Đề tài Phân tích chiến lược chiêu thị bia Saigon Special của Tổng công ty Cổ Phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn tại thị trường Việt Nam

bia Việt Nam trong năm 2014 22 DANH MỤC HÌNH Hình 2. 1: Qui trình phát triển chương trình truyền thông 7 Hình 2. 2: Qui trình chào bán hàng 10 Hình 3. 1. Thị phần bia Việt Nam năm 2013 13 Hình 3. 2. Sản lượng sản xuất bia ở Việt Nam qua các năm (1990-2015) 14 Hình 3. 3. Thị phần về sản lượng bia của Việt Nam năm 2013 17 Hình 3. 4. Cơ cấu tổ chức của SABECO 20 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Lý do chọn đề tài: Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, Marketing luôn là một hoạt động không thể thiếu được trong kinh doanh. Marketing là nghệ thuật tìm hiểu nhu cầu và đáp ứng nhu cầu làm hài lòng, thỏa mãn khách hàng. Tuy nhiên không phải ai cũng có thể làm nghệ thuật. Người làm Marketing đòi hỏi phải có sự sáng tạo, đam mê và tỉ mỉ để có thể đưa ra một chiến lược Marketing thích hợp nhằm hướng đến mục tiêu cuối cùng là đạt lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Một chiến lược Marketing luôn bao gồm 4 thành tố. Đó là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion). Mỗi một thành tố đều có vai trò, tác động nhất định và luôn hỗ trợ nhau. Tuy nhiên, hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau. Do đó, việc lựa chọn tập trung vào thành tố nào của Mar-Mix để mang lại hiệu quả kinh doanh tối đa là phụ thuộc vào doanh nghiệp và đặc điểm tại thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn. Với một thị trường cạnh tranh khốc liệt như thị trường bia nội địa Việt Nam, mỗi công ty tham gia cung ứng phải liên tục đưa ra các chiến lược Marketing để có thể không bị đào thải. Một chiến lược chiêu thị độc đáo, sáng tạo là cần thiết tại thị trường này. Chiến lược chiêu thị là công cụ cạnh tranh hiệu quả nhằm mục đích mang lại hình ảnh mới mẻ và tích cực của công ty đến với người tiêu dùng. Ra đời cách đây hơn 30 năm, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đất nước, SABECO (Tổng công ty Cổ Phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn) đã trở thành tập đoàn hàng đầu trong ngành hàng bia Việt nam với các thương hiệu nổi tiếng, đặc biệt là dòng bia Saigon Special dành cho phân khúc thị trường cao cấp. Sự thành công của Saigon Special có được nhờ những đổi mới chiến lược phát triển tổng thể mang tính dài hạn trên các lĩnh vực tài chính, phát triển năng lực sản xuất,...Phát triển có tầm nhìn, có chiến lược, với slogan “bia Sài Gòn niềm tự hòa của Việt Nam”, Saigon Special cũng như SABECO đã đi sâu vào lòng người tiêu dùng, đang và sẽ trở thành một biểu tượng cho sự không ngừng vươn lên của nền kinh tế năng động Việt Nam. Tuy nhiên, dù đã có một vị trí vững mạnh trên thị trường bia nội địa,với sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh có năng lực đến từ trong và ngoài nước, đặc biệt sự có mặt tại phân khúc thị trường cao cấp (một phân khúc cạnh tranh mạnh mẽ và gay gắt) của các “ông lớn” Heineken, Tiger, Saporo,...cũng khiến cho SABECO bị gây áp lực. SABECO cần đưa ra các đề xuất độc đáo, sáng tạo và hiệu quả cho chiến lược chiêu thị nhằm kịp thời ứng xử trước những thay đổi, biến động của thị trường để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất. Chiêu thị thực chất là một hoạt động truyền thông, do đó, làm sao để hiểu rõ các yếu tố và quá trình truyền thông diễn ra như thế nào để đạt được hiệu quả truyền thông cao là câu hỏi khó đối với mỗi doanh nghiệp. Để tìm câu trả lời cho câu hỏi trên, với sự hướng dẫn tận tình của Giảng viên_Thạc Sĩ Nguyễn Ngọc Bích Trâm cùng với việc nghiên cứu thông tin trên thị trường, em đã chọn đề tài “Phân tích chiến lược chiêu thị bia Saigon Special của Tổng công ty Cổ Phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn tại thị trường Việt Nam”. Đề tài này nhằm phân tích và đưa ra đề xuất chiến lược chiêu thị cho sản phẩm bia Saigon Special trong tương lai. Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích chiến lược chiêu thị đối với sản phẩm bia Saigon Special. Đưa ra các đề xuất chiến lược chiêu thị để nâng cao hiệu quả truyền thông đối với sản phẩm bia Saigon Special. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: chiến lược chiêu thị Khách thể nghiên cứu: bia Saigon Special Phạm vi nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu: 2013-2015 Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam. Giới hạn nghiên cứu: tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn có rất nhiều dòng sản phẩm như bia chai Saigon Lager, bia lon 333, bia chai Saigon....song trong giới hạn đề tài này, em chỉ tập trung nghiên cứu sâu chiến lược chiêu thị của dòng sản phẩm bia Saigon Special. Phương pháp nghiên cứu: Đề tài chủ yếu sử dụng các thông tin thứ cấp được thu thập từ sách, báo và các tài liệu liên quan được chia sẻ trên các trang web cộng đồng và doanh nghiệp để tìm hiểu các vấn đề liên quan đến chiến lược sản chiêu thị của sản phẩm bia Saigon Special thuộc Tổng công ty cổ phần Bia -Rượu- Nước giải khát Sài Gòn. Ngoài ra đề tài còn được sử dụng các phương pháp như: Tổng hợp, thống kê và phân tích để triển khai các thông tin thứ cấp thu thập được nhằm nhằm làm sang tỏ vấn đề đặt ra trong quá trình nghiên cứu. Kết cấu đề tài: Đề tài được trình bày trong 4 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị Chương 3: Phân tích chiến lược chiêu thị bia Saigon Special của Tổng công ty cổ phần Bia -Rượu-Nước giải khát Sài Gòn. Chương 4: Đề xuất và đưa ra kết luận CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ Khái niệm về chiến lược chiêu thị: Khái niệm: Chiêu thị, một thành tố trong Mar-Mix, thực chất là tập hợp các hoạt động thông tin giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt được mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp. Vai trò: Chiêu thị có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn giúp cho người tiêu dùng và xã hội nhiều ích lợi. Đối với doanh nghiệp: Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần. Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới. Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị. Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối. Giúp xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp đối với nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý... Đối với người tiêu dùng: Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sắm. Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường. Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng. Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Đối với xã hội: Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn. Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và các ĩnh vực liên quan. Tạo động lực cho sự cạnh tranh, phát triển kinh tế. Chức năng: Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở... Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng... Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập mối quan hê giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng... Mô hình truyền thông chiêu thị: Các thành phần của mô hình truyền tin: Người gửi/ nguồn phát (Sender): là cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn chia sẻ, phân phát thông tin của mình tới cá nhân hay nhiều người khác. Mã hóa (Encoding): là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh...để trình bày thông điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin. Thông điệp (Message): Quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa đựng thông tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải. Thông điệp này có thể được diễn tả bằng lời hay không phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết, hay có thể à biểu tượng. Phương tiện (Media): là kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền đi từ nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhận. Có hai loại kênh truyền thông là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Người nhận (Receiver): là người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát thông tin tới. Giải mã (decoding): là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của người gửi thành ý nghĩa. Nhiễu (Noise): trong suốt quá trình truyền thông, thông điệp còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố không mong đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay cản trở đối tượng nhận thông điệp. Những méo mó hay cản trở này được gọi à nhiễu. Đáp ứng (Response): đáp ứng là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi thấy, nghe hoặc đọc thông điệp. Phản hồi (Feedback): là một phần đáp ứng của người nhận sau khi thấy, nghe hoặc đọc thông điệp. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông chiêu thị: Kế hoạch truyền thông chiêu thị gồm 5 giai đoạn, được thể hiện qua sơ đồ dưới đây: Hình 2. 1: Qui trình phát triển chương trình truyền thông Các công cụ của chiến lược chiêu thị: Quảng cáo (advertising): Khái niệm: Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để truyền tin về sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng trong những khoảng thời gian và không gian nhất định. Chức năng: Thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất lượng, địa điểm phân phối,... Thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể. Nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với nhãn hiệu. Các phương tiện của quảng cáo: Báo chí Radio Truyền hình Quảng cáo ngoài trời Ấn phẩm gởi trực tiếp Mạng internet Quảng cáo trên không Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo Khuyến mại (sales promotion): Khái niệm: Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn. Các loại khuyến mại: Khuyến mại người tiêu dùng: Tặng hàng mẫu (Sampling) Phiếu giảm giá (Couponing) Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums) Thi Xổ số Ưu đãi người tiêu dùng Khuyến mại thương mại: Hội thi bán hàng (contest) Trợ cấp thương mại (Trade Allowances) Quà tặng Các hình thức khác: triển lãm, hội chợ, quảng cáo hợp tác... Giao tế (public relation): Khái niệm: Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp. Các hình thức PR: Thông cáo báo chí Họp báo, tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin tức xấu Tài trợ Tổ chức sự kiện Vận động hành lang Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác. Chào hàng cá nhân (personal selling): Khái niệm: Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm. Qui trình chào bán hàng: Qui trình chào bán hàng bao gồm các giai đoạn sau: Hình 2. 2: Qui trình chào bán hàng Marketing trực tiếp (direct marketing): Khái niệm: Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như thư chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý..được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua thư tín, phone, email, fax...với mong muốn được sự đáp ứng tức thời. Hình thức của marketing trực tiếp: Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: là một dạng quảng cáo nhưng có đối tượng xác định và đặt mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời. Thư chào hàng: hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như; email, fax, phone,... Direct mail: Ấn phẩm gửi trực tiếp cho khách hàng qua bưu điện. Marketing trực tuyến: marketing on-line; E-Commerce, M-Commerce,... TÓM TẮT CHƯƠNG Chiêu thị là một trong bốn thành tố của chiến lược Marketing-Mix, thực hiện chức năng truyền thông và hỗ trợ các thành tố khác. Chiêu thị giúp cho doanh nghiệp thực hiện tốt hơn mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh của đơn vị. Chiêu thị thực chất là một hoạt động truyền thông, vì vậy, để có thể đạt hiệu quả truyền thông cao, cần hiểu rõ các yếu tố và quá trình truyền thông diễn ra như thế nào để có những quyết định hợp lý. Trong chiến lược chiêu thị sử dụng các công cụ: quảng cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng cá nhân, marketing trực tiếp. Mỗi công cụ đều có từng đặc điểm riêng , sử dụng như thế nào để kết hợp được các công cụ một cách nhuần nhuyễn là cả một quá trình nghệ thuật. Nhà Marketing một khi tìm ra câu trả lời sẽ giúp cho doanh nghiệp của mình để đạt những thành tựu to lớn trong hoạt động kinh doanh. CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ BIA SAIGON SPECIAl CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM. Trình bày tổng quan thị trường bia tại Việt Nam: Quy mô (dung lượng) thị trường bia tại Việt Nam: Số lượng người tiêu thụ, người sử dụng hoặc sở hữu: Tại hội nghị tổng kết công tác dân số 2012 được Tổng cục Dân số - Kế hoạch hóa gia đình (DS-KHHGD) tổ chức vào ngày 25/01/2013 ở Hà Nội, ông