Đề tài Nghiên cứu chiến lược marketing quốc tế của tập đoàn ford mortor

qua Thái thì đừng nên đem xe của mình vào đất nước này mà hãy mua họăc thuê trên đất Thái. (Nguồn: 1 Thai baht = 0.029121 U.S. dollars 1 British pound = 1.5913 U.S. dollars (Theo công cụ chuyển đổi tiền tệ của Google) Ford – Volvo Sản phẩm Anh Thái Lan GBD USD USD THB S40 14.745 ≈ 23.444 ≈ 52.360 – 56.728 1.798.000 – 1.948.000 S60 ≈ 57.951 1.990.000 S80 21.745 ≈ 34574 ≈ 78.335 – 84.160 2.690.000 – 2.890.000 V50 16.495 ≈ 26227 V70 22.745 ≈ 36164 ≈ 83.490 2.867.000 XC60 24.995 ≈ 39742 XC70 27.995 ≈ 44512 ≈ 84.305 2.895.000 XC90 29.995 ≈ 47692 ≈ 46.302 - 66.396 – 101.894 1.590.000 – 2.280.000 – 3.499.000 C30 14.995 ≈ 23842 ≈ 55.301 - 68.143 1.899.000 -2.340.000 C70 24.995 ≈ 39742 ≈ 130.899 4.495.000 (Nguồn Trang 53 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Một cách tương tự đối với nhãn hiệu xe Ford, nhãn hiệu phục vụ cho giới thu nhập trung bình, khá của tập đoàn Ford Motor. Giá của những chiếc xe này sẽ khác nhau khi được bán trên những thị trường khác nhau. Lý do chủ yếu một phần là hàng rào thuế mà chính phủ Thái xây dựng (thuế đánh cho xe sản xuất trong nước vào khoảng 17% - 30%) và một phẩn về lý do chính trị, kinh tế, xã hội của Thái gần đây. Tuy đã hết sức mở rộng nâng cấp đường xá, hàng ngày ngay tại trung tâm Bangkok hay các thành phố lớn khác ở Thái Lan luôn diễn ra nhiều cuộc kẹt xe mệt mõi nguyên nhân chính yếu là từ xe cộ quá đông, đồ sộ. Do đó chính phủ Thái đã quy định về xe rất chặt chẽ, dùng các loại thuế với mục đích hạn chế lượng xe cộ, tiếng ồn và ô nhiễm môi trường ở quốc gia này. Luật của Thái quy định tất cả các xe khi lưu thông trên đường phải có tem thuế dán trên cửa kính xe để đảm bảo xe đã được trả thuế. Mức thuế tuỳ thuộc vào loại và tuổi cũng như các yếu tố về động cơ máy móc của xe do sở giao thông vận tải (Department of Land Transport Office (DLT)) của Thái quy định và đổi mới qua các năm. Ví dụ về mức chi phí thuế quy định do sở giao thông Thái cho các xe lưu thông trên đường: -door pick-up and 7-seat cars THB 6,900 Pick up truck up to 2,500cc THB 1,000 Car up to 2,000cc THB 1,000 (Trang web tham khảo thêm ) Sự khác biệt về hai mức giá khởi điểm cho cùng loại xe Ranger đựơc chào bán tại Anh và Thái. 1 Thai baht = 0.029121 U.S. dollars 1 British pound = 1.5913 U.S. dollars (Theo công cụ chuyển đổi tiền tệ của Google) Tên sản phẩm Anh Thái Lan GBD USD USD THB Ranger 11.650 ≈ 18.539 ≈ 14.182 – 26.558 487.000 – 912.000 3.3.3 Chiến lược phân phối : Trang 54 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Phân phối cũng là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing Mix của Ford. Dựa vào chiến lược phân phối mà Ford đưa sản phẩm của mình đến tay khách hàng. Hiện nay hình thức phân phối chính của Ford đó là thiết lập các công ty con tại hầu hết các quốc gia trên thế giới. Chiến lược của Ford tại các quốc gia này đó là sẽ tung ra các sản phẩm khác nhau tại các khu vực khác nhau, tùy theo nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng tại các khu vực. Để đáp ứng hơn nữa việc đưa sản phẩm của mình ra khắp thế giới, Ford cho xây dựng các nhà máy lắp ráp trên khắp thế giới như tại Canada, Mexico, Anh, Đức, Thổ Nhĩ Kỳ, Brazil, Arghentina, Nam Phi, Úc, Trung Quốc, Thái Lan, Việt Nam…. Hiện nay, Ford đang kết hợp cùng với tập đoàn UPS Logistic Group để tiến hành việc vận chuyển sản phẩm giữa các công ty con với nhau và giữa công ty con với công ty mẹ tại Mỹ. Sở dĩ có sự kết hợp trên là vì Ford theo đuổi chiến lược tùy theo từng vùng, tùng miền mà tập trung sản xuất các dòng sản phẩm sao cho có năng suất cao nhất và đạt chi phí thấp nhất cũng như tùy theo quy mô thị trường và thị hiếu người tiêu dùng. Ví dụ như tại Brazil Ford chỉ sản xuất duy nhất mẫu xe Ford EcoSport còn tại Arghentina thì chỉ sản xuất duy nhất mẫu xe Ford Focus hay như Chi nhánh Ford Thái Lan sẽ có nhiệm vụ xuất xưởng mẫu xe bán tải Ford Ranger để phân phối tại thị trường châu Âu. Do đó Ford cần một tổ chức có đủ khả năng để vận chuyển sản phẩm của mình đến các quốc gia khác nhau. Để giải bài toán này thì năm 2000 Ford đã hợp tác với tập đoàn UPS Logistic Group. Nhờ kết hợp với UPS Logistic Group mà Ford đã tiết kiệm mỗi năm 1 tỉ USD chi phí lưu kho bãi và hơn 125 triệu usd chi phí vận chuyển so với trước đây. (theo Globalmanufactures.net) Theo tìm hiểu của nhóm thì chiến lược phân phối hiện nay của Ford là sử dụng hệ thống kênh phân phối dọc với hàng loạt các đại lý độc quyền trên khắp thế giới, chịu sự kiểm soát chặt chẽ của công ty mẹ tại Mỹ. Từ công ty mẹ tại Detroit thông qua hãng vận chuyển UPS Logistic Group đến các đại lý độc quyền thành 1 chuỗi thống nhất. Do đó đảm bảo cho Ford có thể sễ dàng quản lý và duy trì sự kiểm soát chặt chẽ với mức độ bảo đảm dịch vụ và khối lượng dịch vụ khi cung cấp sản phẩm đến tay khách hàng. Hiện nay tập đoàn Ford có trên 90 nhà máy lắp ráp trên khắp thế giới. Tại mỗi quốc gia Ford có các chi nhánh và mỗi chi nhánh này lại phát triển thêm nhiều đại lý khác. a. Chiến lược phân phối tại Anh quốc : Ford Anh quốc là hãng xe lớn nhất tại vương quốc này. Hiện nay Ford đã phát triển tại đây 7 chi nhánh với hơn 550 đại lý bán lẻ trên khắp vương quốc Anh. Đây được xem như là một trong những chi nhánh chính của Ford tại nước ngoài. Do đặc trưng của vương quốc Anh là bao gồm các vùng lãnh thổ riêng biệt như Anh, xứ Wales, Scotland, Ireland… nên tại mỗi vùng thì Ford lại có 1 chi nhánh riêng. Chính mật độ bao phủ dày đặc của các đại lý tại đây mà liên tục từ năm 1965 đến nay tại thị trường Anh Ford luôn là công ty dẫn đầu về số lượng đầu Trang 55 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu xe bán ra với 440.000 xe hàng năm. Trong đó thành công nhất phải kể đến dòng xe Ford Focus vì đây là dòng xe thịnh hành nhất của Ford tại đây. Một trong những chiến lược phân phối của Ford tại thị trường Anh nói riêng và châu Âu nói chung đó là Ford đã mua lại nhãn xe Volvo nổi tiếng của Thụy Điển vào năm 1999 và thành lập nên công ty Volvo Cars. Xe hơi Volvo từ lâu vốn nổi tiếng vì sự an toàn, đáp ứng những tiêu chuẩn cao nhất mà người tiêu dùng đòi hỏi. Chính vì vậy