cña C«ng ty bia ViÖt Hµ em thÊy cÇn ph¶i ®­a ra mét vµi gi¶i ph¸p c¬ b¶n nh»m lµm t¨ng hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña hÖ thèng nµy. 1. T¨ng c­êng vµ hoµn thiÖn c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng: VÊn ®Ò cèt yÕu nhÊt ®èi víi c¸c doanh nghiÖp lµ ®Çu ra. ViÖc tiªu thô s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng néi ®Þa ®· khã mµ v­¬n ra n­íc ngoµi cµng khã h¬n v× ®ßi hái vÒ chÊt l­îng ®èi víi hµng ho¸ rÊt cao, sù c¹nh tranh còng quyÕt liÖt h¬n. §Ó ®¶m b¶o hµng ho¸d ®­îc tiªu dïng chÊp nhËn th× ®ßi hái tr­íc hÕt ph¶i nghiªn cøu kü thÞ tr­êng. Thùc tÕ cho thÊy, nÕu kh«ng t×m hiÓu kü thÞ tr­êng, nhÊt lµ ®èi víi c¸c doanh nghiÖp kh«ng tr­êng vèn, th× kh¶ n¨ng thÊt b¹i lµ rÊt lín. ë c¸c n­íc ph¸t triÓn, c¸c nhµ doanh nghiÖp rÊt coi träng viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng cô thÓ mµ hä chuÈn bÞ tham gia vµo, n¾m ch¾c nh÷ng khã kh¨nvµ thuËn lîi, ®¸nh gi¸ ®óng t×nh h×nh tr­íc khi tung s¶n phÈm ra, nhÊt lµ t¹i nh÷ng thÞ tr­êng míi. Mçi thÞ tr­êng cã mét nÐt ®Æc thï riªng, thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng phô thuéc vµo møc sèng, thãi quen tiªu dïng, v¨n ho¸ h­ëng thô, ®Æc tÝnh d©n téc... v× thÕ nÕu kh«ng cã nh÷ng b­íc chuÈn bÞ ch¾c ch¾n sÏ thÊt b¹i trong viÖc giµnh giËt thÞ phÇn víi c¸c ®èi thñ kh¸c. ViÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng cã tÇm quan träng ®Æc biÖt trong viÖc x¸c ®Þnh ®óng ®¾n ph­¬ng h­íng ph¸t triÓn s¶n xuÊt - kinh doanh, ®ång thêi lµm cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt - kinh doanh cã thÓ ®­îc thùc hiÖn nhanh chãng, nhÞp nhµng... Trªn c¬ së nghiªn cøu thÞ tr­êng, doanh nghiÖp cßn n©ng cao ®­îc kh¶ n¨ng thÝch øng cña s¶n phÈm m×nh s¶n xuÊt ra víi c¸c yªu cÇu, thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng; n¾m b¾t, ®ãn ®Çu c¸c nhu cÇu vµ c¶i tiÕn s¶n phÈm cho phï hîp. V× vËy, c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ kh«ng thÓ thiÕu trong s¶n xuÊt - kinh doanh C¸c ph©n tÝch vÒ t×nh h×nh thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm trong c¸c n¨m qua cña C«ng ty Bia ViÖt Hµ cho thÊy: tuy s¶n l­îng s¶n xuÊt, tiªu thô cã t¨ng song vÒ thùc chÊt l¹i kh«ng hoµn thµnh kÕ ho¹ch v× s¶n l­îng s¶n xuÊt lu«n nhá h¬n c«ng suÊt thiÕt bÞ. §iÒu ®ã chøng tá t×nh h×nh s¶n xuÊt song vÒ thùc chÊt l¹i kh«ng hoµn thµnh kÕ ho¹ch v× s¶n l­îng s¶n xuÊt lu«n nhá h¬n c«ng suÊt thiÕt bÞ. §iÒu ®ã chøng tá t×nh h×nh s¶n xuÊt - kinh doanh cña C«ng ty ch­a ®¹t tíi hiÖu qu¶ cao nhÊt. Nguyªn nh©n lµ do ch­a tiªu thô ®­îc s¶n phÈm, ch­a më réng ®­îc thÞ tr­êng mét c¸ch hîp lý. Thùc tÕ nµy cho thÊy ph¶i ®Æt ra c¸c c©u hái: M¹ng l­íi ph©n phèi nh­ vËy ®· hîp lý vÒ kh«ng gian ch­a ? S¶n phÈm bia cã ®é ®Ëm, nh¹t ®· võa ph¶i ch­a? ChÊt l­îng cña s¶n phÈm ®­îc ®¸nh gi¸ nh­ thÕ nµo? Gi¸ c¶ ®· hîp lý ch­a?... Muèn cã nh÷ng th«ng tin nµy, C«ng ty ph¶i cã bé phËn nghiªn cøu thÞ tr­êng. HiÖn nay ë C«ng ty ch­a cã bé phËn nghiªn cøu thÞ tr­êng mét c¸ch ®éc lËp, chuyªn s©u theo ®óng nghÜa cña nã. Bé phËn