Đề tài Nhận định về chính sách giá của xe máy Honda Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU Honda là một trong những thương hiệu sản xuất ôtô, xe máy nổi tiếng trên thế giới từ nhiều năm nay. Riêng tại Việt Nam, trong suốt 14 năm hoạt động, công ty Honda Việt Nam đã từng bước gây dựng hình ảnh của mình trong lòng người tiêu dùng Việt với khẩu hiệu hết sức nhân văn: “Tôi yêu Việt Nam”. Với các sản phẩm chất lượng bền, tiết kiêm nhiên liệu và giá cả phải chăng, xe máy Honda đã nhanh chóng chiếm được niềm tin, sự ưa chuộng của người tiêu dùng Việt Nam. Bằng chứng rõ nét nhất là hiện nay Honda là thương hiệu xe máy chiếm hơn 50% thị phần tiêu thụ xe máy của Việt Nam. Tuy nhiên, trong thời gian vừa qua, công ty Honda Việt Nam đã gây ra không ít tranh cãi trong dư luận khi để xảy ra hiện tượng giá xe máy Honda ở các đại lý ủy nhiệm (Head) của công ty này cao hơn nhiều so với giá niêm yết. Nhiều ý kiến, lí do, bàn luận đã được đưa ra; song đâu mới là nguyên nhân cuối cùng. Liệu có phải do chính sách để các Head tự quyết định giá bán của Honda Việt Nam? Mong muốn tìm hiểu vấn đề này, chúng em quyết định chọn đề tài: “NHẬN ĐỊNH VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA XE MÁY HONDA VIỆT NAM”  làm đề tài tiểu luận của nhóm. Rất mong được sự quan tâm đóng góp ý kiến của thầy và các bạn để bài viết của chúng em được hoàn thiện hơn. Chúng em xin chân thành cảm ơn! NHẬN ĐỊNH VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA XE MÁY HONDA VIỆT NAM GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HÃNG HONDA VIỆT NAM Quá trình hình thành và phát triển của Honda Việt Nam Tháng 3/1996, Công ty Honda Việt Nam chính thức nhận được giấy phép hoạt động kinh doanh tại Việt Nam. Đây là công ty liên doanh giữa Công ty Honda Motor Nhật Bản (42% cổ phần), Công ty Asian Honda Motor Thái Lan (28% cổ phần) và Tổng Công ty Máy Động lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam (30% cổ phần). Tháng 3/1998, Honda đã khánh thành nhà máy đầu tiên của mình, được đánh giá là nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất Đông Nam Á với công suất 1 triệu xe/ năm. Tháng 8/2008, nhà máy sản xuất thứ 2 chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp với công suất 500 nghìn xe/ năm đã được thành lập. Như vậy, tính đến thời điểm hiện tại, tổng công suất của 2 nhà máy là 1.5 triệu xe/ năm, đưa Honda Việt Nam trở thành một trong những nhà máy sản xuất xe máy lớn nhất khu vực và thế giới. Không chỉ kinh doanh xe máy, Honda Việt Nam còn mở rộng sang lĩnh vực ô tô. Tháng 3/2005, Honda Việt Nam chính thức nhận được giấy phép sản xuất và lắp ráp ô tô tại Việt Nam. Chỉ sau 1 năm 5 tháng, Honda Việt Nam đã xây dựng thành công nhà máy sản xuất ô tô đầu tiên với công suất 10 nghìn xe/năm; và cho ra mẫu xe đầu tiên vào tháng 8 năm 2006. Các hạng mục kinh doanh của Honda Việt Nam (xe máy, ô tô…) Ô tô: Hiện Honda Việt Nam đã sản xuất và lắp ráp 2 dòng xe ô tô là Civic và CRV. Nhà máy sản xuất ôtô được trang bị máy móc và thiết bị tương tự như các nhà máy Honda ở các nước khác với tiêu chí đặc biệt coi trọng chất lượng, an toàn và thân thiện với môi trường. Hơn nữa, nhà máy còn được trang bị dây chuyền lắp ráp động cơ với mong muốn từng bước nội địa hóa các sản phẩm ôtô. Xe máy: Hiện Honda Việt Nam đang sản xuất và kinh doanh 10 dòng xe máy: SH 125/150cc, Air Blade FI, Lead, Click Play 2010, Click Exceed 2010, Future X FI, Future X, Wave 110 RSX/ 110 RS/ 110S, Super Dream, Wave α. TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA XE MÁY HONDA TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Cơ sở của chính sách giá Mục tiêu kinh doanh của Honda Việt Nam: Với Honda toàn cầu: Nỗ lực tạo ra những đặc trưng làm nên sự khác biệt trong các lĩnh vực nghiên cứu, phát triển, sản xuất, mua bán, tiếp thị trên quy mô toàn cầu, tập trung ở 3 điểm: “đẩy mạnh phát triển nền tảng toàn cầu”, “nỗ lực giảm những tác động tới môi trường”, “nỗ lực đẩy mạnh những đặc trưng làm nên sự khác biệt của Honda tại Nhật Bản”. Với Honda Việt Nam: là một trong những thương hiệu lâu đời, nổi tiếng trên thế giới, có mặt tại thị trường Việt Nam suốt gần 14 năm qua, công ty Honda Việt Nam luôn theo đuổi mục tiêu: “cung cấp các sản phẩm và dịch vụ vượt trên cả sự mong đợi của khách hàng”, “kinh doanh gắn với an toàn xã hội”, “phấn đấu trở thành một công ty được xã hội mong đợi”. Mục tiêu này đã và đang được khẳng định trên thị trường Việt Nam khi thị phần của thương hiệu này ngày càng chiếm áp đảo (50% thị phần xe máy Việt Nam), cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đến đa số các tầng lớp, đối tượng người dân. Nhu cầu thị trường: Bước sang năm thứ 3 kể từ khi gia nhập WTO, Việt Nam đã và đang chứng kiến những thay đổi mạnh mẽ, tích cực trong xu hướng tiêu dùng của người dân. Theo kết quả điều tra nghiên cứu của Cty nghiên cứu thị trường TNS VN năm 2008, sự sẵn sàng chi cho tiêu dùng của người Việt Nam đã tăng mạnh, thể hiện ở mức tiết kiệm trung bình đã giảm từ 17% năm 1999 đến 9% năm 2008. Theo dữ liệu của Ngân hàng thế giới và nghiên cứu đồ sộ của Chương trình so sánh Quốc tế về chi cho tiêu dùng, năm 2008 tạp chí Forbes đã trích ra một bức tranh về sự phân cấp tiêu dùng ở 18 nước. Theo đó, mức chi tiêu cho giao thông của người dân Việt Nam là 10% trên tổng thu nhập, đứng thứ 5/18, cùng hạng với Úc và Phần Lan. Trong đó, nhu cầu về sản phẩm xe máy của người dân Việt Nam là rất lớn. Số liệu thống kê từ Hiệp hội xe đạp xe máy Việt Nam cho thấy, năm 2006 cả nước tiêu thụ 2,2 triệu xe máy; năm 2007 là 2,5 triệu xe. Theo dự báo của Viện chiến lược – chính sách Công nghiệp, đến năm 2010 cả nước có khoảng 25 triệu xe máy, 2015 là 31 triệu xe và 2020 là khoảng 35 triệu xe. Tức là trong 15 năm nữa, lượng xe máy sẽ tăng gấp đôi hiện nay. Cùng với những thay đổi tích cực đó trong tiêu dùng của người Việt Nam, hãng Honda Việt Nam cũng đã chứng kiến nhu cầu về sản phẩm xe máy Honda tăng mạnh mẽ trong suốt gần 14 năm qua. Biểu đồ: Mức tiêu thụ xe máy Honda ở Việt Nam tăng qua các năm 2001 - 2009 Môi trường cạnh tranh: Trên thị trường xe máy Việt Nam những năm gần đây luôn luôn tồn tại cuộc chạy đua sôi động và quyết liệt giữa HVN, Yamaha Việt Nam và các hãng xe có tiềm lực đáng kể như Piaggio, SYM, Suzuki, Trung Quốc, T&T, Kimco,… Hiện tại, tại Việt Nam, Honda vẫn chiếm được thị phần xe máy lớn nhất là khoảng 50%. (Theo điều tra của nhóm chúng tôi, trong số 150 người được hỏi thì có tới 77% là những người đã và đang sử dụng xe máy Honda). Các hãng xe cạnh tranh quyết liệt trong việc tung ra sản phẩm mới: Cạnh tranh với SH của Honda là dòng xe tay ga cao cấp Vespa của Piaggio. Khi mới ra đời, Nouvo của Yamaha vẫn được coi là đối thủ cạnh tranh “đáng gờm” của Honda AirBlade, tuy nhiên sau này Sky Drive của Suzuki hay Joyride của SYM cũng trở thành những đối thủ cạnh tranh cùng chiếm lĩnh thị trường của các dòng xe này. Lead của Honda Việt Nam cũng phải cạnh tranh với SCR của Honda Trung Quốc khi chúng khá giống nhau về kiểu dáng và chênh lệch giá cả không lớn. Hai dòng xe này sau khi được tung ra thị trường đều đạt được doanh số bán ấn tượng, thậm chí còn rơi vào tình cảnh cháy hàng. Gắn liền với sản phẩm là giá. Sự cạnh tranh về giá cũng tạo ra một áp lực vô cùng lớn cho bất cứ một hãng xe máy nào. Dưới đây là bảng giá so sánh một số sản phẩm của hai hãng sản xuất xe máy lớn Honda và Yamaha tại Việt Nam. STT HONDA YAMAHA Loại xe Giá xe (VND, gồm thuế GTGT) Loại xe Giá xe (VND,gồm thuế GTGT) XE GA 1 SH 125cc/150cc 99.990.000 121.990.000 BW’s 125 60.000.000 2 Air Blade FI 31.990.000 Nouvo 135 (LX) 32.500.000 3 Lead 30.990.000 31.490.000 Lexam 25.000.000 26.500.000 4 Click Play 2010 26.490.000 Mio Classico 22.000.000 5 Click Exceed 2010 25.990.000 Mio Ultimo 20.000.000 22.000.000 XE SỐ 6 FutureX FI 26.990.000 27.990.000 Jupiter 23.600.000 26.000.000 Exciter 34.200.000 33.700.000 7 Wave 110 RSX 16.990.000 18.990.000 Sirius 16.500.000 18.900.000 Taurus 15.790.000 (Nguồn: ; Các hãng xe cạnh tranh về quy mô sản xuất Ngày 29/6/2007, Yamaha Việt Nam đã cho động thổ nhà máy sản xuất xe máy thứ 2 của mình tại khu công nghiệp Nội Bài, Hà Nội với tổng số vốn đầu tư hơn 43 triệu USD. Gần 2 tuần sau sự kiện trên, ngày 18/7/2007, Honda cũng đã công bố xây dựng thêm nhà máy sản xuất xe máy thứ 2 của mình tại Vĩnh Phúc, Hà Nội với tổng vốn đầu tư khoảng 65 triệu USD. Sau khi nhà máy này đi vào hoạt động, công suất sản xuất xe máy của Honda Việt Nam lên đến 1,5 triệu chiếc/năm. Nhà máy này sẽ tập trung sản xuất các sản phẩm xe tay ga, thậm chí có thể là một số sản phẩm cao cấp hiện vẫn phải nhập khẩu như Dylan, SH hay PS. Phân tích SWOT: Đối tượng phân tích: Công ty HVN ( thành lập tại Việt Nam từ năm 1996, là hãng sản xuất xe máy đầu tiên gia nhập vào thị trường Việt Nam) ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU - Honda là hãng sản xuất xe máy tiên phong gia nhập thị trường Việt Nam - Nguồn tài chính mạnh à đầu tư vào việc nghiên cứu, phát triển kĩ thuật – công nghệ, tin học hóa các hoạt động, cơ sở hạ tầng. - Giá cả phù hợp với thu nhập của người dân VN - Nguồn nhân lực dồi dào, trình độ cao - Quy mô DN lớn. - Có bề dày kinh nghiệm trong các hd sản xuất, phân phối, xúc tiến - Là thương hiệu đã đi sâu vào lòng người dân VN - Mạng lưới đại lý, chi nhánh rộng khắp. Công ty HVN không quản lý được các đại lý ủy nhiệm (Head) của mình. - Vẫn có tình trạng khan hiếm hàng. Honda quá tự tin với thương hiệu của bản thân CƠ HỘI NGUY CƠ - Thị trường xe máy Việt Nam rất phát triển. - Nền kinh tế Việt Nam ngày một phát triển tạo điều kiện thuận lợi cho sự mở rộng quy mô của doanh nghiệp ở cả thành thị và nông thôn - Luật pháp Việt Nam hiện nay vẫn chưa hoàn thiện nên Honda gặp khó khăn trong việc hoạch định các chiến lược phát triển. - Việt Nam vẫn đang là nước có nền KT chuyển đổi nên luôn có sự bất ổn của thị trường. - Luôn vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ mạnh khác như Yamaha, SYM, Suzuki, Piaggio… - Sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin khiến NTD nhạy cảm hơn với những biến động thị trường, thông minh hơn trong tiêu dùng. Chính sách giá của xe máy Honda trên thị trường Việt Nam và việc đại lý ủy quyền tự quyết định giá của hãng Honda. Chính sách giá Honda đã áp dụng mức giá tương đối phù hợp với thu nhập trung bình cũng như nhu cầu tiêu dùng của người dân Việt Nam. Hiện nay Honda đã có rất nhiều các loại mẫu mã và hầu hết các dòng sản phẩm của Honda đều đang trong khoảng từ 10 triệu đến 35 triệu tạo cho người dân Việt Nam những cơ hội chọn lựa dòng xe phù hợp với nhu cầu và điều kiện của cá nhân. Giá xuất xưởng của các dòng xe máy Honda khá ổn định trong các năm, mặc dù xu hướng chung là tăng do tình hình giá cả tăng của thị trường nói chung và giá tăng tương ứng với sản phẩm mới hay cải tiến với nhiều tính năng, kiểu dáng ưu việt hơn. Các sản phẩm tung ra thị trường của Honda Việt Nam thể hiện sự phân khúc thị trường khá rõ ràng, hướng tới mọi đối tượng và do đó, giá cả cũng được định cho phù hợp với từng dòng xe và đối tượng khách hàng. Wave 110S : giá trung bình là 15.000.000 đồng , hay xe Wave anpha với giá 13.690.000 à “ xe cho tất cả mọi người” 12/2009, dòng xe Super Dream cải tiến mới xuất hiện, “hướng tới khách hàng lâu năm” với giá cũng bình dân là 16.390.000 (giá cũ là 15.900.000). Năm 2009 và đầu năm 2010, Honda đã tung ra nhiều dòng xe mới hướng tới khách hàng là giới trẻ với kiểu dáng thời trang, khỏe mạnh với giá cả hợp lý như: dòng xe Wave 110RS với giá trung bình là 16.000.000; xe Wave 110 RSX với phong cách Rock, giá trung bình là 17.000.000. Và đầu năm 2010 là dòng xe tay ga Click Play nhiều màu sắc có giá trung bình là 26.490.000. Xe tay ga Click Exceed hướng tới đối tượng phụ nữ công sở với giá 25.990.000. Dòng xe ga cao cấp, hiện đại với giá cả rất cạnh tranh so với các hãng khác như Lead với giá trung bình là 31.000.000; xe Air Blade FI mới với giá 31.990.000. Dòng xe ga đẳng cấp với giá cũng thể hiện sự đẳng cấp: xe SH 125cc có giá 99.990.000 và SH 150cc với giá 121.990.000. Tuy nhiên, Honda Việt Nam lại để cho các đại lý phân phối chính hãng của mình hoàn toàn quyết định giá bán mà không hoặc ít có sự can thiệp điều chỉnh, nên đã gây ra những bức xúc lớn trên thị trường do giá bán tăng quá nhiều so với giá xuất xưởng trong thời gian qua. Các đại lý ủy nhiệm của Honda tự quyết định giá 2.2.1 Thực trạng các đại lý ủy nhiệm của Honda tự quyết định giá Năm 2009 là một năm đáng nhớ của HVN khi để xảy ra tình trạng loạn giá bán hàng. Gần như với tất cả các mẫu xe máy của HVN đều bị đội giá cao hơn so với mức giá bán đề xuất. Nhưng điều đáng nói ở đây là tình trạng này không phải xuất phát từ nhà sản xuất mà do mức chênh lệch giá quá lớn từ nhà máy đến các nhà phân phối sản phẩm. Dưới đây là bảng so sánh giá xe Honda do nhà sản xuất niêm yết và giá trên thị trường. Tên xe Giá đề xuất (đồng) Giá thị trường ngày 21/4/2009 (đồng) Air Blade 28.500.000 34.500.000 - 35.500.000 LEAD màu thường 30.990.000 35.000.000 - 36.000.000 LEAD màu ánh vàng hoặc ánh hồng 31.490.000 38.000.000-39.000.000 Click 25.500.000 27.000.000 Click Play 25.990.000 28.000.000 Future Neo F1 (nan hoa) 26.000.000 26.500.000 Future Neo F1 (vành đúc) 27.000.000 27.500.000 Wave RSX (nan hoa) 15.900.000 16.700.000 Wave RSX (vành đúc) 17.900.000 18.900.000 Wave S (phanh đĩa) 15.290.000 16.900.000 Wave S (phanh cơ) 14.690.000 16.400.000 Wave Alpha 13.390.000 13.800.000 (Nguồn: ) Mặc dù tăng giá bán như vậy nhưng khi ghi vào hoá đơn bán hàng thì tất cả các cửa hàng đều ghi đúng giá do Honda quy định. Theo thông tin rất nhiều người mua xe phản ánh lại họ cứ nghĩ đó là do cửa hàng ghi giá bán thấp để khi nộp thuế trước bạ, tiền thuế sẽ giảm. Có đại lý còn thản nhiên tuyên bố với khách hàng là do giá xe đã tăng. Việc tăng giá không chịu sự kiểm soát nên cửa hàng nào muốn tăng bao nhiêu thì tăng dẫn đến tình trạng mỗi cừa hàng một giá, gây cho khách hàng hoang mang không biết nên mua ở đại lý nào. Cũng chính vì thế mà dư luận vẫn đang băn khoăn việc khan hiếm hàng chỉ là do cung không đủ cầu hay chính các đại lý và hãng Honda là nguyên nhân chính để gây nên tình trạng “khan hiếm ảo” này. 2.2.2. Nguyên nhân của việc các đại lý uỷ nhiệm của Honda tự quyết định giá Xe máy không khan hiếm nhưng nhiều mẫu xe bán ra trên thị trường tăng giá mạnh so với giá nhà sản xuất công bố. Sau năm 2008, khi các nhà máy lắp ráp xe tay ga đã đi vào hoạt động, Honda hoàn toàn có khả năng nâng lượng cung xe máy Honda lên, từ đó có thể ít nhiều giảm thiểu sự thiếu hụt. Và hơn thế sau một thời gian dài làm quen với thị trường xe tay ga ở Việt Nam, hãng xe Honda cũng sẽ phải hiểu hơn về thị trường này cùng với đó là những kế hoạch dài hạn trong sản xuất. Chính vì thế tình trạng khan hiếm xe về lý phải giảm đi rất nhiều. Hơn ai hết, các nhà sản xuất có uy tín đều hiểu rằng, các nhà phân phối là cánh tay nối dài, là bộ mặt của họ trên thị trường. Có thể khẳng định rằng, với thương hiệu của Honda tại thị trường nội địa, và trong điều kiện sản xuất bình thường, cung - cầu cân bằng, HVN hoàn toàn có khả năng yêu cầu nhà phân phối bán đúng giá yêu cầu. Vậy, tại sao HVN chưa có động thái nào rõ ràng, mạnh tay để bình ổn giá xe máy trên thị trường nội địa? Nguyên nhân có thể là: ü Họ quá tự tin vào thương hiệu Honda xe máy: Với chất lượng Honda toàn cầu, tính an toàn cao, đặc biệt thích hợp với các điều kiện giao thông ở Việt Nam, rõ ràng sản phẩm của HVN đã chiếm trọn cảm tình của khách hàng Việt Nam, không những thế mà sản phẩm xe máy và phụ tùng xe máy của HVN cũng rất được yêu mến ở các nước trong khu vực, như Malaysia, Indonesia, Philippines,... Tính đến 2006, HVN đã xuất khẩu được hơn 163.000 xe máy cùng với động cơ và phụ tùng xe máy, đạt kim ngạch xuất khẩu hơn 96 triệu USD. Con số này đã đưa HVN trở thành doanh nghiệp tiên phong trong việc xuất khẩu xe máy và phụ tùng xe máy Việt Nam (bắt đầu xuất khẩu từ tháng 5/2002) và luôn dẫn đầu về cả số lượng và kim ngạch. Chính những thành tích vượt bậc này đã tạo ra tiền đề để HVN tự tin vươn lên và ngày càng phát triển. Tuy vậy, tự tin quá mức dẫn tới khinh suất. Honda dường như chưa cảm thấy nguy cơ mất thị phần của dòng xe tay ga cao cấp của họ, ngay cả khi một số khách hàng không nhỏ đã có cảm giác tức giận do vụ giá bán xe Lead. ü Họ muốn bảo vệ quyền lợi của các nhà trung gian phân phối: Một quy luật tất yếu trong phân phối, đó là sản phẩm có thị trường càng mạnh, thì tỷ suất lợi suất càng nhỏ. Honda không ngoại lệ. Điều này dẫn đến một trận chiến giành giật thị phần ngay trong nội bộ trung gian phân phối, những người luôn có xu hướng muốn bán các sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao hơn. Từ đó, ảnh hưởng tới doanh số, thị phần, sự ưu tiên dành cho sản phẩm thương hiệu mạnh. Hiện tượng sốt giá là một trong các kỹ xảo để gia tăng lợi nhuận cho nhà phân phối, qua đó hút vốn kinh doanh, gia tăng sản lượng cho nhà sản xuất. ü Họ muốn bảo vệ các dòng xe còn lại: Vào website của Honda, chúng ta sẽ thấy một dãy sản phẩm đa dạng, từ mức giá 13.390.000 VND (Wave) tới 31.490.000 VND (Lead). Trong dãy sản phẩm đó, có 2 dòng xe bán rất chạy, sát với giá Lead, đó là Future (27.990.000 VND) và Blade 29.500.500 VND). Nếu giá của Lead được bán đúng giá, hoặc thấp hơn giá quy định, chắc chắn sẽ xảy ra hiện tượng Lead lấy đi chính thị phần của Future và Blade, thay vì chiếm lĩnh thị phần của các dòng xe cạnh tranh (Yamaha, Suzuki, SYM), thậm chí, kể cả dòng SCR của Honda Trung Quốc. Đó là điều HVN, hoàn toàn không mong muốn xét về tổng thể. ü Nguyên nhân cuối cùng: họ muốn hâm nóng hình ảnh bằng cách tạo cơn sốt trên thị trường. Một số ý kiến cho rằng HVN cố tình tạo ra sự khan hiếm giả tạo. Đó là chiêu kinh doanh của họ. Cách làm này đem lại cái lợi là HVN giữ vững được sản lượng bán hàng dành cho những dòng xe lạc mốt, ít được ưa chuộng, còn với các cửa hàng là kiếm được lợi nhuận cao dòng xe bán chạy, bù đắp phần nào lợi nhuận thấp ở dòng xe bán chậm. Nếu mỗi tháng sản xuất đúng 10.000 xe như công bố thì chắc chắn không có chuyện thiếu xe và giá bị đẩy lên cao. Nhưng thực tế là tình trạng thiếu hàng, khan hiếm xe mới vẫn luôn xảy ra đều đặn, cộng thêm việc ra mắt với một mức giá cao ngất ngưởng có thể xem như một chiêu thức gây sốc. Vô hình trung, những dư luận trong cộng đồng tiêu dùng một mặt nào đó đã góp phần xây dựng hình ảnh Honda như những sản phẩm luôn được chào đón nồng nhiệt. @ Ngoài những nguyên nhân trên đây, có thể còn có nhiều yếu tố khác dẫn tới tình trạng chênh lệch giá xe máy giữa mức nhà sản xuất niêm yết với mức giá thực tế mà các HEAD của Honda bán ra trên thị trường. Tuy nhiên, trên đây được xem là những nguyên nhân cơ bản nhất, chúng ta có thể đưa ra để lý giải thực trạng các Head lợi dụng thị trường hỗn loạn để đẩy mức giá lên cao một các thái quá và tại sao HVN chưa can thiệp thực sự dứt khoát để bình ổn giá xe máy trên thị trường nội địa, dẫn đến phát sinh những phản ứng rất dữ dội từ phía thị trường và người tiêu dùng. 2.2.3. Phản ứng của thị trường Phản ứng của người tiêu dùng: Trước chính sách giá của HVN như trên, dư luận và người tiêu dùng đã hết sức bức xúc. Đặc biệt là hiện tượng 2 dòng xe Air blade và Lead trong thời gian vừa qua liên tục bị đội giá lên cao cả mấy triệu đồng ở các HEAD của HVN đã làm cho người tiêu dùng Việt Nam vô cùng thất vọng và mất niềm tin vào HVN. Có thể thấy rõ sự bức xúc và mất niềm tin của họ qua phản ứng mạnh mẽ trên các phương tiện thông tin đại chúng như tivi, đài báo, radio, internet,… Đặc biệt là trên các diễn đàn trên internet, các chuyên mục phản hồi thị trường của các báo mạng,… Người tiêu dùng cho rằng cách làm như vậy của Honda là hoàn toàn không tôn trọng khách hàng. Nhiều khách hàng còn cho biết họ đã từng rất tin tưởng và yêu quí thương hiệu HVN nhưng sau sự việc này họ sẽ không tiếp tục sử dụng xe máy Honda nữa mà sẽ chuyển sang sử dụng xe của các hãng như Yamaha, Piaggo, Suzuki,… Phản ứng của các chuyên gia Trước tình trạng giá các dòng xe máy Honda ở các HEAD lớn hơn nhiều so với giá mà nhà sản xuất cung cấp, các chuyên gia của Bộ Tài Chính, Cục quản lý Cạnh tranh - Bộ Công thương, Hội Tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng VN,… đã phát biểu quan điểm của họ về vấn đề này. Phần lớn các ý kiến đều cho rằng chính sách giá của HVN có nhiều vấn đề cần xem xét: có thể việc HVN để cho các HEAD tự mình định giá như vậy là hợp pháp vì họ có quyền lựa chọn cách kinh doanh cho công ty mình; tuy nhiên cách kinh doanh như vậy của Honda sẽ đánh mất niềm tin của khách hàng. Các chuyên gia cũng nhấn mạnh rằng, HVN sẽ gặp phải nhiều bất lợi từ chính sách này. Bởi bất cứ một công ty hay doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều cần gây dựng và gìn giữ niềm tin của khách hàng. Thật đáng tiếc khi HVN đã dày công gây dựng thương hiệu bao nhiêu năm giờ lại đang dần đánh mất nó vì chính sách giá của mình. Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh với Honda HVN với chính sách giá của mình đã gây ra nhiều bức xúc trong dư luận, một lượng khách hàng không nhỏ của …… Honda đã quay lưng lại với xe máy của hãng và chuyển sang sử dụng xe máy của các hãng cạnh tranh như: Yamaha, Piaggo, SYM, Suzuki,… Trước tình hình đó, các hãng trên cũng đã kịp thời có những biện pháp để càng thu hút hơn nữa khách hàng với sản phẩm của mình: Yamaha: Yamaha Việt Nam ngày càng gặt hái được nhiều thành công nhờ việc bán hàng với nhiều mẫu xe đa dạng và phong phú. Với dải sản phẩm tương ứng liền mạch với mức tiền từ 15.000.000Vnd cho tới 33.000.000Vnd, Yamaha VN là một trong những hãng xe máy có chiến lược bán hàng hiệu quả và đạt doanh số cao ở Việt Nam. Yamaha VN được biết đến rộng rãi và được yêu thích nhờ những mẫu xe mang phong cách thể thao và trẻ trung hướng tới giới trẻ như: Yamaha Nouvo LX, Exciter, Jupiter và Taurus... Tuy nhiên, trong năm 2009, Yamaha VN cũng có hiện tượng tăng giá bán ở các cửa hàng so với giá niêm yết của hãng. Mức tăng của xe máy Yamaha tuy không cao như HVN nhưng cũng vẫn khiến cho người tiêu dùng bức xúc, họ mong muốn rằng Yamaha VN không làm cho họ thất vọng như cách làm của HVN. Piaggio: Piaggio VN ngày càng chiếm được nhiều thiện cảm của người tiêu dùng. Đầu quý 3 năm 2009, Piaggio VN chính thức khai trương nhà máy sản xuất và lắp ráp xe máy của mình tại tỉnh Vĩnh Phúc. Khi được hoạt động hết công suất, Piaggio VN có khả năng sản xuất 100.000 chiếc Vespa/năm. Và chỉ sau 3 tháng đi vào sản xuất, Piaggio VN đã công bố sản phẩm chiếc xe Vespa thứ 10.000 đã được lắp ráp thành công và mức doanh số bán hàng đạt tương đương 100% số lượng xe sản xuất thời gian đó. Cách làm việc năng động cũng như tôn trọng khách hàng chính là bí quyết thành công của hãng xe này trong "thời loạn giá". Piaggio Việt Nam luôn được người tiêu dùng đánh giá cao nhờ những mức giá vừa phải và dịch vụ bán hàng tốt. Với chiến lược bán hàng ở đẳng cấp riêng, những mẫu xe của Piaggio luôn được gắn liền với thời trang cao cấp tuy nhiên mức giá xe luôn ở mức thấp hơn so với các đối thủ cùng phân khúc. Piaggio Việt Nam tạo dấu ấn của mình trên thị trường xe máy Việt qua những mẫu xe: Piaggio Vespa LX, Piaggio Liberty RST… 2.2.4. Phản hồi từ phía nhà sản xuất và Head của Honda VN v Phản hồi từ phía Honda VN Trước làn sóng bất bình, phẫn nộ từ phía dư luận và người tiêu dùng do tình trạng giá xe máy tại các HEAD cao hơn nhiều so với giá chính hãng đề xuất, HVN xin lỗi khách hàng nhưng khẳng định tiếp tục thực hiện chính sách bán hàng "không trực tiếp". Đại diện HVN cũng lý giải rằng, vì ngoài cung cấp xe, khách hàng còn cần được cung cấp cả dịch vụ sau bán hàng. Trả lời khách hàng về việc họ không mua được xe Lead, Air Blade đúng giá bán lẻ đề xuất, HVN giải thích họ chỉ  đưa ra mức giá bán lẻ đề xuất mà thôi, còn giá bán trên thực tế phụ thuộc vào thị trường. Tuỳ theo nhu cầu trên thị trường mà có lúc giá sẽ tăng cao hơn giá đề xuất và ngược lại. Hơn nữa, lượng xe tiêu thụ ngoài dự kiến, công ty đã sản xuất vượt quá công suất nhưng vẫn không đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Honda thanh minh, lỗi là do các đại lý ủy quyền (HEAD) của họ. Có vẻ như họ không thể và không có quyền can thiệp. Công ty giải thích bằng công văn cho biết: hợp đồng mua bán sản phẩm giữa HVN và các HEAD là hợp đồng mua đứt bán đoạn, vậy nên Honda không có quyền can thiệp và việc định giá cho sản phẩm mà chỉ có đưa ra mức giá đề nghị. Tức là các HEAD không phải là các đại lý của Honda lập nên mà là các nhà phân phối độc lập. Đồng thời, Honda cũng phủ nhận thông tin cho biết số xe Honda LEAD các đại lý nhận được phụ thuộc vào số lượng đặt mua các loại xe khác ít bán chạy hơn như Wave và Dream. Trước luồng ý kiến nghi ngờ tạo khản hiếm giả để tạo cơn sốt, phía Honda cũng có sự giải thích. Xin được trích dẫn dưới đây lời của ông Tetsuya Kawahara, Trưởng phòng cấp cao phòng Bán hàng Xe máy, HVN: “HVN hoàn toàn không cố tình ghim hàng ở kho không xuất cho các HEAD bởi vì việc này không mang đến bất kỳ ích lợi nào cho cả HVN và HEAD cũng như khách hàng. Ví dụ, nếu HVN để lượng hàng tồn kho lớn, chi phí phát sinh bao gồm không chỉ chi phí lưu kho mà còn nhiều chi phí khác như lãi suất sẽ rất cao. Chúng tôi luôn luôn phân phối tất cả các sản phẩm bao gồm cả xe LEAD đến HEAD ngay khi chúng tôi sản xuất xong. Tính đến thời điểm hiện tại, lượng xe LEAD mà HVN sản xuất là trên 11.000 xe/tháng. Đây là nỗ lực rất lớn của tất cả các nhà cung cấp phụ tùng cho HVN trong việc đẩy mạnh sản xuất. Và tất cả các sản phẩm sẽ được chuyển ngay đến HEAD ngay sau khi hoàn thành.” v Phản hồi từ các HEAD Sự chênh lệch giá bán ra cho người tiêu dùng so với giá mà Hãng HVN công bố được các chủ Head giải thích: “Việc nhập xe là phải theo kế hoạch một năm, phải ứng tiền trước cho HVN, do vậy phải nâng giá đối với những dòng xe tay ga bán chạy để bù cho việc giảm giá các loại xe số”. Thậm chí, để mua được một số lượng xe tay ga nào đó, đại lý phải chấp nhận “ôm” thêm lượng xe khác tương ứng lượng vì lượng xe tay ga luôn được cung cấp rất nhỏ giọt. Cách làm này đem lại cái lợi là HVN giữ vững được sản lượng bán hàng dành cho những dòng xe lạc mốt, ít được ưa chuộng, còn với các cửa hàng là kiếm được lợi nhuận cao dòng xe bán chạy, bù đắp phần nào lợi nhuận thấp ở dòng xe bán chậm. Trả lời câu hỏi: “Tại sao HVN không điều tiết giảm bớt xe lỗi mốt để tập trung cho xe đang hot?”. Một chủ cửa hàng kinh doanh xe máy cho biết: “Nếu chưa xét đến chuyện phải thăm dò thị trường thì Honda cũng sẽ không tập trung cho các dòng xe đang “hot”, vì khi sản phẩm nào khan hiếm, sản phẩm đó sẽ nổi tiếng, sẽ tạo nên “cơn sốt” dù đó là “sốt” giá. Khi sản phẩm đã “sốt”, tất càng có nhiều người để ý và lợi nhuận chảy vào túi nhà sản xuất, kinh doanh càng nhiều.” F Như vậy, trước kia, các HEAD hưởng lợi nhuận phần trăm trên đầu xe bán ra nhưng vài năm gần đây HVN đã thực hiện cách bán hàng “mua đứt, bán đoạn” buộc lỗ lãi các HEAD phải tự chịu. Vì vậy, để bù cho những xe lỗi mốt bị lỗ, các HEAD phải nâng giá các mẫu xe bán chạy là đương nhiên. Thiết nghĩ nếu các HEAD không bị ép mua các sản phẩm lỗi mốt, chỉ mua những gì mình cần với số lượng theo yêu cầu thì có lẽ không có chuyện xe Air Blade, Lead bị nâng giá. @Nhận xét: Có thể thấy rằng, lời giải thích đưa ra từ phía Nhà sản xuất và các HEAD của HVN là chưa thống nhất, có nhiều điểm mâu thuẫn, dẫn đến việc người tiêu dùng cảm thấy không thoả mãn, ngày càng bức xúc và bất bình hơn, bởi quyền lợi của chính những khách hàng như họ đang không được tôn trọng đúng mức. Thực tế, họ vẫn phải chấp nhận chi thêm khoản tiền chênh đến vài triệu đồng so với giá niêm yết của hãng này. Tuy nhiên, nếu nhìn nhận từ cả hai phía , tích cực và tiêu cực thì việc tự ý nâng giá tại các HEAD của HVN đúng là đã mang tới những ảnh hưởng trái chiều cho xã hội, cho người tiêu dùng và ngay cả bản thân Doanh nghiệp. 3. Đánh giá về chiến sách giá của xe máy Honda Đánh giá về chính sách giá nói chung Có thể nói chính sách giá là yếu tố vô cùng quan trọng quyết định sự sống còn của Doanh nghiệp. Theo số liệu mà chúng tôi khảo sát, có tới 55% người được hỏi coi giá xe là một nhân tố ảnh hưởng lớn đến quyết định mua xe của họ. Tuy còn tồn tại rất nhiều vấn đề, nhưng chúng ta vẫn không thể phủ nhận những thành công mà hãng xe máy Honda có được từ chính sách giá của mình. Cũng giống như tại các thị trường khác trên thế giới, hãng xe Honda đã rất thành công trong việc chinh phục thị trường Việt Nam. Với mức giá phù hợp (theo số liệu tổng hợp của nhóm 75% số người đã và đang sử dụng hài long với giá cả của xe máy Honda), đa dạng và hướng đến nhiều đối tượng khách hàng, công ty HVN đã phần nào đó cho thấy rằng, họ đã nắm được tâm lý và nhu cầu của khách hàng của Việt Nam qua đó có chiến lược định giá cho phù hợp. Điều đó dễ dàng lý giải tại sao Honda đã nhanh chóng trở thành hãng xe máy số 1 tại Việt Nam. Dưới đây là những con số minh chứng cho sự thành công của Honda tại thị trường Việt Nam. Thị trường xe máy Honda tại Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ kể từ năm 1999. Trong khoảng thời gian từ 1999 đến 2002, quy mô tăng trưởng gấp sáu lần. Nếu tính trên số lượng xe máy tiêu thụ tại của hãng xe này, Việt Nam xếp thứ sáu trên thị trường xe máy toàn cầu và vẫn giữ vị trí này cho đến nay. Vào tháng 8 năm 2003 Hãng HVN đã có hơn 1.700 nhân viên với mạng lưới đại lý gồm 166 cửa hàng. Trong 7 tháng đầu năm, công ty tiêu thụ được 205.000 chiếc, tăng 93% so với cùng kỳ năm 2002. Năm 2006, công ty đạt sản lượng hơn 800 nghìn xe; năm 2007 là 1,1 triệu chiếc. Tính đến năm 2006, chỉ sau 10 năm hoạt động, Công ty đã đầu tư gần 194 triệu USD cho sản xuất kinh doanh. Theo số liệu của Công ty HVN thì từ tháng 1 đến tháng 7-2009, công ty này đã xuất xưởng 719 nghìn xe các loại. Những con số trên đã cho thấy được mức độ thành công của thương hiệu Honda tại Việt Nam, trong đó hiệu quả đem lại từ công tác hoạch định và thực hiện chính sách giá đã góp phần không nhỏ. Hiện, Honda đã dần chiếm lĩnh được thị trường Việt Nam, và trở thành hãng xe được nhiều người tiêu dùng Việt Nam yêu thích và lựa chọn. Tuy nhiên chính sách giá của Honda không thể nói là hoàn toàn đúng đắn. Biểu hiện rõ nét nhất của sự không đúng đắn ấy chính là tình trạng loạn giá xe máy mà chúng ta vừa đề cập tới ở phần trên của bài viết. Đánh giá việc Honda để các đại lý tự quyết định giá xe máy Nhìn nhận một cách khách quan, có thể thấy việc các HEAD của Honda nâng giá xe máy rõ ràng đã tăng thêm nguồn thu không nhỏ cho bản thân các đại lý xe máy và chính hãng sản xuất. Sản xuất cầm chừng, dẫn tới hiện tượng khan hiếm những mẫu xe mới ra mắt hay những mẫu xe đang “hot” trên thị trường xảy ra, đây như một cơ hội để các đại lý phân phối tranh thủ chớp lấy cơ hội tăng giá cao hơn mức niêm yết ban đầu, cộng với nhu cầu của người dân nhìn chung vẫn ở mức cao. Kết quả là lợi nhuận thu về tăng gấp bội, cả 2 bên đều có lợi. Các Head thì tăng được số lượng hàng tiêu thụ, chính hãng thì mở rộng được thị trường, tạo tiếng vang cho thương hiệu. Thành công của Honda VN: Thành công rõ nét nhất chính là việc cơ bản thực hiện tốt những mục tiêu trước kia HVN đã đề ra. Bao gồm: bảo vệ được thị trường xe máy của mình tại Việt Nam; phát triển được hệ thống Head rộng khắp trên thị trường Việt Nam; bảo vệ được những dòng xe cùng loại… Vô hình trung, công ty đã xây dựng thành công hình ảnh xe máy Honda như những sản phẩm luôn được chào đón nồng nhiệt. Đơn cử là trường hợp của xe Airblade, Lead… Thất bại của Honda VN: Cùng với sự nâng cao trình độ dân trí và ứng dụng của các phương tiện thông tin rộng khắp, người tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng ý thức rõ hơn quyền lợi của mình, trở thành những người tiêu dùng thông minh, hiện đại. Và lần này người tiêu dùng đã mạnh mẽ lên tiếng. Họ cho rằng đó là một hình thức lừa dối khách hàng, chèn ép khách hàng. Chính Honda cũng không lường hết được những phản ứng dữ dội như vậy từ phía dư luận xã hội và cộng đồng người tiêu dùng. Kỹ xảo này của Honda có thể vô hại với chính họ vài năm trước đây (theo khảo sát của nhóm điều tra thì có tới 50% số người cho rằng giá xe máy Honda họ mua là do nhà sản xuất quyết định, và chỉ có 20% biết chính xác giá của nhà sản xuất niêm yết), nhưng thị trường ngày nay đã có nhiều đổi khác. Khi mà hiện nay, bộ phận dân cư trẻ mới là những người thuộc nhóm khách hàng chính, có khả năng chi trả và sẵn sàng chi trả, họ mới là nhóm khách hàng tiềm năng mang tới nguồn lợi nhuận lớn nhất cho hãng. Tuy nhiên, kèm theo đó cũng là yêu cầu cao hơn, khắt khe hơn để khẳng định phong cách hay cái tôi riêng mà mỗi cá nhân mong muốn đạt được, cộng thêm sự khắc nghiệt trong cạnh tranh đến từ rất nhiều những hãng đối thủ khác…, khiến cái tên Honda không còn là vị trí độc tôn khi nhắc tới các hãng sản xuất xe máy tại thị trường Việt Nam như trước kia nữa. Đối với nhiều người tiêu dùng hiện nay, chiếc xe máy chỉ đơn giản là một phương tiện đi lại thuần túy và họ khó lòng có thể chấp nhận sự thiếu tôn trọng của người bán hàng. Đặc biệt sau những vụ bê bối liên tiếp của một số nhà sản xuất, người tiêu dùng Việt Nam đã nhận thức được quyền tối thượng của họ - nói “Không” với những hãng sản xuất thiếu tôn trọng chính họ, thiếu trách nhiệm với cộng đồng. Việc HVN tỏ ra vô trách nhiệm trong việc không kiểm soát được sự tăng giá tự do ở các HEAD cũng như chưa có bất cứ hành động mạnh tay, dứt khoát nào để chấm dứt tình trạng này, bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dung đã làm cho sự bức bối tăng thêm, dư luận xã hội lên tiếng. (Theo số liệu thống kê của nhóm nghiên cứu, có đến 30% số người được hỏi bất bình với chính sách để các đại lý tự quyết định giá). Và trên hết là hình ảnh, cũng như uy tín lâu nay Honda xây dựng trong lòng người Việt Nam dường như cũng bị suy giảm nghiêm trọng. Đã từng có người đặt câu hỏi liệu khẩu hiệu “Tôi yêu Việt Nam” có nên đổi thành “Tôi yêu Việt Nam Đồng” hay không. ĐỀ XUẤT 1. Đề xuất riêng đối với chính sách giá của HVN Không thể phủ định rằng, hoạt động trên thị trường Việt Nam khá lâu với những sản phẩm, giá cả và dịch vụ tốt, HVN luôn là thương hiệu được rất nhiều người Việt Nam ưa chuộng. Song trong thời gian qua, trước tình trạng “sốt giá” tại các Head, những động thái của Honda đã không cho người tiêu dùng thấy những tín hiệu tích cực, mạnh mẽ nào. Để có thể vực dậy niềm tin của khách hàng, HVN cần có nhiều biện pháp can thiệp cụ thể, mạnh mẽ hơn nữa ngoài những lời giải thích và câu nói “không thể thực hiện bán hàng trực tiếp”. Sau khi tiến hành nghiên cứu về chính sách giá của xe máy HVN, nhóm nghiên cứu xin đưa ra một số đề xuất về giải pháp cho chính sách giá hiện nay của công ty HVN như sau: ô Trước hết, Honda cần lấy lại niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam bằng cách tôn trọng khách hàng hơn nữa, đúng như khẩu hiệu Honda vẫn nói: “Tôi yêu Việt Nam” hay những mục tiêu công ty đã đề ra: “cung cấp các sản phẩm và dịch vụ vượt trên cả sự mong đợi của khách hàng”, “kinh doanh gắn với an toàn xã hội”, “phấn đấu trở thành một công ty được xã hội mong đợi”. Muốn làm được những điều này, HVN cần thay đổi cách làm hiện nay của mình. Như đã trình bày, để xảy ra tình trạng chênh lệch giá xe Honda ở các Head với giá xe sản xuất quá lớn như hiện nay, nguyên nhân chính là từ cách làm của HVN. Chính vì thế, nếu HVN muốn thay đổi thực trạng này thì chỉ có thể bắt nguồn từ việc thay đổi chính mình, quyết tâm thực hiện những khẩu hiệu công ty đã đề ra. HVN nên quan tâm hơn nữa đến lợi ích người tiêu dùng thay vì chỉ chú trọng đến lợi ích của bản thân và các Head. Bởi dù thương hiệu có mạnh đến đâu người tiêu dùng vẫn có thể quay lưng lại với Honda bất cứ lúc nào khi lợi ích của họ không được đảm bảo. ô Những biện pháp thiết thực mà nhóm nghiên cứu xin đề xuất: ØCông ty HVN phải kiểm tra chặt chẽ đến từng đại lý uỷ nhiệm; lập ra các bộ phận chuyên trách để kiểm tra, giám sát hệ thống chứng từ và số liệu thống kê của các Head. ØĐiều chỉnh lại các điều khoản trong hợp đồng công ty kí với các Head: giá bán, mức chênh lệch cho phép, đồng thời làm rõ các điều khoản còn chưa rõ ràng trong hợp đồng (ví dụ: việc phân biệt rõ các đại lý và nhà phân phối). ØÁp dụng mức chiết khấu cao hơn cho các đại lý thực hiện đúng điều khoản hợp đồng; đi kèm là những hình thức xử phạt với những đại lý thiếu nghiêm túc trong việc thực hiện quy định. Đề xuất toàn diện: Cùng với những biện pháp cụ thể đối với chính sách giá kể trên, HVN cũng cần thực hiện nhiều biện pháp toàn diện về mọi mặt trong hoạt động sản xuất kinh doanh để gặt hái được nhiều thành công hơn nữa trong tương lai: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối: Hiện tại sự phát triển tràn lan của các đại lý mới đã gây không ít khó khăn cho hoạt động kinh doanh và sản xuất của doanh nghiệp. Do đó, việc phân bổ mạng lưới phân phối sao cho hiệu quả nhất, rộng khắp , thuận tiện, thoả mãn tối đa nhu cầu hàng hoá dịch vụ cho mọi đối tượng khách hàng có ý nghĩa vô cùng quan trọng với sự phát triển của công ty. Để làm được như vậy cần tập trung : ü Tuyển chọn các thành viên kênh trước khi thành lập ü Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động tốt, tuân thủ hợp đồng, tạo ra lợi nhuận,… ü Theo dõi, đánh giá và loại bỏ các thành viên kênh vi phạm hợp đồng, hoạt động không hiệu quả,… Xây dựng chính sách giá linh hoạt: Chính sách giá là một yếu tố quan trọng tác động đến tâm lý của khách hàng. Giá cả là một đặc trưng của sản phẩm, phương pháp xử lý giá linh hoạt là một điều kiện để dẫn đến thành công trong cạnh tranh hiện nay. Tuy nhiên giá cả chịu tác động của vô vàn các nhân tố nên công ty Honda cần phải nghiên cứu tìm ra được nhân tố nào là chính để điều chỉnh các mức giá thích hợp cho sản phẩm trong những khoảng thời gian thích hợp nhất định. Hoàn thiện sản phẩm: Sản phẩm có giá trị lớn, thời gian sử dụng lâu dài, tần suất thay thế nhỏ, độ bền cao, tiết kiệm nhiên liệu, kiểu dáng đẹp…là mục tiêu mà khách hàng luôn hướng tới. Vì vậy, HVN cần tăng cường ngân sách cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, phải thường xuyên bổ sung vào danh mục sản phẩm các dòng sản phẩm khác nhau với các loại model khác nhau, để làm phong phú thêm sự lựa chọn của khách hàng. Đồng thời, công ty cũng cần tính toán sản lượng cụ thể cho từng thời kì, hết sức tránh hiện tượng khan hiếm hàng trên thị trường. Các giải pháp khác: Ngoài ra, HVN cũng có thể áp dụng thêm các biện pháp sau để tăng cường sức mạnh thương hiệu và hiệu quả kinh doanh: Đầu tư cho quảng cáo và truyền thông, cung cấp bảo hiểm rủi ro cho khách hàng mua xe, tổ chức một lực lượng bán có năng lực và kỹ năng, tăng cường chất lượng các dịch vụ bảo hành, sửa chữa,…KẾT LUẬN Chính sách giá của xe máy Honda Việt Nam đã trở thành đề tài được bàn tán rộng rãi trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng cũng như trong dư luận người tiêu dùng Việt Nam trong thời gian qua. Người tiêu dùng đa phần bày tỏ thái độ bức xúc, mất niềm tin vào Honda Việt Nam khi công ty để cho các đại lý ủy nhiệm của mình tự do quyết định giá xe máy, dẫn đến hiện tượng giá bán xe lớn hơn nhiều so với giá nhà sản xuất niêm yết. Honda Việt Nam và các đại lý ủy nhiệm này cũng đưa ra những lời giải thích khác nhau, nhưng nhìn chung vẫn chưa trấn an được dư luận. Người ta vẫn đặt ra câu hỏi tại sao một thương hiệu lớn như Honda lại thi hành một chính sách giá gây tranh cãi nhiều như vậy, Honda Việt Nam được gì và mất gì khi thi hành chính sách giá này,… Bài tiểu luận của nhóm nghiên cứu hi vọng đã phần nào giải đáp được những thắc mắc trên, đồng thời cũng mở ra một số hướng giải quyết đối với chính sách giá hiện nay của công ty Honda Việt Nam. Mong rằng trước những phản hồi của dư luận, đặc biệt là của người tiêu dùng, công ty Honda Việt Nam sẽ nghiêm túc xem xét lại chính sách giá của mình để có những hướng điều chỉnh phù hợp, nhằm lấy lại niềm tin của khách hàng. Nếu Honda Việt Nam làm được điều này, chắc chắn công ty sẽ còn phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong tương lai và thương hiệu Honda Việt Nam sẽ mãi mãi đi vào tiềm thức người tiêu dùng Việt với khẩu hiệu thân thương - “Tôi yêu Việt Nam”. PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA XE MÁY HONDA VIỆT NAM Chúng tôi là nhóm sinh viên đến từ trường Đại học Ngoại Thương, hiện chúng tôi đang tiến hành một cuộc điều tra để khảo sát, đánh giá cơ chế giá hiện nay của hãng xe máy Honda Việt Nam, nhằm mục đích phục vụ nghiên cứu khoa học và đào tạo, hoàn toàn không nhằm mục đích kinh doanh. Rất mong các bạn dành thời gian giúp chúng tôi trả lời những câu hỏi dưới đây: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các tiêu chí dưới đây tới việc quyết định mua xe máy của bạn? Mức độ ảnh hưởng tăng dần từ 1 (Hoàn toàn không ảnh hưởng) đến 5 (Ảnh hưởng rõ rệt). 1 2 3 4 5 Độ bền Tiêu hao nhiên liệu Thiết kế Kiểu dáng Dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật Dịch vụ bảo dưỡng, bảo hành Giá bán Hệ thống đại lý rộng khắp Thương hiệu Trước khi mua xe bạn chắc chắn sẽ tìm hiểu giá qua các kênh nào? (Có thể chọn nhiều đáp án). Các phương tiện thông tin đại chúng (Tivi, đài, báo, Internet,...) Các phương tiện quảng cáo của Honda Bảng giá của Đại lý bán hàng Qua sự giới thiệu của người quen Bạn biết đến thương hiệu Honda qua kênh nào? (Có thể chọn nhiều đáp án) Phương tiện nghe nhìn (Truyền hình, đài phát thanh, Internet.) Phương tiện in ấn (Báo chí, tập chí, tờ rơi,…) Các phương tiện quảng cáo ngoài trời (biển tôn có đèn rọi, hộp đèn quảng cáo, biển quảng cáo điện tử,…) Các nhóm phương tiện quảng cáo khác Theo bạn giá bán trên thị trường của xe máy Honda Việt Nam do ai quyết định? Hãng Honda Nhà nước Đại lý ủy nhiệm của Honda Khác: Giả định một số đại lý ủy nhiệm của Honda được tự do quyết định giá xe, ý kiến của bạn: Đó là một chiến lược đúng đắn của Honda Chuyện bình thường trong kinh doanh Tôi chỉ quan tâm đến giá cuối cùng Đây là một điều lừa dối khách hàng Có hiện tượng đó tôi sẽ không mua nữa Khi giá của đại lý có mức chênh lệch so với giá của nhà sản xuất thì mức tăng tối đa bạn có thể chấp nhận được là bao nhiêu? Nhỏ hơn 1.5 triệu Từ 1.5 triệu đến 2 triệu Từ 2 triệu đến 4.5 triệu Từ 4.5 triệu đến 6 triệu Từ 6 đến 8 triệu Bạn hiện đang thuộc nhóm khách hàng nào sau đây của hãng xe Honda? Đã và hiện không sử dụng xe máy Honda Đang sử dụng xe máy Honda Chưa sử dụng xe máy Honda Nếu bạn thuộc đối tượng khách hàng: Đã sử dụng xe máy Honda xin vui lòng trả lời các câu hỏi: Đang sử dụng xe máy Honda xin vui lòng trả lời các câu hỏi: Chưa sử dụng xe máy Honda xin vui lòng trả lời các câu hỏi: Qua sử dụng bạn thấy mức độ hài lòng đối với các tiêu chí dưới đây như thế nào? Mức độ hài lòng tăng dần từ 1 (hoàn toàn không hài lòng) đến 5 (hoàn toàn hài lòng) 1 2 3 4 5 Độ bền Tiêu hao nhiên liệu Thiết kế Kiểu dáng Dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật Dịch vụ bảo dưỡng, bảo hành Giá bán Hệ thống đại lý rộng khắp Thương hiệu Bạn đã mua xe ở đâu? Hãng sản xuất Đại lý uỷ nhiệm Đại lý bán lẻ Khác: Bạn có biết mức giá xe do nhà sản xuất niêm yết không? Có Không Lý do không sử dụng xe máy Honda nữa? (có thể chọn nhiều đáp án) Không hài lòng với chất lượng sản phẩm Không hài lòng với chất lượng dịch vụ Thay đổi sở thích Khác: Bạn đang dùng xe máy của hãng nào? Piaggio Yamaha Suzuki SYM Khác: Bạn đánh giá xe máy bạn đang dùng có ưu điểm gì so với xe Honda? (có thể chọn nhiều đáp án) Độ bền Tiêu hao nhiên liệu Thiết kế Kiểu dáng Dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật Dịch vụ bảo dưỡng, bảo hành Giá bán Hệ thống đại lý rộng khắp Thương hiệu Trong tương lai, nếu Honda thay đổi cơ chế giá, bạn có lựa chọn xe Honda khi có nhu cầu ko? Có Không Chưa quyết định Chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của các bạn!TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Marketing lý thuyết – trường Đại học Ngoại thương, Nhà xuất bản Giáo dục 2000 Giáo trình Marketing quốc tế - trường Đại học Ngoại thương 2008 ; PHIẾU ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN Nhóm 16 – Trung 2 STT Họ và tên Đánh giá mức độ tham gia bài tập nhóm Nguyễn Thị Trúc Quỳnh Nguyễn Thị Thùy Linh Nguyễn Thị Kim Dung Hà Thị Thu Hằng Lê Thu Hương Nguyễn Thị Thành Phạm Thị Thu Thủy Nguyễn Thị Như Trang Nguyễn Ngọc Hùng Nhóm trưởng (Kí, ghi họ tên)