Đề tài Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với bánh mặn AFC của công ty Kinh Đô

hần: NCMKE_05 Nhóm: STARS GVHD: TS:Đường Thị Liên Hà Đà Nẵng, ngày 12 tháng 11 năm 2011 BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Đề tài: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI BÁNH MẶN AFC CỦA CÔNG TY KINH ĐÔ NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 2 MỤC LỤC I. GIỚI THIỆU DỰ ÁN NGHIÊN CỨU ..........................................................................4 1. Bối cảnh nghiên cứu....................................................................................................4 1.1 Cơ hội .....................................................................................................................4 1.2 Thách thức ............................................................................................................4 2. Công ty cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô ..........................................................................4 3. Sản phẩm bánh mặn AFC...........................................................................................5 II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...........................................................................................6 1. Tình huống quản trị .....................................................................................................6 2. Vấn đề nghiên cứu .......................................................................................................6 3. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................7 4. Câu hỏi nghiên cứu .....................................................................................................8 5. Giả thiết nghiên cứu ....................................................................................................8 6. Phạm vi nghiên cứu .....................................................................................................9 III. KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU.......................................................................................9 1. Thông tin cần thu thập ................................................................................................9 1.1 Loại dữ liệu ...........................................................................................................9 1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu .......................................................................... 10 1.3 Phương pháp chọn mẫu .................................................................................... 10 1.4 Thông tin cần thu thập ...................................................................................... 10 2. Thiết kế dữ liệu ........................................................................................................... 11 2.1 Bảng câu hỏi ....................................................................................................... 11 2.2 Xây dựng thang đo ............................................................................................. 11 3. Dự kiến kết quả .......................................................................................................... 13 4. Kế hoạch triển khai .................................................................................................... 14 IV. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KIỂM ĐỊNH .............................................................. 15 1. Phân tích dữ liệu ........................................................................................................ 15 2. Kiểm định giả thuyết .................................................................................................. 33 V. KẾT LUẬN ..................................................................................................................... 38 1. Hạn chế của nghiên cứu ........................................................................................... 38 2. Kết luận ....................................................................................................................... 38 VI. PHỤ LỤC .................................................................................................................... 40 NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 3 LỜI MỞ ĐẦU Trong bối cảnh hội nhập quốc tế, đặc biệt từ khi Việt Nam chính thức là thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) thì việc nâng cao năng lực cạnh tranh trở thành vấn đề sống còn của các doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thực phẩm, ngoài các vấn đề về quản lý chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm, việc cải tiến năng suất, nâng cao chất lượng để tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp là vấn đề đặc biệt được quan tâm. Trong các doanh nghiệp ngành thực phẩm ở Việt Nam hiện nay, Kinh Đô được biết đến là thương hiệu bánh kẹo hàng đầu với hàng loạt các dòng nhãn hàng như là bánh Mỳ, bánh Bông lan, bánh AFC, bánh Trung thu,... cho thấy sự đa dạng trong chủng loại mặt hàng. Trong số các nhãn hàng đó chúng tôi xin nói tới dòng bánh AFC - là nhãn hàng khá phổ biến dưới thương hiệu của Kinh Đô. Vậy để có vị thế của một thương hiệu hàng đầu như hôm nay thì bánh AFC đã tạo đươc dấu ấn gì đối với khách hàng góp phần tạo dựng nên hình ảnh Kinh Đô Từ những lý do trên mà dự án “''Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng với sản phẩm bánh mặn AFC của công ty Bánh kẹo Kinh Đô'' đã ra đời. Bài tập nghiên cứu này sẽ không tránh khỏi một số sai sót, mong cô và các bạn bổ sung để bài được hoàn thiện hơn. NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 4 I. GIỚI THIỆU DỰ ÁN NGHIÊN CỨU 1. Bối cảnh nghiên cứu 1.1 Cơ hội - Đà Nẵng là một thị trường không nhỏ của Kinh Đô và thị trường này là minh chứng cho sự thành công của Kinh Đô nói chung và cụ thể hơn là sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh AFC. - Nhu cầu về các mặt hàng ngày càng nâng cao trong đó có mặt hàng thực phẩm cụ thể ở đây là bánh kẹo, không những về chất lượng mà còn về chủng loại, mẫu mã. - Thu nhập của người dân Đà Nẵng phù hợp để tiêu dùng các loại mặt hàng bánh kẹo từ bình thường đến cao cấp. - Có nhiều cửa hàng bán lẻ, siêu thị lớn trên địa bàn thành phố. - Chất lượng và mẫu mã của sản phẩm bánh kẹo đa dạng. 1.2 Thách thức - Sự cạnh tranh của các sản phẩm của công ty trong nước và ngoài nước. - Yêu cầu về chất lượng sản phẩm và tính vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng được coi trọng. 2. Công ty cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô Công ty cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành và phát triển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ sữa. Hiện nay, Kinh Đô là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao. Các mặt hàng chính của công ty gồm các loại bánh, kẹo và kem. Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất khẩu phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2003. Các dòng sản phẩm chính:  Bánh Cookie  Bánh Snack  Bánh Cracker AFC - Cosy NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 5  Kẹo Sô cô la  Kẹo cứng và kẹo mềm  Bánh mì mặn, ngọt  Bánh bông lan  Bánh kem  Kem đá Kido's  Bánh Trung Thu Kinh Đô  Sô cô la 3. Sản phẩm bánh mặn AFC Bánh mặn AFC là một trong những dòng sản phẩm chính của công ty cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô. Đây là sản phẩm chứa bộ tứ Dưỡng chất Canxi, Vitamin D, E và Chất xơ, vì vậy bánh mặn AFC rất tốt cho sức khỏe. Ngoài ra nó thêm 5 hương vị thơm ngon hấp dẫn để khách hàng tha hồ chọn lựa và thưởng thức. Nhấm nháp khoảng 1 – 2 gói bánh AFC giúp nạp ngay năng lượng và dinh dưỡng, xua tan đi những cơn đói bất chợt đến để sẵn sàng cho những giờ làm việc tiếp theo. Sản phẩm bánh mặn AFC là loại sản phẩm tiện ích và dinh dưỡng, nên công ty muốn gia tăng số người sử dụng sản phẩm và gia tăng doanh số. Vì vậy, công ty phải có những chiến dịch marketing phù hợp để đánh vào khách hàng, làm cho khách hàng ngày càng hài lòng hơn và sử dụng sản phẩm nhiều hơn. NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 6 II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 1. Tình huống quản trị Năm 2010 là năm có nhiều khó khăn với các doanh nghiệp với tỷ giá và lãi suất cùng tăng mạnh, trong khi sức tiêu thụ giảm sút do khủng hoảng kinh tế. Cũng vì thế, doanh số của công ty Cổ phần Kinh Đô đạt dự kiến nhưng tăng trưởng lợi nhuận chỉ dừng ở mức như kế hoạch, chứ không vượt chỉ tiêu đề ra như 2-3 năm về trước. Vì vậy, các nhà quản trị Công ty Cổ phần Kinh Đô kỳ vọng cao ở những kết quả tốt hơn trong năm 2011 nhưng trước hết họ cần nhận định đầy đủ các nguyên nhân bên trong doanh nghiệp dẫn đến tình trạng doanh số và lợi nhuận chưa tăng trưởng mạnh và nguyên nhân khách quan ngoài như thị trường, khách hàng... Cụ thể là đối với sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô: với nhịp độ làm việc của con người như hiện nay thì việc bổ sung đầy đủ dưỡng chất cho cơ thể cần được quan tâm hơn, yêu cầu đặt ra là làm sao việc ăn uống vẫn đảm bảo đủ chất nhưng lại không tốn quá nhiều thời gian. Việc đưa bánh mặn AFC đến gần hơn với mọi đối tượng khách hàng, đáp ứng tốt hơn nữa xu hướng tiêu dùng hiện nay là điều mà các nhà quản trị Kinh Đô đang hướng tới. Nếu các nhà quản trị thành công trong dự án này hay nói đúng hơn là có những chiến dịch maketing phù hợp thì vị thế công ty Kinh Đô nói chung và sản phẩm AFC nói riêng sẽ được cải thien đáng kể trên trường quốc tế, vì vậy nhóm STARS quyết định chọn đề tài nghiên cứu là ''Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng với sản phẩm bánh mặn AFC của công ty Bánh kẹo Kinh Đô" 2. Vấn đề nghiên cứu ''Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng với sản phẩm bánh mặn AFC của công ty Bánh kẹo Kinh Đô" Trên cơ sở phân tích thuận lợi, khó khăn và tình huống quản trị đặt ra như trên, chúng tôi đưa ra một số vấn đề mà nhóm chúng tôi nên làm rõ:  Có nên coi vấn đề tăng chất lượng sản phẩm là vấn đề quan trọng để nhà quản trị đưa sản phẩm AFC đến gần hơn với người tiêu dùng?  Chiến lược maketing như thế nào để giữ được khách hàng của mình và lôi kéo được khách hàng của đối thủ cạnh tranh? Nhận thức vấn đề nghiên cứu thông qua việc xem xét các yếu tố môi trường và phương thức ra quyết định. NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 7  Xem xét các yếu tố môi trường  Thông tin trong quá khứ: về lượng bán, doanh thu, thị phần, lợi nhuận, các đặc điểm về nhân khẩu và lối sống…  Mục tiêu của quyết định: do mối tương quan giữa vấn đề nghiên cứu và vấn đề ra quyết định mà việc xác định vấn đề nghiên cứu đòi hỏi phải cân nhắc mục tiêu ra quyết định. Mục tiêu ra quyết định của công ty lúc này là tăng doanh số và lợi nhuận, phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng hiện có và thu hút thêm khách hàng tiềm năng.  Hành vi khách hàng: xem xét số lượng mua, các phản ứng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, hành vi của họ sau khi mua… =>Qua đó ta nhận thấy rằng, để đáp ứng được những yếu tố trên nhóm chúng tôi cần nghiên cứu kỹ hơn về sự hài lòng và nhu cầu của khách hàng ở hiên tại và tương lai để có những sự chuan bị tốt hơn cho sản phẩm bánh mặn AFC này của công ty, cụ thể là:  Xác định và đo lường tỷ lệ khách hàng được duy trì.  Đo lường mức độ hài lòng của thị trường hiện có, nhận định được các đặc điểm sản phẩm mà khách hàng hài lòng và chưa hài lòng  Biết được nguyên nhân làm giảm sự hài lòng của khách hàng, do đó ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận  Tìm hiểu được thêm về các nhu cầu mới của thị trường tiềm năng 3. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài của chúng tôi là: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh mặn AFC của công ty bánh kẹo Kinh Đô trên thị trường thành phố Đà Nẵng” Mục tiêu nghiên cứu chung là để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh mặn AFC. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể là:  Xác định tỉ lệ người sử dụng sản phẩm AFC hiện tại.  Biết được mức độ đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí: Sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông. NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 8  Xác định những mong muốn của khách hàng đối với các chính sách thay đổi của công ty Kinh đô trong tương lai. 4. Câu hỏi nghiên cứu  Các tiêu chí thuộc về sản phẩm như chất lượng tốt, giá trị dinh dưỡng cao,... có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng hay không? Khách hàng hài lòng ở mức độ nào đối với mỗi yếu tố sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và hình thức truyền thông cổ động?  Hệ thống phân phối sản phẩm có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng hay không? Nên đẩy mạnh hơn nữa kênh phân phối và kênh truyền thông nào?  Khách hàng có chọn mua lại và giới thiệu về sản phẩm hay không? Hành vi mua lặp lại sản phẩm có phụ thuộc vào các tiêu chí của sản như chất lượng tốt, giá trị dinh dưỡng cao,... và giá cả hay không?  Những yếu tố thay đổi của sản phẩm mà khách hàng kỳ vọng cao là gì? Có sự khác biệt giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với mỗi tiêu chí thay đổi của sản phẩm trong tương lai hay không?  Đối với đối tượng chưa sử dụng sản phẩm, nguyên nhân là gì và liệu họ có thay đổi quyết định hay không? 5. Giả thiết nghiên cứu  Các tiêu chí thuộc về sản phẩm như chất lượng tốt, giá trị dinh dưỡng cao,... ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng  Hệ thống phân phối sản phẩm có ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng. Nên chú trọng đẩy mạnh phân phối ở những địa điểm tiện dụng theo xu hướng tiêu dùng như: siêu thị, cửa hàng tập hóa; kênh truyền thông qua truyền hình và sự truyền miệng là khá quan trọng.  Khách hàng sẽ mua lại và giới thiệu về sản phẩm nếu họ đánh giá các tiêu chí khi chọn mua và sử dụng sản phẩm là cao. Hành vi mua lặp lại sản phẩm phụ thuộc vào các tiêu chí của sản như chất lượng tốt, giá trị dinh dưỡng cao,... và giá cả  Nguyên nhân chủ yếu là do người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm hoặc không có nhu cầu nên phải đẩy mạnh kênh truyền thông. NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 9  Có sự khác biệt giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với mỗi tiêu chí thay đổi của sản phẩm trong tương lai.  Đối tượng chưa sử dụng sản phẩm có thể là do họ không có nhu cầu, họ sẽ sử dụng trong tương lai. 6. Phạm vi nghiên cứu Vì giới hạn về thời gian và chi phí, nên nhóm tiến hành điều tra với mẫu là 300 người trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Địa bàn thành phố Đà Nẵng, đây là một thành phố năng động và phát triển là một đô thị loại một đồng thời cũng là một trong những nơi tập trung nhiều các trường đại học, cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp nhiều nhất của cả nước nên lượng sinh viên tập trung về đây rất nhiều. Vì vậy, đây là một thị trường tiềm năng đối với sản phẩm bánh mặn AFC III. KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU 1. Thông tin cần thu thập Loại dữ liệu Thu thập dữ liệu là một quá trình quan trọng đối với quá trình nghiên cứu marketing, dựa vào nguồn dữ liệu người ta chia thành 2 loại: a) Nguồn thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được lấy từ các thông tin có sẵn. - Có thể lấy từ các báo cáo về kết quả nghiên cứu về khách hàng của công ty, và các thông tin về sản phẩm, các chính sách marketing của công ty trên website www.kinhdo.vn - Ngoài ra tìm thêm thông tin trong sách vở, báo chí….về phương pháp nghiên cứu marketing, các kế hoạch marketing mẫu…. b) Nguồn sơ cấp - Đây là nguồn dữ liệu được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, là người dân TP.Đà Nẵng. Thông qua việc quan sát hành vi của khách hàng khi tiếp xúc với đối tượng khi phát bảng câu hỏi, khi phỏng vấn. - Nguồn dữ liệu này chủ yếu được lấy từ kết quả sau khi tổng hợp từ các bảng câu hỏi của khách hàng. NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 10 Phương pháp thu thập dữ liệu  Phương pháp thu thập dữ liệu: phỏng vấn bằng bảng câu hỏi.  Công cụ thu thập dữ liệu: sử dụng bảng câu hỏi, gồm các câu hỏi: lựa chọn, câu hỏi mở,… Với các thang đo: Biểu danh, khoảng và tỉ lệ,… Phương pháp chọn mẫu  Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên.  Quy mô chọn mẫu: 300 mẫu. Thông tin cần thu thập Các thông tin mà nhóm cần phải thu thập  Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm AFC hiện có trên thị trường  Tìm tỉ lệ người đã từng sử dụng sản phẩm, và lí do vì sao họ chọn sản phẩm  Biết được khách hàng thường mua sản phẩm AFC ở đâu, để mở rộng kênh phân phối.  Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố như giá cả, bao bì, truyền thông, phân phối…trong quyết định chọn mua của khách hàng  Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác  So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ.  Lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác.  Tìm hiểu những nguyên nhân chính dẫn tới khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của công ty, và những kì vọng của khách hàng về những thay đổi của công ty đối với dòng sản phẩm bánh mặn AFC trong tương lai, từ đó để xây dựng chính sách markting cho sản phẩm để có thể làm cho tăng số lượng khách hàng sử dụng và tăng doanh số bán hàng đối với sản phẩm AFC. NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 11 2. Thiết kế dữ liệu Bảng câu hỏi Nhóm đã thiết kế bảng câu hỏi sử dụng để phỏng vấn thu thập thông tin. Nội dung bảng câu hỏi nhóm trình bày ở phần phụ lục. 2.2 Xây dựng thang đo Mô tả loại thang đo được sử dụng cho mỗi câu hỏi Câu 1: Biết được tỷ lệ người đã từng sử dụng sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô Thang đo biểu danh Mã hóa dữ liệu: 1 - Đã từng sử dụng 0 – Chưa từng sử dụng Câu 2: Biết được khách hàng biết đến sản phẩm từ những nguồn nào là chủ yếu Sử dụng thang đo biểu danh cho từng đáp án Mã hóa dữ liệu: Truyền thanh, truyền hình, Internet 1- Biết đến sản phẩm thông qua nguồn thông tin này 2- Biết đến sản phẩm không thồng qua nguồn thông tin này Mã hóa dữ liệu tương tự cho các nguồn khac: Báo, tạp chí; Người thân, bạn bè; Hội chợ triễn lãm; Nhân viên bán hàng, tiếp thị; các nguồn thông tin khác. Câu 3: Tìm hiểu xem khách hàng thường mua sản phẩm công ty ở đâu? Kênh phân phối hiệ tại có đáp ứng nhu cầu khách hàng hay không? Sử dụng thang đo biểu danh Mã hóa dữ liệu 1- Cửa hàng tạp hóa 2- Chợ 3- Siêu thị 4- Các điểm bán, chuỗi cửa hàng Kinh Đô Bakery 5- Khác Câu 4: Biết được tần suất sử dụng sản phẩm của khách hàng Sử dụng thang đo biểu danh NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 12 Mã hóa dữ liệu 1- Hàng ngày 2- Hàng tuần 3- Hàng tháng 4- Hàng năm 5- Vào dịp lễ, tết Câu 5 : Biết được mức độ hài lòng của khách hàng đối với các tiêu chí của sản phẩm hiện tại (các yếu tố thuộc về sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối, và hoạt động truyền thông của công ty) Sử dụng thang đo khoảng Mã hóa dữ liệu 1- Rất không hài lòng 2- Không hài lòng 3- Bình thường 4- Hài lòng 5- Rất hài lòng Câu 6: Biết được mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với những sự cải tiến trong tương lai của sản phẩm Sử dụng thang đo khoảng Mã hóa dữ liệu 1- Rất không cần thiết 2- Không cần thiết 3- Bình thường 4- Cần thiết 5- Rất cần thiết Câu 7: Biết được tỷ lệ khách hàng trung thành – sẽ mua lại tiếp tục sử dụng sản phẩm bánh AFC Sử dụng thang đo biểu danh NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 13 Mã hóa dữ liệu 0 - Không 1 - Chưa xác định 2 - Có Câu 8: Biết được tỷ lệ người sẽ giới thiệu sản phẩm cho người thân, bạn bè sau khi đã sử dúng sản phẩm Sử dụng thang đo biểu danh Mã hóa dữ liệu 0 - Không 1 - Chưa xác định 2 - Có Câu 9: Biết được nguyên nhân khiến người tiêu dùng chưa từng sử dụng bánh AFC của Kinh Đô Sử dụng thang đo biếu danh Mã hóa dữ liệu 1 - Không có nhu cầu 2 - Sản phẩm không cao cấp 3 - Mẫu mã, bao bì kém thu hút 4 - Chưa biết đến sản phẩm bánh AFC 5- Khác Câu 10: Xác định được trong tương lai người tiêu dùng có sử dụng sản phẩm bánh AFC hay không Sử dụng thang đo biểu danh Mã hóa dữ liệu 1 - Hoàn hoàn không chắc chắn 2 - Tương đối không chắc chắn 3 - Chưa biết 4 - Tương đối chắc chắn 5 - Hoàn toàn chắc chắn 3. Dự kiến kết quả Từ 300 bảng câu hỏi thu thập thông tin đầy đủ từ những người được hỏi, dự kiến thu được kết quả:  Khoảng 90% người được hỏi biết về sản phẩm, trong đó: - 70% đã từng sử dụng sản phẩm NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 14 - 50% có nhu cầu dùng sản phẩm trong tương lai - 5% không có ý nghĩ dùng sản phẩm  Mức độ hài lòng chung đối với sản phẩm là 80%  Khách hàng hiện nay có xu hưởng tiêu dùng hàng hóa ở siêu thị nên địa điểm mua sản phẩm dự kiến là siêu thị chợ, sau đó là các cửa hàng tạp hóa  Trong quyết định chọn mua sản phẩm AFC các yếu tố ảnh hưởng lớn nhất là các yếu tố thuộc về sản phẩm chiếm khoảng 30%. Đặc biệt là yếu tố chất lượng và bánh phù hợp cho mọi lứa tuổi. Các yếu tố khác chiếm tỉ trọng tương đương.  Tần suất mua sản phẩm của công ty mà chúng tôi mong đợi là Hàng tuần, dự kiến đạt 70%. 4. Kế hoạch triển khai Hoạt động Công việc Thời gian dự kiến hoàn thành (Tuần) Hoạt động ngay trước A Tìm ý tưởng về đề tài nghiên cứu 2 - B Ý tưởng nghiên cứu được phê chuẩn 1 A C Lập kế hoạch nghiên cứu sơ bộ 1 A D Thiết kế bảng câu hỏi lần 1 1 B E Test thử bảng câu hỏi 1 D F Lập báo cáo sơ bộ với kết quả test thử 1 E G Sửa, hoàn thiện và in bảng câu hỏi 1 D H Thu thập dữ liệu 1 G I Mã hóa dữ liệu và nhập dữ liệu 1 H J Phân tích dữ liệu 2 I K Viết báo cáo và thuyết trình về kết quả nghiên cứu. 3 J, C NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 15 IV. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KIỂM ĐỊNH 1. Phân tích dữ liệu 1. 1Quy mô về giới tính có trong mẫu Statistics GIOI TINH N Valid 300 Missing 0 GIOI TINH Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nu 176 58.7 58.7 58.7 nam 124 41.3 41.3 100.0 Total 300 100.0 100.0 Trong 300 người được hỏi có 176 người là nữ chiếm 58.7% và 124 người là nam chiếm 41.3%. 1.2. Tình hình sử dụng sản phẩm NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 16 DA SU DUNG SAN PHAM Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong 23 7.7 7.7 7.7 co 277 92.3 92.3 100.0 Total 300 100.0 100.0 Dựa vào kết quả thống kê ở trên, ta thấy trong tổng số 300 người được phỏng vấn thì có 277 người đã sử dụng sản phẩm chiếm 92.3%, 23 người chưa sử dụng sản phẩm chiếm 7.7%. Tỷ lệ trên cho thấy mức độ phổ biến của dòng bánh mặn AFC trên thị trường Đà Nẵng. Bây giờ chúng tôi sẽ đi sâu vào việc phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh AFC của công ty cổ phần Kinh Đô 1.3. Phân tích dữ liệu Dữ liệu sau khi được thu thập và tổng hợp, biểu thị trên các bản,sau đó tiến hành làm sạch dữ liệu, rà soát thông tin, thống kê và phân tích,đặt và phân loại các câu hỏi. Cuối cùng là mã hóa dữ liệu và chạy chương trình bằng SPSS kết quả thống kê được như sau.  Đánh giá về các kênh thông tin biết đến sản phẩm của khách hàng Case Summary Cases Valid Missing Total N Percent N Percent N Percent CAU2 277 99.6% 0 0% 277 100.0% NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 17 Cụ thể hơn là: Tiêu chí TR.THA NH,TR.H INH, INTERN ET BAO, TAP CHI NGUOI THAN BAN BE HOI CHO TRIEN LAM NHAN VIEN BAN HANG CAC NGUON THONG TIN KHAC Có 34% 12.4% 33,3% 9.7% 9.4% 1.1% Không 66% 87.6% 66.7% 90.3% 90,6% 98.9% Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% BIẾT ĐẾN SẢN PHẨM NHỜ CÁC KÊNH THÔNG TIN Responses Percent of Cases N Percent CAC NGUON THONG TIN TR.THANH, TR.HINH, INTERNET 148 34.0% 53.6% BAO, TAP CHI 54 12.4% 19.6% NGUOI THAN, BAN BE 145 33.3% 52.5% HOI CHO, TRIEN LAM 42 9.7% 15.2% NHAN VIEN BAN HANG 41 9.4% 14.9% CAC NGUON TT KHAC 5 1.1% 1.8% Total 435 100.0% 157.6% NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 18 Dựa trên kết quả thống kế cho thấy nguồn thông tin ảnh hưởng nhất là các Truyền thanh, truyền hình, Internet chiếm 53.6% trong tổng số 277 mẫu. Phần lớn khách hàng biết đến thương hiệu của công ty qua các nguồn thông tin Truyền hình, truyền hình, Internet và Người thân, bạn bè hơn là các nguồn Báo, tạp chí; Hội chợ triễn lãm; Nhân viên bán hàng. Như vậy, nguồn thông tin chủ yếu mà công ty sử dụng là Truyền hình, Internet đã đạt hiệu quả. Bên cạnh đó, nguồn thông tin truyền miệng cũng khá quan trọng. Tỷ lệ trên chứng tỏ kênh truyền thông góp phần quan trọng trong việc tạo dựng danh tiếng cho thương hiệu cho AFC.  Địa điểm mua sản phẩm DIA DIEM THUONG MUA SP Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid cua hang tap hoa 159 57.4 57.4 57.4 Cho 32 11.6 11.6 69.0 sieu thi 73 26.4 26.4 95.3 chuoi cua hang, diem ban KD bakery 10 3.6 3.6 98.9 dia diem khac 3 1.1 1.1 100.0 Total 277 100.0 100.0 NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 19 Trong số 277 người đã sử dụng sản phẩm thì có 159 người thường mua sản phẩm ở các cửa hàng tạp hóa chiếm 57.4%, 73 người thường mua ở siêu thị chiếm 26.4%, mua qua chuỗi cửa hàng Kinh Đô Bakery là 10 người chiếm 3.6%. Như vậy có thể thấy khách hàng chủ yếu mua sản phẩm ở cửa hàng tạp hóa và siêu thị, còn ở các địa điểm khác chiếm tỷ lệ không cao.  Tần suất mua sản phẩm TAN SUAT MUA SP Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid hang ngay 12 4.3 4.3 4.3 hang tuan 46 16.6 16.6 20.9 hang thang 101 36.5 36.5 57.4 hang nam 60 21.7 21.7 79.1 vao dip le tet 58 20.9 20.9 100.0 Total 277 100.0 100.0 NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 20 Tần suất mua sản phẩm hàng tháng chiếm tỷ lệ cao nhất với 36.5%, các dịp sử dụng vào hàng tuần, hàng năm và vào dịp lễ, tết ở mức tương đương nhau và lần lượt là 16.6%, 21.7% và 20.9%. Như vậy, tần suất sử dụng của khách hàng ở mức độ thường xuyên trung bình.  Mức độ đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí khi chọn mua và sử dụng bánh AFC Mức độ hài lòng về sản phẩm:  Sản phẩm: Statistics CHAT LUONG TOT GIA TRI DINH DUONG CAO BAO BI THIET KE DEP BANH PHU HOP CHO MOI LUA TUOI N Valid 277 277 277 277 Missing 0 0 0 0 Mean 3.71 3.73 3.49 3.68 Median 4.00 4.00 3.00 4.00 Sum 1028 1033 968 1018 NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 21 SẢN PHẨM ( Đơn vị:%) CHẤT LƯỢNG TỐT GIÁ TRỊ DINH DƯỠNG CAO BAO BÌ THIẾT KẾ ĐẸP MẮT BÁNH PHÙ HỢP CHO MỌI LỨA TUỔI Valid rat khong hai long 1.1 .7 .7 1.4 khong hai long 1.8 2.2 5.4 4.3 binh thuong 32.1 31.0 48.0 33.6 hai long 54.9 55.6 35.4 46.6 rat hai long 10.1 10.5 10.5 14.1 Total 100.0 100.0 100.0 100.0 0 10 20 30 40 50 60 chat luong tot gia tri dinh duong cao bao bi thiet ke dep phu hop voi moi lua tuoi rat khong hai long khong hai long binh thuong hai long rat hai long Qua dữ liệu và biểu đồ, chúng ta thấy tỷ lệ khách hàng hài lòng với sản phẩm của công ty theo từng tiêu chí như sau: Chất lượng tốt: 54.9% hài lòng và 10.1% rất hài lòng Giá trị dinh dưỡng: 55.6% hài lòng và 10.5 rất hài lòng NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 22 Bao bì thiết kế đẹp mắt: 35.4 hài lòng và 10.5 rất hài lòng Bánh phù hợp cho mọi lứa tuổi: 44.6 hài lòng và 14.1 rất hài lòng Như vậy, nhìn chung khách hàng khá hài lòng đối với mỗi tiêu chí được đánh giá. Tỷ lệ khách hàng không hài lòng và rất không hài lòng là tương đối nhỏ.  Chất lượng tốt: CHAT LUONG TOT Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rat khong hai long 3 1.1 1.1 1.1 khong hai long 5 1.8 1.8 2.9 binh thuong 89 32.1 32.1 35.0 hai long 152 54.9 54.9 89.9 rat hai long 28 10.1 10.1 100.0 Total 277 100.0 100.0 Số liệu thống kê cho ta thấy, chỉ có 1.1% khách hàng rất không hài lòng và 54.9% hài lòng, 10.1% rất hài lòng với chất lượng sản phẩm của công ty. Như vậy sản phẩm của công ty đã thỏa mãn được khách hàng. NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 23 Mức độ hài lòng về giá: GIA CA HOP LI Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rat khong hai long 5 1.8 1.8 1.8 khong hai long 35 12.6 12.6 14.4 binh thuong 141 50.9 50.9 65.3 hai long 82 29.6 29.6 94.9 rat hai long 14 5.1 5.1 100.0 Total 277 100.0 100.0 Khi được hỏi về mức độ hài lòng giá cả sản phẩm AFC thì có 1.8% rất không hài lòng, 12.6% không hài lòng, 50.9% (cao nhất) cho rằng bình thường, 29.6% hài lòng và 5.1% rất hài lòng Như vậy, mức giá mà Kinh Đô đưa ra cho bánh AFC là mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được, đánh vô đại đa số người tiêu dùng. NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 24 Mức độ hài lòng về hệ thống phân phối Statistics HE THONG PP RONG KHAP MUC SAN CO CUA SP N Valid 277 277 Missing 0 0 Mean 3.74 3.57 Median 4.00 4.00 Sum 1036 989 HE THONG PHAN PHOI HE THONG PP RONG KHAP MUC SAN CO CUA SP Frequency Percent Frequency Percent Valid rat khong hai long 1 .4 3 1.1 khong hai long 6 2.2 19 6.9 binh thuong 96 34.7 102 36.8 hai long 135 48.7 123 44.4 rat hai long 39 14.1 30 10.8 Total 277 100.0 277 100.0 NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 25 0 10 20 30 40 50 HE THONG PP RONG KHAP MUC SAN CO CUA SP Rat khong hai long Khong hai long Binh thuong Hai long Rat hai long Có thể thấy hệ thống phân phối sản phẩm của công ty đã đáp ứng được yêu cầu mua và sử dụng của khách hàng (48.7% hài lòng, 14.1% rất hài lòng), mức độ sẵn sàng đáp ứng sản phẩm cao làm vừa lòng khách hàng cụ thể là 44.4% hài lòng, 10.8% rất hài lòng. Mức độ hài lòng với hình thức truyền thông cổ động Statistics CHUONG TRINH QUANG CAO CHUONG TRINH KHUYEN MAI HAP DAN N Valid 277 277 Missing 0 0 Mean 2.99 2.70 Median 3.00 3.00 Sum 829 748 NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 26 TRUYEN THÔNG QUANG CAO THU HUT KHUYEN MAI HAP DAN Frequenc y Percent Frequency Percent Valid rat khong hai long 8 2.9 18 6.5 khong hai long 53 19.1 97 35.0 binh thuong 156 56.3 123 44.4 hai long 53 19.1 28 10.1 rat hai long 7 2.5 11 4.0 Total 277 100.0 277 100.0 0 10 20 30 40 50 60 QUANG CAO THU HUT KHUYEN MAI HAP DAN Rat khong hai long Khong hai long Binh thuong Hai long Rat hai long Từ thống kê trên ta thấy, hình thức truyền thông cổ động của công ty vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, đa số họ đều đánh giá ở mức bình thường và tỷ lệ hài lòng và không hài lòng chung cho cả hai tiêu chí trên là khá cao (27.1% không hài lòng và 4.7% rất không hài lòng) NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 27  Xét riêng cho tiêu chí chương trình khuyến mãi CHUONG TRINH KHUYEN MAI HAP DAN Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rat khong hai longt 18 6.5 6.5 6.5 khong hai long 97 35.0 35.0 41.5 binh thuong 123 44.4 44.4 85.9 hai long 28 10.1 10.1 96.0 rat hai long 11 4.0 4.0 100.0 Total 277 100.0 100.0 NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 28  Đánh giá mức độ kì vọng của khách hàng đối với sản phẩm Bảng: Các tiêu chí kì vọng của khách hàng đối với sản phẩm(đơn vị:%) CẢI TIẾN MẪU MÃ ĐA DẠNG SP MỞ RỘNG KÊNH PP TĂNG TÍNH ĐỘC ĐÁO VÀ CAO CẤP TĂNG CƯỜNG KHUYẾN MÃI Rất không cần thiết 1.4 .4 1.1 .4 .4 Không cần thiết 9.7 5.8 4.7 6.1 1.8 Bình thường 28.2 17.0 33.2 24.9 17.7 Cần thiết 47.7 50.9 43.0 43.7 30.0 Rất cần thiết 13.0 26.0 18.1 24.9 50.2 Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 0 10 20 30 40 50 60 cai tien mau ma va cl da dang sp mo rong kenh pp tang tinh doc đao tang cuong khuyen mai rat khong can thiet khong can thiet binh thuong can thiet rat can thiet Qua bảng thống kê trên, nếu công ty cổ phần Kinh Đô thực hiện những thay đổi trong tương lai đối với dòng bánh mặn AFC thì khách hàng kỳ vọng nhất đối với tiêu chí tăng cường các chương trình khuyến mãi (50.2% khách hàng cho là rất cần thiết). Điều này phù hợp với thực tế khi công ty không có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho sản phẩm AFC như với Cosy hay kem Merino. Ngoài ra, các tiêu chí khác cũng được khách NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 29 hàng đánh giá là cần thiết, điều đó chứng tỏ họ kỳ vọng khá cao vào sản phẩm của công ty.  Đánh giá hành vi của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm  Mua lại sản phấm MUA LAI SP Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong 7 2.5 2.5 2.5 chua xac dinh 59 21.3 21.3 23.8 Co 211 76.2 76.2 100.0 Total 277 100.0 100.0 Thống kê mẫu điều tra cho thấy: sau khi mua, sử dụng sản phẩm AFC tỷ lệ khách hàng sẽ mua lại sản phẩm là cao (76.2%) nhưng bên cạnh đó tỷ lệ khách hàng chưa xác định hành vi là 21.3% nên cần tìm hiểu được nguyên nhân của hành vi chưa mua lặp lại. NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 30  Giới thiệu sản phẩm: GIOI THIEU SP Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong 30 10.8 10.8 10.8 chua xac dinh 99 35.7 35.7 46.6 Co 148 53.4 53.4 100.0 Total 277 100.0 100.0 Trong số 277 người sử dụng thì có tới 53.4% khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm cho người quen và bạn bè của mình, 35.7% chưa xác định và 10.8% không giới thiệu sản phẩm cho người thân và bạn bè. Qua đó, cho biết lượng khách hàng chưa xác định được sẽ giới thiệu về sản phẩm hay không còn khá cao, công tyccần nhận định được nguyên nhân để có giải pháp phù hợp vì sự truyền miệng đóng vai trò quan trọng đánh giá sự hài lòng của khách hàng.  Đối với khách hàng chưa sử dụng sản phẩm:  Nguyên nhân chưa sử dụng sản phẩm: NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 31 NGUYEN NHAN KHONG SD SP Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong co nhu cau 12 52.2 54.5 54.5 sp khong cao cap 2 8.7 9.1 63.6 mau ma bao bi kem thu hut 1 4.3 4.5 68.2 chua biet den sp AFC 6 26.1 27.3 95.5 Nguyen nhan khac 1 4.3 4.5 100.0 Total 22 95.7 100.0 Missin g System 1 4.3 Total 23 100.0 NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 32 Qua bảng điều tra thống kê cho thấy đa số những người chưa sử dụng bánh AFC chủ yếu là vì họ không có nhu cầu (chiếm 52,2%), tiếp đến là do chưa biết đến sản phẩm (chiếm 26.1%) . Bên cạnh đó vẫn tồn tại những nguyên nhân khác như do sản phẩm không cao cấp, mẫu mã kém thu hút...  Nhu cầu trong tương lai: SU DUNG SP TRONG TUONG LAI Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid hoan toan khong chac chan 3 13.0 13.6 13.6 chua biet 9 39.1 40.9 54.5 chac chan 4 17.4 18.2 72.7 hoan toan chac chan 6 26.1 27.3 100.0 Total 22 95.7 100.0 Missing System 1 4.3 Total 23 100.0 NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 33 Việc điều tra về thị trường tiềm năng trong tương lai cũng rất quan trọng trong chiến lược phát triển của công ty. Qua thống kê cho thấy tỷ lệ người được hỏi chưa biết có sử dụng sản phẩm trong tương lai hay không chiếm tỷ lệ cao nhất (chiếm 39,1%), tỷ lệ chắc chắn và hoàn toàn chắc chắn khá cao (17.4 % và 26.1%), có 13.0% người được hỏi là hoàn toàn không chắc chắn. Qua đó có thể thấy, công ty có thể hy vọng vào việc mở rộng thị trường trong tương lai, tuy nhiên có một vấn đề khá quan trọng là phải thay đổi được ý định của lượng người tiêu dùng chưa biết là sẽ sử dụng sản phẩm hay không. 2. Kiểm định giả thuyết Giả thiết 1: Kiểm định giả thiết về sự ảnh hưởng của gia tri dinh dưỡng cao đến sự hài lòng của khách hàng Ho: Giá trị dinh dưỡng cao ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (µ≥3.8) H1: Giá trị dinh dưỡng cao không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (µ<3.8) One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean GIA TRI DINH DUONG CAO 278 3.73 .703 .042 One-Sample Test Test Value = 3.8 t df Sig. (2- tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper GIA TRI DINH DUONG CAO -1.656 277 .099 -.070 -.15 .01 Tại các biểu trên ta có thể biết giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của mẫu. Với t = -1,656 nên p-value(sig)=0.99>0.05 nên chúng ta chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết H0 hay chấp nhận Ho Vậy giá trị dinh dưỡng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Vì Sig. > 0.05 nên ta chấp nhận giả thiết Ho. Vậy chất lượng sản phẩm ảnh hưởng Giả thiết 2: Kiểm định giả thiêt về sự ảnh hưởng của hệ thống phân phối rộng khắp đến sự hài lòng của khách hàng: NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 34 Ho: Hệ thống phân phối rộng khắp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (µ≥3.8) H1: Hệ thống phân phối rộng khắp không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (µ<3.8) One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean HE THONG PP RONG KHAP 278 3.74 .734 .044 One-Sample Test Test Value = 3.8 t df Sig. (2- tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper HE THONG PP RONG KHAP -1.340 277 .181 -.059 -.15 .03 Với p-value(sig)=0.181>0.05 thì ta chấp nhận giả thuyết Ho Vậy hệ thống phân phối rộng khắp có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Giả thiết 3: Kiểm định sự phụ thuộc lẫn nhau giữa biến chất lượng tôt và quyết định mua lại sản phẩm của khách hàng Ho: hai biến chất lượng tốt và quyết định chọn mua sản phẩm độc lập với nhau trên tổng thể H1: hai biến chất lượng tốt và quết định chọn mua sản phẩm phụ thuộc với nhau trên tổng thể CHAT LUONG TOT * MUA LAI SP Crosstabulation Count MUA LAI SP Total khong chua xac dinh co CHAT LUONG TOT rat khong hai long 0 0 3 3 khong hai long 2 2 1 5 binh thuong 5 28 56 89 hai long 0 25 128 153 rat hai long 0 4 24 28 Total 7 59 212 278 NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 35 Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2- sided) Pearson Chi-Square 49.944a 8 .000 Li;kelihood Ratio 34.166 8 .000 Linear-by-Linear Association 18.094 1 .000 N of Valid Cases 278 a. 9 cells (60.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .08. Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal by Nominal Phi .424 .000 Cramer's V .300 .000 N of Valid Cases 278 Trong kiểm định này, ta thấy giá trị chi bình phương = 49.944 và p-value = 0.000<0.05 nên ta bác bỏ giả thiết Ho và chấp nhận giả thuyết H1 tức hai biến phụ thuộc nhau trên tổng thể. Hệ số Phi = 0,424 khẳng định mối quan hệ giữa hai biến này khá chặt chẽ Giả thiết 4: Kiểm định sự phụ thuộc lẫn nhau giữa biến giá cả hợp lí và quyết định mua lại sản phẩm của khách hàng Ho: Hai biến giá cả hợp lí và quyết định chọn mua sản phẩm độc lập với nhau trên tổng thể H1: Hai biến giá cả hợp lí và quết định chọn mua sản phẩm phụ thuộc với nhau trên tổng thể NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 36 GIA CA HOP LI * MUA LAI SP Crosstabulation Count MUA LAI SP Total khong chua xac dinh co GIA CA HOP LI rat khong hai long 1 1 3 5 khong hai long 1 9 26 36 binh thuong 4 25 112 141 hai long 1 22 59 82 rat hai long 0 2 12 14 Total 7 59 212 278 Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2- sided) Pearson Chi-Square 10.425a 8 .236 Likelihood Ratio 7.225 8 .513 Linear-by-Linear Association .768 1 .381 N of Valid Cases 278 a. 8 cells (53.3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .13. Symmetric Measures Value Approx. Sig. Nominal by Nominal Phi .194 .236 Cramer's V .137 .236 N of Valid Cases 278 Trong kiểm định này, ta thấy giá trị chi bình phương = 10.425 và p-value = 0.236>0.05 nên ta chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết Ho và chấp nhận giả thuyết H1 tức giả thuyết H0 được chấp nhận, hay hai biến này không có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau . Hệ số Phi = 0,194 khẳng định mối quan hệ giữa hai biến này là rất yếu. NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 37 Giả thuyết 5: Kiểm định hai mẫu phụ thuộc H0: Không có sự khác biệt trong mức độ kì vọng giữa những thay đổi trong tương lai của sản phẩm trong tổng thể H1: Có sự khác biệt trong mức độ kì giữa những thay đổi trong tương lai của sản phẩm trong tổng thể Ranks Mean Rank CAI TIEN CL VA MAU MA 2.50 DA DANG CAC LOAI BANH 3.14 MO RONG PP 2.69 TANG TINH DOC DAO VA CAO CAP 2.95 TANG CUONG KHUYEN MAI 3.72 Với chi bình phương = 138.678 và P_value =0.000 <0.05 nên ta bác bỏ giả thuyết H0 tức là chấp nhận giả thiết H1 Vậy có sự khác biệt trong mức độ kì vọng của khách hàng giữa những thay đổi trong tương lai của sp Test Statisticsa N 278 Chi- square 138.67 8 df 4 Asymp. Sig. .000 a. Friedman Test NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 38 V. KẾT LUẬN 1. Hạn chế của nghiên cứu Do những ràng buộc về thời gian, nhân lực, tài chính và đặc biệt là thiếu kinh nghiệm nên trong quá trình tiến hành nghiên cứu dự án của nhóm đã vướng phải những hạn chế sau:  Hạn chế trong việc điều tra bằng bảng câu hỏi. Việc chọn mẫu của nhóm chưa đại diện được cho tổng thể, do đó thông tin thu thập được có phần không chính xác so với thực tế.  Do hạn chế về kiến thức nên mục tiêu nghiên cứu đề ra ban đầu của nhóm đã không rõ ràng, thông tin thu thập không đầy đủ đã gây khó khăn trong việc kiểm định giả thiết.  Trước khi thiết kế bản câu hỏi, nhóm đã chưa tìm hiểu thật kỹ những lý thuyết về SPSS, phân tích dữ liệu, nên chưa hình thành hợp lý các câu hỏi và loại thang đo, gây khó khăn trong việc phân tích dữ liệu, và bản câu hỏi chưa thu thập triệt để các thông tin cần tìm hiểu. Tuy nhiên, trong quá trình tiến hành thực hiện bài tập nhóm này, ngay từ đầu nhóm Stars đã nhận được sự hướng dẫn và góp ý tận tình của cô giáo Đường Thị Liên Hà - chủ nhiệm bộ môn Nghiên cứu Marketing cùng sự tham gia nhiệt thành của các bạn đáp viên thuộc các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Sau khi hoàn thành giai đoạn cuối cùng của dự án này, tất cả các thành viên nhóm Stars đã rút ra nhiều bài học kinh nghiệm. Trước tiên, là kỹ năng tổ chức nhóm ; sử dụng thời gian, tài chính hiệu quả; kỹ năng phỏng vấn, kiến thức về SPSS, viết báo cáo và đặc biệt là nắm vững, hiểu rõ các lý thuyết nghiên cứu Marketing đã được học ở lớp. 2. Kết luận 1. Trước tiên, ta có thể kết luận chung như sau: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dòng sản phẩm bánh mặn AFC trên địa bàn thành phố Đà Nẵng là tương đối cao và được thể hiện qua hành vi mua lại hay giới thiệu sản phẩm.  Thứ nhất, theo kết quả trả lời của các đáp viên, tỷ lệ hài lòng đối với mỗi yếu tố như sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, chương trình truyền thông cổ động là khá cao  Thứ hai, đối với những đáp viên trả lời chưa từng sử dụng sản phẩm thì tỷ lệ sẽ sử dụng sản phẩm trong tương lai nếu có nhu cầu khá NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 39 2. Các yếu tố thuộc về 4P đều có ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng theo mức độ khác nhau. 3. Đa số khách hàng đều kỳ vọng cao vào sự thay đổi của sản phẩm trong tương lai chứng tỏ nhu cầu của họ còn chưa được đáp ứng một cách tối ưu nhất và họ khá quan tâm đến sản phẩm bánh AFC của công ty. Vì vậy đây là cơ hội cho công ty Bánh kẹo Kinh Đô khai thác thêm các nhu cầu mới. NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 40 VI. PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BÁNH AFC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ Chào anh (chị), chúng tôi là Sinh viên Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng. Chúng tôi đang thực hiện dự án “Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng với sản phẩm bánh AFC của công ty Cổ phần Kinh Đô” để phục vụ cho việc học tập. Xin anh (chị) vui lòng dành chút ít thời gian quý báu để trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi dưới đây. Chúng tôi xin cam kết mọi thông tin sẽ chỉ nhằm mục đích học tập. Xin chân thành cảm ơn! Câu 1: Anh (chị) đã từng sử dụng sản phẩm bánh mặn AFC của công ty bánh kẹo Kinh Đô chưa?  Đã từng sử dụng  Chưa từng sử dụng Nếu anh (chị) trả lời “Đã từng sử dụng” bánh mặn AFC xin vui lòng trả lời Phần I Nếu anh (chị) trả lời “Chưa từng sử dụng” bánh mặn AFC xin vui lòng trả lời Phần II Phần I: Câu 2: Anh (chị) biết đến sản phẩm bánh mặn AFC qua nguồn thông tin nào ?(có thể chọn nhiều phương án) o Truyền thanh, truyền hình, Internet o Báo, tạp chí o Người thân, bạn bè o Hội chợ, triển lãm o Nhân viên bán hàng, tiếp thị o Khác : (xin vui lòng ghi rõ) .......................................... Câu 3: Anh (chị) thường mua bánh mặn AFC ở đâu nhất ?(Chọn một phương án)  Cửa hàng tạp hóa  Chợ  Siêu thị  Các điểm bán, chuỗi cửa hàng Kinh Đô Bakery  Khác : (xin vui lòng ghi rõ) .......................................... NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 41 Câu 4 : Anh (chị) có thường xuyên sử dụng bánh mặn AFC không ?  Hàng ngày  Hàng tuần  Hàng tháng  Hàng năm  Vào dịp lễ, tết Câu 5 : Xin vui lòng cho biết mức độ đánh giá của anh (chị) đối với mỗi tiêu chí khi chọn mua và sử dụng bánh AFC. Tiêu chí Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng + Sản phẩm Chất lượng tốt      Giá trị dinh dưỡng cao (giàu canxi, vitamin D và chất xơ)      Bao bì được thiết kế đẹp mắt      Bánh phù hợp cho mọi lứa tuổi và xu hướng tiêu dùng      + Giá cả Giá cả hợp lý      + Phân phối sản phẩm Hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp      Sản phẩm luôn sẵn có tại nhiều địa điểm bán      + Chương trình tiếp thị, truyền thông Chương trình quảng cáo thu hút      Chương trình khuyến mãi hấp dẫn      Câu 6: Anh (chị) kỳ vọng gì nếu công ty cổ phần Kinh Đô tiếp tục thực hiện những thay đổi trong tương lai đối với dòng bánh mặn AFC để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của anh (chị)? Xin vui lòng cho biết mức độ đánh giá của anh (chị) đối với mỗi yếu tố. NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 42 Yếu tố Rất không cần thiết Không cần thiết Bình thường Cần thiết Rất cần thiết Cải tiến hơn nữa về chất lượng và mẫu mã      Đa dạng hơn các loại bánh AFC      Phân phối rộng khắp hơn      Tăng tính độc đáo và cao cấp cho sản phẩm      Tăng cường khuyến mãi      Câu 7: Nếu lần sau có nhu cầu thì anh (chị) sẽ mua lại sản phẩm bánh AFC?  Có  Không  Chưa xác định Câu 8: Anh (chị) sẽ giới thiệu cho những người quen biết về sản phẩm bánh mặnAFC?  Có  Không  Chưa xác định Phần II: Câu 9: Anh (chị) hãy cho biết anh (chị) chưa từng sử dụng sản phẩm bánh mặn AFC vì những nguyên nhân nào?  Không có nhu cầu  Sản phẩm không cao cấp  Mẫu mã, bao bì kém thu hút  Chưa biết đến sản phẩm bánh AFC  Khác: Cụ thể là: ................................................................................ Câu 10: Trong tương lai nếu có nhu cầu anh (chị) sẽ sử dụng sản phẩm bánh mặn AFC?  Hoàn toàn không chắc chắn  Tương đối không chắc chắn  Chưa biết NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 43  Tương đối chắc chắn  Hoàn toàn chắc chắn Xin vui lòng cho biết một số thông tin về anh (chị): Họ và Tên:........................................................................................................... Giới tính:............................................................................................................. Tuổi:..................................................................................................................... Nghề nghiệp:....................................................................................................... Chân thành cảm ơn Anh (Chị) và các bạn đã dành thời gian trả lời bảng câu hỏi này. Chúc Anh (Chị) và gia đình dồi dào sức khỏe và thành công trong cuộc sống! TÀI LIỆU THAM KHẢO Website: kinhdo.vn google.com.vn Giáo trình Nghiên cứu Marketing (Trường ĐH kinh tế Đà Nẵng) Sách, tài liệu hướng dẫn sử dụng SPSS Và một số tài liệu liên quan khác.