liªn quan vµ chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ c«ng t¸c tiªu thô hiÖn nay cña C«ng ty ®­îc bè trÝ chØ bao gåm mét Phã Gi¸m ®èc kinh doanh chØ ®¹o phßng cung tiªu, phßng kÕ ho¹ch gåm hai ng­êi trong ®ã, ngoµi viÖc tæ chøc lµm qu¶ng c¸o, dÞch vô, tæ chøc b¸n hµng. Phßng Gi¸m ®èc kinh doanh Phßng cung tiªu Phßng kÕ to¸n §iÒu ®é s¶n xuÊt Thèng kª thùc hiÖn s¶n xuÊt Thèng kª tån vµ xuÊt s¶n phÈm KÕ ho¹ch vµ tiªu thô s¶n phÈm Nghiªn cøu Marketing H×nh 4: S¬ ®å c«ng t¸c cña c¸c bé phËn kinh doanh. Nghiªn cøu Marketing Nghiªn cøu thÞ tr­êng Tæ chøc b¸n hµng Qu¶ng c¸o vµ dÞch vô H×nh 5: NhiÖm vô cña Bé phËn "Nghiªn cøu Marketing" Víi s¬ ®å tæ chøc míi nµy, C«ng ty sÏ ph¶i bè trÝ thªm ng­êi vµo phßng kÕ ho¹ch b»ng c¸ch chän lùa nh÷ng ng­êi cã n¨ng lùc chuyªn m«n lµm c«ng t¸c tiÕp thÞ, båi d­ìng thªm kiÕn thøc vÒ Marketing... Chøc n¨ng cña bé phËn nµy lµ: Nghiªn cøu thÞ tr­êng: thu thËp th«ng tin trªn thÞ tr­êng vÒ chñng lo¹i hµng ho¸ mµ C«ng ty kinh doanh còng nh­ sù thÝch øng cña s¶n phÈm C«ng ty s¶n xuÊt ra trªn thÞ tr­êng nh­ thÕ nµo? C¸c c¸n bé lµm c«ng t¸c nµy kh«ng chØ ngåi t¹i bµn ph©n tÝch c¸c s« liÖu s½n cã mµ ph¶i ph¶n ¸nh nhiÒu vÊn ®Ò cña thÞ tr­êng vÒ hµng ho¸, gi¸ c¶, cung c¸ch phôc vô, biÕn ®éng cña thÞ tr­êng, xu thÕ cña ng­êi tiªu dïng... Cô thÓ lµ c¸c c¸n bé nµy ph¶i n¾m ®­îc tõng khu vùc thÞ tr­êng, ph¶i tr¶ lêi ®­îc c¸c cÇu hái nh­: Þ Kh¸ch hµng khen, chª s¶n phÈm ë ®iÓm nµo? Þ S¶n l­îng tõng thêi kú nhÊt ®Þnh thay ®æi nh­ thÕ nµo? Gi¸ c¶ ®· hîp lý ch­a? Kh¸ch hµng cã yªu cÇu g× vÒ dÞch vô hoÆc c¸ch thøc b¸n hµng?... C¸c th«ng tin nµy sÏ ®­îc nhanh chãng ®­a vÒ c¸c bé phËn cã chøc n¨ng ®Ó kÞp thêi hoµn thiÖn s¶n phÈm. Qu¶ng c¸o vµ dÞch vô: ®Ò xuÊt c¸c ph­¬ng h­íng, biÖn ph¸p qu¶ng c¸o s¶n phÈm cña C«ng ty sao cho hiÖu qu¶ nhÊt, ®ång thêi nghiªn cøu c¸c ho¹t ®éng dÞch vô h÷u hiÖu nh»m thu hót kh¸ch hµng vµ hç trî c«ng t¸c duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng cho C«ng ty. Tæ chøc b¸n hµng: tæ chøc m¹ng l­íi b¸n hµng trªn c¬ së nghiªn cøu c¸c thÞ tr­êng, ph©n phèi s¶n phÈm vµo c¸c kªnh vµ giao nhËn kÕt thóc qu¸ tr×nh s¶n xuÊt - kinh doanh. NÕu thùc hiÖn tèt gi¶i ph¸p nµy sÏ t¹o ra ®­îc sù chuyªn m«n ho¸ trong c¸n bé c«ng nh©n viªn, t¹o ra sù phèi hîp chÆt chÏ gi÷a c¸c kh©u, mang l¹i hiÖu qu¶ cao cho nhiÖm vô duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng, thÓ hiÖn ë chç: Þ C«ng ty cã thÓ biÕt ®­îc thÞ tr­êng nµo cã triÓn väng nhÊt ®èi víi s¶n phÈm vµ dÞch vô cña m×nh ( c¶ vÒ kh«ng gian, thêi gian...) ®Ó tËp trung s¶n xuÊt s¶n phÈm hµng ho¸, dÞch vô ®ã phôc vô thÞ tr­êng ®ã. Þ C«ng ty cã thÓ biÕt ®­îc t×nh h×nh gi¸ c¶ b×nh qu©n trªn thÞ tr­êng ®Ó ®iÒu chØnh s¶n xuÊt vµ gÝa c¶ cña m×nh. Þ C«ng ty cã thÓ biÕt ®­îc yªu cÇu cña thÞ tr­êng vÒ chÊt l­îng vµ ph­¬ng thøc b¸n, vËn chuyÓn... s¶n phÈm ®Ó c¶i tiÕn cho phï hîp. Tuy nhiªn, muèn lµm ®­îc nh÷ng viÖc trªn cÇn ph¶i ®µo t¹o c¸c c¸n bé cã chuyªn m«n giái, trang bÞ hÖ thèng m¸y mãc ®Ó l­u tr÷ vµ xö lý th«ng tin trang bÞ quü cho nghiªn cøu