Đề tài Một số vấn đề về hoạt động thu hút khách hàng của siêu thị Kim Liên

hế còn Marketing giữ chức năng hợp nhất. Sản xuất Marketing Nhân sự Khách hàng Tài chính H2. Quan điểm về Marketing trong công ty Nhìn vào sơ đồ về quan điểm Marketing trong công ty trong những năm gần đây chúng ta thấy được khách hàng đóng vai trò khống chế mọi hoạt động của công ty. Với chức năng quan trọng của khách hàng như vậy, công ty phải xác định được: Tài sản của công ty sẽ chẳng có mấy giá trị khi không có khách hàng. Vì vậy nhiệm vụ then chốt của công ty là phải thu hút và giữ khách hàng. Khách hàng bị thu hút bằng những hàng hoá có ưu thế cạnh tranh và bị giữ chân bằng cách làm cho họ hài lòng. Nhiệm vụ của Marketing là phát triển những hàng hoá tốt hơn và đảm bảo thoả mãn khách hàng. Kết quả công tác của các bộ phận khác đều có ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của khách hàng. Marketing cần tác động đến những bộ phận khác này để họ cùng hợp tác trong việc đảm bảo thoả mãn khách hàng. 1.2. Tầm quan trọng của Marketing theo định hướng khách hàng: Marketing theo định hướng khách hàng sẽ giúp cho công ty hiểu rõ hơn về khách hàng. Từ đó có thể đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng. Khách hàng sẽ biết đến công ty và mua hàng nhiều hơn của công ty. 2. Vai trò của khách hàng và ý nghĩa của hoạt động thu hút khách hàng: 2.1. Vai trò của khách hàng: Khách hàng là khởi nguồn của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Khách hàng tạo nên thị trường, quy mô kháchhàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng là khía cạnh phát sinh lợi nhuận: Khách hàng là người có tiếng nói cuối cùng trong hoạt động kinh doanh. Marketing là nghệ thuật thu hút và giữ lại những khách hàng sinh lời. Nhiều công ty tuyên bố rằng những khách hàng sinh lời nhiều nhất của họ không phải là những khách hàng lớn nhất, mà lại là những khách hàng cỡ trung bình. Những khách hàng lớn nhất đòi hỏi rất nhiều dịch vụ nhận được những khoản chiết khấu lớn nhất làm giảm mức độ lợi nhuận của công ty. Những khách hàng nhỏ nhất thanh toán đúng giá và nhận được mức dịch vụ tối thiểu, song phí giao dịch với khách hàng nhỏ làm giảm khả năng sinh lời của họ. 2.2. ý nghĩa của hoạt động thu hút khách hàng: Nếu không có hoạt động thu hút khách hàng thì người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm của công ty với số lượng khá lớn. Nhờ có hoạt động thu hút khách hàng tốt mà những thứ hàng có nhu cầu thụ động, tức là những thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, như bảo hiểm, bộ từ điển bách khoa toàn thư và đất mai táng mới bán chạy hơn. II. Đặc điểm, vai trò và vị trí của siêu thị trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng Siêu thị là một cửa hàng tự phục vụ, mặt bằng tương đối rộng, chi phí thấp, khối lượng hàng hoá lớn, được thiết kế để phục vụ tất cả những nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, và các sản phẩm chăm sóc nhà cửa, mỹ phẩm, quần áo, đồ gia dụng, sách, thuốc chữa bệnh... Các siêu thị kiếm được lợi nhuận chỉ vào khoảng 1% doanh số bán và 10% trên giá trị của hàng hoá. Các siêu thị đã phải chịu một đòn chí mạng của một số đối thủ cạnh tranh đổi mới, như các cửa hàng thực phẩm làm sẵn, các cửa hàng thực phẩm hạ giá và siêu thị bách hoá. Một thách thức nữa là sự phát triển nhanh chóng thói quen đi ăn ở nhà hàng. Hiện nay, người Mỹ chi gần 40% ngân sách thực phẩm của mình ở bên ngoài các cửa hàng thực phẩm. Các siêu thị đã chuyển dịch theo một số hướng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Họ đã mở những cửa hàng lớn hơn với mặt bằng bán hàng hiện nay xấp xỉ bằng 25.000 foot vuông. Siêu thị bán rất nhiều mặt hàng khác nhau, thường là hơn 12.000 mặt hàng. Mức tăng lớn nhất là các mặt hàng không phải thực phẩm mà hiện nay chiếm khoảng 25% tổng doanh số bán của siêu thị. Nhiều siêu thị dịch chuyển bán thuốc theo toa, bán các thiết bị băng đĩa nhạc, dụng cụ thể thao, đồ kim khí, dụng cụ làm vườn, thậm chí cả máy ảnh với hy vọng tìm ra được những chủng loại hàng có mức lợi cao để nâng khả cao khả năng sinh lời. Các siêu thị cũng nâng cấp cơ sở tiện nghi của mình bằng cách chọn những địa điểm gần trung tâm hơn, có bãi đậu xe lớn hơn, kiến trúc và trang trí nội thất sang hơn, tăng thêm giờ bán hàng, mở cửa ngày chủ nhật, và đảm bảo đủ loại hìh dịch vụ cho khách hàng, như đổi séc và tiền mặt, phòng ngồi nghỉ, phát nhạc nền. Các siêu thị cũng tăng ngân sách khuyến mãi của mình. Họ cũng chuyển dịch mạnh theo hướng sử dụng nhãn hiệu riêng để giảm bớt sự phụ thuộc của mình vào các nhãn hiệu toàn quốc và tăng mức sinh lời lên. Phương pháp kinh doanh kiểu siêu thụ gần đây đã lan sang cả những loại hình kinh doanh khác cụ thể như dược phẩm, nâng cấp nhà ở, đồ chơi, và dụng cụ thể thao... siêu thị khác với một cửa hàng tự chọn, tại đó người tiêu dùng có thể thoả mãn được các loại hàng hoá mà mình cần. Hàng hoá trong siêu thị rất đa dạng về chủng loại và có khối lượng từng mặt hàng lớn, khách hàng tự chọn sản phẩm, không qua người bán hàng, sau đó đi ra và tính tiền một lần. Trong các siêu thị, giá cả hàng hoá được niêm yết công khai, chỉ rõ nguồn gốc, xuất xứ các loại sản phẩm. Hàng hoá được đưa vào đây để bán đều đã qua kiểm tra chặt chẽ, bảo đảm chất lượng, có bao bì, đóng gói đẹp, cẩn thận. Siêu thị được coi là một doanh nghiệp thương mại, thực hiện chức năng mua và bán hàng hoá. Đồng thời, siêu thị cũng là một thành viên nằm trong hệ thống kênh phân phối. Siêu thị có vai trò như một trung gian Marketing, nha một nhà bán lẻ. III. Một số công cụ Marketing nhằm thu hút khách hàng ở siêu thị 1. Phân đoạn khách hàng Theo công ty thăm dò và nghiên cứu thị trường Sofves, một đại siêu thị thực hiện 3/4 doanh số với 38% khách hàng chính yếu - mỗi khách hàng trung bình mua 1.941 Frăng Pháp loại khách hàng thứ hai chiếm 18% số bán lẻ, chỉ tiêu sài 616 Frăng/tháng. Những khách còn lại chuyên đi mua trong các đợt khuyến mại, thì làm cho tiệm buôn hao tồn nhiều hơn là thu nhập. Mà thường người ta lạiđối xử nhu nhau với 3 loại khách hàng nói trên. Vì vậy, phải dẹp bỏ lối tiếp thị "mù quáng" và truyền thông "đại trà", nhường chỗ cho việc phân đoạn khách hàng. 1.1. Cơ sở để phân đoạn khách hàng * Theo tiêu thức địa lý: Phân đoạn khách hàng theo tiêu thức địa lý đòi hỏi phải chia khách hàng thành những người thuộc các đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay phường, quận... Siêu thụ có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng; nhưng chú ý đến sự khác biệt về nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý. Siêu thị thường hoạt động ở khu vực thành phố, thị xã... * Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học (phân đoạn khách hàng theo yếu tố nhân khẩu học): Phân chia khách hàng thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc. Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác. Ngay cả khi khách hàng mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn như theo kiểu nhân cách) thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của khách hàng mục tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả. Việc phân khúc khách hàng theo giới tính đã được áp dụng từ lâu đối với quần áo, đồ dùng chăm sóc tóc, mỹ phẩm và tạp chí. Đôi khi những người làm Marketing khác cũng phát hiện thấy có cơ hội để phân khúc thị trường (khách hàng) theo giới tính. * Thu nhập: Phân khúc khách hàng theo thu nhập cũng là một thông lệ đã có từ lâu đối với những loại sản phẩm và dịch vụ trong siêu thị như: quần áo, mỹ phẩm, đồ trang sức. Tuy nhiên, thu nhập không phải bao giờ cũng dự báo trước khách hàng tốt nhất đối với một sản phẩm nhất định. Những công nhân cổ xanh là những người mua ti vi mầu đầu tiên, vì đối với họ mua tivi còn rẻ hơn là đi xem phim và nhà hàng. Các siêu thị phân khúc khách hàng thường theo hai hay nhiều biến nhân khẩu học. Tất nhiên là nhu cầu ở các độ tuổi khác nhau có thể chia nhỏ hơn. Những người ở thời kỳ đầu những năm bốn mươi có thể khác xa những người ở thời kỳ cuối những năm năm mươi tuổi về các nhu cầu tiêu dùng. Tiềm năng sinh lời của các khách hàng cũng phụ thuộc vào tài sản của họ. Một số người nghỉ hưu có thu nhập, nhưng lại có tài sản lớn, và có một số khác thì có thu nhập cao, nhưng lại ít tài sản. Tuy vậy, việc phân khúc khách hàng theo yếu tố nhân khẩu học này cũng tạo ra điểm xuất phát để siêu thị sáng tạo ra những sản phẩm và chương trình khác nhau cho những nhóm khách hàng khác nhau. Đoạn khách hàng "trẻ, thu nhập cao" sẽ bao gồm những người trẻ tuổi hành nghề chuyên môn ở thành phố. Định nghĩa chi tiết hơn về nhân khẩu học, khách hàng trẻ, thu nhập cao là những người ở lứa tuổi từ 25 đến 39, có thu nhập cao, nghề nghiệp chuyên môn cao cấp, địa vị ở thành phố. Về mặt tâm lý học họ là những người thích mặc theo thời trang, yêu nghệ thuật và hoạt động văn hoá, đi du lịch nước ngoài, hiếu động, thích may sắm. * Phân đoạn khách hàng theo yếu tố tâm lý: khách hàng được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau. Về tầng lớp xã hội: tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của mỗi khách hàng về quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động nghỉ ngơi, thói quen đọc sách báo, sở thích mua sắm trong siêu thị... có một số siêu thị thiết kế sản phẩm, dịch vụ cho những tầng lớp xã hội nhất định. Về lối sống: sự quan tâm đến các của khách hàng ảnh hưởng của lối sống của họ. Trên thực tế hàng hoá họ tiêu dùng thể hiện những lối sống của người tiêu dùng. Về nhân cách: các siêu thị đã sử dụng biến nhân cách để phân khúc khách hàng. Họ bày bán những sản phẩm mang nhân cách theo nhãn hiệu tương ứng với những nhân cách của người tiêu dùng. * Phân loại khách hàng theo hành vi: Khách hàng được chia thành nhiều nhóm theo trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Các siêu thị tin chắc rằng các biến hành vi là điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các bạn hàng theo lý do nảy sinh nhu cầu, mua hàng hay sử dụng sản phẩm. Một hình thức phân đoạn khách hàng nữa rất có tác dụng là phân loại khách hàng theo những lợi ích khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm. 1.2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu: Sau khi đã phân đoạn khách hàng, đánh giá các đoạn khách hàng khác nhau, siêu thị nên phải giải quyết, quyết định phục vụ bao nhiêu và tập trung vào những đoạn khách hàng nào. Siêu thị có thể bán hàng theo kiểu: có gian tập trung vào một đoạn khách hàng, hoặc bày bán theo chuyên môn hoá có chọn lọc, chuyên môn hoá theo sản phẩm, chuyên môn hoá khách hàng (tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể) hoặc phục vụ tất cả các nhóm khách hàng với tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến. Tập trung vào một đoạn khách hàng: Thông qua Marketing tập trung siêu thị sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của đoạn khách hàng đó và ưu thế đặc biệt mà siêu thị có được. Nếu siêu thị đạt được vị trí cao dẫn đầu trong đoạn khách hàng thì nó có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao. Chuyên môn hoá có chọn lọc: Siêu thị lựa chọn một số đoạn khách hàng, mỗi đoạn đều có sự hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn hàng của siêu thị. Có thể có một ít hay không có tác dụng cộng đồng giữa các đoạn khách hàng đó, nhưng mỗi đoạn khách hàng đều hứa hẹn là nguồn sinh lời. Chuyên môn hoá khách hàng: Siêu thị tập trung vào những nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Siêu thị sẽ dành được tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hoá vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến. Phục vụ toàn bộ khách hàng: chỉ có những siêu thị lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục vu này. Để thu hút và giữ khách hàng, một biện pháp ngày càng trở nên phổ biến với các siêu thị là “quản lý các yếu tố mà khách hàng coi trọng” - custourev value management (CVM) - một hình thức phát triển của Marketing mục tiêu. Nếu như Marketing mục tiêu cho phép siêu thị xác định được các yếu tố mà khách hàng quan tâm đối với sản phẩm mà dịch vụ họ cung cấp thì CVM cho phép xác định được mức độ quan trọng của từng yếu tố, trên cơ sở đó xây dựng một hình ảnh của siêu thị với các yếu tố, trên cơ sở đó xây dựng một hình ảnh của siêu thị với các yếu tố giá trị mới nhằm làm tăng sức hâps dẫn cho sản phẩm hoặc dịch vụ của siêu thị. Các bước thực hiện của CVM: để thực hiện quản lý theo những yếu tố mà khách hàng coi trọng, siêu thị phải tiến hành phân tích các yêu cầu của các phân đoạn