Đề tài Nghiên cứu tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ở thị trường Hà Nội

thông tin cho cuộc nghiên cứu, trong bảng hỏi điều tra có câu hỏi về sự lựa chọn địa điểm mua hàng. Đối với 2 loại mặt hàng được nghiên cứu, người tiêu dùng có thể lựa chọn mua hàng ở nhiều địa điểm khác nhau, như các siêu thị, trung tâm thương mại, hay các cửa hàng nhỏ, các khu chợ,… Kết quả điều tra đã thể hiện rằng, việc mua hàng ở các siêu thị và các trung tâm thương mại (TTTM) đang trở nên rất phổ biến, đối với cả 2 loại hàng được nghiên cứu. Kết quả này thể hiện xu hướng mua sắm thiên về sự tiện lợi, hiện đại đang phổ biến hiện nay. Song song với đó, kênh bán lẻ truyền thống là các khu chợ và các cửa hàng nhỏ vẫn còn được ưa chuộng đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh. Với thói quen mua sắm của người Việt Nam, có thể trong tương lai, cho dù có thêm nhiều kênh bán lẻ hiện đại nữa, thì ưu thế của các kênh truyền thống này vẫn không suy giảm quá nhiều. Bảng 2.8. Địa điểm mua hàng Nguồn: Dữ liệu sơ cấp Sự khác biệt giữa 2 thể loại hàng tiêu dùng cũng được thể hiện rõ hơn ở mục này. Chợ và các cửa hàng nhỏ có thể là lựa chọn phù hợp với nhiều khách hàng khi tìm mua các sản phẩm tiêu dùng nhanh, nhưng lại hoàn toàn không phù hợp với các mặt hàng tiêu dùng lâu bền. Tỷ lệ lựa chọn mua hàng theo hình thức trực tuyến không cao đối với cả 2 loại mặt hàng cho thấy hình thức mua bán hàng hóa này tại thị trường Việt Nam vẫn chưa được chú trọng. Đối với những sản phẩm tiêu dùng nhanh, với thời hạn sử dụng ngắn và thường không có giá trị lớn, hình thức mua hàng này có tỷ lệ lựa chọn sử dụng rất thấp. Tuy vậy, đây vẫn là một kênh bán lẻ hiện đại khá hứa hẹn trong tương lai, dù còn phải cần tới sự cải tiến trong các hình thức thanh toán trực tuyến để có thể đạt hiệu quả cao nhất. Giai đoạn đánh giá sau khi mua: Giai đoạn này còn được gọi là hành vi hậu mãi. Thực tế, khách hàng có thể có rất nhiều cách phản ứng khác nhau sau khi mua hàng, phụ thuộc vào mức độ hài lòng của họ đối với sản phẩm đã mua, cũng như mức độ chênh lệch giữa lợi ích thực tế nhận được và lợi ích kỳ vọng khi mua sản phẩm. Với khuôn khổ cuộc nghiên cứu, em xin phép được thực hiện điều tra một phần của hành vi hậu mãi, với trường hợp khách hàng cảm thấy không hài lòng với sản phẩm sau khi đã mua. Phản ứng của người mua hàng lúc này được chia theo 3 trường hợp chính: Kiến nghị với nhà sản xuất/nhà phân phối (bao gồm cả trả lại sản phẩm, yêu cầu hoàn trả tiền, yêu cầu bồi thường); quyết định không mua lại sản phẩm đó nữa; quyết định không tiếp tục sử dụng sản phẩm đã mua. Ngoài ra đối tượng phỏng vấn cũng có thể tự đưa ra một số câu trả lời khác. Bảng 2.9. Phản ứng sau khi mua hàng tiêu dùng nhanh Nguồn: Dữ liệu sơ cấp Đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh, có thể nhận thấy đa phần người tiêu dùng chọn cách xử lý là không tiếp tục mua sản phẩm đó (37,5%) hoặc không tiếp tục sử dụng sản phẩm đã mua (40%). Có khá ít người tiêu dùng quyết định kiến nghị với nhà sản xuất/nhà phân phối về sản phẩm đã mua (17,5%). Lý do của kết quả này có thể là do bản thân người tiêu dùng chưa ý thức được hết quyền lợi của mình khi mua hàng, không sẵn sàng tự bảo vệ quyền lợi. Mặt khác, nguyên nhân một phần cũng từ các doanh nghiệp, không sẵn sàng nhận trách nhiệm về mình khi có sự cố xảy ra. Có khá nhiều doanh nghiệp không thừa nhận lỗi của mình mà lại cho đấy là lỗi của người tiêu dùng. Ở mức độ nào đó, những hành vi như thế này về lâu dài gây ảnh hưởng rất lớn tới uy tín và khả năng tiếp tục kinh doanh của doanh nghiệp, nhưng chính bản thân các doanh nghiệp cũng chưa ý thức hết được điều này Bảng 2.10. Phản ứng sau khi mua hàng tiêu dùng lâu bền Nguồn: Dữ liệu sơ cấp Ngược lại với kết quả điều tra cho mặt hàng tiêu dùng nhanh, đối với hàng tiêu dùng lâu bền, đa phần đối tượng phỏng vấn lựa chọn phương án kiến nghị với nhà sản xuất/nhà phân phối về sản phẩm đã mua (58,5%). Các mặt hàng tiêu dùng lâu bền với giá trị lớn và thời gian sử dụng lâu dài có thể là lý do chính cho phản ứng này. Nghiên cứu về tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua: Tác động của quảng cáo khuyến mãi làm nảy sinh nhu cầu: Như kết luận đã có ở phần đầu của cuộc nghiên cứu, thông tin quảng cáo có gây ra ảnh hưởng tương đối tới sự hình thành nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Ở mức độ cao hơn, một thông điệp quảng cáo khuyến mãi, thì mức độ ảnh hưởng tới sự hình thành nhu cầu của người tiêu dùng là ở mức nào. Với mặt hàng tiêu dùng nhanh, có thể nhận thấy rõ là thông điệp quảng cáo khuyến mãi có tác động khá rõ rệt tới sự hình thành nhu cầu của người tiêu dùng. 41,5% người trả lời phỏng vấn cho biết họ tương đối thường xuyên nảy sinh ý muốn mua một sản phẩm sau khi nhận được thông điệp quảng cáo khuyến mãi. Bảng 2.11. Tác động của quảng cáo khuyến mãi làm nảy sinh nhu cầu (hàng tiêu dùng nhanh) Nguồn: Dữ liệu sơ cấp Kết quả nghiên cứu đối với mặt hàng tiêu dùng lâu bền lại có sự khác biệt rõ rệt. 30,5% người được hỏi cho biết họ hiếm khi có suy nghĩ muốn mua một sản phẩm sau khi nhận được thông tin quảng cáo khuyến mãi. 34,5% chọn là “thỉnh thoảng” nảy sinh suy nghĩ muốn mua một sản phẩm sau khi biết về quảng cáo khuyến mãi, trong khi đó số người chọn “Tương đối thường xuyên” và “Thường xuyên” chỉ chiếm 17,5%. Bảng 2.12. Tác động của quảng cáo khuyến mãi làm nảy sinh nhu cầu (hàng tiêu dùng lâu bền) Nguồn: Dữ liệu sơ cấp Sự chênh lệch giữa kết quả của 2 loạt mặt hàng này có thể lý giải thông qua sự khác biệt về đặc tính. Các mặt hàng tiêu dùng lâu bền, với thời gian sử dụng lâu dài, và áp lực giá cả, thường đòi hỏi sự suy xét kỹ càng, chính vì thế nhu cầu đối với nó cũng không thể nảy sinh bất chợt. Ngoài ra cũng cần phải xem xét về mức độ hấp dẫn của các hình thức khuyến mãi thường được áp dụng đối với các mặt hàng tiêu dùng lâu bền. Các loại hình khuyến mãi hay được áp dụng cho những mặt hàng này là gì, đã thực sự hấp dẫn được người mua hàng, khẳng định cho họ thấy những lợi ích có thể đạt được hay chưa. Nguồn thông tin khuyến mãi: Người tiêu dùng có thể tiếp nhận thông tin khuyến mãi từ rất nhiều nguồn khác nhau, nhưng mỗi cá nhân lại có sự ưu tiên đối với một nguồn nhất định. Vì thế, để có thể đảm bảo thông tin khuyến mãi của mình được đưa tới nhiều đối tượng mục tiêu mà lại không mất quá nhiều chi phí, các doanh nghiệp cần có biết rõ về xu hướng tiếp nhận thông tin khuyến mãi. Bảng 2.13. Nguồn thông tin khuyến mãi Nguồn: Dữ liệu sơ cấp Kết quả nghiên cứu chỉ rõ mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến từ TV với 161/200 người được hỏi trả lời đã từng tiếp nhận thông điệp quảng cáo khuyến mãi từ TV. Truyền hình là một phương tiện truyền thông phổ biến nhất tại thời điểm này, đồng thời quảng cáo truyền hình cũng là hình thức quảng cáo phất triển mạnh mẽ nhất hiện nay. Vì thế có thể dễ dàng hiểu được đây là nguồn thông tin mà người tiêu dùng được tiếp cận nhiều nhất và nhận được nhiều thông tin nhất về khuyến mãi. Tuy nhiên nếu doanh nghiệp tập trung quá nhiều vào gửi thông điệp khuyến mãi tới đối tượng nhận tin mục tiêu bằng mỗi nguồn thông tin truyền hình, có thể khiến thông điệp bị lẫn và không đạt được hiệu quả mong muốn, vì thời điểm hiện tại, có quá nhiều thông điệp quảng cáo được phát đi hằng ngày trên truyền hình. Cũng như kết quả nghiên cứu về việc tìm kiếm thông tin phục vụ cho quá trình ra quyết định mua, có thể nhận thấy rằng người tiêu dùng hầu như không bao giờ tiếp nhận thông tin từ một nguồn duy nhất. Dù là bị động hay chủ động, thì thông tin mà người tiêu dùng nhận được đều đến từ nhiều nguồn song song, và hình thành nên thông điệp hoàn chỉnh trong tâm trí họ. Nguồn thông tin đến từ bạn bè, người thân cũng chiếm tỷ lệ rất cao. Đây có thể xem là nguồn thông tin gián tiếp, bởi vì thông tin từ những phương tiện thông tin đại chúng đến với những người xung quanh rồi mới được truyền tới cho khách hàng. Kết quả này cũng chỉ rõ rằng người tiêu dùng vẫn rất coi trọng nguồn thông tin cá nhân khi tìm kiếm thông tin mua sắm. Tỷ lệ lựa chọn thấp của nguồn thông tin từ kênh phát thanh (52/200) có thể lý giải do sự kém thu hút vào thời điểm hiện tại của hình thức truyền thông này. Sự phát triển mạnh mẽ của truyền hình, mạng internet đã gây sức ép lớn lên ngành phát thanh. Cũng có thể nhận thấy nguồn thông tin từ mạng internet có ảnh hưởng tương đối lớn (102/200 người). Đây cũng là một kênh truyền tải thông tin nhanh chóng và có hiệu quả, đồng thời cũng không phải chịu sức ép quá lớn về chi phí như kênh truyền hình. Ngoài ra cũng có nhiều hình thức truyền tải thông điệp khác chưa được phổ biến, nhưng cũng có hiệu quả tương đối tốt. Một số đối tượng được hỏi cho biết có nhận được thông tin khuyến mãi qua hệ thống điện thoại, hoặc qua e-mail,… Đây là hình thức tiếp cận trực tiếp, đảm bảo đối tượng mục tiêu nhận được thông điệp một cách chắc chắn, tuy nhiên xét trên khía cạnh khác, lại dễ gây cảm giác khó chịu, bị làm phiền cho khách hàng, dẫn tới không đạt hiệu quả mong muốn. Các hình thức khuyến mãi: Hiện nay, các hình thức khuyến mãi khá đa dạng và phong phú. Theo quy định của Luật Thương mại năm 2005, có tới 8 loại hình thức khuyến mãi khác nhau (chương II, phần 2.1). Tuy nhiên, có thể đưa ra 4 nhóm hình thức chính như sau: khuyến mãi về giá, khuyến mãi hàng tặng kèm (tặng trực tiếp ngay khi mua hàng), khuyến mãi bốc thăm trúng thưởng, khuyến mãi các dịch vụ chăm sóc hỗ trợ. Bảng 2.14. Mức độ hấp dẫn của hình thức khuyến mãi theo giá Nguồn: Dữ liệu sơ cấp Kết quả đánh giá trên đây đối với hình thức khuyến mãi bằng giá cho thấy hình thức này vẫn được khách hàng đánh giá cao. Khuyến mãi bằng giá mang lại lợi ích trực tiếp và rõ ràng mà khách hàng nhận thấy được, do đó khiến khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi tham gia hình thức này. Hơn nữa, đa phần khách hàng coi trọng yếu tố giá cả khi quyết định mua hàng, vì thế hình thức này dễ dàng thu hút họ nhất. Tuy nhiên lạm dụng hình thức này quá nhiều dễ gây ra hiện tượng chạy đua giữa các doanh nghiệp, cạnh tranh không lành mạnh bằng các hình thức giảm giá liên tiếp, trong khi chất lượng phục vụ khách hàng lại không hề được cải thiện. Bảng 2.15. Mức độ hấp dẫn của hình thức khuyến mãi hàng tặng kèm Nguồn: Dữ liệu sơ cấp Đối với hình thức tặng quà đi kèm với sản phẩm, có thể nhận thấy mức độ thu hút đối với khách hàng không cao bằng hình thức khuyến mãi bằng giá. Kết quả tương tự cũng nhận được đối với hình thức bốc thăm trúng thưởng. Có thể nhận thấy mức độ hấp dẫn của 2 hình thức này đối với khách hàng đã sụt giảm đi khá nhiều. Bảng 2.16. Mức độ hấp dẫn của hình thức khuyến mãi bằng dịch vụ hỗ trợ Nguồn: Dữ liệu sơ cấp Hình thức khuyến mãi bằng các dịch vụ chăm sóc hỗ trợ nhận được rất ít ý kiến ủng hộ. Khách hàng có thể không nhận thấy được lợi ích mà các dịch vụ này mang lại, ngoài ra, bản thân người tiêu dùng Việt Nam có thể vẫn chưa quen với các hình thức hỗ trợ chăm sóc khách hàng như thế này. Đây là hình thức khuyến mãi tốt và có hiệu quả rõ rệt, trong tương lai có thể thay thế các hình thức khuyến mãi bằng giá ồ ạt như hiện nay. Khảo sát một số nhận định của người tiêu dùng về khuyến mãi: Trong khuôn khổ của cuộc nghiên cứu, em xin phép được đưa ra một số nhận định nhỏ nhằm khảo sát quan điểm của người tiêu dùng về khuyến mãi tại thời điểm hiện nay. Hàng hóa khuyến mãi thường không đảm bảo chất lượng Kết quả đánh giá của đối tượng phỏng vấn cho nhận định này cho thấy tại thời điểm này, người tiêu dùng vẫn có nhiều ấn tượng không tốt đối với hàng hóa khuyến mãi. Để khắc phục được điều này cần phải có nhiều thời gian, nhưng trước hết là thái độ của các doanh nghiệp đối với chất lượng sản phẩm khuyến mãi. Như đã đề cập ở phần trên, hiện tại ở rất nhiều các ngành hàng có hiện tượng khuyến mãi bằng giá ồ ạt, dẫn tới cạnh tranh không lành mạnh và sự lơ là trong cải thiện chất lượng sản phẩm cho khách hàng. Bảng 2.17. Đánh giá về nhận định chất lượng hàng hóa khuyến mãi Nguồn: Dữ liệu sơ cấp Hàng hóa khuyến mãi thường không đảm bảo dịch vụ hậu mãi Bảng 2.18. Đánh giá nhận định về chất lượng dịch vụ hậu mãi Nguồn: Dữ liệu sơ cấp Từ biểu đồ trên có thể thấy khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ hậu mãi của các sản phẩm hàng hóa khuyến mãi rất thấp. Đây cũng là thực tế đang xảy ra, nhất là trong bối cảnh các dịch vụ hậu mãi vẫn còn chưa được coi trọng đúng mức, ngay cả với sản phẩm bình thường, chứ không chỉ đối với sản phẩm khuyến mãi. Khuyến mãi là cơ hội tốt để mua hàng Đi cùng với kết quả nhận định về chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi của hàng hóa khuyến mãi, người tiêu dùng dễ dàng bác bỏ quan điểm trên. Theo tổng hợp kết quả các câu trả lời, chỉ có 13% người được hỏi cho rằng quan điểm trên là chính xác, và 32% cho là tương đối chính xác. Các nhà sản xuất, nhà phân phối thường bỏ ra rất nhiều công sức cho mỗi đợt quảng cáo khuyến mãi, nhưng với nhận định như thế này trong tâm trí khách hàng, rất khó để có thể dự báo được mức độ thành công của một chiến dịch khuyến mãi. Các chương trình khuyến mãi của nhiều mặt hàng thường diễn ra đồng loạt: Bảng 2.19. Đánh giá nhận định về các đợt khuyến mãi Tỷ lệ tuyệt đối Tỷ lệ % Không chính xác 14 7.0 Tương đối không chính xác 30 15.0 Tương đối chính xác 70 35.0 Chính xác 86 43.0 Total 200 100.0 Nguồn: Dữ liệu sơ cấp Bảng thống kê kết quả đánh giá cho nhận định trên cho thấy, phần đa người tiêu dùng nhận thức được sự tồn tại của các đợt khuyến mãi đồng loạt trong năm. Khuyến mãi đồng loạt có thể tạo ra mùa mua sắm, đặc biệt là các dịp cuối năm, lễ Tết,… Các đợt khuyến mãi này góp phần xây dựng và định hướng thói quen mua sắm của người tiêu dùng, tuy nhiên khi bản thân người tiêu dùng không có cảm giác tin tưởng vào hàng hóa khuyến mãi, thì hiệu quả của các đợt khuyến mãi này vẫn chưa thể đạt được tối ưu. Đánh giá chung về kết quả nghiên cứu: Thói quen mua sắm của người tiêu dùng cá nhân tại thị trường Hà Nội: Kết quả nghiên cứu của phần này được tổng hợp từ cả hai nguồn thông tin thứ cấp và sơ cấp. Với giai đoạn ý thức nhu cầu, thông tin thứ cấp và kết quả điều tra sơ cấp đều thể hiện rằng người tiêu dùng tại khu vực nghiên cứu (Hà Nội) chịu ảnh hưởng từ các tác nhân bên ngoài nhiều hơn khi bắt đầu nảy sinh nhu cầu đối với một loại sản phẩm nào đó. Những tác nhân bên ngoài này có thể sự thôi thúc từ việc nhìn thấy người khác sử dụng sản phẩm hay tác động của các thông tin quảng cáo. Đồng thời, tác động từ nhu cầu, mong muốn của bản thân người tiêu dùng cũng có ảnh hưởng không nhỏ. Sự tác động của nhiều yếu tố kết hợp làm nảy sinh ý định mua, có thể cho rằng, người tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất nhiều từ các yếu tố xung quanh, và việc hình thành nên nhu cầu mua sắm không phải là vô thức hay bột phát, mà có tính toán, suy xét kỹ càng. Giữa 2 loại mặt hàng là hàng tiêu dùng nhanh và hàng tiêu dùng lâu bền không có sự khác biệt quá lớn trong kết quả nghiên cứu, cho thấy rằng mức độ quan trọng mà người tiêu dùng đánh giá về 2 loại mặt hàng này là như nhau khi hình thành nhu cầu mua. Nếu hàng tiêu dùng lâu bền thường có giá trị lớn và thời gian sử dụng lâu dài, thì hàng tiêu dùng nhanh lại gắn bó trực tiếp tới cuộc sống thường ngày, có thể ảnh hưởng tới sức khỏe của người tiêu dùng một cách rõ rệt theo cả 2 hướng tích cực hoặc tiêu cực. Trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, kết quả xử lý dữ liệu sơ cấp chỉ ra rằng người tiêu dùng Hà Nội chủ động tìm kiếm thông tin từ nguồn thông tin thương mại nhiều hơn. Đây là điều có thể giải thích được, bởi vì theo thông tin thứ cấp, thì người tiêu dùng Hà Nội tương đối xem trọng các chương trình quảng cáo, và xem đó là một kênh thu thập thông tin cần thiết cho việc mua sắm. Tuy nhiên, kết quả này không thể khẳng định được nguồn thông tin thương mại có ảnh hưởng lớn hơn nguồn thông tin cá nhân hay không. Trong khi đó, các thông tin thứ cấp chỉ ra rằng, người tiêu dùng Hà Nội vẫn coi trọng nguồn thông tin cá nhân nhất khi tìm kiếm thông tin. Như vậy, cho dù nguồn thông tin thương mại được tiếp cận nhiều hơn, cung cấp nhiều thông tin hơn, nhưng ý kiến quyết định của người tiêu dùng vẫn thiên về nguồn thông tin thương mại. Ngoài ra, giữa 2 mặt hàng tiêu dùng nhanh và tiêu dùng lâu bền, người tiêu dùng đều chủ động tìm kiếm thông tin với mức độ tương đối ngang nhau. Ở giai đoạn đánh giá các phương án, kết quả xử lý dữ liệu sơ cấp có sự khác biệt khá rõ ràng giữa 2 loại mặt hàng. Đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh, các yếu tố được cân nhắc nhiều nhất là giá, thương hiệu, ý kiến của người khác. Đối với mặt hàng tiêu dùng lâu bền thì dịch vụ hậu mãi cũng là yếu tố được xem xét nhiều. Ngoài ra, đối với cả 2 loại mặt hàng, yếu tố chất lượng phục vụ, các dịch vụ đi kèm không được coi trọng lắm. Điều này phù hợp với những thông tin thứ cấp từ các nghiên cứu có sẵn, người tiêu dùng Hà Nội chú trọng tới các yếu tố giá cả, ý kiến của người khác, thiết kế mẫu mã, thương hiệu và dịch vụ hậu mãi, nhưng không quan tâm lắm tới chất lượng phục vụ và các dịch vụ đi kèm. Thói quen này của người tiêu dùng cũng làm hình thành nên thói quen không tốt của các nhà sản xuất, nhà phân phối sản phẩm, đó là không thật sự chú trọng tới chất lượng phục vụ khách hàng. Tuy nhiên, đặc điểm là lại là một lợi thế lớn cho các doanh nghiệp mới muốn gia nhập thị trường. Đảm bảo được chất lượng phục vụ và các dịch vụ đi kèm cho khách hàng, đây có thể là một chính sách phát triển lâu bền trong bối cảnh thị trường bán lẻ Hà Nội hiện nay. Trước khi chính thức quyết định mua hàng, người tiêu dùng có thể thay đổi quyết định của mình để đảm bảo chắc chắn lựa chọn được sản phẩm thích hợp. Thông tin thu được từ cuộc điều tra phỏng vấn cho biết đa phần người tiêu dùng không hề e ngại việc phải thay đổi quyết định nhiều lần, với mong muốn quyết định cuối cùng của mình sẽ là quyết định chính xác nhất. Thông tin thứ cấp cũng khẳng định, người tiêu dùng Hà Nội có xu hướng cân nhắc kỹ lưỡng, có thể thay đổi quyết định nhiều lần trước khi mua hàng chính thức. Đặc biệt, người tiêu dùng sẵn sàng thay đổi quyết định không chỉ vì tác động từ ý kiến của người thân, mà còn có thể vì những yếu tố bất ngờ, trong đó có tác động từ các nguồn thông tin thương mại. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng còn có thể bao gồm cả địa điểm mua hàng. Theo kết quả một số nghiên cứu có trước, người tiêu dùng ở thị trường Hà Nội vẫn rất coi trọng các kênh bán lẻ truyền thống, cho dù hiện nay đã có nhiều kênh bán lẻ hiện đại xuất hiện. Đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh, kết quả nghiên cứu sơ cấp chỉ rõ mức độ lựa chọn mua hàng tại siêu thị, trung tâm thương mại và tại kênh bán lẻ truyền thống (chợ và các cửa hàng nhỏ) là không quá chênh lệch. Với mặt hàng tiêu dùng lâu bền, các kênh bán lẻ hiện đại được ưu tiên hơn rõ rệt, do sự đảm bảo chất lượng và sự tiện lợi khi mua hàng. Tuy nhiên, kênh bán hàng trực tuyến lại chưa được chú trọng. Ngoài những e ngại về chất lượng sản phẩm, hạn chế lớn nhất của kênh bán hàng này là thiếu sự hỗ trợ của các phương tiện thanh toán trực tuyến, vốn chưa được phổ biến lắm tại Việt Nam. Sau khi mua hàng, trong quá trình sử dụng, người tiêu dùng có thể gặp phải những rủi ro không như mong đợi. Đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh, đa số người tiêu dùng chọn phản ứng khá ôn hòa là không tiếp tục mua lại sản phẩm đó nữa. Lý do giải thích cho sự lựa chọn này đa phần là do giá trị của các sản phẩm này không quá lớn, và lại không có quy định bồi thường thiệt hại cụ thể cho khách hàng. Như vậy, người tiêu dùng không được đáp ứng quyền lợi đúng mức. Hàng tiêu dùng nhanh, tuy có giá trị không lớn, nhưng đa phần là những mặt hàng thiết thực, gần gũi với cuộc sống của người tiêu dùng, vì thế những ảnh hưởng của các sản phẩm không đảm bảo chất lượng là không nhỏ. Trong khi đó, đối với mặt hàng tiêu dùng lâu bền, thì đa phần người tiêu dùng chọn biện pháp kiến nghị trực tiếp với nhà sản xuất hoặc nhà phân phối, do những sản phẩm này có sự đảm bảo về các chính sách bảo hành, hậu mãi cụ thể. Ảnh hưởng của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua: Trước tiên, ảnh hưởng của quảng cáo khuyến mãi có thể nhận thấy rõ trong giai đoạn nảy sinh nhu cầu mua hàng tiêu dùng nhanh. Đa phần người tiêu dùng có thể hình thành nhu cầu với một loại sản phẩm nào đó khi nhìn thấy quảng cáo khuyến mãi của nó. Điều này tương đối phù hợp với tính chất đặc trưng của mặt hàng tiêu dùng nhanh, là tiêu dùng trong thời gian ngắn hạn, nếu cảm thấy không phù hợp có thể thay thế nhanh chóng. Do đó, đối với mặt hàng tiêu dùng lâu bền, tỷ lệ thường nảy sinh nhu cầu đối với một loại sản phẩm nào đó sau khi tiếp nhận thông điệp quảng cáo là không cao. Như vậy, rõ ràng, quảng cáo khuyến mãi đối với mặt hàng tiêu dùng lâu bền không có tác dụng làm nảy sinh nhu cầu, mà chỉ có thể góp phần thôi thúc việc ra quyết định mua đối với những đối tượng đã có sẵn nhu cầu. Thông tin khuyến mãi là một phần của thông tin thương mại. Vì thế các nguồn mà người tiêu dùng lựa chọn để tiếp nhận thông tin khuyến mãi cũng là các nguồn phát thông tin thương mại phổ biến, như các phương tiện truyền thông đại chúng. Mặt khác, người tiêu dùng cũng tìm kiếm thông tin khuyến mãi từ người thân, bạn bè. Điều này phù hợp với thói quen mua sắm của người tiêu dùng Hà Nội, là coi trọng ý kiến của người khác trong khi cân nhắc lựa chọn mua hàng. Tận dụng được kênh thông tin gián tiếp này có thể giúp các nhà hoạch định chiến dịch quảng cáo khuyến mãi tiết kiệm được một phần chi phí, đồng thời có hiệu quả lớn và rõ rệt. Tuy nhiên, đây cũng có thể được là một hình thức marketing truyền miệng, với hạn chế rất rõ rệt là thiếu khả năng kiểm soát tính chính xác của thông tin lan truyền. Lấy ví dụ một chương trình khuyến mãi chỉ được áp dụng với một bộ phận khách hàng đặc biệt, nhưng thông tin lại được người tiêu dùng lan truyền nhanh chóng, tạo ra suy nghĩ đấy là chương trình khuyến mãi đại trà. Người tiêu dùng mua hàng không nhận được khuyến mãi, có thể cho mình bị lừa đảo, dẫn tới mất niềm tin đối với sản phẩm. Trong các hình thức khuyến mãi được đưa ra để đánh giá trong bảng hỏi điều tra, hình thức khuyến mãi về giá được chú trọng nhiều nhất. Kết quả này phù hợp với các đánh giá thứ cấp rằng người tiêu dùng Hà Nội ưa chuộng các hình thức khuyến mãi liên quan tới giá nhất. Tuy nhiên, việc chạy theo các khuyến mãi giảm giá ồ ạt, về lâu dài có thể gây ra hiệu quả không tốt đối với thị trường. Hãy xem xét rằng nếu các đợt khuyến mãi giảm giá được tiến hành tương đối thường xuyên, người tiêu dùng sẽ mặc định rằng mình có thể sử dụng hàng hóa với giá thấp hơn mức giá thật, và sẽ cố trì hoãn việc mua sắm tới các đợt khuyến mãi để mua hàng. Như vậy, hiệu quả kinh doanh trong những giai đoạn không có khuyến mãi sẽ là rất thấp. Một hình thức khuyến mãi khá có hiệu quả ở thị trường TPHCM là khuyến mãi thông qua các dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng, lại không được coi trọng đúng mức tại thị trường Hà Nội. Trên thực tế, đây là hình thức khuyến mãi khá hiện đại, phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường, và thể hiện sự quan tâm đúng mức của nhà sản xuất, nhà phân phối tới khách hàng mục tiêu, thay vì chỉ chạy theo áp lực giảm giá. Kết quả khảo sát đánh giá một số nhận định (hay có thể xem là các định kiến) về khuyến mãi của người tiêu dùng cho thấy, một phần lớn người tiêu dùng không có ấn tượng tốt về hàng hóa khuyến mãi (và cả hàng hóa dùng để khuyến mãi). Ngoài sự thiếu hụt về chất lượng còn là sự thiếu đảm bảo về các dịch vụ hậu mãi, và vì thế các chương trình khuyến mãi không được xem là cơ hội tốt để mua hàng. Người tiêu dùng cũng đã có nhận biết bước đầu về sự hình thành các đợt khuyến mãi hằng năm, tuy nhiên bản thân họ không xem đây là cơ hội mua sắm, vậy thì việc xây dựng các đợt khuyến mãi thường niên thành mùa mua sắm trong năm như ở thị trường nước ngoài là còn khá khó khăn. CHƯƠNG III Những giải pháp ứng dụng dựa trên kết quả nghiên cứu Các ứng dụng và giải pháp này được đề ra cho việc nâng cao hiệu quả tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng tại thị trường Hà Nội. Nâng cao tác động của quảng cáo khuyến mãi tới sự hình thành nhu cầu mua sắm: Với các sản phẩm thuộc mặt hàng tiêu dùng nhanh, quảng cáo khuyến mãi có tác động rõ rệt trong việc hình thành nhu cầu mua sắm. Tuy nhiên, sau khi hình thành nhu cầu, còn có áp lực phải duy trì nhu cầu đó, đưa người tiêu dùng từ khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng thành khách hàng trung thành, nhất là với đặc trưng của hàng tiêu dùng nhanh là thời gian sử dụng ngắn và dễ dàng thay đổi lựa chọn mua hàng. Như vậy, ngoài việc xây dựng các chương trình khuyến mãi, còn phải chú trọng đi kèm với đảm bảo chất lượng sản phẩm và kết hợp các hình thức khuyến mãi khác. Có thể xem xét một số ví dụ của các nhãn hàng thành công, như là OMO. Ngoài việc thường xuyên duy trì các hình thức khuyến mãi trực tiếp như giảm giá, hàng tặng kèm, bốc thăm trúng thưởng,… OMO còn thường xuyên tổ chức các chương trình từ thiện, kêu gọi sự giúp đỡ của cộng đồng, tạo ra niềm tin và sự gắn kết của khách hàng đối với thương hiệu. Tác động của quảng cáo khuyến mãi tới sự hình thành nhu cầu mua sắm đối với mặt hàng tiêu dùng lâu bền là khá thấp. Do tính chất đặc trưng là thời gian sử dụng lâu dài, giá trị lớn, loại mặt hàng này đòi hỏi người tiêu dùng cân nhắc kỹ lưỡng trước khi mua hàng, vì thế rất khó để có thể khiến nảy sinh nhu cầu mua sắm chỉ vì quảng cáo khuyến mãi. Quảng cáo khuyến mãi đối với mặt hàng đa phần chỉ có tác dụng cung cấp thông tin và góp phần thôi thúc quyết định mua hàng. Như vậy, hiệu quả nhất đối với mặt hàng này là trong quá trình truyền phát thông điệp quảng cáo khuyến mãi, cần tạo cơ hội để khách hàng nắm vững được thông tin của sản phẩm, có điều kiện so sánh, cân nhắc, lựa chọn. Một điều cần lưu ý là với đặc điểm thị trường bán lẻ Hà Nội, nơi mà người tiêu dùng khá ưa chuộng các hình thức khuyến mãi giá nhưng lại sẵn sàng mua những sản phẩm cao cấp để thể hiện bản thân và phục vụ sử dụng lâu dài, thì không cần phải quá tập trung vào các cuộc chạy đua khuyến mãi giảm giá. Nếu tiến hành khuyến mãi giảm giá, cần xác định khung giảm giá chắc chắn, không đẩy giá xuống quá thấp, thay vào đó, bổ sung, kết hợp cùng với các hình thức khuyến mãi khác, khiến khách hàng có cảm giác tin tưởng hơn vào đợt khuyến mãi. Khắc phục hạn chế từ các nguồn cung cấp thông tin khuyến mãi: Như kết quả nghiên cứu đã chỉ ra, thông điệp quảng cáo khuyến mãi tiếp xúc với đối tượng nhận tin mục tiêu chủ yếu qua các phương tiện truyền thông đại chúng, mà rõ rệt nhất là truyền hình. Mức độ phủ sóng rộng khắp, kỹ thuật hiện đại, và đồng thời quảng cáo truyền hình cũng là hình thức quảng cáo phổ biến, được ưa chuộng nhất tại Việt Nam hiện nay là những lý do để thông điệp quảng cáo khuyến mãi được tiếp nhận nhiều nhất từ nguồn này. Tuy nhiên, sự xuất hiện quá nhiều của các thông điệp quảng cáo trên truyền hình mỗi ngày có thể gây ra tình trạng loãng thông tin đối với người nhận tin. Vì thế, trong quá trình truyền thông điệp quảng cáo, không thể chỉ xem truyền hình là công cụ duy nhất. Cần phải kết hợp với nhiều hình thức quảng cáo khác, và không chỉ giới hạn trong quảng cáo, có thể tiến hành các hoạt động tổ chức sự kiện ở quy mô phù hợp nhằm thu hút sự chú ý. Một điểm cần lưu ý là mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin cá nhân. Như đã đề cập ở phần Đánh giá kết quả nghiên cứu (chương II, phần 3), nguồn thông tin này có mức độ ảnh hưởng lớn, nhưng đồng thời cũng có thể gây ra những tác dụng ngược. Tuy nhiên, nguồn thông tin này khá tự phát và hầu như không thể kiểm soát, vì thế không thể khống chế mức độ chính xác khi thông tin lan truyền. Giải pháp duy nhất là nêu rõ các điều khoản của chương trình khuyến mãi, đảm bảo thông tin khuyến mãi được truyền đạt qua nhiều nguồn, và duy trì đội ngũ nhân viên bán hàng sẵn sàng giải đáp cụ thể cho khách hàng có thắc mắc, tránh tình trạng mập mờ hoặc thiếu hụt thông tin khiến khách hàng có cảm giác bị lừa đảo, làm mất uy tín của doanh nghiệp. Ví dụ gần đây nhất là chương trình khuyến mãi của Mobifone thực hiện đối với nhóm khách hàng đặc biệt đã được khoanh vùng, nhưng lại không thông báo cụ thể điều này tới khách hàng đại trà, khiến một bộ phận không nhỏ khách hàng cảm thấy không thỏa mãn, mất lòng tin đối với doanh nghiệp. Đây là một điều đáng tiếc cho một thương hiệu có uy tín lâu năm, luôn được đánh giá là có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt trong ngành. Nâng cao mức độ hấp dẫn đối với các hình thức khuyến mãi: Hiện tại, hình thức khuyến mãi có hiệu quả nhất tại thị trường Hà Nội là các khuyến mãi về giá, đặc biệt là giảm giá. Bản thân người tiêu dùng ở đây không có thói quen mua hàng với khối lượng lớn để tiết kiệm chi phí, nhưng họ lại có sự ưa chuộng với hình thức khuyến mãi về giá. Tuy nhiên, khuyến mãi về giá ồ ạt như hiện nay có thể tạo ra những ảnh hưởng không tốt cho thị trường. Biện pháp nên áp dụng là khuyến khích giới hạn các chương trình khuyến mãi về giá trong những khoảng thời gian nhất định trong năm, cũng là một bước để hình thành mùa mua sắm. Trong các khoảng thời gian còn lại, có thể sử dụng các hình thức khuyến mãi khác kết hợp, đặc biệt cần lưu ý tới hình thức tổ chức các chương trình hỗ trợ, chăm sóc khách hàng. Để làm được điều này, trước hết phải thay đổi dần nhận thức của khách hàng, và cả nhận thức của chính các doanh nghiệp, không quá tập trung vào các khuyến mãi về giá. Bản thân các doanh nghiệp cần tuân thủ quy định của Bộ Thương mại, không chạy đua ồ ạt giảm giá, và không vì giảm giá mà giảm cả chất lượng sản phẩm. Các cơ quan chức năng cũng cần thường xuyên kiểm tra, xử lý các doanh nghiệp vi phạm quy định quảng cáo khuyến mãi, tránh buông lỏng để hoạt động quảng cáo khuyến mãi phát triển thiếu kiểm soát. Đối với hình thức khuyến mãi bằng các chương trình chăm sóc, hỗ trợ khách hàng, chưa dành được sự quan tâm đúng mức vì đặc điểm của người tiêu dùng Hà Nội là không thực sự chú trọng chất lượng phục vụ khi mua hàng. Có thể thay đổi nhận thức này của người tiêu dùng từ chính cách hành động của các doanh nghiệp, nâng cao thái độ phục vụ, đảm bảo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, chủ động tiến hành các chương trình khuyến mãi dưới hình thức các dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc, các sự kiện quảng bá, lấy khách hàng làm trung tâm, khẳng định vị thế của khách hàng đối với doanh nghiệp, khiến khách hàng gia tăng cảm giác tin tưởng vào doanh nghiệp. Xóa bỏ các định kiến cố hữu của người tiêu dùng về quảng cáo khuyến mãi: Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trong tâm trí người tiêu dùng vẫn tồn tại các định kiến rằng hàng khuyến mãi là hàng hóa không đảm bảo chất lượng, không đảm bảo các dịch vụ hậu mãi, do đó không thể xem khuyến mãi là cơ hội tốt để mua hàng. Những nhận định này, để có thể khắc phục và thay đổi cần thời gian lâu dài. Chính các doanh nghiệp cũng cần phải thay đổi thái độ và cách suy nghĩ của mình về các đợt khuyến mãi, tránh tình trạng xem khuyến mãi chỉ là công cụ cạnh tranh, kích thích tiêu thụ đơn thuần chứ không nhìn nhận ở góc độ chăm sóc, hỗ trợ, xây dựng niềm tin và lòng trung thành ở khách hàng. Đặc biệt cũng cần tránh tình trạng xem các đợt khuyến mãi là dịp để thanh toán hàng tồn kho, hoặc nâng giá hàng hóa khuyến mãi lên vượt giá trị thực rồi mới khuyến mãi giảm giá. Hiện tượng này có thể bắt gặp ngay trong chương trình Tháng khuyến mại Hà Nội tổ chức vào năm 2009. Đầu tiên, các doanh nghiệp cần chủ động đưa ra những kế hoạch cụ thể cho các đợt khuyến mãi trong năm, tránh tình trạng khuyến mãi bột phát, chạy đua theo đối thủ cạnh tranh, thiếu sự chuẩn bị kỹ càng gây ra tâm lý không thoải mái cho khách hàng. Tiếp theo, như đã đề cập ở phần trước, các doanh nghiệp phải chủ động thực hiện các chương trình hỗ trợ, chăm sóc khách hàng thường xuyên, đặc biệt luôn luôn phải đảm bảo các chính sách bảo hành, hậu mãi cho khách hàng. Ngoài ra, hiện nay phần đông người tiêu dùng đã có nhận thức về sự tồn tại của các đợt khuyến mãi lớn thường niên. Điều này tạo ra cơ sở cho sự hình thành mùa mua sắm trong năm. Mùa mua sắm thường là cơ hội lớn để hâm nóng thị trường hàng hóa bán lẻ, chính vì thế sự tồn tại của nó là rất cần thiết. Ngoài ra, sự hình thành mùa mua sắm có thể giới hạn được sự phát triển ồ ạt của các chương trình khuyến mãi chạy đua thiếu lành mạnh của các doanh nghiệp. Như vậy, những biện pháp cần lưu ý để nâng cao tác động của hoạt động quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng trên thị trường Hà Nội, chủ yếu nhắm vào mục tiêu thay đổi quan niệm coi trọng các hình thức khuyến mãi về giá. Đầu tiên là hạn chế các doanh nghiệp tiến hành những đợt khuyến mãi giảm giá ồ ạt, khuyến khích tổ chức khuyến mãi theo mùa, và tiến hành kết hợp nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau, đặc biệt là hình thức khuyến mãi bằng các chương trình chăm sóc, hỗ trợ khách hàng. KẾT LUẬN Quảng cáo khuyến mãi hiện tại là một trong những công cụ kích thích tiêu thụ quan trọng nhất và được sử dụng phổ biến nhất tại thị trường Việt Nam. Tuy có hiệu quả cao đối với việc kích thích tiêu thụ trong thời gian ngắn cho một doanh nghiệp, nhưng công cụ này chưa đóng góp nhiều trong việc kích thích thị trường. Đây là một công cụ tương đối dễ sử dụng, nhưng lại khó để đạt được hiệu quả tối ưu. Với đề tài “Nghiên cứu tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ở thị trường Hà Nội”, em xin phép đưa những đánh giá, nhận xét về tình hình sử dụng quảng cáo khuyến mãi như là một công cụ kích thích tiêu thụ phổ biến nhất, và mức độ ảnh hưởng giữa hoạt động quảng cáo khuyến mãi với quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Trong quá trình nghiên cứu, để bổ sung thêm thông tin và củng cố thêm lý luận, em đã tiến hành khảo sát thói quen mua sắm của người tiêu dùng ở thị trường Hà Nội, đưa ra đánh giá về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, qua đó làm rõ được bước đầu những ảnh hưởng của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình này. Với khuôn khổ của một cuộc nghiên cứu cá nhân, do hạn chế về chi phí, khả năng và sự thiếu hụt kiến thức chuyên ngành cũng như kiến thức thực tế, những giải pháp ứng dụng được đưa ra còn mang nặng tính chủ quan, chưa thực sự gần với thực tế thị trường, rất mong được sự quan tâm và sửa chữa của các thầy cô giáo. Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn của GS.TS Nguyễn Văn Thường trong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu. . PHỤ LỤC Bảng hỏi điều tra Kết quả phân tích SPSS Phiếu điều tra về thói quen mua sắm của người tiêu dùng và ảnh hưởng của quảng cáo khuyến mãi trên địa bàn Hà Nội Hiện nay, các hoạt động quảng cáo khuyến mãi đang được tiến hành khá thường xuyên, mang lại lợi ích nhất định đối với người tiêu dùng và thu hút được khá nhiều sự quan tâm chú ý. Cuộc nghiên cứu này được tiến hành nhằm nghiên cứu tác động của hoạt động này tới việc ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Xin anh/chị bớt chút thời gian trả lời những câu hỏi dưới đây. Chúng tôi xin đảm bảo các thông tin anh/chị cung cấp được giữ bí mật hoàn toàn và chỉ dùng để phục vụ cho mục đích nghiên cứu. Hướng dẫn trả lời: vui lòng khoanh vào con số tương ứng với phương án anh/chị cho là đúng nhất. Câu 1: Anh/chị thường nảy sinh ý định mua một sản phẩm trong trường hợp nào sau đây: Hàng tiêu dùng nhanh Hàng tiêu dùng lâu bền Nhìn thấy người khác sử dụng sản phẩm 1 1 Nhận được thông tin sản phẩm qua quảng cáo, truyền thông 2 2 Bản thân có nhu cầu sử dụng 3 3 Lý do khác:… 4 4 Câu 2: Anh/chị thường tìm kiếm thông tin về sản phẩm đó qua nguồn tin nào dưới đây: Hàng tiêu dùng nhanh Hàng tiêu dùng lâu bền Từ người thân, bạn bè,… 1 1 Từ thông tin quảng cáo, tiếp thị,… 2 2 Từ các phương tiện thông tin đại chúng 3 3 Thực nghiệm sử dụng thử sản phẩm 4 4 Câu 3: Anh/chị thường mua sắm ở địa điểm nào sau đây: Hàng tiêu dùng nhanh Hàng tiêu dùng lâu bền Siêu thị 1 1 Trung tâm thương mại 2 2 Cửa hàng gần nhà 3 3 Hội chợ triển lãm 4 4 Hệ thống bán hàng trực tuyến 5 5 Khác:… 6 6 Câu 4: Những yếu tố nào dưới đây ảnh hưởng tới sự đánh giá khi mua hàng của anh/chị? Hàng tiêu dùng nhanh Hàng tiêu dùng lâu bền Giá 1 1 Thương hiệu nổi tiếng 2 2 Ý kiến bạn bè, người thân 3 3 Thiết kế, mẫu mã 4 4 Lời khuyên của người bán 5 5 Dịch vụ đặc biệt đi kèm 6 6 Dịch vụ hậu mãi 7 7 Yếu tố khác:… 8 8 Câu 5: Anh/chị có thể thay đổi quyết định mua sản phẩm cuối cùng khi: 1 Có tác động từ bạn bè, người thân,… 2 Có thay đổi thông tin về sản phẩm (khuyến mãi, bổ sung dịch vụ,…) 3 Không thay đổi quyết định mua sản phẩm Câu 6: Khi anh/chị không hài lòng về sản phẩm đã mua, anh/chị thường có phản ứng như thế nào: Hàng tiêu dùng nhanh Hàng tiêu dùng lâu bền Kiến nghị với nhà sản xuất/nhà phân phối 1 1 Quyết định không mua sản phẩm đó nữa 2 2 Không sử dụng sản phẩm đó nữa 3 3 Phản ứng khác:… 4 4 Câu 7: Anh/chị có thường nảy ra ý định mua một sản phẩm sau khi biết thông tin về chương trình khuyến mãi của sản phẩm đó không? Không bao giờ Thỉnh thoảng Tương đối thường xuyên Khá thường xuyên Thường xuyên Hàng tiêu dùng nhanh 1 2 3 4 5 Hàng tiêu dùng lâu bền 1 2 3 4 5 Câu 8: Anh/chị tìm hiểu thông tin khuyến mãi qua các nguồn nào? TV 1 Báo, tạp chí 2 Radio 3 Internet 4 Quảng cáo ngoài trời 5 Bạn bè, người thân 6 Khác:…. 7 Câu 9: Đánh giá mức độ hấp dẫn của các hình thức khuyến mãi sau khi anh/chị tham gia một chương trình quảng cáo khuyến mãi (thang điểm từ 1 – 5, với 1 là hoàn toàn không hấp dẫn, và 5 là rất hấp dẫn) Khuyến mãi về giá 1 2 3 4 5 Quà tặng kèm 1 2 3 4 5 Bốc thăm trúng thưởng 1 2 3 4 5 Dịch vụ chăm sóc hỗ trợ 1 2 3 4 5 Khác:… 1 2 3 4 5 Câu 10: Hãy đánh giá các nhận định sau về quảng cáo khuyến mãi: Hàng hóa khuyến mãi thường không đảm bảo chất lượng 1 2 3 4 Hàng hóa khuyến mãi thường không đảm bảo dịch vụ hậu mãi 1 2 3 4 Các đợt khuyến mãi là cơ hội tốt nhất để mua hàng 1 2 3 4 Nhiều mặt hàng thường tổ chức khuyến mãi đồng loạt 1 2 3 4 _____________________________________________________________________ Thông tin cá nhân Họ và tên: _________________________________________________________ Năm sinh:______________________ Giới tính: Nam __ Nữ __ Nghề nghiệp: _______________________________________________________ Xin cảm ơn sự hợp tác của anh/chị! Kết quả phân tích SPSS Nhu cau mua htd nhanh - nguoi khac su dung Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 96 48.0 48.0 48.0 Co 104 52.0 52.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Nhu cau mua htd nhanh - tiep nhan thong tin qcao Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 98 49.0 49.0 49.0 Co 102 51.0 51.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Nhu cau mua htd nhanh - nhu cau ban than Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 27 13.5 13.5 13.5 Co 173 86.5 86.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Nhu cau mua htd nhanh - khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 199 99.5 99.5 99.5 duoc moi dung thu 1 .5 .5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Nhu cua mua htd lau ben - nguoi khac su dung Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 99 49.5 49.5 49.5 Co 101 50.5 50.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Nhu cau mua htd lau ben - tiep nhan thong tin qcao Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 78 39.0 39.0 39.0 Co 122 61.0 61.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Nhu cau mua htd lau ben - nhu cau ban than Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 30 15.0 15.0 15.0 Co 170 85.0 85.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Tim kiem thong tin htd nhanh - ban be nguoi than Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 67 33.5 33.5 33.5 Co 133 66.5 66.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Tim kiem thong tin htd nhanh - thong tin qcao Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 27 13.5 13.5 13.5 Co 173 86.5 86.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Tim kiem thong tin htd nhanh - phuong tien thong tin Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 100 50.0 50.0 50.0 Co 100 50.0 50.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Tim kiem thong tin htd nhanh - kinh nghiem su dung Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 149 74.5 74.5 74.5 Co 51 25.5 25.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Tim kiem thong tin htd lau ben - ban be nguoi than Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 93 46.5 46.5 46.5 Co 107 53.5 53.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Tim kiem thong tin htd lau ben - thong tin qcao Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 41 20.5 20.5 20.5 Co 159 79.5 79.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Tim kiem thong tin htd lau ben - phuong tien thong tin Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 107 53.5 53.5 53.5 Co 93 46.5 46.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Tim kiem thong tin htd lau ben - kinh nghiem su dung Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 152 76.0 76.0 76.0 Co 48 24.0 24.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Mua htd nhanh - sieu thi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 28 14.0 14.0 14.0 Co 172 86.0 86.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Mua htd nhanh - TTTM Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 60 30.0 30.0 30.0 Co 140 70.0 70.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Mua htd nhanh - Cua hang Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 67 33.5 33.5 33.5 Co 133 66.5 66.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Mua htd nhanh - Hoi cho Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 151 75.5 75.5 75.5 Co 49 24.5 24.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Mua htd nhanh - Truc tuyen Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 182 91.0 91.0 91.0 Co 18 9.0 9.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Mua htd lau ben - truc tuyen Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 152 76.0 76.0 76.0 Co 48 24.0 24.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Anh huong danh gia mua htd nhanh - gia Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 37 18.5 18.5 18.5 Co 163 81.5 81.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Anh huong danh gia mua htd nhanh - thuong hieu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 79 39.5 39.5 39.5 Co 121 60.5 60.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Anh huong danh gia mua htd nhanh - y kien ban be nguoi than Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong 78 39.0 39.0 39.0 Co 122 61.0 61.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Anh huong danh gia mua htd nhanh - thiet ke mau ma Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 144 72.0 72.0 72.0 Co 56 28.0 28.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Anh huong danh gia mua htd nhanh - nguoi ban Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 89 44.5 44.5 44.5 Co 111 55.5 55.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Anh huong danh gia mua htd nhanh - dvu di kem Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 167 83.5 83.5 83.5 Co 33 16.5 16.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Anh huong danh gia mua htd nhanh - hau mai Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 189 94.5 94.5 94.5 Co 11 5.5 5.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Anh huong danh gia mua htd lau ben - gia Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 43 21.5 21.5 21.5 Co 157 78.5 78.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Anh huong danh gia mua htd lau ben - thuong hieu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 85 42.5 42.5 42.5 Co 115 57.5 57.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Anh huong danh gia mua htd lau ben - y kien ban be nguoi than Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 102 51.0 51.0 51.0 Co 98 49.0 49.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Anh huong danh gia mua htd lau ben - thiet ke mau ma Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 60 30.0 30.0 30.0 Co 140 70.0 70.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Anh huong danh gia mua htd lau ben - nguoi ban Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 112 56.0 56.0 56.0 Co 88 44.0 44.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Anh huong danh gia mua htd lau ben - dvu di kem Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 132 66.0 66.0 66.0 Co 68 34.0 34.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Anh huong danh gia mua htd lau ben - hau mai Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 45 22.5 22.5 22.5 Co 155 77.5 77.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Thay doi quyet dinh mua Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ban be nguoi than 84 42.0 42.0 42.0 Thong tin thuong mai, qcao 91 45.5 45.5 87.5 Khong thay doi 25 12.5 12.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Phan ung sau mua htd nhanh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Kien nghi 35 17.5 17.5 17.5 Khong tiep tuc mua 75 37.5 37.5 55.0 Khong su dung 80 40.0 40.0 95.0 Phan ung khac 10 5.0 5.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Phan ung sau mua htd lau ben Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Kien nghi 117 58.5 58.5 58.5 Khong tiep tuc mua 48 24.0 24.0 82.5 Khong su dung 26 13.0 13.0 95.5 Phan ung khac 9 4.5 4.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Y dinh mua khi biet t.tin khuyen mai - htd nhanh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong bao gio 33 16.5 16.5 16.5 Rat hiem khi 38 19.0 19.0 35.5 Thinh thoang 37 18.5 18.5 54.0 Tuong doi thuong xuyen 83 41.5 41.5 95.5 Thuong xuyen 9 4.5 4.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Y dinh mua khi biet t.tin khuyen mai - htd lau ben Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong bao gio 35 17.5 17.5 17.5 Rat hiem khi 61 30.5 30.5 48.0 Thinh thoang 69 34.5 34.5 82.5 Tuong doi thuong xuyen 28 14.0 14.0 96.5 Thuong xuyen 7 3.5 3.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Nguon t.tin khuyen mai - TV Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 39 19.5 19.5 19.5 Co 161 80.5 80.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Nguon t.tin khuyen mai - bao Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 107 53.5 53.5 53.5 Co 93 46.5 46.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Nguon t.tin khuyen mai - radio Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 148 74.0 74.0 74.0 Co 52 26.0 26.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Nguon t.tin khuyen mai - internet Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 98 49.0 49.0 49.0 Co 102 51.0 51.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Nguon t.tin khuyen mai - qcao ngoai troi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 123 61.5 61.5 61.5 Co 77 38.5 38.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Nguon t.tin khuyen mai - ban be nguoi than Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong 68 34.0 34.0 34.0 Co 132 66.0 66.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Muc do hap dan hthuc khuyen mai - gia Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Hoan toan ko hap dan 12 6.0 6.0 6.0 Ko hap dan 48 24.0 24.0 30.0 Tuong doi hap dan 12 6.0 6.0 36.0 Kha hap dan 93 46.5 46.5 82.5 Rat hap dan 35 17.5 17.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Muc do hap dan hthuc khuyen mai - qua tang Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Hoan toan ko hap dan 26 13.0 13.0 13.0 Ko hap dan 69 34.5 34.5 47.5 Tuong doi hap dan 33 16.5 16.5 64.0 Kha hap dan 49 24.5 24.5 88.5 Rat hap dan 23 11.5 11.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Muc do hap dan hthuc khuyen mai - boc tham Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Hoan toan ko hap dan 60 30.0 30.0 30.0 Ko hap dan 83 41.5 41.5 71.5 Tuong doi hap dan 24 12.0 12.0 83.5 Kha hap dan 28 14.0 14.0 97.5 Rat hap dan 5 2.5 2.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Muc do hap dan hthuc khuyen mai - dvu cham soc k.hang Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Hoan toan ko hap dan 52 26.0 26.0 26.0 Ko hap dan 83 41.5 41.5 67.5 Tuong doi hap dan 20 10.0 10.0 77.5 Kha hap dan 40 20.0 20.0 97.5 Rat hap dan 5 2.5 2.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Hang hoa khuyen mai ko dam bao chat luong Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chinh xac 36 18.0 18.0 18.0 Tuong doi ko chinh xac 60 30.0 30.0 48.0 Tuong doi chinh xac 74 37.0 37.0 85.0 Chinh xac 30 15.0 15.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Hang hoa khuyen mai ko dam bao dvu hau mai Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chinh xac 45 22.5 22.5 22.5 Tuong doi ko chinh xac 37 18.5 18.5 41.0 Tuong doi chinh xac 61 30.5 30.5 71.5 Chinh xac 57 28.5 28.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Khuyen mai la co hoi tot de mua hang Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chinh xac 45 22.5 22.5 22.5 Tuong doi ko chinh xac 65 32.5 32.5 55.0 Tuong doi chinh xac 64 32.0 32.0 87.0 Chinh xac 26 13.0 13.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Cac mat hang thuong khuyen mai dong loat Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Ko chinh xac 14 7.0 7.0 7.0 Tuong doi ko chinh xac 30 15.0 15.0 22.0 Tuong doi chinh xac 70 35.0 35.0 57.0 Chinh xac 86 43.0 43.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Danh mục tài liệu tham khảo Tài liệu xuất bản: Quảng cáo và các hình thức quảng cáo hiệu quả Tác giả Vũ Quỳnh – NXB LĐXH Quản trị Marketing Tác giả Philip Kotler – NXB Thống kê Giáo trình Nghiên cứu Marketing Tác giả PGS.TS Nguyễn Viết Lâm – NXB ĐHKTQD Báo Sài Gòn Tiếp thị Tạp chí Marketing Báo Hà Nội mới Báo Sài Gòn Giải phóng Các website và forum: Wikipedia: Lantabrand: www.lantabrand.com.vn Saigon Times online: www.thesaigontimes.vn Saga: www.saga.vn VietnamBranding: www.vietnambranding.com