Đề tài Nghiên cứu về đo lường sức khỏe thương hiệu của chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food hiện tại

“thế nào là sang trọng” mà hoàn toàn dựa vào phán đoán để chọn ra người cần phỏng vấn. Chọn mẫu định ngạch (quota sampling) Đối với phương pháp chọn mẫu này, trước tiên ta tiến hành phân tổ tổng thể theo một tiêu thức nào đó mà ta đang quan tâm, cũng giống như chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng, tuy nhiên sau đó ta lại dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện hay chọn mẫu phán đoán để chọn các đơn vị trong từng tổ để tiến hành điều tra. Sự phân bổ số đơn vị cần điều tra cho từng tổ được chia hoàn toàn theo kinh nghiệm chủ quan của người nghiên cứu. Chẳng hạn nhà nghiên cứu yêu cầu các vấn viên đi phỏng vấn 800 người có tuổi trên 18 tại 1 thành phố. Nếu áp dụng phương pháp chọn mẫu định ngạch, ta có thể phân tổ theo giới tính và tuổi như sau: chọn 400 người (200 nam và 200 nữ) có tuổi từ 18 đến 40, chọn 400 người (200 nam và 200 nữ) có tuổi từ 40 trở lên. Sau đó nhân viên điều tra có thể chọn những người gần nhà hay thuận lợi cho việc điều tra của họ để dễ nhanh chóng hoàn thành công việc. 2.3.5 Xác định cỡ mẫu 2.3.5.1 Trường hợp giá trị tham số của tổng thể là một số tuyệt đối Chẳng hạn từ giá trị trung bình của mẫu, ta muốn ước lượng giá trị trung bình của tổng thể với độ tin cậy , với sai số cho phép giữa trung bình mẫu và trung bình tổng thể là , ta có công thức ước lượng cỡ mẫu như sau : hoặc Thông thường ta không biết được phương sai tổng thể , do đó ta dùng 1 trong 3 cách sau: Dựa vào kết quả nghiên cứu tương tự trước đây Điều tra thử một mẫu có cỡ mẫu 30 đơn vị để tính phương sai mẫu theo công thức: Dựa vào kinh nghiệm và sự hiểu biết về tổng thể nghiên cứu để suy đoán. Nếu biết được quy mô của tổng thể chung N thì có 2 trường hợp : Nếu tỷ lệ n/N < 5% thì ta sử dụng công thức cỡ mẫu như trên. Nếu tỷ lệ n/N > 5% thì ta có thể dùng công thức sau để tính cỡ mẫu nhằm để tiết kiệm chi phí điều tra: 2.3.5.2 Trường hợp giá trị tham số của tổng thể là một số tương đối Chẳng hạn từ giá trị tỷ lệ của mẫu, ta muốn ước lượng giá trị tỷ lệ của tổng thể với độ tin cậy , với sai số cho phép giữa tỷ lệ mẫu và tỷ lệ tổng thể là , ta có công thức ước lượng cỡ mẫu như sau : hay Thông thường ta không biết được tỷ lệ p, q của tổng thể chung; do đó ta có thể dùng 1 trong ba cách sau: Dựa vào kết quả nghiên cứu tương tự trước đây Điều tra thử một mẫu có cỡ mẫu 30 đơn vị để tính p và Do tính chất: p+q=1, do đó tích p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 => p.q =0,25 => thay vào công thức trên để xác định cỡ mẫu n. Tuy nhiên khi đặt giả định này thì quy mô mẫu sẽ lớn nhất do đó tốn kém chi phí điều tra. Nếu ta biết được quy mô của tổng thể chung N thì có 2 trường hợp : Nếu tỷ lệ n/N < 5% thì ta sử dụng công thức cỡ mẫu như trên. Nếu tỷ lệ n/N > 5% thì ta có thể dùng công thức hiệu chỉnh sau để tính cỡ mẫu nhằm để tiết kiệm chi phí điều tra: Chú ý: là hệ số tin cậy được tra từ bảng phân phối chuẩn Z. Ví dụ với mức ý nghĩa=5% thì = 1.96 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Mục tiêu nghiên cứu Đo lường nhận biết ( nhận biết đầu tiên không trợ giúp, nhận biết tiếp theo, nhận biết có trợ giúp) Đo lường mức độ mua dùng thử, dùng chính( Từng dùng thử TH nào, mức độ thường xuyên thay đổi TH? TH nào sử dụng chính, mức độ thường xuyên sử dụng…). Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận: cửa hàng thực phẩm là an toàn hơn, là sạch hơn, hay mắc hơn..? Phân tích thái độ (mức độ thỏa mãn/không thỏa mãn và trung thành với TH,những điểm hài lòng/không hài lòng đối với TH đã mua,TH sẽ mua,TH sẽ giới thiệu). Nguồn thông tin: quảng cáo, tờ rơi, truyền miệng…Nguồn thông tin nào đáng tin cậy và hấp dẫn nhất gồm những đặc điếm nào? Phân tích hình ảnh thưtơng hiệu (các thuộc tính quan trọng khi chọn sử dụng NH, % chuyển từ nhận biết sang dùng, % tiếp tục dùng, xu hướng thay đổi TH, kiểm tra hiệu quả LOGO & SLOGAN…) 3.2 Cách tiếp cận vấn đề: Phương pháp tiếp cận của đề tài này bao gồm cả định tính và định lương. 3.2.1 Tiếp cận định tính: Cách tiếp cận này sẽ được tiến hành dựa trên cơ sở tham khảo các thông tin thứ cấp trên báo chí, internet cũng như luận văn tốt nghiệp của các khóa trước và quan trọng nhất đó là dựa vào cuộc phỏng vấn một số đối tượng như: anh chị, bạn bè, người thân quen có thói quen mua hàng tại các cửa hàng thực phẩm hoặc siêu thị, các đối tượng này dễ tiếp cận và cung cấp thông tin nghiêm túc và thành thật. Qua đó ghi chép lại những thông tin cơ bản để hình thành bảng câu hỏi. 3.2.2 Tiếp cận định lượng: Cách tiếp cận này sẽ được tiến hành bằng phương pháp điều tra, phỏng vấn, phát bảng câu hỏi, với qui mô mẫu vào khoảng 160 quan sát. Trong giai đoạn này, phương pháp này là phương pháp phù hợp nhất bởi sau khi tiến hành phân tích các dữ liệu thu thập được chúng ta sẽ có được những câu trả lời chính xác nhất cho nhu cầu thông tin được đặt ra trong mục tiêu của đề tài. Do bị hạn chế về mặt thời gian cũng như nguồn nhân lực nên trong giai đoạn nghiên cứu định lượng này, luận văn sẽ gặp khó khăn về độ tin cậy cũng như tính đại diện của mẫu. Đó cũng chính là một phần hạn chế của đề tài. 3.3 Chiến lược nghiên cứu: Chiến lược nghiên cứu của đề tài này trải qua nhiều giai đoạn và bao gồm các bước như trong biểu đồ được nêu dưới đây. Cũng cần nói thêm rằng, trong các bước của chiến lược nghiên cứu thì bước hình thành bảng câu hỏi hoàn chỉnh và tiến hành thu thập dữ liệu là những bước gặp nhiều khó khăn nhất trong đề tài. Để hình thành được bảng câu hỏi hoàn chỉnh phải trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, từ việc thu thập thông tin thứ cấp, nghiên cứu định tính để hình thành bảng câu hỏi ban đầu, sau đó điều tra phỏng vấn thử, hiệu chỉnh bảng câu hỏi và cuối cùng có được bảng câu hỏi hoàn chỉnh. Đối với việc thu thập dữ liệu phần khó khăn nhất là tiếp cận và thuyết phục đáp viên để thu thập thông tin. Và theo dự tính trong mỗi lần tiến hành phỏng vấn thì tỉ lệ bảng câu hỏi đạt yêu cầu mong muốn là 2,5:2 điều này có nghĩa nếu tiếp cận 250 quan sát, thì tỷ lệ mong muốn tiếp cận được và có bảng câu hỏi hợp lệ là 200 bảng. Nhưng trong thực tế thì tỉ lệ này thường thấp hơn, thường chỉ khoảng 180 bảng câu hỏi hợp lệ. Dó đó để có được 160 bảng câu hỏi hợp lệ thì phải tiếp cận phỏng vấn 200 quan sát. Hình thành để tài nghiên cứu Tìm hiểu thị trường về hàng thực phẩm Thu thập dữ liệu thứ cấp và các vấn đề liên quan Hình thành BCH ban đầu Thử nghiệm BCH Hiệu chỉnh BCH BCH chính thức Nghiên cứu định lượng phỏng vấn đối tượng Xử lý dữ liệu Phân tích Đưa ra vấn đề Xác định nguyên nhân Đưa ra biện pháp giải quyết Tìm hiểu về thực trạng và kết quả nghiên cứu Sơ đồ qui trình nghiên cứu 3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu: Đối với dữ liệu thứ cấp trong đề tài được thu thập qua các bài viết của các chuyên gia trên website, hay nguồn từ các tổ chức uy tín như cục thống kê, sở xây dựng, đề tài cũng có tham khảo số liệu của một số luận văn trước. Nguồn đề thu thập dữ liệu sẽ được trình bày kĩ trong phần phụ lục của đề tài. Đối với dữ liệu sơ cấp: Việc thu thập dữ liệu sơ cấp là một khâu rất quan trọng trong đề tài, số liệu thu thập phải trung thực và phải mang tính đại diện cho mẫu thì đề tài mới có giá trị cao. Vì vậy đề tài chọn phương pháp thu thập dữ liệu có độ tin cậy cao là phỏng vấn trực tiếp. Xét về đối tượng được phỏng cần, thì phương pháp phỏng vấn trực tiếp khá phù hợp, bởi lẽ đối tượng phỏng vấn là những người có thu nhập trung bình có độ tuổi từ 20-60, là công viên chức, nhân viên văn phòng, là kĩ sư, cử nhân, người nội trợ…Lựa chọn thời gian phỏng vấn thường là giờ nghĩ trưa hay giờ tan tầm buổi chiều đối với công nhân viên chức, giờ rảnh rỗi của người nội trợ… 3.5 Phương pháp chọn mẫu: Theo kế hoạch và yêu cầu của bộ phận kinh doanh công ty, đề tài chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó sử dụng phương pháp định ngạch (quota sample) được dùng để chọn lọc mẫu điều tra. Theo đó, tổng số quan sát được lựa chọn để điều tra là 160 quan sát, trong từng khu vực dân cư quanh vị trí cửa hàng là 20 quan sát, trong đó đối tượng công nhân viên chức, nhân viên văn phòng, cán bộ về hưu… là 60%, trong 60% đối tượng này lại chia ra thành 2 nhóm đối tượng, với 2 khoảng tuổi khác nhau là 50% từ 20-40và 50% từ 40-60. Còn lại 40% là công nhân, buôn bán tự do, nội trợ… cũng được phân ra chia tương tự thành hai nhóm tuổi như trước. Độ tuổi Đối tượng phỏng vấn Tổng Nhân viên văn phòng, cán bộ, công viên chức, về hưu (đối tượng 1) Công nhân, buôn bán tự do, nội trợ (đối tượng 2) Từ 20 - 40 48 32 80 Từ 40 - 60 48 32 80 Tổng 96 64 160 3.6 Kế hoạch phân tích: Sau khi tiến hành điều tra khảo sát thu thập xong số liệu, hoàn thành xong việc nhập liệu. Ta có kế hoạch phân tích sau: Tạo khuôn nhập liệu trong phần mềm SPSS Kiểm tra, lọc dữ liệu xem dữ liệu có bị nhập sai, trùng trong quá trình nhập liệu hay không. Đặc biệt chú trọng đến câu A5 thường rất dễ xảy ra lỗi trong nhập liệu như trùng giá trị ( ví dụ những yếu tố được cho là quan trọng, chọn yếu tố 3, 4 nhưng trong qua trình nhập liệu thì nhập 3, 3.) tương tự đối với những câu những yếu tố được cho là quan trọng nhất, nhì, ba cũng có khả năng xảy ra lỗi tương tự. Một lỗi nữa ở câu A5 thường gặp đó là trong số những yếu tố được cho là quan trọng nhất, nhì, ba phải chọn ra từ những yếu tố được cho là quan trọng. Nếu đáp viên chọn những yếu tố quan trọng nhất, nhì, ba không thuộc cột quan trọng, thì chúng ta phải tìm ra yếu tố đó, và thêm yếu tố đó vào cột yếu tố quan trọng. Để kiểm tra lỗi này chúng ta dùng lệnh ANY trong phần mềm SPSS. Sau khi có được bộ dữ liệu hoàn chỉnh, dựa vào mục đích nghiên cứu, ta sẽ dùng chương trình SPSS, EXCEL để chạy ra bảng kết quả, và đồ thị để biểu diễn cho mục đích nghiên cứu Giải thích các kết quả 3.7 Độ tin cậy Bộ dữ liệu có được thông qua khảo sát điều tra thực tế, không phải là số liệu ảo, xong trong thực tế quá trình điều tra, có nhiều nguyên nhân khách quan khác nhau từ phía đáp viên cũng như người điều tra sẽ ảnh hưởng đến tính chính xác của dữ liệu. Cụ thể như: Yếu tố ảnh hưởng đến độ tin cậy từ phía người đi điều tra đó là lập bảng câu hỏi và cách truyền đạt không rõ ràng, làm cho đáp viên hiểu lầm và kết cục thu thập được dữ liệu không như ý muốn, hoặc đáp viên không trả lời dẫn đến thiếu thông tin. Cách khắc phục cho vấn đề này là chúng ta sẽ chỉnh sữa lại bảng câu hỏi dễ hiểu hơn, hoặc có thể giải thích cho đáp viên mục đích của câu hỏi đó là gì. Một vấn đề nữa cũng ảnh hưởng đến độ tin cây của dữ liệu đó là trong quá trình nhập liệu cũng rất dễ xảy ra sai xót, đây là điều không thể tránh khỏi. Trên thực tế cách khắc phục cho vấn đề này đó là cho 2, 3 người cùng nhập chung bảng câu hỏi, và nếu kết quả của ba người gần giống nhau (sai số tối đa 2-3%) thì chấp nhận được. Xong đối với đề tài này thì khắc phục như trên là điều không thể. Mà chỉ khắc phục là sau khi nhập xong một bảng câu hỏi, xong đối chiếu kết quả vừa nhập với bảng câu hỏi có sai xót gì không. Yếu tố ảnh hưởng đến độ tin cậy từ phía đáp viên đó là không nhiệt tình hợp tác điều tra, không thật sự hiểu mà chỉ trả lời qua loa vì vậy thông tin thu được có độ tin cậy rất thấp. Để hạn chế yếu tố này, đáp viên cần nêu rõ tầm quan trọng của việc thu thập dữ liệu đối với đề tài đang thực hiện, và lựa thời gian thích hợp, và những đối tượng thích hợp để phỏng vấn. CHƯƠNG IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Sau khi sử dụng phần mềm SPSS lọc lỗi cho bộ dữ liệu và tiến hành phân tích, kết quả thu được được chuyển qua phần mềm Excel để vẽ đồ thị. 4.1 Nhận diện đối thủ cạnh tranh chính: Dựa trên tất cả đáp viên trong 160 quan sát: NB dau tien Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid coop mart 42 21.0 21.0 21.0 big c 10 5.0 5.0 26.0 metro 8 4.0 4.0 30.0 coop food 16 8.0 8.0 38.0 vissan 18 9.0 9.0 47.0 foco mart 12 6.0 6.0 53.0 maximax 8 4.0 4.0 57.0 fresh food 8 4.0 4.0 61.0 sieu thi sai gon 6 3.0 3.0 64.0 cho gan nha 52 26.0 26.0 90.0 khac 20 10.0 10.