Đề tài Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của công ty cổ phần thép TVP

muốn đứng vững trên thị trường và phát triển hơn nữa phải thực hiện định hướng theo thị trường. Muốn vậy các hoạt động Marketing phải được coi trọng vì nó có chức năng là cầu nối giữa hàng hoá với thị trường. Tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng của các doanh nghiệp. Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường. Kênh phân phối là con đường đi của hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ cuối cùng. Trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó khăn, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại còn khó hơn nhiều. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán…chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi vì, kênh phân phối là tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực…nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo. Sau bốn năm học tại trường cùng với quá trình tìm hiểu thực tế tại Công ty Cổ phần thép TVP em nhận thấy kênh phân phối có ý nghĩa hết sức to lớn và là mối quan tâm của doanh nghiệp. Vì vậy em chọn đề tài “ Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của công ty cổ phần thép TVP” để làm đề tài thực tập cho mình. Bố cục của đề tài gồm 3 phần: Chương 1: Giới thiệu tổng quát về công ty cổ phần thép TVP Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP TVP Sơ lược về công ty cổ phần thép TVP FTên công ty: Công ty cổ phần thép TVP F Tên giao dịch: T.V.P Steel Co.,Ltd F Trụ sở chính:400 QL1A, khu phố 9, thị trấn Bến Lức, Tỉnh Long An F Mã số thuế: 1100598716 F Điện thoại: (0723) 632455 F FAX: (0723) 632454 F Email: tvpco-ltd@hcm.vnn.vn F Tài khoản VNĐ: Ngân hàng Sacombank chi nhánh Tân Bình Số tài khoản 060003773410 F Tài khoản ngoại tệ: Ngân hàng Sacombank chi nhánh Tân Bình Số tài khoản : 060005968472 F Loại hình kinh doanh: cổ phần F Hình thức kinh doanh: thương mại, sản xuất, dịch vụ F Các mặt hàng kinh doanh: Sản xuất tole các loại: cắt, cán thép các loại; lắp ráp và chế tạo máy,các sản phẩm cơ khí phục vụ ngành thép. Kinh doanh tole các loại. Cho thuê kho bãi, nhà xưởng. Đại lý ký gởi và mua bán hàng hóa. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Công ty Cổ phần Thép T.V.P có tiền thân là công ty TNHH sản xuất & thương mại Tân Vạn Phúc. Được thành lập ngày 08 tháng 08 năm 1996 Công ty TNHH Sản xuất & Thương mại Tân Vạn Phúc nay đã lớn mạnh cả năng lực sản xuất và thị trường tiêu thụ. Công ty chuyên sản xuất và kinh doanh các loại sắt thép. Nguyên liệu sản xuất của công ty được cung cấp bởi các hãng sắt thép hàng đầu trên thế giới như: Nhật Bản, Nga, Nam Phi, Hàn Quốc,…Sản phẩm công ty được phân phối rộng khắp trên phạm vi toàn quốc, đặc biệt là thị trường miền Tây Nam Bộ. Công ty không ngừng cải tiến trang thiết bị máy móc và công nghệ tiên tiến trên thế giới nhằm ngày càng đáp ứng các sản phẩm có chất lượng tốt nhất cho khách hàng. Bằng chứng công ty đã và đang mở rộng nhà xưởng. Năm 2004 công ty được Uỷ Ban Nhân Dân và Sở Kế hoạch & Đầu tư Tỉnh Long An cấp phép thành lập Công ty TNHH Sản Xuất & Thương Mại Thép T.V.P chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm thép ống các loại. Năm 2005 Công ty xây dựng nhà máy mạ, các dây chuyền và công nghệ được nhập khẩu từ các nước có công nghệ tiên tiến nhất trên thế giới như: Nhật Bản, Hàn Quốc, Úc,… Qua quốc lộ 1A, đến Thị Trấn Bến Lức, bạn sẽ không khỏi ngỡ ngàng trước một khuôn viên với diện tích 100.000m2 . Công ty Cổ phần thép T.V.P với cơ sở vật chất khang trang, thiết bị hiện đại, chắc chắn sẽ tạo được niềm tin nơi các đối tác và khách hàng. Nằm trong kế hoạch phát triển, mong muốn trở thành đơn vị hàng đầu trong lĩnh vực Sắt – Thép, trở thành cái tên quen thuộc với tất cả khách hàng trong ngành xây dựng, ngày 09/01/2010 Công ty TNHH TM & SX Thép T.V.P đã chính thức chuyển đổi từ mô hình công ty TNHH lên công ty Cổ phần. Căn cứ giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh công ty cổ phần số 1100598716 ngày 08 tháng 01 năm 2010 của Sở Kế hoạch Đầu tư Tỉnh Long An, Công ty TNHH TM & SX Thép T.V.P, kể từ ngày 09 tháng 01năm 2010, Công ty TNHH TM & SX Thép T.V.P chính thức đổi tên thành “Công ty Cổ Phần Thép T.V.P”. Sau hơn 10 năm hình thành và phát triển, Công ty đã không ngừng cải tiến kỹ thuật để đưa ra những sản phẩm chất lượng cao phục vụ khách hàng trong và ngoài nước. Đến nay, TVP đã tạo cho mình một vị thế riêng, một thương hiệu riêng đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu nổi tiếng khác trên thị trường. Thời gian đầu sau khi thành lập, công ty gặp không ít khó khăn cả về vốn và dây chuyền sản xuất, nhưng với tinh thần không ngại gian khó Ban lãnh đạo đã cùng với tập thể cán bộ công nhân viên công ty vững bước đi lên. Sản xuất kinh doanh ngày một phát triển, sản phẩm ống thép của công ty được xuất đi trong các khu vực chiếm 80% sản lượng nhà máy. Sản phẩm tôn mạ kẽm và mạ màu cung cấp cho thị trường nội địa từ Bắc đến Nam thông qua hệ thống đại lý phân phối, góp phần đưa thương hiệu TVP đến với mọi công trình, mọi người dân trên khắp đất nước. Việc áp dụng thành công hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và các tiêu chuẩn kiểm tra chất lượng sản phẩm như: JIS, ASTM đã đưa sản phẩm thép TVP lên tầm cao mới, được sự tín nhiệm của khách hàng. Bên cạnh đó, Công ty Thép TVP cũng đạt nhiều giải thưởng do các Bộ, Ngành trao tặng cho những thành quả và đóng góp của công ty. Nhưng có lẽ giải thưởng lớn nhất và có ý nghĩa hơn cả là sự tín nhiệm của người tiêu dùng đối với thương hiệu TVP. Chính điều này đã tạo ra động lực thôi thúc TVP không ngừng cải tiến để sản phẩm ngày một tốt hơn. Chức năng và nhiệm vụ của công ty 3.1 Chức năng Kinh doanh chủ yếu các mặt hàng tole thép các loại, lắp ráp chế tạo máy móc, các sản phẩm cơ khí phục vụ ngành thép, cho thuê kho bãi, nhà xưởng, kinh doanh bất động sản. 3.2 Nhiệm vụ Thực hiện đúng mục đích thành lập và kinh doanh theo ngành nghề đã đăng ký. Tổ chức và thực hiện các hợp đồng đã ký kết, tìm đối tác trong và ngoài nước tiến hành hợp tác đa dạng hoá sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường, phục vụ sản xuất. Đảm bảo mọi quy chế, quy định, chấp hành mọi chủ trương, chính sách nhà nước ban hành, thực hiện kê khai và nộp thuế đầy đủ, quản lý và khai thác tối đa hiệu quả sử dụng vốn của công ty. Đặc điểm sản phẩm và kỹ thuật công nghệ Đặc điểm sản phẩm Công ty Cổ phần thép TVP là nhà sản xuất tôn mạ màu chất lượng hàng đầu Việt Nam hiện nay. Đến với TVP, khách hàng không chỉ thoả mãn mà còn bất ngờ bởi các sản phẩm thép đa dạng về kiểu dáng, phong phú chủng loại. Mỗi sản phẩm TVP là sự đầu tư tâm quyết, trí tuệ của đội ngũ công nhân lành nghề. Khi có được các sản phẩm chất lượng trong tay, thép TVP bắt đầu tính đến chuyện xây dựng thương hiệu và mở rộng thị trường trong, ngoài nước. Đến nay các sản phẩm chính của TVP như tôn kẽm, tôn mạ màu, thép đen cuộn, thép tấm, xà gồ, thép ống hộp, thép ống vuông, thép chữ V các loại và thép cây xà gồ chữ C, Z các loại… có mặt rộng khắp trên cả nước. Đặc biệt, các mặt hàng của TVP đang được đánh giá rất cao không chỉ trong nước mà xuất khẩu ra nước ngoài. Sản phẩm của thép TVP xuất khẩu vào các nước “khó tính” như Mỹ, Nam Phi, Campuchia, Lào… Đặc tính của sản phẩm chính: + Thép ống: chiếm khoảng 30% sản lượng tiêu thụ của công ty (ước tính hiện nay khoảng trên 50.000 tấn/năm). Khách hàng sử dụng sản phẩm này trong các công trình lớn, dùng làm trụ cột rất vững chắc và độ bền lên đến vài chục năm. + Tôn mạ kẽm: thích hợp với nhiều môi trường khác nhau như nhiệt đới, miền biển (ăn mòn cao), các vùng ẩm thấp,…Tôn kẽm có khả năng tạo hình, chống va đập, chịu được axit và kiềm cao vì thế sản phẩm ngày càng được người tiêu dùng ưa thích. Một số sản phẩm của công ty được đưa ra thị trường gần 10 năm nay và đã chinh phục được nhiều khách hàng vì sự tiện lợi của nó: thùng phuy, các loại ống thoát nước, ống gen điều hoà nhiệt độ, vỏ ngoài thiết bị vi tính và các thiết bị thông tin liên lạc. + Tôn mạ màu: sản phẩm tôn kẽm mạ màu có khả năng chống ăn mòn và gỉ sét rất cao. Tuy nhiên với thị trường phát triển ngày một cao khách hàng không chỉ quan tâm đến độ bền mà còn muốn tạo nên phong cách riêng biệt cho các công trình, sản phẩm tôn mạ màu đã ra đời để đáp ứng nhu cầu tạo ra các sản phẩm đẹp và có độ bền vượt trội. Loại này đáp ứng nhu cầu trong xây dựng dân dụng và công nghiệp, sản xuất tấm lợp, vách ngăn, trần nhà, tạo hình nội thất,… Tóm lại: các sản phẩm của công ty hiện có trên thị trường đều được khách hàng ưa chuộng và tín nhiệm. Kỹ thuật công nghệ Nhận thức rõ sắt thép là mặt hàng chiếm lĩnh thị trường vật liệu xây dựng, có hiệu quả kinh tế cao, Ban lãnh đạo TVP đã mạnh dạn đầu tư hệ thống trang thiết bị hiện đại, phục vụ nhu cầu sản xuất, 10 dây chuyền cán ống thép có công suất 40.000 tấn/năm; 1 dây chuyền mạ kẽm công suất 70.000 tấn/năm và 1 dây chuyền mạ màu công suất 40.000 tấn/năm…là kết quả của tư duy dám nghĩ dám làm trong thời buổi kinh tế hội nhập. Đây là dây chuyền công nghệ hiện đại nhất Việt Nam hiện nay, đáp ứng các tiêu chuẩn JIS G3302, JIS G3312 của thế giới. Trong thời gian tới, công ty sẽ đầu tư xây dựng thêm nhiều nhà xưởng, tiếp tục mở rộng quy mô sản xuất. Sản xuất thép là ngành công nghiệp nặng, ảnh hưởng đến sức khoẻ người công nhân. Vậy làm thế nào để giảm thiểu tác hại môi trường mà vẫn không ảnh hưởng tới sản lượng của công ty – đó là bài toán khó đối với Ban giám đốc và các cán bộ chuyên trách môi trường TVP. Sau một thời gian nghiên cứu, học hỏi từ các quốc gia đi đầu trong lĩnh vực sắt thép, công ty thép TVP đã áp dụng các giải pháp sau: đối với khí thải, có hệ thống lò đốt hơi dung môi thừa ở nhiệt độ 7000C. Các loại bụi khí thải khác đều có hệ thống lọc tay áo và cylon nước hấp thu trước khi thải ra ngoài. Đối với chất thải rắn, TVP đã hợp đồng với Công ty Môi trường Xanh thu gom và xử lý chất thải rắn. Ngoài ra, Công ty đã xây dựng hệ thống xử lý nước thải công nghiệp và sinh hoạt đã được Bộ Y Tế chứng nhận đạt tiêu chuẩn môi trường. Các đặc tính ưu việt về dây chuyền sản xuất các loại như: + Dây chuyền sản xuất tôn mạ màu: Đến tháng 06 năm 2006 Công ty thép TVP đã đưa dây chuyền sản xuất tôn mạ màu đi vào hoạt động với toàn bộ máy móc thiết bị được thiết kế dựa trên qui trình công nghệ mạ màu tiên tiến của thế giới và được nhập khẩu từ Hàn Quốc, Nhật Bản. Hệ thống lò sấy tôn mạ màu được nhập từ Mỹ và được điều khiển đồng bộ bằng hệ thống PLC, sai số nhiệt cho phép ở mức tốt nhất ± 10C. Vì vậy chất lượng sản phẩm tôn mạ màu đạt được các chỉ tiêu theo tiêu chuẩn công nghiệp Nhật Bản JIS G3312 và các tiêu chuẩn khác của điều kiện khí hậu Việt Nam. Sản phẩm tôn kẽm mạ màu, tôn lạnh mạ màu, tôn đen mạ màu với khổ rộng từ 650mm đến 1300mm và độ dày từ 0,13mm – 1,20mm, cùng sơn nhiệt rắn polyester được dùng cho lớp màng sơn thành phẩm với nhiều màu sắc theo yêu cầu của khách hàng. Sơn nhiệt rắn epoxy được dùng cho lớp màng sơn lót. Tháng 07 năm 2007 Công ty thép TVP đưa thêm một dây chuyền sản xuất tôn mạ kẽm đi vào hoạt động với công suất 70.000 tấn/năm. Cùng với công suất của dây chuyền cán ống thép 48.000 tấn/năm và mạ màu 40.000 tấn/năm đã năng công suất của toàn bộ công ty lên 158.000 tấn/năm. Toàn bộ máy móc thiết bị của dây chuyền tôn mạ kẽm được thiết kế dựa trên qui trình công nghệ mạ kẽm tiên tiến của thế giới và được nhập khẩu từ Hàn Quốc, Nhật Bản. Với hệ thống thiết bị hoạt động đồng bộ bằng môtơ AC vector và được điều khiển bằng phần mềm PLC cho nên lực căng của băng tôn được đồng bộ giúp cho băng tôn luôn hoạt động ở trạng thái ổn định nhất. Công nghệ được sử dụng cho dây chuyền mạ màu là công nghệ mới nhất hiện nay với nhiều tính năng vượt trội như: sử dụng mo tơ điều khiển bằng điện tử, có hệ thống phủ crom bằng phương pháp sơn phủ giúp cho bề mặt tôn được phủ đồng đều và không gây ô nhiễm môi trường như các môi trường cũ, riêng là sấy được thiết lập hệ thống bec đốt bằng fgas của Mỹ có nhiệt độ điều khiển bằng PLC chính xác đến mức cao nhất là ± 10C, chính vì vậy mà bề mặt tôn được sấy luôn ổn định, đảm bảo các chỉ tiêu chất lượng theo quy định. Cùng với dây chuyền thiết bị hiện đại, công ty còn thực hiện hệ thống kiểm tra chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001/2000. Qui trình kiểm tra chất lượng được thực hiện nghiêm ngặt từ khâu đầu đến khâu cuối như kiểm tra nguyên liệu tôn đen trước khi đưa vào sản xuất , kiểm tra từng công đoạn mạ, sơn, sấy đến kiểm tra từng mét thành phẩm trước khi cho xuất xưởng. Để bảo đảm chất lượng sản phẩm, bên cạnh dây chuyền sản xuất hiện đại, công ty TVP còn xây dựng phòng thí nghiệm và kiểm tra chất lượng với đầy đủ các thiết bị kiểm tra độ cắt ép phồng, độ va đập, độ uốn cong, độ bóng, độ bền màu. Nhờ những biện pháp chặt chẽ này, sàn phẩm của công ty đã đạt tiêu chuẩn chất lượng cao của Nhật Bản là JIS G 3302 và được Trung tâm 3 chứng nhận đạt các chỉ tiêu về độ bóng, chiều dày lớp mạ, độ bền. + Dây chuyền sản xuất tôn mạ kẽm: Được trang bị hệ thống tẩy rữa băng điện (clearning electric) lần đầu tiên được sử dụng cho dây chuyền mạ kẽm tại Việt Nam sẽ giúp cho bề mặt tôn được làm sạch tuyệt đối hơn hẳn các kỹ thuật tẩy rữa thông thường khác nên tăng khả năng bám dính của kẽm trên bề mặt tôn. Bên cạnh đó dây chuyền còn có máy phủ cromic bằng phương pháp sơn phủ làm cho bề mặt tôn được thụ động hoá một cách hoàn toàn và quá trình kiểm soát độ dày màng cromic được chính xác đến từng micromet, hệ thống sơn phủ còn không gây ô nhiễm môi trường như các dây chuyền mạ kẽm cũ áp dụng thụ động hoá bằng phương pháp phun hoặc nhúng thông thường. Với hệ thống thiết bị hoạt động bằng môtơ điện tử AC vectơ được điều khiển bằng phần mềm PLC nên lực căng của cuộn tôn luôn đồng bộ và ổn định, vì vậy lớp mạ kẽm rất đồng đều trên bề mặt cuộn tôn. + Dây chuyền ống thép hàn: Tháng 08/2003 đưa phân xưởng ống thép đa dụng với 10 máy cán ống đi vào hoạt động, với sản lượng hơn 4000 tấn/tháng. Sản phẩm ống thép TVP được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại với loại máy hàn cao tần tiên tiến nhất thế giới. Thép ống TVP có mặt trên toàn quốc và cũng được xuất khấu sang một số nước châu Á và châu Âu. Sản phẩm thép ống chữ nhật với nhiều kích thước khác nhau từ 20mm x 40mm đến 60 x 120mm và độ dày thành ống từ 0,6mm đến 3mm và sai số cho phép là +/- 0,5%. Thép ống vuông với kích thước từ 12mm x 12mm đến 90mm và độ dày thành ống cũng từ 0,6 đến 2,5mm, dung sai cho phép là 0,5%, giúp cho khách hàng có thể lựa chọn những sản phẩm phù hợp nhất cho công trình của mình. Thép ống tròn có kích thước từ 21mm – 76mm và độ dày thành ống từ 0,9 – 3mm với dung sai cho phép là 0,5%. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty Sơ đồ tổ chức của công ty Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị Tổng Giám Đốc P.KD PX MẠ KẼM PX MẠ MÀU PX ỐNG P.KH P.TCHC P. KẾ TOÁN P. KỸ THUẬT Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận Tổng giám đốc: Ninh Thị Bích Thuỳ Chức năng Đây là người đứng đầu đại diện theo pháp luật cho công ty, có trách nhiệm chỉ đạo hướng dẫn hoạt động của các phòng ban, đề ra kế họach chiến lược phát triển, ký kết hợp đồng kinh tế cho công ty, quản lý hoạt động kinh doanh, bảo tồn vốn và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Quyền hạn và nhiệm vụ Quyết định các vấn đề liên quan đến công việc kinh doanh hàng ngày của công ty mà không cần phải có quyết định của Hội đồng quản trị Tổ chức thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị Kiến nghị phương án cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ công ty Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức các chức danh quản lý trong công ty, trừ các chức danh thuộc thẩm quyền của Hội đồng quản trị Quyết định lương và phụ cấp ( nếu có) đối với người lao động trong công ty kể cả người quản lý thuộc thẩm quyền bổ nhiệm của Giám đốc hoặc Tổng giám đốc Tuyển dụng lao động Kiến nghị phương án trả cổ tức hoặc xử lý lỗ trong kinh doanh Phòng kinh doanh Chức năng Xây dựng và đề xuất phương án kế hoạch kinh doanh cho công ty, tổ chức thực hiện kế hoạch nhập cũng như xuất hàng hóa, điều chỉnh cân đối kế hoạch kinh doanh. Tổng hợp các tài liệu làm báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh, đề ra phương án chiến lược kinh doanh mới cho công ty. Mở rộng thị trường, xử lý khiếu nại từ khách hàng, xử lý các sự cố hàng hóa. Nhiệm vụ Theo dõi quá trình thực hiện hợp đồng, giao dịch, thương lượng với khách hàng trong và ngoài nước, nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng vốn trong kinh doanh giúp công ty ngày càng phát triển.Theo dõi các báo cáo thống kê tình hình kinh doanh xuất nhập khẩu của công ty trong từng giai đoạn để kịp thời cung cấp thông tin cho giám đốc cũng như các bộ phận khác khi cần. Tiếp thị, tổ chức chào hàng, bán hàng. Theo dõi đơn hàng để thực hiện giao hàng đúng đơn hàng, đúng thời gian. Theo dõi hàng tồn kho để có kế hoạch bán hàng. Kiểm tra và theo dõi giá cả của đối thủ cạnh tranh. Theo dõi công nợ khách hàng Đề xuất các phương án khả thi trong kinh doanh và giải quyết các vấn đề trong phạm vi cho phép Phòng Tổ chức hành chính Chức năng Giải quyết mọi thủ tục giấy tờ về tổ chức hành chính, nhân sự tiền lương. Nhiệm vụ Tổ chức quản lý hoạt động của công nhân viên trong công ty Quản lý các tài liệu về tuyển dụng nhân sự, tổ chức đào tạo nhân lực Sắp xếp cơ cấu tổ chức nhân viên, xử lý giấy tờ, hồ sơ, giúp đỡ và đào tạo cán bộ công nhân vein.Tuân theo những chính sách, chế độ do nhà nước ban hành, tổ chức cơ cấu công việc cho nhân viên hợp lý.Từ đó đưa ra những quyết định xét duyệt và nâng bật lương cho nhân viên, quản lý tài sản trong phạm vi phụ trách, thực hiện công tác bảo hộ lao động và phụ trách công việc sửa chữa cho văn phòng, kho bãi. Phòng kế hoạch Chức năng Tham mưu, giúp việc cho Tổng Giám Đốc công ty trong việc quản lý, điều hành công việc thuộc các lĩnh vực kế hoạch, kinh doanh… Nhiệm vụ Chịu trách nhiệm quản lý hàng tồn kho, nguyên vật liệu, kho thành phẩm. Thực hiện lập kế hoạch sản xuất, chịu trách nhiệm kiểm soát sản xuất. Nghiên cứu xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn, trung hạn, ngắn hạn, kế hoạch hoạt động và kế hoạch kinh doanh hàng năm, hàng quý của công ty. Phòng kế toán Chức năng Tổ chức và tổng hợp kịp thời các thông tin kinh tế, quản lý nguồn vốn và tài sản của công ty.Đề ra các kế hoạch về vốn, thông tin liên lạc với ngân hàng đảm bảo quá trình chu chuyển vốn của công ty, theo dõi và xác định kết quả kinh doanh của công ty. Thực hiện nghĩa vụ kê khai và nộp thuế theo quy định của nhà nước, đảm bảo vốn được sử dụng an toàn và hiệu quả. Nhiệm vụ Ghi nhận và phản ánh đầy đủ các nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong công ty dựa trên các cơ sở chứng từ kế toán theo đúng phương pháp kế toán và chuẩn mực kế toán. Kiểm tra giám sát các khoản thu, chi tài chính, các nghĩa vụ thu, nộp, thanh toán công nợ. Sử dụng tài sản và nguồn hình thành tài sản. Quản lý toàn bộ công tác kế toán của công ty, quản lý tài sản Thực hiện kế toán quản trị và giải quyết các vấn đề trong phạm vi cho phép Phòng kỹ thuật Quản lý máy móc sản xuất Điều hành công nghệ sản xuất Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian gần đây Cũng như tất cả các doanh nghiệp khác, công ty T.V.P coi hiệu quả sản xuất kinh doanh là vấn đề sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp. Doanh thu và lợi nhuận là hai chỉ tiêu động lực thúc đẩy công ty phát triển và rất coi trọng trong kế hoạch chiến lược. Trong những năm gần đây công ty đã đạt được nhiều thành công đáng khích lệ. Công ty đã không ngừng đổi mới một cách toàn diện cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, cả về số lượng lẫn chất lượng, cả về quy mô tổ chức đến công nghệ khoa học kỹ thuật. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm qua được thể hiện thông qua bảng dưới đây: Chỉ tiêu Năm 2007 2008 2009 3 tháng đầu 2010 Vốn đầu tư (triệu đồng) 350.000 352.000 550.000 270.000 Tổng doanh thu (triệu đồng) 573.907 1.028.957 1.400.000 485.000 Doanh số xuất khẩu (triệu đồng) 86.086,05 411.582,8 500.000 175.000 Số lao động (người) 135 174 255 280 Thu nhập đầu người (triệu đồng/người) 2,0 2,3 2,5 3,0 Bảng: Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm của Công ty T.V.P Nguồn: Phòng kinh doanh Qua bảng hệ thống chỉ tiêu tổng hợp, ta thấy: Chỉ tiêu sức sản xuất vốn của công ty khá cao, cứ 1 đồng vốn bỏ ra thì ở năm 2007 thu về được 1,96 đồng, năm 2008 thu về 2,92 đồng, năm 2009 thu về 2,55 đồng. Năm 2009 chỉ tiêu này có giảm là do bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng kinh tế cuối năm 2008. Chỉ tiêu doanh thu trên chi phí tương đối ổn định: năm 2007 cứ 1 đồng chi phí bỏ ra thì thu về được 1,08 đồng doanh thu, năm 2008 thu về là 1,11 đồng doanh thu, năm 2009 thu về 1,10 đồng doanh thu giảm 0,01 đồng so với năm 2008. Nhưng điều này cũng chứng tỏ được rằng công ty đã tiết kiệm được chi phí sản xuất khiến cho 1 đồng chi phí bỏ ra thu về được nhiều doanh thu hơn. Đây là một yêu cầu cơ bản trong việc nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Chỉ tiêu lợi nhuận/doanh thu và lợi nhuận/tổng vốn cũng được cải thiện: năm 2008 cao hơn năm 2007, song năm 2009 không tăng nhưng vẫn ở mức cao. Nhìn chung tỷ lệ lợi nhuận trong doanh thu là cao. Nguyên nhân là do chi phí giảm, trong khi đó doanh thu vẫn tăng nên lợi nhuận tăng nhanh. Chi phí giảm do các nguyên nhân chủ yếu sau: Trình độ quản lý và sản xuất của nhân viên cũng như công nhân được nâng cao nên đã tiết kiệm được nguyên vật liệu đầu vào trong khi vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm đầu ra. Tận dụng và mở rộng quan hệ với các nhà cung cấp giúp công ty nhập được nguyên vật liệu với giá thấp hơn. Do đã có nhiều khách quen nên chi phí bán hàng và quản lý đã giảm đi đáng kể. Định hướng phát triển của công ty trong 5 năm tới 7.1 Mục tiêu Trong quá trình hoạt động công ty đã xây dựng cho mình những mục tiêu chiến lược cụ thể: Tiếp tục mở rộng quy mô sản xuất, tăng lợi nhuận, tăng thu cho ngân sách, ổn định và nâng cao mức sống cho người lao động. Nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, tăng năng suất lao động, đảm bảo nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nâng cao chất lượng sản phẩm thoả mãn khách hàng nhằm tiêu thụ mạnh sản phẩm, chú trọng hơn về khâu marketing nâng cao chất lượng sản phẩm Nâng cao sức cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường để từng bước tiến tới hội nhập kinh tế thế giới. Năm 2011 và những năm tiếp theo công ty tiếp tục đẩy mạnh sản xuất kinh doanh. Quyết tâm thực hiện tốt các chỉ tiêu kế hoạch do UBND tỉnh Long An đề ra. Nộp ngân sách tăng 10 – 15% so với cùng kỳ. Đảm bảo việc làm ổn định cho người lao động. Cố gắng nâng mức thu nhập bình quân trên 3.000.000 đồng/người/tháng. Nhưng mục tiêu lớn nhất sắp tới là khu công nghiệp Phúc Long 80ha năm ngay cạnh nhà máy TVP. Kế hoạch sản xuất trong 5 năm tới Kế hoạch sản xuất năm 2011 và các năm tới của công ty được thể hiện ở biểu sau: Chỉ tiêu Đơn vị tính Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Tổng doanh thu Tỷ đồng 2300 2645 3041 3497 4021 Lợi nhuận Tỷ đồng 402 462 531 610 701 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VIỆC QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP TVP NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI Vai trò và sự cần thiết phải nâng cao hiệu quả kênh phân phối Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối tiêu thụ sản phẩm trong hoạt động marketing tổng thể của doanh nghiệp. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối sản phẩm trên thị trường do doanh nghiệp tổ chức và quản lý. Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế so với đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng khó. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và cũng dễ bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản trị marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược marketing phải dựa vào để cạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung vào sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối của họ như là một cơ sở cho sự canh tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công, họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng số lượng và chất lượng, đúng mức giá và theo phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Chỉ có nhờ tổ chức và quản lý các kênh phân phối một cách khoa học thì những khả năng này mới được thực hiện. Phân phối sản phẩm là một yếu tố vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó quyết định sự thành công hay thất bại của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm những biện pháp, quy tắc nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng một cách tốt nhất, để thực hiện tốt tiêu thụ sản phẩm thì việc phân phối đóng vai trò quan trọng. Sản phẩm thép tiêu thụ rộng rãi trên cả nước vì vậy công ty phải lựa chọn hệ thống trung gian rộng khắp ở các tỉnh thành, việc sử dụng trung gian nhằm giúp cho doanh nghiệp hạn chế được chi phí cho việc xây dựng mạng lưới tiêu thụ. Mặt khác vì thị trường rộng lớn công ty khó đáp ứng được hầu hết nhu cầu của người tiêu dùng, nhiều đoạn thị trường bị bỏ trống. Khái niệm Có nhiều định nghĩa về kênh phân phối tuỳ theo khác nhau về quan điểm sử dụng. Theo quan điểm của người sản xuất: Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Theo định nghĩa này thì họ quan tâm hơn đến sự dịch chuyển hàng hoá, dịch vụ qua các trung gian khác nhau. Theo quan điểm trung gian: Những người trung gian phân phối như nhà bán buôn, nhà bán lẻ - những người đang hy vọng họ có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản xuất và tránh các rủi ro liên quan đến chức năng này có thể quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối. Theo quan điểm người tiêu dùng: Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là “có nhiều loại trung gian thương mại” đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Theo quan điểm các nhà quản trị kênh phân phối: Kênh phân phối như là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp. Một cách tổng quát, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp thực hiện sản xuất thực hiện việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Các định nghĩa khác nhau như vậy đã chứng tỏ rằng không thể có một định nghĩa nào về hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thoả mãn tất cả các đối tượng. Do vậy, trước khi đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích sử dụng. Bản chất của hệ thông kênh phân phối 3.1 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 3.1.1 Vai trò Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được. Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tài sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp. Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên. Chức năng Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau: Thông tin. Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ. Cổ động. Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. Tiếp xúc. Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai. Cân đối. Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. Thương lượng. Cố gắng để đạt được sự thoả thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. Phân phối vật phẩm. Vận chuyển và tồn kho hàng hoá. Tài trợ. Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. Chia sẻ rủi ro. Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện. Cấu trúc kênh phân phối 3.2.1 Khái niệm Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau. Kênh phân phối có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau nhưng có thể đưa về ba dạng chủ yếu: Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường phức tạp và phong phú. Tuỳ theo từng loại sản phẩm, từng thị trường, từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau. A B C D Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX Đại lý Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Người bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Sơ đồ 1: cấu trúc kênh điển hình của hàng hoá tiêu dùng cá nhân Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng. Nhưng người sử dụng công nghiệp thường ít hơn người sử dụng hàng tiêu dùng nhưng mua với lượng lớn. A B C D Người SX Người SX Người SX Người SX Đại lý Người PPCN Người PPCN Người SDCC Người SDCC Người SDCC Người SDCC Đại lý Sơ đồ 2: các kênh phân phối phổ biến cho hàng hoá công nghiệp Các kênh song song trong một số trường hợp, nhà sản xuất sử dụng phân phối song song, ở đó doanh nghiệp sản xuất đáp ứng nhu cầu của những người mua khác nhau bằng hai hay nhiều loại kênh khác nhau cho cùng một sản phẩm. Phân phối song song thường được sử dụng để bao phủ thị trường nhanh chóng. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: - Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài. Ví dụ: Kênh: người SX -> Người bán buôn -> Người bán lẻ -> Người tiêu dùng là dài hơn kênh: Người SX -> Người tiêu dùng. - Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu: (1) phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số các trung gian thương mại trên thị trường; (2) phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định; (3) phân phối độc quyền : trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất. - Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm. 3.2.2 Phân loại kênh Các kênh phân phối Các kênh đơn và kênh truyền thống Các hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (VMS) VMS được quản lý VMS hợp đồng VMS tập đoàn Các tổ chức hợp tác bán lẻ Chuỗi bán lẻ được người bán buôn đảm bảo Nhượng quyền kinh doanh Trên thực tế có ba hình thức tổ chức kênh được phân chia theo mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh: (1) các kênh đơn (2) các kênh marketing truyền thống (3) các hệ thống marketing liên kết dọc. Sơ đồ 3: Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh Các kênh đơn Được biểu hiện qua các quan hệ buôn bán theo từng thương vụ trao đổi, đàm phán, cả hai bên mua và bán đều không hy vọng là các quan hệ kinh doanh sẽ được lặp lại. Các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến khách hàng trực tiếp và lợi nhuận theo từng thương vụ. Trong các trao đổi đơn, không có liên kết bền vững giữa bên mua và bên bán ở thời điểm cụ thể đàm phán, trao đổi thực sự giữa hai bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể. Một khi các yêu cầu mà các bên tham gia trao đổi đồng ý và được hoàn thành thì trách nhiệm giữa hai bên cũng hết. Các kênh đơn tồn tại phổ biến trong nền kinh tế đang phát triển, khi mà các liên kết trên thị trường còn sơ khai và các quan hệ hàng hoá tiền tệ chưa thực sự hoàn chỉnh. Bên cạnh đó, các kênh đơn cũng rất phổ biến trong quan hệ buôn bán quốc tế, trong các quan hệ mua bán sản phẩm như: bất đống sản, cổ phiếu, những máy móc, thiết bị lâu bền. Các kênh marketing truyền thống Được tạo nên từ cơ chế thị trường tự do và tín hiệu giá cả cũng như các quy luật khách quan khác. Bản chất của kênh truyền thống là các dòng chảy tự do. Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào kênh truyền thống không chấp nhận tăng mức phụ thuộc lẫn nhau. Các thành viên của kênh hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chung của kênh, họ tìm kiếm lợi ích bất cứ khi nào, ở đâu và như thế nào nếu có thể và không chịu trách nhiệm đầy đủ trước kết quả cuối cùng của kênh. Các quan hệ buôn bán trong kênh kém bền vững qua thời gian, áp lực để tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích mà các bên thu được, họ sẽ rời bở kênh nếu thấy lợi ích không còn nữa. Tuy các thành viên trong kênh có sự phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ hoạt động độc lập với những mục tiêu ngắn hạn và chỉ có quan hệ với các thành viên kế cận trong kênh. Bởi vậy, những bất đồng và xung đột trong kênh này là không thể tránh khỏi do trong kênh thiếu sự lãnh đạo thống nhất và tập trung. Các hệ thống marketing liên kết dọc Hệ thống liên kết dọc là những kênh đã được tổ chức, thiết kế theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau. Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Một thành viên có kênh có thể được hưởng ưu đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các thành viên trong kênh được phân chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống. Với liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi ích của toàn hệ thống. Có 3 loại kênh VMS: Kênh VMS được quản lý: Đây là kênh liên kết dọc mà ở đó một thành viên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Và vì vậy họ trở thành người lãnh đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận những yêu cầu và chiến lược mà họ đưa ra. Kênh VMS tập đoàn: Đây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực chất quan hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức. Đây là kiểu kênh có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu kênh này có thể điều khiển bằng các phương pháp hành chính mệnh lệnh. Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân phối. Nó cho phép chủ động phân chia các công việc phân phối một cách tốt nhất. Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoà cung cầu thị trường một cách chủ động. Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó. Kênh VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và phân phối, như thế lợi ích của xã hội sẽ không được tối đa hoá. Kênh VMS hợp đồng: Các thành viên trong kênh được liên kết với nhau bằng bản hợp đồng. Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công việc, trách nhiệm, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp đồng. + Kênh VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dưới sức ép cạnh tranh gay gắt, những người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác xã, lập kế hoạch mua hàng hoá với khối lượng lớn của các bên được ghi trong hợp đồng. Sau đó họ mới phân chia với nhau số lượng hàng hoá đó. + Chuỗi tình nguyện do người bán hàng đảm bảo: Đây là kênh VMS theo kiểu hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách nhiệm cung cấp hàng cho một số người bán lẻ. Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạt động bán sản phẩm cho thị trường như quảng cáo cho cả chuỗi hội viên cùng một mức giá. Như vậy những người bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tự nguyện giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lưới phân phối lớn. + Kênh nhượng quyền kinh doanh: Là hệ thống phân phối có mối liên hệ kinh doanh chặt chẽ giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hoá dịch vụ với người nhận quyền, người được sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh doanh. Người nhận quyền phải trả cho người chủ quyền phí độc quyền. Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh là những đặc điểm chính của hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc. Có thể nói trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ra giữa các doanh nghiệp độc lập mà xảy ra giữa hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc. Các thành viên kênh Kênh phân phối là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó. Những người tham gia vào kênh phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường. Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thương lượng để thiết kế kênh. Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên kênh. Những người tham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên của kênh phân phối. Tất cả những người tham gia vào kênh Thành viên của kênh phân phối Các tổ chức bổ trợ NhàSX NhàBB NhàBL NgườiTDCC CT vận tải CT kho hàng CT tài chính CT bảo hành CT nghiên cứu Mar Sơ đồ 4: Phân loại những người tham gia vào kênh Nhà sản xuất: Họ có rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị trường. Nhưng thông thường các công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá để làm công việc đó. Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc phân phối hàng hoá đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, bán lẻ. Nhà bán buôn: Họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ. Khoảng cách của các trung gian đến người mua gần hơn là nhà sản xuất. Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường với hệ thống kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hoá cao. Nhưng mà ngày nay, khi mà mức độ tập trung hoá đang ngày càng dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ chuyên môn hoá về một loại ngành, sản phẩm. Do vậy nhà bán buôn đang ngày càng trở nên vừa và nhỏ. Nhà bán buôn được chia ra làm nhiều loại trong đó có 3 loại chính: Bán buôn hàng hoá Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng Chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất Nhà bán lẻ: Họ là người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng. Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua. Người tiêu dùng cuối cùng: Đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ…và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất. Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng đủ đưa doanh nghiệp đến bên bờ vực thẳm. Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối Lưu chuyển vật chất (physical flow) Là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách hàng. Lưu chuyển sở hữu (litle flow) Là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối. Lưu chuyển thanh toán (payment flow) Là quá trình khách hàng thanh toán hoá đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối, những người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất phân phối cho các nhà cung ứng. Lưu chuyển thông tin (information flow) Là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Lưu chuyển cổ động (promotion flow) Là những dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong kênh phân phối. Sự hợp tác, xung đột và cạnh tranh trong kênh phân phối Sự hợp tác Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh marketing trước hết phải hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường. Các thành viên kênh ở mỗi cấp độ phân phối có thể hợp tác để xây dựng các trung tâm thương mại, sử dụng hiệu quả các phương tiện kinh doanh. Ví dụ các thành viên có thể phối hợp để cùng nhập khẩu một lô hàng hoặc cùng thuê một phương tiện vận tải. Các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh hợp tác với nhau để phân chia hợp lý các công việc phân phối và phần thu nhập cho mỗi thành viên tham gia vào kênh. Trong nhiều hệ thống kênh, mỗi thành viên tham gia đều xác định trách nhiệm và quyền lợi của họ gắn liền với cả thành công của cả hệ thống. Sự hợp tác trong kênh gồm cả hợp tác chiều ngang và chiều dọc. Xung đột Là một hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội gồm cả kênh marketing. Trong các hệ thống xã hội, khi một thành viên nhận thức thấy hành vi của thành viên khác có ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của nó thì tình trạng xung đột xuất hiện. Tuy nhiên, tình trạng xung đột có thể tồn tại khi hai hoặc nhiều thành viên của một hệ thống những hành động nhất định gây nên sự thất vọng của những người khác. Cạnh tranh Cạnh tranh là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tất cả các thành viên của kênh marketing, đặc biệt trong hoàn cảnh cạnh tranh đã mở rộng ra phạm vi toàn thế giới. Các công ty trong nước không chỉ cạnh tranh trong nội bộ nước mình mà còn phải chú ý nhiều hơn tới những người cạnh tranh hiện tại và tương lai từ khắp thế giới. Những từ như thị trường toàn cầu, phạm vi toàn cầu phản ánh môi trường cạnh tranh quốc tế mới đang tồn tại và phát triển. Trong các kênh marketing tồn tại ít nhất bốn loại cạnh tranh (sơ đồ) M W R M W R M W R M W R Mi Wi Ri M M W W R R Cạnh tranh chiều ngang Các thành viên cùng loại ở cùng cấp độ kênh cạnh tranh với nhau Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh Các hệ thống kênh hoàn chỉnh cạnh tranh với nhau như các đơn vị độc lập Cạnh tranh chiều dọc Các thành viên của kênh ở các cấp độ khác nhau trong kênh cạnh tranh với nhau Cạnh tranh giữa các loại Các thành viên khác loại ở cùng cấp độ kênh cạnh tranh với nhau Trong đó: M là người sản xuất W là người bán buôn R là người bán lẻ Người thiết kế kênh phải đối mặt với môi trường cạnh tranh ngày càng phức tạp không chỉ về cạnh tranh toàn cầu mà còn cạnh tranh về chiều ngang, chiều dọc, cạnh tranh giữa các loại và giữa các hệ thống kênh. Trên thực tế một số hình thức cạnh tranh là huyền ảo và phát triển âm ỉ. Điều này đặc biệt đúng trong trường hợp của cạnh tranh giữa các hệ thống kênh. Các doanh nghiệp tất nhiên không phải lúc nào cũng đối mặt với tất cả các loại cạnh tranh này, nhưng họ phải nhận thức và phân biệt được chúng. Trong nền kinh tế đang phát triển chủ yếu là cạnh tranh theo chiều ngang và cạnh tranh theo chiều dọc. Hình thức cạnh tranh giữa các hệ thống kênh chưa nhiều do các kênh liên kết dọc chưa phát triển. Những quyết định chủ yếu và việc thiết kế mạng lưới kênh phân phối 4.1 Những quyết định chủ yếu - Chiều dài: Đây là khâu quyết định xem kênh có bao nhiêu cấp tức là số loại trung gian cần có trong hệ thống kênh phân phối. Độ dài của kênh phân phối một thứ hàng hoá, dịch vụ nào đó còn tuỳ thuộc vào một vài yếu tố khác thuộc về môi trường, thị trường khách hàng, các trung gian, chính bản thân công ty. - Chiều rộng: quyết định xem có bao nhiêu nhà phân phối trung gian trong mỗi cấp độ của kênh phân phối. Phạm trù này ảnh hưởng đến mức độ bao phủ, tiếp cận và khai thác thị trường của công ty. - Quyết định về số lượng các kênh cùng được sử dụng để phân phối hàng hoá và tỷ trọng hàng hoá được phân bổ ở mỗi kênh: đây là một quyết định rất phức tạp có liên quan đến việc xác định cấu trúc kênh phân phối của một công ty. Tính chất phức tạp của nó là ở chỗ người ta có thể lựa chọn rất nhiều phương án khác nhau nhưng việc lượng hoá tính hiệu quả của mỗi phương án rất khó thực hiện. Tỷ trọng hàng hoá được phân bổ vào mỗi kênh là bao nhiêu tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có hai yếu tố quyết định trực tiếp: mức độ hiệu quả của việc phân phối và khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng. - Những quyết định này còn phụ thuộc vào rất nhiều mục tiêu chiến lược phân phối của công ty và đặc tính vốn có của sản phẩm hay lĩnh vực kinh doanh. Thông thường với chiến lược phân phối ồ ạt người ta sẽ sử dụng chiều dài và chiều rộng lớn. Ngược lại với chiến lược phân phối chọn lọc thì chiều dài và chiều rộng của kênh sẽ được thu hẹp lại. Với phân phối độc quyền thì chỉ có một số lượng trung gian hay một số lượng rất hạn chế được chọn để bán sản phẩm của công ty ở một khu vực địa lý cụ thể. Một trung gian được chọn là nhà phân phối độc quyền không được bán mặt hàng của đối thủ cạnh tranh. Quyền phân phối độc quyền được thoả thuận bằng văn bản. Với chiến lược này nhà sản xuất mong muốn người bán hàng tích cực hơn, đồng thời cũng dễ kiểm soát các chính sách của mình hơn như: chính sách về định giá, quy chế tín dụng và các dịch vụ khác. Ngoài ra nhà quản trị kênh còn có thể sử dụng kết hợp nhiều chính sách đồng thời cùng một lúc. Họ sẽ sử dụng đồng thời nhiều loại và cấp độ trung gian trong hệ thống kênh phân phối. Nhưng với những hệ thống kênh kiểu này khâu quản lý kênh sẽ trở nên cực kỳ phức tạp do đặc điểm của nó là có nhiều thành viên trong mỗi cấp độ kênh. Quá trình thiết kế 4.2.1 Nhận dạng nhu cầu thiết kế Việc nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh cần phải dựa vào mục tiêu chiến lược của công ty cũng như chiến lược marketing. Có thể nhận dạng qua các trường hợp sau: Sự phát triển sản phẩm mới hay dòng sản phẩm mới. Đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới. Có sự thay đổi căn bản trong một số thành phần marketing-mix. Thiết lập công ty mới. Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách của họ và điều đó ảnh hưởng đến mục tiêu phân phối của công ty. Thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh doanh của các loại trung gian thương mại cụ thể. Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới, khả năng sẵn sàng của các trung gian cụ thể thay đổi. Xảy ra những biến đổi trong môi trường marketing. Xảy ra sự xung đột gay gắt trong kênh và sự không thích hợp của hệ thống kênh cũ. Việc xem xét và đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh trong thời kỳ trước có thể dẫn đến cần thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới. 4.2.2 Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối Mặc dù nhiệm vụ và mục tiêu phân phối đã được xác lập từ trước, song tại thời điểm thiết kế kênh, dưới ảnh hưởng của các nhân tố làm nảy sinh các nhu cầu thiết kế kênh, các mục tiêu phân phối này có thể được cải tiến hay hình thành một mục tiêu phân phối mới. Bởi vậy mà công việc tiếp theo của quá trình thiết kế kênh là phải đánh giá để thấy được sự cần thiết phải xác lập mục tiêu mới hay cải tiến theo mục tiêu cũ, để thấy chúng được phối hợp với các mục tiêu và chiến lược trong hệ thống marketing mix như thế nào. Cụ thể là xem xét sự phù hợp của các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược của bộ phận khác của hệ thống marketing mix. Xác định các mục tiêu phân phối và trình bày chúng một cách rõ ràng, dứt khoác. Đây là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết vì trong nhiều trường hợp do bỏ qua hoạt động này mà mục tiêu phân phối đã được xác lập một cách mập mờ, khó hiểu. Mặt khác cũng cần thấy là trong nhiều trường hợp, việc xác lập mục tiêu phân phối khá phức tạp và nếu mục tiêu phân phối đã được mô tả rõ ràng thì nó sẽ cung cấp thông tin cho mọi người có liên quan cùng tham gia thực hiện. Xem xét sự phối hợp của các mục tiêu phân phối với mục tiêu chiến lược marketing cũng như là mục tiêu chiến lược chung khác của công ty, các mục tiêu phân phối có ảnh hưởng lớn và dài hạn đến công ty, đặc biệt là khi nó được coi là trọng tâm và được nhấn mạnh.