thÞ tr­êng ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho c¸c c¸n bé nµy hoµn thµnh tèt nhiÖm vô. 2. X¸c ®Þnh chÝnh s¸ch gi¸ c¶ hîp lý: C«ng ty Bia ViÖt Hµ tõng quan niÖm r»ng muèn thu hót ®­îc kh¸ch hµng th× kh«ng nh÷ng s¶n phÈm ph¶i cã chÊt l­îng cao phï hîp víi thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng mµ cßn ph¶i cã mét gi¸ c¶ hîp lý. Gi¸ c¶ Êy võa ®¶m b¶o bï ®¾p chi phÝ s¶n xuÊt l¹i võa cã thÓ khuyÕn khÝch ng­êi tiªu dïng s¶n phÈm. ChÝnh v× vËy, viÖc x©y dùng mét chÝnh s¸ch gi¸ c¶ ®óng ®¾ng lµ ®iÒu mµ l·nh ®¹o C«ng ty lu«n tr¨n trë. Ngay tõ ngµy ®Çu s¶n xuÊt cho tíi nay, C«ng ty ®· cã chÝnh s¸ch gi¸ lu«n æn ®Þnh trong tõng thêi kú vµ cã søc c¹nh tranh cao. Sau ®©y lµ mét sè thèng kª vÒ sù thay ®æi trong møc gi¸ cña C«ng ty tõ n¨m 1996 ®Õn nay: MÆt hµng §¬n vÞ N¨m 1996 N¨m 1997 N¨m 1998 N¨m 1999 N¨m 2000 Bia h¬i ®/lÝt 3.700 4.000 4.000 4.000 4.000 B¶ng 16: Gi¸ b¸n s¶n phÈm bia h¬i tõ n¨n 1996 ®Õn n¨m 2000. Ngoµi viÖc ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ c¶ mÒm máng linh ho¹t theo xu h­íng diÔn biÕn trªn thÞ tr­êng, C«ng ty nªn th­êng xuyªn ®¸nh gi¸ l¹i nh÷ng chi phÝ trong gi¸ thµnh phÈm, x©y dùng c¬ cÊu chi phÝ..., qua ®ã xem xÐt kho¶n chi nµo hîp lý, kho¶n nµo cã thÓ tiÕt kiÖm ®Ó cã thÓ h¹ gi¸ thµnh xuèng møc thÊp nhÊt, t¨ng søc c¹nh tranh cho s¶n phÈm cña m×nh. MÆc dï hiÖn nay trªn thÞ tr­êng Hµ Néi, c¹nh tranh vÒ gi¸ c¶ ®èi víi s¶n phÈm bia h¬i ®· nh­êng vÞ trÝ cho c¹nh tranh vÒ chÊt l­îng, nh­ng gi¸ c¶ vÉn cã vai trß quan träng ®èi víi c¹nh tranh. Do ®ã, C«ng ty nªn ®Ò ra ch­¬ng tr×nh c¾t gi¶m gi¸ nh»m thu hót kh¸ch hµng vµ n©ng cao tÝnh c¹nh tranh cña s¶n phÈm víi c¸c ®èi thñ nh­ bia h¬i Hµ Néi, bia h¬i B¸ch Khoa, bia h¬i Hoµ B×nh... Trong n¨m 2000, C«ng ty nªn tiÕn hµnh gi¶m gi¸ dÇn xuèng møc 3500 ®/lÝt. Cô thÓ lµ: QuÝ I : Gi¶m 100 ®/lÝt QuÝ II: Gi¶m 100 ®/lÝt QuÝ III: Gi¶m 200 ®/lÝt QuÝ IV: Gi¶m 100 ®/lÝt C¨n cø ®Ó gi¶m gi¸ lµ chi phÝ s¶n xuÊt kinh doanh, gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh tranh. NÕu b¸n víi gi¸ 3.500 ®/lÝt vµ s¶n l­îng tiªu thô lµ 12,5 triÖu lÝt th× doanh thu cña C«ng ty sÏ lµ: 12,5 ´ 3.500 = 43.750 (triÖu ®ång) Nh­ vËy, C«ng ty vÉn hoµn thµnh vµ hoµn thµnh v­ît møc kÕ ho¹ch doanh thu n¨m 2000 (kÕ ho¹ch lµ 43.200 triÖu ®ång) lµ 550 triÖu ®ång. Ngoµi ra, C«ng ty nªn tiÕp tôc ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ ph©n biÖt ®èi víi nh÷ng hé gia ®×nh tiªu thô khèi l­îng lín. 3. T¨ng c­êng hç trî tiªu thô s¶n phÈm: Trong mét thêi gian dµi, tÊt c¶ c¸c c«ng ty, c¸c h·ng khi b­íc vµo kinh doanh ®Òu nhËn thÊy r»ng: tiÕn hµnh c¸c biÖn ph¸p yÓm trî b¸n hµng ( chiªu kh¸ch, chiªu hµng, qu¶ng c¸o) lµ nh÷ng biÖn ph¸p quan träng thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng, thóc ®Èy qu¸ tr×nh s¶n xuÊt - kinh doanh thu ®­îc hiÖu qu¶ cao. Cã rÊt nhiÒu ho¹t ®éng ®Ó C«ng ty Bia ViÖt Hµ tiÕn hµnh nh»m duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh. §ã lµ: Nghiªn cøu ®Þa bµn qu¶ng c¸o träng t©m: C«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh r»ng trong thêi gian tr­íc m¾t, s¶n phÈm bia h¬i cña C«ng ty ch­a thÓ v­¬n tíi c¸c vïng qu¸ xa v× ®iÒu kiÖn ®Ó lµm ®­îc nh÷ng viÖc ®ã lµ ph¶i cã vèn ®Çu t­ lín. Do ®ã, ®Þa bµn Hµ Néi vµ c¸c huyÖn ngo¹i thµnh ph¶i ®­îc ®¸nh gi¸ lµ môc tiªu träng t©m. C«ng ty ph¶i qu¶ng c¸o ®Ó nh·n hiÖu cña s¶n phÈm ®i vµo trong ®êi sèng hµng ngµy cña ng­êi d©n Hµ Néi. Nghiªn cøu ph­¬ng tiÕn qu¶ng c¸o: cã rÊt nhiÒu ph­¬ng tiÖn cã thÓ dïng ®Ó thùc hiÖn nhiÖm vô, chøc n¨ng cña qu¶ng c¸o. Mçi h×nh thøc ®Òu cã nh÷ng ®Æc ®iÓm riªng vµ t¸c dông kh¸c nhau. Tuy nhiªn, C«ng ty Bia ViÖt Hµ nªn chän lùa h×nh thøc truyÒn tin tíi mäi ng­êi b»ng c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ngoµi trêi. §ã lµ c¸c b¨ng cê, biÓn hiÖu treo t¹i c¸c nhµ hµng, kh¸ch s¹n, trªn c¸c trôc ®­êng giao th«ng lín. C¸c h×nh thøc nµy phï hîp víi tiÒm n¨ng vµ môc tiªu cña C«ng ty. HiÖn nay C«ng ty Bia ViÖt Hµ ®ang sö dông mét sè lo¹i biÓn qu¶ng c¸o nh­: biÓn lµm b»ng mica, s¾t, c¸c b¨ng cê... ChÊt liÖu §¬n gi¸ (1000 ®ång/m3) KÝch th­íc (m) Chi phÝ cho mét biÓn qu¶ng c¸o (1000 ®ång) V¶i gi¶ da 150 0,6 ´ 2,4 216 BiÓn mica 260 0,6 ´ 2,4 374 BiÓn s¾t treo 170 0,6 ´ 2,4 244 BiÓn s¾t ®øng 170 0,6 ´ 2,4 102 B¶ng 20: C¸c lo¹i biÓn qu¶ng c¸o C«ng ty Bia ViÖt Hµ ®ang sö dông. C«ng ty nªn sö dông nhiÒu biÓn s¾t treo víi kÝch th­íc 0,6 ´ 2,4 (m) v× c¸c nhµ mÆt phè hiÖn nay th«ng th­êng cã kÝch th­íc tõ 2,4 - 3,0(m). Do ®ã ®©y lµ kÝch th­íc t­¬ng ®èi chuÈn. Bªn c¹nh ®ã, C«ng ty còng nªn ®Æt lµm c¸c biÓn kÝch cì lín (30m2, 50m2...)thiÕt kÕ ®Ñp, ­a nh×n h¬n ®Ó ®Æt t¹i c¸c trôc ®­êng giao th«ng chÝnh, n¬i c«ng céng... C¸c biÓn s¾t ®øng còng tá ra cã hiÖu qu¶ v× nã nhá, ®Æt gän trªn ®­êng phè, ng­êi ®i trªn c¶ hai chiÒu ®Òu cã thÓ nhËn thÊy dÔ dµng. Néi dung trªn c¸c biÓn lµ tªn cña s¶n phÈm vµ biÓu t­îng cña C«ng ty víi mµu s¾c ®Æc tr­ng nh»m g©y Ên t­îng víi tªn gäi cña s¶n phÈm. X¸c ®Þnh ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o: c¨n cø vµo tiÒm n¨ng vµ môc tiªu cña m×nh, C«ng ty nªn x©y dùng ng©n s¸ch dµnh riªng cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o b»ng c¸ch x¸c ®Þnh mét tû lÖ % nhÊt ®Þnh trªn doanh thu Kho¶n môc §¬n vÞ 1998 1999 2000 Doanh thu TriÖu ®ång 45.600 60.800 42.800 Chi phÝ qu¶ng c¸o TriÖu ®ång 385 583 428 Chi phÝ qu¶ng c¸o so víi doanh thu % 0,8 0,96 1 Lîi nhuËn so víi chi phÝ qu¶ng c¸o % 2,05 4,26 2,9 B¶ng 21: Chi phÝ qu¶ng c¸o cña C«ng ty bia ViÖt Hµ. T¨ng c­êng c¸c h×nh thøc khuyÕn m¹i, c¸c ch­¬ng tr×nh thu hót, l«i muèn kh¸ch hµng, tæ chøc lÔ trao gi¶i cho kh¸ch hµng tiªu thô nhiÒu s¶n phÈm cña C«ng ty... nh­ ch­¬ng tr×nh mµ C«ng ty ®· ¸p dông trong thêi võa qua. Cô thÓ lµ: Sè l­îng tiªu thô cña kh¸ch hµng (x) Tû lÖ ®­îc khuyÕn m¹i vµo th¸ng sau (%) x = 100 lÝt 1 100 lÝt < x< 500 lÝt 5 x³ 500 lÝt 10 B¶ng 22: ChÝnh s¸ch khuyÕn m¹i cña C«ng ty Bia ViÖt Hµ trong thêi gian qua. Kh¸ch hµng nµo tiªu thô l­îng s¶n phÈm t­¬ng øng víi møc cho trong b¶ng th× sÏ ®Õn ®Çu th¸ng sau sÏ ®­îc ­u tiªn mua thªm mét tû lÖ t­¬ng øng víi sè l­îng tiªu thô cña m×nh ®­îc cho trong b¶ng trªn. Nh­ vËy, nÕu mét ng­êi mua 100 lÝt bia h¬i th× ®Õn ®Çu th¸ng sau sÏ ®­îc mua 101 lÝt, 500 lÝt th× th¸ng sau sÏ ®­îc 550 lÝt... * Nªn tµi trî c¸c ho¹t ®éng thÓ dôc thÓ thao, v¨n ho¸, nghÖ thuËt vµ ph¶i lµ tµi trî chÝnh (ch¼ng h¹n nh­ bia Carlsberg tµi cho gi¶i bãng ®¸ ngo¹i h¹ng Anh vµ Cóp C1 ch©u ¢u, bia Tiger tµi trî cho Seagames...) 4. Hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng môc tiªu Mét h¹n chÕ lín k×m h·m viÖc më réng vµ hoµn thiÖn m¹ng tiªu thô ë C«ng ty bia ViÖt Hµ lµ m¹ng kªnh ph©n phèi ch­a cã ®iÓm ph©n phèi hîp lý ®¶m b¶o cho s¶n phÈm s½n sµng ë thêi gian vµ ®Þa ®iÓm trong kªnh. S¶n phÈm bia h¬i lµ s¶n phÈm khã b¶o qu¶n nªn chÊt l­îng tíi tay ng­êi tiªu dïng rÊt ®­îc quan t©m. Môc tiªu ph©n phèi hiÖn t¹i trong C«ng ty lµ c¸c nhµ b¸n lÎ ®¸p øng nhu cÇu cña bÊt kú ai trªn thÞ tr­êng Hµ Néi vµ ven ®« muèn uèng bia ViÖt Hµ. C«ng ty hiÖn ®ang sö dông h×nh thøc ph©n phèi tèi ®a lµ ba cÊp víi viÖc giao hµng t¹i x­ëng s¶n xuÊt, chØ cã nhµ l¹nh b¶o qu¶n bia t¹i x­ëng, ch­a cã ®éi ngò vËn chuyÓn vµ chñ yÕu dùa vµo ­u ®iÓm cña c¸c bom bia nhá ®Ó kh¸ch hµng tù vËn chuyÓn ®Õn c¸c ®iÓm b¸n (h¹n chÕ ®­îc sù gi¶m sót vÒ chÊt l­îng bia). X· héi ngµy cµng ph¸t triÓn, ®êi sèng cña ng­êi d©n ®­îc c¶i thiÖn mét c¸ch t­¬ng ®èi, cÇu vÒ bia nhê ®ã còng t¨ng lªn. Do vËy hai ®iÓm giao bia cho c¸c ®¹i lý t¹i 57 Quúnh L«i vµ 254 Minh Khai sÏ bÞ qu¸ t¶i vµo mïa nãng. Nh÷ng ng­êi ë xa th× rÊt ng¹i vµ cã khi lµ kh«ng thÓ nhËn lµm ®¹i lý cña C«ng ty. Cã mét thùc tÕ lµ c¸c ®iÓm b¸n bia ViÖt Hµ ch­a cã mÊy ë ven ®«, trong néi thµnh th× ph©n bè kh«ng ®ång ®Òu, tËp trung nhiÒu nhÊt ë quËn Hai Bµ Tr­ng (228 ®¹i lý, chiÕm tíi 50,67% trong tæng sè ®¹i lý). §Ó c¶i thiÖn nh÷ng tån t¹i vÒ kh«ng gian ph©n bè ®¹i lý c¸c nhµ qu¶n trÞ kªnh ph¶i dùa trªn kÕt qu¶ nghiªn cøu thÞ tr­êng ®Ó ph©n tÝch ®­a ra h­íng vµ kÕ ho¹ch ph¸t triÓn kªnh hîp lý. Muèn t¨ng ®iÓm ph©n phèi bia cho c¸c ®¹i lý, C«ng ty cã thÓ tù m×nh ®øng ra më tr¹m bia t¹i nh÷ng n¬i xa ph©n x­ëng s¶n xuÊt hoÆc liªn kÕt víi t­ nh©n, chÊp nhËn cho hä trë thµnh nh÷ng nhµ b¸n bu«n. Víi thay ®æi nh­ vËy môc tiªu ph©n phèi hiÖn t¹i cña C«ng ty vÉn phï hîp víi sù ph¸t triÓn cña b¶n th©n C«ng ty vµ thÞ tr­êng. Víi môc tiªu ph©n phèi nµy, C«ng ty sÏ më réng kªnh ph©n phèi b»ng c¸ch chÊp nhËn nh÷ng trung gian lín h¬n mµ kh«ng chØ h¹n chÕ ë nh÷ng ng­êi b¸n lÎ. Nh­ng chØ cã nh÷ng ng­êi b¸n lÎ vµ c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm míi cã quyÒn cung cÊp bia tíi nh÷ng ng­êi tiªu dïng. KiÓu kªnh ph©n phèi C«ng ty lùa chän tèi ®a sÏ lµ 4 cÊp. BiÓu 12: KiÕn nghÞ s¬ ®å hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm KiÓu hiÖn nay: ®¹i lý Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng Ng­êi s¶n xuÊt Cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm CÇn thay ®æi: Cöa hµng giíi thiÖu s¶n ph©m Ng­êi s¶n xuÊt Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng B¸n lÎ B¸n lÎ B¸n bu«n Víi hÖ thèng kªnh ph©n phèi lo¹i nµy c¸c nhµ qu¶n trÞ vÉn ®¶m b¶o ®­îc