Đề tài Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng - Hành vi mua

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN : Phân tích tác động của các đặc điểm của cá nhân người tiêu dùng tác động tới suy nghĩ và cân nhắc của khách hàng trong mua sắm một sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân của họ. Lời nói đầu Tại sao cùng một sản phẩm nhưng doanh số bán hàng trong từng khu vực lại khác nhau? Điều gì làm nên sự khác biệt giữa hành vi mua sắm của các nhóm người tiêu dùng? Có lẽ khái niệm thách thức nhất trong marketing gắn liền với việc nắm bắt được nguyên nhân vì sao khách hàng lại hành động như thế này (hoặc không). Những kiến thức như vậy được coi là then chốt đối với các chuyên gia tiếp thị khi họ có hiểu biết sâu sắc rằng hành vi khách hàng sẽ giúp họ hiểu được điều gì là quan trọng đối với khách hàng đồng thời đưa ra những tác động quan trọng đối với việc ra quyết định của khách hàng. Sử dụng thông tin này, chuyên gia tiếp thị có thể tạo ra những chương trình marketing mà họ tin tưởng rằng sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng. Bạn có thể đoán rằng, yếu tố tác động đến cách ra quyết định của khách hàng thật là phức tạp. Hành vi khách hàng bắt rễ và ăn sâu vào tâm lý phô trương của con người trong xã hội. Vì mỗi một cá nhân trong xã hội không ai giống ai nên không thể có được những nguyên tắc đơn giản có thể giải thích được cách thức mà các quyết định của khách hàng được đưa ra. Nhưng những ai nghiên cứu hoạt động của khách hàng một cách nghiêm túc sẽ có thể hiểu được phần nào đó. Hành vi khách hàng luôn là điều bí ẩn mà bất cứ nhà sản xuất nào cũng muốn khám phá. Đưa ra được một quy luật nào đó về hành vi mua sắm của khách hàng: vì sao họ mua món hàng này và vì sao không? Trên thực tế, hãy thử lấy bất cứ cuốn giáo khoa nào nói về hành vi khách hàng để xem xét vấn đề. Viễn cảnh mà chúng ta có được thật hẹp và chỉ là những khái niệm cơ bản có thể được chấp thuận một cách thông thường như hành vi gây ảnh hưởng tới khách hàng. Như chúng ta đã tranh luận rằng, đối với khách hàng, quy trình đưa ra quyết định là bất cứ thứ gì đó nhưng nó dễ hiểu. Có nhiều yếu tố có thể tác động đến quy trình này vì người mua hành động thông qua quyết định mua sắm. Số lượng các tác động tiềm năng đến hành vi của khách hàng là vô hạn. Mỗi tác động lại có mức ảnh hưởng khác nhau tới hành vi mua của người tiêu dùng. Trong bài thảo luận này nhóm 4 chỉ nghiên cứu tác động của các đặc diểm người tiêu dùng tới suy nghĩ và cân nhắc của khách hàng trong mua sắm sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân Nội Dung Khái quát về hành vi mua Khái niệm và tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua khách hàng Khái niệm hành vi mua khách hàng Là các cách ứng xử, phản ứng trong quá trình hình thành nhu cầu mua sắm sản phẩm và dịch vụ, nhận biết,đánh giá lựa chọn mua, sử dụng trong số những nhãn hiệu thế vị đang được chào hàng trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua khách hàng Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân. Nó là thị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục vụ nó. Khi phân tích một thị trường người tiêu dùng. Việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng có vai trò quan trọng đối với những người làm marketing. Sản phẩm và dịch vụ xuất hiện trên thị trường là để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Vì vậy việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng, trước hết là để hiểu được các quyết định tiêu dùng như tiêu dùng cái gì? Tại sao? Hay như thế nào? Điều này sẽ giúp các doanh nghiệp nhận ra người tiêu dùng đang có nhu cầu về cái gì. Thị trường đang cần gì. Từ đó các doanh nghiệp có thể sản xuất hàng hóa dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đó. Thứ hai, nó giúp những người làm marketing nhận ra các yếu tố ảnh hưởng bên trong thúc đẩy người tiêu dùng lựa chon sản phẩm. Rằng khi quyết định mua sắm một sản phẩm nào đó người tiêu dùng sẽ chịu ảnh hưởng từ những yếu tố bên trong một con người như thế nào. Nó giúp trả lời câu hỏi tại sao hành vi mua của người tiêu dùng lại phức tạp đến vậy. Các doanh nghiệp có thể dựa vào việc nghiên cứu sự ảnh hưởng này để phân loại nhu cầu của người tiêu dùng để đáp ứng tốt nhất tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mình. Hành vi mua khách hàng khi mua máy tính 2.1 Nhận biết nhu cầu Người tiêu dùng nhận biết nhu cầu của mình có thể xuất phát từ chính bàn thân họ và thường chúng là những nhu cầu sinh lí như đói, khát…đến mức mà người ta phải mua sản phẩm tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu đó. Ngoài ra nhu cầu cũng có thể được gợi mở do các kích thích bên ngoài