Đề tài Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Doanh nghiệp giặt là và tiệt trùng đồ y tế

Lêi më ®Çu Tõ nÒn kinh tÕ tËp trung quan liªu bao cÊp chuyÓn sang nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ph¶i ®èi mÆt víi sù c¹nh tranh gay g¾t vµ nh÷ng quy luËt kh¾t khe cña nÒn kinh tÕ. Nh÷ng biÕn ®éng th­êng xuyªn cña m«i tr­êng kinh doanh, cña nhu cÇu tiªu dïng lµ c¬ héi cho mçi doanh nghiÖp vµ còng lµ th¸ch thøc to lín. Do vËy, c¸c doanh nghiÖp ph¶i biÕt khai th¸c tèi ®a nh÷ng lîi thÕ cña m×nh vÒ tµi chÝnh, nh©n sù, c«ng nghÖ… th× míi cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn. §Æc biÖt lµ viÖc sö dông nh÷ng c«ng cô Marketing. ThÞ tr­êng lµ vÊn ®Ò quan träng vµ cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh sù sèng cßn ®èi víi mçi doanh nghiÖp mµ Marketing lµ lµm viÖc víi thÞ tr­êng. ChÝnh v× thÕ, thùc tiÔn cho thÊy, Marketing lµ c«ng cô cùc kú quan träng. Ngoµi viÖc gióp doanh nghiÖp t×m ra thÞ tr­êng, t¹o ra lîi thÕ nã cßn gióp doanh nghiÖp duy tr× vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng ®ã. Marketing lµ nh÷ng ho¹t ®éng cã tÝnh chÊt nghiÖp vô vµ kü thuËt th«ng qua viÖc nghiªn cøu, dù b¸o nhu cÇu thÞ tr­êng, t×m ra c¸c biÖn ph¸p mang tÝnh nghiÖp vô kü thuËt ®Ó ®iÒu khiÓn c¸c dßng hµng ho¸ vµ dÞch vô nh»m tho¶ m·n nhu cÇu ®a d¹ng cña thÞ tr­êng. Cïng víi c¸c biÕn sè kh¸c cña Marketing - Mix: s¶n phÈm, gi¸ c¶, xóc tiÕn hçn hîp, kªnh ph©n phèi còng gióp cho doanh nghiÖp tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr­êng tèt h¬n b»ng c¸ch gióp kh¸ch hµng cã thÓ mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ë mäi n¬i, mäi lóc. ThiÕt lËp ®­îc mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi hiÖu qu¶ lµ doanh nghiÖp ®· cã ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n trªn thÞ tr­êng. Nh­ng ®Ó thiÕt lËp cho m×nh mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi tèt qu¶ kh«ng ph¶i lµ mét vÊn ®Ò ®¬n gi¶n. NhËn thÊy tÇm quan träng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi, doanh nghiÖp giÆt lµ vµ tiÖt trïng ®å y tÕ ®ang ph¸t triÓn mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi réng kh¾p ®Ó chiÕm lÜnh thÞ tr­êng vµ t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. Sau mét thêi gian thùc tËp t¹i doanh nghiÖp giÆt lµ vµ tiÖt trïng ®å y tÕ , thÊy ®­îc n¨ng lùc kinh doanh vµ thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp em ®· chän ®Ò tµi "Nh÷ng gi¶i ph¸p hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi Doanh nghiÖp giÆt lµ vµ tiÖt trïng ®å y tÕ". Môc ®Ých nghiªn cøu: ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, tõ ®ã nªu nh÷ng ­u ®iÓm vµ nh­îc ®iÓm cña nã; dùa trªn c¬ së lý luËn vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi, ®­a ra nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp giÆt lµ vµ tiÖt trïng ®å y tÕ KÕt cÊu néi dung ®­îc chia thµnh 3 ch­¬ng: Ch­¬ng I: Nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Ch­¬ng II: Thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp giÆt lµ vµ tiÖt trïng ®å y tÕ. Ch­¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña Doanh nghiÖp giÆt lµ vµ tiÖt trïng ®å tÕ Ch­¬ng I nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi I. Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng hiÖn nay cã sù tham gia cña rÊt nhiÒu doanh nghiÖp vµo cïng mét lÜnh vùc kinh doanh, c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kh«ng thÓ b¸n (hoÆc khã cã thÓ b¸n) trùc tiÕp s¶n phÈm cña m×nh ®Õn tay ng­êi tiªu dïng cuèi cïng, mµ hä ph¶i sö dông ®Õn "c¸c trung gian Marketing". Th«ng qua c¸c trung gian, hµng ho¸ ®­îc ph©n phèi ®Õn tay ng­êi tiªu dïng mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt, tho¶ m·n tèt h¬n môc tiªu cña doanh nghiÖp vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng. ChÝnh nh÷ng ng­êi lµm nhiÖm vô ph©n phèi trung gian nµy ®· t¹o nªn hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, ®©y lµ mét trong 4 yÕu tè quan träng bËc nhÊt cña hÖ thèng Marketing - Mix. HÖ thèng Marketing - Mix ®­îc thÓ hiÖn ë s¬ ®å sau: Marketing-Mix S¶n phÈm Gi¸ c¶ Xóc tiÕn hçn hîp Ph©n phèi S¬ ®å1 : C¸c yÕu tè cÊu thµnh hÖ thèng Marketing - Mix 1. Kh¸i niÖm kªnh ph©n phèi. Cã rÊt nhiÒu kh¸i niÖm vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Tuú theo nh÷ng gãc ®é nghiªn cøu kh¸c nhau, ng­êi ta cã thÓ ®­a ra nh÷ng kh¸i niÖm kh¸c nhau vÒ kªnh ph©n phèi. XÐt ë tÇm vÜ m«, kªnh ph©n phèi ®­îc coi lµ con ®­êng vËn ®éng cña hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i tiªu dïng. D­íi gãc ®é cña ng­êi tiªu dïng, kªnh ph©n phèi lµ tËp hîp nh÷ng trung gian nªn hä ph¶i mua s¶n phÈm víi gi¸ cao h¬n gi¸ cña ng­êi s¶n xuÊt. Cßn ®èi víi ng­êi s¶n xuÊt, ng­êi muèn tæ chøc hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ sù tæ chøc c¸c quan hÖ bªn ngoµi (chuyÓn quyÒn së h÷u, ®µm ph¸n…), nh»m thùc hiÖn ho¹t ®éng ph©n phèi s¶n phÈm, dÞch vô cña doanh nghiÖp theo c¸ch thøc, chÝnh s¸ch cña doanh nghiÖp ®Æt ra. XÐt d­íi gãc ®é qu¶n lý, kªnh ph©n phèi ®­îc xem nh­ lµ mét lÜnh vùc quyÕt ®Þnh trong Marketing. Kªnh ph©n phèi ®­îc coi lµ "mét sù tæ chøc c¸c tiÕp xóc bªn ngoµi ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng nh»m ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu ph©n phèi cña nã". §iÒu nµy cho chóng ta thÊy tÇm quan träng cña "quan hÖ bªn ngoµi", "sù tæ chøc kªnh", "c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi"… 2. Vai trß hÖ thèng kªnh ph©n phèi trong ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp. VÊn ®Ò tiªu thô gi÷ vai trß quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh cña mçi doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp kh«ng chØ quan t©m ®Õn viÖc ®­a ra thÞ tr­êng s¶n phÈm g×, víi gi¸ bao nhiªu mµ cßn ®­a s¶n phÈm ra thÞ tr­êng nh­ thÕ nµo? §©y chÝnh lµ chøc n¨ng ph©n phèi cña Marketing. Chøc n¨ng nµy ®­îc thùc hiÖn th«ng qua m¹ng l­íi kªnh tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. C¸c kªnh Marketing lµm nªn sù kh¸c nhau gi÷a c¸c doanh nghiÖp. Ph¸t triÓn c¸c chiÕn l­îc Marketing thµnh c«ng trong m«i tr­êng c¹nh tranh khèc liÖt ngµy nay lµ mét c«ng viÖc khã kh¨n, phøc t¹p. ViÖc ®¹t ®­îc lîi thÕ vÒ tÝnh ­u viÖt cña s¶n phÈm ngµy cµng trë nªn khã kh¨n. C¸c chiÕn l­îc vÒ c¾t gi¶m gi¸ kh«ng chØ nhanh chãng vµ dÔ dµng bÞ copy bëi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh mµ cßn dÉn ®Õn sù gi¶m sót hoÆc bÞ mÊt kh¶ n¨ng cã lîi nhuËn. C¸c chiÕn l­îc qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn s¸ng t¹o th­êng chØ cã kÕt qu¶ trong ng¾n h¹n vµ bÞ mÊt t¸c dông trong dµi h¹n. V× vËy, dÔ hiÓu lµ c¸c nhµ qu¶n lý Marketing ë mäi lo¹i doanh nghiÖp kÓ c¶ lín lÉn nhá ®Òu ®ang dån t©m trÝ cña hä ®Ó t×m ra c¸i mµ c¸c chiÕn l­îc Marketing ph¶i dùa vµo ®Ó tr¹nh tranh. Cã thÓ ®· ®Õn lóc hä ph¶i tËp trung sù chó ý nhiÒu h¬n vµo c¸c kªnh Marketing cña hä nh­ lµ c¬ së cho sù c¹nh tranh cã hiÖu qu¶ trªn thÞ tr­êng. Hµng ngµn c«ng ty ®ang thÊy r»ng, ®Ó c¹nh tranh thµnh c«ng hä kh«ng ph¶i chØ cung cÊp s¶n phÈm vµ dÞch vô tèt h¬n ng­êi c¹nh tranh mµ cßn ph¶i lµm tèt h¬n kh¶ n¨ng s½n sµng cña chóng ë nh÷ng ®Þa ®iÓm x¸c ®Þnh, khi nµo vµ nh­ thÕ nµo mµ ng­êi tiªu dïng muèn chóng. ChØ cã qua c¸c kªnh Marketing, nh÷ng kh¶ n¨ng nµy míi ®­îc thùc hiÖn. Cã ba vÊn ®Ò lín trong nÒn kinh tÕ t¸c ®éng trùc tiÕp tíi hÖ thèng ph©n phèi cña doanh nghiÖp. Thø nhÊt lµ ph¶i lµm phï hîp gi÷a s¶n xuÊt chuyªn m«n ho¸ theo khèi l­îng lín víi nhu cÇu ®Æc biÖt ®a d¹ng. Qu¸ tr×nh lµm phï hîp nµy gi¶i quyÕt sù kh«ng thèng nhÊt vÒ sè l­îng ph©n lo¹i vµ nghiªn cøu trong suèt qu¸ tr×nh ph©n phèi. VÊn ®Ò thø hai lµ sù kh¸c nhau vÒ kh«ng gian, liªn quan ®Õn viÖc vËn t¶i s¶n phÈm tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt tíi ®Þa ®iÓm tiªu dïng. VÊn ®Ò thø ba lµ ph¶i t¹o ra sù ¨n khíp cung cÊp víi nhu cÇu khi chóng tËp trung vµo nh÷ng thêi ®iÓm kh¸c nhau. Mçi doanh nghiÖp ®Òu ph¶i ®èi mÆt vµ gi¶i quyÕt tèt nh÷ng vÊn ®Ò nµy trong hÖ thèng ph©n phèi cña m×nh. Ph©n phèi lµ mét trong 4 yÕu tè trong m« h×nh chiÕn l­îc Marketing-Mix. M« h×nh chiÕn l­îc næi tiÕng nµy cung cÊp m« h×nh c¬ b¶n ®Ó xem xÐt kªnh Marketing. M« h×nh Marketing - Mix dïng trong qu¸ tr×nh qu¶n lý Marketing lµ mét hçn hîp c¸c chiÕn l­îc gåm 4 biÕn sè Marketing cã thÓ ®iÒu chØnh c¬ b¶n ®¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng mµ doanh nghiÖp ho¹t ®éng, trong ®ã cã c¸c nh©n tè m«i tr­êng kh«ng thÓ ®iÒu khiÓn bao gåm c¸c lùc l­îng m«i tr­êng chÝnh nh­ kinh tÕ - v¨n ho¸ - x· héi, c¹nh tranh, luËt ph¸p, kü thuËt. C«ng viÖc chÝnh cña qu¶n lý Marketing lµ ®iÒu khiÓn c¸c môc tiªu tiÒm n¨ng vµ ph¸t triÓn cho phï hîp, phèi hîp c¸c chiÕn l­îc s¶n phÈm, gi¸ c¶, xóc tiÕn vµ ph©n phèi ®Ó tho¶ m·n nh÷ng thÞ tr­êng nµy trong m«i tr­êng c¹nh tranh gay g¾t. Qu¶n lý kªnh Marketing lµ mét trong nh÷ng chiÕn l­îc chÝnh cña qu¶n lý Marketing. Ng­êi qu¶n lý ph¶i ph¸t triÓn, ®iÒu hµnh c¸c tæ chøc liªn kÕt bªn ngoµi (kªnh Marketing) theo c¸ch hç trî vµ n©ng cao hiÖu qu¶ cña c¸c biÕn sè chiÕn l­îc kh¸c cña Marketing - Mix nh»m ®¸p øng nhu cÇu cña c¸c ®o¹n thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn chiÕn l­îc ph©n phèi thµnh c«ng cÇn t¹o nªn lîi thÕ c¹nh tranh vµ quan träng lµ ®iÒu kiÖn ®Ó ph¸t huy c¸c biÕn sè chiÕn l­îc kh¸c cña Marketing - Mix. 3. Chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi. Chøc n¨ng c¬ b¶n cña tÊt c¶ c¸c kªnh ph©n phèi lµ gióp ®­a s¶n phÈm ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng víi ®óng møc gi¸ mµ hä cã thÓ mua, ®óng chñng lo¹i hä cÇn, ®óng thêi gian vµ ®Þa ®iÓm mµ hä yªu cÇu. Thùc chÊt c¸c kªnh ph©n phèi ®· gi¶i quyÕt 3 m©u thuÉn c¬ b¶n gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, ®ã lµ m©u thuÉn gi÷a nhu cÇu ®a d¹ng nh­ng víi sè l­îng Ýt cña ng­êi tiªu dïng víi s¶n xuÊt mét lo¹i s¶n phÈm cô thÓ nh­ng víi khèi l­îng lín; gi÷a s¶n xuÊt th­êng ë mét ®Þa ®iÓm nh­ng tiªu dïng réng kh¾p hoÆc ng­îc l¹i; m©u thu©n gi÷a thêi gian s¶n xuÊt vµ thêi gian tiªu dïng kh«ng trïng khíp víi nhau. Cho dï c¸c nhµ s¶n xuÊt cã sö dông c¸c trung gian trong kªnh hay kh«ng th× c¸c chøc n¨ng nµy cña kªnh vÉn ph¶i ®­îc thùc hiÖn. Lµm viÖc víi kªnh Marketing kh«ng ph¶i tù hái cã thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng nµy hay kh«ng mµ lµ quyÕt ®Þnh ph©n c«ng ai sÏ thùc hiÖn chóng vµ víi møc ®é nµo ®Ó cã hiÖu qu¶ cao nhÊt bëi v× c¸c chøc n¨ng nµy tån t¹i cã tÝnh kh¸ch quan. Sau ®©y lµ c¸c chøc n¨ng Marketing ®­îc thùc hiÖn trong kªnh ph©n phèi: - Mua: ViÖc mua hµng ho¸ cña ng­êi b¸n ®Ó sö dông hoÆc b¸n l¹i. - B¸n: Thùc hiÖn b¸n s¶n phÈm tíi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng hay nh÷ng ng­êi mua c«ng nghiÖp. - Ph©n lo¹i: Lµ c¸c chøc n¨ng ®­îc c¸c trung gian thùc hiÖn ®Ó lµm gi¶m ®i sù kh¸c biÖt gi÷a c¸c lo¹i hµng ho¸ hoÆc dÞch vô do ng­êi s¶n xuÊt t¹o ra vµ nh÷ng lo¹i mµ kh¸ch hµng cã nhu cÇu. Chøc n¨ng nµy gåm 4 qu¸ tr×nh kh¸c nhau: ph©n lo¹i, tËp hîp, ph©n bæ vµ s¾p xÕp. - Ph©n lo¹i: lµ qu¸ tr×nh chia lo¹i hµng cung cÊp kh«ng ®ång nhÊt thµnh c¸c nhãm hµng t­¬ng ®èi ®ång nhÊt. - TËp hîp: lµ qu¸ tr×nh ®­a nh÷ng mÆt hµng t­¬ng tù tõ mét sè nguån tËp trung l¹i thµnh nguån cung cÊp ®ång nhÊt lín h¬n. - Ph©n bæ: Lµ qu¸ tr×nh ph©n chia, bao gåm viÖc chia nguån cung cÊp ®ång nhÊt thµnh bé phËn nhá vµ nhá h¬n n÷a. - S¾p xÕp: lµ qu¸ tr×nh ph©n lo¹i bao gåm viÖc t¹o nªn mét tËp hîp s¶n phÈm cã liªn quan víi nhau trong sö dông. - TËp trung: lµ qu¸ tr×nh tËp hîp hµng ho¸ tõ nhiÒu n¬i vÒ mét n¬i. - Tµi chÝnh: lµ viÖc cung cÊp tÝn dông hoÆc cÊp tiÒn ®Ó thóc ®Èy viÖc giao dÞch. - Dù tr÷: lµ viÖc duy tr× hµng tån kho vµ b¶o vÖ s¶n phÈm ®Ó cung cÊp dÞch vô kh¸ch hµng tèt h¬n. - Ph©n h¹ng: ph©n lo¹i s¶n phÈm thµnh c¸c cÊp kh¸c nhau trªn c¬ së chÊt l­îng. - VËn t¶i: lµ sù vËn chuyÓn hîp lý hµng ho¸ tõ n¬i chóng ®­îc s¶n xuÊt ra tíi n¬i chóng ®­îc mua hoÆc sö dông. - ChÊp nhËn rñi ro: chÊp nhËn rñi ro kinh doanh trong vËn chuyÓn vµ së h÷u hµng ho¸. - Nghiªn cøu Marketing: thu thËp th«ng tin liªn quan nh­ c¸c ®iÒu kiÖn thÞ tr­êng, khèi l­îng b¸n mong muèn, c¸c xu h­íng kh¸ch hµng, c¸c lùc l­îng c¹nh tranh… II. CÊu tróc kªnh ph©n phèi (kªnh Marketing). 1 . Kh¸i niÖm. CÊu tróc kªnh lµ mét tËp hîp c¸c tæ chøc mµ c«ng viÖc ph©n phèi ®­îc ph©n chia cho hä theo nh÷ng c¸ch thøc thÝch hîp. C¸c biÕn sè cña cÊu tróc kªnh: - ChiÒu dµi kªnh: ®­îc ph¶n ¸nh bëi cÊp ®é trung gian tham gia vµo kªnh ph©n phèi ®ã. - ChiÒu réng cña kªnh: lµ sè l­îng c¸c trung gian ë mçi cÊp cña kªnh. C¸c d¹ng trung gian tham gia vµo kªnh ph©n phèi. C¸c biÕn sè trªn t¹o nªn sù kh¸c nhau cña tõng hÖ thèng kªnh ph©n phèi. 2. Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi. Kªnh ph©n phèi ®­îc ph©n lo¹i theo nhiÒu tiªu thøc: theo møc ®é trung gian, theo sù ®éc lËp hay phô thuéc gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh. . Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi theo møc ®é trung gian. Nhµ s¶n xuÊt Tæng ®¹i lý Ng­êi b¸n bu«n Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng (4) (3) (2) (1) S¬ ®å 4: Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi theo møc ®é trung gian Sè møc ®é trung gian trong kªnh ph©n phèi t¹o nªn kªnh ph©n phèi cã ®é dµi ng¾n kh¸c nhau: * Kªnh 1: §©y lµ lo¹i kªnh ph©n phèi trùc tiÕp tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng kh«ng th«ng qua c¸c trung gian ph©n phèi. CÊu tróc kªnh nµy ®­îc ¸p dông cho c¸c lo¹i hµng ho¸ dÔ háng, dÔ vì vµ nh÷ng lo¹i hµng ho¸ ®ßi hái kü thuËt cao, ph¶i cã sù h­íng dÉn sö dông mét c¸ch tû mû hoÆc còng cã thÓ sö dông víi nh÷ng hµng ho¸ mµ ng­êi s¶n xuÊt ®éc quyÒn ph©n phèi. Víi lo¹i kªnh nµy, nã ®¶m b¶o sù giao tiÕp chÆt chÏ cña nhµ s¶n xuÊt, t¨ng c­êng tr¸ch nhiÖm trªn thÞ tr­êng, ®¶m b¶o tÝnh chñ ®¹o cña nhµ s¶n xuÊt trong ph©n phèi. Th«ng tin mµ nhµ s¶n xuÊt thu ®­îc sÏ thùc h¬n vµ h÷u Ých h¬n, nhµ s¶n xuÊt ®­îc tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng, n¾m b¾t ®­îc nhu cÇu cña hä mét c¸ch dÔ dµng h¬n lµ th«ng qua c¸c trung gian ph©n phèi. Bªn c¹nh nh÷ng ­u ®iÓm trªn th× kªnh ph©n phèi trùc tiÕp cã h¹n chÕ lµ tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ thÊp, tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh sÏ phøc t¹p h¬n, vèn cña c«ng ty chu chuyÓn chËm, nguån nh©n lùc bÞ ph©n t¸n. Nh×n chung, trong ®iÒu kiÖn hiÖn nay, khi nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn nhanh, quy m« më réng th× cÊu tróc kªnh nµy rÊt hiÕm, nã chiÕm tû träng nhá trong toµn bé hÖ thèng kªnh ph©n phèi bëi nã chØ phï hîp víi nÒn s¶n xuÊt cã quy m« nhá, quan hÖ thÞ tr­êng hÑp. * Kªnh 2: §­îc gäi lµ kªnh mét cÊp. ë ®©y, ®Ó hµng ho¸ ®Õn tay ng­êi tiªu dïng, nhµ s¶n xuÊt th«ng qua ng­êi b¸n lÎ. Víi lo¹i kªnh nµy, mét mÆt nã vÉn ph¸t huy ®­îc lîi thÕ cña kªnh ph©n phèi trùc tiÕp, mÆt kh¸c nã lµm t¨ng chøc n¨ng chuyªn m«n ho¸, ph¸t triÓn n¨ng lùc s¶n xuÊt. Tuy nhiªn, trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh gay g¾t cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, sù ®ßi hái kh¾t khe cña kh¸ch hµng lµ ®¶m b¶o hµng ho¸ ph¶i cã mÆt ë kh¾p n¬i, t¹o ®iÒu kiÖn cho viÖc mua b¸n ®­îc dÔ dµng th× cÊu tróc kªnh ph©n phèi nµy vÉn ch­a ph¶i lµ tèi ­u. * Kªnh 3: §©y lµ lo¹i kªnh 2 cÊp. Trong kªnh, ngoµi ng­êi b¸n lÎ cßn cã thªm ng­êi b¸n bu«n, cÊu tróc nµy th­êng ®­îc sö dông phæ biÕn cho nh÷ng lo¹i hµng ho¸ cã gi¸ trÞ thÊp, ®­îc mua th­êng xuyªn. * Kªnh 4: Lµ kªnh 3 cÊp. Nã ®­îc sö dông khi cã nhiÒu nhµ s¶n xuÊt nhá vµ nhiÒu ng­êi b¸n lÎ. Mét ®¹i lý ®­îc sö dông ®Ó gióp phèi hîp cung cÊp s¶n phÈm víi khèi l­îng lín ®Õn thÞ tr­êng môc tiªu. Lo¹i kªnh 3 vµ 4 lµ lo¹i kªnh dµi vµ ®Çy ®ñ nhÊt. §©y lµ lo¹i kªnh phæ biÕn trong ph©n phèi hµng ho¸. Nã gi¶i quyÕt ®­îc m©u thuÉn: s¶n xuÊt tËp trung, tiªu dïng réng kh¾p. Tuy nhiªn víi viÖc sö dông kªnh dµi th× chi phÝ cho viÖc thiÕt lËp kªnh lµ lín, viÖc ®iÒu hµnh vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi gÆp nhiÒu khã kh¨n. V× vËy, nhµ qu¶n lý cÇn ph¶i ®Çu t­ vµ qu¶n lý mét c¸ch thÝch hîp ®Ó tr¸nh trïng lÆp vµ gi¶m chi phÝ xuèng. III. C¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi. Kªnh Marketing lµ sù tæ chøc c¸c tiÕp xóc bªn ngoµi ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ph©n phèi cña nã. Nh÷ng ng­êi tham gia vµo kªnh ph©n phèi lµ c¸c doanh nghiÖp, c¸c c¸ nh©n cã t­ c¸ch ph¸p nh©n ®éc lËp kinh doanh trªn thÞ tr­êng. Doanh nghiÖp ph¶i th«ng qua qu¸ tr×nh ®µm ph¸n, th­¬ng l­îng ®Ó thiÕt kÕ kªnh. ChÝnh c¸c chøc n¨ng ®µm ph¸n (mua b¸n, chuyÓn quyÒn së h÷u) lµ c¨n cø ®Ó ph©n chia qu¶n lý gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh. Nh÷ng ng­êi tham gia vµo chøc n¨ng trªn, ng­êi ®­îc nèi víi nhau bëi c¸c dßng ch¶y ®µm ph¸n vµ së h÷u ®­îc coi lµ thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi. Nh÷ng ng­êi tham gia kªnh Thµnh viªn chÝnh thøc cña kªnh C¸c tæ chøc bæ trî Nhµ s¶n xuÊt Nhµ b¸n lÎ Nhµ b¸n bu«n Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng Kh«ng ®µm ph¸n Cã ®µm ph¸n S¬ ®å 6: C¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi * Nhµ s¶n xuÊt: hä lµ rÊt nhiÒu nh÷ng c«ng ty s¶n xuÊt hµng ho¸ vµ dÞch vô ë tÊt c¶ c¸c lÜnh vùc kh¸c nhau nh­ng hä ®Òu cè g¾ng s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm tèt h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Muèn vËy th× nhµ s¶n xuÊt kh«ng chØ cÇn cã chÝnh s¸ch s¶n phÈm gi¸ c¶ hîp lý, mµ nhµ s¶n xuÊt ph¶i ®¶m b¶o cho hµng ho¸ cña m×nh s½n sµng ë c¸c thÞ tr­êng. Nh­ng th«ng th­êng c¸c c«ng ty s¶n xuÊt kh«ng cã ®iÒu kiÖn thuËn lîi vÒ ®Þa lý, chuyªn m«n ho¸, ®Ó lµm c«ng viÖc ®ã. Do vËy nhµ s¶n xuÊt ph¶i chuyÓn c«ng viÖc ph©n phèi hµng ho¸ ®Õn c¸c thÞ tr­êng môc tiªu cho c¸c thµnh viªn kh¸c cña kªnh nh­ nhµ b¸n bu«n, b¸n lÎ. * Nhµ b¸n bu«n: hä lµ thµnh viªn cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi, hä mua khèi l­îng lín tõ nhµ s¶n xuÊt, ®Ó b¸n víi khèi l­îng nhá h¬n cho ng­êi b¸n lÎ. Kho¶ng c¸ch cña c¸c trung gian ®Õn víi ng­êi mua gÇn h¬n lµ nhµ s¶n xuÊt. Trung gian b¸n bu«n cã vai trß cùc kú quan träng trªn thÞ tr­êng vµ víi hÖ thèng kªnh ph©n phèi, hä cã mét khèi l­îng vèn, quan hÖ thÞ tr­êng lín vµ møc ®é tËp trung ho¸ cao. Nh­ng mµ ngµy nay, khi mµ møc ®é tËp trung ho¸ ®ang ngµy cµng dÇn dÇn Ýt ®i, thay vµo ®ã lµ møc ®é chuyªn m«n ho¸ vÒ mét lo¹i ngµnh, s¶n phÈm. Do vËy nhµ b¸n bu«n ®ang ngµy cµng trë nªn võa vµ nhá. Ng­êi b¸n bu«n ®­îc chia ra lµm nhiÒu lo¹i: trong ®ã cã 3 lo¹i chÝnh. Sù ph©n chia nµy dùa trªn sù kh¸c nhau vÒ së h÷u hµng ho¸, ph­¬ng thøc kinh doanh ®éc lËp hay phô thuéc nhµ s¶n xuÊt. C¸c tæ chøc b¸n bu«n Nh÷ng trung gian ®éc lËp Nh÷ng trung gian ®­îc lµm chñ bëi nhµ s¶n xuÊt B¸n bu«n hµng ho¸ Chi nh¸nh vµ ®¹i lý b¸n cña nhµ s¶n xuÊt §¹i lý m«i giíi vµ b¸n hµng ho¸ ¨n hoa hång S¬ ®å 7: C¸c lo¹i b¸n bu«n * Nhµ b¸n lÎ: hä lµ nh÷ng ng­êi th­êng xuyªn tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng cuèi cïng. V× vËy hä lµ ng­êi hiÓu râ nhÊt nhu cÇu vµ ­íc muèn cña kh¸ch hµng. Hä cã hÖ thèng cöa hµng phong phó vµ ®a d¹ng. Hä ®¶m b¶o cho tÝnh s½n sµng cña hµng ho¸ ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn tèt nhÊt cho ng­êi mua. * Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng: ®©y lµ nh÷ng ng­êi trùc tiÕp sö dông s¶n phÈm cña nhµ s¶n xuÊt. Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng t¹o nªn thÞ tr­êng môc tiªu cña c«ng ty vµ nã ®­îc ®¸p øng bëi c¸c thµnh viªn kh¸c cña kªnh nh­ nhµ b¸n bu«n, nhµ b¸n lÎ… vµ còng chÝnh hä lµ ng­êi ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn doanh sè cña c¸c thµnh viªn kªnh, cña nhµ s¶n xuÊt. Mét sù thay ®æi nho nhá trong hµnh vi mua, trong nhu cÇu cña kh¸ch hµng cuèi cïng còng ®ñ ®­a doanh nghiÖp ®Õn bªn bê vùc th¼m. Ch­¬ng II Thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp giÆt lµ vµ tiÖt trïng ®å y tÕ HÖ thèng c¸c cöa hµng nhËn s¶n phÈm trùc tiÕp tõ doanh nghiÖp vµ sau ®ã ph©n phèi trùc tiÕp ®Õn ng­êi tiªu dïng hoÆc ph©n phèi cho c¸c ®¹i lý tiªu thô s¶n phÈm mµ cöa hµng phô tr¸ch. C¸c cöa hµng nµy lµ n¬i tiªu thô hµng ho¸ s¶n phÈm cho doanh nghiÖp víi tØ träng khèi l­îng hµng ho¸ lín trong toµn hÖ thèng ph©n phèi. Mçi cöa hµng cã cöa hµng tr­ëng vµ c¸c nh©n viªn trùc thuéc. Thu nhËp cña mçi cöa hµng lµ nh÷ng kho¶n chiÕt khÊu theo s¶n phÈm vµ chiÕt khÊu h­ëng theo doanh thu. §©y còng lµ n¬i doanh nghiÖp cã thÓ tiÕp cËn trùc tiÕp víi kh¸ch hµng ®Ó thu thËp nh÷ng th«ng tin ph¶n håi tõ kh¸ch hµng. HÖ thèng c¸c ®¹i lý tiªu thô chia lµm hai lo¹i. Lo¹i thø nhÊt lµ c¸c ®¹i lý nhá (®¹i lý cÊp 2) do cöa hµng trùc tiÕp qu¶n lý. C¸c ®¹i lý lín (®¹i lý cÊp 1) lÊy hµng trùc tiÕp tõ doanh nghiÖp råi ph©n phèi cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng hoÆc ph©n phèi hµng cho c¸c ®¹i lý cÊp 2 trùc thuéc. C¸c ®¹i lý cÊp 2 nhËn hµng tõ ®¹i lý cÊp 1 hoÆc c¸c cöa hµng råi b¸n cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. C¸c ®¹i lý ®­îc h­ëng chiÕt khÊu theo s¶n phÈm mµ m×nh ph©n phèi. C¸c cöa hµng n»m ë nh÷ng mÆt phè trung t©m nªn tiªu thô ®­îc khèi l­îng hµng lín h¬n, chñ yÕu lµ kh¸ch hµng cao cÊp vµ mét phÇn kh¸ch hµng b×nh d©n. Tuy nhiªn doanh nghiÖp l¹i ph¶i chÞu chi phÝ thuª ®Þa ®iÓm vµ chi phÝ b¶o qu¶n, b¶o d­ìng thiÕt bÞ b¸n hµng, chi phÝ l­¬ng nh©n viªn cöa hµng (cöa hµng tr­ëng, nh©n viªn b¸n hµng…). HÖ thèng c¸c ®¹i lý, tuy khèi l­îng tiªu thô cña mçi ®¹i lý kh«ng cao nh­ c¸c cöa hµng nh­ng l¹i cã ­u ®iÓm nhá lÎ, linh ho¹t, dÔ th©m nhËp vµo céng ®ång khu vùc d©n c­ c¸c n¬i nªn cã thÓ ®¸p øng tËn n¬i vµ t¹i chç nhu cÇu cña kh¸ch hµng. I. C«ng t¸c tuyÓn chän c¸c thµnh viªn kªnh Do doanh nghiÖp thùc hiÖn chiÕn l­îc "b¸m theo vµ lÊp lç hæng thÞ tr­êng" nªn h×nh thøc sö dông kªnh ph©n phèi lµ hçn hîp. C«ng t¸c tuyÓn chän cña c«ng ty rÊt linh ho¹t víi mét sè tiªu chuÈn sau: - Cã ®ñ t­ c¸ch ph¸p nh©n. - Cã kh¶ n¨ng thanh to¸n sau khi mua hµng. - Cã cöa hµng kinh doanh. - Cã tµi s¶n thÕ chÊp. X­ëng giÆt lµ Ng­êi ng­êi giao bu«n Ng­êi giao hµng lÎ Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng Cöa hµng lo¹i 1 §¹i lý cÊp 1 Cöa hµng lo¹i 2 §¹i lý cÊp 2 Cöa hµng lo¹i 1 §¹i lý cÊp 1 B¸n lÎ cöa hµng giao hµng chÝnh CÊu tróc kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp giÆt lµ tiÖt trïng ®å y tÕ S¬ ®å 14: CÊu tróc kªnh tiªu thô cña doanh nghiÖp. . Kªnh (1) (kªnh trùc tiÕp). Doanh nghiÖp b¸n s¶n phÈm cho ng­êi tiªu dïng th«ng qua c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm lo¹i 1 vµ c¸c ®¹i lý cÊp 1. Vai trß cña c¸c cöa hµng vµ c¸c ®¹i lý nµy lµ giíi thiÖu vµ tiªu thô s¶n phÈm, gióp ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn s¶n phÈm míi còng nh­ c¸c s¶n phÈm truyÒn thèng cña doanh nghiÖp. Vµ th«ng qua chóng doanh nghiÖp cã thÓ thu thËp th«ng tin, tiÕp nhËn c¸c khiÕu n¹i ®Ó kÞp thêi xö lý. . Kªnh 2 (kªnh gi¸n tiÕp). Sö dông kiÓu kªnh