Đề tài Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Giao thông vận tải

ởng và có nhiệm vụ quản trị nhân lực theo sự chỉ đạo của Giám đốc Công ty, chú ý đến công tác đào tạo, bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ, nâng cao tay nghề cho người lao động và cán bộ công nhân viên của Công ty và cón có hoạt động tuyển lao động mới cho Công ty. Ngoài ra, phòng còn có một chức năng nữa là bảo vệ, bộ phận này có trách nhiệm giữ gìn trật tự an ninh, chống mất mát tài sản và kiểm tra những người ra vào Công ty. Phòng kế toán - tài vụ là phòng quản trị Công ty về mặt tài chính - kế toán, phòng có nhiệm vụ quản lý về mặt tài chính cho Công ty, cụ thể là các công việc theo dõi tình hình biến động tài chính cũng như kết quả sản xuất kinh doanh của công ty để báo cáo thường xuyên lên Giám đốc: Phòng có nhiệm vụ phải lập các bản báo cáo hàng tháng, quý, năm để theo dõi tình hình biến động về tài chính, kết quả sản xuất kinh doanh để báo cáo thường xuyên lên cho Giám đốc và cho các cơ quan quản lý Công ty như Ngân hàng mà Công ty đặt tài khoản. Phòng cũng có nhiệm vụ hạch toán kinh tế cho Công ty - ngoài ra còn có các nghiệp vụ kế toán, thống kê theo đúng quy định của Nhà nước ban hành. Chuyên đề tốt nghiệp 23 Phòng kỹ thuật và văn hóa truyền thống Phòng có nhiệm vụ chuyên về kỹ thuật, có nhiệm vụ xem xét các trang thiết bị để sửa sang nâng cấp chất lượng máy móc thiết bị, phòng này cũng có nhiệm vụ là sản xuất những loại sách văn nghệ truyền thống. Phòng sản xuất văn hóa phẩm có nhiệm vụ in ấn và phát hành các loại văn hóa phẩm, nhận hợp đồng đặt hàng cho những ai có nhu cầu, các loại văn hóa phẩm như lịch in, lịch blox ... Trung tâm tư vấn xuất bản miền Trung có nhiệm vụ tư vấn xuất bản cho khu vực miền Trung, tư vấn các nghiệp vụ xuất bản, kinh doanh cho Nhà xuất bản ... 4. Đặc điểm kinh doanh của Công ty Nhà xuất bản Giao thông vận tải là Công ty chuyên sản xuất xuất bản và kinh doanh các loại sách khoa học kỹ thuật, sách giao thông vận tải và các loại văn hóa phẩm là một đơn vị hạch toán kinh tế độc lập nên phaỉ chịu trách nhiệm về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Ngoài mục đích kinh doanh, Công ty còn phải có nhiệm vụ tuyên truyền, tư tưởng, đường lối của Đảng và nhà nước, thực hiện các nghị định, nghị quyết về các doanh nghiệp hiện nay. 5. Đặc điểm về thị trường và khách hàng của Công ty Các loại sách và văn hóa phẩm của Nhà xuất bản được tập trung chủ yếu ở Hà Nội, còn rải rác một số nơi như thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, nói chung thị phần của Công ty trên thị trường rất thấp, tình trạng này là do Công ty chưa có một kế hoạch cụ thể nào về chiến lược phân phối sản phẩm. Còn về khách hàng của Công ty, đa số là những người có nhu cầu nghiên cứu khoa học kỹ thuật và sách giao thông vận tải. Số lượng khách hàng biết đến sản phẩm của Công ty còn ít, chưa có tiếng tăm gì trên thị trường, điều này là do Công ty chưa có một chương trình khuyến mãi, xúc tiến hay quảng cáo nào cho sản phẩm của Công ty. Chuyên đề tốt nghiệp 24 Còn về thị trường cung ứng nguyên vật liệu cho quá trình sản xuất kinh doanh bao gồm: các nhà máy giấy nhưng chủ yếu là Nhà máy giấy Bãi Bằng, các nguyên vật liệu đều được lấy ở Bãi bằng bởi vì chất lượng giấy tốt, đảm bảo cho công việc xuất bản đúng tiến độ, không trục trặc. Nói tóm lại, hiện nay thị trường và khách hàng của Công ty còn rất thấp, thị phần thấp, khách hàng ít, chưa có thị trường mục tiêu. Để có thể nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, Công ty phải nghiên cứu và tìm cho mình một thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu để tung sản phẩm của Công ty vào thị trường. Muốn thực hiện được điều này thì Công ty cần phải nỗ lực tối đa vào khả năng, nhạy cảm và thích ứng với thị trường để đưa ra những kế hoạch chiến lược cụ thể cho việc thực hiện mục tiêu này. II. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN 1. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản Nhà xuất bản Giao thông vận tải là một doanh nghiệp Nhà nước, trực thuộc Bộ giao thông vận tải, được thành lập vào năm 1983 nên chịu ảnh hưởng nhiều của cơ cấu kinh tế tập trung quan liêu bao cấp, mọi hoạt động kinh doanh đều do Nhà nước trực tiếp điều hành. Từ đại hội VI (1986), thực hiện chủ trương đổi mới cơ chế quản lý kinh tế, xóa bỏ cơ chế cũ, thay vào đó là nền kinh tế thị trường hay cơ cấu kinh tế hàng hóa có sự quản lý của Nhà nước. Nhà nước không can thiệp sâu vào các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp mà các doanh nghiệp được quyền hạch toán tự chủ và chịu trách nhiệm về quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Nhà xuất bản sản xuất và phát hành có nội dung và chất lượng đúng với tiêu chuẩn của cấp trên giao cho, phát hành các loại sách về chuyên ngành giao thông vận tải và khoa học kỹ thuật với mục đích cung ứng sách cho nhu cầu nghiên cứu khoa học kỹ thuật, giao tiếp vận tải và làm Chuyên đề tốt nghiệp 25 tăng mức danh thu cho doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triển lâu dài. 2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Dưới đây là báo cáo tổng hợp kinh doanh của Nhà xuất bản từ 1996 đến 1998 Bảng 1: Báo cáo tổng hợp kinh doanh của Nhà xuất bản từ 1996 đến 1998 Năm Chỉ tiêu Đơn vị Kế hoạch Thực hiện % KH/TH Đầu sách Số lượng 90 120 133% Bản in Số bản 130.000 140.000 107% 1996 Tổng doanh thu Triệu đồng 4.200 5.600 133% Lãi ròng - 1.600 135% Nộp NSNN - 986.763 1.230 Đầu sách Số lượng 100 140 140% Bản in Số bản 142 148 104% 1997 Tổng doanh thu Triệu đồng 4.700 6.500 138% Lãi ròng - 1.800 137% Nộp NSNN - 1.050 1.340 127% Đầu sách Số lượng 110 187 170% Bản in Số bản 165 260 157% 1998 Tổng doanh thu Triệu đồng 6.800 12.024 180% Lãi ròng - 2.500 140% Nộp NSNN - 1.500 1.950 130% Số liệu do Phòng kế toán Tài vụ Nhà xuất bản. Chuyên đề tốt nghiệp 26 Bảng 2: Tốc độ tăng trưởng trong kinh doanh của Nhà xuất bản Chỉ tiêu Đơn vị 1996 1997 %96/9 7 1998 %97/9 8 Tổng doanh thu Tr.đồn g 5.600 6.500 115% 12.024 187,6% Lãi ròng 1.600 1.800 2.800 Qua thống kê 3 năm gần đây, ta thấy rằng hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản tăng rất nhanh. Từ giai đoạn 1996 - 1997, tốc độ tăng trưởng là 115,1, đến năm 1997-1998, tốc độ tăng trưởng là 187,6%, tăng 72,5%, kết quả này cho thấy hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản rất cao, điều đó có nghĩa là họ đã đầu tư vốn sản xuất kinh doanh có hiệu quả, có lãi cao và nộp đầy đủ các khoản cho ngân sách nhà nước. Tuy nhiên, do chỉ hoạt động trong ngành kinh doanh vận tải cho nên còn hạn chế về một số mặt, ngày nay kinh tế thị trường phát triển, các công ty, Nhà xuất bản sách... lần lượt được thành lập, đó là các đổi thủ cạnh tranh gay gắt nhất đề giành lấy thị trường mục tiêu và khách hàng để đạt được mục tiêu doanh thu và lợi nhuận. Cho nên trong những năm tới, Nhà xuất bản cần phải xây dựng phương hướng kế hoạch để mở rộng và thâm nhập vào thị trường sách và văn hoá phẩm trong cả nước. Qua hai bảng trên ta thấy Đảng mới chỉ là bước đầu phát triển sau thời kỳ khắc phục những hạn chế và khó khăn những năm trước đây. Qua đánh giá tình hình cho thấy công tác hoạt động marketing còn mờ nhạt, chưa có một kế hoạch hay chương trình nào về marketing cho nhà xuất bản đề ra... và muốn thâm nhập vào thị trường thì vấn đề quan trọng nhất là hoạt động marketing. 3. Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong mấy năm qua, lấy năm 1998 làm tiêu chuẩn đánh giá. Mục dù gặp không ít khó khăn, nhưng với sự giúp đỡ của Bộ giao thông vận tải, các Cơ quan ngành từ Trung ương đến địa phương, bằng sự Chuyên đề tốt nghiệp 27 cố gắng phấn đấu của tập thể cán bộ công nhân viên, công ty đã hoàn thành vượt mức hầu hết các chỉ tiêu kế hoạch, cải thiện đời sống cán bộ công nhân viên. Cụ thể.: Trong năm 1998, toàn Cơ quan đã thực hiện được 187/110 đầu sách, đạt 170% kế hoạch, so với 1997 vượt trên 30%. Trong đó, Ban biên tập sách khoa học kỹ thuật: 55 cuốn chi nhánh tại TPHCM: 80 cuốn. Số bản in: 260.000/165.000, đạt 157% kế hoạch vượt 53% so với năm 1997 Số trang in: 65.000.000 tráng/45.000.000 đạt 144,4% kế hoạch vượt 60% so với năm 1997. Về văn hoá phẩm các loại: Xuất bản gồm 40 đầu lịch thuộc 23 đề tài cho phép. Trong đó, Cơ quan trực tiếp thực hiện 20 điều lệnh trên 10 vạn tờ, gồm 2 vạn lịch số.... Cơ quan còn tham gia xuất bản lịch Btot với số lượng 15 vạn cuốn. Doanh thu xuất bản và kinh doanh năm 1998 đã thực hiện được là 12,24 tỷ đồng vượt 180% kế hoạch. Năm 1998, nhà xuất bản đã hoàn thành và hoàn thành vượt mức kế hoạch đã duyệt hàng năm đầu sách, hàng chục vạn bản in có nội dung tốt về khoa học kỹ thuật về chính trị, tư tưởng văn hoá, truyền thông... đã được đưa vào xã hội góp phần nâng cao dân trí và tạo thêm của cải cho đất nước. Cũng trong năm 1998 nhờ nỗ lực cố gắng vượt bậc của toàn Cơ quan nen các chỉ tiêu nâng cao đời sống cho cán bộ công nhân viên đều vượt chỉ tiêu trong đó: Doanh thu xuất bản đạt 12,24 tỷ đồng đạt 180% kế hoạch, mức thu nhập bình quân tăng 20 - 25% so với 1997 hoàn thành đầy đủ nộp nghĩa vụ cho Nhà nước. mặc dù, gặp khó khăn về nhiều mặtnhưng trong năm 1998 nhà xuất bản đã đầu tư, nâng cao chất lượng máy móc cho xưởng in đảm bảo năng lực sản xuất cao và đúng theo tinh thần của bộ và nhà nước đề ra. Chuyên đề tốt nghiệp 28 Tuy nhiên, mặc dù đã đạt được nhữg kết quả khả quan đã hoàn thành vượt mức kế hoạch giao cho nhưng quy mô hoạt động của Công ty còn ở mức độ thấp công tác tiếp thị hay hoạt động marketing để nhằm mở rộng thị trường chưa rõ ràng. Quy mô sản xuất còn hạn chế, chủng loại sản phẩm không đa dạng chủ yếu là các loại sách chuyên ngành giao thông vận tải, khoa học kỹ thuật cho nên để tồn tại một cách độc lập và phát triển thì công ty nên xây dựng các chiến lược về marketing về chính sách sản phẩm, cần đa dạng hoá chủng loại sản phẩm để có thể cạnh tranh với các đối thủ khác. Về chính sách giá: cần xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm, phải nhạy cảm với thị trường để định ra mức ra cho phù hợp chứ không phải mức giá cứng nhắc đã quy định. Về chính sách phân phối: cần mở rộng các kênh phân phối qua các đại lý, chi nhánh trên toàn quốc, để cho sản phẩm của mình có mặt trên khắp thị trường sách cả nước. Về chính sách xúc tiến hỗn hợp: cần có chương trình quảng cáo, khuyến mãi, triển lãm về sản phẩm của Công ty để có thể cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường . Đây chính là hạn chế lớn nhất của nhà xuất bản khi đã đạt được những chỉ tiêu đã giao. Qua đánh giá tình hình sản xuất kinh doanh năm 1998, nhà xuất bản đã ra chỉ tiêu kế hoạch cho hoạt động năm 1999 như sau: 4. Nhiệm vụ và các chỉ tiêu năm 1999 * Chỉ tiêu xuất bản: - Số đầu sách xuất bản: 150 cuốn - Số bản in: 250.000 bản - Số truyện tiêu chuẩn: 66 triệu trang - Lịch 1999: 80 đàu lịch, 15 vạn bản. Chuyên đề tốt nghiệp 29 - Các loại ấn phẩm khác: 15 triệu trang - Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm: không giới hạn cho phép xuất bản những loại sách ngoài ngành nhưng pải đúng và đủ tiêu chuẩn của Nhà nước. b. Chỉ tiêu kinh tế : - Tổng doanh thu: 9,5 tỷ tăng 40% so với kế hoạch 1998. - Nộp ngân sách đúng, đủ theo quy định c. Chỉ tiêu đời sống: Tăng thu nhập bình quân: mức tăng là 15%, mức bình quân 700 - 800.000đ/người/tháng. d. Kế hoạch hoạt động marketing Đứng trước tình hình trên nhà xuất bản để đề đạt với cấp trên cho phép lập một chương trình kế hoạch hoạt động marketing và sẽ được thực hiện chúng trong năm 1999 để nhằm mở rộng thị trường, phân phối sách đi để nhằm mở rộng thị trường, phân phối sách đi khắp mọi nơi trên cả nước để đạt được số lượng bán và doanh số bán ngày càng lớn. Như vậy, các chỉ tiêu kế hoạch và chương trình được đặt ra ngoài các chỉ tiêu về xuất bản và chỉ tiêu về kinh tế thì vấn đề quan trọng nhất và phải tốn nhiều kinh phí nhất là hoạt động marketing . ở những năm trước đây hoạt động marketing mờ nhạt, không có định hướng cụ thể, cho nên năm 1999 là năm thử thách lớn đối với công ty để có thể mở rọng thị trường, tăng chủng loại sản phẩm nhằm mục tiêu kinh tế là đạt được doanh thu và lợi nhuận ngày càng cao không những hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch mà còn vượt trên mức hoàn thành để làm sao cho nhà xuất bản mở ộng quy mô cả về sản xuất lẫn kinh doanh và để có thể trở thành một trong những đơn vị sản xuất kinh doanh sách và văn hoá phẩm lớn trong cả nước, có thể cạnh tranh với tất cả các đối thủ của mình trên thị trường. Chuyên đề tốt nghiệp 30 III/ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN. Nhà xuất bản là một đơn vị sản xuất và kinh doanh các loại sách và văn hoá phẩm, nhưng quy mô sản xuất không lớn do có sự giới hạn về các loại sách mà Bộ giao thông vận tải trong đó, sản xuất chủ yếu là sách khoa học kỹ thuật giao thông vận tải. Là một doanh nghiệp Nhà nước hoạt động trong cơ chế thị trường có nhiều biến động, Nhà xuất bản cũng như các Công ty khác mục đích chính vẫn là kinh doanh có hiệu quả. Vì vậy, điều tất yếu là Công ty phải tiến hành hoạt động marketing trong quá trình kinh doanh của mình. Tuy nhiên các hoạt động marketing chỉ mang tính lẻ tẻ, thiếu tính đồng bộ, chưa có một chương trình hay chiến lược marketing nào cho quá trình kinh doanh của mình. + Về hoạt động quảng cáo thì Công ty chưa có hoạt động quảng cáo nào về sản phẩm của mình, cho nên khách hàng đặc biệt là những người nghiên cứu khoa học ít dược biết đến sản phẩm của Công ty. + Về chính sách giá, Công ty chưa có một chính sách giá cụ thể nảo, hầu hết các mức giá của sản phẩm đều rất cứng nhắc, dập khuôn theo sự xác định của phòng nghiepẹ vụ riêng biệt. Điều này làm giảm đi khả năng thích ứng của sản phẩm đối với thị trường và nhất là sự thay đổi về giá của đối thủ cạnh tranh. + Hệ thống phân phối của Công ty còn rất kém ngoài các đại lý ở Hà nội và một số trong Thành phố Hồ Chí Minh và Thành phố Đà Nẵng thì Công ty không hề có một đại lý đại diện bất kỳ nơi nào trên toàn quốc, các đại lý mà Công ty hiện có là theo quyết định cứng nhắc của cấp trên. Còn Công ty chưa có sự nhạy cảm với thị trường và chính sách phân phối sản phẩm cho nên mạng lưới phân phối của Công ty quá kém cỏi và còn nhiều hạn chế. Về chính sách sản phẩm : Số lượng chủng loại sản phẩm của Công ty không nhiều chủ yếu là những mảng sách khoa học kỹ thuật và sách giao Chuyên đề tốt nghiệp 31 thông vận tải, sản phẩm không đa dạng. Để theo đuổi kịp với các đối thủ cạnh tranh thì công ty cần có chính sách sản phẩm hữu hiệu cần đa dạng chủng loại sản phẩm để có thể thích ứng với thị trường . + Hoạt động xúc tiến hỗn hợp hầu như chưa có, mà nếu có chimang tính mờ nhạt chưa có một kế hoạch cụ thể nào. Việc đầu tư kinh phí cho hoạt động marketing ở doanh nghiệp còn là một vấn đề nan giải hoạt động nghiên cứu marketing chưa thực sự đi theo đúng hướng. Tóm lại, mọi hoạt động marketing trong công ty hiện nay đều mang tính mờ nhạt, không rõ nét, các hoạt động không đồng bộ giữa các phòng ban.Vì vậy, mọi hoạt động marketing phải được đưa ra nghiên cứu một cách khoa học, có định hướng chiến lược phù hợp với khả năng của Công ty, điều này cần phải có đội ngũ chuyên gia nghiên cứu marketing. Đây chính là điều mà bài viết này xin đề cập đến và đưa ra một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh ở chương III. Chuyên đề tốt nghiệp 32 Chương III CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN GIAO THÔNG VẬN TẢI I. ĐÁNH GIÁ HOÀN CẢNH, ĐIỀU KIỆN CỦA NHÀ XUẤT BẢN GIAO THÔNG VẬN TẢI 1. Về thị trường: Hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản trên thị trường có nhiều vấn đề cần bàn tới. Nhưng ở đây chỉ tập chung hai mặt chính của Công ty là những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Điều đầu tiên là Công ty được sự quan tâm chặt chẽ của Đảng Nhà nước và Bộ giao thông vận tải, đã có một số mối quan hệ với các đơn vị kinh doanh khác. Thứ hai là Công ty có đội ngũ cán bộ công nhân viên tận tuỵ với nghề nghiệp của mình, vì thế mà Công ty luôn hoàn thành nhiệm vụ chỉ tiêu đặt ra. Một thuận lợi nữa đối với Công ty là nhu cầu về sách tạp chí ngày càng tăng do trình độ dân trí cũng như đời sống kinh doanh xã hội mấy năm gần đây được cải thiện rất nhiều. Ngoài ra các mặt hàng sách, văn hoá phẩm, mang tính giáo dục, khoa học kỹ thuật xã hội mức thuế bị đánh theo biểu thức hiện hành là 0%. Điều này giúp cho Công ty có khả năng điều chỉnh mức giá một cách dễ dàng trên thị trường . Tuy nhiên, Công ty có một hạn chế rất lớn là thị phần sản phẩm của Công ty như hệ thống kênh phân phối còn quá kém chưa phù hợp với khả năng của Công ty. Do vậy thị trường chưa được khai thác một cách có hiệu quả. Chuyên đề tốt nghiệp 33 Bất lợi thứ 2 là thị trường trong nước có rất nhiều tình trạng ăn cắp bản quyền sách nhân bản, sách phô tô... mà cục xuất bản đã có quyết định chỉ cấp giấy cho các loại sách trên. Ở nhiều nơi có tình trạng phô tô sách rời đưa đi in lại rồi lại đem phát hành. Điều này không chỉ gây phản ứng gay gắt của các doanh nghiệp mà nó còn ảnh hưởng xấu tới môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Một hạn chế nữa là công ty được đưa ra trong điều kiện hoàn cảnh kinh tế tập trung bao cấp, cho nên phương thức làm việc và hoạt động của các Công ty chưa mang tầm vóc và quy mô hoạt động lớn mặc dù trải qua bao năm đổi mới, khắc phục được khó khăn trước đây và đang đi vào ổn định nhưng chưa hoà nhập hay thích ứng với cơ chế thị trường hiện nay. Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp đều phải tìm cách làm sao để mình tồn tại và phát triển, có thể cạnh tranh với các đối thủ lớn. Có như vậy họ mới thực hiện được mục tiêu doanh thu và lợi nhuận cao. Như vậy, nhà xuất bản muốn hoạt động marketing kinh doanh của mình đạt hiệu quả hơn thì đầu tiên và quan trọng nhất là phải hoà nhạap và thích ứng với thị trường. Nếu không thích ứng với nền kinh tế thị trường thì sẽ bị đào thải, tức là không tồn tại và phát triển được nữa. Vì vậy nhà xuất bản cần nỗ lực tối đa khả năng mình đang có và bồi dưỡng cán bộ công nhân, nâng cao tay nghề và cần có công tác tuyển nhân viên mới có khả năng nhạy cảm và thích ứng với thị trường để có thể thực hiện được mục tiêu chiến lược đã đề ra đối với nhà xuất bản. Chuyên đề tốt nghiệp 34 2. Môi trường kinh doanh của nhà xuất bản Trong hoạt động sản xuất kinh doanh thì yếu tố môi trường tác động không nhỏ tới hiệu quả sản xuất kinh doanh. Môi trường không chỉ có những thay đổi, biến động những diễn biến từ từ, dễ dàng phát hiện và dự báo mà nó luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường thậm chí những cú sốc. Như vậy môi trường tạo ra những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép, sự đe doạ cho hoạt động kinh doanh của Công ty. Môi trường kinh doanh bao gồm môi trường vi mô, môi trường vĩ mô trong môi trường kinh doanh bao hàm cả môi trường marketing của doanh nghiệp. 2.1 Môi trường Marketing vi mô: Các yếu tố và lực lượng bên trong công ty: đối với công ty ngoài các phòng ban chức năng như tài chính kế toán, các phòng nghiệp vụ thì hoàn toàn chưa có một bộ phận nào hoạt động marketing rõ nét để đưa ra một phòng marketing riêng biệt với nhiệm vụ và quyền hạn riêng biệt. Do vậy, mọi hoạt động của Công ty đều dựa trên những mục tiêu được cấp trên giao cho các phòng ban mà không có chiến lược cụ thể nào. Các phòng ban chỉ cố gắng hoàn thành được mục tiêu đề ra chứ không hề có sự kết hợp chặt chẽ nào để tạo nên sức mạnh của Công ty. Người cung ứng: nhà xuất bản có thuận lợi rất lớn là người cung cấp nguyên vật liệu cho hoạt động sản xuất kinh doanh là rất nhiều, các nhà máy giấy đều có thể cung ứngnguyên vật liệu cho nhà xuất bản cụ thể và điển hình nhất là nhà máy giấy “bãi bằng”. Các trung gian Marketing: Ngoài các tổ chức trung gian cần thiết cho hoạt động kinh doanh như ngân hàng công thương công ty bảo hiểm các phương tiện vận chuyển thì công ty cũng có một số đại lý cửa hàng phân phối sản phẩm của Công ty như các cửa hàng sách, văn hoá phẩm tại Hà Nội và một số nơi khác. Chuyên đề tốt nghiệp 35 Tuy vậy khó khăn lớn nhất đối với công ty là vẫn chưa có một hệ thống kênh phân phối hữu hiệu để có thể khuếch trương được sản phẩm của mình đúng với đối tượng đúng thị trường và đúng thời gian. Khách hàng: về khách hàng đối với công ty thì không đa dạng lắm, chỉ có một số cá nhân hay tổ chức biết đến sản phẩm của Công ty là khách hàng, còn đa số khách hàng là họ chưa được biết đến Công ty, đến sản phẩm của Công ty ngoài một số khách hàng mới, còn hầu như là toàn các khách hàng quen thuộc - điều này cho thấy rằng tiếng tăm của Công ty trên thị trường chưa có, nếu có thì chỉ là hữu hạn, một số ít biết đến - nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là Công ty chưa có một chương trình kế hoạch chiến lược nào về quảng cáo, khuyễn mãi, khuyếch trương sản phẩm. Vì vậy mục tiêu chính của Công ty là mở rộng thị phần và khách hàng ngày càng nhiều người được biết đến sản phẩm của Công ty như một điều tất yếu. Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh của Công ty thì rất nhiều và mạnh, Nhà xuất bản trong quá trình hoạt động vẫn còn yếu kém về mọi mặt nên không thể cạnh tranh được với các hãng, các trung tâm xuất bản có bề dày kinh nghiệm lâu năm và trình độ nghiệp vụ chuyên môn cao. Các đối thủ cạnh tranh vừa có tiềm lực tài chính cũng như quy mô chủng loại sản phẩm đa dạng, phong phú - đồng thời họ luôn có hệ thống kênh phân phối hữu hiệu, công tác hoạt động marketing luôn được chú trọng. Như vậy họ đã chiếm một tỷ phần không nhỏ khách hàng ... Như vậy để cạnh tranh với các đối thủ có bề dày, kinh nghiệm thì Công ty phải dồn hết nỗ lực, đầu tư kinh phí cho hoạt động marketing, mà phải có đội ngũ cán bộ chuyên viên nghiên cứu marketing để ra những kế hoạch chiến lược marketing để thực hiện chúng. Trong tình hình như vậy, Công ty phải đi lên một cách từ từ, dần khẳng định vị trí và sức mạhn của mình trên thị trường. 2.2. Môi trường vĩ mô Chuyên đề tốt nghiệp 36 Hoạt động của Công ty trong môi trường vĩ mô có rất nhiều thuện lợi, đó là môi trường nhân khẩu học với trình độ dân trí ngày càng được nâng cao, tỷ lệ người dân có trình độ học vấn cao gia tăng dẫn đến hình thành nhiều nhu cầu về sản phẩm sách và sách khoa học kỹ thuật, để tận dụng được thuận lợi này Công ty cần có những chính sách về sản phẩm, giá ... để tung vào thị trường mục tiêu khi nhu cầu về sách các loại của khách hàng ngày càng cao. Tuy nhiên để đáp ứng nhu cầu về sách báo, văn hóa phẩm đó thì Công ty vẫn phải tuân thủ theo pháp luật về thương mại và luật lệ về kinh doanh xuất bản phẩm do Nhà nước Việt Nam ban hành. Ngược lại, với những thuận lợi Công ty cũng có những khó khăn từ sự tác động của môi trường vĩ mô, đó là việc kinh doanh trong một nền kinh tế đang phát triển (mặc dù Việt Nam đang dần cải thiện kinh tế) đã tác động trực tiếp làm hạn chế rất nhiều nhu cầu về các loại sách ... đặc biệt là các loại sách khoa học kỹ thuật, và sách chuyên ngành giao thông vận tải, và các loại sách phục vụ cho các trường đại học. 3- Dự báo thị trường sách, văn hóa phẩm trong những năm tới Thị trường sách những năm tới có rất nhiều thay đổi cả quy mô lẫn cơ cấu. Sở dĩ có sự thay đổi này là do nền kinh tế Việt Nam đang dần đi vào ổn định và phát triển theo cơ chế thị trường. Khi đó sẽ có rất nhiều các hãng phát hành Nhà xuất bản được ra đời và tung sản phẩm của mình vào thị trường đồng thời cũng do trình độ dân trí ngày càng cao cho nên nhu cầu về sách, báo, văn hóa phẩm ngày càng cao mà dự báo thị trường sách sẽ tập trung ở 3 địa điểm lớn là Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh Đà Nẵng, ngoài ra còn một số thành phố khác, nói chung là sản phẩm này sẽ có mặt trên toàn quốc. Các loại sách ngoại văn, và đặc biệt là các sách mang tính công nghệ cao như sách về tin học, xây dựng, khoa học kỹ thuật, môi trường ... Nhưng thị trường lúc này đòi hỏi là giá cả cần phải được điều chỉnh bởi lúc này sẽ có nhiều Nhà xuất bản, đơn vị, cá nhân sẽ cạnh tranh trên lĩnh vực này. Chuyên đề tốt nghiệp 37 Như vậy, trong những năm tới tình hình cạnh tranh giữa các sản phẩm sách, báo, văn hóa phẩm của các hãng, các Nhà xuất bản, các đơn vị kinh doanh sách ngày càng gay gắt hơn. Vì vậy mỗi hãng, mỗi nhà xuất bản đòi hỏi phải nỗ lực tối đa để có thể tồn tại và cạnh tranh được cới các đối thủ. Điều này thực hiện được hay không là tùy vào khả năng hoạt động marketing và thích ứng với thị trường một cách nhạy cảm và nhanh chóng. II- MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CĂN BẢN 1- Mục tiêu của Công ty Tuy đặc trưng hoạt động sản xuất kinh doanh sách của Công ty vừa mang tính chất kinh doanh vừa mang tính tuyên tuyền song sự cạnh tranh không phải là ít nên việc duy trì và khai thác thị phần là ván đề hàng đầu, mở rộng thị phần là vấn đề cần thiết nhằm mở rộng quy mô tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Hiện tại Công ty có xu hướng mong muốn mở rộng thị phần trong cả nước, nhất là các thành phố lớn, nơi tập trung rất nhiều các trường Đại học, Công ty, Viện nghiên cứu, cố gắng kiểm soát được số % thị phần sách, báo trong cả nước. Về doanh số và lợi nhuận: Mục tiêu của Công ty ngoài mục đích của Đảng và Nhà nước giao cho vẫn là tăng doanh số bán và lợi nhuận. Công ty dự kiến từ này đến năm 2002 làm sao luôn đạt mức doanh thu trên 16 tỷ đồng (không kể nguồn thu từ ủy thác). Song song với mục tiêu đạt được lợi nhuận thì Công ty vẫn phải điều chỉnh một mức giá hợp lý cho sản phẩm để có thể đạt được điều đó Công ty phải tìm cách giảm tối đa một chi phí, như vận chuyển, lưu thông phân phối. Về các hoạt động marketing, Công ty có xu hướng là thâm nhập sâu và phát triển mở rộng thị trường, tăng cường các hoạt động marketing, xây dựng hệ thống thông tin thị trường hoàn chỉnh, nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao trình độ của cán bộ công nhân viên ... trong các định hướng trên thì định hướg tăng cường và hoàn thiện hơn hoạt động Chuyên đề tốt nghiệp 38 marketing được Công ty cho là nhiệm vụ hàng đầu nếu muốn thâm nhập sâu và phát triển mở rộng thị trường. 2- Chiến lược marketing căn bản nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh sách và văn hóa phẩm Bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh một hay nhiều mặt hàng nào đó thì cần phải có tư tưởng chiến lược chung. Tư tưởng chiến lược chung phải bao quát được mọi tình huống có thể xảy ra kể cả tình huống xấu. Có như vậy doanh nghiệp mới đứng vững trên thị trường, không ngỡ ngàng, bối rối, xáo động trước những biến động của môi trường kinh doanh. Dựa vào hình hình cụ thể và mục tiêu của Công ty, kết hợp với lý luận xác lập chiến lược marketing ta có thể xây dựng phương án chiến lược cho Công ty. 2.1. Chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường Thực hiện chiến lược này, tức là Công ty đã khai thác tối đa cầu trên thị trường hiện tại, nắm chắc thị trường đồng thời nâng cao uy tín cho Công ty, ngăn chanự khả năng cạnh tranh của đối thủ. Các chiến thuật được sử dụng để thực hiện chiến lược này Công ty có thể sử dụng bao gồm: giảm giá sản phẩm, quảng cáo nhấn mạnh nhiều lợi ích về sản phẩm của mình cho từng đoạn thị trường tổ chức gọn nhẹ mạng lưới phân phối để tăng chiết khấu cho các thành viên bán hàng, đại lý nhằm động viên khuyến khích họ có chính sách mềm dẻo với khách hàng đẩy nhanh vòng quay cho Công ty. 2.2. Chiến lược mở rộng và phát triển thị trường Theo chiến lược này, Công ty phải tiến hành tìm kiếm khách mới cho sản phẩm sách, văn hóa phẩm hiện nay của Công ty. Việc khai thác tìm kiếm khách hàng được thông qua các hoạt động bản thân của Công ty như các hoạt động triển lãm, quảng cáo, tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp và khuyến mại ... Chuyên đề tốt nghiệp 39 Đối với các thị trường mới này Công ty phải có những thông tin chính xác để phân tích đánh giá tình hình sau đó đưa ra những chính sách chiến lược maketing tối ưu để công việc mở rộng thị trường được tiến hành một cách thuận lợi Hiện tại Công ty có 2 thị trường chính là Hà nội và TP Hồ chí minh. Việc mở rộng thị trường tới là ngoài hai thị trường trên Công ty cần mở rộng thị trường tới các thành phố khác, có thể liên kết với một số doanh nghiệp để quy mô mở rộng thị trường ngày càng lớn. Đó là việc mở rộng thị trường, còn vấn đề phát triển thị trường là vấn đề quan trọng trong việc thực hiện mục diêu doanh số và lợi nhuận. Sau khi mở rộng thị trường, Công ty bắt đầu vào công việc phát triển thị trường, công việc này đòi hỏi Công ty phải nỗ lực tối đa khả năng của mình để cho thị trường mục tiêu của mình tồn tại còn phát triển. 2.3. Chiến lược cạnh tranh: Công ty nghiên cứu và xác định ra các đối thủ cạnh tranh chính, nắm vững khả năng cũng như sức mạnh và điểm yếu của họ.Từ đó với vị trí hiện có của mình đưa ra các quyết định về maketing cạnh tranh phù hợp. Hiện tại đối thủ cạnh tranh của Công ty vẫn chủ yếu là các tổ chức kinh doanh sách, nhà xuất bản ở Hà Nội và TP Hồ chí minh. C ác chi nhánh có nhiệm vụ phải xác định thông tin chính xác về đối thủ và trên cơ sở mục tiêu và làm tăng khả năng cạnh tranh của Công ty. III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MAKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN. Với các kiểu chiến lược đã được định hướng ở phần trên, trong phần này sẽ đưa ra các giải pháp về mak 1. Chiến lược sản phẩm Chuyên đề tốt nghiệp 40 Sản phẩm chủ yếu của Công ty là sách và văn hoá phẩm, ngoài ra một số sản phẩm khác, nhưng đây là 2 sản phẩm chính của Công ty. Các sản phẩm này còn hạn chế về nội dung phát hành tức là chỉ phát hành những loại sách về khoa học kỹ thuật, nhưng chủ yếu là chuyên ngành giao thông vận tải cho nên chủng loại sản phẩm không đa dạng, vì vậy cần đưa ra giải pháp về sản phẩm. 1.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hoá sản phẩm. Để tạo ra những sản phẩm và đa dạng hoá sản phẩm có chất lượng cao tức cho ra những loại sách có nội dung và mẫu mã phong phú và đẹp, đúng với tư tưởng, đường lối mà Đảng và Nhà nước có quy định thì phải chú ý tới các biện pháp. Nâng cao chất lượng thiết kế kỹ thuật san rphẩm, đổi mới công nghệ sản xuất, Công ty nên xin đề nghịcấp trên cấp thêm vốn để mua các trang thiết bị,máy móc hiện đại phục vụ cho việc in ấn xuất bản, không hạn chế nội dung đề tài, cho phép xuất bản tất cả những loại sách đang có mặt trên thị trường nhưng phải theo tiêu chuẩn đã quy định đối với các đơn vị kinh doanh và phát hành sách. - Phải có đội ngũ kỹ sư và công nhân lành nghề có kinh nghiệm trong việc thiết kế kỹ thuật và triển khai sản xuất và có đội ngũ cán bộ nghiên cứu các đề tài để nhằm khai thác càng nhiều đề tài càng tốt, phục vụ cho công tác xuất bản ra các chủng loại sách ngày đa dạng và phong phú. Cần quản lý công tác xuất bản một cách chặt chẽ, không được sai sót,vô nguyên tắc,chỉ được xuất bản những đề tài có nội dung và hình thức đúng tiêu chuẩn đã quy định. Nghiêm khắc xử lý những ai vi phạm nguyên tắc và ăn cắp bản quyền xuất bản ở nơi khác về làm bản quyền xuất bản cho mình. Đây là nguyên tắc chung và Cục xuất bản đã quy định. 1.2. Đối với thị trường: Chuyên đề tốt nghiệp 41 Trong xu hướng hiện nay, trên thị trường khách hàng thường có nhu cầu về sách mang tính chất văn hoá truyền thống tuyên truyền đường lối của Đảng và các loại sách khoa học kỹ thuật, các sách ngoại văn, tin học... vì thế để có thể thu hút được khách hàng trên đoạn thị trường này thì Công ty cần thường xuyên sản xuất những loại sách mới, hiện đại và các sản phẩm này phải mang tính thích nghi hoá tức là các loại sách phải được in ấn trên những loại giấy tốt, chất lượng cao và Công ty cũng cần đa dạng hoá sản phẩm nghĩa là tuỳ vào thị hiếu của khách hàng mà Công ty có thể cho ra đời những cuốn sách mà họ đang mong muốn, tức là phải luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng về các loại sách trên thị trường hiện nay. Các loại sách ngoại văn, sách tin và các loại sách khoa học nghiên cứu ở các trường đại học thường được xuất ra và bán với giá khá cao so với thu nhập của người dân Việt Nam. Để có thể thâm nhập sâu và mở rộng thị trường, Công ty cần phải: + Có phương án cụ thể để giảm chi phí lưu thông. + Giảm bớt chi phí phân phối và sản xuất nhằm giảm bớt giá thành sản phẩm xuống, kích thích khả năng mua hàng của khách hàng. + Cần nhập những nguyên vật liệu có chất lượng cao, + Cần tăng sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm ngoài sách chuyên ngành ra, còn có các loại sách về ngoại văn, khoa học kinh tế... phục vụ cho nhu cầu nghiên cứu ngày càng tăng cho các trường,đặc biệt là các trường đại học. 2. Chiến lược giá cả: Là một doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh các loại sách và văn hoá phẩm, nhưng quy mô hoạt động nhỏ trong khi đó các đơn vị kinh doanh khác cũng trong lĩnh vực này có kinh nghiệm lâu năm và quy mô kinh doanh lớn. Vì vậy Công ty là đơn vị đang bước hoạt động trong cơ chế thị trường. Tuy nhiên họ chưa có một chính sách giá cả nào về sản Chuyên đề tốt nghiệp 42 phẩm của mình mà giá được định ra theo quy định của cấp trên một cách cứng nhắc và không có sự nhậy cảm với thị trường. Để thực hiện các mục tiêu chiên slược mà Công ty đã đựt ra thì trước hết cần thiết lập một chương trình chiến lược maketing nhằm thâm nhập và mở rộng thị trường, trong đó có chính sách giá cả: gi á cả được định ra còn phụ thuộc vào một số yếu tố như sự cạnh tranh trong ngành, yếu tố, chi phí thuế của lãi... vì vậy xây dựng được một mức giá tối thiểu để đảm bảo bù đắp được chi phí và có lãi là rất khó khăn. Có thể thực hiện một số biện pháp sau: - Hạ giá thành sản phẩm để hạ giá bán sản phẩm và tăng khả năng tiêu thụ và lợi nhuận: giá thành sản phẩm bao gồm các bộ phận sau: + Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp + Chi phí nhân công trực tiếp + Chi phí sản xuất chung + các chi phí khác như vân chuyển, lưu thông, makẻting. - Tăng cường các hoạt động nghiên cứu thị trường của đối thủ cạnh tranh để phục vụ cho việc định gía. Sau khi đã thu thập được các thông tin trên, Công ty định ra mức ra sao cho thấp hợp mức giá của đối thủ bởi vì Công ty mới nhảy vào thị trươnfg nên muốn hoà nhập và chiếm lĩnh thị trường thì bước đầu phải chịu lỗ, đấy là một bước đi chiến lược. Sau khi sản phẩm của công ty đã có tiếp trên thị trường và nhiều người biết đến khi đó Công ty sẽ có chính sách giá cả phù hợp với khả năng và vị thế của mình trên thị trường. - Công ty có thể định giá theo khu vực khác nhau để từ đó có thểmở rộng thị trường hơn. - Tăng tỷ lệ triết khấu cho những khách mua hàng với khối lượng lớn và định giá khuyến mại đối với một số mặt hàng nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán. Chuyên đề tốt nghiệp 43 - Cần có sự thống nhất giữa giá các chi nhánh tại TP HCM và Đà Nẵng và ở Hà Nội để đảm bảo một mức giá trên thị trường. Như vậy, là một doanh nghiệp đang từng bước chập chững bước vào nền kinh tế thị trường nên không thể tránh khỏi những khó khăn khi trước đây Công ty chưa thực hiện một chính sách nàocả.Cho nên bước đầu thực hiện công cuộc đổi mới và hoà n hập vào thị trường còn chậm, việc áp dụng các chính sách trong maketing hỗn hợp chưa đạt yêu cầu đúng với tác dụng của nó. Trong những năm tới Công ty phải nỗ lực tối đa khả năng của mình để vận dụng các chính sách kinh tế trong nền kinh tế thị trường nhằm mục đích là Công ty sớm chuẩn kỳ nhịp độ phát triển của các đối thủ có thể cạnh tranh được với các đối thủ trên thị trường. 3. Chiến lược phân phối: Đây cũng là một trong những vấn đề mà Công ty cần phải thực hiện một cách có hiệu quả trong những năm tới, trong hoạt động phân phối của Công ty còn rất yếu. Các kênh của Công ty hoạt động còn rất đơn giản, ngoài các đại lý chính ở chi nhánh TP HCM và TP Hà Nội, thì Công ty chưa hề có một đại lý chính thức nào trên thị trường. Các kênh phân phối của Công ty là do cấp trên chỉ định đặt ở đâu., còn Công ty chưa có một chính sách nào hay chiến lược nào về phân phối bởi khả năng và quy mô kinh doanh của Công ty còn kém và thấp nên họ chưa thích ứng với thị trường ngay được mà họ cần phải có thời gian để nghiên cứu, nỗ lực đưa ra các giải pháp để thực hiện chúng nhằm đạt được mục tiêu trên là mỏư rộng kênh phân phối một cách khoa học và hợp lý, vì vậy Công ty cần tập trung vào giải quyết một số vấn đề sau: + Thiết lập thêm nhiều cửa hàng, đại lý bán lẻ ở các thành phố lớn để tạo mắt xích trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. + Tổ chức đội ngũ bán hàng để đặt mối quan hệ khai thác trực tiếp các kênh ngắn với các thư viện trường ĐH, đây cũng là một thị trường còn đang bỏ ngỏ. Chuyên đề tốt nghiệp 44 + Xây dựng hệ thống thông tin phản hồi từ phía khách hàng thông qua kênh phân phối để phục vụ cho hoạt động maketibng. - Tạo lập các mối quan hệ với khách hàng thông qua phân phối. Đó là những vấn dề mà Công ty cần phải quyết định một cách nhanh chóng và hiệu quả, hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm để thực hiện mục tiêu chiến lược là mở rộng thị trường, đến doanh số và lợi nhuận cao. Trong tư tưởng đường lối đổi mới của Công ty vẫn còn có một số ý tưởng cổ hủ, lạc hậu và thành kiến với cơ chế thị trường do họ vẫn còn tư tưởng thời kỳ tập trung bao cấp, vì vậy công ty cần có thêm công tác đào tạo, huấn luyện và tuyển chọn những nhân tố mới cho Công ty mình và đào thải những ai có tư tưởng chậm tiến ngăn cản sự phát triển của công ty. Chính điều đó đã làm giảm đi tính nhạy cảm của công ty với thị trường, qua mấy năm hoạt động trong cơ chế thị trường họ chỉ đạt được những mục tiêu được giao tức là công ty chưa có cơ hội để mở rộng thị trường. Để cố gắng thực hiện mục tiêu trên, trong những năm tới công ty cần phải hoạt động một cách tích cực và năng nổ hơn nữa với cơ chế thị trường thông qua các chính sách về kinh tế mà chủ yếu là chính sách mở rộng thị trường và cạnh tranh với đối thủ của mình. Trở lại với chiến lược phân phối, công ty cần phải nghiên cứu các hoạt động maketing phân phối và họ luôn phải đầu tư kinh phí cho hoạt động này, thực hiện chiến lược này tức là công ty đã giải quyết được một phần trong chiến lược mở rộng thị trường, các sản phẩm của công ty đã có mặt trên hầu hết các đại lý, cửa hàng, chi nhánh trên cả nước. Tóm lại đây là một chiến lược quan trọng để tạo thành chiến lược maketing hỗn hợp cho công ty 4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Chuyên đề tốt nghiệp 45 Chiến lược này bao gồm các hoạt động như quảng cáo, khuyến khích xúc tiến bán, maketing trực tiếp. Nhà xuất bản giao thông vận tải là một đơn vị sản xuất kinh doanh sách và xuất bản phẩm, trải qua bao năm hoạt động đến nay, hoạt động quảng cáo cũng như tuyên truyền của Công ty còn yếu và mờ nhạt, hoạt động này chưa được trú trọng và định hình trong công ty. Có nhiều khách hàng có nhu cầu nhưng còn chưa được biết đến tiếng tăm của doanh nghiệp và có thể nhằm đạt hiệu qủa kinh doanh cao của công ty cần trú trọng rất nhiều và đặc biệt nhấn mạnh hệ thống xúc tiến hỗn hợp. Mấy năm gần đây công ty đã từng bước đổi mới và đạt được một số thành tích đáng khen ngợi, tuy nhiên các sản phẩm và thị phần của Công ty trên thị trường là rất hạn chế, chưa có quy mô lớn, là một đơn vị kinh doanh cũng như các hãng, các nhà xuất bản khác mà vị thế của mình luôn bị lép vế so với các đối thủ cạnh tranh. Nếu tình trạng này kéo dài thì sản phẩm của công ty sẽ không tiêu thụ được và không đạt được mục tiêu doanh số và lợi nhuận, trong khi đó đối thủ cạnh tranh sớm hiểu ra tác dụng của công tác hoạt động maketing như thế naò và họ đã áp dụng triệt để những khả năng và lợi thế có thể có để tung ra sản phẩm của mình ra thị trường ngày càng nhiều và mức độ tiêu thụ ngày càng cao. trong tình hình như vậy nếu công ty không có những chính sách cụ thể tung sản phẩm của mình ra thị trường ngày càng nhiều và mức độ tiêu thụ ngày càng cao. Trong tình hình như vậy nếu công ty không có những chính sách cụ thể để khắc phục bớt những khó khăn và tồn tại thì vị thế của mình và có thể cạnh tranh được với các đối thủ. Vì vậy công ty cần đưa ra những biện pháp tối ưu về các chính sách đặc biệt là chính sách hoạt động maketing để tránh tình trạng tụt hậu của công ty. Một trong những chính sách chiến lược quan trọng đó là chiến lược xúc tiến hỗn hợp: đấy là một trong 4 công cụ chủ yếu của maketing - mix.Muốn gây dựng uy tín và tiếng tăm của mình trên thị trường thì cần Chuyên đề tốt nghiệp 46 phải tiến hành các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mãi, xúc tiến bán. Quảng cáo: Công ty có thể trích ra một phần kinh phí dành cho việc quảng cáo bằng các phương tiện quảng cáo đa dạng, công ty có thể kết hợp phát triển quảng cáo giới thiệu về Công ty trong những ấn phẩm ở các cửa hàng. Công ty có thể tham gia các hội chợ triển lãm về sách để tìm kiếm thêm khách hàng., Tổ chức các hoạt động khác xúc tiến bán trong các hội chợ triển lãm sách nhằm tăng thêm sự chú ý của khách hay như giảm giá, quà tặng kèm theo ... để kích thích tiêu thụ sản phẩm. Tổ chức các chương trình khuyến mãi đặc biệt và tổ chức hoạt động dịch vụ như giao sách tận nhà, tìm kiếm các loại sách của nhà xuất bản, theo yêu cầu của khách hàng đơn lẻ. Thường xuyên tổ chức phân tích các yếu tố từ thị trường và môi trường maketing. Như vậy hoạt động xúc tiễn hỗn hợp sẽ giúp cho công ty mở rộng thị trường và có nhiều khách hàng được biết đến như một điều tất yếu và sẽ giúp cho công ty có khả năng cạnh tranh với các đối thủ để nhằm mục tiêu doanh số và lợi nhuận thị trường và khách hàng. Nói tóm lại, qua sự đánh giá và phân tích đưa ra các giải pháp về maketing - mix, ta nhận thấy hoạt động maketing - mix là yếu tố sống còn của doanh nghiệp khi họ đang có nguy cơ bị tụt hậu và có khả năng bị đào thải ra khỏi nền kinh tế thị trường, thực hiện các giải pháp trên là việc làm sáng suốt và có mục đích nhằm phát triển công ty ngày một mạnh hơn, và có khả năng nhạy cảm, thích ứng với thị trường một cách nhanh chóng để làm tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ và trở thành một trong các đơn vị kinh doanh với quy mô lớn và có vị thế trên thị trường. IV. MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHÁC: 1. Với nhà xuất bản giao thông vận tải: Chuyên đề tốt nghiệp 47 Cơ cấu tổ chức của Công ty hiện nay chưa thạt hợp lý, không phát huy hết vai trò của các cán bộ nghiệp vụ có chức năng do vậy cần phải sắp xếp lại cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty sao cho phù hợp với trình độ chuyên môn nghiệp vụ của từng người. Cần có chế độ quản lý nhân sự, quản lý tiền lương, tiền thưởng cho CBCNV có thành tích xuất sắc. 2.Một số kiến nghị: Nhà xuất bản giao thông vận tải ngoài chức năng kinh doanh Công ty còn làm nhiệm vụ tuyên truyền, phổ biến các kiến thức đang được các trường đại học có nhu cầu nghiên cứu và các đơn vị kinh doanh khác. Trong chủ trương mà Bộ giao thông vận tải dể ra cho nhà xuất là chỉ xuất bản những loại sách và văn hoá phẩm theo mảng truyền thống giao thông vận tải. Vì vậy số lượng đề tài sách và chủng loại sản phẩm không phong phú, vì vậy trong những năm tới Bộ nên cho phép nhà xuất bản tự quyết định về quá trình sản xuất kinh doanh của mình,mở rộng tầm nhìn ra thị trường tăng cường sản xuất nhiều chủng loại sách để sản phẩm của Công ty đa dạng và phong phú nhưng vẫn xuất bản theo tiêu chuẩn đã quy định. Một điều nữa là Công ty cần có chính sách giá cả để điều chỉnh giá sao cho hợp lý, không cao quá, không thấp quá đúng với chất lượng nội dung sản phẩm. Tăng cường công tác hoạt động maketing tìm kiếm thêm thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu. Công ty cần đề ra các chiến lược cụ thể như chiến lược thị trường và các chiến lược khác, phải xác định một cách chính xác các yếu tố ảnh hưởng tới môi trường kinh doanh để đưa ra quyết định chính xác nhất. Trong cơ cấu bộ máy của công ty chưa có một người nào được đào tạo cơ bản về maketing, các hoạt động maketing do giám đốc chỉ đạo. Vì vậy hạn chế về khả năng nghiên cứu thị trường. Trong những năm tới Chuyên đề tốt nghiệp 48 công ty cần tuyển một số nhân viên, chuyên gia nghiên cứu maketing có kinh nghiệm và công ty chưa có một phòng ban nào hoạt động maketing một cách độc lập mà các phòng ban đều hoạt động từ A - Z, vì vậy chúng ta cần tách các hoạt động maketing ra bằng cách lập một phòng maketing chuyên nghiên cứu về thị trường và các sản phẩm sách, báo, văn hoá phẩm. Và Công ty cần lập thêm một phòng kinh doanh để rạo ra sức mạnh hoạt động của Công ty. Đảng và Nhà nước, Bộ chủ quản cũng cần quan tâm giúp đỡ, đầu tư vốn, kỹ thuật cho sự phát triển của Công ty, khuyến khích và khen thưởng nếu công ty hoàn thành các chỉ tiêu mà đã được đề ra, để tạo ra tinh thần phấn khích cho cán bộ CNV, họ có nhiệt huyết với công việc của mình, giúp cho công ty luôn đứng vững, phát triển trên thị trường. KẾT LUẬN Nhà xuất bản giao thông vận tải với nhiệm vụ và chức năng được Đảng và Nhà nước giao từ lúc khởi đầu đến nay đã trải qua bao thăng trầm trong nền kinh tế có nhiều biến động, từ một môi trường là nền kinh tế tập trung bao cấp chuyển sang kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước đòi hỏi công ty phải có sự thay đổi một mặt về cơ cấu tổ chức hành chính cho đến định hướng chiến lược cho Công ty. Đây quả thực là bài toán kinh tế khó không dễ gì giải quyết ngay được. Song với sự nỗ lực và quyết tâm của công ty cũng như toàn bộ cán bộ công nhân viên cùng sự giúp đỡ của các tổ chức ban ngành liên quan. Công ty đã gặt hái được nhiều thành công. Song đấy mới chỉ là thành công bước đầu. Để phát triển lâu dài thì công ty cần chú trọng đến công tác hoạt động marketing hơn. Với tư cách là sinh viên thực tập tại công ty trong một thời gian ngắn nhưng với những kiến thức đã học trong 4 năm học. Bài viết này tác giả xin đóng góp một số ý kiến của mình nhằm hoàn thiện ở một mức độ nhất định về chiến lược giải pháp marketing cho công ty. Tuy nhiên, do thời Chuyên đề tốt nghiệp 49 gian và năng lực thực tế còn hạn chế nên bài viết này mới chỉ đề cập đến một số vấn đề cơ bản về vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh sách, văn hóa phẩm của nhà xuất bản và tất yếu khó tránh khỏi những thiếu sót trong cách nhìn nhận. Rất mong được sự góp ý và bổ sung của các thầy cô giáo trong khoa marketing cũng như tập thể các bạn để hoàn thiện hơn chuyên đề tốt nghiệp này. Một lần nữa tác giả bài viết này xin chân thành cảm ơn sự nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ của cô giaó Nguyễn Thu Thuỷ và các thầy cô trong Khoa Marketing, cám ơn sự giúp đỡ của các cô chú ở Nhà xuất bản Giao thông vận tải, cùng các bạn đã giúp đỡ tận tâm và nhiệt tình để tác giả hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này. Hà Nội, tháng 6 năm 1999 Sinh viên thực hiện: Mạc Đình Sâm TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Marketing căn bản Tài liệu dịch của Philip Kotler - NXB Thống kê 2. Quản trị Marketing Tài liệu của Philip Kotler - NXB Thống kê 3. Marketing dưới góc độ quản trị doanh nghiệp Trương Đình Chiến - PGS. PTS Tăng Văn Bền - NXB Thống kê 4. Marketing PTS. PTS Trần Minh Đạo 5. Chiến lược và sách lược kinh doanh Garry D. Smith - NXB Thống kê. Chuyên đề tốt nghiệp 50 MỤC LỤC Trang LỜI NÓI ĐẦU 1 Chương I: Những lý luận chung về marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 3 I/ Hoạt động marketing trong doanh nghiệp 3 1. Các khái niệm cơ bản về marketing 3 2. Vai trò và vị trí của marketing hoạt động kinh doanh 4 3. Chiến lược marketing hỗn hợp (marketing - mix) 6 II. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 9 1. Sự cần thiết và vai trò của kinh doanh 9 2. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh 11 III/ Đặc điểm marketing trong doanh nghiệp 11 1. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 12 2. Môi trường marketing trong doanh nghiệp 13 IV/ Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh sách, báo, văn hoá phẩm 14 1. Tình hình thị trường sách báo 15 2. Cung - cầu thị trường sách, báo 15 3. Các yếu tố ảnh hưởng đến cung cầu về sản phẩm sách báo trên thị trường 16 Chương II: Thực trạng kinh doanh sách và văn hoá phẩm của nhà xuất bản giao thông vận tải 17 I/ Sự hình thành và phát triển của nhà xuất bản 17 1. Lịch sử hình thành 17 2. Chức năng và nhiệm vụ của nhà xuất bản 18 3. Điều kiện kinh doanh của nhà xuất bản 19 4. Đặc điểm kinh doanh của công ty 23 5. Đặc điểm về thị trường khách hàng của công ty 23 II/ Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà xuất bản 24 1. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của nhà xuất bản 24 2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà xuất bản 25 Chuyên đề tốt nghiệp 51 3. Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong mấy năm qua, lấy năm 1998 làm tiêu chuẩn đánh giá 26 4. Nhiệm vụ và các chỉ tiêu năm 1999 28 III/ Thực trạng hoạt động marketing trong sản xuất kinh doanh của nhà xuất bản 30 Chương III: Các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà xuất bản giao thông vận tải 32 I. Đánh giá hoàn cảnh, điều kiện của nhà xuất bản giao thông vận tải 32 1. Về thị trường 32 2. Môi trường kinh doanh của nhà xuất bản 34 3. Dự báo thị trường sách, văn hoá phẩm trong những năm tới 36 II/ Một số định hướng chiến lược marketing căn bản 37 1. Mục tiêu của công ty 37 2. Chiến lược marketing căn bản nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh sách và văn hoá phẩm 38 III. Một số giải pháp marketing hỗn hợp trong hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà xuất bản 40 1. Chiến lược sản phẩm 40 2. Chiến lược giá cả 42 3. Chiến lược phân phối 43 4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 45 IV. Một số giải pháp khác 47 1. Với nhà xuất bản giao thông vận tải 47 2. Một số kiến nghị 47 KẾT LUẬN 49 TÀI LIỆU THAM KHẢO 50