Đề tài Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành II

bảng kết quả kiểm định phương sai trên ta có thể thấy với mức ý nghĩa Sig. đều lớn hơn hoặc bằng 0.05, ngoại trừ nhân tố Không khí có mức ý nghĩa Sig.<0.05. Nên có thể nói phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố ngoại trừ nhân tố không khí thì giữa 5 nhóm thu nhập không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt. Từ Bảng kết quả phân tích ANOVA. Với mức ý nghĩa quan sát Sig. <0,05 với độ tin cậy của kiểm định này là 95% chứng tỏ có sự khác biệt về mức độ thỏa mãn đối với nhân tố “Thuận tiện khoảng cách” theo thu nhập. Còn 4 nhân tố còn lại có Sig. điều > 0,05 nên chứng tỏ không có sự khác biệt về mức độ thỏa mãn 4 nhân tố này theo độ thu nhập. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung SVTH: Lê Công Hoàng - K42QTKD - 90 - Bảng 30: Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập ` Tổng Bình phương df Bình phương trung bình F Mức ý nghĩa. Giá trị gia tăng Giữa các nhóm 1.658 4 .414 1.065 .376 Trong cùng nhóm 56.396 145 .389 Tổng 58.054 149 Đặc trưng siêu thị Giữa các nhóm 1.384 4 .346 .985 .418 Trong cùng nhóm 50.958 145 .351 Tổng 52.342 149 Định hướng thực dụng Giữa các nhóm .903 4 .226 .638 .636 Trong cùng nhóm 51.274 145 .354 Tổng 52.177 149 Thuận tiện khoảng cách Giữa các nhóm 4.829 4 1.207 2.936 .023 Trong cùng nhóm 59.615 145 .411 Tổng 64.444 149 Thuận tiện tại siêu thị Giữa các nhóm 1.709 4 .427 1.549 .191 Trong cùng nhóm 40.000 145 .276 Tổng 41.709 149 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Nhìn vào bảng đánh giá giá trị trung bình thì không thấy sự tăng giảm theo một quy luật nào. Để có thể biết được chi tiết hơn có thật sự khác biệt ở nhóm thu nhập hay không ta tiến hành phân tích sâu ANOVA Bảng 31: Phân tích sâu ANOVA theo thu nhập Dunnett t (2-sided) Dependent Variable (I) Thu nhập (J) Thu nhập Mean Difference (I-J) Std Error Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound Thuận tiện khoảng cách <1 triệu trên 10 triệu -.59903 .39360 .232 -1.4955 .2974 Từ 1đến 3 triệu trên 10 triệu -.39327 .37743 .482 -1.2529 .4663 Từ 3 đến 5 triệu trên 10 triệu -.11389 .38383 .969 -.9881 .7603 Từ 5 đến 10 trên 10 triệu -.63889 .43410 .253 -1.6275 .3498 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Từ Bảng phân tích sâu ANOVA ta có thể thấy đối với nhân tố “Thuận tiện khoảng cách” thì vẫn chưa có sự khác biệt rõ ràng nào giữa các nhóm thu nhập vì Sig.>0,05 giữa các nhóm thu nhập. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung SVTH: Lê Công Hoàng - K42QTKD - 91 - 2.8.4. Theo số lần đi mua sắm Tương tự phương pháp kiểm định sự khác biệt của biến Tuổi và Thu nhập, để nghiên cứu xem có sự khác biệt về mức độ thỏa mãn đối với từng nhân tố theo số lần đi mua sắm ta cũng sử dụng sử dụng kiểm định ANOVA. Bảng 32: Kết quả kiểm định phương sai theo trình độ Các tiêu chí Thống kê Levene df1 df2 Mức ý nghĩa. Không khí .404 3 146 .750 Giá trị gia tăng .115 3 146 .951 Đặc trưng siêu thị 1.380 3 146 .251 Định hướng thực dụng 1.804 3 146 .149 Thuận tiện khoảng cách 1.410 3 146 .242 Thuận tiện tại siêu thị .668 3 146 .573 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Với mức ý nghĩa Sig. đều > 0,05, có thể nói phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố giữa 4 nhóm số lần mua sắm không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt. Bảng 33: Kết quả phân tích ANOVA theo số lần mua sắm Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Mứcý nghĩa. Không khí Giữa các nhóm .300 3 .100 .271 .846 Trong cùng nhóm 53.960 146 .370 Tổng 54.260 149 Giá trị gia tăng Giữa các nhóm 1.650 3 .550 1.423 .238 Trong cùng nhóm 56.404 146 .386 Tổng 58.054 149 Đặc trưng siêu thị Giữa các nhóm .591 3 .197 .556 .645 Trong cùng nhóm 51.751 146 .354 Tổng 52.342 149 Định hướng thực dụng Giữa các nhóm 1.886 3 .629 1.825 .145 Trong cùng nhóm 50.291 146 .344 Tổng 52.177 149 Thuận tiện khoảng cách Giữa các nhóm .412 3 .137 .313 .816 Trong cùng nhóm 64.032 146 .439 Tổng 64.444 149 Thuận tiện tại siêu thị Giữa các nhóm .588 3 .196 .696 .556 Trong cùng nhóm 41.121 146 .282 Tổng 41.709 149 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung SVTH: Lê Công Hoàng - K42QTKD - 92 - Từ Bảng kết quả phân tích ANOVA. Với mức ý nghĩa quan sát Sig. đều >0,05 với độ tin cậy của kiểm định này là 95% chứng tỏ không có sự khác biệt về mức độ thỏa mãn đối với từng nhân tố giữa 4 nhóm số lần mua sắm khác nhau. Cho nên theo kết quả thống kê giá trị trung bình, chúng ta có thể thấy mức sự thỏa mãn được đánh giá không theo xu hướng tăng hay giảm dần khi số lần đi mua sắm thay đổi. 2.8.5. Theo nghề nghiệp Tương tự phương pháp kiểm định trên, để nghiên cứu xem có sự khác biệt về mức độ thỏa mãn đối với từng nhân tố theo nghề nghiệp ta cũng sử dụng sử dụng kiểm định ANOVA. Bảng 34: Kết quả kiểm định phương sai theo nghề nghiệp/ công việc Các tiêu chí Thống kê Levene df1 df2 Mức ý nghĩa. Không khí 2.052 4 145 .090 Giá trị gia tăng 1.299 4 145 .273 Đặc trưng siêu thị .945 4 145 .440 Định hướng thực dụng 1.342 4 145 .257 Thuận tiện khoảng cách 1.921 4 145 .110 Thuận tiện tại siêu thị 1.322 4 145 .265 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Với mức ý nghĩa Sig. đều > 0,05, có thể nói phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố giữa các nhóm nghề nghiệp/công việc không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt. Với độ tin cậy là 95%, từ bảng kết quả phân tích ANOVA cho thấy nhân tố “Giá trị gia tăng”, “Thuận tiện khoảng cách”, “Thuận tiện tại siêu thị” có Sig. < 0,05 chứng tỏ có sự khác biệt về mức độ thỏa mãn 3 nhân tố này theo nghề nghiệp công việc. Còn các nhân tố còn lại có Sig. > 0,05 nên chứng tỏ không có sự khác biệt về mức độ thỏa mãn nhân tố này theo nghề nghiệp/công việc. Theo kết quả thống kê giá trị trung bình, chúng ta có thể thấy mức sự thỏa mãn có vẻ được đánh giá tăng dần khi nghề nghiệp/công việc càng cao. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung SVTH: Lê Công Hoàng - K42QTKD - 93 - Bảng 35: Kết quả phân tích ANOVA theo nghề nghiệp/ công việc Tổng Bình phương df Bình phương trung bình F Mức ý nghĩa. Không khí Giữa các nhóm 2.384 4 .596 1.666 .161 Trong cùng nhóm 51.876 145 .358 Tổng 54.260 149 Giá trị gia tăng Giữa các nhóm 3.767 4 .942 2.516 .044 Trong cùng nhóm 54.286 145 .374 Tổng 58.054 149 Đặc trưng siêu thị Giữa các nhóm 2.365 4 .591 1.715 .150 Trong cùng nhóm 49.977 145 .345 Tổng 52.342 149 Định hướng thực dụng Giữa các nhóm 1.118 4 .279 .794 .531 Trong cùng nhóm 51.059 145 .352 Tổng 52.177 149 Thuận tiện khoảng cách Giữa các nhóm 6.158 4 1.539 3.830 .005 Trong cùng nhóm 58.287 145 .402 Tổng 64.444 149 Thuận tiện tại siêu thị Giữa các nhóm 3.510 4 .877 3.331 .012 Trong cùng nhóm 38.199 145 .263 Tổng 41.709 149 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung SVTH: Lê Công Hoàng - K42QTKD - 94 - Bảng 36: Phân tích sâu ANOVA theo nghề nghiệp/ công việc Dependent Variable (I) nghề nghiệp (J) nghề nghiệp Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound Giá trị gia tăng kinh doanh buôn bán nhỏ Sinh viên/ học sinh .44103 .18835 .072 -.0273 .9093 Công nhân/ nông dân Sinh viên/ học sinh .30040 .32508 .783 -.5078 1.1086 Hưu trí Sinh viên/ học sinh .41098* .13884 .013 .0658 .7562 Cán bộ Sinh vien/ học sinh .32035 .14157 .087 -.0316 .6723 Thuận tiện khoảng cách kinh doanh buôn bán nhỏ Sinh viên/ học sinh .69153* .19517 .002 .2063 1.1768 Công nhân/ nông dân Sinh viên/ học sinh .46237 .33684 .474 -.3751 1.2998 Hưu trí Sinh viên/ học sinh .30211 .14387 .126 -.0556 .6598 Cán bộ Sinh vien/ học sinh .44109* .14670 .012 .0764 .8058 Thuận tiện tại siêu thị kinh doanh buôn bán nhỏ Sinh viên/ học sinh .52621* .15800 .004 .1334 .9190 Công nhân/ nông dân Sinh viên/ học sinh .52621 .27269 .181 -.1518 1.2042 Hưu trí Sinh viên/ học sinh .28102 .11647 .060 -.0085 .5706 Cán bộ Sinh vien/ học sinh .24296 .11876 .142 -.0523 .5382 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung SVTH: Lê Công Hoàng - K42QTKD - 95 - Để có thể biết được chi tiết hơn có sự khác biệt ở nhóm nghề nghiệp nào ta phân tích sâu ANOVA 2 nhân tố này. Bảng kết quả trên cho thấy kết quả kiểm định t. Ở nhân tố “Giá trị gia tăng”, có sự khác biệt giữa nhóm hưu trí với học sinh/ sinh viên vì mức ý nghĩa quan sát kiệm định chênh lệch trung bình ở cặp này Sig.< 0,05; quan sát ở bảng giá trị trung bình thì cho thấy học sinh/ sinh viên thì đánh giá giá trị gia tăng tại siêu thị ở mất thấp hơn so với nhóm hưu trí. Đối với nhân tố “Thuận tiện khoảng cách” thì có sự khác biệt giữa nhóm kinh doanh buôn bán nhỏ với nhóm học sinh/ sinh viên và nhóm cán bộ với nhóm học sinh siên viên vì Sig. <0.05. Quan sát vào bảng trung bình các nhóm nghề nghiệp/ công việc thì ta thấy nhóm kinh doanh buôn bán nhỏ và cán bộ có đánh giá cao về sự thuận tiện khoảng cách trong khi đó nhóm sinh viên/ học sinh thì đánh giá thấp hơn. Đối với nhân tố “Thuận tiện tại siêu thị” thì có sự khác nhau giữa nhóm kinh doanh buôn bán nhỏ với nhóm học sinh/ sinh viên vì mức ý nghĩa quan sát kiệm định chênh lệch trung bình ở cặp này Sig.< 0,05. Quan sát vào bảng trung bình nhóm nghề nghiệp thì ta thấy nhóm kinh doanh buôn bán nhỏ có đánh giá cao về sự thuận tiện tại siêu thị trong khi đó nhóm sinh viên/ học sinh thì đánh giá ở mức thấp hơn. Như vậy, sau khi sử dụng các kiểm định Independent- Sample T-test, ANOVA và phân tích sâu ANOVA cho thấy có sự khác biệt về về mức độ thỏa mãn đối với từng nhân tố theo đặc điểm cá nhân, bao gồm các yếu tố tạo nên sự khác biệt: độ tuổi, nghề nghiệp/ công việc. Còn những yếu tố khác như: giới tinh, thu nhập, số lần mua sắm thì không có sự khác biệt về mức độ thỏa mãn đối với từng nhân tố theo đặc điểm cá nhân. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung SVTH: Lê Công Hoàng - K42QTKD - 96 - CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM MUA SẮM GIẢI TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ THUẬN THÀNH II 3.1. Định hướng phát triển và nâng cao trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành II Đối với các doanh nghiệp bán lẻ như siêu thị Thuận Thành, nghiên cứu này có ý nghĩa như một bằng chứng khoa học mà dựa vào đó các nhà quản lý siêu thị có thể kiểm tra các thuộc tính cơ bản làm cơ sở để có thể tạo ra giá trị trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng một cách liên tục và tích cực, từ đó doanh nghiệp có thể phát triển chiến lược kinh doanh nhằm tạo ra lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.  Vận chuyển Một số mạng lưới bán lẻ như các cửa hàng bán lẻ, các cửa hàng bán hàng tiêu dùng thiết yếu thường được đặt gần người tiêu thụ tiềm năng. Tuy nhiên, dù đi mua hàng bằng bất cứ phương tiện nào (đi bộ, xe máy, ô tô, xe buýt...), thì vấn đề thuận tiện vẫn được khách hàng đặt lên hàng đầu. Như vậy, khi xem xét mở rộng quy mô xây dựng siêu thị, các nhà quản trị nên tính toán một cách hợp lý khoảng cách từ cửa hàng đến nhà cung cấp, điều này cho phép cửa hàng có thể lấy hàng nhanh chóng vì sự thuận tiện của khách hàng.  Thiết kế, trình bày cửa hàng Hình ảnh cửa hàng phải khác biệt với đối thủ cạnh tranh, hình ảnh này được thiết kế bên ngoài và bên trong cửa hàng, cách trình bày, bố trí và dịch vụ tạo ra cho cửa hàng một bản sắc hình thành nên những nhận thức chủ quan và khách quan của khách hàng về siêu thị. Những nhận thức này xác định vị thế về siêu thị trong mối liên hệ với nhiều địa điểm bán lẻ khác về mặt hàng hóa, nhân viên, các ứng xử, dịch vụ và sự tiện nghi. Mặt khác, cửa hàng phải đáp ứng được những nhu cầu hoạt động kinh doanh bao gồm cung cấp đủ những điều kiện thuận lợi cho việc bán hàng, lưu kho, quản lý, bảo dưỡng, độ đông khách, an ninh và những điều kiện khác. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung SVTH: Lê Công Hoàng - K42QTKD - 97 -  Yếu tố giải trí Bán lẻ là một ngành rất đặc thù vì nó hỗn hợp các sản phẩm và dịch vụ. Do vậy, để làm hài lòng khách hàng, ngoài yếu tố sản phẩm, chất lượng phục vụ cũng có tầm ảnh hưởng rất lớn. Song song với quá trình bán hàng, các doanh nghiệp hiện nay đã nhận thức được vai trò của dịch vụ khách hàng và coi đó là một trong những yếu tố quyết định sự thành bại trong kinh doanh. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khóc liệt, bên cạnh việc đảm bảo hàng hóa phong phú về chủng loại, mẫu mã, chất lượng, giá cả hợp lý, doanh nghiệp nào có dịch vụ khách hàng tốt hơn thì khả năng thành công sẽ cao hơn. Đôi khi, chỉ một ánh mắt thiếu thiện cảm của nhân viên bảo vệ, sự thờ ơ của nhân viên phục vụ, tác phong chậm chạp của nhân viên tính tiền, sự vô ý của nhân viên giao nhận hoặc gặp sự cố mà không có ai giúp đỡ sẽ khiến cho khách hàng “một đi không trở lại”. Các dịch vụ bổ sung trong quá trình kinh doanh có rất nhiều hình thức: Dịch vụ diễn ra trực tiếp trong quá trình bán hàng như: dịch vụ bao bì; đóng gói; vận chuyển hàng tận nhà; bảo hành sửa chữa dich vụ phục vụ cho sự thuận tiện của khách hàng như kết hợp giữa nơi bán hàng và nơi giải trí, có chỗ cho trẻ con vui trơi trong khi người lớn mua hàng ( có thể là phòng chiếu phim, chơi games, phong vẽ tranh...).  Nơi để xe Có thể thấy rằng, nơi đỗ xe và khoảng cách từ nơi đỗ xe đến cửa hàng là yếu tố quan trọng có thể tác động lớn đến tâm lý của khách hàng, nơi đỗ xe phải rộng rãi, có mái che, an toàn. Tại Việt Nam, sẽ rất khó thành công trong việc mở siêu thị nếu không có dịch vụ trông giữ xe cho khách hàng.  Định hướng quản trị trải nghiệm khách hàng Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cần định hướng quản trị trải nghiệm khách hàng, cần xây dựng một quy trình liền mạch bắt đầu với cái nhìn sâu sắc của khách hàng, lưu trữ thông tin từ yếu tố đầu vào của khách hàng và kết thúc bằng một trải nghiệm khách hàng theo định hướng thực hiện. Khám phá khách hàng trong cái nhìn và cảm giác của mình, trong thương mại sản xuất truyền thống và trong thiết kế siêu thị. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung SVTH: Lê Công Hoàng - K42QTKD - 98 - 3.2. Một số giải pháp cụ thể nâng cao trải nghiệm của khách hàng khi mua sắm giải trí tại siêu thị Thuận Thành II 3.2.1. Cơ sở đề xuất giải pháp chung Với kết quả khảo sát và nghiên cứu những ý kiến đánh giá của NTD về siêu thị Thuận Thành II, có thể thấy rằng NTD hiện nay đều khá hài lòng với các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí tại siêu thị Thuận Thành II. Tất cả các yếu tố nghiên cứu đều được NTD rất quan tâm và đánh giá cao từ mức độ bình thường đến mức độ hài lòng. Trong đó, nhân tố “Thuận tiện khoảng cách” được NTD đánh giá cao hơn cả, hầu như các yếu tố thuộc về “Thuận tiện khoảng cách” đều được NTD đánh giá gần với mức 4, mức hài lòng: “Khoảng cách từ nhà đến siêu thị không quá xa” (3.85), “Siêu thị đặc ở nơi có điều kiện giao thông thuận tiện” (3.9), “Chi phí đi lại từ nhà đến siêu thị thấp” (3.85). Bên cạnh đó, hai nhân tố chưa thật sự nhận được sự hài lòng của NTD là “Đặc trưng siêu thị” và “Không khí” của siêu thị, các yếu tố trong 2 nhân tố này chỉ được đánh giá trên mức thấp hơn so với các nhân tố khác theo đánh giá chung cho nhân tố thì: “Đặc trưng của siêu thị” trung bình là (3.53), còn “Không khí” là (3.54). Có sáu nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành là không khí, giá trị gia tăng, đặc trưng siêu thị, định hướng thực dụng, thuận tiện khoảng cách và thuận tiện tại siêu thị. Tất cả sáu nhân tố này đều có ảnh hưởng cùng chiều đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành. Không khí và đặc trưng tại siêu thị có ảnh hưởng lớn nhất đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành. Nếu nhân tố không khí hoặc nhân tố đặc trưng tại siêu thị tăng lên 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị tăng lên 0.190 đơn vị. Bên cạnh đó, không có sự khác nhau nhiều giữa các nhóm đối tượng khách hàng trong việc đánh giá 6 nhân tố trên và cả nhân tố phụ thuộc hài lòng các nhân tố tác động đến trải nghiệm. Siêu thị Thuận Thành II cần có những biện pháp và chiến lược nhằm từng bước nâng cao lòng trung thành của khách hàng, để có thể phát triển bền vững và cạnh tranh với các siêu thị khác trên thị trường bán lẻ Tp Huế. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung SVTH: Lê Công Hoàng - K42QTKD - 99 - 3.2.2. Đề xuất giải pháp Để tăng các giá trị trải nghiệm mua sắm giải trí cho khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Thuận Thành II thì đòi hỏi phải biết kết hợp nhiều biện pháp và nhiều nguồn lực, phương tiện khác nhau. Siêu thị cần phải thực hiện tốt một số giải pháp sau: 3.2.2.1. Nhóm giải pháp liên quan đến không khí tại siêu thị  Căn cứ đề xuất giải pháp Không khí tại siêu thị là một yếu tố vô cùng quan trọng, NTD thường đánh giá về một siêu thị thông qua không khí tại siêu thị đó. Kết quả hồi quy cũng cho thấy, không khí là một trong hai nhân tố có tác động cùng chiều mạnh nhất đến trải nghiệm mua sắm giải trí của NTD. Hầu hết NTD đều chưa đạt được mức hài lòng về nhân tố không khí tại siêu thị Thuận Thành II, yếu tố “Chất lượng không khí bên trong tốt” có giá trị trung bình đạt 3.63, yếu tố “Ánh sáng bên trong hài hòa” 3.52, “Chất lượng dịch vụ bán hàng cao” 3.51, “Siêu thị luôn sạch sẽ và khan trang” 3.49, ta có thể thấy 3 yếu tố chất lượng dịch vụ bán hàng, ánh sáng bên trong tốt và siêu thị luôn sạch sẽ và khan trang có sự đánh giá thấp nhất nên các giải pháp sẽ tập trung mạnh ở phần này.  Nội dung giải pháp - Đối với yếu tố chất lượng dịch vụ bán hàng: Đào tạo và tập huấn cho nhân viên bán hàng sự hiểu biết về hình ảnh và thông tin về các sản phẩm đang kinh doanh tại siêu thị để khi gặp NTD cần tư vấn phải đảm bảo rằng thông tin về sản phẩm là tin cậy và chính xác. Khi đi mua hàng, NTD luôn ở thế phòng thủ vì họ thiếu niềm tin. Vì vậy, NV cần trả lời rõ ràng chi tiết những thắc mắc của NTD, nắm bắt những điều nghi ngại của họ để đưa ra lời khuyên chính xác. Nhân viên cần hiểu rõ sản phẩm, giá niêm yết, cách sử dụng, những đặc điểm khác nổi trội so với sản phẩm tương tự khác. Chủ động đề cập đặc tính về sản phẩm mới trước khi NTD hỏi đến. Luôn tỏ ra thân thiện, gần gũi với NTD. Trò chuyện trao đổi với họ như những người bạn, người thân với nhau. Không tỏ phân biệt đối xử giữa NTD này với NTD khác. Đồng thời, nhân viên siêu thị phải được thường xuyên rèn luyện trong môi trường đông khách hàng để từ đó có những cư xử lịch sự, nhã nhặn, chuyên nghiệp trong những trường hợp khách đông như thế này. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung SVTH: Lê Công Hoàng - K42QTKD - 100 - Nâng cao kỹ năng quan hệ, giao tiếp với NTD nhằm chuyển tải thông tin, những điều tốt về siêu thị cho NTD đặc biệt là đội ngũ NVBH trực tiếp tại các quầy sẽ chuyển tải thông tin về sản phẩm, khuyến khích NTD tin tưởng sử dụng. Đối tượng NTD là rất đa dạng, mỗi nhóm đối tượng lại có những hành vi khác nhau. Do vậy, luôn phải hình thành các phương án tiếp cận đối với từng nhóm NTD khác nhau tùy thuộc vào tâm lý và thái độ của NTD khi họ đi mua sắm. - Đối với yếu tố ánh sáng bên trong siêu thị Siêu thị nên xem xét thiết kế ánh sáng bên trong sao cho hài hòa, cụ thể qua các vị trí lắp đặt bóng đèn sao cho phù hợp ngoài ra siêu thị cũng nên xem xét việc thiết kế các cửa kính ở những vị trí thích hợp để tận dụng nguồn ánh sáng tự nhiên tại siêu thị. Bên cạnh đó yếu tố màu tường cũng ảnh hưởng tương đối đến ánh sáng tại siêu thị, nên cân nhắc việc tô lại màu tường sáng hơn hay có những họa tiết làm phụ trợ ánh sáng tại siêu thị Thuận Thành. -Đối với yếu tố siêu thị luôn sạch sẽ và khan trang Đây là yếu tố được đánh giá thấp nhất trong nhân tố không khí tại siêu thị, giá trị trung bình của nhân tố này chỉ 3.49, vì vậy nhà quản trị nên cải thiện mạnh ở phần này vì nhân tố không khí cực kì quan trong đối với trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị. Siêu thị nên tìm hiểu rõ đâu là lý do mà khách hàng không thật sự hài lòng đối với nhân tố này, từ cổng ra vào cho đến những nơi sâu hơn như nhà vệ sinh hay các khu vực ăn uống, với kinh nghiệm chủ quan của nhà nghiên cứu thì ngay tại trước siêu thị vẫn chưa ngăn nắp và gọn gàng, lý do các tủ đựng túi sách quá củ và sự sắp xếp lộn xộn trước siêu thị có thể là yếu tố đầu tiên tác động đến cảm nghĩ của khách hàng về yếu tố này. Nếu muốn biết rõ hơn thì nhà quản trị cần tiến hành nghiên cứu định tính khách hàng của mình để biết đâu là nguyên nhân chính nhằm đưa ra các giải pháp thích hợp. 3.2.2.2. Nhóm giải pháp liên quan đến giá trị gia tăng  Căn cứ đề xuất giải pháp Giá trị gia tăng được cung ứng hợp lý một cách kịp thời sẽ tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, thư giãn khi đi mua sắm tại siêu thị, nhằm kích thích tính chất thụ hưởng hay còn gọi là trải nghiệm khi mua sắm, điều này rất có lợi cho doanh nghiệp vì Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung SVTH: Lê Công Hoàng - K42QTKD - 101 - đây là yếu tố kích thích đến những quyết định mua hàng ngoài dự định. Theo ý kiến đánh giá của khách hàng thì họ vẫn chưa thực sự hài lòng với các yếu tố về giá trị gia tăng tại siêu thị, các yếu tố có đánh giá trung bình như sau: “Khu vực ăn uống; giả khát luôn sẵn có” được đánh giá trung bình 3.69, “Luôn sẵn có xe đẩy và giỏ đựng hàng” 3.69, “Sẵn sàng phục vụ khách hàng” của tổ chức 3.76, “Âm nhạc tại siêu thị luôn sẵn có và dễ nghe” có giá trị trung bình 3.59. Có sự khác nhau trong mức độ hài lòng về giá trị gia tăng của siêu thị giữa hưu trí và học sinh/ sinh viên.  Nội dung giải pháp Yếu tố âm nhạc vẫn chưa được đánh giá cao, vấn đề âm thanh vẫn còn ồn ào, hỗn độn khiến khách hàng cảm thấy không thoải mái, nhất là những người lớn tuổi. Do vậy siêu thị cũng nên điều chỉnh âm thanh cũng như loại nhạc nhằm tạo không khí thoải mái nhất cho khách hàng khi đi mua sắm. Ngoài ra cũng cần thêm các món ăn trong thực đơn của khu vực ăn uống giải khát, nhằm tạo tâm lý sẵn có món ăn mình ưa thích tại siêu thị Thuận Thành. Việc bố trí các vị trí để giỏ đựng hàng cũng nên đáng quan tâm. Tạo sự thuận tiện tối đa cho khách hàng khi mua sắm sản phẩm tại siêu thị. 3.2.2.3. Nhóm giải pháp liên quan đến đặc trưng siêu thị  Căn cứ đề xuất giải pháp Đặc trưng siêu thị là yếu tố quan trọng mà khách hàng quyết định địa điểm mua sắm, với đặc trưng siêu thị tốt thì rất dễ đi vào lòng khách hàng và sẽ tạo ra các lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh. Điều này cũng được thể hiện rõ qua phương trình hồi quy, khi mà hệ số Beta của nhân tố này là một trong hai nhân tố có tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận về trải nghiệm mua săm giải trí tại siêu thị Thuận Thành. Theo ý kiến đánh giá của NTD thì họ vẫn chưa thực sự hài lòng với các yếu tố về đặc trưng của siêu thị, hầu hết các yếu tố này chỉ được đánh giá trong khoảng 3.48 đến 3.59. Với cơ sở trên thì doanh nghiệp nên cải thiện toàn diện về nhân tố này.  Nội dung giải pháp Thường xuyên tìm kiếm các nguồn hàng mới và đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh. Thường xuyên rà soát để có cơ sở loai bỏ những mặt hàng có mức tiêu thị thấp, thay thế bằng những mặt hàng mới nhằm tạo sức hấp dẫn đối với NTD. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung SVTH: Lê Công Hoàng - K42QTKD - 102 - Khảo sát ý kiến NTD để từ đó phát hiện hiện ra những loại hàng mà người tiêu dùng thường mua nhằm luôn đáp ứng được nhu cầu của NTD. Xây dựng chính sách giá linh hoạt bằng cách thường xuyên tham khảo giá của đối thủ cạnh tranh như BigC, Coop mart, các chợ để có sự điều chỉnh giá phù hợp, tránh sự chênh lệch quá cao giữa các sản phẩm cùng loại, cùng chất lượng mà siêu thị đang kinh doanh với các siêu thị khác. và đây cũng là cơ sở để ra các quyết định về chiết khấu, giảm giá hay khuyến mại. Việc khuyến mại hiện nay được các siêu thị thực hiện rất nhiều với mật độ dày đặc. Vì vậy, siêu thị cần phải có sự chủ động trong việc lựa chọn sản phẩm, thời gian cũng như nội dung khuyến mại. Chẳng hạn những mặt hàng tươi sống khó bảo quản như hoa quả, rau cần được giảm giá vào cuối ngày hoặc cuối tuần và phải thông tin rõ ràng cho NTD. Ngoài ra cũng nên đầu tư tăng cường trong việc thiết kế tại siêu thị, như tăng việc phối màu tô tường trong siêu thị cũng như trưng bày các bức tranh có ý nghĩa cũng như việc thiết kế kệ hàng. 3.2.2.4. Nhóm giải pháp liên quan đến định hướng thực dụng  Căn cứ đề xuất giả pháp Định hướng thực dụng của khách hàng là một yếu tố vô cùng quan trọng, chính định hướng thực dụng mà khách hàng quyết định lựa chon siêu thị nào để mua sắm, đây là yếu tố hỗ trợ tác động trực tiếp đến trải nghiệm khi đi mua sắm của khách hàng. Kết quả hồi quy cũng cho thấy, định hướng thực dụng là nhân tố có tác động cùng chiều mạnh thứ ba đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành. Hầu hết khách hàng đều chưa đạt được mức hài lòng về định hướng thực dụng đối với siêu thị Thuận Thành II, yếu tố “Định hướng tự do lựa chọn mua sắm sản phẩm” có giá trị trung 3.61, yếu tố “Định hướng có thể tìm thấy mặt hàng muốn mua” 3.84, yếu tố “Định hướng giao tiếp trong quá trình mua sắm” 3.77, và cuối cùng là yếu tố “Định hướng có thể mua hàng hóa cao với giá cả hợp lý” có mức trung bình là 3.61. Ta có thể thấy yếu tố định hướng có thể mua hàng hóa cao với giá cả hợp lý và yếu tố định hướng tự do lựa chọn mua sắm sản phẩm có mức đánh giá thấp nhất nên các giải pháp sẽ chú trọng và 2 yếu tố này. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung SVTH: Lê Công Hoàng - K42QTKD - 103 -  Nội dung giải pháp - Đối với yếu tố có thể mua hàng hóa chất lượng cao với giá cả hợp lý. Lựa chọn nhà cung cấp có thương hiệu, và liên hệ nhiều đối tác khác nhau để xem xét chính xác hơn mức giá bán phù hợp cho người tiêu dùng. Duy trì và tìm kiếm mối quan hệ với các nhà cung cấp, đặt biệt là những nhà cung cấp của địa phương nhằm tạo ra sự ổn định về giá và đạt được mức giá thấp hơn cho các sản phẩm ở siêu thị. Xây dựng chính sách giá linh hoạt bằng cách thường xuyên tham khảo giá của đối thủ cạnh tranh như BigC, Coop mart, các chợ để có sự điều chỉnh giá phù hợp, tránh sự chênh lệch quá cao giữa các sản phẩm cùng loại, cùng chất lượng mà siêu thị đang kinh doanh với các siêu thị khác. - Đối với yếu tố khách hàng tự do lựa chọn sản phẩm. Khi mà sự xuất hiện của những đối thủ cạnh tranh trên thị trường bán lẻ Thừa Thiên Huế ngày càng nhiều thì yếu tố phục vụ khách hàng tối đa đang được cách doanh nghiệp cố gắng hết sức, bằng việc đào tạo nhân viên bán hàng hay nhân viên bảo vệ luôn chú trọng phục vụ khách hàng, tuy nhiên cũng phải trong mức độ vừa phải, vì lý do khách hàng chọn siêu thị là nơi mua sắm thị thì yếu tố tự phục vụ, cảm thấy tự do lựa chọn sản phẩm là yếu tố quan trọng, vì vậy nhân viên bán hàng và nhân viên bảo vệ tránh các nghiệp vụ cơ bản mà gây sự khó chịu cho khách hàng của doanh nghiệp và nên để khách hàng cảm thấy được tự do trong việc đến siêu thị trong mức cho phép. 3.2.2.5. Nhóm giải pháp liên quan đến thuận tiện khoảng cách  Căn cứ đề xuất giải pháp Thuận tiện khoảng cách là điểm mạnh của siêu thị Thuận Thành khi nó được đặt ngay tại trung tâm thành phố và theo các thông tin thì xắp tới thì chính quyền sẽ mở đường Bà Triệu, khi đó đường xá rất thuận lợi, càng tăng lên điểm mạnh mà siêu thị Thuận Thành vốn có. Và đây cũng là yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất với các mức trung bình cho tường yếu tố như sau: yếu tố khoảng cách từ nhà đến siêu thị không quá xa 3.85, yếu tố siêu thị đặt ở nơi có điều kiện giao thông thuận lợi 3.9, và cuối cùng là yếu tố chi phí đi lại từ nhà đến siêu thị thấp 3.85. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung SVTH: Lê Công Hoàng - K42QTKD - 104 -  Nội dung giải pháp Xắp tới khi đường Bà Triệu được mở rộng thì siêu thị nên xem xét xây dựng các lối vào siêu thị thuận tiện hơn với nhiều lối đi khác nhau không như chỉ một lối vào siêu thị như hiện tại. Nếu trong tương lai xa, khi quy mô của siêu thị được mở rộng thì cũng nên chú ý đến sự thuận tiện khoảng cách của khách hàng và yếu tố xây dựng các trạm xe buýt gần siêu thị cũng nên được chú ý nhiều hơn. 3.2.2.6. Nhóm giải pháp liên quan đến thuận tiện tại siêu thị  Căn cứ đề xuất giải pháp Ngoài yếu tố thuận tiện về khoảng cách thì yếu tố thuận tiện tại siêu thị cũng là một ưa điểm mà doanh nghiệp cần khai thác triệt để, vì các siêu thị hiện tại trên địa bàn Huế có quy mô lớn nên khoảng cách từ địa điểm gởi xe đến chỗ hàng hóa mình muốn mua phải mất một khoảng thời gian khá lâu vì khoảng cách quá xa do quy mô của siêu thị rộng, ví dụ như Big C để mua một món hàng thông dụng thì phải mất trên 15 phút mới có thể mua được, đó còn chưa kể đến đa số người có chi tiêu chính trong gia đình là những người có độ tuổi khá cao và yếu tố thuận tiện tại siêu thị là một ưu thế mà siêu thị Thuận Thành cần phát huy. Đối với các yếu tố liên quan đến nhân tố thuận tiện tại siêu thị Thuận Thành được khách hàng đánh giá trung bình như sau: Bố trí bên trong rộng rãi và thuận lợi 3.63, Hàng hóa bày biện ngăn nắp dễ tìm thấy 3.68, có thể đổ xe và tìm chỗ đỗ xe một cách dễ dàng 3.7, luôn sẵn có bảng hướng dẫn tại siêu thị 3.6.  Nội dung giải pháp Nghiên cứu cách thức mua hàng của người tiêu dùng để có cách sắp xếp hàng hóa hợp lý nhất. Những hàng hóa có sức tiêu thụ mạnh, đem lại lợi nhuận thì trưng bày ở những nơi thuận tiện dễ nhìn thấy. Siêu thị nên điều chỉnh và treo thêm các bảng chỉ dẫn rõ ràng hơn để người tiêu dùng dễ tìm những hàng hóa mà họ cần, điều này cũng quan trọng nhất là đối với các khách hàng ít khi đi siêu thị. Sắp xếp hàng hóa gọn gàng, cẩn thận, không để hàng hóa bừa bộn trên kệ. Bày hàng hóa với số lượng lớn tạo cảm giá hàng hóa đang bán rất chạy. Đồng thời thông tin, giá bán hàng hóa phải được niêm yết rõ ràng trên kệ hàng để NTD tiện theo dõi khi mua hàng. Bãi giữ xe còn nhỏ, không có nhân viên giữ xe chuyên trách, phát phiếu gửi xe, làm cho NTD cảm thấy e ngại. Vì vậy siêu thị cần phải tổ chức lại bãi đỗ xe của mình, cũng như cử nhân viên chuyên trách trông coi xe đồng thời là nhân viên bảo vệ. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung SVTH: Lê Công Hoàng - K42QTKD - 105 - PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Ngày nay, lòng trung thành của các khách hàng không còn là một yếu tố kiên định bởi nó chịu sự tác động rất nhiều của những biến đổi trong đời sống kinh tế như lạm phát, thất nghiệp, biến đổi khí hậu. Những gì được nhiều người thừa nhận là lòng trung thành của khách hàng trở thành một khái niệm “nặng trĩu giá trị” (value-laden) với rất nhiều công việc cần làm liên quan đến mối quan hệ giữa khách hàng và công ty, đặc biệt là nhận thức tâm lý và tình cảm nảy sinh trong những trải nghiệm của khách hàng. Nói cách khác, khách hàng chỉ trung thành khi cảm thấy mối quan hệ của họ với công ty là tốt đẹp. Lòng trung thành của khách hàng mang nhiều ý nghĩa hơn việc tổng hợp các giá trị từng phần về mặt giá cả, đặc tính, chất lượng sản phẩm, sử dụng dễ dàng và đơn giản. Trong xã hội hiện đại, các siêu thị không chỉ là nơi mua sắm mà còn là trung tâm giải trí tương tác xã hội. Khách hàng có thể đến siêu thị để tìm kiếm thông tin, tham khảo giá, gặp gỡ giao lưu nhằm thảo mãn “đi siêu thị” mà hoàn toàn không có ý định mua hàng. Để thu hút khách hàng, ngoài việc cạnh tranh về giá, các siêu thị còn cung cấp các dịch vụ tăng thêm, các dịch vụ vui chơi giải trí, cách trưng bày hàng hóa nhằm cung cấp một cách tốt nhất “trải nghiệm mua sắm giải trí” của khách hàng. Thuận Thành là một thương hiệu mạnh và có uy tín trên thị trường bán lẻ tỉnh Thừa Thiện Huế. Siêu thị đã có được nhiều thành công, đã khẳng định được vị thế của mình. Tuy vậy, hệ thống hoạt động của siêu thị vẫn chưa thực sự tốt để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Điều này làm cho công tác nghiên cứu phân tích các trải nghiệm khách hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Đề tài nghiên cứu “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành II” về cơ bản đã đạt được những mục tiêu nghiên cứu ban đầu: nghiên cứu được các ý kiến đánh giá của người tiêu dùng; cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng. Từ đó có thể rút ra một số kết luận như sau: Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung SVTH: Lê Công Hoàng - K42QTKD - 106 - Siêu thị Thuận Thành II đã đạt được những thành công nhất định trong công tác tạo ra giá trị trải nghiệm mua sắm giải trí cho khách hàng, đạt được mức doanh thu cao và ổn định trong những năm qua. Vẫn còn một số tồn tại hạn chế cần được khắc phục. Nghiên cứu cũng đã chỉ ra được các yếu tố làm tăng các giá trị trải nghiệm cũng như lòng trung thành đối với 1 cửa hàng. Người tiêu dùng ở thị trường Huế chịu tác động cùng chiều bởi 6 yếu tố chính trong việc đưa ra quyết định mua sắm của mình là: “không khí, giá trị gia tăng, đặc trưng siêu thị, định hướng thực dụng, thuận tiện khoảng cách, thuận tiện tại siêu thị”. Trong đó các nội dung liên quan đến “không khí” và “đặc trưng siêu thị” có ảnh hưởng nhiều nhất. Xem xét các yếu tố này, nhìn chung phần lớn người tiêu dùng đều có đánh giá trên mức bình thường với sự hài lòng ở mức độ gọi là có thể chấp nhận được. Tuy nhiên sự đánh giá này chưa đạt đến mức được gọi là hài lòng cao thể hiện ở việc giá trị trung bình của tất cả các biến phụ thuộc đều nằm trong khoảng từ 3 đến 4, phần lớn tập trung xung quanh giá trị 3,5. Trong đó, các nội dung liên quan đến “Thuận tiện khoảng cách” được đánh giá với mức độ hài lòng cao nhất với giá trị trung bình của hầu hết các biến đều rất gần mức 4, mức giá trị được xem là hài lòng, ngoài ra nhân tố “Thuận tiện tại siêu thị” là một lợi thế của siêu thị Thuận Thành mà các nhà quản trị nên khai thác triệt để. Đồng thời kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, hầu như chỉ có sự khác biệt trong cách đánh giá của các nhóm người tiêu dùng khác nhau về “thu nhập và nghề nghiệp/ công việc ” đối với nhân tố “Giá trị gia tăng” và nhân tố “Thuận tiện khoảng cách”. Vì vậy, trong một thế giới mà không dễ dàng gì để trở nên khác biệt, nơi mà các sản phẩm tương tự nhau, các mức giá tương tự và những dịch vụ tương tự đang trở nên quy chuẩn hơn bao giờ hết, sự khác biệt sẽ xuất hiện trong tâm trí khách hàng trên cơ sở bản sắc nhãn hiệu, nhận thức và tình cảm về công ty; tất cả sẽ được quản lý và cung cấp thông qua trải nghiệm của khách hàng. Hay nói cách khác, tạo những trải nghiệm tích cực khó quên cho khách hàng chính mình là một trong những chìa khóa mở cửa thành công cho doanh nghiệp hiện nay. Với những ý nghĩa thiết thực như thế, tin rằng trong tương lai nhiều nghiên cứu hơn nữa sẽ được thực hiện để bổ sung và hoàn thiện những mảng kiến thức còn thiếu trong lĩnh vực “trải nghiệm khách hàng”. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung SVTH: Lê Công Hoàng - K42QTKD - 107 - 2. Kiến nghị 2.1. Kiến nghị với các cấp chính quyền Một số chuyên gia cho rằng: mặc dù tiềm năng thị trường bán lẻ rất lớn, nhưng thực trạng ngành bán lẻ Việt Nam đến thời điểm này lại cho thấy đang thiếu bàn tay quy hoạch của nhà nước. Trên cả nước hiện chỉ có Thành phố Hồ Chí Minh là bước đầu hoàn thiện việc quy hoạch phát triển mạng lưới chợ, siêu thị và trung tâm thương mại đến năm 2010, định hướng đến năm 2015. Do đó đối với tỉnh Thừa Thiên Huế cũng cần phải có quy hoạch phát triển ngành bán lẻ rõ ràng, ưu tiên phát triển cái gì và không ưu tiên phát triển cái gì để các siêu thị còn có thông tin rõ ràng để có thể lập kế hoạch kinh doanh cụ thể và chính xác hơn. Nhà nước cần xây dựng hành lang pháp lý đồng bộ và có cơ chế thị trường chung để đảm bảo cạnh tranh lành mạnh giữa các siêu thị, đặc biệt cần có những quy định cụ thể về chính sách giá để bình ổn thị trường. Có những chính sách ưu đãi về thuế đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, đặc biệt là doanh nghiệp kinh doanh thương mại như siêu thị Thuận Thành để đảm bảo hoạt động kinh doanh được thông suốt. Cần tổ chức nhiều chương trình xúc tiến thương mại hơn như hội chợ, triển lãm tạo điều kiện cho các doanh nghiệp thương mại có thể quảng bá cũng như giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng. Tạo mọi điều kiện cho các siêu thị trong những vấn đề về đầu tư, thủ tục hành chính, mở rộng quy mô, nhất là trong vấn đề liên quan đến mặt bằng. 2.2. Kiến nghị đối với HTX DV&TM Thuận Thành Cần tạo điều kiện để siêu thị có thể liên kết với các doanh nghiệp địa phương trong việc cung ứng những sản phẩm chất lượng tốt và giá rẻ. Cần có những chính sách hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh ở siêu thị Thuận Thành II. Tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm nắm bắt nhu cầu của khách hàng, nhất là các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm giải trí. Tăng cường đầu tư vốn mở rộng quy mô cũng như các tăng cường xây dựng các đặc trưng cho siêu thị Thuận Thành Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung SVTH: Lê Công Hoàng - K42QTKD - 108 - 2.3. Kiến nghị đối với siêu thị Thuận Thành II: Siêu thị cần tổ chức lại hoạt động bán hàng hợp lý hơn, có cơ chế giám sát lực lượng bán hàng một cách chặt chẽ để nhanh chóng khắc phục những khuyết điểm trong chất lượng dịch vụ.Tổ chức các lớp đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên trong việc tiếp xúc với khách hàng. Siêu thị cần đánh giá lại các hoạt động nâng cao giá trị trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng, xây dựng các chương trình thực sự hỗ trợ khách hàng có khả năng tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng. MỤC LỤC Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục sơ đồ, hình vẽ, bảng biểu và phụ lục Trang PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................3 2.1. Mục tiêu tổng quát ..............................................................................................3 2.2. Mục tiêu cụ thể....................................................................................................3 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ........................................................3 3.1. Đối tượng nghiên cứu .........................................................................................3 3.2. Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................4 4.1. Thiết kế nghiên cứu.............................................................................................4 4.2. Phương pháp thu thập số liệu..............................................................................5 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp.................................................................................................5 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp ..................................................................................................6 4.2.2.1. Dữ liệu định tính ...........................................................................................6 4.2.2.2. Dữ liệu định lượng ........................................................................................7 4.3. Thang đo .............................................................................................................9 4.4. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu .............................................................9 4.4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ................................................................10 4.4.1.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo................................................................10 4.4.1.2. Phân tích nhân tố.........................................................................................10 4.4.2. Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính ........................................10 4.4.2.1. Hệ số tương quan. .......................................................................................10 4.4.2.2. Phân tích hồi quy tuyến tính .......................................................................10 4.4.3. Kiểm định giá trị trung bình...........................................................................11 4.4.4. Kiểm định sự khác biệt về sự thỏa mãn trải nghiệm đối với từng nhân tố ảnh hưởng theo đặc điểm cá nhân ..................................................................11 5. Tóm tắt đề tài .........................................................................................................11 PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................12 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU..................................13 1.1. Lý luận về trải nghiệm của khách hàng ............................................................13 1.1.1. Giới thiệu về trải nghiệm của khách hàng .....................................................13 1.1.2. Định nghĩa trải nghiệm của khách hàng ........................................................13 1.1.3. Vai trò của trải nghiệm khách hàng ...............................................................15 1.1.4. Phân loại.........................................................................................................16 1.1.5. Trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng ...............................................17 1.1.6. Mối quan hệ giữa mua sắm và trải nghiệm giải trí tại cửa hàng....................18 1.1.7. Mối quan hệ giữa trải nghiệm mua sắm giải trí và lòng trung thành của khách hàng......................................................................................................20 1.1.8. Phân biệt giữa trải nghiệm và dịch vụ ...........................................................22 1.1.9. Mối quan hệ giữa trải nghiệm của khách hàng và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp ..................................................................................................23 1.1.10. Siêu thị .........................................................................................................24 1.1.11. Trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ .......................................25 1.1.12. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ ...............................25 1.1.13. Quản lý trải nghiệm mua sắm giả trí của khách hàng..................................28 1.2. Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm giải trí.............................29 1.2.1. Các nghiên cứu liên quan đến mua sắm và giải trí ở nước ngoài ..................29 1.2.2. Các nghiên cứu liên quan đến mua sắm và giải trí tại Việt Nam ..................33 1.3. Mô hình nghiên cứu trải nghiệm của khách hàng.............................................34 1.3.1. Định nghĩa các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng ............35 1.3.2. Mô hình nghiên cứu. ......................................................................................37 1.3.3. Các giả thuyết mô hình nghiên cứu ...............................................................38 1.4. Vài nét về thị trường bán lẻ ở Việt Nam và ở Thành Phố Huế.........................39 1.4.1. Thị trường bán lẻ ở Việt Nam ........................................................................39 1.4.2. Đặc điểm thị trường bán lẻ tại Thành phố Huế..............................................42 1.5. Tổng quan về siêu thị Thuận thành Huế ...........................................................45 1.5.1. Lịch sử hình thành và phát triển của siêu thị Thuận Thành II .......................45 1.5.2. Chức năng và nhiệm vụ .................................................................................46 1.5.3. Tổ chức bộ máy quản lý.................................................................................47 1.5.4. Đặc điểm thị trường và khách hàng của siêu thị Thuận Thành .....................50 1.5.5 Phương ngôn hành động và ý nghĩa biểu trưng của logo ...............................51 1.5.6. Tình hình lao động tại HTX TM&DV Thuận Thành ....................................51 1.5.7. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của HTX TM&DV Thuận Thành .56 CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ĐẾN SỰ THỎA MÃN VỀ TRẢI NGHIỆM MUA SẮM GIẢI TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ THUẬN THÀNH II ........................................59 2.1. Giới thiệu về mẫu điều tra.................................................................................59 2.1.1. Chọn mẫu điều tra ..........................................................................................59 2.1.2. Đặc điểm mẫu điều tra ...................................................................................60 2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành II. ......................................................................63 2.3. Phân tích sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành II.............................................................................................72 2.4. Đặt tên và giải thích nhân tố .............................................................................74 2.4.1. Các khía cạnh của từng nhân tố trải nghiệm mua sắm giải trí .......................75 2.4.2. Nhân tố sự thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí ...................................76 2.5. Kiểm định phân phối chuẩn ..............................................................................76 2.6. Phân tích hồi quy tuyến tình .............................................................................77 2.6.1. Mô hình điều chỉnh ........................................................................................77 2.6.2. Giả thuyết điều chỉnh .....................................................................................78 2.6.3. Ma trận hệ số tương quan gữa các biến .........................................................79 2.6.4. Xây dựng phương trình hồi qui tuyến tính ....................................................79 2.6.5. Đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định sự phù hợp ........................80 2.6.5.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội..........................80 2.6.5.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình............................................................81 2.6.5.3. Kết quả kiểm định các giả thiết trong mô hình...........................................82 2.7. Kiểm định giá trị trung bình..............................................................................84 2.7.1. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ thỏa mãn đối với từng nhân tố .......84 2.7.2. Kiểm định giá trị trung bình mức độ thỏa mãn về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng ..........................................................................................85 2.8. Kiểm định sự khác nhau về sự thỏa mãn trải nghiệm đối với từng nhân tố theo đặc điểm nhân khẩu ...........................................................................................85 2.8.1. Theo giới tính .................................................................................................85 2.8.2. Theo độ tuổi. ..................................................................................................86 2.8.3. Theo thu nhập. ...............................................................................................89 2.8.4. Theo số lần đi mua sắm. ................................................................................91 2.8.5. Theo nghề nghiệp...........................................................................................92 CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM MUA SẮM GIẢI TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ THUẬN THÀNH II .................................................................................................95 3.1. Định hướng phát triển và nâng cao trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành II ......................................................................96 3.2. Một số giải pháp cụ thể nâng cao trải nghiệm của khách hàng khi mua sắm giải trí tại siêu thị Thuận Thành Huế .......................................................................98 3.2.1. Cơ sở đề xuất giải pháp chung .......................................................................98 3.2.2. Đề xuất giải pháp ...........................................................................................99 3.2.2.1. Nhóm giải pháp liên quan đến không khí tại siêu thị .................................99 3.2.2.2. Nhóm giải pháp liên quan đến giá trị gia tăng ..........................................100 3.2.2.3. Nhóm giải pháp liên quan đến đặc trưng siêu thị .....................................101 3.2.2.4. Nhóm giải pháp liên quan đến định hướng thực dụng..............................102 3.2.2.5. Nhóm giải pháp liên quan đến thuận tiện khoảng cách ............................103 3.2.2.6. Nhóm giải pháp liên quan đến thuận tiện tại siêu thị................................104 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...............................................................104 1. Kết luận ................................................................................................................105 2. Kiến nghị..............................................................................................................107 2.1. Kiến nghị với các cấp chính quyền .................................................................107 2.2. Kiến nghị đối với HTX DV&TM Thuận Thành.............................................107 2.3. Kiến nghị đối với siêu thị Thuận Thành II: ....................................................108 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC