Đề tài Năm con đường dẫn đến thất bại của một chiến lược

1 03/2011 NĂM CON ĐƯỜNG DẪN ĐẾN THẤT BẠI CỦA MỘT CHIẾN LƯỢC LANTABRAND – Total Brand Solution Tel: (84-8) 3502 1816 Fax: (84-8) 3821 7545 Email: client@lantabrand.com Website: www.lantabrand.com 2 Mất liên kết là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến thất bại của một chiến lược. Bạn nghĩ mình giao tiếp tốt nhưng sau đó lại phát hiện ra đối tượng mục tiêu đã được xác định sai. Hoặc có thể vào giai đoạn cuối của cuộc khảo sát dài đăng đẳng, bạn nhận ra rằng những yếu tố đầu vào do các cộng sự tại văn phòng Ohio của công ty gửi đến mới thực sự thiết yếu nhưng trước nay đã bị xem nhẹ bởi bạn ưu tiên cho các yếu tố đầu vào đến từ những cộng sự quyết đoán hơn ở văn phòng New York. Có 5 điểm mất liên kết chính luôn "ngáng đường" quá trình thực hiện chiến lược. 1. Quy trình áp dụng chưa bao quát Mọi người nên ghi nhớ điểm này. Bạn dành nhiều thời gian cho công việc kiểm toán, thu thập dữ liệu và chọn lọc câu hỏi. Có nhiều mối nguy mà bạn đã tính đến, chọn lọc và bạn sẵn sàng trình bày những dữ liệu mình tin chắc sẽ tạo nên khác biệt trong quá trình thực hiện chiến lược. Mọi việc trông có vẻ tốt. Nhưng khoan đã. Bạn đã không đủ bao quát trong việc xem xét kỹ lưỡng những yếu tố có liên quan và ý nghĩa của dữ liệu đó như các Phó giám đốc trong công ty. Hoặc chiến lược này cần nhiều ngân sách nhưng không ai trong phòng Tài chính cùng bạn tham gia vào quá trình thu thập dữ liệu. Có thể bạn cố tình không mời Jay, kẻ thù không đội trời chung của mình, tham gia dù bạn biết anh ấy có nhiều thông tin giá trị do bạn nghĩ như thế sẽ khiến quá trình chiến lược được chấp thuận bị chệch hướng. Chi phí. Khi những người thích hợp không được tham gia vào quá trình ra quyết định, tình hình rẽ sang hướng khác. Những nhân vật quan trọng đóng vai trò quyết định không nắm được tình hình. Các biện pháp phi thực tế sẽ được áp dụng. Và vấn đề "sai" được giải quyết. Hãy chắc rằng bạn mời được những người ở các cấp độ và đơn vị kinh doanh phù hợp trong công ty cùng tham gia với mình, một số người có thể còn mới nhưng nhiều người khác đã ở công ty đủ lâu để biết những chuyện "thâm cung bí sử". Hãy hãy chắc rằng bạn không bỏ sót những người hay đưa ra ý kiến trái chiều. 2. Ý tưởng không được đánh giá Ý tưởng luôn tuyệt vời, trừ việc khi người ta không chịu kiểm tra để chắc rằng nó phù hợp với hiện trạng của tổ chức. Khi ý tưởng không phù hợp, chiến lược đề ra sẽ bị chống đối ở mọi cấp độ, bị phá hoại và hoàn toàn không thể thực hiện. Chi phí. Lỗi này dẫn đến những phương pháp thiếu thực tiễn trong cách giải quyết vấn đề và các đường lối chỉ đạo mâu thuẫn nhau. Và thay vì giải quyết vấn đề như mong đợi, nó còn sản sinh thêm nhiều vấn đề khác. Hãy kiểm nghiệm ý tưởng của mình bằng thực tế. Nghĩ về nó bằng nhiều kịch bản "Nếu như?". Buộc bản thân phải đi đến quyết định Làm hoặc Không. Đảm bảo các phòng ban hay đơn vị kinh doanh, dù tán thành hay bác bỏ, đều được thông tin vế ý tưởng này. Việc kiểm tra kỹ trước khi tiến hành thực hiện sẽ giúp xác định những rào cản và cung cấp thông tin có thể giúp bạn "xã hội hóa" ý tưởng đã qua kiểm định. 3 3. Thiếu những bước thực tiễn để hỗ trợ chiến lược Một chiến lược cần được hỗ trợ để vận hành tốt. Khi mọi người trong tổ chức không biết cần thực hiện những bước thực tiễn nào để hòa nhập chiến lược vào văn hóa của công ty thì chiến lược đó có thể thất bại. Hỗ trợ có thể thể hiện qua việc xây dựng một thông điệp nội bộ nhắc nhở mọi người rằng chiến lược rất quan trọng trong việc tạo ra doanh thu. Trong trường hợp nó ảnh hưởng đến nhiều bên thì nhóm thông tin cần được trao cho những trách nhiệm cụ thể để vận hành chiến lược hiệu quả. Giao tiếp là một phần quan trọng trong việc khiến người khác hiểu được giá trị của quá trình hỗ trợ chiến lược. Chi phí. Khi các nhóm chức năng khác nhau có những biện pháp thực hiện khác nhau, mâu thuẫn sẽ phát sinh. Điều này thường tạo ra nhiều trắc trở và tâm lý khó chịu mà về sau sẽ tiếp tục dẫn đến thất bại của chiến lược. Hãy làm công tác chuẩn bị trước - biết những gì thật sự cần phải thực hiện, những ai cần tham gia vào vòng ảnh hưởng và ai sẽ không ủng hộ chiến lược. Nếu việc thông báo là cần thiết, hãy thực hiện nhiều lần và bằng nhiều cách khác nhau. Hãy bắt đầu từ thực tế và căn bản. 4. Tầm nhìn của cấp quản lý mâu thuẫn với tầm nhìn của nhân viên Đôi khi, khoảng cách xuất hiện trong nhiều tổ chức. Giới quản lý cấp cao thì nhìn thấy tương lai của công ty theo cách này trong khi nhân viên ở cấp trung và thấp của công ty lại nhìn thấy những khả năng hoàn toàn khác. Nếu hai nhóm không thể đồng hành cùng nhau, việc thực thi chiến lược sẽ bị ảnh hưởng. Chi phí. Nếu một nhân viên cấp trung đưa ra quyết định tồi, công ty sẽ lãng phí thời gian và tiền bạc. Theo kịch bản này, nhân viên ấy sẽ bị xa lánh. Biết và thông tin rõ ràng chi phí cho những người tham gia đến từ mọi cấp độ của tổ chức. Nếu chiến lược được phổ biến từ trên xuống, chắc chắn rằng bạn có một cơ sở lý luận vững chắc dẫn đến sự đồng thuận trong toàn tổ chức. Nếu chiến lược phát sinh từ dưới lên, đảm bảo rằng nó phù hợp với quan điểm của các quản lý cấp cao và dựa trên một phân tích tài chính thích hợp. 5. Thiếu cam kết Thậm chí khi cam kết là một điều kiện tiên quyết để chiến lược thành công nhưng không dễ gì nhận được sự đồng thuận trong toàn tổ chức. Một mình CEO không thể thực thi chiến lược. Mà mọi thành viên trong tổ chức đều làm chủ chiến lược và cùng cố gắng đạt được nó. 4 Chi phí. Hiện tượng không đồng thuận bắt đầu xuất hiện giữa các nhóm. Tình trạng căng thẳng "xuất phát từ yếu tố con người" sẽ xuất hiện. Thật ra, sự va chạm bắt nguồn từ nhu cầu phải thay đổi thói quen hoạt động hiện tại hoặc mô hình kinh doanh. Giao tiếp nội bộ cũng không kém phần quan trọng so với giao tiếp bên ngoài. Và vai trò của nó càng trở nên quan trọng trong quá trình phát động một chiến lược. Nếu nhân viên của bạn không đồng thuận với sứ mệnh chung, họ sẽ không thực hiện nó và kết quả vẫn hoàn không. Hãy xác định rõ và giúp từng người hiểu được vai trò của mình đối với chiến lược. Trong những tình huống lý tưởng, thực hiện một chiến dịch là thách thức cho nhiều tổ chức. Hãy tránh 5 điểm mất kết nối chính và thực hiện một phương pháp mới để thành công. Nilofer Merchant (Đặng Hoàng – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ marketingprofs.com) LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn, xây dựng thương hiệu qua mạng, cho thuê giám đốc thương hiệu, khám sức khỏe thương hiệu, quản lý thương hiệu nội bộ. (Thông tin chi tiết tại: www.lantabrand.com)