môc ®Ých qu¶n trÞ vµ thiÕt lËp kªnh ph©n phèi lµ lµm sao cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng tiÕp cËn ®­îc víi s¶n phÈm ë møc ®é s¸t nhÊt cã thÓ. Bëi c¸c ®iÓm ph©n phèi bia cho c¸c nhµ b¸n lÎ ë ®©y lµ do C«ng ty tù ®¶m nhËn hoÆc liªn kÕt víi t­ nh©n. NÕu liªn kÕt víi t­ nh©n th× C«ng ty vµ nhµ b¸n coi nh­ lµ mét [(nhµ s¶n xuÊtà nhµ b¸n bu«n) à ng­êi b¸n lÎ àng­êi tiªu dïng)]. Mçi t­ nh©n ®­îc C«ng ty chÊp nhËn lµm ®èi t¸c kh«ng nh÷ng ®­îc lùa chän kü cµng, ®óng ®iÒu kiÖn, cã c¸c rµng buéc cam kÕt chÆt chÏ, râ rµng mµ cßn mét ®iÒu quan träng lµ gi÷a C«ng ty vµ t­ nh©n cã sù liªn kÕt vÒ vèn. C«ng ty gãp l­îng vèn ®ñ lín ®Ó cã quyÒn ®iÒu hµnh, kiÓm tra, kiÓm so¸t vµ rµng buéc ®­îc c¸c ®iÓm ph©n phèi míi. C¨n cø vµo cÇu vÒ bia h¬i trong 4 n¨m tíi t¹i Hµ Néi, vïng l©n cËn vµ dùa vµo tèc ®é ph¸t triÓn s¶n xuÊt cña C«ng ty cã thÓ dù kiÕn sè l­îng ®¹i lý vµ c¸c nhµ b¸n bu«n trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi míi. BiÓu 13:Dù kiÕn sè l­îng ®¹i lý cña C«ng ty bia ViÖt Hµ TT Khu vùc Sè l­îng ®¹i lý Sè l­îng nhµ b¸n bu«n 1 Hai Bµ Tr­ng 305 2 §èng §a 200 1 3 Hoµn KiÕm 175 1 4 Thanh Xu©n 150 1 5 CÇu GiÊy 130 1 6 Ba §×nh 90 7 HuyÖn Thanh Tr× 150 8 HuyÖn Gia L©m 120 1 9 HuyÖn Tõ Liªm 100 1 Tæng céng: 1420 6 T¹i c¸c ®iÓm b¸n bu«n cña C«ng ty nhÊt thiÕt ph¶i më c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm. Nh­ vËy sÏ kh«ng bá lì c¸c c¬ héi kinh doanh ®ång thêi sÏ lµ n¬i ®Ó kh¸ch hµng kiÓm tra ®èi chiÕu chÊt l­îng s¶n phÈm vµ ®Ó C«ng ty thu nhËp th«ng tin ph¶n håi tõ kh¸ch hµng. Mçi quËn huyÖn cÇn më Ýt nhÊt 3 cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm, c¸c cöa hµng nµy ph¶i ®­îc trang bÞ thiÕt bÞ b¶o qu¶n hiÖn ®¹i. T¨ng c¸c ®iÓm b¸n vµ më réng kªnh ph©n phèi theo kÕ ho¹ch, C«ng ty ViÖt Hµ ph¶i tæ chøc b¸n t¹i nh÷ng khu vùc cã cÇu vÒ bia mµ ch­a ®­îc ®¸p øng, víi mét sè ®¹i lý träng ®iÓm bªn c¹nh viÖc më c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÇm. §Ó chuÈn bÞ cho viÖc më réng kªnh, C«ng ty cÇn ph¶i tæ chøc nghiªn cøu thÞ tr­êng t×m ra cÇu vÒ bia ViÖt Hµ, ®o¹n thÞ tr­êng trèng, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña C«ng ty (kÓ c¶ bia Hµ Néi vµ c¸c h·ng bia ®Þa ph­¬ng), gi¸ c¶ c¸c lo¹i bia vµ c«ng cô c¹nh tranh chñ yÕu. TiÕn hµnh mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o bia ViÖt Hµ víi c¸c Pano, apphic, qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh giíi thiÖu vÒ bia ViÖt Hµ. Hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi kh«ng chØ b»ng viÖc t¨ng l­îng thµnh viªn kªnh mµ cßn ph¶i th­êng xuyªn ®éng viªn, khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh. BiÖn ph¸p tèt nhÊt ë ®©y lµ C«ng ty ph¶i hiÓu biÕt vµ ®¸p øng ®Çy ®ñ nhu cÇu cña c¸c thµnh viªn kªnh, cã c¸c chÝnh s¸ch ­u ®·i hîp lý. Lu«n t¹o cho hä cã ý nghÜ r»ng s¶n phÈm cña C«ng ty lµ mét s¶n phÈm cã chÊt l­îng tèt, gi¸ c¶ ph¶i ch¨ng vµ lu«n chiÕm ®­îc c¶m t×nh cña ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. C¸c ®¹i lý, c¸c thµnh viªn kªnh ph¶i ®­îc ®éng viªn liªn