Đề tài Nghiên cứu mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Mobifone trên địa bàn thành phố Huế

X H2.6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Phản ứng cảm xúc của khách hàng và trung thành thái độ của khách hàng. X H2.7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Chất lượng cảm nhận và trung thành thái độ của khách hàng X H2.8: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Danh tiếng và trung thành thái độ của khách hàng X H2.9: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Giá cả và trung thành thái độ của khách hàng X H2.10: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Giá cả hành vi và trung thành thái độ của khách hàng X H3.1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Sự hài lòng của khách hàng và trung thành thái độ của khách hàng X H3.2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Sự hài lòng của khách hàng và trung thành hành vi của khách hàng X Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngô Minh Tâm SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm 73 2.2.7. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 2.2.7.1. Đánh giá của khách hàng về chất lượng cảm nhận đối với các dịch vụ thông tin di động Mobifone cung cấp Bên cạnh những phân tích về mối liên hệ, nghiên cứu cũng sẽ phân tích những đánh giá của khách hàng về những yếu tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Đánh giá của khách hàng về Chất lượng cảm nhận Bảng 31: Đánh giá của khách hàng về Chất lượng cảm nhận Mean Mức độ đánh giá (%) 2 3 4 5 Chất lượng dịch vụ của Mobifone cung cấp là vượt trội 3.44 10.5 41.4 42 6.2 Chất lượng dịch vụ của Mobifone cung cấp đáng tin cậy 3.74 6.2 25.9 55.6 12.3 (Nguồn: Dữ liệu điều tra) Với nhận định “Chất lượng dịch vụ của Mobifone cung cấp là vượt trội” và “Chất lượng dịch vụ của Mobifone cung cấp đáng tin cậy” có giá trị Mean lần lượt là 3.44 và 3.74 (gần bằng 4). Bên cạnh đó có 41.4% khách hàng trung lập khi đánh giá về chất lượng dịch vụ của Mobifone, 48.2% đánh giá của khách hàng nằm trong khoảng 4-5. Trong khi đó, chỉ từ 10.5% khách hàng không đồng ý với nhận định trên. Vậy, có thể nói khách hàng đồng ý cho rằng chất lượng dịch vụ Mobifone cung cấp là đáng tin cậy và vượt trội. Như vậy, thông qua kết quả đánh giá tốt từ khách hàng, chứng tỏ rằng chi nhánh Mobifone chi nhánh Huế đã cung cấp các dịch vụ có chất lượng tốt, đáng tin cậy. 2.2.7.2. Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá cả hành vi. Bảng 32: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá cả hành vi Mean Mức độ đánh giá (%) 2 3 4 5 Việc đăng ký, thủ tục giao dịch của Mobifone đơn giản 4.17 3.1 11.7 50.0 35.2 Mobifone luôn giải đáp các thắc, khiếu nại một cách nhiệt tình 4.17 3.1 13.0 48.1 35.8 Khách hàng dễ dàng biết thông tin khuyến mãi của các dịch vụ Mobifone 4.25 2.5 8.6 50.0 38.9 (Nguồn: Dữ liệu điều tra) Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngô Minh Tâm SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm 74 Giá trị Mean của các biến quan sát thuộc nhóm yếu tố giá cả hành vi bao gồm: “Việc đăng ký, thủ tục giao dịch của Mobifone đơn giản” “Mobifone luôn giải đáp các thắc, khiếu nại một cách nhiệt tình”, “Khách hàng dễ dàng biết thông tin khuyến mãi của các dịch vụ Mobifone” lần lượt là 4.17; 4.17 và 4.25. Có tới 85.2% khách hàng đánh giá nhận định “việc đăng ký, thủ tục giao dịch đơn giản” ở mức đồng ý (50%) đến rất đồng ý (35.2), 83.9% khách hàng đồng tình với nhận định “Mobifone luôn giải đáp các thắc, khiếu nại một cách nhiệt tình”, cùng với giá trị Mean = 4.17, nên nói rằng khách hàng đồng ý với các nhận định trên. Đặc biệt có 88.9% khách hàng đồng ý với nhận định “Khách hàng dễ dàng biết thông tin khuyến mãi của các dịch vụ Mobifone”, trong đó có tới 38.9% khách hàng rất đồng ý với nhận định này; với giá trị Mean = 4.25, nên kết luận rằng khách hàng rất đồng ý với nhận định trên. Tóm tắt chương 2 Như vậy, thông qua quá trình tìm hiểu các nguồn thông tin thứ cấp về hoạt động kinh doanh và các yếu tố thuộc giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như sự hài lòng, lòng trung thành đối với thương hiệu Mobifone trên địa bàn thành phố Huế. Cũng từ kết quả xử lý, phân tích số liệu sơ cấp, nghiên cứu thu được các kết quả hết sức quan trọng và hết sức cần thiết đối với chi nhánh Mobifone Huế. Nghiên cứu đã giải quyết được những câu hỏi nghiên cứu đề ra ban đầu đó là: - Có 5 nhóm nhân tố chính phản ánh giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của thương hiệu Mobifone chi nhánh Huế, bao gồm: phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả, giá cả hành vi. - Các nhân tố trên phù hợp với dữ liệu thị trường và sử dụng tốt trong việc xây dựng mô hình cấu trúc, cũng như thể hiện mức độ tin cậy của mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng, lòng trung thành. - Nghiên cứu đã tiến hành xây dựng mô hình cấu trúc SEM, tiến hành phân tích mối quan hệ giữa 5 biến quan sát thuộc giá trị cảm nhận và sự hài lòng, lòng trung thành. Kết quả cho thấy, có 2 thành phần có tác động đến sự hài lòng và gián tiếp tác động đến lòng trung thành đó là chất lượng cảm nhận và giá cả hành vi. - Ngoài ra, để nhìn nhận một cách khách quan, chi tiết, tránh cái nhìn phiến diện, chủ quan khi đưa ra nhận định về đánh giá của khách hàng về giá trị cảm nhận. Thông qua kiểm định One sample t – test kết hợp kiểm định frequency đã đưa ra các kết luận Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngô Minh Tâm SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm 75 có ích. Khi đã biết được yếu tố nào của giá trị cảm nhận ảnh hưởng lớn đến khách hàng thì việc đưa ra những giải pháp nhằm giữ chân khách hàng ở lại với ngân hàng sẽ trở nên dễ dàng hơn, đúng trọng tâm hơn và có ích hơn rất nhiều. Với phần mềm SPSS và AMOS, thông qua điều tra sơ cấp cùng với các dữ liệu thứ cấp, trong chương 2 này, nghiên cứu đã xác định được 5 yếu tố thể hiện giá trị cảm nhận của khách hàng đó là: phản ứng cảm xúc, chất lượng, danh tiếng, giá cả và giá cả hành vi. Bên cạnh đó, nghiên cứu đã tiến hành phân tích SEM và kết quả cho thấy yếu tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngô Minh Tâm SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm 76 Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE CHI NHÁNH HUẾ 5.1. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng “Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của người tiêu dùng đang đóng vai trò quan trọng hơn cả chất lượng thật trong quyết định mua hàng”- Nguyễn Đức Sơn, Giám Đốc chiến lược thương hiệu Richard Moor Associates. Vì niềm tin sẽ quyết định mức độ chi tiêu của khách hàng dành cho một sản phẩm, thế nên muốn tăng cao doanh thu, niềm tin tiêu dùng cần được đẩy mạnh. Niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm mà còn bị chi phối bởi yếu tố chăm sóc khách hàng. Thực tế cho thấy dù sản phẩm của doanh nghiệp có tốt đến mấy nhưng khâu hậu mãi hay việc giải đáp thắc mắc, khiếu nại của người tiêu dùng không “chuẩn” thì cũng chẳng giữ chân được các “thượng đế”. Chính vì vậy, việc làm hài lòng khách hàng rất quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin tiêu dùng và lòng trung thành của khách hàng. Sau quá trình điều tra, nghiên cứu và phân tích, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng, gia tăng lòng trung thành và khả năng chiếm lĩnh thị phần của Mobifone, cụ thể: Nâng cao chất lượng mạng sóng di động “Sóng di động” là sản phẩm cốt lõi của dịch vụ viễn thông di động. Mặc dù đa số khách hàng hài lòng về chất lượng sóng và vùng phủ sóng, tuy nhiên vẫn có rất nhiều khách hàng cho rằng chất lượng sóng chưa tốt, đứt sóng, nghẽn mạng Do đó, để đem lại cho khách hàng sự hài lòng hơn thì Mobifone nên từng bước đẩy mạnh sự phát triển kết hợp với khai thác có hiệu quả hệ thống BTS để nâng cao chất lượng “sóng di động”. Sau khi tách khỏi tập đoàn VNPT, Mobifone gặp nhiều khó khăn hơn trong việc phát sóng, cũng bởi Mobifone đã từng chung các trạm BTS với VNPT. Hiện tại, Mobifone đang tập trung xây dựng các trạm BTS, phủ sóng toàn tỉnh, phục vụ tối đa Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngô Minh Tâm SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm 77 nhu cầu của khách hàng. Với 304 trạm phát sóng 2G và 145 trạm phát sóng 3G trên 152 Xã/Phường, Mobifone đã phủ sóng hoàn toàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Nâng cao hơn nữa sự hiểu biết và hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các dịch vụ GTGT của mạng di động viễn thông Mobifone Có thể hiểu một cách đơn giản rằng các dịch vụ GTGT của các nhà mạng chỉ phục vụ cho các thuê bao của mạng mình. So với các nhà mạng khác, Mobifone đang là nhà mạng khai thác có số lượng dịch vụ GTGT nhiều nhất trên thị trường. Hiện nay, Mobifone có khoảng 60 dịch vụ GTGT được cung cấp đến khách hàng. Ngày nay, nhu cầu con người đối với dịch vụ viễn thông di động không còn chỉ là nghe, gọi, nhắn tin thông thường nữa, thêm vào đó là các dịch vụ tăng thêm như lướt web, online, nhạc chờ, nhạc chuông.Do đó, khi Mobifone cung cấp các dịch vụ GTGT hấp dẫn cũng góp phần làm cho khách hàng hài lòng hơn, tạo ra ưu thế cạnh tranh của Mobifone so với các nhà mạng khác. Đó cũng là một trong những chiến lược lâu dài để Mobifone có thể giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Theo thống kê, năm 2014 sẽ là một năm khó khăn nhưng cũng có nhiều thuận lợi. Bởi lẽ, theo thống kê, trong tổng số 14 triệu thuê bao 3k3d của Mobifone thì vẫn còn hơn 7 triệu thuê bao chưa sử dụng các dịch vụ GTGT. Đây sẽ là nguồn tài nguyên quý nên Mobifone cần cố gắng khai thác triệt để tiềm năng này với phương châm “đến từng nhà, rà từng thuê bao”. Bên cạnh đó, theo kế hoạch phát triển của công ty, năm 2014, Mobifone sẽ phát triển thêm 1,6 triệu thuê bao mới. Với sự hấp dẫn của các dịch vụ GTGT, sẽ thu hút hơn các thuê bao mới này. Không những thế, nếu 1,6 triệu thuê bao mới này sử dụng dịch vụ GTGT thì nó sẽ mang lại nguồn lợi không nhỏ. Giải pháp phát triển các sản phẩm mới Trên cơ sở cung cấp chất lượng đường truyền, Mobifone nên tạo ra nhiều gói cước, đáp ứng kịp thời các nhu cầu về thông tin liên lạc của khách hàng. Các gói cước không nên phân biệt đẳng cấp, không phân biệt khách hàng mà hãy phân chia theo nhu cầu sử dụng, giúp khách hàng tiết kiệm tối đa các chi phí về dịch vụ viễn thông trong thời kì kinh tế khó khăn. Mobifone cần đẩy mạnh hiệu quả các sản phẩm như Q Kid, Rockstorm, bằng các chương trình hành động cụ thể, quảng bá và cung cấp thông tin Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngô Minh Tâm SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm 78 đến khách hàng. Cụ thể như phát tờ rơi tại các trường cấp 1 vào giờ tan học cho phụ huynh, tặng sim cho trẻ em khi đăng ký bộ Q Kid đối với những khách hàng đăng ký đầu tiên. Tặng bộ đôi sim Q Kid cho các giáo viên có con nhỏ, phụ huynh của các bé lớp trưởng, lớp phó, từ đó tạo nên hiệu ứng lan truyền tốt hơn trong dư luận. Tặng vé Rockstorm hàng năm cho các khách hàng sử dụng gói Rockstorm với chi phí bình quân cho các dịch vụ hằng tháng lớn, hay các khách hàng có thời gian sử dụng dài Tuy nhiên, Mobifone không nên cung cấp quá nhiều gói cước khác nhau, bởi như vậy có thể sẽ làm loãng sự chú ý của khách hàng đến các sản phẩm và họ không biết nên chọn sản phẩm nào cho phù hợp. Với mỗi đối tượng, Mobifone chỉ nên cung cấp 1- 2 gói cước cho khách hàng lựa chọn. Cung cấp quá nhiều sản phẩm khác nhau sẽ gây nên sự khó khăn trong việc quản lý cũng như hệ thống chăm sóc khách hàng, thậm chí hiệu quả về mặt quảng bá sản phẩm cũng như lợi nhuận mang lại có thể không cao. 5.2. Nhóm giải pháp liên quan đến Giá cả hành vi Kết quả đánh giá của khách hàng về Giá cả hành vi khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động là rất tốt. Hầu hết khách hàng được phỏng vấn đều rất hài lòng với những chi phí không phải bằng tiền mà họ bỏ ra khi sử dụng các dịch vụ của Mobifone. Các yếu tố như đăng ký, thủ tục giao dịch; giải đáp các thắc mắc, khiếu nại hay là cung cấp thông tin khuyến mãi của các dịch vụ Mobifone đều được coi là những công việc khá quen thuộc của bộ phận dịch vụ chăm sóc khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng sẽ tồn tại khi chúng ta thực sự biết những gì khách hàng thực sự, thực sự muốn. Mobifone luôn được khách hàng đánh giá cao bởi sự chăm sóc khách hàng tốt, thái độ của giao dịch viên cũng được đánh giá rất cao. Dịch vụ tổng đài của Mobifone được đánh giá khá tốt về thái độ, kỹ năng và kiến thức. Tuy nhiên, để nhận được thiện cảm của khách hàng, giúp cho họ hài lòng hơn, các giao dịch viên của Mobifone nên chú ý: - Sự thân thiện và nồng ấm trong giao tiếp với khách hàng: Khi giao tiếp với khách hàng tại showroom hay là qua điện thoại thì khách hàng đều muốn nhận được những lời hồi âm, sự đáp trả một cách nồng ấm và đầy thiện cảm. Đây là một việc làm rất thiết thực, do đó, các nhân viên nên có vẻ mặt thân thiện và giọng nói ấm áp, dễ chịu. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngô Minh Tâm SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm 79 - Hãy cho khách hàng thấy là họ thực sự quan trọng: Mặc dù có nhiều khách hàng vào giao dịch, nhưng vẫn chăm sóc các khách hàng tận tình, phục vụ họ chu đáo, để họ cảm thấy họ thực sự là quan trọng, thực sự là “thượng đế”. - Năng động, linh hoạt: Các khách hàng rất ghét từ “không” hay “Việc này không thể thực hiện được”. Không phải khi nào cũng có thể nói có với khách hàng hay thực hiện chính xác những gì khách hàng muốn, tuy nhiên, sẽ rất quan trọng khi nhân viên cho khách hàng thấy sự năng động, linh hoạt nhất có thể. Hãy nói với khách hàng những gì có thể thực hiện chứ không phải là những gì không thể thực hiện. Bên cạnh đó, cần trực tiếp gọi ra cho khách hàng và cung cấp cho họ những thông tin về các chương trình khuyến mãi, để khách hàng hiểu hơn về các chương trình khuyến mãi và sử dụng nó, từ đó góp phần tăng doanh thu cho Mobifone. Bên cạnh đó, việc gọi ra cho khách hàng còn cho thấy họ thực sự quan trọng, từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra, Mobifone chi nhánh Thừa Thiên Huế nên áp dụng các chính sách sau nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng:  Chính sách tri ân khách hàng Tổng hợp các tiêu chí về thời gian trung thành, cước đóng góp, số lượng dịch vụ sử dụng để ban hành chính sách gia tăng giá trị cho khách hàng nhằm tri ân khách hàng thực hiện phương châm kinh doanh tất cả vì khách hàng, đảm bảo nguyên tắc kinh doanh 2 bên đều có lợi bằng cách: Quay số trúng thưởng cho khách hàng theo quí, theo năm, tổ chức theo định kỳ năm để cuối năm căn cứ vào mức điểm theo từng nội dung và tổng thể điểm để thực hiện các chính sách như đổi điểm lấy cước viễn thông, tổ chức mời khách hàng đi thăm quan du lịch, đổi điểm lấy thẻ tiêu dùng tại các siêu thị, đổi điểm lấy vé VIP đi xem bóng đá, xem phim.  Chính sách thăm hỏi, tặng quà tôn vinh khách hàng Các khách hàng vàng, bạc, kim cương là nhóm khách hàng có thời gian trung thành cao cần được thăm hỏi tặng quà vào các ngày kỷ niệm của khách hàng như ngày sinh nhật, ngày lễ, tết, cần được mời đến dự hội nghị khách hàng, cần được gửi thư tri ân khách hàng và được tôn vinh thông qua hội nghị khách hàng, thông qua các chương trình PR, các chương trình chăm sóc khách hàng. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngô Minh Tâm SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm 80  Chính sách chăm sóc khách hàng cho thuê bao trả trước Do vướng mắc về quản lý thông tin thuê bao trả trước, nên có nhiều ưu đãi về chăm sóc khách hàng hiện chỉ áp dụng cho thuê bao trả sau như phục vụ trực tiếp, hoa tặng sinh nhật, lễ, tết. Hiện tại, Bộ thông tin Truyền thông đã siết chặt vấn đề này nên Chi nhánh cần tham mưu và góp ý cấp cao hơn xây dựng chính sách để đa dạng hoá việc chăm sóc khách hàng trả trước.  Chính sách chăm sóc cho các đối tượng khách hàng đặc biệt Thông thường các chính sách chăm sóc cho các đối tượng khách hàng đem lại lợi nhuận cao cho công ty vẫn được xem là nghiễm nhiên doanh nghiệp phải làm nếu muốn giữ chân họ. Trên thực tế, có những đối tượng khách hàng đặc biệt như người già, người tàn tậtnhu cầu sử dụng vẫn cao nhưng vì vấn đề sức khoẻ, không giao tiếp được nhiều với bên ngoài, và sử dụng công cụ, như điện thoại di động, làm phương tiện liên lạc. Vì vậy, cần có chính sách, như hỗ trợ phục vụ dịch vụ bán hàng và sau bán hàng tận nơi cho các đối tượng này. Chính sách này mang tính nhân văn lớn và sẽ được sự ủng hộ của xã hội, gia đình, tổ chức có những trường hợp đặc biệt này. * Phân loại khách hàng theo mức cước sử dụng hàng tháng Đối với khách hàng lớn, khách hàng doanh nghiệp : Tư vấn và giới thiệu các gói cước dành cho khách hàng doanh nghiệp, các gói miễn phí theo chương trình khuyến mãi đặc thù. Cần có chính sách lập trình giảm cước cho đối tượng khách hàng này. Tặng quà và chăm sóc riêng theo đối tượng doanh nghiệp, chủ yếu tập trung vào người lãnh đạo, người có ảnh hưởng quan trọng đến việc sử dụng và duy trì thuê bao. Đối với các khách hàng VIP (mức cước hàng tháng trên 2 triệu đồng) : Cần có các chương trình khuyến mãi sử dụng miễn phí các dịch vụ giá trị gia tăng với đối tượng khách hàng này vì họ là những khách hàng mang lại nguồn thu lớn nhất cho doanh nghiệp. Cần có các phần quà có giá trị vào các dịp sinh nhật, lễ, tết. Có các chương trình tri ân, gặp gỡ khách hàng cuối năm nhằm bày tỏ lòng biết ơn cũng như hy vọng Mobifone và khách hàng luôn đồng hành trên con đường phát triển. Đối với tầng lớp khách hàng phổ thông: Trong khách hàng phổ thông có đối tượng khách hàng trung thành, mặc dù mức cước sử dụng hàng tháng không cao nhưng họ đã gán bó với Mobifone ngay từ khi công ty cung cấp các sản phẩm dịch vụ trên thị Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngô Minh Tâm SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm 81 trường. Mobifone cần phải luôn quan tâm đến những khách hàng này bằng cách : Tổ chức hội nghị khách hàng thân thiết để giao lưu, tặng quà nhằm tạo mối quan hệ tốt giữa khách hàng với Mobifone Thường xuyên gọi ra chăm sóc và giới thiệu các sản phẩm dịch vụ mới để khách hàng có thể tiếp cận và tăng nguồn thu từ các dịch vụ phụ. Đối với khách hàng có nguy cơ rời mạng (bị khóa 1 chiều hay 2 chiều): Đây là đối tượng khách hàng có khả năng sẽ không sử dụng dịch vụ nữa, để khuyến khích, động viên khách hàng tiếp tục sử dụng có thể áp dụng như: Tặng cước sử dụng dịch vụ khi kích hoạt lại tài khoản; nhắn tin mời khách hàng tham gia các chương trình khuyến mãi hay có những ưu đãi đặc biệt khi khách hàng nạp thẻ cào và tiếp tục sử dụng lại dịch vụ. 5.3. Nhóm giải pháp liên quan đến giá cả Mặc dù, theo kết quả đánh giá từ khách hàng, giá cả không có mối liên hệ với sự hài lòng và lòng trung thành. Bởi lẽ, giá cước các dịch vụ của Mobifone và các nhà mạng khác không có sự chênh lệch quá khác biệt. Nhiều khách hàng được điều tra thậm chí còn không biết giá của gói cước họ đang sử dụng, đơn giản vì họ cho rằng giá các nhà mạng là