Đề tài Ngân sách marketing bao nhiêu thì vừa

Ngân Sách Marketing Bao Nhiêu Thì Vừa? Có thể có những con số thống kê về bình quân ngân sách marketing của từng nghành hàng, thị trường, sản phẩm v.v. và thậm chí còn cụ thể hơn là bao nhiêu phần trăm của con số ấy được chi vào truyền thông ATL bao nhiêu phần trăm chi vào BTL .v.v. Nhưng marketing hiện đại không dựa trên những con số thống kê ấy để xây dựng ngân sách marketing. Ngân sách marketing phải nên được xây dựng dựa trên chiến lược kinh doanh, mục tiêu tài chính, mục tiêu thị trường của doanh nghiệp, tình hình cạnh tranh trên thị trường và khả năng tài chính mà doanh nghiệp ấy có được. Ngân sách marketing dựa trên chiến lược kinh doanh.Một doanh nghiệp theo đuổi chiến lược "khác biệt" (differentiation) với chiến lược định vị là "người đi tiên phong về công nghệ", thì bên cạnh những đầu tư về mặt R&D để nghiên cứu công nghệ mới, sẽ phải đầu tư thích đáng về ngân sách marketing để xây dựng định vị nầy trên thị trường nhằm làm cho người tiêu dùng nhận thức được "sự khác biệt về công nghệ" ấy.Ngược lại, một doanh nghiệp theo đuổi chiến lược "giá thành thấp" (cost leadership) với chiến lược định vị là "giá thấp nhất trên thị trường hàng ngày" sẽ chỉ cần một ngân sách marketing tối thiểu, nhằm có thể chứng minh cho khách hàng thấy rằng "trên thị trường không ai có giá thấp hơn tôi".Ngân sách marketing dựa trên mục tiêu thị trường. Giã sử mục tiêu thị trường của bạn trong năm 2005 là tăng 200% khối lượng sản phẩm từ 1000MT (2004) lên 2000MT (2005), từ vị trí thứ 4 lên vị trí thứ 2 trên toàn quốc và đặc biệt đứng đầu tại thị trường Hà Nội.Với một mục tiêu đầy tham vọng như trên, bạn có thể cần phải đầu tư đủ mạnh để tạo lợi thế cạnh tranh đối với chất lượng sản phẩm, năng lực sản xuất và giá thành, công nghệ, dịch vụ, kênh phân phối, kho hàng, giao nhận và vận chuyển, nhân lực ... và bạn không thể thiếu một chiến lược truyền thông marketing chặc chẽ mà trong đó các yếu tố marketing mix được phối hợp một cách hài hoà nhằm có thể tạo ra sự chuyển biến tích cực trên thị trường để giúp bạn đạt được mục tiêu đề ra. Như vậy ngân sách marketing của bạn sẽ là tập hợp các chi phí để thực hiện các sáng kiến và các chương trình marketing nhằm để đạt được mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp đề ra.Đây là một kịch bản thường được các doanh nghiệp mới vào thị trường thường nghiên cứu và vận dụng: tập trung mọi nỗ lực để dành thị phần nhằm đạt lợi thế kinh tế về qui mô.Ngân sách marketing phụ thuộc vào tình hình cạnh tranh trên thị trường. Có thể nói một cách khác là chiến lược của bạn phụ thuộc vào chiến lược của đối thủ cạnh tranh. Giã sử bạn hài lòng với thị phần mà mình đang có và không dự định những chương trình to lớn trong năm nay. Nhưng qua nhiều kênh thông tin tình báo thị trường khác nhau mà bạn nắm được, bạn biết rằng đối thủ cạnh tranh của bạn đã đặt ra những mục tiêu đầy tham vọng trong năm nay và đang chuẩn bị nhiều kế hoạch lớn. Điều đó có nghĩa là vị trí thị trường của bạn đang bị đe doạ. Trong tình hình như vậy, bạn buộc phải có chiến lược ngăn chặn hoặc đáp trả trước khi tình hình trở nên quá muộn. Như vậy bạn có thể phải chi nhiều hơn mức chi bình thường cho ngân sách marketing trong năm đó, và mức độ nhiều bao nhiêu là phụ thuộc vào chiến lược của đối thủ cạnh tranh, và mức độ đe doạ của chiến lược đối thủ cạnh tranh đối với vị trí thị trường bạn. Tiger beer có thể đã phải điều chỉnh chiến lược và tăng ngân sách marketing để đối phó khi Laser beer được tung vào thị trường.Trong một thị trường bình ổn, bạn có thể lấy mức chi của đối thủ cạnh tranh gần nhất để làm cơ sở xây dựng ngân sách cho mình. Trong trường hợp nầy ai sử dụng đồng tiền một cách hiệu quả hơn, thông minh hơn sẽ là người chiến thắng.Ngân sách marketing phụ thuộc vào mục tiêu tài chính và khả năng của doanh nghiệp. Một số doanh nghiệp xây dựng ngân sách marketing dựa trên mục tiêu tài chính mà doanh nghiệp muốn đạt được trong năm tài chính đó (dựa trên bảng kế hoạch P&L). Chẳng hạn doanh nghiệp đặt ra một chỉ tiêu về doanh số, lãi gộp và lãi ròng, rồi dựa theo đó mà phân bổ ngân sách marketing cùng các chi phí hoạt động khác.Trong trường hợp nầy, marketing phải xây dựng kế hoạch dựa trên nguồn ngân sách được phân bổ, làm thế nào đạt được hiệu quả cao nhất với nguồn ngân sách được ấn định từ trên xuống. Cách làm nầy thường có một số mặt hạn chế về mặt hiệu quả đối với các thị trường và nghành hàng năng động.Nếu doanh nghiệp của bạn là một doanh nghiệp nhỏ, khả năng tài chính có hạn chế hoặc đang ở vào thời kỳ khó khăn, thì dĩ nhiên bạn không thể yêu cầu một ngân sách marketing to lớn, trừ phi bạn thuyết phục được ban giám đốc về triển vọng thị trường và tính quan trọng của hoạt động marketing đối với yêu cầu tăng trưởng, cải thiện vị trí doanh nghiệp trên thị trường.Ngân sách marketing trong thời kỳ kinh tế suy thoái.Trong tình hình kinh tế suy thoái, các doanh nghiệp thường cắt giảm các hoạt động marketing mang tính chiến lược (ảnh hưởng lâu dài), và chỉ tập trung duy trì các hoạt động marketing hỗ trợ bán hàng (ảnh hưởng trước mắt) để có thể bán được sản phẩm, nhằm có thể tồn tại qua giai đoạn khó khăn, chờ thị trường khởi sắc trở lại.Ngân sách marketing và chu kỳ thị trường của sản phẩm.Ngoài ra, ngân sách marketing phụ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm trên thị trường. Bạn cần phải đầu tư mạnh cho một sản phẩm mà thị trường đang ở thời kỳ mới khai phá và còn nhiều triển vọng tiềm năng, mục tiêu nhằm có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Nhưng bạn sẽ phải cân nhắc từng đồng chi ra cho một sản phẩm mà thị trường đang đi đến giai đoạn thoái trào. Thay vào đó bạn cần tranh thủ thu lợi nhuận trước khi chính thức rút lui khỏi thị trường nầy.Tóm lại, ngân sách marketing là một kết quả có được từ sự cân nhắc dựa trên chiến lược kinh doanh, các mục tiêu về tài chính của doanh nghiệp, mục tiêu thị trường, tình hình cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.Đỗ Hoà