người châu Âu đặc biệt thích nhãn xe này vì nó tượng trưng cho chất lượng và đẳng cấp của người cầm lái. Trong khi đó nhãn xe Ford từ lâu lại nổi tiếng về phân khúc xe tầm trung. Do đó sự kết hợp này mang lại cho Ford những lơi ích đáng kể. Theo trang web chính thức của Volvo thì năm 2008 Volvo đã bán ra thị trường Anh là 33.340 xe và trên toàn thế giới là 374.297 xe. Tuy nhiên so với năm 2007 thì con số này giảm hơn 84.000 xe, tức là giảm hơn 18% sản lượng. Điều này có thể lý giải do khủng hoảng kinh tế toàn cầu và theo thông tin mới nhất thì có thể Ford sẽ bán Volvo cho hãng xe Geely của Trung Quốc. b. Chiến lược phân phối Ford tại Thái Lan : Nhìn toàn cảnh AutoAlliance Thailand. Ford Thái Lan được thành lập năm 1995 dưới hình thức liên doanh giữa Ford và hãng xe của Nhật Mazda và thành lập nên công ty dưới tên AutoAlliance (ATT), trụ sở tại Rayong. Hiện tại, thông qua hãng Ford Operations và các đại lý độc quyền, Ford Motor là một trong những nhà sản xuất hàng đầu tại đây. Tuy chưa lắp ráp bắt cứ mẫu sedan nào, nhưng nhà sản xuất lớn thứ 3 thế giới đã đầu tư 1 tỷ USD vào AutoAlliance Thailand với mục tiêu biến Thái Lan trở thành trung tâm của hãng tại khu vực Asean. Tại thị trường Thái Lan, Ford đã tiến hành liên doanh với Mazda để phân phối dòng xe cỡ nhỏ, cụ thể là Mazda2 và dòng xe Fiesta cho thị trường Đông Nam Á Trang 56 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu đầy tiềm năng. Trong khi đó Ford đặt nhà máy lắp ráp tại thái Lan chỉ chuyên sản xuất dòng xe bán tải (Pick-up) để phân phối sang châu Âu và các thị trường khác. 3.3.4 Chiến lược xúc tiến : Xúc tiến là một bộ phận quan trọng trong hoạt động Marketing mix. Đây là một công cụ mà Ford sử dụng để giới thiệu và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của mình.Nhờ hoạt động này mà doanh nghiệp có thể bán được nhiều hàng hơn. Và sau đây là các hoạt động xúc tiến mà Ford đã áp dụng để lôi cuốn thị trường. Tại mỗi quốc gia, khu vực Ford cũng đã sử dụng những chiến lược xúc tiến dựa trên sự phù hợp với nền văn hóa, tính cách, lối sống, niềm tin của mỗi địa phương địa phương. Để từ đó mỗi quảng cáo của Ford sẽ dễ dàng gây được ấn tượng tốt với người tiêu dùng và gây dựng được niềm tin đến họ. Như tại thị trường Bắc Mỹ, dựa trên những đặc trưng trong tính cách người dân Mỹ như có tinh thần mạo hiểm cầu tiến và thực dụng cho nên Ford đã sử dụng mẫu quảng cáo bằng cách thử nghiệm trực tiếp độ an toàn và cho chính khách tham quan trải qua màn phiêu lưu đầy mạo hiểm. Ngoài ra, người dân Mỹ cũng dành sự ngưỡng mộ cao độ đối với những ngôi sao trong giới nghệ sĩ cho nên việc mượn hình ảnh những ngôi sao để quảng cáo cho sản phẩm của mình là một trong những chiến lược đúng đắn của Ford. Hay như tại thị trường Anh, đánh vào bản chất đam mê, trung thành với bóng đá trên tất cả của người dân từ thanh niên trai tráng cho đến cụ già ở xứ sở xương mù này, cho nên thông qua việc tài trợ cho giải bóng đá nổi tiếng là cúp UEFA Champions League ( UCL), hình ảnh của Ford đã tạo được một chỗ đứng trong lòng công chúng Anh. Còn tại thị trường Thái Lan, với bản chất người dân Châu Á vốn xem trọng tính cộng đồng, tinh thần vì lợi ích chung, quan tâm tới tập thể cho nên tại thị trường này Ford chú ý tới việc tổ chức các hoạt động vì cộng đồng, tham gia các hoạt động tình nguyện…, tổ chức các buổi gặp gỡ cho các thành viên của Ford được giao lưu gặp gỡ, chia sẻ kinh nghiệm.. còn sau đây là những hoạt động cụ thể của Ford tại các thị trường: a. Tại thị trường Mỹ của mình Đánh vào tâm lý người dân Mỹ ưa thích dòng xe mạnh mẽ đầy cá tính, tạo cảm giác thoải mái với không gian trong xe rộng rãi nhưng vẫn phải đảm bảo độ an toàn, cho nên hãng Ford Mỹ đã có màn trình diễn quảng cáo đầy độc đáo, đầy ấn tượng: • Quảng cáo bằng cách thử nghiệm trực tiếp độ an toàn của xe do Ủy ban an toàn giao thông quốc gia Mỹ (NHTSA) tiến hành. Bằng cách giả định rằng khi tai nạn xảy ra thật, dù bị đâm trực diện hay ngang hông chiếc Ford Taurus với chất lượng đạt 5 sao cho đã chứng minh khả năng Trang 57 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu bảo vệ người lái của mình – thật là một kết quả thật đáng tự hào của Ford. Không những thế, tại buổi trình diễn thử nghiệm này, khách tham quan không những chỉ được ngắm mà còn được trải nghiệm cảm giác kinh hoàng chỉ trải qua trong 1/10 giây khi ngồi trên xe và lao vào rào chắn thép và bê tông với tốc độ 56 km/h qua màn hình video gắn trong chiếc Taurus. Đây được xem như một chiêu quảng cáo hay khi có đến 50% khách hàng mua xe mới xếp an toàn là điều quan trọng nhất. (choxe.net/tintuc/news.html?do=detail&id=6270 - 35k -) • Thực hiện các cuộc triển lãm Autoshow (Chicago auto show 2009 – FORD Fiesta 2009) Thông qua các cuộc triển lãm ôtô, Ford tạo cơ hội cho khách tham quan được ngắm nhìn các kiệt tác mới của mình. Trong cuộc triễn lãm Auto Show tại Los Angeles 2006, Ford đã trình làng kiệt tác lớn nhất của thời đại đến từ Italdesign: Ford Mustang Giugiaro. Mustang - dòng xe được coi là biểu tượng xe hơi của nước Mỹ. Dù đã ra đời cách đây hơn 30 năm, Mustang vẫn là chiếc xe cơ bắp sức sống mãnh liệt nhất và tiếp tục truyền cảm hứng cho những thế hệ tiếp theo. Những nét đặc trưng và phong cách của Mustang đã được Italdesign lĩnh hội để tạo ra một chiếc Mustang theo kiểu Italia. Thật vậy, chiếc Mustang mới vẩn giữ những thiết kế nguyên bản nhưng đã thể hiện một sức sáng tạo mới mẻ nhằm góp phần một lần nữa tăng thêm giá trị cho chiếc xe biểu tượng của Ford. Một cách trực quan, ngoại hình của Mustang by Giugiaro gọn gàng hơn nhiều so với những chiếc Mustang đang sản xuất hiện nay. Nhờ giảm bớt khoảng treo phía sau và tạo ra những góc nhọn trên chiếc xe cho đến những giới hạn đường nét cơ khí. Mustang by Giugiaro vẫn đó là một chiếc xe cơ bắp mang chất Mỹ không mất đi sự tự tin và phóng khoáng khi nó được thiết kế tại Italia. Đây thực sự là kết quả tuyệt vời của 30.000 giờ công với mồ hôi, nước mắt và ngọt ngào của toàn bộ ekip thực hiện. Và mới đây nhất, Ford sẽ chính thức trình làng mẫu sedan Taurus SHO phiên bản 2010 tại triển lãm ô tô quốc tế Chicago khai mạc trong tháng 2/2009. Đây cũng từng là một dòng xe thành công của Ford khi mà Ford đã tiêu thụ tới trên 100.000 mẫu SHO sedan trong suốt chặng đường dài lịch sử tồn tại của phiên bản SHO. Tới với triển lãm lần này, SHO đời mới được trang bị động cơ tăng áp kép V6, dung tích xi lanh 3.5l, công suất 365 mã lực và mô men xoắn cực đại Trang 58 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 350 lb-ft. Xe được trang bị tiêu chuẩn hộp số tự động sáu cấp cùng bộ truyền động AWD hy vọng sẽ nhận được những tín hiệu lạc quan từ khách tham quan. Triển lãm otô là một trong những cách thức quảng cáo thông dụng nhất không chỉ Ford mà các hang xe thường thực hiện vì đây được xem như một cơ hội để Ford quảng bá những mẫu xe mới và thương hiệu tới công chúng và là dịp để hoàn thành mục tiêu và gia tăng doanh số. Và sau đây là một số hình thức quảng cáo khác mà Ford sử dụng: • Sử dụng chiến lược quảng cáo mới – “quảng cáo du kích” hay “quảng cáo ăn theo” (embedded advertising). Quảng cáo du kích mà Ford sử dụng cụ thể ở đây chính là đưa đời xe mới mà công ty vừa sản xuất Ford Focus cho diễn viên Adam Sandler và Madonna để họ chạy thử. Mục đích của Ford trong chiến lược quảng cáo này chính là tạo cơ hội “ăn theo” những ngôi sao cho chiếc xe của mình. Đây là tầng lớp thường xuyên có mặt trong những cuộc tiệc tùng, những cuộc họp mặt xa hoa, sang trọng và sự xuất hiện của họ và những gì “đi kèm” với họ từ trang phục, quần áo, giày dép, trang sức và dĩ nhiên là có cả xe hơi thường gây được sự chú ý, không chỉ dân chúng , giới truyền thông mà thậm chí đến cả những ngôi sao khác. • Dùng nhân viên của chính mình để quảng cáo cho sản phẩm: Giám đốc quan hệ truyền thông Ray Day và Ông Mark Fields, Tổng Giám đốc Ford Bắc Mỹ đã gửi bức thư với lời kêu gọi tới các quản lý cấp cao và toàn thể nhân viên của công ty hãy giới thiệu thật nhiều về công ty với bất cứ ai họ gặp, từ bạn bè, từ hàng xóm, đồng nghiệp tới giới truyền thông. Fields đã viết trong thư rằng “Bạn hãy trở thành những phương tiện quảng cáo, mang công ty tới khắp nơi trên thế giới. Chúng tôi cần các bạn làm việc này với thái độ nghiêm túc và hãy nói với các đồng nghiệp, hàng xóm hay bất cứ ai mà các bạn gặp”. Trang 59 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Để chiến dịch có hiệu quả , Ford kêu gọi sức mạnh đoàn kết từ tập thể nhân viên bằng phong trào “tiếng nói ngàn cân” với niềm tin rằng: bất kỳ sự quảng bá danh tiếng nào cũng dẫn đến nhu cầu cao của người tiêu dùng và qua đó, doanh số của công ty sẽ ngày một tăng lên. Kế hoạch quảng cáo khá lạ này có thể xem như một hình thức “quảng cáo bằng miệng” phù hợp với Ford khi đang trong giai đoạn khó khăn vì đây là cách quảng cáo mà Ford không phải tốn kém gì nhiều mà cũng có thể mang lại hiệu quả trong việc bán hàng, tiêu thụ sản phẩm vì đánh trực tiếp tới niềm tin người tiêu dùng, tạo sự tò mò, kích thích đối với sản phẩm. b. Thị trừơng Anh: Cũng giống như hầu hết các quốc gia khác. Tại thị trường Anh, một thị trường vốn có sự ưa thích đối với những gì đơn giản nhưng lịch lãm và sang trọng nhưng cũng đòi hỏi sự an tâm, tin tưởng. Cho nên Ford xâm nhập thị trường này với phân khúc xe Volvo sang trọng nhưng hãng cũng không quên những giá trị cốt yếu: thiết kế an toàn và hiện đại. Thật vậy, Volvo luôn nổi tiếng về độ an toàn trong hàng ngũ xe chất lượng cao cấp đã dần xây dựnng hình ảnh của mình trong con mắt của người dân Anh về những chi tiết trang nhã và những tính năng thông minh, luôn luôn ẩn chứa nét sang trọng thầm kín và một phong cách lịch lam với mức độ tiện nghi cao và tính năng an toàn hiện đại. Yêu thích sự đơn giản nên không có gì ngạc nhiên khi người dân Anh cũng dành sự ưu ái cho những chiếc xe hơi nhỏ gọn, tiết kiệm nhiên liệu trong thời kỳ khó khăn khủng hoảng. Nắm bắt được thị hiếu khách hàng, Ford đã có một màn quảng cáo tuyệt vời cho dòng xe hơi Ford Ka nhỏ bé đáng yêu thông qua màn ảnh rộng: • Quảng bá thương hiệu trong phim ảnh (Product Placement – PP) Đây là một trong những cách quảng cáo mà Ford Europe đã tìm ra và trung thành sử dụng. Bắt đầu từ chiếc Mondeo thế hệ mới dù chỉ “lấp ló” xuất hiện trên phim James Bond (2007) có vài giây nhưng cũng đủ kích thích trí tò mò của khách hàng và sau đó, công việc kinh doanh Mondeo trên thị trường gặp rất nhiều thuận lợi. Sau thành công ban đầu này, sau đó, Ford đã tiếp tục sử dụng lại Trang 60 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu cách quảng cáo này. Và lần này, cũng với seri phim James Bond phần tiếp theo, dưới tựa đề “Quantum of Solace”. Khán giả yêu thích bộ phim James Bond nói riêng và khan giả yêu điện ảnh trên toàn thế giới nói chung sẽ có dịp chiêm ngưỡng chiếc Ford Ka thế hệ mới. Tuy nhiên, lần này, chiếc xe có nhiều đất diễn hơn người anh em đi trước của nó. Được biết, Ford Ka lần này sẽ tham gia một cảnh quay “hành động” chứ không xuất hiện đơn thuần như chiếc xe chở James Bond từ sân bay về khách sạn như Mondeo trong tập trước. Quảng bá thương hiệu trong phim ảnh là một phương thức quảng cáo nhận được nhiều đánh giá cao vì tính hiệu quả của nó. Thông qua việc các nhân vật trong phim sử dụng những thương hiệu một cách gần gũi và tự nhiên, không hề gượng gạo, các sản phẩm được lồng ghép vào trong phim một cách khéo léo, tinh tế. Người xem sẽ không hề nghĩ có sự sắp đặt của quảng cáo, không có suy nghĩ mình bị ép buộc hãy mua sản phẩm đi nên tiếp nhận hình ảnh thương hiệu một cách thoải mái, tự nhiên. Có thể nói, Ford đang dành rất nhiều sự ưu ái dành cho khách hàng không chỉ thị trừơng Anh nói riêng mà cả thị trừơng Châu Âu nói chung khi liên tục tung ra trên các thị trừơng này những mẫu xe Ford Focus cực nhỏ mà mới đây nhất là phiên bản Focus hatch 305 với giá vô cùng cạnh tranh (giá tham khảo tại thị trừơng Châu Âu là 19205USD). Ford cũng đã có màn trình diễn vô cùng ấn tượng cho dòng xe Ford Focus của mình. Màn trình diễn này đã được phát song trên kênh truyền hình phục vụ cho khan thính giả Anh và đã gây được ấn tượng sâu sắc: • Trình diễn âm nhạc với những nhạc cụ làm từ các bộ phận của xe hơi. Đây là một màn trình diễn âm nhạc mà tác giả là nhà dựng phim của Hollywood Craig Richey cùng nhà thiết kế khí cụ Bill Milbrodt thực hiện với