Đề tài Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm clear bạc hà

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING ĐỀ TÀI : NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI VÀ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CLEAR BẠC HÀ GVHD : Ph.D Bùi Văn Quang SVTH : NHÓM B&G LHP : 210706101 TP. HCM, tháng 2 năm 2011 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN —¯– MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .01 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI 1.1 Phân tích thị trường dầu gội .03 1.2 Phân tích khách hàng mục tiêu của sản phẩm clear bạc hà 04 1.3 Phân tích công ty Univer .05 1.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh .08 CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM CLEAR BẠC HÀ 2.1 Miêu tả kết quả nghiên cứu 10 2.1.1 Tổng thể nghiên cứu 10 2.1.2 Khung tổng thể 10 2.1.2 Phương pháp chọn mẫu 12 2.2 Phân tích kết quả nghiên cứu 13 2.2.1 Thông tin khách hàng sử dụng sản phẩm clear bạc hà 13 2.2.2 Thái độ và hành vi của khách hàng sử dụng clear bạc hà 15 2.3 Nhận xét chung .21 2.3.1 Ưu điểm .21 2.3.2 Nhược điểm .22 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT 3.1 Giải pháp 23 KẾT LUẬN 24 TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………………...25 LỜI MỞ ĐẦU –¯— 1/ Lý do chọn đề tài Trên thị trường hàng tiêu dùng hiện nay, thì thị trường dầu gội phát triển mạnh với nhiều loại sản phẩm khác nhau, phong phú về mẫu mã, đa dạng về chức năng. Việc tiêu thụ các loại sản phẩm này cũng không đồng đều, nơi mạnh, yếu khác nhau, tạo ra sự khác biệt về thái độ, hành vi tiêu dùng cũng như nhu cầu đối với từng sản phẩm. Với tác dụng làm mát lạnh da đầu, trị gàu hiệu quả, sản phẩm Clear mát lạnh bạc hà (sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam) đang được rất nhiều người tiêu dùng ưa chuộng sử dụng và tin dùng. Với do trên, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu về thái độ và hành vi của người tiêu dùng về sản phẩm Clear mát lạnh bạc hà”, nhằm tìm hiểu và đưa ra một cái nhìn toàn diện về sản phẩm Clear, về đặc tính cũng như mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm, để qua đó có những giải pháp phù hợp thúc đẩy hơn nữa sự phát triển của sản phẩm. 2/Mục đích nghiên cứu Đánh giá thị hiếu của khách hàng đối với nhãn hiệu Clear mát lạnh bạc hà, bao gồm nhận thức về chất lượng sản phẩm, sự hiểu biết về tính năng, nhận thức về bao bì, thương hiệu.... Thăm dò ý kiến của người tiêu dùng về việc mua hàng, mức giá, kênh phân phối, hình thức quảng cáo, để qua đó có những chiến lược marketing phù hợp. 3/Phương pháp nghiên cứu Đối tượng của cuộc nghiên cứu là người tiêu dùng nữ có độ tuổi ừ 18 đến 50 tuổi, sử dụng dầu gội Clear mát lạnh bạc hà. Các mẫu khảo sát được thực hiện ở các tạp hóa, siêu thị, và một số hộ dân ở quận 12, quận Gò Vấp, quận Tân Bình, tp HCM. 4/ Kết cấu đề tài Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm Nghiên cứu định lượng: tham khảo ý kiến của người tiêu dùng bằng phiếu câu hỏi và sử dụng phần mềm SPSS để xử lý bảng câu hỏi. 5/ Nội dung nghiên cứu Bao gồm có 3 chương: Chương 1: Tổng quan về thị trường dầu gội ở Việt Nam Chương 2: Kết quả nghiên cứu thái độ và hành vi của khách hàng về sản phẩm clear bạc hà Chương 3: Giải pháp đề xuất Trong quá trình nghiên cứu, nhóm xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của thầy Bùi Văn Quang, đã chỉ bảo tận tình để nhóm có thể hoàn thành tốt bài tiểu luận đúng thời hạn. Tuy đã cố gắng hết sức, nhưng nhóm không thể tránh khỏi những thiếu sót, kính mong thầy và các bạn góp ý để bài tiểu luận được hoàn thành hoàn hảo. Xin chân thành cảm ơn! Nhóm B&G &CHƯƠNG 1& TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI Phân tích thị trường dầu gội Thị trường dầu gội dành cho nữ ở nước ta là rất lớn với 86 triệu dân đứng thứ 13 trong số những nước đông dân nhất thế giới (năm 2009) nếu tính tỉ lệ nữ là 50% thì ngay tại thị trường nước ta đã có 43 triệu khách hàng là phụ nữ. Điều này cho thấy thị trường dầu gội dành cho nữ là rất lớn. Việt Nam là nước phát triển nhanh ở châu Á. Với mức thâm nhập tiêu dùng khoảng 30%. Như vậy, mức chi tiêu của người tiêu dùng là tương đối lớn. Thị trường dầu gội chủ yếu hiện nay chủ yếu do 2 tập đoàn lớn đó là Unilerver và Procter & Gamble (P&G) thống lĩnh. Unilever gắn liền với những thương hiệu mà khách hàng đi đâu cũng thấy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy. P&G không kém cạnh với Pantene và Head & Shoulders.Sân chơi lớn còn có sự góp mặt của một vài thương hiệu khác như: Double Rich, Enchanteur, Palmolive…Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của Công ty TNHH Unza làm mưa làm gió.Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy. Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn.còn hàng loạt “tên tuổi” khác. Đây là cách giúp tăng thị phần, doanh số và quan trọng hơn Ngân sách và thị phần một số thương hiệu dầu gội tại Việt Nam (nguồn : Thị trường dầu gội đầu: thị phần và các ông lớn. Người viết: Webmaster. Ngày 10/09/2007) Sunsilk: 4.32 triệu USD,14% thị phần Clear: 4.71 triệu USD, 18.7% thị phần Double Rich: 0.53 triệu USD, 2.8% thị phần Palmolive: 0.07 triệu USD, 2.4% thị phần Enchanteur: 0.02 triệu USD, 3.1% thị phần Rejoice: 4.7 triệu USD 13.5% thị phần Phân tích khách hàng mục tiêu Nhu cầu và mong muốn: Phần lớn khách hàng khi chọn nhãn hiệu dầu gội đầu Clear bạc hà đều có nhu cầu được sạch gầu và cảm nhận sự mát lạnh từ trong da đầu sau khi dùng sản phẩm. Bên cạnh đó, còn có cảm giác da đầu sạch mà tóc lại nhẹ nhàng mềm mượt, có hương thơm dễ chịu, tự nhiên. Vì là sản phẩm dầu gội đầu nên phần lớn khách hàng của Clear cho biết rằng họ rất muốn giá cả của sản phẩm nên phù hợp hơn với nhu cầu số đông là người bình dân với mức giá phổ thông. Vì thị trường dầu gội đang là một sự phát triển lớn về các thương hiệu, các tên tuổi mới không ngừng xuất hiện suốt thời gian qua, và là thị trường tiềm năng, đang có xu hướng bão hòa thì Clear bạc hà nên chú ý chăm sóc hơn đến khách hàng của mình, từ dịch vụ khách hàng đến các công tác quảng cáo, PR phù hợp nhất. Hành vi khách hàng: Phần đông khách hàng cho biết rằng họ mua sản phẩm Clear bạc hà trong siêu thị, và các đại lý tạp hóa gần nhà. Vì ở siêu thị thuận tiện cho việc mua sắm và giá cả sản phẩm cũng không chênh lệch nhiều so với ngoài chợ, mà đôi lúc còn có những đợt giảm giá, khuyến mãi cho sản phẩm tiêu dùng. Thêm vào đó khi vào siêu thị thì khách hàng cảm thấy dễ dàng hơn trong việc quan sát và chọn lựa sản phẩm cho tiêu dùng thường ngày của họ. Những đối tượng khách hàng này thường mua sản phẩm vào các dịp mua sắm tại các siêu thị, và mua với khối lượng lớn, chiếm nhiều nhất là khoảng 77ml cho mỗi lần mua. Và mua nhiều khoảng 4-5 lần/tháng. Ngân sách chi tiêu: Vì khách hàng dùng sản phẩm Clear bạc hà có thu nhập trung bình từ 3,5-5 triệu đồng/ tháng, cùng với khối lượng và số lần mua/tháng cho thấy mức chi tiêu cho sản phẩm từ 128.000-150.000 đồng/tháng cho sản phẩm dầu gội. Chân dung khách hàng: Khách hành dùng Clear bạc hà đều là nữ giới chiếm số đông gần như tuyệt đối, và thuộc vào các độ tuổi từ 18-25 tuổi, với nghề nghiệp chủ yếu là học sinh sinh viên, nội trợ. Những khách hàng này thuộc số đông ở quận Gò Vấp và quận 12 đây là nơi tập trung khu công nghiệp, siêu thị, các chợ và nhiều trường học. Phân tích công ty Univer Điểm mạnh, điểm yếu của công ty Điểm mạnh: Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có tài chính vững mạnh Chính sách thu hút tài năng hiệu quả, bởi có quan điểm phát tiển nhân tài thích hợp, chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ… Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú trọng và đầu tư thoả đáng. Giá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại nhập. Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và tinh thần trách nghiệm cao, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất chú trọng tại công ty. Điểm yếu: Gần đây công ty đã cắt giảm ngân sách ít nhiều do những khó khăn mà sự kiện 11-9 gây ra cho nền kinh tế thế giới. Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn người nước ngoài năm giữ Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải nhập khẩu ngoài nên tốn kém chi phí Giá cả của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam, nhất là những vùng nông thôn. Chiến lược marketing Mix Sản phẩm: Công ty đã tung ra thị trường những sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng thích nghi với người tiêu dùng Việt Nam. Sản phẩm dầu gội Clear mát lạnh bạc hà là một ví dụ. Với đặc tính làm mát lạnh da đầu, trị gàu, hương thơm bạc hà tự nhiên, tạo cảm giác sản khoái, dễ chịu khi sử dụng, kiểu dáng đẹp, dễ nhìn, bao bì bắt mắt, dầu gội Clear đã nắm trúng nhu cầu của người tiêu dùng, thu hút được một lượng khách hàng đông đảo và trung thành. Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hoá” sản phẩm của mình. Với tầm quan trọng về sản phẩm bảo đảm thương hiệu, trong những năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng. Giá cả Với thực tế nhiều người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu, ngoài ra công ty cũng phân bố sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi, giúp giảm được chi phí sản xuất, giảm giá thành sản phẩm. Phân phối Unilever đã tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm, đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng trực tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hành mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo.Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng và tính bắt mắt sản phảm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng. Quảng cáo, khuyến mãi Unilever rất tích cực trong chiến lược quảng cáo sản phẩm của mình. Các chương trình quảng cáo rất hay và ấn tượng, liên tục được phát sóng, thu hút rất đông lượng khán giả chú ý đến sản phẩm, tạo một lượng khách hàng đông đúc qua phương tiện truyền thông này. Ngoài ra, Unilever còn quảng cáo sản phẩm của mình trên internet, báo chí, hội chợ, triễn lãm...cũng tạo được những phản ứng từ người tiêu dùng. Các chương trình khuyến mãi luôn được Unilever quan tâm, như tặng khăn tắm, thêm dung lượng, giảm giá...kích thích lượng tiêu thụ của khách hàng. Công nghệ: Công ty chuyển giao công nghệ trực tiếp đối với chuyển giao máy móc và hệ thống công thức cũng như đảm bảo chất lượng và những phân tích. Những nhà quản lý của Unilever cung cấp dịch vụ hỗ trợ thiết thực để giúp những nhà sản xuất tăng tính hiệu quả đồng thời nâng cao chất lượng và vòng đời sản phẩm. Thương hiệu Unilever đã tạo được thương hiệu mạnh và vững chắc trong lòng người tiêu dùng với các sản phẩm uy tín và chất lượng. Công ty đã rất thành công trong việc mở cho mình một lối đi riêng trên thị trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu. Với nhiều sản phẩm được coi là tiên phong trong công nghệ sản xuất và chất lượng, Unilever có lợi thế là người tiên phong trên thị trường, mà cái gì đầu tiên thường để lại ấn tượng lâu phai trong tâm trí khách hàng với thương hiệu vững mạnh. Phân tích đối thủ cạnh tranh Hiện công ty có rất nhiều đối thủ cạnh tranh nhưng đối thủ cạnh tranh quan tâm nhất là công ty P&G. công ty với nhiều sản phẩm dầu gội trị gàu như Head & Shoulders, Pantene … cạnh tranh với sản phẩm clear bạc hà của công ty Univer. Sau đây là bảng so sánh những đặc điểm của nhãn hiệu dầu gội Clear bạc hà so với Dầu gội đầu Rejoy Trái Cây , Head & Shoulders:  Sản phẩm Đặc tính Bao bì sản phẩm, kiểu dáng Tên gọi Giá Quảng cáo Khuyến mãi Clear bạc hà Tốt, chủ yếu sản phẩm trị gàu, làm mát da đầu, có hương thơm bạc hà tự nhiên Tốt, màu sắc đẹp, vỏ với hai màu sắc xanh trắng thể hiện sự mát lạnh, kiểu dáng bắt mắt tiện lợi Đơn giản,dễ nhớ Phù hợp Hay ,nhiều ,hấp dẫn, Nhiều ,hấp dẫn, đặc biệt khuyến mãi theo hình thức tặng kèm sản phẩm tiêu dùng như: tặng khăn tắm, dầu xả... Head & Shoulders Tương đối, là sản phẩm trị gàu, làm giúp tóc và da đầu khỏe mạnh  Đơn giản, không màu mè với vỏ màu trắng làm chủ đạo Tương đối dễ nhớ,không đc đánh giá cao. Phù hợp Nhiều Ít Dầu gội đầu Rejoy Trái Cây Bình thường, hương thơm táo tự nhiên Tương đối, màu mè nhiều màu sắc, màu bao bì chủ đạo là màu xanh chuối Dễ nhớ, đơn giản thu hút khách hàng Rẻ Tương đối Tương đối, hình thức khuyến mãi nhiều là tặng kèm theo dung lượng Clear bạc hà và Head & Shoulders là hai nhãn hiệu được người tiêu dùng đánh giá là có đặc tính trị gàu tốt, làm da đầu mát, mẫu mã đẹp, mùi hương tự nhiên dễ chịu…và được phân phối rộng khắp và hai sản phẩm này có thị phần lớn, clear có thị phần cao hơn một chút. Một trong những lý do khiến clear bạc hà chiếm thị phần so với sản phẩm Head & Shoulders chính là vì người tiêu dùng thích sự mát lạnh da đầu nhiều hơn khi sử dụng sản phẩm này và cũng là một sản phẩm của một công ty nổi tiếng. Hai nhãn hiệu này dều có tên gọi tiếng anh nhưng tương đối dễ nhớ… Thương hiệu bột dầu gội clear bạc hà không chỉ thành công nhờ quảng cáo dày đặc trên truyền hình mà còn nhờ các chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học và đặc biệt là xây dựng quỹ khuyến học…nên