như tác động của con người: bạn bè người thân quen… Khi có ý định mua sắm một sản phẩm dịch vụ nào đó là lúc người tiêu dùng cảm thấy thiếu hụt hoặc cảm thấy cần một cái gì đó. Đây có thể là một nhu cầu đối với sản phẩm nào đó hoặc chỉ cảm thấy thiếu mà không biết cần cái gì. Chính các kích thích tâm lý, vật chất và xã hội trong môi trường xung quanh người tiêu dùng sẽ tạo cảm giác thiếu hụt nơi người tiêu dùng Một khi người tiêu dùng nhận thức có một sự khác biệt quan trọng giữa tình trạng hiện tại và mong muốn liên quan đến việc mua hàng tiềm năng. Họ sẽ có động cơ giải quyết vấn đề mua hàng. Tuy nhiên sự khác biệt này phải đủ lớn để khiến cho khách hàng hành động. Ý thức nhu cầu của mỗi người tiêu dùng là khác nhau bởi nó phụ thuộc vào rất nhiểu yếu tố như khả năng tài chính nó quyết định nhu cầu của người đó chỉ dừng lại ở những sản phẩm như thế nào. Ví dụ nếu mua sắm máy tính cho bản thân: ai mà không muốn có một chiếc máy tính thời trang, lại có chất lượng tốt… nhưng thu nhập của người tiêu dùng thì đâu phải ai cũng như ai. Hay các yếu tố về gia đình, văn hóa…mỗi hoàn cảnh sẽ có cách nhận thức nhu cầu khác nhau. Tìm hiểu thông tin Khi khách hàng nhận biết nhu cầu của mình, họ có thể có thể hoặc không tiếp tục làm một điều gì đó để thỏa mãn nhu cầu của mình. Điều đó phụ thuộc vào mức độ quan trọng của nhu cầu, thời gian, nguồn lực tiền bạc hoặc khả năng tiếp cận với các nhà cung ứng sản phẩm. Tuy nhiên thông thường người tiêu dùng sẽ thực hiện bước tiếp theo là tìm kiếm thông tin. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm trong trí nhớ của mình, dựa vào kinh nghiệm và những thông tin quan trọng mà cá nhân họ biết có thể sử dụng cho việc ra quyết định mua sắm sản phẩm dịch vụ. Đa số người tiêu dùng đều tin tưởng và sử dụng nguồn thông tin này là chủ yếu. Vì vậy mà những người làm marketing luôn cố gắng cung cấp thông tin về sản phẩm và nhãn hiệu của mình để khuyến khích người tiêu dùng mua hàng lặp lại. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin bên ngoài, đây là một tiến trình phức tạp hơn liên quan đến một cách tiếp cận tiên phong nhằm có được những thông tin từ nguồn cá nhân, xã hội, chính phủ, marketing và những nguốn khác. Thông tin thu thập được từ bên ngoài có thể thu thập được nhiều thông tin mới và thú vị về các lựa chọn khác nhau nhằm giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Mục đích của việc tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng là nhằm học hỏi nhiều hơn về các dòng sản phẩm, thu thập thông tin là để sử dụng cho việc mua hàng trong tương lai. Ví dụ như việc mua một máy tính xách tay cho công việc, người tiêu dùng cần tìm hiểu một số hãng máy tính để biết được hãng nào phù hợp với mình nhất.Thông qua việc tìm kiếm thông tin, khách hàng tìm hiểu vể các nhãn hiệu khác nhau và đặc tính của nó. Để từ đó có thể sàng lọc những nhãn hiệu mà mình ưng ý nhất Đánh giữa các lựa chọn Một khi khách đã thu thập đủ thông tin từ các nguồn bên trong và bên ngoài để xác định các lựa chọn khác nhau có thể thỏa mãn nhu cầu của họ, bước tiếp theo là họ sẽ đo lường, đánh giá các lựa chọn khác nhau đó theo một số các tiêu chuẩn quan trọng. Các tiêu chuẩn khách quan và chủ quan đều được sử dụng để đánh giá các lựa chọn này. Các tiêu chuẩn khách quan bao gồm các đặc điểm của sản phẩm như: giá, các đặc điểm thiết kế, bảo hành, những yếu tố khác có thể được so sánh một cáh dễ dàng giữa các sản phẩm, các nhãn hiệu và các công ty. Các tiêu chuẩn chủ quan tập trung vào các phương diện mang tính biểu trưng của sản phẩm, kiểu dáng và lợi ích cảm nhận được mà người tiêu dùng hi vọng sẽ nhận được từ sản phẩm như vị thế hoặc sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm. Đối với máy tính thì đó là chất lượng phần cứng, mẫu mã, hình ảnh, giá cả…khách hàng có những đánh giá khác nhau về tầm quan trọng của các đặc tính sản phẩm. Họ sẽ chú ý nhất đến những đặc tính đem lại cho họ nhiều lợi ích nhất. Thị trường đối với một sản phẩm.ó thể được phân đoạn theo các đặc tính quan trọng đối với các khách hàng khác nhau. Quyết định mua hàng Sau khi khách hàng thu thập đầy đủ thông tin thông qua tiến trình tìm kiếm và sắp xếp và đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chuẩn quan trọng, người tiêu dùng chuẩn bị để ra quyết định mua hàng. Đến giai đoạn quyết định mua hàng người tiêu dùng cũng có thể không tiêu dùng những sản phẩm đó vì lí do như nhân viên phục vụ khiến họ bất mãn, bạn bè khuyên không nên mua… Có hai nhân tố tác động đến ý định mua và quyết định mua sắm của khách hàng. Thứ nhất là thái độ cuả người khác. Thật vậy, thái độ của những người khác có thể làm giảm lựa chọn của khách hàng: mức độ tiêu cực của thái độ mà