bản nhạc lấy cảm hứng từ âm thanh của chiếc xe Ford Focus. Kiệt tác này được sáng tạo ra từ 21 bộ phận trên chiếc Ford Focus 5 cửa. Các bộ phận này được dỡ ra chế lại thành 31 nhạc cụ cần thiết cho dàn nhạc. Ngòai ra, chúng còn được đặt theo tên của những bộ phận cấu thành, ví dụ như: Transmission Case Cello-Dulcimer (đàn cello – hộp số truyền động), Clutch Guitar (ghi ta – ly hợp), Rear Suspension Spike Fiddle (dương cầm – hệ thống treo sau), Fender Bass (bass – tấm chắn bùn), Hatchback Kick Drum (trống – khoang chứa đồ đằng sau), Handheld Gear Tambourine (trống lục lạc – bánh răng) và Door Harp (đàn hạc – cánh cửa)… Trang 61 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu ( • Tài trợ cho bóng đá Đánh vào tâm lý yêu thích bong đá đến cuồng nhiệt của ngừơi dân xứ sở sương mù. Ford đã nhận thức rõ tầm quan trọng của bóng đá trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu tại thị trừơng này. Thật vậy, bộ môn thể thao này đã thu hút hàng triệu người cuồng tín không chỉ trên sân cỏ mà cả trên màn hình tivi mỗi tuần. Vô hình chung, tạo ra một thị trường đầy tiềm năng cho Ford để dễ dàng đưa hình ảnh sản phẩm của mình đến với một số lượng lớn khán giả. Ford đã là một đối tác sáng lập ra UEFA Champions League ( UCL) (giải vô địch bóng đá Châu Âu) vào năm 1991-2 và là đối tác duy nhất còn lại với UCL. Kể từ đó đến nay, Ford đã giúp cho giải này trở thành một giải bóng đá hàng đầu Châu Âu. Mặt khác, Ford cũng được lợi rất nhiều từ giai này. Thật vậy, chỉ với màn quảng cáo kéo dài 30 giây cho một sản phẩm đặc biệt trong một sân chơi lớn như trận chung kết giải vô địch bóng đá Châu Âu đã giúp Ford đưa được hình ảnh của mình đến hàng triệu khan giả trên khắp thế giới. (www.at.ford.com/news/Publications/Publications/FordNews_0812.pdf) c. Thị trường Thái Lan : Tại thị trường Thái Lan hiện nay, bên cạnh các dòng xe Ford như Ford Focus, Ford Everrest, Ford Thái Lan đang cố gắng phát triển dòng xe Pick - up (một dạng xe vận chuyển hành khách cỡ nhỏ) như Ranger….Người dân Thái hiện đang rất ưa chuộng dòng xe này bởi vì nó rất phù hợp cho các chuyên đi chơi Trang 62 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu hoặc đi lại hàng ngày trên đường phố mang lại một dáng vẻ tự tin, phong độ nhưng cũng khá thanh lịch . Cách làm này là một trong những hướng đi đúng đắn của Ford khi đánh vào phân khúc thị trường xe tải và minibus không chỉ ở Thái Lan nói riêng mà cả thị trừơng Châu Á khi mà thị trường này còn nhiều tiềm năng phát triển, và các đối thủ cạnh tranh mạnh chưa khai thác hết. Và sau đây là một số hoạt động xúc tiến của Ford tại thị trường Châu Á này: • Quan hệ công chúng bằng các hoạt động công ích Ford cũng luôn chú ý đến việc nâng cao uy tín của mình bằng các hoạt động công ích và coi đó như là một phần trách nhiệm của công ty đối với cộng đồng. (Đoàn caravan do Ford tổ chức đang làm công tác xã hội) Thật vậy, AutoAlliance Thailand (viết tắt là AAT), liên doanh giữa Ford Motor Company và Mazda Motor Corporation, và đội ngũ nhân viên của họ thường xuyên tham gia vào các hoạt động phát triển công đồng, từ các chương trình từ thiện đóng góp dụng cụ và thiết bị giáo dục đến tình nguyện viên cứu trợ và bảo vệ môi trường. Ngoài ra, Ford Thái Lan còn tung ra chiến dịch giáo dục kỹ năng lái xe cho cuộc sống để nâng cao tính an toàn cho ngừơi cầm lái. Đây là một chương trình hợp tác của Ford với tổ chức phòng chống thương tật châu Á (AIP), được điều chỉnh cho phù hợp với môi trường lái xe tại Thái Lan. Các học viên tham gia chiến dịch này sẽ được cung cấp miễn phí chương trình.Thông qua chương trình với các buổi học lý thuyết xen kẽ với phần thực hành không những giúp người lái nhận thức được những kỹ thuật về lái xe an toàn mà còn giúp cải thiện hiệu quả nhiên liệu. Đây là một chiến dịch rất hiệu quả của Ford không chỉ thể hiện sự quan tâm đến cộng đồng mà còn liên quan rất nhiều đến công việc kinh doanh của Ford vì đường an toàn là một vấn đề vô cùng nghiêm trọng tại Thái Lan. Theo thống kê năm 2007, đã có 12500 ca tử vong và 79000 ca bị thương do tai nạn giao thông tại Thái Lan. (Nguồn: www.huahintoday.net/en/technology/ford-thailand-launches-driving-sk... - 23k -) Trang 63 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu • Giới thiệu các dịch vụ FordAssured cho khách hàng gắn bó với dòng xe Ford Thái Lan là quốc gia đầu tiên trong khu vực châu Á – Thái Bình Dương áp dụng dịch vụ này và đã nhận được sự hưởng ứng tích cực của khách hàng. Chương trình này được Ford Thái Lan tiến hành dựa trên các tiêu chuẩn và cơ sở kinh nghiệm của Ford ở khu vực và trên toàn cầu . Thông qua FordAssured, những chiếc xe Ford đã qua sử dụng sẽ được đánh giá, định giá theo quy trình chuẩn, bởi đội ngũ kỹ thuật viên chuyên nghiệp của Ford, thu mua và bán các loại xe Ford đã qua sử dụng; đổi xe Ford cũ lấy xe Ford mới; ký gửi các loại xe Ford đã qua sử dụng; kinh doanh các loại phụ kiện, đồ chơi ô tô… Và hơn nữa, khách hàng cũng sẽ được tham gia chế độ bảo hành xe cũ của chính nhà sản xuất. Chương trình này là một bước quan trọng trong chiến lược kinh doanh lâu dài của Ford không chỉ ở Thái Lan mà còn ở các nước khác trong khu vực nhằm nâng cao hơn nữa giá trị bán lại của các sản phẩm, tăng chỉ số hài lòng của khách hàng, để đạt hiệu quả cao và tăng cường thế cạnh tranh cao của thương hiệu Ford trong tương lai. Hiện nay, chương trình này cũng đã được Ford triển khai tại Việt Nam. • Giới thiệu chương trình “Ford Active” đến khách hàng Đây là chương trình quan hệ với khách hàng của Ford, nó cung cấp những đặc quyền thú vị để thưởng thức những sản phẩm và dịch vụ đặc biệt. Các thành viên của chương trình sẽ được giảm giá đặc biệt và độc đáo từ hơn 600 nhà cung cấp dịch vụ trong phạm vi cả nước bao gồm cả các nhà hàng, khách sạn và giải trí, du lịch hấp dẫn, giải trí, vui chơi giải trí các cửa hàng. Hơn nữa, các thành viên sẽ luôn được cập nhật những tin tức mới nhất từ Ford. Thông qua chương trình này, Ford muốn tăng cường mối quan hệ với khách hàng . Mỗi khách hàng được coi như là một thành viên rất quan trọng của đại gia đình Ford, và Ford luôn luôn mong muốn họ có khoảnh khắc vui vẻ và thú vị. Với