Đề tài Nghiên cứu hành vi khách hàng thành phố Huế sau khi mua bộ sumo sim của tổng công ty viễn thông quân đội Vietel Telecom

o Sim 1 0 0 Có, họ nói không tốt về Sumo Sim 0 1 0 Có, nhưng mà cũng bình thường thôi 0 0 1 Không hề nghe nói gì 0 0 0 Nhằm xem xét những sự ảnh hưởng khác nhau của các biến đến sự hài lòng tổng thể về bộ Sumo Sim của khách hàng, chúng tôi chọn phương pháp xây dựng mô hình hồi quy Enter (cho vào một lượt) để thiết lập mô hình, tính toán các mức độ ảnh hưởng của các biến. Kết quả hồi quy (bảng 45, 46- Phụ lục) với phương pháp xây dựng mô hình Enter cho kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy (hệ số xác định R2) là 0,704. Điều đó có nghĩa các biến được đưa vào giải thích được 70,40% biến thiên sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng bộ Sumo Sim. Kết quả này cũng cho thấy giá trị Sig F Change = 0,000 nên loại trừ giả thuyết hệ số hồi quy riêng phần của các biến đưa vào bằng 0. Giá trị kiểm định Durbin Watson cho giá trị bằng 1,744. Với mức ý nghĩa là 5% và số biến được đưa vào mô hình là 10, chúng tôi tra bảng cho giá trị dL= 1,420 và dU= 1,909. Như vậy, kết quả kiểm định Durbin Watson cho giá trị kiểm định thuộc miền không có kết luận. Bảng 25: Thống kê mức độ phù hợp của mô hình hồi quy R Square Change F Change Sig. F Change Durbin Watson 0,704 18,519 0,000 1,744 Nguồn: Câu 18.2; Câu 19.2 & Câu 20.2- Phiếu phỏng vấn Phép kiểm định Kolmogorov- Smirnov nhằm xem xét giả định về phân phối chuẩn của phần dư cho giá trị Sig (2-tailed) là 0,480 (bảng 47 & Biểu đồ 1– Phụ lục) nên kết luận các phần dư có phân phối chuẩn. Do vậy, mô hình đang xây dựng có ý nghĩa thống kê. Kết quả hồi quy sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng bộ Sumo Sim như sau: (bảng 26 trang 75) Kết quả trên cho thấy cả 10 biến đều có hệ số phóng đại phương sai (VIF- Variance Inflation Factor) bé hơn 10 nên giữa các biến không có mối quan hệ với nhau (không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến). Từ kết quả trên, chúng tôi xây dựng được mô hình hàm hồi quy tuyến tính bội như sau: Bảng 26: Kết quả hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp Enter Các biến trong phương trình hồi quy Hệ số không chuẩn hóa Thống kê cộng tuyến VIF Hệ số (B) Sai số chuẩn Hằng số (Constant) 4,611 0,186 _ Sự hối tiếc khi mua bộ Sumo Sim -0,364 0,075 1,169 Sự hài lòng về dịch vụ gia tăng của mạng Viettel 0,034 0,044 1,024 Sự hài lòng về tính an toàn của bộ sản phẩm 0,300 0,045 1,059 Sự hài lòng về gói cước mặc định bộ Sumo Sim 0,226 0,045 1,071 Sự hài lòng với giá trị các chương trình khuyến mãi của Viettel 0,186 0,045 1,085 Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của mạng Viettel 0,221 0,045 1,056 Hài lòng về chất lượng máy di động tặng kèm 0,189 0,044 1,039 Nghe thông tin tốt về Sumo Sim 0,060 0,104 1,446 Nghe thông tin không tốt về Sumo Sim -0,432 0,266 1,245 Nghe thông tin cũng bình thường về Sumo Sim -0,146 0,125 1,476 Nguồn: Câu 18.2; Câu 19.2 & Câu 20.2- Phiếu phỏng vấn Sự hài lòng = 4,611 – 0,364*Sự hối tiếc khi mua bộ sản phẩm Sumo Sim + 0,034* Hài lòng về dịch vụ gia tăng của mạng Viettel + 0,3* Hài lòng về tính an toàn của bộ sản phẩm + 0,226* Hài lòng về gói cước mặc định của bộ Sumo Sim + 0,186* Hài lòng về giá trị các chương trình khuyến mãi của Viettel + 0,221* Hài lòng về chất lượng dịch vụ mạng Viettel + 0,189* Hài lòng về chất lượng máy di động tặng kèm + 0,06* Nghe thông tin tốt về Sumo Sim -0,432* Nghe thông tin không tốt về Sumo Sim – 0,146* Nghe thông tin cũng bình thường về Sumo Sim. Các biến trong mô hình ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng khi sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim thông qua hệ số B (ở cột thứ hai của bảng 26). Các biến có hệ số hồi quy riêng phần tính ra có giá trị dương thể hiện sự tương tác cùng chiều (tỷ lệ thuận) của các biến đến sự hài lòng. Trong mô hình, có 3 biến có hệ số hồi quy riêng phần âm (sự hối tiếc vì mua bộ sản phẩm Sumo Sim; nghe thông tin không tốt về bộ Sumo Sim và nghe được thông tin về bộ Sumo Sim nhưng cũng bình thường thôi). Ba biến này trong thực tế nếu ảnh hưởng sẽ gây kết quả tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng và kết quả hồi quy cho hệ số 3 biến này âm đã thể hiện được điều đó. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim Khi khách hàng hài lòng, sự trung thành của khách hàng được thể hiện trên 3 góc độ: Thứ nhất, sự thiên vị của khách hàng trước những thông tin mang tính chất không tốt về nhãn hiệu sản phẩm đang sử dụng (Bộ Sumo Sim) hoặc nhà sản xuất nhãn hiệu đó (Viettel). Thứ hai, sự truyền miệng của khách hàng về bộ sản phẩm. Thứ ba, hành vi mua lặp lại của khách hàng. Đánh giá sự “thiên vị” của khách hàng trước những thông tin không tốt, mang tính chất tiêu cực về bộ sản phẩm Sumo Sim hoặc nhà cung cấp Viettel Khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng nhưng phải tìm hiểu kỹ càng nguyên nhân là phản ứng phổ biến nhất của khách hàng với 31 khách hàng đồng ý (chiếm 34,8%). Đây là những khách hàng rất sáng suốt, cái gì đối với họ cũng cần phải rõ ràng và tùy thuộc mức độ phức tạp, ảnh hưởng của thông tin mà họ sẽ quyết định tiếp. Một số khác thì gọi trực tiếp đến tổng đài để hỏi cho rõ ràng (tổng hợp từ phản ứng khác). Bảng 27: Đánh giá phản ứng của khách hàng khi nghe thông tin không tốt về bộ Sumo Sim hoặc mạng Viettel Phản ứng của khách hàng Tần số Phần trăm Chuyển sang nhà cung cấp khác 6 6,7 Chưa biết 14 15,7 Vẫn tiếp tục sử dụng mà không cần quan tâm 11 12,4 Vẫn tiếp tục sử dụng mà tìm hiểu nguyên nhân 31 34,8 Cảm thấy bình thường 15 16,9 Phản ứng khác 12 13,5 Tổng mẫu khảo sát 89 100,0 Nguồn: Câu 31- Phiếu phỏng vấn Có 15 khách hàng để ngoài tai những thông tin đó, họ cảm thấy bình thường (chiếm 16,9%), 14 khách hàng (chiếm 15,7%) chưa biết phải làm gì vì họ chưa từng gặp tình huống này bao giờ, có 11 khách hàng vẫn sử dụng mà không cần quan tâm (chiếm 12,4%)- đây là nhóm khách hàng không bị ảnh hưởng nhiều bởi những tin đồn. Chỉ có 6 khách hàng sẵn sàng từ bỏ, chuyển ngay sang nhà cung cấp khác, họ không hề “thiên vị” cho bộ sản phẩm Sumo Sim hoặc nhà cung cấp Viettel. Đánh giá hành vi truyền miệng của khách hàng về bộ sản phẩm Sumo Sim trong quá trình sử dụng Cơ sở để phân định ranh giới giữa mức độ truyền miệng nhiều hay ít: “…khách hàng không hài lòng, họ sẽ truyền miệng cho 16 đến 20 người khác biết về sự bất mãn của mình và cứ một người được kể ấy lại truyền tin cho 12 đến 15 người khác nữa…” [1]. “…Theo một điều tra của một công ty sản xuất ô tô: Cứ một khách hàng hài lòng thì sẽ tạo thêm 8 vụ làm ăn tiềm ẩn khác mà trong đó có ít nhất một vụ thành công…” [1]. Bảng 28: Thống kê về mức độ truyền miệng của khách hàng về bộ Sumo Sim Mức độ truyền miệng Tần số Phần trăm Có, nói tốt với nhiều người 16 18,0 Có, nói tốt với một ít người 52 58,4 Chưa hề 11 12,4 Có, nói xấu với nhiều người 3 3,4 Có, nói xấu với một ít người 7 7,9 Tổng mẫu khảo sát 89 100,0 Nguồn: Câu 31- Phiếu phỏng vấn Kết quả thống kê trên cho thấy, có 52 khách hàng nói tốt với một ít người (chiếm 58,4%) và 16 khách hàng nói tốt với rất nhiều người (chiếm 18,0%). Như vậy, có đến 76,4% khách hàng truyền miệng tốt với nhiều người về bộ sản phẩm Sumo Sim, chỉ có 11 khách hàng là chưa hề truyền miệng cho ai cả (chiếm 12,4%). Ở khía cạnh tiêu cực, có 10 khách hàng nói xấu với người khác về bộ sản phẩm Sumo Sim trong đó có 7 khách hàng nói xấu với một ít người (chiếm 7,9%) và 3 khách hàng nói xấu với nhiều người (chiếm 3,4%). Nghi ngờ những khách hàng không hài lòng sẽ là những khách hàng nói không tốt về bộ sản phẩm Sumo Sim, chúng tôi thống kê và nhận thấy: Bảng 29: Mối liên hệ giữa mức độ hài lòng và phản ứng truyền miệng của khách hàng Mức độ hài lòng của KH Phản ứng truyền miệng của khách hàng Tổng Có, nói tốt với nhiều người Có, nói xấu với một ít người Chưa hề Có, nói xấu với nhiều người Có, nói xấu với một ít người Rất hài lòng 5 4 5 0 0 0 9 4 6 41 8 0 1 56 3 6 6 3 0 4 19 2 0 0 0 3 2 5 Rất không hài lòng 1 0 0 0 0 0 0 Tổng 16 52 11 3 7 89 Nguồn: Câu 30 & Câu 31- Phiếu phỏng vấn 10 khách hàng truyền miệng không tốt về bộ sản phẩm Sumo Sim là những khách hàng có mức độ hài lòng thấp với 5 khách hàng không hài lòng và 4 khách hàng cảm thấy bình thường đối với việc sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim. Kết quả kiểm định mối liên hệ giữa 2 yếu tố cho giá trị Sig (2-sided) bằng 0,010 (<0,025) nên với độ tin cậy 95%, chúng tôi có đủ cơ sở để nói rằng mức độ hài lòng có ảnh hưởng đến sự truyền miệng của khách hàng. Đánh giá hành vi mua lặp lại của khách hàng Do đặc thù bộ sản phẩm điện thoại di động Sumo Sim là 1 sản phẩm lâu bền, chủ yếu được nhóm khách hàng có thu nhập thấp sử dụng nên rất khó để xác định đến lúc nào thì bộ sản phẩm sẽ không thể sử dụng được nữa. Do vậy, việc đo lường hành vi mua lặp lại trong trường hợp này được giả định là bộ sản phẩm Sumo Sim được cải tiến, đưa vào chu kỳ sống mới thì khách hàng có có ý định mua và sử dụng hay không. Kết quả thống kê như sau: Bảng 30: Mối liên hệ giữa hành vi mua lặp lại và mức độ hài lòng của khách hàng Mức độ hài lòng của KH Hành vi mua lặp lại Tổng Chắc chắn có Chưa biết Không sử dụng Rất hài lòng 5 3 6 0 9 4 24 20 12 56 3 5 8 6 19 2 2 3 0 5 Rất không hài lòng 1 0 0 0 0 Tổng 34 37 18 89 Nguồn: Câu 30 & Câu 12- Phiếu phỏng vấn Những khách hàng có mức độ hài lòng cao thì có khả năng họ sẽ mua trở lại bộ sản phẩm tương tự nhưng đã được cải tiến của Viettel. Có 34 khách hàng chắc chắn sẽ mua lại (chiếm 38,2%) trong đó có 27 khách hàng là những người có mức độ hài lòng cao với bộ sản phẩm Sumo Sim hiện tại. Thống kê cũng cho thấy có 37 khách hàng chưa thể đưa ra quyết định ngay cho tình huống giả định này (chiếm 41,57%) trong đó có 34 khách hàng có mức hài lòng từ trung bình trở lên. CHƯƠNG IV MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VÀ HIỆU QUẢ KHAI THÁC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI CÓ THU NHẬP THẤP Cơ sở đề ra giải pháp Quan điểm, định hướng và mục tiêu phát triển thông tin di động Quan điểm Bản quy hoạch phát triển bưu chính viễn thông tỉnh TTH giai đoạn 2006- 2010 & định hướng đến năm 2020; Bản báo cáo tổng hợp của Tổng công ty VTQĐ Chi nhánh TTH đã quán triệt các quan điểm sau: 1 Phát triển nhanh, rộng CSHT, mạng lưới và hệ thống cửa hàng giao dịch đảm bảo cung cấp đa dịch vụ Viettel tại địa phương. 2 Ứng dụng công nghệ cao, công nghệ không dây, tăng khả năng cung cấp đến khách hàng và cải thiện chất lượng dịch vụ. 3 Từng bước chiếm lĩnh thị phần các dịch vụ có thế mạnh bằng chất lượng dịch vụ, chất lượng chăm sóc khách hàng… 4 Phân khúc và chọn lựa thị trường mục tiêu khách hàng lớn, tiềm năng. Định hướng cụ thể của chi nhánh Đẩy nhanh tiến độ đầu tư phát triển và nâng cao chất lượng mạng lưới. Thường xuyên kiểm tra, đánh giá chất lượng mạng lưới. Thường xuyên kiểm tra chất lượng phục vụ, nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng. Nâng cao trình độ nhân viên để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng. Tiếp tục mở rộng kênh phân phối đến các phường, xã. Xây dựng đội ngũ nhân viên có trách nhiệm và tâm huyết. Phát huy tính sáng tạo của đội ngũ nhân viên, luôn đổi mới để thích ứng nhanh với xu thế thị trường và làm chủ công nghệ mới. Mục tiêu Nâng cao tổng số trạm thu phát sóng lên gấp 2 lần, tận dụng hiệu quả dung lượng của các trạm BTS bằng việc tăng cường kinh doanh đối với gói cước Tomato và HomePhone. Xây dựng chiến lược giá tốt nhất so với đối thủ. Giảm thiểu tối đa thời gian khắc phục sự cố và cung cấp dịch vụ. Phát triển hệ thống cửa hàng giao dịch đa dịch vụ và mạng ngoại vi tại các huyện và thành phố. Tuyển dụng, đào tạo và quản lý tốt nguồn nhân lực. Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng với mục tiêu là doanh nghiệp có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất, mở rộng thị trường đến các huyện, xã. Ma trận SWOT Các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp dùng để xây dựng ma trận SWOT - Điểm mạnh Thứ nhất, Viettel hiện nay đang chiếm thị phần lớn nhất trên thị trường và không ngừng gia tăng. Kết quả thống kê cho thấy (bảng 1 trang 37) Viettel đang là công ty có thị phần lớn nhất trong lĩnh vực viễn thông di động. Bên cạnh đó, thị trường viễn thông Việt Nam được tạp chí Telecom Asia đánh giá là một trong mười thị trường có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới. Tốc độ tăng trưởng nhanh của thị trường kết hợp với vị thế dẫn đầu thị trường hiện tại, Viettel được đánh giá rất cao về tiềm năng tăng trưởng. Thực tế đã cho thấy, kể từ lúc đi vào hoạt động thị phần Viettel đã gia tăng không ngừng, từ một công ty non trẻ trở thành người dẫn đầu thị trường. Thứ hai, được định vị là thương hiệu chuyên phục vụ những khách hàng có thu nhập thấp. Hình ảnh định vị này giúp thương hiệu Viettel trở nên gần gũi, thân thuộc với những khách hàng mới- khách hàng có thu nhập thấp. Do đó, đây là một ưu thế rất lớn cho Viettel khi công ty thâm nhập thị trường này. Thứ ba, Viettel có đội ngũ nhân viên trẻ, năng động. Trong một doanh nghiệp, đội ngũ nhân viên có vai trò rất quan trọng. Họ được ví là hạt nhân, sự sống còn và là xương sống của doanh nghiệp. Đó là một nguồn tài nguyên quý giá và là lực lượng trực tiếp tạo ra của cải cho doanh nghiệp. Viettel với đội ngũ nhân viên phần lớn có tuổi đời dưới 35 tuổi nên họ là những con người trẻ, năng động, biết tiếp thu. Đội ngũ nhân lực không ngừng học hỏi, tích lũy kinh nghiệm đó của Viettel là vũ khí cạnh tranh quan trọng, giúp công ty có được vị thế như ngày nay. Thứ tư, được sự quan tâm, đầu tư của Tổng công ty. Do mới được thành lập nên Chi nhánh TTH rất được Tổng công ty Viễn thông Quân đội quan tâm, đầu tư về CSHT, nguồn lực tài chính để giúp chi nhánh từng bước chiếm lĩnh, làm chủ thị trường. Từ năm 2006- 2008, Chi nhánh đã được gia tăng vốn đầu tư từ 980 tỷ đồng lên hơn 1.000 tỷ đồng (bảng 2 trang 39). Bên cạnh đó, với chủ trương đưa dịch vụ viễn thông đến với mọi người dân nên Tổng công ty theo dõi, chỉ đạo rất sát sao các hoạt động của chi nhánh nhằm giúp chi nhánh làm tốt công tác này tại thị trường TTH. Chính điều đó đã tạo một lợi thế cạnh tranh rất lớn cho chi nhánh tại thị trường TTH. Thứ năm, mạng lưới phân phối của chi nhánh rộng. Với hệ thống 3 siêu thị tại thành phố Huế với gần 200 điểm bán trên toàn tỉnh, CNKD TTH được đánh giá có hệ thống phân phối rộng. Bên cạnh đó, chi nhánh còn có hơn 500 cộng tác viên hoạt động rất hiệu quả, phân bố rải rác trong dân cư, ở các phường xã. Với mạng lưới phân phối đó đã giúp chi nhánh phát triển thị trường một cách nhanh chóng. Điển hình, tháng 02/2009, CNKD đã sử dụng mạng lưới phân phối của công ty và cộng tác viên để phát triển thị trường HomePhone và đã lắp đặt được hơn 5.000 máy, vượt chỉ tiêu Tổng công ty đề ra. Thứ sáu, cơ sở vật chất, mạng lưới BTS lớn và không ngừng đầu tư thêm. Chỉ trong 2 năm, từ năm 2006 đến năm 2008, Tổng công ty đã đầu tư rất mạnh cho hệ thống trạm BTS, tổng đài DLU, tổng đài DSLAM và hệ thống truyền dẫn vi ba của chi nhánh (bảng 4 trang 41). Sự lớn mạnh về cơ sở vật chất là điều kiện quan trọng giúp chi nhánh nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Thứ bảy, Viettel vừa là nhà cung cấp dịch vụ mạng di động vừa là nhà cung cấp các thiết bị đầu cuối- máy điện thoại di động. Không chỉ kinh doanh dịch vụ mạng di động, Viettel còn kinh doanh các thiết bị đầu cuối. Điều đó đồng nghĩa Viettel tạo được mối quan hệ khăng khít với các nhà cung cấp máy điện thoại di động, đặc biệt là hãng Nokia. Chính mối quan hệ tốt đẹp đó là cơ sở để Viettel cùng đối tác nghiên cứu các bộ sản phẩm thích hợp, đáp ứng nhu cầu những khách hàng có thu nhập thấp. - Điểm yếu Thứ nhất, trình độ nhân viên còn thấp. Nhân viên có trình độ đại học trở lên ở Viettel chỉ chiếm tỷ lệ khoảng 50% (bảng 3 trang 40). Với lĩnh vực hoạt động đặc thù là lĩnh vực viễn thông di động và môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì sự yếu kém về trình độ của nguồn nhân lực là một hạn chế, nhược điểm rất lớn của chi nhánh. Thứ hai, hiệu suất khai thác CSHT chưa cao. CSHT là yếu tố then chốt trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Mặc dù hệ thống CSHT được đánh giá là mạnh song chi nhánh vẫn chưa phát huy hết lợi thế này, còn lãng phí. Điều đó làm cho công tác hạ giá thành dịch vụ của công ty nói chung, chi nhánh nói riêng bị hạn chế. Thứ ba, các quyết định bị phụ thuộc nhiều vào Tổng công ty Do mô hình tổ chức quản lý của Tổng công ty là mô hình tập trung, Tổng công ty quản lý hoạt động của chi nhánh thông qua các công văn hướng dẫn nên việc nhận thức và khai thác cơ hội của chi nhánh bị hạn chế. Khi có một cơ hội kinh doanh, chi nhánh phải được sự thông qua của Tổng công ty mới được tiến hành. Chính điều đó làm bỏ lỡ cơ hội phát triển của chi nhánh. Thứ tư, phản ứng của nhân viên chưa linh động Do đặc thù đội ngũ nhân viên trẻ nên bên cạnh những ưu điểm như đầy nhiệt huyết, sự cống hiến… thì đội ngũ nhân viên này vẫn thiếu khá nhiều kinh nghiệm. Chính điều đó mà trong những tình huống, sự cố, nhân viên xử lý rất chậm chạp. Điều đó là một nhược điểm rất lớn của chi nhánh khi mà môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, vai trò của con người trong hoạt động kinh doanh ngày càng cao. - Cơ hội Thứ nhất, thị trường viễn thông nói chung và TTH nói riêng vẫn đang tăng trưởng. Theo Liên minh Viễn thông quốc tế, thị trường viễn thông Việt Nam có tốc độ tăng trưởng viễn thông hàng đầu thế giới. Tốc độ tăng trưởng nhanh của thị trường sẽ tạo điều kiện rất lớn cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực đó tăng doanh thu, lợi nhuận, củng cố vị trí trên thị trường. Thứ hai, thu nhập người dân ngày càng tăng. Thu nhập người dân Việt Nam có xu hướng ngày càng tăng. Năm 2007, thu nhập bình quân đầu người của người dân Việt Nam là 833 USD/người/năm nhưng năm 2008, con số này là 1.024 USD/người/năm. Theo các chuyên gia, nếu lấy mức tăng giá và tỷ giá tiền tệ của năm 2007 thì thu nhập người dân Việt Nam cũng đã hơn 900 USD/người/năm. Sự gia tăng về thu nhập sẽ tạo điều kiện cho người dân sử dụng dịch vụ viễn thông nhiều hơn. Thứ ba, khách hàng chủ yếu là giới trẻ và người có thu nhập thấp. Năm 2007 Việt Nam có 52,57% dân số là người dưới 30 tuổi lớn (bảng 48- Phụ lục). Đó là một lượng khách hàng hiện thực và tiềm năng rất lớn. Với tiềm năng đó cộng với thu nhập của họ ở mức thấp thì các dịch vụ giá rẻ là sự lựa chọn tốt nhất cho họ. Do vậy với một công ty cung cấp dịch vụ viễn thông giá rẻ như Viettel, đó là một cơ hội rất lớn. Thứ tư, Viettel đang có vị thế, uy tín cao trên thị trường. Đối với thị trường trong nước, Viettel là công ty có thị phần lớn, gần gũi với khách hàng có thu nhập thấp. Vị thế của công ty không dừng lại ở trong nước, công ty cũng đã vươn sang các thị trường bên cạnh như Lào, Campuchia. Trong danh sách 100 nhãn hiệu nhà khai thác di động lớn nhất thế giới do tổ chức chuyên đánh giá thương hiệu Intangible Business và Informa Telecoms and Media thuộc World Cellular Information Service công bố, Viettel đứng thứ 83. Viettel