Đề tài Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với sự thay đổi kiểu dáng của dòng sản phẩm Wave - Hãng Honda Việt Nam

không thể phủ nhận. Tuy vậy, cấu trúc mô-đun hóa lại có 2 nhược điểm cơ bản liên quan tới chất lượng và thương hiệu, (uy tín) của sản phẩm. Do giá là nhân tố quyết định trong mối quan hệ cung cấp, các nhà cung cấp chỉ tập trung vào việc giảm giá thay vì nâng cao chất lượng. Việc thay đổi nguồn linh kiện lẫn nhau cũng hạn chế những nhà cung cấp xây dựng thương hiệu và uy tín của mình. Xe máy sản xuất bởi các công ty nội địa giống nhau và đã được xem là cùng một chủng loại “xe máy Việt Nam” (hoặc phổ biến hơn là “xe máy Trung Quốc”) trong con mắt người tiêu dùng. Các công ty không thể xây dựng một hình ảnh riêng về chất lượng và thiết kế đối với những sản phẩm của mình. Những nhược điểm này của cấu trúc kinh doanh mô-đun hóa mở này càng nghiêm trọng hơn khi cạnh tranh về giá ngày càng căng thẳng, đặc biệt khi những công ty ở đoạn thị trường giá cao ví dụ như Honda Việt Nam bắt đầu xâm lấn vào đoạn thị trường giá thấp. Các công ty xe máy nội địa nhanh chóng mất thị phần của mình kể từ năm 2002. Những đặc điểm nêu trên đã cho thấy sự tiến hoá năng động của cấu trúc kinh doanh trong điều kiện phát triển của xu hướng tích tụ và mô-đun hóa. Mô-đun hóa cho phép công ty dẫn đầu thị trường nâng cao hiệu quả sản xuất trong ngắn hạn, nhanh chóng giành được lợi thế cạnh tranh trong điều kiện phát triển đột biến và đồng thời duy trì được lợi thế cạnh tranh trong điều kiện phát triển đột biến và đồng thời duy trì được sức mạnh cạnh tranh trong dài hạn dựa trên chất lượng và khả năng phát triển các linh kiện gốc. Tích tụ và mô-đun hóa, mặt khác tạo ra cơ hội cho những công ty mới tham gia vào thị trường cho dù có nhiều hạn chế về năng lực sản xuất và kinh doanh. Trong dài hạn, những công ty này có thể điều chỉnh cấu trúc kinh doanh của mình theo hướng tích hợp hóa nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và đáp ứng với những thay đổi trong môi trường kinh doanh trong đó có những chính sách của chính phủ. Về cả sản lượng và doanh thu trước thuế, 4 đại gia trong việc sản xuất xe máy đó là Honda Việt Nam, Yamaha, Suzuki, Sym chiếm ưu thế hơn hẳn các doanh nghiệp sản xuất-lắp ráp nội địa nên ngành xe máy có thể coi là một ngành tập trung. Đầu tiên phải kể đến Honda, đây là một hãng có ư thế dẫn đầu về độ uy tín cũng như quy mô trên thị trường (được nói đến trong phần sau). Chinh phục thị trường VN theo cách rất riêng, Yamaha Việt Nam tuy không được đánh giá ở vị trí đứng đầu về chất lượng xe nhưng lại được đánh giá rất cao về việc bắt kịp thị hiếu giới trẻ với kiểu dáng và màu sắc thời trang. Năm 2004, nhãn hiệu của Yamaha thấy rõ sụ sự cam kết của mình về thời trang và thể thao. Nhắm tới cả thị phần khách hàng bậc trung và có thu nhập cao. Sản xuất xe máy cho các khách hàng trẻ tuổi yêu cầu nhiều về thời trang và họ luôn chú trọng một cách rõ ràng các chiến lược truyền thông của họ vào sự khác biệt hóa sản phẩm này, và có thể dễ dàng nhận thấy, sự khác biệt hóa sản phẩm ấy đã được thị trường chấp nhận thông qua doanh số bán hàng đứng thứ 2 sau Honda Việt Nam. Không những xác định rõ ràng mình là ai, nhãn hiệu mạnh cũng cần phỉa nhất quán, nó luôn thể hiện rõ bản chất của mình, Yamaha luôn cho rằng mình là xe máy thời trang và thể thao .Và hãng này không thay đổi sự nhất quán này cho dù có sản xuất bao nhiêu kiểu xe đi nũa. Các kiểu xe ra năm nay sẽ là xe thời trang và thể thao và các kiểu xe năm sau vẫn sẽ như vậy. Yamaha luôn luôn truyền thông sự khác biệt đó với phương châm “Kando”-chiếm lĩnh trái tim khách hàng-touching your heart. Yamaha Việt Nam mở đầu cho chương trình hoạt động khá sôi động và ấn tượng với những mẫu xe hình thức và kiểu dáng trẻ trung, ấn tượng với lứa tuổi thanh niên và giới công chức văn phòng. Ngay từ đầu tháng 2 năm 2004, những chiếc xe mang thương hiệu Yamaha đã khuấy động tâm trí người tiêu dùng VN với chương trình biểu diễn xe máy thể thao chuyên dùng vượt chướng ngại vật. Tháng 3/2004 tiếp tục chương trình quảng bá thương hiệu khá bài bản, trình chiếu phim “Cơn lốc tình yêu” với các đại sứ của hãng là ban nhạc F4 -ban nhạc đang gây cơn sốt tại Châu á. Cũng trong tháng 3/2004 hơn 5000 chiếc xe Mio bị lỗi đã được nhà sản xuất sửa chữa kịp thời và công bố rộng rãi trên các phương tiện truyền thông-một việc làm hiếm có tại Việt Nam, đây cũng là một yếu tố về việc tôn trọng khách hàng, thể hiện sự trung thực của nhà sản xuất nên đã gây tác động đáng kể tới tâm lý người tiêu dùng. Cuối tháng 7 đầu tháng 8 trong khuôn khổ của triển lãm Autopetro 2004. Tại hội chợ triển lãm Giảng võ ( Hà Nội) một nội dung trình diễn siêu ấn tượng với rất nhiều sản phẩm mới và các chương trình lái xe an toàn, lái xe trúng thưởng dành cho khách hàng, chương trình biểu diễn nghệ thuật bằng xe Mio. Khách hàng cả nước khó có thể quên những pha trình diễn moto bay ngoạn mục của các tay đua Nhật bản tại thủ đô Hà Nội và thành phố HCM kết hợp với chương trình biểu diễn nghệ thuật của các ngôi sao ca nhạc nổi tiếng. Từ tháng 10/2004 khách hàng mua xe Mio đều được hỗ trợ lệ phí trước bạ 1 triệu đồng .Ngày 31/10/2004 Yamaha chính thức giới thiệu xe Nouvo thế hệ mới ra thị trường với kiểu dáng thể thao hơn, hệ thống le điện tự động cùng 5 màu hoàn toàn mới với giá 24.000.000 VND và 25.000.000 VND có thể nói năm 2004 Yamaha là một trong những nhà sản xuất có nhiều chương trình dành cho khách hàng nhất và cũng là nhà sản xuất có nhiều mẫu xe được cải tiến nhất SYM bắt đầu đi vào đi vào hoạt động tại thị trường VN từ năm 1992 là doanh nghiệp xe máy Đài Loan duy nhất đang cạnh tranh cùng 3 doanh nghiệp sản xuất xe máy Nhật Bản mà vẫn đứng vững trên thị trường. Bằng nhiều sản phẩm dành cho giới bình dân với uy tín bền chắc và tiêu thụ nhiên liệu tiết kiệm, các sản phẩm của SYM tiêu thụ mạnh tại các địa phương Không chỉ dành lợi thế xe máy giá rẻ, với sản phẩm Attila, SYM đã tiến tới nét dịu dàng thích hợp với vóc dáng thanh mảnh của các cô gái VN nên dành được một thị phần xe máy tay ga không nhỏ. Không chịu để thị trường bị nguội, hàng loạt sản phẩm mới và cải tiến của SYM như xe ga Excel 150cc, attila màu vàng tươi, xanh ngọc và tiếp đó là các loại xe số Angle X, Maggic110R … lần lượt được đưa ra thị trường, sau 12 năm đi vào hoạt động SYM đang được coi là doanh nghiệp đạt tỷ lệ nội địa hoá cao nhất với hơn 80%. Hiện nay, tổng số vốn đầu tư của SYM đã lên tới 136 triêụ USD, tính đến nay hơn 1 triệu xe máy đã được SYM bán ra tại thị trường VN. Thu hút được nhiều nhà đầu tư và giải quyết được 7.000 lao động, VMEP không dừng lại ở kết quả đó, hãng đang có rất nhiều chủ trương đầu tư lớn vào Việt Nam. Suzuki khác hẳn chiến lược của các nhà sản xuất Honda, Yamaha, SYM, Suzuki luôn đưa ra những chương trình và sản phẩm mới nhằm hâm nóng thị trường, nỗ lực tạo ấn tượng đối với người tiêu dùng bằng sản phẩm độc đáo. Cái tên Suzuki người Việt Nam biết đến từ những chiếc xe máy ở khu vực phía Nam từ những năm đầu thập kỉ 70 thế kỉ trước. Trở lại thị trường Việt Nam với tư cách là nhà sản xuất, sản phẩm Viva của Suzuki có nhóm khách hàng riêng của mình. Điểm nhấn của năm 2004 đối với Suzuki Việt Nam chính là việc giới thiệu sản phẩm Shogun R với người tiêu dùng. Sau những thất bại với Smash, Shogun R mang lại niềm hi vọng chiếm lĩnh thị phần xe máy có kiểu dáng trẻ trung thể thao, có sức cạnh tranh với Jupiter của Yamaha và Future của Honda. Với cách quảng cáo khá độc đáo của mình, Suzuki đã tạo được không ít tò mò của người tiêu dùng. Dễ nhận thấy cạnh tranh giữa các doanh nghiệp khá gay gắt. Sự chọn lựa của khách hàng thì Honda vẫn là số một dù sau cuộc đổ bộ của xe máy Trung Quốc vào cuối thế kỉ 20 (bằng chứng là hãng này vẫn dẫn đầu thị phần xe máy trong nước. Thực tế thị trường có hàng chục nhãn hiệu xe gắn máy, nhưng có thể nói sân chơi xe gắn máy Việt Nam vẫn chủ yếu là của 4 “ võ sĩ”: Honda, Yamaha, Suzuki, SYM.Theo các số liệu công bố năm 2003,b Honda vẫn là thương hiệu được người tiêu dùng ưa thích nhất với gần 500.000 xe tiêu thụ nội địa và 32.800 xe xuất khẩu sang thị trường Phillipines; Yamaha xếp thứ hai với 120.000 xe bán ra trong năm 2003, hai đại gia còn lại la Suzuki và SYM khiêm tốn với khoảng 50000 xe tiêu thụ. Tuy nhiên, cục diện trên chắc chắn sẽ thay đổi khi các nhà sản xuất tiếp tục lao vào cuộc đua mới, trong đó xu hướng tập trung vào các loại xe tay ga đang chiếm ưu thế. Từ đó có thể thấy, các doanh nghiệp nội địa cũng có những chiến lược cạnh tranh riêng. Các doanh nghiệp này nhắm vào đoạn thị trường xe máy giá rẻ, phục vụ khách hàng ở vùng nông thôn, miền núi bằng chiến lược cạnh tranh bằng giá. Tuy nhiên có nhược điểm: không làm phí hạ mà chất lượng không đổi được; đồng thời có nguy cơ: các doanh nghiệp FDI cũng đang có kế hoạch xâm nhập đoạn thị trường này (tiêu biểu là Honda Việt Nam). Còn các doanh nghiệp FDI, 7 doanh nghiệp này chiếm giữ phần lớn thị phần, nên việc đưa ra các chiến lược cạnh tranh trong ngành hầu như chỉ là giành giật thị phần của nhau. Biểu hiện qua các chiến lược khác biệt hoá về màu sắc kiểu dáng sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo, các chiến dịch quảng cáo (điều mà các doanh nghiệp nội địa chưa làm được vì yếu thế hơn hẳn về vốn và công nghệ để cho ra các mẫu mã xe mới hợp thị hiếu người tiêu dùng yêu cầu cả chất lượng và mẫu mã đẹp) Sự cạnh tranh trong ngành tỏ ra khá gay gắt trong khu vực FDI với các chiến lược khác biệt hóa và phí hạ khác nhau nhằm giành thêm thị phần. Hơn nữa, hiện nay, nông thôn, miền núi tỏ ra là một thị trường đầy tiềm năng, thu hút các doanh nghiệp nội địa và cả một số doanh nghiệp FDI tham gia, tạo nên một môi trường cạnh tranh ngày càng sôi động. Một vài chỉ số về ngành công nghiệp xe máy. Những tính toán cụ thể cho thấy, thị trường nội địa rộng lớn với mức bình quân 7.1 người/xe (2003) và sẽ bão hoà khi tới mức 5-6 người/xe vào cuối năm 2008 và tính riêng khu vực nông thôn, thời điểm bão hoà sẽ vào 2011-2012. Khu vực thị trường này sẽ là nơi tiêu thụ các loại xe gía thấp 7-10 triệu đồng/xe, phù hợp với trình độ sản xuất hiện tại của các doanh nghiệp trong nước (không tính khu vực FDI) Chỉ số thị trường ở Việt Nam năm 2003 Dân số (triệu người) 81,3 GDP đầu người 454 USD Đầu xe sử dụng nội địa (trong kho, triệu xe) 11,4 Độ lớn của thị trường (doanh số hàng năm, triệu xe) 1,29 Tỷ lệ dân/xe máy 7,1 Thị phần xe Nhật Bản 40,7% Thị phần xe Trung Quốc 40,4% Giá bán lẻ dòng xe bình dân Nhật (2004) 750 USD Sự phát triển ngành công nghiệp xe máy Việt Nam Năm Các nhà sản xuất Nhật Bản Sản xuất Doanh số bán hàng Có FDI Tổng số CKD IKD Số lượng Tăng trưởng hàng năm Nội địa FDI 2000 0 13 65.755 1.268.819 294.697 1.693.491 361,2% 2001 0 13 14.852 1.869.922 284.624 1.997.807 118,0% 2002 1 14 24.137 263.738 622.408 2.070.701 103,6% 2003 1 15 - - - 1.291.015 62,3% Honda Việt Nam với vị trí dẫn đầu. Sư thành lập. Công ty Honda Việt Nam là liên doanh giữa công ty Honda Motor TháI Lan và Tổng công ty Máy Động Lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam, được thành lập theo Giấy phép Đầu tư số 152?GP cấp ngày 22 năm 1996. Honda Việt Nam có được ưu thế là người đầu tiên xuất hiện trên thị trường, là thương hiệu đầu tiên của Nhật xuất hiện tại thị trường Việt Nam cách đây hơn 20 năm. Với sự xuất hiện đầu tiên này mà người dân vân thường hay gọi xe gắn máy là xe honda. Đối với người dân Việt Nam xe honda là bạn đồng hành qua nhiều thế hệ, ông bà, cha mẹ, con cái, và cho đến nay, honda vẫn giữ vững vị trí hàng đầu của mình trong suy nghĩ của người tiêu dùng với chất lượng vượt trội và sự tin cậy. Thông điệp “sức mạnh của ước mơ” ( Power of dream) thực sự giúp honda càng gắn bó với thị trường hơn khi tất cả các sản phẩm xe gắn máy của honda từ những ngày đầu có mặt tại thị trường cho đến nay luôn thoả mãn được nhu cầu của người dân ,đồng thời mang lại những giá trị tiêu biểu giúp cho thương hiệu giữ vững được vị trí dẫn đầu trong thị trường xe gắn máy Việt Nam dù hiện nay trên thị trường xuất hiện rất nhiều các thương hiệu xe gắn máy khác Về quy mô, Honda Việt Nam được coi là doanh nghiệp có thị trường lớn nhất và được ưa chuộng nhất tại Việt Nam với khả năng cạnh tranh lớn. Honda Việt Nam vẫn tung ra thị trường những chiếc xe đời mới, mở ra các cuộc cạnh tranh từ việc đưa ra các sản phẩm mới hay các chiến lược quảng cáo; bên cạnh đó Yamaha và Suzuki, SYM cũng tung ra những sản phẩm mới để không bị lép vế. Để cạnh tranh năm 2004 Honda Việt Nam đã có nhiều hoạt động dành cho người tiêu dùng. Không chỉ dành cho những khách hàng quen thuộc của mình, Honda Việt Nam dành cho tất cả những người tiêu dùng VN một cơ hội tham gia các chương trình hấp dẫn: “ Ngày hội Honda”, “Tôi yêu Việt Nam”, “An toàn và mốt” ... Năm 2004 cũng là năm tất cả những sản phẩm hiện có của Honda Việt Nam điều được cải tiến. Mới nhất là hai sản phẩm Future 2, giới thiệu vào trung tuần tháng 11 với kiểu dáng hấp dẫn và giá cả hợp lí với khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên, tạo thành một trào lưu mới trong giới trẻ. Tháng 10 năm 2004 Honda đã giới thiệu Superdream màu mới với giá 15.900.000 VND hạ thấp so với giấ cũ 400.000 VND. Nối tiếp bước của việc đổi mới màu xe, để đáp ứng nhu cầu của giới trẻ Honda đã quyết định giói thiệu Wave Alpha+ màu đỏ tươi và màu vàng mới cũng với giá bán không đổi vào đầu tháng 8 năm 2004; ngày 23 tháng 6 năm 2004 Future đỏ đen và xanh trắng đã được đưa ra thị trưòng, nhóm khách hàng trẻ tuổi là đối tượng chính của sán phẩm này. Tính từ ngày đầu tiên giới thiệu tại VN, 300.000 chiếc Future đã được bán ra thị trường, sự kiện gắn liền với thời điểm ngài Asimo _đại sứ công nghệ của Honda Nhật Bản, sang thăm Việt Nam tháng 4 năm 2004 với sự suất hiện của Wave Alpha với giá hợp lí và mẫu mã người tiêu dùng không nhàm chán. Năm 2005 này Honda VN lại cho ra đời chiếc Spacy và Dylan với kiểu dáng và màu sắc độc đáo. Tình hình sản xuất và nội địa hoá của công ty Honda Việt Nam 2.2. Quá trình phát triển. 1998 Tháng 2. Ra mắt xe Super Dream (GBGT)-kiểu xe đầu tiên tại thị trường Việt Nam. 1999 Tháng 2. Lễ khởi động ISO 9002 (Kick off) Tháng 3. Lễ chào mừng xuất xưởng chiếc xe thứ 100.000 Tháng 10. Ra mắt xe Future (KFLG). Lễ chào mừng xuất xưởng chiếc xe thứ 150.000 2000 Tháng 3. Lễ nhận chứng chỉ ISO 9002 Tháng 5. Bắt đầu xây dựng xưởng DC. Tháng 9. Lễ chào mừng xuất xưởng chiếc xe thứ 300.000 Tháng 11. Lễ khai công phân xưởng DC 2001 Tháng 4. Ra mắt SUPER DREAM/FUTURE mới (KFVN/KFLR) Lễ kỉ niệm 5 năm ngày thành lập công ty. Tháng 8. Lễ khởi động ISO 14001 (KICK OFF) Tháng 9. Lễ tiếp nhận chứng chỉ ISO 14001 Tháng 11. Lễ chào mừng xuất xưởng chiếc xe thứ 500.000 Tháng 12. Lễ chào mừng xuất xưởng đời xe máy WAVE alpha (KRSA) 2002 Tháng 1. Ra mắt xe WAVE alpha (KRSA) Tháng 2. Bắt đầu tiến hành sản xuất 2 ca/ngày tại bộ phận Lắp ráp động cơ và khung. Tháng 5. Bắt đầu các hoạt dộng sản xuất xuất khẩu sang HPI Tháng 7. Bắt đầu tiến hành sản xuất 3 ca/ngày tại bộ phận Lắp ráp (2650/ngày). 2003 Tháng 3. Lễ tiếp nhận chứng chỉ ISO 9001-2000 Tháng 4. Lễ chào mừng xuất xưởng chiếc xe thứ 1.000.000 Lễ trao tặng trường ĐHBK Hà Nội 1 rôbốt hàn Tháng 6. Ra mắt xe WAVE alpha thế hệ KRSM Tháng 7. Ra mắt xe FUTURE thế hệ KFLR Tháng 8. Ra mắt xe SUPER DREAM thế hệ KFVW 2004 Tháng 4. Người máy Asimo của Honda đến và giap lưu với các học sinh, sinh viên và các em nhỏ Việt Nam. Ra mắt xe WAVE alpha+ với tính năng chở hàng tiện dụng. Tháng 6. Ra mắt xe FUTURE mới “Future Duet Cruiser”, mở đầu cho chiến dịch “BE YOUR COLOR”. Tháng 8. Ra mắt WAVE ALPHA màu mới, tiếp nối tinh thần chiến dịch “BE YOUR COLOR”. Tháng 9. Bắt đầu Cuộc thi tìm hiểu luật lệ giao thông “Tôi yêu Việt Nam” trên Đài truyền hình Việt Nam. Khởi đầu những Ngày hội Honda sôi nổi cho khách hàng Việt Nam ở nhiều nơi trên cả nước. Tháng 11. Ra mắt hai đời xe mới : Future II và Wave ZX Đại hội NHC (New Honda Cirie) khu vực Châu á TBD được tổ chức tại HVN. 2005 Tháng 1. Ra mắt xe Honda Spacy 102 cc sản xuất tại Việt Nam (nhà máy GMN) Phối hợp cùng VOV bắt đầu thực hiện chương trình Thi Tìm hiểu về An toàn Giao thông “TôI yêu Việt Nam” trên Radio. Tháng 2. Honda giới thiệu 2 sản phẩm công nghệ cao tại Việt Nam. Xe Fuel Cell chạy bằng pin nhiên liệu và xe Hybird chạy bằng điện và xăng. Việt Nam là nơi đầu tiên được Honda lựa chọn để giới thiệu 2 sản phẩm đặc biệt này. Tháng 3. Họp báo công bố dự án “Xây dựng nhà máy sản xuất ôtô của Honda tại Việt Nam”. Tháng 4. Khởi đầu những Ngày hội Honda sôi nổi tại HảI Phòng. Chào mừng chiếc xe thứ 2 triệu của HVN. Tháng 5. Tổ chức chương trình Thời trang Mũ bảo hiểm “An toàn Và Mốt” tại Nha Trang. Tháng 6. Lễ khởi công xây dựng nhà máy ôtô của Honda tại Việt Nam. Tổ chức Giải bóng đá Cup Honda. Tháng 8. Người máy Asimo của Honda trở lại Việt Nam (HCM) giao lưu với các học sinh, sinh viên Việt Nam. Wave-một sản phẩm được ưa chuộng. 1. Một hình ảnh định vị tạo sự khác biệt. Đối với Việt Nam, sản phẩm xe máy là khá phù hợp với đặc điểm giao thông, vì vậy, người tiêu dùng vẫn cho rằng đây là sản phẩm cần thiết không thể thiếu trong quá trình tham gia giao thông phục vụ cuộc sống hàng ngày. Hiện nay, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm xe máy nói chung đã được đáp ứng được phần lớn, với các mức giá khác nhau, nhiều loại xe khác nhau cho sự chọn lựa của người tiêu dùng có thu nhập từ thấp tới cao. Với khách hàng ở các vùng nông thôn, miền núi, đã có các kiểu dáng xe phù hợp địa hình, phục vụ nhu cầu đi lại, vận chuyển hàng hóa tới những nơi xa, khó khăn trong đi lại không thể dùng ôtô với mức giá cả có thể chấp nhận được Các nhà sản xuất đã biết phân đoạn thị trường để cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất, Honda Việt Nam có nhiều loại xe khác nhau với các mức giá đồng thời tạo dựng được uy tín từ chất lượng sản phẩm tốt, đáp ứng khách hàng có thu nhập khác nhau. Vào đầu năm 2002, đối phó với luồng xe máy giá rẻ có linh kiện từ Trung Quốc được nhập ồ ạt vào Việt Nam, HVN đã nhanh chóng đưa ra thị trường một sản phẩm có thể dáp ứng được nhu cầu của thị trường lúc bấy giờ.Và sản phẩm có khả năng đột phá với mức giá trên thị trường của Honda chính là dòng sản phẩm Wave. Với sản phẩm đầu tiên trên thị trường Việt Nam là Wave alpha. Với mục tiêu : Giành được nhiều khách hàng hơn Thuyết phục mỗi khách hàng mua nhiều sản phẩm hơn Honda đã thành công khi đưa sản phẩm này vào thị trường. Với một mức giá khá thấp so với các dòng sản phẩm khác của mình cũng như đối thủ cạnh tranh, Wave alpha đã được định vị thấp hơn so với 2 dòng sản phẩm mà Honda đã định vị trước đó. Sau một thời gian xuất hiện trên thị trường, Wave trở thành một sản phẩm có mức giá rẻ được sản xuất bởi một công ty uy tín vào loại bậc nhất – Honda Việt Nam. Tuy nhiên nếu chỉ dừng ở đó thì chính sách định vị của dòng Wave chẳng có gì để bàn cãi. Việc Honda đã tìm đúng hướng và đưa dòng sản phẩm của mình xuất hiện với hình ảnh mới đó. Đầu tiên phải kể đến việc xác định đúng thị trường mục tiêu (khách hàng mục tiêu) của dòng sản phẩm này. Tuy được định vị ở mức thấp hơn so với Future và Super Dream, nhưng Wave lại được chú ý đến nhờ mẫu mã, kiểu dáng cũng như mức giá hợp lý của mình. Lực chọn cho mình một thị trường phong phú về độ tuổi, mức thu nhập trung bình, có phong cách trẻ trung, năng động. Honda Việt Nam đã rất thành công với với việc định vị thiên về xu hướng của giới trẻ, không phân biệt đẳng cấp trong việc tiêu dùng sản phẩm hay giới tính. Sử dụng bốn tiêu chí chính : giá cả, kiểu dáng, các tính năng, độ bền để xây dựng nên sơ đồ định vị của dòng sản phẩm Wave. Về giá cả : Wave được đánh giá cao về giá cả với một mức giá trung bình thấp. Nó chỉ có giá cao hơn dòng xe Trung Quốc và Angel (SYM). Còn với tất cả các dòng xe còn lại của hãng Honda cùng như Yamaha, SYM, Suzuki đều có giá cao hơn hẳn. Về kiểu dáng : Hãng Yamaha với dòng sản phẩm Jupiter được đánh giá cao nhất về kiểu dáng thể thao, khoẻ khắn. Còn tuỳ thuộc vào một số những tiêu chí mà người tiêu dùng chọn lựa dòng sản phẩm nào. Tuy nhiên ở mặt này, Wave cũng được đánh giá khá tốt do việc cải tiến mẫu mã, màu sắc sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Hầu hết người tiêu dùng đều cho rằng sản phẩm Wave có kiểu dáng trẻ trung, cá tính. Các tính năng : Các sản phẩm của Wave từ khi tung ra thị trường đến năng đã có 5 thế hệ. Và mỗi một thế hệ đều có những sự cải tiến. Tuy nhiên các tính năng được coi là vượt trội thì chỉ ở những dòng sản phẩm mới nhất (Wave RX và AX mới có). Vì vậy việc đánh giá về các tính năng thì Wave được đánh giá tốt vì sự xuất hiện của một số những tính năng mới mà các sản phẩm khác chưa có. Cuối cùng là về độ bền, đây được coi là một trong những yếu điểm của dòng sản phẩm này (trừ Wave đời đầu tiên - máy đen). Các sản phẩm sau một thời gian sử dụng đều xuống cấp (đặc biệt nếu so sánh với các sản phẩm của chính hãng Honda như Super Dream và dòng Future). Hầu hết những khách hàng sau một thời gian sử dụng đều có đánh giá như vậy. Độ bền của dòng sản phẩm Wave thuộc loại trung bình khi đem so sánh với các sản phẩm khác. Đó cũng là những ưu nhược điểm của dòng Wave so với các sản phẩm xe máy cùng loại. Tuy nhiên, cùng với hình ảnh định vị và sự thay đổi linh hoạt trong mẫu mã, Wave đã trở thành một trong những dòng sản phẩm được tiêu thụ mạnh mẽ nhất : (đánh giá tỉ phần tiêu thụ của sản phẩm Wave so với các sản phẩm còn lại của Honda) Chính sách 4P. 2.1. Sản phẩm * Với mẫu mã ngày càng phong phú. Từ WAVE ALPHA, WAVE ALPHA+, WAVE ZX, WAVE RS, WAVE ax… đấp ứng đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng. + Bắt đầu là Wave alpha, với mẫu mã trẻ trung, màu sắc phong phú với 4 gam màu chủ yếu là màu đỏ đậm (R203), màu xanh ghi (PR141), màu xanh lục (B142), màu xanh đậm (PR171). Sau đó cải tiến thêm 2 màu mới là vàng (Y106) và đỏ tươi (R263) để đáp ứng nhu cầu của giới trẻ - một thị trường đầy tiềm năng. Việc thay đổi màu sắc giúp cho khách hàng có thêm nhiều sự chọn lựa hơn. So với các sản phẩm trước đó của Honda, khi xuất hiện Wave alpha đã có sự thay đổi một số tính năng như : đèn trước, logo Honda, ống xả, đèn sau, mặt đồng hồ, động cơ và bộ tem dán. + Tiếp sau đó, Wave alpha đã được cải tiến thêm một chút trở thành Wave alpha +, với một tính năng mới “chở hàng”. Đó chính là chiếc giá chở hàng “U_carrier”. Nhằm đáp ứng thêm một nhu cầu nữa cho người tiêu dùng. Đó là một chiếc xe để làm việc và đi lại. Rất hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Đây là sản phẩm có số lượng màu sắc ít nhất. Có 3 màu chính là xanh đậm (PB171), nâu (R150), xanh lục(B142). Hầu hết các màu đều là những màu sẫm, giúp cho việc chở hàng không sạch. + Không ngừng ở đó, việc xuất hiện của Wave ZX là một thành công mới của Honda. Wave ZX xuất hiện với 3 màu trẻ trung : đỏ (R263), trắng (NH193), tím (RP138). Với việc cách điệu hình dáng bên ngoài và cách pha trộn mầu sắc tạo nên những nét chấm phá. Cộng thêm việc xuất hiện những tính năng mới hơn như : thắng đĩa, tay dắt sau, bộ tem xe, ống xả, yên xe, phuộc nhún, động cơ. Khi đưa ra dòng sản phẩm này,Honda đã tạo được một xu hướng mới cho giới trẻ. Một phong cách “hip hop”. Đó là một cách định vị rất táo bạo rất phù hợp với xu huớng của giới trẻ. Việc mặc những bộ quần áo hip hop đi trên những chiếc xe Wave ZX tạo hình ảnh như mong muốn. + Sản phẩm Wave RS trong thời gian xuất hiện không có nhiều đột phá như Wave ZX, nhưng cũng có những nét riêng. Đầu tiên câu khẩu hiệu “Khởi động một phong cách”. “Với kiểu dáng hợp mốt, nhảy múa trên những gam màu hiện đại và sôi nổi, thiết kế trẻ trung, “hi_tech” trong kĩ thuật. Hãy khám phá một thế hệ xe Wave thể thao mới”. Đó là toàn bộ lời quảng cáo của sản phẩm trên trang web (www.honda.com.vn). Với một loạt những tính năng vượt trội phù hợp với phong cách thể thao : Mặt đồng hồ : ấn tượng mới lạ. Đèn pha halogen : cao cáp, an toàn. Động cơ Honda : mạnh mẽ, tiết kiệm. Đèn sau: hài hoà từng chi tiết. học đựng đồ “U-box” : rộng rãi, tiện lợi. Yếm (bừng) : thể thao, thanh lịch. Tem dán : sắc màu sinh động. Phanh (thắng) đĩa : thể thao, cao cáp. Khoá từ 2 lần mở :cao cáp, an toàn. Cùng với các tính năng vượt trội, màu sắc của dòng sản phẩm này cũng theo thiên hướng thể thao. Với 4 gam màu : vàng (Y106B), đỏ (R263B), tím (RP173B), xanh ngọc (BG132B). Dòng sản phẩm này đã tạo cho mình một nét mới. + Cuối cùng, sự thay đổi cũng được coi là lớn nhất thuộc về Wave ax.Sản phẩm này có thêm rất nhiều tính năng mới : Mặt đồng hồ : ấn tượng mới lạ. Đèn pha halogen : cao cáp, an toàn. Mặt nạ : dáng vẻ mạnh mẽ. Động cơ Honda : mạnh mẽ, tiết kiệm. Đèn sau: hài hoà từng chi tiết. học đựng đồ “U-box” : rộng rãi, tiện lợi. Tem dán : thiết kế độc đáo. Với 4 màu : đỏ đen (R161B), tím đen(RP138B), xanh lục đen (BG107B), bạc đen (NH411B), Wave ax mới đã thể hiện phong cách của mình. Câu khẩu hiệu “ Giá trị mới, giá không đổi” rất phù hợp với sản phẩm này. Cùng với dòng quảng cáo “Hoàn hảo hơn, tiện dụng hơn. Kiểu dáng, màu sắc, tiện ích nổi trội. Hãy khám phá những bất ngờ thú vị cùng Wave”, đã nói hết tất cả những giá trị mới mà người tiêu dùng có được khi sử dụng sản phẩm. Tuy nhiên hiện nay, Honda chỉ sản xuất 2 loại Wave là Wave RX và Wave ax còn các sản phẩm kia đều đã dừng sản xuât. * Các dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng đi kèm. Honda luôn hiểu tầm quan trọng của dịch cụ sau bán hàng và luôn nỗ lực để phát triển hơn nữa chất lượng của hệ thống dịch vụ để mang lại sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng. Honda Việt Nam cam kết thực hiện chế độ bảo hành với các sản phẩm được sản xuất bởi Honda Việt Nam và cung cấp bởi hệ thống Cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda uỷ nhiệm. Chế độ bảo hành của công ty được thực hiện một cách nghiêm ngặt với hệ thống các Cửa hàng (HEAR) và Trạm dịch vụ (HASS) do Honda Việt Nam uỷ nhiệm. Việc thực hiện kiểm tra và bảo dưỡng định kỳ phải được thực hiện đầy đủ và đúng hạn theo Phiếu bảo dưỡng đối với lần 1, 2, 3. Việc kiểm tra này tốt nhất nên do Cửa hàng hoặc Trạm dịch vụ đã bán xe thực hiện. Tuy nhiên, trong trường hợp thay đổi địa chỉ hoặc trường hợp khẩn cấp thì Cửa hàng hoặc Trạm dịch vụ được uỷ nhiệm gần nhất có thể thực hiện việc kiểm tra vad bảo hành này. Đó cũng là cách mà Honda cung cấp các dịch vụ một cách tốt nhất. 2.2. Chính sách giá. Honda đã đưa ra một hệ thống giá phù hợp với từng chủng loại sản phẩm Wave. Với xe Wave alpha và alpha+ vẫn áp dụng chính sách giá cũ từ khí sản xuất ra.Wave alpha là 12.900.000 VNĐ và alpha + là 13.300.000 VNĐ. Các sản phẩm kháccó mức giá cố định khi xuất xưởng : Wave ZX là 14.400.000 VNĐ, Wave RS là 14.900.000 VNĐ. Riêng với sản phẩm Wave ax mới do nâng cấp và thay thế dòng sản phẩm Wave alpha nên vẫn có giá không đổi là 12.900.000 VNĐ (có tính thuế GTGT). Tuy nhiên, giá của dòng xe máy này cũng vẫn có sự dao động nhỏ trong từng loại sản phẩm. Đều này do văn hoá Việt Nam, những chiếc xe có gam màu đỏ luôn được ưa chuộng hơn, nên có giá cao hơn một vao trăm. Đây không phải là giá xuất xưởng (nhà sản xuất) mà là giá do các đại lý phân phối đưa ra. 2.3. Kênh phân phối. Kênh phân phối của dòng sản phẩm Wave nói riêng và hệ thống xe máy của hãng Honda nói chung rất rộng lớn. Hãng Honda là một trong những hãng sản xuất ở Việt Nam có hệ thống phân phối gồm nhiều đại lý lớn nhất cả nước. Riêng ở Hà Nội hệ thống phân phối đã là 26 đại lý. Hệ thống phân phối được trải dài khắp cả nước và rất đa dạng. Tuy nhiên để được trở thành đại lý của Honda còn phải đáp ứng một vài yêu cầu của nhà sản xuất. Một cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda uỷ nhiệm cần có đầy đủ các yêu cầu : Trang thiết bị hiện đại theo tiêu chuẩn của Honda. Đội ngũ kỹ thuật viên lành nghề được Honda trực tiếp đào tạo. Phụ tùng chính hiệu Honda với chất lượng toàn cầu. Cùng với việc bảo hành cho chất lượng sửa chữa 3 tháng miễn phí và tư vấn miễn phí, giúp cho khách hàng yên tâm hơn. Chính vì vậy hệ thống phân phối của Honda thuộc vào loại tốt kể cả với những dịch vụ đi kèm : bảo hành hay sửa chữa bảo dưỡng. Hầu hết các đại lý hay nhà phân phối đều được hưởng một số hoa hồng theo số lượng bán hàng tháng. Điều đó kích thích kênh phân phối phát triển mạnh. 2.4. Xúc tiến hỗn hợp. Honda là một trong những hãng có lượng xúc tiến hỗn hợp lớn nhất. Nếu trong thời gian đàu Honda tập trung vào quảng cáo và khuyến mại, thì trong vòng2004 đến nay,HVN lại chủ yếu hoạt động PR. Một loạt những chương trình ca nhạc, hoạt động thể thao, văn hoá; tham gia triển lãm; tổ chức cuộc thi an toàn giao thông; hoạt động thúc đẩy an toàn giao thông; thành lập các quỹ hỗ trợ;… Một số những hoạt động PR tiêu biểu của HVN trong thời gian qua : Ngày 20/8/2005, nhân vào buổi giao lưu với người máy thông minh Asimo - một sản phẩm mới của tập đoàn Honda Motor cùng các em nhỏ TP.HCM, công ty HVN đã trao tặng Quỹ bảo trợ trẻ em 160 triệu đồng. Cảm thông và chia sẻ những thiệt hại nặng nề do các cơn bão gây nên, HVN đã trao tặng Mặt trận Tổ quốc Việt Nam 160 triệu hay dành một số tiền tài trợ lên đến 1,6 tỷ đồng để thành lập “Quỹ hỗ trợ phát triển cộng đồng” cho những người dân thuộc gia đình chính sách và nghèo thuôc phường Phúc Thắng - Phúc Yên - Vĩnh Phúc. Các hoạt động hỗ trợ giáo dục thông qua các chương trình, cuộc thi do HVN tài trợ như “Trí tuệ Việt Nam 2004”; “Ngày hôI Honda”; “Valentine hồng”… Ngoài ra Honda Việt Nam còn trao nhiều học bổng, giảI thưởng có giá trị cho học sinh, sinh viên góp phần khuyến khích tinh thần học tập của học sinh, sinh viên. Từ 05/09/2004 phối hợp với công ty Dịch vụ Quảng cáo Truyền hình xây dựng trò chơi an toàn giao thông “Tôi yêu Việt Nam”. Đây là trò chơi mang tính giáo dục cao và thu hút được sự quan tâm của đông đảo khán giả truyền hình với những thông tin bổ ích về lái xe an toàn nói riêng và an toàn giao thông nói chung. Chương trình ngày càng được cải tiến để thu hút người chơi tham gia. Cùng với các hoạt động như tổ chức tập huấn lái xe an toàn cho các lái xe, tổ chức cuộc thi “Lái xe an toàn”, hay chương trình “An toàn và mốt” tại các thành phố lớn như TP.HCM, Hải Phòng… Một loạt những hoạt động khác của Honda Việt Nam như trở thành nhà tài trợ chính cho giải bóng đá Honda Cup tại Hà Nội, tổ chức hội thi tay nghề… Các hoạt động của Honda Việt Nam ngày càng nhiều, phổ biến và rộng rãi khắp cả nước dưới những hình thức đa dạng và phong phú. Nó đã góp phần thu hút đông đảo sự chú ý, tham gia của công chúng. Trong một thưòi điểm hiện nay, khi mà các hoạt động quảng cáo quá nhiều đôi khi gây phản cảm cho người tiêu dùng, thì hoạt động PR trở thành một giảI pháp hữu hiệu. Với việc tài trợ cho cuộc thi “Tôi yêu Việt Nam”, Honda đã được sự ủng hộ của rất nhiều đối tượng. Từ các nhà chính trị đến các mọi người dân, cũng rât ủng hộ và yêu thích cuôc thi này.Ngoài ra với việc tài trợ các giải bóng đá, các chương trình trên truyền hình hay tặng học bổng cho học sinh, sinh viên…cũng làm cho hình ảnh của Honda ngày càng đứng vững. Mới đây việc Honda đưa người máy Asimo đến giao lưu cùng với các học sinh, sinh viên Việt Nam. Ngoài ấn tượng về một sản phẩm trí thông minh của loài người ,Asimo như là một biểu tượng cho hoà bình, tình thân khắp các hành tinh. Và Honda, một lần nữa trở thành biểu tượng đẹp trong tâm trí của người dân. Còn cách thức quảng cáo cũng hết sức đa dạng. Từ quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như : tivi, báo, đài…đến các hình thức khác như : tham gia vào các chương trình hội chợ, triển lãm hay các siêu thị. Tất cả các hoạt động đó đều đem lại kết quả tốt về sản phẩm cũng như hình ảnh của công ty,Honda rất chăm lo cho sức khoẻ gia đình bạn. Với chính sách 4P của của mình, Honda đã rất thành công trong việc xây dựng hình ảnh của Wave nói riêng và hình ảnh của cả công ty. III. Thái độ của khách hàng về WAVE và hãng Honda. Wave có một thị trường mục tiêu rất đa dạng, tuy có giá cả không cao nhưng do định vị về sự trẻ trung, năng động nên khách hàng của dòng sản phẩm này cũng rất đa dạng. Hầu hết các khách hàng của dòng sản phẩm này đều có độ tuổi dưới 30 tuổi. Những người này đều có thu nhập ở mức độ trung bình khá (tức là ở khoảng từ 2 đến 5 triệu) là nhiều nhất. Họ có nghề nghiệp ổn định và sử dụng có mục đích cụ thể, rõ ràng. Họ mua sản phẩm khi đã có đầy đủ các thông tin cần thiết về sản phẩm đó. Với những đặc điểm trên, việc nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi địa bàn Hà Nội với số mẫu là 50. Trong đó có 30 người đang sử dụng dòng sản phẩm xe Wave, 20 người chưa có xe và đang dự định sẽ mua sản phẩm này. Quá trình phỏng vấn được thực hiện ngẫu nhiên đối với những người sử dụng xe máy. Còn với những người đang có ý định mua thì được thực hiện thông qua một cuộc thăm dò ngắn. Ngoài một số thông tin được trả lời thông qua bảng hỏi, kèm theo một vài thông tin bên ngoài. 1. Dòng sản phẩm WAVE đã đáp ứng được nhu cầu của thị trường hay chưa? Nhu cầu thị trường ở Việt Nam ngày càng cao do xu thế phát triển của nền kinh tế cũng như thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện. Vì vậy bất kì một sản phẩm nào muốn tồn tại và phát triển cần phải đáp ứng được những đòi hỏi của thị trường. Wave cũng không ngoại lệ. Việc dòng sản phẩm này đã đáp ứng được bao nhiêu so với nhu cầu của thị trường. Theo thống kê sơ bộ của chúng tôi, hầu hết tât cả mọi người đều biết đến dòng sản phẩm Wave là của hãng Honda sản xuất. 30% số đó đã dùng sản phẩm, 50% hiện tại đang dùng, 20% còn lại đều đã được biết hoặc có nghe đến. Đây là một trong những thành công của Honda, khi xây dựng dòng sản phẩm này. Theo thống kê không đầy đủ của chúng tôi, những người sử dụng xe máy Wave đều có nhận định rằng, khi mua sản phẩm này họ đều thấy với một giá tiền như vậy việc mua một chiếc xe máy Wave là rất hợp lý. Bởi theo họ với mức giá như vậy, ở Việt Nam không có một sản phẩm nào vuợt trội hơn về cả độ tin cậy và các chức năng khi sử dụng. Những chiếc xe này đều nhẹ hơn so với các loại xe máy khác, đặc biệt là thiết kế với một đầu lái nhẹ nhàng rất dễ dàng khi sử dụng. Cùng với màu sắc và thiết kế, Wave đã thể hiện được những khả năng đặc biệt của mình. Về độ bền,những chiếc xe máy của dòng sản phẩm này được đánh giá ở mức độ bình thường. Một số khách hàng khi sử dụng sản phẩm Wave đời đầu tiên có nhận định rất tốt về hệ thống máy (loại máy đen - chỉ có ở loại Wave alpha xuất xưởng đầu tiên). Về kiểu dáng, Wave là một trong những sản phẩm trẻ trung, năng động. Mẫu mã của dòng sản phẩm này thiên về sự nhẹ nhàng, thanh lịch phù hợp với nhiều đối tượng khác nhau. Wave được đánh giá khá tốt, chỉ sau dòng sản phẩm Jupiter của Yamaha (đánh giá cao về tính thể thao khoẻ khắn và độ lướt cao). Mầu sắc của Wave thường là đa dạng và có màu khá trẻ trung. Đặc biệt là việc tung thêm một loạt những sản phẩm mới có màu khá độc đáo. Đặc biệt dòng sản phẩm này thì màu đỏ được ưa chuộng nhất. Do đó giá của chiếc xe máy màu đỏ cũng có giá cao hơn so với các màu sắc khác vài trăm nghìn. Một phần vì văn hoá của Việt Nam rất chuộng màu đỏ, một màu của thịnh vượng may mắn. Một phần màu đỏ là một màu sắc rất nổi bật trước đám đông. Và đáp ứng được 2 tiêu chí này mà Honda đã tung ra rất nhiều các sản phẩm có gam màu này. Riêng với dòng Wave alpha còn có đến 2 màu đỏ, là đỏ mận và đỏ tươi. Hầu hết các khách hàng của dòng sản phẩm này đều ưa thích và lựa chọn màu đỏ. Một số ít thì không quan tâm đến màu sắc, số còn lại do không muốn giống quá nhiều người nên đã chọn màu sắc khác để tránh nhàm chán. Về tính năng, dòng sản phẩm Wave liên tục tung ra nhiều sản phẩm mới tuy nhiên tính năng mới thì chưa rõ ràng để nhận biết. Chỉ có dòng sản phẩm mới nhất là Wave ax có tạo nên một sự khác biệt cơ bản, dễ nhận thấy. Đó là việc đưa thêm hộp đựng đồ vào sản phẩm. Với đặc điểm này thì chiếc xe có bề ngang to hơn so với những loại xe khác. Tuỳ theo mức dộ đánh giá của mỗi người. Một số cho rằng sản phẩm này đáp ứng được mong muốn của những người có thu nhập trung bình. Bởi vì chỉ có những chiếc xe ga mới có tính năng này, nhưng mức giá của nó lại khá cao so với các loại các loại xe số, và rất tốn nhiên liệu. Với sản phẩm mới này thì mức giá chỉ có 12.900.000, và vẫn tiêu hao nhiêu liêu như các loại xe số khác được đánh giá tốt. Ngoài ra, Wave RS cũng đáp ứng được tính năng này. Cùng với việc tung ra hình ảnh một chiếc xe máy thể thao, khoẻ khoắn phá vỡ hình ảnh vốn có của dòng sản phẩm Jupiter. Honda đã rất cố gắng khi tung vào thị trường một loạt những cải tiến mới nhất vào dòng sản phẩm này, mà giá chênh lệch không đáng kể. Hầu hết những người sử dụng những sản phẩm này đều đánh giá tốt về những thay đổi mới đó. Với họ, mỗi một sản phẩm mới lại đáp ứng được một phần những yêu cầu mới đạt ra. Tuy nhiên các sản phẩm mới lại không được đánh giá cao về chất lượng. Các dòng sản phẩm hầu hết dược cải tiến về mẫu mã , hình dáng bên ngoài còn chất lượng cũng không thay đổi nhiều. Những chiếc xe sau một thời gian sử dụng xuống chất lượng và không còn giữ dáng như các loại sản phẩm khác của Honda (Super Dream và Future). Nhưng do dòng sản phẩm này lại có một sự cạnh tranh với giá rất cao (xuất hiện vào thời gian xe máy trung quốc đang ồ ạt vào Việt Nam, do giá rẻ nên đã chiếm lĩnh mọt thị phần đáng kể). Vì vậy, với những người có mức thu nhập chưa phải là cao thì Wave chính là lựa chọn số 1 chỉ họ. Đây cũng thể coi là một chiến lược của hãng Honda, khi tung ra dòng sản phẩm này. Bởi vì Super Dream được định vị ở mức độ trung bình, còn Future được định vị với một mức cao hơn hẳn. Tuy hai dòng sảnp hẩm này không được đánh giá cao về mẫu mã nhưng về chất lượng thì lại là những “đại gia”.Tuy nhiên, thời gian gần đay cùng với việc thiết kế lại kiểu dáng và mẫu mã của dòng sản phẩm Wave, Honda Việt Nam cũng đã tích cực trong việc thay đổi mẫu mã của các kiểu dáng xe còn lại. Với những loại Super Dream mới thanh thoát hơn trong kiểu dáng. Hay dòng Future đã có sự thay đổi đáng kể, với 2 sản phẩm mới là Future II và Future Neo tạo hình ảnh khác hẳn so với Future đời đầu (như những “con bọ hung”). Việc tạo ra những khoảng trống trong mức giá chính là cách để các dòng sản phẩm không bị chiếm mất thị trường của nhau. Về dịch vụ mà Honda đã cung cấp cho các khách hàng, không chỉ riêng dòng sản phẩm Wave là tương đối tốt. Với một hệ thống dịch vụ rộng khắp và phong cách phục vụ cũng như chất lượng bảo hành đảm bảo. Đội ngũ chuyên nghiệp công với thái dộ phục vụ được đánh giá tốt. Đem lại sự hài lòng, sự tin cậy cho khách hàng. Niềm tin, thái độ của khách hàng. Các sản phẩm để tồn tại và thành công trên thị trường bao giờ cũng phải đáp ứng được tốt nhất những nhu cầu, ước muốn của thị trường nói chung và khách hàng nói riêng. Tuy nhiên để làm được điều này rất khó, bởi không có một sản phẩm nào có thể đáp ứng được hết những yêu cầu. Có chăng chỉ một số những yêu cầu cụ thể mà khách hàng đưa ra. Và công ty thành công sẽ là người đưa ra một sản phẩm với nhiều mong muốn được đáp ứng nhất và tốt nhất có thể. Xét ở một vài góc cạnh khác nhau, dòng sản phẩm Wave có thể chưa đáp ứng được hết những đòi hỏi của khách hàng. Nhưng đó lại là sản phẩm đáp ứng được nhiều yêu cầu, mong muốn nhất của khách hàng. Với một mức gía phải chăng, Wave là lựa chọn của rất nhiều khách hàng. Sản phẩm này đã thành công khi xây dựng cho mình một hình ảnh mới, độc đáo và phù hợp. Việc thành công của Wave là dễ hiểu. Việc thay đổi kiểu dáng, mẫu mã của sản phẩm Wave được đánh giá tốt. Với một mức điểm từ 1 đến 7, 1 là rất tốt. 70% đánh giá ở mức độ là 2, 20% ở mức 3 và 10% ở mức 4. Điều này chứng tỏ khách hàng đánh giá rất cao về những nỗ lực mà Honda đem lại. Một thành công mà không phải hãng sản xuất nào cũng có được. Hầu hết những người đã sử dụng Wave đều đồng ý với nhận định “Tôi rất thích xe Wave” (chiếm 60%). Dòng sản phẩm này có ưu điểm dễ sử dụng do có hệ thống số, độ nhẹ ở đầu xe dễ dàng cho việc đi lại. Bởi vậy khi được hỏi thì rất nhiều người đồng ý với quan diểm này. Một số người tỏ ra bình thường với nhận định này thì cho rằng, dòng sản phẩm này không đáp ứng được độ đằm của xe, khi đi xa thì không tốt.Những người đưa ra nhận định như vậy thuộc về nam giới. Họ thích những loại xe có dáng thể thao và có độ đằm hơn. Bởi vậy khi được hỏi việc lựa chọn dòng sản phẩm nào, đa số rất thích dùng các sản phẩm của Honda, như Future và Dream hoặc là Jupiter của Yamaha. Trong quá trình thực hiện bảng hỏi, hầu hết người được phỏng vấn là những người đã sử dụng xe máy Wave. Số còn lại cũng đang có ý định sản phẩm này. Những người không mua sản phẩm này đều là những người có thu nhập cao. Và sự lựa chọn thường là những sản phẩm ở mức giá cao hơn như Jupiter, Nouvo (Yamaha), Future. Còn với cùng mức giá như vậy thì sự lựa chọn thường là Wave. Chưa kể đến việc hiện nay, mẫu mã của dòng sản phẩm này hết sức phong phú về chủng loại cũng như màu sắc, đảm bảo cho việc lựa chọn. Nhất là giới trẻ lại cảm thấy thích dòng xe này. Một số người khi được hỏi sao không lựa chọn sản phẩm khác, cho dù có đủ tiền để mua những sản phẩm đó đều trả lời, họ thích nét trẻ trung trong sản phẩm này. Một đặc điểm nũa khi tiêu dùng sản phẩm này của giới trẻ là cũng muốn giống bạn bè mình. Như việc tạo một đặc điểm chung, riêng có của nhóm chơi. Nét độc đáo này đã giúp cho Wave phổ biến hơn trong giới trẻ, không phân biệt đẳng cấp chỉ tiêu dùng theo cá tính và sở thích. Khi quyết định lựa chọn dòng sản phẩm này, hầu hết các khách hàng đều hỏi ý kiến của gia đình, bạn bè. Sau đó tự tìm hiểu thêm và quyết định. Đa số những người được hỏi đều trả lời mua sản phẩm này do mọi người bảo tốt của hãng có uy tín nên tin dùng. Bởi đây là xe máy là một sản phẩm có giá trị cao hơn so với các loại khác. Nên khi quyết định mua bất cứ sản phẩm nào cũng phải tham khảo ý kiến của rất nhiều người và tìm hiểu thật kĩ. Do đó lòng tin đối với các sản phẩm này cũng được rất coi trọng. Khi được hỏi về mức độ tin cậy đối với các dòng sản phẩm này, các khách hàng đều cho biết họ thấy yên tâm khi dùng sản phẩm của hãng Honda. Theo họ, Honda là một công ty rất có uy tín trong lĩnh vực sản xuất các loại xe, đặc biệt là xe máy. Cùng với một loạt những chương trình về An toàn giao thông, bảo vệ cho người dân cũng như những khuyến cáo dành cho người sử dụng đã làm nâng cao hình ảnh của công ty Honda. Honda trở thành một biểu tượng về một hãng sản xuất xe máy biết quan tâm đến khách hàng, tôn trọng khách hàng. Vì vậy khi quyết định mua sản phẩm Wave của Honda, những người tiêu dùng cũng đã nhận thấy mức độ tin cậy với dòng sản phẩm này. Tuy nhiên đến khi sử dụng việc dòng sản phẩm này đem lại cho khách hàng bao nhiêu phần trăm lại là 1 câu hỏi. Khi được hỏi như vậy, hầu hết mọi người đều đánh giá cao mức giá.90% người được hỏi đều quyết định đến 90%, và số 10% còn lại thì quyết dịnh ở mức 80%. Về kiểu dáng thì có câu trả lời phong phú hơn, một số chấp nhận ở mức 70%, 80%. Một số ít chấp nhận với mức thấp hơn. Điều này cho thấy việc cải tiên mãu mã đem lại cả những đồng tình và phản đối. Tuy nhiên phần lớn khách hàng vẫn rất coi trọng việc thay đổi mẫu mã cho phù hợp. Và nhiều khách hàng còn tỏ ra thích thú với việc dòng sản phẩm này thay đổi kiểu dáng liên tục. Họ còn hi vọng có thể được sử dụng những sản phẩm mới hơn, vượt trội so với các sản phẩm đã có sẵn. Về màu sắc thì hầu hết đều được ở mức điểm tối đa, do việc cải tiến màu sắc ngày càng phong phú và đa dạng hơn. Cuối cùng thì về những tính năng mới, cũng được đánh giá khá cao. Cùng với việc xuất hiện một loạt những sản phẩm mới và tạo thêm những tính năng, Wave đã được nhiều người lựa chọn cũng như tin dùng. Có thể nói sản phẩm Wave đã tạo được lòng tin cho khách hàng. Việc cải tiến trên các sản phẩm mà việc chiếm lĩnh thị trường ngày càng rộng khắp. Và sản phẩm Wave cũng đã trở thành một trong những loại sản phẩm đem lại sự tin tưởng khi sử dụng. IV. Thành công của Wave. Mức độ thành công của Wave. Wave là một trong những sản phẩm định vị thành công của Honda trên thị trường Việt Nam. Nếu Jupiter tạo được hình ảnh về một phong cách thể thao trẻ trung cùng với một giá tiền ở mức cao (dao động vào khoảng giá từ 22.000.000 đến 27.000.000). Không dừng ở đó Yamaha còn đưa vào thêm thị trường một dòng sản phẩm mới là Sirius, với mức giá thấp hơn để cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên dòng sản phẩm này không được đánh giá cao cả về kiểu dáng mẫu mã cũng như các tính năng của sản phẩm. Với dòng sản phẩm Angel của SYM, tuy có mức giá thấp hơn so với Wave nhưng không được đánh giá cao. Do mẫu mã của dòng sản phẩm này tương đối kém hơn so với các loại khác, cộng thêm việc SYM cũng không phải là một hãng xe máy được ưa chuộng. Với hai đặc điểm như vây, dòng xe máy này không chiếm lĩnh được nhiều thị phần. Hãng Suzuki với các dòng sản phẩm khác nhau, như Viva, Best… tuy nhiên hầu hết các dòng sản phẩm này cũng không có thị trường nhiều . Mỗi một dòng sản phẩm chiếm một phần thị trường nhỏ trong tâm trí người tiêu dùng. Việc cạnh tranh của Wave so với các sản phẩm của các hãng khác ở một mức độ tốt hơn. Đó là thị phần mà Wave chiếm được khá lớn. Cũng như việc sản phẩm ngày càng được nhiều người biết đến và ưa chuộng. Tuy nhiên việc cạnh tranh trong chính các sản phẩm của Honda thì lại là một gam màu khác. Tuy Honda đã cố định vị hình ảnh của các dòng sản phẩm với các hình ảnh khác nhau. Với Future được định vị ở một vị trí cao nhất với mức giá dao động khoảng từ 23.000.000 đến 25.000.000 (khi mới ra). Hiện tại giá xe của dòng sản phẩm này Future II là22.500.000. Khi được định vị là một loại xe của tương lai, Future đã thiết kế mẫu mã có độ êm và lướt cao. Đăc biệt dòng sản phẩm mới là Future II và Future Neo với kiểu dáng thon nhỏ hơn trước cung với một ưu thế là tiết kiệm nhiêu liệu (tung ra vào thời điểm giá xăng dầu đang tăng dần) nhằm kéo lượng khách hàng có ý dịnh dùng sản phẩm đắt tiền hơn như Jupiter. Super Dream trước đây được bán với một mức giá khá cao khoảng trên 25.000.000 vào năm 1999. Nhưng sau một thời gian hay đổi mẫu mã để trở thành một loại xe thông dụng hơn với thị trường, giá bán đã thấp một cách đáng kể, chỉ còn khoảng 15.900.000 một chiếc. Dream là một chiếc xe được đánh giá về mẫu mã không nhiều nhưng lại rất được nhiều người yêu thích do sự đơn giản, thanh lịch. Hầu hết những người sử dụng loại xe này đều là công chức. Ngoài ra đây cũng là sản phẩm đầu tiên của Honda Việt Nam khi tiếp cận thị trường xe máy. Với việc tạo ra các phân đoạn thị trường riêng và mỗi một dòng sản phẩm đi thiên về những dòng sản phẩm đó đã giúp cho việc cải tiến mẫu mã cũng như tìm kiếm các nét riêng biệt được dễ dàng hơn, tạo được sự khác biệt hoá. Tất nhiên, do các sản phẩm này đáp ứng cùng chung một nhu cầu nên vẫn có sự canh tranh và dành mất thị phần của nhau. Như mức giá dao động từ dòng sản phẩm Wave RS và Super Dream không cao, nên sự lựa chọn còn tuỳ thuộc vào mong muốn của khách hàng. Nhưng đây là sự cạnh tranh này không ảnh hưởng nhiều đến doanh thu của các dòng sản phẩm nói riêng và Honda nói chung. Và Wave được coi là một trong những sản phẩm hiện tại đang thành công trên thị trường Việt Nam. Kết luận. Việc dòng sản phẩm Wave tham gia vào thị trường Việt Nam đã tạo nên một sự cạnh tranh mới về giá cho sản phẩm xe máy. Và người tiêu dùng có thêm những sự lưa chọn mới cho dòng sản phẩm này. Cùng với sự phát triển của Honda Việt Nam, Wave cũng luôn có những cải tiến mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trưòng xe máy. Với những cải tiến mới nhằm phục vụ tốt hơn mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Các khách hàng cảm thấy tin cậy các sản phẩm của Honda và Wave là đáp ứng được những nhu cầu về đi lại, cũng như mẫu mã chủng loại phong phú và đa dạng. Wave đã rất thành công khi đưa ra một loạt những sản phẩm mới với kiểu dáng và các tính năng ngày càng nhiều, có sự khác biệt. Chính Wave cũng là một trong những sản phẩm có hình ảnh định vị rõ nét trong tâm trí người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm. Với mỗi một sản phẩm trong dòng Wave đưa ra đều hướng tới những phong cách rất trẻ trung nhưng lại không trùng lặp. Đó chính là thành công mà Wave đã có - một thành công mà không phải dòng sản phẩm nào cũng có được.  Phần kết thúc Đối với tất cả các dòng sản phẩm để có được một chỗ đứng trong lòng khách hàng không phải là điều dễ dàng. Tuy nhiên Honda đã đã thành công khi tạo được một hình ảnh trong tâm trí khách hàng, một hãng sản xuất xe máy đầu tiên có mặt trên thị trường Việt Nam. Ngoài vị trí dẫn đàu Honda còn được nhắc đến với một chất lượng luôn đảm bảo, hệ thống dịch vụ rộng khắp, và độ đa dạng về mẫu mã và kiểu dáng. Wave chính là một trong những dòng sản phẩm thành công của Honda. Khi tung ra thị trường, Wave đã nhanh chóng xâm nhập và dần tạo ra những bước tiến mạnh mẽ trên thị trường. Cùng với một loạt những thay đổi mới để đáp ứng tốt hơn nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Wave đã thành công khi các sản phẩm mới khi tung ra thị trường đã nhanh chóng được thị trường chấp nhận và ưa thích. Tuy nhiên mong muốn và nhu cầu của các khách hàng không hề dừng lại. Việc nhận biết nhanh chóng những thay đổi để đáp ứng được nhu cầu của thị trường sẽ giúp cho Wave nói riêng và cả các sản phẩm khác của Honda có thể tạo được một vị trí vững chắc trên thị trường. Và đó cũng là mong mỏi không của riêng một hãng sản xuất nào.  Phụ mục 1 : Bảng hỏi điều tra niềm tin thái độ của khách hàng đối với dòng sản phẩm Wave - hãng Honda Việt Nam. Phụ mục 2 : Kết quả điều tra bảng hỏi. (Đơn vị : Người) Độ tuổi Số người Dưới 25 28 25-30 15 Trên 30 7 Câu hỏi Các phương án trả lời TL1 TL2 TL3 TL4 TL5 TL6 TL7 C2 28 60 12 0 C4 20 10 40 10 20 C5 100 40 0 0 C6 80 60 24 12 C7 0 10 20 10 60 C10 2 70 20 10 0 0 0 C11 4 60 28 4 4 0 0 C12 4 36 60 C14 30 30 20 12 8 C15 20 30 40 10 0 C16 2 50 40 8 0 C18 40 10 10 40 (Đơn vị : %) (Đơn vị:%) Câu hỏi 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% C13 0 2 6 6 4 20 30 20 6 4 2 C17 Giá cả 0 0 0 0 0 0 4 6 10 30 50 Kiểu dáng 0 0 10 10 12 8 20 20 10 10 0 Màu sắc 0 0 0 0 0 0 20 40 20 12 8 Tính năng 0 0 0 0 40 40 10 10 0 0 0 Khác (độ bền) 0 0 10 20 30 30 10 0 0 0 0  Tài liệu tham khảo Quản trị Marketing; Philip Kotler; Nhà xuất bản Thống kê 2003 (tài liệu dịch) Marketing căn bản; Philip Kotler; Nhà xuất bản Thống kê 1995 (tài liệu dịch) Tài liệu Hành vi người tiêu dùng. Giáo trình nghiên cứu Marketing căn bản; PGS.TS Nguyễn Viết Lâm (chủ biên); Nhà xuất bản Thống kê 2004. Thời báo Kinh tế Việt Nam 2005, 2006Việt Nam Báo ôtô xe máy 2005,2006