Đề tài Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga

xe tay ga của khách hàng tại thành phố Nha Trang-Khánh Hòa là những người đang sử dụng xe tay ga hoặc có ý định mua xe tay ga. 2. Phạm vi nghiên cứu: - Khu vực thành phố Nha Trang. - Một số thương hiệu được đề cập để nghiên cứu là: HONDA, YAMAHA, SYM, SUZUKI, DEAHAN. IV. ỨNG DỤNG CỦA ĐỀ TÀI. Đề tài nghiên cứu nhằm giúp các nhà sản xuất, kinh doanh xe máy: - Biết được những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga. - Nắm bắt được thị hiếu của khách hàng giúp doanh nghiệp thiết kế và sản xuất, kinh doanh các loại xe tay ga trong tương lai làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhằm giữ được khách hàng hiện tại, lôi kéo được khách hàng tiềm năng. - Biết được nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu của mình; từ đó phát triển các chiến lược cạnh tranh tiêu thụ được nhiều sản phẩm. - Tạo ra uy tín cho thương hiệu xe tay ga của doanh nghiệp. V. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. 1. Cơ sở lý thuyết. 1.1 Các yếu tố thoả mãn khách hàng. Không có doanh nghiệp nào có thể tự tin phục vụ toàn bộ thị trường. Mức độ thành công càng cao khi doanh nghiệp đi sâu đáp ứng các yêu cầu riêng biệt của khách hàng. Điều này đã được thể hiện rất rõ trong lý thuyết phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu. Khi xác định khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp đã xác định những đặc điểm, phong cách, giới tính, tuổi, sở thích, yêu cầu sản phẩm dịch vụ… của đối tượng này trong bước nghiên cứu thị trường. Một số câu hỏi đặt ra là: Thực tế khách hàng thoả mãn với các yếu tố đã được doanh nghiệp xác định hay chưa? Mức thoả mãn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó cũng như đối với đối thủ cạnh tranh là gi? Công ty có cần thay đổi các đặc tính sản phẩm dịch vụ hay không?... Để trả lời được các câu hỏi trên Nhà quản trị cần phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua của khách hàng, để từ đó có chính sách cho phù hợp. Các yếu tố thoả mãn khách hàng cần đo lường trong mỗi loại tổ chức, ngành, lĩnh vực là khác nhau. Thông thường chúng có thể chia làm khách hàng là các tổ chức, khách hàng tiêu dùng... Khi xác định nội dung các yếu tố cần xem xét phải xác định được mục tiêu của việc xem xét là gì. Tuy vậy, dù là khách hàng nào, có thể xem xét, đánh giá chúng dưới một số yếu tố cơ bản sau đây: 1.1.1 Giá cả sản phẩm. Theo www.tamnhin.com, 17% khách hàng từ chối mua hàng bởi vì giá. Một số khách chỉ thích đến những chỗ bán rẻ, có không ít người chỉ mua khi có đợt hạ giá, nhiều người trước khi mua thường so sánh giá cả rồi quyết định mua chỗ rẻ nhất .. .. Tuy nhiên, việc xác định giá là dựa trên khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Tổ chức phải xác định với những giá trị mang lại cho khách hàng thì giá như vậy là chấp nhận được không? Phải thay đổi như thế nào? 1.1.2 Công dụng, lợi ích sản phẩm. Tổ chức cần phải xác định ý kiến khách hàng về các điểm: Lợi ích của sản phẩm mang lại có phù hợp? Tính thuận tiện trong việc sử dụng sản phẩm. Mẫu mã, bao bì sản phẩm, cách thức bảo quản – lưu trữ… 1.1.3 Chất lượng sản phẩm. Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, mục 3.1.1, chất lượng sản phẩm là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu. Khi xác định các ý kiến của khách hàng tổ chức phải xác định mức chất lượng và sự ổn định của chất lượng theo các mức công bố. Mức của chất lượng cụ thể ở các dạng: kém, trung bình, tốt, tuyệt hảo… 1.1.4 Bảo hành sản phẩm. Tổ chức cần xác định mức thoả mãn của khách hàng về bào hành sản phẩm theo các yếu tố sau đây: Chất lượng dịch vụ bảo hành nói chung. Thời gian xử lý bảo hành khi nhận được yêu cầu. Chất lượng sản phẩm sau bảo hành. Thái độ phục vụ của nhân viên bảo hành.. Các dịch vụ khác… Nhiều tổ chức sau bán hàng, thường không để ý đến khách hàng nữa. Nếu sản phẩm cần bảo hành thì khách hàng sẽ đến công ty, điều này vô tình làm giảm sự thoả mãn khách hàng với công ty. Vì vậy, phải thiết kế các cuộc thăm hỏi khách hàng, số lần thăm hỏi tuỳ theo thời gian bảo hành, kể cả khách hàng không sử dụng dịch vụ bảo hành. 1.2 Thương hiệu 1.2.1 Các quan điểm. Thương hiệu từng được xem là một thành phần của sản phẩm nhưng ngày nay quan điểm này đã được thay đổi: Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu (Aaker, 1996). Những nghiên cứu về thương hiệu gần đây cho thấy, khi quyết định mua, mong muốn của khách hàng thường có hai phần: nhu cầu về chức năng của sản phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm. Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người sử dụng lợi ích chức năng, trong khi đó thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích chức năng vừa nhu cầu tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu (Thọ & Trang, 2002). Ngày nay, trong kinh doanh, thương hiệu đã trở thành lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Thương hiệu có thể mua và bán, có thể được nhượng quyền hoặc cho thuê. (Don E. Schultz Belh E. Barners, 35). Thế nhưng thương hiệu không phải chỉ là một cái tên gọi như mọi người thường nghĩ. Gía trị bên dưới của tên nhãn hiệu thường là một tập hợp của các liên tưởng hay các ý nghĩ (Aaker, 1991). Đã có nhiều tác giả nghiên cứu về vấn đề này và đưa ra các quan điểm khác nhau về thương hiệu. “Thương hiệu có thể được xem là một huy hiệu cung cấp cho khách hàng sự nhận thức nhất định” (Richard Branson, 15). “Thương hiệu là một tập hợp các thành phần cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu sản phẩm sẽ cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng trong khi đó thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng (Hanskinson & Cowking, 1996). Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Amber & Styles, 1996, 125). Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996). Theo Lassar & ctg, (1995) thì cho rằng: “Một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ nhất định thay vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác (Swait & ctg, 1993). Theo Phillip Kotler, tài sản thương hiệu mang đến một số lợi thế cạnh tranh sau: Công ty sẽ có lợi thế thương lượng với nhà cung cấp và nhà bán lẻ. Công ty có thể đặt mức gía cao hơn đối thủ cạnh tranh vì khách hàng nhận thức là thương hiệu có chất lượng cao hơn. Dễ dàng mở rộng phân phối vì tên thương hiệu được tín nhiệm. Thương hiệu cung cấp cho công ty rào cản chống lại sự cạnh tranh về giá cả. 1.2.2 Các yếu tố thương hiệu: Thương hiệu được thể hiện thông qua bốn yếu tố chính đó là: Sản phẩm, tổ chức, con người và biểu tượng (Aaker, 1996). Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: Sản phẩm là yếu tố then chốt của thương hiệu vì khách hàng quan tâm đến thương hiệu thông qua một sản phẩm cụ thể. Thông qua sản phẩm, thương hiệu được thể hiện qua phạm vi sản phẩm, thành phần sản phẩm, chất lượng sản phẩm, xuất xứ của sản phẩm… Việc tạo mối liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm nhằm làm tăng tính gợi nhớ cho sản phẩm, cho thương hiệu. Đối với những sản phẩm hữu hình, việc xác định chất lượng của sản phẩm tương đối dễ dàng. Khách hàng có thể nhìn thấy hoặc nếm thử sản phẩm trước lúc mua nhờ màu sắc, bao bì, hình dáng của sản phẩm. Tuy nhiên, việc xác định chất lượng dịch vụ gặp nhiều khó khăn hơn do dịch vụ là sản phẩm vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly khỏi quá trình cung cấp dịch vụ. Khách hàng thường đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cảm tính. Chính vì thế, yếu tố chất lượng của sản phẩm dịch vụ là một trong những yếu tố rất quan trọng của thương hiệu. Ngoài ra, xuất xứ của sản phẩm cũng là một yếu tố đáng quan tâm vì nó có thể làm tăng thêm uy tín cho thương hiệu nhưng cũng có thể làm giảm uy tín của thương hiệu. Thương hiệu thể hiện qua tổ chức và con người: Các thành phần của tổ chức như: con người trong tổ chức, văn hóa của tổ chức, các hoạt động của tổ chức… được tạo lập trong quá trình phát triển lâu dài của tổ chức và có giá trị bền vững hơn sản phẩm. Vì con người, giá trị và văn hóa của tổ chức thường khó bắt chước, sao chép được, hơn nữa những giá trị sáng tạo của tổ chức thường khó đánh giá nên đối thủ khó mô tả. Thương hiệu thể hiện thông qua biểu tượng: biểu tượng mạnh sẽ có thể tạo nên sự nhận biết và gợi nhớ thương hiệu nơi khách hàng, giúp phát triển thương hiệu. Thương hiệu được thể hiện thông qua ba loại biểu tượng: hình tượng thấy được (tạo sự dễ nhớ), sự tiềm ẩn và truyền thống của thương hiệu. Mỗi hình tượng được liên kết giữa biểu tượng và các thành phần khác của thương hiệu và được xây dựng, phát triển trong thời gian dài. Bốn yếu tố của thương hiệu tập trung giải quyết phần “nhận diện cốt lõi” và “ nhận diện mở rộng” của thương hiệu. Nhận diện cốt lõi thương hiệu gồm các yếu tố làm cho thương hiệu là duy nhất và có giá trị. Vì thế, nhận diện cốt lõi thường đóng góp vào sự xác nhận và uy tín của thương hiệu, tức là giá trị nền tảng của thương hiệu. Nhận diện mở rộng gồm những yếu tố mang tính bố cục, toàn vẹn giúp bức tranh thương hiệu thêm đại diện. Các yếu tố quan trong trong chương trình nâng cao thương hiệu phải được gắn kết chặt chẽ nhằm đóng vai trò quan trọng trong quá trình nhận diện thương hiệu. Nhận diện cốt lõi và nhận diện giá trị nhằm để công bố giá trị thương hiệu, đó là lời phát biểu về lợi ích chức năng, lợi ích cảm xúc và thế tự thể hiện mà tại đó thương hiệu cung cấp giá trị đến khách hàng. Công bố giá trị hiệu quả làm cho mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu thêm chặt chẽ, từ đó tác động đến quyết định mua của khách hàng. Lợi ích chức năng: cơ sở và dễ nhìn thấy nhất của công bố giá trị, lợi ích này dựa trên các thành phần của sản phẩm được biểu hiện trực tiếp lên sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Lợi ích cảm xúc: khách hàng mua hay dùng thương hiệu cụ thể, thương hiệu tạo cho khách hàng cảm giác tích cực, như vậy cho thấy thương hiệu sẽ mang đến lợi ích cảm xúc cho khách hàng. Lợi ích này làm tăng thêm lợi ích cộng thêm. Lợi ích tự thể hiện: cung cấp cho khách hàng cách để họ thể hiện tình cảm vào thương hiệu, cách để họ thỏa mãn nhu cầu tự thể hiện chính họ. 1.3 Lòng trung thành đối với thương hiệu: Lòng trung thành đối với thương hiệu là thói quen mua sắm không thay đổi (Michael Levine, 2002, 195). Sự thỏa mãn của khách hàng chính là yếu tố trung tâm tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu, họ có khuynh hướng tìm thương hiệu khác để thay thế. Ngược lại nếu thương hiệu có thể đáp ứng vượt quá mong đợi của khách hàng thì họ sẽ cảm thấy trung thành đối với thương hiệu đó (Michael Levine, 2002, 202). Theo Phillip Kotler, lòng trung thành đối với thương hiệu có năm mức độ từ thấp đến cao như sau: Khách hàng sẽ thay đổi thương hiệu, đặc biệt là đối với lý do giá cả. Không có lòng trung thành đối với thương hiệu. Khách hàng thỏa mãn. Không có lý do để thay đổi thương hiệu. Khách hàng thỏa mãn và sẽ chịu các chi phí bởi thay đổi thương hiệu. Khách hàng xem trọng thương hiệu và xem nó như một người bạn. Khách hàng trung thành vời thương hiệu. Lòng trung thành đối với thương hiệu sẽ là rào cản bảo vệ thương hiệu tránh khỏi những cuộc tấn công từ các thương hiệu cạnh tranh. 1.4 Lý thuyết Hành vi của người tiêu dùng 1.4.1 Nhu cầu của người tiêu dùng. Nhu cầu tự thể hiện (Self-Actualization Needs) Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs) Nhu cầu quan hệ xã hội (Social Needs) Nhu cầu an toàn (Safety Needs) Nhu cầu sinh học (Physiological Needs). Người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm của họat động marketing. Một trong những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu người tiêu dung. Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp. Nhu cầu tự thể hiện (Self-Actualization Needs) Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs) Nhu cầu quan hệ xã hội (Social Needs) Nhu cầu an toàn (Safety Needs) Nhu cầu sinh học (Physiological Needs). Nhu cầu cấp cao Nhu cầu cấp thấp Nguồn: Tháp nhu cầu của Maslow. 1.4.2. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu. Lý thuyết động cơ của Freud: những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức. Theo Freud, con người đã phải kìm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoặc bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát. Lý thuyết động cơ của Herzberg: ông đã xây dựng một lý thuyết "hai yếu tố" để phân biệt những nhân tố không hài lòng và nhân tố hài lòng. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được thỏa mãn. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng, còn động cơ tiêu cực sẽ là một phanh hãm. 1.4.2.1 Động cơ tích cực: H. Joannis phân chia 3 loại động cơ tích cực thúc đẩy tiêu dùng: *. Động cơ hưởng thụ: Đó là những thúc đẩy mua hàng để có được những thú vui, hưởng thụ và tận hưởng. Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi… *. Động cơ vì người khác: Đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc thiện hoặc tặng một cái gì đó cho người khác *. Động cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện cho mọi người biết rõ mình là ai. Ví dụ: một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống rượu bia muốn tỏ ra mình cũng là người lớn rồi… 1.4.2.2 Phanh hãm Động cơ tiêu cực là những phanh hãm làm cho người tiêu dùng không mua hàng tự kìm chế không mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý do: - Chất lượng sản phẩm dịch vụ kém. - Sản phẩm không đẹp, lạc hậu về mốt. - Không rõ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ. - Giá cao là một phanh hãm lớn đối với người tiêu dùng. - Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe. - Phanh hãm vì lý do tôn giáo. 1.4.3 Hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình. 1.4.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định của con người liên quan đến việc mua hàng. Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn giản; tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với những người làm marketing. Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào những đặc điểm của người mua: văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng được mô tả qua bảng sau: Bảng 1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng. Các tác nhân marketing Các tác nhân khác Đặc điểm người mua Quá trình quyết định của người mua Quyết định của người mua - Sản phẩm - Giá - Địa điểm - Cổ động - Kinh tế - Công nghệ - Chính trị - Văn hoá - Văn hoá - Xã hội - Cá tính -Tâm lý - Nhận thức vấn đề - Tìm kiếm thông tin - Đánh giá - Quyết định - Hành vi mua sắm - Lựa chọn sản phẩm - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn đại lý - Định thời gian mua - Định số lượng mua a. Các yếu tố văn hoá. Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêu dùng. Vai trò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và giai tầng xã hội nơi người tiêu dùng cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của môi trường văn hoá. Văn hoá là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của một người. Bảng 2: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Văn hoá Nền văn hoá Nhánh văn hoá Tầng lớp xã hội Xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và địa vị Cá nhân Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống Nhân cách và tự ý thức Tâm lý Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ Người mua Mỗi nền văn hoá bao gồm các nhóm nhỏ hơn, hay các nhánh văn hoá tạo ra sự xã hội hoá và đặc điểm cá nhân rõ nét hơn của các thành viên trong nhóm. Có bốn loại nhánh văn hoá lớn nhất là: dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và các nhóm có xuất xứ từ các vùng địa lý nhất định. Tầng lớp xã hội: bao gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. b. Những yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như các nhóm liên quan, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người nào đó được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo). Các thành viên trong gia đình người mua có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người đó. c. Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá nhân bao gồm: tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và lẽ sống của con người d. Những yếu tố tâm lý. Sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua sắm còn chịu ảnh hưởng của những yếu tố tâm lý. 1.4.3.2 Nghiên cứu quá trình quyết định mua sắm. a. Thành phần hành vi. Thuật ngữ hành vi khách hàng tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng. Trong một số trường hợp, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu, hoặc một môn học. Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì khách hàng nghĩ, cảm thấy và hành động. Trong phạm vi hẹp, khái niệm hành vi được xem là những hành động có thể quan sát hoặc đo lường được (overt consumer bahavior). Do vậy hành vi ở đây được hiểu là một thành phần khác với thành phần nhận thức và cảm xúc, bởi vì nó thể hiện bên ngoài (mua và sử dụng sản phẩm) và có thể nhận thấy và đo lường trực tiếp. Một trong những mô hình tìm hiểu về thành phần hành vi là mô hình quá trình quyết định mua do Engel-Blackwell-Minard đề xuất. b. Các vai trò trong hành vi mua. Các nghiên cứu trước phân định một số vai trò mà người ta có thể tham gia trong một quyết định mua: - Người khởi xướng: người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó. - Người ảnh hưởng: Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng. - Người quyết định: người quyết định là người sau chót xác định nên mua, hoặc bất kỳ phần nào trong quyết định ấy - mua hay không, mua cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu. - Người mua: là người đích thực đi mua sắm. - Người sử dụng: là người sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: Mô hình của Engel – Blackwell – Minard nhấn mạnh rằng để mua một sản phẩm/nhãn hiệu, khách hàng tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, diễn ra từ trước khi thực hiện mua đến khi mua và cả những hệ quả sau đó (hành vi sau mua). Mô hình này gồm 5 giai đoạn chính là: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định mua, và hành vi sau mua. Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Ra quyết định mua Hành vi sau mua Sơ đồ1: 5 giai đoạn của quá trình mua sắm. *. Nhận thức vấn đề: Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được một vấn đề/hay một nhu cầu. Nhu cầu có thể được hiểu/nhận ra nhanh bởi các kích tác bên trong và bên ngoài. Các kích tác bên trong, thí dụ như đói, khát sẽ tác động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc. Do kinh nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thôi thúc này, và sẽ dẫn đến một đối tượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc. Các kích tác bên ngoài, thí dụ như một chương trình quảng cáo về một sản phẩm/nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một vấn đề gì đó (hay một nhu cầu). *. Tìm kiếm thông tin: Một người tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm thêm thông tin hoặc không tìm kiếm thêm thông tin. Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến là: - Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. - Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày. - Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức v.v.. - Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm. *. Đánh giá các chọn lựa: Do khách hàng có những nguồn thông tin khác nhau, và những suy nghĩ khác nhau để dẫn đến cụm các sản phẩm lựa mua. Từ cụm lựa, khách hàng sẽ chọn ra một nhãn hiệu để mua. *. Ra quyết định mua: Quyết định mua của khách hàng có thể chịu ảnh hưởng của người khác. Dạng thức quyết định mua có thể phân làm 3 loại: - Mua theo thói quen. - Mua có lý trí (suy nghĩ) - Mua theo cảm xúc (ưa thíchv.v..) *. Hành vi sau mua: sau khi mua khách hàng có thể thỏa mãn hoặc có thể không thỏa mãn. - Sau khi mua, nếu khách hàng hài lòng thì rất có thể họ sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới. Ngược lại, khi khách hàng bất mãn, thì họ cũng sẽ có những thái độ khác nhau, họ có thể sẽ không làm gì cả, nhưng cũng có thể kiện nhà sản xuất. - Điều quyết định việc người mua hài lòng hay không hài lòng với vật đã mua nằm ở mối quan hệ giữa những mong đợi của người mua với công năng nhận được (perceived performance). Nếu sản phẩm đáp ứng được các mong đợi, khách hàng sẽ thỏa mãn, ngược lại, nếu chưa tới, khách hàng sẽ không hài lòng. Người tiêu thụ cũng đặt những mong đợi của họ trên những quảng cáo mà họ nhận được từ nhà sản xuất, người bán, bạn bè v.v... 1.5 Lý thuyết các mô hình thái độ 1.5.1 Mô hình thái độ đơn thành phần. Mô hình thái độ đơn thành phần xem thành phần cảm xúc chính là thái độ của người tiêu dùng. Trong mô hình này thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, thương hiệu là đánh giá chung của họ về những thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm. 1.5.2 Mô hình thái độ ba thành phần. Thành phần nhận thức: dựa vào thông tin thu thập được hay do những kinh nghiệm tích lũy mà khách hàng có sự hiểu biết và nhận thức về sản phẩm. Thành phần cảm xúc: là những xúc cảm hay những cảm giác liên quan đến thương hiệu, sản phẩm của người tiêu dùng. Thành phần xu hướng hành vi: thể hiện đặc tính riêng biệt, đặc trưng của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu mà họ định mua. 1.5.3 Mô hình thái độ đa thuộc tính. Mô hình này do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Trong mô hình này thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức, đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu với các đặc tính của nó. Trong đó: Ax: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X. Bi: Độ mạnh của niềm tin đối với thuộc tính thứ i của thương hiệu. Ei: Đánh giá về thuộc tính thứ i. n: Là số thuộc tính của thương hiệu. 1.5.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA). Mô hình này do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1980. Giống như mô hình thái độ ba thành phần, nhưng mô hình thuyết hành động hợp lý phối hợp 3 thành phần nhận thức, cảm xúc, và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Trong đó: B: là hành vi mua. I: là xu hướng mua. A: là thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu. SN: là chuẩn chủ quan. W1 và W2: là các trọng số của A và SN. *. Chuẩn chủ quan của mô hình thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen được ứng dụng trong mô hình này. Người tiêu dùng có thể sẽ chịu sự tác động và ảnh hưởng của đối tượng là cha/mẹ, vợ/chồng, con cái, bạn bè/đồng nghiệp đến ý định mua của mình. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. *. Thái độ. Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng. Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ ngon- không ngon, thích-không thích, thỏa mãn - không thỏa mãn và phân cực tốt - xấu (Eagly & Chaiken, 1993). 2 Mô hình nghiên cứu. 2.1 Các mô hình đã nghiên cứu liên quan: 2.1.1 Mô hình “Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” Mô hình nghiên cứu của hai tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang như sau: Nhận biết thương hiệu Thái độ đối với chiêu thị Chất lượng cảm nhận Ham muốn thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Nguồn: Mô hình Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. - Nhận biết thương hiệu: Nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc. Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong tập các thương hiệu cạnh tranh. - Ham muốn thương hiệu: bao gồm hai thành phần: sự ưa thích và xu hướng tiêu dùng. Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích. Và khi phải lựa chọn thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọn thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác. - Chất lượng cảm nhận: chất lượng thật sự của một thương hiệu do nhà sản xuất cung cấp và chất lượng thương hiệu do người tiêu dùng cảm nhận không trùng nhau. Trong đó, chất lượng do khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của thương hiệu. - Lòng trung thành của thương hiệu: để người tiêu dung có thể trung thành với một thương hiệu nào đó thì thương hiệu đó phải có các đặc tính tốt để duy trì lòng ham muốn của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Bên cạnh đó, người tiêu dùng không lặp lại hành vi tiêu dùng đối với thương hiệu nếu họ không nhận được chất lượng cảm nhận của thương hiệu đó cao hơn các thương hiệu khác. - Thái độ đối với chiêu thị: nếu một người tiêu dùng có thái độ tích cực với các chương trình chiêu thị của một thương hiệu thì đầu tiên sẽ nhận biết thương hiệu đó, cảm nhận được những lợi ích mà thương hiệu mang lại so với những thương hiệu khác cùng loại. Người tiêu dùng càng có thái độ tích cực với những chương trình chiêu thị của một thương hiệu nào đó thì mức độ ham muốn tiêu dùng thương hiệu càng cao. 2.1.2 Mô hình “Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng” Mô hình nghiên cứu của hai tác giả Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt đã đưa ra mô hình nghiên cứu có bổ sung thêm hai yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng là giá cả cảm nhận và giá trị cảm nhận như sau: Giá cả cảm nhận Giá trị cảm nhận Xu hướng tiêu dùng Chất lượng cảm nhận Nguồn: Mô hình Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng, Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt, 1994. - Giá cả cảm nhận: giá cả cảm nhận chịu sự ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu (Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt, 1994). - Chất lượng cảm nhận: không chỉ chịu ảnh hưởng của thông tin qui kết vốn có của thương hiệu mà còn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận. chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến thông tin qui kết vốn có của thương hiệu và giá cả cảm nhận (Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt, 1994). - Xu hướng tiêu dùng: chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận. Nghĩa là một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp (bởi chất lượng kém hoặc giá cao) thì xu hướng tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại. 2.1.3 Mô hình đề cương nghiên cứu “Xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga tại Tp Hồ Chí Minh”. Thương hiệu Dịch vụ bán hàng Sản phẩm Dịch vụ hậu mãi Giá trị tinh thần Mức ủng hộ của gia đình Ảnh hưởng của những người xung quanh NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN MUA CÁC THƯƠNG HIỆU XE TAY GA TẠI TP HCM Nguồn: Đề cương nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại tp Hồ Chí Minh”, Huỳnh Đỉnh Tuệ. Tác giả cho rằng giả thuyết nghiên cứu của mô hình trên là yếu tố giá trị tinh thần sẽ ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga. 2.2 Mô hình nghiên cứu dự kiến. 2.2.1 Mô hình nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang được cụ thể hóa như sau: Thương hiệu Dịch vụ bán hàng Sản phẩm Dịch vụ hậu mãi Giá trị cảm nhận Ảnh hưởng xã hội Lòng trung thành Xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga Trong đó: (1) (2) GTCN : Giá trị cảm nhận của khách hàng. THi : Thương hiệu. SP : Sản phẩm. DVBHg : Dịch vụ bán hàng. DVHM : Dịch vụ hậu mãi. AhgXH : Ảnh hưởng xã hội. LTT : Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu. XHgCM : Xu hướng chọn mua. β0-1, β1-1, β2-1, β3-1, β4-1, β0-2, β1-2, β2-2, β3-2: Là những hệ số hồi quy của các biến. 2.2.2 Các giả thuyết kỳ vọng. H1-1(+): Mức độ cảm nhận về Thương hiệu tăng sẽ làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. H2-1(+): Mức độ cảm nhận về Sản phẩm tăng sẽ làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. H3-1(+): Mức độ cảm nhận về Dịch vụ bán hàng tăng sẽ gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. H4-1(+): Mức độ cảm nhận về Dịch vụ hậu mãi tăng sẽ gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. H1-2(+): Giá trị cảm nhận của khách hàng tăng sẽ gia tăng xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga. H2-2(+): Mức độ cảm nhận về Ảnh hưởng xã hội tăng sẽ gia tăng xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga. H3-2(+): Mức độ cảm nhận về Lòng trung thành đối với thương hiệu tăng sẽ gia tăng xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga. 3. Phương pháp nghiên cứu. 3.1 Nhu cầu thông tin. Cần thu thập những thông tin về mức độ cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố trong mô hình như: *. Giá trị cảm nhận của khách hàng. *. Thương hiệu. *. Sản phẩm. *. Dịch vụ bán hàng. *. Dịch vụ hậu mãi. *. Ảnh hưởng xã hội. *. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu. 3.2 Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin. 3.2.1 Nguồn thông tin. Kết hợp từ hai nguồn thông tin cần thu thập là thông tin xuất phát từ khách hàng là những người đang sử dụng xe tay ga và những người có ý định mua xe tay ga, và thông tin từ những nhà cung cấp xe tay ga trên địa bàn thành phố Nha Trang (các Doanh nghiệp, Đại lý, cửa hàng kinh doanh xe máy). Trong đó, thông tin từ khách hàng là nguồn thông tin chủ yếu. 3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin. Thông tin được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn và bảng câu hỏi. Kỹ thuật phỏng vấn sâu được sử dụng trong nghiên cứu định tính để làm cơ sở cho việc khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến số. Kỹ thuật bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng để tạo cơ sở dữ liệu phân tích, đánh giá, kiểm định mô hình lý thuyết. 3.2.3 Công cụ thu thập thông tin. Công cụ thu thập thông tin bằng phương pháp phỏng vấn (có cấu trúc) là kế hoạch phỏng vấn. Công cụ thu thập thông tin bằng phương pháp bảng câu hỏi là bảng câu hỏi. 3.3 Thiết kế nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức. 3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng. 3.3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính: Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu khoảng 30 đối tượng là những người đang sử dụng xe tay ga hoặc có ý định mua xe tay ga. Các thông tin phỏng vấn sẽ được thu thập, tổng hợp làm cơ sở cho việc khám phá, bổ sung, điều chỉnh các yếu tố, các biến dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, và là cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. 3.3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp sử dụng bảng câu hỏi chi tiết với cở mẫu 100 đối tượng là những người đang sử dụng xe tay ga hoặc có ý định mua xe tay ga, lấy mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. 3.3.2 Nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi chi tiết với khoảng 400 đối tượng là những người đang sử dụng xe tay ga hoặc đang có ý định mua xe tay ga, và mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọng của các yếu tố cũng như kiểm định các giả thuyết đã được nêu ra. Bảng tóm tắt hai giai đoạn của phương pháp nghiên cứu. Giai đoạn Dạng Phương pháp Phỏng vấn I Sơ bộ Định tính Phỏng vấn sâu, n = 30 Định lượng Bảng câu hỏi, n = 100 Điều chỉnh thang đo II Chính thức Định lượng Bảng câu hỏi, n = 400 Xử lý, phân tích dữ liệu 3.3.3 Quy trình nghiên cứu. Giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu định tính (Phỏng vấn sâu) Phân tích dữ liệu sơ bộ Mô hình Cơ sở lý thuyết Kết luận. Kiến nghị. Vấn đề nghiên cứu NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN MUA CÁC THƯƠNG HIỆU XE TAY GA Nghiên cứu định lượng Xây dựng bảng câu hỏi Thu thập và phân tích dữ liệu *. Đánh giá thang đo. *. Xử lý dữ liệu (SPSS) (B1) (B2) (B3) (B4) (B5) (B6) (B9) (B10) (B7) (B8) Giải thích qui trình: Bước 1: Hệ thống hóa lý thuyết về vấn đề nghiên cứu. Bước 2: Trên cơ sở lý thuyết đưa ra mô hình nghiên cứu. Bước 3: Dựa vào mô hình nghiên cứu đưa ra giả thuyết, lập thang đo dự kiến. Bước 4: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính bằng cách phỏng vấn sâu với cở mẫu n = 30 đối tượng là những người đang sử dụng xe tay ga hoặc có ý định mua xe tay ga. Bước 5: Trên cơ sở thông tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính, điều chỉnh thang đo dự kiến để có được thang đo điều chỉnh phù hợp giả thuyết nghiên cứu. Bước 6: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng bằng bảng câu hỏi với cở mẫu n = 100 đối tượng là những người đang sử dụng xe tay ga hoặc đang có ý định mua xe tay ga. Bước 7: Phân tích dữ liệu sơ bộ. Bước 8: Trên cơ sở thông tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng, đánh giá sơ bộ của các giá trị của thang đo điều chỉnh. Từ đó, điều chỉnh thang đo điều chỉnh để hình thành thang đo hoàn chỉnh. Bước 9: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi (trên cơ sở thang đo hoàn chỉnh) với cở mẫu n = 400 khách hàng; Bước 10: Phân tích dữ liệu bởi mô hình hồi quy đa biến với phần mềm SPSS15 để kiểm định giả thuyết trong mô hình lý thuyết. 3.4 Xây dựng thang đo. Giá trị tinh thần được cho là yếu tố quan trọng dùng để đo lường các ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua xe tay ga của người tiêu dùng, nó được đánh giá dưới nhiều khía cạnh khác nhau. Song, mỗi khía cạnh đều được đo lường bởi thang đo Likert (Rennis Likert, 1932), gồm 5 mức độ: Mức (1): Hoàn toàn không đồng ý. Mức (2): Không đồng ý. Mức (3): Không có ý kiến. Mức (4): Đồng ý. Mức (5): Hoàn toàn đồng ý. Qua tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực xe máy, những người có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực, và có tham khảo hệ thống các bảng câu hỏi; hệ thống các thang đo được thiết kế như sau: (tham khảo phụ lục 1: hệ thống các thang đo). 3.5 Thiết kế bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng được thiết kế theo các đặc tính sau: + Dạng bảng câu hỏi: có cấu trúc. + Hình thức câu hỏi: câu hỏi đóng (closed-end question); + Đối tượng điều tra: những người đang sử dụng xe tay ga và những người có ý định mua xe tay ga. Bảng câu hỏi phác thảo sẽ được tham khảo ý kiến của một số chuyên gia trong lĩnh vực xe máy và các chuyên gia về thiết kế bảng câu hỏi. Sau khi chỉnh sửa, bảng câu hỏi sẽ được dùng để phỏng vấn thử 100 khách hàng để hoàn chỉnh thành bảng phỏng vấn chính thức trong nghiên cứu định lượng. 3.6 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu. 3.6.1 Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp thuận tiện. 3.6.2 Quy mô mẫu: Tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số (Bollen, 1989). Mô hình nghiên cứu dự kiến có 35 tham số (7 thang đo x 5 bậc likert = 35 tham số), nên kích thước mẫu tối thiểu phải là 35 x 5 = 175 mẫu. Tuy nhiên, để nâng cao độ tin cậy cho mô hình nghiên cứu, mẫu nghiên cứu được chọn là n= 400. 3.7 Phân tích và kiểm định mô hình lý thuyết. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 15, sau khi mã hóa và làm sạch tiến hành phân tích theo các bước: + Thống kê mô tả. + Đánh giá thang đo các khái niệm. + Điều chỉnh mô hình nghiên cứu. + Kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng phân tích tương quan hồi quy, hồi quy đa biến và phân tích ANOVA. + Kiểm định các giả thuyết. + Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. + Kiểm tra đa cộng tuyến. + Kiểm tra phân phối chuẩn của sai số và của mỗi biến. + Kiểm tra sai số hồi quy có Variance không đổi. + Kiểm tra tính độc lập của các sai số hồi quy. + Kiến nghị và gợi ý chính sách. 4. Gợi ý chính sách. Căn cứ vào các kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội để rút ra các giải pháp phù hợp với xu hướng chọn mua sản phẩm xe tay ga. 5. Dự kiến kết cấu luận văn: Chương I: Giới thiệu Đặt vấn đề. Mục tiêu nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Chương II: Cơ sở lý thuyết. Tóm tắt lý thuyết liên quan. Các nghiên cứu liên quan đến chủ đề nghiên cứu. Chương III: Mô hình phân tích. Khung phân tích. Mô hình phân tích. Chương IV: Phân tích Mô tả hiện trạng. Phân tích. Chương V: Kết luận và kiến nghị. 6. Tiến độ thực hiện CÔNG VIỆC TUẦN A. Đề cương 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 1. Cơ sở lý thuyết. 2. Dàn bài thảo luận tay đôi. 3. Thiết kế bảng câu hỏi. 4. Soạn thảo. 5.Trình và bảo vệ đề cương. B. Nghiên cứu sơ bộ. Thảo luận tay đôi. Hiệu chỉnh thang đo. Thử nghiệm và hiệu chỉnh bảng câu hỏi. C. Nghiên cứu chính thức. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Phát hành bảng câu hỏi. Thu thập phản hồi. Xử lý và phân tích dữ liệu trên máy tính. D. Soạn thảo luận văn. 1. Kết quả phần A và phần B. 2. Kết quả phần C. 3. Kết luận và kiến nghị. 4. Trình và hiệu chỉnh cuối cùng. TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT 1. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Nhà xuất bản Thống kê. 2. Nguyễn Thị Cành (2004), Phương pháp và phương pháp luận nghiên cứu khoa học kinh tế. Nhà xuất bản Đại học quốc gia TP. Hồ chí Minh. 3. Nguyễn Trọng Hoài (2005), chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright, niên khóa 2004 – 2005, phương pháp phân tích, truy xuất ngày 5/1/2007. 4. Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trên thị trường Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, (2002). 5. Mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng, Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt, (1994). 6. Tài liệu Truy cập từ một số trang web như: - Trần Linh, “Đỏng đảnh” xe tay ga - Bao kinh te viet nam.htm, truy xuất ngày 14/1/2007. - Ngọc Quang, Định vị thương hiệu.htm, truy xuất ngày 17/4/2005. - MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP - THE RED VIOLIN - by Vũ Hiền.htm, truy xuất ngày 5/2/2007. - http:// www.tamnhin.com … TÀI LIỆU TIẾNG ANH 1. Aijen, I., (1991), The theory of planned behavior. Organizational Behaviour and Human Decision Processes, 50, 179-211. 2. Ajzen, I., (2002) Residual effects of past on later behavior: Habituation and reasoned action perspectives, Personality and Social Psychology Review, 6(2), 107-122. 3. Fishbein, A., & Ajzen, I., (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: A introduction to theory and rerearch. Reading, MA: Addison-Wesley. 4. Fishbein, M., Aijen, I., (1975), Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory research, Dons Mills: Addison-Wesley. 5. Tralimow, D., Finlay, K., (1996). The importance of subjective norms for minority of people. Personality and Social Psychology Bulletin, 22, 820-828. PHỤ LỤC PHỤ LỤC SỐ 1 BẢNG CÂU HỎI DỰ KIẾN (Sử dụng trong nghiên cứu định lượng) Kính chào Anh/Chị! Tôi tên là Nguyễn Xuân Bảo Sơn, hiện nay tôi đang là học viên cao học ngành Kinh tế thủy sản, thuộc khoa Kinh tế trường Đại học Nha Trang. Tôi đang thực hiện chương trình khảo sát phục vụ cho đề tài Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang. Đây là bảng câu hỏi phỏng vấn nhằm thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng. Cuộc phỏng vấn này có ý nghĩa quan trọng đến nghiên cứu, do vậy sự hồi đáp của Anh/Chị là rất quý đối với việc nghiên cứu của tôi. Tất cả các thông tin từ Anh/Chị đều là những thông tin hữu ích. Tất cả các câu trả lời của Anh/Chị đều được ghi nhận nên không có câu trả lời nào là đúng hay sai vì đó chính là thái độ riêng của Anh/Chị về vấn đề mà tôi đang nghiên cứu. Với những ý nghĩa trên tôi rất mong được sự cộng tác chân thành của Anh/Chị. Xin chân thành cảm ơn! Hướng dẫn trả lời: Xin Anh/Chị vui lòng đánh dấu (ü) vào ô trả lời tương ứng. A. Theo Anh/Chị hiện nay có những thương hiệu xe tay ga nào đang được bày bán tại thành phố Nha Trang (có thể đánh dấu vào nhiều mục). 1. DEAHAN 4. SUZUKI 2. HONDA 5. SYM 3. PIAGIO 6. YAMAHA 7. Thương hiệu khác: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . B. Xin Anh/Chị vui lòng cho biết Anh/Chị đã hoặc đang sử dụng thương hiệu xe tay ga nào dưới đây?.(Chỉ chọn 1 thương hiệu mà Anh/Chị thường sử dụng nhất hoặc sử dụng gần đây nhất). 1. DEAHAN 4. SUZUKI 2. HONDA 5. SYM 3. PIAGIO 6. YAMAHA 7. Thương hiệu khác: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Dưới đây là một số câu hỏi liên quan đến thương hiệu xe tay ga X. "X" là đại diện cho thương hiệu xe tay ga mà Anh/Chị vừa chọn ở trên (câu B). Xin vui lòng đọc kỹ những phát biểu sau. Sau mỗi câu phát biểu, vui lòng đánh dấu (ü) vào ô để trả lời cho thể hiện đúng nhất quan điểm của Anh/Chị theo những mức độ sau: 1 2 3 4 5 Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Không có ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý C. Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh chị với các phát biểu dưới đây: (đánh dấu üvào ). I. Nhóm thang đo về nhận biết thương hiệu của thương hiệu xe tay ga X 1 2 3 4 5 1. Tôi biết xe X qua chương trình quảng cáo (trên truyền hình, báo, tạp chí, tờ rơi… ) 2. Tôi biết xe X qua chương trình khuyến mãi. 3. Tôi biết xe X vì người thân của tôi giới thiệu (Cha mẹ, bạn bè, đồng nghiệp,… ) 4. Tôi có thể nhận biết xe X qua biểu tượng của thương hiệu (Logo) một cách dễ dàng. 5. Tôi biết xe X vì uy tín của thương hiệu trên thị trường trong nhiều năm qua. 6. Khi nói đến xe X tôi biết ngay xe đó của công ty nào sản xuất. 7. Khi đi trên đường tôi có thể phân biệt được xe X so với các thương hiệu khác bởi những đặc tính khác biệt. II. Nhóm thang đo về đặc tính sản phẩm của thương hiệu xe tay ga X 1 2 3 4 5 8. Xe X có kiểu dáng đẹp, thời trang bắt mắt. 9. Xe X có nhiều màu sắc để chọn. 10. Xe X có chất lượng tốt. 11. Xe X có giá rất tốt. 12. Xe X ít tốn nhiên liệu. 13. Xe X dễ sử dụng. 14. Xe X tăng tốc nhanh. 15. Xe X có kích thước gọn nhẹ. III. Nhóm thang đo về dịch vụ bán hàng nổi bật của thương hiệu xe tay ga X 1 2 3 4 5 16. Hỗ trợ khách hàng đăng ký xe. 17. Thời gian giao bảng số xe nhanh. 18. Thời gian giao giấy đăng ký xe nhanh. 19. Có thể đăng ký bảng số xe đẹp theo yêu cầu của khách hàng. 20. Có nhiều hệ thống cửa hàng, đại lý chính hiệu tạo điều kiện dễ dàng cho việc mua xe X. IV. Nhóm thang đo về dịch vụ hậu mãi nổi bật của thương hiệu xe tay ga X 1 2 3 4 5 21. Thủ tục giản đơn, nhanh chóng, không phân biệt đã mua xe ở đâu. 22. Có nhiều trạm bảo hành. 23. Chất lượng sản phẩm sau bảo hành tốt. 24. Nhân viên bảo trì chuyên nghiệp. V. Nhóm thang đo về giá trị cảm nhận thương hiệu xe tay ga X 1 2 3 4 5 25. Tạo cảm giác thoải mái, tự tin khi sử dụng. 26. Kiểu dáng đẹp, hợp thời trang, tạo cảm giác sang trọng khi sử dụng. 27. Thể hiện đẳng cấp của người có thu nhập cao vì sử dụng chiếc xe chất lượng và giá cao. 28. Sử dụng chiếc xe có thương hiệu nổi tiếng sẽ tạo cảm giác an toàn khi sử dụng. VI. Nhóm thang đo về chuẩn chủ quan (Ảnh hưởng xã hội). 