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Bảng 1: nhận biết thương hiệu đầu tiên Biểu đồ 7: Độ nhận biết thương hiệu Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và theo nhận định, cũng như vấn đề quan tâm của đơn vị thực tập, đề tài đánh giá mức độ cạnh tranh của 10 thương hiệu kể trên. Với kết quả khảo sát từ mẫu ta thấy, nhận biết đầu tiên của Chợ gần nhà chiếm đến 26%. Điều này ít gay tranh cãi vì đúng là hiện nay, thói quen tiêu dùng của người dân Việt Nam nói chung và người dân tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng vẫn là thích mua hàng thực phẩm tại chợ. Tuy nhiên, có một thương hiệu có được mức nhận biết đầu tiên cao nhất trong các thương hiệu còn lại là Co.op Mart ( 21%). Đây có thể là một điều kiện tốt cho thương hiệu Co.op Food nhưng cũng mang lại nhiều vấn đề. Co.op Fo.od đúng là thương hiệu ra đời sau, có được nhiều thuận lợi dựa trên sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu Co.op Mart, nhưng không vì thế mà có thể mờ nhạt, và ngay chính bản thân Co.op Mart cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh lớn nhất đe dọa sự tồn tại và phát triển của Co.op Food. Nếu không kể đến Co.op Mart thì thương hiệu Vissan với độ nhận biết đầu tiên xấp xỉ Co.op Food ( Vissan 9% - Co.op Food 8% ) chính là đối thủ đáng quan tâm nhất đối với hệ thống cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food. Chẩn đoán sức khỏe thương hiệu Co.op Food so với đối thủ chính: Co.op Food Vissan Nhận biết TH (NB đầu tiên, NB tiếp theo, NB trợ giúp) TH đang dùng TH dùng chính TH sẽ giới thiệu Tỉ lệ chuyển đổi: Từng dùng/ Nhận biết 71% 44% Tỉ lệ chuyển đổi Dùng chính/ Từng dùng 23% 36% Biểu đồ 8: Chỉ số ABS Tính chỉ số ABS của hai thương hiệu ta có: Tỷ lệ nhận biết: ACo.op Food = (8% + 43% + 67.5%)/3 = 39.5% AVissan = (9% + 38% + 49.5%)/3 = 32.2% Độ phủ tại thị trường: CCo.op Food = 45% CVissan = 61% ABSCo.op Food = (39.5% + 71% + 23% + 45%)/4*100 = 0.44 ABSVissan = (32.2% + 44% + 36% + 61%)/4*100 = 0.43 Sau khi phân tích chỉ số ABS của hai thương hiệu, ta thấy: cả hai thương hiệu đều chưa phải là thương hiệu mạnh với chỉ số ABS xấp xỉ nhau. Tuy rằng Co.op Food có tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang tiêu dùng cao hơn Vissan rất nhiều: cụ thể là hơn 27%, nhưng Vissan vượt qua Co.op Food về tỉ lệ chuyển đổi từ từng dùng sang dùng chính đến 13%. Vậy có những nguyên nhân nào khiến người tiêu dùng tuy chuyển đổi từ nhận biết sang dùng thử Co.op Food khá cao nhưng tỷ lệ chuyển qua dùng chính thì không mấy khả quan.Chúng ta sẽ đi sâu phân tích vấn đề này trong những phần tiếp theo. 4.2 Đo lường mức độ trung thành: Mức độ trung thành là một khái niệm khá phức tạp, nó cần được xem xét và đánh giá trên nhiều khía cạnh. Để đo lường mức độ trung thành của khách hàng đối với Co.op Food, ta nghiên cứu trước về đặc điểm hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với Co.op Food và cả những đối thủ khác trên thị trường ra sao. Để tìm hiểu mức độ trung thành, ta có bảng đo tương đối như sau: Độ trung thành thấp Độ trung thành cao Sẽ giới thiệu ? Sẽ giới thiệu Sẽ mua ? Sẽ mua Mua chính Mua chính Kết quả nghiên cứu có được từ câu hỏi A.1.d Cases Col Response % noi den 3 thang coop mart 110 55.0% big c 61 30.5% metro 134 67.0% coop food 96 48.0% vissan 44 22.0% foco mart 38 19.0% maximax 74 37.0% fresh food 56 28.0% sieu thi sai gon 42 21.0% Bảng 2: nơi từng đến mua hàng thực phẩm Trong 200 quan sát, số lượng người đến tham quan và mua sắm hàng thực phẩm tại hệ thống Metro và Co.op Mart trong vòng 3 tháng gần đây là nhiều nhất ( 67 % và 55%). Tỷ lệ đó ở Co.op Food cũng khá khả quan ( 48%). Các thương hiệu khác có tỷ lệ ngang ngữa Co.op Food đó là Maximax(37%), BigC(30.5%) Câu hỏi A.1.e cho thấy tỷ lệ mua sắm hàng thực phẩm tại các thương hiệu: Biểu đồ 9: Nơi mua hàng thực phẩm chính 28% người tiêu dùng vẫn chọn chợ gần nhà là nơi mua sắm hàng thực phẩm chính, chiếm tỷ lệ cao nhất. Hệ thống siêu thị Co.op mart và chuỗi cửa hàng Co.op Food cũng được khá nhiều người tiêu dùng lựa chọn làm nơi mua hàng thực phẩm chính ( 18.5 % và 11%) Có những thương hiệu khác cũng có tỷ lệ người tiêu dùng chọn làm nơi mua sắm hàng thực phẩm chính xấp xỉ với Co.op Food như Vissan (8%), Foco mart (7%). Dựa trên đó, ta có thể nhận định đối với chuỗi cửa hàng Co.op Food: Biểu đồ 10: Độ trung thành với Co.op Food Nhận định ban đầu, có thể nói Co.op Food có mức độ trung thành của khách hàng tương đối cao. Mức chênh lệch giữa mua chính và sẽ mua tuy nhiều nhưng tỷ lệ sẽ giới thiệu khá cao. Chúng ta sẽ đi sâu hơn phân tích mức độ trung thành của khách hàng đối với Co.op Food dựa trên những tỉ lệ chuyển đổi tiêu dùng như sau: Chuyển từ nhận biết sang mua: % đạt chuyển = nơi đến 3 tháng qua / nhận biết không trợ giúp Biểu đồ 11: tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang dùng thử Hầu hết các thương hiệu trên đều có tỷ lệ chuyển đổi trên 50%. Chuỗi cửa hàng Fresh food có % đạt chuyển cao nhất 85% Tiếp sau đó là các cửa hàng của Foco mart, Co.op Food và Metro. Hệ thống Vissan và BigC là có tỷ lệ chuyển đổi thấp nhất, có thể là do hệ thống cửa hàng chưa phát triển mạnh, chưa có nhiều chương trình thu hút người tiêu dùng đến mua sắm…. Duy trì mức độ sử dụng: % đạt chuyển = mua chính / từng mua Biểu đồ 12: mức độ duy trì sử dụng Hầu hết các thương hiệu trên đều có mức độ duy trì sử dụng khá thấp.có thể là do dịch vụ chăm sóc khách hàng còn yếu, các chương trình giữ chân khách hàng chưa mạnh, chưa hấp dẫn… Trong đó Foco mart và Vissan tuy có mức độ chuyển từ nhận biết sang mua dùng không nhiều nhưng lại có tỷ lệ duy trì sử dụng khả quan nhất. Tiếp tục sử dụng: % đạt chuyển = sẽ mua / mua chính Biểu đồ 13: mức độ tiếp tục sử dụng Hệ thống BigC tuy có mức độ duy trì sử dụng không cao lắm nhưng những người đang mua sắm hàng thực phẩm tại BigC là chính hầu như không có ý định thay đổi mà vẫn sẽ tiếp tục mua sắm tại BigC ( 450%) Co.op Mart và Fresh Food cũng chiếm được tỷ lệ người tiếp tục sử dụng tương đối cao. Chuỗi Co.op Food tuy không dẫn đầu trong danh sách nhưng cũng khá khả quan với tỷ lệ tiếp tục sử dụng là 291% Foco mart và Vissan thì có tỷ lệ này khá thấp: có thể do ít chuyển đổi, chậm đổi mới hay hoạt động ưu đãi khách hàng hiện hữu chưa hiệu quả…. Truyền miệng: % đạt chuyển = sẽ giới thiệu / mua chính Biểu đồ 14: Mức độ truyền miệng Hệ thống Co.op Mart và Vissan có tỷ lệ truyền miệng cao nhất, điều này có thể ứng với mức độ hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng hiện tại là khá cao. Co.op Food và Foco Mart chỉ có tỷ lệ truyền miệng trên 70% cho thấy khách hàng hiện tại chưa hoàn toàn hài lòng với cửa hàng. Xu hướng thay đổi thương hiệu: % đạt chuyển = sẽ không mua / mua chính Biểu đồ 15: Xu hướng thay đổi thương hiệu Co.op Food có tỷ lệ chuyển đổi thương hiệu thấp nhất, cho thấy người tiêu dùng ít có ý muốn thay đổi nơi mua sắm. hay có thể nói mức đô trung thành của khách hàng với Co.op Food tương đối cao Siêu thị Sài Gòn thì ngược lại, tỷ lệ thay đổi thương hiệu khá cao. Có thể do siêu thị Sài Gòn chậm đổi mới, dịch vụ không tốt…. Không thể cạnh tranh lại các đối thủ khác. 4.3 Mức độ thường xuyên mua hàng tại CHTP: Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid hang ngay 54 26.9 27.0 27.0 1 - 2 ngay 36 17.9 18.0 45.0 3 - 4 ngay 40 19.9 20.0 65.0 nua thang 14 7.0 7.0 72.0 1 thang 10 5.0 5.0 77.0 tren 2 thang 46 22.9 23.0 100.0 Total 200 99.5 100.0 Total 201 100.0 Bảng 3: Mức độ thường xuyên mua hàng tại cửa hàng thực phẩm Biểu đồ 16: Mức độ thường xuyên mua hàng tại cửa hàng thực phẩm Sau khi hiểu rõ khái niệm “cửa hàng thực phẩm”, các khách hàng cho thấy mức độ thường xuyên mua hàng tại các cửa hàng này: Số người mua hàng thường xuyên tại CHTP chiếm tỷ lệ khá cao, tuy nhiên số người rất ít khi mua hàng tại CHTP cũng xâp xỉ. Điều này cho thấy, những người đã mua hàng tại CHTP và xem như nơi mua chính thì rất thường xuyên mua hàng. Số người còn lại chỉ thỉnh thoảng thay đổi nơi mua chính của họ bằng các CHTP. Hay các CHTP chỉ mới thu hut được một nửa thị trường tiềm năng. Để hiểu rõ hơn hành vi mua hàng của khách hàng tại các CHTP, ta đi sau nghiên cứu mức độ thường xuyên mua sắm từng loại hàng cụ thể của họ . Trên 10 lần mua hàng thì với từng mặt hàng có mức độ thường xuyên khá khác biệt: Biểu đồ 17: Mức độ thường xuyên mua hàng tại cửa hàng thực phẩm xét từng loại hàng Các mặt hàng được người tiêu dùng lựa chọn mua tại các CHTP bao gồm: TP đông lạnh, TP chế biến, SP từ sữa, TP tươi sống. Người tiêu dùng ít khi lựa chọn CHTP làm điểm đến khi họ có ý định mua các mặt hàng : lương thực, đồ uống, bánh mứt và đồ uống có cồn. 4.4 Đánh giá các yếu tố quan trọng khi chọn mua hàng tại một CHTP: Câu hỏi nghiên cứu A.5.a,b cho ta những nhận định về các yếu tố mà người tiêu dùng cho là quan trọng cần được đáp ứng khi họ quyết định chọn một CHTP nào đó làm nơi mua sắm các mặt hàng thực phẩm. Biểu đồ 18 cho thấy: Đa số khách hàng đồng ý rằng hàng hóa đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, hàng có chất lượng cao được chọn lọc kỹ, hàng tươi sống, không gian cửa hàng thoáng mát sạch sẽ và gần nhà, đường đi tiện là những điều kiện tiên quyết hàng đầu. Tiếp theo đó là các yếu tố hàng độc đáo, ít bán ở nơi khác, có nơi để xe và nơi giữ đồ an toàn, thuận tiện, phục vụ nhanh chóng, cũng được khá nhiều người lựa cho là quan trọng. Hầu hết khách hàng đều không chú trọng lắm đối với các yếu tố như: giá cả phải hợp với chất lượng, có khuyến mãi hấp dẫn, cho dùng thử sản phẩm… khi họ quyết định chọn CHTP là điểm đến mua sắm các mặt hàng thực phẩm. Biểu đồ 18: các yếu tố quan trọng khi chọn mua hàng tại cửa hàng thực phẩm Và trong các yếu tố được cho là quan trọng, có những yếu tố được chọn làm quan trọng hàng đầu có tỷ lệ người tiêu dùng đồng ý: yeu to quan trong nhat Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid dam bao ve sinh 152 76.0 76.0 76.0 chat luong cao, chon loc ky 24 12.0 12.0 88.0 hang tuoi song 22 11.0 11.0 99.0 nguoi than gioi thieu 2 1.0 1.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Bảng 4: yếu tố quan trọng nhất khi chọn mua hàng tại cửa hàng thực phẩm Biểu đồ 19: yếu tố quan trọng nhất khi chọn mua hàng tại cửa hàng thực phẩm Trong 200 người được khảo sát, có tới 76% người trả lời rằng yếu tố hàng hóa của các CHTP phải đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm là quan trọng nhất. Tiếp theo đó là các yếu tố hàng có chất lượng, được chọn lọc kỹ và hàng tươi sống cũng có tỷ lệ người cho là quan trọng nhất tương đối khá. Tuy tỷ lệ người đồng ý rằng CHTP được người thân, bạn bè giới thiệu để cân nhắc chọn làm nới mua sắm cho bản thân mình là quan trọng nhất, khá thấp ( chỉ 1% ) nhưng nó cũng nằm vào trong danh sách 4 yếu tố quan trọng hàng đầu trên 19 yếu tố đưa ra. 4.5 Đo lường mức độ hài lòng với chuỗi cửa hàng Coop Food Đối với các yếu tố mà khách hàng cho là quan trọng như đảm bảo an toàn vệ sinh, hàng có chất lượng cao, hàng tươi sống… thì hệ thống Co.op Food đều đáp ứng được khá tốt. Điểm hài lòng của khách hàng cho từng yếu tố đều trên 4 điểm. Trong đó, hệ thống Co.op Food được khách hàng hài lòng nhất là ở các yếu tố như: có nơi giũ xe, giữ đồ, chuyên bán thực phẩm nên rất tiện lợi, uy tín của thương hiệu. Biểu đồ 20: mức độ hài lòng với Co.op Food 4.6 Hiệu quả LOGO và SSLOGAN : Hiệu quả về màu sắc: Logo của Co.op Food Đo lường khả năng ghi nhớ của khách hàng đối với màu sắc của LOGO: Trong 135 người nhận biết Co.op Food, ta có tỷ lệ phần trăm những người nhớ màu sắc của LOGO như sau: Biểu đồ 21: hiệu quả màu sắc của logo Hầu hết khách hàng đều bị ấn tượng bởi màu xanh và vàng của LOGO, họ có thể mường tượng hình ảnh LOGO nhiều hơn. Điều này cũng có thể lí giải dễ dàng vì màu sắc chủ đạo trong LOGO và cửa hàng đều là màu xanh lá cây, màu này mang lại cảm giác gần gũi với mặt hàng thực phẩm. Nhìn chung thì màu đỏ không mang lại ấn tượng mạnh cho khách hàng đối với cửa hàng thực phẩm Co.op Food. Nếu so sánh với LOGO chính xác của Co.op Food thì có thể nói hiệu quả màu sắc của LOGO là khá cao, nó tạo được ấn tượng trực quan với khách hàng. Nhận định của khách hàng về hình thức của LOGO: Trong câu hỏi khảo sát B2, các cụm từ có ý nghĩa hơi nghịch nhau được đưa ra để giúp nhận định rạch ròi cảm nghĩ khách hàng khi nhìn vào LOGO của Co.op Food. Biểu đồ 22: nhận định về logo Nhìn chung thì hình thức của LOGO tạo được thiện cảm với khách hàng: trên 2/3 đều đồng ý rằng LOGO có màu sắc phù hợp với cửa hàng Co.op Food, có font chữ dễ nhìn, tươi mới và bố cục thì gọn gàng. Những đặc điểm này được khách hàng đồng ý với tỷ lệ rất cao: Màu sắc hài hòa, hợp với cửa hàng được gần như 100% khách hàng đồng ý. Trên 90% khách hàng cho rằng font chữ của LOGO vui vẻ và tươi mới. Khoảng 80% khàng hàng đồng ý rằng LOGO có bố cục gọn gàng và font chữ dễ nhìn. Tuy nhiên, LOGO chưa tạo ra một ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng vì chỉ có một nửa khách hàng cho rằng biểu tượng của LOGO là hấp dẫn, ấn tượng. Liên tưởng của khách hàng về ý nghĩa của LOGO: Tương tự như câu hỏi B2, câu hỏi B3 cũng dùng các cặp từ để giúp người trả lời phản ánh suy nghĩ của bản thân đối với LOGO, họ nhìn vào LOGO và liên tưởng xem ý nghĩa của LOGO này là những gì? Biểu đồ 23: ý nghĩa của logo Theo đa số khách hàng thì LOGO mang những ý nghĩa theo chiều hướng tích cực, tạo được nhiều thiện cảm. Khách hàng nhận thấy sự tin cậy, tiện lợi, thân thiện, hiếu khách và sạch sẽ tươi mới. Ngoài ra, họ còn cảm thấy LOGO mang ý nghĩa cho sự bình dân, mới mẻ. Tuy vậy, nhưng họ không cho rằng LOGO cho thấy sự đẵng cấp mà vẫn bình thường. Ấn tượng của SLOGAN: Khi được hỏi, anh chị có nhớ SLOGAN hay câu khẩu hiệu của Co.op Food là gì không? Dựa trên câu trả lời của đáp viên mà phỏng vấn viên đã ghi nhận các trường hợp sau đây: nho SLOGAN Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid dung & du 2 1.0 1.0 1.0 dung 1 phan 174 87.0 87.0 88.0 khong nho dung 20 10.0 10.0 98.0 khong nho gi 4 2.0 2.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Bảng 5: ấn tượng SLOGAN Biểu đồ 24: ấn tượng SLOGAN Chỉ có 2 người trong 200 người được hỏi là có thể nói đúng và đủ SLOGAN. Hầu hết đáp viên đều chỉ có thể đáp đúng 1 phần của SLOGAN ( 87%) Số người không thể đáp đúng hay không nhớ gì về SLOGAN chiếm một lượng nhỏ (12%) Khả năng ghi nhớ SLOGAN: Sau khi thử hỏi không trợ giúp gì, chúng ta đưa ra một vài gợi ý cho đáp viên để thử lại lần nữa khả năng họ nhớ được SLOGAN chính xác như thế nào? Biểu đồ 25: Ghi nhớ SLOGAN So với SLOGAN chính thức “An toàn, tiện lợi, tươi ngon” thì hầu hết khách hàng chỉ nhớ được một phần đầu của SLOGAN là “An toàn, tiện lợi”. Số người thật sự nhớ đúng SLOGAN chỉ chiếm 1/10, cho thấy SLOGAN hình như có vấn đề cần phải lưu ý. Cảm nghĩ của khách hàng về SLOGAN: SLOGAN chinh xac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid cua hang TP tien loi 16 8.0 8.0 8.0 an toan, tien loi 146 73.0 73.0 81.0 an toan, tien loi, tuoi ngon 34 17.0 17.0 98.0 ban cua nguoi noi tro 2 1.0 1.0 99.0 thuc pham tuoi ngon 2 1.0 1.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Bảng 6: ghi nhớ SLOGAN Biểu đồ 26: cảm tưởng về SLOGAN Cảm tưởng của người tiêu dùng về SLOGAN của Co.op Food không mấy tích cực lắm. Họ không cho rằng nó ấn tượng, ngắn gọn. Khách hàng cảm thấy SLOGAN bình thường, không hay lắm, thậm chí không nói là nó dài dòng ( 70% đồng ý), không hay lắm ( 75% đồng ý). 4.7 Thông tin về khuyến mãi, quảng cáo, PR: Biểu đồ 27: nguồn thông tin nhận biết thương hiệu nguon thong tin tin cay nhat Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid truyen hinh 86 43.0 43.0 43.0 bao / dai 54 27.0 27.0 70.0 bang ron / to roi 14 7.0 7.0 77.0 truyen mieng 40 20.0 20.0 97.0 thay cua hang 4 2.0 2.0 99.0 hoat dong gioi thieu ngoai troi 2 1.0 1.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Bảng 7: Nguồn thông tin tin cậy nhất Có 28% khách hàng cho rằng nguồn thông tin báo đài là tin cậy, trong khi đó có tới 60 % khách hàng nhận biết Co.op Food bằng nguồn thông tin này. Biểu đồ 28: nguồn thông tin tin cậy nhất Đông đảo người tiêu dùng nghĩ rằng nguồn thông tin từ các kênh truyền hình là nguồn thông tin tin cậy nhất, nhưng chỉ có 5% khách hàng nhận biết Co.op Food qua truyền hình. Có thể do công ty chưa có kế hoạch truyền thông quảng cáo tốt trên phương tiện này… Nhận định chung thì hiện tại Co.op Food chưa thật sự mạnh trong việc truyền thông và quảng bá cửa hàng/ thương hiệu mình, vì những nguồn thông tin người tiêu dùng thông qua để nhận biết đều là những nguồn thông tin không đảm bảo tin cậy với bản thân họ. Ta cần đẩy mạnh chiến dịch truyển thông và lựa chọn lại kênh truyền thông thích hợp và hiện quả. Đánh giá các chương trình hoạt động: Chuyển từ nhận biết sang tham gia các chương trình dịch vụ: Biểu đồ 29: tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang tham gia các chương trình khuyến mãi Các chương trình khuyến mãi, giảm giả, khách hàng thân thiết và ngày không túi nilong được rất nhiều người biết đến và đa số đều tham gia, với phần trăm đạt chuyển đều xấp xỉ trên dười 90%. Số người biết đến các chương trình như tặng quà kèm theo, tích lũy điểm đổi quà tuy khá đông, nhưng tỷ lệ chuyển qua tham, gia vào 2 chương trình đều thấp. có thể do chương trình chưa thật sự hấp dẫn…. Chuyển từ tham gia sang yêu thích các chương trình, dịch vụ ( mang yếu tố kích thích mua hàng) Biểu đồ 30: tỷ lệ chuyển đổi từ tham gia sang yêu thích các chương trình khuyến mãi Hầu như những khách hàng nào đã tham gia vào bất kỳ chương trình nào thì cũng yêu thích chương trình đó, phần trăm đạt chuyển đều cao hơn 100%. Trong đó chương trình ngày không túi nilong được nhiều người biết đến, tham gia và đều yêu thích. Chương trình tặng quà kèm theo tuy số người tham gia còn thấp nhưng cũng tạo được cảm tình với khách hàng. Thái độ đối với hoạt động khuyến mãi, giảm giá sp: Đây là câu hỏi nhằm tìm hiểu xem những người thích khuyến mãi là những người có cách nghĩ và nhận thức thế nào khi tham gia chương trình khuyến mãi. Biểu đồ 31: thái độ của bản thân đối với khuyến mãi Chương trình khuyến mãi là một trong những cách tạo ra kích thích mua dùng khá mạnh, do đó, cần biết được đối tượng khách hàng mà mình nhằm đến khuyến mãi phái là những người thế nào đề có nội dung chương trình khuyến mãi cho phù hợp, Kết quả cho thấy hầu hết đa số khách hàng ( mẫu 200 người ) đều chỉ tham gia khuyến mãi khi họ nhận thấy nó thật sự có lợi ích gì đó cho bản thân mình. Số người khong bị ảnh hưởng nhiều bởi khuyến mãi không đáng kể, chỉ khoảng 10%. Nhưng cũng có khá nhiều người có ý nghĩ xấu về hoạt động khuyến mãi, họ thường nghi ngờ chất lượng và giá cả của mặt hàng khuyến mãi. CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP Dựa trên các kết quả thu được ta có thể nhận định thương hiệu Co.op Food có độ bao phủ thị trường tương đối ( tính trong khu vực đối tượng khách hàng mục tiêu: trong vòng bán kính 500m so với vị trí cửa hàng). Độ nhận biết của khách hàng đối với Co.op Food tuy chưa cao nhưng số lượng người tiêu dùng chuyển từ mua dùng và tiếp tục sử dụng khá cao. Đồng thời Co.op Food có được khá nhiều tình cảm tích cực của khách hàng: có mức độ hài lòng chung trên trung bình, có tỷ lệ các yếu tố trung thành với thương hiệu cao trên 70%. Đặc biệt, Co.op Food đã xây dựng được hình ảnh một thương hiệu mang tính bình dân nhưng rất được tin cậy, đúng với định vị ban đầu Tuy nhiên, vẫn còn một vài vấn đề cần lưu ý như hình thức quảng bá thương hiệu, hoạt động giữ chân và thu hút khuyến khích mua dùng chưa đạt được nhiều hiệu quả. Nổi trội nhất là các kênh truyền thông, vẫn chưa tập trung và mạnh. Những kênh thông tin có được sự tin cậy cao của khách hàng như truyền hình, báo đài…. thì lại có rất ít người thông qua nó để nhận biết thương hiệu.Hiện tại đa phần tỷ lệ người tiêu dùng biết đến Co.op Food đều qua những kênh thông tin ít tin cậy, dễ sai lệch… như băng rôn, tờ rơi,truyền miệng, nhìn thấy cửa hàng… Đối với hiệu quả của LOGO và SLOGAN: khách hàng đều có thể mường tượng về LOGO và nhớ mang máng SLOGAN, cảm nhận ý nghĩa của chúng theo chiều hướng tích cực và cho rằng bố cục LOGO đẹp. Dù vậy, LOGO vẫn chưa tạo được nhiều ấn tượng đậm nét trong tâm trí khách hàng, SLOGAN thì chưa thực sự thu hút và hằn sâu trong tâm tưởng nhận thức người tiêu dùng. Có không ít khách hàng cho rằng LOGO của Co.op Food rất bình thường, còn SLOGAN thì khá dài dòng. MỘT SỐ GIẢI PHÁP Ta thấy, khách hàng đa phần có cảm tình với Co.op Food, chỉ có vấn đề về chiêu thị, quảng cáo hình ảnh có vẻ như chưa đạt hiệu quả cao nhất. Chính vì vậy, đề tài chỉ xin đi sâu vào kiến nghị cho các giải pháp về chiêu thị Giải pháp 1: Làm tốt công tác dự báo Làm tốt công tác này có thể giúp cho Co.op Food nắm bắt về thị trường, nguồn lực và quan trọng nhất là xu hướng mua sắm cũng như mức độ thỏa mãn của khách hàng. Các dự báo cơ bản như: Dự báo tình hình tài chính của Co.op Food Dự báo xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong tương lai. Thường xuyên nghiên cứu, phân tích SWOT về các đối thủ cạnh tranh và bản thân Co.op Food. Tham chiếu các thông tin dự báo về dân cư, thu nhập, xu hướng tiêu dùng của cácViện Kinh tế, xã hội. VD: theo Viện Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh ta có: Dự kiến cơ cấu chi tiêu Đơn vị tính: % 2000 2006 2010 Cơ cấu chi tiêu bình quân người/ tháng 100.0 100.0 100.0 Chi cho ăn uống 67.0 56.0 41.0 Chi cho may mặc 6.5 9.0 11.0 Chi cho việc đi lại 7.5 8.0 9.0 Chi cho việc học hành 4.0 6.0 9.0 Chi cho y tế, bảo vệ sức khỏe 9.0 10.0 12.0 Chi cho vui chơi, giải trí 3.5 6.0 8.0 Chi khác 2.5 5.0 10.0 (nguồn Website Viện kinh tế Tp. Hồ Chí Minh) Vấn đề đặt ra cho Co.op Food là cần xem xét khả năng mở rộng ở những nơi nào có nhu cầu tiềm năng, xem xét một chiến lược tập trung kinh doanh mặt hàng thực phẩm loại nào thì sẽ mang lại hiệu quả.Đáng lưu ý là hiện nay phần trăm chi tiêu cho ăn uống của người dân Tp. Hồ Chí Minh có xu hướng giảm, mà hàng thực phẩm lại là mặt hàng chính yếu của Co.op Food. Hiện nay, phần lớn người tiêu dùng có thói quen mua các mặt hàng thực phẩm (nhất là thực phẩm tươi sống) tại các chợ, các hộ kinh doanh độc lập. Trong những năm tới, cùng với quá trình đô thị hoá, thu nhập của dân cư tăng, ý thức về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm tốt hơn nên xu hướng mua hàng tại các loại hình siêu thị, cửa hàng chuyên doanh tăng cao, với tốc độ dự kiến trên 150%/năm. Giải pháp 2: Hoàn thiện dịch vụ - Thỏa mãn khách hàng Trong ngành bán lẻ, đây là yếu tố cực kỳ quan trọng để tạo lợi thế cạnh tranh và thu hút khách hàng. Dịch vụ khách hàng ở đây không chỉ nhăm làm thỏa mãn các nhu cầu khách hàng mà còn là việc phục vụ và đặt mọi lợi ích khách hàng trên hết. Trước tình hình cạnh tranh giữa các cửa hàng thực phẩm hiện tại và siêu thị, chợ… thì Co.op Food nên làm gì? a. Xây dựng đội ngũ mậu dịch viên chuyên nghiệp hơn. - Mậu dịch viên chuyên nghiệp trong cách thức mời chào và giới thiệu sản phẩm khách hàng cần. - Mậu dịch viên dù trước áp lực nào cũng phải thật niềm nở, vui vẻ, nở nụ cười với mọi khách hàng, dù khách hàng có khó chịu cách mấy, thậm chí không mua hàng vẫn phải vui vẻ chào cùng những lời lẽ lịch thiệp. Cần có thái độ tôn trọng khách hàng, tránh tất cả những gì có thể làm phật ý khách hàng trong cung cách phục vụ. - Mậu dịch viên khu vực hàng hóa nào, phải có kiến thức thật tường tận về quy cách sản phẩm, số lượng sản phẩm đó, cũng như cách sử dụng sản phẩm. - Mậu dịch viên trong từng cửa hàng phải nắm được cách bài trí trong cửa hàng và nhanh chóng chỉ dẫn khi khách hàng cần. Những nhân viên tại quầy tính tiền cần phải làm việc nhanh chóng và chính xác hơn thời gian vừa qua. Đừng để giai đoạn tính tiền trở nên ngao ngán đối với người mua hàng, đây là điều mong muốn của khách hàng khi được phỏng vấn và cũng là một trong những yếu tố được cho là khá quan trọng để chọn mua hàng thực phẩm tại các cửa hàng thực phẩm. => Để làm được điều này, Co.op Food cần duy trì mở những lớp huấn luyện bán hàng chuyên nghiệp sau tuyển, có kế hoạch theo dõi, kiểm tra, để nhắc nhở cũng như khen thưởng kịp thời để động viên nhân viên; lập đường dây nóng để đón nhận và giải quyết thỏa đáng những ý kiến của khách hàng. b. Bày trí – hàng hóa: Điều này có thể ghi nhận sự tiên phong của hệ thống siêu thị Metro và Co.op Mart. Chuỗi cửa hàng Co.op Food cần học hỏi và tìm phương án bày trí tốt nhất để tạo nhiều không gian cho người tiêu dùng. Đặt các bảng hiệu thích hợp ở các lối đi, quầy hàng… để người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy các mặt hàng cần. Điều này giúp cho khách hàng mua hàng thoải mái và không mất thời gian tìm kiếm gây khó chịu. Theo như kết quả nghiên cứu mà đề tài đã đề cập ở trên thì hầu hết khách hàng đều mong muốn mua hàng nhanh chóng nhất, thậm chí có những người chỉ muốn thật nhanh mua món hàng mình cần để đi về. Các cửa hàng nên có sẵn hàng hóa đáp ứng nhu cầu khách hàng và hàng hóa có sẵn trong kho, để khi khách hàng cần là có, họ không phải bị thất vọng, nếu không có sẵn. họ sẽ bỏ đi nới khác để mua. Đặc biệt đối với mặt hàng thực phẩm, gần như 100% người tiêu dùng đều đòi hỏi mức độ vệ sinh thực phẩm rất cao. Do đó, trong quá trình bày trí gian hàng, bán hàng, lưu trữ hàng cần đặc biệt chú ý: không gian phải sạch sẽ, thoáng mát, không có nhiều bụi, rác thực phẩm, côn trùng… không để thực phẩm bay mùi khó chịu, toàn bộ hàng hóa phải có ghi chú rõ ràng ngày sản