Dương Quốc Trọng – Tổng cục trưởng Tổng cục DS-KHHGD đã cho biết thời điểm này dân số Việt Nam đạt 88,78 triệu người. Năm 2014, dân số Việt Nam đã tăng đến hơn 90 triệu người. Tốc độ tăng dân số lớn hơn 1%/ năm, ước tính 100 triệu người vào năm 2025. Độ tuổi trung bình của người dân là 27,8 tuổi; 70% dân số nhỏ hơn 40 tuổi; 31 triệu dân số nằm trong độ tuổi 20-40; 35% dân số nhỏ hơn 20 tuổi; mỗi năm có thêm hơn 1 triệu dân số bước sang độ tuổi 18. Với những số liệu trên, Việt Nam đang trở thành một trong những thị trường tiêu dùng hấp dẫn nhất thế giới, trong đó có thị trường bia. Thị trường bia Việt Nam hoạt động khá cạnh tranh với nhiều thương hiệu nổi tiếng như Tiger, Heineken, Hà Nội, Halida, Sài Gòn, 333,v.v...Hai thị trường tiêu thụ chủ lực là thị trường miền Nam (Hồ Chí Minh) và miền Bắc. 50%-60% thị phần bia thuộc về hai tập đoàn lớn của Việt Nam là Sabeco và Habeco. Ngoài ra, thị trường bia Việt Nam còn mở cửa cho phép các công ty sản xuất bia nước ngoài vào liên doanh như Carlsberg, Asia PacificBrewers Ltd (Heineken, Tiger), SABMiller. Hình 3. 1. Thị phần bia Việt Nam năm 2013 (Theo thống kê của trang marketing.24h.com.vn-2013) Khối lượng hiện vật của hàng hóa tiêu thụ: Theo thống kê của các công ty nghiên cứu thị trường, Việt Nam có hơn 20 nhà máy bia đạt công suất trên 20 triệu lít/năm; 15 nhà máy có công suất lớn hơn 15 triệu lít/năm; và có đến 268 cơ sở có năng lực sản xuất dưới 1 triệu lít/năm. Hình 3. 2. Sản lượng sản xuất bia ở Việt Nam qua các năm (1990-2015) (Theo thống kế của Bộ Công Thương, 2014) Dựa vào dữ liệu của biểu đồ trên dễ dàng nhận thấy, tốc độ tiêu thụ ngày càng tăng của người tiêu dùng trong nước. Năm 2013, thị trường bia Việt nam đã cán mốc 3,5 tỷ lít; tương đương khoảng 3,5 tỷ USD. Và dự kiến năm 2015 sẽ đạt 4 tỷ lít. Theo thống kê của Bộ Công Thương, hiện nay toàn ngành sản xuất bia có 151 doanh nghiệp ở 51 tỉnh, thành phố với tổng năng lực sản xuất trên 2,7 tỷ lít một năm. Lượng bia một người Việt trung bình uống một năm là 32 lít, xếp thứ nhất khu vực ASEAN và thứ ba châu Á, chỉ sau Trung Quốc và Nhật. Nếu chỉ tính trung bình 22.000 đồng/lít, theo giá bia Hà Nội thì người Việt đã chi tiêu 3 tỷ USD/năm cho việc uống bia. Hàng loạt các dự án xây dựng mới cũng như nâng cấp nhà máy bia đã ồ ạt diễn ra. Cụ thể như trong tháng 3,Tổng công ty CP Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) đã đưa vào hoạt động ba nhà máy sản xuất tại Quảng Ngãi và Hà Nam với tổng vốn đầu tư trên 2.000 tỷ đồng, tổng công suất khoảng 300 triệu lít/năm. Trước đó, vào tháng 2, Sabeco cũng đã khởi công dự án Nhà máy bia Sài Gòn-Hà Tĩnh với công suất 50 triệu ít/năm với tổng mức đầu tư 480 tỷ đồng. Song song với các dự án đầu tư mới, Sabeco còn thực hiện việc nâng cấp các nhà máy cũ. Không mở máy ồ ạt như Sabeco, Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam (VBL) chú trọng vào đầu tư, nâng cấp các nhà máy cũ để tăng lượng sản xuất. Tháng 5/2013, VBL đã chi hơn 68 triệu USD để nâng công suất của nhà máy tại TP.HCM từ 280 triệu lít lên 420 triệu lít, trở thành nhà máy sản xuất bia hiện đại và lớn nhất Việt Nam. Tốc độ tăng trưởng của thị trường bia tại Việt Nam: Việt Nam nằm trong danh sách 25 nước uống bia nhiều nhất thế giới, đứng thứ 3 châu Á và liên tục dẫn đầu khu vực Đông Nam Á trong nhiều năm. Có thể thấy thị trường bia Việt Nam đang có tốc độ tăng mạnh mẽ. Lượng tiêu thụ bia năm sau luôn cao hơn năm trước 15%. Theo báo cáo của Bộ Công thương, tiêu thụ bia tại Việt Nam dự báo tăng 13% trong giai đoạn 2011-2015. Năm 2013, sản lượng bia các loại ước đạt 273,9 triệu lít, tăng 15% so với cùng kỳ năm trước. Tính chung 11 tháng, sản lượng bia các loại ước đạt trên 2,67 tỷ lít, tăng 7,8% so với cùng kỳ. Hiệp hội Bia-Rượu-Nước giải khát Việt Nam cho biết, năm 2014, sản lượng sản xuất và tiêu thụ bia trong nước đạt hơn 3,5 tỷ lít; năm 2015 sẽ đạt khoảng 4 tỷ lít. Theo khảo sát của Kantar Worldpane Vietnam tại 4 thành phố lớn (Hà Nội, TP.HCM, Cần Thơ, Đà Nẵng), năm 2014, đã có khoảng 120 triệu lít bia (tương đương 2.900 tỷ đồng) được tiêu thụ tại các hộ gia đình. Kết quả khảo sát cũng cho thấy, có đến 80% số hộ gia đình tại các thành phố dùng bia với số tiền 1,6 triệu đồng/năm; và mỗi người uống bình quân 3 lần/tuần, mỗi lần uống từ 2-3 chai bia. Đặc biệt sức tiêu thụ tăng nhanh vào những dịp nghỉ lễ. Với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ như thế, có khả năng đến hết năm nay, Việt Nam sẽ trở thành thị trường tiêu thụ bia lớn nhất thế giới. Các phân khúc trên thị trường bia tại Việt Nam: Ngành bia được chia ra làm bốn phân khúc chính: bình dân, phổ thông, cao cấp và siêu cao cấp. Dòng bình dân: chiếm khoảng 27%, chủ yếu là các loại bia hơi không có thương hiệu. Dòng phổ thông: chiếm khoảng 60%, là dòng phổ biến nhất, bao gồm: La Rue, Hà Nội, Sài Gòn, Halida, Huda, Bến Thành, Dung Quất, ...Các thương hiệu áp đảo chọn xây dựng hình ảnh chủ yếu thể hiện đặc tính của địa phương mình. Bản chất của dòng phổ thông dễ uống và phù hợp túi tiền với người tiêu dùng thu nhập thấp. Ông lớn của dòng bia này là thương hiệu Bia Sài Gòn khi chiếm 35% thị phần trong nước. Dòng cao cấp: chiếm khoảng hơn 7%, bao gồm Tiger, Heneiken, Sapporo,...Cá tính của dòng này được định hình bởi hai thương hiệu của VBL với hơn 20 năm có mặt tại Việt Nam là Tiger và Heneiken. Dòng siêu cao cấp: chiếm 6% còn lại của thị trường. Dòng bia này là những loại bia siêu cao cấp được nhập khẩu trực tiếp từ nước ngoài như: hãng bia danh tiếng hàng đầu của Pháp Kronenbourg, bia Chimay đỏ, bia chimay xanh,..với giá bán khá cao so với thị trường bia tại Việt Nam. Các công ty tham gia cung ứng cho thị trường bia tại Việt Nam: Thị trường bia tại Việt Nam vô cùng hấp dẫn và thú vị, hơn 400 nhà sản xuất, qui mô thị trường tương đương 3,67 tỷ đôla Mỹ. Ba vị trứ đứng đầu tại thị trường này thuộc về Sabeco, Habeco và VBL. Trong đó, Sabeco dẫn đầu thị trường với khoảng 45-46% thị phần tiêu thụ hàng năm. Hình 3. 