1 2 3 4 5 29.Tôi tin rằng Cha/Mẹ của tôi sẽ ủng hộ tôi mua xe X 30.Tôi tin rằng Vợ/Chồng của tôi sẽ ủng hộ tôi mua xe X 31.Tôi tin rằng Con cái tôi sẽ ủng hộ tôi mua xe X. 32.Tôi tin rằng Anh/Chị của tôi sẽ ủng hộ tôi mua xe X 33. Tôi tin rằng Bạn tôi sẽ ủng hộ tôi mua xe X 34.Tôi tin rằng Đồng nghiệp tôi sẽ ủng hộ tôi mua xe X VII. Nhóm thang đo về Lòng trung thành đối với thương hiệu 1 2 3 4 5 35. Hiện tại tôi chưa có xe tay ga, nếu mua xe tay ga tôi sẽ mua xe tay ga thương hiệu X. 36. Tôi đang có ý định chọn mua xe tay ga thương hiệu X thay cho chiếc xe số mà tôi đang sử dụng. 37. Tôi đã có xe tay ga nếu có nhu cầu mua thêm xe tay ga, tôi sẽ chọn xe tay ga thương hiệu X. D. Xin Anh/Chị vui lòng cho biết một số thông tin về cá nhân của Anh/Chị: 38. Xin vui lòng cho biết giới tính của Anh/Chị Nam Nữ 39. Xin Anh/Chị vui lòng cho biết Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây: 18 – 25 46 – 55 26 – 35 Trên 55 36 – 45 40. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của Anh/Chị Phổ thông Trung cấp Cao đẳng Đại học Sau Đại học 41. Xin Anh/Chị vui lòng cho biết nghề nghiệp của mình: Nhà quản lý Giáo viên Nhân viên hành chính Học sinh –Sinh viên Nhân viên kinh doanh Buôn bán Nhân viên kỹ thuật Khác: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42. Mức thu nhập bình quân hàng tháng của Anh/Chị: Ít hơn 1 triệu 5 - 7 triệu 1 - 3 triệu 7 - 9 triệu 3 - 5 triệu Trên 9 triệu 43. Xin vui lòng cho biết tình trạng gia đình của Anh/Chị: Độc thân, sống riêng Độc thân, sống chung với gia đình Đã lập gia đình Xin chân thành cảm ơn quý Anh/Chị đã dành thời gian trả lời câu hỏi cho phần nghiên cứu này. Nếu muốn biết kết quả nghiên cứu vui lòng gửi Email yêu cầu về địa chỉ Email: sondn1@yahoo.com để được hồi đáp. PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI DỰ KIẾN (Sử dụng trong nghiên cứu định tính) Chúng tôi là những học viên cao học ngành Kinh tế thủy sản, thuộc khoa Kinh tế trường Đại học Nha Trang. Chúng tôi đang thực hiện chương trình khảo sát phục vụ cho đề tài Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang. Chúng tôi rất mong Anh/Chị dành chút ít thời gian thảo luận cùng chúng tôi về những vấn đề liên quan đến đề tài nêu trên. Mọi ý kiến và quan điểm của Anh/Chị đều có ý nghĩa quan trọng đối với chúng tôi, sẽ giúp chúng tôi thực hiện thành công đề tài nghiên cứu, và tất cả các ý kiến và quan điểm của Anh/Chị đều được ghi nhận nên không có câu trả lời nào là đúng hay sai vì đó chính là thái độ riêng của Anh/Chị về vấn đề mà tôi đang nghiên cứu. Với những ý nghĩa trên tôi rất mong được sự cộng tác chân thành của Anh/Chị. Xin chân thành cảm ơn! Dưới đây là một số câu hỏi liên quan đến nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga (xe kỹ thuật số tự động). Theo Anh/Chị, phân biệt xe tay ga so với xe số thường dễ hay khó? Vì sao? Mới nhìn qua Anh/Chị có nhận biết được ngay đó là loại xe tay ga hay không? Vì sao? Theo Anh/Chị những đặc tính khác biệt giữa xe tay ga và xe số là gì? Trong những đặc tính đó đặc tính nào là quan trọng nhất? Theo Anh/Chị thì loại xe tay ga thích hợp cho đối tượng nào (nam, nữ, người thu nhập cao, trung bình, thấp, giới trẻ hay người lớn tuổi) sử dụng? Tại sao Anh/Chị lại nghĩ như vậy? Anh/Chị có thích loại xe tay ga không? Anh/Chị đã từng sử dụng qua loại xe tay ga chưa? (Nếu chưa, chuyển sang câu 7). Nếu đã sử dụng qua loại xe tay ga, xin Anh/Chị cho biết cảm nhận của Anh/Chị khi sử dụng loại xe tay ga này? So với xe số bình thường, xe tay ga có những ưu nhược điểm nào? Theo Anh/Chị, ở Việt Nam hiện nay có khoảng bao nhiêu loại xe tay ga được bày bán? Anh/Chị có thể kể tên các nhãn hiệu xe tay ga mà Anh/Chị biết? Anh/Chị thích nhất nhãn hiệu xe tay ga nào? Vì sao Anh/Chị lại thích nhãn hiệu đó? Theo Anh/Chị, ở Việt Nam hiện nay có khoảng bao nhiêu công ty sản xuất xe tay ga? Thương hiệu xe tay ga nào mà theo Anh/Chị cho là thương hiệu nổi tiếng nhất? Theo Anh/Chị những đặc điểm nào làm thương hiệu đó nổi tiếng? Anh/Chị cho biết những đặc điểm nào để phân biệt nhãn hiệu xe tay ga này so với nhãn hiệu xe tay ga khác? Khi có nhu cầu mua xe, Anh/Chị có nghĩ tới việc mua xe tay ga hay không? Xin Anh/Chị cho biết lý do vì sao Anh/Chị có quyết định này? (Nếu trả lời không, chuyển hỏi sang câu 12). Nếu quyết định mua Anh/Chị sẽ chọn mua thương hiệu xe tay ga nào? Vì sao? Gia đình, người thân của Anh/Chị có ủng hộ việc Anh/Chị mua xe tay ga thương hiệu X không? Khi mua xe Anh/Chị có tham khảo thêm những kiến thức về chiếc xe mình định mua từ các nhân viên bán hàng không? Vì sao? Khi mua xe Anh/Chị tự mình lo thủ tục đăng ký xe hay là nhờ nơi mình mua làm thủ tục đăng ký thay cho Anh/Chị? Vì sao Anh/Chị có sự lựa chọn này? Anh/Chị có biết nơi bảo hành xe cho Anh/Chị khi xe của Anh/Chị gặp sự cố không? Anh/Chị biết thông tin này từ đâu? Theo Anh/Chị khi nói đến các đặc tính của xe tay ga như giá, chất lượng mẫu mã, thủ tục mua bán, chế độ bảo hành… thì Anh/Chị quan tâm đến vấn đề nào nhất? Vì sao? Anh/Chị nghĩ gì về giá của các loại xe tay ga hiện nay trên thị trường? So với giá của các loại xe số thì giá của các loại xe tay ga hiện nay trên thị trường như thế nào? Theo Anh/Chị vì sao có sự chênh lệch giá giữa các nhãn hiệu xe tay ga? Xin Anh/Chị cho biết Anh/Chị quan tâm điều gì khi Anh/Chị muốn mua một xe tay ga (thương hiệu, giá, chất lượng, mẫu mã, dịch vụ hậu mãi… )? Uy tín của thương hiệu có ảnh hưởng tới sự chọn lựa mua của Anh/Chị? Anh/Chị cho biết Anh/Chị so sánh thương hiệu qua tiêu chí nào? Anh/Chị có biết thông tin về các loại xe tay ga trước khi quyết định chọn cho mình một thương hiệu? Anh/Chị biết được các thông tin này qua những phương tiện nào (quảng cáo trên truyền hình, trên báo, tạp chí, tờ rơi, người thân, đồng nghiệp… )? Theo Anh/Chị để tìm mua một chiếc xe tay ga ở thành phố Nha Trang hiện nay là dễ hay khó? Vì sao? Anh/Chị cho biết gần chỗ Anh/Chị sinh sống có cửa hàng bán xe tay ga không? Khi mua xe Anh/Chị mua ở cửa hàng gần nhà hay đến các trung tâm mua bán xe tay ga lớn trong thành phố hay các đại lý chính hiệu để chọn xe? Anh/Chị có thể cho biết lý do tại sao Anh/Chị có sự lựa chọn này?