xuất, hết hạn hay công ty sản xuất, chứng chỉ an toàn thực phẩm, nhân viên phải có trang phục làm việc tươm tất, sạch sẽ và bảo đảm đúng tiêu chuẩn vệ sinh của bộ y tế. c. Tổ chức tốt các bộ phận giải quyết sự cố, khiếu nại và hậu mãi: Các bộ phận này phải luôn có mặt trong từng cửa hàng trong suốt thời gian cửa hàng hoạt động, chuyên giải quyết các sự cố về hàng hóa, liên hệ nhà cung cấp và trả lời được mọi thắc mắc của khách hàng. Đây là điều giúp tăng thêm sự hài lòng của khách hàng khi gặp những sự cố hoặc trục trặc về hàng hóa, khách hàng có thể an tâm đến ngay bộ phận này trong cửa hàng để giải quyết, mà không phải lo ngại hoặc không biết người giải quyết. Vì vậy, bộ phận này cần có khả năng giải quyết và quyền quyết định trong giải quyết sự cố của khách hàng. Định kỳ thăm dò sự hài lòng về chất lượng phục vụ mà khách hàng nhận được, từ đó điều chỉnh kịp thời. d. Bố trí bãi giữ xe và giữ đồ thật tiện lợi: Đây cũng là yếu tố mang đến sự hài lòng cho khách hàng so với việc phải mua hàng tại các địa điểm khác, do đó, cần có đội ngũ bảo vệ thật chu đáo, chiều lòng khách, bố trí xe cộ thật gọn và dễ dàng tìm thấy, không để khách hàng chờ lâu. Nơi gửi đồ phải có các biện pháp bảo vệ an toàn. Giải pháp 3: Chiến lược giảm giá So với Vissan và một vài thương hiệu khác, giá bán một số mặt hàng của Co.op Food vẫn còn nhỉnh hơn đôi chút. Điều này là một bất lợi nhỏ. Tuy CP fresh mart mới ra đời nhưng sự cạnh tranh về giá rất mạnh mẽ. Lượng khách hàng bị thu hút bởi sự chênh lệch giá không hề nhỏ. Chính vì vậy, để tăng sức cạnh tranh của mình, Co.op Food cần xây dựng những chiến lược và biện pháp cụ thể nhằm giảm giá thành và thu hút khách hàng. Xây dựng trung tâm phân phối và hệ thống cung cấp, điều phối hàng hóa đến các cửa hàng sao cho thật hiệu quả nhằm giảm chi phí hoạt động và đảm bảo lượng hàng hóa đầy đủ và đa dạng trong kinh doanh, mở rộng thương hiệu sang những sản phẩm mới, độc đáo ( hàng thực phẩm làm sẵn cho nấu nướng…) Liên kết với các nhà cung cấp để tối thiểu hóa chi phí và được hưởng những đợt giảm giá mạnh để cạnh tranh và thu hút khách hàng. Giải pháp 4: Quảng cáo để củng cố thương hiệu Chiến lược quảng cáo của Co.op Food trong thời gian qua là chưa tốt. Co.op Food đã chưa tận dụng hết các lợi thế truyền thông ( quảng cáo trên truyền hình…). Tuy rằng việc quảng bá thương hiệu qua các kênh thông tin như truyền hình, báo đài đòi hỏi một nguồn kinh phí khá cao nhưng nó lại rất quan trọng và có được nhiều sự tin tưởng của khách hàng: làm cho hình ảnh thương hiệu được củng cố và truyền bá rộng rãi trong thị trường, đồng thời giúp thương hiệu tránh khỏi sự mờ nhạt theo thời gian. Nên xây dựng một website riêng hiện đại hơn, đặc sắc hơn quảng bá tới mọi người. Co.op Food nên giữ liên lạc với khách hàng thân thiết và có nhiều chương trình ưu đãi hơn. Đẩy mạnh các hoạt động “Marketing lan truyền” như : tặng phiếu mua hàng cho bản thân người mua hàng và người thân của họ… Vào mỗi dịp lễ tết hay sự kiện đặc biệt, Co.op có thể tặng quà “làm quen” với dân cư xung quanh địa bàn, tạo ra sự thân quen, truyền bá thương hiệu vào dân chúng. Đây cũng là một cách tiếp cận và lôi kéo khách hàng hiệu quả. Cần có các chương trình quảng cáo sang tạo và ấn tượng hơn. Tóm lại, cùng với những thế mạnh, Co.op Food vẫn hiện diện khá nhiều điểm yếu. Vì vậy, việc thường xuyên nghiên cứu và điều chỉnh các chiến lược kinh doanh, chiêu thị là rất cần thiết. TÀI LIỆU THAM KHẢO dien dan chia se kien thuc spss Trang web của công ty: www.saigonco-op.com.vn/ www.kh-sdh.udn.vn/zipfiles/So19/10_huy_levan.doc www.vjol.info/index.php/JSTD/article/viewFile/672/1715 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT BẢNG CÂU HỎI ID……………….. Tên đáp viên: Địa chỉ: ĐT……… Tên PVV: Ngày PV:/ / / Thời gian PV: Bắt đầu/……. : ……./ Kết thúc /…… : ……./ - Độ dài PV:…….. phút Giới thiệu: Tôi tên là ……………………sinh viên ĐH Kinh Tế TPHCM, đang làm đề tài NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VỀ CHUỖI CỬA HÀNG THỰC PHẨM.. Xin anh chị vui lòng dành ít phút để trả lời một số câu hỏi của chúng tôi. Chúng tôi cam đoan những thông tin của các anh chị sẽ được bảo mật. CÂU HỎI GẠN LỌC S1. Xin cho biết anh/chị hay có ai trong gia đình anh/chị làm việc trong các ngành sau đây không? Truyền thông (báo chí, TV, radio/đài) 1 NGƯNG Nghiên cứu thị trường 2 NGƯNG Quảng cáo hay dịch vị quảng cáo/ tư vấn 3 NGƯNG Làm việc trong các siêu thị, cửa hàng thực phẩm 4 NGƯNG Mua bán hàng thục phẩm 5 NGƯNG Không có ngành nào trong số các ngành trên 6 S2 S2. Xin cho biết anh/chị có phải là người quyết định việc mua thực phẩm chính cho bản thân và quyết định 1 phần việc chọn mua hàng thực phẩm cho gia đình không? Có 1 TIẾP TỤC Không 2 Xin hỏi người quyết định trong gia đình S3. Xin cho biết trong vòng 6 tháng qua anh/chị có tham gia vào bất kì cuộc phỏng nào về nghiên cứu thị trường trong lĩnh vực thực phẩm không? Có 1 Hỏi 1 người khác trong gia đình, trở lại từ S2. Không 2 TIẾP TỤC S4. xin cho biết tuổi của anh/chị thuộc vào nhóm tuổi nào trong số những nhóm tuổi sau đây? Dưới 25 tuổi 1 NGƯNG Từ 25 – 35 tuổi 2 TIẾP TỤC Từ 35 – 45 tuổi 3 Từ 45 – 55 tuổi 4 Trên 55 tuổi 5 NGƯNG CÂU HỎI CHÍNH A1.Xin anh/chị cho biết: Khi nói đến nơi mua sắm thực phẩm, anh/chị nghĩ tới nơi nào đầu tiên? Còn nơi nào nữa? Những nơi mua sắm thực phẩm nào sau đây anh/chị biết?(SHOWCARD) Nơi mua sắm thực phẩm nào anh/chị đến trong vòng 3 tháng qua? (SHOWCARD) Nơi mua sắm thực phẩm nào anh/chị đến thường xuyên nhất? (SHOWCARD) Nơi mua sắm thực phẩm nào sau đây anh/chị dự định sẽ đến? (SHOWCARD) Nếu phải giới thiệu cho người khác đến mua sắm, anh/chị dự định sẽ giới thiệu nơi nào? (SHOWCARD) Nơi đầu tiên Nơi khác Nơi gợi ý Nơi đến 3 tháng Nơi chính Nơi sẽ đến Nơi sẽ giới thiệu (a) (b) (c) (d) (e) (f) (g) Co.opMart 1 1 1 1 1 1 1 BigC 2 2 2 2 2 2 2 Metro 3 3 3 3 3 3 3 Co.op Food 4 4 4 4 4 4 4 Vissan 5 5 5 5 5 5 5 Foco shop 6 6 6 6 6 6 6 Maximax 7 7 7 7 7 7 7 Fresh Food 8 8 8 8 8 8 8 Siêu thị Sài Gòn 9 9 9 9 9 9 9 Chợ 10 10 10 10 10 10 10 Nơi khác 11 11 11 11 11 11 11 A2. Anh/ chị có nghe nói hay biết về khái niệm “cửa hàng thực phẩm”? Rồi 1 Chưa 2 PVV giới thiệu cho đáp viên biết về mô hình cửa hàng thực phẩm : các cửa hàng chuyên bán hàng thực phẩm và 1 ít hóa phẩm kèm theo. Mô hình cửa hàng giống như các cửa hàng tiện lợi hay siêu thị mini. A3. Anh chị thường mua hàng tại cửa hàng thực phẩm: Hầu như ngày nào cũng mua 1 Khoảng 1 – 2 ngày mua 1 lần 2 Khoảng 3 -4 ngày mua 1 lần 3 Khoảng nửa tháng mua 1 lần 4 Khoảng 1 tháng mua 1 lần 5 Rất ít khi mua ( trên 2 tháng) 6 A4. Anh/chị vui lòng cho biết mức độ thường mua các mặt hàng sau tại cửa hàng thực phẩm?( nếu trên 10 lần mua thì anh chị mua khoảng bao nhiêu lần cho từng mặt hàng) Mức độ TP tươi sống Sữa/ SP từ sữa TP đông lạnh TP chế biến( Patê, lạp xưởng…) Gia vị, hạt nêm Bánh mứt kẹo Lương thực/ LT cơ bản Đồ uống Đồ uống có cồn (a) (b) (c) (d) (e) (f) (g) (h) (i) Không mua 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Từ 1-3 lần 2 2 2 2 2 2 2 2 2 Từ 4-6 lần 3 3 3 3 3 3 3 3 3 Từ 7-10 lần 4 4 4 4 4 4 4 4 4 A5. Khi xem xét mua hàng tại cửa hàng thực phẩm, theo anh chị: Những yếu tố nào là quan trọng ?(không giới hạn số lượng trả lời) Yếu tố nào là quan trọng nhất? Anh/ chị hãy chấm điểm cho Coop Food theo các đặc điểm trên? Yếu tố Quan trọng Quan trọng nhất Chấm điểm cho Coop Food Cùng 1 nhãn hàng có nhiều sản phẩm phong phú 1 1 1 2 3 4 5 Cùng 1 loại hàng có nhiều lựa chọn, dễ mua 2 2 1 2 3 4 5 Hàng độc đáo, ít bán ở nơi khác 3 3 1 2 3 4 5 Đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm 4 4 1 2 3 4 5 Hàng có chất lượng cao, được chọn lọc kỹ 5 5 1 2 3 4 5 Hàng tươi sống 6 6 1 2 3 4 5 Giá cả hợp lý với chất lượng 7 7 1 2 3 4 5 Uy tín của thương hiệu 8 8 1 2 3 4 5 Có khuyến mãi hấp dẫn 9 9 1 2 3 4 5 Có nhiều dịch vụ kèm theo ( hướng dẫn nấu ăn, giao hàng…) 10 10 1 2 3 4 5 Cho dùng thử sản phẩm 11 11 1 2 3 4 5 Người thân, bạn bè giới thiệu 12 12 1 2 3 4 5 Chuyên bán thực phẩm nên rất tiện lợi 13 13 1 2 3 4 5 Nhanh chóng 14 14 1 2 3 4 5 Nhân viên vui vẻ, tận tình 15 15 1 2 3 4 5 Không gian thoáng mát, sạch sẽ 16 16 1 2 3 4 5 Có nơi để xe an toàn, thuận tiện 17 17 1 2 3 4 5 Có nơi giữ đồ an toàn, thuận tiện 18 18 1 2 3 4 5 Gần nhà, đường đi tiện 19 19 1 2 3 4 5 A6. Anh/ chị biết đến cửa hàng Coop Food nhờ vào nguồn thông tin nào? Đối với bản thân anh/ chị thì nguồn thông tin nào là đáng tin cậy nhất? Nguồn thông tin Tin cậy nhất Quảng cáo trên truyền hình 1 1 Thông qua báo, đài 2 2 Băng rôn, tờ rơi 3 3 Truyền miệng 4 4 Thấy cửa hàng 5 5 Các hoạt động giới thiệu ngoài trời 6 6 A7. Trong các chương trình hoạt động của Coop Food: Anh chị có biết đến: Anh chị tham gia: Anh chị thích: Biết Tham gia Thích Tư vấn nấu ăn 1 1 1 Khuyến mãi, giảm giá 2 2 2 Khách hàng thân thiết/ thành viên 3 3 3 Tặng quà kèm theo 4 4 4 Tích lũy điểm đổi quà 5 5 5 Ngày không túi Nilong 6 6 6 Khác: 7 7 7 A8. Câu nào anh chị thấy đúng với bản thân mình nhất: Thích tham gia vào chương trình khuyến mãi vì thích cảm giác thắng cuộc 1 Quan tâm tới chương trình khuyến mãi nhưng chỉ tham gia khi thấy nó thật sự ích lợi 2 Nói chung thì không quan tâm lắm đến khuyến mãi 3 Thường nghi ngờ chất lượng và giá trị của những sản phẩm khuyến mãi. 4 ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ LOGO & SLOGAN B1. Anh chị có nhớ LOGO của Coop Food có màu gì không? Đỏ 1 Xanh 2 Vàng 3 Đỏ và xanh 4 Đỏ và vàng 5 Xanh và vàng 6 Cả 3 màu trên 7 Khác 8 B2. Anh chị cảm thấy hình thức của LOGO này như thế nào (SHOWCARD LOGO): 1. Màu sắc hài hòa hợp với CH 2. Màu sắc không hợp với CH 3. Không ý kiến 1. Font chữ vui vẻ, tươi mới 2. Font chữ có vẻ kỳ quái 3. Không ý kiến 1. Font chữ dễ nhìn 2. Font chữ khó nhìn 3. Không ý kiến 1. Bố cục gọn gàng 2. Bố cục rối rắm 3. Không ý kiến 1. Biểu tượng hay, ấn tượng 2. Biểu tượng bình thường 3. Không ý kiến B3. Nhìn vào LOGO này, từ nào trong từng cặp từ sau đây mô tả sát nhất lien tưởng của bản thân anh chị về ý nghĩa của LOGO? 1. Đáng tin cậy 2. Ít tin cậy 3. Không ý kiến 1. Hiện đại 2. Bình dân 3. Không ý kiến 1. Lâu năm 2. Mới mẻ 3. Không ý kiến 1. Thân thiện, hiếu khách 2. Lạnh lùng 3. Không ý kiến 1. Nhanh 2. Chậm 3. Không ý kiến 1. Đẳng cấp 2. Bình thường 3. Không ý kiến 1. Sạch sẽ, tươi mới 2. Không sạch lắm, cũ kỹ 3. Không ý kiến 1. Tiện lợi 2. Ít tiện lợi 3. Không ý kiến B4. Anh chị có nhớ câu khẩu hiệu của chuỗi cửa hàng thực phẩm Coop Food là gì không? ( ghi rõ những gì đáp viên trả lời) ………………………………………………………………………………………………………….. Nhớ đúng và đủ 1 Nhớ đúng 1 phần 2 Không nhớ đúng 3 Không nhớ được gì 4 B5. Trong những câu sau đây, theo anh chị đâu là câu khẩu hiệu chính xác của chuỗi cửa hàng Coop Food: Cửa hàng thực phẩm tiện lợi 1 An toàn, tiện lợi 2 An toàn, tiện lợi, tươi ngon 3 Bạn của người nội trợ 4 Thực phẩm tươi ngon 5 B6. Theo anh chị, câu SLOGAN của Coop Food như thế nào: 1. Ấn tượng 2. Bình thường 3. Không ý kiến 1. Hay 2. Không hay lắm 3. Không ý kiến 1. Dễ nhớ 2. Khó nhớ 3. Không ý kiến 1. Ngắn gọn 2. Dài dòng 3. Không ý kiến 1. Đơn giản dễ hiểu 2. Khó hiểu 3. Không ý kiến Thông tin cá nhân Tên: Địa chỉ: Điện thoại lien lạc: C1. Anh chị vui lòng cho biết tình trạng hôn nhân: Độc thân 1 Đã có gia đình nhưng chưa có con 2 Đã có gia đình và có con 3 Li dị / li thân 4 Góa chông / vợ 5 C2. Xin cho biết trình độ học vấn cao nhất của anh chị: Cấp 1 -2 1 Cấp 3 / Trung học chuyên nghiệp 2 Tốt nghiệp cao đẳng / Có học đại học 3 Tốt nghiệp đại học 4 Trên đại học 5 Từ chối trả lời 6 C3. Anh chị đang làm trong nhóm ngành nghề nào sau đây: Nghề chuyên môn ( luật sư, bác sĩ, kiến trúc sư…) 1 Kỹ thuật viên 2 Cán bộ nhà nước trung cao cấp 3 Công chức, viên chức nhà nước 4 Công an, bộ đội 5 Chủ doanh nghiệp, giám đốc doanh nghiệp, trưởng phòng công ty lớn 6 Quản lý/ quản đốc/ giám sát 7 Nhân viên văn phòng 8 Công nhân lành nghề làm việc trong nhà máy, xưởng sản xuất 9 Lao động lành nghề ( thợ may, thợ tóc, trang điểm…) 10 Lao động đơn giản, lao động phổ thông 11 Buôn bán/ kinh doanh nhỏ 12 Buôn bán lặt vặt 13 Sinh viên/ học sinh 14 Nội trợ ( nấu ăn chính trong gia đình) 15 Nghỉ hưu, lớn tuổi không làm gì 16 Khác: ………………………………. C4.Anh chị vui lòng cho biết thu nhập trung bình mỗi tháng của bản thân anh chị khoảng bao nhiêu? C5.Anh chị vui lòng cho biết thu nhập trung bình mỗi tháng của cả gia đình anh chị khoảng bao nhiêu? Dưới 2 triệu VND 1 1 2 triệu – 4 triệu 2 2 4 triệu – 6 triệu 3 3 6 triệu – 10 triệu 4 4 10 triệu – 15 triệu 5 5 15 triệu – 20 triệu 6 6 Trên 20 triệu 7 7