3. Thị phần về sản lượng bia của Việt Nam năm 2013 (Theo thống kế của trang - Bộ Công Thương) Sabeco (Tổng công ty CP Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn) là thương hiệu bia của người Việt Nam, đặc biệt là người Sài Hòn. Ra đời cách đây hơn 30 năm, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đất nước, Sabeco đã không ngừng đổi mới, phát triển để trở thành tập đoàn hàng đầu trong ngành hàng bia Việt Nam. Habeco (Tổng công ty CP Bia-Rượu-Nước giải khát Hà Nội) có mức tiêu thụ đứng thứ 2 sau Sabeco, là một trong những doanh nghiệp đứng đầu trong ngành đồ uống Việt Nam. Hiên tại, Habeco có 25 công ty thành viên, với các sản phẩm chủ lực là bia hơi Hà Nội, bia chai Hà Nội 450 ml nhãn đỏ, bia Trúc Bạch,..Tốc độ tăng trưởng bình quân trong những năm gần đây bình quân là 20%. Doanh thu bình quân tăng mỗi năm 30%. Nộp ngân sách cho nhà nước bình quân tăng hơn 20%. Lợi nhuận tăng bình quân mỗi năm 12%. VBL (Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam) với các thương hiệu nổi tiếng cho dòng bia cao cấp như heneiken, tiger là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Sabeco cho vị trí đứng đầu thị trường bia nội địa Việt Nam. VBL được biết đến như là một trong những công ty liên doanh hoạt động hiệu quả tại Việt Nam. Nhà máy bia Việt Nam có diện tích 12 héc ta đặt tại phường Thới An, quận 12, TP.HCM; được đầu tư, lắp đặt trang thiết bị hiện đại, dây chuyền chiết lon tốc độ 90.000 lon/giờ, những bồn ủ bia HORAP khổng lồ; với công suất hiện nay của nhà máy là 420 triệu lít bia/năm. Bên cạnh đó, thị trường bia nội địa Việt Nam sôi động cũng khiến các doanh nghiệp nước ngoại hứng thú. Hiện tại, trên thị trường bia Việt Nam còn có các hãng bia ngoại như: hãng bia Carlsberg (Đan Mạch) mua lại toàn bộ nhà máy bia Huda Beer (bia Huế), sở hữu đến 55% nhà máy bia tại Bà Rịa-Vũng Tàu với công suất 50 triệu lít/năm. Asia Pacific Breweries (Singapore) thực hiện liên doanh và mua lại nhà máy bia Foster; công ty San Miguel và Tập đoàn SABMiller mua lại cổ phần và nổi tiếng với sản phẩm San Miguel; Sapporo đẩy mạnh đầu tư sản xuất tại Việt Nam đến năm 2019, với hy vọng sẽ cho ra thị trường khoảng 200 triệu lít vào năm 2019.  Trình bày sơ lược về công ty: Tổng công ty cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn, tên giao dịch Sabeco (Saigon Beer-Alcohol-Beverage Joint Stock Corporation), là một doanh nghiệp cổ phần có trụ sở đăng ký tại số 06 Hai Bà Trưng, phường Bến Nghé, quận 01. Văn phòng làm việc hiện tại đặt ở tầng 5 tòa nhà Vincom Center B, đường Lý Tự Trọng, TP.Hcm. Tổng công ty là chủ sở hữu của thương hiệu bia SAIGON và 333, những nhãn hiệu bia nổi tiếng tại Việt Nam. Tiền thân của công ty là một xưởng bia nhỏ do ông Victor Larue, một người Pháp tại Đông Dương lập ra tại Sài Gòn vào năm 1875. Ba mươi lăm năm sau, năm 1910, xưởng phát triển thành một nhà máy hoàn chỉnh, sản xuất bia, nước ngọt và nước đá. Tháng 9/1927, nhà máy được chính sáp nhập vào hệ thống hãng BGI của Pháp. Và 50 năm sau tức năm 1977, được công ty Rượu Bia miền Nam quản lý. Từ đó, nhà máy đổi tên thành Nhà máy bia Sài Gòn, chuyển sang thời kỳ mới-thời kỳ là đơn vị quốc doanh hoạt động theo cơ chế kế hoạch hóa tập trung của nền kinh tế XHCN. Tháng 7/2013, chính thức đổi thành Tổng công ty cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn. . Hiện nay SABECO có tổng cộng 28 thành viên. Cơ cấu tổ chức của SABECO bao gồm nhiều phòng ban, văn phòng đại diện và đại lý. Cơ quan cao nhất, có quyền lực nhất của SABACO là hội đồng quản trị. Sơ đồ hình 3.2 thể hiện một cách rõ ràng nhất cơ cấu tổ chức của SABECO: Hình 3. 4. Cơ cấu tổ chức của SABECO (Theo dữ liệu của Tổng công ty cổ phần SABECO) Vào thời điểm năm 2003, khi bắt đầu khởi động chiến lược tăng tốc, SABECO đã đặt ra đích đến cho mình đến năm 2010 phải đạt được sản lượng 1.1 tỷ lít bia/năm, mặc dù khi đó SABECO mới đạt hơn 300 triệu lít bia/năm. Đây là một thách thức lớn với SABECO, nó có nghĩa là mỗi năm SABECO phải tăng sản lượng lên khoảng 80 100 lít bia. SABECO đã triển khai hai hình thức mở rộng quy mô: một là, đầu tư mới những dự án hiện đại nhất Việt Nam, ngang tầm Châu Á để giải quyết bài toán phát triển chiều sâu, lâu dài; và hai là, mở rộng các cơ sở sản xuất “vệ tinh” tại các địa phương. Chiến lược này đã nhanh chóng cho thấy tính hiệu quả trong việc bảo đảm được tốc độ và quy mô tăng trưởng sản lượng. SABECO đang sở hữu nhiều thương hiệu sản phẩm nổi tiếng đã được khẳng định nhiều năm, được người tiêu dùng ưa chuộng vì chất lượng tốt, hương vị độc đáo, giá cả hợp lý không chỉ đáp ứng các nhu cầu của người uống bia Việt Nam mà đã tạo nên uy tín và có vị trí trên thị trường quốc tế. SABECO có các dòng sản phẩm bia là: Bia chai Saigon Larger (Sài Gòn xanh, Sài Gòn trắng, Sài Gòn cao) Bia chai Saigon Export (Sài Gòn đỏ, Sài Gòn xuất khẩu,..) Bia chai 333 Premium Bia chai Saigon Specia (Sài Gòn lùn) Bia chai Saigon Lager 355 (sản phẩm mới ra mắt) Bia on Saigon Special Bia lon Saigon Lager Bia lon 333 (sản phẩm nổi tiếng toàn quốc). Qua 35 năm phát triển đầy vinh quang, bia Sài Gòn đã trở thành niềm tự hào của ngành công nghiệp đồ uống và nước giải khát Việt Nam khi chiếm 35% thị phần trong nước và xuất khẩu trên 21 quốc gia như Anh, Mỹ, Nhật Bản, Úc,....Giá trị sản xuất công nghiệp tăng trưởng bình quân 13,5%/năm, tổng doanh thu tăng 42,5%/năm, lợi nhuận tăng 17,6%/năm, nộp ngân sách tăng 10,4%/năm. Bảng 3. 1. Doanh thu và lợi nhuận của SABECO tại thị trường bia Việt Nam trong năm 2014 (Theo thống kế của SABECO-2014) TT CHỈ TIÊU ĐVT TH 2013 KH 2014 2013/2014 1 Sản lượng sản xuất và tiêu thị bia Sài Gòn Triệu lít 1,321 1,336 101% 2 Doanh thu Tỷ đồng 28,707 29,322 102% 3 Lợi nhuận trước thuế Tỷ đồng 3,579 3,431 96% 4 Lợi nhuận sau thuế Tỷ đồng 2,495 2,621 105% Mục tiêu kinh doanh của công ty tại Việt Nam: Tại đại hội cổ đông năm 2013 của Sabeco, ông Phan Đăng Tuất, Chủ tịch HĐQT Sabeco khẳng định sẽ cạnh tranh với bia ngoại nhập mặc dù bia ngoại nhập cũng gây cho ông không ít áp lực. Mục tiêu của ông là tiếp tục giữ vững ngôi vương của Sabeco trên thị trường bia nội địa Việt Nam trong những năm tiếp theo. Theo ông Tuấn, thế mạnh của doanh nghiệp chính là giá cả và chất lượng, Sabeco đã có chỗ đứng riêng trong lòng người tiêu dùng; đặc biệt, các thương hiệu bia cao cấp như Saigon Special, Saigon Large, Saigon God luôn đạt tiêu chuẩn về chất lượng. Với thế mạnh này, mục tiêu của ông Tuấn đặt ra có thể thực hiện được. Năm 2014, Sabeco đặt chỉ tiêu sản lượng và tiêu thụ 1,396 tỷ lít, tăng 3% so năm 2013 và đặt kỳ vọng vào các dòng bia cao cấp. Sabeco cũng đang chuẩn bị phương án đầu tư đối với các dự án khai thác các khu đất của công ty tại nhiều địa điểm ở TP.HCM như: số 6 Hai Bà Trưng, số 4 Thái Văn Lung, 46 Bến Vân Đồn... Khách hàng mục tiêu mà sản phẩm hướng đến tại Việt Nam: Với vị trí 54/72 tập đoàn sản xuất bia lớn nhất trong tổng số 1200 nhà sản xuất bia trên toàn thế giới, thương hiệu bia Sài Gòn Sabeco đã thực sự trở thanh thương hiệu truyền thống được người tiêu dùng yêu thích và là niềm tự hào của Việt Nam. Với 8 dòng bia, bia Sài gòn đã đáp ứng nhu cầu của mọi tầng lớp người tiêu dùng. Tuy nhiên, sản phẩm nổi tiếng nhất của Sabeco là bia lon 333, được biết đến như là một thương hiệu của tầng lớp người tiêu dùng phổ thông với giá cả hợp lí 218.000đ/thùng rẻ hơn 42000đ so với thùng bia Henieken cùng dung tích. Hiện nay, sau khi để phân khúc cao cấp rơi vào tay Henieken, Sabeco đã quyết định quay trở lại phân khúc này với dòng bia Saigon Special, cạnh tranh trực tiếp về giá cả và chất lượng với Henieken (285.000đ/thùng 330ml). Bằng việc đầu tư kĩ vào chiến lược chiêu thị đặc biệt là quảng cáo, Sabeco hy vọng sẽ giành được thắng lợi tại phân khúc thị trường cao cấp này. Hình ảnh của công ty tại Việt Nam hiện nay: Đây là logo chính thức và con dấu của SABECO. Hình ảnh trên logo là hình ảnh của con rồng vàng mạnh mẽ, thân thiện. Bên dưới là dòng chữ SABECO màu đỏ. Có thể dễ dàng nhận ra ý nghĩa của logo này. Hình ảnh con rồng được vẽ theo hình chữ S, màu vàng của con rồng và màu đỏ con dòng chữ được kết hợp hài hòa tái hiện lại hình ảnh của đất nước Việt Nam với lá cờ đỏ sao vàng, cùng với sologan “bia Sài Gòn, niềm tự hào của Việt Nam” mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam một cảm giác tự hào khi sử dụng sản phẩm của SABECO. SABECO dễ dàng đi vào lòng người tiêu dùng Việt Nam, mỗi khi nhắc đến Sabeco, người tiêu dùng luôn nghĩ ngay đến một thương hiệu bia Việt. Phân tích chiến lược chiêu thị bia Saigon special của Tổng công ty Cổ Phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn tại thị trường Việt Nam: Đối tượng chiêu thị: SABECO vì mải lo tập trung đầu tư vào phân khúc thị trường bia phổ thung mà đã bỏ quên một phân khúc khác đầy tiềm năng: phân khúc thị trường bia cao cấp. Đến khi SABECO nhận ra thì phân khúc này đã rơi vào tay các “ông lớn” VBL (Heineken, TiGer), SAPORO. Để cạnh tranh tại thị trường này, SABECO quyết định tung ra thị trường sản phẩm bia cao cấp Saigon Special cùng với đó là sự thay đổi về chiến lược chiêu thị. Khách hàng tiềm năng mà Saigon Special hướng đến là người tiêu dùng trẻ trung, năng động và thành công, có thu nhập khá trở lên. Mục tiêu chiêu thị: Sau khi đã xác định rõ đối tượng cần chiêu thị, SABECO đã tiến hành xác định mục tiêu chiêu thị mà Saigon Special hướng đến. Ngay từ đầu Saigon Special đã được xác định là một sản phẩm mới của sự đột phá, sự phá cách ngay cả trong mẫu mã, bao bì, kiểu dáng và chất lượng. Bởi vì thế mục tiêu ciêu thị mà SABECO xác định đó chính là làm cách nào để ngay từ lần đầu ra mắt, khách hàng tiềm năng của họ đã nhận ra ngay Saigon Special là dành riêng cho họ? Và họ phải khao khát để có được Saigon Special. Sự thật thì mục tiêu cuối cùng mà SABECO muốn đạt được khi truyền thông Saigon Special đến khách hàng cũng chỉ là doanh số bán hàng. Các phương tiện chiêu thị được lựa chọn: Tổng công ty Cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài gòn là một tập đoàn hàng đầu trong ngành hàng bia tại Việt Nam, cho nên những sản phẩm mới của doanh nghiệp này luôn nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng. Vì vậy, Saigon Special từ khi xuất hiện đã không cần nhờ đến kênh truyền thông cá nhân (personal communication) để quảng bá. Thay vào đó, Saigon Special đầu tư kĩ vào kênh truyền thông phi cá nhân (non-personal communication): quảng cáo trên truyền hình, báo chí hay qua cổng thông tin trực tuyến hoặc marketing onine. Quảng cáo trên truyền hình trên một số kênh như: Trên kênh VTC1, vào lúc 21 giờ hằng ngày bằng hình thức “Đồng hồ báo giờ” trong các chương trình có bản quyền của Đài truyền hình kỹ thuật số VTC. Tổng giá trị của hợp đồng quảng cáo này là 3,2 tỷ đồng Việt Nam. Ngoài ra còn tài trợ cho một số chương trình trên các kênh HTV9 (Đại hội thể dục thể thao,...) HTV1 (Vui tết cùng bia Sài Gòn,..) vào các khung giờ khác nhau. Báo chí, tạp chí như: Tạp chí Công Nghiệp, tạp chí Đồ uống Việt Nam, tạp chí Công Nghiệp thực phẩm, báo điện tử,...Hình thức mà SABECO lựa chọn là đăng tải các bài viết về các sự kiện ý nghĩa của SABECO như: Chung tay vì cộng đồng, Tôi yêu bia Sài Gòn,...hoặc là lựa chọn đăng các hình ảnh màu kèm theo các chương trình khuyến mãi của Saigon Special. Marketing online: đăng kí trên các trang mạng xã hội và mạng truyền thống ví dụ như trên kênh facebook của bia Sài Gòn https://www.facebook/biasaigon.com có 44 nghìn lượt thích và theo dõi,... Thông điệp chiêu thị: Nổi tiếng với slogon: “Saigon Special- chất men của thành công” hay là “Saigon Special-Ai cũng phải ngước nhìn”, Saigon Special được xem như biểu tượng của sự trẻ trung, sành điệu, dám thử thách và không ngại những đàm tiếu. “Có thể bạn không cao nhưng người khác vẫn phải ngước nhìn”. Đoạn clip quảng cáo thông điệp của Saigon Special vào năm 2013 trên kênh yotube có khoảng 8.419 lượt xem đã chứng tỏ sức hút của sản phẩm này. Trong đoạn clip chỉ vỏn vẹn 30 giây này, xuất hiện duy nhất hình ảnh của bia chai Saigon Special cùng với đó là âm nhạc và slogan bắt đầu chạy ra. Hiệu ứng của đoạn clip này khiến người xem phải tò mò, gây kích thích. Tiếp tục với thành công của đoạn clip này, cách đây ba tháng, Saigon Special tung ra một đoạn quảng cáo 50 giây nhưng gây hiệu ứng đa chiều rất mạnh cho người tiêu dùng. Bởi vì trong đoạn quảng cáo, người mẫu chính là hai người đàn ông vô cùng trẻ trung và thành công ở thời điểm này. Đó là siêu mẫu Bình Minh và cầu thủ bóng đá Công Phượng. Cùng với đó là việc slogan bị bỏ lỡ một nửa “có thể bạn không cao...” khiến người xem phải tò mò và thích thú. Có thể Công Phượng không cao bằng Bình Minh nhưng hãy nhìn xem anh ấy đã làm được điều gì? Có thể Công Phượng không cao bằng Bình Minh nhưng hãy xem Bình Minh và người hâm mộ cả nước đã ngước nhìn Công Phượng bằng một ánh mắt ngưỡng mộ. Nửa còn lại của slogan bị bỏ lỡ chính là để người tiêu dùng phải tự mình đưa ra các câu trả lời, đây cũng là xu hướng mới của cấu trúc thông điệp. Đoạn quảng cáo này trên yotube đã có 129.712 lượt xem, một con số ấn tượng. Với thông điệp ý nghĩa ấy đã mang Saigon Special đến gần hơn trái tim của người tiêu dùng Việt Nam. Chiến lược chiêu thị mà công ty áp dụng: Chiến lược khuyến mãi: “Khoảnh khắc bùng nổ cùng bia Sài Gòn tháng 1/2015” Trong chương trình này, người chơi tham gia cuộc thi bằng cách gửi hình ảnh và cip sự kiện Bia Sài Gòn Countdown party 2015 thông qua ứng dụng “khoảnh khắc bùng nổ” từ 0h00 ngày 1/1/2015 đến hết ngày 28/1/2915. Cơ cấu giải thưởng + 01 giải nhất tháng: 01 ipad mini và 01 thùng bia Sài gòn Special. + 01 giải nhì tháng: 01 ipod suffe 4 và 01 thùng bia Sài Gòn Special + 40 giải tuần: 01 thùng bia Sài gòn Special. Thông qua chương trình khuyến mãi này, hình ảnh của Saigon Special đến với người tiêu dùng một cách tự nhiên nhất. “Người Hà Nội vui tết cùng bia Sài Gòn-Mua 2 thùng tặng hộp 6 lon” Chương trình áp dụng dành cho sản phẩm Bia Saigon specia từ ngày 26/01 đến hết 08/02/2013 tại tất cả các gian hàng của bia Sài gòn tại Hà Nội. Khách hàng đến tham quan và mua sắm tại gian hàng còn có những giây phút thoải mái khi tham gia các trò chơi vui nhộn, với phần thưởng chính là những lon bia Saigon Special đầy sảng khoái và hấp dẫn. Đây là một chiến lược chiêu thị có ý nghĩa và sâu sắc, một bước ngoặt của Saigon Special. Bởi lẽ, phân khúc thị trường Hà Nội là một phân khúc cạnh tranh gay gắt khi có sự tham gia cung ứng của HABECO. Bia Sài Gòn muốn cạnh tranh tại phân khúc thị trường này là một điều hết sức khó khăn. Chiến lược được thực hiện góp phần mang hình ảnh của Saigon Special đến gần hơn với phân khúc này, đồng thới giúp SABECO củng cố vị trí hàng đầu của mình. Chiến lược giao tế (PR): Năm 2013, hòa chung với cả nước tham gia cuộc vận động “người Việt Nam dùng hàng Việt nam”, tại thành phố Buôn Ma Thuột (Đăk lăk) , SABECO đã tổ chức sự kiện “Tôi yêu Bia Sài Gòn”. Sự kiện có nhiều hoạt động tri ân thiết thực, ý nghĩa và khách hàng được thưởng thức bia miễn phí tại đây. Tại sự kiện này, SABECO đã cho ra mắt dòng sản phẩm bia lon Saigon Special dung tích 330 ml có màu xanh, hình dáng bắt mắt. Với việc ra mắt trong sự kiện có quy mô và ý nghĩa như thế này, bia lon Saigon Special gây ấn tượng sâu sắc với người sử dụng bia. Bên cạnh đó, mới đây nhất SABECO đã tổ chức tri ân khách hàng tại các tỉnh Bạc Liêu, Kiên Giang. Tại chương trình này, tổng công ty bày tỏ hy vọng người tiêu dùng tiếp tục quan tâm đến bia Sài Gòn đặc biệt là bia Saigon Special. Đặc biệt với sự tham gia của các ca sĩ khách mời có tên tuổi và sức hút như Sơn Tùng M-T-P, 365 Band, Noo Phước Thịnh...được trực tiếp trên kênh truyền hình Let’s Viet đã khiến cho chương trình được các bạn trẻ toàn quốc vô cùng quan tâm, đây là một chiến lược vô cùng khôn khéo của SABECO, đưa Saigon Special đến gần hơn nữa với khách hàng tiềm năng của mình (những người trẻ trung, có sự đam mê). Ngoài ra, hành trình “Chung tay vì cộng đồng” cũng là một trong các chương trình xuyên suốt khắp các hoạt động từ thiện thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp SABECO. Đây là chương trình đậm chất nhân văn và vì thế nó có sức sống trường tồn và liên tục phát triển trong nhiều năm qua. Lễ hội bia không chỉ là dịp để Bia SAIGON khẳng định mối quan hệ vững mạnh với các đối tác mà cũng là dịp hưởng ứng cuộc vận động "Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt" đang được Bộ Chính trị phát động. Việc tổ chức Lễ hội bia đã giúp không chỉ vận động người Việt dùng sản phẩm của mình mà đã khẳng định được với người tiêu dùng Việt Nam đẳng cấp, uy tín và vị thế trên thị trường, giúp người Việt Nam tự hào khi sử dụng sản phẩm Bia SAIGON của Việt Nam. Nhằm hướng đến khách hàng tiềm năng của Saigon Special, những người trẻ trung, năng động, đam mê và thành công, SABECO đã tổ chức giải bóng đá Bia Sài gòn khu vực Bắc trung Bộ mở rông năm 2014. Tham gia giải bóng có khoảng 150 vận động viên đại diện cho 6 đội bóng đến từ Công ty Bia Sài Gòn-Sông Lam, công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gòn-Bắc Trung Bộ, Sở công thương tỉnh Hà Tĩnh, Công ty cổ phần Bia Sài Gòn-Nghệ Tĩnh, công ty TNHH một thành viên Bia Sài Gòn Hà Tĩnh và tỉnh đoàn Hà Tĩnh. Ngày 24/12/2013, Tổng công ty cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài gòn đã có đêm gặp gỡ báo chí được diễn ra trang trọng tại khách sạn Melia Hanoi. Đây cũng là đêm tri ân các nhà báo đối với hãng bia Sài Gòn. Bên cạnh đó, trong đêm này, sản phẩm Saigon Special đã được giới thiệu trước báo chí, đánh dấu sự có mặt của sản phẩm này trên thị trường. Những ngày cuối năm 2014, tại Đà nẵng, chương trình “Tôi yêu Đà nẵng” đã được diễn ra với nhiều hoạt động ấn tượng chuyển giao năm cũ chào đón năm mới. Nhưng có lẽ ấn tượng nhất là hình ảnh bia lon Saigon Special khổng lồ trước đại sảnh lễ hội. Quảng cáo: Với một thị trường cạnh tranh khốc liệt như thị trường bia tại Việt Nam, SABECO cũng như các doanh nghiệp khác phải bỏ ra rất nhiều cho khoản chi về đầu tư quảng cáo. Quảng cáo đang là một trong những chiến lược chiêu thị thành công nhất cho đến hiện tại của SABECO. Phương tiện được SABECO thực hiện nhiều nhất và đầu tư kĩ lưỡng nhất là quảng cáo truyền hình và mạng INTERNET. Nói về quảng cáo trên truyền hình hẳn không có doanh nghiệp nào vượt qua được SABECO. Gần đây nhất, SABECO hợp tác đóng quảng cáo bia Saigon Special với siêu mẫu Bình Minh và cầu thủ bóng đá đang nổi tại thời điểm đó Công Phượng. Với chi phí đầu tư khoảng 18 triệu/30s/lần, đoạn quảng cáo đã đạt hiệu quả cao trong việc gây hứng thú đối với người xem. Bên cạnh việc quảng cáo trên truyền hình, mạng internet cũng là một công cụ hiệu quả cho việc quảng bá hình ảnh đến với người tiêu dùng nhanh nhất đặc biệt là giới trẻ-khách hàng tiềm năng của Saigon Special. Chỉ cần lên trang mạng yotube gõ cụm từ khóa “bia Saigon Special” sẽ có khoảng 1.970 kết quả tìm được trong một giây. Chưa kể đến những từ khóa khác có liên quan đến Saigon Special. Một trong những thành công gần đây mà SABECO đạt được cho việc thực hiện chiến lược quảng cáo qua mạng internet đó là gắn liền hình ảnh của mình đối với một vài người nổi tiếng tại cùng thời điểm. Ví dụ điển hình là chàng cầu thủ tài năng Công Phượng và chàng ca sĩ điển trai Sơn Tùng M-T-P. Lượng người hâm mộ của hai chàng trai này chính là khách hàng tiềm năng mà Saigon Special nhắm đến, với lượt xem mỗi đoạn video được đăng tải vô cùng cao, hình ảnh Saigon Special đã được quảng bá một cách rộng rãi với mức chi phí thấp nhất có thể. Chào hàng cá nhân: Bên cạnh đầu tư và phát triển các chiến lược khuyến mại, quảng cáo, giao tế; thì chào hàng cá nhân cũng được chú trọng để mở rộng và nâng cao chất lượng. Nhằm mục đích tuyển dụng, đào tạo để nâng cao chất lượng cho đội ngũ nhân viên bán hàng của mình, SABECO đã thành lập các trung tâm tuyển dụng trực tiếp PG (professional girl) tại các tỉnh, thành phố, ví dụ: CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI (CP TM) SABECO, 12, Đông Du, Quận 1, tp HCM CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI SABECO MIỀN BẮC TẠI HẢI PHÒNG, Khu công nghiệp Vĩnh Niệm, phường Vĩnh Niệm, quận Lê Chân, tp Hải Phòng, tỉnh Hải Phòng. CÔNG TY CP TM SABECO MIỀN TRUNG-QUẢNG NGÃI, Số 6, đường Nguyễn Thụy, phường Trần Phú, tp Quảng Ngãi, tỉnh Quảng Ngãi Và một số trung tâm khác... Đội ngũ PG của SABECO luôn được đào tạo bài bản ít nhất một lần trên một tuần. Việc đào tạo với cường độ như vậy sẽ giúp người bán hàng nắm rõ hơn về thông tin sản phẩm và các chương trình của Tổng công ty nhằm mục đích thông tin đến người tiêu dùng. Đội ngũ bán hàng này hoạt động trực tiếp tại các địa điểm cố định của bia Sài Gòn như các quán nhà hàng, quán ăn, quán nhậu, siêu thị,...hoặc các sự kiện lớn của SABECO. Phân tích các phối thức khác trong Marketing hỗ trợ cho chiến lược chiêu thị của Sabeco: Loại sản phẩm kinh doanh: Vai trò của các công cụ quảng cáo sẽ khác nhau đối với từng loại sản phẩm. Đối với tổng công ty cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn, sản phẩm của công ty là thức uống thuộc hàng tiêu dùng vì vậy sự khác biệt đối với các công cụ quảng cáo như sau: Theo lý thuyết, đối với hàng tiêu dùng, công cụ giao tế sẽ chiếm vị trí thấp nhất. Tuy nhiên, theo thực tế, SABECO đã có một vị trí vững mạnh trong lòng người tiêu dùng, lòng trung thành của người tiêu dùng về một thương hiệu Việt sẽ khó có thể thay đổi. Vì vậy mà việc chào hàng đối với SABECO chiếm vị trí thấp. SABECO sẽ chỉ cần tiếp tục bảo vệ thương hiệu cũng như việc xây dựng một hình ảnh trong mắt người tiêu dùng thì việc sản phẩm mới của công ty trong một thời gian sẽ được người tiêu dùng chấp nhận. Chiến lược kéo: Các công cụ chiêu thị cũng có hiệu quả khác nhau tùy theo chiến lược đẩy hay kéo sử dụng trong chiêu thị. Đối với SABECO, chiến lược kéo sẽ hiệu quả hơn chiến lược đẩy. Bởi vì, việc truyền thông quảng cáo, PR, khuyến mại sẽ giúp thu hút khách mới cho SABECO, qua đó tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng. Đồng thời, với chiến lược kéo, SABECO sẽ tạo cho khách hàng cũ có được những ưu đãi qua công cụ khuyến mại nhằm tri ân và củng cố lòng trung thành về công ty. TÓM TẮT CHƯƠNG Thị trường bia tại Việt Nam là một thị trường sôi động và phát triển tại khu vực Đông Nam Á nói riêng và châu Á nói chung. Do tính chất sôi động nên tại đây diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng bia trong và ngoài nước. Ba tập đoàn hàng đầu nắm giữ thị phần lớn nhất tại thị trường này là SABECO (Tổng công ty cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn), HABECO (Tổng công ty cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Hà Nội) và VBL (Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam). Tổng công ty cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) chiếm thị phần nhiều nhất tại thị trường bia Việt Nam. Với slogon “Bia Sài Gòn-Niềm tự hào của Việt Nam”, SABECO đã trở thành một thương hiệu truyền thống được người tiêu dùng ưa thích và thật sự là niềm tự hào của Việt Nam. Hiện tại, SABECO đang nhắm đến khách hàng tiềm năng là những người trẻ trung, đam mê, dám thử thách và thành công; SABECO đã cho ra đời dòng sản phẩm Saigon Special bao gồm cả lon và chai. Với slogon “có thể bạn không cao nhưng ai cũng phải ngước nhìn” cùng với bề ngoài đặc biệt, Saigon Special được người tiêu dùng ưu ái gọi là “Sài Gòn lùn”. Có thể thấy, ngay từ khi ra đời cho đến nay, Saigon Special đã gây một ấn tượng đặc biệt trong lòng người tiêu dùng. Sự thành công của Saigon Special có lẽ là nhờ sự kết hợp hoàn hảo của các công cụ chiêu thị trong chiến lược chiêu thị mà SABECO đã sử dụng. Đối với SABECO, một thương hiệu có vị trí vững mạnh trong lòng người tiêu dùng, thì việc sử dụng công cụ quảng cáo, PR nhiều hơn công cụ chào hàng cá nhân là một quyết định đúng đắn. CHƯƠNG 4 ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN Đề xuất: Thị trường bia ngày càng trở nên sôi động với sự tham gia của rất nhiều hãng sản xuất và kinh doanh bia. Mặc dù là một tập đoàn hàng đầu trong ngành hàng bia nội địa tại Việt Nam, SABECO vẫn phải chịu nhiều sức ép từ phía các đối thủ cạnh tranh. Để đưa ra các đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả cạnh tranh cho sản phẩm Saigon Special nói riêng, SABECO nói chung , cần phân tích điểm mạnh và yếu của công ty. Sau khi phân tích chiến lược chiêu thị của công ty, em nhận thấy đối với sản phẩm Saigon Special có những thế mạnh sau: Sản phẩm thuộc Tổng công ty cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn, một tập đoàn có nguồn tài chính lớn, trình độ quản lí chuyên nghiệp, với những dây chuyền sản xuất tiên tiến công suất lớn . Sản phẩm xuất hiện trên thị trường được quảng cáo một cách có đầu tư, được phân phối trên các kênh chọn lọc. Chất lượng và giá cả của sản phẩm được cải tiến để có được chỗ đứng riêng trên thị trường. Được người tiêu dùng ưu ái. Bên cạnh đó, Saigon Special cũng có những hạn chế nhất định: Tại thị trường phân khúc cao cấp, Henieken đã có một chỗ đứng vững chắc cho nên một sản phẩm ra đời sau như Saigon Special sẽ rất khó khăn. Từ những thế mạnh và hạn chế đã nêu, em mạnh dạn đưa ra các giải pháp sau để nâng cao hiệu quả kinh doanh, và sức cạnh tranh cho Saigon Special: Giải pháp 1: SABECO nên tăng cường đầu tư công nghệ tiên tiến, hoàn thiện chất lượng cho sản phẩm. Biện pháp thực hiện: Đầu tư tài chính mua thêm máy nghiền, máy nấu gạo, nồi nấu malt, thùng lọc, thiết bị lên men,..chất lượng cao nhập khẩu từ Hàn Quốc. Bên cạnh đó tuyển dụng, đào tạo nhân viên tham gia nghiên cứu quy trình lên men một cách chất lượng, có trình độ chuyên môn cao về thực phẩm nước uống. Lợi ích: Công nghệ tiên tiến giúp cho quá trình mở rộng được thực hiện nhanh chóng và có lợi. Bên cạnh đó, quá trình lên men đủ độ sẽ tạo vị thơm, vị ngon cho bia, giúp hoàn thiện chất lượng cho sản phẩm, góp phần đạt được mục tiêu chung của SABECO. Giải pháp 2: Tiếp tục đầu tư các chương trình quảng cáo hấp dẫn, sáng tạo và độc lạ. Biện pháp thực hiện: Quay một đoạn quảng cáo lấy hình ảnh một người đàn ông nhỏ người ví dụ Phạm Văn Mách cao 1m58, ban đầu lập nghiệp bằng bàn tay trắng, anh rất tự ti. Nhưng sau đó, tình cờ được uống Saigon special sự tự tin tăng lên một cách nhanh chóng, Phạm Văn Mách đã trở thành đương kim vô địch thể hình thế giới hạng cân 55kg, khiến nhiều người ngưỡng mộ.Bên cạnh đó, biên kịch cần thêm vào một số yếu tố hài hước trong hoàn cảnh người đàn ông lúc trước khi thành công nhằm lôi cuốn người xem cũng là người tiêu dùng. Đoạn cuối là slogan quen thuộc của bia Saigon Special “có thể Mách không cao...nhưng ai cũng phải ngước nhìn”. Lợi ích: Một đoạn quảng cáo hay, độc và lạ sẽ gây chú ý đến người tiêu dùng, nhằm duy trì, nhắc nhở khách hàng về sản phẩm bia Saigon Special (một sản phẩm được ra đời nhằm phục vụ đối tượng khách hàng trẻ trung, năng động, dám thách thức và thành công) hướng đến mục đích cuối cùng là lượng tiêu thụ tăng. Giải pháp 3: Tiếp tục tài trợ hay tổ chức các sự kiện khác ngoài chuỗi sự kiện “Tôi yêu bia Sài Gòn”. Biện pháp thực hiện: Nhân ngày quốc tế thiếu nhi 01/06 , tổ chức hội thi dành cho các ông bố “Bố cùng con rước đèn ông sao” . Nội dung hội thi: các ông bố uống thi với nhau 10 cốc bia Saigon special lớn. Mỗi ông bố chỉ thi một lần, ông bố nào chiến thắng sẽ nhận được một đầu lân giả, một đèn ông sao dành cho bé và một mã số để tham gia vào vòng quay may mắn. Giải thưởng của vòng quay may mắn là một chuyến du lịch hai người đến đảo Phú Quốc hai ngày một đêm dành cho mười cặp bố và bé may mắn. Cách thức thực hiện: Tổ chức tại mười địa điểm trên toàn quốc. Mỗi một địa điểm, sắp xếp 100 bàn; mỗi một bàn có 10 cốc bia Saigon Special, một trọng tài và 2 người tham gia. Huy động nhân viên bảo vệ khu vực tổ chức sự kiện và tuyển thêm các bạn sinh viên hỗ trợ sự kiện. (Số lượng bàn và người tham gia có thể giảm phụ thuộc vào điều kiện của địa điểm tổ chức). Địa điểm tổ chức: tại các trung tâm của mười thành phố: TP.HCM, Hà Nội, Kiên Giang, Bạc Liêu, Đà Nẵng, Cà Mau, Nha Trang, Phú Yên, Đăk Lak,, Hà Tĩnh. Lợi ích: Bên cạnh một lễ hội toàn quốc và truyền thống như “Tôi yêu bia Sài Gòn” thì sự kiện “Bố cùng con rước đèn ông sao” (Ăn theo hiệu ứng của chương trình thực tế nổi tiếng: “Bố ơi, mình đi đâu thế”) sẽ gây sức hút cho người tiêu dùng khắp cả nước. Sự kiện lần này vừa mang một ý nghĩa chiến lược mang Saigon Special đến với người tiêu dùng cả nước một lần nữa, vừa là cơ hội để các ông bố thể hiện tình yêu của mình đối với con qua việc tham gia cuộc thi và chiến thắng giành một vé đi du lịch cùng con yêu; thể hiện một nét đẹp của người Việt Nam - truyền thống gia đình. Kết luận: Tổng công ty cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) với bề dày hoạt động hơn 35 năm, được biết đến như một đơn vị hàng đầu trong chính sách xây dựng và phát triển thị trường, hệ thống phân phối trong lĩnh cực kinh doanh sản phẩm Bia của Việt Nam với sản lượng tiêu thụ chiếm giữ trên 35% thị phần. Hiện tại, mặc dù thị trường xuất khẩu của SABECO là 18 quốc gia trên 5 châu lục, nhưng SABECO đang và sẽ đẩy mạnh công tác tiếp thị sản phẩm của mình ra nhiều thị trường nước ngoài hơn nữa, để đưa doanh nghiệp vươn tầm quốc tế. Tuy nhiên, để cạnh tranh trong một thị trường với nhiều đối thủ cạnh tranh có năng lực như thị trường bia Việt Nam, SABECO cần phải biết cách phát huy những thế mạnh vốn có của mình về thương hiệu, nguồn tài chính, công nghệ, bề dày hoạt động,...Đồng thời khắc phục những hạn chế, điểm yếu của doanh nghiệp; từ đó hoàn thiện hình ảnh doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng. SABECO cần cố gắng duy trì nâng cao chất lượng sản phẩm và giữ giá không đổi với hệ thống phân phối nhằm đảm bảo lợi nhuận của nhà phân phối, cũng như lợi ích tối đa của người tiêu dùng. Tiếp tục phát huy việc tổ chức các chương trình tiếp thị sản phẩm đến với người tiêu dùng; đồng thời tài trợ và tổ chức các hoạt động ý nghĩa như một lời tri ân đến sự tin tưởng mà người tiêu dùng dành cho doanh nghiệp. Ngoài ra, việc xây dựng một chiến lược Marketing-Mix hợp lí, đặc biệt là chiến lược chiêu thị, cũng hết sức quan trọng. Mỗi một công cụ trong chiêu thị đều có đặc điểm riêng biệt. Không phải công cụ nào cũng phát huy hiệu quả trong mọi trường hợp, mọi tình huống, bộ phận truyền thông của SABECO cần phải hiểu rõ mỗi loại công cụ đó để có thể thiết kế một chương trình truyền thông Marketing thích hợp. Việc thiết kế một chiến lược chiêu thị thích hợp rất cần thiết cho sự phát triển và mở rộng tầm ảnh hưởng của bia Saigon Special. Bởi lẽ, dù phân khúc thị trường cao cấp chỉ chiếm 7% thị phần của thị trường bia tại Việt Nam, nhưng đây là khúc thị trường có sự cạnh tranh gay gắt nhất, nơi tập trung các doanh nghiệp có năng lực nhất trong ngành hàng bia Việt Nam, như Henieken, Tiger, Saporo,.. Saigon Special là dòng sản phẩm được sản xuất từ một loại ngũ cốc duy nhất và có hương vị đặc biệt, đáp ứng nhu cầu về sản phẩm cao cấp và hương vị độc đáo của khách hàng Mặc dù gặp rất nhiều khó khăn tại phân khúc thị trường bia cao cấp Việt Nam, nhưng SABECO luôn có những chiến lược hiệu quả, thay đổi kịp thời trước những biến động của sự cạnh tranh. Điều đó chứng minh rằng, việc lựa chọn phân khúc thị trường bia cao cấp tại Việt Nam là hướng đi đúng đắn của SABECO. Bên cạnh đó với việc được người tiêu dùng biết đến và “ưu ái” ngay từ khi mới xuất hiện trên thị trường, bia “Sài Gòn lùn” Saigon Special hứa hẹn sẽ là một kỳ tích của SABECO, là một đối thủ xứng tầm với các dòng bia cao cấp khác. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Tập thể tác giả khoa Marketing- trường Đại học Tài chính Marketing, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Lao động-xã hội, 2011. Website: [1] [2] [3] [4]