Đề tài Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tin học tại công ty VIHITESCO

g ISO. Mét kinh nghiÖm x©y dùng hÖ thèng qu¶n trÞ chÊt l­îng theo bé tiªu chuÈn ISO 9000: 2000 th× c«ng ty nªn tiÕn hµnh ¸p dông theo tiªu chuÈn ISO 9001: 2000 råi sau ®ã c¶i tiÕn hÖ thèng liªn tôc víi ISO 9004: 2000. Nh÷ng ®iÓm l­u ý kh¸c trong qu¸ tr×nh triÓn khai hÖ thèng qu¶n trÞ chÊt l­îng: C«ng ty ph¶i quan t©m ®Õn viÖc x©y dùng c¸c môc tiªu chÊt l­îng khi x©y dùng hÖ thèng qu¶n trÞ chÊt l­îng theo bé ISO tõ ®ã x©y dùng hÖ thèng tiªu chuÈn chÊt l­îng cña riªng m×nh. Bëi v× môc ®Ých cña hÖ thèng qu¶n lý chÊt l­îng lµ gióp chóng ta ®¹t ®­îc môc tiªu. Do ®ã nÕu kh«ng cã hÖ thèng tiªu chuÈn chÊt l­îng cña riªng m×nh c«ng ty sÏ kh«ng kh«ng cã tiªu chuÈn ®Ó ®¸nh gi¸ vµ c¶i tiÕn hÖ thèng qu¶n trÞ chÊt l­îng cña m×nh. CÇn tiÕn hµnh tæ chøc c¸c ch­¬ng tr×nh ph¸t ®éng häc vµ lµm theo ISO 9000 trong toµn c«ng ty, t¹o sù chuyÓn biÕn trong c«ng ty vÒ tr¸ch nhiÖm víi chÊt l­îng vµ qu¶n lý. X©y dùng c¸c phong trµo thi ®ua thùc hiÖn kÕt hîp h×nh thøc khuyÕn khÝch th­ëng ph¹t trong suèt qu¸ tr×nh triÓn khai hÖ thèng qu¶n trÞ chÊt l­îng. CÇn quan t©m ®Õn hai vÊn ®Ò c¬ b¶n lµ chÝnh s¸ch chÊt l­îng vµ viÖc v¨n b¶n ho¸ hÖ thèng chÊt l­îng. ViÖc ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch chÊt l­îng ph¶i nhÊn m¹nh “ chÊt l­îng lµ yÕu tè quan trong nhÊt”, ®iÒu nµy ph¶i ®­îc kh¼ng ®Þnh thèng nhÊt trong toµn bé chiÕn l­îc, kÕ ho¹ch kinh doanh cña c«ng ty. VÊn ®Ò v¨n b¶n ho¸ hÖ thèng chÊt l­îng cÇn ®­îc tiÕn hµnh tõ tõ, ®ßi hái ®Çu t­ lín c¶ vÒ thêi gian vµ c«ng søc, lµ tr¸ch nhiÖm chung cña mäi phßng ban, mäi ®¬n vÞ trong c«ng ty. Môc tiªu tr­íc m¾t ®èi víi hÖ thèng qu¶n lý chÊt l­îng lµ gi¶m bít c¸c chi phÝ trong ho¹t ®éng qu¶n lý, ho¹t ®éng b¸n hµng, gi¶m tû lÖ s¶n phÈm háng, s¶n phÈm ph¶i b¶o hµnh. §¸nh gi¸ ho¹t ®éng triÓn khai vµ thùc hiÖn duy tr× hÖ thèng qu¶n lý chÊt l­îng sau chøng nhËn. §©y lµ b­íc khã kh¨n nhÊt ®¸nh gi¸ sù thµnh c«ng cña viÖc x©y dùng hÖ thèng qu¶n trÞ chÊt l­îng. C«ng ty cÇn duy tr× hÖ thèng qu¶n trÞ chÊt l­îng vµ x©y dùng hÖ thèng môc tiªu, ph­¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ chÊt l­îng míi hoÆc theo ®uæi c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶n lý chÊt l­îng cao h¬n nh­ ISO 14000, SA 8000. 1.3. §¸nh gi¸ gi¶i ph¸p Gi¶i ph¸p x©y Ög h thèng qu¶n lý chÊt l­¬ng theo bé tiªu chuÈn ISO 9000: 2000 lµ m«t gi¶i ph¸p phï hîp víi ®iÒu kiÖn thùc tÕ cña c«ng ty. HÖ thèng qu¶n lý chÊt l­îng nµy kh«ng chØ thµnh c«ng t¹i c¸c n­íc ph¸t triÓn mµ cßn rÊt hiÖu qu¶ khi ®em ¸p dông t¹i c¸c n­íc ®ang ph¸t triÓn, nhÊt lµ ®èi víi c¸c c«ng ty cã qui m« võa vµ nhá. Bëi hÖ thèng qu¶n lý chÊt l­îng kh«ng qu¸ nhÊn m¹nh vµo c¬ së vËt chÊt kü thuËt, tr×nh ®é c«ng nghÖ. Dï lµ mét c«ng nghÖ thÊp nh­ng c¬ cÊu tæ chøc vµ ho¹t ®éng qu¶n lý ®Þnh h­íng chÊt l­îng hîp lý, c«ng ty vÉn cã thÓ n©ng cao ®­îc chÊt l­îng cña kh«ng chØ s¶n phÈm mµ cßn n©ng cao hiÖu qu¶ cña bé m¸y qu¶n trÞ víi mét møc chi phÝ hîp lý. §Ó ¸p dông thµnh c«ng hÖ thèng thèng qu¶n trÞ chÊt l­îng theo tiªu chuÈn ISO 9000: 2000 c«ng ty cÇn quan t©m tíi c¸c vÊn ®Ò sau: Lùa chän c¬ quan t­ vÊn phï hîp, ®iÒu nµy gióp tiÕt kiÖm thêi gian vµ c«ng søc. Tæ chøc t­ vÊn cÇn ®¸p øng mét sè yªu cÇu sau: cã ®Çy ®ñ t­ c¸ch ph¸p nh©n vÒ ho¹t ®éng t­ vÊn, cã qu¸ tr×nh t­ vÊn bµi b¶n, thùc tiÔn, thuyÕt phôc, cã chøng nhËn ®¶m b¶o chÊt l­îng t­ vÊn. Vai trß cña l·nh ®¹o, ®©y lµ yÕu tè quan träng nhÊt trong viÖc x©y dùng hÖ thèng qu¶n trÞ chÊt l­îng. L·nh ®¹o cÇn coi viÖc x©y dùng hÖ thèng qu¶n lý chÊt l­îng lµ mét trong nh÷ng c«ng viÖc chÝnh cÇn tËp trung ®iÒu hµnh. KÕt hîp qu¶n trÞ chÊt l­îng víi c¸c ho¹t ®éng qu¶n trÞ kh¸c nh­ qu¶n trÞ nh©n sù, vËt t­… ®Ó tr¸nh sù chång chÐo vµ t¨ng c­êng tÝnh ®ång bé cña hÖ thèng vµ hiÖu qu¶ cña c«ng t¸c qu¶n trÞ. §Èy m¹nh c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng C¬ së lý luËn Néi dung nghiªn cøu thÞ tr­êng ThÞ tr­êng lµ tæng hîp c¸c mèi quan hÖ ph¸t sinh liªn quan ®Õn ho¹t ®éng mua b¸n hµng ho¸. Nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ ho¹t ®éng nh»m môc ®Ých thu thËp, xö lý vµ ph©n tÝch sè liÖu vÒ thÞ tr­êng mét c¸ch hÖ thèng lµm c¬ së cho ho¹t ®éng ra quyÕt ®Þnh qu¶n trÞ. Nghiªn cøu thÞ tr­êng tËp trung vµo viÑc x¸c ®Þnh thùc tr¹ng cña thÞ tr­êng theo c¸c tiªu thøc cã thÓ l­îng ho¸ vµ gi¶i thÝch vÒ cÇu s¶n phÈm doanh nghiÖp còng nh­ th¸i ®é cña kh¸ch hµng khi mua hoÆc kh«ng mua s¶n phÈm ®ã. Nghiªn cøu thi trõng còng kh«ng chØ dõng l¹i ë thÞ tr­êng hiÖn t¹i mµ cßn chó ý tíi thÞ tr­êng t­¬ng lai cña doanh nghiÖp. VÒ néi dung ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng quan t©m tíi ba vÊn ®Ò chÝnh lµ cÇu vÒ s¶n phÈm, cung c¹nh tranh vµ m¹ng l­íi tiªu thô. Nghiªn cøu cÇu vÒ s¶n phÈm CÇu vÒ mét lo¹i s¶n phÈm lµ ph¹m trï ph¶n ¸nh mét bé phËn nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n cña thÞ tr­êng vÒ s¶n phÈm ®ã. Nghiªn cøu cÇu nh»m x¸c ®Þnh c¸c sè liÖu, th«ng tin vÒ cÇu hiÖn t¹i vµ dù b¸o trong t­¬ng lai. §Ó tiÕn hµnh nghiªn cøu cÇu ng­êi ta cã thÓ ph©n chia cÇu thÞ tr­êng theo nhiÒu c¸ch kh¸c nhau: CÇu theo ®èi t­îng kh¸ch hµng bao gåm cÇu cña c¸c doanh nghiÖp, cÇu cña c¸ nh©n, cÇu cña c¸c tæ chøc x· héi. CÇu theo lo¹i h×nh hµng ho¸ bao gåm cÇu s¶n phÈm vµ cÇu dÞch vô. §èi víi cÇu s¶n phÈm cã thÓ chia nhá h¬n gåm cã cÇu s¶n phÈm cho t­ liÖu s¶n xuÊt vµ cÇu s¶n phÈm cho tiªu dïng. §èi víi cÇu s¶n phÈm cho tiªu dïng, ®èi t­îng kh¸ch hµng chñ yÕu lµ c¸ nh©n. Nh­ng kh¸ch hµng nµy cã thÓ ®­îc ph©n chia theo c¸c tiªu thøc nhÊt ®Þnh ®Ó nghiªn cøu nh­ tuæi t¸c, giíi tÝnh, nghÒ nghiÖp, thu nhËp… Ngoµi ra khi nghiªn cøu cßn chó ý tíi mét sè yÕu tè ®Þa lý nh­ khu vùc tiªu thô, mËt ®é d©n c­, yÕu tè x· héi nh­ thãi quen tiªu dïng, phong tôc tËp qu¸n. §èi víi cÇu t­ liÖu s¶n xuÊt cÇn nghiªn cøu sè l­îng vµ qui m« c¸c doanh nghiÖp cã cÇu, tÝnh chÊt hµng ho¸ sö dông vµ xu h­íng thay ®æi trong t­¬ng lai. ViÖc nghiªn cøu cÇu s¶n phÈm nh»m x¸c ®Þnh c¸c c¬ së d÷ liÖu vÒ qui m« thÞ tr­êng vµ nh÷ng nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn cÇu cña s¶n phÈm nh­ mèt, s¶n phÈm thay thÕ, møc sèng, thu nhËp. Nã ®¸nh gi¸ ph¶n øng cña ng­êi tiªu dïng tr­íc c¸c thay ®æi trong chÝnh s¸ch tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty vµ cña ®èi thñ c¹nh tranh nh­ qu¶ng c¸o, chÝnh s¸ch b¸n hµng míi cña doanh nghiÖp, ph¶n øng cña ®èi thñ c¹nh tranh. KÕt qu¶ nghiªn cøu ph¶i cho thÊy xu h­íng vµ møc ®é t¸c ®éng cña tõng nh©n tè ®ã tíi cÇu s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Nghiªn cøu cung Nghiªn cøu cung ®Ó hiÓu râ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn t¹i vµ t­¬ng lai. Néi dung cña nghiªn cøu cung bao gåm: Nghiªn cøu thÞ tr­êng ngµnh: sè l­îng vµ qui m« c¸c doanh nghiÖp trong ngµnh, c¸c rµo c¶n gia nhËp, t×nh hiÖn t¹i vµ xu h­íng ph¸t triÓn ngµnh trong t­¬ng lai. X¸c ®Þnh ®èi thñ c¹nh tranh: bao gåm c¸c vÊn ®Ò liªn quan ®Õn ®èi thñ c¹nh tranh vÒ lîi thÕ c¹nh tranh, chÝnh s¸ch tiªu thô nh­ thÞ phÇn, chÝnh s¸ch chÊt l­îng, chÝnh s¸ch gi¸ c¶, chÝnh s¸ch kh¸c biÖt ho¸, chÝnh s¸ch phôc vô kh¸ch hµng. §ång thêi lµm râ kh¶ n¨ng vµ møc ®ä ph¶n øng cña ®èi thñ tr­íc sù thay ®æi cña doanh nghiÖp trong ho¹t ®éng tiªu thô. Trªn thùc tÕ doanh nghiÖp cÇn chó ý ph©n tÝch nh÷ng ®èi thñ m¹nh nhÊt vµ ®èi thñ chiÕn l­îc (trùc tiÕp nhÊt) chÝnh. Nghiªn cøu ®èi thñ s¶n xuÊt s¶n phÈm thay thÕ, môc ®Ých nh»m x¸c ®Þnh ¶nh h­ëng cña c¸c ®ãi thñ nµy ®Õn thÞ tr­êng t­¬ng lai cña doanh nghiÖp. Møc ®é ¶nh h­ëng s¶n phÈm thay thÕ ®­îc thÓ hiÖn b»ng chØ tiªu hÖ sè co d·n chÐo cña cÇu. M¹ng l­íi tiªu thô M¹ng l­íi tiªu thô cña doanh nghiÖp phô thuéc vµo c¸c ®Æc ®iÓm kinh tÕ – kü thuËt, chiÕn l­îc kinh doanh, chÝnh s¸ch vµ kÕ ho¹ch tiªu thô …cña doanh nghiÖp ®ã. ViÖc nghiªn cøu m¹ng l­íi tiªu thô cña doanh nghiÖp cÇn lµm râ ­u nh­¬c ®iÓm cña m¹ng l­íi tiªu thô cña doanh nghiÖp vµ cña ®èi thñ c¹nh tranh, l­îng ho¸ møc ®é ¶nh h­ëng cña tõng nh©n tè tíi kÕt qu¶ tiªu thô vµ ph©n tÝch c¸c h×nh thøc b¸n hµng cña doanh nghiÖp vµ ®èi thñ. Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr­êng Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu chung Néi dung cña ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu chung bao gåm nghiªn cøu chi tiÕt vµ nghiªn cøu tæng hîp. Nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr­êng lµ viÖc nghiªn cøu cô thÓ tõng thÞ tr­êng bé phËn ®­îc giíi h¹n bëi kh«ng gian vµ c¸c tiªu thøc cô thÓ nh»m gi¶i thÝch x¸c ®Þnh c¬ cÊu thÞ tr­êng t¹i thêi ®iÓm cô thÓ. Nghiªn cøu tæng hîp thÞ tr­êng lµ viÖc nghiªn cøu toµn bé thÞ tr­êng cña mét lo¹i s¶n phÈm cô thÓ nh»m x¸c ®Þnh toµn c¶nh thÞ tr­êng vµ nh÷ng thay ®æi diÔn ra trªn thÞ tr­êng ®ã. Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu cô thÓ C¸c ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu cô thÓ sö dông th­êng lµ nghiªn cøu trùc tiÕp vµ nghiªn cøu gi¸n tiÕp. Nghiªn cøu trùc tiÕp lµ ph­¬ng ph¸p tiÕp cËn trùc tiÕp víi thÞ trõng th«ng qua mét sè h×nh thøc nh­ pháng vÊn, quan s¸t, ®iÒu tra chän mÉu…Qu¸ tr×nh nghiªn cøu trùc tiÕp cÇn tr¶i qua c¸c b­íc sau: x¸c ®Þnh ®èi t­îng vµ môc tiªu nghiªn cøu; x©y dùng kÕ ho¹ch nghiªn cøu (tµi chÝnh, lùc l­îng, néi dung ph­ng tiÖn nghiªn cøu); triÓn khai lùc l­îng nghiªn cøu vµ thu thËp th«ng tin nghiªn cøu; xö lý th«ng tin vµ tr×nh bµy kÕt qu¶ thu ®­îc. C¸c h×nh thøc nghiªn cøu rÊt phong phó: pháng vÊn trùc tiÕp/qua ®iÖn tho¹i, phiÕu th¨m dß (t¹i chç, göi qua b­u ®iÖn), tham gia trß ch¬i cã th­ëng (th¨m dß gi¸ c¶), quan s¸t kh¸ch hµng… Nh×n chung ph­¬ng ph¸p nµy th­êng rÊt tèn kÐm vµ kÕt qu¶ kh«ng ®¹i diÖn cho thÞ tr­êng. Tèt nhÊt nªn sö dông nã bæ sung cho ph­¬ng ph¸p gi¸n tiÕp , nh»m lµm s¸ng tá, kiÓm tra kÕt qu¶ nghiªn cøu trªn thÞ tr­êng. Nghiªn cøu gi¸n tiÕp lµ ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu dùa vµo sè liÖu cña doanh nghiÖp lµ chÝnh. C¸c sè liÖu ®ã bao gåm sè liÖu kÕ to¸n tµi chÝnh, tÝnh chi phÝ kinh doanh, thèng kª tiªu thô s¶n phÈm, thèng kª kÕt qu¶ qu¶ng c¸o, b¸o c¸o cña bé phËn b¸n hµng… Ngoµi ra cßn sö dông mét sè nguån th«ng tin thø cÊp bªn ngoµi nh­ sè liÖu cña c¬ quan thèng kª, sè liÖu trªn b¸o, t¹p chÝ, sè liÖu cña c¬ quan nghiªn cøu thÞ tr­êng…Ph­¬ng ph¸p nµy ®ang ngµy cµng ®ãng vai trß quan träng ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng hiÖn nay. Mét sè kü thuËt trong nghiªn cøu thÞ tr­êng Kü thuËt thu thËp vµ xö lý sè liÖu Ho¹t ®éng thu thËp sè liÖu lµ qu¸ tr×nh t×m kiÕm vµ ®iÒu chØnh c¸c th«ng tin trªn c¬ së triÓn khai kÕ ho¹ch nghiªn cøu thÞ tr­êng. Giai ®o¹n nµy bao gåm hai nhiÖm vô c¬ b¶n: thu thËp sè liÖu ban ®Çu vµ chØnh lý sè liÖu. §èi víi viÖc thu thËp sè liÖu ban ®Çu th× ph­¬ng ph¸p th¨m dß ®ãng vai trß quan träng nhÊt. Ng­êi ®iÒu tra tiÕn hµnh x©y dùng c¸c tiªu thøc ph©n lo¹i trªn c¬ së môc ®Ých, ph¹m vi vµ yªu cÇu cña cuéc nghiªn cøu, lùa chän c¸c h×nh thøc th¨m dß phï hîp víi c¸c tiªu thùc ®· ®­îc lùa chän ®ã. C¸c h×nh thøc th¨m dß cã thÓ lµ quan s¸t, gäi ®iÖn, pháng vÊn theo khu«n mÉu hoÆc kh«ng theo khu«n mÉu, theo h­íng th¨m dß chuyªn s©u hoÆc më réng. Trong thùc tÕ viÖc thu thËp sè liÖu th­êng ®­îc tiÕn hµnh trªn c¬ së chän mÉu. V× vËy, ®Ó sö dông c¸c th«ng tin thu thËp ban ®Çu, ®ßi hái ng­êi ®iÒu tra cÇn tiÕn hµnh viÖc xö lý c¸c th«ng tin ®· thu thËp ®­îc nh»m lo¹i bá c¸c yÕu tè ngÉu nhiªn, c¸c sè liÖu c¸ biÖt. Mét trong nh÷ng kü thuËt xö lý th­êng ¸p dông lµ c¸c h×nh thøc nghien cøu tæng hîp thÞ tr­êng. B¶ng 8: C¸c h×nh thøc nghiªn cøu tæng hîp TT Tiªu thøc C¸c h×nh thøc 1 Ph­¬ng ph¸p Thùc nghiÖm – kh«ng thùc nghiÖm 2 H×nh thøc Quan s¸t vµ sö dông kü thuËt ph©n tÝch 3 C¸ch thøc Theo khu«n mÉu – kh«ng theo khu«n mÉu 4 Ph¹m vi Quan s¸t tËp hîp c¸c ®iÒu kiÖn ®· t¹o ra 5 TÝnh chÊt C«ng khai – kh«ng dÔ hiÓu – hÇu nh­ thay ®æi – thay ®æi 6 Møc ®é chuyªn s©u Quan s¸t chi tiÕt – quan s¸t kh«ng chi tiÕt Kü thuËt ph©n tÝch sè liÖu Sau khi ®· cã ®­îc nh÷ng sè liÖu ban ®©u cÇn thiÕt, b­íc tiÕp theo cÇn tiÕn hµnh lµ ph©n tÝch c¸c sè liÖu ban ®Çu ®ã ®Ó ®­a ra c¸c nhËn xÐt, ®¸nh gi¸ vÒ thùc tr¹ng vÒ vÊn ®Ò ®ang nghiªn cøu vµ dù b¸o cho t­¬ng lai. Cã thÓ sö dông ph­¬ng ph¸p ma trËn ®Ó ph©n tÝch sè liÖu, trong ma trËn c¸c dßng m« t¶ c¸c nh©n tè, c¸c cét m« t¶ c¸c ®Æc tr­ng cña nh©n tè. Yªu cÇu khi ph©n tÝch sè liÖu cÇn ph¶i lo¹i bá ®­îc c¸c yÕu tè, kÕt qu¶ mang tÝnh chÊt ngÉu nhiªn, c¸ biÖt. Néi dung gi¶i ph¸p “ BiÕt ng­êi biÕt m×nh, tr¨m trËn tr¨m th¾ng”, trong ®iÒu kiÖn m«i tr­êng c¹nh tranh ngµy cµng khèc liÖt th× vai trß cña ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cµng trë nªn quan träng. Ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng ch¼ng nh÷ng cho thÊy c¸i nh×n toµn c¶nh thÞ tr­êng mµ cßn gióp c«ng ty dù kiÕn ®­îc xu h­¬ngs ph¸t triÓn trong t­¬ng lai, c¬ së cho c¸c quyÕt ®Þnh mang tÝnh chiÕn l­îc trong tiªu thô. HiÖu qu¶ cña c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng sÏ lµm t¨ng kha n¨ng c¹nh tranh cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng th­êng xuyÕn biÕn ®éng hiÖn nay vµ trong t­¬ng lai. C«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng t¹i c«ng ty VIHITESCO do phßng kinh doanh – kü thuËt ®¶m nhËn. Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu sö dông lµ ph­¬ng nghiªn cøu bµn giÊy. Nh×n chung ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng ®· ®­îc tiÕn hµnh t­¬ng ®èi cã hiÖu qu¶, ®ãng gãp vµo thµnh c«ng chung cña doanh nghiÖp th¬i gian qua. Tuy nhiªn ®Ó thóc ®Èy ho¹t ®éng tiªu thô nãi riªng vµ phôc vô cho sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp nãi chung c«ng ty nªn ®æi míi kh«ng ngõng ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña m×nh. VÒ mÆt ph­¬ng ph¸p, viÖc sö dông ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu phï hîp ®iÒu kiÖn thùc tÕ cña c«ng ty nh­ kh¶ n¨ng tµi chÝnh, nh©n lùc vµ xu h­íng ph¸t triÓn cña ho¹t ®éng qu¶n trÞ hiÖn ®¹i. Tuy nhiªn ph­¬ng ph¸p nµy còng mang mét sè nh­îc ®iÓm nhÊt ®Þnh. V× vËy, c«ng ty nªn sö dông kÕt hîp víi ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu trùc tiÕp nh»m bæ sung nguån th«ng tin s¬ cÊp, kiÓm ®Þnh l¹i tÝnh chÝnh x¸c cña c¸c nghiªn cøu. C¸c cuéc ®iÒu tra theo ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu trùc tiÕp víi qui m« nhá sÏ tiÕt kiÖm chi phÝ ®ång thêi n©ng cao gi¸ trÞ cña c¸c th«ng tin thu thËp ®­îc tõ c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng. C«ng ty cã thÓ ®i thuª c¸c ®èi t­îng bªn ngoµi nh­ c¸c c«ng ty chuyªn nghiÖp, sinh vªn, gi¸p viªn c¸c tr­êng ®¹i häc nh»m tiÕt kiÖm chi phÝ vµ lao ®éng ph¶i bá ra. §ång thêi tiÕn hµnh ®iÒu tra thu thËp th«ng tin vÒ c¸c ®èi t­îng cung øng, kh¸ch hµng tiªu dïng, ®¬n vÞ trung gian th­¬ng m¹i. VÒ mÆt néi dung, ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng cña c«ng ty nªn tËp trung vµo m«t sè néi dung chÝnh sau: ThÞ tr­êng vµ dù b¸o cÇu thÞ tr­êng, thÞ phÇn vµ vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng. Ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh tranh vµ so s¸nh kh¶ n¨ng c¹nh tranh (®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu) cña ®èi thñ c¹nh tranh víi c«ng ty. Nghiªn cøu kªnh ph©n phèi: hiÖu qu¶, chi phÝ, ph¹m vi cña kªnh ph©n phèi. Nghiªn cøu hµnh vi mua s¾m: nhu cÇu kh¸ch hµng, c¸c yÕu tè ¶nh h­ëng tíi quyÕt ®Þnh mua s¾m cña kh¸ch hµng… §¸nh gi¸ vÒ gi¶i ph¸p Ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng ®ãng vai trß rÊt quan träng trong hiÖu qu¶ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm, ®Æc biÖt lµ ®èi víi më réng thÞ tr­êng, kinh doanh s¶n phÈm míi. ViÖc ®Èy m¹nh c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ mét gi¶i ph¸p cÇn thiÕt phï hîp víi ®Þnh h­íng ph¸t triÓn thÞ tr­êng, ph¸t triÓn s¶n phÈm còng nh­ kh¶ n¨ng cña c«ng ty. Ph­¬ng ¸n kh¶ thi nhÊt lµ tiÕn hµnh thuª ngoµi thùc hiÖn c¸c ®Ò ¸n nghiªn cøu cã qui m« võa ph¶i phï hîp víi kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp. Bªn c¹nh ®ã tiÕn hµnh ®µo t¹o, n©ng cao tr×nh ®é cña c¸c nh©n viªn nghiªn cøu thÞ tr­êng cña c«ng ty nh»m t¨ng c­êng c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng trong c«ng ty, thÝch nghi víi sù ph¸t triÓn thÞ tr­êng trong t­¬ng lai. Hoµn thiÖn hÖ thèng th«ng tin Marketing C¬ së lý luËn HÖ thèng th«ng tin Marketing Trong ho¹t ®éng kinh doanh ®· tõ l©u chóng ta biÕt tíi 4 yÕu tè nguån lùc truyÒn thèng cho phÐp doanh nghiÖp ho¹t ®éng: vèn, vËt t­, thiÕt bÞ vµ con ng­êi. Ngµy nay, tÊt c¶ c¸c nhµ qu¶n trÞ hiÖn ®¹i ®Òu ®· nhËn thøc ®­îc vai trß quan träng cña nguån lùc thø n¨m: Th«ng tin. “§Ó qu¶n trÞ tèt mét doanh nghiÖp cÇn ph¶i qu¶n trÞ ®­îc t­¬ng lai cña nã, mµ muèn qu¶n trÞ ®­îc t­¬ng lai cña nã th× ph¶i qu¶n trÞ th«ng tin” – Marion Harper (Qu¶n trÞ Marketing, Philip Kotler, trang 141). Kh¸i niÖm hÖ thèng th«ng tin Marketing HÖ thèng th«ng tin Marketing (MIS) bao gåm con ng­êi, thiÕt bÞ vµ quy tr×nh thu thËp, ph©n lo¹i, ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ vµ ph©n phèi nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt, kÞp thêi vµ chÝnh x¸c cho nh÷ng nhµ qu¶n trÞ ra c¸c quyÕt ®Þnh marketing. Kh¸i niÖm nµy ®­îc minh ho¹ trong s¬ ®å hÖ thèng th«ng tin Marketing.. §Ò tiÕn hµnh thùc hiÖn ho¹t ®éng qu¶n trÞ cña m×nh c¸c nhµ qu¶n trÞ cÇn c¸c th«ng tin vÒ t×nh h×nh diÔn biÕn cña m«i tr­êng marketing. Vai trß cña hÖ thèng MIS lµ x¸c ®Þnh nhu cÇu th«ng tin cña nhµ qu¶n trÞ, ph¸t triÓn nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt vµ ph©n phèi th«ng tin ®ã kÞp thêi cho nh÷ng nhµ qu¶n trÞ. HÖ thèng ghi chÐp néi bé HÖ thèng ghi chÐp néi bé lµ hÖ thèng th«ng tin c¬ b¶n nhÊt ®èi víi c¸c nhµ qu¶n lý. Néi dung th«ng tin ph¶n ¸nh c¸c sè liÖu hiÖn thêi bao gåm: nh÷ng b¸o c¸o vÒ ®¬n ®Æt hµng, t×nh h×nh tiªu thô, gi¸ c¶, møc dù tr÷, nh÷ng kho¶n ph¶i thu… C¸c hÖ thèng bé phËn chñ yÕu cña ghi chÐp néi bé: th«ng tin vÒ chu kú ®Æt hµng – chuyÓn tiÒn, hÖ thèng b¸o c¸o t×nh h×nh tiªu thô. Chu kú ®Æt hµng – chuyÓn tiÒn bao gåm c¸c v¨n b¶n cã liªn quan ®Õn ho¹t ®éng b¸n hµng nh­ ®¬n ®Æt hµng cña kh¸ch hµng, ®¹i lý, th«ng b¸o gi÷a c¸c bé phËn vÒ ®¬n ®Æt hµng, cung øng hµng vµ c¸c chøng nhËn chuyÓn hµng, ho¸ ®¬n vËn t¶i. §©y còng chÝnh lµ ba b­íc c¬ b¶n trong ho¹t ®éng b¸n hµng. ViÖc n©ng cao chÊt l­îng cña hÖ thèng th«ng tin bé phËn nµy cho phÐp kiÓm so¸t còng nh­ n©ng cao chÊt l­îng phôc vô cña ho¹t ®éng b¸n hµng (®¶m b¶o thêi gian cung øng, giao hµng kÞp thêi). HÖ thèng b¸o c¸o t×nh h×nh tiªu thô cung cÊp c¸c th«ng tin cËp nhËt vÒ t×nh h×nh tiªu thô hiÖn thêi. ViÖc thiÕt kÕ hÖ thèng b¸o c¸o t×nh h×nh tiªu thô nhanh vµ hoµn h¶o cã t¸c dông rÊt lín thóc ®Èy ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm. HÖ thèng t×nh b¸o Marketing HÖ thèng t×nh b¸o Marketing lµ mét tËp hîp nh÷ng thñ tôc vµ nguån mµ nh÷ng nhµ qu¶n trÞ sö dông ®Ó nhËn ®­îc nh÷ng th«ng tin hµng ngµy vÒ nh÷ng diÔn biÕn cÇn biÕt trong m«i tr­êng Marketing. C¸c nhµ qu¶ trÞ tiÕn hµnh c«ng t¸c t×nh b¸o Marketing chñ yÕu th«ng qua c¸c sè liÖu trªn s¸ch, b¸o, c¸c Ên phÈm th­¬ng m¹i, th«ng tin tõ kh¸ch hµng, nhµ cung øng, nhµ ph©n phèi, nãi chuyÖn víi nh©n viªn, tham kh¶o ý kiÕn cña c¸c chuyªn gia. Thùc tÕ hÖ thèng nµy th­êng mang tÝnh chÊt tuú tiÖn vµ c¸c th«ng tin hay thÊt l¹c hoÆc ®Õn qu¸ muén. V× vËy cÇn cã nh÷ng c¶i tiÕn ®Ó n©ng cao chÊt l­îng th«ng tin cña hÖ thèng nµy. HÖ thèng nghiªn cøu Marketing C¸c nhµ qu¶n trÞ th­êng hay ®Æt ra nghiªn cøu khi cã nh÷ng vÊn ®Ò vµ c¬ héi cô thÓ. Hä cÇn ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ tr­êng, thö nghiÖm møc ®é ­a thÝch cña s¶n phÈm, dù b¸o møc tiªu thô cña vïng hay nghiªn cøu hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o. §©y lµ nhiÖm vô cña hÖ thèng nghiªn cóu Marketing. ViÖc tiÕn hµnh nghiªn cøu Marketing cã thÓ ®­îc thùc hiÖn theo nhiÒu c¸ch phô thuéc vµo ®Æc ®iÓm cña tõng c«ng ty. Nh÷ng c«ng ty nhá cã thÓ thuª sinh viªn hay gi¸o s­ tr­êng ®¹i häc thiÕt kÕ vµ thùc hiÖn ®Ò ¸n nghiªn cøu hoÆc lµ thuª mét c«ng ty chuyªn nghiÖp. C¸c c«ng ty lín th­êng tæ chøc bé phËn nghiªn cøu Marketing cña c«ng ty. Theo ®¸nh gi¸ ng©n s¸ch dµnh cho c«ng t¸c nµy th­êng chiÕm 1 -2% doanh sè b¸n. Néi dung c¸c vÊn ®Ò th­êng ®Ò cËp trong c¸c cuéc nghiªn cøu: Nghiªn cøu kinh doanh bao gåm ®Æc ®iÓm vµ xu h­íng cña ngµnh, nghiªn cøu chiÕn l­îc, ph©n tÝch thÞ phÇn, nghiªn cøu nh©n viªn néi bé. §Þnh gi¸ gåm ph©n tÝch chi phÝ, ph©n tÝch lîi nhuËn, tÝnh co gi·n cña gi¸ c¶, ph©n tÝch cÇu cña thÞ tr­êng, ph©n tÝch viÖc ®Þnh gi¸ c¹nh tranh. S¶n phÈm gåm ph¸t triÓn vµ kiÓm nghiÖm s¶n míi, nh·n hiÖu míi vµ kiÓm nghiÖm, kiÓm nghiÖm thÞ tr­êng, kiÓm nghiÖm s¶n phÈm hiÖn cã, nghiªn cøu s¶n phÈm c¹nh tranh. Ph©n phèi gåm nghiªn cøu ®Þa ®iÓm nhµ m¸y, kho tµng, nghiªn cøu thµnh tÝch cña kªnh, tÇm ho¹t ®éng cña kªnh, nghiªn cøu xuÊt khÈu vµ quèc tÕ. Nghiªn cøu khuyÕn m·i gåm nghiªn cøu ®éng c¬, nghiªn cøu ph­¬ng tiÖn, nghiªn cøu néi dung qu¶ng c¸o, hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o, nghiªn cøu qu¶ng c¸o ®èi thñ c¹nh tranh, h×nh ¶nh trong c«ng chóng, ®Þnh møc lùc l­îng b¸n hµng, ph©n chia ®Þa bµn lùc l­îng b¸n hµng… Nghiªn cøu hµnh vi mua s¾m gåm møc ®é ­a thÝch nh·n hiÖu, møc ®é tho¶ m·n vÒ s¶n phÈm, hµnh vi mua, ý ®Þnh mua hµng, nghiªn cøu ph©n khóc thÞ tr­êng… C¸c nguån sè liÖu sö dông cã thÓ lµ sè liÖu thø cÊp hoÆc sè liÖu s¬ cÊp hoÆc c¶ hai tuú theo môc ®Ých, qui m« vµ kh¶ n¨ng tµi chÝnh cho viÖc nghiªn cøu. Qu¸ tr×nh nghiªn cøu Marketing bao gåm n¨m b­íc: X¸c ®Þnh vÊn ®Ò nghiªn cøu vµ môc tiªu nghiªn cøu. C¸c vÊn ®Ò cÇn ®­îc x¸c ®Þnh mét c¸ch thËn träng, kh«ng nªn qu¸ réng hoÆc qu¸ hÑp. C¸c môc tiªu nghiªn cøu cÇn ph¶i rÊt cô thÓ, th«ng th­êng c¸c ®Ò ¸n nghiªn cøu nh»m thùc hiÖn ba môc tiªu c¬ b¶n: môc tiªu th¨m dß (c¬ së cho c¸c ý t­ëng míi), môc tiªu m« t¶ (x¸c minh vÊn ®Ò nghiªn cøu), môc tiªu x¸c ®Þnh nguyªn nh©n cña vÊn ®Ò. X©y dùng kÕ ho¹ch nghiªn cøu. Néi dung cña kÕ ho¹ch nghiªn cøu bao gåm: nguån sè liÖu sö dông, ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu (quan s¸t, nhãm tËp trung, ®iÒu tra, thùc nghiÖm), c«ng cô nghiªn cøu (phiÕu c©u hái, dông cô c¬ khÝ), kÕ ho¹ch lÊy mÉu vµ ph­¬ng ph¸p tiÕp xóc Thu thËp th«ng tin, ®©y lµ giai ®o¹n thu thËp sè liÖu, tèn nhiÒu chi phÝ nhÊt vµ dÔ m¾c sai lÇm nhÊt. Bèn vÊn ®Ò khã kh¨n chÝnh th­êng n¶y sinh lµ mét sè ng­êi tr¶ lêi kh«ng liªn hÖ ®­îc hoÆc mÊt liªn hÖ, mét sè ng­êi tr¶ lêi kh«ng hîp t¸c, mét sè ng­êi tr¶ lêi kh«ng trung thùc hoÆc thiªn lÖch, ng­êi pháng vÊn thiªn vÞ vµ kh«ng trung thùc. Ph©n tÝch th«ng tin. C¸c ph­¬ng ph¸p thèng kª, m« h×nh cho phÐp rót ra tõ nh÷ng sè liÖu ®ã c¸c kÕt qu¶ thÝch hîp. Tr×nh bµy c¸c kÕt qu¶ thu ®­îc HÖ thèng hç trî quyÕt ®Þnh Marketing HÖ thèng hç trî quyÕt ®Þnh Marketing lµ mét hÖ thèng th«ng tin dÞch vô bæ sung nh»m gióp c¸c nhµ qu¶n trÞ ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n h¬n. Theo ®ã, hÖ thèng hç trî quyÕt ®Þnh Marketing ®­îc ®Þnh nghÜa lµ mét bé phËn c¸c d÷ liÖu cã phèi hîp, c¸c hÖ thèng, c«ng cô vµ ph­¬ng ph¸p víi phÇn mÒm vµ phÇn cøng mµ mét tæ chøc sö dông ®Ó thu tthËp vµ gi¶i thÝch nh÷ng th«ng tin h÷u quan ph¸t ra tõ doanh nghiÖp vµ m«i tr­êng råi biÕn nã thµnh c¬ së ®Ò ra c¸c biÖn ph¸p Marketing. C¸c c«ng cô ®Þnh l­îng ®­îc sö dông trong hÖ thèng hç trî c¸c quyÕt ®Þnh Marketing bao gåm c¸c ph­¬ng ph¸p thèng kª, c¸c m« h×nh to¸n häc vµ c¸c ch­¬ng tr×nh con tèi ­u ho¸. Néi dung gi¶i ph¸p Gi¶i ph¸p hoµn thiÖn hÖ thèng th«ng tin Marketing nhÊn m¹nh viÖc ®iÒu chØnh hÖ thèng th«ng tin cña c«ng ty VIHITESCO vµ c¸c vÊn ®Ò liªn quan ®Õn nguån nh©n lùc cho viÖc qu¶n lý, ®iÒu hµnh hÖ thèng th«ng tin nµy. HÖ thèng ghi chÐp néi bé cÇn quan t©m ®Õn hai néi dung chñ yÕu: th«ng tin vÒ chu kú ®Æt hµng – chuyÓn tiÒn, hÖ thèng b¸o c¸o t×nh h×nh tiªu thô. C«ng ty thùc hiÖn gi¶i ph¸p tin häc ho¸ trong qu¶n lý ®ång thêi thiÕt kÕ l¹i hÖ thèng th«ng tin nh»m ®¶m b¶o tÝnh kÞp thêi cña th«ng tin. §èi víi chu kú ®Æt hµng – chuyÓn tiÒn, c«ng ty nªn x©y dùng vµ ph¸t triÓn trang web th«ng tin vÒ m×nh, kh¸ch hµng cã thÓ truy cËp t×m hiÓu vÒ chñng lo¹i s¶n phÈm, tÝnh n¨ng, gi¸ c¶ vµ c¸c yÕu tè cã liªn quan kh¸c. C«ng ty kÕt nèi hÖ thèng th«ng tin gi÷a c¸c phßng ban. C¸c phßng ban trao ®æi vµ phèi hîp trong c«ng t¸c tiªu thô, b¸n hµng qua m¹ng côc bé (LAN). §iÒu nµy cho phÐp ®Èy nhanh tèc ®é thùc hiÖn chu kú ®Æt hµng – chuyÓn tiÒn: ®¶m b¶o viÖc tiÕp nhËn ®¬n ®Æt hµng nhanh chãng cña kh¸ch hµng, ®¹i lý, nhµ ph©n phèi b»ng c¸c th­ ®Æt hµng ®iÖn tö, t¨ng tèc ®é xö lý vµ phèi hîp gi÷a c¸c bé phËn trong viÖc thùc hiÖn ®¬n ®Æt hµng. Mét trong sè nh÷ng th«ng tin quan träng mµ hÖ thèng nµy cung cÊp cho ban l·nh ®¹o c«ng ty lµ t×nh h×nh c«ng nî, gióp c«ng ty x¸c ®Þnh vµ cã gi¶i ph¸p ®iÒu chØnh nh»m kiÓm so¸t vÊn ®Ò c«ng nî cña m×nh. §èi víi hÖ thèng b¸o c¸o t×nh h×nh tiªu thô, c«ng ty trang bÞ cho c¸c cöa hµng, c¸c nh©n viªn b¸n hµng m¸y tÝnh kÕt nèi víi hÖ thèng m¸y tÝnh cña c«ng ty. Lùc l­îng b¸n hµng cã thÓ truy t×m th«ng tin, nhËp ®¬n ®Æt hµng vµo m¸y tÝnh vµ nhËn ®­îc th«ng tin vÒ t×nh h×nh tiªu thô hiÖn t¹i. Nh©n viªn b¸n hµng cã thÓ nhËp ®¬n ®Æt hµng vµ so¹n th¶o hîp ®ång b»ng m¸y tÝnh, tiÕt kiÖm thêi gian h¬n rÊt nhiÒu so víi viÖc viÕt ra trªn giÊy. HÖ thèng th«ng tin ghi chÐp néi bé lµ mét trong nh÷ng nguån th«ng tin quan träng nhÊt. Do ®ã, cÇn ®¶m b¶o chÊt l­îng còng nh­ sù thuËn tiÖn cña c¸c nhµ qu¶n trÞ khi sö dông th«ng tin. C«ng ty nªn tæ chøc nh©n viªn chuyªn tr¸ch phô tr¸ch viÖc qu¶n lý hÖ thèng th«ng tin nµy. §ång thêi cÇn tiÕn hµnh c¸c cuéc ®iÒu tra, kh¶o s¸t ý kiÕn nh÷ng ®èi t­îng th­êng xuyªn sö dông c¸c th«ng tin nµy nh­ nh÷ng ng­êi qu¶n lý b¸n hµng, qu¶n trÞ tiªu thô, c¸c ®¹i diÖn ph©n phèi, nhµ b¸n bu«n…®Ó ph¸t hiÖn nh÷ng nhu cÇu th«ng tin cña hä. ViÖc nµy sÏ gióp cho viÖc ®iÒu chØnh néi dung vµ ph¹m vi c¸c th«ng tin ghi chÐp néi bé gÇn víi yªu cÇu sö dông h¬n. HÖ thèng th«ng tin t×nh b¸o cã nh­îc ®iÓm lµ tuú tiÖn vµ kh«ng kÞp thêi. §Ó kh¾c phôc c«ng ty nªn ¸p dông mét sè biÖn ph¸p sau: §µo t¹o ®éi ngò b¸n hµng, gióp hä cã nh÷ng kü n¨ng cÇn thiÕt ®Ó ph¸t hiÖn vµ b¸o c¸o nh÷ng diÔn biÕn míi nhÊt. Thùc tÕ ®éi ngò b¸n hµng lµ nh÷ng ng­êi cã nhiÒu c¬ héi nhÊt tiÕp xóc víi nh÷ng th«ng tin th­êng bÞ bá sãt khi nghiªn cøu. C«ng ty cÇn nhÊn m¹nh vµ khuyÕn khÝch vai trß cña lùc l­îng b¸n hµng trong viÖc thu thËp th«ng tin. C¸ch tèt nhÊt lµ göi nh÷ng mÉu b¸o c¸o cho biÕt cÇn nh÷ng th«ng tin g× ®Ó lùc l­îng b¸n hµng cã thÓ ®iÒn vµo dÔ dµng thuËn tiÖn. ViÖc nµy cÇn tiÕn hµnh ®Þnh kú hµng th¸ng. C«ng ty t×m kiÕm th«ng tin quan träng tõ chÝnh c¸c nhµ ph©n phèi trung gian, c¸c kh¸ch hµng th­¬ng m¹i, khuyÕn khÝch hä cung cÊp, ph¶n ¸nh c¸c vÊn ®Ò liªn quan ®Õn nhu cÇu s¶n phÈm cña kh¸ch hµng tiªu dïng cuèi cïng (mÉu m·, chÊt l­îng, gi¸ c¶), khã kh¨n trong ho¹t ®éng tiªu thô. Mua th«ng tin t×nh b¸o cña mét sè nhµ cung cÊp bªn ngoµi v× chi phÝ cã thÓ thÊp h¬n nÕu c«ng ty tù lµm lÊy. Thµnh lËp n¬i l­u tr÷ th­êg xuyªn c¸c th«ng tin t×nh b¸o Marketing nh»m gi¶m thêi gian t×m kiÕm còng nh­ tr¸nh t×nh tr¹ng thÊt tho¸t nh÷ng th«ng tin quan träng. HÖ thèng nghiªn cøu Marketing vµ hÖ thèng hç trî ra quyÕt ®Þnh Marketing cÇn tiÕn hµnh hai vÊn ®Ò chÝnh: vÊn ®Ò vÒ kü thuËt vµ vÊn ®Ò vÒ con ng­êi. Gi¶i ph¸p vÒ kü thuËt ®Æt ra c¸c yÕu cÇu n©ng cÊp c¸c ch­¬ng tr×nh, phÇn mÒm xö lý, ph©n tÝch sè liÖu cho hÖ thèng nghiªn cøu Marketing. §iÒu nµy rót ng¾n thêi gian nghiªn cøu còng nh­ n©ng cao chÊt l­îng c¸c cuéc nghiªn cøu theo ph­¬ng ph¸p bµn giÊy. Víi hÖ thèng hç trî ra c¸c quyÕt ®Þnh Marketing, cÇn x©y dùng c¸c ng©n hµng thèng kª, ng©n hµng m« h×nh cung cÊp cho c¸c nhµ qu¶n trÞ c¸c c«ng cô míi: C«ng cô thèng kª: Håi qui béi, ph©n tÝch ph©n biÖt, ph©n tÝch yÕu tè, ph©n tÝch theo nhãm… C«ng cô m« h×nh: m« h×nh xÕp hµng, m« h×nh thö nghiÖm s¶n phÈm míi, m« h×nh møc tiªu thô ph¶n øng… C¸c ch­¬ng tr×nh tèi ­u ho¸: tÝnh vi ph©n, lËp tr×nh to¸n häc, lý thuyÕt quyÕt ®Þnh thèng kª, lý thuyÕt trß ch¬i… Gi¶i ph¸p vÒ nh©n lùc t¨ng c­êng tuyÓn dông, ®µo t¹o, båi d­ìng tr×nh ®é cho lùc l­îng Marketing hiÖn nay cßn ®ang rÊt máng. Néi dung ®µo t¹o tËp trung vµo: C¸c ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu Marketing khoa häc gåm ph­¬ng ph¸p thiÕt kÕ ch­¬ng tr×nh nghiªn cøu ph­¬ng ph¸p t×m kiÕm, xö lý, ph©n tÝch vµ tr×nh bµy c¸c kÕt qu¶ nghiªn cøu C¸c c«ng cô hiÖn ®¹i hç trî cho viÖc ra c¸c quyÕt ®Þnh Marketing §èi víi qu¶n trÞ c¸c bæ phËn, ®µo t¹o vÒ kh¶ n¨ng tiÕp cËn, hiÓu vµ sö dông c¸c nguån th«ng tin hiÖn cã cã hiÖu qu¶. §¸nh gi¸ gi¶i ph¸p §©y lµ gi¶i ph¸p cÇn thiÕt ®Ó n©ng cao chÊt l­îng cña c«ng t¸c Marketing, hç trî cho ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm hiÖn t¹i vµ trong t­¬ng lai. Tuy nhiªn viÖc thùc hiÖn ®ßi hái rÊt nhiÒu ®iÒu kiÖn vÒ thêi gian, lùc l­îng vµ ®iÒu kiÖn tµi chÝnh. Gi¶i ph¸p nµy râ rµng sÏ mang l¹i hiÖu qu¶ rÊt cao trong viÖc c¶i thiÖn kh¶ n¨ng c¹nh tranh, ®Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm. Nh­ng ng­îc l¹i nã còng lµ gi¶i ph¸p tèn kÐm, mÊt nhiÒu thêi gian thùc hiÖn vµ ®ßi hái ®éi ngò c¸c nhµ qu¶n trÞ cã tr×nh ®é rÊt cao. V× vËy cÇn tiÕn hµnh gi¶i ph¸p nµy mét c¸ch cã kÕ ho¹ch, theo tõng giai ®o¹n víi môc tiªu vµ ch­¬ng tr×nh ho¹t ®éng cô thÓ. Tr­íc m¾t c«ng ty nªn triÓn khai viÖc c¶i tiÕn hÖ thèng ghi chÐp néi bé, tin häc ho¸ hÖ thèng th«ng tin qu¶n lý, ®æi míi c«ng t¸c kÕ to¸n trong doanh nghiÖp. Ph¸t triÓn hÖ thèng ph©n phèi C¬ së lý luËn §Þnh nghÜa vÒ kªnh ph©n phèi Ph©n phèi lµ mét trong nh÷ng ho¹t ®éng quan träng cña doanh nghiÖp nh»m ®­a hµng ho¸ - dÞch vô tíi tay ng­êi tiªu dïng ®ång thêi thùc hiÖn gi¸ trÞ cña hµng ho¸ - dÞch vô ®ã. Qu¸ tr×nh ph©n phèi ®­îc thùc hiÖn th«ng qua hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c¸c doanh nghiÖp. §ã lµ mét tËp hîp c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n ®éc lËp hoÆc phô thuéc lÉn nhau tham gia vµo qu¸ tr×nh ®­a hµng ho¸ tõ ngoµi s¶n xuÊt tíi ng­êi tiªu dïng. C¸c thµnh viªn tham gia kªnh ph©n phèi chñ yÕu: Nhµ b¸n bu«n: nh÷ng trung gian b¸n hµng ho¸ dÞch vô cho c¸c trung gian kh¸c, cho nhµ b¸n lÎ vµ ng­êi sö dông c«ng nghiÖp Nhµ b¸n lÎ: nh÷ng trung gian b¸n hµng ho¸ trùc tiÕp cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng §¹i lý vµ m«i giíi: trung gian cã quyÒn ho¹t ®éng hîp ph¸p thay mÆt cho nhµ s¶n xuÊt Nhµ ph©n phèi: nh÷ng trung gian thùc hiÖn chøc n¨ng ph©n phèi trªn thÞ tr­êng c«ng nghiÖp, ®«i khi chØ nhµ b¸n bu«n CÊu tróc kªnh ph©n phèi C¸c kªnh ph©n phèi ®­îc tæ chøc rÊt ®a d¹ng, nh­ng c¬ b¶n gåm 4 kªnh chñ yÕu ®­îc thÓ hiÖn ë s¬ ®å sau. Nhµ s¶n xuÊt Nhµ s¶n xuÊt Nhµ s¶n xuÊt Nhµ b¸n bu«n Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng Ng­êi tiªu dïng Ng­êi tiªu dïng Nhµ b¸n lÎ Nhµ s¶n xuÊt §¹i lý Nhµ b¸n bu«n Nhµ b¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng S¬ ®å: C¸c kªnh ph©nphèi hµng ho¸ vÌ dÞch vô tiªu dïng phæ biÕn Kªnh trùc tiÕp – Nhµ s¶n xuÊt-Ng­êi tiªu dïng: kªnh nµy kh«ng cã trung gian nªn toµn bé c¸c chøc n¨ng cña kªnh do nhµ s¶n xuÊt ®¶m nhËn. Kªnh gi¸n tiÕp – Nhµ s¶n xuÊt-Trung gian th­¬ng m¹i-Ng­êi tiªu dïng: ba kªnh cßn l¹i lµ kªnh gi¸n tiÕp do cã sù tham gia cña c¸c trung gian th­¬ng m¹i (b¸n bu«n, b¸n lÎ, ®¹i lý). Nh×n chung kªnh cµng nhiÒu cÊp th× kh¶ n¨ng bao phñ thÞ tr­êng cµng lín nh­ng kh¶ n¨ng kiÓm so¸t c¸c thµnh viªn trong kªnh cµng thÊp. Ngµy nay c¸c kªnh ph©n phèi trùc tiÕp ngµy cµng ®­îc c¸c doanh nghiÖp quan t©m. C¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin hiÖn ®¹i cho phÐp nhµ s¶n xuÊt tiÐp xóc trùc tiÕp tíi kh¸ch hµng cña m×nh. Mét sè ph­¬ng thøc chÝnh nh­ b¸n hµng qua th­, ®Æt hµng qua th­, b¸n qua Catalog, b¸n hµng qua ®iÖn tho¹i, b¸n hµng qua m¹ng Internet. C¸c ph­¬ng thøc ph©n phèi §Ó ®¹t ®­îc sù bao phñ thÞ tr­êng tèt nhÊt, c«ng ty cÇn x¸c ®Þnh chÝnh x¸c sè l­îng c¸c trung gian th­¬ng m¹i cã trong kªnh cña m×nh. Cã 3 møc ®é ph©n phèi chÝnh; Ph©n phèi réng r·i: c«ng ty cè g¾ng ®­a s¶n phÈm dÞch vô cña m×nh tíi cµng nhiÒu ng­êi b¸n lÎ cµng tèt. Ph©n phèi nµy th­êng ®­îc ¸p dông cho c¸c hµng ho¸ th«ng dông, s¶n phÈm tiªu dïng th­êng xuyªn. Ph©n phèi duy nhÊt: c«ng ty cung cÊp s¶n phÈm th«ng qua mét ng­êi b¸n lÎ duy nhÊt ë c¸c khu vùc ®Þa lý cô thÓ, ®æi l¹i ng­êi ph©n phèi ®­îc yªu cÇu kh«ng cung cÊp c¸c mÆt hµng c¹nh tranh. KiÓu ph©n phèi nµy th­êng gÆp trong c¸c ngµnh xe h¬i, m¸y c«ng nghiÖp. Ph©n phèi chän läc: ®©y lµ h×nh thøc ph©n phèi trung gian gi÷a hai h×nh thøc ph©n phèi trªn, c«ng ty lùa chän mét sè nhµ b¸n lÎ b¸n s¶n phÈm cña nã trªn mét khu vùc cô thÓ. ¦u ®iÓm cña h×nh thøc nµy lµ ®¹t d­îc qui m« thÞ tr­êng thÝch hîp trªn c¬ së tiÕt kiÖm ®­îc chi phÝ ph©n phèi. Qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi ViÖc qu¶n lý kªnh ph©n phèi th­êng tËp trung vµo c¸c néi dung sau: lùa chän, khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn trong kªnh (gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò vÒ s¶n phÈm, gi¸, xóc tiÕn qua kªnh ph©n phèi) vµ ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña hä trong thêi gian qua. TuyÓn chän thµnh viªn kªnh §©y lµ mét trong nh÷ng khã kh¨n ®Çu tiªn khi ph¸t triÓn hÖ thèng ph©n phèi cña c¸c doanh nghiÖp. Mét sè nhµ s¶n xuÊt kh«ng khã kh¨n g× khi thu hót c¸c trung gian cho m×nh. Nh­ng ®èi víi c¸c nhµ s¶n xuÊt thùc phÈm nhá bÐ th× kh«ng dÔ g× c¸c siªu