đã vượt qua các nhà cung cấp khác trong khu vực như SingTel, StarHub (Singapore), DiGi (Malaysia), Indosat (Indonesia). Như vậy với kết quả này, Viettel đã đưa Việt Nam đã trở thành một quốc gia được xếp hạng và có tên tuổi trên bản đồ viễn thông thế giới. - Thách thức Thứ nhất, thị trường viễn thông sẽ mở cửa và có sự gia nhập của các đối thủ nước ngoài. Theo cam kết của Việt Nam khi gia nhập WTO, thị trường viễn thông phải mở cửa vào năm 2012. Khi mở cửa thị trường, sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh từ bên ngoài như tập đoàn viễn thông AT&T của Mỹ… gia nhập. Mới đây, một nhà cung cấp dịch vụ di động của nước ngoài- Công ty Hutchison đã liên kết với HT Mobile cho ra đời mạng di động GSM mới- Mạng Vietnam mobile. Tiếp theo, trong năm 2009, có thể mạng di động Gtel Mobile- Một liên doanh giữa công ty Vimpelcom- nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động lớn thứ nhì ở Nga với một công ty nhà nước của Việt Nam và tập đoàn Millenium Global Solutions Group của Mỹ, cũng sẽ đi vào hoạt động. Đây là những thách thức ban đầu trong quá trình mở cửa thị trường viễn thông mà Viettel phải đối mặt. Thứ hai, yêu cầu về chất lượng dịch vụ của khách hàng ngày càng cao. Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu của con người cũng ngày càng tăng. Họ muốn được sở hữu, sử dụng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt. Điều này được phản ánh qua kết quả nghiên cứu mà thời báo kinh tế Việt Nam đã thực hiện về hành vi tiêu dùng của người Việt Nam. Sự đòi hỏi đó của khách hàng đã tạo ra không ít thách thức cho công ty, buộc công ty phải đáp ứng để tiếp tục tồn tại và phát triển. Thứ ba, giá dịch vụ có xu hướng giảm. Theo Tiến sĩ Trần Đình Thiên, Trưởng ban Kinh tế Vĩ mô, Viện Kinh tế VN, cạnh tranh là xu hướng tất yếu trong bối cảnh thị trường viễn thông có nhiều nhà khai thác. Điều đó giúp thị trường viễn thông phát triển đúng hướng và để doanh nghiệp VN cứng cáp hơn khi mở cửa thị trường. Các chuyên gia kinh tế đều cho rằng, di động là lĩnh vực siêu lợi nhuận và đang thu hút sự chú ý của các đối tác nước ngoài khi mở cửa thị trường bởi giá của VN về cơ bản vẫn cao hơn mức bình quân của thế giới. Do vậy, với lộ trình mở cửa thị trường viễn thông Việt Nam, sự gia nhập của các đối thủ nước ngoài thì giá dịch vụ sẽ có xu hướng giảm. Giá dịch vụ có xu hướng giảm là một thách thức lớn, buộc các công ty phải nỗ lực hơn để theo kịp nếu không muốn bị loại khỏi cuộc chơi. Thứ tư, việc phát triển CSHT bị phụ thuộc vào chính sách quản lý từng địa phương. Tùy thuộc chính sách quản lý, quy hoạch phát triển mỗi địa phương mà các công ty phải cân nhắc để phát triển, đảm bảo lợi ích xã hội. Do đó, với môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt, việc phát triển về CSHT bị hạn chế, phụ thuộc là một thách thức rất lớn cho các công ty tại địa phương đó. Các chiến lược kết hợp từ ma trận SWOT - Các chiến lược kết hợp điểm mạnh và cơ hội Chiến lược gia tăng thị phần bằng việc đẩy mạnh khai thác thị trường hiện tại (kết hợp S4, S5, S6- O1, O4) Chiến lược này được đưa ra dựa trên nền tảng Viettel đang đứng trước những cơ hội hết sức thuận lợi: Thị trường vẫn đang tăng trưởng mạnh, theo tạp chí Telecom Asia, thị trường di động Việt Nam là một trong 10 nước đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới. Bên cạnh đó vị thế của Viettel trên thương trường ngày càng được nâng cao. Những cơ hội đó cộng với những điều kiện chủ quan, hết sức thuận lợi từ nội tại công ty: sự quan tâm đầu tư của Tổng công ty; có một hệ thống CSHT được đánh giá là mạnh nhất trong các mạng di động và hệ thống phân phối trải khắp 64 tỉnh thành sẽ là tiền đề giúp công ty tiếp tục khai thác có hiệu quả thị trường hiện tại, gia tăng thị phần, củng cố vị trí của mình trên thương trường. Chiến lược chiếm lĩnh thị trường khách hàng có thu nhập thấp bằng bộ sản phẩm máy kèm Sim (kết hợp S2, S3, S4, S7- O3, O4). Cơ cấu dân số Việt Nam là cơ cấu dân số trẻ [5] nên thu nhập của họ có phần hạn chế tuy nhiên điều đó đối với Viettel là một lợi thế bởi công ty được định vị, chuyên phục vụ những khách hàng bình dân, có thu nhập thấp. Với ý nghĩa mong muốn mỗi người dân Việt Nam đều có cơ hội sử dụng dịch vụ thông tin di động nên với những khách hàng này, Tổng công ty VTQĐ rất quan tâm phục vụ. Bên cạnh đó, Viettel có lợi thế là nhà cung cấp cả dịch vụ mạng và thiết bị đầu cuối nên Viettel có khả năng liên kết với các nhà cung cấp thiết bị đầu cuối tốt hơn các nhà cung cấp mạng di động khác. Điều đó có nghĩa Viettel sẽ tiếp tục phục vụ những khách hàng này bằng bộ sản phẩm máy kèm Sim có chất lượng tốt hơn theo định hướng, ý nghĩa cao đẹp mà Tổng công ty đã xác định. Một điểm đáng lưu ý là trong các mạng di động Việt Nam, Viettel có đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt huyết và đội ngũ cộng tác viên sâu rộng nên việc đưa sản phẩm đến người tiêu dùng có thu nhập thấp của Viettel rất dễ dàng. Chính vì thế, những tiền đề này là cơ hội tốt cho Viettel chiếm lĩnh thị trường mới- Thị trường những khách hàng có thu nhập thấp vừa được khai phá. - Các chiến lược kết hợp điểm mạnh và thách thức Chiến lược nâng cao chất lượng và giảm chi phí dịch vụ (kết hợp S2, S4, S5– T3) Với CSHT được đánh giá mạnh nhất trong các mạng di động Việt Nam và đang đi vào hoạt động, khai thác nên đó là điều kiện thuận lợi cho công ty nâng cao chất lượng, hạ giá thành dịch vụ. Lợi thế đó cùng với sự quan tâm đặc biệt của Tổng công ty đối với người có thu nhập thấp đã tạo cơ hội thuận lợi để Viettel tận dụng những thách thức, hạn chế của đối thủ, phát huy ưu thế mạng giá rẻ của mình để tấn công đối thủ, gia tăng thị phần bằng chiến lược khai thác hiệu quả CSHT để nâng cao chất lượng dịch vụ, hạ giá thành. Chiến lược củng cố thị trường hiện tại và tranh thủ phát triển thị trường mới (kết hợp S1, S2- T1). Viettel đang có lợi thế là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường và thị phần của công ty không ngừng tăng qua các năm. Điều đó đã tạo cho Viettel một tiền đề tốt để phát triển. Bên cạnh đó với việc khai phá được thị trường khách hàng có thu nhập thấp- Vốn là những đối tượng được Viettel quan tâm phục vụ nên đó là những cơ hội để Viettel củng cố thị trường, gia tăng thêm thị phần để có đủ sức mạnh đương đầu với sự cạnh tranh khốc liệt từ bên ngoài. Chiến lược cạnh tranh bằng việc cung