Đề tài Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet ADSL của Tập đoàn viễn thông FPT chi nhánh Huế

Statistic Std. Error Statistic Std. Error Sự hài lòng của khách hàng -2.602 0.241 7.867 0.478 Hình ảnh công ty -2.347 0.241 6.933 0.478 Chi phí chuyển đổi -1.927 0.241 4.917 0.478 Giá cước dịch vụ -2.070 0.241 5.787 0.478 (Nguồn: xử lý số liệu từ SPSS) Kết quả kiểm định thể hiện ở bảng trên cho thấy giá trị Std. Error of Skewness và Std. Error of Kurtosis của các nhân tố đều nằm trong khoảng -2 đến 2. Như vậy, các biến đưa vào phân tích thoả mãn điều kiện phân phối chuẩn, có thể đo lường đánh giá của khách hàng về các nhân tố tác động lòng trung thành của khách hàng. Với mức đánh giá từ mức 1(Rất không đồng ý) đến mức 5 (Rất đồng ý), được thống kê về trung bình đánh giá của khách hàng được thể hiện qua bảng 11, giá trị trung bình đánh giá của các biến quan sát được sắp xếp theo các nhân tố đã được hiệu chỉnh ở giai đoạn EFA. Nhìn chung, kết quả cho thấy giá trị trung bình đều xoay quanh mức 4, chứng tỏ khách hàng khá đồng ý với những nhận định đưa ra trong thang đo.TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 52 SVTH: Hoàng Bảo Quí Bảng 11: Trung bình đánh giá của khách hàng về mức độ đồng ý với các yếu tố tác động đến lòng trung thành Nhân tố Chỉ tiêu Trung bình đánh giá 1 2 3 4 Sự hà i l òn g củ a kh ác h hà ng Anh/chị hài lòng với chất lượng dịch vụ Internet FPT 4.13 FPT cung cấp dịch vụ internet đáp ứng tốt các đòi hỏi thiết yếu khi sử dụng mạng của anh/chị 3.99 FPT có chính sách chăm sóc khách hàng khi có sự cố Internet làm anh/chị thỏa mãn. 3.95 Dịch vụ Internet FPT làm anh/chị thỏa mãn nhu cầu sử dụng internet. 4.03 Anh/chị tin rằng anh/chị đã quyết định đúng khi lựa chọn nhà mạng FPT cung cấp dịch vụ Internet 4.10 H ìn h ản h cô ng ty Thương hiệu FPT luôn có ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng 3.88 Nhà mạng FPT có thương hiệu tốt hơn so với các nhà mạng khác 3.98 FPT là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông chất lượng cao 4.04 FPT có đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chuyên nghiệp 4.13 C hi p hí c hu yể n đổ i Việc chuyển đổi dịch vụ từ FPT sang sử dụng nhà mạng khác là khá tốn kém chi phí. 4.02 Thủ tục rắc rối khi chuyển từ nhà mạng FPT sang sử dụng dịch vụ của nhà mạng khác. 3.90 Việc chuyển đổi dịch vụ từ FPT sang nhà mạng mới tốn nhiều thời gian. 4.07 G iá c ướ c dị ch vụ Giá cước dịch vụ Internet tương xứng với chất lượng dịch vụ cung cấp 3.99 Giá cả của mỗi gói cước sử dụng là hợp lý 3.97 Giá cước của nhà mạng FPT rẻ hơn các nhà mạng khác. 4.01 (Nguồn: Phụ lục “Kiểm định giá trị trung bình”) TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 53 SVTH: Hoàng Bảo Quí 2.2.4.1 Đánh giá về yếu tố sự hài lòng của khách hàng Hình 10: biểu đồ trung bình đánh giá về các thành phần của yếu tố “Sự hài lòng của khách hàng (Nguồn: Phụ lục “Kiểm định giá trị trung bình”) Qua kết quả thu được, các giá trị sig của các biến quan sát đều lớn hơn 0.05, điều này chứng tỏ khách hàng khá đồng ý với các đánh giá về yếu tố sự hài lòng khách hàng. Trong đó, tiêu chí hài lòng với chất lượng dịch vụ internet được khách hàng đánh giá cao nhất, điều này đúng khi mục tiêu hoạt động của công ty là cung cấp những sản phẩm chất lượng tốt nhất cho khách hàng. Nhìn chung, các nhận định sự hài lòng của khách hàng được họ đánh giá tốt, có thể thấy tuy xuất hiện sau các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành viễn thông, nhưng công ty đã không ngừng xây dựng, phát triển, đổi mới nhằm đáp ứng tốt các yêu cầu thiết yếu của khách hàng, với phong cách phục vụ chu đáo đã làm khách hàng hài lòng, thỏa mãn về chất lượng dịch vụ mà họ bỏ chi phí ra để được cung cấp từ phía công ty. Trong quá trình hoạt động, công ty đã thành công trong việc làm khách hàng hài lòng với dịch vụ Internet mà họ đang sử dụng, trong thời gian tới, việc 4,13 3,99 3,95 4,03 4,1 3,85 3,9 3,95 4 4,05 4,1 4,15 Anh/chị hài lòng với chất lượng dịch vụ Internet FPT FPT cung cấp dịch vụ internet đáp ứng tốt các đòi hỏi thiết yếu khi sử dụng mạng của anh/chị FPT có chính sách chăm sóc khách hàng khi có sự cố Internet làm anh/chị thỏa mãn. Dịch vụ Internet FPT làm anh/chị thỏa mãn nhu cầu sử dụng internet. Anh/chị tin rằng anh/chị đã quyết định đúng khi lựa chọn nhà mạng FPT cung cấp dịch vụ Internet 4; 0.247 4; 0.734 4; 0.531 4; 0.915 4; 0.096 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 54 SVTH: Hoàng Bảo Quí xuất hiện thêm một số nhà viễn thông mới, thì công ty cần có những chính sách tốt hơn nữa nhằm làm khách hàng thỏa mãn hơn nữa khi sử dụng dịch mà mình cung cấp. 2.2.4.2 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Hình ảnh công ty” Hình 11: Trung bình đánh giá về các thành phần của yếu tố “Hình ảnh công ty” (Nguồn: Phụ lục “Kiểm định giá trị trung bình”) Từ kết quả thu được, ta nhận được các giá trị Sig của các biến quan sát đều lớn hơn 0.05, ta có thể kết luận đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố hình ảnh công ty được họ đánh giá ở mức 4 – mức đồng ý. Trong đó, nhận định “FPT có đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chuyên nghiệp” được đánh giá tốt nhất 4.13 và nhận định “Thương hiệu luôn có ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng” được đánh giá thấp nhất 3.88. Nhìn chung, công ty trong những năm qua đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh là một công ty viễn thông cung cấp những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt và được khách hàng thừa nhận những cố gắng từ phía công ty. Công ty đã có chính sách tốt trong việc xây dựng con người, với đội ngũ trẻ, năng động có trình độ chuyên môn cao đã giúp công ty nâng cao hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, tuy nhiên công tác xây dựng thương hiệu công ty trên các kênh thông tin đại chúng chưa thực sự tốt, hình ảnh thương hiệu vẫn chưa định vị rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Trong thời gian tới, công ty cần có những chính 3,88 3,98 4,04 4,13 3,75 3,8 3,85 3,9 3,95 4 4,05 4,1 4,15 Thương hiệu FPT luôn có ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng Nhà mạng FPT có thương hiệu tốt hơn so với các nhà mạng khác