có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người mua. Với tính năng trị gàu hiệu quả, mát lạnh da đầu “Đặc tính này ngày càng tốt hơn”,điều này càng ngày càng kích thích người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm và tiêu dùng với tốc độ kinh ngạc. Do vậy, đối thủ Proter & Gamble VN( P& G) cũng không ngừng cải thiện sản phẩm, thêm nhiều hình thức khuyến mãi khi mua sản phẩm… Trên thị trường hiện nay Head & Shoulders vẫn là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và có sức ảnh hưởng lớn đối với clear bạc hà. Còn nhãn hiệu dầu gội khác cũng là đối thủ nhưng không đáng lo ngại đối với một nhãn hiệu mạnh như clear bạc hà hiện nay. Một số sản phẩm dầu gội khác cũng đã khá thu hút khách hàng bởi tính năng làm đen tóc, mượt tóc, giảm khô tóc, hương thơm nhẹ nhàng như Doublerich cũng đã được nhiều khách hàng quan tâm. &CHƯƠNG 2& KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM CLEAR BẠC HÀ Miêu tả kết quả nghiên cứu sản phẩm clear bạc hà 2.1.1 Tổng thể nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu hành và thái độ của khách hàng khi sử dụng dầu gội clear bạc Hà Ngoài ra, đưa ra các phương pháp để nâng cao đặc tính của sản phẩm nhằm mang đến sự hài lòng nhất của khách hàng khi lựa chọn mua sản phẩm clear bạc hà Lý do nghiên cứu: Do sự đa dạng và phong phú của các loại sản phẩm dầu gội hiện nay, nhu cầu sử dụng dầu gội ngày không ngừng tăng cao, người tiêu dùng cũng ngày càng thông minh hơn trong việc chọn lựa sản phẩm. 2.1.2 Khung tổng thể Đối tượng khảo sát: giới nữ bởi lẽ sản phẩm clear bạc hà là một sản phẩm giành cho giới nữ và được giới nữ sử dụng nhiều. Độ tuổi khách hàng khảo sát: + 18-25 tuổi: khảo sát 30 mẫu trong tổng 80 mẫu và chiếm 37.5% + 26-35 tuổi: khảo sát 25 mẫu trong tổng 80mẫu, chiếm 31.25% + 36- 45 tuổi: khảo sát 15 mẫu, chiếm 18.75% + 46-50 tuổi : khảo sát 10 mẫu, chiếm 12.5% Lý do mà nhóm quyết định khảo sát như trên là vì theo chúng ta biết giới trẻ ngày nay khi sử dụng sản phẩm dầu gội nào thì cũng thường thích cảm giác mát lạnh khi sử dụng. Ngoài ra, hiện nay giới trẻ thường hay bị gàu, ngứa da đầu, còn càng lớn tuổi thì sở thích về sự mát lạnh cũng như mức độ bị gàu da đầu, ngứa da đầu cũng giảm dần. Nghề nghiệp: nhóm khảo sát với tỷ lệ nghề nghiệp như bảng sau Lý do nhóm chọn tỷ lệ khảo sát người tiêu dùng theo nghề nghiệp như tỷ lệ trên bởi lẻ sản phẩm clear bạc hà này là sản phẩm chủ yếu dành cho giới trẻ mà đa số là học sinh, sinh viên Thu nhập: Với sản phẩm clear bạc hà là sản phẩm giành cho những khách hàng có thu nhập thấp do vậy nhóm em quyết định đi khảo sát số lượng khách hàng thuộc các nhóm nghề nghiệp theo tỷ số % như sau: Địa bàn nghiên cứu: nhóm quyết định chọn ba khu vực là quận 12, quân gò vấp, quân tân bình thành phố Hồ Chí Minh để đi khảo sát , lý do nhóm chọn ba khu vực này để đi khảo sát vì ba khu vực đó Thời gian nghiên cứu: 30 ngày Vấn đề nghiên cứu : Nghiên cứu về sản phẩm clear bạc hà trị gàu có hương thơm bạc hà. 2.1.3 phương pháp chọn mẫu Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản: nhóm sẽ khảo sát tại siêu thị bigC tại khu vực gò vấp. Đứng trước cổng siêu thị chọn ngẫu nhiên khách hàng nữ bước ra từ siêu thị và đi đến các cửa hàng bán lẻ, phỏng vấn người mua một cách tình cờ.Đúng trước cổng trường Đại Học Công Nghiệp TPHCM, chọn ngẫu nhiên sinh viên nữ bất kỳ nào để phỏng vấn. Tương tự cách làm như trên đi đến khảo sát tại chợ tân bình, công viên Hoàng Văn Thụ( quân tân bình), chợ Hiệp Thành, siêu thị coopMart ở quận 12 Chọn ngẫu nhiên có phân tổ chia theo địa bàn, ở quận 12: 20 mẫu; quân Tân Bình: 19 mẫu; quân Gò Vấp: 41 mẫu. Tập trung khảo sát quận Gò Vấp vì bởi lẻ khu vực này có nhiều học sinh, sinh viên nhiều. Tuổi 80 mẫu/100% Quận Gò Vấp Quận Tân Bình N=80 Quận 12 18-25 37.5% 16 7 7 26-35 31.25% 12 6 7 36-45 18.75% 9 4 2 45-50 12.5% 4 2 4 2.2 Phân tích kết quả nghiên cứu 2.2.1 Thông tin khách hàng mục tiêu Đối tượng phỏng vấn có độ tuổi từ 18-50 tuổi., quận Gò Vấp thành phố Hồ Chí Minh. Số người phỏng vấn là 80 người nữ. Số người phỏng vấn ở quận Tân Bình là 24%, ở quận 12 là 25%, ở quận Gò Vấp là 59%. Thành phần nghề nghiệp của khách hàng Biểu đồ 2.2 Thành phần nghề nghiệp của người tiêu dùng Dầu gội đầu Clear bạc hà được hầu hết các thành phần dân cư trong xã hội sử dụng, từ công nhân viên chức tới học sinh, sinh viên tới cả những người dân lao động bình thường khác trong xã hội. Nhìn vào bảng và biểu đồ 2.2 ta thấy học sinh, sinh viên chiếm thị phần cao nhất với tỷ lệ 24% (19 trên 80 khách hàng được khảo sát). Những người nội trợ trong gia đình cũng là khách lớn của dầu gội clear bac hà khi họ chiếm tới 23% thị phần tiêu dùng của sản phẩm, ít hơn học sinh, sinh viên chỉ 1%. Thấp nhất trong số những người sử dụng sản phẩm là bộ phận khách hàng khác khi chỉ chiếm 9% (7 trên 80 khách hàng được khảo sát),bộ phận khách hàng này có thể là những người nông dân nghèo, dân chài…Nhìn chung các bộ phận khách hàng sử dụng sản phẩm không có sự chênh nhau là mấy khi khoảng cách xa nhất là 13%, còn đâu là 3 đến 4%. Mức thu nhập của người tiêu dùng sử dụng sản phẩm clear Bạc Hà Biểu đồ 2.3 Mức thu nhập của người tiêu dùng sử dụng sản phẩm clear Bạc Hà Qua số liệu trên ta thấy rằng ở bất kỳ mức thu nhập nào thì người tiêu dùng đều sử dụng sản phẩm dầu gội. trong bảng trên ta thấy mức thu nhập từ 3.5tr-5 triệu sử dụng sản phẩm dầu gội clear là nhiều nhất chiếm 29% kế đến là mức thu nhập 1.5tr và 1.5- 3.5 triệu, trong khi đó người tiêu dùng ở mức thu nhập trên 5 triệu lại ít sử dụng nhất vậy chứng tỏ những khách hàng có mức thu nhập cao thì họ có nhiều khả năng không trung thành với sản phẩm clear bạc hà mà họ có khuynh hướng sử dụng những sản phẩm có mức giá cao hơn, chất lượng hơn. Độ tuổi khách hàng Biểu đồ 2.4 Độ tuổi khách hàng của người tiêu dùng Qua biểu đồ ta thấy rõ xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng, ở độ tuổi càng cao người tiêu dùng có xu hướng sử dụng sản phẩm Clear bạc hà giảm dần. Clear nên tập trung phân khúc ở khúc thị trường dành cho giới trẻ có độ tuổi từ 18-35 tuổi. ở độ tuổi này khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty rất nhiều vì nó phù hợp với thế hệ trẻ hiện nay. 2.2.2 Thái độ và hành vi của khách hàng mục tiêu Nhãn hiểu dầu gội khách hàng từng sử dụng Biểu đồ 2.5 Nhãn hiểu dầu gội khách hàng từng sử dụng Qua bảng số liệu và qua đồ thị trên cho ta thấy số lượng cũng tương ứng với nó là tỷ lệ %. Đối tượng của cuộc khảo sát là những khách hàng đã từng hoặc đang sử dụng sản phẩm Clear bạc hà nên tỷ lệ 100% khách hàng được hỏi, trả lời là đã từng sử dụng sản phẩm là hoàn toàn hợp lý, qua dó cho chúng ta thấy nhóm đã chọn đúng đối tượng. Với 44 trên 80 tương ứng với 55% số đáp viên được hỏi chọn Rejoice, đây là sản phẩm xếp thứ 2 về tiêu chí sản phẩm đã từng sử dụng Hai loại sản phẩm xếp thứ 3 là Sunsilk và Pantene với tỷ lệ 53% ứng với 42 đáp viên được hỏi. Xếp thứ 4 là Dove với tỷ lệ 40% tương ứng với 32 đáp viên được hỏi. Đối với các sản phẩm Lifebouy, Head & Shoulder, Enchanteur và Double Rich lần lượt chiếm tỷ lệ 34% (tương ứng với 27 đáp viên), 30% (tương ứng với 24 đáp viên), 17% (tương ứng với 17 đáp viên), 14% (tương ứng với 11 đáp viên). Các sản phẩm khác chiếm một tỷ lệ rất nhỏ 4%, qua đó thể hiện được bảng câu hỏi đã xây dụng đúng trọng tâm và các sản phẩm lớn đã được thống kê trong bảng Nhãn hiệu sản phẩm dầu gội khách hàng đang sử dụng Biểu đồ 2.6 Nhãn hiệu sản phẩm dầu gội khách hàng đang sử dụng Điều đầu tiên chúng ta thấy rõ khi nhìn vào biểu đồ là số người đang sử dụng sản phẩm Clear bạc hà chiếm một tỷ lệ rất lớn trong tổng số người đã từng sử dụng (số liệu ở câu 1a). Khách hàng khá trung thành với sản phẩm Clear bạc hà vì những hiệu quả của nó đem lại cho khách hàng. Bước đầu chúng ta đánh giá được sản phẩm Clear bạc hà khá yêu thích trên thị trường dầu gội so với các sản phẩm dầu gội khác. Các sản phẩm còn lại chiếm một tỷ lệ không lớn, điều này cho ta một khẳng định là mức hấp dẫn, độ quan tâm của các sản phẩm này đối với khách hàng không cao. Lý do người tiêu dùng sử dụng nhãn hiệu dầu gội clear bạc hà Biểu đồ 2.8 Lý do người tiêu dùng sử dụng nhãn hiệu dầu gội clear bạc hà Phần lớn khách hàng sử dụng sản phẩm Clear bạc hà là dựa vào đặc tính của sản phẩm hơn cả với quan tâm cao nhất 4,34/5Thương hiệu, dịch vụ khách hàng và hình thức quảng cáo cũng được quan tâm cao khi mua sản phẩm clear Nơi khách hàng mua sản phẩm clear Bạc Hà Biểu đồ 2.8 Nơi khách hàng mua sản phẩm clear Bạc Hà Kết quả cho thấy, người tiêu dùng thường mua sản phẩm tại siêu thị với mức độ cao nhất là 59%. Cửa hàng tạp hóa được ư \u tien thứ 2 với tỷ lệ 53%. Như vậy cho thấy , công ty nên phân phối sản phẩm vào siêu thị nhiều hơn, cũng như có các hình thức chiêu thị tập trung vào đối tượng khách hàng này. Hình thức biết đến sản phẩm clear Bạc Hà Biểu đồ 2.9 Hình thức biết đến sản phẩm clear Bạc Hà Hầu hết khách hàng đều biết đến sản phẩm thông quan quảng cáo trên ti vi và bạn bè người thân. Các hình thức khác chỉ ở mức ngang nhau và không được quan tâm nhiều.Như vậy, công ty nên tập trung hơn vào hình thức chiêu thị trên các phương tiện này nhiều hơn. Dung lượng thường mua Biểu đồ 2.10 Dung lượng người tiêu dùng chọn khi mua sản phẩm Nhìn vào bảng và biểu đồ trên, ta thấy dung lượng mà khách hàng thường chọn khi mua sản phẩm dầu gội đầu Clear bạc hà là 77ml, chiếm tỷ lệ cao nhất với 40% (32 trên 80 khách hàng khảo sát); ít hơn một chút là 97ml với tỷ lệ 19% (15 trên 80 khách hàng khảo sát) và thấp nhất là chai 650ml với tỷ lệ 13% (10 trên 80 khách hàng khảo sát). Ở các dung lượng càng lớn thì sự lựa chọn gần như bằng nhau (hơn nhau 1%). Dung lượng 77ml được chọn nhiều là do đa phần khách hàng thích sự tiện lợi, cũng như khoản tiền mà mình bỏ ra xẻ nhỏ hơn so với việc mua sản phẩm với dung lượng lớn hơn, hơn nữa xẻ tiết kiệm tiền được một phần nào đó. Trong khi đó các sản phẩm có dung lượng lớn thường ở dạng chai, thích hợp với những người có thu nhập cao. Số lần mua sản phẩm clear Bạc Hà của khách hàng Biểu đồ 2.11 Số lần mua sản phẩm clear Bạc Hà của khách hàng Qua đồ thị chúng ta có thể thấy khách hàng thường mua sản phẩm Clear Bạc Hà tập trung vào nhóm 4-5 lần/tháng và 1-2 lần/tuần chiếm tỷ lệ nhiều nhất chiếm tới 33% và 29%. Tiếp theo đó là khách hàng có xu hướng mua giảm dần thuộc nhóm 3-4 lần/tuần với tỷ lệ 15%. Như vậy người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các dòng sản phẩm có dung tích 77ml, 97ml và 350ml, 650ml. Đánh giá của khách hàng về đặc tính sản phẩm clear Bạc Hà Biểu đồ 2.12 Đánh giá của khách hàng về đặc tính sản phẩm clear Bạc Hà Qua đồ thị và bảng biểu đồ 2.12 ta thấy: Tác dụng của dầu gội đầu clear bạc hà được đánh giá cao nhất và mức độ tương đối hài lòng là mát lạnh da đầu chiếm tới 65% và 21.25 % khách hàng được hỏi. như vậy khả năng mát lạnh da đầu được khách hàng hài lòng gần như là tuyệt đối. Tính năng trị gàu của sản phẩm cũng được đánh giá rất cao chiếm tỉ lệ 76.25%. số khách hàng thấy tính năng trị gàu của sản phẩm ở mức độ bình thường là 21.25% và ở mức độ thấp là 18.9%. Như vậy, số lượng khách hàng đánh giá không cao về tính năng trị gàu của sản phẩm còn tương đối nhiều khi mà tác dụng chính của sản phẩm là trị gàu. Công ty cần xem xét và đưa ra cải tiến mới cho sản phẩm. Tác dụng không cay mắt và giảm rụng tóc được khách hàng đánh giá thấp nhất và tạm hài lòng tương ứng với 53.75% và 33.75% nhưng mức độ tương đối hài lòng và hài lòng nhất lại chiếm tỉ lệ quá nhỏ. Như vậy, sản phẩm của công ty vẫn chưa mang lại nhiều hài lòng cho khách hàng. Loại hình khuyến mãi khách hàng yêu thích nhất khi mua sản phẩm Biểu đồ 2.13 Loại hình khuyến mãi khách hàng thích nhất Trong các loại hình khuyến mãi dành cho dầu gội đầu clear bạc hà, loại hình khuyến mãi bằng dầu xả được phần lớn khách hàng thích nhất với tỷ lệ 35% (28 trên 80 người được khảo sát), bởi tặng dầu xã là loại hình khuyến mãi thiết thực nhất, có thể đáp ứng được nguyện vọng của khách hàng khi dùng sản phẩm. Cùng với loại hình khuyến mãi này thì khuyến thêm dung lượng sản phẩm cũng được khách hàng thích với tỷ lệ 23% (18 trên 80 khách hàng được khảo sát). Theo sau hai loại hình khuyến mãi này là khuyến mãi tặng khăn tắm và rút thăm trúng thưởng với tỷ lệ lần lượt 18% và 16%. Loại hình khuyến mãi rút thăm trúng thưởng tuy viễn vông và khả năng trúng thưởng là rấ ít (khoảng 1%) nhưng vẫn có một ít khách hàng nào đó thích thử vận may của mình, đó cũng là một tính cách của người việt nam ta. 2.3 Nhận xét chung 2.3.1 Ưu điểm Qua cuộc khảo sát của nhóm về sản phẩm Clear bạc hà nhóm thấy một số ưu điểm nổi bật của sản phẩm như sau: Với mức trung thành của khách hàng rất cao chiếm tỷ lệ 65% có thể hiểu cứ 100 người đã sử dụng sản phẩm Clear bạc hà thì có tới 65 người vẫn đang sử dụng sản phẩm này. Cho thấy khách hàng khá hài lòng về sản phẩm này, để hiểu ro hơn về quyết định mua hàng của khách hàng thì chúng ta co thể thấy với các yếu tố đặc tính sản phẩm được khách hàng đánh giá rất cao với 4,34/5 điểm tương ứng với 87%, chỉ tiêu này cho ta biết khách hàng gần như hài lòng về những đặc tính của sản phẩm này điều này giải thích tại sao khách hàng lại khá trung thành với Clear bạc hà. Còn một mặt nữa khiến khách hàng khá trung thành là thương hiệu của Clear bạc hà điều này thể hiện 3,83/5 điểm tương ứng 77%. Kênh phân phối cũng là thế mạnh của Clear bạc hà vì cửa hàng tạp hóa và siêu thị là nơi các đáp viên đánh giá thường xuyên mua nhất. Cửa hàng tạp hóa và siệu thị gần như là có khắp nơi nên việc khách hàng tìm mua sản phẩm rất là dễ, hai kênh phân phối này của Clear bạc hà là rất hiệu quả. Một ưu điểm nữa của Clear bạc hà là kênh quảng cáo với hai kênh được đánh giá cao nhất là tivi và bạn bè, người thân. Tivi là một kênh quảng cáo rất hiệu quả nhất đối với các sản phẩm tiêu dung, còn bạn bè người than là một kênh giúp Clear bạc hà định vị trong tâm trí khách hàng. Với tỷ lệ 90% đối với kênh quảng cáo tivi và 60% là bạn bè người thân thì chúng ta có thể nhận thấy Clear bạc hà đã quảng bá sản phẩm của mình rất hiệu quả. Thương hiệu Univer là một thương hiệu được nhiều khách hàng biết tới, là một thương hiệu khá nổi tiếng trong thị trường tiêu dùng. Theo kết quả nghiên cứu thì khi quyết định mua sản phẩm thì yếu tố quyết định mua là thương hiệu nổi tiếng chiếm một tỷ trọng khá cao khiến khách hàng mua sản phẩm clear, vậy với lợi thế là một thương hiệu nổi tiếng cũng mang lại nhiều ưu điểm giúp cho sản phẩm clear bạc hà được nhiều khách hàng quan tâm. Để hiểu rỏ hơn về ưu điểm của Clear bạc hà chúng ta sẽ xem xét vì những đặc tính sản phẩm. Đặc tính trị gàu được đánh giá rất cao là 55% chọn thang điểm cao nhất, điều này cho thấy tính năng trị gàu của Clear bạc hà là rất tốt. Một đặc tính nữa khiến cho Clear bạc hà khác biệt so với các sản phẩm khác khi 65% khách hàng chọn thang điểm cao nhất. Hai đặc tính này làm cho Clear bạc hà thực sự khác biệt so với các sản phẩm khác. Về độ tuổi thì ưu điểm của sản phẩm là nhóm khách hàng mục tiêu hướng tới là độ tuổi trẻ vì đây sẽ là những thế hệ của tương lại với tổng 68,8% đáp viên có độ tuổi từ 18-35 tuổi. đối tượng chủ yếu là học sinh, sinh viên, nội trợ. Rõ ràng là Clear bạc hà khá thành công với phân khúc khách hàng trẻ điều này. Đây là thế mạnh của Clear bạc hà mà cần được phát huy. Ngoài ra sản phẩm clear bạc hà đa dạng dung tích sản phẩm đó cũng là một ưu điểm giúp khách hàng có được nhiều sự chọn lựa trong khi quyết định mua 2.3.2 Nhược điểm Bên cạnh những ưu điểm ở trên thì Clear bạc hà vẫn có những nhược điểm mà cần được khắc phục, cải tiến để sản phẩm này được nhiều khách hàng tiêu dùng hơn nhăm nâng cao thị phần của mình. Sau đây là một số nhược điểm cần quan tâm: Chợ là một kênh phân phối khá hiệu quả và nó thiết thực nhất đối với các sản phẩm tiêu dùng, trong khi đó Clear bạc hà vẫn chưa tận dụng được kênh phân phối này một cách tối đa. Thiết nghĩ doanh nghiệp cần phải tìm hiểu nguyên nhân để đưa ra giải pháp để kênh phân phối này thực sự mang lại doanh thu cao hơn cho doanh nghiệp. Khuyến mãi của Clear bạc hà cũng được đánh giá không cao khi nó chỉ được 2,59/5 điểm với hình thức khuyến mãi tăng thêm dung lượng là 2,25/5 điểm. Điều này cho thấy khách hàng chưa hài lòng về khuyến mãi và hình thức khuyến mãi. Ngày nay khi mà các sản phẩm tiêu dùng đang ngày càng tiến tới gần người tiêu dùng hơn trong khi đó Clear bạc hà với hình thức tiếp thị trực tiếp chiếm một tỷ lệ rất khiêm tốn là 26,3% Nhược điểm nữa của Clear bạc hà là cay mắt, làm rụng tóc. Các đặc tính này cần được cải tiến vì nó có thể góp phần làm suy giảm thị phần của Clear bạc hà khi ngày càng nhiều sản phẩm dầu gội mới được ra đời. &CHƯƠNG 3& GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT 3.1 Giải pháp Sản phẩm : Trên thị trường hiện nay đang tồn tại rất nhiều sản phẩm clear bạc hà, như: clear mát lạnh bạc hà, clear men bạc hà, clear trị gàu bạc hà….mỗi loại sản phẩm này đều đáp ứng được tương đối những kỳ vọng mà khách hàng yêu cầu,. Tuy nhiên, vẫn còn một số đặc tính của sản phẩm mà khách hàng không hài lòng, từ đó làm giảm một phần nào đó sự tin dùng của khách hàng dành cho sản phẩm. Để duy trì và cũng cố sự tin dung của khách hàng, thứ nhất: sản phẩm cần duy trì những đặc tính tốt của mình, những đặc tính làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng như: sự mất lạnh da đầu, khả năng trị gàu… đồng thời nâng cao chất lượng, cải tiến sản phẩm ở những đặc tính mà khách hàng cảm thấy không hài lòng lắm như: sự cay mắt mỗi khi