cấp chất lượng dịch vụ tốt nhất cho khách hàng (kết hợp S4, S5, S6- T2). Nhu cầu con người nói chung và nhu cầu về dịch vụ viễn thông nói riêng không ngừng phát triển. Với yêu cầu, đòi hỏi về chất lượng dịch vụ ngày ngày tăng của khách hàng đã tạo ra không ít áp lực cho các nhà cung cấp. Với lợi thế về cơ sở vật chất vững mạnh, sự quan tâm đầu tư của Tổng công ty cho một xã hội di động ở Việt Nam, Viettel có thể thực hiện chiến lược cạnh tranh bằng việc cung cấp chất lượng dịch vụ tốt hơn cho khách hàng để phục vụ khách hàng, phát huy điểm mạnh và khoét sâu vào điểm yếu đối thủ. - Các chiến lược kết hợp điểm yếu và cơ hội Chiến lược nâng cao trình độ nhân viên để khai thác tốt cơ hội thị trường (kết hợp W1, W4- O1). Nhân viên Viettel có ưu điểm trẻ, nhiệt huyết tuy nhiên họ lại thiếu kinh nghiệm. Do đó với xu hướng thị trường đang tăng trưởng mạnh thì Viettel có thể vừa đầu tư cho chiến lược con người vừa tiến hành khai thác các cơ hội thị trường. Chiến lược đầu tư công nghệ, nâng cao hiệu quả khai thác CSHT để khai thác tốt cơ hội thị trường (kết hợp W2,W3- O1,O2). Mặc dù CSHT Viettel được đánh giá mạnh nhưng việc khai thác CSHT vẫn chưa đạt mức tối ưu. Sự tồn tại nhược điểm đó khiến cho khả năng khai thác thị trường của Viettel bị hạn chế. Do vậy Viettel cần quan tâm đầu tư công nghệ, nâng cao hiệu suất khai thác CSHT để có thể khai thác có hiệu quả thị trường, góp phần giảm chi phí, mang lại lợi ích cho cả công ty và khách hàng. - Các chiến lược kết hợp điểm yếu và thách thức Chiến lược tiếp tục đào tạo và nâng cao trình độ nhân lực để thích ứng với cạnh tranh (kết hợp W1, W4- T1, T2, T3). Với trình độ nhân viên thấp, còn thiếu kinh nghiệm, CSHT thì chưa khai thác đạt hiệu quả cao trong khi đó áp lực cạnh tranh từ sự gia nhập của đối thủ bên ngoài gia tăng, nhu cầu của con người về dịch vụ cũng không ngừng phát triển và áp lực giảm giá đòi hỏi Viettel phải có chiến lược phòng thủ, hạn chế tổn thất. Với những đặc điểm như vậy, Viettel cần phải đổi mới chính mình, nâng cao năng lực hoạt động thì công ty mới có thể cạnh tranh tốt được. Vì vậy công ty cần phải tiếp tục đào tạo và nâng cao trình độ nhân lực để thích ứng với môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng và hiệu quả khai thác thị trường những người có thu nhập thấp, ít có cơ hội sử dụng dịch vụ thông tin di động Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Tiếp tục đầu tư và khai thác hiệu quả mạng lưới BTS để nâng cao chất lượng sóng di động “Sóng di động” là sản phẩm cốt lõi của dịch vụ viễn thông di động tuy nhiên từ kết quả điều tra, chúng tôi nhận thấy khách hàng phàn nàn rất nhiều về tình trạng đứt sóng, nghẽn mạng xảy ra ở mạng di động Viettel. Do vậy, để giảm bớt tình trạng này Viettel cần phải từng bước đẩy mạnh sự phát triển kết hợp với khai thác có hiệu quả hệ thống BTS để nâng cao chất lượng “sóng di động”. Nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên công ty Trong kinh doanh mà yếu tố dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng như dịch vụ viễn thông thì yếu tố con người đóng vai trò hết sức quan trọng. Thực tế điều tra cho thấy khách hàng không hài lòng về thái độ, cung cách phục vụ của nhân viên Viettel. Khách hàng cảm thấy bực bội khi cần tư vấn, gọi tổng đài mà rất lâu mới có nhân viên bắt máy hoặc nhân viên bắt máy thì yêu cầu khách hàng chờ đợi một thời gian mới cung cấp cho khách hàng câu trả lời. Thái độ phục vụ đó làm khách hàng cảm thấy phiền lòng và khó chịu. Do đó, đối với nhân viên Viettel cần phải đào tạo, hướng dẫn lại quy trình chăm sóc khách hàng cho nhân viên chăm sóc khác hàng, nhân viên tổng đài. Tiếp tục sử dụng các thương hiệu máy điện thoại uy tín, dễ sử dụng để tặng kèm máy di động cho khách hàng mua bộ Sumo Sim Công ty cần phải quan tâm và tìm cách hạn chế các rủi ro về tâm lý, tinh thần… nhất là đối với những khách hàng lần đầu tiên sử dụng dịch vụ. Từ kết quả điều tra, chúng tôi nhận thấy yếu tố “tính an toàn của sản phẩm” có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng (hệ số ảnh hưởng đến sự hài lòng là 0,3). Tuy nhiên “tính an toàn của sản phẩm” lại có tương quan thuận chặt chẽ với uy tín của nhà cung cấp thiết bị đầu cuối- Máy di động và tính dễ sử dụng của thiết bị. Do vậy để tăng “tính an toàn của sản phẩm”, giảm rủi ro tiêu dùng cho khách hàng, Viettel nên tiếp tục lựa chọn và sử dụng những đối tác cung cấp máy điện thoại di động có uy tín như Nokia, SamSung, Motorola… Cần phải cân nhắc, lưu ý đến tính dễ dàng vận hành của sản phẩm. Lựa chọn các dòng máy điện thoại di động tặng kèm có kiểu dáng đẹp hơn Khách hàng sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim chịu ảnh hưởng rất lớn bởi tính an toàn của sản phẩm. Một trong những yếu tố mà doanh nghiệp có thể can thiệp được, tác động làm tăng độ “an toàn” cho khách hàng đó là giảm thiểu các tổn thất về tâm lý, tinh thần… cho khách hàng. Mặc dù là khách hàng có thu nhập thấp song họ cũng rất coi trọng hình thức vì nó có ảnh hưởng đến rủi ro tâm lý cho khách hàng. Khách hàng không muốn bị chê là sử dụng máy điện thoại di động có kiểu dáng xấu. Từ kết quả điều tra, chúng tôi nhận thấy khách hàng đánh giá máy di động kèm theo trong bộ Sumo Sim có kiểu dáng không được đẹp. Chính vì vậy để hoàn thiện hơn bộ sản phẩm cho khách hàng, Viettel cần phải có sự xem xét, quan tâm đến kiểu dáng máy điện thoại di động tặng kèm theo trong bộ Sumo Sim, cần lựa chọn những kiểu dáng máy có hình thức đẹp hơn. Làm cho khách hàng biết đến và sử dụng các dịch vụ gia tăng của mạng di động viễn thông Viettel Dịch vụ gia tăng là một yếu tố có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng (hệ số ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là 0,034) và là yếu tố góp phần tăng doanh thu cho nhà cung cấp dịch vụ viễn thông. Tuy nhiên thực tế điều tra cho thấy, do hạn chế về kiến thức tiêu dùng nên những khách hàng đang sử dụng bộ Sumo Sim rất ít biết đến những dịch vụ này, mức độ hài lòng trung bình của khách hàng với yếu tố này không cao (mức độ hài lòng trung bình là 3,7753). Với những đặc điểm đó chúng tôi đề xuất Viettel nên có những động thái “khơi mào” những khách hàng này sử dụng dịch vụ gia tăng có giá rẻ phù hợp với họ và chức năng của máy. Dịch vụ gia tăng mà chúng tôi đề xuất Viettel nên thực hiện đó là dịch vụ nhạc chờ Imuzic. Viettel có thể tặng miễn phí cho khách hàng lúc mới mua bộ Sumo Sim 1 hoặc 2 bài hát nhạc chờ. Ý nghĩa của giải pháp này như sau: Tăng thêm kiến thức cho khách hàng về mạng di động, giúp họ đánh giá chính xác hơn những gì nhà cung cấp mang lại. Từ đó tăng mức độ hài lòng thông qua sự hiểu biết về dịch vụ gia tăng. Mặc dù là khách hàng có thu nhập thấp nhưng do họ chủ yếu là giới trẻ nên họ rất ngại “đụng hàng”, từ đó họ có thể thay đổi bài hát nhạc chờ, góp phần giúp khách hàng làm quen với dịch vụ và tăng doanh thu cho công ty. Cho phép khách hàng chọn số thuê bao Qua thực tế điều tra và những trao đổi với khách hàng, chúng tôi nhận thấy với số điện thoại di động mà Viettel cung cấp mặc định, khách hàng không thích lắm vì số “xấu”, khó nhớ. Với ngân hàng số lớn, luôn được cập nhật mỗi ngày Viettel nên cho phép, khuyến khích khách hàng lựa chọn số di động ưa thích cho mình. Giải pháp này có ý nghĩa: Thỏa mãn nhu cầu muốn được chọn số di động - Yếu tố nhận diện giữa những khách hàng khác nhau trong mạng viễn thông. Khi khách hàng chọn được số theo sở thích của mình thì có khả năng khách hàng sẽ luôn duy trì số đó. Từ đó góp phần tạo nên thuê bao thật, tài khoản thật, giúp cho Viettel dễ quản lý khách hàng. Việc cho phép khách hàng chọn số đã góp phần gia tăng sự hài lòng, sự gắn bó và trung thành của khách hàng. Giải pháp phát triển sản phẩm Đưa ra bộ Sumo Sim phiên bản mới với nhiều chức năng hơn Với kết quả điều tra về cách thức tiêu dùng cho thấy phần lớn khách hàng thấy chức năng của bộ sản phẩm Sumo Sim là quá ít, chưa đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng. Khách hàng sẵn sàng sử dụng bộ sản phẩm mới, có máy điện thoại di động tặng kèm theo có nhiều chức năng hơn với mức giá sẵn sàng chi trả là từ 700 đến 900 nghìn đồng. Trong xu thế sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ, có rất nhiều dòng điện thoại di động có giá rẻ của các thương hiệu uy tín với các chức năng trước đây được coi là xa xỉ như “quay phim, chụp hình, nghe nhạc”. Kết hợp xu thế đó với mong muốn của khách hàng, chúng tôi đưa ra giải pháp phát triển sản phẩm mới cho Viettel nhằm phục vụ những khách hàng có thu nhập thấp. Viettel nên đưa ra một bộ sản phẩm mới, tương tự bộ Sumo Sim nhưng máy có chức năng nhiều hơn với mức giá từ 700 đến 900 nghìn đồng. Nhóm giải pháp liên quan về giá Khách hàng có thu nhập thấp có độ nhạy với giá rất lớn. Qua điều tra chúng tôi nhận thấy giá có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng về bộ sản phẩm Sumo Sim (với hệ số ảnh hưởng là 0,226) và chính yếu tố giá rẻ là một trong ba động cơ có tác động thúc giục rất mạnh dẫn đến hành vi mua bộ sản phẩm Sumo Sim của khách hàng (động cơ giá rẻ ảnh hưởng đến 41,5% khách hàng mua bộ Sumo Sim). Do vậy từ kết quả điều tra, chúng tôi đưa ra 2 giải pháp về giá như sau: Giá phải thống nhất trong các kênh bán hàng của Viettel. Với mục đích “phổ cập” dịch vụ viễn thông di động cho người dân Việt Nam, Viettel đã chấp nhận chịu lỗ để đạt mục đích đó. Tuy nhiên khi tiến hành khai thác rộng rãi, Viettel nên đảm bảo giá cố định, cần kiểm soát các điểm phân phối để giúp khách hàng thuận tiện hơn trong mua sắm (khách hàng không phải đến đại lý cấp cao để mua được giá gốc), giảm độ nhạy về giá cho họ. Tạo gói cước mới có giá ưu đãi hơn. Thực tế điều tra cho thấy, nhiều khách hàng cho rằng giá cước gọi của gói Tomato quá đắt nên họ rất ít khi sử dụng gói Tomato để gọi. Theo mong muốn của khách hàng thì giá cước bộ Sumo Sim nên có giá cước gọi rẻ hơn, giá cước nhắn tin có thể cao hơn một tí. Bên cạnh đó, mặc dù là thị trường người có thu nhập thấp nhưng lúc này mạng MobiFone, VinaPhone cũng đã xâm nhập- Một thị trường vốn không phải truyền thống của 2 mạng này bằng các bộ sản phẩm Momo, Alo hoặc bằng các gói cước giá rẻ như Mobil 365, Vina365. Sự gia nhập của hai “đàn anh” này làm cho cuộc cạnh tranh trên thị trường người có thu nhập thấp sẽ khốc liệt hơn. Với quan điểm của Tổng công ty về xã hội thông tin di động; mục tiêu phát triển của Tổng công ty là “xây dựng chiến lược giá tốt nhất so với đối thủ” và mạng Viettel vốn được định vị dành cho người có thu nhập thấp nên chúng tôi đề xuất Viettel nên tiên phong, xây dựng một gói cước trả trước mới với đặc điểm về cước phí như sau: Giảm giá cước gọi so với mức cước gọi hiện tại của gói Tomato. Việc giảm cước sẽ làm lợi nhuận bình quân trên khách hàng giảm song nó lại có thể giúp tăng lượng lợi nhuận tổng thể của công ty thông qua số lượng người sử dụng dịch vụ gọi nhiều hơn. Thay đổi thuộc tính thời hạn nghe mãi mãi của gói Tomato bằng thuộc tính ngày sử dụng tăng theo lượng tiền nạp nhưng khách hàng sẽ có trước 365 ngày sử dụng. Với sự thay đổi thuộc tính này, bản chất vấn đề không khác biệt nhiều vì 365 ngày là một khoảng thời gian sử dụng ứng trước rất dài tuy nhiên nó lại góp phần kích thích khách hàng nạp tài khoản, tạo thêm doanh thu cho công ty. Cước nhắn tin có thể tăng lên nhưng không nên vượt quá giá cước nhắn tin của các mạng MobiFone và VinaPhone. Nhóm giải pháp liên quan bán hàng, chăm sóc khách hàng Với đặc điểm thị trường là dung lượng còn rất lớn và phân tán nên để Viettel tiến hành khai thác rộng rãi thị trường này có hiệu quả, chúng tôi đề xuất một số giải pháp như sau: Phân phối rộng rãi bộ sản phẩm trong toàn bộ kênh phân phối Trong thời gian đầu giới thiệu bộ Sumo Sim, Viettel chỉ phân phối ở các siêu thị của hệ thống nên có rất nhiều khách hàng không tiếp xúc, mua được bộ sản phẩm. Do đó khi tiến hành khai thác thị trường có quy mô, Viettel nên tiến hành phân phối rộng khắp trong hệ thống phân phối của mình để tăng khả năng đến được với người tiêu dùng. Sử dụng đội ngũ cộng tác viên để bán hàng Viettel có đội ngũ cộng tác viên lớn (ở CNKD TTH, Viettel có khoảng 500 cộng tác viên ở cả thành phố và các huyện), phân tán trong dân cư nên để bộ Sumo Sim đến được nhiều khách hàng có nhu cầu, Viettel nên sử dụng lực lượng bán hàng linh động này. Nâng cao nghiệp vụ bán hàng, truyền đạt thông tin cho nhân viên và đội ngũ cộng tác viên Khách hàng khi đến mua bộ sản phẩm Sumo Sim thì nhân viên cần phải tư vấn, cung cấp thông tin đầy đủ về bộ sản phẩm như tính năng, giá, tài khoản khuyến mãi, các chương trình khuyến mãi khác… để khách hàng hiểu rõ về bộ sản phẩm, giảm sự tác động tiêu cực của những người xung quanh đến khách hàng và có thể giúp công ty truyền miệng về bộ sản phẩm. Nhóm giải pháp liên quan chính sách xúc tiến Nên sử dụng các chương trình khuyến mãi để kích thích nhóm khách hàng này tiêu dùng. Với kết quả điều tra thu được, chúng tôi nhận thấy động cơ mua bộ sản phẩm Sumo Sim vì khuyến mãi lớn cũng là một động cơ có ảnh hưởng mạnh (tác động đến 25,5% khách hàng có hành vi mua bộ Sumo Sim). Kết quả cũng cho thấy khách hàng kỳ vọng rất nhiều ở tiêu chí “có nhiều chương trình khuyến mãi” và “giá trị mỗi đợt khuyến mãi lớn”. Do đó, công ty nên sử dụng yếu tố khuyến mãi để kích thích khách hàng tiêu dùng. Các ngày lễ, sự kiện nên có nhiều khuyến mãi hơn Có rất nhiều khách hàng so sánh và nhận ra rằng mạng Viettel gần đây ít có khuyến mãi hơn so với mạng MobiFone. Cảm nhận này của họ rất đúng với thực tế. Bên cạnh đó, với các hình thức khuyến mãi của các mạng di động là như nhau nên sự khác biệt của Viettel về khuyến mãi với các mạng di động khác bị lu mờ, những chính sách ưu tiên cho người có thu nhập thấp dần mất đi tính khác biệt. Do đó, để tạo sự khác biệt trong khuyến mãi, giữ vững hình ảnh là mạng di động của người có thu nhập thấp, Viettel nên có những hình thức khuyến mãi lớn hơn cho khách hàng như tặng thời gian (số phút) gọi miễn phí, số tin nhắn SMS miễn phí với thời gian sử dụng những khuyến mãi này dài hơn… vào những dịp lễ, sự kiện. Thực hiện các hoạt động tuyên truyền để tăng kiến thức tiêu dùng cho khách hàng Những khách hàng sử dụng bộ Sumo Sim đa số có kiến thức tiêu dùng rất hạn chế nên ít biết đến các sản phẩm, dịch vụ khác mà các mạng viễn thông di động cung cấp. Mặt khác chính kiến thức tiêu dùng thấp nên khách hàng không có khả năng phán đoán, dễ bị ảnh hưởng bởi các thông tin xấu liên quan đến bộ sản phẩm Sumo Sim mình đang sử dụng. Từ đó làm giảm niềm tin và mức độ hài lòng của khách hàng. Do đó, Viettel cần phải đẩy mạnh thực hiện các hoạt động tuyên truyền. Phương tiện dùng để tuyên truyền có hiệu quả là: Trên các trang báo phù hợp với lứa tuổi dưới 30 như Thanh niên, Tuổi trẻ, Thể thao… Trên các diễn đàn (Forum) mà có nhiều khách hàng truy cập như openshare.com … Tạo thêm mục kiến thức tiêu dùng trên 1 trang web với tên miền riêng hoặc trên một tên miền con (ví dụ kienthuctieudung.viettel.com.vn) của trang web công ty nhằm tư vấn, cung cấp và truyền đạt các kinh nghiệm, tăng kiến thức cho khách hàng. Thông tin quảng cáo đưa ra cần tránh gây hiểu nhầm cho khách hàng Từ phản ánh thực tế của khách hàng về những kỳ vọng của họ do quảng cáo truyền hình của bộ Sumo Sim, chúng tôi nhận thấy những thông tin trong quảng cáo đã gây hiểu nhầm đối với khách hàng, khiến họ phải thất vọng nhiều do có kỳ vọng quá lớn (về tiêu chí “nghe được nhạc MP3” và “màn hình màu rõ nét”). Điều đó hoàn toàn không có lợi cho công ty. Do vậy, đối với hoạt động quảng cáo, thông tin đưa ra cần có sự nghiên cứu kỹ càng, hạn chế khoảng cách nhận thức giữa khách hàng và doanh nghiệp về thông tin nhằm tránh sự hụt hẫng của khách hàng, tăng lòng tin và mức độ hài lòng cho khách hàng. Tăng cường quảng cáo qua các băng rôn, áp phích tại các điểm bán Trong quá trình điều tra, chúng tôi nhận thấy sự biết đến của công chúng về bộ sản phẩm Sumo Sim rất hạn chế (bạn bè của người dùng Sumo Sim không biết về sản phẩm Sumo Sim). Sự ít biết đến đã gây cản trở khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tiềm năng và đó cũng là một trở ngại trong việc giúp khách hàng nhận ra tình trạng thiếu hụt hiện thời (không khơi dẫn nhu cầu khách hàng). Thực tế về tình hình thực hiện chính sách xúc tiến ở chi nhánh cũng yếu kém, chỉ có các siêu thị điện thoại tại ở Thành phố Huế (siêu thị 45 Nguyễn Huệ, siêu thị 127 Đinh Tiên Hoàng) là có các băng rôn, tờ rơi. Do vậy để tăng cường sự biết đến của khách hàng tiềm năng, góp phần khơi dẫn nhu cầu của họ, Viettel cần thực hiện quảng cáo outdoor (ngoài trời) mạnh mẽ hơn, rộng rãi hơn trong hệ thống phân phối của mình. Phối hợp với các trường Đại học để xây dựng chính sách truyền thông cho sinh viên ngay tại trường Với đối tượng khách hàng chủ yếu của bộ Sumo Sim là sinh viên (73%) nên Viettel cần có chủ trương phối hợp với các trường để được giới thiệu thông tin về sản phẩm thông qua các thông báo, áp phích dán ở bảng thông báo, các cờ hiệu quảng cáo… Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành cho khách hàng Khách hàng của mạng di động Viettel nói chung, của bộ sản phẩm Sumo Sim nói riêng chủ yếu là người có thu nhập thấp (82% khách hàng có thu nhập dưới 1,5 triệu/ tháng) trong đó bộ phận khách hàng là sinh viên chiếm 1 tỷ trọng không nhỏ (khách hàng đang sử dụng bộ Sumo Sim có 73% là sinh viên). Để nâng cao lòng trung thành, sự yêu mến của khách hàng đối với thương hiệu Viettel, công ty nên thực hiện tốt các giải pháp sau: Thường xuyên tiến hành các hoạt động tài trợ đối với các hoạt động, sự kiện, cuộc thi trong các trường đại học. Các sự kiện đoàn thể ở các trường Đại học thường được rất nhiều sinh viên chú ý và tham gia, nhất là các sự kiện, hoạt động có quy mô lớn. Với những hoạt động đó, các trường luôn cần nguồn tài trợ từ bên ngoài. Do vậy, Viettel nên tiến hành tài trợ cho các hoạt động này nhằm tạo sự biết đến rộng rãi hơn, tăng sự yêu mến, gần gũi của khách hàng đối với thương hiệu. Tiếp tục thực hiện các chương trình khuyến mãi, tặng Sim miễn phí cho khách hàng Với đặc điểm đối tượng chủ yếu là sinh viên nên việc tiếp xúc với thị trường mục tiêu khá dễ dàng. Viettel có thể thông qua các trường Đại học để thực hiện chính sách này một cách đồng bộ. Giải pháp này có tác dụng khuyến khích khách hàng chọn và sử dụng mạng Viettel vì nếu một tỷ lệ khách hàng được nhận Sim khuyến mãi chấp nhận sử dụng Sim đó như là Sim chính thức của mình thì bạn bè của họ sẽ có xu hướng lựa chọn mạng Viettel để được hưởng những ưu đãi của các khách hàng nội mạng (giá dịch vụ rẻ hơn). Tạo dựng mối quan hệ gần gũi với khách hàng thông qua các quỹ khuyến học, quỹ tình thương Khách hàng của Viettel nói chung, học sinh, sinh viên nói riêng phần lớn là những người có thu nhập thấp. Họ phải tự lập và trang trải rất nhiều khoản chi tiêu hàng tháng nên cuộc sống khá khó khăn. Do đó, họ rất cần sự giúp đỡ về vật chất và tinh thần. Với triết lý kinh doanh “gắn kết hoạt động sản xuất kinh doanh với các hoạt động nhân đạo, hoạt động xã hội”, Viettel nên có những quỹ học bổng, quỹ tình thương để giúp đỡ những khách hàng có hoàn cảnh đặc biệt và biết vươn lên trong cuộc sống. Giải pháp này có ý nghĩa: Tạo sự tri ân, biết ơn của khách hàng đối với doanh nghiệp, xây dựng được hình ảnh đẹp trong lòng khách hàng. Một doanh nghiệp có hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng là vũ khí cạnh tranh hữu hiệu trước áp lực cạnh tranh của thị trường. Thực hiện các cam kết như giao ước Với khách hàng mua bộ Sumo Sim thì hàng tháng họ sẽ được tặng 30 nghìn đồng hoặc 31 nghìn đồng mỗi tháng, liên tiếp trong 12 tháng. Với mức nạp tiền phổ biến của khách hàng là dưới 100 nghìn đồng tháng thì mức “trợ cấp hàng tháng” này cũng là một khoản không nhỏ để khách hàng sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, qua điều tra, chúng tôi nhận thấy khách hàng còn phàn nàn về tình trạng tặng tiền khuyến mãi vào tài khoản không đúng hẹn (có khách hàng 2 tháng mới được gửi tiền khuyến mãi một lần), gây ảnh hưởng việc sử dụng dịch vụ của khách hàng. Do vậy, khi đã giao ước tiền khuyến mãi hàng tháng sẽ được cộng vào từ ngày 3- 5 hàng tháng thì Viettel cần phải tuân thủ đúng giao ước. Nhóm giải pháp hạn chế sự hối tiếc của khách hàng Từ kết quả hồi quy cho thấy sự hối tiếc của khách hàng có tác động mạnh nhất trong các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng và sự tác động này là sự tác động ngược chiều (hệ số ảnh hưởng -0,364). Sự hối tiếc xảy ra do khách hàng có những kỳ vọng quá lớn vào bộ sản phẩm hoặc nghe những thông tin so sánh khập khiễng, không đầy đủ từ các diễn đàn, trang web. Một số diễn đàn đưa ra sự so sánh giữa việc mua bộ Sumo Sim và hình thức khuyến mãi mua Sim được tặng 5 lần nhân đôi thẻ nạp và kết luận việc mua bộ Sumo Sim là không cần thiết, đó là một trò lừa của Viettel. Những thông tin đó nếu đến được với những khách hàng có ít kiến thức và thông tin thì sẽ gây ảnh hưởng rất lớn đến khách hàng, tạo nên sự hối tiếc cho khách hàng. Xuất phát từ những thực trạng đó, Viettel nên thực hiện 2 giải pháp sau nhằm giảm mức độ hối tiếc của khách hàng: Tiếp tục nghiên cứu, đưa ra bộ sản phẩm phù hợp với kỳ vọng của khách hàng kết hợp với thực hiện các hoạt động truyền thông mạnh mẽ nhằm giúp khách hàng nhận thức đúng về “thực tế sản phẩm có thể làm được” để tránh sự kỳ vọng quá lớn. Nhân viên công ty thường theo dõi các bài viết trên các diễn đàn trên mạng Internet để có sự đính chính, giải thích kịp thời, tạo sự yên tâm cho khách hàng. PHẦN 3 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Khi xâm nhập vào một thị trường mới, việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng nói chung, tiến hành đánh giá những thử nghiệm xâm nhập thị trường nói riêng là một việc làm quan trọng. Nó cho phép doanh nghiệp đánh giá đúng tiềm năng thị trường, kiểm tra tính thích ứng của sản phẩm, tính hợp lý của giá, của cách phân phối và đánh giá được hiệu quả của chương trình quảng cáo, khuyến mãi… Qua đó, doanh nghiệp sẽ hiểu biết sâu sắc về hành vi của khách hàng, xây dựng được chiến lược Marketing thành công, chiến lược khai thác thị trường hiệu quả và bền vững. Là một công ty luôn quan tâm, chú trọng phục vụ những khách hàng bình dân nên khi nhận thấy có một thị trường mới tương tự thị trường hiện tại của mình, Viettel đã tiến hành xâm nhập, thử nghiệm thị trường. Kết quả ban đầu cho thấy, mặc dù phần lớn khách hàng là người có thu nhập, cường độ và tần suất tiêu dùng thấp, họ chủ yếu sử dụng các dịch vụ giá rẻ để phục vụ cho mục đích liên lạc với những người thân thiết của mình song đây lại là một thị trường có dung lượng rất lớn, tiềm năng sinh lợi cao nên rất triển vọng, rất phù hợp với tôn chỉ hoạt động của công ty. Từ thực tế và kết quả nghiên cứu, chúng tôi nhận thấy Viettel đã có bước thử nghiệm thị trường thành công, khách hàng khá hài lòng với bộ sản phẩm Sumo Sim được tung ra thị trường. Những khách hàng có mức độ hài lòng cao cũng đã thể hiện những hành vi trung thành tích cực như truyền miệng tốt về sản phẩm, thiên vị cho thương hiệu Viettel khi nghe thông tin xấu và có khả năng sẽ mua lặp lại. Bên cạnh đó, do phần lớn khách hàng có “kiến thức tiêu dùng” hạn chế nên họ rất dễ bị ảnh hưởng bởi các tác nhân tiêu cực- những tác nhân làm giảm mức độ hài lòng của khách hàng như những tin đồn, sự so sánh khập khiễng với các sản phẩm đối thủ, các hình thức khuyến mãi khác... Do vậy, để tiếp tục khai thác hiệu quả thị trường này, Viettel cần phải tận dụng, khai thác triệt để các thế mạnh, tiềm năng vốn có đồng thời khắc phục những khó khăn, hạn chế của mình. Công ty phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, thực thi các chính sách làm giảm sự hối tiếc sau khi mua cho khách hàng, tạo dựng niềm tin, giảm những rủi ro, tổn thất mà khách hàng có thể gặp… Từ đó, giúp công ty gia tăng tính cạnh tranh, mức độ hài lòng của khách hàng, đưa thương hiệu Viettel ngày càng phát triển vững mạnh và chiếm ưu thế trong tâm trí khách hàng. Kiến nghị Đối với chính phủ Rút ngắn thời gian khấu hao thiết bị để công ty có thể ứng dụng những công nghệ mới, đảm bảo theo kịp sự phát triển khoa học công nghệ, nâng cao chất lượng dịch vụ. Khuyến khích sử dụng chung CSHT nhằm tiết kiệm chi phí, đảm bảo lợi ích cho khách hàng và cộng đồng. Cần có sự giám sát, đảm bảo thực hiện các chỉ tiêu chất lượng đã công bố của nhà cung cấp để đảm bảo cho quyền và lợi ích của các bên liên quan. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế Tạo điều kiện về thủ tục, quy trình cấp phép nhanh chóng để doanh nghiệp được phát triển theo định hướng, mục tiêu của mình, của ngành và đảm bảo sự phát triển phù hợp với quy hoạch phát triển của tỉnh. Cần có chiến lược liên kết chặt chẽ giữa công ty, các ban ngành, các tổ chức tư vấn, trường đại học nhằm hỗ trợ cho nhau, đảm bảo mục tiêu, chiến lược của các bên liên quan. Đối với Chi nhánh Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, công ty nên có những nghiên cứu, đề xuất giải pháp trong việc ứng dụng công nghệ nhằm tăng chất lượng dịch vụ. Cần có những nghiên cứu nhằm tránh sự lợi dụng trong dịch vụ của công ty gây phiền hà và ảnh hưởng lợi ích khách hàng như tình trạng lợi dụng mạng di động để gửi tin nhắn Spam… Cần có sự nghiên cứu kỹ càng hơn về sản phẩm nhằm đáp ứng đúng và đủ nhu cầu của khách hàng. Thực hiện chuyên môn hóa, xây dựng tác phong nhân viên phải “làm đúng ngay từ đầu” và cung cách phục vụ khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng.