Lời nói đầu
Nền kinh tế nước ta hiện nay là nền kinh tế hàng hoá vận động theo cơ chế thị trường. Theo đà phát triển nhanh chóng của kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, sản phẩm xí nghiệp sản xuất phải dựa vào hoạt động thúc đấy tiêu thụ được hàng, mới thực hiện được chuyển dịch hàng hoá. hành hoá chỉ có bán đi thì mới đảm bảo cho doanh nghiệp thu hồi vốn nhanh để tổ chức quá trình sản xuất tiếp theo.
Trong cơ chế thị trường, đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải hết sức năng động mới có thể tồn tại trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt. điều này khiến cho các doanh nghiệp chú trọng hơn đến hoạt động Marketing, phát huy thế mạnh của mình trên trên thị trường, lựa trọn cá công cụ cạnh tranh có hiệu quả.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì các vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp cũng phát triển rất đa dạng. nếu như trước đây các doanh nghiệp chỉ cạnh tranh bằng giá cả, sản phẩm, chất lượng sản phẩm, xúc tiến . thì ngày nay cạnh tranh bằng kênh phân phối được coi là vũ khí cạnh tranh lợi hại nhất, nếu doanh nghiệp nào ra được nhiều kênh tiêu thụ, những kênh đó càng mới mẻ bao nhiêu càng giúp cho việc giao tăng số lượng tiêu thụ bấy nhiêu.
Thị trường rượu, bia, nước giải khát ở nước ta đang phát triển rất nhanh. Ngoài các công ty sản xuất trong nước còn có rất nhiều các hãng rượu nổi tiếng ở các nước đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam. vì vậy cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn, đòi hỏi các công ty phải tìm ra hướng đi, một công cụ cạnh tranh có hiệu quả nhất cho mình. Trong khuôn khổ của đề án này để áp dụng những kiến thức được học vào thực tiễn em đã trọn đề tài:
“ Một số vấn đề tổ chức và quản lý việc tổ chức và quản lý kênh phân phối cúa nhà máy rượu Hà Nội ” để tìm rõ hơn về sức mạnh tranh về cách thức tổ chức và quản lý kênh phân phối .
Mặc dù đã có nhiều cố gắng và nhận được sự giúp đỡ của các thầy cô song cũng không tránh khỏi những sai sót, em mong được sự góp ý của của các thầy cô để em có thể hiểu biết tốt hơn nữa và em có thể hoàn thành tốt bài đề án này .
Mục lục
I . Một số nét khái quát về kênh phân phối của công ty rượu Hà Nội
1. Vai trò của kênh phân phối đối với việc tiêu thụ sản phẩm của công ty
2. Mục tiêu phân phối của công ty rượu Hà Nội
II . Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối của công ty
1. Đặc điểm khách hàng
2. Đặc điểm của sản phẩm
3. Đặc điểm của trung gian
4. Đặc điểm của công ty
5. Đặc điểm của các đối thủ cạnh tranh
6. Đặc điểm của môi trường
III . Thực trạng tổ chức và quản lí kênh phân phối của công ty
1. Thực trạng tổ chức kênh phân phối của công ty rượu HN
11 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của nhà máy rượu HN
12 Lựa chọn các đại lý
á Đối với doanh nghiệp nhà nước
b/ Đối với doanh nghiệp tư nhân
13 Đánh giá tổ chức kênh phân phối của công ty rượu HN
12 Thực trạng quản lý kênh phân phối
21 Hoạt động quản lý kênh của công ty
22 Đánh giá hiệu quả hoạt động của các kênh
IV. Đề xuất các điều chỉnh kênh Marketing của công ty
1. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
2. Hoàn thiện quản lý kênh
3. Các hoạt động marketing – mix khác
I . Một số nét khái quát về kênh phân phối
của công ty rượu Hà Nội
Vai trò của kênh phân phối đối với việc tiêu thụ sản phẩm của công ty :
Đối với một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì việc tiêu thụ được sản phẩm chính là thước đo để đánh giá kết quả sản xuất kinh doanh. Dù cho phương án kinh doanh có khéo đến đâu thì họ cũng luôn phải nhớ rằng cái cuối cùng và cái quyết định thành công là phải bán được hàng. Vì vậy marketing tiêu thụ là một khâu được các nhà quản trị rất quan tâm. Nó không chỉ bao gồm các chính sách về mạng lưới tiêu thụ, tìm kênh luồng mới, thực hiện các biện pháp hỗ trợ xúc tiến mà còn là những chính sách ứng xử thực sự hướng về khách hàng, hấp dẫn khách hàng, đem lại lợi ích cho khách hàng để qua đó đạt được lợi ích của mình.
Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta ngày càng phát triển, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, công việc tiêu thụ sản phẩm càng gặp khó khăn. Do đặc điểm của sản phẩm và do những hạn chế của môi trường luật pháp đối với sản phẩm rượu của công ty mà các hoạt động xúc tien(^' quảng cáo, hội chợ, triển lãm .) của công ty gặp nhiều khó khăn. Cho nên để tiêu thụ có hiệu quả thì doanh nghiệp chỉ có cách chú trọng vào sản phẩm, giá và kênh phân phối để dành lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên việc sử dụng các chiến lược về sản phẩm và giá lại bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước một cách dễ dàng. Trong khi đó một hệ thống kênh phân phối lại khó bị bắt chước bởi vì để xây dựng được một kênh phân phối là rất tốn kém và phải mất nhiều năm không dễ gì thay đổi được nó. Vì vậy kênh phân phối chính là công cụ cạnh tranh lợi hại của công ty khi mà các công cụ cạnh tranh khác không mang lại hiệu quả nhất là khi công ty đã có thời gian tồn tại và phát triển hơn 100 năm.
Do đặc điểm nước ta trải dài từ Bắc đến Nam mà việc phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng rất tốn kém về chi phí. Vì vậy việc sử dụng các kênh phân phối với các trung gian là rất tốt, giúp việc phân phối có hiệu quả mà lại tiết kiệm được chi phí. Tổ chức và quản lý kênh phân phối có hiệu quả cũng giúp cho doanh nghiệp mở rộng phạm vi phân phối và đáp ứng được các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng một cách tốt nhất.
Ngày nay, qua con đường khoa học, rượu, nước uống đã trở thành một ngành sản xuất lớn, sản phẩm phong phú và quốc tế hoá. Cho nên, nếu có được kênh tiêu thụ tốt, không những giúp cho sản phẩm của công ty được tiêu thụ rộng rãi ở thị trường trong nước mà còn có thể giúp khắc phục khoảng cách về không gian, vươn tới các thị trường quốc tế. Càng mở rộng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp càng phải chú trọng đến tổ chức và quản lý kênh phân phối hơn nữa.
Mục tiêu phân phối của công ty rượu Hà Nội
Trên cơ sở nghiên cứu thị trường và dựa vào chiến lược tổng thể, công ty đã đặt ra mục tiêu phân phối như sau :
Đẩy mạnh hoạt động bán buôn, bán lẻ ra khắp cả nước, tìm các giải pháp tiếp tục xuất khẩu.
Tăng cường mở rộng thị trường phía Nam, tìm kiếm thêm các đại lí mới.
Khi đã đặt ra mục tiêu, doanh nghiệp luôn phải tính đến những yếu tố biến động trên thị trường để hoàn thành mục tiêu phân phối của mình. Từ đó doanh nghiệp điều khiển hoạt động của kênh phân phối một cách hợp lí để đạt được các mục tiêu trên. Việc tổ chức và quản lí kênh đều hướng theo mục tiêu phân phối.
II. Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối của công ty
Quyết định về kênh marketing là một trong những quyết định quan trọng nhất. Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay đến các quyết định marketing khác. Hệ thống kênh marketing phải tích ứng với thị trường và môi trường kinh doanh và phù hợp với khả năng, nguồn lực của doanh nghiệp và các mục tiêu, chiến lược đã dự định. Doanh nghiệp càng phân tích các yếu tố trên một cách kĩ lưỡng, chính xác bao nhiêu thì khả năng thành công của kênh marketing càng lớn bấy nhiêu. Những căn cứ chủ yếu để lựa chọn một cấu trúc kênh thích hợp là :
Đặc điểm của khách hàng
Đặc điểm của sản phẩm
Đặc điểm của các trung gian
Đặc điểm của công ty
Đặc điểm của các đối thủ cạnh tranh
Đặc điểm của môi trường
27 trang |
Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 2435 | Lượt tải: 2
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Một số vấn đề tổ chức và quản lý việc tổ chức và quản lý kênh phân phối cúa nhà máy rượu Hà Nội, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Lêi nãi ®Çu
NÒn kinh tÕ níc ta hiÖn nay lµ nÒn kinh tÕ hµng ho¸ vËn ®éng theo c¬ chÕ thÞ trêng. Theo ®µ ph¸t triÓn nhanh chãng cña kinh tÕ thÞ trêng c¹nh tranh gay g¾t, s¶n phÈm xÝ nghiÖp s¶n xuÊt ph¶i dùa vµo ho¹t ®éng thóc ®Êy tiªu thô ®îc hµng, míi thùc hiÖn ®îc chuyÓn dÞch hµng ho¸. hµnh ho¸ chØ cã b¸n ®i th× míi ®¶m b¶o cho doanh nghiÖp thu håi vèn nhanh ®Ó tæ chøc qu¸ tr×nh s¶n xuÊt tiÕp theo.
Trong c¬ chÕ thÞ trêng, ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh ph¶i hÕt søc n¨ng ®éng míi cã thÓ tån t¹i trong mét m«i trêng c¹nh tranh quyÕt liÖt. ®iÒu nµy khiÕn cho c¸c doanh nghiÖp chó träng h¬n ®Õn ho¹t ®éng Marketing, ph¸t huy thÕ m¹nh cña m×nh trªn trªn thÞ trêng, lùa trän c¸ c«ng cô c¹nh tranh cã hiÖu qu¶.
Cïng víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ th× c¸c vò khÝ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp còng ph¸t triÓn rÊt ®a d¹ng. nÕu nh tríc ®©y c¸c doanh nghiÖp chØ c¹nh tranh b»ng gi¸ c¶, s¶n phÈm, chÊt lîng s¶n phÈm, xóc tiÕn ... th× ngµy nay c¹nh tranh b»ng kªnh ph©n phèi ®îc coi lµ vò khÝ c¹nh tranh lîi h¹i nhÊt, nÕu doanh nghiÖp nµo ra ®îc nhiÒu kªnh tiªu thô, nh÷ng kªnh ®ã cµng míi mÎ bao nhiªu cµng gióp cho viÖc giao t¨ng sè lîng tiªu thô bÊy nhiªu.
ThÞ trêng rîu, bia, níc gi¶i kh¸t ë níc ta ®ang ph¸t triÓn rÊt nhanh. Ngoµi c¸c c«ng ty s¶n xuÊt trong níc cßn cã rÊt nhiÒu c¸c h·ng rîu næi tiÕng ë c¸c níc ®· x©m nhËp vµo thÞ trêng ViÖt Nam. v× vËy c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t h¬n, ®ßi hái c¸c c«ng ty ph¶i t×m ra híng ®i, mét c«ng cô c¹nh tranh cã hiÖu qu¶ nhÊt cho m×nh. Trong khu«n khæ cña ®Ò ¸n nµy ®Ó ¸p dông nh÷ng kiÕn thøc ®îc häc vµo thùc tiÔn em ®· trän ®Ò tµi:
“ Mét sè vÊn ®Ò tæ chøc vµ qu¶n lý viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi cóa nhµ m¸y rîu Hµ Néi ” ®Ó t×m râ h¬n vÒ søc m¹nh tranh vÒ c¸ch thøc tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi .
MÆc dï ®· cã nhiÒu cè g¾ng vµ nhËn ®îc sù gióp ®ì cña c¸c thÇy c« song còng kh«ng tr¸nh khái nh÷ng sai sãt, em mong ®îc sù gãp ý cña cña c¸c thÇy c« ®Ó em cã thÓ hiÓu biÕt tèt h¬n n÷a vµ em cã thÓ hoµn thµnh tèt bµi ®Ò ¸n nµy .
Môc lôc
I . Mét sè nÐt kh¸i qu¸t vÒ kªnh ph©n phèi cña c«ng ty rîu Hµ Néi
1. Vai trß cña kªnh ph©n phèi ®èi víi viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty
2. Môc tiªu ph©n phèi cña c«ng ty rîu Hµ Néi
II . C¸c biÕn sè ¶nh hëng ®Õn cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty
1. §Æc ®iÓm kh¸ch hµng
2. §Æc ®iÓm cña s¶n phÈm
3. §Æc ®iÓm cña trung gian
4. §Æc ®iÓm cña c«ng ty
5. §Æc ®iÓm cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh
6. §Æc ®iÓm cña m«i trêng
III . Thùc tr¹ng tæ chøc vµ qu¶n lÝ kªnh ph©n phèi cña c«ng ty
1. Thùc tr¹ng tæ chøc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty rîu HN
1.1. CÊu tróc kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña nhµ m¸y rîu HN
1.2. Lùa chän c¸c ®¹i lý
a/ §èi víi doanh nghiÖp nhµ níc
b/ §èi víi doanh nghiÖp t nh©n
1.3. §¸nh gi¸ tæ chøc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty rîu HN
1.2. Thùc tr¹ng qu¶n lý kªnh ph©n phèi
2.1. Ho¹t ®éng qu¶n lý kªnh cña c«ng ty
2.2. §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña c¸c kªnh
IV. §Ò xuÊt c¸c ®iÒu chØnh kªnh Marketing cña c«ng ty
1. Hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi
2. Hoµn thiÖn qu¶n lý kªnh
3. C¸c ho¹t ®éng marketing – mix kh¸c
I . Mét sè nÐt kh¸i qu¸t vÒ kªnh ph©n phèi
cña c«ng ty rîu Hµ Néi
Vai trß cña kªnh ph©n phèi ®èi víi viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty :
§èi víi mét doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh th× viÖc tiªu thô ®îc s¶n phÈm chÝnh lµ thíc ®o ®Ó ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh. Dï cho ph¬ng ¸n kinh doanh cã khÐo ®Õn ®©u th× hä còng lu«n ph¶i nhí r»ng c¸i cuèi cïng vµ c¸i quyÕt ®Þnh thµnh c«ng lµ ph¶i b¸n ®îc hµng. V× vËy marketing tiªu thô lµ mét kh©u ®îc c¸c nhµ qu¶n trÞ rÊt quan t©m. Nã kh«ng chØ bao gåm c¸c chÝnh s¸ch vÒ m¹ng líi tiªu thô, t×m kªnh luång míi, thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p hç trî xóc tiÕn mµ cßn lµ nh÷ng chÝnh s¸ch øng xö thùc sù híng vÒ kh¸ch hµng, hÊp dÉn kh¸ch hµng, ®em l¹i lîi Ých cho kh¸ch hµng ®Ó qua ®ã ®¹t ®îc lîi Ých cña m×nh.
Trong bèi c¶nh nÒn kinh tÕ níc ta ngµy cµng ph¸t triÓn, sù c¹nh tranh trªn thÞ trêng ngµy cµng gay g¾t, c«ng viÖc tiªu thô s¶n phÈm cµng gÆp khã kh¨n. Do ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm vµ do nh÷ng h¹n chÕ cña m«i trêng luËt ph¸p ®èi víi s¶n phÈm rîu cña c«ng ty mµ c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn( qu¶ng c¸o, héi chî, triÓn l·m ...) cña c«ng ty gÆp nhiÒu khã kh¨n. Cho nªn ®Ó tiªu thô cã hiÖu qu¶ th× doanh nghiÖp chØ cã c¸ch chó träng vµo s¶n phÈm, gi¸ vµ kªnh ph©n phèi ®Ó dµnh lîi thÕ c¹nh tranh trªn thÞ trêng. Tuy nhiªn viÖc sö dông c¸c chiÕn lîc vÒ s¶n phÈm vµ gi¸ l¹i bÞ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh b¾t chíc mét c¸ch dÔ dµng. Trong khi ®ã mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi l¹i khã bÞ b¾t chíc bëi v× ®Ó x©y dùng ®îc mét kªnh ph©n phèi lµ rÊt tèn kÐm vµ ph¶i mÊt nhiÒu n¨m kh«ng dÔ g× thay ®æi ®îc nã. V× vËy kªnh ph©n phèi chÝnh lµ c«ng cô c¹nh tranh lîi h¹i cña c«ng ty khi mµ c¸c c«ng cô c¹nh tranh kh¸c kh«ng mang l¹i hiÖu qu¶ nhÊt lµ khi c«ng ty ®· cã thêi gian tån t¹i vµ ph¸t triÓn h¬n 100 n¨m.
Do ®Æc ®iÓm níc ta tr¶i dµi tõ B¾c ®Õn Nam mµ viÖc ph©n phèi trùc tiÕp ®Õn tay ngêi tiªu dïng rÊt tèn kÐm vÒ chi phÝ. V× vËy viÖc sö dông c¸c kªnh ph©n phèi víi c¸c trung gian lµ rÊt tèt, gióp viÖc ph©n phèi cã hiÖu qu¶ mµ l¹i tiÕt kiÖm ®îc chi phÝ. Tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi cã hiÖu qu¶ còng gióp cho doanh nghiÖp më réng ph¹m vi ph©n phèi vµ ®¸p øng ®îc c¸c nhu cÇu kh¸c nhau cña ngêi tiªu dïng mét c¸ch tèt nhÊt.
Ngµy nay, qua con ®êng khoa häc, rîu, níc uèng ®· trë thµnh mét ngµnh s¶n xuÊt lín, s¶n phÈm phong phó vµ quèc tÕ ho¸. Cho nªn, nÕu cã ®îc kªnh tiªu thô tèt, kh«ng nh÷ng gióp cho s¶n phÈm cña c«ng ty ®îc tiªu thô réng r·i ë thÞ trêng trong níc mµ cßn cã thÓ gióp kh¾c phôc kho¶ng c¸ch vÒ kh«ng gian, v¬n tíi c¸c thÞ trêng quèc tÕ. Cµng më réng ho¹t ®éng kinh doanh doanh nghiÖp cµng ph¶i chó träng ®Õn tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi h¬n n÷a.
Môc tiªu ph©n phèi cña c«ng ty rîu Hµ Néi
Trªn c¬ së nghiªn cøu thÞ trêng vµ dùa vµo chiÕn lîc tæng thÓ, c«ng ty ®· ®Æt ra môc tiªu ph©n phèi nh sau :
§Èy m¹nh ho¹t ®éng b¸n bu«n, b¸n lÎ ra kh¾p c¶ níc, t×m c¸c gi¶i ph¸p tiÕp tôc xuÊt khÈu.
T¨ng cêng më réng thÞ trêng phÝa Nam, t×m kiÕm thªm c¸c ®¹i lÝ míi.
Khi ®· ®Æt ra môc tiªu, doanh nghiÖp lu«n ph¶i tÝnh ®Õn nh÷ng yÕu tè biÕn ®éng trªn thÞ trêng ®Ó hoµn thµnh môc tiªu ph©n phèi cña m×nh. Tõ ®ã doanh nghiÖp ®iÒu khiÓn ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi mét c¸ch hîp lÝ ®Ó ®¹t ®îc c¸c môc tiªu trªn. ViÖc tæ chøc vµ qu¶n lÝ kªnh ®Òu híng theo môc tiªu ph©n phèi.
II. C¸c biÕn sè ¶nh hëng ®Õn cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty
QuyÕt ®Þnh vÒ kªnh marketing lµ mét trong nh÷ng quyÕt ®Þnh quan träng nhÊt. C¸c kªnh ®îc c«ng ty lùa chän sÏ ¶nh hëng ngay ®Õn c¸c quyÕt ®Þnh marketing kh¸c. HÖ thèng kªnh marketing ph¶i tÝch øng víi thÞ trêng vµ m«i trêng kinh doanh vµ phï hîp víi kh¶ n¨ng, nguån lùc cña doanh nghiÖp vµ c¸c môc tiªu, chiÕn lîc ®· dù ®Þnh. Doanh nghiÖp cµng ph©n tÝch c¸c yÕu tè trªn mét c¸ch kÜ lìng, chÝnh x¸c bao nhiªu th× kh¶ n¨ng thµnh c«ng cña kªnh marketing cµng lín bÊy nhiªu. Nh÷ng c¨n cø chñ yÕu ®Ó lùa chän mét cÊu tróc kªnh thÝch hîp lµ :
§Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng
§Æc ®iÓm cña s¶n phÈm
§Æc ®iÓm cña c¸c trung gian
§Æc ®iÓm cña c«ng ty
§Æc ®iÓm cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh
§Æc ®iÓm cña m«i trêng
1. §Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng
§Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng lµ yÕu tè quan träng ¶nh hëng tíi cÊu tróc kªnh v× viÖc tæ chøc kªnh ph¶i theo ®Þnh híng kh¸ch hµng nh»m tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn cña hä. Dùa vµo ®Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng mµ c«ng ty quyÕt ®Þnh chiÒu dµi vµ chiÒu réng cña kªnh ph©n phèi.
Mçi níc ®Òu tù hµo vÒ rîu cña m×nh vµ nÒn v¨n ho¸ uèng rîu ®· cã tõ rÊt l©u ®êi. §èi víi níc ta rîu lµ mét thø ®å uèng rÊt phæ biÕn. Rîu cßn ®îc coi nh mét h×nh thøc ®Ó më ®Çu c©u chuyÖn. Ngêi ta uèng rîu khi buån hay vui nh cíi xin, ma chay, giç TÕt … ®Ó niÒm vui ®îc nh©n lªn gÊp béi vµ nçi buån ®îc chia sÎ. Ngêi ta cßn dïng rîu ®Ó chóc tông nhau nh÷ng ®iÒu tèt lµnh. B¹n bÌ l©u ngµy gÆp mÆt còng vµo qu¸n uèng rîu ®Ó mõng ngµy héi ngé… Rîu ®· trë thµnh thø ®å uèng hµng ngµy vµ trong c¸c b÷a tiÕp kh¸ch tiÖc tïng, nghi lÔ nh ngêi ta thêng nãi “ Kh«ng cã rîu kh«ng thµnh lÔ “_ nghÜa lµ thÇn th¸nh còng cÇn rîu, thiÕu nã c¸c ngµi kh«ng vÒ. Nh vËy, nhu cÇu lµ rÊt lín.
Vµo mïa l¹nh ngêi ta uèng rîu nhiÒu h¬n, vµo mïa nãng ngêi ta uèng Ýt h¬n. Nh÷ng kh¸ch hµng uèng rîu còng rÊt ®a d¹ng, nghÒ nghiÖp kh¸c nhau, tõ ngêi cã thu nhËp thÊp ®Õn ngêi cã thu nhËp cao, ngêi thµnh thÞ hay n«ng th«n, ngêi ë tÇng líp cao hay thÊp.
C«ng ty rîu HN ®· lùa chän thÞ trêng môc tiªu cña m×nh lµ nh÷ng ngêi cã thu nhËp trung b×nh hoÆc thÊp. Do ®ã ®èi tîng phôc vô cña c«ng ty t¬ng ®èi lín vµ rÊt phong phó. Hä thuéc mäi thµnh phÇn kinh tÕ, ®é tuæi kh¸c nhau, giíi tÝnh kh¸c nhau trªn kh¾p c¶ níc tõ B¾c tíi Nam. Tuy nhiªn kh¸ch hµng cã søc mua cao chñ yÕu tËp trung ë khu vùc thµnh thÞ n¬i phÇn lín cã møc thu nhËp trung b×nh, cßn 76% n«ng d©n cã søc mua thÊp. Do ®ã c¸c yªu cÇu vÒ dÞch vô ph©n phèi còng kh¸c nhau.
Kh¸ch hµng ë miÒn Nam thÝch rîu nÕp míi 29,50 ; 400 h¬n, do ®ã tiªu thô m¹nh lo¹i nµy. Trong khi kh¸ch hµng ë miÒn B¾c vµ miÒn Trung l¹i a thÝch lo¹i rîu lóa míi 450 lµ lo¹i rîu truyÒn thèng cña nhµ m¸y. §iÒu nµy lµ do ¶nh hëng bëi së thÝch cña ngêi d©n ë c¸c vïng kh¸c nhau.
Do ®Æc ®iÓm thÞ trêng réng lín nh vËy vµ còng rÊt kh¸c nhau mµ c«ng ty cÇn ph¶i sö dông c¸c kªnh dµi trung gian ph©n phèi cã hiÖu qu¶.
Kh¸ch hµng cã thãi quen mua hµng tiÖn lîi. Hä thêng mua ë c¸c cöa hµng mÆt phè hay ë c¸c khu chî nhá trong khu phè. Tuy nhiªn sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ ®ang lµm cho hµnh vi mua s¾m cña hä thay ®æi, thêi gian mua s¾m Ýt ®i. DÉn ®Õn viÖc h×nh thµnh c¸c thãi quen míi nh mua hµng t¹i nhµ, mua hµng theo ph¬ng thøc tù chän… ®ßi hái kªnh còng ph¶i thay ®æi linh ho¹t.
2. §Æc ®iÓm cña s¶n phÈm
M«i trêng cña kªnh thay ®æi tuú thuéc vµo ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm. S¶n phÈm cña c«ng ty ®a d¹ng vÒ chñng lo¹i: c¸c lo¹i rîu vodka, rîu mïi : vodka lóa míi 0,65 ; 0,60 ; 0,75… vodka nÕp míi 0,65 ; 0,60 ; 0,75 ; 0,50 ; 0,40 ; c¸c lo¹i rîu mïi nh Thanh Mai, Anh ®µo, rîu Chanh vang, wishky, champagne …
N¨m 1999, c«ng ty s¶n xuÊt thªm 4 s¶n phÈm míi: rîu vang cã ga( vang næ) Linh kª, Hång CÈm, rîu HN 350 ®· ®îc thÞ trêng chÊp nhËn.
N¨m 2001, xÝ nghiÖp cho ra ®êi mét lo¹i s¶n phÈm míi lµ vodka HN.
Rîu lµ s¶n phÈm cã ®Æc tÝnh kh¸c h¼n víi c¸c hµng ho¸ tiªu dïng th«ng thêng.
§©y lµ lo¹i hµng ho¸ cã tÝnh chÊt cång kÒnh, dÔ vì: ®ãng thïng cã khèi lîng tõ 17 ®Õn 20 kg/ thïng ( 12 chai vodka/ thïng, lóa míi 0,5: 20 chai/ thïng; 0,65: 15 chai/ thïng, Champagne: 5 chai/ thïng) ®ßi hái nh÷ng kªnh gi¶m ®Õn møc tèi thiÓu cù li vËn chuyÓn vµ sè lÇn bèc xÕp trong qu¸ tr×nh lu th«ng tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng.
§Æc ®iÓm næi bËt cña rîu lµ tÝnh chÊt mïa vô cña nã. Rîu lµ lo¹i s¶n phÈm chñ yÕu tiªu thô vµo dÞp TÕt ©m lÞch (vµo kho¶ng th¸ng 1,2 d¬ng lÞch). §iÒu nµy thÓ hiÖn râ trong b¶ng díi ®©y :
s¶n lîng tiªu thô rîu n¨m 1999/ 2000
§¬n vÞ tÝnh : tØ ®ång
Th¸ng
S¶n lîng tiªu thô
N¨m 1999
N¨m 2000
1
14,3
13,2
2
8,0
7,7
3
4,0
3,7
4
2,4
2,3
5
2,2
2,2
6
1,8
1,7
7
2,1
2,2
8
2,2
2,6
9
2,6
2,5
10
3,2
2,8
11
5,7
4,0
12
9,2
8,9
Tæng :
57,7
53,8
Nh×n vµo ®å thÞ, chóng ta cã thÓ thÊy mét c¸ch kh¸ râ rµng doanh thu b¸n hµng b¾t ®Çu t¨ng tõ c¸c th¸ng 10,11 vµ ®¹t tíi cùc ®¹i vµo c¸c th¸ng 1 hoÆc th¸ng 2 n¨m sau. Së dÜ nh vËy lµ do trêi trë l¹nh vµo c¸c th¸ng mïa thu vµ mïa ®«ng, ngêi ta b¾t ®Çu uèng rîu nhiÒu h¬n. MÆt kh¸c, TÕt ©m lÞch cña ta thêng lµ vµo cÊc th¸ng 1, 2 d¬ng lÞch cho nªn nhu cÇu t¨ng m¹nh lµm cho lîng b¸n t¨ng vät. Vµo dÞp nµy còng b¾t ®Çu mïa cíi nªn lîng tiªu thô rîu cã nhiÒu h¬n tríc. Trong khi ®ã vµo mïa hÌ khèi lîng tiªu thô gi¶m m¹nh vµ kh«ng t¨ng do thêi tiÕt nãng bøc lµm cho uèng rîu Ýt ®i.
§Æc ®iÓm cña s¶n phÈm nh vËy khiÕn cho c«ng ty ph¶i lËp kÕ ho¹ch tiªu thô, dù tr÷ vµ lu kho phï hîp. C«ng ty ph¶i t×m c¸ch kh¾c phôc sù d thõa nguån lùc vµo thêi ®iÓm tr¸i thêi vô lµm cho kªnh cã xu híng thu hÑp . MÆt kh¸c còng cÇn cã c¸c biÖn ph¸p tæ chøc kªnh phï hîp. Sau TÕt c«ng ty b¾t tay vµo söa ch÷a thiÕt bÞ, b¶o dìng thiÕt bÞ vµ b¸n tiÕp lîng hµng cßn tån kho. Th¸ng 3, b¾t ®Çu thu mua hoa qu¶ ®Ó s¶n xuÊt rîu Thanh Mai, rîu vang, rîu nho, chanh, døa … chÕ biÕn cèt rîu. Vµo th¸ng 8, 9, 10 b¾t ®Çu s¶n xuÊt rîu ®Ó bíc vµo thêi vô míi.
3. §Æc ®iÓm cña trung gian :
ViÖc lùa chän c¸c trung gian tiªu thô s¶n phÈm cho doanh nghiÖp lµ mét vÊn ®Ò quan träng bëi v× ngêi ph©n phèi thay mÆt cho nhµ s¶n xuÊt thùc hiÖn chøc n¨ng tiªu thô hµng ho¸. Ngêi trung gian bao gåm: ngêi b¸n bu«n, ngêi b¸n lÎ, ®¹i lý vµ ngêi m«i giíi. §Ó chän ®îc ngêi trung gian thiÕt lËp kªnh ph©n phèi ph¶i c¨n cø vµo c¸c ®Æc ®iÓm cña nã.
Do chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch ph¸t triÓn kinh tÕ cña nhµ níc, sè lîng ngêi tham gia kinh doanh lín t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c kªnh marketing ph¸t triÓn ®a d¹ng. C¸c trung gian th¬ng m¹i ph¸t triÓn ®a d¹ng c¶ vÒ thµnh phÇn vµ quy m«. PhÇn lín c¸c trung gian th¬ng m¹i tham gia vµo kªnh kh«ng ph¶i víi vai trß l·nh ®¹o mµ cã vai trß phu thuéc.
Ngêi b¸n bu«n cã kh¶ n¨ng tµi chÝnh dåi dµo, mua ®îc khèi lîng hµng ho¸ lín. Do ®ã hä cã u thÕ lµ cã thÓ x©m nhËp vµo s¶n xuÊt, chi phèi nhµ b¸n lÎ vµ lòng ®o¹n thÞ trêng. Ngoµi c¸c lo¹i h×nh b¸n bu«n truyÒn thèng ®· xuÊt hiÖn c¸c lo¹i h×nh míi: ®¹i lý b¸n bu«n, nhµ ph©n phèi.
Ngêi b¸n lÎ cã ph¬ng tiÖn bu«n b¸n ®a d¹ng, cã hÖ thèng cöa hµng phong phó tiÖn lîi, thÝch hîp cho viÖc ph©n phèi réng r·i s¶n phÈm. Tuy nhiªn cã h¹n chÕ lµ vèn Ýt, quy m« mÆt hµng nhá do ®ã bÞ b¸n bu«n khèng chÕ. Ngoµi c¸c lo¹i h×nh b¸n lÎ truyÒn thèng nh cöa hµng, b¸ch ho¸ tæng hîp, quÇy hµng t¹i c¸c chî, cöa hµng… còng cã nhiÒu lo¹i h×nh míi t¨ng trëng nhanh nh siªu thÞ, cöa hµng dÞch vô, trung t©m th¬ng m¹i… C¸c siªu thÞ vµ
ph¬ng thøc b¸n hµng tù chän dÇn dÇn chiÕm u thÕ do ®¸p øng ®îc c¸c yªu cÇu cña ngêi tiªu dïng trong thêi ®¹i kinh tÕ ph¸t triÓn:
Cã thÓ mua nh÷ng hµng ho¸ b¶o ®¶m
TiÕt kiÖm ®îc thêi gian mua s¾m do göi xe mét lÇn cã thÓ mua ®îc nhiÒu thø.
Hµng ho¸ ®a d¹ng, tù do lùa chän.
Sè lîng c¸c siªu thÞ t¨ng lªn nhanh chãng. ë ViÖt Nam hiÖn cã kho¶ng 100 siªu thÞ lín nhá. So víi n¨m 1995, siªu thÞ hiÖn t¹i gÊp 10 lÇn c¶ vÒ sè lîng vµ chÊt lîng, trë thµnh thµnh viªn quan träng cña kªnh. ë TPHCM cã 6 trung t©m th¬ng m¹i ®ang kinh doanh, ë Hµ Néi còng cã. C¸c trung t©m th¬ng m¹i cã chÊt lîng cao còng ®ang ph¸t triÓn m¹nh. §Æc ®iÓm ë níc ta cã h¬n mét triÖu ngêi b¸n lÎ nhá. Víi sè lîng nh vËy lµ qu¸ nhiÒu, c¹nh tranh lÉn nhau dÉn ®Õn ho¹t ®éng kÐm hiÖu qu¶. Cïng víi sù ph¸t triÓn kinh tÕ, nh÷ng ngêi b¸n lÎ nhá ®ang bÞ lo¹i dÇn khái thÞ trêng do xu thÕ tËp trung ho¸.
Do sù vËn ®éng cña c¸c quy luËt kinh tÕ vµ lu th«ng hµng ho¸ trªn thÞ trêng c¸c ®¹i lÝ vµ m«i giíi ngµy cµng ph¸t triÓn c¶ vÒ sè lîng, quy m« vµ ph¹m vi, ngµy cµng chiÕm vÞ trÝ quan träng trong kªnh ph©n phèi.
MÆt kh¸c ë n«ng th«n ®· xuÊt hiÖn mét bé phËn chuyÓn sang kinh doanh bu«n b¸n. Hä më c¸c cöa hµng b¸n lÎ ngay t¹i nhµ, tËn dông thêi gian nhµn rçi ®Ó kinh doanh. Hä chÝnh lµ ®Çu mèi quan träng cho thÞ trêng n«ng th«n réng lín nhiÒu tiÒm n¨ng nµy.
NÐt ®Æc trng cña c¸c trung gian lµ phÇn lín kinh doanh ®a d¹ng, kÕt hîp c¶ b¸n bu«n vµ b¸n lÎ, kinh doanh tæng hîp cho nªn møc ®é chuyªn m«n ho¸ cha cao. C¸c mèi quan hÖ theo kªnh truyÒn thèng, chØ quan hÖ theo tõng th¬ng vô. Hä chØ quan t©m ®Õn lîi Ých tríc m¾t, cha quan t©m ®Õn sù v÷ng ch¾c l©u dµi cña c¶ hÖ thèng. Hä còng cha cã ®îc nhËn thøc ®Çy ®ñ vÒ kªnh marketing, chØ quan t©m ®Õn quan hÖ bu«n b¸n trùc tiÕp mµ th«i.
4. §Æc ®iÓm cña c«ng ty
Nhµ m¸y lµ mét thµnh viªn cña tæng c«ng ty Rîu – Bia – Níc gi¶i kh¸t VN. C«ng ty ®· cã thêi gian ho¹t ®éng t¬ng ®èi dµi tõ 1898 ®Õn nay lµ h¬n 100 n¨m. Trong thêi gian qua, c«ng ty ®· x©y dùng ®îc uy tÝn cao trªn thÞ trêng nhê vµo viÖc s¶n xuÊt c¸c lo¹i s¶n phÈm rîu cã chÊt lîng, ®¸p øng nhu cÇu cña ®«ng ®¶o ngêi tiªu dïng VN. C¸c s¶n phÈm cña c«ng ty ®· ®îc tham dù c¸c triÓn l·m trong níc vµ quèc tÕ. S¶n phÈm kh«ng nh÷ng ®îc ngêi trong níc tin dïng mµ cßn cã uy tÝn trªn thÞ trêng quèc tÕ,
C«ng ty cã trô së chÝnh ®Æt t¹i 94 phè Lß §óc_ quËn Hai Bµ Trng_ HN víi diÖn tÝch 2 ha, tiÕp xóc víi hai mÆt phè Lß §óc vµ NguyÔn C«ng Trø lµ vÞ trÝ thuËn lîi cho c«ng viÖc kinh doanh, giao dÞch. Lµ mét doanh nghiÖp nhµ níc nªn kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña c«ng ty còng h¹n chÕ. C«ng ty cã c¸c biÖn ph¸p thanh to¸n tÝn dông u ®·i, b¸n chÞu, b¸n tr¶ chËm th«ng qua hÖ thèng ng©n hµng trong c¶ níc, gãp phÇn t¨ng uy tÝn cña c«ng ty.
Cho ®Õn nay, c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty ®· ®îc tiªu thô ë 61 tØnh thµnh c¶ níc th«ng qua c¸c ®¹i lÝ, c¸c cöa hµng vµ ®éi ngò tiÕp thÞ cña c«ng ty.
C«ng ty lu«n cè g¾ng nghiªn cøu ph¸t triÓn s¶n phÈm míi ®Ó phôc vô cho nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng. N¨m 1999, cã 4 lo¹i s¶n phÈm míi, n¨m 2001 cã thªm 1 lo¹i s¶n phÈm míi n÷a ®ãng gãp vµo danh s¸ch 21 lo¹i s¶n phÈm cña c«ng ty.
Môc ®Ých cña c«ng ty lµ më réng ho¹t ®éng tiªu thô ra c¶ trong níc vµ xuÊt khÈu, phôc vô kh¸ch hµng tèt nhÊt trong thêi gian tíi.
5. §Æc ®iÓm cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh :
§iÒu quan träng trong khi thiÕt kÕ kªnh lµ ph¶i x¸c ®Þnh râ thùc tr¹ng cña doanh nghiÖp m×nh, thùc tr¹ng vÒ ®éi ngò nh©n viªn marketing, thùc tr¹ng vÒ vÒ s¶n phÈm, vÒ m¹ng líi tiªu thô, vÒ quan hÖ víi kh¸ch hµng vµ kh«ng thÓ thiÕu sù nghiªn cøu vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.
§èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ trêng Hµ Néi cã vang Th¨ng Long, nhµ m¸y rîu camin … trong ®ã ®èi thñ lín nhÊt lµ vang Th¨ng Long: rîu nhÑ ®é, phï hîp cho nhiÒu ngêi uèng, c¶ nam vµ n÷ nªn ®îc nhiÒu ngßi a thÝch. Nhµ m¸y rîu HN còng s¶n xuÊt rîu vang nhng ®ã kh«ng ph¶i lµ mÆt hµng chÝnh. TruyÒn thèng cña nhµ m¸y lµ s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm rîu nÆng ®é( 400 – 450 ) rîu vodka.
ë phÝa B¾c cßn cã rÊt nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c ë c¸c tØnh nh rîu §ång Xu©n- Phó Thä, rîu HaBa- Hµ B¾c, rîu ®êng Lam S¬n- Thanh Ho¸, lµ lo¹i rîu ®îc nÊu tõ gØ ®êng nªn gi¸ thµnh rÊt rÎ. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh b»ng gi¸ c¶ vµ ph©n phèi ë ®Þa ph¬ng réng r·i.
ë phÝa Nam cßn cã rîu Biªn Hoµ, rîu §µ L¹t, B×nh T©y- TPHCM rîu ong Xu©n Thuû…
Ngoµi ra cßn ph¶i kÓ ®Õn mét sè lîng lín rîu quèc lñi( rîu d©n tù nÊu) ®ang lu hµnh trªn thÞ trêng kh¸ phæ biÕn. Lo¹i rîu nµy chiÕm mét tØ träng kh«ng nhá.
Rîu cña ta ®ang bíc vµo giai ®o¹n hng thÞnh nhng còng ph¶i c¹nh tranh gay g¾t víi rîu níc ngoµi. Sïng ngo¹i lµ mét c¨n bÖnh kh«ng thÓ ch÷a
®îc. ë c¸c thµnh phè lín, xu híng tiªu dïng rîu ngo¹i ®ang t¨ng lªn. C¸c h·ng níc ngoµi nhê vµo u ®iÓm cã tiÒm n¨ng m¹nh ®· tæ chøc kªnh ph©n phèi rÊt chÆt chÏ vµ cã hiÖu qu¶. ë TPHCM cã h¬n 200 cöa hµng b¸n rîu ngo¹i, ë Hµ Néi cã nh÷ng phè chuyªn b¸n rîu ngo¹i, ®Æc biÖt t¹i c¸c siªu thÞ.
Tríc t×nh h×nh c¹nh tranh gay g¾t nh vËy,c«ng ty cµng cÇn ph¶i chó träng ®Õn kªnh ph©n phèi h¬n n÷a ®Ó cã thÓ c¹nh tranh cã hiÖu qu¶
6. C¸c ®Æc ®iÓm cña m«i trêng :
Trong thêi kú bao cÊp, nÒn kinh tÕ níc ta ho¹t ®éng theo m« h×nh kinh tÕ chØ huy kh« cøng .§èi víi c«ng ty,nhµ níc giao chØ tiªu, cung cÊp vËt t, nguyªn liÖu Ên ®Þnh theo chØ tiªu. s¶n phÈm lµm ra còng ph©n phèi theo chØ tiªu.DÉn ®Õn t×nh tr¹ng cung kh«ng phï hîp víi cÇu, n¬i thõa n¬i thiÕu, x¶y ra hiÖn tîng bu«n b¸n ë “chî ®en” kªnh ph©n khèi cha ®îc chó ý.
Trong thêi ®¹i hiÖn nay nÒn kinh tÕ thÞ trêng c¹nh tranh quyÕt liÖt, viÖc tiªu thô s¶n phÈm quyÕt ®Þnh sù sèng cßn cña doanh nghiÖp. V× vËy c«ng ty cµng ph¶i thiÕt kÕ ®îc kªnh ph©n phèi hiÖu qu¶.
M«i trêng marketing ë ViÖt Nam ®ang cã sù biÕn ®æi nhanh chãng, t¸c ®éng m¹nh ®Õn c¸c kªnh marketing vµ c¸c doanh nghiÖp, ®ßi hái ngêi qu¶n lý ph¶i cã chiÕn lîc vµ biÖn ph¸p thÝch øng.
Thu nhËp cña ngêi d©n t¨ng chËm, søc mua cã h¹n ®ßi hái c«ng ty mét mÆt ph¶i tÝnh ®Õn kh¶ n¨ng thanh to¸n cña ngêi tiªu dïng ®Ó ®iÒu chØnh gi¸ b¸n, mÆt kh¸c kªnh ph©n phèi ph¶i cã nhiÒu ph¬ng thøc míi. C«ng ty cÇn ph¶i ®Çu t nhiÒu h¬n cho ho¹t ®éng marketing n©ng cao chÊt lîng hµng ho¸, gi¶m chi phÝ s¶n xuÊt, thiÕt lËp c¸c kªnh tiªu thô réng kh¾p, tõng bíc tung hµng ho¸ vµo c¸c thÞ trêng míi vµ t¨ng khèi lîng tiªu thô cña m×nh.
Mét khã kh¨n rÊt lín cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm lµ Nhµ níc cÊm qu¶ng c¸o rîu trªn c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng. V× vËy c«ng ty rÊt khã kh¨n trong viÖc giíi thiÖu s¶n phÈm. Ho¹t ®éng giíi thiÖu s¶n phÈm chñ yÕu dùa vµo ®éi ngò tiÕp thÞ cña c«ng ty. Qu¶n lÝ thÞ trêng láng lÎo, nhiÒu khe hë t¹o ®iÒu kiÖn cho hµng gi¶, hµng kÐm chÊt lîng lîi dông, c¹nh tranh vµ lµm mÊt uy tÝn víi hµng cña c«ng ty.
ChÝnh s¸ch më cöa vµ héi nhËp nÒn kinh tÕ cña ta víi khu vùc vµ trªn thÕ giíi mang l¹i cho c«ng ty c¶ thêi c¬ vµ th¸ch thøc. Khi c¸c hµng rµo h¹n ng¹ch vµ thuÕ quan víi c¸c níc bÞ dì bá, kh«ng cßn sù b¶o hé cña Nhµ níc, c¸c doanh nghiÖp níc ngoµi víi c¸c kªnh hiÖn ®¹i sÏ th©m nhËp trùc tiÕp vµo thÞ trêng. Nh vËy c«ng ty ph¶i n©ng cao søc c¹nh tranh cña m×nh, ®ßi hái
kªnh chuyªn m«n ho¸. C¹nh tranh trªn thÞ trêng chuyÓn sang h×nh thøc c¹nh tranh kªnh.
Nh÷ng biÕn ®éng kinh tÕ, chÝnh trÞ quèc tÕ g©y ¶nh hëng lín cho viÖc xuÊt khÈu cña c«ng ty. Nh÷ng biÕn ®éng chÝnh trÞ ë Liªn X« vµ c¸c níc §«ng ¢u lµm cho thÞ trêng c«ng ty ë c¸c níc nµy thu hÑp ®¸ng kÓ do chÝnh s¸ch cÊm nhËp khÈu rîu vµ ®¸nh thuÕ rÊt cao. V× vËy c«ng ty ph¶i t¨ng cêng t×m kiÕm thÞ trêng míi. Khñng ho¶ng kinh tÕ ë c¸c níc trong khu vùc lµm cho søc mua gi¶m, viÖc tiªu thô cµng gÆp khã kh¨n h¬n, c¹nh tranh ngµy cµng quyÕt liÖt.
Sù ph¸t triÓn ngµy cµng hoµn thiÖn cña c¸c thÞ trêng vèn, lao ®éng, cña c¸c tæ chøc hç trî nh ng©n hµng, c«ng ty tµi chÝnh… cña m«i trêng c«ng nghÖ còng t¸c ®éng ®Õn viÖc h×nh thµnh c¸c kªnh ph©n phèi hiÖn ®¹i, c¸c kªnh marketing truyÒn thèng sÏ dÇn dÇn bÞ thu hÑp.
III . Thùc tr¹ng tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi cña c«ng ty
1 . Thùc tr¹ng tæ chøc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty
QuyÕt ®Þnh kªnh marketing lµ mét bé phËn quan träng cña chiÕn lîc marketing – mix. HÖ thèng kªnh marketing ph¶i thÝch øng víi thÞ trêng vµ m«i trêng kinh doanh, phï hîp víi kh¶ n¨ng nguån lùc cña doanh nghiÖp vµ môc tiªu chiÕn lîc ®· dù ®Þnh.
C¨n cø vµo c¸c ®Æc ®iÓm cña m«i trêng mµ c«ng ty ph¶i tæ chøc kªnh ph©n phèi cña m×nh cho phï hîp. Rîu lµ hµng ho¸ cã tÝnh chÊt cång kÒnh, dÔ vì ®ßi hái nh÷ng kªnh gi¶m ®Õn møc tèi thiÓu cù ly vËn chuyÓn vµ sè lÇn bèc xÕp. Trong khi ®ã do ®Æc ®iÓm thÞ trêng cña c«ng ty ph©n t¸n vµ tr¶i dµi tõ B¾c ®Õn Nam l¹i cÇn cã nh÷ng kªnh dµi. MÆt kh¸c kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña c«ng ty l¹i kh«ng m¹nh, cßn h¹n chÕ. V× vËy ®iÒu quan träng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty lµ ph¶i t×m c¸ch tho¶ m·n tèt nhÊt nh÷ng ®iÒu nµy.
1.1 CÊu tróc kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña nhµ m¸y rîu HN :
Chóng ta h·y t×m hiÓu c¸c h×nh thøc ph©n phèi cña c«ng ty ®Ó cã thÓ ®¸nh gi¸ ®îc ho¹t ®éng cña chóng. M¹ng líi kinh doanh cña c«ng ty qua h¬n 100 n¨m ph¸t triÓn ®· tr¶i kh¾p 61 tØnh thµnh trong c¶ níc víi h×nh thøc rÊt ®a d¹ng.
Trung gian ph©n phèi quan träng lµ hÖ thèng m¹ng líi c¸c ®¹i lý. §©y lµ nh÷ng ngêi kinh doanh ®éc lËp ®îc c«ng ty lùa chän ®Ó lµm ®¹i lý cho m×nh. Sè ®¹i lý ë mçi khu vùc thÞ trêng nhÊt ®Þnh tuú thuéc vµo d©n sè vµ diÖn tÝch ë ®ã. Mçi tØnh cã thÓ cã 1, 2, hoÆc 3 ®¹i lý. NÕu d©n sè ®«ng vµ diÖn tÝch réng lín th× cã nhiÒu ®¹i lý, ngîc l¹i nÕu thÞ trêng nhá th× sÏ cã Ýt ®¹i lý h¬n. VÝ dô ë tØnh Thanh Ho¸ chØ cã 2 ®¹i lý trong khi ë TPHCM cã 8 ®¹i lý.
C«ng ty ®· cã c¸c ®¹i lý t¹i 61/ 61 tØnh thµnh. ë khu vùc phÝa B¾c vµ miÒn Trung cã 69 ®¹i lý, phÝa Nam cã 15 ®¹i lý, tæng céng lµ 48 ®¹i lý. §Æc biÖt c«ng ty ®· x©y dùng ®îc mét chi nh¸nh ë TPHCM ®îc gi¸m ®èc ñy quyÒn b¸n hµng nh c«ng ty ë HN. Gi¸ b¸n ë TPHCM b»ng gi¸ b¸n t¹i HN céng chi phÝ vËn chuyÓn.
ViÖc lËp chi nh¸nh nh vËy ®· tiÕt kiÖm ®îc rÊt nhiÒu chi phÝ cho viÖc vËn chuyÓn hµng tõ Hµ Néi vµo c¸c ®¹i lý. C¸c ®¹i lý ë phÝa Nam cã thÓ ®Õn mua hµng t¹i chi nh¸nh TPHCM.
cÊu tróc hÖ thèng kªnh marketing rîu cña c«ng ty
C«ng ty rîu
Hµ Néi
§¹i lý
t¹i c¸c tØnh
Chi nh¸nh t¹i TP Hå ChÝ Minh
B¸n
trùc tiÕp
Ngêi b¸n bu«n
Ngêi b¸n lÎ
Ngêi b¸n bu«n
Ngêi b¸n lÎ
Ngêi tiªu dïng
§¹i lý
C¸c ®¹i lý l¹i b¸n cho c¸c ngêi b¸n bu«n vµ ngêi b¸n lÎ. Ngoµi ra cßn cã c¸c ®¹i lý b¸n cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng. Sè ngêi trung gian lµ t¬ng ®èi nhiÒu, ph©n bè ®Õn tËn c¸c huyÖn thËm chÝ t¹i c¸c x·. S¶n phÈm ®îc chuyÓn tíi tay ngêi tiªu dïng phÇn lín qua hÖ thèng c¸c chî, cöa hµng mÆt phè. Møc ®é bao phñ t¬ng ®èi réng Nh vËy cã thÓ gi¶m bít ®a sè lÇn vËn chuyÓn hµng tõ c«ng ty tíi c¸c n¬i tiªu thô tuy nhiªn liÖu thô qua nhiÒu cÊp nh vËy l¹i lµm t¨ng gi¸ cña s¶n phÈm. nã còng cã nhîc ®iÓm lµ khã kh¨n trong viÖc thu thËp th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa ngêi tiªu dïng vµ còng lhøc t¹p trong viÖc lùa trän c¸c thµnh viªn cña kªnh, cã nhiÒu kªnh c¹nh tranh trong viÖc b¸n hµng trªn cïng mét thÞ trêng .
Ngoµi ra c«ng ty cßn cã h×nh thøc bµn hµng trùc tiÕp. b¸n hµng tr¶ tiÒn ngay: ngêi mua mang tiÒn ®Õn c«ng ty vµ lÊy hµng. tuy nhiªn c«ng ty l¹i kh«ng b¸n hµng trùc tiÕp cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng. tøc lµ c«ng ty kh«ng
lÎ tõng chai mµ chØ b¸n hµng víi khèi lîng lín nghÜa lµ b¸n theo theo tõng thïng viÖc nµy h¹n chÕ sù tiÕp xóc trùc tiÕp víi c«ng ty víi ngêi tiªu dïng nªn còng kh«ng thu thËp ®îc nh÷ng ý kiÕn tõ phÝa ngêi tiªu ®Ó cã thÓ ph¶n øng linh ho¹t h¬n víi nh÷ng thay ®æi trªn thÞ trêng. ThiÕt nghÜ trong trong t¬ng lai c«ng ty nªn t¨ng cêng c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm mét c¸ch réng r·i.
C«ng ty còng b¸n hµng qua ®éi ngò nh©n viªn tiÕp thÞ rîu( rîu kh«ng ®ãng chai) . L¬ng theo doanh thu( b¸n ®îc lîng hµng ®îc l¬ng t¬ng ®¬ng), ngoµi ra nÕu b¸n ®îc vît chØ tiªu th× sÏ ®îc hëng lòy tiÕn 1%. §éi ngò nµy gãp phÇn ®Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm, thu nhËp th«ng tin nhng còng g©y ra sù c¹nh tranh víi c¸c thµnh viªn kh¸c trong kªnh.
Kh«ng nh÷ng tiªu thô rîu ë thÞ trêng trong níc mµ c«ng ty cßn thùc hiÖn xuÊt khÈu rîu ra thÞ trêng quèc tÕ b»ng h×nh thøc trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp. Tríc ®©y, 90% thÞ trêng xuÊt khÈu lµ Nga, Ba Lan, M«ng Cæ ... nhng khi Liªn X« vµ c¸c níc §«ng ¢u sôp ®æ viÖc nhËp khÈu rîu vµo c¸c níc nµy trë nªn h¹n chÕ. C«ng ty ph¶i t×m kiÕm thªm thÞ trêng míi. Nhng viÖc t×m kiÕm nµy gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n do chÝnh s¸ch cÊm nhËp khÈu rîu, do thuÕ nhËp khÈu cßn cao, do c¸c biÖn ph¸p thanh to¸n kh«ng phï hîp ... Nªn c«ng ty chñ yÕu xuÊt khÈu rîu theo ®¬n ®Æt hµng cña kh¸ch, chñ yÕu lµ cña c¸c c«ng ty t nh©n. Mét h×nh thøc xuÊt khÈu gi¸n tiÕp lµ theo con ®êng tiÓu ng¹ch b¸n cho c¸c c«ng ty lµm xuÊt khÈu ®Ó b¸n ra níc ngoµi. S¾p tíi, níc ta sÏ ra nhËp afta vµ hiÖp ®Þnh th¬ng m¹i ViÖt – MÜ ®· kÝ kÕt sÏ më ra nhiÒu triÓn väng cho con ®êng xuÊt khÈu rîu cña c«ng ty.
1.2 Lùa chän c¸c ®¹i lý :
C«ng ty míi chØ cã quan hÖ trùc tiÕp víi c¸c ngêi trung gian lµ c¸c ®¹i lý. ViÖc trë thµnh ®¹i lý cña c«ng ty t¬ng ®èi dÔ dµng. C«ng ty kÝ hîp ®ång víi c¸c doanh nghiÖp nhµ níc vµ doanh nghiÖp t nh©n.
Tiªu chuÈn ®Ó trë thµnh ®¹i lý nh sau:
§èi víi doanh nghiÖp nhµ níc:
Doanh nghiÖp Nhµ níc muèn trë thµnh ®¹i lý cña c«ng ty cÇn cã c¸c tiªu chuÈn sau:
Cã ®¬n xin lµm ®¹i lý.
Cã ®¨ng kÝ thµnh lËp doanh nghiÖp.
Cã ®¨ng kÝ kinh doanh.
Khi ®· ký hîp ®ång, c«ng ty cho nî tõ 8000 ®Õn 10 000 chai( t¬ng ®¬ng 70 ®Õn 80 triÖu). Gi¶ nî chuyÕn tríc th× ®îc lÊy hµng chuyÕn sau. ChuyÕn cuèi cïng thanh to¸n tríc ngµy 28/ 2 ( do chªnh lÖch cña TÕt ©m lÞch). Hîp ®ång thêng kÝ hµng n¨m. Hîp ®ång míi ®îc kÝ vµo th¸ng 3. §iÒu nµy t¹o thuËn lîi cho kh¸ch hµng b¸n vµo dÞp TÕt ¢m lÞch lµ dÞp tiªu thô nhiÒu rîu.
§èi víi doanh nghiÖp t nh©n
Ngoµi c¸c ®iÒu kiÖn nh cña doanh nghiÖp Nhµ níc cßn ph¶i thÕ chÊp b»ng sæ tiÕt kiÖm trÞ gi¸ 50 triÖu ®ång vµ chØ ®îc mua nî díi 50 triÖu ®ång. C«ng ty chØ gi÷ l¹i phÇn nhá ®Ó gi¶i quyÕt chi phÝ khi cã tranh chÊp. Trong thêi gian thùc hiÖn hîp ®ång, doanh nghiÖp t nh©n còng cã quyÒn lîi nh c¸c doanh nghiÖp Nhµ níc nh mua nî, kÝ hîp ®ång míi vµo ngµy 1/3 ...
1.3. §¸nh gi¸ tæ chøc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty rîu Hµ Néi :
Dùa trªn viÖc xem xÐt c¸c h×nh thøc ph©n phèi cña c«ng ty ta cã thÓ cã mét sè nhËn xÐt nh sau:
Thø nhÊt, s¶n phÈm thêng ph©n phèi gi¸n tiÕp th«ng qua kªnh dµi cã nhiÒu cÊp ®é trung gian trong kªnh: ®¹i lý, ngêi b¸n bu«n, ngêi b¸n lÎ...
Thø hai, c«ng ty theo ph¬ng thøc ph©n phèi réng r·i. Mçi cÊp ®é kªnh cã v« sè trung gian tham gia, cã hµng tr¨m ngêi b¸n lÎ. Sè lîng c¸c thµnh viªn tham gia vµo kªnh mang tÝnh tù ph¸t v× c«ng ty chØ ®iÒu khiÓn ®îc sè lîng c¸c ®¹i lý mµ th«i. V× vËy cã nhiÒu thµnh viªn nhá tham gia kh«ng mang l¹i hiÖu qu¶ kinh tÕ cao.
Cã nhiÒu cÊu tróc kªnh song song g©y c¹nh tranh néi bé, xung ®ét, hiÖu qu¶ ph©n phèi thÊp. Nh cã sù c¹nh tranh gi÷a ®éi ngò tiÕp thÞ cña c«ng ty vµ c¸c ®¹i lý, gi÷a ®¹i lý vµ ngêi b¸n bu«n ...
C¸c kªnh sö dông lµ kªnh truyÒn thèng nªn møc ®é liªn kÕt gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh cßn thÊp. ViÖc ra nhËp vµ rót lui kªnh dÔ dµng. C«ng ty míi chØ kÝ hîp ®ång ph©n phèi víi c¸c ®¹i lý. Nhng c¸c hîp ®ång còng cha ®Ò cËp ®Õn c¸c ®iÒu kho¶n rµng buéc tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn lîi l©u dµi gi÷a hai bªn, cha chñ ®éng ph©n chia c«ng viÖc ph©n phèi cho nªn cha t¹o ®îc quan hÖ thêng xuyªn, c¸c hîp ®ång mua b¸n theo tõng th¬ng vô riªng lÎ.
Nh×n chung, c«ng ty cha cã ®îc nhËn thøc ®Çy ®ñ vÒ tæ chøc kªnh, cha thÊy ®îc tÇm quan träng vµ c¸c lîi Ých mµ kªnh ®îc tæ chøc mang l¹i. C«ng ty chØ chñ yÕu t×m c¸ch b¸n réng r·i s¶n phÈm cña m×nh. C«ng ty nªn cã nh÷ng ®iÒu chØnh cÇn thiÕt ®Ó cã thÓ c¹nh tranh tèt h¬n.
2 . Thùc tr¹ng qu¶n lý kªnh ph©n phèi cña c«ng ty rîu HN
Nh÷ng c«ng ty kh«n ngoan lµ ph¶i cè g¾ng t¹o dùng quan hÖ céng t¸c l©u dµi víi nh÷ng ngêi ph©n phèi cña m×nh. Ngêi trung gian cÇn ®îc ®éng viªn liªn tôc ®Ó hoµn tÊt c«ng viÖc cña hä. §iÒu nµy ph¶i xuÊt ph¸t tõ viÖc hiÓu ®îc nhu cÇu vµ mong muèn cña ngêi trung gian: sö dông nh÷ng ®éng lùc tÝch cùc ®ång thêi víi viÖc ¸p dông c¸c biÖn ph¸p trõng ph¹t, khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn trong kªnh ho¹t ®éng kÕt hîp víi sö dông c¸c biÕn sè mar – mix trong qu¶n lý.
2.1. Ho¹t ®éng qu¶n lý kªnh cña c«ng ty :
NÕu kh«ng ®iÒu khiÓn ®îc kªnh ph©n phèi th× kh«ng thÓ c¹nh tranh ®îc. Trong c«ng ty, ngßi qu¶n lý vµ ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ kªnh lµ trëng phßng thÞ trêng.
§Ó khuyÕn khÝch c¸c ®¹i lý, c«ng ty hç trî tiÒn trang trÝ cöa hµng, tham gia triÓn l·m, biÓn qu¶ng c¸o, thuª tiÕp thÞ. Ngoµi ra cßn hç trî cê, tranh qu¶ng c¸o, lÞch ®Ó cã thÓ giíi thiÖu s¶n phÈm. Khi c«ng ty s¾p t¨ng gi¸ th× c«ng ty th«ng b¸o tríc cho c¸c ®¹i lý tõ nöa th¸ng ®Õn 1 th¸ng ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn cho hä lÊy tríc hµng hoÆc lÊy nî ®Ó cã thÓ cã lîi nhuËn cao h¬n. C«ng ty còng cã gi¸ b¸n khuyÕn m¹i cho c¸c s¶n phÈm míi. VÝ dô: vodka HN khuyÕn m¹i 1000®/ chai.
C«ng ty chØ cã mét gi¸ b¸n duy nhÊt, kh«ng ®Æt gi¸ ®éc quyÒn mµ gi¸ b¸n cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng do c¸c trung gian tù ®Æt ra b»ng c¸ch céng thªm chi phÝ vËn chuyÓn. Gi¸ thµnh s¶n phÈm x©y dùng trªn c¬ së gi¸ kÕ ho¹ch kÕt hîp víi gi¸ thùc tÕ, ®Ó cã sù ®iÒu chØnh kÞp thêi víi sù thay ®æi.
§Ó vËn chuyÓn hµng hãa cho kh¸ch hµng, c«ng ty chØ cã mét xe 2,5 tÊn vµ 3 xe 1,5 tÊn nhng chñ yÕu ®Ó vËn chuyÓn cho ®éi ngò tiÕp thÞ . Kh¸ch hµng thêng ph¶i vËn chuyÓn b»ng ph¬ng tiÖn cña m×nh.
§Ó thu nhËp th«ng tin, c»ng n¨m c«ng ty hoÆc tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng hoÆc ®Õn c¸c ®¹i lý tËp hîp ý kiÕn cña kh¸ch hµng vÒ: gi¸ c¶, phong c¸ch phôc vô, nång ®é rîu, dÞch vô ...
2.2 . §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña c¸c kªnh :
Møc ®é liªn kÕt trong kªnh cßn thÊp do c«ng ty chØ cã mèi quan hÖ víi mét cÊp kÕ tiÕp lµ ®¹i lý( còng chØ ë møc ®é thÊp) chø cha thiÕt kÕ ®îc mét hÖ thèng ®Ó liªn kÕt toµn kªnh.
C«ng ty cha quan t©m nhiÒu ®Õn ngêi b¸n bu«n vµ b¸n lÎ, chØ ký kÕt hîp ®ång víi c¸c ®¹i lý vµ phÇn lín lµ kÝ kÕt theo tõng n¨m. C¸c hîp ®ång chØ
th¶o luËn vÒ gi¸ c¶, chiÕt khÊu, hç trî vËn chuyÓn... chø cha cã qui ®Þnh vÒ tr¸ch nhiÖm cña c¸c bªn.
ViÖc chØ cã mét gi¸ b¸n ®îc qui ®Þnh dµnh cho tÊt c¶ ®èi tîng tiªu thô dÉn ®Õn viÖc c«ng ty chØ chi phèi ®îc nh÷ng ngêi trùc tiÕp ®Õn mua hµng t¹i c«ng ty, cßn c¸c kh©u lu th«ng tiÕp theo c«ng ty kh«ng kiÓm so¸t ®îc.
Ph¹m vi th«ng tin truyÒn t¶i qua c¸c kªnh cßn rÊt h¹n hÑp. Tèc ®é truyÒn tin cßn chËm. C¸c th«ng tin bÞ ng¾t qu·ng theo tõng kh©u lu th«ng c«ng ty cha qu¶n lý, cha ®iÒu hßa ®îc kªnh vÒ mÆt chiÕn lîc, cha ®ñ søc ®Ó l·nh ®¹o kªnh.
Ho¹t ®éng b¸n lµ tiªu chuÈn quan träng nhÊt vµ hay ®îc dïng nhÊt ®Ó ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn cña kªnh trong thùc tÕ. Chóng ta cã thÓ xem xÐt ho¹t ®éng nµy qua c¸c b¶ng thèng kª tØ träng doanh thu cña c«ng ty.
TØ träng doanh thu
ThÞ trêng
TØ träng doanh thu
§¹i lý
30%
Chi nh¸nh TPHCM vµ thÞ trêng tù do
67%
XuÊt khÈu
3%
Khu vùc thÞ trêng chiÕm tØ träng lín lµ thÞ trêng phÝa Nam. §ã lµ thÞ trêng quan träng c«ng ty cÇn g©y dùng mèi quan hÖ l©u dµi.
Qua b¶ng kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty ta thÊy tèc ®é t¨ng doanh thu gi¶m dÇn.
N¨m 1998 so víi n¨m 1997 t¨ng 23,59%
N¨m 1999 so víi n¨m 1998 t¨ng 21,11%
N¨m 2000 so víi n¨m 1999 gi¶m 6,45%
N¨m 2000, c«ng ty kh«ng hoµn thµnh kÕ ho¹ch s¶n xuÊt, doanh thu gi¶m so víi n¨m 1999 lµ 3715,4 triÖu ®ång xÊp xØ 6,45% dÉn ®Õn viÖc tiªu thô hµng hãa cña c«ng ty kh«ng tèt.
ViÖc sö dông c¸c trung gian ®ang kh«ng cã hiÖu qu¶. Kªnh ph©n phèi ®ang béc lé nhiÒu h¹n chÕ. Tuy nhiªn ®Ó ®¸nh gi¸ mét c¸ch chÝnh x¸c cßn cÇn rÊt nhiÒu chØ tiªu.
HiÖn t¹i, c«ng ty cha thùc hiÖn viÖc ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña c¸c hÖ thèng kªnh marketing cña m×nh mét c¸ch cã hÖ thèng. C¸c chØ tiªu ®o lêng ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña c¶ hÖ thèng, møc ®é bao phñ thÞ trêng, kh¶ n¨ng ®iÒu khiÓn ... cha ®îc nghiªn cøu ®¸nh gi¸ ®óng møc. C«ng ty nªn cã nh÷ng ®iÒu chØnh thÝch hîp.
IV . §Ò xuÊt c¸c ®iÒu chØnh kªnh marketing cña c«ng ty
Thóc ®Èy tiªu thô chØ cã 2 ph¬ng thøc trùc tiÕp vµ giµn tiÕp, kÝch thÝch nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ dÉn d¾t hä mua s¶n phÈm cña m×nh. Trùc tiÕp thóc ®Èy tiªu thô, b¸n hµng. Thóc ®Èy gi¸n tiÕp bao gåm qu¶ng c¸o, tuyªn truyÒn... Thóc ®Èy tiªu thô b»ng tæ chøc vµ qu¶n lý tèt kªnh marketing lµ mét biÖn ph¸p rÊt cã hiÖu qu¶.
1. Hoµn thiÖn hÖ thèng ph©n phèi
Mét s¶n phÈm muèn tiªu thô tèt cÇn ph¶i cã m¹ng líi ph©n phèi tèt ®Õn tËn tay ngêi tiªu dïng, ph¶i lµm sao cung cÊp ®îc th«ng tin vÒ s¶n phÈm ®Õn tËn tay ngêi tiªu dïng vµ t¹o mäi ®iÒu kiÖn ®Ó kh¸ch hµng cã thÓ mua s¶n phÈm cña c«ng ty mét c¸ch dÔ dµng nhÊt trong chõng mùc cã thÓ.
C«ng viÖc giíi thiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty cha hiÖu qu¶ v× c«ng ty cha cã c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm, c¸c ®iÓm b¸n...
C«ng ty ph¶i cã c¸c biÖn ph¸p më réng vµ ph©n phèi hÖ thèng ®¹i lý vµ cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm mét c¸ch hîp lý. C«ng ty cÇn gi¶m bít nh÷ng ®¹i lý lµm ¨n kÐm hiÖu qu¶ ë nh÷ng n¬i cã qu¸ nhiÒu ®¹i lý vµ më thªm c¸c ®¹i lý vµ cöa hµng giíi thiÖu ë nh÷ng thÞ trêng cã tiÒm n¨ng lín, ®Æc biÖt lµ thÞ trêng phÝa Nam vµ c¸c vïng n«ng th«n. Ch¼ng h¹n, ë thÞ trêng HN c«ng ty kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i ®Æt c¸c ®¹i lý mµ cã thÓ quan hÖ trùc tiÕp víi ngêi b¸n bu«n, b¸n lÎ vµ ®Æt c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm v× vÞ trÝ cña c«ng ty ®· n»m ë ngay Hµ Néi.
ViÖc c¾t gi¶m nh vËy kh«ng cã nghÜa lµ gi¶m tiªu thô mµ cã thÓ gióp gi¶m bít sù c¹nh tranh gi÷a c¸c ®¹i lý, cöa hµng vµ gióp cho thu hót thªm kh¸ch hµng, gióp c«ng ty dÔ dµng kiÓm so¸t thÞ trêng HN h¬n. Nhê vËy cã thÓ c¹nh tranh giµnh kh¸ch hµng trªn thÞ trêng cïng víi c¸c ®èi thñ c¹nh
tranh lín. V× c¸c ®¹i lý cã thÓ võa b¸n hµng cña c«ng ty võa b¸n hµng cña c¸c c«ng ty kh¸c.
MÆt kh¸c, ®Ó më réng m¹ng líi ph©n phèi ra c¸c thÞ trêng xa x«i c«ng ty cã thÓ t×m kiÕm thªm c¸c ®¹i lý hoÆc më c¸c ®¹i lý cña c«ng ty do c«ng ty trùc tiÕp qu¶n lý. ViÖc më c¸c ®¹i lý thuéc c«ng ty qu¶n lý sÏ gióp phÇn t¨ng søc liªn kÕt trong kªnh ph©n phèi mµ l¹i ®¶m b¶o n¾m chÝnh x¸c th«ng tin thÞ trêng.
Xu thÕ ngµy cµng ph¸t triÓn c¸c kªnh liªn kÕt däc VMS nªn c«ng ty còng nªn ®Èy m¹nh viÖc x©y dùng c¸c kªnh VMS. Mét kªnh liªn kÕt däc ph¶i ®¶m b¶o c¸c c«ng viÖc ph©n chia hîp lý gi÷a c¸c thµnh viªn tham gia vµo kªnh theo nguyªn t¾c chuyªn m«n hãa ph©n c«ng lao ®éng vµ ®¶m b¶o tháa ®¸ng cho tÊt c¶ c¸c thµnh viªn cña kªnh. Tríc hÕt, c«ng ty cÇn t¨ng møc ®é phô thuéc lÉn nhau vµ kh¶ n¨ng ®iÒu khiÓn kªnh ®Ó dÇn dÇn chuyÓn sang kªnh marketing VMS ®îc qu¶n lý. C«ng ty ph¸t triÓn dÇn c¸c h×nh thøc qu¶n lý tõ mét vµi dßng ch¶y nh th«ng tin, ®Æt hµng cho ®Õn qu¶n lý tÊt c¶ c¸c dßng ch¶y trong kªnh.
Khu vùc thÞ trêng ë xa c«ng ty cã thÓ thùc hiÖn viÖc ph©n cÊp ®¹i lý: ®¹i lý cÊp 1, ®¹i lý cÊp 2. Ngêi ®¹i lý cÊp 1 cã nhiÖm vô thu thËp c¸c ®¬n ®Æt hµng nhá lÎ cña c¸c ®¹i lý cÊp 2 khi cÇn thiÕt. ViÖc tËp hîp c¸c ®¬n hµng sÏ cho phÐp c«ng ty gi¶m ®îc chi phÝ vËn chuyÓn, bèc xÕp hµng hãa. C«ng ty cã thÓ ®¸p øng nhanh h¬n cho c¸c ®¹i lý. Lùa chän ®¹i lý cÊp 1 ph¶i lµ nh÷ng ®¹i lý cã vÞ trÝ gÇn h¬n, cã uy tÝn, cã tiÒm n¨ng tµi chÝnh vµ kh¶ n¨ng b¸n hµng tèt. Hä sÏ ®îc hëng c¸c u ®·i vÒ gi¸, ph¬ng thøc thanh to¸n vµ chi phÝ vËn chuyÓn.
ViÖc lùa chän nh÷ng ngêi trung gian sÏ dÔ dµng h¬n nÕu c«ng ty x©y dùng ®îc c¸c yªu cÇu râ rµng ®èi víi tõng cÊp. Trong viÖc kÝ kÕt hîp ®ång ph¶i cã hîp ®ång rµng buéc vÒ tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn lîi gi÷a c«ng ty vµ c¸c ®¹i lý, sÏ gãp phÇn t¨ng møc ®é liªn kÕt trong kªnh.
§Ó phï hîp víi viÖc thay ®æi hµnh vi mua s¾m cña kh¸ch hµng, c«ng ty nªn ph¸t triÓn viÖc b¸n hµng ë c¸c siªu thÞ, c¸c nhµ hµng, n¬i mµ tõ tríc tíi nay lu«n lµ n¬i tiªu thô m¹nh rîu ngo¹i.
§èi víi thÞ trêng xuÊt khÈu, c«ng ty ph¶i cã mét chiÕn lîc thiÕt thùc t×m kiÕm thÞ trêng míi. C«ng ty nªn më mét sè ®¹i lý ë níc ngoµi, m¹nh d¹n më cöa lµm ¨n víi c¸c níc trªn thÕ giíi, tríc m¾t lµ víi thÞ trêng asean, Trung Quèc, Cu Ba, SNG, thÞ trêng chung Ch©u ¢u, NhËt ... céng ®ång ngßi ViÖt ë níc ngoµi lµ mét thÞ trêng ®Çy høa hÑn.
2. Hoµn thiÖn qu¶n lý kªnh :
Trong phßng thÞ trêng cÇn cã mét ngêi cã n¨ng lùc cã tr¸ch nhiÖm qu¶n lý kªnh.V× mét m×nh trëng phßng thÞ trêng kh«ng thÓ lµm tèt tÊt c¶ c¸c c«ng viÖc mar.N©ng cao tÇm quan träng cña kªnh mar, coi nhiÖm vô tiªu thô lµ c«ng viÖc cña mçi ngêi tõ gi¸m ®èc ®Õn nh©n viªn b¶o vÖ v× míi b¸n ®îc hµng th× míi cã l¬ng.
C«ng ty cÇn ph¶i x©y dùng mét hÖ thèng c¸c tiªu chuÈn dïng ®Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña c¸c hÖ thèng nh :n¨ng suÊt , tæng chi phÝ ph©n phèi, kh¶ n¨ng sinh lêi ...
Sö dông c¸c tiªu chuÈn ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh gióp c«ng ty thÊy ®îc ho¹t ®éng cña toµn kªnh vµ bæ sung c¸c biÖn ph¸p Marketing kÞp thêi trong ph©n phèi.
C¸c tiªu chuÈn ®¸nh gi¸:
- Møc doanh sè ®¹t ®îc
- Møc ®é lu kho trung b×nh
- Thêi gian giao hµng
- C¸ch xö lý hµng hãa thÊt tho¸t hoÆc h háng
- Møc ®é hîp t¸c vµ c¸c ch¬ng tr×nh qu¶n lý cña c«ng ty
- Nh÷ng dÞch vô mµ hä cung cÊp
Cã c¸c biÖn ph¸p khÝch lÖ t¨ng cêng tiªu thô hµng hãa
kho¸n doanh sè b¸n hµng cho nh©n viªn ®Ó híng lîi
thëng cho ngêi nµo cã quan hÖ tèt víi kh¸ch hµng .
thëng cho nh÷ng s¸ng kiÕn míi vÒ tiÕp thÞ .
thëng cho kh¸ch hµng l©u n¨m cña c«ng ty.
c«ng ty cã thÓ quan t©m nhiÒu h¬n n÷a ®Õn ®éi ngò ngêi b¸n bu«n vµ b¸n lÎ , khuyÕn khÝch hä tiªu thô nhiÒu s¶n phÈm b»ng viÖc hç trî hä trong vËn trë hµng , giíi thiÖu sp, qu¶ng c¸o...
vµo thêi ®iÓm tr¸i vô cã thÓ gi¶m gi¸ ®Ó t¨ng khèi lîng tiªu thô .
§Ó gi¶i quyÕt c¸c m©u thuÉn trong kªnh, c«ng ty nªn ph©n chia vai trß vµ quyÒn h¹n râ rµng cho c¸c cÊp trung gia, nªn quy ®Þnh râ rµng ranh giíi ®Þa bµn c¨n cø theo nguyªn t¾c ®Þa lý, híng tÊt c¶ c¸c thµnh viªn ho¹t ®éng theo
mét môc tiªu chung lµ tháa m·n tèi ®a KH tõ ®ã t¨ng søc c¹nh tranh cña c«ng ty trªn thÞ trêng.
VD: kh¸ch hµng 1 n¨m liªn tôc 1 møc
kh¸ch hµng 2 n¨m liªn tôc 1 møc .
kh¸ch hµng 15 n¨m liªn tôc 1 møc.
kh¸ch hµng 20 n¨m liªn tôc 1 møc.
Hµng n¨m, hµng quý häp héi nghÞ kh¸ch hµng
C«ng ty cã thÓ quan t©m nhiÒu h¬n n÷a ®Õn ®éi ngò ngêi b¸n bu«n vµ b¸n lÎ, khuyÕn khÝch hä tiªu thô nhiÒu s¶n phÈm b»ng viÖc hç trî hä trong vËn chuyÓn hµng, giíi thiÖu s¶n phÈm, qu¶ng c¸o ...
Vµo thêi ®iÓm tr¸i vô cã thÓ gi¶m gi¸ ®Ó t¨ng khèi lîng tiªu thô.
§Ó gi¶i quyÕt c¸c m©u thuÉn trong kªnh, c«ng ty nªn ph©n chia vai trß vµ quyÒn h¹n râ rµng cho c¸c cÊp trung gian, nªn qui ®Þnh râ rµng ranh giíi ®Þa bµn c¨n cø theo nguyªn t¾c ®Þa lý, híng tÊt c¶ c¸c thµnh viªn ho¹t ®éng theo mét môc tiªu chung lµ tháa m·n tèi ®a KH tõ ®ã t¨ng søc c¹nh tranh cña c«ng ty trªn th¬ng trêng.
§Ó thu thËp th«ng tin tèt h¬n nªn sö dông sù hç trî cña c¸c c«ng nghÖ th«ng tin hiÖn ®¹i, c¸c phÇn mÒm qu¶n lý kh¸ch hµng, qu¶n lý danh môc s¶n phÈm ... thêng xuyªn tæ chøc c¸c cuéc th¨m dß ý kiÕn kh¸ch hµng ®Ó cã ph¶n øng linh ho¹t víi thÞ trêng. C«ng ty ph¶i chó träng n©ng cao tr×nh ®é cña c¸c ®éi ngò b¸n hµng.Nh÷ng ngêi b¸n ph¶i lµm nhiÖm vô tiÕp thÞ, giíi thiÖu s¶n phÈm, vµ vËn ®éng kh¸ch hµng mua s¶n phÈm ®ång thêi hä còng lµ ngêi tiÕp nhËn th«ng tin ph¶n håi vµ ý kiÕn cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm rîu gia c«ng
3. T¨ng cêng ho¹t ®éng mar-mix kh¸c:
Söa ®æi hµng hãa:
+ §a d¹ng hãa c¸c s¶n phÈm, ph©n lµm nhiÒu lo¹i theo khèi lîng
VD:0,60l ;0,75l; 0,50l; 0,40; 2l...
+ Thªm mét sè mïi vÞ míi t¹o ra søc hÊp dÉn míi
+ TÝch cùc s¶n xuÊt ra c¸c s¶n phÈm míi .
- C¸c biÖn ph¸p nh»m ®ßi míi c¸ch phôc vô :
+ T¨ng thªm sè xe chë hµng, giao hµng ®Õn tËn n¬i cho kh¸ch theo yªu cÇu
+ B¸n rÎ 5%, 10% nhan ngµy lÔ 2/9, 26/3, ®Æc biÖt gi¶m gi¸ vµo dÞp tÕt ©m lÞch ®Ó tiªu thô nhiÒu h¬n .
+ TÆng quµ cho kh¸ch hµng mua nhiÒu, kh¸ch mua vµo dÞp tÕt
+ Cho kh¸ch hµng mua nî , tr¶ chËm .
+ ®æi míi ph¬ng thøc thanh to¸n
ChÝnh c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, triÓn l·m lµ c¬ héi tèt ®Ó c«ng ty giíi thiÖu réng r·i víi ngêi tiªu dïng vÒ s¶n phÈm cña m×nh :
+ Kh«ng ®îc qu¶ng c¸o trªn c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, c«ng ty cã thÓ tranh thñ qu¶ng c¸o nh÷ng s¶n phÈm ®îc phÐp qu¶ng c¸o cña c«ng ty nh rîu champargne ®Ó n©ng cao uy tÝn .
+ Trong c¸c dÞp lÔ tÕt, c«ng ty cã thÓ in lÞch qu¶ng c¸o, giíi thiÖu sp cña c«ng ty ph¸t cho kh¸ch hµng
+ Thùc hiÖn c¸c chiÕn dÞch khuyÕn m¹i
+ S¶n phÈm cña c«ng ty cã thÓ ®em tÆng, biÕu cho kh¸ch hµng
+Tµi trî cho c¸c ho¹t ®éng thÓ thao, x· héi , phông dìng ngêi cã c«ng víi c¸ch m¹ng, tµi trî cho c¸c trêng hîp kh¸c.
ChÝnh s¸ch gi¸ :
+ Gi¶m gi¸ cho ngêi mua hµng tr¸i thêi vô vµo mïa hÌ.
+ Gi¶m gi¸ cho ngêi mua nh÷ng khèi lîng hµng hãa lín , viÖc gi¶m gi¸ nµy ph¶i ®îc ¸p dông cho tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng
+ Gi¶m gi¸ ®Ó thëng cho nh÷ng ®¹i lý tham gia qu¶ng c¸o vµ c¸c ch¬ng tr×nh tiªu thô.
kÕt luËn
HiÖn nay, ngµy cµng cã nhiÒu doanh nghiÖp coi ph©n phèi nh lµ mét biÕn sè Marketing t¹o lîi thÕ c¹nh tranh trong dµi h¹n. §ã lµ con ®êng c¹nh tranh cã hiÖu qu¶ cho nh÷ng doanh nghiÖp nµo muèn kh¼ng ®Þnh søc m¹nh cña m×nh trªn th¬ng trêng. §Æc biÖt ®èi víi c«ng ty rîu Hµ Néi, khi mµ viÖc sö dông c¸c biÕn sè Marketing – Mix kh¸c bÞ h¹n chÕ do m«i trêng ph¸p luËt th× ho¹t ®éng ph©n phèi cµng ph¶i ®îc coi träng.
§Ó ph©n phèi mét c¸ch cã hiÖu qu¶, tríc hÕt c«ng ty ph¶i x©y dùng cho m×nh chiÕn lîc ph©n phèi. §iÒu nµy ®ßi hái c«ng ty ph¶i lu«n ®øng vÒ phÝa kh¸ch hµng, v× lîi Ých cña kh¸ch hµng vµ nh÷ng íc mong cña hä ®Ó lùa chän c¸ch thøc cung øng cho phï hîp. C«ng ty ph¶i ph©n tÝch ®îc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ nh÷ng biÕn ®æi trªn thÞ trêng. C«ng ty còng ph¶i ph©n tÝch ®îc c¸c kh¶ n¨ng vµ nguån lùc cña m×nh, c¸c môc tiªu vµ chiÕn lîc kinh doanh, môc tiªu vµ chiÕn lîc Marketing. Tõ ®ã x¸c ®Þnh vµ lùa chän c¸c cÊu tróc kªnh phï hîp, ®iÒu chØnh c¸c kªnh Marketing hiÖn cã theo híng ®· ®Ò ra. §Ó cho kªnh ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ th× còng kh«ng thÓ thiÕu ®îc c¸c biÖn ph¸p qu¶n lý kªnh tèt: “ Qu¶n lý tåi lµ nguyªn nh©n chÝnh cña hÇu hÕt mäi thÊt b¹i trong c«ngviÖc lµm ¨n” _ Stephen C. Harper.
Khi ®· lùa chän ®îc kªnh Marketing phï hîp kÕt hîp víi c¸c biÖn ph¸p qu¶n lý kªnh mét c¸ch hîp lý th× nhÊt ®Þnh c«ng ty sÏ t¹o ®îc chç ®øng v÷ng ch¾c trªn th¬ng trêng nhê cã ®îc u thÕ c¹nh tranh so víi c¸c ®èi thñ, s¶n phÈm cña c«ng ty sÏ ngµy cµng ®îc tiªu thô m¹nh mÏ h¬n.
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- Một số vấn đề tổ chức và quản lý việc tổ chức và quản lý kênh phân phối cúa nhà máy rượu Hà Nội.DOC