dùng, dụng tóc, tóc mau khô..; thứ hai cần tạo ra một loại sản phẩm hoàn chỉnh kết hợp tất các đặc tính của các loại sản phẩm thuộc dòng clear bạc hà. Hệ thống kênh phân phối : Sản phẩm clear bạc hà có kênh phân phối rộng lớn, mạnh trong địa bàn thành phố Hồ Chí Minh khi clear bạc hà được bày bán trong hầu hết các siêu thị và tạp hóa, những nơi mà đa phần khách hàng hay lùi tới. Tuy nhiên, vẫn còn những nơi mà khách hàng, người tiêu dùng thường lui tới nhiều thậm trí hơn cả siêu thị và của hàng tạp hóa thì sản phẩm phân phối dành cho nó lại ít, chẳng hạn như chợ. Cần có chiến lược phát triển kênh phân phối toàn diện, đồng đều hơn giữa các nơi, từ đó làm cho khách hàng có thể mua hay quan sát, tìm hiểu mọi lúc mọi nơi khách hàng tới. Chương trình khuyến mãi : Trong xã hội hiện nay, khi nhận thức và nhu cầu tiêu dùng của người dân tăng cao thì những khuyến mãi như: rút thăm trúng thưởng, tặng khăn tắm không còn là lựa chọn hàng đầu của khách hàng nửa, bởi những khuyến mãi đó một phần không tốt bằng do mình mua, phần khác là khó có khả năng trúng thưởng (xác suất trúng chỉ 1%), nếu trúng thì cũng khó khăn trong việc nhận quà. Cần đưa ra những chương trình khuyến mại thực tế hơn, phù hợp hơn chẳng hạn như thêm dung lượng sản phẩm, tặng dầu xà kèm theo hay những phần quà lớn hơn một chút như mua 3 chai dầu gội clear bạc hà tặng một bịch xà phòng omo cở lớn, hay chai thuốc tẩy cở nhỏ.. Chương trình khuyến mãi đóng một phần không nhỏ trong việc mua và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. Nhiều doanh nghiệp đã thành công trong việc thu hút khách hàng tiêu thụ từ đó làm tăng thêm thị phần tiêu thụ thong qua các trương trình khuyến mãi của mình (ví dụ: thương hiệu laptop HP,cocacola…). Vì thế cần phải nâng cao hơn về chương trình khuyến mãi dành cho sản phẩm clear bạc hà. Chiêu thị : Khách hàng tiêu dùng sản phẩm hầu như chỉ biết sản phẩm qua tivi, bạn bè và người thân, bằng chứng là nó chiếm tới 150% trong kênh quảng cáo, Trong khi các kênh quảng khác như báo, tạp trí, quảng cáo ngoài trời lại ít được biết tới, đó không chỉ là một điều phí phạm trong việc không biết tận dụng những phương tiện có thể để quảng cáo. Cần có chính sách phát triển phù hợp các kênh quảng cáo này, kênh quảng cáo nào đã tạo được vị thế, phất triển tốt thì tiếp tục duy trì. Những kênh quảng cáo ít được khách hàng chú ý thì nên đầu tư, tạo ra hình thúc quảng ấn tượng, ngắn gọn nhưng chất lượng hơn. KẾT LUẬN Thông qua việc nghiên cứu tại ba quận ở thành phố Hồ Chí Minh, nhìn chung các khuynh hướng cũng như sở thích của khách hàng tại Việt Nam khi mua sản phẩm dầu gội clear bạc hà là: Khách hàng đánh giá cao về đặc tính sản phẩm clear bạc hà. đặc biệt đặc tính trị gàu, mát da đầu của sản phẩm được khách hàng rất ưa thích. Khách hàng thường có thói quen xem quảng cáo về dầu gội đầu, các kênh thông tin mà khách hàng tiếp cận với sản phẩm dầu gội là truyền hình, bạn bè người thân. Hình thức khuyến mãi tặng thêm dầu xả được khách hàng thích nhất Nhìn chung, khách hàng không quan tâm nhiều đến chỉ mua sản phẩm clear bạc hà ở một địa điểm bán cố định và cũng không quan tâm nhiều tới mức giá của sản phẩm khi lựa chọn mua mà họ lại quan tâm nhiều tới vấn đề đặc tính của sản phẩm. Xét kỹ hơn, giữa những khách hàng có đặc tính khác nhau, ý kiến đối với mỗi vấn đề về sản phẩm cũng có sự khác nhau. Dựa trên những sự khác biệt này, đề tài đã nêu bật những lợi ích chủ yếu của sản phẩm đem lại cho khách hàng, những lý do tạo sự tin tưởng cho khách hàng mục tiêu và những nhược điểm mà nhãn hiệu nên khắc phục. Dựa vào những nhược điểm của sản phẩm thì nhóm đã đề ra những giải pháp khắc phục để giúp cho khách hàng trung thành với nhãn hiệu clear bạc hà và luôn hài lòng và thích thú khi sử dụng sản phẩm clear bạc hà. TÀI LIỆU THAM KHẢO TS. Nguyễn Minh Tuấn, TS. Bùi Văn Quang. Nghiên Cứu Marketing. TPHCM: Đại học Công Nghiệp TPHCM PGS. TS. Nguyễn Viết Lâm Giáo Trình Nghiên Cứu Marketing. TPHCM: Đại học Kinh tế quốc dân TS. Nguyễn Minh Tuấn, Hà Trọng Quang. Xử lý dữ liệu nghiên cứu với SPSS for Windows. TPHCM: Đại học Công Nghiệp TPHCM Nguyễn Đình Thọ.Nghiên cứu marketing: Giaó dục 2002 TS. Nguyễn Văn Ngọc. Giáo trình-Bài giảng-Giáo án Giáo Trình Nghiên Cứu Marketing. Website · www.unilever.com www.clear.com www.nhasachkinhte.net/nghien-cuu-tiep-thi---marketing-research htpp://tailieu.com.vn