tôc. C«ng ty nªn sö dông c¸c h×nh thøc khuyÕn khÝch b¸n nh­ c¸c chÕ ®é khen th­ëng theo khèi l­îng tiªu thô. Bªn c¹nh ®ã cÇn ph¶i cã sù trî gióp vÒ vèn b»ng c¸ch cho phÐp thanh to¸n chËm trong ®iÒu kiÖn cho phÐp. HiÖn nay kh¸ch mua hµng cña C«ng ty ®Òu ph¶i thanh to¸n ngay. Nh­ vËy ®èi víi c¸c hé gia ®×nh cã s½n tiÒm n¨ng vÒ cöa hµng, vÒ nh©n lùc, cã kh¶ n¨ng tiªu thô mµ kh«ng cã nhiÒu vèn th× còng lµ mét khã kh¨n cho kh¸ch hµng vµ nhiÒu khi C«ng ty còng rÊt dÔ bá lì c¬ héi. C«ng ty nªn t¹o thuËn lîi cho nh÷ng kh¸ch hµng cã thÓ tiªu thô nhiÒu song ch­a thÓ thanh to¸n. H×nh thøc thanh to¸n cña C«ng ty cã thÓ ®­îc c¶i biÕn linh ho¹t h¬n ®Ó ngµy cµng cã nhiÒu kh¸ch hµng h¬n vµ nh÷ng ­u viÖt nµy cña C«ng ty sÏ ®­îc ghi nhËn, ®­îc th«ng tin réng r·i. 5. TiÕp cËn víi c«ng nghÖ míi: §Ó cã thÓ tham gia vµo nÒn s¶n xuÊt c«ng nghÖ th× hÖ thèng m¸y mãc trang bÞ cho s¶n xuÊt ph¶i ®­îc ®Æc biÖt quan t©m, phï hîp víi n¨ng lùc s¶n xuÊt cña C«ng ty vµ phï hîp víi tr×nh ®é tiªu dïng cña thÞ tr­êng. Tr­íc ®©y, m¸y mãc thiÕt bÞ cña c«ng ty phÇn lín lµ l¹c hËu, c«ng suÊt thÊp. Khi quyÕt ®Þnh chuyÓn sang s¶n xuÊt bia, C«ng ty còng ®ång thêi nhËn thøc râ r»ng thÞ tr­êng vµ tr×nh ®é tiªu thô cña nh©n d©n ngµy mét cao, m¸y mãc thiÕt bÞ s¶n xuÊt ph¶i hiÖn ®¹i, theo kÞp tèc ®é ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ ®Ó n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh. N¨m 1993, C«ng ty ®· ®Çu t­ mua mét d©y chuyÒn s¶n xuÊt bia cña h·ng Carlsberg (§an M¹ch), mét h·ng cã uy tÝn 150 n¨m s¶n xuÊt. Tõ ®ã, qua nghiªn cøu, t×m tßi, cuèi n¨m 1994 C«ng ty ®· hoµn thµnh viÖc l¾p ®Æt mét d©y chuyÒn bia h¬i chÊt l­îng kh«ng kÐm d©y chuyªn nhËp ngo¹i. HÇu hÕt c¸c m¸y mãc thiÕt bÞ ®Òu ®­îc tÝnh to¸n, c©n nh¾c, so s¸nh víi d©y chuyÒn l¾p ®Æt t¹i liªn doanh bia §«ng Nam ¸ vµ thÊy r»ng mét sè m¸y cña ViÖt Nam chÕ t¹o cã chÊt l­îng tèt, gi¸ l¹i rÎ h¬n ë n­íc ngoµi. Do vËy c¸c m¸y xay Malt, g¹o, c¸c nåi lªn men phôc vô t¹i c¸c phôc vô t¹i c¸c nhµ m¸y c¬ khÝ trong n­íc. Riªng c¸c thiÕt bÞ lµm l¹nh, m¸y nÐn khÝ..., C«ng ty quyÕt ®Þnh nhËp cña c¸c n­íc cã uy tÝn: NhËt, §µi Loan, Trung Quèc víi gi¸ c¶ ®­îc nghiªn cøu hîp lý vµ chÊt l­îng ®¶m b¶o. Cïng víi c¸c m¸y mãc thiÕt bÞ lµ hÖ thèng kho chøa thµnh phÈm réng r·i, x©y dùng kiªn cè vµ trang bÞ b¶o qu¶n l¹nh víi nhiÖt ®é cã thÓ ®iÒu chØnh tuú ý… lµm cho s¶n phÈm cã thêi gian tån t¹i l©u h¬n. Trªn thÞ tr­êng, mét sè lo¹i bia sau khi uèng g©y ph¶n øng cho¸ng ®Çu, ®é th¬m kh«ng cao "Nh­ng bia ViÖt Hµ ®­îc nghiªn cøu kü, ®iÒu chØnh sù phèi hîp c¸c nguyªn vËt liÖu còng nh­ c¸c chi tiÕt nhÊt ®Þnh trong kü thuËt s¶n xuÊt, m¸y mãc thiÕt bÞ" nªn ®· cho s¶n phÈm bia h¬i ®­îc nhËn xÐt lµ cã phÇn tr¨m cån võa ph¶i, ®é th¬m tèt, an toµn cho søc khoÎ. Tªn MMTB Tªn n­íc s¶n xuÊt C«ng suÊt M¸y xay malt NT250 ViÖt Nam 150 kg/h M¸y xay g¹o NT250 ViÖt Nam 100 kg/h Nåi n­íc nãng WWA14 Ba lan 400 lÝt Nåi nÊu ViÖt Nam 2.000 lÝt Nåi lªn men phô ViÖt Nam 3.000 lÝt Nåi lªn men chÝnh ViÖt Nam 3.000 lÝt Thïng nh©n gièng ViÖt Nam 400 lÝt ThiÕt bÞ l¹nh nhanh Trung Quèc 1.000 lÝt ThiÕt bÞ n¹p CO2 ViÖt Nam 1.000 lÝt M¸y Ðp läc khung b¶n ViÖt Nam 2 m3/h B¬m Inox ViÖt Nam 10 m3/h BÓ muèi ViÖt Nam 10 m3/h Nåi h¬i LHG 0,152 Trung Quèc 0,45 tÊn/h M¸y nÐn khÝ §µi Loan 226 c/ph M¸y nÐn l¹nh MYCOM NhËt B¶n 105.000 KCal B¶ng 19: M¸y mãc thiÕt bÞ phôc vô cho s¶n xuÊt bia h¬i t¹i C«ng ty Bia ViÖt Hµ N¨m 2000 lµ n¨m n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm cña C«ng ty, do ®ã ®Çu t­ vµo c«ng nghÖ ®­îc xem lµ môc tiªu träng t©m. C«ng ty nªn trÝch 0,5% doanh thu n¨m 1999 ®Ó phôc vô nh÷ng viÖc c¬ b¶n sau: §Çu t­ nghiªn cøu ph¸t triÓn hÖ thèng m¸y mãc thiÕt bÞ. Xem xÐt, tÝnh to¸n cô thÓ ®Ó thay thÕ nh÷ng m¸y mãc thiÕt bÞ cò, l¹c hËu, kh«ng ®¸p øng ®­îc yªu cÇu cña t×nh h×nh míi b»ng nh÷ng m¸y mãc thiÕt bÞ hiÖn ®¹i h¬n, hiÖu qu¶ h¬n (c«ng suÊt lín h¬n nh­ng tiªu tèn Ýt nguyªn liÖu h¬n). Më réng ph­¬ng thøc ký kÕt hîp ®ång nghiªn cøu cña c¸c nhµ khoa häc, ®ång thêi coi träng ph¸t huy s¸ng kiÕn c¶i tiÕn kü thuËt, s¸ng t¹o, cã khen th­ëng tho¶ ®¸ng. Båi d­ìng vµ ph¸t triÓn ®éi ngò c¸n bé khoa häc kü thuËt, c«ng nh©n lµnh nghÒ c¶ vÒ sè l­îng vµ chÊt l­îng. KÕt luËn Trªn ®©y lµ toµn bé néi dung cña chuyªn ®Ò tèt nghiÖp "Mét sè gi¶i ph¸p c¬ b¶n nh»m duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty Bia ViÖt Hµ". Chuyªn ®Ò ®­îc xuÊt ph¸t tõ nhu cÇu thùc tÕ vÒ t¨ng c­êng h¬n n÷a nhiÖm vô duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty, cã nh÷ng nghiªn cøu vµ mét sè gi¶i ph¸p c¬ b¶n nh»m thùc hiÖn cã hiÖu qu¶ h¬n n÷a nhiÖm vô nµy. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n Thµy gi¸o §ç V¨n L­ ®· h­íng dÉn em thùc hiÖn chuyªn ®Ò tèt nghiÖp nµy, xin ch©n thµnh c¸m ¬n c¸n bé c«ng nh©n viªn C«ng ty Bia ViÖt Hµ ®· t¹o mäi ®iÒu kiÖn gióp ®ì ®Ó b¶n luËn v¨n nµy ®­îc hoµn thµnh. Hµ Néi th¸ng 8 n¨m 2001. TrÞnh §¹i Léc Tµi liÖu tham kh¶o 1. Gi¸o tr×nh Kinh tÕ vµ qu¶n lý c«ng nghiÖp - §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n - Nhµ xuÊt b¶n Gi¸o dôc 1999. 2. Marketing c¨n b¶n - Philip Kotler - Nhµ xuÊt b¶n Thèng kª 1994. 3. Gi¸o tr×nh Marketing - §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n - Nhµ xuÊt b¶n thèng kª 2000. 4. Gi¸o tr×nh Marketing øng dông trong c¸c doanh nghiÖp c«ng nghiÖp - §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n. 5. Gi¸o tr×nh ChiÕn l­îc vµ kÕ ho¹ch ph¸t triÓn doanh nghiÖp - §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n - Nhµ xuÊt b¶n Gi¸o dôc 1998. 6. ThÞ tr­êng vµ doanh nghiÖp - §Æng Xu©n XuyÕn - Nhµ xuÊt b¶n Thèng kª 2000. 7. Kinh tÕ thÞ tr­êng: Lý thuyÕt vµ thùc tiÔn - Uû ban kÕ ho¹ch Nhµ n­íc vµ Quü Hoµ b×nh Sasakawa 1993. 8. ChiÕn l­îc qu¶n lý vµ kinh doanh tËp 1- Nhµ xuÊt b¶n ChÝnh trÞ Quèc gia 1996. 9. B¸o tiªu dïng vµ tiÕp thÞ 10. Lý thuyÕt ph¸t triÓn vµ c¸c gi¶i ph¸p trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng - J.B. Nugent - Uû ban kÕ ho¹ch Nhµ n­íc 1991. 11. T¹p chÝ c«ng nghiÖp. 12. Thêi b¸o Kinh tÕ ViÖt Nam. 13. B¸o Nh©n d©n. 14. B¸o Sµi Gßn gi¶i phãng. 15. Tµi liÖu cña C«ng ty Bia ViÖt Hµ.