gi¸n tiÕp nµy, doanh nghiÖp chñ tr­¬ng chó träng ¸p dông ë thÞ tr­êng Hµ Néi vµ c¸c tØnh l©n cËn. §èi víi lo¹i kªnh nµy, thêi gian l­u th«ng t­¬ng ®èi nhanh, khèi l­îng tiªu thô qua kªnh nµy chiÕm kho¶ng h¬n 90% s¶n l­îng tiªu thô cña doanh nghiÖp. . Kªnh 3 vµ 4 (kªnh gi¸n tiÕp dµi). §©y lµ kªnh ph©n phèi nhá cña doanh nghiÖp, chØ chiÕm kho¶ng 10% s¶n l­îng tiªu thô cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn víi hÖ thèng kªnh ph©n phèi nµy cho phÐp doanh nghiÖp tiÕp cËn víi ng­êi tiªu dïng ë xa vµ t¨ng møc bao phñ thÞ tr­êng. Thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp giÆt lµ vµ tiÖt trïng ®å y tÕ. Muèn qu¶n lý ®­îc hÖ thèng kªnh ph©n phèi th× tæ chøc kªnh ph¶i chÆt chÏ, ph¶i h­íng vµo môc tiªu cña doanh nghiÖp. Tèi ®a ho¸ s¶n l­îng víi chi phÝ thÊp nhÊt ®Ó tõ ®ã ®¹t lîi nhuËn cao nhÊt. Mét trong nh÷ng vÊn ®Ò ®Ó qu¶n lý kªnh lµ môc tiªu tæ chøc lµm sao tiªu thô s¶n phÈm ®­îc nhiÒu nhÊt. II. C«ng t¸c qu¶n lý ph©n phèi. a. §èi víi c¸c cöa hµng, ViÖc qu¶n lý c¸c bé phËn b¸n hµng ph¶i dùa trªn c¬ chÕ b¸n hµng cña doanh nghiÖp. Khi b¸n hµng, bé phËn b¸n hµng lËp hãa ®¬n, tuú theo h×nh thøc thanh to¸n vµ h×nh thøc vËn chuyÓn mµ ®¹i lý tho¶ thuËn víi doanh nghiÖp. b. §èi víi c¸c nhµ giao hµng bu«n, giao lÎ. Nhµ giao bu«n. giao lÎ lÊy hµng cña doanh nghiÖp theo gi¸ mµ doanh nghiÖp quy ®Þnh cho tõng ®èi t­îng. Ngoµi ra nhµ giao bu«n cßn ph¶i thùc hiÖn cam kÕt mµ hä tho¶ thuËn song hä ®­îc h­ëng nh÷ng ­u ®·i c¸c doanh nghiÖp. §èi víi c¸c nhµ giao lÎ, nÕu hä lÊy hµng ho¸ cã tÝnh chÊt th­êng xuyªn hä còng nhËn ®­îc nh÷ng kho¶n ­u ®·i nh­ nhµ b¸n bu«n hay c¸c ®¹i lý, c¸c cöa hµng. C«ng t¸c giao nhËn vËn chuyÓn. Hµng ho¸ ®­îc giao cho kh¸ch hµng t¹i kho. Hä xem xÐt s¶n phÈm cña m×nh t¹i kho vµ cïng víi thñ kho kiÓm nhËn sè hµng. B»ng biÖn ph¸p giao hµng ®ã ®· t¹o ra yÕu tè t©m lý tin t­ëng cña kh¸ch hµng ®èi víi doanh nghiÖp. Ngoµi ra, doanh nghiÖp cßn thùc hiÖn c«ng t¸c hç trî chi phÝ vËn chuyÓn cho c¸c kh¸ch hµng cña m×nh. III. C¬ cÊu tæ chøc. Phßng kinh doanh cã chøc n¨ng lËp kÕ ho¹ch, thu mua vËt t­, kÕ ho¹ch tiªu thô s¶n phÈm, tæ chøc ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm, thùc hiÖn kiÓm tra, gi¸m s¸t ho¹t ®éng tiªu thô, qu¶n lý ®éi xe vËn chuyÓn, qu¶n lý c«ng t¸c xuÊt nhËp kho theo ®óng quy ®Þnh cña doanh nghiÖp… Ngoµi ra, phßng kinh doanh chÞu gi¸m s¸t trùc tiÕp cña Phã gi¸m ®èc. Nh­ vËy, phßng kinh doanh chÞu ®¶m nhËn c«ng t¸c tiªu thô trùc tiÕp cña bé phËn b¸n hµng, chÞu tr¸ch nhiÖm tæ chøc, gi¸m s¸t bé phËn nµy. IV. VÒ chiÕn l­îc gi¸ c¶ Gi¸ c¶ lµ mét trong nh÷ng nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn sè l­îng s¶n phÈm tiªu thô. V× vËy, ®Ó ®­a ra mét chÝnh s¸ch gi¸ c¶ hîp lý lµ mét ®ßi hái lín ®Æt ra ®èi víi doanh nghiÖp trong viÖc ®iÒu chØnh gi¸ thµnh s¶n xuÊt khi mµ nguån vËt liÖu ngoµi mét sè cã s½n trong n­íc cßn l¹i lµ ph¶i nhËp khÈu. ChÝnh v× vËy, hiÖn nay doanh nghiÖp ®· ®­a ra ®­îc mét møc gi¸ linh ho¹t ®èi víi tÊt c¶ c¸c lo¹i s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp cÇn ®Èy m¹nh tiªu thô. Ngoµi ra doanh nghiÖp cßn ¸p dông mét sè chÝnh s¸ch trî gi¸, hoa hång vµ th­ëng cho c¸c ®¹i lý ®Ó sao cho s¶n phÈm ®Õn tay ng­êi tiªu dïng víi møc gi¸ hîp lý nhÊt. Doanh nghiÖp rÊt quan t©m ®Õn viÖc qu¶ng c¸o trªn c¸c th«ng tin ®¹i chóng: ph¸t thanh, truyÒn h×nh, pano, ¸p phÝch, … ®ång thêi cßn m¹nh d¹n ®­a ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vÒ c¸c ®Þa ph­¬ng ®Ó gióp cho c¸c ®¹i lý tiªu thô s¶n phÈm cho doanh nghiÖp tèt h¬n. Ch­¬ng III mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp tiÖt trïng ®å y tÕ I. Gi¶i ph¸p vÒ viÖc tæ chøc l¹i kªnh ph©n phèi cho hîp lý h¬n. 1. Thùc tr¹ng hÖ thèng ph©n phèi vµ gi¶i ph¸p ®Ó hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi cho doanh nghiÖp tiÖt trïng ®å y tÕ Trong thêi gian qua, viÖc sö dông c¸c lo¹i kªnh ph©n phèi trªn cña doanh nghiÖp tiÖt trïng ®å y tÕ ®· ®¹t ®­îc nh÷ng thµnh c«ng nhÊt ®Þnh, nã cho phÐp doanh nghiÖp ®¹t ®­îc møc ®é bao phñ thÞ tr­êng lín, kh¶ n¨ng tiÕp xóc kh¸ch hµng cao. §Ó n©ng cao hiÖu qu¶ cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi trong thêi gian tíi víi môc ®Ých më réng thÞ tr­êng vµo khu vùc miÒn Nam, miÒn Trung vµ th©m nhËp s©u h¬n vµo thÞ tr­êng miÒn B¾c th× doanh nghiÖp cÇn ph¶i tæ chøc l¹i hÖ thèng kªnh ph©n phèi cho phï hîp h¬n. - Víi mét sè ®¹i lý qu¸ nhiÒu sÏ cã sù c¹nh tranh gi÷a c¸c ®¹i lý, sù chªnh lÖch gi÷a c¸c cöa hµng dÉn ®Õn c¸c lîi nhuËn gi¶m ë c¸c ®¹i lý, sè l­îng s¶n phÈm gi¶m g©y thiÖt h¹i c¶ uy tÝn vµ lîi nhuËn cña doanh nghiÖp. V× vËy doanh nghiÖp nªn s¾p xÕp vµ lo¹i bá nh÷ng ®¹i lý cã s¶n l­îng tiªu thô chËm vµ x¸c ®Þnh vÞ trÝ ®Æt c¸c ®¹i lý sao cho phï hîp ®Ó c¸c thµnh viªn trong kªnh cã khu vùc thÞ tr­êng ®ñ lín ®Ó ho¹t ®éng. Víi chiÕn l­îc bao phñ thÞ tr­êng, doanh nghiÖp ®· chiÕm ®­îc thÞ phÇn kh«ng nhá trong viÖc tiÖt trïng ®å y tÕ, tuy nhiªn doanh nghiÖp míi chØ thiÕt lËp ®­îc m¹ng l­íi ph©n phèi ë c¸c khu vùc thµnh phè, thÞ x·. Cßn c¶ mét thÞ tr­êng ë n«ng th«n th× doanh nghiÖp vÉn ch­a ®¸p øng ®­îc nhiÒu. V× vËy doanh nghiÖp cÇn nhanh chãng thiÕt lËp m¹ng l­íi ë thÞ tr­êng nµy. ë thÞ tr­êng Hµ Néi, ng­êi d©n cã thu nhËp cao h¬n nªn s¶n phÈm giÆt la còng ®ßi hái cao h¬n, chÊt l­îng cao. §©y còng lµ c¬ së ®Ó doanh nghiÖp cã c¸ch thøc ph©n phèi hµng ®Õn c¸c ®¹i lý cho phï hîp. Víi thÞ tr­êng miÒn B¾c, trong thêi gian tíi doanh nghiÖp cÇn tiÕp tôc nghiªn cøu, t×m hiÓu nhu cÇu ®Ó thiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi ë ®ã víi mét sè l­îng ®¹i lý phï hîp ®¶m b¶o tho¶ m·n nhu cÇu vµ bao phñ toµn bé thÞ tr­êng. §Ó chiÕm lÜnh thÞ tr­êng néi ®Þa, doanh nghiÖp cÇn chñ tr­¬ng x©m nhËp vµo thÞ tr­êng miÒn Trung, nhÊt lµ thÞ tr­êng miÒn Nam. Nh­ chóng ta ®· biÕt, thÞ tr­êng miÒn Nam lµ mét thÞ tr­êng réng lín, møc tiªu thô cao, vµ còng kh¸ khã tÝnh, sè l­îng ®¹i lý ë ®©y cßn Ýt. Do c«ng t¸c t×m hiÓu thÞ tr­êng ch­a ®­îc tiÕn hµnh, ch­a cã hÖ thèng nªn nh÷ng th«ng tin vÒ kh¸ch hµng, ®èi thñ c¹nh tranh, m«i tr­êng kinh doanh ch­a s¸t thùc. §ã lµ nguyªn nh©n mµ c¸c cöa hµng, ®¹i lý ë ®©y ho¹t ®éng ch­a cã hiÖu qu¶, s¶n l­îng tiªu thô cßn thÊp. V× vËy, ®èi víi thÞ tr­êng miÒn Nam, doanh nghiÖp cÇn t¨ng thªm nhiÒu ®¹i lý ë thÞ tr­êng nµy. CÊu tróc kªnh ph©n phèi hiÖn nay doanh nghiÖp ®ang sö dông lµ hîp lý, tuy nhiªn doanh nghiÖp cÇn l­u ý qu¶n lý ®Õn nh÷ng ng­êi b¸n lÎ tù do trªn thÞ tr­êng mµ tr­íc ®©y doanh nghiÖp ch­a qu¶n lý. HiÖn nay nh÷ng ng­êi b¸n lÎ tù do trªn thÞ tr­êng th­êng xuyªn ®Õn c«ng ty mua víi sè l­îng lín ®Ó mang ra thÞ tr­êng b¸n lÎ. Hä ®­îc doanh nghiÖp gi¶m gi¸ tõ 2-5% nh­ng kh«ng ®­îc doanh nghiÖp qu¶n lý chÆt chÏ ®Õn t×nh tr¹ng c¹nh tranh vÒ gi¸ trªn thÞ tr­êng vµ tõ ®ã dÉn ®Õn t×nh tr¹ng ph¸ gi¸, ®iÒu nµy lµm thiÖt h¹i cho c¸c thµnh viªn kh¸c cña kªnh ph©n phèi, thËm chÝ lµm ¶nh h­ëng ®Õn qu¸ tr×nh tiªu thô vµ uy tÝn cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng. V× vËy doanh nghiÖp ph¶i cã biÖn ph¸p kÞp thêi ®Ó qu¶n lý c¸c nhµ b¸n lÎ mét c¸ch chÆt chÏ h¬n. §ång thêi doanh nghiÖp nªn x©y dùng mét danh s¸ch kh¸ch hµng mua th­êng xuyªn, mua nhiÒu ®Ó ®Ò xuÊt ban l·nh ®¹o ®­a ra nh÷ng chÝnh s¸ch ­u ®·i ®Ó khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn trong kªnh ho¹t ®éng tèt h¬n. ViÖc khuyÕn khÝch nµy lµ cÇn thiÕt nh­ng doanh nghiÖp còng ph¶i chó ý ®Õn gi¸ c¶ mµ hä b¸n ra. V× vËy c«ng ty cã thÓ thay v× gi¶m gi¸ hay tÆng thªm khèi l­îng b»ng viÖc th­ëng cho hä nh÷ng chuyÕn ®i du lÞch n­íc ngoµi hay b»ng nh÷ng quµ tÆng cã gi¸ trÞ… Doanh nghiÖp nªn thùc hiÖn ph©n chia qu¶n lý theo thÞ tr­êng, theo tõng khu vùc vµ cã nh©n viªn chÞu tr¸ch nhiÖm qu¶n lý kªnh ph©n phèi. Tõ ®ã, nhµ qu¶n lý cã thÓ theo dâi, nghiªn cøu t×nh h×nh b¸n hµng cña tõng thµnh viªn kªnh, dÔ dµng n¾m b¾t vµ t×m ra nh÷ng khã kh¨n cña tõng thµnh viªn vµ cã gi¶i ph¸p gióp ®ì kÞp thêi. Riªng khu vùc Hµ Néi, doanh nghiÖp ph©n chia theo quËn, huyÖn bëi khu vùc nµy rÊt ®«ng sè l­îng cöa hµng. §ång thêi khi ph©n chia khu vùc, c¸c nhµ qu¶n lý sÏ cã ®iÒu kiÖn ®Ó t×m hiÓu c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, t×m hiÓu c¸c nguån hµng còng nh­ thÞ tr­êng tiªu thô cña hä. §©y còng lµ c¬ së ®Ó doanh nghiÖp t×m kiÕm b¹n hµng míi, v­¬n tíi thÞ tr­êng míi, tõ ®ã tho¶ m·n nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. 2. M« h×nh kªnh ph©n phèi mµ Doanh nghiÖp giÆt lµ vµ tiÖt trïng ®å y tÕ nªn ¸p dông ®Ó ®¸p øng ®­îc t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm còng nh­ tho¶ m·n ®­îc nhu cÇu cña thÞ tr­êng: X­ëng giÆt lµ Cöa hµng Cöa hµng Doanh nghiÖp tiÖt trïng ®å y tÕ Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng Lµ mét doanh nghiÖp võa s¶n xuÊt võa kinh doanh phôc vô nhu cÇu cña nh©n d©n trong c¶ n­íc vµ tiÕn tíi lµ xuÊt khÈu ra thÞ tr­êng n­íc ngoµi, doanh nghiÖp cÇn ph¶i x©y dùng cho m×nh mét m¹ng l­íi ph©n phèi hîp lý còng nh­ ph¶i phï hîp víi diÔn biÕn cña thÞ tr­êng nh»m ®¶m b¶o thùc hiÖn tèt c¸c môc tiªu kinh doanh cña m×nh. Th«ng qua viÖc t×m hiÓu thÞ tr­êng vµ nghiªn cøu hÖ thèng kªnh ph©n phèi hiÖn nay cña doanh nghiÖp em nhËn thÊy m« h×nh kªnh ph©n phèi tèt nhÊt mµ doanh nghiÖp nªn ¸p dông ®Ó cã thÓ ®­a s¶n phÈm ®Õn víi ng­êi tiªu dïng nhanh nhÊt víi chÊt l­îng cao, chi phÝ thÊp vµ ®¶m b¶o cho doanh nghiÖp ph©n phèi s¶n phÈm tèt nhÊt, ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ cao nhÊt ®ã lµ m« h×nh kªnh ph©n phèi kÕt hîp cña 3 lo¹i kªnh ph©n phèi sau: + Kªnh 1: Kªnh trùc tiÕp. §©y lµ kªnh b¸n hµng trùc tiÕp tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. - ¦u ®iÓm cña kªnh: * Thêi gian l­u th«ng s¶n phÈm tõ doanh nghiÖp ®Õn ng­êi tiªu dïng ng¾n * Gi¶m ®­îc chi phÝ vËn chuyÓn. * Lîi nhuËn Ýt bÞ chia sÎ. * Doanh nghiÖp cã thÓ khèng chÕ tiªu thô theo chÝnh s¸ch cña m×nh. * ThiÕt lËp mèi quan hÖ trùc tiÕp víi kh¸ch hµng, cã thÓ lµ kh¸ch hµng hiÖn t¹i hoÆc kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. - Nh­îc ®iÓm: * C«ng t¸c b¸n hµng phøc t¹p h¬n, b¸n hµng chËm h¬n, khèi l­îng tiªu thô bÞ h¹n chÕ. * Chi phÝ l­u kho cao, chi phÝ cho b¸n hµng lín. * Quym« thÞ tr­êng hÑp. + Kªnh 2: Kªnh gi¸n tiÕp ng¾n. §èi víi kªnh nµy, thêi gian l­u th«ng t­¬ng ®èi nhanh, l­îng s¶n phÈm tiªu thô th«ng qua kªnh nµy ®· t¨ng lªn. Khèi l­îng s¶n phÈm th«ng qua kªnh nµy chiÕm kho¶ng 20% s¶n l­îng cña doanh nghiÖp. + Kªnh 3: Kªnh gi¸n tiÕp dµi (¸p dông khi ng­êi tiªu dïng ë xa doanh nghiÖp). II. Gi¶i ph¸p vÒ viÖc qu¶n lý hÖ thèng kªnh ph©n phèi: Qu¶n lý dßng ch¶y. C«ng t¸c ph©n phèi cho c¸c thµnh viªn cña doanh nghiÖp hiÖn nay cßn mét sè h¹n chÕ. §iÒu ®ã lµm cho dßng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ch­a cã hiÖu qu¶. Víi s¶n phÈm míi, doanh nghiÖp thùc hiÖn ph©n phèi hµng cho c¸c thµnh viªn kªnh dùa vµo doanh thu cña hä. Thµnh viªn nµo cã kh¶ n¨ng tiªu thô tèt th× ®­îc ph©n phèi nhiÒu s¶n phÈm h¬n. Song cïng víi viÖc më réng c¸c thµnh viªn kªnh ë n«ng th«n sÏ lµm cho kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm sÏ t¨ng lªn. Khi ®ã viÖc qu¶n lý c¸c dßng ch¶y sÏ dÔ dµng h¬n. 1. TuyÓn chän c¸c thµnh viªn kªnh. Tr­íc khi më thªm mét ®¹i lý, bªn c¹nh mét sè yªu cÇu nh­: Tµi chÝnh, vÞ trÝ cöa hµng,… doanh nghiÖp cÇn nghiªn cøu thªm nhu cÇu thÞ tr­êng khu vùc ®ã. Khi tuyÓn chän c¸c thµnh viªn kªnh tiÒm n¨ng, doanh nghiÖp ph¶i lµm sao cho c¸c thµnh viªn thÊy ®­îc lîi Ých cña hä ®Ó thuyÕt phôc hä tham gia vµo hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh. - ThÓ hiÖn ­u thÕ lín h¬n so víi s¶n phÈm cïng lo¹i cña ®èi thñ c¹nh tranh - T¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho c¸c thµnh viªn kªnh so víi ®èi thñ c¹nh tranh. - ChiÕt khÊu cho thµnh viªn kªnh ®­îc h­ëng lµ lín, dßng s¶n phÈm cã nhiÒu uy tÝn trªn thÞ tr­êng. - §¸p øng ®­îc c¸c nhu cÇu cña c¸c thµnh viªn kªnh. 2. KhuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh. KhuyÕn khÝch c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi cña c¸c thµnh viªn lµ mét c«ng viÖc mµ bÊt cø nhµ ho¹t ®éng nµo còng ¸p dông ®èi víi thµnh viªn cña m×nh. Cßn nhiÒu biÖn ph¸p ®Ó khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh nh­ng lùa chän c¸ch nµo th× kh«ng ph¶i ®¬n gi¶n. Sau ®©y lµ mét sè biÖn ph¸p khuyÕn khÝch cña Doanh nghiÖp giÆt lµ vµ tiÖt trïng ®å y tÕ + Thùc hiÖn khuyÕn khÝch theo sè l­îng s¶n phÈm giÆt lµ ®èi víi c¸c cöa hµng khi ®ã c¸c cöa hµng võa cã chi phÝ vËn chuyÓn gi¶m võa cã doanh thu cao, lîi nhuËn lín. H×nh thøc khuyÕn khÝch theo sè l­îng s¶n phÈm rÊt thuËn lîi cho doanh nghiÖp khi thiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi ë vïng n«ng th«n, miÒn nói, n¬i mµ ng­êi tiªu dïng cã nhu cÇu ®èi víi s¶n phÈm cã gi¸ thÊp, v× nã ®¶m nhËn ®­îc lîi Ých cña hä. + Bªn c¹nh h×nh thøc trªn, doanh nghiÖp cßn khuyÕn khÝch b»ng tiÒn, hay hiÖn vËt cã gi¸ trÞ cao khi c¸c cöa hµng thu thËp ®­îc nhiÒu th«ng tin vÒ kh¸ch hµng, vÒ ®èi thñ c¹nh tranh, vÒ s¶n phÈm ®ang cã nhu cÇu cho doanh nghiÖp mét c¸ch kÞp thêi. 3. Theo dâi, ®¸nh gi¸ vµ lo¹i bá c¸c thµnh viªn kªnh. - Theo dâi ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh còng nh­ mong muèn thu thËp ®­îc nhiÒu th«ng tin tõ c¸c thµnh viªn trong kªnh, ®Ó tõ ®ã xem xÐt vµ gi¶i quyÕt c¸c nhu cÇu còng nh­ lîi Ých cña thµnh viªn kªnh. - XÐt th¸i ®é cña c¸c thµnh viªn ®èi víi viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, tõ ®ã t×m ra thuËn lîi vµ khã kh¨n ®Ó cã thÓ gióp ®ì kÞp thêi. - T×m ra nh÷ng thµnh viªn kªnh trung thµnh víi Doanh nghiÖp còng nh­ cã kh¶ n¨ng tiªu thô lín nhÊt ®Ó cã chÕ ®é khen th­ëng kÞp thêi. - T×m ra nh÷ng thµnh viªn kªnh cã sè l­îng tiªu thô nhá, kh¶ n¨ng thanh to¸n kÐm ®Ó tõ ®ã cã biÖn ph¸p thÝch hîp ®Ó gi¶i quyÕt. môc lôc