chương trình này , Ford hy vọng rằng những đặc quyền thú vị từ Ford và các đối tác của mình sẽ đem lại cho những kinh nghiệm đáng ghi nhớ với Ford. Đồng thời, cũng thông qua chương trình, Ford sẽ có thể hiểu chi tiết thêm về khách hàng và các nhu cầu của họ. Điều này là rất quan trọng đối với Ford để có thể điều chỉnh các sản phẩm và dịch vụ của mình cho phù hợp với nhu cầu và sở thích khách hàng và cuối cùng là để làm cho Ford trở thành thương hiệu hàng đầu trong việc tìm hiểu và đáp ứng thành công thị hiếu khách hàng. Chính vì nhờ những hoạt động xúc tiến như vậy, mà Thái Lan hiện nay là một trong những thị trường thành công của hãng Ford. Trang 64 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 4. Nhận xét về thành công, thất bại và rút ra bài học kinh nghiệm của FORD : Ford cũng như những hãng xe lớn khác đã trải qua bao thăng trầm để có được một vị trí như ngày nay, chũng ta hãy cùng xem Ford đã làm gì, đã thành công như thế nào, thất bại ra sao để từng bước vươn lên tầm thế giới. 4.1 Những thành công của Ford : 4.1.1. Thành công trong việc dám nghĩ, dám làm, của sự kiên trì phấn đấu và tinh thần học hỏi. Trong lời tựa cho cuốn sách rất nổi tiếng “In Their Times” (tạm dịch “Đương thời”) của hai tác giả Anthony J. Mayo và Nitin Nohria do trường Thương mại Harvard ấn hành năm 2005, Warren Bennis - giáo sư xuất sắc của đại học miền Nam California đã nhận định: “Thật là ngớ ngẩn nếu chỉ ra rằng lý thuyết và các công trình kỹ xảo đã không làm thay đổi thế giới. Con người đã làm thay đổi thế giới” và một trong những con người như thế chính là Henry Ford, cha đẻ của tập đoàn xe hơi mang tên ông – Ford Motor Company. Ngay trong những năm đầu của thế kỷ thứ hai mươi, khi mà các quốc gia châu Âu và cả Hoa Kỳ đang rơi vào những cuộc tranh giành thuộc địa và ngấm ngầm gây ra cuộc chiến tranh đẫm máu - chiến tranh thế giới thứ nhất; khi mà một nền thương mại còn ẩn chứa những khuyết tật với thời gian làm việc dài giờ, môi trường lao động không an toàn và với một mức lương còn rất thấp, thì Henry Ford cùng với những nhà đầu tư Hoa Kỳ trong các ngành công nghiệp khác cũng âm thầm trong cuộc chạy đua đưa những ý tưởng vĩ đại vào thực tiễn. Trong lúc chính phủ của Tổng thống Wilson đã bất lực trong việc giải quyết những vấn đề liên quan đến quyền lợi cho người lao động, thì Ford đã có những quyết định táo bạo, mang đến quyền lợi lớn lao cho người lao động trực thuộc công ty của ông và có nhiều ảnh hưởng đến nhiều công ty khác. Ông đã trở thành một trong những ông chủ trong nền công nghiệp nặng đầu tiên chia sẽ lợi nhuận kinh doanh với những người làm công và hơn thế nữa, khi áp dụng dây chuyền lao động, ông đã tăng lương cho người lao động lên gấp đôi (năm 1914 đã đạt mức lương chưa hề có là 5 USD/ngày). Không những thế, ông đã đưa ra quyết định rút ngắn giờ làm việc cho công nhân từ 9 giờ xuống còn 8 giờ làm việc một ngày. Những quyết định của ông được giới tư bản lúc bấy giờ cho là điên rồ và người ta chờ đợi sự phá sản thảm hại từ ông. Nhưng thật bất ngờ ngoài dự kiến, công ty vẫn trụ vững và không ngừng phát triển. Ông đã chứng minh cho cả thế giới thấy rằng quan điểm của ông đã đúng: sự thành công gắn liền với những quyết định táo bạo nhưng phải phục vụ quyền con người. Trang 65 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 4.1.2. Thành công trong việc học hỏi tìm tòi, nghiên cứu, tận dụng khoa học kỹ thuật để làm đa dạng hoá sản phẩm của mình. Trong cuốn tiểu sử “Ford: the men and machines” (tạm dịch Ford: con người và máy móc), Robert Lacy đã miêu tả rằng nhà sản xuất ô tô thiên tài Herny Ford đã lên một kế hoạch có tính đột phá về một kiểu động cơ mới. Đó chính là loại động cơ V-8 ngày nay. Ford rất háo hức muốn biến ý tưởng này thành hiện thực. Ông đã mời vài đồng nghiệp cùng vẽ thiết kế và trình bày trước các kỹ sư. Các kỹ sư nghiên cứu bản thiết kế và đều có chung một kết luận rằng nhà lãnh đạo hão huyền của họ ít hiểu biết về các nguyên lý kỹ thuật cơ bản. Họ đã nhắc khéo rằng, ý tưởng của ông khó trở thành hiện thực. Nhưng Ford nói: “Hãy sản xuất nó bằng mọi giá”. Bất chấp sự phản ứng từ phía những kỹ sư, ông vẫn ra lệnh: “Hãy thực hiện điều đó cho đến khi thành công dù phải mất bao nhiêu thời gian đi chăng nữa”. Suốt sáu tháng, họ phải đánh vật với vô số bản vẽ thiết kế mà không tiến được một bước nào. Sáu tháng tiếp theo cũng không có gì biến chuyển. Gần cuối năm, Ford đến kiểm tra, nghiệm thu kết quả và một lần nữa các kỹ sư nói với ông, những điều ông muốn không thể thực hiện được. Ford nói với họ cứ tiếp tục công việc. Họ lại tiếp tục. Và cuối cùng, họ đã khám phá ra cách chế tạo động cơ V-8. Đó là một bước tiến thực sự vĩ đại gắn liền với thành công sau này của Ford khi động cơ V8 mạnh mẽ được hoàn thiện và ứng dụng. Cùng với sáng kiến và những cuộc cách mạng công nghệ và kinh doanh, Ford còn là cha đẻ của hệ thống làm việc dây chuyền hiện đại nhằm hạ giá thành sản phẩm Model-T để cạnh tranh với các hãng sản xuất xe hơi khác. Ông đã từng tìm hiểu lý thuyết thời gian và sự vận động của Frederick Winslow Taylor và đặt ra câu hỏi tại sao lại không áp dụng vào dây chuyền sản xuất xe hơi. Ngay lập tức ông đưa ra sáng kiến “sản xuất đồng loạt”. Thời điểm đó (năm 1913), các xí nghiệp sản xuất chỉ đưa một chiếc mỗi lần. Sáng kiến của ông ngay lập tức phát sinh thắng lợi, từ việc sản xuất đồng loạt, Model-T của công ty ông đã cắt giảm rất lớn thời gian sản xuất từ 12 giờ xuống chỉ còn 1 giờ rưỡi. Kết quả của sáng kiến vĩ đại này đã làm cho Ford quyết định giảm giá thành và giúp công ty Ford đạt được những kết quả kinh doanh to lớn. 4.1.3. Thành công trong việc đa dạng hoá lĩnh vực kinh doanh giảm thiểu rủi ro hoạt động, chiếm được lòng tin khách hàng, tạo được uy tín thương hiệu. Hiện Ford đang sản xuất xe dưới một số cái tên như Lincoln và Mercury tại Mỹ. Năm 1958, Ford giới thiệu một nhãn mác mới, Edsel, nhưng doanh số nghèo nàn đã khiến nó bị ngừng sản xuất vào năm 1960. Sau đó, năm 1985, Ford tiếp tục giới thiệu nhãn mác Merkur nhưng đến năm 1989 nó cũng chịu chung số phận với Edsel. Trang 66 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Ford có nhà máy sản xuất tại: Canada, Mexico, Anh, Đức, Brazil, Argentina, Australia, Trung Quốc, và nhiều nước khác trong đó có cả những nước ở khu vực Nam Phi. Hãng cũng có một thoả thuận hợp tác với nhà sản xuất ô tô Nga GAZ. Từ năm 1989, Ford có thêm những nhãn hiệu mới như: Aston Martin, Jaguar, Daimler, Land Rover, và Rover đến từ nước Anh và Volvo từ Thụy Điển, cũng như một lượng cổ phần áp đảo(33,4%) của Mazda, Nhật, hãng mà Ford hợp tác mở một nhà máy liên doanh tại Flat Rock, Michigan, Mỹ, được gọi là Liên minh ô tô. Những nhãn mác danh tiếng của hãng , trừ Lincoln, được quản lý thông qua Tập đoàn Ô tô Cao cấp. Các hoạt động nằm ngoài sản xuất của Ford bao gồm có các tổ chức như Quỹ Ford. Ford cũng tài trợ cho rất nhiều sự kiện và các cơ sở thể thao, tiêu biểu là Trung tâm Ford ở khu Oklahoma và sân vận động Ford Field ở Detroit. Một điều thú vị là cả hai công trình kiến trúc này đều có những chung đặc điểm thiết kế, cùng tên và có vị trí ở trung tâm thành phố. Vào cuối thập kỷ 20, công ty Ford hoàn có thể kiểm soát việc trồng cao su ở Braxin, có nhiều tàu trở hàng, một đường xe lửa, 16 mỏ than, và hàng nghìn héc ta đất trồng cây và nhiều mỏ quặng sắt ở Michigan và Minnesota. Công ty còn có một nhà máy khổng lồ River Rouge. Đó được coi là một thành phố hoạt động liên tục với hơn 100.000 công nhân. Không những biết đa dạng hóa các lĩnh vực trong kinh doanh, Ford còn tạo được lòng tin nơi khách hàng khi thoát dần ra khỏi sự ràng buộc của chính phủ và các “người hang xón” trong lĩnh vực chính xe hơi. Cuộc điều tra toàn nước Mỹ của hãng nghiên cứu thị trường xe hơi AutoPacific mới đây cho hay, 72% số người được hỏi cho biết, họ thích mua xe của Ford hơn vì Ford không cần tới sự hỗ trợ của Chính phủ. 4.1.4 Thành công trong việc dùng người và thu hút nhân tài tạo sức bật để vượt qua khủng hoảng. Giữa lúc hai đối thủ General Motors (GM) và Chrysler đang trong tình trạng “dở sống dở chết”, việc hãng ôtô Ford của Mỹ hiện vẫn đứng vững trước khủng hoảng mà không cần tới các khoản viện trợ của Chính phủ nước này được xem là một thành công lớn của Ford. Vậy đâu là nguyên nhân tạo nên thành công này của Ford. Câu trả lời là Alan R. Mulally. Vậy Alan R. Mulally là ai? Ông được biết đến là một trong những CEO tài năng nhất khi đưa hãng hàng không Boeing trở lại vị thế dẫn đầu và cạnh tranh quyết liệt với Airbus đối thủ truyền kiếp của họ. Khi Ford đang trong cơn vật vã chống lại thua lỗ, Alan Mulally đã rời những cánh bay của Boeing để sang giải cứu Ford. Một ngày cuối tháng 11/2006, CEO mới nhậm chức Alan R. Mulally của Ford đưa ra một quyết định gây ngạc nhiên. Ông tuyên bố sẽ đem cầm cố toàn bộ tài Trang 67 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu sản của công ty để vay gần 24 tỷ USD từ ngân hàng nhằm cải tổ hãng xe khi đó vốn đã đang phải đối mặt với không ít thách thức. Ở thời điểm đó, kinh tế Mỹ vẫn đang tăng trưởng vững, nhưng Mulally cho rằng, khoản vay này sẽ giúp Ford có “một tấm đệm để đề phòng suy thoái hoặc một sự cố bất ngờ nào đó”. Động thái trên của Ford ở thời điểm cuối năm 2006 bị không ít nhà quan sát xem là một nỗ lực tuyệt vọng. Tuy nhiên, khoản vay trên rốt cục lại là phao cứu sinh tuyệt vời cho Ford khi cuộc khủng hoảng hiện nay nổ ra. Với doanh số gần như rơi tự do và sự cạnh tranh khốc liệt của các hãng xe Nhật Bản, GM và Chrysler đã bị đẩy tới sát mép của bờ vực phá sản, cho dù đã được Chính phủ tiếp sức cho khoản vay 17,4 tỷ USD. Trong khi đó, nhờ có khoản vay gần 24 tỷ USD vào năm 2006, Ford vẫn duy trì được sự độc lập của mình và đang vững bước trong quá trình vượt qua cuộc khủng hoảng tồi tệ nhất của ngành công nghiệp xe hơi trong vòng nhiều thập kỷ này. Không những vậy Alan R. Mulally còn làm được nhiều hơn thế.chủ tịch Ford Motor Co, ông Bill Ford Jr. ngày 12/12 đã lên tiếng khẳng định vị Tổng Giám đốc mới của mình, Alan Mulally, là một bậc anh hùng có đủ khả năng làm thay đổi cả văn hoá kinh doanh trăm năm của Ford. "Hãy xem kết quả kinh doanh luôn trong tình trạng quý sau tốt hơn quý trước", Bill Ford vui mừng khẳng định trong buổi tiệc tổ chức ngày 12/12. Bill Ford đặc biệt nhấn mạnh việc Mulally đã mang lại "không khí làm việc và ý thức tổ chức kỷ luật hoàn toàn mới mẻ, qua đó làm thay đổi bộ mặt và diện mạo của Ford cũng như văn hoá kinh doanh tại đây". Và một “thành tích” của Chủ tịch kiêm CEO của Ford, ông Alan Mulally nữa là chiêu mộ được một giám đốc marketing toàn cầu tài năng. Đó là James D. Farley, Phó Chủ tịch phân nhánh Lexus của Tập đoàn ô tô Toyota. Thắng lợi này không những mang lại sức mạnh cho Ford mà còn làm giảm sức mạnh của Toyota đối thủ lớn nhất của họ vào thời điểm hiện nay. 4.2. Những thất bại của Ford 4.2.1. Thất bại trong việc mua bán thương hiệu một cách vội vã Năm 1989, khi doanh số xe hơi tại thị trường Mỹ giảm mạnh, Ford đã vượt qua đối thủ đồng hương General Motors (GM) để mua lại hãng xe Jaguar của Anh với giá 2,38 tỷ USD. Khi đó, Ford hồ hởi công bố một kế hoạch sẽ tăng gấp đôi hoặc thậm chí gấp 3 doanh số của Jaguar. Đến năm 2000, Ford lại bỏ ra 3 tỷ USD để mua lại Land Rover từ hãng BMW. Bán được Land Rover, BMW “mừng thầm” vì cắt đuôi được một thương hiệu từ lâu không đem lại được đồng lãi nào. Trang 68 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Sau khi mua lại, Ford đã tốn nhiều công sức nhằm cải thiện chất lượng và công nghệ sản xuất cho hai thương hiệu này để nâng doanh số, nhưng kết quả cho tới tận gần đây vẫn không thể như mong đợi. Năm ngoái, doanh số toàn cầu của Jaguar giảm 19%. Mức độ cạnh tranh trên thị trường xe hơi hạng sang trở nên vô cùng khốc liệt trong những năm gần đây. Những khoản đầu tư của Ford bỏ ra cho Jaguar và Land Rover tuy lớn nhưng vẫn chỉ như “muối bỏ bể” so với những khoản đầu tư mà các hang xe khác đầu tư cho sản phẩm của mình. Cuối cùng hãng đã quyết định bán lại hai thương hiệu cao cấp Jaguar và Land Rover cho tập đoàn Tata của Ấn Độ với giá 2,3 tỷ USD. Mức giá này chỉ bằng phân nửa so với số tiền mà Ford bỏ ra để sở hữu hai thương hiệu này cách đây nhiều năm. Ngoài việc chịu lỗ nặng như vậy, Ford còn sẽ phải trả cho Tata 600 triệu USD để bù đắp cho phần thiếu hụt trong ngân sách lương hưu dành cho những công nhân viên từng làm việc cho Jaguar và Land Rover. Như vậy, số tiền mà Ford thực sự thu được từ thương vụ này chỉ là 1,7 tỷ USD. Sai lầm của Ford ở đây là Ford dường như nghĩ qua nhiều đến quy mô mà không tập trung vào chất lượng khi bạn vươn ra qua rộng mà không đủ tiềm lưc, bạn có thể gục ngã bởi nó quá sức đối với bạn. Các nhà phân tích cũng nghĩ vậy và họ cho rằng thành công của Ford phụ thuộc vào các thương hiệu Ford, Lincoln- Mercury, Mazda và Volvo, chứ không phải Land Rover hay Jaguar. 4.2.2. Sự thất bại điển hình của thương hiệu. Đây có lẽ là thất bại đau đớn nhất đối với đứa con cưng mà họ đặt nhiều kỳ vọng. Được ví von là “Titanic” của xe hơi, chiếc Edsel chắc chắn là một trong những thảm họa về việc thiết lập thương hiệu lớn nhất từng làm đau đầu công ty Ford Motor . Tháng 9/1957 Edsel được tung ra thị trường với một sự kỳ vọng to lớn nhưng đâu có thể ngờ rằng chính những sai lầm trong chiến lước marketing cùng với một số lỗi cơ bản trước đó đã giết chết nó. Với một sự kỳ vọng to lớn Ford hy vọng có thể kích thích trí tò mò của người dân với những quảng cáo có phần thái quá với những chiếc xe được phủ bạt nếu người chủ cửa hàng ko muốn mất quyền bán nó. Tuy nhiên khi chính thức được đưa ra thị trường nó lại khiến người ta thất vọng bởi nhiều lý do và hậu quả là họ chỉ bán được có 60.000 chiếc trong năm đầu tiên, không đến 30% so với dự kiến ban đầu. Ford tiếp tục tung ra kiểu Edsel 1959 và 1960, nhưng mãi lực càng lúc càng sụt giảm đến mức chỉ còn lại 44.891 chiếc và cuối cùng là 2.846 chiếc. Tháng 11/1959, Ford đăng một quảng cáo cuối cùng cho chiếc Edsel và sau đó ngưng sản xuất hẳn. Nói đến lý do nó thất bại đầu tiên là vấn đề cái tên, để chuẩn bị cho sự ra đời của sản phẩm này, hãng đã thu thạp ý kiến những cái tên thu hút nhất, nhưng Edsel Trang 69 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu thi không nằm trong số đó. Và không phải ai cũng đồng tình với cái tên này. Vị giám đốc Quan hệ Công chúng, C Gayle Warnock đã tuyên bố: “Chúng ta vừa đánh mất 200.000 thương vụ” vì cái tên. Không chỉ có cái tên mới là vấn đề của chiếc Edsel mà thiết kế của nó cũng đáng phải phàn nàn. Mẫu đầu tiên của Edsel là hoàn toàn ấn tượng tuy nhiên, mẫu xe đó không bao giờ xuất hiện, những người nắm giữ túi tiền của Ford lại cho rằng sản xuất loại xe này thật sự quá tốn kém. Mẫu thiết kế được chọn sau đó quả là hoàn toàn độc đáo nhưng không được người mua đánh giá xứng tầm với số tiền họ phải bỏ ra. Ngoài các quảng cáo không đúng hướng, hình dáng xấu và một cái tên dở, Edsel lại còn quá đắt tiền. Giống như Sheila Mello viết trong quyển Định nghĩa về sản phẩm tập trung vào khách hàng, Edsel ra đời vào lúc mà người ta đang nhắm đến những kiểu xe rẻ tiền hơn. Sự thất bại của Edsel là một thất bại cay đắng mà phải rất lâu sau người ta mới thôi nói về nó và bài học từ nó thì các nhà lành đạo của Ford không bao giờ quên. 4.2.3. Liên tục thua lỗ trong những năm gần đây và còn đánh mất cả vị trí vào tay Toyota. Trong ngành xe hơi Mỹ, Ford cũng là nạn nhân lớn nhất của tình trạng tăng lãi suất, tăng giá xăng và sự thoái trào của thị trường xe bán tải. Ford đã lỗ 7 tỷ USD trong 9 tháng đầu năm 2006, dự kiến sẽ lỗ thêm 4,86 tỷ USD trong quý 4/2006 vì công ty phải chịu chi phí lớn khi quyết định đóng cửa một số nhà máy và cắt giảm 38.000 việc làm nhằm tái cơ cấu. Tình hình tài chính của Ford bị tác động lớn bởi số lượng và giá xe bán tải - dòng xe mang lại lợi nhuận lớn nhất cho Ford - sụt giảm nghiêm trọng. Năm 2006 công ty đã công bố doanh số tại Mỹ giảm 8%,công ty lỗ tới 12,7 tỷ USD, mức cao nhất trong lịch sử 103 năm. Tính trung bình, Ford lỗ 1.925 USD cho mỗi chiếc xe bán ra. Năm 2007 tình hình có vẻ khá hơn nhưng Ford vẫn thông báo lỗ 2.7 tỷ đôla. Năm 2008 tình hình vẫn chưa có dấu hiệu tiến triển, Ford đã lỗ kỷ lục tới 14,6 tỉ USD và đang cố gắng tránh phải đề nghị các khoản vay từ chính phủ để có thể tồn tại khi mà doanh số ô tô bán ra tại Mỹ giảm xuống mức thấp nhất trong gần 27 năm trở lại đây. Để ứng phó với tình trạng này Ford dự định bộ phận tín dụng của hãng sẽ cắt giảm 1200 việc làm, tương đương 20% lực lượng lao động của tập đoàn xe hơi này. Sụt giảm liên tiếp việc hang mất vị trí vào tay Toyota la điều không thể tránh khỏi nhưng hãng thậm chí còn tỏ ra yếu thế ngay cả ở sân nhà. Năm ngoái, lần đầu tiên trong lịch sử, Ford đã bị đối thủ Nhật Bản Toyota thế chỗ ở vị trí thứ 2 trong số các hãng xe hơi có thị phần lớn nhất tại Mỹ. Sự việc này gợi ra một dấu hiệu đáng báo động khi trước kia nó được cho là bắt nguồn từ xuất phát từ những ưu thế không “trong sáng” mà chính phủ Nhật Bản “tặng” cho các công Trang 70 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu ty của họ. Điển hình nhất là chế độ tiền lương nhân công, hệ thống trợ cấp sức khỏe và thậm chí, chính phủ còn chi tiền phát triển ngành ắc-quy hỗ trợ cho hybrid. Tuy nhiên Toyota đã đánh cho Ford “tơi tả” bằng việc sản xuất xe ngay trên “thánh địa” Bắc Mỹ bởi chính thiết bị và nhân công Bắc Mỹ - những người hưởng lương và trợ cấp sức khỏe theo luật pháp Mỹ. Hơn nữa, những nhà sản xuất Nhật Bản còn sử dụng công nghệ Mỹ do chính người Mỹ sáng tạo nên. Vấn đề được cho có lẽ xuất phát từ chính Ford với chính sách lương hưu tiền thưởng quá cao lại được quy định trong nhiều năm làm giảm sức phấn đấu trong bộ máy. Đây là điều mà hang cần lưu ý nếu ko muốn tiếp tục lún sâu vào thất bại! 4.3. Bài học kinh nghiệm 4.3.1. Phải biết thận trọng trong những chiến lược, tìm hiểu nhu cầu khách hàng để đáp ứng tối đa, đưa ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu cũng như thẩm mỹ. Bài học này được rút ra từ Edsel, đứa con đau lòng của Ford. Vì đứa con này mà hãng đã mất uy tín, suy giảm sức mạnh thương hiệu trong một thời gian dài. Khi Edsel ra đời với một sự kỳ vọng to lớn hãng sai lầm khi thực hiện một chiến lược marketing thái quá làm kích thích khách hàng nhưng đến khi sản phẩm ra đời với sự toan tính của các nhà sản xuất Edsel đã làm thất vọng những người tiêu dùng những người đã kì vọng vào nó. Với cái tên không mấy ấn tượng cộng với một hình thù quá độc đáo, Edsel đã làm người ta thất vọng, khen cung có chê cũng có nhưng phần nhiều là không mấy hài lòng với những gì họ đã quảng cáo trước đó. Thêm một điều nữa là trong khi xu hướng người tiêu dùng đang đi theo hướng ưa chuộng dòng xe giá rẻ thì Edsel lại được bán với giá quá đắt và được coi là không tương xứng với thể hiện của chiếc xe. Tất cả điều này đã khiến nó trở thành một trong những sản phẩm thất bại nhất trong lịch sử.Và bài học này cũng nên được các nhà quản lý ghi nhớ. 4.3.2. Phải dám nghĩ dám làm, hướng các hoạt động của công ty vào lợi ích chung, chú trọng đến quyền lợi của nhân viên, công nhân dưới quyền. Bài học này xuất phát từ những gì mà Henry Ford đã làm được trong quá khứ. Vào năm 1914, Henry Ford, một trong những nhà công nghiệp vĩ đại nhất, nhà tư bản giàu có nhất, đã làm sững sờ cộng đồng kinh doanh Mỹ với lời tuyên bố rằng tất cả nhân viên của Ford Motor Company sẽ được trả lương gấp 2 lần so với mức lương của bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào đồng thời rút thời gian làm việc từ 9 giờ xuống còn 8 giờ/ngày. Trang 71 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Điều gì đã khiến “nhà tư bản lớn nhất thế giới” thực hiện quyết định kỳ quặc này? Một số nhà quan sát tuyên bố “Chủ nghĩa xã hội!” - trong khi một số kẻ khác thì thầm “Điên rồ!”. ‘‘Đam mê là một trong số ít những tài sản quý giá nhất của con người. Một người quyết đoán có thể thành công trong hầu hết công việc mà anh ta theo đuổi. Nhưng nếu không đam mê, thì những thành công cũng chẳng còn mấy ý nghĩa.” Henry Ford đã nghĩ như vậy. Theo Henry Ford, giá bán đúng không phải là giá khách hàng phải trả; lương trả đúng không phải là mức lương tối thiểu người thợ phải nhận để sống. Giá bán đúng phải là giá thấp nhất của một sản phẩm được bán ra thường xuyên. Lương trả đúng phải là tiền lương cao nhất có thể trả. Phương châm của ông là: Người chỉ huy một hãng công nghiệp tư nhân có đủ tự do theo đuổi mục đích riêng của mình nhưng không được quên rằng dù muốn hay không, anh ta phải mang lại hạnh phúc cho người tiêu dùng! Và rồi với tư duy, chiến lược đúng đắn đó chỉ trong vòng 10 năm, Ford đã chi phối được thị trường ô tô Hoa Kỳ và Henry Ford đã trở thành một trong những người giàu có nhất nước Mỹ. Ford đã sáng chế ra hệ thống đặc quyền để bán và dịch vụ ô tô. “Road men” của Ford trở thành một phần quen thuộc của người Mỹ bản địa. Vào năm 1912 có 7,000 người buôn bán xe Ford trên khắp nước. Cùng cách đó, ông đã phát triển một cơ sở hạ tầng máy móc tự động cùng với ô tô. Ông tham gia chiến dịch bảo tồn và phát triển các hệ thống đại lộ giữa các nước, hệ thống này đã trở thành sự thèm muốn của cả thế giới Sức mạnh lớn của Ford là sản xuất theo quá trình - không theo phát minh. Chỉ riêng dây chuyền lắp đặt của công ty đã đưa cả cuộc Cách mạng công nghiệp của Mỹ đi vào guồng hoạt động hết công suất. Thay vì việc để nhiều công nhân lắp một chiếc ô tô hoàn hảo, những người bạn nối khố của Ford, những người làm nên cả một cỗ máy lớn từ Scotland, đã tổ chức thành những đội lần lượt thêm các bộ phận cho mỗi mẫu T khi nó được chuyển xuống dây chuyền. Năm 1914, dây chuyền sản xuất tự động đầu tiên của thế giới đã cho ra lò một chiếc xe bốn bánh sau mỗi 93 phút – một tốc độ kỉ lục! Như vậy chúng ta đã thấy xuyên suốt cả phần là những thành công, thất bại và những bài học kinh nghiệm dáng nhớ của Ford, chúng ta hãy cùng chờ xem Ford sẽ làm gì để thoát khỏi hoàn cảnh hiện tại và điều gì sẽ xảy ra với Ford trong tương lai. Trang 72 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Lời Kết Một doanh nghiệp muốn thành công phải có chiến lược marketing của riêng mình, đây được xem là điểm khác biệt và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc biệt đối với các doanh nghiệp, các công ty đa quốc gia. Trong nền kinh tế đầy biến động như hiện nay, việc xây dựng chiến lược Marketing không còn là công việc xa lạ, mà nó ngày càng có vai trò rất quang trọng đối với hầu hết các doanh nghiệp. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào có chiến lược Marketing cũng thành công trong tương lai. Một chiến lược được lựa chọn là phải được xây dựng trên cơ sở kết hợp các điều kiện môi trường bên ngoài với tình hình nội bộ bên trong và phù hợp với xu hướng dự báo trong tương lai. Xây dựng chiến lược chỉ là một trong những yếu tố thành công hoặc thất bại của doanh nghiệp. Mà yếu tố chính quyết định sự thành công của một chiến lược là phụ thuộc nghệ thuật, tài năng của nhà lãnh đạo, sự vận dụng hợp lý các nguồn lực và linh động xử lý với hoàn cảnh môi trường biến đổi trong tương lai. Một doanh nghiệp thành công là doanh nghiệp đó có chiến lược kinh doanh khả thi và có một lực lượng quản trị gia lãnh đạo linh hoạt, uyển chuyển trong mọi tình huống biến đổi của thị trường. Và Ford đã thực hiện được những điều đó. Trang 73 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Danh Mục Tài Liệu Tham Khảo Sách và tạp chí: • Kinh doanh toàn cầu ngày nay – NXB Thống Kê – TS. Nguyễn Đông Phong, TS. Nguyễn Văn Sơn, TS. Ngô Thị Ngọc Huyền, ThS. Quách Thị Bửu Châu. • Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế - NXB Thống Kê – TS. Bùi Lê Hà, TS. Nguyễn Đông Phong, TS. Ngô Thị Ngọc Huyền, ThS. Quách Thị Bửu Châu, ThS. Nguyễn Thị Dược, ThS. Nguyễn Thị Hồng Thu. • Quản Trị Chiến Lược - NXB Thống Kê – PGS.TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Thanh Liêm, ThS. Trần Hữu Hải. • Quản Trị Marketing - NXB Thống Kê – Philip Kotler • Ford of Global Strategy: the North America (2002). • Automaker Rankings 2007_the environmental performance of car companies – union of concerned scientists Các trang web tham khảo. • to-impose-excise.html • audio-cho-Ford/75155510/350/ • • • • _trong_lich_su-3-47943.html • te/Nganh_cong_nghiep_o_to_trong_khung_hoang- Ford_Motor_it_kho_khan_hon • toan-cau/75154138/350/ • global-design-theme-in-7-years • ford • q=cache:f0M0wPHafcoJ:www.channelnet.com/SiteBuilder/sites/f25af Trang 74 Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 40f-8a0a-44e8-93ce- 113633b97f5b/images/cnmedia95.pdf+ford+promotion&cd=1&hl=vi &ct=clnk&gl=vn • • www. ford .com.vn • www. ford .com • www. Ford..com.tha • www.ford.com.uk Trang 75