Tên đề tài :
Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing Mix của Công ty giầy
Thượng Đình trên thị trường quốc tế
Giáo viên hướng dẫn : TS Nguyễn Viết Lâm
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Tuấn Anh
Lớp : Marketing 41 C
MỤC LỤC
Lời nói đầu . 1
Chương I. Cơ sở lý thuyết về xây dựng hệ thống marketing mix của
doanh nghiệp trong kinh doanh 3
I. Khái quát về marketing quốc tế . 3
1. Khái quát chung về marketing quốc tế 3
2. Tầm quan trọng và sự cần thiết marketing quốc tế . 5
3. Marketing xuất khẩu - một hình thức của marketing quốc tế . 6
II. Tầm quan trọng của marketing xuất khẩu 7
1. Marketing trong hoạt động kinh doanh quốc tế 7
2. Vai trò của hoạt động xuất khẩu . 8
3. Tầm quan trọng của marketing xuất khẩu . 8
III. Hệ thống marketing mix trong hoạt động xuất khẩu . 10
1. Chính sách về sản phẩm . 10
2. Chính sáh giá . 14
3. Chính sách về kênh phân phối 16
4. Chính sách về xúc tiến hỗn hợp 18
Chương II. Thực trạng về việc xây dựng hệ thống marketing mix của
Công ty giầy Thượng Đình trên thị trường quốc tế . 21
I. Tổng quan về Công ty giầy Thượng Đình . 21
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty . 21
2. Mục đích hoạt động . 23
3. Nhiệm vụ của Công ty . 23
4. Phạm vi hoạt động 24
5. Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty . 24
II. Kết quả hoạt động sản xuất của Công ty 25
1. Những kết quả sản xuất kinh doanh của công ty năm 1998- 2002 . 25
2. Kết quả hoạt động xuất khẩu của công ty . 27
III. Thực trạng về hệ thống marketing mix của Công ty trên thị trrường
quốc tế . 35
1. Chính sách sản phẩm 35
2. Chính sách giá . 36
3. Chính sách phân phối 37
4. Chính sách giao tiếp khuyếch trương 39
Chương III. Những giải pháp hoàn thiện hệ thống marketing mix của
Công ty trên thị trường quốc tế . 40
I. Một số đánh giá về tình hình thị trường giầy da trên thế giới . 40
II. Một số giải pháp marketing mix trên thị trường quốc tế 42
1. Chính sách sản phẩm 42
2. Chính sách giá cả 46
3. Chính sách phân phối . 49
4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp . 51
III. Kiến nghị về việc thành lập phòng Marketing 53
1. Nhiệm vụ của phòng . 54
2. Các yêu cầu khi thực hiện dự án . 55
Tài liệu tham khảo . 56
Kết luận 57
CHÚ THÍCH : TÀI LIỆU TRÊN GỒM FILE PDF + FILE WORD
60 trang |
Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 2973 | Lượt tải: 3
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing Mix của Công ty giầy Thượng Đình trên thị trường quốc tế, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
9,2%
Kết quả trên một phần là do sự phục hồi của các nền kinh tế sau cơn
khủng hoảng tài chính vừa qua, một phần quan trọng hơn là do sự chuyển
dịch sản xuất sang các nước Châu á do giá công nhân ở đây thấp. Trong đó
Trung Quốctăng gấp đôi và hướng tới 3 tỷ đôi/năm. Các nước ASEAN sẽ
phát triển mạnh hơn nữa với tốc độ trên 1,6 lần.
2.Tìnhhìnhxuấtkhẩu củaCôngty
Trước năm 1990, Công ty giầy Thượng Đình chủ yếu xuất khẩu sang
thị trường Liên Xô và Đông Âu. Đến năm 2001 do sự tan vỡ của phe xã hội
chủ nghĩa ở Liên Xô và Đông Âu. Thị trường bị khủng hoảng làm cho Công
ty gặp rất nhiều khó khăn trong việc tìm thị trường mới cho sản phẩm. Nhờ
chính sách mở cửa của nhà nước, Công ty đã mạnh dạn đầu tư đổi mới máy
móc thiết bị, công nghệ, Công ty đã có quan hệ buôn bán với nhiều bạn hàng
ở nhiều nước trên thế giới.
* Thị trường xuất khẩu chính của Công ty là Tây Âu, ý, Đức, Pháp...
ngoài ra còn có vị trí trên thị trường châu á, châu Mỹ. Tuy nhiên việc xuất
khẩu chủ yếu theo đơn đặt hàng của trung gian chứ Công ty chưa trực tiếp
sản xuất được. Các công ty hãng nước ngoài đặt hàng theo lô hàng, họ quyết
định nhãn mác, kích cỡ, mẫu mã, kiểu dáng,... Thượng Đình chỉ làm theo
đơn đặt hàng của họ đưa ra. Do vậy ở thị trường nước ngoài, khi sản phẩm
đến tay người tiêu dùng, người ta không thể biết đến một Thượng Đình Việt
Nam. Đó là một thiệt thòi lớn nhất của Công ty.
Vấn đề đặt ra khi xem xét thị trường tiêu thụ, khi xác định thị trường
chính của Công ty là thị trường xuất khẩu. Tại sao các nước lại nhập khẩu
giầy Việt Nam mà không phải một nước nào khác? Trả lời câu hỏi này là
xác định được thế mạnh của ta, từ đó có chính sách phát triển đúng đắn.
Trước hết ta phải thấy rằng sản phẩm của Công ty có giá rẻ nên không muốn
nói là giá rẻ hơn so với các nước khác. Ngày nay khi Công ty áp dụng thành
công hệ thông tiêu chuẩn ISO 9002 chiến lược của Công ty ngày càng được
đảm bảo hơn nữa. Sản phẩm của Công ty có tính tự động thấp, chủ yếu thao
tác bằng tay, do vậy Công ty có ưu điểm hơn các nước khác về giá cả nên
cạnh tranh trên thị trường quốc tế được.
Tuy nhiên vấn đề là làm sao giảm bớt được khâu trung gian trong xuất
khẩu, làm sao thu được ngoại tệ trực tiếp từ thị trường này.
a. Thị trường khu vực châu Âu
Trong giai đoạn 199-2002 thị trường khu vực châu Âu là thị trường
lớn nhất của Công ty. Năm 1998 số lượng sản phẩm giầy dép của Công ty
xuất khẩu sang khu vực thị trường này chiếm 94% tổng lượng giầy dép xuất
khẩu và tăng lên 99% vào năm 2002 chỉ chiếm 83,2%. Sở dĩ năm 2001
lượng giầy xuất khẩu sang thị trường châu Âu chỉ chiếm 83,2% là do Công
ty xuất khẩu sang thị trường châu á, Công ty mới chỉ đầu tư mua dây chuyền
sản xuất giầy thể thao, số lượng giầy dép về kim ngạch xuất khẩu giầy dép
của Công ty sang thị trường này được thể hiện ở các bảng sau:
Năm
Bảng:Sảnlượnggiầydépxuất khẩucủaCôngtysangChâuÂu(1998-2002)
1998 1999 2000 2001 2002
Số lượng (đôl) % Số lượng % Số lượng % Số lượng % Số lượng
%
Nước
nhậpkhẩu
(đôl)
(đôl)
(đôl)
(đôl)
Đức
Pháp
Italia
203.914
923.907
583.030
9,89 95.321 5,32 38,012 3,11 22.487 1,56 22.534 1.28
44,83 919.317 51,35 462.898 37,92 129.000 8,97 123.00 6.98
28,29 450.785 22,19 256.841 21,0 151.926 10,57 142.892 8.11
Bồ Đào Nha 21.740
1,06 20.600 1,15 10.500 0,86 11.150 0,77 13.230 6.75
Thuỵ Sỹ
726
0,05 24.834 1.41
Hà Lan
37.740
1,81 65.383 3,65 54.130 4,43 18.725 1,30 11.729 0.66
Bỉ
37.320
0,72 5.622
0,13 18.940 1,.55 3.756
0,26 18.934 1.07
Tây Ban Nha 14.844
9,88 201.601 11,56 318.725 26,11 702.729 48,87 808.794 45.9
Thuỵ Điển
203.799
0,14 2.640
0,15 20.794 1,70 16.777 1,17 15.151 0.93
Tiệp Khắc
4.008
0,12
432
0,03 616
0.035
Anh
Phần Lan
Thổ Nhĩ Kỳ
Hy Lạp
Đan Mạch
NaUy
BanLan
16.410
0,08
4.000
2.300
0,35 147.307 10,25 156.637 11.25
900 0,06
5.018 0,35 10.230 0.58
0,19 0,06
Áo
1.568
0,08 480
0,04 11.321 0,93 830
1.123
0.064
Ailen
1.736.421 97 10.491 0,81 1.200
0,83 1.540
0.087
Tổng
2.009.42497,5
1.208.672 99 1.207.761 85,1 1.336.608 75.85
Năm
1998
Bảng:Kimngạchxuấtkhẩugiầy dép củaCông tyChâu Âu.
1999 2000 2001 2002
Nước
nhậpkhẩu
Giátrị (USD) % Giátrị (USD %
Giátrị
(USD
% Giátrị (USD %
Giátrị
(USD
%
Đức
349.030,5 6,94 653.622,48 10,54 128.542,3 2,98 65.326,2
1,43 66.350 1.534
Pháp
2.642.450,8 41,65 2.178.347,96 35,13 124.1080,7 28,88 691.496,25 15,05 650.682 15.04
Italia
1.457.496,15 29,22 2.036.687 32,85 947.682 21,98 539.685,9
516.477 11.94
Bồ Đào 99.830
Nha
Thuỵ Sỹ
1,56 90.640
1,46 43.656
1,01 47.144,00 1,04 50.324 1.164
726 0,03 103.592 2.396
Hà Lan 232.203,55 3,65 867.652,56 14,00 201.800,5 4,67 54.567,6
0,19 70.830 1.638
Bỉ
101.987,8 1,67 51.320
0,83 59.469
1,48 7.464,5
0,18 35.421 82
Tây Ban 1.094.483,15 17,32 126.480
Nha
2,04 1.272.170,8 29,70 1.001.836,9 21,79 1.120.359 25.91
Thuỵ Điển 7.896
0,12 7.620
0,12 240.813,15 5,58 68.300,8
1,49 50.410 1.165
Tiệp Khắc
60.640
0,98
432
0,01 510
012
Anh
Phần Lan
Thổ Nhĩ
Kỳ
Hy Lạp
86.247,5
1,35
14.350
0,33 399.098,44 8,68 410.330 9.49
3150 0,07
5080 0,11 9340
Đan Mạch
NaUy
BanLan
13.953,6 0,32
45.100,95 1,05 966
0,26 1101
0.025
Áo
Ailen
2.352
0,04 3.130
0,05 43.206
1,02 1200
0,26 1436
0.033
Tổng
6.092.347 95,8 6.076.000 98 4.268.825 99 2.897.274,59 63 2.502.162 57.86
Nguồn: Công ty giầy Thượng Đình
Trong giai đoạn từ 2001-2002 tỷ trọng xuất khẩu giầy dép của Công
ty sang thị trường Châu Âu luôn chiếm một tỷ trọng cao, từ năm 2001 đến
năm 2002 tỷ trọng xuất khẩu sang Châu âu luôn chiếm trên 90% tổng sản
lượng và cả về kim ngạch xuất khẩu.
Năm 2001 chiếm 97,5% về số lượng và 98% về kim ngạch, năm 2000
chiếm 97% về sản lượng và 98% về kim ngạch, năm 2000 chiếm 99% về
sản lượng và 99% về kim ngạch. Đến năm 2000 tỷ trọng xuất khẩu giầy dép
của Công ty sang thị trường này chỉ chiếm 85,1% về số lượng nhưng chỉ
chiếm 63% về kim ngạch, năm 2001 sản lượng chiếm 75, 85 số lượng và
chiếm 57, 86% về kim ngạch. Điều này là do thị trường giầy vải bị giảm, do
thị hiếu tiêu dùng chuyển sang tiêu dùng có dáng thể thao. Hơn nữa là do
Công ty mới đầu tư dây chuyền thể thao nên lượng giầy thể thao sã và được
xuất khâủ sang Châu á và giá của giầy thể thao cũng cao hơn giầy vải.
Trong số các nước nhập khẩu thuộc thị trường này. Pháp là nước nhập
khẩu giầy dép lớn nhất của Công ty. Năm 1996 Pháp chiếm 48,9% về số
lượng và 47,22% về kim ngạch. Năm 1999 chiếm 37,92% về số lượng và
28,88 về kim ngạch, năm 2002 Pháp chỉ chiếm 6.98% về số lwongj và 15,05
về kim ngach. Sau Pháp là Tây Ban Nha là nước nhập khẩu lớn thứ 2 của
Công ty.
Nhìn vào bảng ta thấy mặc dù thị trường này vẫn giữ tỷ lệ cao trong
tổng số lượng xuất khẩu cũng như tổng kim ngạch xuất của Công ty nhưng
đều có xu hướng giảm mạnh về kim ngạch và số lượng. Điều này là doanh
nghiệp hưởng của nhiều nhân tố khác. Do sự ra đời của nhiều nhà máy sản
xuất giầy với giá rẻ hơn so với Công ty, do nhu cầu tiêu dùng giầy vải trên
thị trường này giảm mạnh làm cho đơn đặt hàng vào Công ty cũng bị giảm.
Năm 2001 Công ty đã thâm nhập vào một số thị trường mới trong khu
vực như Phần Lan, Thổ Nhĩ Kỳ,... nhưng tỷ trọng xuất khẩu sang thị trường
này là không đáng kể (dưới 1%). Đồng thời với việc mở rộng thị trường
sang một số nước, thị trường xuất khẩu của Công ty ở khu vực này cũng bị
thu hẹp. Một số nước là bạn hàng lớn của Công ty thì nay giảm mạnh việc
nhập khẩu như Pháp... Một số nước trước đây đã nhập khẩu sản phẩm của
Công ty nay không có đơn đặt hàng nữa như Ba Lan.
Thị trường Châu Âu chiếm tỷ trọng lớn trong việc xuất khẩu của
Công ty là do các nước nhập khẩu chủ yếu ở khu vực này của Công ty thuộc
khối liên minh Châu Âu (EU) mà hàng của Công ty được xuất sang đó
không hạn chế. Khi thâm nhập vào thị trường này Công ty cần quan tâm đến
các quy định về hạn ngạch cũng như chế độ thuế quan vào thị trường như
sau:
* Hàng giầy dép Việt Nam nhập khẩu sang EU được hưởng chế độ ưu
đãi thuế quan phổ cập (GSP) nếu có 40% nguyên liệu giầy dép ở trong nước
(giấyb chứng nhận xuất xứ C/O Form) với mức thuế được tính là 13,58%
đến 14% tuỳ thuộc loại, nếu không được hưởng ưu đãi thuế là 30%. Song
trong thực tế chả cần các chi tiết đế giầy được sản xuất từ Việt Nam có mã
số là HS 6406 có thể không đạt 40% giá trị nguyên liệu trong sản phẩm đã
được hưởng mức thuế ưu đãi này.
* Ngoài ra theo nguyên tắc cộng gộp của EU các nguyên phụ liệu
nhập khẩu từ một nước thành viên của khối kinh tế để tiếp tục gia công sẽ
được coi là xuất xứ tại nước công và được coi là đáp ứng tiêu chuẩn về xuất
xứ. Tháng 7 năm 1995 Việt Nam gia nhập khối ASEAN, nên sản phẩm giầy
dép Việt Nam khi xuất sang khối EU cũng được tính theo tiêu chuẩn cộng
gộp nói trên.
Tuy nhiên trong thời gian qua, tốc độ tăng trưởng của mặt hàng giầy
dép Việt Nam tăng nhanh chiếm 19,5% tổng số lượng giầy dép nhập khẩu
vào EU, nếu tiếp tục tăng đến 25% tổng số giầy dép nhập khẩu vào EU, nếu
tiếp tục tăng đến 25% tổng số giầy dép nhập khẩu vào EU sẽ không được
hưởng ưu đãi thuế quan và sẽ áp dụng hạn ngạch. Vì vậy Công ty áp dụng
các yêu cầu về C/O Form A (Constificate of Origin) để được coi là ưu đãi
thuế quan, đồng thời tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm về giá cả, chất
lượng, thời gian giao hàng để tranh thủ nâng cao kim ngạch xuất khẩu trong
khi sản phẩm giầy dép Việt Nam nói chung và Công ty nói riêng chưa phải
áp dụng kim ngạch nưh một số nơi.
b. Thị trường Châu Mỹ.
Thị trường Châu Mỹ của Công ty là tương đối mới mẻ và chiếm tỷ
trọng trong tổng lượng xuất khẩu của Công ty.
Bảng:Xuất khẩugiầydépcủaCôngty sangChâuMỹ (1998-2002).
1998 1999 2000 2001
2002
Số lượng (đối)
Giátrị (USD)
Tỷ trọngtrongtổng kim
ngạch xuất khẩu
23000
119.000
1,87%
20.180
80.640
1.3%
7.822
29.697
0.069%
2.916
83.353
1.81%
5.63
110.530
2.556%
Nguồn: Công ty giầy Thượng Đình
Công ty mới thâm nhập thị trường này vào năm 1998 với số lượng
xuất khẩu 23000 đôi, đạt kim ngạch xuất khẩu 119.000 USD chiếm 1.87%
tổng kim ngạch xuất khẩu. Đến năm 1999 số lượng xuất khẩu giảm xuống
còn 20180 đôi đạt 29.697 USD đạt 0,69%. Sang năm 2001 lượng sản phẩm
xuất khẩu ta sang đó là 2.961 đôi đạt 83.353,40 USD chiếm 1,81% tổng kim
ngạch xuất khẩu. Năm 2002 sản lượng xuất khẩu đạt 5.630 đôi đạt kim
ngạch 110.530 USD. Đối với thị trường Châu Mxy bạn hàng lâu đời của
Công ty là không có. Mỗi năm lại thị trường khác. Điều này là do nhu cầu
về khu vực này nghiêng về sản phẩm giầy da. Mặt khác thị trường này có xu
hướng tiêu dùng các chủng loại quốc tế cao, kiểu sáng đẹp và mang mầu sắc
hay nhãn mác của các hãng nổi tiếng. Do đố đơn đặt hàng từ phía khu vực
này với Công ty là không ổn định.
c. Thị trường khu vực khác.
Ngoài 2 thị trường chủ yếu là EU và Châu Mỹ, Công ty còn xuất sang
một số nước khác. Nhưng tỷ trọng còn nhỏ.
Bảng : Xuất khẩu giầy dép của Công ty sang các nước khác
(1998 - 2002)
Số
1998
Giá tr
Số
1999
Giá tr
Số
2000
Giá tr
Số
2001
Giá tr
Số
2002
Giá trị
lượng
(đôi)
(USD)
lượng
(đôi)
(USD)
lượng
(đôi)
(USD)
lượng
(đôi)
(USD)
lượng
(đôi)
(USD)
Ustraylia
Newzerland
Isaarl 10.004 55.022
Nhật
Ảrậpeut
ThốtNhĩ Kỳ
25.132 30.158,4
4.387 13.422
360
360
6053 20.440
40.000 134.720
ĐàiLoan
LiBăng 18.250 93.075 8.392 13201,6
113715 997068 250.349 963.420
5.320 7.503
Tổng 28.254 148.097 33.524 43.360 43.87 13422 227155 1616488 419762 1711612
Tỷ trọng
tổngkim
ngạchxuất
khẩu
2,33%
0,7%
0,31%
35,19%
39,584%
Nguồn: Công ty giầy Thượng Đình
Năm 1998 số lượng xuất khẩu đạt thấp hơn năm 1997 chỉ 28.254 đôi
nhưng kim ngạch đạt 148.097 USD (chiếm 2,33%). Điều này do năm 1998
giá giầy có tăng lên và Công ty xuất khẩu trực tiếp sang thị trường này. Đến
năm 1998 lượng xuất khẩu thấp nhất trong các năm (1997 - 2001) chỉ có
4.387 đôi đạt 13.422 USD (chiếm 0,31%). Năm 2002 lượng xuất khẩu sang
thị trường này của Công ty là cao nhất 419.762 đôi đạt 1711.612 USD
(tương đương 39,584%) lượng xuất khẩu chủ yếu sang Đài Loan. Nguyên
nhân của sự tăng cả về số lượng lẫn kim ngạch là do Công ty đầu tư dây
chuyền sản xuất giầy thể thao của Đài Loan, sản phẩm xuất khẩu là giầy thể
thao, và do nhu cầu tiêu dùng giầy thể thao tăng mạnh do thị hiếu tiêu dùng
thay đổi. Những năm tiếp theo Công ty cần chú ý phát triển thị trường này.
III . Chiến lược marketing của công ty
1. Chiến lược sản phẩm.
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên quan trọng nhẩt trong marketing- mix,
chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra những quyết định hài hòa về danh
mục, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu bao bì... Nhận biết được tâm quan
trọng của sảm phẩm gắn liền với nhu cầu thị trường, công ty giầy Thượng
Đình đã đưa vấn để sản phẩm lên hàng đầu. Hiện nay trong chính sách sảm
phẩm của công ty chủ yếu đề cập tới các vấn đề cơ bản là: chủng loại sản
phẩm, chất lượng sản phẩm, cũng như bao bì nhãn mác sản phẩm.
Để đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng và nhu cầu thời trang nhằm mở
rộng và chiếm lĩnh thị trường quốc tế, công ty luôn tìm cách, cố gắng nghiên
cứu, cải tiến để đưa ra thị trường quốc tế những loại sản phẩm với mẫu mã
đa dạng, sản xuất ra nhiều loại giầy. Cũng như việc tích cực nâng cao chất
lượng sản phẩm, tạo uy tín cho công ty trên thị trường quốc tế.
+ Đối với một số thị trường xuất khẩu, sản phẩm của công ty cung
cấp qua đơn đặt hàng, gia công sản phẩm của các công ty, thương nhân nước
ngoài, vì vậy từ mẫu mã hàng cho đến chất lượng tính năng hay bao bì nhãn
mác đều lam theo đơn đặt hàng.
Với các sản phẩm gia công xuất khẩu này thì hầu như sản phẩm sản
xuất ra của công ty đều được các đối tác đặt hàng chấp nhận, với những
đánh giá cao về việc thực hiện các yêu cầu của hợp đồng như: thời gian giao
hàng, các thông số về chất lượng, kỹ thuật tính năng sản phẩm... Sự đáp ứng
này của công ty luôn được bạn hàng đánh giá cao về uy tín, chất lượng sản
phẩm trên thị trường. Sự đánh giá này càng được khẳng định khi công ty áp
dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO vào sản xuất kinh doanh của công ty
và đã nhận được giấy chứng nhận sản phẩm chất lượng quốc tế ISO - 9002
năm 1999.
Để phát huy hết tiềm lực của mình và đáp ứng một cách tốt nhất đoạn
thị trường của mình, chống hàng giả - nhái và cạnh tranh với các sản phẩm
khác, công ty đã không ngừng thay đổi, cải tiến cũng như nghiên cứu phát
minh các sản phẩm mới, và tăng chất lượng, thay đổi kiểu dáng và màu sắc
sản phẩm.
Hiện nay công ty có các loại sản phẩm thuộc các nhóm :
Sản phẩm truyền thống
Sản phẩm cải tiến
Sản phẩm mới
Công ty đã đáp ứng ngày một tốt các đoạn thị trường xuất khẩu mục
tiêu của mình.
+ Việc đa dạng hóa sản phẩm của công ty mới chỉ đáp ứng được đối
với những sản phẩm cũ, việc tìm hiểu và phát triển nhu cầu mới, mặc dù
chưa được công ty quan tâm và nó còn chưa được phát huy hết, do đó việc
đáp ứng đoạn thị trường người có thu nhập cao với nhu cầu mới công ty vẫn
chưa phát huy được hết để có thể thâm nhập đoạn thị trường thời trang và
thể thao một cách tốt hơn, nguyên nhân chính của điều này là do công tác
thị trường chưa được phát huy và bị nhiều hạn chế của việc đặt các đại diện
trực tiếp của công ty
2. Chiến lược giá cả:
Giá thành sản phẩm không là chỉ tiêu phản ánh chất lượng, đo lường
hiệu quả kinh tế của sản xuất kinh doanh, mà nó còn phản ánh uy tín, sức
mạnh cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp trên thị trường quốc tế. Công ty đã
sử dụng một hệ thống chính sách giá khá linh hoạt nhằm tăng khối lượng
hàng tiêu thụ và đạt được mục tiêu lợi nhuận bao trùm.
Hệ thống giá linh hoạt mà công ty áp dụng là định giá phân biệt đối
với từng loại khách hay khối lượng mua của họ.
+ Đối với đại lý bán sản phẩm cho công ty thì được chiết khấu từ 2
đến 10%. Song mức giá của đại lý lại là mức giá của công ty quy định, mức
giá này thường là thấp hơn mức giá bán lẻ.
+ Đối với giá bán buôn: Công ty sẽ chiết khấu tùy thuộc mức độ sản
lượng bán ra, nếu số lượng tăng nhiều thì công ty sẽ chiết khấu càng lớn
trong giá bán buôn cho khách hàng.
+ Đối với sản phẩm mới: Công ty thường định giá cao nhằm nâng cao
uy tín cho sản phẩm.
So sánh giá cả các sản phẩm của giầy Thượng Đình với sản phẩm
cùng loại của các doanh nghiệp sản xuất xuất khẩu khác trong nước, giá bán
ra trên thị trường xuất khẩu của công ty cao hơn so với giá sản phẩm cùng
loại của các doanh nghiệp khác như: Thụy Khuê, Thăng Long...
Đối với một số thị trường xuất khẩu công ty không có đại diện trực
tiếp mà việc xuất khẩu chủ yếu thông qua các đơn hàng thì hệ thống gía cả
lại được quyết định chủ yếu vào giá gia công trên thị trường giầy vải.
Sản phẩm gia công là sản phẩm xuất khẩu chủ yếu ở các công ty, hình
thức này đối tác đặt hàng với cách thức đưa nguyên vật liệu cũng như nhãn
mác, mẫu mã kích cỡ và kiểu dáng sản phẩm tới và yêu cầu Công ty gia
công sản phẩm theo đơn đặt hàng của họ.
Thông thường thì giá gia công của sản phẩm giầy được thỏa thuận
tính theo số chi tiết mà các bộ phận hoàn thành và mức độ phức tạp của các
chi tiết, đối với giầy vải giá gia công thường được tính bằng 20% giá thành
sản phẩm. Với hình thức gia công xuất khẩu này thì đem lại lợi nhuận thấp,
công ty bị lệ thuộc, chi phối ở các đối tác, hơn nữa các sản phẩm gia công
không mang nhãn mác của công ty nên người tiêu dùng nước ngoài không
biết đến công ty.
3. Chính sách phân phối.
Hệ thống phân phối sản phẩm chính là con đường vận động (dòng
chảy) của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, do
vậy những quyết định về phân phối là hết sức quan trọng cho việc tiêu thụ
sản phẩm, thu vốn về của công ty.
Ngày nay sản phẩm cuả công ty đã có mặt hầu hết các khu vực kinh
tế mạnh như EU, Mỹ …Để tiến hành hoạt động sang các thị trường này
công ty áp dụng 2 phương thức chủ yếu là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu
uỷ thác.
- Phương thức xuất khẩu trực tiếp là phương thức trong đó công ty
giày Thượng Đình trực tiếp bán sản phẩm của mình cho khách hàng nước
ngoài thông qua các tổ chức của mình . Phương thức này giúp công ty biết
được nhu cầu của khách hàng và tình hình thị trường nước ngoài . Do đó
công ty có thể thay đổi , phương thức giao dịch , bán hàng …nhằm đáp ứng
tốt nhu cầu của khách hàng . Công ty thu được lợi nhuận cao hơn do giảm
bớt chi phí ở khâu trung gian . Mặc dù vậy Công ty cũng có thể gặp rủi ro
lớn trong kinh doanh do phương thức này đòi hỏi nghiệp vụ của cán bộ
trong lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu , đặc biệt là trình độ marketing
trong xuất khẩu của cán bộ . Trong giai đoạn 1997-2002 , Công ty áp dụng
chủ yếu phương thức xuất khẩu trực tiếp với mức áp dụng khoảng 80%
doanh thu xuất khẩu của công ty .
- Phương thức xuất khẩu uỷ thác là phương thác trong đó Công ty
Thượng Đình đóng vai trò là người trung gian thay cho các đơn vị sản xuất
khác tiến hành ký kết hợp đồng mua bán ngoại thương , tiến hành các thủ
tục cần thiết để xuất khẩu giày dép cho đơn vị đó và công ty được hưởng
tiền theo giá trị lô hàng . Hiện nay Công ty đang tiến hành nhận uỷ thác xuất
khẩu cho một số đơn vị sản xuất trong nước như công ty giày Nam Thắng ,
Công ty giày Đông Thành …Kim nghạch xuất khẩu từ phương thức này
chiếm khoảng 15% tổng kim nghạch xuất khẩu của công ty.
- Bên cạnh hai phương thức trên Công ty còn sử dụng hình thức gia
công quốc tế để gia công dép xăng đan cho các đơn vị nước ngoài nhưng
kim nghạch thu được không lớn .
4. Chính sách giao tiếp khuyếch trương.
Cùng với chính sách về sản phẩm, giá cả phân phối, giao tiếp khuyếch
trương có tác dụng thu hút khách hàng mục tiêu trong tiêu dùng và sử dụng
sản phẩm. Bên cạnh đó, giao tiếp khuyếch trương còn đóng một vai trò rất
lớn là tạo dựng hình ảnh, uy tín của sản phẩm và công ty trong tâm trí người
tiêu dùng, gợi mở những nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cũng nhằm
phân biệt sản phẩm của công ty so với các hãng khác trong tâm trí người
tiêu dùng.
Ngày nay với sức ép của cạnh tranh, người tiêu dùng luôn đứng trước
sự lựa chọn nhiều loại sản phẩm, nhiều hãng sản xuất cùng một loại sản
phẩm phục vụ cho cùng một nhu cầu tiêu dùng. Với tình trạng này, buộc
người tiêu dùng phải lựa chọn tiêu dùng sản phẩm nào, của hãng nào là tốt
nhất cho mình khi sử dụng sản phẩm. Để giúp sự lựa chọn, các hãng đã đưa
ra chiến dịch giao tiếp khuyếch trương với mục đích cung cấp thêm thông
tin cho sự lựa chọn của người tiêu dùng và tạo dựng hình ảnh, uy tín cho sản
phẩm, công ty. Tuy nhiên hiệu quả của hoạt động này lại phụ thuộc vào hoạt
động của công ty, cách nhìn nhận, đánh giá của công ty trên thị trường. Hiện
tại những hoạt động xúc tiến của công ty vẫn còn quá ít . Công ty mới dừng
lại ở việc tham gia hội chợ , xây dựng trang Wed riêng của công ty và giữ
những mối quan hệ với khách hàng là các tổ chức thông qua thư từ . Công ty
vẫn chưa quan tâm đúng mức đến việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu của
Công ty trên thị trường quốc tế .
CHƯƠNG III NHỮNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
I Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing mix trên thị trường
quốc tế
1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm luôn là nhân tố có ảnh hưởng lớn dẫn tới chiến thắng trong
cuộc cạnh tranh trên thị trường quốc tế, đặc biệt với sản phẩm giầy người
tiêu dùng luôn đòi hỏi phải có những sản phẩm không chỉ có chất lượng cao
mà còn phải có mẫu mã phù hợp với thị hiếu về thời trang của khách hàng.
Nắm được điều đó Công ty đã xác định các mục tiêu về chính sách sản
phẩm của mình như sau:
- Mặt hàng giầy dép xuất khẩu là mặt hàng chiến lược nó sẽ đóng vai
trò chủ yếu trong hoạt động kinh doanh của Công ty.
- Cải tiến mẫu mã, tăng cường chất lượng là một giải pháp mang tính
sống còn để tồn tại và phát triển.
- Trên các thị trường quốc tế khác nhau, Công ty sẽ tập trung tiêu thụ
các mặt hàng khác nhau, có lượng tiêu thụ ổn định và các mặt hàng có nhu
cầu lớn nhằm khai thác triệt để tiềm năng của thị trường quốc tế.
Để xây dựng được một chính sách sản phẩm hợp lý, trước hết Công ty phải
dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường, phân tích vòng đời giá cả của sản
phẩm, phân tích nhu cầu và tình hình cạnh tranh trên thị trường quốc tế .
Một chính sách sản phẩm được coi là đúng đắn khi nó giúp Công ty sản xuất
và xuất khẩu những sản phẩm có chất lượng, số lượng, mức giá được thị
trường nước nhập khẩu chấp nhận, đảm bảo cho Công ty có sự tiêu thụ chắc
chắn, có lợi nhuận và mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao uy tín sản phẩm
của Công ty trên thị trường quốc tế.
Trên cơ sở phân tích những nguyên nhân tạo nên những thuận lợi, khó
khăn và những tồn tại. Từ đó có những biện pháp hạn chế những tồn tại,
tháo gỡ khó khăn, khai thác triệt để các thuận lợi. Dựa vào nội lực thực tế
của mình trong những giai đoạn nhất định thì cần phải có một chiến lược cụ
thể phù hợp với từng giai đoạn.
1.1. Công ty phải không ngừng thay đổi mẫu mã của hàng hoá sao
cho phục vụ được các yêu cầu đa dạng của khách hàng trên từng đoạn thị
trường quốc tế. Những mẫu mã mới phải được thiết kế dựa vào kết quả
nghiên cứu thị trường sao cho phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng
ở từng khu vực. Chẳng hạn, khách hàng ở Châu Âu thích những sản phẩm
cao cấp dùng đơn giản nhẹ nhàng nhưng lại nhưng lại đòi hỏi nguyên liệu
cao cấp và quá trình sản xuất có hàm lượng công nghệ cao, khách hàng
Châu Mỹ thì tiêu dùng các loại sản phẩm từ cao cấp, trung bình, đến rẻ
tiền...Để có được nhiều loại mẫu mã phù hợp với từng sở thích Công ty nên
phát động các cơ sở sản xuất thiết kế mẫu mới và khuyến khích quyền lợi
cho những người thiết kế mẫu mới.
Ngoài ra Công ty cần tập trung vào cải tiến và đổi mới thiết bị kỹ
thuật và công nghệ sản xuất. Nó không chỉ giúp cho Công ty tăng nhanh
năng suất lao động, chất lượng sản phẩm, tăng doanh thu tiêu thụ, tiết kiệm
chi phí, thực hiện tốt mục tiêu kinh doanh, mục tiêu cạnh tranh đề ra mà còn
giúp Công ty khẳng định chỗ đứng của Công ty trên thường trường về nhiều
mặt: uy tín chất lượng sản phẩm, vị trí lãnh đạo trong ngành, đóng góp xã
hội như những vấn đề về lao động, môi trường nộp ngân sách...đồng thời mở
rộng được thị trường quốc tế Đây là con đường ngắn nhất giúp Công ty theo
kịp trình độ sản xuất ở các nước tiên tiến, do vậy tăng chất lượng cao, phù
hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
1.2. Nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng. Sản phẩm phải đáp ứng
được thị hiếu người tiêu dùng thì sản phẩm mới được tiêu thụ. Việc nghiên
cứ nhu cầu người tiêu dùng cần được làm thường xuyên vì trong xã hội công
nghiệp thị hiếu tiêu dùng nhanh chóng thay đổi. Công ty nên tập chung vào
những sản phẩm không chỉ đáp ứng được nhu cầu thị trường khu vực mà
còn có thể đáp ứng được nhu cầu thị trương quốc tế nhiều cấp khác nhau
theo hướng:
+ Những sản phẩm trung bình: dùng nguyên liệu rẻ để sản xuất,
những sản phẩm có hàm lượng công nghệ thấp.
+ Những sản phẩm cao cấp: dùng nguyên liệu tốt để sản xuất, sản
phẩm có hàm lượng công nghệ cao.
+ Công ty nên chú trọng hơn nữa trong việc sản xuất giầy thể thao
giầy nam, giầy trẻ em. Hiện nay Công ty mới chỉ tập chung vào việc sản
xuất, xuất khẩu sản phẩm giầy nữ thời trang.
+ Tuy đã thực hiện đa dạng hoá cao nhưng hầu hết phần lớn sản phẩm
của Công ty chỉ tập trung vào đoạn thị trường bình dân, sản phẩm cao cấp
mới chỉ là phục vụ thị trường trong nước, chưa có sự xâm nhập được thị
trường quốc tế trong khi thị trường này đang có xu hướng mở rộng. Chính vì
vậy, để xâm nhập vào thị trường cao cấp, thị trường quốc tế, tăng khả năng
cạnh tranh của Công ty thì Công ty cần phải đa dạng hoá sản phẩm của
mình, kết hợp với việc điều chỉnh, chuyển hướng cơ cấu sản phẩm một cách
có hiệu quả, phải luôn tạo cho sản phẩm của mình có sự khác biệt so với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.
1.3. Công ty phải chú trọng đến vấn đề chất lượng và coi đây là vấn
đề then chốt, chất lượng sản phẩm quyết định uy tín kinh doanh trên thương
trường quốc tế. Nâng cao chất lượng sản phẩm là nhân tố hàng đầu và quan
trọng về sự tồn tại và phát triển của Công ty, điều đó thể hiện ở chỗ:
- Chất lượng sản phẩm là nhân tố quan trọng quyết định khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, là nhân tố tạo dựng uy tín, danh
tiếng cho sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp , đặc biệt là
những khách hàng tổ chức ở những nước mà Công ty chưa có đại diện trực
tiếp .
- Tăng chất lượng sản phẩm tương đối với tăng năng suất lao động xã
hội, nhờ tăng chất lượng sản phẩm dẫn đến tăng giá trị sử dụng và lợi ích
kinh tế trên một đơn vị chi phí đầu vào, giảm lượng nguyên vật liệu sử dụng
tiết kiệm tài nguyên, giảm chi phí sản xuất. Nâng cao chất lượng sản phẩm
là biện pháp hữu hiệu để nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty. Tận
dụng triệt để lợi thế đường cong kinh nghiệm vì đây là một trong những giải
pháp hiệu quả nhất trong kinh doanh quốc tế .
- Chất lượng sản phẩm là công cụ có nghĩa quan trọng trong việc tăng
cường và nâng cao khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp.
Chất lượng sản phẩm được hình thành trong suốt quá trình từ chuẩn bị
sản xuất đến sản xuất và nhập kho thành phẩm. Vì vậy, trong quá trình sản
xuất cần phải thực hiện các biện pháp quán triệt nghiệp vụ để kiểm tra chất
lượng sản phẩm, Công ty cần phải thực hiện đầy đủ các bước của công đoạn
sản xuất.
Xu hướng kinh doanh có hiệu quả nhất đối với các doanh nghiệp là
đa dạng hoá các mặt hàng sản xuất trên cơ sở tập trung chuyên môn hoá một
số mặt hàng mũi nhọn. Tập chung chuyên môn hoá cho phép các doanh
nghiệp khai thác lợi thế và mặt hàng, giá cả, chất lượng. Đa dạng hoá cho
phép doanh nghiệp khai thác giảm rủi ro khi có biến động bất lợi về mặt
hàng nào đó. Với chiến lược kinh doanh này doanh nghiệp có thể nâng cao
được khả năng cạnh tranh. Thực tế Công ty giầy Thượng Đình chủ yếu tập
trung vào sản xuất kinh doanh giầy vải và một số giầy dép giả da với mẫu
mã đơn điệu (chủ yếu là do khách hàng cung cấp). Trong những năm tới
Công ty nên tập chung vào sản xuất nhiều loại mặt hàng đa dạng về kích cỡ,
chủng loại phong phú, thích hợp với thị hiếu người tiêu dùng ở nhiều đoạn
thị trường quốc tế. Do đặc điểm sản phẩm giầy luôn có sự thay đổi mẫu mã.
kiểu dáng và chu kỳ vòng đời sản phẩm ngắn, sự thay đổi về mẫu mã lại
không cần thay đổi công nghệ nhiều. Công ty nên thường xuyên thay đổi
mẫu mã sản phẩm dựa trên cơ sở thay đổi mầu sắc, kiểu dáng. Sự thay đổi
này được thực hiện đơn giản chỉ cần sử dụng các loại nguyên vật liệu khác.