khách hàng tiềm năng nghiên cứu giao dịch với khách hàng và lập ra kế hoạch tổ chức kinh doanh phù hợp với các yêu cầu này. Bước đầu tiên của chiến lược này là phân đoạn thị trường và khách hàng. Các khách hàng này được phân tích cặn kẽ hơn trên nguyên tắc của CVM để tìm hiểu những mặt mà các khách hàng coi trọng khiến họ có những hình thức mua giống nhau. Bên cạnh đó, thông qua việc khai thác cơ sở dữ liệu về hoạt động mua của các khách hàng tiềm năng với hệ thống các quan điểm về giá trị hàng hoá và dịch vụ giống nhau nhằm thu hút khách hàng đến với cửa hàng của mình bằng các chiến lược quảng cáo nhằm vào các yếu tố mà họ coi trọng hơn cả. Bước thứ hai là xây dựng hình ảnh siêu thị trên cơ sở những yếu tố mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm và dịch vụ của siêu thị. Nếu như việc đáp ứng các nhu cầu cơ bản, thiết yếu của khách hàng là điều kiện cần thiết để thu hút khách hàng thì việc tổ chức đáp ứng các nhu cầu đó một cách thuận tiện cho khách hàng lại là yếu tố làm siêu thị trở thành người cung cấp được lựa chọn giữa các công ty, các siêu thị có cùng sản phẩm. Bước thứ ba của CVM là xây dựng một hệ thống tổ chức kinh doanh cụ thể với các khả năng và các điều kiện cơ sở mà doanh nghiệp cần để đảm bảo được cung cấp dịch vụ lý tưởng nhất, đạt mức giá trị cao nhất theo tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng nhằm đảm bảo khả năng thực hiện cam kết của siêu thị với khách hàng. Sơ đồ 1: Chiến lược tập trung vào khách hàng bắt đầu bằng việc xác định một thị trường mục tiêu dựa vào các yếu tố như nguồn lợi ở hiện tại hoặc trong tương lai, hình thái mua hiện tại và các nhu cầu, cũng như mặt thường được coi trọng. Sự phân đoạn của thị trường: - Ai là khách hàng? - Những ý kiến ai cần chú ý? - Siêu thị muốn thu hút những khách hàng nào? - Siêu thị muốn giữ những khách hàng nào? Giá trị mà khách hàng cho là lý tưởng (về sự phục vụ sản phẩm) Các thuộc tính làm người bán lý tưởng Sơ đồ 2: Phương pháp yêu cầu phải tìm hiểu ý kiến từ bên ngoài mà có thể sử dụng được của từng đoạn khách mà có thể dựa vào nhu cầu của họ tạo nên một triển vọng về kết quả lý tưởng có thể đạt được qua việc tập trung vào những mặt mà khách hàng coi trọng khi họ giao dịch kinh doanh với siêu thị. Khách hàng nhận và đánh giá giá trị của sản phẩm các dịch vụ và các quá trình kinh doanh của siêu thị như thế nào trong những lần giao dịch? Khách hàng có thể được nhận mức giá trị tối đa nào? Triển vọng về phía khách hàng: - Giá trị tối đa có thể có. - Các thuộc tính của các dịch vụ hoặc sản phẩm lý tưởng đối với khách hàng (những đòi hỏi). Đâu là những thuộc tính của nhà cung cấp lý tưởng hay của những lần phục vụ lý tưởng. Sơ đồ 3: Khách hàng đánh giá sự quản lý: Chiến lược nào phù hợp khả năng kinh doanh và có cơ sở hạ tầng và những giá trị có thể lôi cuốn hành vi mua của các thị trường mục tiêu. Triển vọng về phía khách hàng: - Giá trị tối đa có thể. - Các thuộc tính của những dịch vụ hoặc sản phẩm “lý tưởng” đối với khách hàng (những đòi hỏi của khách hàng). Giá trị mà khách hàng cho là lý tưởng Các khả năng thực hiện kinh doanh quan trọng cần thiết Làm cho cơ sở hạ tầng trở nên có hiệu quả. Việc tổ chức (các kỹ năng) sự giám sát (kinh doanh - tài chính) tài sản Sơ đồ 4: Phương pháp quản lý từng mặt mà khách hàng coi trọng cho phép công ty, siêu thị có thể phân đoạn khách hàng dựa trên giá trị của khách hàng và việc cung cấp dịch vụ có giá trị hoặc chi phí tương đối hay tối đa. Giá trị từ ................................................................. Giá trị dành cho Mức dịch vụ chi phí tương đối thấp Các khách hàng không có mấy giá trị Các nhu cầu thiết yếu Giá trị từ ................................................................. Giá trị dành cho Mức dịch vụ chi phí tương đối cao Các khách hàng có nhiều giá trị (mang lại nhiều lợi nhuận) Cân bằng giá trị nhận được từ một khách hàng về giá trị cho một khách hàng. 2. Công cụ, biện pháp Marketing nhằm thu hút khách hàng: 2.1. Chính sách sản phẩm: Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán, trưng bày trong siêu thị để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thảo mãn được một mong muốn hay nhu cầu. Cuộc cạnh tranh của các siêu thị không phải là giữa những gì mà các siêu thị bầy bán ra, mà là ở giữa những thứ họ bổ sung cho sản phẩm của siêu thị dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thoả thuận giao hàng, lưu kho và những thứ khác mà mọi người coi trọng. Trong siêu thị nên bày bán nhiều mặt hàng khác nhau. Theo danh mục sản phẩm: một danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng, mà một người bán, một siêu thị cụ thể đưa ra để bán cho những người mua. Khách hàng mua sắm rất nhiều thứ hàng hoá khác nhau. Những hàng hoá này có thể phân loại căn cứ theo thói quen mua hàng của người tiêu dùng. Siêu thị có thể phân ra thành hàng dùng ngay, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu và hàng không thiết yếu. Người quản lý siêu thị và sản phẩm định kỳ phải rà soát những mặt hàng của mình để thanh lọc bớt chúng. Có hai trường hợp cần thanh lọc. Thứ nhất là khi loại sản phẩm đó có mặt hàng đã chết nghĩa là không đem lại những lợi nhuận. Những mặt hàng yếu kém có thể xác định được thông qua việc phân tích doanh số và chi phí. Các sản phẩm trong siêu thị phải đa dạng về chủng loại, được bày sao cho đẹp mặt, bày theo từng gian hàng theo thị hiếu người tiêu dùng hoặc theo chức năng sử dụng, theo thu nhập của khách hàng, theo lứa tuổi của khách hàng như: đồ dùng cho trẻ em, quần áo trẻ em, quần áo thanh niên, trung niên... 2.2. Chính sách giá cả: Mặc dù vai trò của những yếu tố phi giá cả đã tăng lên trong quá trình Marketing hiện đại, giá cả vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng. Khi xác định giá cho sản phẩm bán ra siêu thị phải tuân theo một quy định các bước: Thứ nhất là siêu thị xác định một cách thận trọng mục tiêu Marketing của mình như tăng tối đa mức tiêu thụ, hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm... Thứ hai, siêu thị xác định đồ thị nhu cầu thể hiện số lượng sản phẩm chắc chắn thị trường sẽ mua (khách hàng sẽ mua) trong thời kỳ nhất định với các mức giá khác nhau. Nhu cầu càng không co giãn thì siêu thị có thể ấn định giá càng cao. Tiếp