thÞ l¹i chÊp nhËn tiªu thô s¶n phÈm cho hä. V× vËy ®Ó thu hót thµnh c«ng, c¸c doanh nghiÖp cÇn tiÕn hµnh c¶i t¹o n¨ng lùc kh«ng ngõng ®ång thêi x©y dùng mét tËp hîp tiªu chuÈn phï hîp ®èi víi c¸c thµnh viªn cÇn tuyÓn cho kªnh ph©n phèi cña m×nh. KhuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn trong kªnh Ng­êi trung gian ®ãng vai trß quan träng nhÊt trong sù thµnh c«ng c¶ kªnh ph©n phèi, hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm. Do ®ã hä cÇn ®­îc ®éng viªn liªn tôc ®Ó hoµn thµnh nhiÖm vô cña m×nh. Ng­¬i s¶n xuÊt cÇn hiÓu râ r»ng m×nh kh«ng chØ b¸n hµng th«ng qua c¸c trung gian, mµ hä cßn lµ kh¸ch hµng cña m×nh. ViÖc khuyÕn khÝch ®Ó cã thÓ ®em l¹i hiÖu qu¶ tèt nhÊt th× nhµ s¶n xuÊt cÇn hiÓu ®­îc nhu cÇu vµ mong muèn cña c¸c thµnh viªn trong kªnh. Cã nhiÒu ph­¬ng ph¸p ®­îc nhµ s¶n xuÊt th­êng sö dông ®Ó khuyÕn khÝch thµnh viªn trong kªnh ho¹t ®éng, trong ®ã 3 ph­¬ng ph¸p phæ biÕn lµ hîp t¸c, thiÕt lËp quan hÖ thµnh viªn vµ x©y dùng ch­¬ng tr×nh ph©n phèi. HÇu hÕt c¸c nhµ s¶n xuÊt ®Òu nhËn thÊy ý nghÜa quan träng ®èi víi viÖc kªnh ph©n phèi cã thµnh c«ng hay kh«ng lµ dùa vµo viÖc hä cã tranh thñ ®­îc sù hîp t¸c cña c¸c nhµ trung gian hay kh«ng. Hä th­êng ¸p dông chÝnh s¸ch c¸i gËy vµ cñ cµ rèt., sö dông c¸c ®éng lùc tÝch cùc nh­ lîi nhuËn cao, tiÒn th­ëng, c¸c tho¶ thuËn ®Æc biÖt, bít gi¸, gi¶m gi¸ kÕt hîp víi c¸c biÖn ph¸p trõng ph¹t nh­ ®e do¹ gi¶m lîi nhuËn, ng­ng giao hµng, chÊm døt quan hÖ. Ngoµi ra c¸c nhµ s¶n xuÊt còng cÇn ph¶i sö dông ®Õn mét sè nguån søc m¹nh ®Ó tranh thñ sù hîp t¸c cña c¸c trung gian, cô thÓ lµ: Søc m¹nh ph¸p lý ®­îc sö dông khi nhµ s¶n xuÊt yªu cÇu xö sù theo ®óng quan hÖ trªn d­íi nh­ qui ®Þnh cña hîp ®ång. Søc m¹nh nµy chØ cã hiÖu lùc chøng nµo c¸c trung gian cßn xem nhµ s¶n xuÊt lµ l·nh ®ao hîp ph¸p. Søc m¹nh tinh th«ng nghÒ nghiÖp cã thÓ ®­¬c vËn dông khi ng­ê s¶n xuÊt cã tr×nh ®é kiÕn thøc chuyªn m«n ®­îc ng­êi trung gian ®¸nh gi¸ cao. §©y lµ mét d¹ng søc m¹nh cã hiÖu lùc cao v× ng­êi trung gian sÏ ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ kÐm nÕu kh«ng cã sù gióp ®ì cña ng­êi s¶n xuÊt. VÊn ®Ò lµ ë chç mét khi ®· truyÒn kinh nghiÖm cho nh÷ng ng­êi trung gian th× søc m¹nh nµy sÏ yÕu ®i. Søc m¹nh uy tÝn xuÊt hiÖn khi ng­êi s¶n xuÊt cã uy tÝn rÊt lín ®Õn møc ®é ng­êi trung gian c¶m thÊy tù hµo ®­îc hîp nhÊt víi hä. Ng­êi s¶n xuÊt nªn ph¸t triÓn c¸c søc m¹nh nµy h¬n lµ sö dông c¸c biÖn ph¸p c­ìng chÕ, ®Ó tranh thñ sù hîp t¸c cña chÆt chÏ nhÊt cã thÓ ®èi víi c¸c thµnh viªn trong kªnh. Ph¸t triÓn h¬n n÷a sù quan hÖ hîp t¸c, c«ng ty cã thÓ x©y dùng quan hÖ céng t¸c l©u dµi ®èi víi ng­êi ph©n phèi cña m×nh. nhµ s¶n xuÊt x©y dùng rÊt râ rµng nh÷ng ý niÖm vÒ nh÷ng g× mµ hä mong muèn ë nh÷ng ng­êi ph©n phèi tõ viÖc bao qu¸t thÞ tr­êng, ®¶m b¶o dù tr÷, triÓn khai Marketing, cho ®Õn c¸c c«ng t¸c kÕ to¸n, t­ vÊn vµ dÞch vô kü thuËt. Vµ hä t×m kiÕm c¸c trung gian nhÊt trÝ vµ cã thÓ thùc hiÖn ®­îc c¸c chÝnh s¸ch ®ã. Mét sè biÖn ph¸p khuyÕn khÝch vËt chÊt sÏ ®em l¹i hiÖu qu¶ cao h¬n trong viÖc triÓn khai c¸c chÝnh s¸ch nµy. X©y dùng kÕ ho¹ch ph©n phèi lµ mét c¸ch tæ chøc c«ng viÖc tiªn tiÕn nhÊt. §ã lµ viÖc x©y dùng mét hÖ thèng Marketing däc kÕt hîp nhu cÇu cña c¶ ng­êi mua vµ ng­êi b¸n. Ng­êi s¶n xuÊt thµnh lËp mét bé phËn trong c«ng ty, gäi lµ phßng quan hÖ víi ng­êi ph©n phèi. Phßng nµy sÏ x¸c ®Þnh nhu cÇu cña ng­ê ph©n phèi, x©y dùng lÞch b¸n hµng ®Ó gióp ng­êi ph©n phèi ho¹t ®éng tèi ­u Hä kÕt hîp víi c¸c trung gian ®­a ra c¸c chØ tiªu b¸n hµng, dù tr÷, kÕ ho¹ch tr­ng bµy hµng, nh÷ng yªu cÇu huÊn luyÖn b¸n hµng, kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o vµ khuyÕn m·i . Môc ®Ých lµ nh»m biÕn c¸c thµnh viªn trong kªnh trë thµnh ng­êi céng t¸c víi m×nh. §¸nh gi¸ c¸c thµnh viªn cña kªnh Ng­êi s¶n xuÊt cÇn ®Þnh kú ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn trong kªnh theo c¸c tiªu chuÈn: møc doanh thu, møc ®é l­u kho trung b×nh, thêi gian giao hµng, c¸ch xö lý hµng ho¸ háng/thÊt tho¸t, møc ®é hîp t¸c ®èi víi c¸c ch­¬ng tr×nh huÊn luyÖn cña c«ng ty vµ c¸c dÞch vô mµ hä cung cÊp. ViÖc x¸c ®Þnh ®Þnh møc ®¸nh gi¸ cÇn cã t¸c dông khuyÕn khÝch ng­êi ph©n phèi. Ng­êi b¸n lÎ B¸n lÎ lµ tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng cã liªn quan ®Õn viÖc b¸n hµng ho¸ hay dÞch vô trùc tiÕp cho ng­êi tiªu thô cuèi cïng ®Ó hä sö dông cho b¶n th©n m×nh chø kh«ng ph¶i kinh doanh. C¸c nhµ b¸n lÎ rÊt ®a d¹ng vÒ quy m« vµ h×nh thóc, ®ång thêi lu«n xuÊt hiÖn nh÷ng kiÓu b¸n lÎ míi. Cã thÓ ph©n lo¹i nhµ b¸n lÎ theo mét sè tiªu thøc sau: Theo sè l­îng dÞch vô nhµ b¸n lÎ cung cÊp, chia ra lµm 3 lo¹i b¸n lÎ víi c¸c møc ®é cung cÊp dÞch vô kh¸c nhau. C¸c nhµ b¸n lÎ cung cÊp rÊt Ýt dÞch vô. C¸c nhµ b¸n lÎ cung cÊp dÞch vô h¹n chÕ. C¸c nhµ b¸n lÎ cung cÊp nhiÒu lo¹i dÞch vô hoµn chØnh víi gi¸ b¸n cao. Theo mÆt hµng cung cÊp nhµ b¸n lÎ ®­îc chia ra lµ cöa hµng chuyªn doanh, cöa hµng b¸ch ho¸, siªu thÞ, cöa hµng tiÖn dông vµ cöa hµng cao cÊp. Cöa hµng chuyªn dông chuyªn b¸n nh÷ng dßng s¶n phÈm hÑp vµ chuyªn s©u. Cöa hµng b¸ch ho¸ bµy b¸n nhiÒu mÆt hµng h¬n, mçi mÆt hµng lµ mét quÇy riªng. Siªu thÞ lµ nh÷ng trung t©m b¸n lÎ lín, chi phÝ thÊp, tù phôc vô, gi¸ thÊp. Cöa hµng tiÖn dông lµ nh÷ng cöa hµng b¸n lÎ nhá, b¸n mét sè mÆt hµng phôc vô nhu cÇu th­êng xuyªn cña ng­êi tiªu dïng. Theo gi¸ b¸n, ng­êi ta chia ra lµm cöa hµng chiÕt khÊu, cöa hµng kho, cöa hµng b¸n b»ng catalog, Theo ph­¬ng ph¸p ho¹t ®éng, nhµ b¸n lÎ chia thµnh b¸n lÎ qua cöa hµng vµ b¸n lÎ kh«ng qua cöa hµng. C¸c h×nh thøc b¸n lÎ kh«ng qua cöa hµng chñ yÕu: ®Æt hµng qua th­, m¸y b¸n hµng, mua hµng qua m¹ng, qua ®iÖn tho¹i vµ b¸n t¹i nhµ. Theo h×nh thøc së h÷u, ng­êi ta chia thµnh cöa hµng b¸n lÎ ®éc lËp, chuçi tËp ®oµn, hîp t¸c x· b¸n lÎ, hîp t¸c x· tiªu thô vµ c¸c ®¹i lý ®éc quyÒn. Hîp t¸c x· b¸n lÎ ®­îc thµnh lËp trªn c¬ së liªn kÕt tù nguyÖn cña c¸c nhµ b¸n lÎ ®éc lËp, hä thµnh lËp mét tæ chøc mua hµng tËp trung vµ cïng hîp lùc ®Ó thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p khuyÕn m·i. Hîp t¸c x· tiªu thô lµ mäi c«ng ty b¸n lÎ thuéc quyÒn së h÷u cña chÝnh nh÷ng kh¸ch hµng cña nã. Nã do d©n c­ ®Þa ph­¬ng lËp ra khi hä c¶m thÊy ng­êi b¸n lÎ cña ®Þa ph­¬ng phôc vô kh«ng tèt. §¹i lý ®éc quyÒn ®­îc h×nh thµnh trªn sù liªn kÕt gi÷a nhµ s¶n xuÊt víi ®¹i lý. Chuçi tËp ®oµn lµ nh÷ng c«ng ty d¹ng tù do, kÕt hîp mét sè h­íng nµo ®ã chøc n¨ng ph©n phèi vµ qu¶n lý cña m×nh. Mét sè xu h­íng ph¸t triÓn cña c¸c nhµ b¸n lÎ cÇn chó ý khi x©y dùng, ®iÒu hµnh hÖ thèng kªnh ph©n phèi: Nh÷ng h×nh thøc b¸n lÎ míi: C¸c ph­¬ng tiÖn truyªn th«ng vµ nhu cÇu lu«n thóc ®Èy c¸c lo¹i h×nh b¸n lÎ míi nh­ b¸n hµng qua m¹ng, qua truyÒn h×nh, mua gãi hµng víi gi¸ rÎ h¬n tõ 10-20%. Sù ph©n cùc trong ngµnh b¸n lÎ: nhµ b¸n lÎ ph¸t triÓn theo hai h­íng chÝnh lµ b¸n hµng ®¹i trµ nh­ hÖ thèng siªu thÞ, vµ c¸c cöa hµng chuyªn doanh. Sù ph¸t triÓn hÖ thèng Marketing theo chiÒu däc: ®iÒu nµy ¶nh h­ëng ®Õn kh¶ n¨ng tån t¹i cña c¸c nhµ b¸n lÎ ®éc lËp cã qui m« nhá. Nh÷ng ng­êi b¸n lÎ khæng lå: nh÷ng ng­êi b¸n lÎ siªu m¹nh ®ang xuÊt hiÖn ngµy cµng nhiÒu. Søc m¹nh cã hä lµ hÖ thèng th«ng tin siªu h¹ng vµ gi¸ rÎ. C«ng ty s¶n xuÊt khã cã kh¶ n¨ng kiÓm so¸t ®èi víi hä. Nhµ b¸n bu«n C¸c nhµ b¸n bu«n bao gåm tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng nh»m b¸n hµng ho¸ vµ dÞch vô cho nh÷ng ng­êi mua vÒ ®Ó b¸n l¹i hoÆc ®Ó kinh doanh. C¸c nhµ b¸n bu«n giao dÞch chñ yÕu víi c¸c kh¸ch hµng b¸n bu«n nªn Ýt quan t©m ®Õn qu¶ng c¸o, ®Þa ®iÓm vµ bÇu kh«ng khÝ kh¸ch hµng. Nhµ b¸n bu«n th­êng cã ph¹m vi bu«n b¸n réng víi khèi l­îng giao dÞch lín. Cã thÓ ph©n lo¹i c¸c nhµ b¸n bu«n nh­ sau: Nhµ b¸n bu«n hµng ho¸ th­c sù, hä lµ nh÷ng doanh nghiÖp cã quyÒn së h÷u ®éc lËp, hä mua hµng ho¸ thùc sù , cã quyÒn së h÷u vµ quyÕt ®Þnh víi hµng ho¸ cña m×nh. C¸c nhµ b¸n bu«n lo¹i nµy gåm hai lo¹i lín: b¸n bu«n dÞch vô toµn phÇn vµ b¸n bu«n dÞch vô h¹n chÕ. C¸c m«i giíi vµ ®¹i lý, ®©y lµ nh÷ng c¸ nh©n tæ chøc b¸n bu«n nh­ng kh«ng së h÷u hµng ho¸ mµ chØ thùc hiÖn mét sè chøc n¨ng ph©n phèi nhÊt ®Þnh. Hä chñ yÕu t¹o thuËn lîi cho viÖc mua b¸n, qua ®ã ®­îc h­ëng tû lÖ phÇn tr¨m trªn doanh sè b¸n. Chi nh¸nh vµ v¨n phßng ®¹i diÖn cña nhµ s¶n xuÊt vµ nhµ b¸n lÎ, lo¹i nµy do chÝnh ng­êi mua vµ ng­êi b¸n ®iÒu hµnh ®Ó thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng b¸n bu«n. Qu¸ tr×nh c¶i biÕn hÖ thèng kªnh ph©n phèi hiÖn t¹i Râ rµng hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ mét trong nh÷ng bé phËn rÊt khã thay ®æi trong doanh nghiÖp. Nh­ng sau mét thêi gian ho¹t ®éng ch¾c ch¾n kªnh ph©n phèi sÏ trë nªn lçi thêi. VËy doanh nghiÖp cÇn lµm g× ®Ó c¶i thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi lçi thêi ®ã? Stern vµ Sturdivant ®· v¹ch ra mét qui tr×nh 8 b­íc ®Ó chuyÓn hÖ thèng ph©n phèi lçi thêi sang hÖ thèng lý t­ëng h­íng tíi kh¸ch hµng môc tiªu. B­íc thø nhÊt ®ßi hái ph¶i ph¸t hiÖn ra nh÷ng g× mµ kh¸ch hµng môc tiªu mong muèn vÒ ph­¬ng thøc phôc vô cña kªnh. Kh¸ch hµng sÏ x¸c ®Þnh qui m«, ®iÒu kiÖn thuËn tiÖn, thêi gian hä s½n sµng chê ®îi, møc ®é ®a d¹ng s¶n phÈm hä mong muèn. B­íc thø hai lµ h×nh dung ra hÖ thèng ph©n phèi kh¸c nhau sÏ ®¶m b¶o nh÷ng dÞch vô ®ã. B­íc thø ba lµ ®¸nh gi¸ tÝnh kh¶ thi vµ chi phÝ cña c¸c hÖ thèng ph©n phèi kh¸c nhau. B­íc thø t­ lµ tËp hîp nh÷ng môc tiªu cña ban l·nh ®¹o c«ng ty ®èi víi hÖ thèng ph©n phèi cña c«ng ty. B­íc thø n¨m lµ ®ßi hái so s¸nh nh÷ng kh¶ n¨ng lùa chän theo tiªu chuÈn cña c«ng ty víi hÖ thèng ph©n phèi lý t­ëng cña kh¸ch hµng môc tiªu. NÕu hÖ thèng hiÖn cã, hÖ thèng theo tiªu chuÈn ban l·nh ®¹o vµ hÖ thèng lý t­ëng cña kh¸ch hµng gÇn gièng nhau th× nªn xem xÐt l¹i viÖc thùc hiÖn. NÕu hÖ thèng lý t­ëng cña kh¸ch hµng kh¸c víi hai hÖ thèng cßn l¹i th× ban l·nh ®¹o cÇn xem xÐt l¹i nh÷ng rµng buéc cña m×nh. NÕu c¶ ba hÖ thèng nµy hoµn toµn kh¸c nhau th× cÇn san lÊp hai kho¶ng c¸ch gi÷a ba hÖ thèng nµy ®Ó tiÕn tíi mét hÖ thèng kh¸ch hµng cã thÓ chÊp nhËn. B­íc thø s¸u lµ yªu cÇu ban l·nh ®¹o vµ nh÷ng chuyªn viªn rµ so¸t l¹i nh÷ng gi¶ ®Þnh quan träng cña ban l·nh ®¹o. B­íc thø b¶y ®ßi hái yªu cÇu san lÊp kho¶ng c¸ch gi÷a hÖ thèng hiÖn cã víi hÖ thèng lý t­ëng cña kh¸ch hµng víi nh÷ng thay ®æi mµ c«ng ty s½n sµng chÊp nhËn. B­íc thø t¸m lµ chuÈn bÞ kÕ ho¹ch thùc hiÖn nh÷ng thay ®æi ®· tho¶ thuËn. CÇn tiÕn hµnh thay ®æi ë qui m« nhá ®Ó thö nghiÖm nh÷ng tiªu cùc cã thÓ bÞ bá sãt. Néi dung cña gi¶i ph¸p. Hª thèng kªnh ph©n phèi ®ãng vai trß v« cïng quan träng vµo kÕt qu¶ tiªu thô s¶n phÈm. §¸nh gi¸ chung vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi hiÖn nay, c«ng ty VIHITESCO mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®a d¹ng nh­ng l¹i rÊt máng vµ mèi quan hÖ ch­a thËt g¾n kÕt gi÷a c«ng ty víi c¸c thµnh viªn trong kªnh. V× vËy ®Ò ®¶m b¶o kh¶ n¨ng c¹nh tranh, kh¶ n¨ng bao phñ thÞ tr­êng c«ng ty cÇn thùc hiÖn c¸c gi¶i ph¸p ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi hiÖn t¹i. Tuú theo c¸c ®Þa ®iÓm thÞ tr­êng kinh doanh c«ng ty nªn cã mét sè ®Þnh h­íng kh¸c nhau. §èi víi mét sè thÞ tr­êng truyÒn thèng qui m« lín nh­ Hµ Néi c«ng ty nªn lùa chän h×nh thøc ph©n phèi å ¹t. Môc tiªu chung lµ nh»m ®­a tèi ®a hµng ho¸ ®Õn tay ng­êi tiªu dïng. Trªn thÞ tr­êng nµy thùc hiÖn ph¸t triÓn hai kªnh chÝnh lµ kªnh trùc tiÕp vµ kªnh b¸n lÎ, sè l­îng c¸c thµnh viªn trong kªnh kh«ng h¹n chÕ. §èi víi c¸c thÞ tr­êng nhá vµ æn ®Þnh th× c«ng ty nªn thùc hiÖn ph©n phèi cã chän läc. ViÖc lùa chän kü l­îng mét sè nhµ ph©n phèi h¹n chÕ sÏ cho phÐp c«ng ty tiÕt kiÖm ®­îc chi phÝ, dÔ kiÓm so¸t trong khi vÉn cã ®­îc thÞ phÇn mong muèn. §èi víi c¸c thÞ tr­êng tiÒm n¨ng cã vÞ trÝ ®Þa lý xa nh­ thµnh phè Hå ChÝ Minh, c«ng ty nªn t×m kiÕm c¸c nhµ ph©n phèi ®éc quyÒn. §iÒu nµy cho phÐp c«ng ty cã thÓ tËn dông h×nh ¶nh, lîi thÕ kinh nghiÖm cña ®¬n vÞ ph©n phèi, duy tr× quyÒn kiÓm so¸t chÆt chÏ ®èi víi møc tiªu thô s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng nµy. MÆt kh¸c h×nh thøc ph©n phèi ®éc quyÒn nµy còng cã xu h­íng n©ng cao h×nh ¶nh cña nhµ s¶n xuÊt, rÊt cã lîi trong viÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña c«ng ty trªn c¸c thÞ tr­êng nµy. ViÖc lùa chän c¸c ®¹i lý cÇn ®­îc g¾n víi mét sè ®iÒu kiÖn rµng buéc nhÊt ®Þnh. VÝ dô nh­: Kh¶ n¨ng tµi chÝnh æn ®Þnh Cã kh¶ n¨ng ph©n phèi trªn ®Þa bµn (t×nh h×nh tiªu thô, doanh sè b¸n trong nh÷ng n¨m võa qua) Kinh nghiÖm kinh doanh trong lÜnh vùc tin häc HiÖn kªnh ph©n phèi chñ yÕu cña c«ng ty lµ kªnh b¸n lÎ, kh¸ch hµng tiªu dïng biÕt ®Õn c«ng ty ch­a nhiÒu. V× vËy c«ng ty cÇn ph¸t triÓn ph­¬g thøc b¸n hµng trùc tiÕp. C¸c biÖn ph¸p nªn ¸p dông lµ x©y dùng mét sè cöa hµng b¸n trùc tiÕp cña c«ng ty, ®a d¹ng ho¸ c¸c h×nh thøc b¸n hµng trùc tiÕp nh­ th­¬ng m¹i ®iÖn tö. Bªn c¹nh ®ã, c«ng ty cÇn tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng nh»m khuyÕn khÝch, ®éng viªn c¸c trung gian trong ho¹t ®éng ph©n phèi còng nh­ c¶i thiÖn mèi quan hÖ gi÷a c«ng ty víi nhµ ph©n phèi, cô thÓ lµ : C¸c h×nh thøc khen th­ëng vËt chÊt cho c¸c ®¬n vÞ cã møc doanh sè b¸n, c¸c møc hoa hång, gi¶m gi¸. VÝ dô nh­ th­ëng cho cöa hµng cã doanh sè trong th¸ng ®¹t trªn 1 tû ®­¬c h­ëng 2% doanh sè b¸n. Cöa hµng cã doanh sè b¸n cao nhÊt ®­îc th­ëng thªm 1% doanh sè b¸n. §èi víi c¸c ®¬n vÞ ph©n phèi, kh¸ch hµng trung gian ®¶m b¶o thanh to¸n ®óng h¹n cã thÓ chiÕt khÊu cho hä, nh»m khuyÕn khÝch ho¹t ®éng thanh to¸n, gi¶m tû lÖ nî khã ®ßi. C¸c h×nh thøc hç trî dÞch vô kü thuËt, ho¹t ®éng söa ch÷a, l¾p ®Æt, b¶o d­ìng, chi phÝ vËn chuyÓn. Th­êng xuyªn tæ chøc ho¹t ®éng kÕt hîp gi÷a c«ng ty víi c¸c ®¬n vÞ ph©n phèi nh­ tæ chøc héi nghÞ, héi th¶o, tiÖc lÔ tÕt, tham qua, nghØ m¸t Cö nh©n viªn xuèng th¨m hái, kh¶o s¸t t×nh h×nh tiªu thô, t×m hiÓu nhu cÇu cña c¸c nhµ ph©n phèi vÒ s¶n phÈm, chÊt l­îng, dÞch vô cung øng vµ c¸c yªu cÇu kh¸c. Ngoµi ra c«ng ty còng cÇn th­êng xuyªn thùc hiÖn ho¹t ®éng gi¸m s¸t, ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña kªnh ph©n phèi nh»m n¾m b¾t nh÷ng mÆt h¹n chÕ ®Ó cã nh÷ng ®iÒu chØnh kÞp thêi. §¸nh gi¸ Kªnh ph©n phèi lµ mét trong nh÷ng ®iÓm quyÕt ®Þnh hiÖu qu¶ tiªu thô. ViÖc thùc hiÖn gi¶i ph¸p liªn quan ®Õn hÖ thèng ph©n phèi võa t¨ng kh¶ n¨ng bao phñ thÞ tr­êng võa lµ mét h×nh thøc qu¶ng c¸o h÷u hiÖu cho h×nh ¶nh cña c«ng ty, ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng. §©y lµ nh÷ng gi¶i ph¸p cã thÓ tiÕn hµnh ngay nh»m chuÈn bÞ cho nh÷ng b­íc ph¸t triÓn tiÕp theo cho viÖc më réng tr­êng tiªu thô cña c«ng ty trong t­¬ng lai. VÊn ®Ò khã kh¨n chÝnh cña gi¶i ph¸p lµ kh¶ n¨ng kiÓm so¸t vµ ®Þa ®iÓm thuËn tiÖn cho ho¹t ®éng ph©n phèi. Nh×n chung, ®Ó ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô c«ng ty cÇn tæ chøc thùc hiÖn ®ång thêi c¸c gi¶i ph¸p tiªu thô trªn. KÕt luËn ThÞ tr­êng CNTT nãi chung vµ thÞ tr­êng s¶n phÈm tin häc nãi riªng lµ mét trong nh÷ng thÞ tr­êng giÇu tiÒm n¨ng ph¸t triÓn nh­ng còng lµ n¬i c¹nh tranh khèc liÖt nhÊt cña nÒn kinh tÕ ViÖt Nam. Trong thêi gian qua thÞ tr­êng n¨ng ®éng nµy ®· ph¸t triÓn kh«ng ngõng c¶ vÒ quy m« vµ sè l­îng. C¸c hµng ho¸ - dÞch vô cung cÊp trªn thÞ tr­êng nµy ngµy cµng phong phó c¶ vÒ chñng lo¹i s¶n phÈm lÉn gi¸ c¶. C¸c c«ng ty ViÖt Nam tham gia vµo lÜnh vùc nµy ngµy cµng chøng tá ®­îc n¨ng lùc c¹nh tranh cña m×nh. TÊt c¶ t¹o nªn mét bøc tranh sèng ®éng, nhiÒu mµu s¾c vÒ ngµnh CNTT ViÖt Nam trong thêi gian qua. Tham gia vµo thÞ tr­êng s¶n phÈm tin häc tõ rÊt sím, c«ng ty hãa sinh vµ ph¸t triÓn c«ng nghÖ míi (VIHITESCO) ®· nhanh chãng kh¼ng ®Þnh ®­îc vÞ trÝ cña m×nh trªn thÞ tr­êng nµy. HiÖn c«ng ty ®ang lµ mét trong nh÷ng nhµ cung cÊp hµng ®Çu trªn thÞ tr­êng Hµ Néi, c¸c tØnh phÝa B¾c. Cã ®­îc thµnh c«ng nµy lµ do sù nç lùc cña toµn thÓ ban l·nh ®¹o vµ c«ng nh©n viªn trong suèt h¬n 8 n¨m qua. Trong bèi c¶nh chung hiÖn nay, thÞ tr­êng lu«n biÕn ®éng, nhu cÇu thÞ tr­êng lu«n thay ®æi, c¹nh tranh ngµy cµng d÷ déi, bµi to¸n ph¸t triÓn vµ æn ®Þnh lu«n lµ tr¨n trë cña l·nh ®¹o c«ng ty. Mét trong nh÷ng biÖn ph¸p c«ng ty tËp trung vµo gi¶i quyÕt vÊn ®Ò nµy lµ ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm tin häc. Th«ng qua c¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng, ph¸t triÓn hÖ thèng ph©n phèi, c¸c chÝnh s¸ch Marketing c«ng ty x¸c ®Þnh môc tieu ph¸t triÓn lµ t¨ng thÞ phÇn t¹i nh÷ng thÞ tr­êng quen thuéc vµ më réng, t×m kiÕm nh÷ng thÞ tr­êng míi. §iÒu nµy sÏ ®¶m b¶o cho sù ph¸t triÓn bÒn v÷ng cña c«ng ty trong t­¬ng lai. Môc lôc Lêi më ®Çu 1 Ch­¬ng I: Thùc tr¹ng s¶n xuÊt kinh doanh vµ tiªu thô s¶n phÈm tin häc t¹i c«ng ty ho¸ sinh vµ ph¸t triÓn c«ng nghÖ míi 3 I. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty ho¸ sinh vµ ph¸t triÓn c«ng nghÖ míi 3 II. §Æc ®iÓm kinh tÕ kü thuËt chñ yÕu cña c«ng ty VIHITESCO 5 1. Bé m¸y tæ chøc cña c«ng ty 5 2. §Æc ®iÓm ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty 7 3. Ho¹t ®éng b¸n hµng 8 4. Qu¶n trÞ nh©n sù 13 5. Qu¶n trÞ chi phÝ kinh doanh 16 6. Qu¶n trÞ chÊt l­îng 18 7. Ho¹t ®éng tµi chÝnh 19 III. T×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y 23 IV. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm tin häc cña c«ng ty VIHITESCO 26 1. Thùc tÕ t×nh h×nh ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm tin häc 26 1.1. ThÞ tr­êng CNTT ViÖt Nam 26 1.2.1. Nghiªn cøu thÞ tr­êng 29 1.2.2. C¸c ho¹t ®éng truyÒn thèng 43 1.2.3. Tæ chøc ho¹t ®éng tiªu thô vµ sau tiªu thô 47 2. H¹n chÕ 49 3. Nguyªn nh©n 50 Ch­¬ng II: Mét sè gi¶i ph¸p nh»m ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm tin häc t¹i c«ng ty VIHITESCO 52 I. §Þnh h­íng ph¸t triÓn cña c«ng ty ®Õn n¨m 2010 52 II. C¸c gi¶i ph¸p 54 1. N©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm b»ng hÖ thèng qu¶n lý chÊt l­îng theo tiªu chuÈn ISO 9000:2000 54 1.1. C¬ së lý luËn 54 1.1.1. ChÊt l­îng s¶n phÈm lµ g× 54 1.1.2. Nh÷ng nh©n tè t¸c ®éng chÊt l­îng s¶n phÈm 55 1.1.3. Qu¶n trÞ chÊt l­îng 56 1.1.4. HÖ thèng qu¶n trÞ chÊt l­îng theo tiªu chuÈn ISO 9000:2000 57 1.2. Néi dung gi¶i ph¸p 60 1.3. §¸nh gi¸ gi¶i ph¸p 62 2. §Èy m¹nh c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng 63 2.1. C¬ së lý luËn 63 2.1.1. Néi dung nghiªn cøu thÞ tr­êng 63 2.1.2. Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr­êng 65 2.1.3. Mét sè kü thuËt trong nghiªn cøu thÞ tr­êng 66 2.2. Néi dung gi¶i ph¸p 67 2.3. §¸nh gi¸ vÒ gi¶i ph¸p 69 3. Hoµn thiÖn hÖ thèng tin Marketing 69 3.1. C¬ së lý luËn 69 3.2. Néi dung gi¶i ph¸p 73 3.3. §¸nh gi¸ gi¶i ph¸p 75 4. Ph¸t triÓn hÖ thèng ph©n phèi 76 4.1. C¬ së lý luËn 76 4.1.1. §Þnh nghÜa vÒ kªnh ph©n phèi 76 4.1.2. CÊu tróc kªnh ph©n phèi 77 4.1.3. C¸c ph­¬ng thøc ph©n phèi 78 4.1.4. Qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi 78 4.1.5. Ng­êi b¸n lÎ 80 4.1.6. Nhµ b¸n bu«n 82 4.1.7. Qu¸ tr×nh c¶i biÕn hÖ thèng kªnh ph©n phèi hiÖn t¹i 83 4.2. Néi dung cña gi¶i ph¸p 84 4.3. §¸nh gi¸ 86 kÕt luËn 87 Tµi liÖu tham kh¶o 1.Gi¸o tr×nh vµ s¸ch tham kh¶o - V¨n kiÖn ®¹i héi ®¶ng lÇn thø IX, nhµ xuÊt b¶n chÝnh trÞ,2001 - Gi¸o tr×nh qu¶n trÞ kinh doanh tæng hîp, tËp I, nhµ xuÊt b¶n thèng kª, Hµ Néi,2001 - Gi¸o tr×nh qu¶n trÞ kinh doanh tæng hîp, tËp II, nhµ xuÊt b¶n thèng kª, Hµ Néi,2001 - Gi¸o tr×nh tµi chÝnh doanh nghiÖp, nhµ xuÊt b¶n thèng kª, Hµ Néi, 1989 - Gi¸o tr×nh ph©n tÝch ho¹t ®éng kinh doanh, nhµ xuÊt b¶n thèng kª, Hµ Néi, 2001 - TS. NguyÔn Thanh Héi, qu¶n trÞ nh©n sù, nhµ xuÊt b¶n thèng kª, Hµ Néi, 2002 - Philip Kotler, qu¶n trÞ Marketing, nhµ xuÊt b¶n thèng kª, Hµ Néi, 2001 - G.Ashouer, nh÷ng kiÕn thøc c¬ b¶n vÒ kinh tÕ, nhµ xuÊt b¶n thèng kª, Hµ Néi, 2003 - PGS.TS. TrÇn Minh §¹o, Marketing, nhµ xuÊt b¶n thèng kª, Hµ Néi, 2000 - P.A. Samuelson &William. D.Nordhaus, kinh tÕ häc tËp I, viÖn quan hÖ quèc tÕ, 1989 2. B¸o vµ t¹p chÝ, tµi liÖu tham kh¶o kh¸c - T¹p chÝ PC - World B¸o ®iÖn tö Vn Express B¸o ®iÖn tö tin tøc ViÖt Nam Toµn c¶nh c«ng nghÖ th«ng tin ViÖt Nam 2003, héi tin häc Thµnh Phè Hå ChÝ Minh,2003 NhËn xÐt cña ®¬n vÞ thùc tËp