Đề tài Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động kích thích tiêu thụ tại Công ty bút bi Thiên Long - Chi nhánh Hà Nội

g, x©y dùng mét h×nh ¶nh ®Ñp trong ng­êi tiªu dïng, h¹n chÕ sù c¹nh tranh chiÕm lÜnh thÞ tr­êng cña c¸c Doanh nghiÖp trong ngµnh. Th¸ng 1 ®Õn th¸ng 3 lµ thêi ®iÓm mµ c¸c ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô m¹nh nhÊt, c¸c ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch chñ yÕu mµ c«ng ty thùc hiÖn ®ã lµ: Tham dù Héi chî triÓn l·m Th­¬ng m¹i, tiÕp thÞ s¶n phÈm, Colokit tiÕp thÞ s¶n phÈm míi... c¸c ho¹t ®éng nµy gióp Chi nh¸nh ®Èy m¹nh tèc ®é tiªu thô s¶n phÈm, t¨ng doanh thu cho c¸c ®¹i lý, nhµ ph©n phèi. B¶ng 7: Chi phÝ cho ho¹t ®éng Marketing n¨m 2006: §VT: §ång TT Kho¶n môc Th¸ng Lòy kÕ n¨m KÕ ho¹ch 1 C¸c ch­¬ng tr×nh - B¸o t­êng 20/11 - 100.000.000 - TiÕp søc mïa thi - 150.000.000 - Trong tr­êng - 120.000.000 2 Quan hÖ céng ®ång - Ho¹t ®éng tµi trî x©y dùng quan hÖ céng ®ång 115.000.000 - C¸c ch­¬ng tr×nh truyÒn th«ng 200.000.000 - X©y dùng khèi quan hÖ gi¸o dôc - 3 Qu¶ng c¸o - Pano 200.000.000 - B¸o chÝ - 120.000.000 - C¸c ph­¬ng tiÖn kh¸c - - - Ph¸t sãng - - - Phim ng¾n 4 B¸n qu¶ng c¸o - 150.000.000 - Showroom - 370.000.000 - B¶ng hiÖu - - VËt phÈm pop - - - VËt dông, c«ng cô - 50.000.000 - Ên phÈm - 20.000.000 5 Hç trî b¸n hµng 4 80.935.000 120.000.000 - Ch­¬ng tr×nh POP/POSM - Ch­¬ng tr×nh tiÕp thÞ s¶n phÈm 4 110.894.000 124.000.000 - Ch­¬ng tr×nh Colokit 4 - 100.000.000 - TiÕp thÞ s¶n phÈm míi 95.230.000 200.000.000 - Hç trî triÓn l·m trong n­íc 3 122.000.000 180.000.000 (Nguån: Phßng kinh doanh) Nh×n vµo b¶ng chi phÝ cho c¸c ho¹t ®éng Marketing ta thÊy chi phÝ c¸c ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô lµ kh¸ lín chøng tá Thiªn Long theo ®uæi chiÕn l­îc kÐo t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn ng­êi tiªu dïng. C«ng cô nµy cã t¸c dông tøc thêi vµ hiÖu qu¶ ®èi víi ng­êi mua trong thêi gian ng¾n h¹n. C¸c ho¹t ®éng nµy ®­îc x©y dùng vµ tæ chøc rÊt ®a d¹ng vµ phong phó vÒ néi dung, cã kh¶ n¨ng cuèn hót ng­êi tiªu dïng . b, Víi c¸c trung gian ph©n phèi: Kªnh ph©n phèi lµ mét ®iÓm m¹nh cña Thiªn Long so víi ®èi thñ kh¸c nh­ Hång Hµ, Han S¬n, BÕn NghÐ. HÖ thèng kªnh cña bót bi Thiªn Long gåm nhiÒu cÊp vµ cã møc ®é liªn kÕt cao. §©y lµ mét trë ng¹i lín nhÊt mµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vÊp ph¶i khi cã ý ®å c¹nh tranh víi c«ng ty. Víi hÖ thèng kªnh nhiÒu cÊp xuÊt ph¸t tõ nhu cÇu phôc vô cña ng­êi tiªu dïng. Gåm 4 cÊp: 1, Nhµ ph©n phèi. 2, §¹i lý. 3, B¸n bu«n. 4, B¸n lÎ. Møc ®é bao phñ thÞ tr­êng cao "ThÞ tr­êng tiªu thô lµ mét yÕu tè hÕt søc quan träng víi bÊt kú mét c«ng ty nµo. §èi víi c«ng ty bót bi Thiªn Long - Chi nh¸nh Hµ Néi viÖc x¸c ®Þnh lµ t×m kiÕm ph¸t triÓn thÞ tr­êng ®­îc ®Æt lªn hµng ®Çu. ThÞ tr­êng cña c«ng ty ®­îc chi lµm lµm hai khu vùc. Khu vùc cã søc tiªu thô lín lµ thµnh phè lín, trung t©m d©n c­, ë ®©y do thu nhËp b×nh qu©n cao th× cã thãi quen tiªu thô s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao, thÝch nh÷ng kiÓu d¸ng mÉu m· ®Ñp. Do ®ã ®Æc ®iÓm s¶n phÈm, søc mua ®èi víi c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau, cã sù kh¸ch biÖt lín so víi c¸c tØnh lÎ. Khu vùc nµy chñ yÕu: Hµ Néi, H¶i Phßng vµ mét sè thµnh phè míi, khu vùc c¸c tØnh cã søc tiªu thu kh«ng lín nh­ng lµ thÞ tr­êng triÓn väng, thÞ tr­êng ®· cã nh­ng ch­a ph¸t triÓn, chñ yÕu c¹nh tranh vÒ gi¸, ®é bÒn cña s¶n phÈm. M¹ng l­íi ph©n phèi cña Thiªn Long bao trïm hÇu hÕt 63 tØnh thµnh phè trong c¶ n­íc. Chi nh¸nh cña c«ng ty ®· tæ chøc ®­îc m¹ng l­íi ph©n phèi réng kh¾p c¸c tØnh phÝa b¾c. Sè l­îng c¸c nhµ ph©n phèi, ®¹i lý cho c«ng ty t¨ng theo tõng n¨m: N¨m 2003 cã 20 nhµ ph©n phèi, ®Õn n¨m 2004 lµ 23 nhµ ph©n phèi. Tæng sè ®¹i lý tÝnh ®Õn n¨m 2003 lµ 1.682 ®¹i lý lín vµ nhá. Trong ®ã thµnh phè Hµ néi vµ c¸c thµnh phè kh¸c cã sè l­îng c¸c ®¹i lý lín v× ®©y lµ c¸c trung t©m tiªu thô chÝnh. §iÒu nµy chøng tá møc ®é bao phñ ngµy cµng t¨ng". Lµ mét lîi thÕ lµm cho s¶n phÈm trë nªn s½n sµng h¬n víi ng­êi tiªu dïng, sù hiÖn diÖn cña s¶n phÈm ë mäi n¬i lµ ®iÒu kiÖn ®Ó gîi më nhu cÇu víi ng­êi tiªu dïng, t¹o sù thuËn tiÖn trong mua s¾m. §Ó duy tr× ®­îc hÖ thèng kªnh ph©n phèi nµy C«ng ty lu«n ®Ò cao viÖc qu¶n lý khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn trong kªnh ho¹t ®éng dùa trªn nh÷ng môc tiªu ®Ò ra. Víi c¸c ®èi t­îng kh¸c nhau trong kªnh ph©n phèi Thiªn Long cã nh÷ng biÖn ph¸p t¸c ®éng kh¸c nhau ®Ó khuyÕn khÝch kinh doanh vµ t¹o ®­îc sù hîp t¸c l©u dµi. Hµng n¨m c«ng ty ®Òu chó träng lËp kÕ ho¹ch chi tiÕt cho c¸c ho¹t ®éng kÝch thÝch ®èi víi c¸c trung gian vµ dµnh cho nã mét kho¶n ng©n s¸ch lín so víi c¸c ho¹t ®éng kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng. B¶ng 8: ChÕ ®é cho nhµ ph©n phèi ®¹i lý khu vùc tØnh n¨m 2004: S TT NPP - §¹i lý Doanh sè tèi thiÓu th¸ng (tr.®) CK (%) Nî gèi ®©u (tr.®) C«ng nî §¬n hµng Th­ëng TT tr­íc Th­ëng quý Hç trî V/v (®v:®) 1 H¶i Phßng 400 5-7% 60 15 ngµy 0,5% 1% 3.000 2 H¶i D­¬ng 280 5-7% 40 15 ngµy 0,5% 1% 3.000 3 S¬n T©y 200 5-7% 30 15 ngµy 0,5% 1% 3.000 4 B¾c Giang 280 5-7% 40 15 ngµy 0,5% 1% 3.000 5 B¾c Ninh 170 5% 40 15 ngµy 0,5% 1% 3.000 6 H­ng Yªn 120 5% 30 15 ngµy 0,5% 1% 2.000 7 Phó Thä 280 5-7% 40 15 ngµy 0,5% 1% 3.000 8 VÜnh Phóc 150 5% 40 15 ngµy 0,5% 1% 3.000 9 Th¸i Nguyªn 280 5-7% 40 15 ngµy 0,5% 1% 5.000 10 Cao B»ng 80 5% 15 15 ngµy 0,5% 1% 5.000 11 L¹ng S¬n 100 5% 20 15 ngµy 0,5% 1% 3.000 12 Hoµ B×nh 80 5% 20 15 ngµy 0,5% 1% 5.000 13 U«ng BÝ 100 5% 20 15 ngµy 0,5% 1% 5.000 14 H¹ Long 130 5% 20 15 ngµy 0,5% 1% 5.000 15 CÈm Ph¶ 100 5% 20 15 ngµy 0,5% 1% 5.000 16 Tuyªn Quang 100 5% 20 15 ngµy 0,5% 1% 4.000 17 Yªn B¸i 130 5% 20 15 ngµy 0,5% 1% 5.000 18 §«ng Anh 100 5% 20 15 ngµy 0,5% 1% 2.000 19 Hµ §«ng 100 5% 20 15 ngµy 0,5% 1% 2.000 20 S¬n La 80 5% 20 15 ngµy 0,5% 0,5% 5.000 21 Lµo Cai 100 5% 20 15 ngµy 0,5% 0,5% 5.000 22 Hµ Giang 80 5% 20 15 ngµy 0,5% 0,5% 5.000 23 Lai Ch©u 100 5% 20 15 ngµy 0,5% 0,5% 5.000 - KÝch thÝch dùa vµo chiÕt khÊu: §©y lµ h×nh thøc khuyÕn khÝch c¸c ®¹i lý, nhµ ph©n phèi mua nhiÒu hµng vµ chÊp nhËn kinh doanh mÆt hµng míi. H×nh thøc nµy ®­îc tr¶ d­íi h×nh thøc tiÒn mÆt, gi¶m gi¸ trªn ho¸ ®¬n hoÆc cam kÕt cung cÊp tÝn dông. Tõ ®ã sÏ t¹o ra ®­îc c¸c ®¬n ®Æt hµng nhiÒu h¬n, b×nh th­êng tõ gi¸ b¸n sØ vµ b¸n lÎ. Ng­êi trung gian ®­îc h­ëng lîi tõ sù h¹ gi¸ thµnh mua hµng mµ kh«ng cÇn ph¶i tho¶ m·n ®iÒu kiÖn giµ cña nhµ s¶n xuÊt. C«ng cô nµy g¾n liÒn víi chÝnh s¸ch gi¸ cña c«ng ty. §èi víi tõng ®èi t­îng kh¸c nhau c«ng ty quy ®Þnh mét møc chiÕt khÊu kh¸c nhau. + Víi nhµ ph©n phèi: Tû lÖ chiÕt khÊu mµ hä ®­îc h­ëng lµ cao nhÊt tõ 5- 7%. + Víi c¸c ®¹i lý cÊp I tõ 2 - 3% + C«ng t¸c viªn: Lµ kh¸ch hµng quen cña c«ng ty ho¹t ®éng nh­ mét nhµ b¸n hµng cung cÊp hµng cho c¸c ®¹i lý b¸n lÎ, giíi thiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty. §èi t­îng nµy còng ®­îc h­ëng chiÕt khÊu kh¸ cao tõ 6 - 7% + Tû lÖ chiÕt khÊu cña Thiªn Long lµ kh¸ cao ®©y lµ c¬ së ®Ó chÆn ®øng c¹nh tranh v× t¨ng ®­îc quy m« ®Æt hµng tõ c«ng ty. - KhuyÕn khÝch dùa vµo viÖc bít gi¸ s¶n phÈm. §©y lµ c«ng cô mµ c«ng ty th­êng sö dông vµo thêi ®iÓm mïa vô: Mïa thi, mïa khai tr­êng, viÖc bít gi¸ bµy sÏ t¸c ®éng kÝch thÝch c¸c ®¹i lý mua hµng víi sè l­îng nhiÒu h¬n, ®Èy m¹nh tèc ®é tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty. - ChÕ ®é th­ëng: Ngoµi chiÕt khÊu ra c¸c trung gian ph©n phèi cßn ®­îc h­ëng mét chÕ ®é th­ëng theo quý hoÆc n¨m nh­ng kh«ng qu¸ 1% doanh sè thùc hiÖn mµ nhµ ph©n phèi b¸n ®­îc trong quý ®ã. NÕu nhµ ph©n phèi b¶o ®¶m c¸c ®iÒu kiÖn sau: + §¹t chØ tiªu doanh sè quy ®Þnh ®­îc th­ëng quý. + Thanh to¸n ®óng thêi h¹n theo quy ®Þnh thanh to¸n c«ng nî trong hîp ®ång. Trong sè 1% h­ëng quý th× 0,5% ®­îc trÝch ®Ó thµnh lËp quü th­ëng quý cho nh©n viªn b¸n hµng ®¹t chØ tiªu doanh sè. Thùc chÊt ®©y lµ mét ho¹t ®éng hç trî ph¸t triÓn t¹o ®éng lùc ®Ó c¸c nhµ ph©n phèi, ®¹i lý hoµn thµnh vµ v­ît møc chØ tiªu doanh sè quý. - C¸c chÝnh s¸ch hç trî nh©n viªn b¸n hµng: Vµo thêi ®iÓm quý III doanh thu tiªu thô t¨ng m¹nh, c«ng ty cã chÝnh s¸ch hç trî nh©n viªn b¸n hµng cho c¸c nhµ ph©n phèi, mçi nhµ ph©n phèi ®­îc hç trî tõ 1 ®Õn 4 nh©n viªn, c¸c nh©n viªn nµy cã nhiÖm vô b¸n hµng cho c¸c nhµ ph©n phèi, vËn chuyÓn, tr­ng bµy hµng ho¸. ChÝnh s¸ch nµy t¹o ®­îc hiÖu qu¶ trong viÖc g©y dùng mèi quan hÖ vµ t¨ng doanh sè b¸n cho c¸c nhµ ph©n phèi ë c¸c tØnh. - Trî cÊp chuyÓn hµng: §©y lµ kho¶n ­u ®·i cho ng­êi b¸n lÎ ®Ó di chuyÓn hµng ho¸ ra khái kho vµ mang hµng tíi n¬i bµy hµng b¸n lÎ. Dùa trªn c¬ së ng­êi b¸n lÎ sÏ nhËn tiÒn thanh to¸n cho mçi ®¬n vÞ s¶n phÈm lµ 200.000®/thïng/100 hép. Bªn c¹nh viÖc ng¨n chÆn kh¶ n¨ng ®äng hµng trî cÊp chuyÓn hµng rÊt h÷u Ých khi c«ng ty muèn tiªu thô hÕt c¸c s¶n phÈm nh­: TL08, TL031... trong hÖ thèng ph©n phèi vµ ngay sau khi ®­a ra lo¹i s¶n phÈm míi ®· ®­îc c¶i tiÕn, bao gãi, h×nh thøc míi. - Trî cÊp qu¶ng c¸o vµ tr­ng bµy hµng: §©y lµ biÖn ph¸p khuyÕn khÝch ®¹i lý, b¸n bu«n, b¸n lÎ, qu¶ng c¸o, giíi thiÖu vµ tr­ng bµy s¶n phÈm cña c«ng ty. Trî cÊp qu¶ng c¸o ®­îc thanh to¸n t­¬ng ®­¬ng víi phÇn tr¨m doanh thu cña tæng doanh sè mua s¶n phÈm trong quý víi møc ¸p dông lµ 1,5% tæng doanh thu - Hç trî qu¶ng c¸o vµ b¸n hµng: Theo h×nh thøc nµy c«ng ty cung cÊp c¸c vËt phÈm POP (vËt dông, c«ng vô, gi¸ ®Ó hµng...) vµ Ên phÈm cho c¸c trung gian ph©n phèi nh»m gióp hä tr­ng bµy hµng mét c¸ch b¾t m¾t tõ ®ã thu hót sù chó ý cña ng­êi tiªu dïng vµ sè ®¬n ®Æt hµng ph¶n håi l¹i víi nhµ s¶n xuÊt sÏ t¨ng. Ngoµi ra trong mçi n¨m c«ng ty cßn thùc hiÖn 2 ®Õn 3 ®ît hç trî chi phÝ cho c¸c ®¹i lý, nhµ ph©n phèi ®Ó treo c¸c b¶ng qu¶ng c¸o, b¶ng hiÖu thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng, qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu Thiªn Long. Riªng n¨m 2004 chi phÝ cho ho¹t ®éng nµy t¹i khu vùc Hµ Néi vµ c¸c tØnh phÝa b¾c lªn tíi 420.000.000®ång, trong ®ã: Nam §Þnh : 120.000.000® Hµ Néi : 180.000.000® H¶i Phßng : 120.000.000® B¸n hµng lµ môc tiªu tr­íc hÕt cña c¸c trung gian, do ®ã c¸c ch­¬ng tr×nh tµi trî qu¶ng c¸o vµ b¸n hµng t¹o ®­îc sù thu hót m¹nh víi c¸c ®¹i lý, nhµ ph©n phèi. §©y lµ ®éng lùc ®Ó hä cam kÕt thùc hiÖn hîp ®ång víi c«ng ty. Riªng trong néi thµnh n¨m 2004 sè biÓn qu¶ng c¸o treo ®­îc lµ: 65 b¶ng t¹i 65 cöa hµng, c¸c tØnh l©n cËn treo ®­îc trªn 100 b¶ng. C¸c ho¹t ®éng nµy ®Æc biÖt ®­îc tiÕn hµnh ®ång bé vµo dÞp khai tr­êng nµy t¹i tÊt c¶ c¸c ®Þa ®iÓm b¸n lÎ trong khu vùc ph©n phèi. §©y lµ c«ng cô hiÖu qu¶ trong ®¶m b¶o môc tiªu bao phñ vµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng cña c«ng ty. - Tæ chøc héi nghÞ c¸c trung gian: Theo c¸ch thøc nµy c«ng ty tæ chøc héi nghÞ cho c¸c trung gian vµo 2 quý ®Çu n¨m vµ cuèi n¨m. Héi nghÞ nµy diÔn ra nh»m tæng kÕt ho¹t ®éng cña c¸c trung gian, doanh sè tiªu thô vµ viÖc t×m hiÓu nh÷ng thuËn lîi, khã kh¨n cu¶ c¸c nhµ ph©n phèi ®¹i lý, ®ång thêi cã chÝnh s¸ch khen th­ëng ®èi víi c¸c trung gian hoµn thµnh tèt c¸c chØ tiªu doanh sè. §©y lµ mét ph­¬ng thøc h÷u Ých cho viÖc duy tr× mèi quan hÖ qua l¹i gi÷a c«ng ty vµ c¸c nhµ ph©n phèi, ®¹i lý, t¹o ®iÒu kiÖn dÔ dµng cho viÖc bµn b¹c vÒ s¶n phÈm míi, c¸c ch­¬ng tr×nh tiÕp thÞ, khuyÕn m·i vµ c¸c vÊn ®Ò quan träng kh¸c. c, §¸nh gi¸ chung vÒ ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô cña c«ng ty: Qua nh÷ng xem xÐt ®¸nh gi¸ trªn cã thÓ rót ra ®­îc mét sè thµnh c«ng mµ c«ng ty ®· ®¹t ®­îc: - Mét lµ: Sù t¨ng lªn cña l­îng tiªu thô, mét dÊu hiÖu ®¸ng mõng cña bÊt kú mét c«ng ty nµo. Mét c«ng ty s¶n xuÊt vµ tiªu thô ®­îc s¶n phÈm cña m×nh nhÊt lµ trong bèi c¶nh cã nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh ®ã lµ biÓu hiÖn thµnh c«ng trong c¸c chÝnh s¸ch kinh doanh mµ c«ng ty ®· ®Ò ra. - Hai lµ: ViÖc nhËn thøc ®­îc tÇm quan träng cña Ban l·nh ®¹o c«ng ty vÒ c¸c ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô cã ¶nh h­ëng rÊt lín. Kh«ng cßn cho r»ng kÝch thÝch tiªu thô lµm gi¶m uy tÝn cña s¶n phÈm mµ ng­îc l¹i nªn Ban l·nh ®¹o ®· cã nh÷ng ®Çu t­ thÝch ®¸ng cho ho¹t ®éng nµy cña c«ng ty. Bªn c¹nh ®ã Phßng Marketing víi nh÷ng c¸n bé chuyªn m«n ®· khai th¸c tèt c¸c kü thuËt xóc tiÕn b¸n ®èi víi s¶n phÈm cña m×nh nªn ®· giµnh ®­îc thµnh c«ng cho nh÷ng ch­¬ng tr×nh thùc hiÖn. - Ba lµ: N©ng cao vÞ thÕ c¹nh tranh cña nh÷ng nh·n hiÖu trªn thÞ tr­êng thu hót ®­îc l­îng kh¸ch hµng ®«ng ®¶o quan t©m ®Õn c¸c ch­¬ng tr×nh c«ng ty thùc hiÖn, lµm nh·n hiÖu Thiªn Long trë thµnh mét nh·n hiÖu cã tû lÖ lîi nhuËn cao hÊp dÉn trung gian trong kªnh. C¸c kü thuËt ®­îc ®­a ra ®Òu dùa trªn c¬ së së thÝch vµ ®éng c¬ hµnh ®éng cña kh¸ch hµng nªn nã rÊt hiÖu qu¶. C¸c ch­¬ng tr×nh ®­a ra vµ ®­îc thùc hiÖn theo nh÷ng g× ®· th«ng tin ®Õn kh¸ch hµng lµm cho kh¸ch hµng rÊt tin t­ëng vµ tÝnh ch©n thùc cña c¸c ch­¬ng tr×nh do nhµ m¸y thùc hiÖn. Tuy nhiªn vÉn cßn mét sè ®iÓm h¹n chÕ th­êng gÆp lµ: - C«ng ty qu¸ thiªn vÒ sö dông c«ng cô xóc tiÕn b¸n hµng mµ kh«ng quan t©m ®Õn c¸c c«ng cô kh¸c trong hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp, ®iÒu nµy lµm gi¶m hiÖu qu¶ cña c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn mµ c«ng ty thùc hiÖn. Theo thèng kª cña c¸c ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô b»ng h×nh thøc tr­ng bµy t¹i ®iÓm b¸n nÕu ®­îc sù trî gióp cña qu¶ng c¸o th× cã thÓ lµm t¨ng tèi ®a l­îng b¸n lªn 15% so víi chØ tr­ng bµy th«i. HoÆc c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o chØ ®­îc tiÕn hµnh trªn mét sè tê b¸o lµm gi¶m sù biÕt ®Õn hay g©y ®­îc Ên t­îng cho ng­êi sö dông. - Trong vµi n¨m chi phÝ cho kÝch thÝch tiªu thô ®· t¨ng lªn nhanh chãng, chøng tá sù quan t©m cña Ban l·nh ®¹o giµng cho kÝch thÝch tiªu thô nh­ng viÖc t¨ng nhanh chi phÝ xóc tiÕn còng lµm gi¶m hiÖu qu¶ theo chi phÝ. KÝch thÝch tiªu thô ch­a cã sù phèi hîp gi÷a xóc tiÕn víi c¸c c«ng cô kh¸c cña xóc tiÕn hçn hîp nªn ch­a ph¸t huy ®­îc tèt ®a t¸c dông cña nã. Tû lÖ ng©n s¸ch cho tuyªn truyÒn kh«ng nhiÒu, mét phÇn lµ do h¹n chÕ trong nguån vèn cña c«ng ty, rÊt khã kh¨n trong viÖc qu¶n lý, gi¸m s¸t ch­¬ng tr×nh. §«i khi kh«ng kiÓm so¸t ®­îc nh÷ng trung gian xem hä cã thùc hiÖn ®óng nh÷ng g× tho¶ thuËn hay kh«ng. C¸c ch­¬ng tr×nh tr­ng bµy t¹i ®iÓm b¸n th× kh«ng ®¶m b¶o lµ liÖu trung gian cã thùc hiÖn tr­ng bµy ®óng ®Þa ®iÓm, ®óng sè l­îng hay kh«ng. Trong mét sè dÞp c«ng ty thùc hiÖn chiÕt khÊu theo sè l­îng, c¸c trung gian ®· t×m c¸ch ®ãn lâng ®Ó h­ëng triÕt khÊu vµ sau ®ã t×m mèi l¹i hµng giao cho khu vùc kh¸c nh­ vËy ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn kh«ng ®Õn tíi tay c¸c ®èi t­îng ®ã, hay khi qu¶ng c¸c hîp t¸c víi c¸c ®¹i lý viÖc khai t¨ng chi phÝ lu«n xÈy ra g©y mÊt thÊt tho¸t cho c«ng ty, c«ng ty th­êng chØ ¸p dông nh÷ng biÖn ph¸p khuyÕn khÝch mµ Ýt ¸p dông nh÷ng biÖn ph¸p trõng ph¹t ®Ó n©ng cao uy tÝn cho nh·n hiÖu, chøng tá r»ng nh·n hiÖu kh«ng ph¶i ai còng cã thÓ nhËn ®­îc quyÒn ph©n phèi. - Ch­a cã biÖn ph¸p thùc hiÖn ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña c¸c ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô thùc hiÖn. C¸c sè liÖu thu thËp chØ tån t¹i d­íi d¹ng sè liÖu, kh«ng cã gi¸ trÞ g×. Víi nh÷ng h¹n chÕ trªn ®©y yªu cÇu ®Æt ra lµ ph¶i hoµn thiÖn h¬n n÷a c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n c«ng ty nh»m ph¸t huy h¬n n÷a vai trß cña nã. 2) Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing Mix t¹i chi nh¸nh Hµ Néi: §ãng gãp vµo kÕt qu¶ kinh doanh kh«ng thÓ kh«ng kÓ ®Õn c¸c ho¹t ®éng Mar mµ c«ng ty - chi nh¸nh Hµ Néi ®· vµ ®ang thùc hiÖn. Hµng n¨m c«ng ty dµnh tõ 5% ®Õn 7% doanh thu cho ho¹t ®éng Marketting vµ l­îng ®Çu t­ nµy ®­îc ph©n bæ chñ yÕu cho c¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu dù b¸o thÞ tr­êng, qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i, quan hÖ céng ®ång... a, C«ng t¸c nghiªn cøu vµ dù b¸o thÞ tr­êng: Trªn c¬ së nh÷ng d÷ liÖu thu thËp ®­îc ë c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng qua ®éi ngò ®¹i diÖn th­¬ng m¹i vµ hÖ thèng ®¹i lý chi nh¸nh nhµ Hµ Néi tiÕn hµnh dù b¸o thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm vÒ c¸c yÕu tè: Søc mua cña kh¸ch hµng, dù b¸o s¶n phÈm míi, dù b¸o sù biÕn ®éng cña ®èi thñ c¹nh tranh vµ dù b¸o sù biÕn ®éng cña cung cÇu, tõ ®ã gióp Chi nh¸nh chñ ®éng h¬n trong c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm. Cho ®Õn nay c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty ®· vµ ®ang chiÕm lÜnh trªn nhiÒu ®o¹n thÞ tr­êng quan träng. Cã thÓ nãi r»ng c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng cña c«ng ty ®· ®¹t ®­îc nh÷ng kÕt qu¶ ®¸ng khÝch lÖ, n¾m b¾t kh¸ s¸t nhu cÇu thÞ tr­êng, duy tr× vµ ph¸t triÓn ®­îc s¶n phÈm. MÆc kh¸c lµ mét chi nh¸nh h¹ch to¸n ®éc lËp chÞu sù qu¶n lý cña C«ng ty, Chi nh¸nh ph¶i hoµn thµnh chØ tiªu kÕ ho¹ch do C«ng ty giao cho. §Ó n¾m ch¾c vÒ cung cÇu s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng nh»m ®¸p øng kÞp thêi c¸c ®¬n ®Æt hµng, ®¶m b¶o tÝnh thêi vô, chi nh¸nh Hµ Néi ®· dùa trªn nh÷ng c¬ së ®Ó dù b¸o sau: + KÕ ho¹ch tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty giao. + T×nh h×nh biÕn ®éng cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng. + L­îng hµng tån kho ë c¸c nhµ ph©n phèi vµ hÖ thèng ®¹i lý. Tõ ®ã chi nh¸nh ph©n tÝch xu h­íng t¨ng tr­ëng c¸c lo¹i s¶n phÈm tiªu thô vµ lËp kÕ ho¹ch tiªu thô mçi thêi kú (n¨m, quý) cña tõng lo¹i s¶n phÈm. §Ó ®¸nh gi¸ c«ng t¸c dù b¸o thÞ tr­êng ta ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ thùc hiÖn tiªu thô biÓu hiÖn bëi doanh thu tiªu thô tõng nhãm s¶n phÈm qua c¸c n¨m theo biÓu sau: B¶ng 7: KÕt qu¶ thùc hiÖn kÕ ho¹ch tiªu thô theo nhãm s¶n phÈm: §V: TriÖu ®ång Doanh thu s¶n phÈm N¨m 2003 N¨m 2004 KÕ ho¹ch Thùc hiÖn % Hoµn thµnh KÕ ho¹ch Thùc hiÖn % Hoµn thµnh Nhãm bót bi 18.000 18.700 103,8 21.000 21.900 104,3 Nhãm kh¸ch 32.000 32.733 102,3 50.000 50.990 101,9 Tæng 50.000 51.433 102,9 71.000 72.890 102,7 (Nguån: Phßng kinh doanh) Qua b¶ng trªn ta thÊy Chi nh¸nh lu«n hoµn thµnh kÕ ho¹ch tiªu thô vÒ doanh thu theo nhãm s¶n phÈm. §iÒu nµy chøng tá c«ng t¸c dù b¸o cña Chi nh¸nh ho¹t ®éng t­¬ng ®èi hiÖu qu¶, dù b¸o tèt xu h­íng biÕn ®éng cña s¶n phÈm. Do dù b¸o tèt nhu cÇu vÒ thÞ tr­êng vµ kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm cho nªn chi nh¸nh kh«ng nh÷ng hoµn thµnh chØ tiªu kÕ ho¹ch cña C«ng ty mµ cßn v­ît møc ngµy cµng t¨ng. b, VÒ kªnh ph©n phèi: Qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cua mét Doanh nghiÖp kh«ng chØ dõng l¹i ë giai ®o¹n s¶n xuÊt råi cÊt vµo kho chê ng­êi ®Õn lÊy mµ b¶n th©n Doanh nghiÖp ph¶i ®¶m nhiÖm vµ kiÓm so¸t dßng s¶n phÈm cña m×nh tõ kh©u s¶n xuÊt ë nhµ m¸y cho ®Õn kh©u tiªu thô cuèi cïng vµ thu tiÒn tÖ. HÖ thèng ph©n phèi cña Thiªn Long ®ãng gãp mét phÇn rÊt lín vµo viÖc ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm. M¹ng l­íi ph©n phèi cña Thiªn Long bao trïm hÇu hÕt 63 tØnh thµnh phè trong c¶ n­íc. Chi nh¸nh cña c«ng ty ®· tæ chøc ®­îc m¹ng l­íi ph©n phèi réng kh¾p c¸c tØnh phÝa b¾c. Sè l­îng c¸c nhµ ph©n phèi, ®¹i lý cho c«ng ty t¨ng theo tõng n¨m: 2003 cã 20 nhµ ph©n phèi, ®Õn 2004 cã 23. Tæng sè ®¹i lý tÝnh 2003 lµ 1.682 ®¹i lý lín vµ nhá. Trong ®ã thµnh phè Hµ Néi vµ c¸c thµnh phè kh¸c cã sè l­îng c¸c ®¹i lý lín v× ®©y lµ c¸c trung t©m tiªu thô lín. §iÒu nµy chøng tá møc ®æ bao phñ t¹i tr­êng ngµy cµng t¨ng. B¶ng 8: Doanh thu tiªu thô theo mét sè khu vùc thÞ tr­êng cña chi nh¸nh Hµ Néi STt Nhµ ph©n phèi/ ®¹i lý N¨m 2003 (tr.®) N¨m 2004 (tr.®) So s¸nh Tû lÖ % 1 H¶i Phßng 4.720 5.276 556 12,26 2 H¶i D­¬ng 4.126 5.563 1.437 34,86 3 S¬n T©y 2.160 2.913 753 34,86 4 B¾c Giang 2.718 3.503 785 28,88 5 B¾c Ninh 2.820 3.052 232 8,227 6 H­ng Yªn 1.640 2.618 978 59,63 7 Phó Thä 2.620 3.963 1.343 51,26 8 VÜnh Phóc 1.230 1.854 624 50,73 9 Th¸i Nguyªn 2.536 3.132 596 23,5 10 Cao B»ng 1.512 2.245 733 48,48 11 L¹ng S¬n 1.678 2.340 662 39,45 12 Hoµ B×nh 1.218 1.681 463 38,01 13 U«ng BÝ 1.383 1.982 599 43,31 14 H¹ Long 1.247 2.176 929 74,5 15 CÈm Ph¶ 1.206 1.883 677 56,14 16 Tuyªn Quang 1.973 2.340 367 18,6 17 Yªn B¸i 1.915 2.353 438 22,87 18 §«ng Anh 1.123 1.726 603 53,7 19 Hµ §«ng 1.200 1.862 662 55,17 20 S¬n La 1.403 2.013 610 43,48 21 Lµo Cai 2.028 2.028 22 Hµ Giang 1.482 1.482 23 Lai Ch©u 1.513 1.513 Tæng 38.186 61.305 23.119 60,5 Nh×n b¶ng trªn ta thÊy nÕu xÐt doanh thu nhµ ph©n phèi th× thµnh phè Hµ Phßng chØ ®øng sau khu vùc Hµ Néi, ®©y lµ thµnh phè tiÒm n¨ng, doanh thu ®¹t 2004 lµ 5276 triÖu ®ång, tiÕp ®Õn lµ thµnh phè H¶i D­¬ng, Th¸i Nguyªn, B¾c Giang, B¾c Ninh... nh÷ng tØnh vµ thµnh phè nµy ®Òu ®­îc h­ëng mét tû lÖ chiÕt khÊu cao kho¶ng 5% ®Õn 7% vµ nh÷ng chÝnh s¸ch khen th­ëng ­u ®·i kh¸c. N¨m 2004 C«ng ty ®· cã thªm nhµ ph©n phè Lµo Cai vµ 2 nhµ ®¹i lý cÊp I lµ Hµ Giang, Lai Ch©u ®ã chÝnh lµ doanh thu cña c«ng ty ®· t¨ng lª ®¸ng kÓ, n¨m 2003 sè doanh thu tÝnh theo khu vùc tØnh lµ 38.186 triÖu ®ång vµ n¨m 2004 ®¹t 61.305 triÖu ®ång víi tû lÖ t¨ng lµ 60,5%. c, VÒ xóc tiÕn hçn hîp: Tiªu thô kh«ng ®¬n thuÇn lµ b¸n hµng mµ nã lµ mét qu¸ tr×nh xuyªn suèt kÕt qu¶ cña ho¹t ®éng tiªu thô, lµ nh©n tè quyÕt ®Þnh tíi kÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, nhËn thøc tÇm quan träng cña vÊn ®Ò, Chi nh¸nh Thiªn Long Hµ Néi ®· tiÕn hµnh mét sè ho¹t ®éng hç trî tiªu thô nh­ sau: + C¸c h×nh thøc ­u ®·i trong thanh to¸n: §Ó t¹o ®iÒu kiÖn trong thanh to¸n cho kh¸ch hµng, Chi nh¸nh cã h×nh thøc hç trî tr¶ chËm 15 ngµy trªn mét ®¬n hµng, nÕu thanh to¸n ngay th× th­ëng 0,5% gi¸ trÞ ®¬n hµng. Ngoµi ra c«ng ty cßn cho nî gèi ®Çu tõ 70 ®Õn 150 triÖu vµ døt ®iÓm c«ng nî vµo cuèi n¨m tµi chÝnh. + C¸c ­u ®·i trong qu¸ tr×nh b¸n hµng: Hµng n¨m c«ng ty tæ chøc ®ît khuyÕn m¹i lín vµo ®Çu mçi n¨m häc b»ng h×nh thøc hµng tÆng hµng víi møc tõ 5 ®Õn 10%, ngoµi ra cßn cã c¸c ch­¬ng tr×nh nhá kh¸c, nh­: mua hµng ®­îc h­ëng chiÕt khÊu, mua hµng tÆng vËt phÈm, c¸c ch­¬ng tr×nh tr­ng bµy... + Tham gia vµo héi chî: Hµng n¨m c«ng ty th­êng xuyªn tham gia vµo héi chî hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao vµ liªn tôc ®øng trong "Top ten" tõ n¨m 1998 ®Õn nay. + Qu¶ng c¸o s¶n phÈm: C«ng ty liªn tôc qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng nh­: §µi truyÒn h×nh ViÖt Nam, Hµ Néi, Hµ T©y, b¸o Sµi Gßn tiÕp thÞ, b¸o Thanh niªn... + C¸c ch­¬ng tr×nh quan hÖ céng ®ång: Ngoµi c¸c ch­¬ng tr×nh hç trî nh­ trªn, lµ mét c«ng ty ho¹t ®éng trªn lÜnh vùc gi¸o dôc, c«ng ty cßn tiÕn hµnh c¸c ch­¬ng tr×nh quan hÖ céng ®ång nh­ tÆng trèng tr­êng, tµi trî ch­¬ng tr×nh b¸o t­êng nh©n ngµy 20 - 11... d, ChÝnh s¸ch gi¸: Môc tiªu chÝnh s¸ch gi¸ cña C«ng ty Thiªn Long lµ: + ChiÕm lÜnh thÞ tr­êng vµ giµnh vÞ trÝ dÉn ®Çu vÒ thÞ phÇn. + §¸p øng nhu cÇu cña nhiÒu kh¸ch hµng, trong ®ã tËp trung vµo thÞ tr­êng môc tiªu vµ t¨ng tèi ®a lîi nhuËn. Ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ cña c«ng ty lµ dùa trªn chi phÝ, gi¸ b¸n s¶n phÈm dùa trªn sè l­îng chi tiÕt vµ chÊt l­îng nguyªn vËt liÖu t¹o nªn s¶n phÈm, s¶n phÈm nµo cã nhiÒu chi tiÕt h¬n th× chi phÝ sÏ cao. C«ng ty cßn quy ®Þnh chÝnh s¸ch gi¸ cho c¸c ®èi t­îng kh¸c nhau víi c¸c møc vµ ­u ®·i kh¸c nhau. + ChÝnh s¸ch gi¸ b¸n bu«n, b¸n lÎ. + ChÝnh s¸ch chiÕt khÊu phÇn trªn trªn tû lÖ doanh sè ®¹t, th­ëng doanh sè. + ChÝnh s¸ch gi¸ theo khu vùc ®¹i lý: thµnh phè, c¸c tØnh. + ChÝnh s¸ch gi¸ víi tõng kh¸ch hµng. e, ChÝnh s¸ch s¶n phÈm: C«ng ty cßn theo ®uæi chÝnh s¸ch ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm phôc vô mäi ®èi t­îng tiªu dïng. V× vËy chiÕn l­îc s¶n phÈm cña Thiªn Long tËp trung vµo hai h­íng chñ yÕu: + C¶i thiÖn vµ kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, ®Õn nay s¶n phÈm cña C«ng ty ®ang dÉn ®Çu vÒ chÊt l­îng, thÞ phÇn trong lÜnh vùc kinh doanh v¨n phßng phÈm, nhiÒu n¨m liÒn ®¹t b»ng khen, danh hiÖu do ng­êi tiªu dïng vµ c¸c tæ chøc ghi nhËn. §Ó qu¶n lý tèt chÊt l­îng s¶n phÈm C«ng ty ®· thµnh lËp ra2 ban kiÓm so¸t chÊt l­îng vµ ®¶m b¶o chÊt l­îng. ViÖc x©y dùng vµ thùc hiÖn hÖ thèng qu¶n lý chÊt l­îng theo tiªu chuÈn Quèc tÕ ISO 9002 ®· gióp c«ng ty cã ®iÒu kiÖn thùc hiÖn tèt, hÖ thèng hiÖu qu¶ kh©u nµy, tõng b­íc n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm. C«ng cô chÝnh ®Ó kiÓm so¸t chÊt l­îng ®­îc phæ biÕn lµ: HÖ thèng tiªu chuÈn chÊt l­îng, sæ tay chÊt l­îng, b¶ng thèng kª chÊt l­îng. C«ng ty qu¶n lý s¶n phÈm chñ yÕu dùa vµo viÖc ph©n luång s¶n phÈm ®Ó qu¶n lý. HiÖn nay c«ng ty cã 13 chñng lo¹i s¶n phÈm vµ h¬n 60 lo¹i s¶n phÈm. Mçi chñng lo¹i s¶n phÈm cã 1 ký hiÖu riªng thuËn lîi cho viÖc theo dâi tèc ®é vµ kh¶ n¨ng tiªu thô cña tõng mÆt hµng. Nhãm bót bi TL: TL08, TL023, TL027... Nhãm bót bi n­íc cã: Ge101, Ge102... Nhãm bót bid¹: HL03, HL04. Nhãm häc cô... VÒ bao b× vµ ®ãng gãi: C«ng ty cã bé phËn thiÕt kÕ bao b× vµ ®ãng gãi riªng ®Ó ®¶m b¶o chøc n¨ng vµ vai trß cu¶ bao gãi. 3) §¸nh gi¸ chung vÒ ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty: a, Nh÷ng ­u ®iÓm: - C«ng ty bót bi Thiªn Long- chi nh¸nh Hµ Néi, qua 9 n¨m thµnh lËp chi nh¸nh ®· gÆp kh«ng Ýt khã kh¨n nh­ng víi nh÷ng ph­¬ng h­íng vµ chiÕn l­îc kinh doanh ®óng ®¾n c«ng ty bót bi Thiªn Long - Chi nh¸nh Hµ Néi ®· t¹o cho m×nh mét chæ ®øng v÷ng ch¾c trªn thÞ tr­êng vµ kh¼ng ®Þnh ®­îc vÞ thÕ cña m×nh. Cïng víi sù ph¸t triÓn chung cña nÒn kinh tÕ, häat ®éng kinh doanh cña C«ng ty ®· ®¹t hiÖu qu¶ t­¬ng ®èi tèt trong nh÷ng n¨m qua: Doanh thu tiªu thô, doanh thu thuÇn, lîi nhuËn ®Òu t¨ng theo c¸c n¨m víi tèc ®é t¨ng kh¸ cao. ThÞ tr­êng tiªu thô cña c«ng ty ®· ngµy cµng ®­îc më réng trªn ph¹m vi kh¾p c¸c tØnh phÝa b¾c. Sè ®¹i lý nhµ ph©n phèi cã mÆt ë 23 tØnh thµnh, thùc hiÖn tèt môc tiªu bao phñ thÞ tr­êng. Doanh thu tiªu thô miÒn b¾c lu«n chiÕm tû träng lín vµ hoµn thµnh kÕ ho¹ch do Tæng c«ng ty giao phã. - Bé phËn qu¶n lý cña chi nh¸nh gän nhÑ, linh ho¹t, ®¶m b¶o cho viÖc ra quyÕt ®Þnh, nhanh chãng n¾m b¾t ®­îc thêi c¬ kinh doanh. - So víi mÆt b»ng chung cña c¸c Doanh nghiÖp ViÖt Nam chi nh¸nh Hµ Néi cã phÇn nµo quan t©m nhiÒu ®Õn ho¹t ®éng Marketing, chi nh¸nh cã phßng kinh doanh, phßng ph¸t triÓn thÞ tr­êng, c«ng t¸c dù b¸o nghiªn cøu thÞ tr­êng, thùc hiÖn c¸c chiÕn l­îc Marketing ®­îc c«ng ty ®¶m nhiÖm kh¸ tèt. Næi lªn nhÊt ®ã lµ viÖc tiÕn hµnh Marketing quan hÖ tèt víi c¸c nhµ ph©n phèi ®¹i lý. C«ng ty lu«n cã nh÷ng chÝnh s¸ch hç trî, khuyÕn khÝch quan t©m ®Õn quyÒn lîi cña hä ®Ó t¹o ra sù æn ®Þnh l©u dµi trong quan hÖ kinh doanh. - C«ng ty lu«n quan t©m ®Õn c¸c ho¹t ®éng x· héi, quan hÖ céng ®ång, tµi trî... gãp phÇn qu¶ng b¸ n©ng cao gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu Thiªn Long. - Ph­¬ng thøc thanh to¸n cña Chi nh¸nh kh¸ linh ho¹t, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho kh¸ch hµng, nã gãp phÇn kh«ng nhá vµo viÖc thóc ®Èy ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm, cã chÕ ®é nî gèi ®Çu cho c¸c nhµ ph©n phèi, chÕ ®é th­ëng, tÆng cho kh¸ch hµng thanh to¸n tr­íc thêi h¹n. §©y còng lµ ph­¬ng thøc tèt ®Ó c«ng ty cã thÓ thu håi vèn kinh doanh nhanh. Sù kÕt hîp 2 h×nh thøc b¸n sØ vµ b¸n lÎ trùc tiÕp vÉn ®¶m b¶o l­îng hµng tiªu thô theo th¸ng, quý võa gãp phÇn t×m hiÓu khai th¸c nhu cÇu cña kh¸ch hµng. b, Nh÷ng tån t¹i vµ nguyªn nh©n: * VÒ gi¸ thµnh: Gi¸ thµnh s¶n phÈm cña c«ng ty cßn cao h¬n so víi thÞ tr­êng, ®©y lµ vÊn ®Ò bÊt lîi trong c«ng ty trong c¹nh tranh. Nguyªn nh©n cña møc gi¸ cao nµy lµ: + Do nguån nguyªn liÖu cña c«ng ty ph¶i nhËp ngo¹i, c«ng ty ch­a chñ ®éng trong lÜnh vùc nguyªn vËt liÖu. + Chi phÝ bï ®¾p cho tµi s¶n cè ®Þnh, c¬ së vËt chÊt cao. + Chi phÝ cho ho¹t ®éng b¸n hµng cao. * C«ng t¸c qu¶n lý s¶n phÈm: Cßn láng lÎo mÆc dï ®· chia s¶n phÈm theo luång. C«ng t¸c thèng kª, dù b¸o cßn h¹n chÕ, kh«ng dù b¸o kÞp thêi møc tiªu thô, xu h­íng tiªu dïng c¸c lo¹i s¶n phÈm ë c¸c thÞ tr­êng kh¸c nhau do ®ã th­êng xÈy ra t×nh tr¹ng vµo mïa vô kh«ng cung cÊp ®ñ hµng cho c¸c nhµ ph©n phèi ®¹i lý, mét sè mÆt hµng l¹i Õ thõa, tån kho víi sè l­îng lín. Nguyªn nh©n chñ yÕu: + Ch­a ®i s©u b¸m s¸t thÞ tr­êng, nh©n viªn khai th¸c thÞ tr­êng cßn thiÕu kinh nghiÖm, n¨ng lùc. + C«ng t¸c dù b¸o, thèng kª ho¹t ®éng kh«ng hiÖu qu¶. + ThiÕu chi phÝ ®Çu t­ nghiªn cøu. * VÒ c«ng t¸c thóc ®Èy tiªu thô: + Lùc l­îng tiÕp thÞ cßn thiÕu kinh nghiÖm, sè l­îng nh©n viªn tiÕp thÞ cßn thiÕu so víi yªu cÇu thÞ tr­êng. + Ho¹t ®éng xóc tiÕn (qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i, ho¹t ®éng céng ®ång) mÆc dï cã thùc hiÖn nh­ng kh«ng duy tr× ®­îc l©u, chØ tiÕn hµnh theo tõng ®ît. §Æc biÖt c«ng t¸c qu¶ng c¸o, ®©y lµ ho¹t ®éng cÇn thiÕt víi hµng tiªu dïng, thiÕt yÕu cÇn ph¶i sö dông ho¹t ®éng nµy th­êng xuyªn h¬n ®Ó nh¾c nhë ng­êi tiªu dïng vÒ s¶n phÈm. Nguyªn nh©n cña t×nh tr¹ng nµy lµ do thiÕu chi phÝ ®Çu t­. + C«ng t¸c ®¸nh gi¸ ph©n tÝch kÕt qu¶ tiªu thô sau khi kÝch thÝch ch­a ®­îc chó träng nªn c«ng ty ch­a nhËn thÊy ®­îc ph­¬ng thøc kÝch thÝch nµo ®­îc coi lµ hiÖu qu¶ nhÊt ®Ó duy tr× th­êng xuyªn. + MËt ®é tæ chøc cuéc thi b¸n hµng, héi nghÞ kh¸ch hµng cßn th­a, kh¶ n¨ng khai th¸c th«ng tin tõ kh¸ch hµng cßn h¹n chÕ. * VÒ ph©n phèi: MÆc dï hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña Chi nh¸nh ®· ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ nh­ng vÉn cßn mét vµi ®iÓm ch­a ®­îc triÖt ®Ó. + C«ng t¸c lùa chän thµnh viªn kªnh ch­a ®¹t hiÖu qu¶ cao do mét phÇn chi nh¸nh muèn nhanh chãng ®¶m b¶o môc tiªu bao phñ thÞ tr­êng, phÇn kh¸c do c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng cßn nhiÒu h¹n chÕ. + Mét vµi ®iÓm trong chÝnh s¸ch dµnh cho nhµ ph©n phèi cßn h¹n chÕ nªn kh«ng ®¶m b¶o sù hµi lßng vÒ phÝa kh¸ch hµng mua sØ. VÝ dô vµo thêi kú mïa vô tõ th¸ng 6 ®Õn th¸ng 8 chi nh¸nh ph¶i ®¸p øng rÊt nhiÒu ®¬n hµng cña c¸c trung gian. §©y lµ thêi gian bËn nhÊt trong n¨m nh­ng viÖc ph©n bæ nh©n sù nguån lao ®éng kh«ng linh ho¹t nªn viÖc hç trî nhµ ph©n phèi vÒ vÊn ®Ò vËn chuyÓn gÆp khã kh¨n. + ViÖc qu¶n lý ph¹m vi ho¹t ®éng cña c¸c nhµ ph©n phèi trong mét khu vùc cßn xÈy ra t×nh tr¹ng trïng lÆp nhau. + ViÖc kÕt hîp tæ chøc trong kªnh vµ c¸c biÕn sè Marketing kh¸c cßn ch­a ®­îc tiÕn hµnh ®ång bé g©y nªn t×nh tr¹ng ho¹t ®éng thiÕu hiÖu qu¶ ( ®¶m b¶o kÕt hîp víi c¸c h×nh thøc khuyÕn m·i, tÆng quµ, hÖ sè chiÕt khÊu). * VÒ qu¶n lý th­¬ng hiÖu, nh·n m¸c, mÉu m·: C«ng ty ®· x©y dùng ®­îc mét danh môc s¶n phÈm víi 13 chñng lo¹i trªn 60 lo¹i s¶n phÈm. S¶n phÈm cña Thiªn Long cã chÊt l­îng tèt, mÉu m· ®a d¹ng, ®­îc nhiÒu ng­êi ­u thÝch. Nh­ng c«ng ty ch­a cã biÖn ph¸p ng¨n chÆn hµng gi¶, hµng nh¸i. Trªn thÞ tr­êng hiÖn nay cã rÊt nhiÒu lo¹i bót kh«ng râ xuÊt xø, phÈm cÊp thÊp, lµm nh¸i theo s¶n phÈm cña c«ng ty. Tõ ®ã lµm mÊt uy tÝn cña s¶n phÈm thËt. §Ó h¹n chÕ ®iÒu nµy c«ng ty cÇn cã biÖn ph¸p qu¶n lý mÉu m·, ®¨ng ký b¶n quyÒn s¶n phÈm, cã c¸c h×nh thøc phï hîp ®Ó ph©n biÖt hµng gi¶, hµng thËt vµ phæ biÕn cho kh¸ch hµng. Ch­¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c¸c ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô t¹i c«ng ty bót bi thiªn long - chi nh¸nh Hµ Néi: I/ §Þnh h­íng ph¸t triÓn cña C«ng ty t¹i chi nh¸nh Hµ Néi trong thêi gian tíi: N¨m 2004 n­íc ta ®· héi nhËp AFTA, thuÕ xuÊt nhËp khÈu cña nhiÒu mÆt hµng vµo c¸c n­íc trong khu vùc ®· gi¶m. §©y lµ ®iÒu kiÖn ®Ó hµng ho¸ ViÖt Nam xuÊt khÈu ra n­íc ngoµi vµ hµng ho¸ tõ c¸c n­íc vµo ViÖt Nam ®­îc dÔ dµng. Tuy nhiªn trong bèi c¶nh ®ã còng ®Æt ra cho c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh trong n­íc rÊt nhiÒu th¸ch thøc, khã kh¨n tr­íc t×nh h×nh ®ã, ®Ó hoµ nhËp víi xu thÕ ph¸t triÓn chung c«ng ty ®· ®Ò ra môc tiªu ho¹t ®éng lµ: - Ph¸t triÓn m¹ng l­íi tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty réng kh¾p trªn c¶ n­íc, ®­a s¶n phÈm ®Õn tËn n¬i vïng s©u, vïng xa. - N©ng cao tr×nh ®é, c«ng nh©n s¶n xuÊt b»ng kü thuËt vµ d©y chuyÒn s¶n xuÊt hiÖn ®¹i, tiÕn tíi më réng xuÊt khÈu s¶n phÈm cña c«ng ty sang thÞ tr­êng n­íc ngoµi. - Nghiªn cøu c¶i tiÕn mÉu m·, chÊt l­îng s¶n phÈm phï hîp víi nhu cÇu, thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng. C«ng ty chñ tr­¬ng ph¸t triÓn kÕ ho¹ch kinh doanh dùa trªn viÖc ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm cho mäi ®èi t­îng trong x· héi. Tõ c¸c môc tiªu vµ h­íng phÊn ®Êu trªn, ®Þnh h­íng ph¸t triÓn cña Thiªn Long s¾p tíi lµ: - Cho c¸c s¶n phÈm kh«ng chØ dùa trªn chÊt l­îng tèt, mÉu m· ®Ñp mµ cßn ph¶i cã c¸c chøc n¨ng tho¶ m·n nh÷ng yªu cÇu cña kh¸ch hµng. - T¨ng nguån vèn ®Çu t­ hiÖn nay cho phï hîp víi yªu cÇu s¶n xuÊt. - §µo t¹o sö dông nguån nh©n lùc trong n­íc mét c¸ch phï hîp, nh»m t¹o ®iÒu kiÖn t¹o c«ng ¨n viÖc lµm cho c¸c lao ®éng trÎ, c¸c b¹n sinh viªn míi ra tr­êng. - §Èy m¹nh n¨ng lùc s¶n xuÊt trong c¸c n¨m tíi, víi quy m« lín kÝch cÇu tiªu dïng cho x· héi. - TiÕp tôc duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng, cñng cè vÞ trÝ c«ng ty trªn thÞ tr­êng trong n­íc vµ më réng ra thÞ tr­êng n­íc ngoµi, ®ång thêi t×m hiÓu xóc tiÕn th­¬ng m¹i, th©m nhËp c¸c thÞ tr­êng xuÊt khÈu, t¨ng c­êng c¸c biÖn ph¸p qu¶n lý, thùc hiÖn tiÕt kiÖm n©ng cao hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh. - TiÕp tôc c¶i thiÖn h¬n n÷a vÒ ®êi sèng tinh thÇn cho ng­êi lao ®éng, thùc hiÖn tèt ch­¬ng tr×nh d©n chñ ho¸ c¬ së nh»m x©y dùng khèi ®oµn kÕt thèng nhÊt trong c¸n bé c«ng nh©n viªn. B¶ng 12: KÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh doanh n¨m 2006: STT ChØ tiªu §VT KHSXKD n¨m 2004 Môc tiªu phÊn ®Êu n¨m 2004 1 Tæng doanh thu TriÖu ®ång 81.500 86.506 2 Gi¸ trÞ tæng s¶n l­îng TriÖu ®ång 86.450 93.300 3 Sè CBCNV Ng­êi 88 88 4 Thu nhËp b×nh qu©n Th¸ng 1.600 1.750 (Nguån: Phßng kinh doanh) II/ Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c¸c ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô t¹i c«ng ty bót bi thiªn long - chi nh¸nh hµ Néi: 1) Gi¶i ph¸p n©ng cao chÊt l­îng ho¹ch ®Þnh c¸c ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô: a, C¨n cø: - Ho¹ch ®Þnh ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô tr­íc khi tiÕn hµnh lµ hÕt søc quan träng bëi nã ®¶m b¶o sù thµnh c«ng, tÝnh hiÖu qu¶ cña ch­¬ng tr×nh, vµ dù b¸o nh÷ng vÊn ®Ò n¶y sinh trong suèt qu¸ tr×nh thùc hiÖn. - C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn kÝch thÝch tiÖu thô rÊt nhiÒu v× vËy mét b¶n kÕ ho¹ch chi tiÕt sÏ lµm gi¶m nh÷ng khã kh¨n khi thùc hiÖn. - §a sè c¸c ch­¬ng tr×nh mµ c«ng ty thùc hiÖn chØ mang tÝnh chÊt tøc thêi nh»m t¨ng l­îng tiªu thô hiÖn t¹i mµ ch­a chó träng ®Ó ®¹t c¸c môc tiªu l©u dµi h¬n. - Mét b¶n kÕ ho¹ch ®­îc ho¹ch ®Þnh c«ng phu lµ kim chØ nam cho viÖc x©y dùng c¸c ch­¬ng tr×nh chÝnh x¸c hiÖu qu¶ nh»m ®¹t môc tiªu cña c«ng ty. Nh÷ng kÕ ho¹ch nµy ph¶i ®­îc so¹n th¶o cho tõng chi nh¸nh, bé phËn, tõng ®¬n vÞ kinh doanh chiÕn l­îc. - Lªn kÕ ho¹ch thùc hiÖn b¶o ®¶m ®­îc yªu cÇu vÒ ng©n s¸ch, tr¸nh nh÷ng ph¸t sinh ngoµi dù to¸n. - Lªn kÕ ho¹ch còng lµ c«ng cô ®Ó theo dâi qu¸ tr×nh thùc hiÖn vµ cã nh÷ng ®¸nh gi¸ söa ®æi hîp lý. b, Yªu cÇu c¸c b­íc cña mét b¶n kÕ ho¹ch hoµn chØnh chi tiÕt: *Giai ®o¹n 1: §Ò xuÊt ý kiÕn. - TiÕn hµnh ph©n tÝch m«i tr­êng kinh doanh. - Ph©n tÝch hµnh vi cña kh¸ch hµng. - Môc tiªu cña doanh nghiÖp. - Ph¸t hiÖn môc tiªu cña kÝch thÝch tiªu thô. - Môc tiªu tÊn c«ng ®èi thñ. - Môc tiªu phßng thñ. * Giai ®o¹n 2: X©y dùng c¸c ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô. - X¸c ®Þnh møc ®é kÝch thÝch cÇn thiÕt víi c¸c ®èi t­îng. - X¸c ®Þnh ®iÒu kiÖn tham gia c¸c ch­¬ng tr×nh cña kh¸ch hµng. - X¸c ®Þnh thêi gian kÐo dµi cña c¸c ch­¬ng tr×nh. - Lùa chän ph­¬ng tiÖn ph©n ph¸t. - X©y dùng lÞch triÓn khai c¸c ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô cho tõng bé phËn ®¬n vÞ liªn quan. * Giai ®o¹n 3: Ho¹ch ®Þnh ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô. Cã 2 ph­¬ng ph¸p x¸c ®Þnh ng©n s¸ch: - Ng©n s¸ch ®­îc x¸c ®Þnh cè ®Þnh theo tû lÖ phÇn tr¨m cña ho¹t ®éng Marketing vµ ph©n bæ cho c¸c c«ng cô. - Ng©n s¸ch ®­îc x¸c ®Þnh ra khi lªn c¸c kÕ ho¹ch thùc hiÖn. Nh­îc ®iÓm lµ chi phÝ ph¸t sinh lín nh­ng t¹o ®­îc hiÖu qu¶ tèi ®a cho c¸c c«ng cô. * Giai ®o¹n 4: Thö nghiÖm tr­íc. §©y lµ b­íc chuÈn bÞ ¸p chãt tr­íc khi ®­a kÕ ho¹ch vµo thùc hiÖn, b­íc nµy ph¶i ®­îc tiÕn hµnh cÈn thËn v× ®©y lµ b­íc kiÓm nghiÖm t×m ra nh÷ng sai sãt tr­íc khi ®­a vµo thùc tÕ. C¸c c«ng viÖc cÇn ph¶i tiÕn hµnh: - X¸c ®Þnh c¸c ph­¬ng ph¸p thö nghiÖm:T¹i ®Þa bµn h÷u h¹n, nhãm thö nghiÖm, thö nghiÖm trong phßng. - §¸nh gi¸ c¸c ch­¬ng tr×nh thö nghiÖm b»ng c¸ch cho ®iÓm. - Lùa chän ph­¬ng ph¸p thö nghiÖm hiÖu qu¶. * Giai ®o¹n 5: Thùc hiÖn vµ kiÓm tra c¸c ch­¬ng tr×nh: Dùa vµo b¶n kÕ ho¹ch, lÞch tr×nh thùc hiÖn ®Ó tiÕn hµnh vµ kiÓm tra cho tõng b­íc.C¸c c«ng viÖc gåm: - Møc chØ tiªu vÒ c¸c ch­¬ng tr×nh, th«ng tin cung cÊp cho c¸c ®èi t­îng. - S¾p xÕp thêi gian (chó ý ph¶i tÝnh ®Õn c¶ thêi gian chuÈn bÞ). - C¸c ho¹t ®éng hç trî. * Giai ®o¹n 6: §¸nh gi¸ kÕt qu¶ cña ch­¬ng tr×nh. C«ng viÖc nµy Ýt ®­îc c«ng ty thùc hiÖn, hoÆc thùc hiÖn mét c¸ch hêi hît bëi môc tiªu ®Æt ra chñ yÕu lµ trong ng¾n h¹n. C«ng ty cÇn x¸c ®Þnh trong dµi h¹n ®Ó cã nh÷ng ®¸nh gi¸ vµ l­u tr÷ l­u tin lµm c¬ së cho c¸c ch­¬ng tr×nh sau. Sö dông kÕt hîp c¶ hai ph­¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ ®Þnh l­îng vµ ®Þnh tÝnh. C¸c chØ tiªu ®¸nh gi¸: - Doanh sè b¸n hµng d­íi t¸c ®éng cña kÝch thÝch tiªu thô ®­îc ®o l­êng vµ kiÓm tra t¹i c¸c ®Þa lý b¸n bu«n, b¸n lÎ, nhµ ph©n phèi, sè l­îng c¸c ®¬n hµng t¨ng, sè l­îng hµng tån kho vµ so s¸nh víi thêi ®iÓm tr­íc khi ch­¬ng tr×nh thùc hiÖn. - §¸nh gi¸ c¸c môc tiªu kh«ng nh»m lîi nhuËn: S¾p xÕp l¹i hµng trªn gi¸, kho¶ng kh«ng gian tr­ng bµy thªm, sè l­îng biÓn hiÖu, b¶ng hiÖu ®­îc treo. - §¸nh gi¸ ph¶n øng cña ®èi t­îng t¸c ®éng vµ nh÷ng vÊn ®Ò n¶y sinh. - §¸nh gi¸ chung vÒ hiÖu qu¶ chi phi sö dông cho ho¹t ®éng nµy. - §¸nh gi¸ ho¹t ®éng vµ l­u l¹i kÕt qu¶ ®¸nh gi¸ sÏ lµ mét t­ liÖu quý gi¸, cã gi¸ trÞ cho c¸c ch­¬ng tr×nh lÇn sau, lµ c¬ së ®Ó so s¸nh ­u nh­îc ®iÓm cña tõng c«ng cô. 2) Sö dông kÝch thÝch tiªu thô víi vai trß lµ mét c«ng cô t¸i ®Þnh vÞ cho nh÷ng s¶n phÈm cã xu h­íng suy gi¶m: - T¨ng ng©n s¸ch hç trî tr­ng bµy cho nh÷ng s¶n phÈm ®ang cã dÊu hiÖu suy tho¸i. - T¨ng c­êng ®é kÝch thÝch tiªu thô cho c¸c trung gian, ng­êi tiªu dïng ë nh÷ng khu vùc thÞ tr­êng, ë c¸c vïng xa trung t©m, nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng chØ quan t©m ®Õn c«ng dông, Ýt quan t©m ®Õn mÉu m·, h×nh thøc. - KhuyÕn khÝch c¸c trung gian b»ng c¸c ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch ®Æc biÖt nh­ trî cÊp bµy hµng, trî cÊp cho nh÷ng mÆt hµng tiªu thô chËm... ®Ó b¶o vÖ kho¶ng bµy trÝ hµng trªn kÖ vµ c¸c mÆt hµng cã søc tiªu thô chËm trong danh môc s¶n phÈm cña c«ng ty. - KÕt hîp kÝch thÝch tiªu thô víi viÖc ®æi míi c¸c mÉu bao b×, c¸c chi tiÕt c¶i tiÕn ®Ó t¹o ra mét h×nh ¶nh míi trong s¶n phÈm, tõ ®ã kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng sö dông vµ sö dông s¶n phÈm. 3) §æi míi ph­¬ng ph¸p ho¹ch ®Þnh ng©n s¸ch cho c¸c ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô: a, C¨n cø: - Ho¹ch ®Þnh ng©n s¸ch lµ mét ho¹t ®éng quan träng vµ cã ý nghÜa sèng cßn ®èi víi sù thµnh c«ng cña mét ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô. Nã lµ c¬ së cho viÖc x¸c ®Þnh môc tiªu cña c¸c ch­¬ng tr×nh nµy. - Nã x¸c ®Þnh giíi h¹n tµi chÝnh cho tõng c«ng cô, tõng ho¹t ®éng ®Ó ®¹t môc ®Ých vµ môc tiªu cña ch­¬ng tr×nh ®Ò ra, nã còng cung cÊp c¸c th«ng tin cho qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh tµi chÝnh cña c«ng ty - mét ho¹t ®éng c¬ b¶n ®Ó mét tæ chøc tån t¹i mét c¸ch v÷ng ch¾c. - Ho¹ch ®Þnh ng©n s¸ch lµ c¬ së ®Ó ®o l­êng tiÕn ®é thùc hiÖn c«ng viÖc th«ng qua kiÓm so¸t nh÷ng yÕu tè ®Çu vµo, lµ c¨n cø ®Ó l­îng ®Þnh tr­íc xu h­íng hiÖu suÊt gi¶m dÇn khi t¨ng ng©n s¸ch mét c¸ch th¸i qu¸ cho c¸c ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô. - Ph­¬ng ph¸p mµ c«ng ty hiÖn ®ang ¸p dông lµ ph­¬ng ph¸p phÇn tr¨m theo doanh thu, ph­¬ng ph¸p nµy tuy cã ­u ®iÓm lµ dÔ x¸c ®Þnh nh­ng nã kh«ng dù b¸o ®­îc nh÷ng thay ®æi trong m«i tr­êng vµ phô thuéc vµo ®é chÝnh x¸c trong dù b¸o doanh sè. Ph­¬ng ph¸p nµy mang tÝnh chÊt tuú tiÖn vµ nã kh«ng ph¶n ¸nh ®­îc mèi quan hÖ nh©n qu¶ gi÷a kÝch thÝch tiªu thô vµ doanh sè b¸n trong khi thùc tÕ vµ lý thuyÕt ®Òu thõa nhËn chi phÝ kÝch thÝch tiªu thô cã t¸c ®éng m¹nh tíi doanh thu ®¹t ®­îc. b, Mét sè ph­¬ng ph¸p: * Ph­¬ng ph¸p x¸c ®Þnh ng©n s¸ch theo kh¶ n¨ng tèi ®a. C«ng ty x¸c ®Þnh ng©n s¸ch kh«ng dùa vµo c¸c quan hÖ trong qu¸ khø mµ dùa vµo t×nh h×nh tµi chÝnh hiÖn t¹i, môc tiªu cña c¸c ch­¬ng tr×nh nµy kh«ng ph¶i lµ møc doanh thu hiÖn t¹i mµ lµ mét kho¶n ®Çu t­ cho t­¬ng lai. Ph­¬ng ph¸p nµy ®Ò nghÞ mét kho¶n ng©n s¸ch tèi ®a sau khi ®· ®¶m b¶o ®­îc mét kho¶n lîi nhuËn c¬ b¶n nµo ®ã. §Ó thùc hiÖn ®­îc ph­¬ng ph¸p nµy c¸c nhµ qu¶n trÞ ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc râ môc tiªu cÇn ®Æt ra vµ cÇn huy ®éng bao nhiªu chi phÝ ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu ®ã. Mét ®iÓm cÇn chó kh¸c lµ kiÓm so¸t ®­îc kh¶ n¨ng chi tiªu nhiÒu qu¸ møc cÇn thiÕt hoÆc kh«ng chi ®ñ ®Ó tËn dông thêi c¬ trªn thÞ tr­êng. * Ph­¬ng ph¸p x¸c ®Þnh ng©n s¸ch theo vÞ thÕ c¹nh tranh: Ph­¬ng ph¸p nµy nhÊn m¹nh viÖc sö dông c¸c c«ng cô kÝch thÝch tiªu thô nh­ mét vò khÝ c¹nh tranh hiÖu qu¶. ThÞ phÇn vµ chi phÝ dµnh cho c¸c ho¹t ®éng nµy cña ®èi thñ c¹nh tranh sÏ ¶nh h­ëng tíi chi phÝ cho ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô cña c«ng ty. §Ó thùc hiÖn ®­îc ph­¬ng ph¸p nµy c«ng ty ph¶i n¾m râ ®­îc sè liÖu ®Çy ®ñ vµ chÝnh x¸c cu¶ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn t¹i, ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc vÞ trÝ cña m×nh còng nh­ søc m¹nh tµi chÝnh cña c«ng ty ë thêi ®iÓm hiÖn t¹i. * Ph­¬ng ph¸p ho¹ch ®Þnh ng©n s¸ch dùa vµo nh­ cÇu c«ng viÖc, theo ph­¬ng ph¸p nµy c¸c nhµ ho¹ch ®Þnh ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc môc tiªu cô thÓ trong tõng giai ®o¹n tõ ®ã x¸c ®Þnh ®­îc nh÷ng c«ng cô, c«ng viÖc ph¶i lµm vµ cuèi cïng lµ x¸c ®Þnh ng©n s¸ch cho tõng c«ng viÖc Êy. Ph­¬ng ph¸p nµy thùc hiÖn hiÖu qu¶ h¬n trong ng¾n h¹n. Yªu cÇu trong thùc hiÖn ph­¬ng ph¸p nµy lµ: - X¸c ®Þnh râ ®­îc mèi quan hÖ gi÷a môc tiªu vµ c¸c c«ng viÖc t­¬ng øng. - Ph¶i thiÕt lËp ®­îc mét hÖ thèng ®o l­êng kiÓm so¸t tiÕn ®é thùc hiÖn c¸c môc tiªu. - Ph¶i lùa chän ®­îc c¸c c«ng cô hiÖu qu¶ nhÊt ®Ó hoµn thµnh môc tiªu. 4) C¸c gi¶i ph¸p cho c¸c trung gian trong kªnh ph©n phèi: a, C¸c c«ng cô chñ yÕu kÝch thÝch lùc l­îng b¸n lÎ ®èi víi s¶n phÈm bót bi, v¨n phßng phÈm: - Duy tr× ®éi nggò nh©n viªn b¸n hµng phô tr¸ch c¸c ®iÓm b¸n lÎ trong khu vùc. Nh÷ng lùc l­îng nµy th­êng xuyªn ghÐ th¨m c¸c ®iÓm b¸n lÎ vµ chñ yÕu ®Ó giíi thiÖu c¸c s¶n phÈm míi, thuyÕt phôc c¸c nhµ b¸n lÎ ñng hé c¸c ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô víi ng­êi tiªu dïng, gióp ®ì hä bµy hµng, cÊt hµng lªn c¸c kÖ, x©y dùng thiÖn chÝ vµ gióp ®ì nh©n viªn cöa hµng, kiÓm tra hµng tån kho. - Thùc hiÖn theo ®Þnh kú lµ c¸c ch­¬ng tr×nh hç trî vËt phÈm gi¸ tr­ng bµy hµng, Ên phÈm, c«ng cô b¸n hµng cho c¸c cöa hµng b¸n lÎ. C«ng ty cÇn chó ý thêi gian sö dông cña c¸c vËt phÈm nµy ®Ó kÞp thêi ®æi míi, c¸c gi¸ ®Ó hµng còng cÇn ph¶i thiÕt kÕ sao cho b¾t m¾t vµ tr­ng bµy ®­îc nhiÒu hµng, thu hót sù chó ý cña ng­êi tiªu dïng ®ång thêi còng ph¶i ®¶m b¶o kh«ng tèn 1 diÖn tÝch qu¸ lín trong cöa hµng ¶nh h­ëng ®Õn viÖc kinh doanh c¸c mÆt hµng kh¸c g©y mÊt thiÖn c¶m. - Trî cÊp bµy hµng: §©y lµ c«ng cô t¸c ®éng cã hiÖu qu¶ nhÊt ®¶m b¶o ®­îc môc tiªu t¨ng kho¶ng kh«ng gian bµy hµng cña c«ng ty. Mét møc trî cÊp hÊp dÉn vµ hîp lý sÏ lµ c«ng cô ®Ó c¹nh tranh t¹o ®­îc muèi quan hÖ hîp t¸c víi c¸c nhµ b¸n lÎ. H×nh thøc nµy cÇn ph¶i ®­îc duy tr× liªn tôc nh»m h¹n chÕ. VÊn ®Ò mÊt kho¶ng kh«ng gian, chiÕm phÇn lín diÖn tÝch tr­ng bµy so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. C«ng ty cÇn nghiªn cøu ph¶n øng cña c¸c nhµ b¸n lÎ, vµ møc trî cÊp b¸n lÎ, vµ møc trî cÊp cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó ®­a ra møc ®é hîp lý nhÊt. - Th­ëng trªn doanh sè: Ch­¬ng tr×nh nµy t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn tèc ®é tiªu thô s¶n phÈm, ng­êi b¸n lÎ b¸n ®­îc sè l­îng, s¶n phÈm v­ît møc chØ tiªu sÏ ®­îc th­ëng tÝnh b»ng tiÒn hoÆc thªm thïng hµng. §©y lµ ®éng lùc ®Ó nhµ b¸n lÎ giíi thiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty tøi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng, hä sÏ ph¶i t×m ra ®­îc c«ng cô, ph­¬ng ph¸p thÝch hîp ®Ó thuyÕt phôc kh¸ch hµng mua lo¹i s¶n phÈm hiÖn ®¹i ®ang cã ch­¬ng tr×nh mµ c«ng ty ¸p dông. - Trî cÊp cho c¸c mÆt hµng cã xu h­íng tiªu dïng gi¶m vÉn ®­îc bµy b¸n trªn kÖ, nh»m t¨ng kh¶ n¨ng lùa chän cña kh¸ch hµng. b, Môc tiªu cÇn ®¹t ®­îc: - Duy tr× viÖc c¶i thiÖn møc ®é vµ ñng hé s¶n phÈm cña c«ng ty. - ThuyÕt phôc ®­îc c¸c ®iÓm b¸n lÎ cÊt gi÷ c¸c lo¹i s¶n phÈm cña c«ng ty. - Còng cè c¸c ho¹t ®éng ñng hé c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i víi ng­êi tiªu dïng. - T¨ng kho¶ng kh«ng gian bµy hµng trªn c¸c gi¸. - Qu¶n lý, kiÓm so¸t viÖc thùc hiÖn hîp ®ång víi nhµ b¸n lÎ. 5) Më réng vµ duy tr× quan hÖ hîp t¸c víi c¸c ®¹i lý, nhµ ph©n phèi: * Mét sè c©n nh¾c cho viÖc khuyÕn khÝch c¸c nhµ ph©n phèi, ®¹i lý: - C¸c ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô ph¶i ®­îc xem nh­ lµ mét phÇn cña viÖc qu¶n lý kªnh, mang tÝnh chiÕn thuËt nh»m thóc ®Èy c¸c thµnh viªn kªnh b¸n nhiÒu s¶n phÈm h¬n. - Nhµ s¶n xuÊt ph¶i nghiªn cøu kü l­ìng c¸c nhu cÇu cña c¸c thµnh viªn tr­íc khi ®­a ra c¸c ch­¬ng tr×nh. - Nghiªn cøu ®Ó ®¸nh gi¸ sù ®¸p l¹i cña c¸c thµnh viªn kªnh ®èi víi c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn ®Èy tõ ®ã ®­a ra c¸c biÖn ph¸p ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ cña c¸c ho¹t ®éng nµy. - Ta thÊy phÇn lín c¸c nhµ s¶n xuÊt kh«ng trùc tiÕp b¸n s¶n phÈm cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng nªn hä ph¶i dùa vµo c¸c thµnh viªn kªnh ®Ó gióp ®ì hä triÓn khai c¸c ho¹t ®éng. Do c¸c nhµ ph©n phèi, ®¹i lý lµ mét c«ng ty hoÆc mét tæ chøc ®éc lËp nªn møc ®é kiÓm so¸t viÖc b¸n c¸c s¶n phÈm cña nhµ s¶n xuÊt khi chóng ë trong tay cu¶ c¸c thµnh viªn bÞ gi¶m ®i. V× vËy hiÖu qu¶ cña chiÕn l­îc kÝch thÝch nµy phô thuéc rÊt lín vµo sù khÐo lÐo cña nhµ s¶n xuÊt trong viÖc ®¶m b¶o hîp t¸c gi÷a c¸c nhµ ph©n phèi, ®¹i lý trong viÖc khuyÕch tr­¬ng vµ tiªu thô s¶n phÈm. 6) C¸c gi¶i ph¸p kÝch thÝch tiªu thô víi ng­êi tiªu dïng: * TËp trung ®Èy m¹nh c«ng t¸c tr­ng bµy hµng t¹i c¸c ®iÓm b¸n lÎ: Ng­êi s¶n xuÊt ph¶i cung cÊp c¸c vËt liªu tr­ng bµy nh­ ¸p phÝch, gi¸ ®Ó hµng, b¶ng hiÖu, hµng tr­ng bµy cã chuyÓn ®éng, khung b¶ng gi¸, b¨ng r«n ®Ó cung cÊp hç trî cho c¸c nhµ b¸n lÎ. §Æc biÖt ë c¸c Siªu thÞ, bë tèc ®é t¨ng cña c¸c lo¹i h×nh h×nh rÊt cao 10%, c¸c c«ng cô nµy ph¶i ®¶m b¶o. - Ph¶i ®ñ søc kÝch thÝch viÖc mua hµng ®ét xuÊt cña ng­êi tiªu dïng ®èi víi c¸c lo¹i bót (®­îc tr­ng bµy vµ c¸c mÆt hµng ®i kÌm). - Sö dông tr­ng bµy cao h¬n ®èi víi c¸c s¶n phÈm cã tû lÖ lîi nhuËn cao vµ kh¶ n¨ng tiªu thô lín. - T¹o ®­îc luång kh¸ch di chuyÓn trong cöa hµng còng nh­ ph¶i t¹o ra ®­îc sù thu hót sù chó ý cña kh¸ch th¨m cöa hµng. - C¸ch tr­ng bµy ph¶i t¹o ®­îc sù thÝch thó cho ng­êi tiªu dïng b»ng nh÷ng s¸nh kiÕn ®èc ®¸o. - Ph¶i phï hîp víi tÝnh chÊt chung cña cöa hµng. - T¨ng c­êng thªm cho c¸c chñ ®Ò qu¶ng c¸o tr­íc ®ã t¹i ®Þa ph­¬ng vµ khu vùc. - Ph¶i liªn hÖ chÆt chÏ víi c¸c h×nh thøc tiÕp thÞ kh¸c trong ph¹m vi cöa hµng. - §Ó ®¶m b¶o ®­îc tÊt c¶ c¸c yªu cÇu nµy c«ng ty ph¶i thùc hiÖn tèt gi¶i ph¸p, t¹o ®­îc quan hÖ hîp t¸c víi c¸c nhµ b¸n lÎ vµ thuyÕt phôc hä tr­ng bµy. §Æc biÖt nªn tr¸nh c¸c ph­¬ng tiÖn tr­ng bµy g©y trë ng¹i cho viÖc ®i l¹i cña kh¸ch hµng, c¸c c«ng cô dÔ ®ç vë khã l¾p ®Æt, tÊt c¶ sÏ t¹o ra mét t©m lý thiÕu thiÖn c¶m víi c¸c chñ cöa hµng vµ hä sÏ kh«ng nhiÖt t×nh hîp t¸c, c«ng ty còng nªn chó ý bè trÝ mét lùc l­îng kiÓm tra gi¸m s¸t gióp ®ì hä thùc hiÖn tr­ng bµy vµ cã nh÷ng t­ vÊn hîp lý. NÕu ho¹ch ®Þnh vµ tiÕn hµnh mét c¸ch cÈn thËn th× c¸c ph­¬ng tiÖn tr­ng bµy t¹i n¬i mua hµng sÏ ph¶n øng l¹i ®­îc qu¶ng c¶o vµ nh÷ng phÇn kh¸c trong chiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp cña c«ng ty vµ do ®ã sÏ cã t¸c ®éng nhÊt ®Õn viÖc mua hµng cña ng­êi tiªu dïng. 7) Phèi hîp c¸c ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thu vµ qu¶ng c¸o mét c¸ch ®ång bé tõ kh©u lªn kÕ ho¹ch ®Õn kh©u thùc hiÖn: - X©y dùng vµ thiÕt kÕ ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vµ kÝch thÝch tiªu thô ph¶i ®­îc tiÕn hµnh ®ång bé vµ thèng nhÊt víi nhau. - Môc tiªu cña qu¶ng c¸o ph¶i hç trî cho môc tiªu cña kÝch thÝch tiªu thô (t¨ng doanh sè). - X¸c ®Þnh tû lÖ hîp lý gi÷a qu¶ng c¸o vµ kÝch thÝch tiªu thô. - X¸c ®Þnh thêi gian lÞch tr×nh thùc hiÖn mét c¸c hîp lý nhÊt vµ ®¹t ®­îc hiÖu qña bæ sung nhÊt. 8) Sö dông quµ tÆng vµ hµng mÉu: a, Quµ tÆng: C«ng ty cã thÓ sö dông mét trong c¸c h×nh thøc tÆng quµ sau: Quµ tÆng t¹i chæ, quµ tÆng trùc tiÕp, quµ tÆng ng­êi nhËn ph¶i tr¶ phÇn quµ tÆng qu¶ng c¸o. H×nh thøc nµy cã thÓ tiÕn hµnh ®èi víi ng­êi mua th­êng xuyªn, hay ®èi víi sè l­îng lín (c«ng thøc, c¬ quan sù nghiÖp hµnh chÝnh...) Khi tæ chøc thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh nµy cÇn chó ý: - LËp ra ®iÒu kiÖn ®Ó kh¸ch hµng ®­îc nhËn quµ. - Lùa chän quµ vµ khu vùc thÞ tr­êng ®­îc ¸p dông. Kh©u nµy ph¶i ®¶m b¶o quµ tÆng, ph¶i cã ý nghÜa vµ gi¸ trÞ sö dông, hÊp dÉn, phï hîp víi ng©n s¸ch ph©n bæ vµ ph¶i cã ý nghÜa qu¶ng c¸o thh­¬ng hiÖu h×nh ¶nh cña c«ng ty. - Lùa chän thêi ®iÓm tÆng quµ nªn ¸p dông vµo mïa vô hay ngoµi mïa vô ®Ó kÝch thÝch nhu cÇu mua s¶n phÈm hoÆc vµo dÞp ®Çu n¨m häc, 20/11, mïa thi... Thêi gian thùc hiÖn kh«ng nªn qu¸ dµi ®Ó tr¸nh tr­êng hîp ph¶i dù tr÷ quµ tÆng. - Quµ tÆng cã thÓ ¸p dông cho sè l­îng hép, thïng. Mua ph¶i c¨n cø vµo ®Æc ®iÓm cña tõng thêi kú ®Ó ¸p dông h×nh thøc quµ tÆng nµo cho hîp lý. - Ph¶i cã sù kÕt hîp chÆt chÏ liªn tôc gi÷a qu¶ng c¸o vµ c¸c ®ît tÆng quµ ®Ó t¹o hiÖu qu¶ truyÒn th«ng. b, hµng mÉu: §©y lµ c«ng cô hiÖu qu¶ nhÊt ®Ó kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng dïng thö s¶n phÈm míi hay s¶n phÈm ®­îc c¶i tiÕn. S¶n phÈm phÈm mÉu bót míi ph¶i ®­îc trao tËn tay ng­êi tiªu dïng dïng thö. Tuy ®©y lµ c«ng cô hiÖu qu¶ nh­ng còng lµ c«ng cô g©y tèn kÐm nhÊt vµ chiÕm mét phÇn ng©n s¸ch lín bëi chi phÝ thö nghiÖm, ®ãng gãi vµ ph©n phèi cao. Gi¶i ph¸p nµy chØ nªn thùc hiÖn víi thÞ tr­êng cã kh¶ n¨ng dµnh c«ng suÊt lín, s¶n phÈm míi ph¶i ®éc ®¸o, ®i tr­íc vÒ c«ng nghÖ. * C¨n cø: - Qua ®iÒu tra pháng vÊn hµnh vi kh¸ch hµng th× c«ng cô hµng mÉn ®­îc ng­êi tiªu dïng quan t©m nhÊt, 20 trong sè 30 ng­êi quan t©m ®Õn kÝch thÝch tiªu thô. - Hµng mÉu lµ c«ng cô giíi thiÖu, qu¶ng c¸o s¶n phÈm míi vµ kÝch thÝch tiªu dïng hiÖu qu¶ nhÊt. - Lµ c¬ së ®Ó ng­êi tiªu dïng so s¸nh víi s¶n phÈm cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh mét c¸ch râ nÐt nhÊt.. - Lµ c«ng vô hiÖu qu¶ ®Ó gi÷ kh¸ch hµng trung thµnh vµ t×m kiÕm kh¸ch hµng míi. * Nh÷ng chó ý khi thùc hiÖn gi¶i ph¸p nµy: - X¸c ®Þnh chi phÝ hîp lý trªn mét ®¬n vÞ mÉu hµng. - Lùa chän ph­¬ng tiÖn ph©n phèi hµng mÉu tèi ­u nhÊt. - Lªn kÕ ho¹ch chi tiÕt vÒ: Ngµy, giê, lÞch tr×nh hµng mÉu. - X¸c ®Þnh ®èi t­îng kh¸ch hµng ®­îc ph¸t hµng. - Thu thËp th«ng tin ph¶n håi KÕt luËn Kinh tÕ thÞ tr­êng ph¸t triÓn biÕn Marketing thµnh mét ho¹t ®éng chñ chèt cña Doanh nghiÖp vµ còng lµm cho kÝch thÝch tiªu thô trë thµnh mét c«ng cô v« cïng quan träng trong c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm. C¸c doanh nghiÖp giµnh giËt nhau tõng khu vùc thÞ tr­êng vµ kÝch thÝch tiªu thô trë thµnh mét c«ng cô linh ho¹t gióp c«ng ty tõng b­íc hoµn thµnh nhiÖm vô ®ã. Trong thêi gian thùc tËp t¹i c«ng ty bót bi Thiªn Long - chi nh¸nh Hµ Néi ®· gióp em n¾m ®­îc nhiÒu vÊn ®Ò thùc tÕ vÒ ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô. Qua ph©n tÝch nh÷ng ch­¬ng tr×nh kÝch thÝch tiªu thô ®· thùc hiÖn, c«ng ty ®· cã nh÷ng thµnh c«ng nh­ng vÉn cßn mét sè h¹n chÕ lµm gi¶m t¸c dông cña c¸c c«ng cô nµy. Trªn c¬ së lý luËn ®· ®­îc häc, kÕt hîp ph©n tÝch thùc tr¹ng vÒ ho¹t ®éng tiªu thô t¹i c«ng ty bót bi Thiªn Long em xin ®­a ra mét sè gi¶i ph¸p nh»m ph¸t huy vai trß cña hÖ thèng kÝch thÝch tiªu thô trong kinh doanh s¶n phÈm bót bi. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n thÇy gi¸oTS: §oµn H÷u Xu©n, c«: TrÇn ThÞ Thanh B×nh vµ c¸c anh chÞ trong phßng kinh doanh cña c«ng ty ®· gióp ®ì em trong thêi gian thùc tËp võa qua./. Tµi liÖu tham kh¶o - Qu¶n trÞ Marketting - Philip Kotler Nhµ xuÊt b¶n thèng kª 1998. - Marketting c¨n b¶n - GS. TS TrÇn Minh §¹o Nhµ xuÊt b¶n gi¸o dôc 2001 - Qu¶n trÞ chiªu thÞ - Hoµng ThÞ Ph­¬ng Th¶o Nhµ xuÊt b¶n thèng kª - Qu¶n lý thuyÕt & thùc hµnh - Tr­êng §¹i häc Kinh tÕ quèc d©n Nhµ xuÊt b¶n thèng kª - Mét sè trang website: + www . Marketting manager.com + www. Saigon time.com - Mét sè Wersite cña c¸c c«ng ty: Thiªn Long, Hång Hµ, BÕn NghÐ, Hanson... - Tµi liÖu phßng kinh doanh, phßng hµnh chÝnh cña C«ng ty bót bi Thiªn Long - Chi nh¸nh Hµ Néi./.