theo là siêu thị khảo sát giá của các đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình siêu thị lựa chọn một trong các cách định giá sau: định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức được, định giá theo mức giá hiện hành, định giá trên cơ sở đấu giá kín. Tiếp đến là siêu thị lựa chọn mức giá cuối cùng cho sản phẩm của mình, thể hiện nó theo cách có hiệu quả tâm lý mạnh nhất, phối hợp nó với các yếu tố khác của Marketing Mix. 2.3 . Các phương pháp khác: Bầu không khí trong siêu thị là một yếu tố khác nữa trong việc thu hút khách hàng. Siêu thị phải có cách bố trí mặt bằng riêng , tạo điều kiện thuận lợi cho việc đi lại , tạo ra dáng vẻ riêng cho siêu thị của mình. Bày hàng sao cho hấp dẫn, sang trọng. Siêu thị phải có một bầu không khí được thiết kế phù hợp với khách hàng mục tiêu và cám dỗ người tiêu dùng mua hàng . Việc thay đổi nhịp điệu âm nhạc trong siêu thị tác động đến thời gian trung bình lưu lại siêu thị và mức chi tiêu trung bình, và siêu thị đang nghiên cứu những cách tỏa hương thơm qua việc trưng bày những nhãn keo trên giá hàng để kích thích cảm giác đói hay khát . Một số cửa hàng trong siêu thị đã cho xịt dầu thơm ở những gian hàng nhất định. Một trong những biện pháp để thu hút khách hàng đó là theo dõi và lượng định sự thoả mãn của khách hàng: Hệ thống khiếu nại và góp ý: Một siêu thị lấy khách hàng làm trung tâm phải tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng góp ý và khiếu nại. Siêu thị có thể cung cấp những mẫu in sẵn để khách ghi vào đó những điều mà họ thích và không thích. Có thể đặt những thùng góp ý ở hành lang, đưa những mẫu, những phiếu nhận xét cho khách hàng để góp ý. Siêu thị có thể lập đường dây nóng cho khách hàng gọi miễn phí để tạo điều kiện tối đa cho khách hàng tìm hiểu thông tin, góp ý hay khiếu nại. Những dòng thông tin này gợi cho siêu thị những ý tưởng hay về cho phép họ hành động nhanh chóng hơn để giải quyết những vấn đề nảy sinh. ‘ qua nhieu ly thuyet.theo ong lynghia tong giam doc cua cong ty.Ong cam thay khong vui khii tay hhy vao cua hang tham v Điều tra sự thoải mái của khách hàng: Siêu thị không thể khẳng định rằng, nó có thể có được bức tranh đầy đủ về sự thoải mái của khách hàng và về sự không hai lòng của họ chỉ bằng một hệ thống khiếu nại và góp ý. Nhiều công trình nghiên cứu đã cho rằng cứ mỗi 4 lần mua hàng thì có một lần có khiếu nại. Khách hàng có thể thấy rằng những khiếu nại của mình là không quan trọng hay họ có thể bị xem là ngớ ngẩn và cách đó không giải quyết được gì. Hầu hết khách hàng sẽ mua ít đi hay chuyển sang siêu thị khác chứ không khiếu nại. Kết quả là siêu thị mất khách một cách không đáng mất. Vì vậy siêu thị không thể sử dụng mức độ khiếu nại làm thước đo sự thoả mãn của khách hàng. Những nhân viên nhạy bén thường luận định trực tiếp sự thoả mãn của khách hàng bằng cách tiến hành điều tra định kỳ. Họ gửi những phiếu câu hỏi hay gọi điện thoại cho những khách hàng mới mua hàng của mình để tìm hiểu xem họ cảm thấy như thế nào về các mặt khác nhau trong công tác của siêu thị. Họ cũng hỏi ý kiến người mua về các đối thủ cạnh tranh. Sự thoả mãn của khách hàng có thể lượng định bằng nhiều cách. Có thể lượng định trực tiếp bằng cách phỏng vấn: “Xin quý khách cho biết mức độ thoả mãn của mình về dịch vụ X theo thang đo sau”: Rất không hài lòng, không hài lòng, không quan tâm, hài lòng, rất hài lòng (sự thoả mãn được trực tiếp nói ra). Người được phỏng vẫn cũng có thể được yêu cầu đánh giá xem họ mong đợi một tính chất cụ thể đến mức độ nào về thực tế họ đã cảm thấy như thế nào (nguồn gốc của sự không hài lòng). Còn một phương pháp nữa là yêu cầu người được phỏng vấn liệt kê mọi vấn đề mà họ gặp phải đối với hàng hoá đó và liệt kê những ý kiến đề nghị của mình (phân tích vấn đề). Cuối cùng, siêu thị có thể yêu cầu người được phỏng vấn xếp hạng các yếu tố khác nhau của sản phẩm theo tầm quan trọng của từng yếu tố về siêu thị đã đảm bảo về từng yếu tố đó đến mức độ nào (xếp hạng tầm quan trọng/tính năng). Phương pháp cuối cùng này giúp siêu thị nắm được những yếu tố quan trọng nào mình làm chưa đạt yêu cầu về những yếu tố tương đối ít quan trọng nào mình đã đảm bảo quá mức. Khi thu thập những số liệu về sự thoả mãn của khách hàng cũng nên có những câu hỏi phụ thêm để lượng định ý định mua nữa của khách hàng. Chỉ tiêu này thường đạt cao nếu khách hàng rất hài lòng. Cũng nên lượng định cả khả năng hay thái độ sẵn sàng của khách hàng giới thiệu siêu thị và các mặt hàng với những người khác. Nếu có nhiều tiếng đồn tốt đẹp thì có nghĩa là siêu thị đang tạo ra sự thoả mãn cao cho khách hàng. Phân tích nguyên nhân mất khách hàng: Siêu thị có thể tiếp xúc với những khách hàng đã thôi không mua hàng nữa về tìm hiểu xem tại sao lại như vậy. Điều quan trọng là phải theo dõi tốc độ mất khách hàng và nếu thấy nó tăng lên thì có nghĩa là siêu thị thoả mãn được khách hàng của mình. Một số điều cần thận trọng khi lượng định sự thoả mãn của khách hàng: khi khách hàng đánh giá về một yếu tố trong công tác của siêu thị, chẳng hạn như việc bán hàng, ta cần nhận thức được rằng khách hàng luôn thay đổi cách xác định thế nào là đảm bảo bán hàng tốt. Nếu như siêu thị xác định rõ ràng, chi tiết từng yếu tố thì khách hàng sẽ có một phiếu câu hỏi rất dài. Ta cũng cần thấy rằng hai khách hàng có thể đều “rất hài lòng” vì những lý do khác nhau. Một người có thể hầu như luôn luôn dễ dàng cảm thấy hài lòng, còn người kia rất khó làm vừa lòng, nhưng trong trường hợp này thì cả thấy hài lòng. Một điều nguy hại là nếu khách hàng biết được rằng siêu thị sẽ tìm cách làm vừa lòng khách hàng thì một khách hàng có thể tỏ ra rất không hài lòng (cho dù thực sự đã hài lòng) để có được sự nhân nhượng nhiều hơn của siêu thị. Chương II hoạt động thu hút khách hàng của siêu thị Kim Liên - thực trạng và một só giải pháp hoàn thiện I. Giới thiệu chung về siêu thị Kim Liên: 1. Hoàn cảnh ra đời và xu hướng phát triển, quy mô và địa điểm của siêu thị Kim Liên: Tại địa chỉ số 9 - Đào Duy Anh - Đống Đa - Hà Nội là một toà nhà 7 tầng. Trên tầng II trước kia là công ty dịch vụ kỹ thuật và xuất nhập khẩu (TECHSIMEX). Từ khi thành lập có tên Công ty dịch vụ cung ứng vật tư thuộc cục chuyên gia, sau đó chịu sự quản lý trực tiếp