FPT là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông chất lượng cao FPT có đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chuyên nghiệp 4; 0.165 4; 0.635 4; 0.812 4; 0.116 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 55 SVTH: Hoàng Bảo Quí sách mới trong công tác xây dựng thương hiệu qua các hình thức quảng cáo, PR, hay các hoạt động xã hội nhằm định vị được thương hiệu FPT Telecom. Tiếp tục duy trì và phát triển chất lượng đội ngũ nhân viên, chất lượng sản phẩm dịch vụ. 2.2.4.3 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Chi phí chuyển đổi” Hình 12: Trung bình đánh giá về các thành phần của yếu tố “Chi phí chuyển đổi” (Nguồn: Phụ lục “Kiểm định giá trị trung bình”) Từ kết quả thu được, ta nhận được các giá trị Sig của các biến quan sát đều lớn hơn 0.05, ta có thể kết luận sự đánh giá của khách hàng về yếu tố Chi phí chuyển đổi ở mức đồng ý (mức 4). Cho thấy, khi khách hàng muốn chuyển đổi dịch vụ giữa các nhà mạng trong ngành viễn thông thì họ thường gặp phải những chi phí chuyển đổi do các công ty viễn thông tạo ra rào cản này. Trên thực tế, khi khách hàng chuyển đổi dịch vụ giữa các nhà mạng khác nhau trong thời gian hợp đồng sẽ chịu một mức tiền phí khá cao được gọi là tiền đề bù hợp đồng, điều này khiến cho khách hàng cân nhắc quyết định của mình theo hướng tích cực cho nhà mạng, hướng khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ nhà mạng hiện tại, tuy nhiên lại gây những ảnh hưởng không tốt về sau cho công ty. Đồng thời việc chuyển đổi sẽ tốn nhiều thời gian về nghiên cứu nhà mạng mới, thời gian ký kết, lắp đặt mạng mới, trong thời gian này không có sự hỗ trợ Internet sẽ làm ảnh hưởng đến công việc của họ nên khách hàng thường hạn chế việc chuyển đổi và tiếp tục sử dụng mạng của 4,02 3,9 4,07 3,8 3,85 3,9 3,95 4 4,05 4,1 Việc chuyển đổi dịch vụ từ FPT sang sử dụng nhà mạng khác là khá tốn kém chi phí. Thủ tục rắc rối khi chuyển từ nhà mạng FPT sang sử dụng dịch vụ của nhà mạng khác. Việc chuyển đổi dịch vụ từ FPT sang nhà mạng mới tốn nhiều thời gian. 4; 0.373 4; 0.266 4; 0.807 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 56 SVTH: Hoàng Bảo Quí nhà mạng cũ tuy nhiên mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ lại giảm đi đáng kể từ đó lòng trung thành sẽ bị ảnh hưởng. Thực tế, công ty xây dựng rào cản chuyển đổi đối với khách hàng là có lợi cho công ty, tuy nhiên, khi khách hàng có ý định chuyển đổi lại gặp những vấn đề này sẽ ảnh hưởng xấu đến hình ảnh doanh nghiệp, vậy nên công ty cần xây dựng nên rào cản ở mức hợp lý có thể chấp nhận được và khi gặp những trường hợp này cần xác định nguyên nhân khách hàng muốn rời bỏ công ty và khắc phục kịp thời, cần có chính sách riêng áp dụng cho những trường hợp này. 2.2.4.4 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Giá cước dịch vụ” Hình 13: Trung bình đánh giá về các thành phần của yếu tố “Giá cước dịch vụ” (Nguồn: Phụ lục “Kiểm định giá trị trung bình”) Từ kết quả thu được, ta nhận được các giá trị Sig của các biến quan sát đều có giá trị lớn hơn 0.05 nên có thể kết luận mức độ đánh giá của khách hàng về yếu tố Giá cước dịch vụ ở mức đồng ý (mức 4), điều này cho thấy, khách hàng đồng ý với những quan điểm trên, công ty đã thực hiện tốt trong việc định giá dịch vụ khi cung cấp cho khách hàng. Bên cạnh đó, công ty cần xây dựng thêm một số gói cước dịch vụ, nhằm đa dạng hóa dịch vụ phù hợp với từng mục đích sử dụng của khách hàng, bởi vì, một số khách hàng có nhu cầu sử dụng thấp nhưng lại sử dụng gói cước cao hơn nhu cầu từ đó khiến họ 3,99 3,97 4,01 3,95 3,96 3,97 3,98 3,99 4 4,01 4,02 Giá cước dịch vụ Internet tương xứng với chất lượng dịch vụ cung cấp Giá cả của mỗi gói cước sử dụng là hợp lý Giá cước của nhà mạng FPT rẻ hơn các nhà mạng khác. 4; 0.531 4; 0.531 4; 0.531 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 57 SVTH: Hoàng Bảo Quí có tâm lý lãng phí hay nhận định sai lầm về giá cước của công ty đưa ra không hợp lý từ đó hướng khách hàng đi tìm nhà mạng có gói cước phù hợp với nhu cầu sử dụng của họ, và ý định đó sẽ làm giảm đi lòng trung thành của khách hàng, và ngược lại. Vậy nên, trong thời gian tới, công ty cần có thêm một số chính sách đa dạng dịch vụ hơn nhằm cạnh tranh tốt trên thị trường. 2.2.5 Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành theo các đặc điểm khác nhau của nhóm khách hàng.  Theo tiêu chí thời gian sử dụng Đối với biến định tính thời gian sử dụng dịch vụ internet của FPT có 4 nhóm, tuy nhiên trong quá trình kiểm định sự khác biệt về đánh giá các nhân tố cấu thành lòng trung thành khách hàng được hiệu quả hơn, nghiên cứu tiến hành gộp biến định tính thời gian sử dụng còn 3 nhóm: nhóm khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ dưới 1 năm; nhóm từ 1 năm đến 2 năm và nhóm trên 2 năm. Sử dụng kiểm định ANOVA để kiểm định có sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với từng nhân tố theo từng nhóm khách hàng có thời gian sử dụng khác nhau. Bảng 12: Kết quả kiểm định sự khác biệt đánh giá về các nhân tố theo thời gian sử dụng Nhân tố Mức ý nghĩa Sig (Leneve’s test) Mức ý nghĩa Sig (ANOVA) Sự hài lòng của khách hàng 0.167 0.217 Hình ảnh công ty 0.638 0.592 Chi phí chuyển đổi 0.785 0.515 Giá cước dịch vụ 0.081 0.097 Mức độ trung thành của khách hàng 0.515 0.981 (Nguồn: Phụ lục kiểm định Anova) Dựa vào bảng kết quả cho ta thấy các giá trị Sig của Levene’s test đều lớn hơn 0,05, mức ý nghĩa để kết luận rằng phương sai giữa các nhóm là đồng nhất. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 58 SVTH: Hoàng Bảo Quí Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA cho ta thấy các giá trị Sig đều lớn hơn 0,05 chứng tỏ không có sự khác biệt trong đánh giá về các nhân tố lòng trung thành của khách hàng. Điều này có thể nhận xét, giữa các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ internet khác nhau không có sự khác biệt trong cách đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, nên công ty cần cam kết thực hiện tốt các chính sách về dịch vụ đối với tất cả nhóm khách hàng.  