Tóm lại, trong chính sách sản phẩm có rất nhiều vấn đề cần giải quyết
như chất lượng sản phẩm, sự cải tiễn mẫu mã,...Việc ổn định và nâng cao
chất lượng sản phẩm sẽ nâng cao uy tín của Công ty trên thương trường
quốc tế. Đồng thời nó cũng kích thích nhiều hơn sự lựa chọn của khách hàng
nứoc ngoài. Bất cứ một Công ty thành đạt trong kinh doanh quốc tế, thắng
thế trong cạnh tranh đều là những Công ty có thái độ giống nhau về chất
lượng sản phẩm tuyệt đối với tin cậy cao khi sử dụng và lòng trung thực
trong quan hệ mua bán. Sản phẩm là kết tinh thành quả lao động của Công
ty, là phương tiện đưa Công ty đến chiến thắng trong cạnh tranh. Giải pháp
này cùng được kết hợp với các giải pháp khác sẽ góp phần làm tăng doanh
thu tiêu thụ, mở rộng thị trường quốc tế của Công ty.
2. Chính sách giá cả
Cái khó nhất trong thiết kế marketing – mix là vấn đề định giá. Định
giá cho hàng bán nội địa đã khó, định giá cho hàng xuất khẩu lài càng khó
khăn hơn nhiều. Định giá là quyết định phức tạp mang lại doanh thu và lợi
nhuận, ngay cả khi doanh nghiệp cung cấp đúng hàng, có phương pháp xúc
tiến xuất khẩu đúng và bán đúng thị trường, song giá định không thích hợp
thì những nỗ lực kia cũng là vô ích. Vì lẽ đó, vấn đề đinh giá trong
marketing xuất khẩu có nghĩa vô cùng quan trọng.
Muốn đinh giá đúng cho hàng xuất khẩu cần phải tiến hàng nghiên
cứu tình hình thị trường, phân tích chi phí marketing và chi phí sản xuất.
Vậy thế nào là giá đúng cho hàng xuất khẩu? Đây là câu hỏi dễ đặt ra, song
rất khó trả lời bởi vì có rất nhiều yếu tố cần phải kiểm soát được còn nhiều
yếu tố khác thì nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp mới tham gia xuất khẩu cho là định giá hàng xuất khẩu
của họ chỉ là việc tính chi phí xuất khẩu và chi phí cho các hoạt động
marketing và sau đó cộng thêm vào cột số lợi nhuận nhất định. Họ hoàn toàn
sai lầm. Định giá xuất khẩu không những bao gồm việc đánh giá chi phí sản
xuất hàng hoá và các chi phí mang hàng hoá đó ra thị trường để bán mà còn
tính đến tình hình thị trường đối với hàng hoá đó.
Tuy nhiên, việc đồng thời xem xét thị trường và chi phí cũng mới chỉ
tạo ra tiền đề cho các bước thích hợp, cụ thể của quá trình đinh giá đúng.
Sau đây là các bước đinh giá mà Công ty có thể tham khảo áp dụng cho quá
trình đinh giá hàng xuất khẩu của mình ở thị trường nước ngoài.
Bước 1: xác định mục tiêu cho việc định giá.
Việc định giá sẽ được áp dụng phải phù hợp với mục tiêu tổng thể của
Công ty. ví dụ: nếu mục đích của Công ty là tận dụng khả năng sản xuất dư
thừa thì việc định giá hàng xuất khẩu sẽ liên quan đến chi phí xuất khẩu cận
biên và thường áp dụng chiến lược đinh giá cạnh tranh (giá thấp, có thể thấp
hơn tổng chi phí nhằm đánh bật các lực lượng cạnh tranh ra khỏi thị trường
nhưng Công ty cũng cần phải xem xét đến luật chống phá giá ở thị trường
đó như thế nào?). Còn nếu mục tiêu của marketing là nêu cao hình ảnh về
chất lượng hàng của Công ty thì nên áp dụng chiến lược giá cao còn nếu
muốn tăng thị phần thì áp dụng chiến lược định giá thâm nhập thị trường.
Mục tiêu cho việc định giá cần được xác định trước một hoạt động
xuất khẩu chứ không đợi đến khi có đơn hỏi hàng mới đưa ra mục tiêu.
Bước 2: phân tích tình hình thị trường và hành vi của người tiêu
dùng.
Chức năng của việc phân tích thị trường có liên quan đến định giá
xuất khẩu là thiết lập giá cao nhất, giá trần dựa trên cầu sản phẩm và bản
chất cạnh tranh.
Khi định giá trần dựa trên cầu sản phẩm, Công ty cần lập một biểu cầu cho
sản phẩm. Các giá trị được tính toán theo tính hữu dụng của sản phẩm được
thể hiện bằng tiền. Như vậy, việc định giá được xem như một quá trình điều
chỉnh giá hàng xuất khẩu theo tính hữu dụng biến động của người mua cuối
cùng trong tương lai để anh ta trở thành khách hàng.
Thị trường được phân loại khi ta đánh giá một biểu cầu, có nghĩa là
những nhóm khách hàng khác nhau trã những giá khác nhau, khi đó Công ty
có thể chọn những nhóm khách hàng có chung thị hiếu, sở thích để tính toán
lượng hữu dụng. Giá sẽ được tính ngang với lượng hữu dụng này. Giá có thể
định bằng cách kiểm tra giá thị trường, so sánh với những mặt hàng thay thế
hay bằng việc phân tích những con số thống kê của mối quan hệ giữa giá và
lượng.
Một thông tin quan trọng nữa cần biết đến là khi đinh giá hàng xuất
khẩu là quy mô của thị trường, nhu cầu của từng khu vực thị trường, từng
nhóm người tiêu dùng và theo từng thời vụ.
Một yếu tố quan trọng khác nữa ảnh hưởng đến những quyết định cho việc
định giá sản phẩm là đánh giá tình hình cạnh tranh. Đánh giá sức cạnh tranh
trực tiếp là người bán cùng một loại sản phẩm, ngược lại, đối thủ cạnh tranh
gián tiếp là người bán sản phẩm khác loại song có thể thay thế cho sản phẩm
cạnh tranh.
Khả năng xuất khẩu còn phụ thuộc vào bản chất cạnh tranh, nếu thị
trường có một vài đối thủ cạnh tranh lớn thống trị thì nhà xuất khẩu không
thể linh hoạt trong việc định giá mà phải chấp nhận áp dụng chiến lược chấp
nhận theo giá. Muốn cạnh tranh được phải dựa vào các biến số marketing
khác để làm cho sản phẩm của mình khác và tốt hơn các sản phẩm cùng loại
của đối thủ cạnh tranh như mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng, dịch vụ và xúc
tiến thương mại.
Bước 3: Tính chi phí.
Chi phí là nhân tố cơ bản trong việc định giá, nhất là định giá sàn. tính
chi phí xuất khẩu đòi hỏi phải tinh thông về nghiệp vụ tính toán chi phí và
bám sát các hoạt động sản xuất và hoạt động marketing. Những nhân tố cơ
bản cần phải bám sát trong khi tính chi phí xuất khẩu là: chi phí sản xuất
trực tiếp, chi phí gián tiếp, chi phí cho các hoạt động phân phối. Tuy nhiên
vai trò của việc phân tích chi phí không phải là để xác định giá hàng hoá mà
là để thiết lập một khung giá theo điều kiện của thị trường.
Bước 4: Thiết lập các khung giá mục tiêu:
Để đưa ra được một khung giá mục tiêu, Công ty nên cố gắng xác
định cơ hội thị trường với khả năng dành lợi nhuận bằng cách xem xét lại
những phạm vi giá đã được đưa ra và được thị trường chấp nhận và đồng
thời xem xét phần chi phí. Việc định ra khung giá mục tiêu theo cách này
không nhằm xác định từng giá hàng xuất khẩu cụ thể cho từng khách hàng
và cũng không nhằm đưa ra bảng giá chi tiết mà đây chỉ là những tính toán
nội bộ để dự tính chi phí và lỗ lãi trên cơ sở đó mới đưa ra một mức giá
đúng cho hàng xuất khẩu.
Giá hàng có quan hệ chặt chẽ với các kênh phân phối được sử dụng,
hình thức bán hàng và các dịch vụ, các chính sách khuyến mại, khả năng
giao hàng nhanh hay chậm thuế quy định ở từng nước.
Bước 5: Báo giá.
Dựa vào khung giá đã được định ra, nhà xuất khẩu sẽ làm báo giá cụ
thể gửi đi cho người có triển vọng nhập khẩu theo yêu cầu cụ thể của họ.
Trong báo giá này, nhà xuất khẩu cần cung cấp chi tiếu về giá chính xác và
các điều kiện cụ thể của việc cung cấp hàng hoá.
3. Biện pháp phân phối.
Có thể nói rằng việc phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung
cấp sản phẩm cho khách hàng. không có cách phân phối nào là tối ưu trong
mọi thị trường. Vấn đề là tuỳ thuộc vào điều kiện thị trường, khả năng cụ
thể của doanh nghiệp để chọn cách phân phối nào là phù hợp nhất đối với
các sản phẩm mà ta muốn phân phối. Do đó, việc nghiên cứu kênh phân
phối hiện có và việc lựa chọn một kênh hay nhiều kênh phù hợp với sản
phẩm của Công ty là vấn đề then chốt cần phải giải quyết.
Hiện nay, việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường quốc tế của Công ty
chủ yếu là qua các trung gian nước ngoài như: Hàn Quốc, Đài Loan, Hồng
Kông… sau đó sản phẩm mới được tiếp tục xuất sang thị trường các nước
EU. Do đó, tính ổn định trong kinh doanh chưa cao, không có điều kiện tốt
để phát triển thị trường, lợi nhuận đạt được chưa tối đa.
Vì vậy muốn đổi mới phương thức thâm nhập thị trường: từ xuất khẩu
trực tiếp đến thâm nhập sâu hơn vào thị trường quốc tế là nhiệm vụ chiến
lược quan trọng của Công ty. Trong thời gian tới cùng với việc tích luỹ kinh
nghiệm xuất khẩu và nâng cao hơn nữa trình độ, năng lực của cán bộ là
marketing xuất khẩu, Công ty cần phải thực hiện xuất khẩu trực tiếp sản
phẩm của mình sang thị trường nước ngoài một cách chủ động hơn trên cơ
sở nắm bắt được nhu cầu và tình hình thị trường nước nhập khẩu . Tuy
nhiên, khả năng bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng cuối cùng là rất khó
khăn, không chỉ đối với Công ty mà còn đối với tất cả các doanh nghiệp
Việt Nam trong điều kiện hiện nay vì chúng ta chưa đủ khả năng để thiết lập
mạng lưới phân phối riêng trên thị trường nước ngoài. Bởi vậy, trong những
năm trước mắt, sử dụng trung gian phân phối của các nước nhập khẩu dường
như là giải pháp hợp lý nhất. Với kênh phân phối này, nó sẽ mang lại cho
Công ty một số ưu điểm:
+ Mức độ rủi ro thấp.
+ Tính linh hoạt cao.
+ Có sự liên hệ nhất định với thị trường.
+ Khả năng bán hàng tôt hơn.
+ Nâng cao tỷ lệ lợi nhuận.
+ Không phải mất chi phí các trung gian trên thị trường mục tiêu.
+ Thâm nhập nhanh chóng vào thị trường nước ngoài…
Hơn nữa, thay vì xuất khẩu bị động như hiện nay: đó là Công ty thụ
động trong việc lựa chọn thị trường xuất khẩu thông qua việc thực hiện đầy
đủ các đơn đặt hàng đột xuất hoặc trông chờ sự khởi xướng từ phía những
người mua, người đại diện nước ngoài. Công ty cần phải thực hiện xuất
khẩu chủ động (xuất khẩu theo quan điểm marketing), tức là xuất phát từ thị
trường, từ nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng thông qua các hoạt
động nghiên cứu thị trường. Từ đó xây dung các chiến lược marketing hỗn
hợp để thích nghi tốt nhất với điều kiện và đặc điểm của từng thị trường
quốc gia. Xuất khẩu chủ động có thể được thực hiện qua việc thủ động ký
hợp đồng xuất khẩu với các hãng phân phối của nước ngoài, đó có thể là các
nhà nhập khẩu hoặc các trung tâm phân phối của nước – thị trường mục tiêu.
Tóm lại, xét khả năng và điều kiện hiện nay, hình thức phân phối gián
tiếp vẫn được xem là cách thức chủ yếu của Công ty nói riêng và của các
doanh nghiệp trong ngành nói chung để thâm nhập thị trường nước ngoài.
Tuy nhiên, ngay từ bây giờ, trên cơ sở mở rộng các quan hệ kinh doanh và
tích luỹ kinh nghiệm xuất khẩu, Công ty cần phải từng bước chủ động trong
việc tìm kếm thị trường và tổ chức mạng lưới phân phối ngắn nhất có thể có.
4. Đẩy mạnh truyền tin và xúc tiến hỗn hợp
Trong chính sách xúc tiến hỗn hợp các sản phẩm xuất khẩu, Công ty
cần đặc biệt quan tâm đến quảng cáo và tuyên truyền. Biện pháp khuyến
mại, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp có vẻ chưa phù hợp vào giai
đoạn phát triển quốc tế hiện nay của Công ty.Với thực tế hiện nay Công ty
có thể áp dụng một số biện pháp sau:
Công ty cần dựa vào chiến lược thị trường của mình kết hợp với
nghiên cứu về tình hình thị trường xuất khẩu để xác định mục tiêu cụ thể của
từng hoạt động quảng cáo. Quảng cáo có nhiều mục tiêu và tuỳ từng thị
trường mà xác định mục tiêu nào là hàng đầu.
Ở các thị trường mà sản phẩm của Công ty đã thâm nhập được nhưng
còn ít so với đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu quảng cáo hàng đầu là nâng cao sự
quan tâm của khách hàng, cung cấp thông tin cho họ về sản phẩm, kích thích
nhu cầu theo hướng có lợi cho Công ty.
Ở những thị trường có thị phần hoạt động quảng cáo nhằm nâng cao
uy tín, giữ vững vị chí của Công ty trên đó. Hoạt động quảng cáo tập trung
vào giai đoạn triển khai, tăng trưởng và bão hoà của sản phẩm.
Ở những thị trường đang bước đầu thâm nhập quảng cáo là để cho
khách hàng biết về sản phẩm của mình và làm cho sản phẩm hấp dẫn, kích
thích họ tiêu thụ.
Do đặc điểm sản phẩm của Công ty có giá trị thấp, hơn nữa phần còn
lại xuất khẩu cho các Công ty thương mại, trung gian nước ngoài, các nhà
buôn lớn chứ không phải đến tận tay người tiêu dùng, cũng không phải là
sản phẩm tối gia dụng cần thiết cho nên quảng cáo qua ti vi, đài, là không
thích hợp lắm. những phương tiện này thường chỉ có tác dụng cho người
tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác quảng cáo bằng phương tiện này ở thị trường
nước ngoài là rất tốn kém cho nên Công ty không nên sử dụng vừa tốn kém
mà hiệu quả thu được không nhiều.
Tốt nhất Công ty nên quảng cáo qua các mẫu hàng, qua cataloge, in
các ấn phẩm với màu sắc hình ảnh độc đáo, hấp dẫn khách hàng. phương
pháp này giúp cho Công ty tập trung quảng cáo, chào hàng cho tất cả các
loại khách hàng mà chi phí lại không cao. Ngoài ra Công ty còn có thể tăng
cường hình thức quảng cáo qua mạng Internet.
Đặc biệt, với tình hình hoạt động hiện nay của Công ty việc tham gia
vào các hội trợ triển lãm là rất có ích. Vấn đề quan trọng là phải xác định
sản phẩm, mặt hàng tham gia trong mối quan hệ với khả ănng cung ứng về
lượng và về chất của Công ty. Hội chợ thương mại là các hình thức của kích
thích tiêu thụ hay xúc tiến bán hàng lâu đời nhất trên thế giới. Hội chợ có
thể giúp một Công ty trong một vài ngày tiếp cận được nhóm khách hàng
tập trung có lợi ích tiềm năng, mà có thể mất vài tháng để tiếp xúc nếu
không có hội chợ. Hơn nữa, chi phí cho hội chợ thì thấp hơn so với việc
quảng cáo triền miên, kéo dài trên các phương tiện thông tin đại chúng. Hội
chợ đặc biệt hữu hiệu trong việc giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường vì
doanh nghiệp có thể thu được những phản ứng ban đầu đối với sản phẩm
mới của khách hàng, các nhà phân phối, các đối thủ cạnh tranh, các đại lý
tiềm năng, các nhóm lợi ích khác. Việc xem xét, phân tích các phản ứng ban
đầu đặc biệt có giá trị để quyết định liệu có cần cải tiến sản phẩm không và
cần phải tiến hành một chiến dịch xúc tiến đầy đủ như thế nào. Bên cạnh đó
việc tham gia hội chợ còn có các lợi ích khác như:
+ Có thể nhận được các đơn đặt hàng ngay trong thời gian hội chợ.
+ Công ty có cơ hội để trưng bày các sản phẩm của mình trước các
Công ty mua lớn.
+ Sự chấp nhận sản phẩm của người tiêu dùng có thể được hình thành
nhanh tróng.
+ Tên và địa chỉ của người đến xem hộ chợ có thể trở thành các nhà
phân phối hay các đại lý cho sản phẩm của Công ty.
+ Các sản phẩm có thể hiện giá trị sử dụng thực tế trong điều kiện môi
trường cụ thể.
+ Khách hàng tham gia hội chợ thương mại với tâm trạng thoải mái
và dễ chấp nhận.
Xúc tiến bán hàng góp phần quan trọng trong việc gia tăng và
khuyếch trương khối lượng bán để đẩy mạnh tiêu thụ. Các biện pháp mà
Công ty nên chọn là:
+ Thay đổi mẫu mã, bao bì, nhãn hiệu đẹp để gây ấn tượng độc đáo,
hấp dẫn khách hàng.
+ Công ty nên tăng thêm tỷ lệ triết khấu cho khách hàng mua với khối
lượng lớn.
II. Kiến nghị về việc thành lập phòng Marketing.
Hiện nay, Công ty chưa có một phòng riêng biệt nào đứng ra đảm
trách, về công tác marketing.Các hoạt động marketing của Công ty chủ yếu
do việc phối hợp giữa phòng kế hoạch - Kinh doanh - Xuất nhập khẩu cùng
với ban giám đốc xúc tiến và đảm nhiệm. Công tác nghiên cứu thị trường
còn manh mún, chưa mang tính chất hệ thống. Chính vì vậy việc thành lập
phòng Marketing và đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường là vấn đề cấp
thiết. Việc thành lập phòng Marketing sẽ làm bộ máy quản lý của công ty
hoạt động thông suốt hơn. Phòng Marketing được thành lập sẽ có cơ cấu
như sau:
Phòng Marketing
Bộ phận nội địa
Bộ phận quốc
ế
Thị
trườn
g
Miền
Bắ
Thị Thị
trườn trườn
g g
Miền Miền
Trun Nam
Thị
trường
các nước
phát
triển
Thị
trường
các nước
đang
phát
ể
1. Nhiệm vụ của phòng:
- Xác định chiến lược Marketing: tổng lợi nhuận tối đa với từng sản
phẩm, xác định xem loại sản phẩm đem lai lợi nhuận cao nhất. Chỉ rõ thị
trường nào của công ty đang có thế mạnh và phương hướng thực hiện để
phát triển thị trường mới.
- Nghiên cứu điều tra thị trường có triển vọng nhất của công ty, từ đó
có các biện pháp tiêu thụ sản phẩm. Trên cơ sở đó phòng Marketing, phòng
thị trường, phòng xuất nhập khẩu lên kế hoạch phân phối sản phẩm, thiết lập
các cửa hàng đại lý để giới thiệu và bán sản phẩm đồng thời tổ chức các hoạt
động giao tiếp, quảng cáo khuyếch trương tại mỗi thị trường. Thúc đẩy việc
chào bán.
2. Hiệu quả của giải pháp:
Giúp cho công ty ổn định mở rộng thị trường trong nước cũng như
vươn ra thị trường quốc tế, là cơ hội để công ty kiểm tra khả năng cạnh
tranh. Mở rộng thị trường, giúp cho sản phẩm tiêu thụ tốt, góp phần tăng
doanh thu và đó là cơ sở để công ty giầy Thượng Đình thực hiện mục tiêu
cạnh tranh thể hiện ở mục tiêu kinh doanh của công ty.
Ngoài ra với phòng Marketing hoạt động có hiệu quả sẽ giúp công ty
đến gần hơn với người tiêu dùng, do vậy thị phần của công ty không ngừng
tăng lên trong những năm tới.
3. Các yêu cầu khi thực hiện dự án:
- Công ty cần thống nhất ý kiến trong việc xây dựng bộ phận chuyên
trách Marketing. Mọi người cần nhận thức tầm quan trọng của Marketing.
- Cần xây dựng một hệ thống thông tin có hiệu quả trong doanh
nghiệp.
MỤC LỤC
Lời nói đầu ....................................................................................................... 1
Chương I. Cơ sở lý thuyết về xây dựng hệ thống marketing mix của
doanh nghiệp trong kinh doanh .................................................................... 3
I. Khái quát về marketing quốc tế ..................................................................... 3
1. Khái quát chung về marketing quốc tế.......................................................... 3
2. Tầm quan trọng và sự cần thiết marketing quốc tế ....................................... 5
3. Marketing xuất khẩu - một hình thức của marketing quốc tế ....................... 6
II. Tầm quan trọng của marketing xuất khẩu .................................................... 7
1. Marketing trong hoạt động kinh doanh quốc tế ............................................ 7
2. Vai trò của hoạt động xuất khẩu ................................................................... 8
3. Tầm quan trọng của marketing xuất khẩu..................................................... 8
III. Hệ thống marketing mix trong hoạt động xuất khẩu ............................... 10
1. Chính sách về sản phẩm ............................................................................. 10
2. Chính sáh giá............................................................................................... 14
3. Chính sách về kênh phân phối .................................................................... 16
4. Chính sách về xúc tiến hỗn hợp .................................................................. 18
Chương II. Thực trạng về việc xây dựng hệ thống marketing mix của
Công ty giầy Thượng Đình trên thị trường quốc tế................................... 21
I. Tổng quan về Công ty giầy Thượng Đình................................................... 21
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty ............................................. 21
2. Mục đích hoạt động..................................................................................... 23
3. Nhiệm vụ của Công ty................................................................................. 23
4. Phạm vi hoạt động ...................................................................................... 24
5. Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty................................................................. 24
II. Kết quả hoạt động sản xuất của Công ty .................................................... 25
1. Những kết quả sản xuất kinh doanh của công ty năm 1998- 2002............. 25
2. Kết quả hoạt động xuất khẩu của công ty ................................................... 27
III. Thực trạng về hệ thống marketing mix của Công ty trên thị trrường
quốc tế ............................................................................................................. 35
1. Chính sách sản phẩm .................................................................................. 35
2. Chính sách giá ............................................................................................. 36
3. Chính sách phân phối .................................................................................. 37
4. Chính sách giao tiếp khuyếch trương.......................................................... 39
Chương III. Những giải pháp hoàn thiện hệ thống marketing mix của
Công ty trên thị trường quốc tế ................................................................... 40
I. Một số đánh giá về tình hình thị trường giầy da trên thế giới ..................... 40
II. Một số giải pháp marketing mix trên thị trường quốc tế............................ 42
1. Chính sách sản phẩm .................................................................................. 42
2. Chính sách giá cả ........................................................................................ 46
3. Chính sách phân phối ................................................................................. 49
4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp....................................................................... 51
III. Kiến nghị về việc thành lập phòng Marketing.......................................... 53
1. Nhiệm vụ của phòng ................................................................................... 54
2. Các yêu cầu khi thực hiện dự án ................................................................. 55
Tài liệu tham khảo ....................................................................................... 56
Kết luận .......................................................................................................... 57
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
BẢN THẢO ĐỀ TÀI THỰC TẬP
Tên đề tài :
Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing Mix của Công ty giầy
Thượng Đình trên thị trường quốc tế
Giáo viên hướng dẫn : TS Nguyễn Viết Lâm
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Tuấn Anh
Lớp : Marketing 41 C
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- Hoan thien he thong Marketing mix.doc
- Hoan thien he thong Marketing mix.pdf