Đề tài Một số Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối tại thị trường bán lẻ của công ty cổ phần thép Việt – Ý

vÒ ®Çu t­ vµ dÞch vô sau b¸n hµng. C¬ chÕ ®Þnh gi¸ còng linh ho¹t thÓ hiÖn tÝnh c«ng khai trong viÖc x¸c ®Þnh gi¸ b¸n- ®Òu ®­îc kh¸ch hµng hÕt søc quan t©m. Ngoµi ra, kªnh ph©n phèi nµy ®¶m b¶o tÝnh linh ho¹t cao, ®¸p øng nhanh chãng ®¶m b¶o phï hîp víi nh÷ng biÕn ®éng trªn thÞ tr­êng. Tuy nhiªn, kªnh ph©n phèi nµy còng thÓ hiÖn mét sè nh­îc ®iÓm nhÊt ®Þnh. Tr­íc hÕt lµ sù chång chÐo trong tæ chøc kªnh , viÖc ph¸t triÓn qu¸ m¹nh cña lo¹i kªnh nµy vµ ho¹t ®éng tiÕp thÞ vµ qu¶n lý thiÕu tËp trung ®· lµm kªnh nµy thiÕu linh ho¹t , h¹n chÕ sù ph¸t triÓn vµ më réng thÞ tr­êng cña C«ng ty. 2.3.2. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng ph©n phèi cña kªnh sè 2 §©y lµ kªnh ph©n phèi t­¬ng ®èi dµi, kªnh nµy ®­îc C«ng ty tæ chøc ph©n phèi s¶n phÈm chñ yÕu ë miÒn Trung, Nam.S¶n phÈm ®­îc C«ng ty ph©n phèi tíi tæng kho vµ chi nh¸nh sau ®ã Chi nh¸nh, Tæng kho sÏ ph©n phèi hµng ho¸ tíi c¸c dù ¸n. §èi víi kh¸ch hµng lín ë thÞ tr­êng miÒn Trung, c¸ch tæ chøc vµ c¬ chÕ ho¹t ®éng ®­îc ¸p dông t­¬ng tù nh­ kªnh sè 1. Cßn ®èi víi c¸c kh¸ch hµng thuéc khu vùc miÒn Nam ngoµi ¸p dông chÝnh s¸ch trªn, C«ng ty cßn hç trî thªm chi phÝ do c«ng t¸c vËn chuyÓn xa. T¹i tæng kho, chi nh¸nh, hµng ho¸ vÉn ®­îc h¹ch to¸n lµ hµng tån kho cña phßng kinh doanh, phßng kinh doanh trùc tiÕp tuyÒn nh©n viªn b¸n hµng ®Ó b¸n hµng. C¸c nh©n viªn b¸n hµng, hµng th¸ng ph¶i cã sè lÇn th¨m nhÊt ®Þnh ®èi víi c¸c kh¸ch hµng tuú theo khèi l­îng mua hµng ho¸. C¸n bé c«ng nh©n viªn b¸n hµng ®­îc h­ëng l­¬ng theo chÕ ®é kho¸n s¶n phÈm. Gi¸ hµng ho¸ t¹i c¸c tæng kho, chi nh¸nh nµy theo gi¸ chØ ®¹o cña phßng kinh doanh, tiÒn nép hµng cña mçi ®¬n ®Æt hµng ®­îc chuyÓn kho¶n th¼ng vµo tµi kho¶n cña C«ng ty d­íi sù chØ ®¹o cña phßng kinh doanh. ¦u ®iÓm cña lo¹i kªnh nµy lµ tÝnh æn ®Þnh, C«ng ty cã thÓ qua ®©y ®Ó thùc thi c¸c chÝnh s¸ch gi¸, ®iÒu tiÕt thÞ tr­êng, kªnh nµy còng ph¸t huy tÝnh n¨ng ®éng cña c¸c bé phËn thuéc kªnh do chÕ ®é kho¸n s¶n phÈm ®èi víi ng­êi lao ®éng. §èi víi kh¸ch hµng lín kªnh ®· n©ng tÝnh chñ ®éng cña c¸c nh©n viªn b¸n hµng trong viÖc tiÕp cËn kh¸ch hµng, nhê ®ã ®¨ ph¸t huy ®­îc ­u thÕ cña kªnh. Tuy nhiªn kªnh nµy còng thÓ hiÖn mét sè nh­îc ®iÓm nh­ tÝnh cøng nh¾c trong kh©u ®Þnh gi¸, chÕ ®é kho¸ ch­a triÖt ®Ó. 2.3.3.Thùc tr¹ng ho¹t ®éng kªnh ph©n phèi sè 3 §­îc tæ chøc trªn c¶ ba miÒn B¾c, Trung, Nam. Nã lµ kªnh t­¬ng ®èi lín vµ quan träng cña C«ng ty, kªnh nµy ph©n phèi s¶n phÈm cho c¶ ba thÞ tr­êng tiªu thô mµ C«ng ty kiÓm so¸t: ThÞ tr­êng d©n dông, thÞ tr­êng dù ¸n, thÞ tr­êng néi bé (b¸n cho c¸c dù ¸n trong tæng C«ng ty). §èi víi c¸c ®¹i lý: C¸c ®¹i lý ®­îc thµnh lËp trªn c¬ së kÝ kÕt hîp ®ång hîp t¸c kinh doanh víi c«ng ty, víi ®iÒu kiÖn: chñ thÓ kinh doanh cã kh¶ n¨ng kinh doanh, cã giÊy phÐp kinh doanh, ®¶m b¶o vÒ vèn vµ mÆt b»ng kinh doanh phï hîp, cã kh¶ n¨ng tæ chøc b¸n hµng. Hå s¬ ®¹i lÝ ®­îc nh©n viªn nghiªn cøu thÞ tr­êng kh¶o s¸t, xem xÐt tÝnh kh¶ thi theo mét quy tr×nh chÆt chÏ vµ khoa häc, ®¶m b¶o sù ho¹t ®éng khi tham gia vµo kªnh. Khi thµnh lËp, C«ng ty hç trî vÒ t­ vÊn, ho¹t ®éng th­¬ng m¹i trî gióp, treo biÓn, qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i vµ nhiÒu sù trî gióp kh¸c. Ng­îc l¹i ®¹i lý ph¶i cã tr¸ch nhiÖm thùc hiÖn ®óng quy chÕ cña C«ng ty. HÖ thèng ®¹i lý ®­îc ph©n theo tiªu chÝ ®Þa lÝ vµ thÞ tr­êng, mçi khu vùc do nh©n viªn b¸n hµng phô tr¸ch. Hä cã tr¸ch nhiÖm ch¨m sãc ®¹i lý ®¶m b¶o doanh sè theo kÕ ho¹ch ph©n bæ, kh¶o s¸t t×m hiÓu thÞ tr­êng phôc vô cho viÖc triÓn khai chiÕm l­îc kªnh trªn thÞ tr­êng nµy. Víi môc tiªu tæ chøc c¸c ®¹i lýcña C«ng ty vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô,C«ng ty cã tr¸ch nhiÖm cung cÊp ®Çy ®ñ hµng ho¸ cho c¸c ®¹i lý ®óng theo ®¬n ®Æt hµng do nh©n viªn vµ bé phËn kho chuyÓn vÒ. Nh÷ng khu vùc thÞ tr­êng gÇn C«ng ty (khu vùc H­ng Yªn, Hµ Néi, Hµ T©y) th× C«ng ty sÏ vËn chuyÓn tíi n¬i, cßn c¸c khu vùc ë xa th× C«ng ty sÏ cã chÝnh s¸ch hç trî vËn chuyÓn. §èi víi chÝnh s¸ch gi¸ c¶ C«ng ty ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ chung cña C«ng ty cho hÖ thèng ®¹i lý. §ã lµ quy luËt ®Þnh gi¸ trªn toµn quèc, gi¸ b¸n lÎ ®­îc C«ng ty quy ®Þnh râ rµng, ®¹i lý ®­îc h­ëng chiÕt khÊu 15% gi¸ b¸n lÎ, cã thÓ thanh to¸n ngay hoÆc thanh to¸n mét nöa, mét nöa cßn l¹i ph¶i thanh to¸n trong vßng mét th¸ng kÓ tõ khi lÊy hµng b»ng nhiÒu h×nh thøc(tiÒn mÆt, sÐc hoÆc chuyÓn kho¶n). §iÒu nµy kÝch thÝch c¸c ®¹i lý ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ h¬n. Hµng n¨m C«ng ty tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng mét lÇn, mêi c¸c ®¹i lý tham gia gãp ý x©y dùng, cïng C«ng ty gi¶i quyÕt nh÷ng khã kh¨n v­íng m¾c. Ng­îc l¹i c¸c ®¹i lý ho¹t ®éng yÕu kÐm, nî qu¸ h¹n hoÆc vi ph¹m hîp ®ång, nÕu ®¹i lý kh«ng chÊp thuËn hoÆc kh«ng cã th¸i ®é hîp t¸c, C«ng ty kiªn quyÕt chÊm døt hîp ®ång. -§¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña kªnh sè 3 Nhin chung qua c¸c n¨m hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña kªnh nµy t­¬ng ®èi æn ®Þnh vµ cã xu h­íng t¨ng vµ ®ang dÇn dÇn cã h­íng c©n ®èi c¸c khu vùc thÞ tr­êng. Tuy nhiªn , vÉn cã sù chªnh lÖch vÒ doanh thu cña kªnh ë c¸c khu vùc thÞ tr­êng kh¸c nhau kªnh nµy bao phñ kh¾p thÞ tr­êng phÝa B¾c vµ mét sè khu vùc miÒn Trung, Nam vµ kªnh nµy míi chØ thµnh c«ng ë khu vùc miÒn B¾c v× C«ng ty cã nhiÒu ®Çu t­ thÝch ®¸ng vµo khu vùc miÒn B¾c mµ ch­a cã sù ®Çu t­ hîp lý vµo miÒn Trung vµ miÒn Nam. B¶ng tØ träng doanh thu khu vùc B¾c, Trung, Nam, qua c¸c n¨m MiÒn Doanh thu qua c¸c n¨m(%) 2000 2003 2004 B¾c 90 86 83 Trung 7.5 10.5 12.5 Nam 2.5 3.5 4.5 Qua sù ho¹t ®éng cña ba kªnh ph©n phèi ta thÊy thÞ tr­êng cña c«ng ty ph©n bè kh«ng ®Òu ë ba khu vùc b¾c, Trung, Nam. VÊn ®Ò nµy C«ng ty cÇn ph¶i kh¾c phôc nhiÒu, v× thÞ tr­êng miÒn Trung, Nam lµ thÞ tr­êng tiÒm n¨ng cña C«ng ty. B¶ng kÕt qu¶ tiªu thô cña c¸c thÞ tr­êng S¶n l­îng (tÊn) Khu vùc thÞ tr­êng KÕt qu¶ tiªu thô N¨m 2002 N¨m 2003 N¨m 2004 S¶n l­îng (%) S¶n l­îng (%) S¶n l­îng (%) ThÞ tr­êng dù ¸n 76500 58.85 81500 54.33 85200 47.33 ThÞ tr­êng néi bé 21000 16.15 22000 14.67 30000 16.67 ThÞ tr­êng d©n dông 32500 25 46500 31 64800 36 III. Tæ chøc qu¶n lý kªnh ph©n phèi cho thÞ tr­êng b¸n lÎ cña C«ng ty cæ phÇn thÐp ViÖt - ý 3.1 B¶n chÊt cña qu¶n lý kªnh ph©n phèi Mét hÖ thèng kªnh ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ hay kh«ng phô thuéc rÊt nhiÒu vµo c«ng t¸c qu¶n lý kªnh cña C«ng ty ®ã.Sau khi c«ng ty ®· lùa chän ®­îc lo¹i cÊu tróc kªnh vµ c¸c thµnh viªn cña kªnh mµ c«ng t¸c qu¶n lý kªnh kh«ng cã hiÖu qu¶ th× coi nh­ hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty ®ã ho¹t ®éng kh«ng cã t¸c dông. Qu¶n lý kªnh trong chiÕn l­îc ph©n phèi cã néi dung c¬ b¶n vµ toµn diÖn, bao trïm toµn bé c¸c mÆt ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh Qu¶n lý kªnh liªn quan ®Õn toµn bé qu¸ tr×nh tæ chøc vËn hµnh c¸c ho¹t ®éng bªn ngoµi C«ng ty nh»m ®¹t ®­îc môc tiªu ph©n phèi. 3.2 Tæ chøc qu¶n lý c¸c dßng ch¶y trong kªnh ph©n phèi cho thÞ tr­êng b¸n lÎ Còng nh­ c¸c kªnh kh¸c trong hÖ thèng kªnh cña C«ng ty, kªnh ph©n phèi tiªu thô cho thÞ tr­êng b¸n lÎ ®ang ¸p dông c¸c dßng chuyÓn ®éng ®Ó khi hµng ho¸ ®­îc chuyÓn quyÒn së h÷u tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng th«ng qua c¸c ho¹t ®éng mua b¸n. §èi víi nh÷ng dßng träng yÕu trong kªnh t¹i thÞ tr­êng b¸n lÎ ®­îc C«ng ty thùc hiªn nh­ sau: - Dßng chuyÓn quyÒn së h÷u: QuyÒn së h÷u ®­îc chuyÓn qua c¸c trung gian th­¬ng m¹i, t¹i ®©y diÔn ra rÊt nhiÒu sè lÇn chuyÓn quyÕn së h÷u tõ ®¹i lý, nhµ ph©n phèi cÊp 1 ®Õn nhµ ph©n phèi cÊp 2, tõ nhµ ph©n phèi cÊp 2 ®Õn c¸c nhµ b¸n lÎ…cã thÓ m« t¶ c¸c lÇn chuyÓn quyÒn së h÷u b»ng s¬ ®å sau: C«ng ty cæ phÇn thÐp ViÖt - ý §¹i lý Nhµ ph©n phèi cÊp 1 Nhµ ph©n phèi cÊp 2 Cöa hµng Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng - Dßng ®µm ph¸n: Theo c¸c d¹ng ho¹t ®éng cña hÖ thèng ph©n phèi t¹i thÞ tr­êng nµy, cã thÓ x¸c ®Þnh ®­îc lµ rÊt nhiÒu ho¹t ®éng ®µm ph¸n t­¬ng ®­¬ng víi sè lÇn së h÷u ®ã lµ qu¸ tr×nh ®µm ph¸n diÔn ra gi÷a C«ng ty víi c¸c ®¹i lý, nhµ ph©n phèi, ®µm ph¸n gi÷a c¸c nhµ ph©n phèi ®¹i lý víi nhau, ®µm ph¸n gi÷a c¸c nhµ ph©n phèi, ®¹i lý víi c¸c cöa hµng víi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. - Dßng thanh to¸n: Dßng thanh to¸n ®èi víi kªnh ph©n phèi nµy thùc hiÖn trªn c¬ së tho¶ thuËn nguyªn t¾c khi hä ®­îc chÊp nhËn chÝnh thøc lµ mét thµnh viªn trong hÖ thèng ph©n phèi cña C«ng ty. Theo nguyªn t¾c nµy, C«ng ty cho c¸c trung gian kh¶ n¨ng nî gèi ®Çu mét sè l­îng nhÊt ®Þnh phô thuéc vµo kh¶ n¨ng tiªu thô vµ cÊp ®é cña tõng trung gian. PhÇn cßn l¹i c¸c trung gian ph¶i cã nhiÖm vô thanh to¸n cho c«ng ty ngay sau khi nhËn ®­îc sè l­îng hµng ®· ®Æt vµ ®­îc x¸c ®Þnh theo dßng ®µm ph¸n. Cßn C«ng ty kh«ng kiÓm so¸t viÖc thanh to¸n gi÷a c¸c trung gian víi kh¸ch hµng cña hä. §©y lµ mét vÊn ®Ò hÕt søc nguy hiÓm, nã cã ¶nh h­ëng trùc tiÕp vµ rÊt lín ®Õn m©u thuÉn gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh nµy, khi mµ C«ng ty kh«ng kiÓm so¸t ®­îc qu¸ tr×nh thanh to¸n gi÷a c¸c trung gian víi kh¸ch hµng cña hä sÏ dÉn ®Õn viÖc xuÊt hiÖn nhiÒu møc gi¸ kh¸c nhau cho cïng mét khu vùc thÞ tr­êng. §©y còng lµ mét vÊn ®Ò khã kh¨n cßn tån t¹i mµ C«ng ty cÇn cã chÝnh s¸ch gi¶i quyÕt hîp lý ®Ó cã thÓ phÇn nµo gi¶m bít t×nh tr¹ng tr«i næi vÒ gi¸ trªn thÞ tr­êng nµy. 3.3 C¸c biÖn ph¸p qu¶n lý c¸c thµnh viªn kªnh t¹i thÞ tr­êng b¸n lÎ 3.3.1. ViÖc thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh ph©n phèi t¹i thÞ tr­êng b¸n lÎ Môc tiªu c¬ b¶n cña c«ng t¸c nµy lµ t¹o ®éng lùc ®Ó c¸c trung gian thi hµnh nhiÖm vô cña m×nh mét c¸ch tèt nhÊt.C«ng ty lu«n cã chÝnh s¸ch ­u ®·i ®èi víi c¸c thµnh viªn trong kªnh thùc hiÖn tèt vai trß vµ nhiÖm vô cña m×nh nh­ thùc hiªn møc hoa hång theo doanh thu, c¸c chÝnh s¸ch khuyÕn m·i, hç trî qu¶ng c¸o vµ khuyÕn m·i…C«ng ty ®· ¸p dông kh¸ tèt c¬ chÕ khuyÕn khÝch b»ng kinh tÕ nh»m tranh thñ hîp t¸c cña c¸c trung gian. §èi víi c¸c trung gian b¸n lÎ chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch cña C«ng ty chñ yÕu th«ng qua c¬ chÕ tû lÖ chiÕt khÊu theo doanh thu. Tû lÖ nµy thËt sù hÊp dÉn ®èi víi c¸c trung gian b¸n lÎ cã doanh thu cao. Ngoµi ra cßn mét sè ho¹t ®éng kh¸c nh­ viÖc lµm c¸c biÓn qu¶ng c¸o (chi phÝ cã thÓ lªn tíi 2 triÖu ®ång) cho cöa hµng nµo cã doanh sè ®¹t trªn 0.5 tû ®ång/th¸ng, cho phÐp nhËn l¹i l­îng hµng ch­a ®¹t tiªu chuÈn nh­ hôt chiÒu dµi, thiÕu träng l­îng…Tuy nhiªn ®©y chØ lµ ho¹t ®éng khuyÕn khÝch phô kh«ng cã nh÷ng ®Þnh h­íng râ rµng vµ cô thÓ, kh«ng cã tæ chøc bµi b¶n, th­êng diÔn ra mét c¸ch thô ®éng vµo tõng thêi ®iÓm. Nãi mét c¸ch kh¸c hiÖn nay C«ng ty cæ phÇn thÐp Viªt- ý ch­a thùc sù hiÓu râ c¸c trung gian b¸n lÎ tr«ng ®îi g× tõ nhµ s¶n xuÊt. Lý do c¬ b¶n cña vÊn ®Ò nµy lµ C«ng ty cæ phÇn thÐp ViÖt –ý ch­a cã nghiÖp vô qu¶n lý marketing däc, C«ng ty ch­a cã bé phËn chuyªn tr¸ch chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ viÖc ph¸t hiÖn nhu cÇu cña ng­êi trung gian. Vµ do ®ã C«ng ty ch­a cã c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i cô thÓ vµ s¸t thùc nh»m hç trî cã hiÖu qu¶ ®Õn tõng nhµ b¸n lÎ gióp hä tËn dông hÕt kh¶ n¨ng cña m×nh.§èi víi c¸c ®¹i lý vµ nhµ ph©n phèi cÊp 1 th× kh«ng ®­îc h­ëng tû lÖ chiÕt khÊu theo s¶n l­îng bëi v× møc gi¸ mµ C«ng ty nhËp cho hä ®· thÊp h¬n møc gi¸ mµ c«ng ty nhËp cho nhµ b¸n lÎ, ®iÒu nµy ®Ó ®¶m b¶o cho hä cã thÓ ph©n phèi s¶n phÈm cho c¸c nhµ b¸n lÎ nh­ C«ng ty ®¨ ph©n phèi….Nh×n chung c¸c chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch c¸c ®¹i lý vµ nhµ ph©n phèi cÊp1 còng kh«ng nhiÒu nh­ng cã chiÒu s©u h¬n vµ quy m« h¬n so víi c¸c nhµ b¸n lÎ, ®iÒu nµy lµ kh«ng tèt. Cã thÓ h×nh dung c¸c ®¹i lý vµ nhµ ph©n phèi cÊp 1 nh­ chiÕc s­¬ng sèng cña hÖ thèng ph©n phèi t¹i thÞ tr­êng b¸n lÎ nµy nã t¹o nªn sù vËn ®éng cña kªnh nh­ng chÝnh c¸c nhµ b¸n lÎ míi t¹o nªn vÎ hoµn thiÖn cña kªnh. C¸c nhµ b¸n lÎ cã ph¸t triÓn m¹nh ph¸t triÓn réng kh¾p c¶ n­íc th× ®Êy míi lµ hÖ thèng kªnh hoµn chØnh vµ tèi ­u. ChÝnh v× lý do ®ã, khi mµ ch­¶an xuÊt kinh doanh thÓ t¹o nªn mét hÖ thèng kªnh liªn kÕt däc th× viÖc quan t©m nhiÒu vµ cã tæ chøc h¬n n÷a ®Õn c¸c nhµ b¸n lÎ lµ hoµn toµn cÇn thiÕt. 3.3.2.ViÖc xö lý c¸c xung ®ét m©u thuÉn trong kªnh ph©n phèi t¹i thÞ tr­êng b¸n lÎ Hµng quý C«ng ty cã tiÕn hµnh c¸c cuéc ®iÒu tra xem xÐt t×nh h×nh b¸n hµng cña c¸c ®¹i lý, nhµ ph©n phèi, c¸c cöa hµng nh÷ng ho¹t ®éng nµy chñ yÕu tËp trung vµo chÊn chØnh c«ng t¸c l­u th«ng hµng ho¸, viÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh nµy ch­a thùc sù ®¸p øng yªu cÇu phôc vô c«ng t¸c lËp kÕ ho¹ch b¸n hµng. Néi dung cña ®oµn thanh tra cña c«ng ty chñ yÕu tËp chung vµo c¸c vÊn ®Ò nh­: Dßng hµng hãa ®¨ vËn ®éng hîp lý ch­a? C¸c ho¹t ®éng kinh doanh t¹i c¸c khu vùc thÞ tr­êng cã ®¹t môc tiªu kh«ng? C¸c chÝnh s¸ch ¸p dông cho trung gian ®· hîp lý ch­a Nh­ vËy b¶n chÊt cña ho¹t ®éng nµy míi chØ lµ h­íng néi tøc lµ nh»m c¶i thiÖn bÊt hîp lý cña c«ng t¸c ®iÒu hµnh cña mét sè kh©u trong kªnh ph©n phèi nµy. C¸c vÊn ®Ò ph¸t sinh xung ®ét trong kªnh nµy ngµy cµng nhiÒu tuy nhiªn C«ng ty kh«ng sö lý trõ mét sè tr­êng hîp h·n h÷u ch¼ng h¹n nh­ viÖc hai ba ®¹i lý cïng tham gia ®Êu thÇu mét dù ¸n, vÊn ®Ò nµy ®­îc C«ng ty ®iÒu phèi trªn c¬ së c©n ®èi lîi Ých kinh tÕ mµ c¸c ®¹i lý mang l¹i cho C«ng ty, tõ ®ã quyÕt ®Þnh ai lµ ng­êi ®­îc tham gia ®©u thÇu. C¸c thµnh viªn tham gia nhiÒu nhÊt lµ c¸c ®¹i lý vµ nhµ ph©n phèi cÊp 1, xung ®ét gi÷a hä diÔn ra do c¹nh tranh víi nhau b»ng gi¸ c¶, kh¸ch hµng. ChÝnh ®iÒu nµy ®· t¹o nªn sù mÊt c©n b»ng vÒ gi¸ c¶ ë c¸c khu vùc thÞ tr­êng kh¸c nhau, thËm chÝ trong cïng mét thÞ tr­êng. Mét sè vÊn ®Ò ®­îc thÓ hiÖn râ ë ®©y ®ã lµtr C«ng ty ®· kh«ng kiÓm so¸t ®­îc c¸c nhµ b¸n lÎ mµ th¶ næi hä mÆc søc c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. TÊt nhiªn viÖc qu¶n lý ®­îc hÕt c¸c nhµ b¸n lÎ vµ chi phèi ®­îc hä lµ mét viÖc lµm kh«ng hÒ ®¬n gi¶n, h¬n thÕ n÷a cÇn cã mét hÖ thèng kªnh liªn kÕt däc hoµn thiÖn h¬n. Tuy nhiªn C«ng ty cã thÓ kiÓm so¸t phÇn nµo nÕu nh­ trong c¸c ®ît kiÓm tra hµng quý thay v× lµm c¸c c«ng viÖc ®· nªu trªn C«ng ty nªn tiÕn hµnh c¸c biÖn ph¸p r¨n ®e kÌm theo nh÷ng h×nh thøc th­ëng ph¹t nh»m phÇn nµo ®Ó c¸c nhµ b¸n lÎ tu©n thñ theo c¸c yªu cÇu cña C«ng ty, tõ ®ã gi¶m bít c¸c xung ®ét vÒ kªnh. Ngoµi ra cßn cã mét d¹ng xung ®ét n÷a ®ã lµ xung ®ét gi÷a c¸c ®¹i lý, nhµ ph©n phèi víi c¸c nhµ b¸n lÎ , tuy nhiªn xung ®ét nµy kh«ng nhiÒu h¬n n÷a c¸c nhµ b¸n lÎ kh«ng thÓ c¹nh tranh víi c¸c ®¹i lý, nhµ ph©n phèi cÊp 1 vÒ gi¸ còng nh­ c¸c h×nh thøc kh¸c. MÆc dï nhá vµ kh«ng nhiÒu nh­ng râ rµng lµ do kh«ng qu¶n lý c¸c dßng chuyÓn ®éng trong kªnh nµy gi÷a c¸c trung gian nªn C«ng ty kh«ng n¾m b¾t ®­îc nh÷ng m©u thuÉn vµ xung ®ét nµy. Tãm l¹i nh÷ng ho¹t ®éng ®iÒu phèi vµ xö lý xung ®ét m©u thuÉn trong kªnh ph©n phèi t¹i thÞ tr­êng b¸n lÎ cña C«ng ty cßn ®ang rÊt yÕu kÐm vµ gÇn nh­ kh«ng xö lý gi¶i quyÕt c¸c xung ®ét m©u thuÉn nµy. §iÒu nµy nÕu ®Ó l©u sÏ g©y ¶nh h­ëng rÊt lín nã cã thÓ ph¸ vì cÊu tróc kªnh nµy thËm trÝ cßn g©y tæn h¹i rÊt lín cho C«ng ty. V× vËy ®©y lµ vÊn ®Ò cÇn gi¶i quyÕt sím. 3.3.3. VÊn ®Ò ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn t¹i kªnh ph©n phèi cho thÞ tr­êng b¸n lÎ ViÖc ®¸nh gi¸ c¸c ho¹t ®éng cña thµnh viªn kªnh ph©n phèi t¹i thÞ tr­êng nµy mét c¸ch th­êng xuyªn cã ®Þnh kú kh«ng chØ ®¬n thuÇn lµ ho¹t ®éng cña c«ng viÖc qu¶n lý kªnh ph©n phèi mµ nã thùc sù lµ mét c«ng viÖc ®«n ®óc, thóc ®Èy, ®éng viªn c¸c thµnh viªn kªnh lu«n ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ tõ ®ã kh«ng nh÷ng ®em l¹i lîi Ých cho riªng m×nh mµ cßn ®em l¹i lîi Ých cho c¶ mét tæng thÓ hÖ thèng kªnh ph©n phèi còng nh­ lîi Ých to lín dµnh cho C«ng ty. Tuy nhiªn C«ng ty cæ phÇn thÐp ViÖt–ý ch­a ý thøc ®­îc ®iÒu nµy v× thÕ mµ viÖc kiÓm tra ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn t¹i kªnh nµy kh«ng ®­îc C«ng ty tiÕn hµnh th­êng xuyªn. LÊy thªm hay lo¹i bá mét sè thµnh viªn trong kªnh nµy: BiÖn ph¸p nµy ®­îc thùc hiÖn do cã mét vµi thµnh viªn kªnh kh«ng theo kÞp xu thÐ chung, vµ ng­îc l¹i mét sè trung gian tuy ch­a ph¶i lµ thµnh viªn cña kªnh nh­ng l¹i than gia vµ thùc hiÒn rÊt tèt c¸c chiÕn dÞch mµ C«ng ty ®Ò ra nh­ t¨ng møc gi¸ b¸n ®ång loat ®èi víi c¸c trung gian, gi¶m møc chiÕt khÊu cho toµn bé c¸c thµnh viªn trong kªnh… LÊy thªm hoÆc c¾t bá c¸c thµnh viªn trong cïng mét cÊp ®é : BiÖn ph¸p nµy ®­îc thùc hiÖn lµ do cã mét sè thµnh viªn kªnh (lµ nhµ b¸n lÎ) ®· kh«ng ®¸p øng ®­îc yªu cÇu vÒ s¶n l­îng b¸n ra trung b×nh trong th¸ng mµ nguyªn nh©n lµ do vÞ trÝ ®Æt cöa hµng kh«ng thuËn lîi cho viÖc bu«n b¸n nªn c«ng ty ®· c¾t bá, ng­îc l¹i còng trong ®o¹n thÞ tr­êng ®ã cã nh÷ng trung gian kh«ng ph¶i lµ thµnh viªn kªnh nh­ng cã l­îng hµng b¸n ra trung b×nh kh¸ cao nªn C«ng ty ®· tuyÓn chän lµm thµnh viªn kªnh. XÐt vÒ t×nh h×nh thùc tÕ vµ nh÷ng nguyªn do nªu trªn cã thÓ thÊy c¸c biÖn ph¸p xö lý cña C«ng ty ch­a hoµn toµn tho¶ ®¸ng. C«ng viÖc tuyÓn chän thµnh viªn kªnh kh«ng ph¶i lµ mét c«ng viÖc ®¬n gi¶n, mµ ph¶i tr¶i qua rÊt nhiÒu c«ng ®o¹n kiÓm tra ®¸nh gi¸ míi cã thÓ cã mét thµnh viªn kªnh, vËy mµ viÖc c¾t bá c¸c thµnh viªn trong kªnh nµy l¹i ®­îc c¸c nhµ lµm marketing cña C«ng ty xem xÐt mét c¸ch ®¬n gi¶n v× cã thÓ c¸c thµnh viªn ®­îc thay thÕ h«m nay l¹i trë thµnh c¸c thµnh viªn yÕu kÐm trong t­¬ng lai mµ nguyªn nh©n n»m ë kh©u lùa chän thµnh viªn cÈu th¶ kh«ng xem xÐt ®¸nh gi¸ kü vÒ nhiÒu m¾t. Nh×n chung, mÆc c«ng ty cã thùc hiÖn viÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh t¹i thÞ tr­êng b¸n lÎ nh­ng c«ng t¸c nµy ch­a lµm trßn nghÜa vô cña nã tøc lµ viÖc ®¸nh gi¸ cßn rÊt Ýt, kh«ng th­êng xuyªn bªn c¹nh ®ã sau khi ®¸nh gi¸ th× ®­a ra c¸c biÖn ph¸p xö lý nh­ng c¸c biÖn ph¸p nµy l¹i qu¸ ®¬n gi¶n vµ kh«ng thùc tÕ. Nh­ vËy qua viÖc t×m hiÓu thùc tr¹ng vÊn ®Ò tæ chøc qu¶n lý kªnh ph©n phèi t¹i thÞ tr­êng b¸n lÎ ta thÊy c«ng t¸c qu¶n lý kªnh nµy ch­a ®­îc c«ng ty chó träng ®óng møc, tÝnh chuyªn m«n ho¸ ch­a cao lµm cho kh¶ n¨ng chi phèi, kiÓm so¸t cña C«ng ty ®èi víi c¸c trung gian cßn yÕu. IV. Mét sè ®Æc ®iÓm kªnh ph©n phèi cña ®èi thñ c¹nh tranh 4.1. Kªnh ph©n phèi cña thÐp Th¸i Nguyªn S¶n phÈm thÐp cña C«ng ty thÐp Th¸i Nguyªn chñ yÕu ®­îc tiªu thô qua hÖ thèng kªnh ph©n phèi C«ng ty thÐp Th¸i Nguyªn Kh¸ch hµng Nhµ ph©n phèi Chi nh¸nh Kªnh ph©n phèi cña thÐp Th¸i Nguyªn cã ®Æc ®iÓm lµ toµn bé c¸c th«ng tin cña c«ng ty vÒ s¶n phÈm ®­îc th«ng qua c¸c chi nh¸nh, c¸c chi nh¸nh chÞu tr¸ch nhiÖm b¸o cho c¸c nhµ ph©n phèi biÕt. Gi¸ thÐp cña thÐp Th¸i Nguyªn trªn tÊt c¶ c¸c thÞ tr­êng ®Òu nh­ nhau, do c«ng ty thÐp Th¸i Nguyªn cã chÝnh s¸ch trî gi¸ cho tÊt c¶ c¸c khu vùc ë xa. Nh­ng gi¸ thÐp vÉn rÎ h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, ®©y lµ mét ­u ®iÓm lín cña thÐp Th¸i Nguyªn 4.2. Kªnh ph©n phèi cña thÐp Hoµ Ph¸t §¹i lý C«ng ty thÐp Hoµ Ph¸t Nhµ ph©n phèi Kh¸ch hµng Dù ¸n Kªnh ph©n phèi cña Hoµ Ph¸t cã ®Æc ®iÓm lµ mçi tØnh thµnh thÐp Hoµ Ph¸t chØ cã mét nhµ ph©n phèi lín chÞu tr¸ch nhiÖm ph©n phèi s¶n phÈm cho toµn bé kh¸ch hµng ë khu vùc thÞ tr­êng ®ã. Nhµ ph©n phèi chÞu tr¸ch nhiÖm qu¶n lý ë thÞ tr­êng nµo th× chØ ®­îc b¸n ë khu vùc thÞ tr­êng ®ã. Trong kªnh ph©n phèi cña Hoµ Ph¸t kh«ng ph©n chia ra kªnh ph©n phèi cho tõng thÞ tr­êng riªng lÎ nh­ thÐp ViÖt - ý mµ kªnh ph©n phèi nµy dïng chung cho tÊt c¶ c¸c thÞ tr­êng 4.3. ThÐp Vinakansai S¶n l­îng tiªu thô n¨m 2004 lµ >18.000 tÊn, b¾t ®Çu vµo thÞ tr­êng kho¶ng th¸ng10/2004. ChÝnh s¸ch x©m nhËp thÞ tr­êng, kªnh ph©n phèi gÇn gièng víi thÐp ViÖt – ý. Vµ trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi hä cã chÝnh s¸ch ®Æc biÖt lµ ­u ®·i vÒ gi¸, hç trî c¸c ®¹i lý lín, bï ®¬n träng l­îng vµ chÝnh s¸ch th­ëng s¶n l­îng cho c¸c ®¹i lý cÊp 2, cho nî 45 ngµy… Nh­ng do míi tung s¶n phÈm ra thÞ tr­êng nªn ch­a ®Çy ®ñ chñng lo¹i, nh­ng Kansai còng ®­îc c¸c nhµ thÇu rÊt quan t©m do cã gi¸ c¹nh tranh thÊp h¬n thÐp ViÖt – ý vµ cã ®­îc sù ñng hé cña nhiÒu nhµ ph©n phèi lín nh­ Th¸i H­ng, Simco, Xu©n Hoµ, Toµn CÇu, Indeco vµ vµo thÞ tr­êng kh¸ nhanh 4.4. ThÐp ViÖt NhËt (HPS) Kh«ng x©y dùng ®­îc hÖ thèng kªnh ph©n phèi æn ®Þnh, do vËy nguån hµng cung cÊp kh«ng æn ®Þnh, nh­ng bï l¹i (HPS) ¸p dông chÝnh b¸n hµng trùc tiÕp cho c¸c dù ¸n víi gi¸ rÊt c¹nh tranh, rÊt m¹nh d¹n ®Çu t­ vµo c¸c dù ¸n lín ®Ó x©y dùng th­¬ng hiÖu nh­ cÇu Thanh tr×, trung t©m héi nghÞ quèc gia… Mét sè ®èi thñ c¹nh tranh cßn l¹i th× th­êng b¸n hµng trùc tiÕp kh«ng qua nhµ ph©n phèi nh­ng th­êng b¸n gi¸ thÊp h¬n thÐp ViÖt – ý( thÊp h¬n tõ 100 – 200®/kg). Tuy kh«ng lµ ®èi thñ c¹nh tranh trùc tiÕp víi VIS nh­ng tõng thêi ®iÓm nhÊt ®Þnh vÉn ¶nh h­ëng lín cho VIS Tãm l¹i tõ nh÷ng kÕt qu¶ nghiªn cøu thÞ tr­êng ®Ó vËn dông xem xÐt vÒ thùc tr¹ng tæ chøc ho¹t ®éng, qu¶n lý kªnh ph©n phèi t¹i thÞ tr­êng b¸n lÎ cña C«ng ty cæ phÇn thÐp ViÖt –ý qua ®ã ®­a ra nh÷ng ph©n tÝch, qua ®ã ®¸nh gi¸ mÆt ­u, nh­îc. §Õn ®©y chóng ta cã mét c¸i nh×n tæng thÓ ®Õn chi tiÕt vÒ toµn bé qu¸ tr×nh h×nh thµnh ho¹t ®éng vµ ph¸t triÓn cña kªnh ph©n phèi t¹i thÞ tr­êng b¸n lÎ. §Ó kh¾c phôc nh­îc ®iÓm còng nh­ ph¸t triÓn nh÷ng mÆt tèi ­u cña kªnh nµy em xin ®­a ra mét sè gi¶i ph¸p sau. Ch­¬ng III: C¸c gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi t¹i thÞ tr­êng b¸n lÎ ë C«ng ty cæ phÇn thÐp ViÖt – ý I. Hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi t¹i thÞ tr­êng b¸n lÎ cña c«ng ty cæ phÇn thÐp ViÖt– ý 1.1 Quan ®iÓm vµ ®Þnh h­íng chiÕn l­îc vÒ tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi t¹i thÞ tr­êng b¸n lÎ 1.1.1. §Þnh h­íng chiÕn l­îc chung §­a toµn bé c¸c ho¹t ®éng liªn quan ®Õn hÖ thèng kªnh ph©n phèi thµnh mét néi dung trong kÕ ho¹ch dµi h¹n, trung h¹n vµ ng¾n h¹n cña C«ng ty. TiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng tæ chøc vµ qu¶n lý hÖ thèng kªnh ph©n phèi theo c¸c nguyªn t¾c chñ ®éng vµ cã kÕ ho¹ch TÝnh tù ph¸t trong qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi hiÖn nay cña C«ng ty cæ phÇn thÐp ViÖt – ý ®· t¹o ra rÊt nhiÒu tån t¹i(Nh­ ®· ph©n tÝch c¸c phÇn tr­íc). Tõ ®ã C«ng ty cã thÓ ®­a ra c¸c môc tiªu ph¸t triÓn cho m×nh, cô thÓ: X¸c ®Þnh chÝnh x¸c môc tiªu cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi phï hîp víi tõng giai ®o¹n ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng. X¸c ®Þnh ®­îc yªu cÇu cô thÓ ®èi víi hÖ thèng kªnh ph©n phèi vµ ®èi víi tõng kªnh cÊu thµnh cña hÖ thèng kªnh. T¹o dùng c¬ cÊu hîp lý cña kªnh ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ cña c¶ hÖ thèng kªnh ®ång thêi n©ng cao hiÖu qu¶ cña kªnh b¸n lÎ. Lµm chñ ®­îc t×nh h×nh ph©n phèi s¶n phÈm vµ qua ®ã t¹o søc Ðp ®Ó chi phèi, kiÓm so¸t c¸c dßng chuyÓn ®éng trong kªnh ph©n phèi t¹i thÞ tr­êng b¸n lÎ. 1.1.2. Nguyªn t¾c vµ quan ®iÓm cña C«ng ty cæ phÇn thÐp ViÖt – ý vÒ ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi t¹i thÞ tr­êng b¸n lÎ Kªnh ph©n phèi t¹i thÞ tr­êng b¸n lÎ lµ mét trong nh÷ng m¾t xÝch quan träng cña hÖ thèng kªnh, kªnh nµy gãp phÇn kh«ng nhá vµo sù thµnh c«ng cña C«ng ty. Nã lµ c«ng cô ®Ó c«ng ty cã thÓ cung cÊp s¶n phÈm thÐp ®Õn nh÷ng kh¸ch hµng mua lÎ víi sè l­îng Ýt vµ ®¶m b¶o kh¶ n¨ng linh ho¹t cho sù ph¸t triÓn kªnh ph©n phèi cña C«ng ty. C¸c ho¹t ®éng t¹i kªnh ph©n phèi t¹i thÞ tr­êng nµy ¶nh h­ëng ®Õn nhau vµ ¶nh h­ëng ®Õn c¶ hÖ thèng kªnh cña c«ng ty, do vËy chi phÝ ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi nµy cÇn ph¶i x¸c ®Þnh nh»m ®¶m b¶o gi¸ thµnh s¶n phÈm vµ tÝnh c¹nh tranh tèt. C¬ cÊu cña kªnh sÏ ¶nh h­ëng trùc tiÕp ho¹ch ®Þnh c¸c chÝnh s¸ch vËn chuyÓn vµ ®iÒu khiÓn kªnh ph©n phèi cña c«ng ty. VËy C«ng ty cæ phÇn thÐp ViÖt – ý cÇn xem xÐt mäi quyÕt ®Þnh vÒ kªnh t¹i thÞ tr­êng nµy nh»m ®¸p øng tèt kh¶ n¨ng chi phèi vµ kiÓm so¸t cña c«ng ty trong tÊt c¶ c¸c kh©u trong c¸c dßng vËn ®éng cña kªnh - ®iÒu mµ hÇu nh­ c¸c nhµ s¶n xuÊt ®Òu mong muèn. 1.2 Gi¶i ph¸p hoµn thiÖn cÊu tróc kªnh Ta thÊy ®Ó s¶n phÈm thÐp ®Õn ®­îc thÞ tr­êng b¸n lÎ cña c«ng ty hÇu nh­ chØ cã kªnh ph©n phèi sè 3 ®¶m nhiÖm vµ ph¶i qua nhiÒu kh©u trung gian v× vËy c«ng ty nªn cã gi¶i ph¸p lµ: - §a d¹ng ho¸ c¸c cÊu tróc kªnh - X©y dõng thªm kªnh míi cho thÞ tr­êng nµy 1.2.1. T¹i khu vùc miÒn B¾c C«ng ty sö dông c¶ hai lo¹i kªnh hiÖn cã cña c«ng ty lµ kªnh sè 1 vµ kªnh sè 3. Nh­ng kªnh sè 1hÇu nh­ chØ sö dông cho thÞ tr­êng dù ¸n cßn thÞ tr­êng b¸n lÎ sö dông kªnh sè 3 cho c¶ ba miÒn. Theo em c«ng ty nªn thiÕt lËp thªm kªnh chØ sö dông riªng cho thÞ tr­êng b¸n lÎ t¹i khu vùc miÒn B¾c, do khu vùc nµy gÇn nhµ m¸y nªn cã lîi h¬n trong kh©u vËn chuyÓn vµ ch¨m sãc c¸c trung gian vµ kh¸ch hµng. 1.2.2. T¹i khu vùc miÒn Trung, Nam MÆc dï ë ®©y còng cã kªnh sè 2, nh­ng kªnh nµy hÇu nh­ chØ dµnh riªng cho thÞ tr­êng dù ¸n vµ thÞ tr­êng néi bé, cßn thÞ tr­êng b¸n lÎ sö dông kªnh sè 3. V× vËy C«ng ty nªn bæ xung kªnh cho khu vùc nµy Tæng gi¸m ®èc Phßng kinh doanh Ng­êi tiªu dïng Cöa hµng b¸n lÎ §¹i lý §¹i diÖn miÒn trong 1.3 Hoµn thiÖn c¸ch thøc qu¶n lý kªnh 1.3.1. Lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh Trong hÖ thèng kªnh t¹i thÞ tr­êng b¸n lÎ, c¸c trung gian ph©n phèi cã vai trß quan träng nhÊt t¹o nªn søc m¹nh cña c¶ chuçi m¾t xÝch ®­a c¸c dßng ch¶y trong kªnh ho¹t ®éng nhÞp nhµng cã hiÖu qu¶. V× vËy, viÖc lùa chän thµnh viªn kªnh lµ yÕu tè kiªn quyÕt ®¶m b¶o cho kªnh ho¹t ®éng tèt. Thùc tÕ trong thêi gian qua ë khu vùc miÒn Trung, mét phÇn do chi nh¸nh cña c«ng ty lµm c«ng t¸c thÞ tr­êng kh«ng tèt, mét phÇn do c¸c trung gian kh«ng cã tinh thÇn hîp t¸c cao, ch­a tÝch cùc b¸n hµng cña c«ng ty nªn còng cã ¶nh h­ëng ®Õn tèc ®é tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty t¹i thÞ tr­êng nµy. Ngoµi ra cßn do ë khu vùc miÒn B¾c, Trung cã mËt ®é ph©n bè c¸c ®¹i lý, cöa hµng kh«ng ®Òu. §Æc biÖt lµ khu vùc miÒn Nam hÇu nh­ ch­a cã ®¹i lý, cöa hµng b¸n lÎ, nªn ®¨ g©y ¶nh h­ëng ®Õn doanh thu b¸n hµng cña kªnh t¹i thÞ tr­êng b¸n lÎ nµy . §Ó gi¶i quyÕt kÞp thêi, c«ng ty nªn khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh hîp t¸c víi c«ng ty cao h¬n n÷a, t¹i khu vùc miÒn nam c«ng ty nªn tuyÓn chän thªm thµnh viªn kªnh vµ c«ng ty nªn chó träng h¬n n÷a trong viÖc lùa chän c¸c thµnh viªn tham gia t¹i thÞ tr­êng nµy. C«ng ty ®ang më réng thÞ tr­êng vµ ®a d¹ng ho¸ c¸c lo¹i kªnh, nh­ng kh«ng ph¶i cã nhiÒu trung gian lµ tèt. ViÖc lùa chän c¸c trung gian ph¶i dùa trªn nh÷ng c¨n cø nhÊt ®Þnh, th«ng th­êng ph¶i dùa trªn nh÷ng yÕu tè c¬ b¶n sau: Nhu cÇu Møc ®« thÞ ho¸ Lùa chän thµnh viªn kªnh ph¶i ®¶m b¶o võa ®ñ ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña thÞ tr­êng t¹o liªn kÕt chèng c¹nh tranh vµ lÊp ®Çy kho¶ng trèng thÞ tr­êng. Nh­ng nÕu thµnh lËp qu¸ nhiÒu sÏ g©y ra chång chÐo vµ dÔ dÉn ®Õn xung ®ét gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh còng nh­ c¸c kªnh víi nhau. C«ng ty ph¶i c¨n cø vµo nhu cÇu s¶n phÈm, môc tiªu ph©n phèi cña C«ng ty, kh¶ n¨ng vµ nguån lùc cña C«ng ty vµ kh¶ n¨ng s½n sµng cña c¸c trung gian ®Ó x¸c ®Þnh chÝnh x¸c sè l­îng thµnh viªn t¹i mçi cÊp ®é kªnh trong c¸c kªnh ë c¸c khu vùc thÞ tr­êng kh¸c nhau. MiÒn B¾c Nh­ trªn ®· giíi thiÖu, t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm ë miÒn B¾c lµ kh¸ tèt. Tuy nhiªn nhu cÇu vÒ s¶n phÈm kh«ng ph¶i ph©n bè ®Òu trªn c¸c khu vùc mµ tËp trung ë mét sè tØnh, thµnh phè. C«ng ty nªn lùa chän thªm mét sè ®¹i lý ë khu vùc nµy vµ do phßng kinh doanh gi¸m s¸t. MiÒn Trung vµ miÒn Nam ë hai khu vùc nµy s¶n phÈm tiªu thô cña c«ng ty cßn Ýt, ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu vÒ tiªu thô s¶n phÈm do C«ng ty ®Æt ra, C«ng ty ph¶i rÊt cÈn träng trong viÖc lùa chän c¸c ®¹i lý. C«ng ty nªn cã nh÷ng quy ®Þnh chÆt chÏ h¬n n÷a vÒ nh÷ng tiªu chuÈn sau: - §èi víi c¸c ®¹i lý, nhµ ph©n phèi + C¸c tæ chøc, c¸ nh©n nÕu muèn lµm ®¹i lý cho C«ng ty ph¶i cã sè vèn nhÊt ®Þnh do C«ng ty ®Æt ra. Së dÜ ph¶i ®­a ra ®iÒu kiÖn nh­ vËy v× hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp, tæ chøc kinh doanh trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam ®Òu r¬i vµo t×nh tr¹ng thiÕu vèn nªn dÉn ®Õn chiÕm dông vèn cña nhau. + C¸c ®¹i lý ®Òu ph¶i cã mét l­îng hµng ho¸ dù tr÷ tèi thiÓu do C«ng ty quy ®Þnh, s½n sµng b¸n hµng ho¸ khi cÇn, vµo thêi ®iÓm khan hiÕm hµng ho¸ kh«ng cã hµnh ®éng ®Çu c¬ tÝch tr÷. +Ngoµi ra C«ng ty cßn cã nh÷ng chÝnh s¸ch linh ®éng trong qu¶n lý ®¹i lý nh­: Kh«ng nªn cøng nh¾c b¾t c¸c ®¹i lý chØ b¸n s¶n phÈm cña C«ng ty mµ nªn ®­a vµo hîp ®ång lµ ®¨ lµm ®¹i lý cho c«ng ty th× kh«ng ®­îc lµm ®¹i lý cho C«ng ty kh¸c nh­ng vÉn ®­îc b¸n s¶n phÈm cïng lo¹i víi sè l­îng Ýt h¬n. C«ng ty nªn ®­a ra c¸c ®Þnh møc tiªu thô vÒ s¶n phÈm trong th¸ng, quÝ, n¨m. C¸c quy ®Þnh trong viÖc hîp t¸c víi c«ng ty trong c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n, …. - §èi víi c¸c cöa hµng C«ng viÖc t×m kiÕm c¸c nhµ b¸n lÎ th­êng do c¸c ®¹i lý, nhµ ph©n phèi ®¶m nhiÖm trong khu vùc cña m×nh. Nh­ng C«ng ty cÇn ®­a ra c¸c chØ tiªu cô thÓ ®Ó lùa chän nh­: + Kh¶ n¨ng tµi chÝnh + DiÖn tÝch cöa hµng + §Þnh møc tiªn thô, d÷ tr÷ hµng ho¸ + Kh¶ n¨ng tæ chøc b¸n hµng + Cã kh¶ n¨ng qu¶n lý + Cã môc tiªu chiÕn l­îc kinh doanh cô thÓ C¸c chØ tiªu nµy còng ph¶i hÕt søc linh ho¹t tuú theo nhu cÇu thÞ tr­êng vµ møc ®é s½n sµng cña c¸c trung gian mµ ®­a ra c¸c chØ tiªu cô thÓ. 1.3.2. KhuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh C¸c cÊp trung gian ph©n phèi sau khi ®­îc lùa chän vµo lµm thµnh viªn kªnh t¹i c¸c cÊp ®é cô thÓ cña kªnh cÇn ph¶i ®­îc ®éng viªn khuyÕn khÝch th­êng xuyªn. C¸c biÖn ph¸p khuyÕn khÝch th«ng qua c¸c ®iÒu kho¶n cô thÓ ban ®Çu th­êng lµ ch­a ®ñ nªn cÇn ph¶i liªn tôc ®­îc bæ xung vµ gia t¨ng. Lý do c¬ b¶n cña kÕt luËn trªn xuÊt ph¸t tõ vÞ trÝ cña c¸c bé phËn thuéc kªnh ph©n phèi t¹i thih tr­êng b¸n lÎ cña C«ng ty. VÞ trÝ nµy ®ßi hái C«ng ty ph¶i xem xÐt c¸c trung gian ph©n phèi kh«ng chØ lµ c¸c trung gian qua ®ã hµng ho¸ ®­îc chuyÓn tíi thÞ tr­êng mµ ph¶i xem hä nh­ lµ kh¸ch hµng thùc thô cña m×nh. ChØ cã nh­ vËy C«ng ty cæ phÇn thÐp ViÖt – ý míi cã thÓ thiÕt lËp ®­îc kªnh ph©n phèi t¹i thÞ tr­êng b¸n lÎ vµ toµn bé hÖ thèng ph©n phèi cña C«ng ty v÷ng ch¾c, qua ®ã mµ tån t¹i v÷ng ch¾c trong m«i tr­êng c¹nh tranh ngµy cµng khèc liÖt. §Ó lµm t¨ng hiÖu qu¶ cña kªnh t¹i thÞ tr­êng nµy, C«ng ty nªn khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn mét c¸ch ®ång bé th«ng qua c¸c ch­¬ng tr×nh cô thÓ tõ thÊp ®Õn cao, cô thÓ lµ: - §Çu tiªn, trong ch­¬ng tr×nh hîp t¸c ®Ó cung cÊp s¶n phÈm ra thÞ tr­êng C«ng ty sö dông c¸c biÖn ph¸p khuyÕn khÝch m¹nh mÏ nh­ møc hoa hång , hç trî qu¶ng c¸o, thi b¸n hµng,…bªn c¹nh c¸c biÖn ph¸p nh­ c¾t gi¶m hoa hång, kh«ng giao hµng, thanh lý hîp ®ång. - H×nh thøc kh¸c lµ trong sù hîp t¸c cña C«ng ty víi c¸c trung gian nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ cña kªnh nµy lµ h×nh thøc ch­¬ng tr×nh ph©n phèi. Trong ch­¬ng tr×nh nµy, bé phËn lËp kÕ ho¹ch Marketing ph¶i hç trî ch­¬ng tr×nh ph©n phèi. NhiÖm vô cña bé phËn nµy lµ t×m hiÓu nhu cÇu cña c¸c thµnh viªn cña kªnh nµy ®Ó hç trî vµ gióp ®ì kÞp thêi. Cô thÓ trong ch­¬ng tr×nh ph©n phèi C«ng ty cÇn thùc hiÖn + Gi¶m gi¸ do thanh to¸n ngay: C«ng ty nªn hoµn thiÖn h¬n phÇn chiÕt gi¸ khi c¸c thµnh viªn thanh to¸n ngay vµ tuú theo sè ngµy thanh to¸n xong kÓ tõ khi nhËn hµng ®Ó cã møc gi¶m gi¸ ®Ó khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn tham gia thanh to¸n ngay. + Trî gióp tµi chÝnh cho qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn: Do thÞ tr­êng b¸n lÎ cßn ho¹t ®éng kÐm hiÖu qu¶ nªn khi lËp ng©n s¸ch giµnh cho Marketing, C«ng ty nªn cã kho¶n tµi chÝnh th­êng xuyªn trî gióp cho c¸c trung gian trong c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn(®Æc biÖt lµ c«ng t¸c b¸n hµng) t¹i thÞ tr­êng nµy. §iÒu nµy rÊt quan träng, nã thÓ hiÖn C«ng ty cã tr¸ch nhiÖm víi bÊt cø ho¹t ®éng nµo cña hä. + Trî cÊp thu håi l­îng hµng kh«ng ®¶m b¶o + §¶m b¶o ph©n phèi cã lùa chän - C¸c yªu cÇu ®éng viªn: + Cã môc tiªu, tiªu chuÈn râ rµng + Phï hîp víi chiÕn l­îc ph¸t triÓn/ t×nh huèng + §óng lóc (th­ëng/ph¹t ngay) + ChÝnh x¸c (c«ng b»ng) + §¶m b¶o tÝnh linh ho¹t - C¸c h×nh thøc ®éng viªn cô thÓ: + Th­ëng/ ph¹t b»ng tiÒn mÆt, hiÖn vËt + C«ng nhËn cã sù ®ãng gãp vÒ tinh thÇn (danh hiÖu) + C¬ héi th¨ng tiÕn nghÒ nghiÖp §èi víi lùc l­îng b¸n hµng th× nªn sö dông ®ång thêi c¶ ba h×nh thøc nªu trªn, nh­ng tuú tõng ®èi t­îng mµ dïng h×nh thøc nµo lµ chñ ®¹o. §èi víi nh÷ng ®· cã gia ®×nh th× nªn sö dông h×nh thøc th­ëng ph¹t b»ng hiÖn vËt, ®èi víi nh©n viªn ch­a cã gia ®×nh, cßn trÎ th× nªn c«ng nhËn sù ®ãng gãp cña hä vÒ mÆt tinh thÇn (danh hiÖu), víi cã nh©n viªn cã vÞ trÝ cao trong nghÒ nghiÖp th× còng kh«ng nªn sö dông h×nh thøc th¨ng tiÕn nghÒ nghiÖp mµ sö dông th­ëng b»ng tiÒn mÆt, hiÖn vËt. C¬ héi th¨ng tiÕn nghÒ nghiÖp cã hiÖu qu¶ cao khi ¸p dông víi c¸c nh©n viªn b¸n hµng cÊp thÊp. §èi v¬i lùc l­îng b¸n hµng lµ c¸c trung gian th× nªn sö dông triÖt ®Ó h×nh thøc th­ëng ph¹t b»ng tiÒn, hiÒn vËt. C¸c trung gian phô thuéc vµo C«ng ty th«ng qua c¸c hîp ®ång bu«n b¸n nªn chØ cã thÓ sö dông h×nh thøc nµy míi khuyÕn khÝch ®­îc c¸c ®¹i lý,cöa hµng tÝch cùc b¸n hµng cho c«ng ty. §Ó cã thÓ cã c¸c biÖn ph¸p khuyÕn khÝch ®óng lóc, kÞp thêi. C«ng ty cÇn th­êng xuyªn ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ b¸n hµng, kÕt qu¶ b¸n hµng cña tõng thµnh viªn trong kªnh sÏ lµ kim chØ nam cho c¸c biÖn ph¸p ®éng viªn khuyÕn khÝch cña C«ng ty - Néi dung ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ b¸n hµng cña c¸c thµnh viªn trong kªnh: + Ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ b¸n hµng theo môc tiªu (kÕ ho¹ch thùc hiÖn, hiÖn t¹i vµ qu¸ khø ) + Ph©n tÝch ho¹t ®éng b¸n hµng vÒ sè l­îng (doanh sè b¸n theo khèi l­îng/ gi¸ trÞ) + Ph©n tÝch ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng b¸n hµng vÒ chÊt l­îng ( hµnh vi c­ xö, quan hÖ víi kh¸ch hµng, kÕt qu¶ ph¸t hiÖn kh¸ch hµng, thÞ tr­êng ) + Ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng b¸n hµng theo khu vùc thÞ tr­êng, kh¸ch hµng 1.3.3. Qu¶n trÞ xung ®ét §Ó cung cÊp s¶n cung cÊp s¶n phÈm tíi kh¸ch hµng t¹i thÞ tr­êng b¸n lÎ mét c¸ch tèt h¬n, C«ng ty ph¶i gi¶i quyÕt tèt c¸c xung ®ét gi÷a c¸c bé phËn trong hÖ thèng kªnh nµy ngay tõ khi thiÕt kÕ vµ vËn hµnh kªnh. V× vËy C«ng ty ph¶i lu«n hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n lý xung ®ét cña m×nh. §Ó lµm ®­îc ®iÒu nµy C«ng ty cÇn quan t©m ®Õn c«ng t¸c sau: - Hoµn thiÖn dßng ch¶y th«ng tin chÝnh thøc trong kªnh - Th­êng xuyªn tæ chøc trao ®æi kinh nghiÖm ®Ó t×m ra c¸ch thøc gi¶i quyÕt xung ®ét mét c¸ch hîp lý nhÊt. - Vµ ®iÒu quan träng C«ng ty còng ph¶i thùc sù cÇu thÞ song còng c­¬ng quyÕt gi¶i quyÕt xung ®ét mét c¸ch tho¶ ®¸ng trªn nguyªn t¾c t«n träng lîi Ých cña c¸c thµnh viªn. Cô thÓ C«ng ty nªn qu¶n lý xung ®ét theo h­íng sau: + §èi víi xung ®ét däc, C«ng ty nªn th­êng xuyªn xem xÐt ®¸nh gi¸ ®Ó ®i ®Õn ®iÒu chØnh quan hÖ lîi Ých gi÷a c¸c thµnh viªn tham gia vµo kªnh, ®iÒu chØnh chiÕt khÊu vµ c¸c chÝnh s¸ch gi¸ kh¸c. Khi gi¸ c¶ thÞ tr­êng thay ®æi dÉn ®Õn c¸c s¶n phÈm thÐp cña C«ng ty còng thay ®æi theo. Gi¸ thay ®æi th× dÉn ®Õn lîi Ých c¸c nhµ b¸n lÎ thay ®æi do ®ã cÇn cã sù thay ®æi møc tÝnh chiÕt khÊu cho hä ®Ó hä cã møc gi¸ b¸n hîp lý. + §èi víi xung ®ét ngang, C«ng ty cÇn ph©n chia ®Þa bµn, khu vùc thÞ tr­êng râ rµng vµ cã biÖn ph¸p qu¶n lý gi¸ hîp lý ®Ó tr¸nh t×nh tr¹ng c¸c, ®¹i lý cöa hµng b¸n lÎ c¹nh tranh nhau trong cïng mét khu vùc thÞ tr­êng. §iÒu nµy cã nghÜa lµ tû lÖ chiÕt khÊu vµ møc th­ëng theo doanh sè ph¶i linh ho¹t trong tõng thêi kú sao cho th­ëng ph¶i kÝch thÝch c¸c trung gian t¹i thÞ tr­êng b¸n lÎ b¸n ®­îc nhiÒu hµng ho¸ nh­ng kh«ng dÉn ®Õn hiÖn t­îng h¹n gi¸ b¸n ®Ó ®­îc h­ëng kho¶n tiÒn th­ëng theo doanh sè. 1.4 Hoµn thiÖn c¸c dßng ch¶y qua kªnh X©y dung hÖ thèng th«ng tin hoµn chØnh trong kªnh, ®¶m b¶o th«ng tin th«ng suèt tõ C«ng ty ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng Ngµy nay c«ng nghÖ th«ng tin ph¸t triÓn víi tèc ®é chãng mÆt, nã ®­îc øng dông réng r·i trong tÊt c¶ c¸c ngµnh. §Æc biÖt trong c¸c doanh nghiÖp, c«ng cô nµy lµm cho viÖc qu¶n lý cã hiÖu qu¶ vµ ®¬n gi¶n h¬n, cung cÊp kÞp thêi c¸c th«ng tin cho c¸c nhµ qu¶n lý ra quyÕt ®Þnh. C«ng ty cæ phÇn thÐp ViÖt – ý ph¶i thùc hiÖn tin häc ho¸, c«ng nghÖ ho¸ mét c¸ch kÞp thêi ngay trong qu¶n lý kªnh ®Ó t¹o ra c¸c dßng ch¶y th«ng tin cã hiÖu qu¶. §Ó lµm ®­îc ®iÒu nµy ngoµi viÖc trang bÞ hÖ thèng m¸y tÝnh t¹i C«ng ty vµ c¸c chi nh¸nh, C«ng ty cÇn ph¶i tµi trî cho c¸c ®¹i lý, c¸c trung gian b¸n bu«n, b¸n lÎ m¸y tÝnh nèi m¹ng vµ phÇn mÒn qu¶n lý cña C«ng ty tuú theo tõng cÊp ®é tham gia vµo kªnh cña c¸c thµnh viªn kªnh. HÖ thèng th«ng tin nµy gióp cho c¸c thµnh viªn cña kªnh nhanh chãng n¾m b¾t ®­îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng, th«ng tin vÒ ®èi thñ c¹nh tranh, c¸c quyÕt ®Þnh cña ban l·nh ®¹o vµ chÝnh s¸ch kinh doanh cña C«ng ty. §æi míi dßng ®µm ph¸n §µm ph¸n gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh nµy cÇn cã sù thay ®æi khi C«ng ty ®· ¸p dông c¸c kÜ thuËt th«ng tin hiÖn ®¹i. C«ng ty ph¶i tù ®éng ho¸ dÇn c¸c chøc n¨ng Marketing ®Ó gi¶m chi phÝ cho c¸c c«ng viÖc giÊy tê. MÆt kh¸c nhê cã ®ñ th«ng tin nªn c¶ hai bªn mua vµ b¸n ®Òu cã thÓ x¸c lËp nh÷ng hîp ®ång ®Çy ®ñ vµ chÝnh x¸c. Tuy nhiªn ®Ó thiÕt lËp c¸c quan hÖ hîp t¸c cã hiÖu qu¶, b¶n th©n C«ng ty ph¶i n©ng cao n¨ng lùc ®µm ph¸n ®Ó ph©n chia c«ng viÖc ph©n phèi cho hîp lý. Ph¹m vi c¸c ®iÒu kho¶n hîp ®ång ph¶i bao gåm c¸c ho¹t ®éng dµi h¹n vµ toµn toµn diÖn cña c¶ hÖ thèng kªnh chø kh«ng ph¶i trong mét kªnh riªng lÎ Hoµn thiÖn dßng thanh to¸n C«ng ty cÇn ph¶i cã c¬ chÕ thanh to¸n râ rµng, hîp lý víi nguån lùc vµ kh¶ n¨ng cña C«ng ty. Khi thiÕt lËp c¬ chÕ thanh to¸n nµy cÇn cã sù tham gia cña tÊt c¶ c¸c thµnh viªn t¹i thÞ tr­êng b¸n lÎ nµy vµ toµn bé c¸c thµnh viªn trong hÖ thèng kªnh, tuy nhiªn ban l·nh ®¹o C«ng ty vÉn lµ ng­êi ra quyÕt ®Þnh cuèi cïng. CÇn cã sù tham gia cña c¸c thµnh viªn trong kªnh ®Ó tr¸nh t×nh tr¹ng c¸c thµnh viªn chiÕm dông vèn cña nhau, ®©y lµ mét trong nh÷ng nh©n tè chñ yÕu lµm suy yÕu hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña kªnh thËm chÝ cã thÓ dÉn ®Õn ph¸ vì kªnh. Víi sù tham gia cña tÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh khi thiÕt lËp c¬ chÕ thanh to¸n sÏ lµm c¬ chÕ trë nªn kh¸ch quan vµ c¸c thµnh viªn ph¶i thùc hiÖn c¬ chÕ do chÝnh m×nh thiÕt lËp 1.5 Hoµn thiÖn c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng trong hÖ thèng kªnh ViÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng hiÖn nay trë thµnh mét yªu cÇu b¾t buéc ®èi víi c¸c c«ng ty, doanh nghiÖp ho¹t ®éng trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. C«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng thùc chÊt lµ nghiªn cøu nhu cÇu cña kh¸ch hµng, møc tiªn dïng s¶n phÈm vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. HiÖn nay c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng do phßng kinh doanh phô tr¸ch. Do tr×nh ®é chuyªn m«n vµ nguån lùc cßn h¹n chÕ, chi phÝ nghiªn cøu ®«i khi kh«ng ®ñ nªn c¸c cuéc nghiªn cøu cña C«ng ty ch­a cã chÊt l­îng cao vµ c¸c cuéc nghiªn cøu nµy phÇn lín diÔn ra ë miÒn B¾c chø c¸c cuéc nghiªn cøu giµnh cho miÒn Trung vµ miÒn Nam cßn Ýt, vµ do thÞ tr­êng b¸n lÎ th­êng b¸n ®­îc víi sè l­îng nhá, lÎ nªn c«ng ty còng ch­a tró träng tíi c«ng t¸c nghiªn cøu t¹i thÞ tr­êng nµy V× vËy trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu thÞ tr­êng s¾p tíi c«ng ty nªn thay ®æi c¸ch nh×n, vµ C«ng ty cÇn ph¶i thu thËp thªm, vµ cÇn n¾m ch¾c c¸c th«ng tin vÒ: + Kh¸ch hµng cña m×nh vµ ®èi thñ c¹nh tranh, xem xÐt hµnh vi cña kh¸ch hµng vµ ph©n tÝch xem v× sao hä mua hµng cña m×nh, v× sao hä mua hµng cña ®èi thñ. Th«ng tin vÒ ®èi thñ c¹nh tranh, sè l­îng ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn cã mÆt trªn ®Þa bµn ho¹t ®éng cña C«ng ty, xem xÐt chiÕn l­îc kinh doanh ®èi thñ, ®iÓm m¹nh , ®iÓm yÕu cña hä + Th«ng tin vÒ gi¸ c¶: §Æc biÖt t¹i thÞ tr­êng b¸n lÎ, gi¸ c¶ s¶n phÈm kiÓm so¸t rÊt khã vµ lu«n cã sù biÕn ®éng do ®ã C«ng ty ph¶i th­êng xuyªn theo dâi gi¸ c¶ t¹i thÞ tr­êng nµy ®Ó cã thÓ ®iÒu chØnh cho phï hîp, ®em l¹i hiÖu qu¶ cao. II. Hoµn thiÖn c¸c chÝnh s¸ch marketing kh¸c 2.1 Cñng cè lîi thÕ c¹nh tranh C¸c ho¹t ®éng cÇn b¸m s¸t vµo nhu cÇu thÞ tr­êng dùa vµo viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng, dù b¸o thÞ tr­êng vµ ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc. Trong giai ®o¹n tr­íc ®©y khi thÞ tr­êng ch­a x¸c lËp mét c¸c ®Çy ®ñ, yªu cÇu nµy còng theo ®ã mµ ch­a trë nªn cÊp thiÕt. Trong giai ®o¹n hiÖn nay vµ s¾p tíi cã nhiÒu biÕn ®éng trong m«i tr­êng kinh doanh, ®Æc biÖt nhiÒu doanh nghiÖp tham gia vµo thÞ tr­êng kÐo theo møc ®é c¹nh tranh t¨ng nhanh. ViÖc C«ng ty t¨ng c­êng t×m hiÓu vµ nghiªn cøu nhu cÇu cña thÞ tr­êng ®Ó lµm c¬ së lËp ra c¸c ph­¬ng ¸n c¹nh tranh HÇu hÕt c¸c h·ng khi tham gia vµo bÊt kú thÞ tr­êng nµo còng mong muèn chiÕm vÞ trÝ dÉn ®Çu. Tuy nhiªn trong cïng mét thÞ tr­êng chØ cã thÓ lµ mét hay mét vµi c«ng ty chiÕm ®­îc vÞ trÝ nµy. ViÖc duy tr× lµ mét trong nh÷ng c«ng ty dÉn ®Çu vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm thÐp lµ mét t­¬ng ®èi khã kh¨n ®èi víi C«ng ty, ®Ó lµm ®­îc ®iÒu nµy c«ng ty cÇn ph¶i gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò sau: + Lu«n lu«n theo dâi xem c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña C«ng ty xem hä ®ang dïng c«ng nghÖ s¶n xuÊt nµo + §èi thñ c¹nh tranh nµo ®ang sö dông c«ng nghÖ s¶n xuÊt gièng C«ng ty + Cã chÝnh s¸ch ph¸t triÓn s¶n phÈm (chÊt l­îng s¶n phÈm) cô thÓ cho tõng giai ®o¹n cô thÓ ViÖc ­u tiªn cho c«ng t¸c nghiªn cøu ph¸t triÓn s¶n phÈm vµ ®Çu t­ cho c«ng nghÖ s¶n xuÊt míi lu«n lµ môc tiªu quan träng. Víi sù ®Çu t­ thÝch hîp cho viÖc nghiªn cøu nµy C«ng ty cæ phÇn thÐp ViÖt – ý míi cã thÓ gi÷ vÞ trÝ c¹nh tranh cña m×nh trªn thÞ tr­êng. 2.2 VÊn ®Ò s¶n phÈm §èi víi ho¹t ®éng ph©n phèi chÝnh s¸ch s¶n phÈm ®­îc coi lµ x­¬ng sèng cña chiÕn l­îc kinh doanh. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm sÏ t¹o ®iÒu kiÖn cho chÝnh s¸ch ph©n phèi ph¸t huy ®­îc ®Çy ®ñ c¸c chøc n¨ng cña m×nh trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm t¹o ra lîi nhuËn cho c«ng ty. S¶n phÈm lu«n lu«n ph¶i ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng v× khi kh¸ch hµng tho¶ m·n th× c¸c trung gian tho¶ m·n, tuy nhu cÇu kh¸ch hµng cuèi cïng kh¸c víi nhu cÇu c¸c trung gian nh­ng ®iÒu cuèi cïng mµ hä h­íng tíi ®Òu lµ lîi Ých. Do ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm nµy lµ rÊt h¹n chÕ vÒ mÉu m¨ vµ viÖc tiªu dïng ph¶i tr¶i qua thêi gian kh¸ l©u ng­êi tiªu dïng míi nhËn biÕt ®­îc, v× vËy c«ng ty muèn ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn vµ ®¸nh gi¸ cao s¶n phÈm cña m×nh hay cã chç ®øng v÷ng ch¾c trªn thÞ tr­êng C«ng ty nªn cã nh÷ng chÝnh s¸ch hîp lý vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm, träng l­îng, chiÒu dµi s¶n phÈm 2.3 VÊn ®Ò ®Þnh gi¸ trong qu¶n lý kªnh §Þnh gi¸ trong kªnh Marketing cã thÓ ®­îc xem nh­ lµ viÖc x¸c ®Þnh nh÷ng phÇn t­¬ng øng mµ tõng thµnh viªn trong kªnh nhËn ®­îc trong qu¸ tr×nh b¸n cuèi cïng. V× vËy nh÷ng nhiÖm vô qu¶n lý kªnh ®ãng vai trß trong quyÕt ®Þnh gi¸ cña c«ng ty th«ng qua viÖc tËp trung vµo xem xÐt kªnh trong khi quyÕt ®Þnh gi¸. C«ng ty ph¶i hÕt søc chó träng nh÷ng biÕn ®éng vÒ gi¸ c¶ trªn thÞ tr­êng ®Ó cã sù ®iÒu chØnh gi¸ cho thÝch hîp víi m«i tr­êng kinh doanh. C«ng ty cÇn qu¶n lý gi¸ b¸n lÎ theo c¬ chÕ: + Cã chÝnh s¸ch chiÕt khÊu hîp lý cho tõng kh©u trung gian + Th­êng xuyªn theo dâi diÔn biÕn gi¸ c¶ cña thÞ tr­êng Sù theo dâi diÔn biÕn cña gi¸ c¶ bao gåm theo dâi gi¸ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng vµ nhu cÇu còng nh­ sù s½n sµng chi tr¶ cña ng­êi tiªu dïng ®èi víi s¶n phÈm. NÕu ng­êi tiªu dïng cho r»ng møc gi¸ hiÖn t¹i lµ cao th× c«ng ty nªn xem xÐt l¹i chÝnh s¸ch gi¸ c¶ cña m×nh, ®ång thêi c«ng ty còng ph¶i xem xÐt gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. - Trªn c¬ së nh÷ng biÕn ®éng vÒ gi¸ vµ nhu cÇu trªn thÞ tr­êng ®Ó kÞp thêi ®iÒu chØnh gi¸ b¸n ra ®Ó thùc hiÖn c¸c môc tiªu vÒ c¹nh tranh vµ më réng thÞ tr­êng - Khi cã nh÷ng thay ®æi vÒ gi¸ C«ng ty còng nªn ®iÒu chØnh tØ lÖ chiÕt khÊu vµ gi¸ t×nh chiÕt khÊu mét c¸ch linh ho¹t ®Ó ®¶m b¶o lîi Ých cña c¸c thµnh viªn trong kªnh - KiÓm tra viÖc thùc hiÖn b¸n ®óng gi¸ b¸n lÎ mµ C«ng ty quy ®Þnh ®èi víi nhµ b¸n lÎ b»ng c¸ch th¨m dß kh¸ch hµng mua lÎ hoÆc cö nh©n viªn b¸n hµng ®ãng gi¶ kh¸ch hµng ®Ó xem c¸c cöa hµng b¸n lÎ cã b¸n ®óng gi¸ quy ®Þnh kh«ng - H¬n n÷a, ë mét sè ®o¹n thÞ tr­êng nhá, søc mua thÊp c«ng ty cÇn cã gi¶i ph¸p tèt h¬n vÒ ®Þnh gi¸, nh­ gi¶m gi¸ theo tØ lÖ % nhÊt ®Þnh cho thÞ tr­êng nµy. Nh­ vËy, võa ®¶m b¶o chÝnh s¸ch gi¸ thèng nhÊt vµ vÉn b¸m trô vµ khai th¸c tèt tiÒm n¨ng cña nh÷ng thÞ tr­êng nhá nµy. 2.4 Ho¹t ®éng xóc tiÕn qua kªnh Thùc tÕ cho thÊy, hµng ho¸ sÏ ®­îc tiªu thô tèt h¬n nÕu cã sù hç trî cña chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp. ChiÕn l­îc xóc tiÕn ®­îc ®Þnh nghÜa lµ mét ch­¬ng tr×nh hîp t¸c vµ ®­îc kiÓm so¸t vÒ c¸c ph­¬ng ph¸p vµ ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®­îc thiÕt kÕ ®Ó giíi thiÖu vÒ c«ng ty víi c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, truyÒn tin vÒ s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp ®Ó tho¶ m·n kh¸ch hµng t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc b¸n hµng vµ do ®ã ®em l¹i lîi nhuËn dµi h¹n cho C«ng ty. C¸c c«ng cô tiÕn hµnh xóc tiÕn bao gåm: + Qu¶ng c¸o + B¸n hµng c¸ nh©n + Hç trî cho c¸c thµnh viªn kªnh + Tuyªn truyÒn + Xóc tiÕn b¸n (khuyÕn m¹i) Nh­ trªn ®· nãi, hiÖn nay c«ng ty cæ phÇn thÐp ViÖt – ý sö dông kh¸ hiÖu qu¶ c«ng cô b¸n hµng. C«ng hç trî c¸c thµnh viªn kªnh còng ®­îc sö dông nh­ng ch­a triÖt ®Ó vµ hiÖu qu¶ ch­a cao, cßn c«ng cô qu¶ng c¸o vµ tuyªn truyÒn th× míi cã. §èi víi thÞ tr­êng b¸n lÎ c«ng ty nªn ®Æc biÖt chó träng c«ng cô: hç trî c¸c thµnh viªn kªnh. Ngoµi sö dông c¸c c«ng cô trªn c«ng ty nªn cung cÊp c¸c ch­¬ng tr×nh ®µo t¹o. C¸c ch­¬ng tr×nh ®µo t¹o ®èi víi c¸c thµnh viªn kªnh kh¸c nhau lµ kh¸c nhau, ®èi víi ng­êi b¸n bu«n th× c«ng ty cÇn ph¶i l­u ý ®µo t¹o c¸c vÊn ®Ò sau: Sù hiÓu biÕt cña hä vÒ tõng lo¹i s¶n phÈm thÐp Kü thuËt b¸n hµng Kü n¨ng t­ vÊn cho kh¸ch hµng cña hä §èi víi ng­êi b¸n lÎ c«ng ty cÇn ph¶i l­u ý ®µo t¹o c¸c vÊn ®Ò sau: KiÕn thøc cña hä vÒ tõng lo¹i s¶n phÈm thÐp Kü thuËt b¸n hµng cña hä Kü thuËt t­ vÊn cho kh¸ch hµng tËp chung vµo tÝnh n¨ng, c«ng dông cña s¶n phÈm III. Nh÷ng gi¶i ph¸p hç trî kh¸c 3.1 §èi víi C«ng ty Nªn thµnh lËp bé phËn chuyªn tr¸ch vÒ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi t¹i c¸c thÞ tr­êng cña C«ng ty víi tr×nh ®é chuyªn m«n cao. X©y dung vµ t¹o c¬ chÕ nh»m ph¸t huy tÝnh s¸ng t¹o chñ ®éng cña c¸n bé c«ng nh©n viªn lµm viÖc trong c«ng t¸c nµy. KÕt qu¶ cña bÊt cø mét ho¹t ®éng nµo cña C«ng ty, suy cho cïng lµ do con ng­êi quyÕt ®Þnh. YÕu tè nµy ngµy cµng ®­îc kh¼ng ®Þnh khi x· héi ph¸t triÓn vµ ®ang b­íc vµo thêi ®¹i cña nÒn kinh tÕ tri thøc. Víi hoµn c¶nh hiÖn nay, khi yªu cÇu ®èi víi c«ng t¸c qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ rÊt cao nªn C«ng ty cæ phÇn thÐp ViÖt – ý cÇn ph¶i nhanh chãng chuyªn m«n ho¸ nghiÖp vô nµy. Nh­ ®· ®­îc ph©n tÝch rÊt nhiÒu vÒ vai trß cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi vµ tÝnh phøc t¹p cña nã, vµ còng ®· ®­îc ph©n tÝch trong c¸c phÇn tr­íc vÒ sù yÕu kÐm trong ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi t¹i thÞ tr­êng b¸n lÎ lµ nguyªn nh©n dÉn ®Õn hµng lo¹t c¸c tån t¹i trong c¸c tæ chøc ho¹t ®éng kªnh ph©n phèi hiÖn nay cña C«ng ty cæ phÇn thÐp ViÖt – ý. ChØ cã c¶i tæ l¹i bé m¸y tæ chøc vµ n©ng cao chuyªn m«n nghiÖp vô míi lµ ph­¬ng ¸n gi¶i quyÕt triÖt ®Ó (tËn gèc) c¸c tån t¹i hiÖn nay. C¸c c«ng viÖc chÝnh cÇn thùc hiÖn c¶i tæ bé m¸y cña C«ng ty, x©y dùng chøc n¨ng cña bé phËn chuyªn tr¸ch, t¹o dùng c¬ chÕ ®ßn bÈy, tæ chøc ®µo t¹o nghiÖp vô. Theo tÝnh chÊt yªu cÇu hiÖn nay, chøc n¨ng cña bé phËn chuyªn tr¸ch vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi chñ yÕu lµ: + Thu thËp vµ cËp nhËt ®Çy ®ñ c¸c th«ng tin vÒ ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi. + LËp kÕ ho¹ch, chiÕn l­îc ph¸t triÓn cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi. + X©y dùng c¸c quy tr×nh, quy ®Þnh vÒ nghiÖp vô qu¶n lý vµ ®iÒu hµnh hÖ thèng kªnh ph©n phèi. + Tæ chøc thùc hiÖn ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®ång ®Òu t¹i c¸c thÞ tr­êng. + Tæ chøc qu¶n lý vµ ®iÒu hµnh c¸c ho¹t ®éng hç trî hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Ngoµi ra C«ng ty cÇn cã c¸c biÖn ph¸p kh¸c nh­: + Kh«ng ngõng n©ng cao ®êi sèng vËt chÊt vµ tinh thÇn cho c¸n bé c«ng nh©n viªn trong c«ng ty + T¨ng c­êng chØ ®¹o kÕ ho¹ch s¶n xuÊt, ®¶m b¶o t¨ng n¨ng suÊt lao ®éng, triÖt ®Ó tiÕt kiÖm vËt t­, nguyªn, nhiªn vËt liÖu, h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm, ®¶m b¶o æn ®Þnh viÖc lµm vµ thu nhËp cho CBCNV. + Thùc hiÖn kho¸n s¶n phÈm ®Õn tõng bé phËn, g¾n thu nhËp cña ng­êi lao ®éng víi viÖc hoµn thµnh kÕ ho¹ch s¶n xuÊt hµng ngµy, hµng th¸ng vµ thùc hiÖn an toµn lao ®éng, vÖ sinh c«ng nghiÖp, an toµn c«ng nghÖ trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh. 3.2 §èi víi nhµ n­íc Qua nghiªn cøu thùc tr¹ng ho¹t ®éng cña hÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm t¹i thÞ tr­êng b¸n lÎ nãi riªng vµ toµn kªnh ph©n phèi cña C«ng ty, cã thÓ nhËn thÊy mét ®iÒu lµ C«ng ty cæ phÇn thÐp ViÖt – ý còng nh­ mét sè doanh nghiÖp kh¸c, nÕu cã sù can thiÖp hç trî cña nhµ n­íc th× ho¹t ®éng kinh doanh sÏ trë nªn cã hiÖu qu¶ h¬n rÊt nhiÒu. Do vËy, nhµ n­íc cÇn cã c¸c chÝnh s¸ch nh»m gióp ®ì C«ng ty th¸o gì mét vµi khã kh¨n. Nhµ n­íc cÇn cã chÝnh s¸ch cho vay vèn víi l·i suÊt ­u ®·i cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nãi chung vµ C«ng ty cæ phÇn thÐp ViÖt – ý nãi riªng ®Ó më réng s¶n xuÊt, ®Çu t­ nhiÒu h¬n cho ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty hiÖn nay. Nhµ n­íc thóc ®Èy quan hÖ ngo¹i giao, quan hÖ ngo¹i th­¬ng, cÇn cã c¸c cuéc nghiªn cøu thÞ tr­êng chung ®èi víi mét sè n­íc cã quan hÖ lµm ¨n th­êng xuyªn víi ViÖt Nam ®Ó cung cÊp cho c¸c doanh nghiÖp dÔ dµng t×m ®­îc nhµ cung øng nguyªn, nhiªn vËt liÖu tèt nhÊt Nhµ n­íc cÇn cã chÝnh s¸ch thuÕ linh ho¹t gióp c¸c doanh nghiÖp b×nh ®¼ng trong c¹nh tranh. Trong thêi gian tíi khi ViÖt Nam chÝnh thøc gia nhËp AFTA, nhµ n­íc cÇn ph¶i gi¶m thuÕ nhËp khÈu cho ph«i thÐp, v× gi¸ ph«i thÐp cao c¸c c«ng ty thÐp ViÖt Nam sÏ kh«ng c¹nh tranh víi c¸c n­íc trong khu vùc KÕt luËn §Ó thµnh c«ng trong ho¹t ®éng kinh doanh kh«ng ph¶i lµ bÊt cø doanh nghiÖp nµo còng cã thÓ ®¹t ®­îc mét c¸ch dÔ dµng mµ ®ßi hái ph¶i cã nhËn thøc ®óng ®¾n vÒ nhu cÇu thÞ tr­êng vÒ b¶n th©n doanh nghiÖp, còng nh­ vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. NhËn thøc vµ n¾m v÷ng vÊn ®Ò nµy doanh nghiÖp míi cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn, ®øng v÷ng trªn th­¬ng tr­êng. §ã chÝnh lµ bÝ quyÕt thµnh c«ng cña nh÷ng doanh nghiÖp ®· vµ ®ang ph¸t triÓn trªn thÞ tr­êng. NhËn thøc vµ thÊy râ ®­îc tÇm quan träng cña viÖc tiªu thô s¶n phÈm, C«ng ty cæ phÇn thÐp ViÖt – ý ®· vµ ®ang ph¸t huy mäi nç lùc nh»m ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi vµ biÕn nã trë thµnh mét trong nh÷ng c«ng cô s¾c bÐn, cã hiÖu qu¶ cho mäi ho¹t ®éng c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. Nh÷ng thµnh tùu mµ c«ng ty cã ®­îc nh­ ngµy h«m nay kh«ng ph¶i lµ dÔ dµng, mµ nã lµ kÕt qu¶ cña sù phÊn ®Êu lµm viÖc kh«ng ngõng cña toµn thÓ nh©n viªn trong hÖ thèng ph©n phèi nãi riªng vµ c¸c bé phËn chøc n¨ng kh¸c nãi chung. §ång thêi còng cã nh÷ng chÝnh s¸ch qu¶n lý nhanh nhËy ®· n©ng cao chÊt l­îng vµ hiÖu qu¶ cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm HiÖn nay hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña C«ng ty vÉn cßn nhiÒu ®iÒu ch­a hîp lý, ®Æc biÖt lµ thÞ tr­êng b¸n lÎ. Nh­ng nh÷ng g× mµ hÖ thèng kªnh ph©n phèi t¹i thÞ tr­êng b¸n lÎ ®¹t ®­îc còng ®· nãi nªn nh÷ng khã kh¨n vµ tån t¹i cña nã mµ C«ng ty cÇn gi¶i quyÕt kÞp thêi ChÝnh v× v©y s¾p tíi hÖ thèng ph©n phèi t¹i thÞ tr­êng b¸n lÎ cña C«ng ty ph¸t triÓn trªn mét quy m« toµn quèc, c¶ vÒ chiÒu réng lÉn chiÒu s©u vµ tiÓn tíi chiÕm lÜnh thÞ tr­êng. §©y kh«ng ph¶i lµ ®iÒu qu¸ khã nh­ng còng kh«ng ph¶i lµ ®¬n gi¶n ®èi víi C«ng ty cæ phÇn thÐp ViÖt – ý, nªn C«ng ty cÇn ph¶i nç lùc nhiÒu trong thêi gian tíi trong viÖc hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi t¹i thÞ tr­êng b¸n lÎ vµ toµn bé kªnh ph©n phèi nh­: Hoµn thiÖn cÊu tróc kªnh, lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh, chÝnh s¸ch qu¶n lý c¸c trung gian, sù phèi hîp cña c¸c biÕn sè kh¸c cña Marketing mix víi vÊn ®Ò ph©n phèi. Tuy thêi gian thùc tËp t¹i C«ng ty cæ phÇn thÐp ViÖt – ý kh«ng dµi nh­ng ®· gióp em bæ xung thªm nhiÒu kiÕn thøc thùc tÕ vµ gióp em cã ®­îc tÇm nh×n réng h¬n vÒ thÞ tr­êng thÐp. §iÒu nµy gióp em cã ®­îc nhiÒu kinh nghiÖm h¬n trong viÖc häc tËp cña m×nh . Mét lÇn n÷a, em xin ch©n thµnh c¶m ¬n Th.S. NguyÔn Ngäc Quang vµ toµn thÓ nh©n viªn C«ng ty ®· gióp ®ì em hoµn thµnh bµi viÕt nµy. Danh môc tµi liÖu tham kh¶o S¸ch tham kh¶o TS. Tr­¬ng §×nh ChiÕn – Qu¶n trÞ kªnh Marketing, nhµ xuÊt b¶n thèng kª Philip Koler – Qu¶n trÞ Marketing, nhµ xuÊt b¶n thèng kª - 1997 Thêi b¸o kinh tÕ ViÖt Nam sè 65 n¨m 2002, sè 41 n¨m 2003 Tµi liÖu C«ng ty B¸o c¸o kÕt qu¶ kinh doanh B¸o c¸o t×nh h×nh tiªu thô ®¹i lý B¸o c¸o t×nh h×nh tiªu thô thÐp ViÖt – ý n¨m 2004 KÕt qu¶ ®iÒu tra thÞ tr­êng Môc lôc