Theo tiêu chí nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau Đối với biến định tính độ tuổi khách hàng sử dụng dịch vụ internet của FPT có 4 nhóm, nhằm tránh sự chênh lệch số lượng mẫu giữa các nhóm sẽ giúp quá trình kiểm định sự khác biệt về đánh giá các nhân tố cấu thành lòng trung thành khách hàng được hiệu quả hơn, nghiên cứu tiến hành gộp biến định tính độ tuổi sử dụng còn 3 nhóm: nhóm khách hàng có độ tuổi dưới 25 tuổi; nhóm từ 25 tuổi đến 35 tuổi; và nhóm trên 35 tuổi. Sử dụng kiểm định ANOVA để kiểm định có sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với từng nhân tố theo từng nhóm khách hàng có độ tuổi sử dụng khác nhau. Bảng 13: Kết quả kiểm định sự khác biệt đánh giá về các nhân tố theo độ tuổi Nhân tố Mức ý nghĩa Sig (Leneve’s test) Mức ý nghĩa Sig (ANOVA) Sự hài lòng của khách hàng 0.210 0.703 Hình ảnh công ty 0.105 0.780 Chi phí chuyển đổi 0.048 X Giá cước dịch vụ 0.607 0.987 Mức độ trung thành của khách hàng 0.244 0.351 (Nguồn: Phụ lục kiểm định ANOVA) Dựa vào bảng kết quả cho ta thấy các giá trị Sig đều > 0,05, mức ý nghĩa để kết luận rằng phương sai giữa các mẫu là đồng nhất. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt. Ngoại trừ biến “Chi phí chuyển đổi” có giá trị sig 0.048 < 0,05 nên kết luận TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 59 SVTH: Hoàng Bảo Quí phương sai không đồng nhất, ta sẽ xem xét kiểm định sau Post hoc test để đánh giá xem giữa nhóm khách hàng nào có sự đánh giá khác biệt. Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA cho ta thấy các giá trị Sig lớn hơn 0,05 chứng tỏ không có sự khác biệt trong cách đánh giá về Sự hài lòng khách hàng; Hình ảnh công ty; Giá cước dịch vụ và Lòng trung thành theo nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau. Điều này cho thấy ở các độ tuổi khác nhau thì đánh giá tương đương nhau. Riêng đối với “Chi phí chuyển đổi” là phương sai không đồng nhất sau khi xem xét Post hoc test với kiểm định Tammhane’s T2 chỉ cho kết quả sig = 0.041 < 0.05 giữa hai nhóm tuổi dưới 25 tuổi và nhóm trên 35 tuổi, ta có thể kết luận có sự khác biệt trong cách đánh giá về nhân tố “Chi phí chuyển đổi” giữa 2 nhóm tuổi này, điều này, đúng so với thực tế khi 2 nhóm tuổi này có tâm lý, mức độ hiểu biết công nghệ khác nhau nên sẽ có cách đánh giá khác nhau. 2.2.6. Phân tích mô hình hồi quy đa biến 2.2.6.1. Mô hình hiệu chỉnh Theo kết quả phân tích EFA, lòng trung thành của khách hàng chịu sự tác động của 4 yếu tố chính, cho nên mô hình hồi quy mô tả lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet của FPT chịu ảnh hưởng của các nhóm yếu tố sau: Hình 24: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Sự hài lòng của khách hàng Hình ảnh công ty Chi phí chuyển đổi Giá cước Lòng trung thành của khách hàng H1 H2 H3 H4 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 60 SVTH: Hoàng Bảo Quí Mô hình nghiên cứu điều chỉnh đưa ra: TT= β0 + β1*HL +β2*HA + β3*CPCD + β4*GC Trong đó: TT: Lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet FPT HL: Sự hài lòng của khách hàng HA: Hình ảnh công ty CPCD: Chi phí chuyển đổi GC: Giá cước dịch vụ Các giả thuyết mô hình điều chỉnh đưa ra H1: Yếu tố “Sự hài lòng của khách hàng” có mối tương quan cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng. H2: Yếu tố “Hình ảnh công ty” có mối tương quan cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng H3: Yếu tố “Chi phí chuyển đổi” có mối tương quan cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng H4: Yếu tố “Giá cước dịch vụ” có mối quan tương quan cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng 2.2.6.2. Xây dựng phương trình hồi qui tuyến tính Bảng 14: Kết quả hồi qui tuyến tính Mô hình Hệ số không chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa T Mức ý nghĩa Thống kê cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Beta Tolerance VIF 1 Hằng số 1.277E-16 .066 .000 1.000 HL .451 .066 .451 6.805 .000 1.000 1.000 HA .332 .066 .332 5.011 .000 1.000 1.000 CPCD .307 .066 .307 4.637 .000 1.000 1.000 GC .419 .066 .419 6.323 .000 1.000 1.000 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 61 SVTH: Hoàng Bảo Quí R2 hiệu chỉnh 0,566 Thống kê F (Mức ý nghĩa Sig) 33,227 (Sig = 0.000) Durbin-Watson 2.243 (Nguồn: Tổng hợp từ phụ lục Hồi qui đa biến)  Từ bảng 14 ta thấy để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta xem xét giá trị R2 hiệu chỉnh =0.566. Kết quả cho thấy độ phù hợp của mô hình là 56.6% > 50%, nghĩa là mô hình hồi quy đa biến được sử dụng phù hợp với tập dữ liệu ở mức 56.6% hay 56.6% sự khác biệt của Đánh giá lòng trung thành của khách hàng có thể được giải thích bởi 4 biến độc lập kể trên, còn lại là do các biến khác và các sai số.  Giá trị thống kê F = 33.227 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05, ta có thể kết luận mô hình hồi qui có ít nhất một biến độc lập trong mô hình giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc, mô hình hồi qui tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu mức độ 56.6% và có thể sử dụng được.  Tra bảng thống kê Durbin-Watson với số mẫu quan sát bằng 100 và số biến độc lập là 4, ta thấy có giá trị Durbin – Waston 2.243 nằm trong khoảng 1,6 đến 2,6 đều này chứng tỏ các biến trong mô hình không có hiện tượng tự tương quan.  Dựa vào bảng 14 kết quả hồi qui trên ta có được tiêu chuẩn chấp nhận (Tolerance) của các biến đưa vào mô hình đều có giá trị cao, đều lớn 0,1 đồng thời các giá trị VIF đều thấp hơn 10 nên hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập khó xảy ra. Từ những kết quả thu được khi xây dựng phương trình hồi qui, những tiêu chuẩn xác định mức độ phù hợp của mô hình đều đạt tiêu chuẩn của một mô hình hồi qui tốt, có ý nghĩa và có thể đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến lòng trung thành khách hàng thông qua phương trình hồi qui tuyến tính đa biến. Ta tiến đến xây dựng phương trình phản ánh mức độ tác động đến thông qua 4 nhân tố độc lập bao gồm: “Sự hài lòng của khách hàng” (HL); “Hình ảnh công ty”(HA); “Chi phí chuyển đổi”(CPCD); “Giá cước dịch vụ” (GC) và phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter. Qua phân tích số liệu SPSS được thể hiện ở bảng 14 ta thu được kết quả sau: TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 62 SVTH: Hoàng Bảo Quí TT = 1.227E-16 + 0.451*HL + 0.332*HA + 0.307*CPCD + 0.419*GC +e Với kết quả thu được ở bảng số liệu trên, các hệ số Beta thu được đều dương và có giá trị Sig < 0.05, như vậy theo phương trình trên, cả 4 nhân tố đều có ảnh hưởng quan trọng đến đánh giá lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet của FPT. Thứ tự tầm quan trọng của từng nhân tố phụ thuộc vào giá trị của hệ số hồi quy (). Nhân tố nào có hệ số hồi quy càng lớn thì mức độ tác động đến đánh giá chung của khách hàng càng nhiều. Cụ thể:  Lòng trung thành của khách hàng chịu tác động nhiều nhất bởi nhân tố Sự hài lòng của khách hàng (1=0.451), tức là khi Sự hài lòng của khách hàng tăng 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng tăng 0.451 đơn vị và ngược lại khi sự hài lòng giảm 1 đơn vị thì lòng trung thành giảm 0.451 đơn vị, Điều này đúng với thực tế, khi khách hàng nhận được chất lượng dịch vụ tốt và mức độ hài lòng của họ càng lớn thì thì lòng trunh thành của họ đối với sản phẩm dịch vụ đó sẽ càng tăng lên, và đây cũng là một yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến mức độ trung thành của khách hàng. Vậy nên, công ty cần đặc biệt quan tâm chú ý đến chất lượng dịch vụ của mình cung cấp cho khách hàng, giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu hiện tại, tăng mức độ hài lòng, khi đó sẽ giữ chân được khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty.  Lòng trung thành của khách hàng chịu tác động bởi nhân tố Giá cước với hệ số (β2 = 0.419), tức là khi mức độ phù hợp Giá cước dịch vụ tăng 1 đơn vị, thì lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng 1 đơn vị và ngược lại. Điều này đúng với thực tế, khi Giá cước dịch vụ được khách hàng đánh giá tốt, phù hợp với dịch vụ mà họ nhận được hoặc giá cước càng rẻ với chất lượng vẫn đảm bảo thì lòng trung thành của khách hàng sẽ được nâng lên. Do vậy, công ty cần có chính sách giá phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng, xây dựng bảng giá cước mang tính cạnh tranh trên thị trường sẽ giúp công ty nhận được lòng trung thành của khách hàng đối với công ty càng TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 63 SVTH: Hoàng Bảo Quí tăng, nâng số lượng khách hàng trung thành của công ty ngày một tăng, ít rời bỏ dịch vụ cung cấp.  Hình ảnh công ty là yếu tố có mức độ ảnh hưởng thứ ba đến lòng trung thành của khách hàng, với hệ số β3 = 0.332, nghĩa là khi Hình ảnh công ty xây dựng tốt tăng lên 1 đơn vị, thì lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng theo 0.332 đơn vị. Điều này phù hợp với thực tế, khi công ty xây dựng được hình ảnh một công ty tốt, hình ảnh công ty luôn cung cấp dịch vụ chất lượng cao, có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình với khách hàng, xây dựng được thương hiệu tốt trong tâm trí khách hàng, khi đó, sẽ có được lòng tin của họ, giúp họ an tâm tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ công ty cung cấp, từ đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng.  Chi phí chuyển đổi là yếu tố có mức ảnh hưởng sau cùng đến lòng trung thành của khách hàng, với hệ số β4 = 0.307, tức là khi chi phí chuyển đổi tăng thêm 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng tăng thêm 0.307 và ngược lại. So với thực tế, thì mức ảnh hưởng này là có, khi rào cản mà công ty xây dựng tăng lên sẽ làm cho khách hàng khó rời bỏ công ty, tuy nhiên, đây cũng là “cao dao 2 lưỡi” vì khi công ty xây dựng rào cản quá lớn sẽ làm cho khách hàng mới e ngại sử dụng dịch vụ do công ty cung cấp, vậy nên công ty cần cân nhắc xây dựng rào cản mức vừa phải và theo hướng tích cực 2 bên cùng có lợi. Mô hình sau khi xây dựng hồi qui với các hệ số Beta thu được, ta có mô hình hoàn chỉnh như sau: TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 64 SVTH: Hoàng Bảo Quí Từ kết quả thu được, ta có thể kết luận được các giả thuyết nghiên cứu đặt ra ban đầu như sau: H1: với hệ số β= 0.451 > 0 và Sig <0.05, ta có thể kết luận rằng Yếu tố “Sự hài lòng của khách hàng” có mối tương quan cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng. H2: với hệ số β= 0.332 > 0 và Sig <0.05, ta có thể kết luận rằng Yếu tố “Hình ảnh công ty” có mối tương quan cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng H3: với hệ số β= 0.307 > 0 và Sig <0.05, ta có thể kết luận rằng Yếu tố “Chi phí chuyển đổi” có mối tương quan cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng H4: với hệ số β= 0.419 > 0 và Sig <0.05, ta có thể kết luận rằng Yếu tố “Giá cước dịch vụ” có mối quan tương quan cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng Hình ảnh công ty Chi phí chuyển đổi Giá cước Lòng trung thành của khách hàng 0.451 0.332 0.307 0.419 TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 65 SVTH: Hoàng Bảo Quí 2.3 Nhận xét chung Như vậy, thông qua quá trình tìm hiểu các thông tin thứ cấp về hoạt động kinh doanh và hoạt động xây dựng lòng trung thành của khách hàng tại công ty FPT Telecom, cũng như xử lý, phân tích các dữ liệu sơ cấp điều tra được, nghiên cứu đã thu được những kết quả khá quan trọng và hết sức cần thiết đối với hoạt động xây dựng nâng cao lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet trong thời gian tới. Nghiên cứu giải quyết được những câu hỏi nghiên cứu đề ra ban đầu như: - Có 4 nhóm nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet do công ty FPT Telecom chi nhánh Huế, bao gồm: Sự hài lòng của khách hàng; hình ảnh công ty; chi phí chuyển đổi; giá cước dịch vụ. - Các nhân tố kể trên phù hợp với dữ liệu thị trường và sử dụng tốt trong việc xây dựng mô hình cấu trúc, cũng như thể hiện mức độ tin cậy khi xây dựng phương trình hồi qui tuyến tính với mức ảnh hưởng tương đối của từng nhân tố độc lập đến nhân tố phụ thuộc là yếu tố lòng trung thành của khách hàng. - Ngoài ra, để nhìn nhận một cách khách quan, chi tiết, tránh cái nhìn phiến diện chủ quan khi đưa ra nhận định về đánh giá của khách. Nghiên cứu đã thông qua kiểm định one sample t-test kết hợp kiểm định frequency từ đó đã có những kết luận khá chính xác về lòng trung thành của khách hàng. Và khi đã biết khách hàng nghĩ gì về những nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sẽ giúp công ty có những chính sách nhầm điều chỉnh phù hợp hơn nhầm tạo ra số lượng khách hàng trung thành ngày càng tăng, nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 66 SVTH: Hoàng Bảo Quí Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐANG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET ADSL FPT TELECOM 1.1. Định hướng phát triển Theo kết quả nghiên cứu, lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ internet ADSL do FPT Telecom cung cấp được xây dựng trên 4 yếu tố, đó là sự hài lòng của khách hàng, hình ảnh công ty, chi phí chuyển đổi, và giá cước dịch vụ. Mỗi yếu tố có sự tác động khác nhau đến lòng trung thành của khách hàng, đòi hỏi công ty cần nghiên cứu tìm hiểu kỹ những nhân tố này, cũng như có những biện pháp tác động tích cực tới mỗi yếu tố, làm sao cho khách hàng có mức độ thỏa mãn nhu cầu cao nhằm duy trì và giữ chân khách hàng lâu dài, bên cạnh đó cũng sẽ góp phần thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Trong bối cảnh những năm vừa qua, FPT tại chi nhánh Huế chỉ chịu áp lực cạnh tranh yếu trong môi trường viễn thông chỉ có đối thủ VNPT- một nhà mạng lâu năm, đã quen với cách quản lý hoạt động độc quyền mạng từ xưa, có chính sách phát triển không tốt nên chỉ số cạnh tranh khá khiêm tốn, và đó là cơ hội cho FPT Telecom, một doanh nghiệp cung cấp mạng non trẻ, gia nhập thị trường sau nhưng đã biết vận dụng thế mạnh nắm bắt cơ hội để cạnh tranh, phát triển mạnh mẽ trong những năm vừa qua. Với khát khao là công ty cung cấp mạng đứng hàng đầu, cung cấp những sản phẩm dịch vụ có chất lượng ưu việt đến tận tay cho khách hàng, và mục tiêu này hoạt động xuyên suốt thì những năm qua FPT đã được khách hàng đánh giá tốt, trong cuộc điều tra “Lòng trung thành của khách hàng”, cũng thể hiện kết quả tốt khi được nhận được mức độ đồng ý cao với những nhận định là khách hàng trung thành với dịch vụ sản phẩm do FPT cung cấp sau những năm hoạt động phát triển tích cực. Tuy nhiên, thời gian gần đây thị trường xuất hiện thêm những nhà mạng mới như Viettel có tiềm lực kinh tế lớn, cùng với sự phát triển công nghệ thì Internet cáp quang bắt đầu xuất hiện rộng rãi tại Huế, đòi hỏi công ty cần có những bước đi đúng đắn trong thời gian tới. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 67 SVTH: Hoàng Bảo Quí Đầu tiên, cần nắm bắt xu hướng công nghệ, tiếp tục triển khai phát triển công nghệ mạng cáp quang, đầu tư hạ tầng mới về chiều sâu và chiều rộng, chuẩn bị hạ tầng tốt làm cơ sở cho sự cạnh tranh trong tương lai khi có thêm nhiều đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường.  Về chiều sâu cũng cố chất lượng hạ tầng cáp đồng, nâng băng thông sử dụng cho khách hàng sử dụng loại dịch vụ này nhằm tăng mức độ thỏa mãn cho họ vì đây vẫn là dịch vụ mang lại tỷ lệ lợi nhuận lớn về cho công ty, đồng phát triển hạ tầng cáp quang dần thay thế cho hạ tầng cáp đồng là xu hướng tất yếu trong tương lai. Phát triển thêm các dịch vụ gia tăng như dịch vụ truyền hình, bưu chính, chuyển phát hàng hóa...  Về chiều rộng, cần đầu tư phát triển hạ tầng đến các huyện, xã, các vùng xa thành phố như Tứ Hạ, Phong Điền, Phú Lộc...chiếm phần lớn dân số trên địa bàn tỉnh có tiềm năng lớn khi phần lớn nhiều hộ gia đình có nhu cầu sử dụng nhưng chưa tiếp cận được mạng internet như những vùng trung tâm. Tạo mức độ bao phủ mạng trên thị trường tỉnh, giúp tránh tình trạng đối thủ thực hiện chiến lược “Đại dương xanh”. Tiếp tục thực hiện xuyên suốt bốn chiến lược là nền tảng cung cấp dịch vụ điện tử của FPT Telecom, gồm: Tăng tốc độ kết nối, Sở hữu đường trục, Mở rộng vùng phủ, Nội dung số và Dịch vụ, được đề ra từ 2010, đã được công ty đẩy mạnh triển khai và có kết quả rõ rệt. Theo đó, FPT Telecom miền Trung chi nhánh Huế đã đề ra một số định hướng phát triển sau:  Đẩy mạnh công tác cung cấp dịch vụ, chú trọng đầu tư mạng truyền dẫn thay thế cáp đồng bằng cáp quang, mở rộng dung lượng truyền tải và đầu tư nâng cấp hệ thống ADSL sang FTTH.  Coi trọng đầu tư, ứng dụng các công nghệ tiên tiến và hiện đại vào truyền dẫn để nâng cao chất lượng dịch vụ.  Phát triển thêm hệ thống hạ tầng, các trạm phát sóng mới ở khu vực cận thành và các khu vực có nhiều tiềm năng. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 68 SVTH: Hoàng Bảo Quí  Tiếp tục đào tạo, bồi dưỡng, huấn luyện để nâng cao hơn nữa chất lượng đội ngũ nhân viên của chi nhánh nhằm nâng cao năng suất lao động và trình độ chuyên môn nghiệp vụ.  Tăng cường công tác kiểm ta, kiểm soát nội bộ nhằm đảm bảo tuân thủ chỉ tiêu chất lượng dịch vụ mà Cục Quản lý Chất lượng Công nghệ thông tin và Truyền thông đưa ra.  Tăng cường thêm nhân viên bảo trì dịch vụ và nâng cao chất lượng bảo trì nhằm khắc phục, xử lý sự cố kịp thời.  Tăng cường mối quan hệ giữa NV bán hàng và KH, giảm thiểu các khiếu nại và tình trạng hủy hợp đồng trước thời hạn.  Tăng cường các hoạt động marketing và quảng bá thương hiệu, đặc biệt là quảng cáo, roadshows, đặt bàn lưu động, tham gia các diễn đàn công nghệ để thu hút khách hàng, không ngừng củng cố và mở rộng thêm thị phần, cạnh tranh với các thương hiệu khác trên địa bàn TP Huế như VNPT, Viettel. Đồng thời, cung cấp phát triển các dịch vụ bổ sung như dịch vụ truyền hình OneTV, điện thoại cố định, nhằm phát triển đa dạng loại hình dịch vụ giảm rủi ro trong kinh doanh, gia tăng thêm lợi nhuận. Phát triển thêm nhiều dịch vụ mới bổ sung sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng hơn, công tác này cũng đồng thời xây dựng rào cản chuyển đổi tốt cho công ty. 1.2. Những giải pháp đề xuất nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng. 1.2.1. Giải pháp nâng cao lòng trung thành dựa trên tác động yếu tố “Sự hài lòng của khách hàng” Qua kết quả nghiên cứu thu được, nhận thấy yếu tố “Sự hài lòng của khách hàng” về chất lượng dịch vụ có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng, với hệ số hồi quy là 0.451, khi sự hài lòng của khách hàng tăng lên thì mức độ trung thành với dịch vụ cũng được tăng lên đáng kể. Mặc dù khách hàng đánh giá tích cực ở mức độ đồng ý với các nhận định về sự hài lòng, thỏa mãn dịch vụ nhận được của họ tuy nhiên công ty không nên quá tin tưởng vào kết quả này vì vẫn có thể có tính chủ quan trong quá trình TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 69 SVTH: Hoàng Bảo Quí nghiên cứu, thay vào đó điều này sẽ là động lực để công ty tiếp tục duy trì và phát triển thêm chính sách của mình trong thời gian tới nhằm nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng của khách hàng tăng cường lợi thế cạnh tranh khi mà các đối thủ không ngừng đưa ra các chương trình khuyến mãi. Nội dung giải pháp đề xuất như sau: - Cần nâng cao tăng cường chất lượng mạng, mở rộng băng thông sử dụng cho khách hàng nhưng cần lưu ý giá cước, tránh việc tăng giá ảnh hưởng tâm lý khách hàng. - Nâng cấp hệ thống máy chủ Serve tại công ty, giúp tăng tốc độ đường truyền kết nối đến từng hộ gia đình, tránh tình trạng quá tải nghẽn mạng do đường truyền, từ đó sẽ giúp tăng chất lượng dịch vụ làm khách hàng hài lòng hơn. - Hạn chế sự cố mạng, đứt mạng trong quá trình sử dụng, thường xuyên tổ chức các công tác bảo trì, thăm hỏi tận nhà khách hàng nhằm phòng ngừa khắc phục sự cố kịp thời tránh tình trạng gián đoạn khi khách hàng sử dụng làm giảm sự hài lòng. - Các nhân viên kinh doanh ngoài công tác bán hàng, thì công ty cần lưu ý họ đến công tác chăm sóc khách hàng sau giai đoạn bán hàng, thể hiện sự quan tâm đến khách hàng làm khách hàng thỏa mãn hơn với quyết định sử dụng dịch vụ của công ty FPT. - Các nhân viên chăm sóc khách hàng cần được đào tạo bài bản hơn, có thái độ nhã nhặn khi nhắc nhỡ khách hàng nạp cước sử dụng, giải quyết những thắc mắc khiếu nại của khách hàng một cách hợp lý, tránh xung đột với khách hàng. - Công ty FPT nên gửi thiệp chúc mừng sinh nhật và hoa cho khách hàng nhân ngày sinh nhật của chủ hợp đồng hoặc ngày thành lập công ty của khách hàng nhằm thể hiện sự tri ân sâu sắc đến những khách hàng đã tin tưởng gắn bó với dịch vụ công ty. 1.2.2. Giải pháp nâng cao lòng trung thành dựa trên sự tác động yếu tố “Hình ảnh công ty” Hình ảnh công ty góp phần quan trọng trong sự thành công của công ty, thông qua một hình ảnh tốt được công ty xây dựng sẽ giúp tạo lòng tin ở khách hàng khi họ ra quyết định mua dịch vụ cũng như yên tâm trong quá trình sử dụng dịch vụ. Qua kết quả nghiên TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 70 SVTH: Hoàng Bảo Quí cứu thu được, hình ảnh công ty có mức độ tác động tương đối đến lòng trung thành của khách hàng với hệ số hội quy là 0.332, khi hình ảnh công ty tốt lên sẽ gia tăng lòng trung thành ở khách hàng một mức đáng kể, vì nó tác động đến tâm lý sử dụng của khách hàng đang sử dụng và cũng sẽ kích thích nhu cầu sử dụng của những khách hàng mới. Các nhận định trong nhóm nhân tố này, được khách hàng đánh giá ở mức độ đồng ý, chứng tỏ công ty đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh công ty trong tâm trí khách hàng tại thị trường Huế. FPT là một công ty tập đoàn, hoạt động đa ngành nghề, nên hình ảnh công ty lại càng rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh, bởi nếu một lĩnh vực không tốt sẽ làm ảnh hướng xấu đến nhiều lĩnh vực hoạt động khác. Trong thời gian tới, với thị trường viễn thông chịu sự cạnh tranh gây gắt, thông tin đến với khách hàng rất nhiều từ đối thủ cạnh tranh, thì công ty cần có thêm nhiều chính sách để cũng cố, cũng như phát triển hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng điều này sẽ tăng lợi thế cạnh tranh và tăng lòng trung thành của khách hàng, một số giải pháp bài nghiên cứu xin đề xuất như sau: - Cần xây dựng các banner, quảng cáo trên các trục đường chính, đông người qua lại nhằm tránh sự lãng quên thương hiệu FPT Telecom ở khách hàng, bên cạnh đó cần tổ chức các hoạt động PG, các quầy đăng ký nhanh lưu động ngoài trời mang sắc cam truyền thống của công ty gây sự chú ý đến khách hàng. - Trong quá trình bán hàng, nhân viên kinh doanh muốn đưa nhiều thông tin sản phẩm dịch vụ đến khách hàng nên dán quảng cáo bừa bãi lên cột điện, vách tường nhà khách hàng gây phản cảm, thì công ty nên nhắc nhỡ, hạn chế hoạt động này. Thay vào đó, nhân viên kinh doanh nên ăn mặc lịch sự đồng phục riêng của công ty đến tận nhà để giới thiệu dịch vụ hay hỏi thăm vấn tình trạng sử dụng mạng của khách hàng thì sẽ thể hiện sự nhiệt tình gây thiện cảm tốt với khách hàng. - Thường xuyên, rà soát đội ngũ nhân viên, nhắc nhỡ những nhân viên yếu kém. Tổ chức các cuộc hội thảo nhằm nâng cao nghiệp vụ bán hàng cho nhân viên kinh doanh, nâng cao nghiệp vụ chăm sóc khách hàng cho bộ phận thường xuyên tiếp nhận những ý kiến phản hồi từ khách hàng; bồi dưỡng nâng cao tay nghề cho bộ phận kỹ thuật giúp khắc phục sự cố kịp thời cho khách hàng. Từ đó, xây dựng nâng TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KIN H T Ế H UẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 71 SVTH: Hoàng Bảo Quí cao hình ảnh FPT viễn thông có đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chuyên nghiệp, có tinh thần trách nhiệm với khách hàng. - Với hình ảnh đã xây dựng được là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông chất lượng cao, thì công ty nên cung cố chất lượng mạng, thường xuyên có những đợt bão trì các thiết bị kết nối ngoài trời, hay tại nhà khách hàng giúp phòng tránh những sự cố bất ngờ tới đường truyền, duy trì việc sử dụng liên tục của khách hàng, như vậy sẽ giúp khách hàng yên tâm hơn trong khi sử dụng. 1.2.3. Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng dựa trên tác động của yếu tố “Chi phí chuyển đổi” Chi phí chuyển đổi là yếu tố quan trọng trong gây dựng lòng trung thành của khách hàng được bài nghiên cứu kiểm chứng với mức độ tác động có hệ số hồi qui là 0.307, nhân tố này góp phần ngăn cản việc chuyển đổi dịch vụ giữa các nhà mạng, hạn chế việc khách hàng rời bỏ dịch vụ công ty làm tổn thất đến nguồn lợi khi công ty phải bỏ ra chi phí lớn để đầu tư thiết bị truyền dẫn cho khách hàng, đặc biệt thời gian gần đây có sự gia nhập mới của các đối thủ cạnh tranh tại thị trường với chương trình khuyến mãi hấp dẫn và dịch vụ cáp quang xuất hiện thì việc duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ là càng quang trọng hơn. Một số giải pháp được bài nghiên cứu đề xuất như sau: - Nhân viên kinh doanh cần tư vấn, giới thiệu cho khách hàng sử dụng thêm nhiều dịch vụ hỗ trợ như quản lý thời gian sử dụng cho trẻ em trong gia đình, dịch vụ ngăn chặn các web độc hại, liên kết với FPT software cung cấp cho khách hàng các phần mềm diệt virut, quản lý dữ liệu... Phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng như truyền hình OneTv, điện thoại cố định...những dịch vụ như vậy sẽ làm cho khách hàng cảm thấy bất tiện, tổn thất chi phí khi chuyển đổi nhà mạng. - Nhân viên chăm sóc khách hàng khi tiếp nhận ý kiến hủy dịch vụ thì cần tư vấn mềm dẻo đưa ra những sự bất tiện, tốn kém chi phí khi chuyển đổi, tác động đến ý định khách hàng từ đó lôi kéo họ tiếp tục sử dụng dịch vụ. - Công ty cần xây dựng mức bồi thường hợp đồng khi hủy hợp đồng trước thời hạn ở mức vừa phải, không nên quá cao sẽ làm khách hàng lo ngại khi sử dụng. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 72 SVTH: Hoàng Bảo Quí - Cần ngăn chặn, hạn chế các kênh thông tin, tờ rơi, áp phích, banner của đối thủ cạnh tranh đến với khách hàng. Đưa nhiều thông tin gây nhiễu về đối thủ khi tư vấn khách hàng trở lại sử dụng dịch vụ. - Liên kết với FPT Shop để tặng thẻ ưu đãi, phiếu giảm giá khi mua điện thoại, laptop...đối với những khách hàng sử dụng lâu dài như vậy sẽ vừa có lợi cho FPT Shop sẽ có thêm khách hàng đến với cửa hàng hơn. 1.2.4. Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng dựa trên tác động của yếu tố “Giá cước dịch vụ” Kết quả nghiên cứu thì giá cước dịch vụ là yếu tố tác động mạnh thứ 2 tới lòng trung thành của khách hàng, với hệ số hồi qui là 0.419, khi mức độ hợp lý của giá cước càng được khách hàng đánh giá tốt thì lòng trung thành của khách hàng có xu hướng tăng lên. Qua thực tế, giá là vấn đề quan trọng khi bán hàng, chính sách giá hấp dẫn là cách để công ty cạnh tranh với các đối thủ của mình. Hiện nay, công ty đang sử dụng mức giá khá linh hoạt và riêng biệt cho từng gói cước. Tuy vậy, có nhiều trường hợp do sự điều chỉnh đột ngột làm cho việc bán hàng gặp nhiều khó khăn. Nhìn chung khách hàng đánh giá chưa cao về chính sách giá của công ty. Một số giải pháp đề xuất từ thực trạng bài nghiên cứu như sau: - Nên đề ra mức giá phù hợp với chất lượng mạng, hoặc là nâng cao chất lương mạng tương xứng với giá cả. - Quan sát đối thủ cạnh tranh để đưa ra các mức giá phù hợp, hấp dẫn khách hàng hơn các đối thủ, qua đó giúp cho việc thuyết phục khách hàng dễ dàng hơn. - Chính sách giá nên đưa ra cho một giai đoạn tương đối, tránh việc thay đổi thất thường, tăng giá làm cho khách hàng mất lòng tin và cảm thấy không an toàn khi sử dụng. - Xây dựng chính sách giảm giá cước cho khách hàng như: xây dựng những tháng ưu đãi giá cước trong thời gian khách hàng sử dụng, đặc biệt với khách hàng lâu năm; giảm phí hòa mạng, tặng tháng cước sử dụng cho những khách hàng mới sử dụng giúp lôi kéo khách hàng hiệu quả; ưu đãi cước cho những khách hàng trả trước cước sử dụng 6 tháng hay 12 tháng. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 73 SVTH: Hoàng Bảo Quí PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Tập đoàn FPT là một trong những tập đoàn hoạt động đa ngàng nghề đa lĩnh vực có hiệu quả hoạt động cao nhất tại thị trường Việt Nam. Riêng đối với lĩnh vực viễn thông, qua hơn 6 năm hoạt động tại thị trường Huế, công ty đã gặt hái được một số thành công nhất định và định vị được chỗ đứng hàng đầu trong thị trường viễn thông tại Huế. Góp phần vào sự thành công đó là sự nổ lực của cán bộ nhân viên của công ty, đã vạch ra chiến lược và hướng đi đúng đắn cho sự phát triển những năm vừa qua. Trong giai đoạn phát triển mới, việc cạnh tranh trong ngành lại càng khó khăn khi có nhiều sự đối thủ mới gia nhập thị trường hơn bao giờ hết sau chừng ấy năm hoạt động, công ty cần quan tâm đến công tác phân tích các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng từ đó khắc phục những yếu kém, phát huy thế mạnh lợi thế cạnh tranh đang giữ để làm căn cứ đưa ra các chính sách mới ứng biến cho thời gian tới với nhiều biến động thị trường. Đề tài nghiên cứu: “Đánh giá các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet ADSL do FPT cung cấp” qua nghiên cứu thực tế đánh giá của 100 khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, kết hợp với nghiên cứu định tính, định lượng với sự hỗ trợ công cụ phân tích dữ liệu SPSS đã giải quyết cơ bản những mục tiêu luận án nghiên cứu đề ra ở phần I. Các kết luận đó được bài nghiên cứu chứng minh như sau:  Qua phân tích nhân tố khám phá EFA, nghiên cứu đã xác định được nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet do FPT cung cấp. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đó là: Sự hài lòng của khách hàng; Hình ảnh công ty; Chi phí chuyển đổi; Giá cước dịch vụ.  Qua xây dựng và phân tích mô hình hồi qui đa biến, xác định được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng. Theo phương trình hồi qui thu được, thì yếu tố Sự hài lòng của khách hàng tác động mạnh nhất; chứng minh được giá cước dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành với mức độ tác động thứ hai. Tiếp đến là nhân tố hình ảnh công ty và chi TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 74 SVTH: Hoàng Bảo Quí phí chuyển đổi cũng góp phần gia tăng lòng trung thành đối với dịch vụ mà công ty cung cấp với mức độ tác động tương đối.  Nghiên cứu cũng đi sâu tìm hiểu phân tích mức độ đánh giá của khách qua những nhận định từ bảng hỏi. Nhìn chung, khách hàng có thái độ tích cực đối với những yếu tố được đề xuất trong bài nghiên cứu, cho thấy công ty đã tương đối thành công sau những nổi lực thời gian vừa qua. Bên cạnh đó vẫn có những thái độ tiêu cực với công ty, do đó, công ty cần tìm hiểu nguyên nhân vì sao lại có những khách hàng đánh giá tiêu cực như vậy, từ đó khắc phục những nhược điểm yếu kém, làm cơ sở cho sự cạnh tranh trong thời gian tới.  Sau các số liệu thu được từ thực trạng bài nghiên cứu, và từ định hướng hoạt động kinh doanh trong những năm tới của công ty, tác giả đã xin đề xuất một số nhóm giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng dựa trên mức độ tác động của các yếu tố. Qua đó, công ty có thể tham khảo hoặc công ty có thể tự đề ra nhiều giải pháp phù hợp hơn, thực hiện nghiêm túc những giải pháp đề ra nhằm nâng cao lòng trung thành, giữ chân khách hàng tức là giữ lấy thị phần, nguồn lợi nhuận của công ty trong bối cảnh thị trường đang dần bão hòa, và chịu áp lực cạnh tranh rất lớn từ các đối thủ cạnh tranh có tiềm lực kinh tế.  Bài nghiên cứu thu được những kết quả tích cực từ thái độ, hành vi của khách hàng đối với công ty cho thấy tính hiệu đáng mừng sau những chính sách kinh doanh, phương châm hoạt động, và những nổ lực từ mọi nhân viên trong công ty. Qua đó, tiếp thêm động lực cho công ty vững bước trong các hoạt động kinh doanh, không ngừng vững mạnh và phát triển tốt trong tương lại. 2. Hạn chế đề tài Do vấn đề thời gian cũng như kinh nghiệm của bản thân người nghiên cứu còn hạn chế cũng như việc cung cấp các số liệu của công ty gặp nhiều khó khăn do vấn đề bảo mật về thông tin và chiến lược kinh doanh, đề tài còn gặp một số hạn chế sau: TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KIN H T Ế H UẾ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 75 SVTH: Hoàng Bảo Quí - Phạm vi nghiên cứu còn nhỏ hẹp, số mẫu điều tra còn chưa cao, và chỉ giới hạn ở mảng khách hàng cá nhân của chi nhánh, do đó còn chưa phản ánh đầy đủ và chính xác các ý kiến chung của toàn bộ khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. - Số liệu nghiên cứu vẫn còn mang tính chủ quan, so với thực tế thì vẫn chưa thực sự chính xác do nhiều hạn chế về qui trình điều tra, quy mô mẫu ít, cách tiếp cận thông tin khách hàng còn hạn chế do vấn đề bảo mật - Ngoài các yếu tố mà mô hình nghiên cứu đã đề xuất, còn rất nhiều yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến hiệu quả bán hàng. - Nghiên cứu đưa ra một số giải pháp nhưng chỉ có thể áp dụng trong một phạm vi nhỏ và phụ thuộc vào các chiến lược của công ty. Đề xuất hướng nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo: Nghiên cứu theo hướng mở rộng về cả nội dung và quy mô, điều tra cả các khách hàng tổ chức và các khách hàng ở các khu vực ngoài thành phố. 3. Một số kiến nghị  Đối với Chính quyền địa phương Công ty CPVT FPT là một doanh nghiệp còn non trẻ ở Huế nhưng cũng đã có những đóng góp quan trọng vào sự phát triển chung của thành phố Huế nói riêng và tỉnh Thừa Thiên – Huế nói chung. Do vậy Chính quyền địa phương cần có những chính sách khuyến khích và tạo điều kiện, cơ hội cho những doanh nghiệp trẻ có thể phát huy hết tiềm lực và thế mạnh của mình trong việc góp phần xây dựng kinh tế của thành phố Huế cũng như của cả tỉnh Thừa Thiên – Huế. Sở Thông tin và Truyền thông Thừa Thiên – Huế cần phải có quy hoạch tổng thể về cơ chế hoạt động của các doanh nghiệp viễn thông trên địa bàn thành phố để tạo nên một môi trường kinh doanh lành mạnh. Các quy định mà sở thông tin và truyền thông đưa ra phải sát với thực tế để doanh nghiệp có thể hoạt động hiệu quả. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 76 SVTH: Hoàng Bảo Quí  Đối với Công ty Cổ phần viễn thông FPT - Tăng cường nhân lực có năng lực cho phòng kinh doanh để đảm bảo hoạt động kinh doanh đạt được hiệu quả. - Thường xuyên có những chính sách chăm sóc khách hàng tốt nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng, giữ vững và phát triển thị phần trong thời gian tới. - Tiến hành kiểm tra kiểm soát nội bộ để đánh giá chính xác chất lượng làm việc của nhân viên, đặc biệt là các nhân viên hợp đồng thu cước là những người tiếp xúc trực tiếp và thường xuyên khách hàng của công ty. - Chủ động tìm kiếm đối tác cũng như khách hàng để phát triển lâu dài trong tương lai. - Thường xuyên đôn đốc việc tìm kiếm khách hàng mới cho công ty của nhân viên, tích cực giải quyết các vướng mắc về khâu thủ tục cho nhân viên bán hàng. - Cần phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong công ty để đạt được hiệu quả cao nhất. - Chủ động đề xuất lên tổng công ty về các ý tưởng mới trong quá trình hoạt động kinh doanh. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Hoàng Bảo Quí TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Trần Hữu Ái và Hà Nam Khánh Giao (2011), “Tác động của chất lượng dịch đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng ADSL tại tp.HCM”, Tạp Chí Phát Triển Kinh Tế, số 256, tháng 2/2012, tr. 34 -44. [2] Nguyễn Thị Xuân Hằng (2012), luận văn thạc sĩ “Factors Influencing Customer Loyalty: A case study of internet users in Ho Chi Minh city”, Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh. [3] Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007), “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam”, Khoa Quản lý Công Nghiệp - ĐHBK TP.HCM 2007. [4] Phillip Kotler (2007), Kotler bàn về tiếp thị, Nhà xuất bản Trẻ Tp Hồ Chí Minh [5] Kotler, P. & Armstrong, G. (2004), Những nguyên lý tiếp thị (tập 2), Nxb Thống kê. [6] Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Lao Động Xã Hội. [7] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, NXB Hồng Đức. Tiếng Anh [8] Fornell, C. (1992), A national customer satisfaction barometer, the Swedish experience, Journal of Marketing, 57, 6-21. [9] Hair, J.J.F., Anderson, R.E, Tatham, R.L., & Black, W.C., (1998), Multivariate Data analysis, 5th edition, Upper Saddle River, NJ: Prentice – Hall. [10] Keaveney, Susan M. (1995), “Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study”, Journal of Marketing. [11] Normann, R. (1991), Service management: Strategy and leadership in service business, New York: John Wiley and Sons. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn SVTH: Hoàng Bảo Quí [12] Parasuraman, A. L. L. Berry & V. A. Zeithaml (1991), “Refinement and Reassessment of Servqual Scale, Journal of Retailing”, p420-450. [13] Porter, M. (1998), Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, Free Press, New York, NY. [14] Ranaweera, C., and Neely, A. (2003), “Some moderating effects on the service quality-customer retention link”, International Journal of Operations and Production Management, Vol.23 No.2, pp. 230-248 [15] Salmiah Mohamad Amina*, Ungku Norulkamar Ungku Ahmada & Lim Shu Huib (2012) “Factors Contributing to Customer Loyalty Towards Telecommunication Service Provider”, hội thảo “The 2012 International Conference on Asia Pacific Business Innovation & Technology Management” [16] University of Roehampton (2012), luận văn thạc sĩ “Internet Service Providers In Thailand: Evaluation of Determinants Affecting Customer Loyalty”, Thailand. TR ƯỜ NG ĐẠ I H ỌC KI NH TẾ HU Ế