người đó có đối với lựa chọn của khách hàng và động cơ của khách hàng trong việc tuân theo mong muốn của người đó. Cá nhân đó càng có thái độ tiêu cực đối với lựa chọn của khách hàng và mối quan hệ của người đó với khách hàng càng thân thiết thì khách hàng càng có khả năng điều chỉnh lựa chọn của mình theo cá nhân đó và ngược lại. Thứ hai, các yếu tố mang tính tình huống cũng có thể làm thay đổi ý định mua hàng. Quyết định thay đổi, hoãn lại hoặc không mua của khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố rủi ro mà họ cảm nhận được. Mức độ rủi ro phụ thuộc vào giá trị tiền tệ mà họ bỏ ra, sự không chắc chắn của các đặc tính và mức độ tự tin của khách hàng. Mức độ cảm nhận rủi ro càng cao càng khiến người tiêu dùng trì hoãn quyết định mua và ngược lại Hành vi sau mua Hành vi sau mua của khách hàng liên quan đến lần mua sau của người tiêu dùng. Nếu thực tế thấp hơn nhiều so với mong đợi thì khách hàng sẽ thất vọng. Khiến khách hàng có thái độ không tốt đối với sản phẩm và đánh giá thấp cho những lần mua sau. Việc thất vọng hay thỏa mãn của khách hàng không chỉ là cảm nhận của khách hàng và công ty sau bán được hàng. Theo quan điểm đối với những người làm marketing là tạo dựng mối quan hệ lâu dài vừa thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vừa thu được lợi nhuận. Từ đó sẽ tạo ra được một thái độ tốt đối với khách hàng cho những lần mua sau hay những tin đồn tốt cho những khách hàng khác. Chính vì vậy mà hành vi sau mua lần trước ở một hãng máy tính sẽ làm người tiêu dùng cân nhắc có nên chọn sản phẩm cho lần mua máy tính này không Các yếu tố ảnh hưởng đến suy nghĩ và cân nhắc của khách hàng khi mua máy tính cho tiêu dùng cá nhân Văn hóa Rào cản văn hóa đối với việc phát triển thị trường đã quá rõ ràng. Để vượt qua được rào cản này đòi hỏi nhà sản xuất và người kinh doanh phải luôn thấu hiểu văn hóa bản địa và ảnh hưởng của nó tới quyết định mua hàng. Trong một phạm vi xã hội, hành vi tiêu dùng của một cá nhân sẽ thể hiện cá tính riêng và sẽ xây dựng mối quan hệ xã hội dưới sự dẫn dắt của yếu tố văn hóa Nền văn hóa Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định đến ý muốn và hành vi của một người. Những ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác. Người Việt Nam khi mua hàng bao giở cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chon mua. Người Nhật mà mua máy tính sẽ yêu cầu khác với người Trung Quốc. Người Nhật thích những chiếc máy tính nhỏ gọn, có thể di chuyển dễ dàng. Là nguyên nhân cơ bản, cốt lõi nhất của hành vi người tiêu dùng. Hành vi của con người là một tiến trình học hỏi. Trong quá trình trưởng thành trong xã hội một đứa trẻ học hỏi các giá trị cơ bản, học cách nhận thức, các hành vi và mong muốn từ gia đình và các tổ chức khác. Một đứa trẻ ở Mĩ được tiếp xúc với sự thành đạt, sự thực tế, tính cá nhân và năng động, còn một đứa trẻ ở Việt Nam thì thụ động hơn, thường có tính tập thể hơn người Mĩ vì người Việt sống vì tình nhiều hơn là lý. Mỗi nhóm hoặc xã hội có văn hóa riêng và văn hóa ảnh hưởng tới hành vi khách hàng có thể khác rất nhiều giữa các nước thậm chí giữa các nước láng giềng. Chẳng hạn, các nền văn hóa khác nhau gắn các ý nghĩa khác nhau cho màu sắc: với Dell tập đoàn máy tính nổi tiếng một thời đã bị người Nhật tẩy chay sản phẩm laptop chỉ vì thiết kế giao diện ở Nhật là màu đen (người Nhật kị màu đen). Người Trung quốc thì kị màu trắng vì họ nghĩ màu trắng đặc trưng cho sự tan thương, kị số 4 vì nó phát âm tương tự chữ tử…Những người quan tâm đến máy tính thường là những người tiếp thu giáo dục về công nghệ, thấy được những lợi ích từ việc sử dụng máy tính và sự coi trọng trong xã hội đối với những người sử dụng thành thạo máy tính Nói tóm lại nền văn hóa là cái rất khó thay đổi trong người tiêu dùng vì vậy các cách lựa chọn máy tính của người tiêu dùng ở mỗi nền văn hóa sẽ khác nhau từ màu sắc đến những yêu cầu về mặt kĩ thuật. Nhánh văn hóa Mối nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay các nhánh văn hóa, là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các nhóm thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng,các vùng địa lý. Như các nhàn văn hóa theo vùng địa lý như dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt trong nước và cộng đồng người Việt ở nước ngoài ít nhiều cũng thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù. Ví dụ người dân tộc thiểu số nhu cầu mua máy tính là rất ít còn với khu thành thị lại hoàn toàn ngược lại. các nhóm tôn giáo như Công giáo, phật giáo đều tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những ưa chuộng và cấm kỵ riêng biệt của họ Trong mỗi nhóm văn hóa đặc thù, người ta cùng chia sẻ một hệ thống giá trị dựa trên những kinh nghiệm cuộc sống và các hoàn cảnh sống khác nhau. Mỗi nhóm văn hóa đặc trưng làm thành một phân đoạn thị trường quan trọng Nhánh văn hóa lúa tuổi sẽ quyết định việc lựa chọn kiểu dánh mẫu mã cho sản phẩm. Thuộc nhánh văn hóa từ 19 -25 thì mạnh dạn, phóng khoáng, tiêu dùng mạnh. Trình độ giáo dục cao nhu cầu về máy tính có kiểu dánh trẻ trung, năng động, màu sắc nổi bật nhưng quyết định mua thường bị chi phối bởi bố mẹ nên thường chon Apple, HP, compac. Đối với những người trung niên thì họ có nhu cầu về máy tính là để phuc vụ cho công việc họ đa số yêu cầu cao hơn đến chất lượng của máy tính như dell… Tầng lớp xã hội Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hôi. Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp. thông thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo một trật tự, các thành viên trong những thứ bậc ấy để cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và các cách ứng xử giống nhau.Là vị trí tương đối trong xã hội quyết định nguồn lực được sử dụng của mỗi cá nhân Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà còn cả sự kết hợp của nghề nghiệp, học vấn, của cải…trong cuộc đời người ta vẫn có thể vươn đến một tầng lớp xã hội cao hơn hoặc tụt xuống thấp hơn. Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống giống nhau, kể cả hành vi mua sắm Tầng lớp xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua máy tính của người tiêu dùng từ khâu nhận biết nhu cầu người tiêu dùng biết mình đang thuộc tầng lớp nào, những sản phẩm nào phù hợp với thu nhập, học vấn của mình. Những sản phẩm nào giúp người tiêu dùng có thể nâng cao địa vị của mình. Tầng lớp lao động đành giá vào tính hiện thực của sản phẩm như sự chắc chắn của sản phẩm, những nhu cầu thật sự thiết yếu cần thiết trước mắt mới dẫn đến quyết định mua của người tiêu dùng các sản phẩm như HP, Dell... Tầng lớp giàu có hơn thì khi mua máy tính không chỉ xem xét chất lượng của sản phẩm mà còn đánh giá xem nó có phù hợp với hình ảnh của bản thân, địa vị trong xã hội của mình. Đảm bảo các máy tính vừa có chất lượng vừa phải có tính phong cách thể hiện được đẳng cấp của họ như Apple, Sony…Người mới giàu có thường bị bất an về bản thân họ sợ người khác nhìn mình nhầm sang các tầng lớp ở dưới, những người thuộc nhóm này luôn cố gắng tiêu dùng những máy tính có giá cao, có thương hiệu nổi tiếng khi cân nhắc việc mua sắm họ chỉ quan tâm làm sao cho nhiều người biết đến địa vị của mình và có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm đắt tiền Xã hội Nhóm tham khảo Hành vi của con người thường chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến suy nghĩ và cân nhắc của người tiêu dùng khi mua sắm sản phẩm. Người tiêu dùng có thể chịu ảnh hưởng của nhóm thành viên, là nhóm mà cá nhân người tiêu dùng tham gia và có tác động qua lại như gia đình,bạn bè hàng xóm. Các nhóm này trực tiếp tác động đến suy nghĩ của người tiêu dùng. Họ khuyến khích hay cản trờ người tiêu dùng mua máy tính của một hãng nào đó dựa vào kinh kiệm và hiểu biết của bản thân. Người tiêu dùng có quan hệ càng sâu sắc với nhóm này mức độ tác động càng mạnh. Chỉ một tin đồn xấu từ nhóm tham khảo này cũng khiến người tiêu dùng loại bỏ sản phẩm ra khỏi suy nghĩ của người tiêu dùng. Người tiêu dùng cón có thể chịu tác động của những nhóm mà bản thân họ không tham gia đó là nhóm mà người tiêu dùng khao khát. Hành vi của người tiêu dùng được bắt chước theo nhóm này. Như yêu thích một nhóm nhạc nào đó và cân nhắc mua một chiếc máy tính chỉ bởi nhóm nhạc ấy dùng máy tính của hãng đó. Ngoài ra còn nhóm không ưa là nhóm có những giá trị hay hành vi bị một cá nhân từ chối. Không mua máy tính của Dell chỉ vì nhóm bạn mà mình không thích sử dụng máy tính của Dell Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kì sống của sản phẩm. trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới,người mua sẽ chịu ảnh hưởng của rất nhiều người khác. Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người đó. Các máy tính mới giới thiệu sản phẩm luôn bị người tiêu dùng hoài nghi về chất lượng khiến các nhóm tham gia vào tích cực hơn đồng thời mức độ suy nghĩ và cân nhắc của người tiêu cũng phức tạp hơn. Nhóm tham khảo càng gần gũi với người tiêu dụng thì quá trình trao đổi thông tin càng trở nên hiệu quả. Mức độ cân nhắc khi mua sắm dich vụ vì thế cũng tăng lên, càng có sự đóng góp của nhóm tham khảo suy nghĩ của người tiêu dùng càng phức tạp và khó đoán trước Gia đình Các thành viên trong gia đình của người tiêu dùng có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người tiêu dùng. Trong xã hội hiện nay có 2 kiểu gia đình tồn tại và có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến người tiêu dùng Gia đình định hướng là gia đình bao gồm nhiều thế hệ có bố mẹ của người tiêu dùng. Từ bố mẹ người tiêu dùng nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu, và phẩm hạnh. ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính quyết định. Suy nghĩ và cân nhắc của người tiêu dùng đều theo một tuân thủ nhất định và do cha mẹ của mình định hướng. Khi người tiêu dùng mua máy tính cũng dựa chủ yếu trên kinh nghiệm của cha mẹ. Ở Việt Nam thì gia đình kiểu này là phổ biến. Gia đình hôn phối là gia đình chỉ có vợ chồng và con cái. Các quyết định mua chủ yếu chịu tác động của người tiêu dùng. Hiện nay thì nó là sự đồng thuận của cả vợ và chồng, mức độ ảnh hưởng của gia đình hôn phối đối với những sản phẩm điện tử như máy tính là khá sâu sắc vì đây cũng là sản phẩm có giá trị. Đối với mỗi quốc gia sự can dự của vợ hay chồng thay đổi rất nhiều. Trước đây người phụ nữ thường có vai trò nội trợ là chủ yếu nhưng ngày nay phụ nữ đi làm càng nhiều và tham gia vào các quyết định mua sắm của gia đình ngày càng nhiều hơn. Càng nhiều người có tác động càng khiến người tiêu dùng cân nhắc kĩ càng hơn. Vai trò và địa vị Một con người trong xã hội đều đóng rất nhiều vai trò khác nhau trong gia đình, ngoài xã hội. Vị trí của người tiêu dùng trong nhóm có thể xác định được khuôn khổ vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Mỗi vai trò gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội đối với vai trò đó. Vì vậy người mua thường lựa chọn những sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Đối với máy tính cũng vậy, người tiêu dùng có vai trò và địa vị khác nhau thì sử dụng những hang khác nhau. Những vị lãnh đạo cấp cao sẽ sử dụng máy tính có giá trị hơn so với nhân viên của mình. Họ thường dùng những sản phẩm bên mình để nói lên địa vị của bản thân. Vì vậy khi mua sắm sản phẩm dịch vụ người tiêu dùng xem xét đâu là hãng máy tính phù hợp với địa vị của mình. Yếu tố cá nhân Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống Dân chúng thay đổi hàng hóa dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn của trẻ em ở thời thơ ấu, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và trưởng thành, đển tuổi già thì ăn kiêng theo chế độ. Sở thích của người tiêu dùng về thời trang, phương tiện đi lại, đồ điện tử là khác nhau. Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống là một phương thức để người sản xuất lựa chọn thị trường mục tiêu Giai đoạn độc thân: trẻ, chưa kết hôn, sống xa gia đình. Những người thuộc nhóm này thì ít mang gánh nặng tài chính. Là người tiên phong với những cái mới mẻ, năng động phong cách. Xu hướng chọn máy tính là đẹp, phong cách, hiện đại. suy nghĩ và cân nhắc của họ bồng bột không suy nghĩ quá phực tạp vì họ thích thay đổi không thích những gì quá bền chắc. Giai đoạn mới kết hôn: trẻ, chưa có con. Tình hình tài chính khá hơn tuy nhiên gánh nặng tài chính cũng lớn hơn vì bắt đẩu phải chi tiêu cho gia đình. Máy tính khi cân nhắc để mua bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến chất lượng Tổ ấm đông đủ tình hình tài chính khá ổn định, máy tính được cân nhắc phải có chất lượng tốt, bền. Sự cân nhắc là phức tạp nhất bởi những hiểu biết của họ trong giai đoạn này là khá nhiều Nghề nghiệp Việc cân nhắc để mua một chiếc máy tính phụ thuộc rất nhiều vào nghề nghiêp. Công nhân sản xuất thì chẳng mua máy tính để làm gì. Khi có nhu cầu mua sắm máy tính người tiêu dùng phải xem xét mình mua phục vụ mục đích gì, công việc của mình thì cần những chiếc máy tính như thế nào. Những người thuộc dân IT cần những chiếc máy tính như thế nào, nhân viên kế toán thì cần một chiếc máy tính như thế nào. Một Tổng giám đốc thì nhu cầu về một chiếc máy tính phải khác với một nhân viên bình thường. Hoàn cảnh kinh tế Hoàn cành kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Những người có nhu cầu mua máy tính thì thường bị chi phối bởi hoàn cảnh kinh tế, họ phải nhận biết khả năng chi trả cho sản phẩm máy tính đến đâu để từ đó có thể lựa chọn những máy tính phù hợp với hoàn cảnh kinh tế của mình. Với Apple, Sony vaio thì đòi hỏi người tiêu dùng phải có điều kiện về kinh tế hơn là Dell, HP Lối sống Những người tiêu dùng cùng nhánh văn hóa hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng hoàn cảnh kinh tế vẫn có thể có sự khác biệt trong lối sống. Lối sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm cuả người đó trong cuộc sống. Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong những tác động với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của người đó. Nếu chúng ta biết một người thuộc tầng lớp xã hội gì , chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiện chung về cách ứng xử của người đó nhưng chúng ta không thể thấy được người đó trong tư cách một cá nhân. Cũng giống như nếu chỉ biết được cá tính của người đó thuộc loại gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó, nhưng cũng không hiều nhiều về hành động, mối quan tâm và quan điểm của người đó. Lối sống cố gắng thiết lập cấu trúc toàn thể vể hành động và sự ảnh hưởng qua lại trong cuộc sống qua lại của một người.Lối sống định rõ từng cá nhân là ai trong xã hội. Là những giá trị hay sở thích được chia sẻ đặc biệt. Trong xã hội lối sống được chia làm nhiều loại: có lối sống của người kinh nghiệm đây là những người có tính bốc đồng, trẻ, thích thú với các tình huống rủi ro và khác thường hành vi cuả những người này khó dự đoán vì mang tính khác thường, ưa thích những gì mới mẻ và mạo hiểm những dòng máy tính mới sẽ có xu hướng được ưa chuộng Lối sống của người tin tưởng rất nguyên tắc và thích các nhãn hiệu đã được khẳng định. Đây là tập khách hàng khá trung thành với những nhãn hiệu máy tính đã được lựa chọn từ những lần tiêu dùng trước Lối sống của người nỗ lực đây là những người khá thành công, luôn quan tâm đến sự công nhận của người khác. Mua máy tính để khẳng định địa vị xã hội của mình. Họ thường mua sản phẩm có giá tương đối cao để nhận được sự tôn trọng từ người khác. Hiện nay xu hướng của thời đại chạy theo lối sống ngày càng thiếu thời gian, người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng những sản phẩm công nghệ, làm sao để họ có nhiều thời gian hơn để làm việc và hưởng thụ. Máy tính cũng được coi là một sản phẩm nằm trong số đó. Họ xử lý công việc đa số trên internet để tiết kiệm thời gian và công sức vì vậy đòi hỏi của người tiêu dùng về máy tính cũng ngày càng cao, càng gọn nhẹ càng dễ di chuyển càng tốt. Người tiêu dùng có thể làm việc tại nhà, ở bất cứ nơi nào họ muốn. Nhân cách và ý niệm về bản thân Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách ứng xử của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi…nhân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối quan hệ nhất định giũa các kiểu nhân cách với các lựa chon sản phẩm và nhãn hiệu đối với người tiêu dùng. Mua máy tính để thể hiên nhân cách của bản thân mình, những người tự tin sẽ có cân nhắc khác những người rụt rè kín đáo. Những hình ảnh quảng cáo về máy tính thể hiện sự tự tin, tính độc lập sẽ khiến những người có sự tự tin và muốn thể hiện sự tự tin đó sẽ có sự quan tâm và cân nhắc đến. Sự ý niệm về bản thân hay hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó. Người tiêu dùng tin rằng mình là người hoàn hảo và đáng được hưởng những gì hoàn hảo nhất như một chiếc máy tính xách tay hoàn hảo. Đây là một khái niêm khá phức tạp, cần được hiểu trong mối quan hệ giữa một người với một người khác. Ý niệm thực tế về bản thân có thể khác với ý niệm lý tưởng về bản thân. Điều lý tưởng mà người tiêu dùng nghĩ về mình lại không phải là thực tế mà là cái người tiêu dùng đang muốn hướng đến. Họ luôn muốn sử dụng những sản phẩm để có thể biến những ý niệm lý tưởng thành ý niệm thực tế để tin rằng bản thân mình đáng được tôn trọng. Vì vậy các sản phẩm và nhãn hiệu được cân nhắc là để thỏa mãn ý niệm cá nhân. Tâm lý Động cơ Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kì thời điểm nào trong cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng.chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói khát mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy họ hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên một mức độ đủ mạnh đến mức người ta phải hành động. Một động cơ là một nhu cầu đang gây được sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Và việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm đi sự căng thẳng Là những động cơ bên trong cá nhân thúc đẩy họ hành động hoặc là những quá trình có vai trò là nguyên nhân hành động của người tiêu dùng Một người có nhu cầu mua máy tính, đây là một nhu cầu tâm lí có thể nhu cầu náy tạo ra do người tiêu dùng muốn khẳng định bản thân mình, hoặc do sự căng thẳng trong việc những đồng nghiệp cùng vị trí đều có máy tính xách tay phong cách. Hoặc do những người làm marketing khơi gợi nhu cầu bằng những quảng cáo về máy tính xách tay rất hấp dẫn. Họ cảm thấy thiếu hụt một cái gì đó, điều đó khiến họ căng thẳng không tập trung được. khi mức độ căng thẳng lên một mức độ nào đó người tiêu dùng hoặc là sẽ hành động hoặc là không. Động cơ phải đủ mạnh thì mới khiến người tiêu dùng hành động Lý thuyết động cơ của S. Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vi của con người phần lớn là vô thức. Ông cho rằng con người trong quá trình lớn lên đã cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham nuốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bột phát, như vậy con người không thể hiểu hết được những động cơ của chính mình. Một người mua máy tính xách tay họ mô tả động cơ của mình là để thuận tiện hơn cho công việc khi đi công tác xa. Nhưng nhìn sâu hơn thì có động cơ muốn gây ấn tượng với người khác, sâu hơn nữa thì việc mua máy tính khiến người tiêu dùng cảm thấy sang trọng hơn. Lý thuyết động cơ của A. Maslow thì tìm cách giải thích vì sao tại những thời điểm khác nhau, người ta bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao một người nào đó lại dành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá nhân, người kia thì muốn được người khác trọng vọng, trong khi có những người chỉ mong có cơm ăn áo mặc. Theo ông nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc thể hiện từ nhu cầu cần thiết nhất đến những nhu cầu ít cần thiết nhất bắt đầu là nhu cầu sinh lý tiếp nhu cầu an toàn.nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, cuối cùng là nhu cầu tự khẳng định mình. Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên. Khi một người đã thành công trong việc thỏa mãn được nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa và người ấy sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn những nhu cầu quan trọng tiếp theo. Những người quan tâm đến máy tính là những người đang có nhu cầu muốn được những người xung quanh tôn trọng và kính nể. Và đa số những nhu cầu phía trước là những nhu cầu sinh lý đã được thỏa mãn. Nhu cầu ấy càng mãnh liệt thì cành dễ thúc đẩy người tiêu dùng hành động để thỏa mãn nhu cầu đó. Nhận thức Một người có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó. Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy nhưng hoàn cảnh khách quan khác nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau bời nhận thức của ho vể hoàn cảnh là hoàn toàn khác nhau. Tại sao người tiêu dùng lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tình huống giống nhau? tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đó thông qua những cảm giác truyền quan năm giác quan của con người : thị giác, thính giác ,khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi chúng ta lại đón nhận, tổ chức và lý giải những thông tin cảm nhận này theo một phương cách riêng của mình. Nhận thức là quá trình mà các kích thích được lựa chọ sắp xếp và giải thích. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh xung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một tác nhân do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc. Sự quan tâm có chọn lọc . Do phải tiếp xúc với vô vàn các nhân tố tác động hàng ngày, trong đó một số có vai trò ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn và quyết định mua của người tiêu dùng, số khác có mức độ ảnh hưởng ít hơn, do đó người tiêu dùng phải tìm cách sàng lọc chúng. Vì vậy trong quá trình cân nhắc người tiêu dùng sẽ lựa chọn những gì thật ấn tượng với mình mà lien quan đến một nhu cầu hiện có, những nhân tố kích thích mà họ đang mong đợi hay những nhân tố ích thích có những đặc điểm khác biệt hẳn với những nhân tố thông thường. Ví dụ một người đang có nhu cầu mua máy tính chắc chắn sẽ chú ý đến những quảng cáo về máy tính hơn là những cái khác vầ những chương trình khuyến mãi sẽ được chú ý nhất. Hay có một sự khác biệt trong các hãng sản phẩm máy tính như Apple có sự đồng nhất về cả phần cứng và phần mềm tạo sự đồng đều rất cao trong đó thì các hãng máy tính còn lại thì không có đươc như vậy. Sự bóp méo có chọn lọc thể hiện ngay cả những nhân tố ích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết được tiếp nhận như dự kiến .Mọi người đều có xu hướng gò ép những thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bóp méo có chọn lọc mô tả xu hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩ của cá nhân mình. Ví dụ về một chiếc máy tính Apple người thích nó luôn nghĩ rằng có sự đồng bộ giữa phần cứng và phần mềm mà cố gạt đi ý nghĩ nó không thể chạy các phầm mềm khác như những hãng máy tính khác, người ta giải thích thông tin theo cách ủng hộ chứ không phải đối nghịch với những quan niệm sẵn có. Sự ghi nhớ có chọn lọc, người ta có xu hướng quên đi nhiều cái mà họ đã học và chỉ giữ lại những gì ủng hộ niềm tin và thái độ cuả mình .Người tiêu dùng có xu hướng nhớ những điểm tốt của hãng máy tính mình chọn và quên đi những điểm tốt của những hãng máy tính khác. Tri thức Khi người tiêu dùng hành động họ đồng thời lĩnh hội được những kiến thức .Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm. Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc ,tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động .Một người tiêu dùng có thể có một thôi thúc là muốn chủ động về việc tìm kiếm thông tin để phục vụ tốt cho công việc của mình .Sự thôi thúc này của người tiêu dùng đã trở thành động cơ khi nó hướng vào một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự thôi thúc, trong trường hợp này là mua một chiếc máy tính. Phản ứng của người tiêu dùng về ý tưởng mua một chiếc máy tính bắt nguồn từ những tình huống gợi ý xung quanh như sự ủng hộ của người thân, những chiếc máy tính của đồng nghiệp và bạn bè, những quảng cáo về máy tính hay những thông báo về giảm giá…tất cả đều là những gợi ý có thể ảnh hưởng đến phản ứng đáp lại của anh ta đối với sự quan tâm của anh ta về việc mua một chiếc máy tính. Niềm tin và thái độ Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềm tin và quan điểm và những điều này đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ. Niềm tin là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó. Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm... Các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà công chúng có trong đầu về những sản phẩm và dịch vụ nào đó, bời những niềm tin này tạo nên hình ảnh về sản phẩm hoặc hình ảnh về sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu, và người tiêu dùng hành động dựa trên những niềm tin của họ, họ sẽ điều chỉnh sao cho những sản phẩm và dịch vụ được chọn phù hợp với niềm tin của mình. Họ tin rằng hãng máy tính mà họ chọn là tốt nhất vì vậy khó có thể thay đổi được suy nghĩ đó và ngược lại nếu họ tin rằng hãng máy tính kia quá tồi thì các nhà làm marketing có cố gắng thay đổi thì cũng không có tác dụng lắm Khách hàng phát triển các tập niềm tin nhãn hiệu đối với nhãn hiệu tại mỗi thuộc tính .Mỗi tập niềm tin tạo nên một hình ảnh nhãn hiệu và hình ảnh này không giống nhau ở từng khách hàng tùy thuộc vào cơ chế lọc của kinh nghiệm bản thân, vốn chịu ảnh hưởng bởi sự cảm nhận có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chon lọc. Thái độ mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức , những cảm xúc và những xu hướng hành động của một người hay một ý tưởng nào đó .Người ta có thái độ với hầu hết mọi thứ: tôn giáo, chính trị, đồ ăn…Thái độ dẫn đến việc người tiêu dùng quyết định ưa thích hay ghét bỏ một đối tường, hướng đến hay rời xa nó. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu thống nhất, do đó người ta sử xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự và rất khó thay đổi. Muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa . Khách hàng sẽ hình thành thái độ đối với các nhãn hiêu khác nhau thông qua thủ tục đánh giá các đặc tính của các nhãn hiệu khác nhau theo tầm quan trọng tương đối của từng đặc tính để có đánh giá tổng quát đối với từng nhãn hiệu và quyết định mua dựa trên đánh giá đó. Ví dụ khi đánh giá các nhãn hiệu các máy vi tính: Dell, compac, Sony mức độ đánh giá cao hay thấp là do thái độ của người tiêu dùng. Vì vậy các doanh ngiệp luôn cố gắng làm ra những sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ hiện có của người tiêu dùng, hơn là cố gắng đề sửa đổi các thái độ của công chúng. Họ có thái độ tốt với một nhãn hiệu của máy tính nào thì rất khó thay đổi, họ luôn chấp nhận những gì phù hợp với thái độ của họ .Từ những quảng cáo, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu. Những gì phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng mới được họ cân nhắc để mua sản phẩm. Tuy nhiên cũng có một số trường hợp ngoại lệ ,với mức phí tổn lớn cho việc cố gắng thay đổi thái độ như thay đổi chất lượng của máy tính và đầu tư vào quảng cáo để người tiêu dùng thay đối thái độ. Kết luận Như vậy, chúng ta có thể đánh giá được những lực lượng tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng. Việc lựa chọn của một người là kết quả từ sự tác động qua lại phức tạp của những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý . Có nhiều yếu tố trong số này người làm marketing không thể gây ảnh hưởng được . Các tác động của các yếu tố là khác nhau thì mức độ ảnh hưởng khác nhau đến suy nghĩ và cân nhắc của người tiêu dùng vì vậy những người làm marketing muốn đáp ứng được mong muốn của người tiêu dùng thì cần phải tìm hiểu một cách tỉ mỉ các hành vi của người tiêu dùng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên liên quan như thế nào với các quyết định mua sắm. Các yếu tố này có ích lợi cho việc nhận dạng được những người mua đang rất quan tâm đến sản phẩm, sâu hơn họ có thể chi phối và cung cấp cho họ những gợi ý về việc nên triển khai sản phẩm, định giá, phân phối và quảng cáo ra sao để thu hút được sự đáp ứng mạnh mẽ của nguời tiêu dùng. Vì vậy nghiên cứu hành vi mua của khách hàng có vị trí và vai trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp.