Đề tài Phân tích chiến lược định cư thị trường của công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential tại Việt Nam
TÊN ĐỀ TÀI: Phân tích chiến lược định cư thị trường của Cty BHNT Prudential tại VN LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay với xu hướng toàn cầu hoá nền kinh tế, một doanh nghiệp muốn kinh doanh thành công thì phải đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Nhưng mới hiểu được khách hàng thể chưa đủ. Ngày nay, cạnh tranh không còn là điều mới với các nhà kinh doanh vì cạnh tranh đang diễn ra rất quyết liệt trong và ngoài nước. Doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu không có những chính sách phù hợp với thị trường hơn đối thủ cạnh tranh Cùng với sự chuyển đổi nền kinh tế sang nền kinh tế thị trường có sự điều chỉnh của Nhà nước. Việt Nam đã tạo ra một môi trường kinh doanh cho các doanh nghiệptrong nước cũng như các nhà đầu tưnước ngoài. Hoạt động Marketing ra đời từ khi nền kinh tế hàng hoá phát triển. Ngày nay, hoạt động Marketing ngày càng trở nên quan trọng và không thể thiếu được đối với mỗi tổ chức kinh doanh và càng trở nên quan trọng cho sự sống còn của doanh nghiệp. Một chính sách Marketing đúng đắn kịp thời sẽ đem lại bao nhiêu lợi ích cho một doanh nghiệp. Công ty BHNT Prudential đặt văn phòng đại diện của mình tại Việt Nam tháng 12/1995 và hiện nay đã kinh doanh được 3 năm và đang đạt những kết quả khả quan nhờ việc xác định được thị trường mục tiêu của mình mà Công ty đã có một vị trí đáng nể trong ngành kinh doanh BHNT ở thị trường Việt Nam. Với đề tài: "Phân tích chiến lược định cư thị trường của Công ty BHNT Prudential tại Việt Nam" nhằm nghiên cứu tìm hiểu cách thức thực hiện chiến lược của Công ty để đi đến thành công. Với trình độ còn hạn chế về nhiều mặt nên không tránh khỏi những thiếu sót em rất mong được sự đóng góp ý kiến của cô để rút ra bài học kinh nghiệm cho bản thân. PHẦN I NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG I. Khái niệm, vai trò, ý nghĩa của định vị trong hoạt động Marketing. 1. Định vị thị trường là gì? Định vị là một khâu rất quan trọng và là khâu cuối cùng trong bộ ba phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu - định vị Ta có thể định nghĩa định vị như sau: "Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc định vị đòi hỏi Công ty phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu" Để hiểu thêm về định vị thị trường chúng ta hãy xem xét đến vai trò, ý nghĩa của định vị trong Marketing 2. Vai trò, ý nghĩa của định vị trong Marketing Định vị là một khâu của công việc khi nhà quản trị Marketing quyết định xâm nhập vào thị trường mục tiêu. Khâu công việc phân đoạn - lựa chọn thị trường mục tiêu, giúp cho nhà quản trị Marketing đưa ra một chiến lược định vị đúng đắn cho sản phẩm, Công ty của mình có vị thế hơn đối thủ cạnh tranh trên đoạn thị trường mục tiêu mà Công ty sắp xâm nhập, lần làm rõ 2 khái niệm định vị chiến lược và định vị hình ảnh. a. Định vị chiến lược Định vị chiến lược là việc lựa chọn ngành nghề kinh doanh, có đi kèm với những rủi ro ít nhiều của nó và những hệ quả then chốt đối với việc xác định những chiến lược Marketing mà doanh nghiệp theo đuổi. Việc định vị chiến lược này bắt nguồn từ việc sử dụng phối hợp các công cụ hành động được tập trung trên những khách hàng mục tiêu. Định vị chiến lược có thể được định nghĩa như là tập hợp những hành động nhằm làm khác biệt nội dung của cái mà chúng ra cung ứng ra thị trường. Theo nghĩa rộng, đi từ việc phân đoạn thị trường và chọn lựa một mục tiêu cụ thể giữa những phân đoạn khác nhau có thể có. Cần phân biệt rõ giữa hai cách tiếp cận khác nhau trong việc định vị sản phẩm Định vị thụ động: Là việc xác định vị trí của các đối thủ cạnh tranh và vị trí của chúng ta trên những phân đoạn khác nhau. Ta chưa thực hiện một hành động nào mà chỉ tìm hiểu xem chúng ta và các đối thủ cạnh tranh đang nằm ở vị trí nào trên một "sơ đồ thị trường" hay là "sơ đồ cảm nhận" Định vị chủ động: Ngầm hiểu là một cách tiếp cận có chủ ý. Doanh nghiệp chủ động thực hiện một số hành động để xác định (hay tái xác định) vị trí của sản phẩm của mình trên thị trường khi "nhắm đến" một phân đoạn nào đó (lựa chọn mục tiêu), chúng ta sẽ tạo ra cho sản phẩm các đặc tính và mẫu mã sao cho phù hợp với nhu cầu và sở thích của nhóm khách hàng này, cũng như cung ứng với những dịch vụ mà họ yêu cầu, thực hiện những quảng cáo thích hợp với họ, và cuối cùng phân phối sản phẩm trong những kênh phân phối mà họ hay lui tới. Định vị bên ngoài: Là định vị sản phẩm của chúng ta trên những phân đoạn khác nhau và so sánh với đối thủ cạnh tranh, đây là yếu tố sống còn trong chiến lược Marketing. Ngoài ra, chúng ta cũng cần lưu tâm tới dịch vụ định vị nội bộ có nghĩa là định vị sản phẩm đang xem xét so với những sản phẩm khác của doanh nghiệp. Một cách tổng quát chúng ta nên phân biệt hoá các sản phẩm của mình một cách rõ ràng và có được một chiến lược về dãy sản phẩm để tránh trường hợp "cạnh tranh nội bộ". Nghĩa là việc tiêu thụ sản phẩm này làm ảnh hưởng xấu đến doanh số của sản phẩm khác cùng doanh nghiệpvì lý do các sản phẩm đó được định vị quá gần nhau, đưa đến chỗ cạnh tranh lẫn nhau quá mạnh. b. Định vị hình ảnh Định vị hình ảnh là làm cho một sản phẩm hay dịch vụ có được một hình ảnh riêng biệt trong đầu của nhóm khách hàng mà ta nhắm tới. Định vị hình ảnh có được là nhờ tạo ra mối liên hệ (mà khách hàng cảm nhận được) giữa nhãn hiệu với một hay nhiều ưu điểm của sản phẩm, dịch vụ mà ưu điểm đó là quan trọng đối với nhóm khách hàng mục tiêu này. Trong phần lớn các trường hợp, quảng cáo giữ vai trò quan trọng trong việc tạo nên một hình ảnh cảm nhận về sản phẩm nơi người tiêu dùng. Tuy nhiên, đôi khu cũng cần thay đổi một vài chi tiết thiết kế, mẫu mã, bao bì bởi vì một yếu tố vật chất không thích hợp có thể gây ảnh hưởng xấu đến quá trình truyền thông với khách hàng. Đừng quên là hình ảnh của sản phẩm hay doanh nghiệpđến mà khách hàng cảm nhận được về sản phẩm hay doanh nghiệp của chúng ta phụ thuộc vào quảng cáo và tất cả các yếu tố khác nữa như hình dáng bên ngoài của sản phẩm, giá cả, địa điểm bán sản phẩm, trang phục và chất lượng phục vụ của nhân viên bán hàng . có thể nói tất cả mọi yếu tố đều tham gia vào quá trình truyền thông đối với khách hàng. Để thực sự hiểu rõ tình hình cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường cần phải giải thích được nó chứ không phải chỉ mô tả nó. Một nhãn hiệu thành công là vì người tiêu dùng cảm nhận được các ưu điểm của nó. Ta phải hiểu rằng trong nhận thức của khách hàng, một nhãn hiệu càng gắn liền với một ưu điểm quan trọng đối với khách hàng (chứ không phải quan trọng dưới mặt doanh nghiệp) thì thị phần của nhãn hiệu đó càng lớn và ngược lại. II. Mối quan hệ giữa chiến lược định vị thị trường với lựa chọn thị trường mục tiêu và các chính sách Markating khác 1. Lựa chọn thị trường mục tiêu Như trên đã nói định vị là một khâu quan trọng trong bộ phận trong bộ ba phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị. Vì vậy định vị và lựa chọn thị trường mục tiêu có mối quan hệ rất là khăng khít. Các bước phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện một cách chính xác và đầy đủ sẽ giúp cho công việc định vị được dễ dàng và giúp cho Công ty tung sản phẩm ra thị trường mục tiêu được thắng lợi.
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Phân tích chiến lược định cư thị trường của công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential tại Việt Nam, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
o¹ch ®Þnh chiÕn lîc Marketing bëi ba lý do sau.
Thø nhÊt: C¸c lo¹i chiÕn lîc nh ph¸t triÓn thÞ trêng, ph¸t triÓn s¶n phÈm, ®a d¹ng ho¸, th©m nhËp thÞ trêng ®ßi hái sù gia t¨ng vÒ doanh sè b¸n hµng th«ng qua nh÷ng s¶n phÈm hiÖn cã, s¶n phÈm míi vµ thÞ trêng míi. Do vËy ®Ó thùc hiÖn thµnh c«ng ®ßi hái ph¶i cã c¸c tiªu thøc vµ kü thuËt ®Ó ph©n tÝch thÞ trêng thµnh nh÷ng ®o¹n phï hîp víi nhu cÇu cña kh¸ch hµng tõ ®ã cã thÓ lùa chän thÞ trêng môc tiªu cho doanh nghiÖp.
Thø hai: ViÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng cho phÐp doanh nghiÖp cã thÓ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh víi nh÷ng nguån lùc h¹n chÕ v× nã kh«ng ®ßi hái ph¶i s¶n xuÊt ®¹i trµ, ph©n phèi réng kh¾p vµ qu¶ng c¸o rÇm ré. ViÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng cã thÓ gióp mét doanh nghiÖp nhá c¹nh tranh thµnh c«ng víi mét doanh nghiÖp lín.
Thø ba: C¸c quyÕt ®Þnh ®îc ®a ra trªn kÕt qu¶ ph©n ®o¹n thÞ trêng lµ c¸c quyÕt ®Þnh cã ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn c¸c chÝnh s¸ch cña Marketing - Mix s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi, khuyÕn m¹i
Tãm l¹i, viÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng lµ ch×a kho¸ ®Ó cho cung phï hîp víi cÇu. Ph©n ®o¹n thÞ trêng thêng thÊy ®îc nh÷ng biÕn ®éng lín vµ ®ét ngét cña nhu cÇu thÞ trêng mµ chóng ta cã thÓ íc ®o¸n ®Ó ®iÒu tiÕt cung. Cung phï hîp víi cÇu sÏ lµm tèi thiÓu ho¸ sè lîng hµng thiÕu, nhê vËy sÏ phôc vô kh¸ch hµng ®îc tèt h¬n.
ViÖc ph©n khóc thÞ trêng ®· lµm béc lé nh÷ng c¬ héi cña khóc thÞ trêng ®ang xuÊt hiÖn tríc mÆt C«ng ty. B©y giê C«ng ty ph¶i ®¸nh gi¸ c¸c khóc thÞ trêng kh¸c nhau vµ quyÕt ®Þnh lÊy bao nhiªu khóc thÞ trêng vµ nh÷ng khóc thÞ trêng nµo lµm môc tiªu. Vµ ta cã thÓ ®Þnh nghÜa thÞ trêng môc tiªu nh sau:
"ThÞ trêng môc tiªu lµ thÞ trêng tËp trung lîng cÇu lín mµ doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng ®¸p øng tèt nhÊt, ®ång thêi cã nh÷ng lîi thÕ vÒ c¹nh tranh ®Ó ®¹t ®îc nh÷ng môc tiªu ®· ®Þnh"
§Ó ®¸nh gi¸ vµ lùa chän ®îc khóc thÞ trêng môc tiªu cho C«ng ty ta cÇn ph¶i sö dông nh÷ng c«ng cô sau ®Ó ®¸nh gi¸.
b. Nh÷ng c«ng cô ®Ó ®¸nh gi¸ vµ lùa chän thÞ trêng môc tiªu
* §¸nh gi¸ c¸c khóc thÞ trêng
Khi ®¸nh gi¸ c¸c khóc thÞ trêng kh¸c nhau, C«ng ty ph¶i xem xÐt 3 yÕu tè, cô thÓ lµ qui m« vµ møc t¨ng trëng cña khóc thÞ trêng, møc ®é hÊp dÉn vÒ c¬ cÊu cña khóc thÞ trêng.
Nh÷ng môc tiªu vµ nguån tµi nguyªn cña C«ng ty.
- Qui m« vµ møc t¨ng trëng cña khóc thÞ trêng
C©u hái ®Çu tiªn lµ khóc thÞ trêng tiÒm Èn cã nh÷ng ®Æc ®iÓm vÒ qui m« vµ møc t¨ng trëng võa søc kh«ng? "Qui m« võa søc" lµ mét yÕu tè cã tÝnh t¬ng ®èi. Nh÷ng C«ng ty lín a thÝch nh÷ng khóc thÞ trêng cã khèi lîng tiªu thô lín vµ thêng xuyªn coi nhÑ hay bá qua nh÷ng khóc thÞ trêng nhá. Nh÷ng C«ng ty nhá th× l¹i tr¸nh nh÷ng khóc thÞ trêng lín, bëi v× nã ®ßi hái qu¸ nhiÒu nguån tµi nguyªn.
Møc t¨ng trëng lµ m«t ®Æc ®iÓm mong muèn, v× c¸c C«ng ty nãi chung, ®Òu muèn cã møc tiªu thô vµ lîi nhuËn ngµy cµng t¨ng. Song c¸c dèi thñ c¹nh tranh sÏ nhanh chãng x©m nhËp nh÷ng khóc thÞ trêng ®ang t¨ng trëng vµ lµm gi¶m ®i kh¶ n¨ng sinh lêi cña chóng.
- Møc ®é hÊp dÉn vÒ c¬ cÊu cña khóc thÞ trêng
Mét khóc thÞ trêng cã thÓ cã qui m« vµ møc t¨ng trëng mong muèn, nhng l¹i thiÕu tiÒm n¨ng sinh lêi. C«ng ty ph¶i ®¸nh gi¸ nh÷ng ¶nh hëng cña n¨m nhãm ®Õn kh¶ n¨ng sinh lêi l©u dµi. §ã lµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trong ngµnh, nh÷ng kÎ x©m nhËp tiÒm Èn, nh÷ng s¶n phÈm thay thÕ, ngêi mua vµ ngêi cung øng.
Nh÷ng kÎ x©m nhËp tiÒm Èn (míi ®e do¹ cña sù c¬ ®éng)
¯
Ngêi cung øng (quyÒn lùc cña ® ngêi cung øng)
C¸c ®èi thñ c¹nh tranh trong ngµnh (sù t×nh ®Þch trong khóc thÞ trêng)
Ngêi mua ¬(quyÒn lùc cña ngêi mua)
S¶n phÈm thay thÕ (nçi ®e do¹ cña c¸c s¶n phÈm thay thÕ)
H1: N¨m lùc lîng quyÕt ®Þnh hÊp dÉn vÒ c¬ cÊu cña khóc thÞ trêng.
- Môc tiªu vµ nguån tµi nguyªn cña C«ng ty
Ngay c¶ khi mét khóc thÞ trêng lín, ®ang t¨ng trëng vµ hÊp dÉn vÒ c¬ cÊu, C«ng ty vÉn cÇn ph¶i xem xÐt nh÷ng môc tiªu vµ nguån tµi nguyªn cña b¶n th©n m×nh so víi khóc thÞ trêng ®ã. Mét sè khóc thÞ trêng hÊp dÉn cã thÓ vÉn bÞ lo¹i bá, bëi v× chóng ra kh«ng phï hîp víi nh÷ng môc tiªu l©u dµi cña C«ng ty. Ngay c¶ khi khóc thÞ trêng phï hîp víi môc tiªu cña C«ng ty, C«ng ty vÉn ph¶i xem xÐt cã ®ñ nh÷ng kü n¨ng vµ nguån tµi nguyªn ®Ó thµnh c«ng trong khóc thÞ trêng ®ã kh«ng. Mçi khóc thÞ trêng ®Òu cã nh÷ng yªu cÇu nhÊt ®Þnh ®Ó thµnh c«ng cÇn lo¹i bá khóc thÞ trêng ®ã nÕu C«ng ty thiÕu mét hay nhiÒu n¨ng lùc cÇn thiÕt vµ kh«ng cã ®iÒu kiÖn ®Ó t¹o ®îc nh÷ng kh¶ n¨ng cÇn thiÕt. Song cho dï C«ng ty cã ®ñ nh÷ng n¨ng lùc cÇn thiÕt th× nã vÉn ph¶i ph¸t triÓn mét sè u thÕ tréi h¬n. C«ng ty chØ nªn x©m nhËp nh÷ng khóc thÞ trêng nµo mµ m×nh cã thÓ cung øng víi gi¸ trÞ lín h¬n.
* Lùa chän khóc thÞ trêng
- TËp trung vµo mét khóc thÞ trêng
Trong trêng hîp ®¬n gi¶n nhÊt C«ng ty lùa chän mét khóc thÞ trêng. Th«ng qua Marketing tËp trung C«ng ty sÏ giµnh ®îc mét vÞ trÝ v÷ng ch¾c trong khóc thÞ trêng nhê hiÓu râ h¬n nh÷ng nhu cÇu cña khóc thÞ trêng ®ã vµ danh tiÕng ®Æc biÖt mµ C«ng ty cã ®îc. H¬n n÷a C«ng ty sÏ tiÕt kiÖm ®îc trong ho¹t ®éng nhê chuyªn m«n ho¸ s¶n xuÊt, ph©n phèi, khuyÕn m¹i.
Cã n¨m c¸ch lùa chän thÞ trêng môc tiªu
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
P2
P3
TËp trung Chuyªn m«n Chuyªn m«n ho¸ Chuyªn m«n ho¸ Phôc vu
1 khóc thÞ trêng ho¸ chän läc thÞ trêng s¶n phÈm toµn bé
P = S¶n phÈm
M = ThÞ trêng
- Chuyªn m«n ho¸ cã chän läc
Trong trêng hîp nµy C«ng ty chän mét sè khóc thÞ trêng, mçi khóc thÞ trêng ®Òu cã søc hÊp dÉn kh¸ch quan vµ phï hîp víi nh÷ng môc tiªu vµ nguån tµi nguyªn cña C«ng ty. Cã thÓ cã mét Ýt hay kh«ng cã t¸c dông céng ®ång gi÷a c¸c khóc thÞ trêng ®ã, nhng mçi khóc thÞ trêng ®Òu høa hÑn lµ nguån sinh lêi. ChiÕn lîc phôc vô nhiÒu khóc thÞ trêng nµy cã u ®iÓm lµ ®a d¹ng ho¸ rñi ro hÊp dÉn cña C«ng ty. Dï cho mét khóc thÞ trêng cã trë nªn kh«ng hÊp dÉn n÷a th× C«ng ty vÉn cã thÓ tiÕp tôc kiÕm tiÒn trong nh÷ng khóc thÞ trêng kh¸c.
- Chuyªn m«n ho¸ s¶n phÈm
Trong trêng hîp nµy, C«ng ty cÇn s¶n xuÊt 1 s¶n phÈm nhÊt ®Þnh ®Ó b¸n cho mét sè khóc thÞ trêng. Th«ng qua chiÕn lîc nµy C«ng ty t¹o dùng ®îc danh tiÕng réng kh¾p trong lÜnh vùc s¶n phÈm cña m×nh.
- Chuyªn m«n ho¸ thÞ trêng.
Trong trêng hîp nµy C«ng ty tËp trung vµo viÖc phôc vô nhiÒu nhu cÇu cña mét nhãm kh¸ch hµng cô thÓ
- Phôc vô toµn bé thÞ trêng
Trong trêng hîp nµy C«ng ty cã ý ®å phôc vô tÊt c¶ c¸c nhãm kh¸ch hµng, tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm mµ hä cã thÓ cÇn ®Õn. ChØ cã nh÷ng C«ng ty lín míi cã thÓ thùc hiÖn chiÕn lîc phôc vô toµn bé thÞ trêng
C¸c C«ng ty lín cã thÓ phôc vô toµn bé thÞ trêng theo hai c¸ch, th«ng qua Marketing kh«ng ph©n biÖt hoÆc Marketing ph©n biÖt
C¬ së ®Ó chän läc Marketing kh«ng ph©n biÖt lµ tiÕt kiÖm chi phÝ. Nã ®îc xem lµ "Marketing t¬ng øng víi viÖc tiªu chuÈn ho¸ vµ s¶n xuÊt hµng lo¹t trong c«ng nghiÖp chñng lo¹i s¶n phÈm hÑp ®¶m b¶o s¶n xuÊt, dù tr÷ chi phÝ vËn chuyÓn ë møc thÊp. Ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o kh«ng ph©n biÖt ®¶m b¶o chi phÝ qu¶ng c¸o ë møc thÊp. Kh«ng nghiªn cøu vµ lËp kÕ ho¹ch theo khóc thÞ trêng sÏ gi¶m ®îc c¸c chi phÝ nghiªn cøu Marketing vµ qu¶n lý s¶n phÈm. Ch¾c ch¾n lµ nhê chi phÝ thÊp h¬n C«ng ty cã thÓ tÝnh gi¸ thÊp h¬n ®Ó giµnh lÊy khóc thÞ trêng nh¹y c¶m víi gi¸ c¶.
Cßn trong trêng hîp Marketing ph©n biÖt, C«ng ty ho¹t ®éng trong mét sè khóc thÞ trêng vµ thiÕt kÕ nh÷ng ch¬ng tr×nh kh¸c nhau cho tõng khóc thÞ trêng.
Marketing cã ph©n biÖt thêng t¹o ra ®îc tæng møc tiªu thô lín h¬n so víi Marketing kh«ng ph©n biÖt. §iÒu ®ã nãi lªn mét lÏ ®¬n gi¶n lµ cã thÓ t¨ng tæng møc tiªu thô b»ng c¸ch b¸n chñng lo¹i s¶n phÈm ®a d¹ng h¬n th«ng qua nh÷ng kªnh ®a d¹ng h¬n.
Marketing - Mix cña C«ng ty
ThÞ trêng
a. Marketing kh«ng ph©n biÖt
Marketing - Mix 1
®
Khóc thÞ trêng 1
Marketing - Mix 2
®
Khóc thÞ trêng 2
Marketing - Mix 3
®
Khóc thÞ trêng 3
b. Marketing cã ph©n biÖt
H3: Hai chiÕn lîc lùa chän thÞ trêng
2. C¸c chÝnh s¸ch Marketing kh¸c
Khi C«ng ty ®· x¸c ®Þnh ®îc thÞ trêng môc tiªu vµ ®· ®Þnh vÞ ®îc thÞ trêng. Hay ®· thùc hiÖn ®îc chiÕn lîc ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña C«ng ty th× nã cho phÐp thùc hiÖn ®îc c¸c bíc tiÕp theo ®îc chÝnh x¸c vµ dÔ dµng h¬n. Vµ ®Æc biÖt h¬n c¶ lµ ho¹ch ®Þnh nh÷ng chiÕn lîc Marketing c¹nh tranh cña m×nh.
§Ó chuÈn bÞ mét chiÕn lîc Marketing cã hiÖu qu¶ bíc tiÕp theo cña ®Þnh vÞ lµ ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc Marketing c¹nh tranh C«ng ty ph¶i nghiªn cøu c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh. §iÒu ®ã ®Æc biÖt cÇn thiÕt khi c¸c thÞ trêng t¨ng trëng chËm, bëi v× chØ cã thÓ t¨ng ®îc møc tiªu thô b»ng c¸ch giµnh giËt nã tõ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.
Nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh gÇn nhÊt cña mét C«ng ty lµ nh÷ng ®èi thñ t×m c¸ch tho¶ m·n cïng nh÷ng kh¸ch hµng vµ nh÷ng nhu cÇu gièng nhau vµ s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm t¬ng tù C«ng ty còng cÇn chó ý ®Õn nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh ngÊm ngÇm nh÷ng ngêi cã thÓ ®a ra nh÷ng c¸ch míi hay kh¸c ®Ó tho¶ m·n cïng nh÷ng nhu cÇu ®ã. C«ng ty cÇn ph¸t hiÖn c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh b»ng c¸ch ph©n tÝch ngµnh còng nh ph©n tÝch trªn c¬ së thÞ trêng.
C«ng ty cÇn thu thËp th«ng tin vÒ nh÷ng chiÕn lîc, môc tiªu, c¸c mÆt m¹nh vµ yÕu vµ c¸c c¸ch ph¶n øng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. C«ng ty cÇn biÕt c¸c chiÕn lîc cña tõng ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó ph¸t hiÖn ra nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh gÇn nhÊt vµ cã nh÷ng bíc ®i phï hîp. C«ng ty cÇn ph¶i biÕt nh÷ng môc tiªu cña ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó dù ®o¸n c¸c biÖn ph¸p vµ nh÷ng ph¶n øng s¾p tíi. Khi biÕt ®îc nh÷ng mÆt m¹nh vµ mÆt yÕu cña ®èi thñ c¹nh tranh C«ng ty cã thÓ hoµn thiÖn chiÕn lîc cña m×nh ®Ó giµnh u thÕ tríc nh÷ng h¹n chÕ cña ®èi thñ c¹nh tranh ®ång thêi tr¸nh x©m nhËp vµo nh÷ng n¬i mµ ®èi thñ ®ã m¹nh.
Bªn c¹nh ®ã, c«ng viÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm liªn quan tíi toµn bé nh÷ng ch¬ng tr×nh hay nh÷ng chiÕn lîc Marketing ®a ra ®Ó nh»m chiÕm lÜnh ®îc thÞ trêng vÒ s¶n phÈm ®ã. Ngoµi nh÷ng chÝnh s¸ch trªn th× m«i trêng vi m« còng cã mèi quan hÖ rÊt gÇn víi ®Þnh vÞ
C¸c nhµ cung cÊp
C«ng ty
§èi thñ c¹nh tranh
C¸c trung gian tiÕp thÞ
Kh¸ch hµng
C¸c giíi quan hÖ (c«ng chóng)
H4: C¸c t¸c nh©n chÝnh yÕu thuéc m«i trêng vi m« cña C«ng ty
H4 cho thÊy nhµ qu¶n trÞ Marketing kh«ng thÓ chØ quan t©m ®Õn nh÷ng nhu cÇu cña thÞ trêng träng ®iÓm, hä cßn ph¶i biÕt ®Õn tÊt c¶ c¸c t¸c nh©n thuéc m«i trêng vi m« mµ C«ng ty ®ang ho¹t ®éng trong ®ã.
C«ng ty cïng víi c¸c nhµ cung cÊp, c¸c trung t©m tiÕp thÞ, kh¸ch hµng, ®èi thñ c¹nh tranh vµ c¸c giíi quan hÖ víi m×nh. TÊt c¶ ®Òu ho¹t ®éng trong m«i trêng vÜ m« réng lín h¬n bao gåm c¸c lùc lîng sÏ t¹o thµnh c¸c c¬ may vµ mèi ®e do¹ ®èi víi C«ng ty. Nh÷ng lùc lîng nµy tiªu biÓu cho "nh÷ng c¸i kh«ng thÓ kiÓm so¸t ®îc" mµ C«ng ty ph¶i tù thÝch nghi víi m«i trêng ®ã.
III. Qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ thÞ trêng
Qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ gåm 3 bíc. Thø nhÊt lµ C«ng ty ph¶i ph¸t hiÖn nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt vÒ s¶n phÈm, dÞch vô, nh©n sù vµ h×nh ¶nh cã thÓ t¹o ra ®îc ®Ó ph©n biÖt víi ®èi thñ c¹nh tranh. Thø hai lµ C«ng ty ph¶i ¸p dông tiªu chuÈn ®Ó lùa chän nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt quan träng nhÊt. Thø ba lµ C«ng ty ph¶i ®îc nh÷ng tÝn hiÖu cã hiÖu qu¶ ®Ó thÞ trêng môc tiªu cã thÓ ph©n biÖt ®îc m×nh víi ®èi thñ c¹nh tranh.
1. T¹o dùng nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt
§Ó t¹o dùng nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt cã søc c¹nh tranh cho s¶n phÈm hay h×nh ¶nh cña C«ng ty chóng ta cÇn nghiªn cøu c¸c biÕn t¹o ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt.
B¶ng 1: C¸c biÕn t¹o ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt
S¶n phÈm
DÞch vô
Nh©n sù
H×nh ¶nh
TÝnh chÊt
Giao hµng
N¨ng lùc
BiÓu tîng
C«ng dông
L¾p ®Æt
LÞch sö
Ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng
Møc ®é phï hîp
HuÊn luyÖn kh¸ch hµng
TÝn nhiÖm
BÇu kh«ng khÝ
§é bÒn
DÞch vô t vÊn
Tin cËy
Sù kiÖn
§é tin cËy
Söa ch÷a
NhiÖt t×nh
Kh¶ n¨ng söa ch÷a
Nh÷ng dÞch vô kh¸c
BiÕt giao tiÕp
KiÓu d¸ng
KÕt cÊu
a. T¹o ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt cho s¶n phÈm
- TÝnh chÊt
TÝnh chÊt lµ nh÷ng ®Æc trng bæ sung cho ho¹t ®éng c¬ b¶n cña s¶n phÈm. HÇu hÕt c¸c s¶n phÈm ®Òu cã thÓ chµo b¸n víi nh÷ng tÝnh chÊt kh¸c nhau. §iÓm xuÊt ph¸t lµ mét mÉu "trÇn trôi" hay "c¬ b¶n" C«ng ty cã thÓ sang t¹o ra nh÷ng mÉu phô b»ng c¸ch bæ sung thªm c¸c tÝnh chÊt. C¸c tÝnh chÊt lµ mét c«ng cô c¹nh tranh ®Ó t¹o ra ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt cho s¶n phÈm cña C«ng ty. Ngêi ®Çu tiªn ®a ra nh÷ng tÝnh chÊt míi cã gi¸ trÞ lµ ngêi c¹nh tranh cã hiÖu qu¶ nhÊt.
Nh÷ng tiªu chuÈn nµy chØ lµ ®iÓm xuÊt ph¸t. C«ng ty còng cßn ph¶i xem xÐt cã bao nhiªu ngêi mong muèn cã tõng tÝnh chÊt, ph¶i mÊt bao nhiªu l©u míi thùc hiÖn ®îc tõng tÝnh chÊt, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cã dÔ b¾t chíc tÝnh chÊt ®ã kh«ng ...
C«ng ty ph¶i suy nghÜa vÒ c¸c ph¬ng ¸n kÕt hîp víi tÝnh chÊt theo kiÓu chän gãi. C«ng ty ph¶i quyÕt ®Þnh xem nªn chiÒu ý kh¸ch hµng theo tõng tÝnh chÊt vµ tÝnh gi¸ cao h¬n cho kh¸ch hµng hay tiªu chuÈn ho¸ nhiÒu h¬n vµ tÝnh gi¸ thÊp h¬n cho kh¸ch hµng.
- ChÊt lîng c«ng dông
ChÊt lîng c«ng dông cã nghÜa lµ møc ®é ho¹t ®éng theo nh÷ng tÝnh n¨ng chñ yÕu cña s¶n phÈm. Nh÷ng ngêi mua s¶n phÈm ®¾t tiÒn thêng so s¸nh tÝnh n¨ng cña c¸c nh·n hiÖu kh¸c nhau. Hä sÏ tr¶ tiÒn nhiÒu h¬n cho c«ng dông nhiÒu h¬n. Víi ®iÒu kiÖn lµ gi¸ cao h¬n ®ã kh«ng vît qu¸ gi¸ trÞ ®îc nhËn thøc cao h¬n nµy. HÇu hÕt c¸c s¶n phÈm lóc ®Çu ®îc s¶n xuÊt ë mét trong bèn møc c«ng dông. ThÊp, trung b×nh, cao vµ thîng h¹ng.
MÆt kh¸c, kh«ng cã ý nghÜa lµ C«ng ty ph¶i thiÕt kÕ møc c«ng dông cao nhÊt cã thÓ ®¹t ®îc. Khi t¨ng c«ng dông lªn cao n÷a th× tû lÖ lîi nhuËn sÏ gi¶m ®i v× sÏ cã Ýt ngêi mua s½n sµng tr¶ tiÒn cho møc t¨ng thªm ®ã. Cã nh÷ng s¶n phÈm nhÊt ®Þnh ®îc xem lµ thõa c«ng dông.
C«ng ty ph¶i qu¶n lý chÊt lîng c«ng dông theo thêi gian nh thÕ nµo vµ trong h×nh 5 sÏ minh ho¹ ba chiÕn lîc ®ã.
C¶i tiÕn
chÊt lîng
Duy tr×
chÊt lîng
H¹ thÊp
chÊt lîng
Thîng h¹ng
Cao
ChÊt lîng Trung b×nh
ThÊp
H5: Ba chiÕn lîc qu¶n lý chi phÝ s¶n phÈm theo thêi gian
- Møc ®é phï hîp
ChÊt lîng phï hîp lµ møc ®é thiÕt kÕ vµ tÝnh n¨ng cña mét s¶n phÈm gÇn víi tiªu chuÈn môc tiªu. Nã ph¶n ¸nh c¸c ®¬n vÞ s¶n phÈm kh¸c nhau ®îc lµm ra ®ång ®Òu vµ ®¸p øng ®îc nh÷ng yªu cÇu kü thuËt.
- §é bÒn:
§é bÒn lµ sè ®o tuæi thä dù kiÕn cña mét s¶n phÈm. Ngêi mua sÏ tr¶ tiÒn nhiÒu h¬n cho mét s¶n phÈm bÒn h¬n. §iÒu nµy ph¶i ®îc thÈm ®Þnh hùc tÕ gi¸ tréi h¬n nhng kh«ng ®îc qu¸ ®¸ng. Ngoµi ra, s¶n phÈm ®ã kh«ng ®îc qu¸ thêi thîng hay l¹c hËu vÒ c«ng nghÖ v× trong trêng hîp nµy ngêi mua cã thÓ sÏ kh«ng tr¶ nhiÒu tiÒn h¬n cho s¶n phÈm cã ®é bÒn h¬n.
- §é tin cËy
§é tin cËy lµ sè ®o x¸c suÊt ®Ó s¶n phÈm kh«ng bä trôc trÆc hay h háng trong mét thêi kú nhÊt ®Þnh
- Kh¶ n¨ng söa ch÷a
Lµ kh¶ n¨ng, møc ®é dÔ dµng phôc håi mét s¶n phÈm bÞ trôc trÆc hay háng hãc. Kh¶ n¨ng söa ch÷a lý tëng lµ trêng hîp ngêi sö dông cã thÓ tù phôc håi s¶n phÈm mµ kh«ng thay chØ tèn Ýt tiÒn vµ thêi gian
- KiÓu d¸ng:
KiÓu d¸ng lµ h×nh thøc vµ d¸ng vÎ bªn ngoµi mµ ngêi mua c¶m nhËn ®îc. KiÓu d¸ng cã u ®iÓm lµ t¹o cho s¶n phÈm mét ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt khã cã thÓ b¾t chíc ®îc.
MÆt kh¸c kiÓu d¸ng ®Ñp kh«ng høa hÑn c«ng dông tèt. ë ®©y sù kh¸c biÖt vÒ kiÓu dang, ta ph¶i xem c¸ch bao gãi nh mét c«ng cô t¹o d¸ng, nhÊt lµ ®èi víi thùc phÈm, ®å vÖ sinh vµ nh÷ng ®å gia dông nhá. Bao b× ®Ëp vµo m¾t ngêi mua ®Çu tiªn vµ cã thÓ lµm cho ngêi mua chó ý ®Õn hay quay mÆt ®i.
- KÕt cÊu
TÊt c¶ nh÷ng chÊt lîng nªu ë trªn lµ nh÷ng th«ng sè cña kÕt cÊu. Tõ ®ã thÊy r»ng nhiÖm vô thiÕt kÕ s¶n phÈm khã kh¨n ®Õn thÕ nµo, ph¶i lµm sao cho dung hoµ tÊt c¶ mäi mÆt
Theo quan ®iÓm cña C«ng ty th× mét s¶n phÈm ®îc thiÕt kÕ tãt sÏ ph¶i dÔ chÕ t¹o vµ ph©n phèi
Theo quan ®iÓm cña C«ng ty th× mét s¶n phÈm thiÕt kÕ tèt ph¶i tr«ng vui m¾t vµ còng dÔ më, l¾p ®Æt, häc c¸ch sö dông, söa ch÷a vµ th¶i lo¹i.
Khi c¹nh tranh ngµy cµng quyÕt liÖt kÕt cÊu lµ mét trong nh÷ng c¸ch c«ng hiÖu nhÊt ®Ó t¹o ra ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt vµ x¸c ®Þnh vÞ trÝ cho c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô cña mét C«ng ty.
b. T¹o ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt cho dÞch vô.
Trong trêng hîp khã t¹o ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt cho s¶n phÈm vËt chÊt th× ch×a kho¸ ®Ó c¹nh tranh th¾ng lîi lµ t¨ng thªm dÞch vô vµ chÊt lîng. Nh÷ng yÕu tè t¹o ®iÓm kh¸c biÖt chÝnh cho dÞch vô lµ giao hµng tËn n¬i, l¾p ®Æt, huÊn luyÖn kh¸ch hµng sö dông, dÞch vô t vÊn söa ch÷a, c¸c dÞch vô kh¸c.
- Giao hµng
Lµ viÖc ®¶m b¶o tèt c«ng viÖc chuyÓn giao s¶n phÈm hay dÞch vô cho kh¸ch hµng. Nã bao gåm tèc ®é, ®é chÝnh x¸c vµ sù cÈn thËn trong qu¸ tr×nh giao hµng. Ngêi mua thêng chän nh÷ng ngêi cung øng næi tiÕng h¬n vÒ viÖc giao hµng ®óng h¹n.
- L¾p ®Æt
L¾p ®Æt lµ nh÷ng c«ng viÖc ph¶i lµm ®Ó cho mét so ho¹t ®éng t¹i n¬i ®· dù kiÕn. Ngêi mua nh÷ng dÞch vô h¹ng nÆng rÊt tr«ng ®îi vµo dÞch vô l¾p ®Æt cña ngêi b¸n. Ngêi b¸n cã thÓ kh¸c nhau vÒ chÊt lîng cña dÞch vô l¾p ®Æt.
- HuÊn luyÖn kh¸ch hµng.
Cã nghÜa lµ huÊn luyÖn c«ng nh©n viªn cña kh¸ch hµng c¸ch sö dông ®óng quy t¾c vµ cã hiÖu suÊt thiÕt bÞ cña ngêi b¸n.
- DÞch vô t vÊn
Lµ hÖ thèng d÷ liÖu, th«ng tin vµ cè vÊn mµ ngêi b¸n cung øng miÔn phÝ cã tr¶ tiÒn cho ngêi mua
- Söa ch÷a
Cã nghÜa lµ chÊt lîng cña dÞch vô söa ch÷a ®¶m b¶o cho nh÷ng ngêi mua s¶n phÈm cña C«ng ty.
- C¸c dÞch vô kh¸c
C«ng ty cã thÓ t×m thÊy nhiÒu c¸ch kh¸c ®Ó lµm gia t¨ng gi¸ trÞ th«ng qua viÖc t¹o ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt cho dÞch vô ®èi víi kh¸ch hµng vµ chÊt lîng dÞch vô cña m×nh.
C«ng ty cã thÓ ®Æt chÕ ®é thëng ph¹t cho nh÷ng kh¸ch hµng thêng xuyªn.
c. T¹o ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt vÒ nh©n sù
C«ng ty cã thÓ giµnh ®îc lîi thÕ lín h¬n trong c¹nh tranh nhê viÖc thuª vµ huÊn luyÖn con ngêi tèt h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh.
Nh©n sù ®îc huÊn luyÖn tèt h¬n ph¶i cã s¸u ®Æc ®iÓm sau:
- N¨ng lùc: c«ng nh©n viªn cã nh÷ng kü n¨ng vµ kiÕn thøc cÇn thiÕt
- Nh· nhÆn: c«ng nh©n viªn ph¶i cã th¸i ®é niÒm në, lÔ phÐp vµ chu ®¸o
- Cã tÝn nhiÖm: c«ng nh©n viªn ®Òu cã thÓ yªn t©m giao viÖc
- Tin cËy: c«ng nh©n viªn ®¶m b¶o dÞch vô ®ång ®Òu vµ chÝnh x¸c
- NhiÖt t×nh: c«ng nh©n viªn nhanh chãng gi¶i quyÕt nh÷ng yªu cÇu vµ vÊn ®Ò cña c¸c kh¸ch hµng.
- KÕt giao thiÖp: c«ng nh©n viªn ®Òu cè g¾ng hiÓu ®îc kh¸ch hµng vµ cung cÊp th«ng tin vÒ h×nh ¶nh.
d. T¹o ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt vÒ h×nh ¶nh
Ngay c¶ khi hµng ho¸ c¹nh tranh tr«ng hoµn toµn gièng nhau ngêi mua vÉn cã thÓ cã ph¶n øng kh¸c nhau ®èi víi h×nh ¶nh cña C«ng ty hay nh·n hiÖu
- §Æc ®iÓm nhËn d¹ng vµ h×nh ¶nh
Nh©n c¸ch cña mét nh·n hiÖu thµnh c«ng kh«ng tù nã h×nh thµnh nªn. Nã lµ kÕt qu¶ cña mét ch¬ng tr×nh cã ý thøc nh»m t¹o nªn nh÷ng ®Æc ®iÓm nhËn d¹ng. C«ng cô ®Ó t¹o nªn ®Æc ®iÓm nhËn d¹ng lµ tªn, logo, biÓu tîng, bÇu kh«ng khÝ, c¸c sù kiÖn. §Æc ®iÓm nhËn d¹ng lµ nh÷ng c¸ch mµ C«ng ty sö dông ®Ó lµm cho c«ng chóng nhËn ra m×nh. Cßn h×nh ¶nh lµ c¸ch c«ng chóng nhËn thøc vÒ C«ng ty.
§Ó cã ®îc h×nh ¶nh s©u s¾c cÇn ph¶i cã sù s¸ng t¹o vµ rÊt nhiÒu c«ng søc. Kh«ng thÓ t¹o nªn h×nh ¶nh trong t©m trÝ c«ng chóng qua mét ®ªm hay chØ b»ng ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng. H×nh ¶nh ph¶i ®îc truyÒn ®¹t b»ng mäi ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng hiÖn cã vµ ph¶i ph¸t triÓn liªn tôc.
- BiÓu tîng:
Mét h×nh ¶nh s©u s¾c gåm mét hay nhiÒu biÓu tîng lµm cho ngêi ta liªn tëng ®Õn C«ng ty hay nh·n hiÖu. Logo cña C«ng ty vµ nh·n hiÖu ph¶i ®îc thiÕt kÕ ®Ó cã thÓ nhËn ra ngay lËp tøc.
- Ch÷ viÕt vµ ph¬ng tiÖn nghe nh×n
Nh÷ng biÓu tîng ®· chän ph¶i ®îc ®a lªn qu¶ng c¸o ®Ó truyÒn ®¹t nh©n c¸ch cña C«ng ty hay nh·n hiÖu. Qu¶ng c¸o ph¶i truyÒn ®¹t mét t×nh tiÕt, mét t©m tr¹ng mét møc ®é c«ng liÖu, hay mét c¸i g× ®ã næi bËt. Th«ng ®iÖp ph¶i ®îc ®¨ng t¶i trong nh÷ng Ên phÈm kh¸c nhau, nh b¸o c¸o hµng n¨m, nh÷ng quÊn s¸ch máng, catalog
- BÇu kh«ng khÝ
Kh«ng gian vËt lý trong ®ã s¶n xuÊt xung øng s¶n phÈm vµ dÞch vô cña m×nh còng lµ mét yÕu tè t¹o h×nh ¶nh rÊt c«ng hiÖu.
- Sù kiÖn
C«ng ty cã thÓ t¹o ®Æc ®iÓm nhËn d¹ng qua nh÷ng lo¹i h×nh sù kiÖn nã b¶o trî
2. CÇn khuyÕch tr¬ng bao nhiªu ®iÓm kh¸c nhau
NhiÒu ngêi lµm Marketing chñ tr¬ng chØ khuyÕch tr¬ng mét Ých lîi ®èi víi thÞ trêng môc tiªu. Mçi nh·n hiÖu cÇn t×m lÊy mét thuéc tÝnh råi chµo b¸n nh lµ nh·n hiÖu "sè mét" vÒ thuéc tÝnh ®ã. Ngêi mua cã xu híng nhê th«ng ®iÖp "sè mét" nhÊt lµ trong mét x· héi trµn ngËp th«ng tin nµy.
VÞ trÝ "sè mét" cÇn khuyÕch tr¬ng lµ g×? nh÷ng vÞ trÝ chñ yÕu ®ã lµ "chÊt lîng tèt nhÊt", "dÞch vô tèt nhÊt", "gi¸ thÊp nhÊt", "gi¸ trÞ lín nhÊt" vµ "c«ng nghÖ tiªn tiÕn nhÊt" kh«ng ph¶i mäi ngêi ®Òu nhÊt trÝ vÒ viÖc ®Þnh vÞ mét lîi Ých bao giê còng tèt nhÊt. C«ng ty cã thÓ cè g¾ng ®Þnh vÞ hai lîi Ých: §iÒu nµy cã thÓ lµ cÇn thiÕt nÕu hai hay nhiÒu C«ng ty cïng kh¼ng ®Þnh lµ m×nh ®¹t tèt nhÊt vÒ cïng mét thuéc tÝnh. ý ®å lµ t×m ra mét mÉu thÞ trêng ®Æc biÖt trong khóc thÞ trêng môc tiªu ®ã.
Còng cã kh¶ n¨ng nh÷ng trêng hîp ®Þnh vÞ b»ng ba Ých lîi thµnh c«ng. Tuy nhiªn khi c¸c C«ng ty t¨ng sè ®iÒu kh¼ng ®Þnh vÒ nh·n hiÖu cña m×nh, hä cã nguy c¬ lµm cho ngêi ra mÊt tin tëng vµ viÖc ®Þnh vÞ sÏ kh«ng râ rµng. Nãi chung C«ng ty cÇn tr¸nh bèn sai lÇm sau ®©y trong viÖc ®Þnh vÞ
- §Þnh vÞ qu¸ thÊp:
Mét sè C«ng ty x¸c ®Þnh ra r»ng mét sè ngêi mua chØ cã ý tëng m¬ hå vÒ nh·n hiÖu ®ã. Ngêi mua thùc sù kh«ng nghÜ ®Õn lµ nã cã mét tÝnh chÊt ®Æc biÖt nµo ®ã.
- §Þnh vÞ qu¸ cao:
Ngêi mua cã thÓ cã mét h×nh ¶nh qu¸ hÑp vÒ nh·n hiÖu ®ã.
- §Þnh vÞ kh«ng râ rµng
Ngêi mua cã thÓ cã mét h×nh ¶nh kh«ng râ rµng vÒ nh·n hiÖu, do ®a ra qu¸ nhiÒu ®iÒu qu¶ng c¸o hay thay ®æi vÞ trÝ cña nh·n hiÖu qu¸ nhiÒu lÇn.
- §Þnh vÞ ®¸ng ngê:
Ngêi mua cã thÓ c¶m thÊy khã tin tëng vµo nh÷ng ®iÓm qu¶ng c¸o vÒ nh·n hiÖu theo gãc ®é tÝnh n¨ng, gi¸ c¶ hay nhµ s¶n xuÊt cña s¶n phÈm.
Khi t×m kiÕm chiÕn lîc ®Þnh vÞ, Ýt nhÊt còng cã b¶y chiÕn lîc ®Þnh vÞ ®Ó xem xÐt
+ §Þnh vÞ cña thuéc tÝnh
+ §Þnh vÞ Ých lîi
+ §Þnh vÞ c«ng dông (øng dông)
+ §Þnh vÞ ngêi sö dông
+ §Þnh vÞ ®èi thñ c¹nh tranh
+ §Þnh vÞ lo¹i s¶n phÈm
+ §Þnh vÞ chÊt lîng (gi¸ c¶)
3. Nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt nµo dµnh cho kh¸ch hµng môc tiªu
Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng víi thÞ trêng lµ chiÕn trêng, c¸c C«ng ty c¹nh tranh nhau mét c¸ch quyÕt liÖt mang tÝnh chÊt sèng cßn. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh lu«n lu«n dïng nh÷ng ®ßn ®¸nh bÊt ngê t¹o ra nh÷ng u thÕ cho m×nh ®Ó nh»m h¹ gôc ®èi ph¬ng. Nh÷ng ®ßn ®¸nh tung ra thêng lµ lµm tèt h¬n 4P so víi ®èi thñ c¹nh tranh. Nhng ®Ó h¬n ®îc ®èi thñ cña C«ng ty kh«ng ph¶i lµ chuyÖn mét sím mét chiÒu. §iÒu ®ã cÇn ph¶i cã nh÷ng nghiªn cøu vÒ ®èi thñ c¹nh tranh còng nh xem xÐt l¹i thùc lùc cña b¶n th©n m×nh ®Ó cã nh÷ng quyÕt ®Þnh chÝnh x¸c. Tõ ®ã tiÕn vµo thÞ trêng môc tiªu b»ng nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt vµ nh÷ng ®iÓm cßn trèng trong khóc thÞ trêng nµy.
Nãi chung, nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt dµnh cho kh¸ch hµng môc tiªu ph¶i cã tÝnh næi tréi vµ kh¸c biÖt víi ®èi thñ c¹nh tranh. Vµ tõ ®ã gióp cho s¶n phÈm cña C«ng ty cã mét vÞ trÝ nhÊt ®Þnh trong kh¸ch hµng.
IV. Thùc tÕ ®Þnh vÞ thÞ trêng cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay.
Danh tõ Marketing xuÊt hiÖn ë c¸c níc ph¬ng T©y còng kh¸ l©u råi vµ ®îc c¸c C«ng ty lín vËn dông vµ øng dông gióp cho hä ®øng v÷ng vµ cã mét vÞ trÝ kh¼ng ®Þnh trªn thÕ giíi.
§èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nÕu coi träng Marketing vÉn cha thùc sù cho nã mét chç ®øng trong vÞ trÝ cña doanh nghiÖp. NÕu c¸c doanh nghiÖp cã phßng ban Marketing th× nã vÉn cha thùc sù ®óng nghÜa víi chøc vô cña mét c«ng cô cã thÓ gióp cho c¸c doanh nghiÖp cã ®îc nh÷ng kho¶n lîi nhuËn kh«ng ngê.
Nhng còng cã mét sè Ýt nh÷ng C«ng ty ®· thùc sù b¾t ®Çu chó träng tíi Marketing. HÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay ®Þnh vÞ thÞ trêng thêng lµ ®Þnh vÞ vÒ gi¸ c¶, chÊt lîng, cßn mét vµi doanh nghiÖp cã tÇm cì vµ muèn v¬n ra khái thÞ trêng ViÖt Nam th× hä cã thÓ ®Þnh vÞ vª th¬ng hiÖu, nh·n hiÖu cña s¶n phÈm.
§iÒu ®Æc biÖt lµ thÞ trêng ViÖt Nam lµ mét thÞ trêng mµ ngêi tiªu dïng phÇn lín lµ lµm n«ng nghiÖp. Nªn søc mua nh÷ng hµng ho¸ xa sØ cßn h¹n chÕ, v× vËy vÊn ®Ò gi¸ c¶ vµ chÊt lîng ®îc xem lµ chiÕn lîc ®Þnh vÞ cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam.
Cã thÓ thÊy mét dÉn chøng: khi electrolux sang thÞ trêng ViÖt Nam th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm cña hä lµ 20 - 30 n¨m vÉn ch¹y tèt. Nhng th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o nµy l¹i kh«ng ®îc ¸p dông cho c¸c níc ph¬ng T©y. §iÒu nµy còng dÔ hiÓu ph¬ng T©y hä cã thu nhËp cao h¬n ViÖt Nam vµ chu kú sèng cña s¶n phÈm ®èi víi hä còng ng¾n rÊt nhiÒu so víi ViÖt Nam. Cã thÓ s¶n phÈm cña hä cha háng nhng ®· lçi mèt lµ hä cã thÓ thay thÕ v× vËy th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ®ã kh«ng thÓ ¸p dông bªn thÞ trêng ph¬ng T©y
Mét ®iÓm n÷a lµ thÞ trêng ViÖt Nam lµ thÞ trêng Ýt nh¹y c¶m víi c«ng nghÖ cã nh÷ng d©y chuyÒn s¶n xuÊt mµ ph¬ng T©y hä xa th¶i tõ mÊy thËp kû tríc. Th× ®èi víi ViÖt Nam nã vÉn ®îc s¶n xuÊt vËn hµnh b×nh thêng.
PhÇn II
Ph©n tÝch chiÕn lîc ®Þnh vÞ thÞ trêng
cña C«ng ty BHNT Prudential t¹i ViÖt Nam
I. Giíi thiÖu chung vÒ C«ng ty
1. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn
§îc thµnh lËp n¨m 1848 t¹i Lu©n §«n, Prudential lµ tËp ®oµn b¶o hiÓm nh©n thä lín nhÊt V¬ng Quèc Anh vµ còng lµ mét trong nh÷ng tËp ®oµn nh©n thä lín nhÊt thÕ giíi.
Qu¶n lý 250 tû ®« la Mü vµ h¬n 20 ngµn nh©n viªn trªn toµn cÇu, Prudential tiÕp tôc ph¸t triÓn v÷ng m¹nh ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña trªn 11 triÖu kh¸ch hµng trªn toµn thÕ giíi. Sù v÷ng m¹nh vµ æn ®Þnh vÒ tµi chÝnh cña tËp ®oµn Prudential ®îc C«ng ty chuyªn ®¸nh gi¸ Standard & Por's xÕp h¹ng AAA, thø hµng cao nhÊt.
T¹i Ch©u ¸, víi h¬n 80 n¨m kinh nghiÖm vµ cã trªn 50 ngµn nh©n viªn vµ ®¹i lý. Prudential ®ang ho¹t ®éng thµnh c«ng t¹i 12 thÞ trêng gåm Singapore, Malaysia, Hång K«ng, Indonesia, Th¸i Lan, Philipin, Ên §é, Trung Quèc, §µi Loan, ViÖt Nam, NhËt B¶n, Hµn Quèc. Prudential tù hµo lµ thµnh viªn cña mét tËp ®oµn b¶o hiÓm hµng ®Çu thÕ giíi víi mét bÒ dµy kinh nghiÖm hiÕm cã.
Prudential t¹i ViÖt Nam ®îc thµnh lËp vµo th¸ng 10/1999 víi tªn gäi ®Çy ®ñ C«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n B¶o hiÓm nh©n thä Prudential ViÖt Nam, tªn giao dÞch: Prudential. C«ng ty cã trô së chÝnh t¹i tÇng 25 - Sµi Gßn Trade Center, 37 T«n §øc Th¾ng, QuËn 1 - TP Hå ChÝ Minh, chi nh¸nh t¹i Hµ Néi: Phßng D & E tÇng 1, toµ nhµ 63 ®êng Lý Th¸i Tæ - QuËn Hoµn KiÕm - Hµ Néi
2. KÕt qu¶ kinh doanh
H¬n mét n¨m sau khi thµnh lËp Prudential ViÖt Nam vµo kho¶ng 9/2001 C«ng ty ®ang phôc vô cho h¬n 200.000 kh¸ch hµng trªn ph¹m vi c¶ níc tæng phÝ b¶o hiÓm thu ®îc kho¶ng 500 tû ®ång. Trong thêi gian ®ã, C«ng ty còng ®· tiÕn hµnh gi¶i quyÕt quyÒn lîi b¶o hiÓm cho gÇn 70 trêng hîp víi sè tiÒn bï lªn tíi 4,5 tû ®ång. Bªn c¹nh viÖc kinh doanh C«ng ty Prudential còng rÊt tÝch cùc tham gia c¸c ho¹t ®éng x· héi tõ thiÖn vµ ®· chi cho c¸c ho¹t ®éng x· héi vµ tµi trî nh©n ®¹o trªn 7 tû ®ång.
Víi t c¸ch lµ mét doanh nghiÖp kinh doanh b¶o hiÓm, C«ng ty ®· gãp phÇn gi¶i quyÕt c«ng ¨n viÖc lµm cho trªn 750 nh©n viªn vµ h¬n 8000 ®¹i lý. Bªn c¹nh viÖc ph¸t triÓn c«ng t¸c kinh doanh phôc vô kh¸ch hµng C«ng ty còng ®· tiÕn hµnh ®Çu t mét c¸ch hiÖu qu¶ phÇn vèn cã ®îc th«ng qua nguån thu phÝ b¶o hiÓm. Vµo th¸ng 6,7/2001 b»ng viÖc mua 20 tû ®ång tr¸i phiÕu chÝnh phñ Prudential ®· trë thµnh nhµ ®Çu t lín nhÊt trªn thÞ trêng chøng kho¸n ViÖt Nam.
C«ng ty ®· ®Æt môc tiªu lµ sÏ ®¹t ®îc kh¸ch hµng thø 1 triÖu vµo ®Çu th¸ng 1/2003 vµ ®· hoµn thµnh sø mÖnh ®ã mét c¸ch xuÊt s¾c.
Chóng ta h·y xem kÕt qu¶ cña 6 th¸ng ®Çu n¨m 2002 ®Ó thÊy ®îc møc t¨ng lîng kh¸ch hµng trong tõng th¸ng.
1/2002
6/2002
4/2002
5/2002
3/2002
2/2002
Qua biÓu trªn ta thÊy møc t¨ng sè lîng kh¸ch mµ Prudential phôc vô ë nh÷ng th¸ng kÕ tiÕp lµ nh÷ng con sè lý tëng cho sø mÖnh hoµn thµnh xuÊt s¾c ®¹t ®îc sè lîng 1 triÖu kh¸ch hµng.
3. S¶n phÈm
S¶n phÈm cña C«ng ty Prudential còng rÊt ®a d¹ng vµ phong phó. C«ng ty hay cã nh÷ng chiÕn lîc tung ra thÞ trêng nh÷ng s¶n phÈm míi.
- Nh÷ng s¶n phÈm chÝnh mµ C«ng ty Prudential lµ:
1. Phó - Têng An
2. Phó - TÝch luü an khang
3. Phó - TÝch luü ®Þnh kú
4. Phó - TÝch lòy giao dÞch
5. Phó - Hoµ nh©n An
- C¸c s¶n phÈm kÌm theo vµ s¶n phÈm bæ trî
+ S¶n phÈm kÌm theo:
B¶o hiÓm nh©n thä cã kú h¹n
B¶o hiÓm bÖnh hiÓm nghÌo
+ S¶n phÈm bæ trî
B¶o hiÓm tõ bá thu phÝ
B¶o hiÓm chÕt do tai n¹n
B¶o hiÓm chÕt vµ tµn tËt do tai n¹n
B¶o hiÓm tõ bá thu phÝ bÖnh hiÓm nghÌo
- C¸c s¶n phÈm b¶o hiÓm trän gãi
Phó - T¬ng lai
Phó - B¶o gia
Phó - Thµnh ®¹t
Phó - Trêng khang
Phó - An nghiÖp
4. Kh¸ch hµng
Kh¸ch hµng cña Prudential ®îc C«ng ty x¸c ®Þnh rÊt râ rµng. Khi kh¸ch hµng ®· ®Õn víi C«ng ty th× kh¸ch hµng phÇn lín lµ c¶m thÊy rÊt thuËn lîi. Bªn c¹nh ®ã dßng ch÷: "Lu«n lu«n l¾ng nghe, lu«n lu«n thÊu hiÓu" Prudential lu«n lu«n l¾ng nghe ®Ó råi thÊu hiÓu ®îc nh÷ng nguyÖn väng, íc muèn, nhu cÇu cña kh¸ch hµng.
5. Kh¶ n¨ng c¹nh tranh
Nãi tíi kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña C«ng ty chóng ta ph¶i nh¾c tíi nh÷ng thµnh tùu cña nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh vµ cña c¶ C«ng ty.
N¨m 2002 thÞ trêng b¶o hiÓm nh©n thä ViÖt Nam vÉn tiÕp tôc ph¸t triÓn m¹nh mÏ víi sè phÝ b¶o hiÓm toµn thÞ trêng ®¹t trªn 4600 tû ®ång t¨ng 65% so víi doanh thu phÝ c¶ n¨m 2001
B¶o ViÖt lµ C«ng ty ®ang dÉn ®Çu vÒ thÞ phÇn chiÕm kho¶ng 46% sau gÇn 6 n¨m ho¹t ®éng.
Nhng Prudential chØ cã míi 3 n¨m ho¹t ®éng ®· cã thÞ phÇn lªn tíi 35% ®©y lµ mét con sè rÊt kh¶ quan. C«ng ty ®· chi tr¶ b¶o hiÓm cho h¬n 600 trêng hîp víi sè tiÒn bï b¶o hiÓm lªn trªn 35 tû ®ång.
§iÒu ®¸ng quan t©m cña b¶o hiÓm nh©n thä hiÖn nay lµ bªn c¹nh viÖc cho ra ®êi nhiÒu s¶n phÈm míi ®Ó thu hót ngêi d©n c¹nh tranh ®îc víi ®èi thñ c¹nh tranh. NhiÒu C«ng ty b¶o hiÓm nh©n thä cã vèn ®Çu t níc ngoµi còng t¨ng vèn ®iÒu lÖ ®Ó cã thÓ më réng quy m« ho¹t ®éng.
HÇu hÕt ®Õn nay c¸c C«ng ty b¶o hiÓm nh©n thä níc ngoµi ho¹t ®éng t¹i ViÖt Nam ®Òu cã vèn ®iÒu lÖ tõ 10 triÖu USD.
Prudential trong vßng 3 n¨m ®· t¨ng vèn 2 lÇn tõ 15 triÖu USD lªn 40 triÖu USD vµ th¸ng 11/2002 Prudential c«ng bè t¨ng vèn ®iÒu lÖ lªn 61 triÖu USD.
Bªn c¹nh ®ã, c¸c C«ng ty cßn ®a ra nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh. Gi¶ sö nh hiÖn nay cã nh÷ng th«ng tin nãi vÒ vÊn ®Ò t¨ng vån ¶o cña mét sè c«ng ty b¶o hiÓm nh©n thä cã vèn ®Çu t níc ngoµi c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh. KhuyÕch tr¬ng tµi chÝnh nhng kh«ng thùc hiÖn ®óng cam kÕt t¨ng vèn. Nhng k«ng qu¸ víi Prudential. Bé tµi chÝnh ®· cã ®¸nh gi¸ lµ kÓ tõ khi ®îc cÊp giÊy phÐp vµo ho¹t ®éng t¹o ViÖt Nam Prudential ®· tu©n thñ rÊt nghiªm tóc luËt b¶o hiÓm. Nh÷ng qui ®Þnh vµ híng dÉn cña Bé tµi chÝnh vÒ kinh doanh b¶o hiÓm nh©n thä.
Qua ®ã ta còng thÊy ®îc Prudential t¨ng tiªu thô 2 lÇn vèn ®iÒu lÖ cña m×nh ®Ó kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ trªn thÞ trêng.
Bªn c¹nh ®ã c¸c ho¹t ®éng tõ thiÖn x· héi còng mang l¹i rÊt nhiÒu cho ho¹t ®éng kinh doanh b¶o hiÓm nh©n thä cña C«ng ty.
II. Ph©n tÝch chiÕn lîc ®Þnh vÞ cña C«ng ty Prudential t¹i ViÖt Nam.
1. B¶n chÊt chiÕn lîc ®Þnh vÞ cña C«ng ty.
B¶n chÊt cña chiÕn lîc lµ ®Õn víi kh¸ch hµng b»ng chÊt lîng vµ dÞch vô
ChØ mçi gÇn 3 n¨m ho¹t ®éng b»ng nh÷ng nç lùc phôc vô kh¸ch hµng tèt nhÊt, Prudential ViÖt Nam hiÖn ®· cã 1 triÖu kh¸ch hµng. Con sè nµy kh«ng nhá nÕu so víi møc ho¹t ®éng trong thêi gian kh¸ ng¾n, ®· phÇn nµo nãi lªn ®îc sù hµi lßng vµ tin tëng cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm vµ dÞch vô mµ C«ng ty t©m niÖm cung cÊp cho kh¸ch hµng víi sù hoµn h¶o nhÊt cã thÓ ®îc. H¬n thÕ n÷a niÒm tin cña kh¸ch hµng lu«n ®îc C«ng ty trËn träng vµ c¶m ¬n b»ng nh÷ng ho¹t ®éng thiÕt thùc trong viÖc ch¨m sãc kh¸ch hµng.
Tríc hÕt, sù t«n träng vµ l¾ng nghe ý kiÕn kh¸ch hµng lµ ®iÒu quan träng gÇn nh tuyÖt ®èi trong c«ng t¸c ch¨m sãc kh¸ch hµng cña Prudential. §ã còng lµ ph¬ng ch©m ho¹t ®éng mµ C«ng ty lu«n tu©n thñ trong ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh.
ThÓ hiÖn ph¬ng ch©m nµy trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng kÓ tõ ngµy thµnh lËp ®Õn nay Prudential lu«n quan t©m vµ hÕt søc cã tr¸ch nhiÖm trong viÖc gi¶i quyÕt nh÷ng th¾c m¾c khiÕu n¹i ... cam kÕt thùc hiÖn nghÜa vô trªn c¬ së ®¶m b¶o quyÒn lîi ®óng ®¾n vµ hîp lý cña kh¸ch hµng. §Ó lµm tèt c«ng t¸c nµy C«ng ty ®· thiÕt lËp ®êng d©y nãng ®Ó tiÕp nhËn mäi th¾c m¾c khiÕu n¹i cña kh¸ch hµng. Kh«ng chØ tr¶ lêi th¾c m¾c mµ nh÷ng víng m¾c cô thÓ liªn quan ®Õn quyÒn lîi kh¸ch hµng ®Õn ®îc bé phËn ch¨m sãc kh¸ch hµng ®Ò xuÊt biÖn ph¸p gi¶i quyÕt vµ cã ph¶n håi sím nhÊt cho kh¸ch hµng.
C«ng ty còng thêng xuyªn phèi hîp víi c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng ®Ó tr¶ lêi c¸c vÊn ®Ò quyÒn lîi b¶o hiÓm nh©n thä mµ d luËn vµ kh¸h hµng quan t©m. Bªn c¹nh ®ã, b¶n th©n C«ng ty còng chñ ®éng cã nh÷ng h×nh thøc th«ng tin chu ®¸o ®Õn kh¸ch hµng. Næi bËt lµ C«ng ty ®· ph¸t hµnh tËp tin Prudential ®Ó cung cÊp réng r·i ®Õn tÊt c¶ c¸c chñ hîp ®ång. TËp tin ®îc x©y dùng c«ng phu víi néi dung phong phó, qua ®ã kh¸ch hµng cã thÓ n¾m b¾t c¸c th«ng tin vÒ ho¹t ®éng cña Prudential t¹i ViÖt Nam vµ trªn thÕ giíi, còng nh c¸c th«ng tin cÇn thiÕt ®Ó kh¸ch hµng hiÓu râ h¬n vÒ s¶n phÈm, dÞch vô, c¸c ho¹t ®éng ch¨m sãc kh¸ch hµng ...
Còng ®Ó g¾n víi lîi Ých cña kh¸ch hµng mét trong nh÷ng ho¹t ®éng ch¨m sãc kh¸ch hµng cô thÓ lµ gióp kh¸ch hµng cã thªm u ®·i trong mua s¾m tiªu dïng hµng ngµy. ChÝnh v× thÕ, Prudential ®· cã h¼n mét ch¬ng tr×nh Pru u ®·i mµ qua ®ã kh¸ch hµng ®îc cung cÊp thÓ Pru - Card kÌm theo cÈm nang c¸c ®Þa chØ mua s¾m ®îc u ®·i. Kh¸ch hµng cã thÓ dïng thÎ ®Ó hëng u ®·i gi¶m gi¸ vµ hëng c¸c tiÖn Ých kh¸c khi mua s¾m t¹i c¸c cöa hµng, siªu thÞ, trung t©m dÞch vô mµ hiÖn nay ®· C«ng ty më réng ra nhiÒu ®Þa ph¬ng trong c¶ níc. TÝnh ®Õn nay, Prudential ®· cã gÇn 450 doanh nghiÖp hîp t¸c trªn 900 ®Þa ®iÓm mua s¾m, dÞch vô. Con sè nµy t¨ng gÊp 4 lÇn n¨m ngo¸i, ®· gãp phÇn phôc vô réng r·i nhu cÇu mua s¾m tiªu dïng hµng ngµy cña kh¸ch hµng.
N©ng cao tÝnh chuyªn nghiÖp trong c«ng t¸c phôc vô kh¸ch hµng còng lµ biÖn ph¸p ®Ó nh»m ch¨m sãc kh¸ch hµng chu ®¸o h¬n. Tõ khi b¾t ®Çu ho¹t ®éng kinh doanh b¶o hiÓm nh©n thä, C«ng ty ®· kh«ng ngõng më réng hÖ thèng trung t©m phôc vô kh¸ch hµng cña m×nh. HiÖn t¹i C«ng ty ®· cã 17 trung t©m phôc vô kh¸ch hµng trªn toµn quèc, r¶i ®Òu tõ B¾c vµo Nam. ViÖc më réng nµy kh«ng nh÷ng t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho kh¸ch hµng khi cã nhu cÇu giao dÞch víi C«ng ty, mµ cßn lµ c¬ së ®Ó C«ng ty cã thÓ tiÕp cËn gÇn gòi h¬n n÷a víi kh¸ch hµng, ®¸p øng kÞp thêi c¸c nhu cÇu ngµy cµng cao cña kh¸ch hµng.
L¾ng nghe vµ thÊu hiÓu
Ngoµi nh÷ng ch¬ng tr×nh ch¨m sãc kh¸ch hµng, viÖc lu«n lu«n l¾ng nghe ®Ó thÊu hiÓu t©m t, nguyÖn väng cña kh¸ch hµng còng lµ mét vÊn ®Ò hÕt søc quan träng ®èi víi Prudential. Bëi, tríc hÕt lµ sù tr©n träng ®¸p l¹i niÒm tin cña kh¸ch hµng dµnh cho Prudential, ®ång thêi qua ®ã C«ng ty lu«n nh×n l¹i m×nh ®Ó cã nh÷ng gi¶i ph¸p ®iÒu chØnh cÇn thiÕt trong nç lùc n©ng cao chÊt lîng phôc vô kh¸ch hµng. Trªn tinh thÇn Êy, vµ còng phï hîp víi ph¬ng ch©m ho¹t ®éng "Lu«n lu«n l¾ng nghe. Lu«n lu«n thÊu hiÓu", C«ng ty ®· b¾t ®Çu thùc hiÖn ch¬ng tr×nh "Th¨m dß ý kiÕn kh¸ch hµng" hµng n¨m b¾t ®Çu tõ n¨m 2001.
Tæ chøc th¨m dß ý kiÕn kh¸ch hµng lµ mét trong nh÷ng c¸ch tiÕp cËn cÇn thiÕt vµ quan träng ®Ó cã thÓ l¾ng nghe thËt nhiÒu, ®Ó thÊu hiÓu h¬n vµ ®Ó tiÕp thu ®îc réng r·i ý kiÕn cña kh¸ch hµng. Nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp, dï nhá hay lín, còng sÏ lµ nh÷ng lêi ch©n t×nh vµ th¼ng th¾n, cã t¸c dông x©y dùng ®èi víi sù ph¸t triÓn v÷ng m¹nh cña C«ng ty. Ngîc l¹i, C«ng ty còng cã nh÷ng biÖn ph¸p ®iÒu chØnh kÞp thêi vµ cÇn thiÕt ®Ó ngµy cµng hoµn thiÖn h¬n trong viÖc ch¨m sãc kh¸ch hµng còng nh cung cÊp nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô hoµn h¶o nhÊt sù kh¼ng ®Þnh cña C«ng ty.
Trong bèi c¶nh t×nh h×nh ph¸t triÓn ngµy cµng thuËn lîi vµ mang tÝnh c¹nh tranh cao cña thÞ trêng b¶o hiÓm ViÖt Nam Prudential. Víi h¬n 150 n¨m kinh nghiÖm quèc tÕ víi ®êng lèi kinh doanh kh«n ngoan thËn träng víi thùc lùc tµi chÝnh hïng hËu ... ®· nhanh chãng n¾m b¾t t×nh thÓ triÓn khai c¸c ho¹t ®éng kinh doanh phôc vô kh¸ch hµng vµ c¸c kÕ ho¹ch ®Çu t an toµn. Víi sù t¨ng vèn ®iÒu lÖ tõ 15 triÖu USD lªn 40 triÖu USD vµ 61 triÖu USD lµ n÷ng chøng cø thiÕt thùc vÒ tµi chÝnh cho sù kh¼ng ®Þnh mét vÞ trÝ trong thÞ trêng ViÖt Nam. §©y lµ mét sù kiÖn rÊt phÊn khëi vµ lµ mét dÊu hiÖu tèt lµnh cho thÞ trêng ®Çu t trong níc. Ch¾c ch¾n víi sù kiÖn nay C«ng ty sÏ cã nhiÒu ®iÒu kiÖn thuËn lîi ®Ó ph¸t triÓn C«ng ty. §Èy m¹nh kinh doanh mang l¹i cho kh¸ch hµng nh÷ng s¶n phÈm ®a d¹ng h¬n, sù phôc vô hoµn h¶o h¬n n÷a.
§Ó hiÓu h¬n vÒ sù kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ cña C«ng ty chóng ta cïng ph©n tÝch nh÷ng c¸ch thøc ®Ó thùc hiÖn chiÕn lîc ®Þnh vÞ cña C«ng ty.
2. C¸c c¸ch thøc ®Ó thùc hiÖn chiÕn lîc ®Þnh vÞ cña C«ng ty.
a. S¶n phÈm
Nhng chóng ta ®· biÕt ë phÇn giíi thiÖu cña C«ng ty. S¶n phÈm cña C«ng ty rÊt ®a d¹ng vµ phï hîp víi kh¸ch hµng tõ viÖc lu«n lu«n l¾ng nghe vµ th¨m dß ý kiÕn kh¸ch hµng ®Ó thÊu hiÓu ®îc nh÷ng gãp ý vµ ®Ò xuÊt cña kh¸ch hµng. Tõ ®ã C«ng ty rÊt hay cã nh÷ng chiÕn lîc tung s¶n phÈm míi ra thÞ trêng nh»m ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Tõ ®ã t¹o ®îc lîi thÕ c¹nh tranh cña C«ng ty.
b. Gi¸ c¶
Cïng víi thêi gian c¸c s¶n phÈm b¶o hiÓm nh©n thä ngµy cµng ®îc hoµn thiÖn vµ c¶i tiÕn mét c¸ch ®a d¹ng vµ cã tÝnh thÝch øng h¬n víi nhu cÇu b¶o hiÓm ngµy cµng ®a d¹ng cña x· héi.
C«ng ty lu«n ®Æt môc tiªu to lín lµ mang l¹i lîi Ých lín nhÊt do kh¸ch hµng tham gia b¶o hiÓm, vµ sau ®ã lµ cho toµn bé x· héi. Bªn c¹nh viÖc b¶o hiÓm con ngêi vÒ mÆt tµi chÝnh tríc nh÷ng rñi ro, b¶o hiÓm nh©n thä cßn mang l¹i cho kh¸ch hµng v× lîi Ých to lín kh¸c. §ã lµ sù tiÕt kiÖm vµ tÝnh ®Çu t tÝch luü. Bëi lÏ ngêi mua b¶o hiÓm ®èi víi c¸c trêng hîp mµ sù kiÖn b¶o hiÓm kh«ng x¶y ra trong thêi gian hîp ®ång cã hiÖu lùc, nªn vµo lóc ®¸o h¹n Prudential sÏ tr¶ l¹i cho kh¸ch hµng sè tiÒn b¶o hiÓm vµ céng víi toµn bé b¶o tøc tÝch luü. V× thêi h¹n hîp ®ång mµ kh¸ch hµng chän thêng g¾n víi mét môc ®Ých vµo ®ã nh con em vµo ®¹i häc hay khi kh¸ch hµng vÒ hu ... nªn kho¶n tiÕt kiÖm nµy rÊt cã ý nghÜa.
Mçi mét s¶n phÈm ®Òu cã nh÷ng møc gi¸ kh¸c nhau tuú theo kh¸ch hµng mua nhiÒu hay Ýt. Vµ ®iÒu ®ã rÊt thuËn lîi cho nªn lùa chän vµ tÝch luü cña kh¸ch hµng.
c. Ph©n phèi
Prudential ®· cã 13 trung t©m phôc vô kh¸ch hµng ë t¸m tØnh, thµnh phè trong c¶ níc.
Víi sù dÉn ®Çu vÒ quy m« vèn t¹i ViÖt Nam víi 61 triÖu USD hÖ thèng ph©n phèi cña Prudential ho¹t ®éng mét c¸ch rÊt cã hiÖu qu¶. C«ng ty thêng sö dông c¸c kªnh ph©n phèi nh th«ng qua c¸c ®¹i lý, c¸c trung t©m, qua m¹ng Internet ...
VÒ ph¹m vi ph©n phèi rÊt réng lín hÇu nh tíi tÊt c¶ c¸c khu vùc trªn toµn ®Êt níc. Nh÷ng ®Þa ®iÓm ph©n phèi thêng ®îc C«ng ty sao cho thuËn tiÖn ®èi víi kh¸ch hµng tham gia mua b¶o hiÓm.
d. KhuyÕn m·i
C«ng ty cã nh÷ng ch¬ng tr×nh kÝch thÝch kh¸ch hµng mua s¶n phÈm cña m×nh b»ng nh÷ng ®¹i lý ®îc truyÒn cã tinh thÇn tr¸ch nhiÖm cao vµ kh¶ n¨ng t vÊn cao. Bªn c¹nh ®ã, nh÷ng ho¹t ®éng b¶o trî cho c¸c tæ chøc x· héi tõ thiÖn còng gióp Ých rÊt nhiÒu cho Prudential.
VÒ vÊn ®Ò quan hÖ víi c«ng chóng C«ng ty rÊt chó träng b»ng c¸c ho¹t ®éng th¨m viÕng vµ ph¸t quµ, tµi trî cho c¸c quü nghÌo, häc sinh hiÕu häc. Vµ C«ng ty ®· tæ chøc nhiÒu cuéc thi nh»m gióp cho ngêi d©n hiÓu thªm vÒ Prudential vµ ®ång thêi nh»m thùc hiÖn ch¬ng tr×nh marketing trùc tiÕp.
2. §éi ngò nh©n viªn ®¹i lý b¸n b¶o hiÓm ViÖt Nam.
§©y lµ c«ng cô mµ mang l¹i nh÷ng nguån thi phÝ chñ yÕu cña C«ng ty. Nh÷ng ®¹i lý ®îc tuyÓn ph¶i cã n¨ng lùc vµ cã kh¶ n¨ng thuyÕt tr×nh cao. Bªn c¹nh ®ã C«ng ty sÏ më líp gi¶ng vÒ c¬ b¶n vÒ s¶n phÈm vµ nh÷ng chiÕn lîc, c¸ch t vÊn ®èi víi mét sè trêng hîp kh¸ch hµng. Nh»m ®¶m b¶o cho c¸c ®¹i lý cñng cè thªm kiÕn thøc vµ thªm tù tin trong khi t vÊn.
Mçi ®¹i lý ®Òu ®îc ph¸t mét bé tµi liÖu nãi ®Çy ®ñ vÒ s¶n phÈm vµ c¸ch thøc thùc hiÖn còng nh nh÷ng ®èi tîng ®îc quyÒn tham gia b¶o hiÓm vµ møc lîi tøc ®îc hëng.
§éi ngò nh©n viªn b¸n b¶o hiÓm nµy chÝnh lµ nh÷ng con ngêi cña C«ng ty ®Çu tiªn sÏ tiÕp xóc víi c¸c kh¸ch hµng vµ th«ng qua hä kh¸ch hµng sÏ nhËn thøc vµ ®¸nh gi¸ vÒ C«ng ty. V× vËy, C«ng ty rÊt chó träng vÊn ®Ò ®µo t¹o con ngêi nh»m ®¶m b¶o cho C«ng ty ®øng v÷ng trªn thÞ trêng tríc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.
3. Nh÷ng kÕt luËn, ®¸nh gi¸ vÒ hiÖu qu¶ chiÕn lîc ®Þnh vÞ cña C«ng ty Prudential
Qua ph©n tÝch chiÕn lîc ®Þnh vÞ cña C«ng ty chóng ta thÊy con ®êng mµ Prudential chän lµ hoµn toµn ®óng ®¾n. Tõ viÖc l¾ng nghe cho tíi viÖc thÊu hiÓu ®îc kh¸ch hµng. Bªn c¹nh ®ã nh÷ng kinh nghiÖm trong 150 n¨m ®· gióp cho Prudential tiÕp nhËn ®îc nhiÒu thµnh qu¶ tèt ®Ñp.
Môc tiªu trong vßng 3 n¨m vµ sÏ ®¹t tíi con sè 1 triÖu kh¸ch hµng vµo th¸ng 1/2003. Th× nhiÖm vô nµy ®· ®îc ban l·nh ®¹o vµ toµn thÓ nh©n viªn cña C«ng ty hoµn thµnh xuÊt s¾c. ViÖc t¨ng vèn ®iÒu lÖ ®¶m b¶o cho nh÷ng c«ng t¸c ®èi víi kh¸ch hµng ngµy mét chu ®¸o h¬n. Tõ viÖc tiÕp thu vµ th¨m dß ý kiÕn cña kh¸ch hµng C«ng ty ®· ®a ra nhiÒu s¶n phÈm míi ®¸p øng nhu cÇu mong muèn cña kh¸ch hµng. Nh÷ng ch¬ng tr×nh ®i th¨m vµ kh¸m bÖnh cho nh÷ng ngêi d©n khã kh¨n ®· g©y ®îc lßng tin lín trong kh¸ch hµng ®iÒu ®ã kh¼ng ®Þnh ®îc tÝnh an toµn vµ b¶o ®¶m cho kh¸ch hµng khi tham gia mua b¶o hiÓm.
Nh÷ng cuéc thi t×m hiÓu vÒ Prudential ®· ®îc ph¸t ®éng nh»m ®a C«ng ty Prudential tíi gÇn víi ngêi d©n h¬n.
Vµ víi ®µ ph¸t triÓn nh thÕ nµy Prudential ®ang dÇn bíc tíi vÞ trÝ dÉn ®Çu cña B¶o ViÖt trong mét vµi n¨m tíi. ThÞ phÇn cña C«ng ty sÏ cßn tiÕp tôc t¨ng mµ møc phÝ b¶o hiÓm thu ®îc ngµy mét lín. Sù t¨ng vèn ®iÒu lÖ lªn tíi 61 triÖu USD lµm cho C«ng ty Prudential cã mét vÞ trÝ ®¸ng kÓ mµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ph¶i dÌ chõng. TiÒm lùc vª tµi chÝnh hïng hËu gióp C«ng ty thùc hiÖn nh÷ng ch¬ng tr×nh vµ kÕ ho¹ch, chÝnh s¸ch mét c¸ch dÔ dµng vµ kh«ng gÆp ph¶i rµo c¶n vÒ kinh tÕ. Mét lÇn n÷a kh¼ng ®Þnh ®îc hiÖu qu¶ kinh doanh cña C«ng ty Prudential qua nh÷ng chiÕn lîc Marketing nãi chung vµ chiÕn lîc ®Þnh vÞ thÞ trêng nãi riªng.
PhÇn III
Mét sè kiÕn nghÞ nh»m hoµn thiÖn chiÕn lîc
®Þnh vÞ thÞ trêng cña Prudential
I. §èi víi C«ng ty Prudential
1. Thµnh lËp nhãm chuyªn m«n Marketing
Kinh doanh trong c¬ chÕ thÞ trêng buéc c¸c doanh nghiÖp ph¶i n¾m b¾t ®îc nhu cÇu thÞ trêng. V× vËy trong mét doanh nghiÖp cÇn cã bé phËn chuyªn tr¸ch vÒ Marketing - bé phËn nµy cã nhiÖm vô tËp trung nghiªn cøu vÒ thÞ trêng, thêi c¬, nh÷ng vÊn ®Ò riªng biÖt, thÈm ®Þnh nh÷ng s¶n phÈm ®îc ngêi tiªu dïng a thÝch, nh÷ng dù b¸o b¸n hµng cho khu vùc, nghiªn cøu s¸ng t¹o lµm n¶y sinh nh÷ng nhu cÇu tiÒm Èn cña ngêi tiªu dïng ... Do ®ã, trong lÜnh vùc nµy cÇn ph¶i ®îc nghiªn cøu, ®¸nh gi¸ vµ ph©n tÝch th× sÏ ®¹t ®îc hiÖu qu¶ cao h¬n.
Ban gi¸m ®èc riªng biÖt chuyªn nghiªn cøu vÒ Marketing cã thÓ xin ®a ra m« h×nh nh sau:
Gi¸m ®èc Marketing
Trëng phßng Marketing
Phã phßng Marketing
Nhãm chuyªn viªn Marketing
Phã gi¸m ®èc Marketing
2. T¨ng cêng nghiªn cøu vµ dù b¸o vÒ thÞ trêng
§Ó ho¹t ®éng nghiªn cøu Marketing cã thÓ thµnh c«ng chóng ta ph¶i t×m ra nh÷ng thÞ trêng, ®o¹n thÞ trêng phï hîp vµ dù ®o¸n kh¶ n¨ng tiªu thô cho mçi lo¹i s¶n phÈm trªn mçi ®o¹n thÞ trêng cµng chÝnh x¸c cµng tèt. Do vËy c«ng t¸c nghiªn cøu dù b¸o thÞ trêng trë nªn v« cïng quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty. Sau ®©y lµ mét vµi ý kiÕn cña t«i vÒ c«ng t¸c nµy:
* Thu thËp vµ xö lý th«ng tin
Trong mÊy n¨m gÇn ®©y, c¸c ph¬ng tiªn th«ng tin ph¸t triÓn kh«ng ngõng cïng víi viÖc ¸p dông réng r·i cña c¸c hÖ thèng ph¬ng tiÖn th«ng tin vµo ho¹t ®éng kinh doanh nh: ®iÖn tho¹i, fax, m¹ng líi Internet trªn toµn thÕ giíi. C¸c ph¬ng tiÖn nµy ®· gióp cho ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp ®îc thùc hiÖn nhanh chãng nhiÒu lÇn nh viÖc ¸p dông th¬ng m¹i ®iÖn tö, sù nèi kÕt gi÷a c¸c thÞ trêng tµi chÝnh víi nhau.
Th«ng tin lµ mét ®Çu vµo quan träng ho¹t ®éng kinh doanh. ChÝnh nã gãp mét phÇn rÊt lín vµo sù thµnh b¹i cña mçi C«ng ty trªn th¬ng trêng. N¾m b¾t nhanh chãng th«ng tin vµ cã kÕ ho¹ch ph©n tÝch, sö dông th«ng tin chÝnh x¸c, kÞp thêi cïng ®ång nghÜa víi lîi nhuËn, tån t¹i vµ ph¸t triÓn. Ngîc l¹i, sù kÐm nh¹y bÐn vÒ th«ng tin cïng ®ång nghÜa víi thua lç vµ ph¸ s¶n. C«ng ty hiÖn nay cã thuËn lîi lµ cã m¹ng Internet. Th«ng qua m¹ng, C«ng ty cã thÓ n¾m b¾t ®îc c¸c th«ng tin vÒ thÞ trêng trong níc còng nh thÞ trêng ngoµi níc dÔ h¬n. Tuy nhiªn nh÷ng th«ng tin nµy vÉn ë d¹ng th« - ®ßi hái C«ng ty ph¶i cã nh÷ng c¸n bé cã tr×nh ®é vµ cã kinh nghiÖm ®Ó ph©n tÝch tríc khi ®a vµo sö dông.
3. Hoµn thiÖn c«ng t¸c ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc Marketing - Mix
Mét C«ng ty kh«ng thÓ tån t¹i nÕu kh«ng cã kh¸ch hµng, mét s¶n phÈm kh«ng thÓ tån t¹i nÕu kh«ng cã ngêi mua. VËy yÕu tè nµo ®· khiÕn cho ngêi mua cã quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm. §©y lµ c©u hái lín ®Æt ra cho c¸c nhµ cung cÊp. C©u tr¶ lêi ®a ra dùa trªn kÕt qu¶ nghiªn cøu thÞ trêng, ph©n tÝch dßng ®êi s¶n phÈm, gi¸ c¶ s¶n phÈm vµ tÝnh c¹nh tranh cña s¶n phÈm trªn thÞ trêng. C©u tr¶ lêi lµ ®¸p ¸n cña mét chÝnh s¸ch s¶n phÈm ®óng ®¾n víi chñng lo¹i, chÊt lîng, sè lîng vµ møc gi¸ ®îc thÞ trêng chÊp nhËn, tõ ®ã C«ng ty n©ng uy tÝn vµ vÞ tÝ cña s¶n phÈm trªn thÞ trêng.
4. X©y dùng chÝnh s¸ch gi¸ hîp lý
Gi¸ c¶ hµng ho¸ trªn thÞ trêng lµ mét vÊn ®Ò quan träng ®èi víi bÊt kú mét ®¬n vÞ kinh doanh nµo. Gi¸ c¶ ph¶n ¸nh cung cÇu trªn thÞ trêng, h¬n thÕ gi¸ c¶ cña s¶n phÈm kh«ng chØ lµ c«ng cô tÝnh to¸n mµ cßn lµ c«ng cô b¸n hµng. ViÖc ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc Marketing cña C«ng ty trong ho¹t ®éng kinh doanh ®ßi hái ph¶i cã mét chÝnh s¸ch gi¸ hîp lý ®èi v¬Ý mçi lo¹i hµng ho¸ cô thÓ. §iÒu nµy sÏ mang l¹i cho C«ng ty nhiÒu kh¶ n¨ng thµnh c«ng h¬n trªn thÞ trêng. Tuy vËy, mçi lo¹i s¶n phÈm ë mçi giai ®o¹n cña thÞ trêng cã mét møc gi¸ kh¸c nhau. Do ®ã t«i xin ®a ra mét sè c¨n cø ®Ó C«ng ty cã thÓ tham kh¶o, ¸p dông cho mçi lo¹i s¶n phÈm cô thÓ trªn thÞ trêng.
+ N¾m v÷ng gi¸ hiÖn hµnh cña nh÷ng s¶n phÈm cïng lo¹i ®ang b¸n trªn thÞ trêng ®Ó ph¸c qua khung gi¸ mµ kh¸ch hµng cã thÓ chÊp nhËn ®îc ®èi víi s¶n phÈm.
+ Kh¶o s¸t qua gi¸ cña nh÷ng s¶n phÈm kh¸c lo¹i nhng cã c«ng dông t¬ng tù ®ang ®¸p øng nhu cÇu cña thÞ trêng v× gi¸ cña c¸c s¶n phÈm nµy cã tÝnh c¹nh tranh ®èi víi s¶n phÈm cña ta.
+ X¸c ®Þnh mèi quan hÖ gi÷a gi¸ c¶ víi sè lîng, chÊt lîng vµ dÞch vô sau b¸n hµng cña s¶n phÈm.
+ Th¨m dß kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm tríc khi ®Þnh gi¸ b¸n
+ íc tÝnh khèi lîng s¶n phÈm sÏ b¸n ®îc trªn thÞ trêng víi gi¸ ®a ra.
+ Trï tÝnh c¸c kho¶n chiÕt khÊu ph¸t sinh trong c¸c kh©u th¬ng nghiÖp
+ §èi chiÕu, rµ so¸t l¹i qu¸ tr×nh thùc tÕ diÔn ra trªn thÞ trêng ®Ó ®a ra mét gi¸ chung nhÊt vµ tèi thiÓu ho¸ nh÷ng kho¶n chi phÝ cã thÓ gi¶m trõ ®Ó tèi ®a ho¸ lîi nhuËn.
5. Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi
Trong nh÷ng n¨m qua C«ng ty ®· më réng thªm mét sè ®iÓm giao dÞch ë c¸c thµnh phè lín nh Hµ Néi, §µ N½ng, thµnh phè Hå ChÝ Minh. §ã lµ mét híng ®i ®óng gióp C«ng ty ®¸p øng ®îc nhu cÇu thÞ trêng nhanh h¬n, kÞp thêi h¬n.
C«ng ty cÇn chän cho m×nh nh÷ng kªnh ph©n phèi phï hîp ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña C«ng ty ®¶m b¶o thu ®îc lîi nhuËn cao.
6. T¨ng cêng qu¶ng c¸o - hç trî vµ xóc tiÕn b¸n hµng
C¸c C«ng ty cña ViÖt Nam thêng hay xem nhÑ c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o chµo hµng, giíi thiÖu s¶n phÈm, khuyÕch tr¬ng kÝch thÝch cÇu ... mét sè cã thùc hiÖn song møc ®é mê nh¹t vµ kÐm hiÖu qu¶. ViÖc sö dông c¸c c«ng cô hç trî vµ xóc tiÕn b¸n hµng cßn thô ®éng, bét ph¸t cha ®îc lËp thµnh kÕ ho¹ch víi môc tiªu vµ c¸ch thùc hiÖn cô thÓ ®Ó mang l¹i kÕt qu¶ nh mong muèn. ChÝnh v× vËy, trong thêi gian tíi C«ng ty nªn nghiªn cøu lùa chän vµ sö dông cã hiÖu qu¶ h¬n nh÷ng c«ng cô xóc tiÕn b¸n hµng cña Marketing - Mix vµo ho¹t ®éng ®Ó mau chãng thÝch øng ®îc víi nh÷ng ®ßi hái kh¾t khe cña ngêi tiªu dïng. Tõ ®ã cã thÓ thùc hiÖn ®îc môc tiªu duy tr× vµ më réng thÞ trêng. Muèn vËy, C«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh râ: néi dung cña tõng c«ng cô, môc ®Ých sö dông cña tõng c«ng cô ®ã; lùa chän vµ s¾p xÕp thµnh mét tr×nh tù thùc hiÖn logic. Cô thÓ:
* Qu¶ng c¸o:
Qu¶ng c¸o lµ c«ng cô cña kinh doanh, cña c¹nh tranh song hiÖn nay C«ng ty vÉn cha chó träng ®Õn th«ng tin qu¶ng c¸o. Bëi vËy trong thêi gian tíi C«ng ty nªn ¸p dông vµo ho¹t ®éng lao ®éng xuÊt nhËp khÈu ®Ó cung øng cho kh¸ch hµng nh÷ng th«ng tin vÒ s¶n phÈm hµng ho¸. §Ó thµnh c«ng C«ng ty ph¶i cã kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o cô thÓ trong ®ã lùa chän ®óng ph¬ng tiÖn vµ c¸ch thøc qu¶ng c¸o ®Ó ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cña C«ng ty ®îc hÊp dÉn, l«i cuèn, lîng th«ng tin cao, ch©n thùc, ng¾n gän, dÔ nhí, ®óng qui ®Þnh cña v¨n ho¸ vµ ph¸p luËt níc ®ã.
* Tæ chøc tèt ho¹t ®éng yÓm trî vµ xóc tiÕn b¸n hµng
Qu¶ng c¸o chØ lµ ®Ó ngêi tiªu dïng biÕt vÒ s¶n phÈm cña C«ng ty, g©y sù tß mß nhÊt ®Þnh vÒ s¶n phÈm ®ã cßn ®éng lùc hèi thóc kh¸ch hµng ®Õn víi C«ng ty chÝnh lµ khuyÕn m·i - mét c«ng cô ®Æc biÖt gióp ho¹t ®éng tiÕp thÞ ®îc thµnh c«ng. C¸i dÔ ph©n biÖt nhÊt, dÔ nhËn ra b»ng trùc quan nhÊt kh«ng ph¶i lµ chÊt lîng mµ lµ gi¸ cña s¶n phÈm. T©m lý cña ngêi mua lµ nÕu ®îc bít mét chót xÝu th«i còng c¶m thÊy phÊn khëi, nhng ngîc l¹i, sù bùc tøc sÏ nh©n lªn gÊp béi nÕu ngêi mua cã c¶m gi¸c bÞ mua ®¾t hay "mua hí". Lîi dông ®iÓm yÕu ®ã cña kh¸ch hµng c«ng ty cã thÓ khai th¸c vµ s¸ng t¹o ra nh÷ng c¸ch thøc nh»m ®Èy cao tÇn suÊt c¸c th¬ng vô kinh doanh.
II. §èi víi c¸c C«ng ty kh¸c
Sù thµnh c«ng cña Prudential trªn thÞ trêng ViÖt Nam ®ã lµ niÒm m¬ íc cña hÇu hÕt c¸c C«ng ty kinh doanh s¶n phÈm nãi chung vµ kinh doanh b¶o hiÓm nh©n thä nãi riªng. Sù thµnh c«ng ®ã lµ thÓ hiÖn C«ng ty cã nh÷ng bíc ®i ®óng ®¾n t×m kiÕm rµ so¸t thÞ trêng mét c¸ch kü lìng tríc khi ®a s¶n phÈm cña m×nh ra thÞ trêng.
§èi víi c¸c C«ng ty kh¸c t«i kh«ng nãi r»ng ph¶i häc tËp mét c¸ch dËp khu«n mµ ph¶i häc tËp mét c¸ch cã chän läc vµ s¸ng t¹o. ThÞ trêng nh chiÕn trêng nÕu C«ng ty nµo cã nh÷ng chÝnh s¸ch, nh÷ng chiÕn lîc nh»m thu hót ®îc nhiÒu kh¸ch hµng vÒ phÝa m×nh th× C«ng ty ®ã chiÕn th¾ng. Sù thµnh c«ng ®ã phô thuéc kh«ng nhá vµo chÝnh s¸ch marketing cña C«ng ty. C«ng ty Prudential ®· lÊy l¾ng nghe ®Ó thÊu hiÓu t©m t nguyÖn väng cña kh¸ch hµng ®Ó ®i ®Õn thµnh c«ng. Mét trong nh÷ng sai lÇm trÇm träng cña C«ng ty ViÖt Nam lµ h·y xem nhÑ vai trß cña marketing vÝ dô nh qu¶ng c¸o, chµo hµng, giíi thiÖu s¶n phÈm, khuyÕch tr¬ng kÝch thÝch cÇu ... Tuy ®· cã mét sè thùc hiÖn nhng cßn ®¬n s¬ vµ mê nh¹t.
§Ó thµnh c«ng trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng nµy c¸c C«ng ty cÇn nªn cã mét sù nghiªn cøu kü lîng tríc khi tung s¶n phÈm cña m×nh ra thÞ trêng cÇn ph¶i n¾m b¾t nhu cÇu vµ íc muèn cña kh¸ch hµng ®Ó söa vµ thiÕt kÕ s¶n phÈm cho phï hîp. Nãi tãm l¹i cÇn ph¶i nghiªn cøu marketing
tµi liÖu tham kh¶o
1. Qu¶n trÞ Marketing - Philip Kotter
2. Marketing c¨n b¶n - Trung t©m ph¸p KTQD
3. T¹p chÝ Prudential ViÖt Nam (sè 1, 12)
4. Thêi b¸o kinh tÕ ViÖt Nam sè 82
5. B¸o th¬ng m¹i (thø 3/25/2003)
Các file đính kèm theo tài liệu này:
Phân tích chiến lược định cư thị trường của công ty BHNT Prudential tại Việt Nam.doc