như nhau. Tuy nhiên, nhiều ý kiến phản hồi rằng Mobifone không thực sự trung thực trong việc trừ tiền cước của họ. Do đó, Mobifone nên có các biện pháp chứng minh việc trừ tiền là luôn đúng. Tác giả đề xuất rằng: Mobifone nên lập trang web về thông tin giá cước, mỗi khách hàng sẽ có một user và password riêng để họ có thể xác thực các dịch vụ họ đã sử dụng, thời gian cuộc gọi, số lượng tin nhắn từ đó, chứng tỏ được sự trung thực, minh bạch của Mobifone trong việc trừ tiền cước. Bên cạnh đó, nhiều khách hàng không ủng hộ việc in phiếu thu cước, vì như vậy sẽ lộ thông tin những cuộc gọi, tin nhắn của họ. Mobifone chỉ nên in phiếu khi khách hàng yêu cầu. Không những thế, Mobifone nên cung cấp các gói cước có mức giá phù hợp với các đối tượng, phù hợp về đặc tính sử dụng và túi tiền của họ. Ví dụ: học sinh, sinh viên thì nên cung cấp các gói cước có giá tin nhắn rẻ hơn, đối tượng nông dân, người lớn thì giá cuộc gọi nên rẻ hơn. Bên cạnh đó, tăng thêm các ưu đãi đối với các thuê bao trả sau. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngô Minh Tâm SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm 82 5.4. Các giải pháp khác nâng cao sự hài lòng của khách hàng Mobifone nên cho phép khách hàng chọn số. Qua thực tế điều tra và những trao đổi với khách hàng, chúng tôi nhận thấy với số điện thoại di động mà Mobifone cung cấp mặc định, khách hàng không thích lắm vì số “xấu”, khó nhớ. Với ngân hàng số lớn, luôn được cập nhật mỗi ngày Mobifone nên cho phép, khuyến khích khách hàng lựa chọn số di động ưa thích cho mình. Giải pháp này không những thỏa mãn nhu cầu muốn được chọn số di động - Yếu tố nhận diện giữa những khách hàng khác nhau trong mạng viễn thông. Bên cạnh đó, khi khách hàng chọn được số theo sở thích của mình như ngày sinh, biển số xe, số dễ nhớ thì có khả năng khách hàng sẽ luôn duy trì số đó. Từ đó góp phần tạo nên thuê bao thật, tài khoản thật, giúp cho Mobifone dễ quản lý khách hàng. Việc cho phép khách hàng chọn số còn góp phần gia tăng sự hài lòng, sự gắn bó và trung thành của khách hàng. Cung cấp các máy bán kèm có mẫu mã đẹp và chất lượng tốt. Máy bán kèm cùng sim Mobifone là Mobistar. Đây là một dòng máy được nhiều khách hàng ưa chuộng, đặc biệt là các đối tượng lớn tuổi, nông dân, tiểu thương. Tuy nhiên, Mobifone cũng nên đưa ra thị trường các dòng Smartphone giá hợp lý. Từ đó, các đối tượng giới trẻ hoặc thu nhập vừa phải khi muốn truy cập Internet, chơi game online có nhu cầu mua máy điện thoại sẽ được tặng kèm sim với lưu lượng truy cập mạng cao, thuận lợi cho việc online. Hạn chế tối đa tin nhắn rác Trong quá trình điều tra, tác giả nhận thấy nhiều khách hàng tỏ ra không hài lòng vì bị làm phiền bởi các tin nhắn rác; khách hàng phản ánh rằng có một số tin nhắn gửi đi nhiều lần trong một vài ngày liên tục. Thậm chí, một số khách hàng từ bỏ sim Mobifone chỉ vì quá nhiều tin nhắn rác. Do đó, Mobifone nên nâng cao hiệu quả các tin nhắn gửi đến cho khách hàng và hạn chế việc gửi đi gửi lại nhiều lần tin nhắn với cùng một nội dung cho một đối tượng nhằm tạo nên sự thoải mái cho khách hàng khi sử dụng nhà mạng Mobifone. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngô Minh Tâm SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm 83 5.5. Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng Nâng cao sự trung thành về mặt thái độ Sự trung thành về mặt thái độ được thể hiện thông qua các yếu tố như: sự ưa thích, không nhạy cảm về giá hay là sự nhận biết đầu tiên, Để gia tăng lòng trung thành thái độ của khách hàng, điều quan trọng là làm cho họ hài lòng về các dịch vụ Mobifone cung cấp thông qua các yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng. Ngoài ra, có thể tổ chức các buổi gặp gỡ, giao lưu và các trò chơi giữa các khách hàng của Mobifone, tạo nên sự gần gũi giữa Mobifone và khách hàng của mình, cũng như tạo cho khách hàng sự thoải mái cũng như sự niềm tin vào nhà mạng Mobifone. Khi nhắc tới nhà mạng viễn thông di động thì họ sẽ tự hào nhắc đến Mobifone đầu tiên. Bên cạnh đó, Mobifone cũng nên đầu tư đồng phục cho nhân viên thị trường như balo, áo đồng phục để tạo nên sự đồng bộ và chuyên nghiệp khi tiếp xúc với các đại lý. Các nhân viên này thường xuyên đi lại ngoài đường nên cũng sẽ tạo sự chú ý đối với khách hàng. Không những thế, Mobifone cũng nên có nhiều hơn nữa những quà tặng cho khách hàng có in logo Mobifone như bút, áo, sổ và các vật phẩm tiêu dùng phổ biến khác. Nâng cao sự trung thành về mặt hành vi Sự trung thành về mặt hành vi được thể hiện thông qua các yếu tố đó là tiếp tục sử dụng và giới thiệu cho người khác, giảm sự lựa chọn giữa các nhà mạng. Để làm hài lòng, nâng cao lòng trung thành của khách hàng, Mobifone nên triển khai hiệu quả các chương trình ưu đãi dành cho khách hàng như tặng quà sinh nhật, kết nối dài lâu, các buổi gặp gỡ khách hàng, và các món quà ý nghĩa khác. Chương trình chăm sóc khách hàng như “Kết nối dài lâu” được nhiều người biết đến nhưng mức độ hiểu và tham gia chương trình còn hạn chế. Đặc biệt, Mobifone cần xây dựng mối quan hệ gần gũi hơn nữa đối với các doanh nghiệp lớn, khách hàng VIP tồn tại trên địa bàn thành phố Huế. Với những chương trình đó, tạo cho khách hàng thực sự cảm thấy “khách hàng là thượng đế”. Đưa ra các chương trình quà tặng dành cho các khách hàng nào giới thiệu cho những khách hàng khác. Cụ thể như: giới thiệu được 3-5 khách hàng mới sử dụng dịch vụ của nhà mạng Mobifone thì khách hàng sẽ được tặng thẻ cào 100 nghìn . Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngô Minh Tâm SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm 84 Thị trường công nghệ luôn thách thức bất cứ nhà khai thác nào, nhưng với bản lĩnh và kinh nghiệm 21 năm qua, Mobifone sẽ luôn giữ vững được vị thế là nhà khai thác viễn thông dẫn đầu về tính chuyên nghiệp, năng suất, hiệu quả, là đối tác tin cậy của các nhà đầu tư và đồng hành cùng người dùng trong nước trong xu thế kết nối tương lai. Nhắc tới Mobifone là nhắc tới một thương hiệu uy tín, nhiều năm liền đứng đầu danh sách “mạng di động chăm sóc khách hàng tốt nhất”, “mạng di động được ưa chuộng nhất”. Nếu tính trên doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao hiện nay, Mobifone đang là mạng có chỉ số cao nhất trên thị trường di động. Thông thường những đối tượng khách hàng lâu năm sẽ có cước phí cao cũng sẽ mong muốn nhận được sự phục vụ tốt nhất. Vì vậy, Mobifone cần có sự quan tâm đặc biệt đối với đối tượng này nhằm để lại ấn tượng đẹp, giữ chân các khách hàng cực kỳ quan trọng và đem lại doanh thu lớn cho Mobifone. Mobifone nên có thường xuyên các chương trình ưu đãi thiết thực và ý nghĩa như: tặng quà cho các công ty vào các ngày kỷ niệm, ngày thành lập và các ngày lễ lớn để cho các đối tượng này thực sự hiểu rằng họ là “thượng đế” và Mobifone dành nhiều tình cảm cho họ. Đối với khách hàng “VIP” là các doanh nghiệp lớn, các khách hàng có mức chi tiêu cho Mobifone thuộc loại “khủng” thì cần thường xuyên “chủ động” hỏi thăm về chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng; thường xuyên có các chương trình khuyến mãi, quà tặng lớn, phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng lớn nhằm giữ chân những khách hàng VIP đem lại nguồn thu lớn nhất có thể cho công ty. Tóm tắt chương 3 Từ việc nghiên cứu lý luận và thực tiễn ở chương 1 kết hợp với quá trình xử lý, phân tích dữ liệu thu thập được từ phỏng vấn khách hàng. Chương 3 này, nghiên cứu đã đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng, gia tăng lòng trung thành của khách hàng cũng như chiếm lĩnh thị phần cho Mobifone chi nhánh Huế. Các giải pháp mà tác giả đề xuất tập trung vào các khía cạnh bao gồm: nâng cao chất lượng sóng, giải pháp về giá cả, phát triển sản phẩm mới. Đặc biệt chú trọng hơn nữa về điểm mạnh của Mobifone đó là chăm sóc khách hàng, tạo nên điểm nhấn cũng như làm hài lòng khách hàng, từ đó giữ chân khách hàng và mức độ trung thành của khách hàng ngày càng gia tăng. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngô Minh Tâm SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm 85 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Với phương châm “lấy khách hàng là trọng tâm”, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với các sản phẩm, dịch vụ mà mình cung cấp sẽ giúp cho Mobfone xác định được mối quan hệ của mình với người tiêu dùng, biết được vị trí của mình ở đâu so với đối thủ cũng như ở trong tâm trí khách hàng, từ đó tạo tiền đề cho Công ty đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu khách hàng, củng cố thắt chặt hơn nữa mối quan hệ với khách hàng trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu, xu hướng của khách hàng hiện nay. “Khách hàng là tài sản quý giá nhất của Công ty. Quan tâm khách hàng, làm hài lòng khách hàng là mục tiêu lớn nhất, bao trùm toàn bộ hoạt động của chúng ta”- câu nói của Chủ tịch Lê Ngọc Minh một lần nữa giúp mỗi người Mobifone hiểu rằng mình cần nỗ lực, quyết tâm hơn để trở thành những người chăm sóc khách hàng tốt nhất, ngày một gia tăng độ hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đối với Mobifone. Sau khi thực hiện nghiên cứu tài liệu thứ cấp cũng như phỏng vấn trực tiếp 162 khách hàng đang sử dụng các dịch vụ của công ty thông tin di động – VMS Mobifone chi nhánh Huế, khóa luận rút ra một số kết luận cụ thể như sau: Một là, sau khi phân tích nhân tố (EFA), nghiên cứu đã chỉ ra 5 nhân tố thể hiện giá trị cảm nhận của khách hàng : Phản ứng cảm xúc, chất lượng, danh tiếng, giá cả và giá cả hành vi. Thứ hai, sau khi phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, nghiên cứu chỉ rõ: trong năm nhân tố thể hiện giá trị cảm nhận của khách hàng, chỉ có biến “chất lượng” và “giá cả hành vi” là có mối liên hệ tác động tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Trong đó, giá trị cảm nhận có mối liên hệ dương, tác động trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng và tác động gián tiếp đến sự trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng. Thứ ba, từ những phân tích trước đó, tác giả đề xuất các giải pháp đối với các nhân tố như chất lượng, giá cả và giá cả hành vi. Đặc biệt, tác giả cũng đề xuất những giải pháp nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng một cách cụ thể. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngô Minh Tâm SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm 86 Đóng góp của khóa luận Cung cấp các thông tin liên quan đến các nhà quản lý về mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng. Từ mô hình điều chỉnh cũng như những giải pháp tác giả đưa ra, công ty có thể tham khảo, đưa ra những chiến lược cạnh tranh hợp lý nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng là một gợi ý đối với các nghiên cứu khác, có thể dùng phương pháp dùng EFA, CFA và SEM tương tự để thực hiện với các nhân tố khác ngoài giá trị cảm nhận nhưng cũng theo cấu trúc như của tác giả đã làm. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo Tuy nhiên, với sự hạn chế về mặt thời gian và nguồn nhân lực, kinh nghiệm. Bài khóa luận còn thiếu nhiều thiếu sót và hạn chế: - Chỉ điều tra trên địa bàn thành phố Huế mà chưa điều tra toàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Do đó, tác giả đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng địa bàn điều tra trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế, để có cái nhìn toàn diện cũng như đưa ra các giải pháp thực tế cho thị trường toàn tỉnh. - Đề tài chỉ nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành. Do đó, tác giả đề xuất các nghiên cứu sau sẽ nghiên cứu thêm các yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành để các giải pháp được toàn vẹn và có hiệu quả cao hơn. 2. Kiến nghị 2.1. Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước Tạo mọi điều kiện về cấp phép đầu tư hạ tầng để các doanh nghiệp thông tin di động được thực hiện đồng bộ với quy hoạch tổng thể kinh tế và xã hội. Tiếp tục thực hiện chính sách mở cửa đối với thị trường thông tin di động, tạo điều kiện cho nhiều nhà đầu tư tham gia góp phần phát triển thị trường viễn thông di động, từ đó đem lại nhiều lợi ích hơn cho người tiêu dùng. Xây dựng, ban hành các chính sách phát triển, biện pháp quản lý cụ thể, rõ ràng, minh bạch nhằm thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh, đem lại môi trường kinh doanh bình đẳng cho các doanh nghiệp viễn thông. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngô Minh Tâm SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm 87 Tăng cường quản lý, giám sát các chỉ tiêu chất lượng của các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động nhằm bảo vệ lợi ích cho người tiêu dùng và đảm bảo thị trường phát triển bền vững. 2.2. Đối với Công ty VMS Mobifone chi nhánh Thừa Thiên Huế Nhà mạng Mobifone đang chiếm được sự hài lòng và sự trung thành của nhiều khách hàng. Tuy nhiên, để có thể chiếm lĩnh thị trường, Mobifone cần quan tâm và thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn nữa. - Cần có các giải pháp nâng cao chất lượng sóng, để xứng đáng với câu slogan “mọi lúc mọi nơi” của Mobifone. - Đẩy mạnh hiệu quả trong việc chăm sóc khách hàng, tạo nên sự khác biệt giữa Mobifone và các nhà mạng khác, tạo nên tâm lý thoải mái, sự hài lòng. Để khách hàng cảm thấy mình thực sự là “thượng đế”. - Trung thực trong việc trừ tiền cước của khách hàng, luôn nhắc nhở khách hàng giá của các dịch vụ để khách hàng không cảm thấy bị mất tiền “oan”. - Mobifone được đánh giá cao là “thương hiệu dành cho người thành đạt, nổi tiếng”, do đó, cần có sự quan tâm đặc biệt đối với các đối tượng khách hàng này, bởi đây là những khách hàng đem lại nguồn thu lớn cho Mobifone. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngô Minh Tâm SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO I. Tài liệu tham khảo tiếng Việt 1. Phan Thị Phương và TS. Hồ Huy Tựu, 2012, Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu Mobifone đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng và mức chi tiêu của khách hàng tại TP. Nha Trang, hội thảo khoa học về quản trị và kinh doanh, Comb 2012, 237-247. 2. Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành, Phạm Thị Thảo và Lê Thị Hồng Vân, 2012, Áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính trong kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đói với dịch vụ siêu thị tại TP. Cần Thơ, Kỷ yếu khoa học 2012, Trường Đại học Cần Thơ, 228-245. Nguyễn Hồng Thắm (2009), Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị CO.OP MART, luận văn Thạc sỹ Kinh tế, trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. 3. Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh. 4. Tôn Đức Sáu (2007), “Đánh giá so sánh sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ truyền thông di động Việt Nam tại Thừa Thiên Huế”, Luận văn Thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Huế. 5. Nguyễn Đức Quân (2010), “Giải pháp nâng cao thị phần thông tin di động Mobifone trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế”, Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Huế. 6. Dương Đắc Quang Hảo (2012), “Phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân độ chi nhánh Huế”, khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học Kinh tế Huế. 7. Nguyễn Quốc Dũng (2013), “Phân tích mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng TMCP Eximbank chi nhánh Huế”, khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học Kinh tế Huế. 8. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, tập 2, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh, Nhà xuất bản Hồng Đức. 9. Nguyễn Khánh Duy (2007), Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) bằng SPSS, Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright. 10. Nguyễn Khánh Duy (2009), Bài giảng “Thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm AMOS”, Trường Đại Học Kinh tế TPHCM. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngô Minh Tâm SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm 89 II. Tài liệu tiếng Anh 1. Anderson, R.E and Srinivasan, S.S (2003). “E- Satisfaction & E-Loyalty : A Contingency Frame work”, Psychology & Marketing, 2002, 123-138. 2. Husam Mukhtar Ali (2007), “Predicting the overall the perceived value of a leisure service: a survey of restaurant patrons in Pretoria”, University Pretoria, South Africa. 3. Petrick, Jame F (2002), “Development of a multi- dimensional scale for measuring the perceived value of a service”, Journal of Leisure Research, 34(2), 119-134. 4. Kong Shin Yee, “Customer perceived qualiy, relationship quality and business loyalty: an example of B2B organization”, Taylor university colledge, Malaisia. 5. Satendra Thakur & DR.A.P Singh (2012), “Brand image, customer satisfaction and loyalty intention: A study in the context of cosmetic product among the people of central India”, International Journal of Multidisciplinary Management Studies, Vol.2 Issue 5, May 2012, ISSN 2249 8834. 6. Mohd Shoki. Bin Md.Aiff (2012), “Relation ship between customers perceived values, satisfation and loyalty of mobile phone users”, Integrative Business & Economics, Vol 1 (1): 126-135. III. Trang web 1. https://www.mobifone.com.vn/portal/vn/ 2. 3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngô Minh Tâm SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT -------------------- CSI Customer Satisfaction Index – Chỉ số hài lòng của khách hàng ECSI European Customer Satisfaction Index BCSI Banking Customer Satisfaction Index ACSI American Customer Satisfaction Index Mobifone Thương hiệu Công ty Thông tin di động Việt Nam Viettel Công ty điện tử Viễn thông quân đội VinaPhone Công ty dịch vụ Viễn thông Việt Nam VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VMS Vietnam Mobile Telecom Servies Company: Công ty thông tin di động VMS Mobifone 3G Mạng thế hệ thứ 3 GTGT Dịch vụ Giá trị gia tăng EFA Exploratory Factor Analysis CFA Confirmatory factor analysis SEM Structural Equation Modeling GTCN Giá trị cảm nhận CLCN Chất lượng cảm nhận PUCX Phản ứng cảm xúc GC Giá cả GCHV Giá cả hành vi DT Danh tiếng SHL Sự hài lòng TTTD Trung thành thái độ TTHV Trung thành hành vi KH Khách hàng Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngô Minh Tâm SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm MỤC LỤC Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ...................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................2 2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2 3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................2 4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................................3 4.1.1.Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................3 4.1.2.Phạm vi nghiên cứu................................................................................................3 5.1.Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp: .................................................................3 5.2.Phương pháp nghiên cứu định tính............................................................................3 5.3.Phương pháp nghiên cứu định lượng ........................................................................4 5.4.Phương pháp xử lý, phân tích số liệu ........................................................................4 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................9 Chương I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .............................9 1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................9 1.1.1.Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng.......................................................9 1.1.1.1. Khái niệm giá trị cảm nhận ...............................................................................9 1.1.1.2. Tầm quan trọng của việc hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng .................10 1.1.2.Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng............................................................12 1.1.3.Khái niệm lòng trung thành của khách hàng........................................................14 1.1.4. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng...16 1.1.5.Mô hình nghiên cứu .............................................................................................16 1.1.5.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan ...................................................................16 1.1.6.Xây dựng thang đo ...............................................................................................25 1.1.7.Giả thuyết nghiên cứu ..........................................................................................27 1.1.7.1. Giá trị cảm nhận ...............................................................................................27 1.1.7.2. Sự hài lòng........................................................................................................27 1.1.7.3. Quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng ..................................................27 1.1.7.4. Sự trung thành của khách hàng ........................................................................27 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngô Minh Tâm SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm 1.1.7.5. Quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự trung thành.............................................27 1.1.7.6. Quan hệ sự hài lòng và sự trung thành .............................................................28 1.1.8.Bình luận các nghiên cứu liên quan .....................................................................28 1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................31 1.2.1.Tình hình phát triển thị trường dịch vụ viễn thông trên thế giới. ........................31 1.2.2.Tình hình phát triển thị trường dịch vụ viễn thông tại Việt Nam ........................32 1.2.3.Bối cảnh phát triển của Mobifone 2014...............................................................34 Tóm tắt chương 1...........................................................................................................36 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ .................37 2.1. Tổng quan về Công ty Thông tin di động (VMS Mobifone) và Chi nhánh tại Thừa Thiên Huế ...................................................................................................................37 2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của VMS Mobifone ở Việt Nam...................37 2.1.2. Logo của Mạng Thông Tin Di Động Mobifone ..................................................39 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ...............................................................39 2.1.3.1. Mô hình tổ chức của Công Ty Thông tin Di Động ..........................................39 2.1.4. Chi nhánh Công ty Thông Tin Di Động (VMS Mobifone) tại Thừa Thiên Huế 42 2.1.4.1. Sự thành lập của chi nhánh Thông tin Di Động VMS Mobifone Huế ............42 2.1.4.2. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận trong Chi nhánh..................................42 2.1.4.3. Tình hình nguồn lực của chi nhánh tỉnh Thừa Thiên Huế ...............................45 2.2.Mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng ........47 2.2.1.Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu..........................................................................47 2.2.2.Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA).....................50 2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...................................................................50 2.2.2.2. Rút trích nhân tố chính giá trị cảm nhận của khách hàng đối với Mobifone chi nhánh Huế. ...................................................................................................................53 2.2.2.3. Rút trích nhân tố chính sự hài lòng của khách hàng đối với Mobifone chi nhánh Huế. ...................................................................................................................56 2.2.2.4. Rút trích nhân tố chính lòng trung thành của khách hàng đối với Mobifone chi nhánh Huế. ...............................................................................................................57 2.2.2.5. Kết luận sau quá trình phân tích nhân tố (EFA)...............................................59 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngô Minh Tâm SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm 2.2.3.Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory factor analysis - CFA) ..................59 2.2.3.1. Kiểm định mức độ phù hợp và tính đơn nguyên của mô hình .........................59 2.2.3.2. Kiểm định giá trị hội tụ và độ tin cậy thang đo ................................................61 2.2.4. Đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM....64 2.2.4.1. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1............................................65 2.2.4.2. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2............................................67 2.2.4.3. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính lần 3 .....................................................68 2.2.4.4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 4............................................69 2.2.5.Kiểm định Boostrap .............................................................................................71 2.2.6.Kết luận sau khi phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM..............................72 2.2.7. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ..............................................................734 2.2.7.1. Đánh giá của khách hàng về chất lượng cảm nhận đối với các dịch vụ thông tin di động Mobifone cung cấp......................................................................................73 2.2.7.2. Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá cả hành vi.........................................734 Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MOBIFONE CHI NHÁNH HUẾ...............................................................................................................75 3.1.Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng ...........................76 3.2. Nhóm giải pháp liên quan đến Giá cả hành vi .......................................................78 3.3. Nhóm giải pháp liên quan đến giá cả .....................................................................81 3.4.Các giải pháp khác nâng cao sự hài lòng của khách hàng ......................................83 3.5. Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng..................................84 Tóm tắt chương 3...........................................................................................................84 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................................85 1. Kết luận ...................................................................................................................85 2. Kiến nghị ...................................................................................................................86 2.1. Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước................................................................86 2.2. Đối với Công ty VMS Mobifone chi nhánh Thừa Thiên Huế ...............................87 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngô Minh Tâm SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ Hình 1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ASCI.......................................17 Hình 2: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia .................18 Hình: Số thuê bao của các nhà mạng tại Huế ................Error! Bookmark not defined. Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức hoạt động của Chi nhánh Thông tin Di động Thừa Thiên Huế .....43 Hình 3: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA....................................................63 Hình 4: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ..............................65 Hình 5: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 4 ..............................69 Hình 6: Mô hình hiệu chỉnh...........................................................................................71 Sơ đồ 1 : Mô hình cơ cấu tổ chức công ty thông tin di động (VMS MobiFone ) .........40 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Ngô Minh Tâm SVTH: Nguyễn Thị Hồng Gấm DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Tình hình phát triển thuê bao giai đoạn 2011-2013 .........................................45 Bảng 2: Thống kê số lượng lao động của chi nhánh qua 4 năm 2010 - 2013 ...............46 Bảng 3: Tình hình phát triển mạng lưới kênh phân phối ..............................................46 Bảng 4: Thống kê thời gian sử dụng mạng di động Mobifone của khách hàng ...........47 Bảng 5: Thống kê các gói cước của Mobifone mà khách hàng đang sử dụng..............48 Bảng 6: Thống kê nghề nghiệp hiện tại của khách hàng...............................................48 Bảng 7: Thống kê mức chi tiêu bình quân cho dịch vụ di động của khách hàng..........49 Bảng 8: Thống kê thu nhập hàng tháng của khách hàng...............................................49 Bảng 9: Đo lường giá trị Cronbach alpha đối với các biến quan sát thành phần của giá trị cảm nhận khách hàng................................................................................................51 Bảng 10: Đo lường giá trị Cronbach alpha đối với biến quan sát thành phần của sự hài lòng...52 Bảng 11: Đo lường giá trị Cronbach alpha đối với biến quan sát thành phần của lòng trung thành ...................................................................................................................53 Bảng 12: KMO and Bartlett's Test ................................................................................53 Bảng 13: Giá trị tổng phương sai trích ..........................................................................54 Bảng 15: Kiểm định KMO & Bartlett’s ........................................................................56 Bảng 17: Ma trận xoay nhân tố .....................................................................................56 Bảng 18: KMO and Bartlett's Test ................................................................................57 Bảng 19: Giá trị phương sai trích ..................................................................................57 Bảng 20: Ma trận xoay nhân tố .....................................................................................58 Bảng 21: Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc ..............................60 Bảng 22: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường .............60 Bảng 25: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1............................66 Bảng 26: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần 2 .......................................67 Bảng 27: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần 3 .......................................68 Bảng 28: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 4............................70 Bảng 29: Kết quả kiểm định Boostrap ..........................................................................71 Bảng 31: Đánh giá của khách hàng về Chất lượng cảm nhận.......................................73 Bảng 32: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá cả hành vi ........................................73