của Văn phòng Chính phủ. Nhiệm vụ chủ yếu của công ty lúc này là nhập khẩu hàng hoá, vật tư về phân phối cho các khách sạn. Đến năm 1994, công ty trực thuộc phòng thương mại và công nghệ Việt Nam. Hoạt động kinh doanh chủ yếu ở giai đoạn này là xuất nhập khẩu hàng hoá và xuất khẩu lao động. Đến đầu năm 1999, công ty quyết định kinh doanh loại hình siêu thị. Siêu thị Kim Liên bắt đầu hoạt động từ đầu năm 1999. Từ những ngày đầu mới thành lập, siêu thị Kim Liên được hoạt động với bộ máy của phòng xuất nhập khẩu 3. Nhưng do có sự đan xen giữa xuất nhập khẩu và kinh doanh siêu thị, nên kết quả mang lại không cao. Đến giữa năm 1999, một bộ phận quản lý chính thức được thành lập, ngày càng củng cố và vững mạnh với đội ngũ cán bộ công nhân viên có nghiệp vụ, có kinh nghiệm và nhiệt tình với công việc. Do đó siêu thị Kim Liên ngày càng củng cố và phát triển, đáp ứng được yêu cầu của thị trường, đời sống dân trí và nhất là mang lại doanh lợi lớn cho công ty. Siêu thị Kim Liên có diện tích 1000m2, vốn đầu tư là 7 tỷ đồng. Nhóm hàng kinh doanh chính của sieu thị là: thực phẩm công nghệ, hoá mỹ phẩm, đồ mỹ nghệ, hàng may mặc... 2. Tình hình khách hàng của siêu thị Kim Liên: Cũng như các siêu thị khác, khách hàng của siêu thị Kim Liên được phân thành các đoạn khác nhau: 2.1. Theo tiêu thức địa lý: Khách hàng của siêu thị là người dân ở thành phố Hà Nội là chủ yếu. Ngoài ra do siêu thị Kim Liên nằm ngay cạnh khách sạn Kim Liên nên một số khách hàng của siêu thị cũng là khách hàng của khách sạn Kim Liên. Họ là các cán bộ viên chức ở các tỉnh về thành phố về Hà Nội họp. Lãnh đạo của các nước sang Việt Nam để đàm phán kinh doanh, giao lưu, hợp tác, tham quan, một số người dân Trung Quốc, ấn Độ... 2.2. Theo tiêu thức nhân khẩu học: Khách hàng của siêu thị chủ yếu là những người ở độ tuổi thanh niên và trung niên. Họ đã có nghề nghiệp, việc làm, có mức thu nhập trung bình khoảng 500.000VNĐ/tháng trở lên, là nam hay nữ, có học vấn, hiểu biết. Họ đi mua sắm trong siêu thị cùng với người thân như vợ, chồng, anh chị em, bạn bè... Họ đi bằng xe đạp, xe gắn máy hay ô tô.... Họ đến siêu thị là để mua hàng tiêu dùng cho cá nhân, gia đình hay cơ quan họ. 2.3. Theo các tiêu thức khác: Họ đến siêu thị là để mua hàng chứ không phải là để trao đổi bất cứ thông tin nào với bất cứ ai. Đôi khi, họ đến siêu thị là để xem hàng, thư giãn, giải trí, tăng thêm khả năng hiểu biết cho họ. Họ đọc họ nghe quảng cáo trên báo đài để biết đến siêu thị, biết giá cả hàng họ cần mua. Họ đã có ý định mua loại hàng nào, giá bao nhiêu, số lượng bao nhiêu trước khi đến siêu thị và đã tham khảo giá các mặt hàng qua các trang quảng cáo để đối chiếu với giá siêu thị. Họ tin rằng chất lượng hàng được chuẩn hoá ở mức cao. Nếu như không đồng ý họ thôi không mua nhãn hiệu đó nữa. Với các cách thức phân đoạn khách hàng như trên, với phương thức bán hàng của siêu thị Kim Liên, siêu thị Kim Liên có lượng khách hàng khá đông. Họ đến siêu thị và mua sắm vào tất cả các mùa, các tháng trong năm. Nhưng vào mùa đông thì khách đến siêu thị nhiều hơn và đặc biệt là vào các ngày nghỉ, ngày lễ tết, những ngày cuối năm. Điều đó góp phần tạo ra doanh số bán, doanh thu cao cho siêu thị Kim Liên. Mặt khác, cũng do tính chất của các mặt hàng được tiêu thụ theo mùa, mùa đông thì khách hàng thường mua quần áo ấm, đắt tiền hơn mùa hè, đồ gia dụng... nên doanh thu thu được cao và mùa đông những tháng cuối năm và sau tết thường cao hơn các tháng khác. Doanh thu trung bình của siêu thị Kim Liên vào khoảng 30-40 triệu VNĐ/ngày. Vào những ngày lễ tết như 30/4 và 1/5 thì doanh thu vào khoảng 100-150 triệu VNĐ/ngày. Qua thống kê về tình hình tiêu thụ và doanh thu các tháng từ tháng 4/1999 đến 4/2000 ta có bảng biểu về doanh thu như sau: Tháng Doanh thu VNĐ Các mặt hàng tiêu thụ 4/1999 1.870.000 Thực phẩm, đồ gia dụng 5 1.750.000 Thực phẩm, đồ gia dụng 6 1.370.000 Thực phẩm, đồ gia dụng 7 1.300.000 Đồ gia dụng, quần áo mùa hè 8 1.000.000 Đồ gia dụng, quần áo mùa hè 9 1.430.000 Thực phẩm, mỹ phẩm 10 1.090.000 Thực phẩm, mỹ phẩm 11 1.575.000 Quần áo mùa đông 12 1.700.000 Quà tặng, mỹ phẩm, đồ gia dụng 1/2000 1.800.000 Quà tặng, mỹ phẩm, đồ gia dụng 2 2.0560.000 Thực phẩm 3 1.700.000 Đồ gia dụng 4 1.908.000 Quà tặng, mỹ phẩm, quần áo II/ Hoạt động thu hút khách hàng của siêu thị Kim Liên - những mặt đạt được và chưa được: Những năm gần đây, có thể nói hoạt động của các siêu thị đã xâm nhập vào đời sống của thị dân với một ấn tượng đẹp về một cửa hàng văn minh, lịch sự. Sự phát triển mạnh mẽ của các siêu thị đang góp phần thực hiện công nghiệp hoá - hiện đại hoá ngành thương mại Việt Nam nói chung và ở thành phố Hà Nội nói riêng. Nhưng mỗi siêu thị đều có thế mạnh riêng của mình. Siêu thị Kim Liên cũng vậy. Lợi thế của siêu thị này là: nó là một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc phòng thương mại và công nghệ Việt Nam, có nguồn vốn lớn, có cơ sở hạ tầng khang trang, hiện đại. Nó là một cơ sở đảm bảo, đối tác tin cậy của mọi khách hàng. Siêu thị Kim Liên có vị trí thương mại tương đối tốt: Hoạt động kinh doanh trên cơ sở hạ tầng của phòng thương mại và công nghệ Việt Nam - nơi có mối quan hệ rộng khắp trong và ngoài nước. Các tổ chức kinh tế, chính trị trong và ngoài nước hội họp và giao dịch thương mại. Đại diện của các nước thường tổ chức giao lưu, hợp tác... tại đây. Đây cũng chính là khách hàng lớn mang lại doanh thu cao cho siêu thị. Một lượng lớn khách hàng của siêu thị Kim Liên cũng chính là khách hàng của khách sạn Kim Liên. Khách sạn Kim Liên với số lượng khách nghỉ cao, chủ yếu là cán bộ viên chức ở các tỉnh về Hà Nội họp. Xét về mặt tâm lý “ai đi xa cũng muốn có một chút gì làm kỷ niệm nơi mình đã đến” nên các cán bộ viên chức mua hàng, mua quà lưu niệm ở siêu thị Kim Liên về làm quà. Chính do khách hàng là khách nội địa chủ yếu nên mặt hàng gia dụng rất được bán chạy trong siêu thị. Một lượng khách hàng nước ngoài như Trung Quốc, ấn Độ và các khách hàng từ các bộ phận thương mại khác như Toyota (hoạt động kinh doanh ở tầng 1, các văn phòng đại diện, thời báo kinh tế hoạt động trên các tầng 3,4,5... là lượng khách hàng tiêu thụ với số lượng lớn hàng thực phẩm chế biến sẵn, bánh kẹo, quần áo... đồ sinh hoạt thường ngày. Siêu thị Kim Liên có vị trí địa lý thuận lợi, nằm ở khu trung tâm thành phố Hà Nội, thuận tiện cho giao thông đi lại nên khách hàng của siêu thị là người dân Hà Nội cũng đông. Mặt khác, siêu thị ở trên tầng 2, muốn lên đến siêu thị, khách hàng được đi qua một cầu thang máy. Chính chiếc thang máy này cũng là một lợi thế đẻ thu hút khách hàng đặc biệt là với những khách hàng lần đầu tiên đi cầu thang máy vào siêu thị. Đôi khi, khách hàng vào siêu thị không phải là để mua hàng mà vì một lý do hết sức đơn giản là tò mò, muốn qua cầu thang máy. Nhưng khi qua cầu thang máy rồi, vào siêu thị, chắc chắn khách hàng sẽ mua hàng cho siêu thị. Một ưu thế nữa của siêu thị là về cơ cấu bộ máy tổ chức: người lãnh đạo, ban giám đốc siêu thị là những người có chuyên môn cao, được phân công hợp lý. Đội ngũ cán bộ làm việc có kinh nghiệm, nhân viên trẻ năng động, có bằng cấp, trình độ cao. Trang thiết bị trong siêu thị hiện đại, hạch toán thanh toán cho khách hàng nhanh, thuận tiện. Nét đẹp riêng của siêu thị Kim Liên là tạo được cảm giác thoải mái cho khách hàng ngay khi bước vào siêu thị, các ngăn tủ có khoá riêng để khách tự cất giữ túi xách, các vật dụng cá nhân “cho rảnh tay” khi chọn lựa mua sắm, “thủ tục” đưa nhân viên bảo vệ giữ trước đây là một cải tiến rất được khách hàng khen ngợi. Bằng phương thức quan hệ lấy hàng tận gốc về đảm bảo chất lượng từ nơi sản xuất, kế đó là tổ chức tốt dịch vụ khách hàng, siêu thị Kim Liên là một trong những siêu thị lớn, kinh doanh có hiệu quả cũng như phục vụ khách hàng tốt nhất thành phố. Siêu thị Kim liên ngày càng được khách hàng tin cậy, hàng hoá có thể được giao tận nơi theo yêu cầu, bao bì được đóng gói miễn phí. Siêu thị tổ chức mạng lưới bảo vệ an toàn cho khách hàng cũng như tạo được không khí thoải mái, văn minh, tại đây khách có thể lựa chọn từ các loại mỹ phẩm, thời trang cao cấp đến từng món nhỏ cho bữa ăn hàng ngày. Du khách có thể an tâm vào đây lựa chọn hàng, mua quà lưu niệm mà khỏi trả giá và không sợ bị mua lầm. Hiện nay khá nhiều siêu thị ra đời nhưng mỗi siêu thị đều mang phong cách và hướng đi riêng. Siêu thị Kim Liên cũng có lượng khách riêng của mình như lượng hàng hoá phong phú kèm theo các chương trình khuyến mãi, hậu mãi liên tục. Nhìn chung, khách đến siêu thị vì họ vừa thích sự đa dạng của một ngôi chợ và sự tiện nghi, khang trang của một trung tâm thương mại cao cấp, thế nhưng giá vẫn không thay đổi. Có thể nói đến tình hình cạnh tranh giữa các siêu thị hiện nay bằng hai chữ “quyết liệt”. Siêu thị Kim Liên cũng như các siêu thị khác luôn trong tư thế sẵn sàng tìm mọi phương án thu hút khách hàng cũng như giữ chân khách, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho khách đi đến mỗi siêu thị. Dù sao, cạnh tranh để tồn tại và phát triển luôn là dấu hiệu tốt, với điều kiện cạnh tranh trong không khí lành mạnh, kích thích sản xuất kinh doanh phát triển. Ngoài việc giảm đến mức thấp nhất các tầng lớp trung gian trong khâu mua vào, siêu thị còn áp dụng các phương thức thanh toán sao cho đôi bên cùng có lợi chẳng hạn như nhờ mua tập trung một lượng lớn hàng hoá mà siêu thị được hưởng giá gốc ưu đãi do nhà sản xuất dành cho. Hơn nữa, siêu thị đã cho thanh toán bằng tiền mặt trong thời gian ngắn nhất cho các hoá đơn có mặt hàng bán chạy để được hưởng thêm phần trăm trên mỗi hoá đơn mua hàng. Các chương trình khuyến mãi do các nhà sản xuất tài trợ và chế độ hậu mãi của siêu thị cũng có tác động đáng kể đến việc thu hút khách hàng. Ưu thế hàng có nguồn gốc rõ ràng của siêu thị đang được chú trọng nhiều. Dường như để bù lại sự chênh lệch giá cả giữa siêu thị với chợ, siêu thị tập trung khuyến mãi để thu hút khách hàng. Tháng 4 với ngày kỷ niệm 25 năm ngày giải phóng Sài Gòn là cơ hội để siêu thị đầu tư cho chương trình khuyến mãi lớn với các nội dung giảm giá, bốc thăm may mắn. Siêu thị chú trọng việc phối hợp với các doanh nghiệp để tăng khuyến mãi. Khuyến mãi chồng khuyến mãi là một thực tế đang diễn ra tại siêu thị. Có đợt chương trình kéo dài đến 2,3 tháng và thường trúng thưởng với xe Dream hoặc xe hơi, đi cùng với nó có các chương trình nhỏ kéo dài một tháng hoặc 10 ngày trúng thưởng với dụng cụ gia đình, hàng kim khí điện máy. Và vào mỗi tuần, siêu thị có các đợt giảm giá luân phiên cho vài chục mặt hàng. Dịp lễ cùng với đợt giảm giá, có chương trình tặng quà trong ngày hoặc trong 3 ngày. Rồi các công ty phân phối hoặc sản xuất lại có chương trình xổ số tặng quà riêng cho khách mua hàng. Chính các hình thức khuyến mãi liên tục này đã góp phần kéo khách đến siêu thị nhiều hơn. Với việc đầu tư thêm các dịch vụ, việc mua sắm ở siêu thị đã ngày càng gần với giải trí hơn khi khách hàng được tham dự các trò chơi trúng thưởng. Phải thừa nhận rằng, siêu thị là một phương thức bán hàng hiện đại. Tại đó người tiêu dùng có thể thoả mãn được các loại hàng hoá mà mình cần. Khách hàng tự chọn sản phẩm, không qua người bán hàng, sau đó đi ra và tính tiền một lần. Trong siêu thị, hàng hoá có giá cả được niêm yết rõ ràng. Hàng hoá được đưa vào đây đều đã qua kiểm tra chặt chẽ, bảo đảm chất lượng, có bao bì, đóng gói đẹp cẩn thận. Đó là những lợi thế cơ bản, làm yên lòng người tiêu dùng mà không phải bất kỳ một phương thức bán hàng nào cũng có được. Bên cạnh những ưu thế kể trên, siêu thị Kim Liên cũng có một số bất lợi như: quy mô siêu thị không lớn (1000m2), nằm ở nơi có 4 siêu thị với quy mô lớn cùng hoạt động kinh doanh, gây phân tán khách hàng, siêu thị không có khu vui chơi giải trí so với các siêu thị khác, vẫn còn một số người (tuy không nhiều) cho rằng đây mới chỉ là những cơ sở bán hàng tự chọn, lượng hàng hoá ít, chưa phong phú, không đồng thời thoả mãn các nhu cầu phong phú của người tiêu dùng. Trong khi đó, tâm lý chung của khách hàng là đã vào siêu thị họ có thể mua bất kỳ thứ gì mà họ cần và những thứ đó chí ít cũng phải do các hãng nổi tiếng trong nước và thế giới sản xuất. Bất lợi lớn nhất của siêu thị là giá cả vẫn cao so với các hàng hoá cùng chất lượng được tiêu thụ trên thị trường. Mức chênh lệch giá này phổ biến là 5-8%, thậm chí có loại chênh lệch giá đến 25% - một tỷ lệ mà người tiêu dùng bình thường khó lòng chấp nhận. Theo một số nguồn tin trong siêu thị, sở dĩ có hiện tượng “đội giá” là do khai thác nguồn đảm bảo chất lượng, do chính sách thuế chưa phù hợp và nhất là do chi phí cho các phương tiện theo dõi, giám sát khách hàng... Tất cả các khoản chi này đều được tính vào giá thành hàng hoá và bắt người tiêu dùng gánh chịu. Nếu mua ở các cửa hàng khác, khách hàng không phải trả các khoản lệ phí này. Là một đơn vị hạch toán phụ thuộc, siêu thị đã bị hạn chế đáng kể trong việc tìm nguồn hàng để khai thác do bị ràng buộc về thủ tục, hoá đơn chứng từ. Việc áp dụng thuế VAT đã làm gảm mức lãi suất không nhỏ. Không chỉ lo cạnh tranh với chợ, làm sao để bán được hàng hoá trong khi Hà Nội có khoảng ba chục siêu thị là vấn đề đặt ra đối với ban giám đốc của siêu thị. Địa thế khuất (nằm trên tầng 2 của trung tâm thương mại và công nghệ Việt Nam) là khó khăn của siêu thị. ở trên tầng trên có quầy hàng, quán ăn, có quá nhiều siêu thị cạnh tranh đang hoạt động. Việc kết hợp với một số mặt hàng để làm chương trình khuyến mại cũng không mấy hiệu quả. Mặt bằng của siêu thị khá nhỏ, không thể đảm bảo vai trò cung cấp thực phẩm tươi sống trong siêu thị, cũng như không thể bày nhiều hàng hoá được. Siêu thị Kim Liên ra đời vào năm 1999 trong bối cảnh thành phố đã gần bão hoà về hệ thống siêu thị. Mặc dù siêu thị đã ra sức quảng cáo tất cả các mặt hàng bày bán trong siêu thị là những mặt hàng đảm bảo chất lượng. Vì vậy, đa số người dân có mức sống tương đối đều đến các siêu thị như Kim Liên để mua hàng với mong muốn sẽ mua được hàng tốt, đảm bảo, mặc dù giá bán tuy có cao hơn các nơi khác một chút nhưng bù lại mua được sự an toàn khi sử dụng. Thế nhưng, quảng cáo vẫn chỉ là quảng cáo, trong thời gian gần đây khi mà lượng khách hàng đến các siêu thị ngày một đông thì cũng chính là lúc giới báo chí nhận được nhiều lời kêu cứu từ người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng đến siêu thị để mua các mặt hàng thực phẩm đã qua chế biến và được đóng hộp (đa số hàng nhập ngoại) đều mong muốn mua được hàng tốt, đảm bảo chất lượng. Nhưng thực tế, nhiều người đã mua phải những sản phẩm đã quá hạn sử dụng hay nói cách khác là hàng đã phế phẩm mà trên nguyên tắc là các mặt hàng này đáng lý phải được xếp vào các dạng phế thải rồi, song các siêu thị vẫn ngang nhiên bày bán trên các sạp hàng. Thực trạng này đã được các phưong tiện thông tin đề cập, cảnh báo. Thế nhưng, bất chấp sự quảng cáo của giới báo chí, lời kêu cứu của người tiêu dùng, siêu thị vẫn trưng bày một số các mặt hàng đã hết hạn sử dụng như một lời thách đố. Nếu chẳng may các nhà chức trách hỏi đến thì họ sẽ đổ lỗi cho người bán hàng là sơ ý chưa kịp thu hồi lại những mặt hàng đã hết thời hạn sử dụng. Tuy nheien, nếu như các mặt hàng đã hết thời hạn sử dụng và siêu thị vẫn để nguyên hạn mà các nhà sản xuất in trên hộp thì người tiêu dùng vẫn còn có cơ may là tránh được. Bởi vì, chỉ cần người tiêu dùng chú ý quan sát một chút là có thể tránh không mua phải hàng “rởm”, nhưng điều đáng nói ở đây một số ý kiến cho rằng siêu thị đã tự ý tẩy ngày tháng trên các sản phẩm đã quá hạn, thậm chí còn tự ý thay các nhà sản xuất làm lại “giấy khai sinh” cho các mặt hàng ế ẩm của mình. Có thể nói, khách hàng khó có thể nhận ra được thủ đoạn này bởi vì hàng tốt được xếp xen kẽ với hàng phế phẩm, nếu người mua mua nhiều, người mua sẽ khó có thể tránh khỏi một số hộp quá ngày. Mặt khác, trong ánh đèn neon nhập nhoạng ở siêu thị thì dù tinh mắt đến mấy, người mua cũng khó có thể phát hiện được các con số được tẩy và in chồng lên rất tinh vi. Một điều khẳng định ở đây là phần thiệt thòi bao giờ cũng thuộc về khách hàng. Bởi vì, siêu thị có quy định rõ ràng là hàng đã mang ra nhập vào máy tính của siêu thị là coi như các khách hàng đã làm mất quyền làm “thượng đế”. Nghĩa là dù hàng “rởm” hay là không ưng ý thì quý khách hàng cũng đành ngậm ngùi dùng tạm hoặc đành lòng bỏ đi vậy chứ không có cách gì đổi lại được. Bất lợi rất lớn của siêu thị Kim Liên là mặt bằng chật, không khí trong siêu thị không thoải mái, không thoáng, các gian hàng kê sát nhau nên khách hàng cảm thấy chật chội. Do mặt bằng hẹp nên bày bán được ít hàng và mỗi mặt hàng thì được ít sản phẩm. Siêu thị Kim Liên cũng đã áp dụng một số biện pháp Marketing để thu hút khách hàng: Siêu thị đảm bảo hàng hoá cho khách về mặt chất lượng: Tất cả các hàng hoá đều được “ban kiểm tra chất lượng của nhà nước giám định”. Đối tác giao hàng của siêu thị Kim Liên chủ yếu là các công ty, các đại lý có uy tín trên thị trường. Siêu thị Kim Liên vươn tay ra các thị trường xa xôi (mở rộng thị trường). Siêu thị đang lập kế hoạch với đội ngũ tiếp thị (bán hàng ngoài siêu thị) để quảng bá siêu thị với hàng hoá, giá cả, phong cách phục vụ đến tận tay người tiêu dùng. Thường xuyên thay đổi những chiến thuật tiếp thị độc đáo, mẫu mã hàng hoá phong phú đa dạng phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Siêu thị muốn đảm bảo tối đa chữ tín trong kinh doanh. Việc bán hàng phù hợp với thẩm mỹ quan, hàng hoá dễ lựa chọn.Tất cả các nhân viên, từ ban quản lý, ngân viên văn phòng, nhân viên bán hàng khi xuống siêu thị phải phục vụ khách hàng nhiệt tình, chu đáo. Siêu thị tổ chức, đàm phán với khách hàng, công ty đối tác tiến hành khuyến mại cho khách hàng nhân ngày lễ. Khách hàng mua khối lượng nhiều sẽ được giảm giá hoặc được tặng thêm quà. Về hàng hoá của siêu thị Kim Liên, cố gắng đảm bảo về chất lượng, phong phú về chủng loại để đáp ứng mọi tầng lớp khách hàng. Nhân viên bán hàng nắm rõ ưu điểm và cách xử dụng của từng mặt hàng. Có như vậy mới có thể trả lời, khuyên nhủ khách khi họ hỏi, cân nhắc để mua những thứ hàng hoá đó. Con người ta ai cũng muốn được thoả mãn những lợi ích vật chất và tinh thần, là khách hàng ai cũng muốn mua được một cái gì đó với giá hời. Để thoả mãn tâm lý này, nhân viên bán hàng luôn luôn tìm cách để khách hàng thấy rằng mình sẵn sàng “ hy sinh” cho họ, cho khách hưởng một chút lộc dể kích thích họ hào hứng mua hàng. Nhân viên bán hàng phục vụ khách tận tình, chu đáo trong mọi trường hợp khi khách hàng cần một thứ gì và trong bất kỳ hoàn cảnh nào thì phải tìm mọi cách đáp ứng những ước muốn của họ, thậm chí nhân viên bán hàng còn quan tâm tới sự thành đạt trong công việc của họ nếu có thể . Siêu thị cho rằng “Một sự bất tín vạn sự không tin” nên đã cố gắng tránh gây bất tín với khách hàng. Vẫn biết loại hình kinh doanh siêu thị là tự lựa chọn, nhưng nhân viên siêu thị vẫn cho rằng yếu tố con người vẫn rất quan trọng. Một dịch vụ khá hấp dẫn là trong những dịp hiếu, hỷ được siêu thị nhận thực hiện, chỉ cần khách hàng nhấc điện thoại, nói rõ số quà và giá trị từng món quà cùng địa chỉ nơi đặt hàng giao hàng, là những gói quà đẹp mắt sẽ được đưa đến nơi. Đó là những gói quà tặng theo yêu cầu, giá cũng linh động từ vài ba chục ngàn đến vài trăm ngàn đồng một phần quà và lẽ dĩ nhiên, giấy gói cùng tiền công cũng là quà tặng của siêu thị. III. một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng ở siêu thị Kim Liên: Do có một số vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm trong siêu thị nên khi nhập hàng, nhân viên siêu thị phải kiểm tra chất lượng thật kỹ trước khi nhập, xem thời hạn dử dụng. Siêu thị nên cố gắng “ nhập tận gốc “ với giá rẻ để có thể giảm giá để thu hút khách hàng. Đưa ra mức giá hợp lý để có thể cạnh tranh được với các đơn vị khác và có đủ lãi để trang trải các chi phí cần thiết trong điều hành hoạt động của siêu thị . Bên cạnh đó, việc cơ cấu lại nhân sự, bố trí lại mặt bằng , đổi mới phương thức quản lý sao cho phù hợp với tình hìn kinh tế hiện nay. Siêu thị có thể mở rộng, tận dụng thêm mặt bằng để kinh doanh thêm một mặt hàng thực phẩm như tôm, cua, cá (cá đồng, cá biển), mực, thịt, lươn...Hình thức hoạt động phải không thua kém gì ngoài chợ. Khách hàng nếu có nhu cầu là được các nhân viên đáp ứng ngay, làm sạch và sơ chế theo yêu cầu của mình. Siêu thị có thể bán thêm các thực phẩm chế biến khác như heo quay, xá xíu, bánh...có khu thực phẩm dành cho người ăn kiêng (chống béo phì, ăn chay hoặc do bệnh lý) Nên có đủ các loại nước trái cây, nước giải khát có ga vào mùa hè, có thực phẩm chế biến, bánh mứt kẹo ít năng lượng . Có cách bày trí phù hợp để giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trongviệc tìm kiếm các mặt hàng cần thiết khi mua sắm. Trong tiêu thụ nên có các mặt hàng, các khu bày bán nên cho các mặt hàng giảm giá. Nên có dãy quầy hàng trái cây đóng gói phong phú với nhiều mặt hàng khác nhau như nhãn, hồng khô, chuối khô... khu vực bán hoa kiểng, hoa tươi, khu vực bán sản phẩm do người già neo đơn và trẻ khuyết tật sản xuất . Siêu thị có thể mở thêm dịch vụ giúp cho các bà nội trợ như kế thực đơn hàng ngày: giới thiệu nấu các món ăn đến các bà nội trợ để bà nội trợ tham khảo, chuẩn bị bữa cơm gia đình. Với dịch vụ này, các ông chồng cũng dễ dàng hơn trong việc phụ giúp công việc nội trợ - vốn dĩ là công việc của phụ nữ. Siêu thị có thể mở thêm hiệu bán thuốc tây, nên có dịch vụ mua hàng qua điện thoại, giao hàng tận nhà (miễn phí) cho khách hàng trị giá trên 100.000 đ và địa chỉ nội thành, dịch vụ bởi phí quà tặng. Siêu thị nên mở thêm các cửa hàng sách, khu vui chơi thiếu nhi làm sân chơi lành mạnh cho các cháu, giúp các cháu tăng khả năng tư duy và sáng tạo. Tại đó, bậc phụ huynh có thể để cháu ở đấy để đi mua sắm. Siêu thụ nên có và kết hợp với khu trung tâm thương mại mà giải trí để cho khách hàng có thể thụ hưởng bên cạnh việc mua sắm. Siêu thị có thể học tập, tham khảo qua tình hình dịch vụ giải trí của trung tâm thương mại giải trí (2 B - Phạm Ngọc Thạch) . Tại đây sau khi mua săm các loại hàng háo của siêu thị tại Hà Nội, khách hàng có thể ngồi nghỉ ngowi ở quầy hàng giải khát tại siêu thị hoặc tham gia giải trí với các trò chơi điện tử, bouling, chiếu hình vũ trụ, hát karaoke... Qua quầy siêu thị đi vào phía trong là trung tâm vũ trụ bay với nhiều trò chơi điện tử: tàu lướt, đua ô rô, đua xe máy... khách muốn tham gia trò chơi nào chỉ việc mua giá 2000 đ / xèng và than gia chơi. Bên tầng 2 của nhà là phần chơi bouling, xem chiếu hình vũ trụ và giải khát ở nhà hàng . Tại nhà hàng này khách có thể hát Karaoke miễn phí, nhà hàng chỉ tính tiền đồ uống. Về mặt hàng: phải có nhiều nhóm hàng trong cùng một mặt hàng chất lượng hàng phải tốt, (giá có thể cao hơn). Làm cho người tiêu dùng trực tiếp tiếp cận được hàng hoá, các dịch vụ kèm theo phải đồng bộ (bao gói, lắp ráp, sửa chữa...). Siêu thị phải có nguồn vốn lưu động lớn, đủ sức ôm nhiều hàng hoá với số lươngh lớn. Nếu kinh doanh hàng thực phẩm tươi sống, nhân viên tiệp thị có thể mua tận nơi sản xuất ở các huyện ngoại thành để lấy hàng, chế biến đáp ứng nhu cầu của nghững người không có thời gian nấu nướng. Doang thu của siêu thị Kim LIên trong những ngày thường là 40- 50 triệu/ ngày. Nếu có những giải pháp nêu tên và thực hiện một cách đúng đắn thì chắc chắn rằng siêu thị sẽ có mức doanh thu cao hơn. Kết luận Trong nền kinh tế thị trường tồn tại bốn nhóm điều kiện tăng cường năng lực cạnh tranhcủa một loại sản phẩm hàng hoá: chất lượng, giá cả, hình thức mẫu mã, phương thức bán hàng. Nhận thức được tầm quan trọng của phương thức tổ chức bán hàng như là một lợ thế cạnh tranh, ngành thương mại, nhất là các thành phố lớn đang tìm đến những hình thức mới, hiện đại, đáp ứng các điều kiện mua bán hàng hoá của người tiêu dùng. Xây dựng và tổ chức siêu thị là một tìm tòi vào trong xu hướng đó. Cũng như các siêu thị khác siêu thị Kim Liên ra đời để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Để hoạt động duy trì và phát triển, siêu thị Kim LIên đã áp dụng các biện pháp Marketing để thu hút khách hàng. Một vấn đề quan trọng trong kinh doanh của siêu thị là vấn đề thu hút khách hàng. Để thu hút khách hàng, siêu thị áp dụng các biện pháp Marketing như: Phân loại khách hàng( theo các tiêu thức địa lý, thu nhập) giai tầng xã hội, hành vi người tiêu dùng...., các biện pháp như chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mại, quan hệ giao dịch...) để thu hút khách hàng. Do có những lợi thế nhất định nên việc áp dụng các công cụ Marketing đã đem lại nhiều hiệu quả cho việc thu hút khách hàng của siêu thị. Do thời gian và trình độ có hạn nên bài viết của em chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Em mong được sự cảm thông, đánh giá, châm trước của thầy. Em xin chân thành cảm ơn thầy! Hà Nội 26/5/2000 Sinh viên: Nguyễn thị Hương. Tài liệu tham khảo: Sách quản trị Marketing - Philip Kotler Marketing căn bản Sách Marketing định hướng và khách hàng Thời báo kinh tế, tạp chí tiếp thị Sài Gòn, Báo người tiêu dùng và một số loại sách báo khác.