Đề tài Phân tích chiến lược kinh doanh và gia nhập thị trường quốc tế của KFC

BÀI LUẬN ĐỀ TÀI Phân tích chiến lược kinh doanh và gia nhập thị trường quốc tế của KFC Nhóm 4: Nguyễn Thị Khánh Linh Trần Thị Thư Lê Thị Liễu Phương Phân tích chiến lược kinh doanh và gia nhập thị trường quốc tế của KFC I. Động cơ và một số các yếu tố môi trường thế giới chính: 1. Tình hình kinh tế, tài chính Năm 2011, khả năng kinh tế thế giới vẫn tiếp tục duy trì tăng trưởng chậm, không cân bằng, không ổn định là rất lớn. - Chính sách kích thích tài chính và chính sách nới lỏng tiền tệ của các chính phủ nền kinh tế phát triển, đặc biệt là Mỹ đã không thu về được hiệu quả cao trong vấn đề thúc đẩy tăng trưởng kinh tế thực thể, không gian chính sách ngày càng bị thu hẹp. Triển vọng năm 2011 không rõ rệt. Sự khác biệt lớn so với khủng hoảng tài chính châu Á tràn khắp các nền kinh tế mới nổi vào năm 1998 chính là xu hướng kế tiếp của khủng hoảng tài chính quốc tế không phải là phía Tây mà sẽ hướng sang phía Đông. Các nền kinh tế phát triển đang rơi vào giới hạn tăng trưởng, còn các nền kinh tế mới nổi thì lại cho thấy rõ sự tích cực, lạc quan. - Tăng trưởng chậm, mất cân bằng Trong tình hình không xảy ra bất kỳ một sự cố lớn nào, nhìn chung xu hướng tăng trưởng kinh tế toàn cầu năm 2011 cũng sẽ tương tự như năm 2010, tức xác suất tăng trưởng chậm 3% tính theo tỷ giá thị trường, 4% theo PPP khá lớn. Năm 2010, kinh tế toàn cầu bước ra khỏi suy thoái, đồng thời tiến vào giai đoạn phục hồi chậm, bất ổn. Phục hồi kinh tế ở các nền kinh tế khác nhau cho thấy sự chênh lệch tương đối lớn, việc phục hồi kinh tế các nước phát triển kém, trong khi tăng trưởng các nền kinh tế mới nổi lớn. Nguy cơ giảm phát của các quốc gia phát triển và nguy cơ lạm phát của các nền kinh tế mới nổi đang tồn tại song song; tính ổn định của tài chính quốc tế đã có sự cải thiện, nhưng vẫn còn vấp phải nhiều nhân tố bất ổn; thương mại đầu tư quốc tế tăng trưởng phục hồi nhưng sự bền vững vẫn phải chờ đợi sự quan sát; giá cả các mặt hàng cơ bản hồi phục, đang dần ổn định về mức trước khủng hoảng; quản lý toàn cầu trên lĩnh vực tài chính đang nhận được những bước tiến triển nhất định; tình trạng nợ của các quốc gia công nghiệp đã tác động xấu tới việc tăng trưởng ổn định dài kỳ và phục hồi toàn cầu; “tái cân bằng” ngày càng trở thành chủ đề bản luận chính về củng cố phục hồi, thực hiện tăng trưởng dài hạn. Năm 2011, kinh tế thế giới tiếp tục duy trì tăng trưởng chậm, không cân bằng, không ổn định. 2. Chính trị và luật pháp. - Toàn cầu hóa kinh tế và hội nhập kinh tế quốc tế đang là đặc trưng và xu hướng phát triển phổ biến của nền kinh tế thế giới trong thời đại phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin và tình trạng khan hiếm nguồn nguyên liệu hiện nay. Quá trình toàn cầu hóa thúc đẩy sự hợp tác mạnh mẽ, mang lại sự liên hệ liên kết giữa các quốc gia do đó vai trò của chính phủ các nước vô cùng quan trọng. - CP giảm dần sự can thiệp và tăng cường áp dụng các biện pháp theo chuẩn mực quốc tế và khu vực nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh tế quốc tế phát triển. Cụ thể Nhà nước tiến hành cắt giảm các công cụ biện pháp gậy hạn chế cho hoạt động TMQT như: thuế quan, hạn ngạch, các thủ tục hành chính nhằm tạo điều kiện thuận lợi để mở rộng phát triển quan hệ trao đổi mua bán hàng hoá với nứơc khác, từng bước đưa vào thực hiện các chính sách và biện pháp quản lý như quy định về tiêu chuẩn kỹ thuật, chính sách chống bán phá giá, chính sách đảm bảo cạnh tranh và chống độc quyền, chính sách đảm bảo quyền sở hữu trí tuệ, thương hiệu hàng hoá theo các cam kết trong các hiệp định hợp tác đã ký kết và theo chuẩn mực chung của thế giới +Đi cùng với xu hướng toàn cầu hóa, chính phủ cũng có những biện pháp để bảo hộ hàng hoá trong nước và nền sản xuất trong nước trước sự cạnh tranh của các quốc gia khác, đặc biệt là những ngành sản xuất hàng hoá thay thế nhập khẩu hay những ngành công nghiệp non trẻ của quốc gia mình( tiến hành xây dựng và đưa vào áp dụng các biện pháp thích hợp trong chính sách TMQT nhằm hạn chế hàng hoá nhập khẩu từ nước ngoài). +Ngoài ra, chính phủ các nước phải có những chương trình khai thác, bảo vệ và tu bổ nguồn tài nguyên hợp lý tránh tình trạng khai thác bừa bãi làm tổn hại tài nguyên quốc gia. Nhà nước của nước nhận đầu tư phải ban hành những bộ luật để xứ lý nghiêm minh những công ty không đạt tiêu chuẩn sản xuất, xử lý rác thải không tốt, hàng hóa không đảm bảo chất lượng làm tổn hại đến sức khỏe người tiêu dùng và làm ô nhiễm môi trường. 3. Văn hoá, xã hội. Trong thời đại hội nhập ngày nay, cùng với sự phát triển kinh tế mạnh mẽ, đời sống của con người ngày càng được nâng cao, nhu cầu hưởng thụ để thõa mãn nhu cầu cá nhân cũng nhiều hơn. Nhưng đi đôi với điều đó, ngày nay con người cũng làm việc dưới nhiều áp lực hơn, con người ngày nay làm nhiều giờ hơn, ở lại chỗ làm trễ hơn, kiếm thêm việc để làm. Do đó, thời gian trở thành một thứ hết sức xa xỉ với họ. Con người ngày nay thường không hay tự mình vào bếp để chế biến thức ăn cho mình và gia đình mà đối với họ đi ăn ở bên ngoài đã là một hoạt động xã hội khá phổ biến. Tuy nhiên, không phải ai cũng có thể tới ăn tối ở nhà hàng một cách thường xuyên. Do vậy, một trào lưu mới, một cuộc cách mạng mới ra đời đáp ứng nhu cầu ăn uống gọn lẹ, nhanh chóng và đơn giản, nhiều năng lượng đã ra đời: sự xuất hiện của các cửa hàng thức ăn nhanh Thức ăn nhanh ngon và dễ ăn hợp với khẩu vị giới đã trở thành một phần quan trọng của cuộc sống. Tuy nhiên, cùng với xu hướng chung đó thì khẩu vị mỗi nơi cũng khác nhau. Người tây phương thích tiêu thụ những thức ăn, đồ uống chứa nhiều đường và giàu chất béo như dầu mỡ, bơ sữa, phô mai.. Trong đó phong cách ăn uống cũng có những nét riêng ở các nước khác nhau. Nếu người Pháp rất coi trọng việc ăn uống và không có khái niệm ăn nhanh thì người Anh lại được người ta biết đến với những món ăn đơn giản. Những món ăn của người Anh thường không cầu kỳ và ít gia vị. Còn người châu Á thích những món ăn thanh đạm, có chứa nhiều rau, rất ngại với những thực phẩm chiên giàu chất béo một phần vì không hợp khẩu vị, một phần vì chúng không tốt cho sức khỏe, có thể gây ra những bệnh thừa cân, béo phì hay tiểu đường và bệnh về tim mạch. Ở một số nơi, sở thích và khẩu vị ăn uống của người dân cũng khác nhau điều đó đã tạo nên một bức tranh ẩm thực đặc sắc. 4. Khoa học và công nghệ Trong thời đại ngày nay, khoa học công nghệ đã trở thành thước đo cho sự phát triển cho tất cà các lĩnh vực. KHCN đóng góp rất lớn vào quá trình sản xuất ra của cải vật chất, nâng cao chất lượng sản phẩm. KHCN chính là chìa khóa góp phần làm tăng trưởng kinh tế và cải thiện nhiều mặt trong đời sống con người. Trong lĩnh vực thực phẩm, KH&CN đã tạo ra nhiều giống cây trồng, vật nuôi có chất lượng và năng suất cao, chất lượng tốt. Ngoài ra, sự phát triển của KH&CN còn góp phần tạo ra những máy móc phục vụ trong ngành thực phẩm đã góp phần tạo ra những món ăn ngon, chất lượng cao. Không chỉ trong lĩnh vực thực phẩm, sự phát triển của KHCN còn mang lại cho con người một cuộc sống tiện nghi hơn rất nhiều. Với sự phát triển như vũ bão của Internet, con người có thể chọn ngay cho mình một món đồ ưa thích được giao tận nơi mà không cần tốn công đi lại. Ngoài ra, cũng thông qua sự phát triển KHCN mà ngày nay con người thay đổi và chọn lựa những thứtốt hơn cho sức khỏe của mình, biết cách điều chỉnh một chế độ ăn uống và tập luyện để có được sức khỏe tốt. 5. Đối thủ cạnh tranh: - Một trong những đối thủ lớn nhất của KFC hiện nay chính là McDonald's. McDonald’s đã tạo ra cuộc cách mạng mới về cách phục vụ đồ ăn cách đây khoảng 50 năm trước, là nhà tiên phong trong lĩnh vực thành lập chuỗi cửa hàng thứa ăn nhanh. McDonald’s là thương hiệu thống lĩnh và có tốc độ tăng trưởng lớn nhất trong thị trường đồ ăn nhanh ở 120 nước trên 6 châu lục. Thành công McDonald's là sự tổng hợp sức mạnh của hai yếu tố khá là khác biệt – văn hóa và thương mại. Thật vậy, McDonald's phục vụ khách hàng với chất lượng thức ăn tốt nhất. Đồ ăn được chuẩn bị theo tiêu chuẩn cao và nhất quán. Thực đơn của McDonald's luôn luôn được xem xét và cải thiện để chắc chắn thoả mãn được sự mong đợi của khách hàng khắp nơi trên thế giới. - Ngoài ra, Loteria cũng là một trong những đối thủ đáng gờm của KFC tại những thị trường mà nó hiện diện.Với phương châm hoạt động của mình trên toàn cầu là Chất lượng- Quality, Sạch sẽ- cleanliness, Dịch vụ phục vụ khách hàng tốt- Service, Nhanh chóng- Time Lotteria đã có hẳn cho mình một viện nghiên cứu sản phẩm phục vụ cho từng khu vực thị trường khác nhau với định hướng sản phẩm đưa ra phải thực sự hợp với khẩu vị, ý thích của thực khách của mỗi địa phương. Loteria luôn xây dựng cửa hàng trên cơ sở thuận tiện, an toàn cho khách hàng với giá cả phải chăng đồng thời mang lại cảm giác thoải mái nhất cho thực khách. Bên cạnh 2 đối thủ trên, KFC cũng đang phải đối diện với những thương hiệu nổi tiếng khác như Jolibee, Chicken Town… cũng đang cố gắng chinh phục thị trường thức ăn nhanh. 6. Sản phẩm thay thế: Các thức ăn nhanh như gà chiên, hamburger… béo ngậy rất dễ gây ngán đối với nhiều người. nhiều người dù không có thời gian nhưng vẫn có thể chọn cho mình nhiều món ăn khác như mì gói, bánh ngọt… Bánh ngọt với hương vị rất độc đáo và đặc trưng của kem, bơ, sữa, chocolate cùng với các loại nhân đa dạng đang là món ăn khoái khẩu của nhiều người. Ngoài ra, hiện nay, với nhiều người sức khỏe đóng vai trò quan trọng hàng đầu, họ đang có xu hướng chọn cho mình những bữa ăn ngon, đầy đủ chất dinh dưỡng bao gồm đầy đủ rau, thịt, cá, hải sản cung cấp đầy đủ dưỡng chất cho cơ thể. Những món này họ có thể tự chế biến tại nhà hay vô các nhà hàng, nơi mà họ có thể vừa ăn vừa trò chuyện với bạn bè hay gia đình. II. Chiến lược KFC trong nền kinh tế toàn cầu 1. Cách tạo lập giá trị Danh tiếng: KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất và nổi tiếng nhất trên thế giới với hơn 30.000 nhà hàng tại hơn 100 quốc gia, tạo việc làm cho hơn 200.000 người trên toàn thế giới.. Nổi tiếng với phương thức tẩm ướp đặc biệt từ 11 loại hương vị thảo mộc. • Hệ thống phân phối: KFC có một chuỗi cửa hàng rộng và đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh nhất. Một kiểu phân phối hoàn hảo và tiện lợi cho người tiêu dùng • Dịch vụ khách hàng: Phong cách phục vụ khá độc đáo, đặc điểm chung đó là tự phục vụ tạo sự bình đẳng, công bằng như nhau. Bên cạnh đó phong cách phục vụ lịch sự và chuyên nghiệp giúp bạn có được món ăn trong thời gian ngắn nhất, đúng với ý nghĩa là cửa hàng thức ăn nhanh. • Ngoài ra KFC còn không ngừng cung cấp ngày càng nhiều lựa chọn cho khách hàng với một menu phong phú. • Nguồn lực tài chính: là một nhãn hiệu thuộc tập đoàn Yum hiện đang sở hữu bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell và Long Jonh Siver là những thương hiệu hàng đầu của Yum toàn cầu! Những công ty này mở khoảng ba quán ăn mỗi ngày và là những nhà hàng công nghiệp bán lẻ quốc tế lớn mạnh nhất. Mỗi ngày, KFC đón tiếp gần 8 triệu khách hàng trên toàn thế giới. Do tính chất kinh doanh quy mô rộng lớn như vậy nên có thể nói tiềm lực tài chính của KFC là rất dồi dào. • Vị trí kinh doanh: cửa hàng KFC đều sở hữu những vị trí rất đẹp, nằm ngay mặt tiền những con đường lớn, thông thoáng. Ngoài ra KFC còn chọn địa điểm đặt nhà hàng tại siêu thị và trung tâm thương mại, nơi có số lượng người mua sắm rất đông. • KFC luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm của mình là luôn luôn đạt mức cao nhất, làm hài lòng mọi khách hàng. • KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú. 2. Chuỗi giá trị của doanh nghiệp 2.1 Hoạt động hỗ trợ 2.1.1- Quản trị nguyên vật liệu Sự hợp lý trong cung ứng nguyên vật liệu có ảnh hưởng như thế nào trong một hãng đa quốc qia. Trên thực tế nhà cung ứng, nhà tổ chức có thể tập trung hay phân tán việc cung ứng nguyên vật liệu. Với một giải pháp tập trung hóa, hầu hết các quyết định cung ứng nguyên vật liệu được thông qua trung tâm, trong đó có thể đảm bảo hiệu quả và gắn với mục tiêu của tập đoàn chung Ở KFC đã lựa chọn Giải pháp phi tập trung hóa ủy quyền hầu hết các quyết định cung ứng nguyên vật liệu tới các nhà máy riêng biệt của hãng tuy là ủy quyền cho các nhà máy riêng biệt dưới sự theo dõi của trung tâm đầu não nhưng ở KFC luôn có một tổ chức thường xuyên kiểm tra theo dõi. Ở KFC luôn tiến hành kiểm toán nhà cung cấp hàng năm, cụ thể là Kiểm toán STAR, là một chương trình độc quyền của YUM. Kiểm toán STAR bao gồm hai phiên bản, an toàn thực phẩm và Kiểm toán hệ thống chất lượng. Kiểm toán STAR được tiến hành bởi một công ty bên thứ ba kiểm toán quốc tế được chỉ định bởi YUM rất riêng biệt bằng đội ngũ công nghệ thực phẩm chuyên nghiệp từ Cục Quản lý Chất lượng KFC. Hệ thống đánh giá này bao gồm năm lĩnh vực: chất lượng, tài chính, kỹ thuật, độ tin cậy, và thông tin liên lạc. Mỗi 3-6 tháng đánh giá và đánh giá thường xuyên trong suốt cả năm, từ bộ phận kỹ thuật của KFC và bộ phận mua sẽ đánh giá vào cuối kỳ tổng hợp sẽ quyết định nhà cung cấp và khối lượng kinh doanh trong năm tiếp theo. - Hơn nữa KFC sử dụng nguyên liệu chất lượng hàng đầu từ các nhà cung cấp có uy tín như Nestle, UBF, Kerry chính điều đó đã tạo nên được thế mạnh cho công ty, như chúng ta đã biết KFC là công ty chuyên về thức ăn nhanh hàng đầu thế giới chính vì thế công ty luôn gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ tại nước mà công ty lựa chọn làm thị trường kinh doanh. Chính sự lựa chọn hình thức cung cấp nguyên vật liệu như thế giúp cho KFC có một cái nhìn tổng quát về thị trường riêng biệt, công ty có thể linh động tìm và lựa chọn nguồn nguyên liệu của mình phù hợp với tình hình hoạt động của từng chi nhánh riêng, và một điều đặc biệt là KFC luôn có một tổ chức kiểm tra nguồn nguyên liệu đầu vào cũng như quy trình xử lý chế biến thường xuyên, điều này tăng thêm chất lượng cũng như uy tín của KFC trên toàn thế giới. 2.1.2 Nguồn nhân lực - KFC là công ty chuyên kinh doanh thức ăn nhanh nổi tiếng trên toàn thế giới chính dưới hình thức nhượng quyền thương hiệu franchise chính vì thế mà nguồn nhân lực của KFC cũng có sự khác biệt so với các công ty nội địa. Kentucky Fried Chicken có thể được coi là một tổ chức toàn cầu bởi vì theo quan điểm của quan điểm toàn cầu, nó được định nghĩa là xây dựng đội ngũ nhân viên có văn hóa sản xuất nhằm tối đa hóa hiệu quả của đào tạo hiện có, làm tăng lưu giữ, và thích nghi với bất kỳ nền văn hóa bất cứ nơi nào trên thế giới. Kentucky Fried Chicken tin tưởng vào hoạt động có hiệu quả và tập trung vào chất lượng dịch vụ khách hàng mặc dù có sự khác biệt của văn hóa và ngôn ngữ nhưng nguyên tắc thành lập bởi người sáng lập ra món ăn nhanh vẫn là yếu tố quan trọng trong sự thành công của nhà hàng.KFC, Công ty sử dụng các chính sách người nước ngoài là một trong những chiến lược của họ để thiết lập các nhà hàng phù hợp với văn hóa của một quốc gia bởi vì những người nước ngoài quen thuộc với văn hóa được xem là một lợi thế để thâm nhập vào thị trường mục tiêu hiệu quả hơn. 2.1.3. Hệ thống thông tin - Thị trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của KFC . Khi xâm nhập thị trường thì KFC tất nhiên sẽ phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh có thể là các sản phẩm truyền thống như phở 24,sản phẩm ăn nhanh khác (BBQ chicken, lotteria…) hay là đối thủ tiềm ẩn như Macdonald (hiện tại thì Macdonald chưa vào Việt Nam).KFC xác định đối thủ của mình từ đó đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu một cách dần dần, từ từ tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng đặc biệt qua chất lượng của sản phẩm. Song do là sản phẩm mang phong cách hiện đại nên khi vào Việt Nam thì KFC đã gặp nhiều khó khăn trong việc đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng mặc dù cơ hội thị trường rất lớn. Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh chính là đánh giá sự hiểu biết về các thông tin của đối thủ cạnh tranh. Việc đánh giá này thông qua các tiêu chí mà KFC đặt ra, và để thực hiện được điều đó thì việc nghiên cứu thông tin từ thị trường là rất cần thiết. Nghiên cứu thông tin thị trường bằng các công cụ như là: Bảng câu hỏi điều tra, sử dụng các tài liệu thứ cấp… Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường sẽ đưa lại những kết quả giúp cho KFC có thể xác định được thị phần của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh, biết được nguyên nhân người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm của mình mà lại sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh…Từ đây để có những đánh giá chính xác vị trí của các đối thủ cạnh tranh. Hiện tại thì Lotteria chính là đối thủ tiêu biểu đe dọa đến thị phần của KFC.Bên cạnh đó các thương hiệu Việt (phở 24) cũng là những đối thủ của KFC.Còn đối với Macdonald thì có thể do thị trường chưa đủ hấp dẫn với “ông lớn” này. Nhưng không sớm thì muộn KFC cũng sẽ phải đối mặt với đối thủ lớn này tại thị trường Việt Nam. Qua số liệu nghiên cứu (thu thập được) thì KFC là sản phẩm được sử dụng nhiều nhất bởi nhóm học sinh,sinh viên là 78%,và với những người có thu nhập dưới 1 triệu đồng là 49%.Điều đó chứng tỏ giới trẻ là người tiêu dùng chính của các sản phẩm KFC và những người có thu nhập không cao lại là khách hàng chính của KFC.Cũng thông qua kết quả thu thập được thì nếu không mua sản phẩm KFC thì lotteria chiếm tới 45% niềm tin từ khách hàng từ đó để thấy được lotteria chính là đối thủ chính của KFC. 2.1.4. Cơ sở hạ tầng - KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất với hơn 10.000 nhà hàng tại 92 quốc gia. KFC và hệ thống nhượng quyền đang tạo việc làm cho hơn 200.000 người trên toàn thế giới. Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam khi mà người dân còn quá xa lạ với thức ăn nhanh cùng mùi vị của nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp. Khi đã có đủ số khách hàng trung thành sẽ tiến hành tăng giá. Và rõ ràng chiến lược nàycó hiệu quả khi năm 2006 KFC bắt đầu có lời và số lượng khách hàng và khách hàng trung thành tăng vọt. 2.2 Hoạt động cơ sở 2.2.1. R & D: - Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương. Nhưng vào năm 2001 KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình và “Soul Food” chính là sản phẩm mới trong chiến lược đó. Vì vậy khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam. Điều quan trọng trong chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác.Từ đó khách hàng mới cảm nhận được sản phẩm đặc trưng mang nhãn hiệu KFC. Bản thân sản phẩm của KFC đã mang trong nó sự khác biệt về sự pha trộn giữa mười một loại gia vị, điều này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán. - KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú. Đồng thời danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Bên cạnh đó, một số món mới đã dược tung ra thị trường góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và kích thích sự tò mò cho khách hàng, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Thêm vào đó KFC cũng đầu tư vào nghiên cứu dầu rán, chọn loại dầu rán thích hợp để không làm ảnh hưởng tới sức khỏe của khách hàng mà vẫn giữ được hương vị. 2.2.2. Sản xuất: * Chiến lược xuyên quốc gia: *)Yếu tố chi phí : Những công ty đa quốc gia càng ngày nhận rõ được tầm quan trọng của yếu tố chi phí nhất là khi xâm nhập vào thị trường quốc tế. gia tăng khoảng cách biết giữa chi phí và giá là một trong nhưng điều mà các công ty đều phải quan tâm. Và yếu tố này cũng là một trong những yếu tố gây sức ép lên KFC khi thâm nhập thị trường của hơn 80 quốc gia. Gia nhập thị trường thế giới, KFC mong muốn mở rộng tăng thêm lợi nhuận và phát triển qui mô công ty để gia tăng thêm giá trị thương hiệu. Cũng lúc này khi xâm nhập vào thị trường thế giới KFC cũng phải đối mặt với vấn đề gia tăng chi phí, sức ép giảm chi phí từ mọi phía và nhất là khi mà các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành thức ăn nhanh như ông trùm Mac Donald luôn đặt mình ở vị trí ưu thế hơn về chi phí và giá cả. Do vậy, KFC phải tìm kiếm cho mình những cách thức tối ưu để giảm chi phí, tối ưu hóa sản xuất. Họ tận dụng những nơi liên tục có năng lực sản xuất dư thừa và những nơi tiềm năng khách hàng rộng lớn như Trung Quốc, Ấn Độ, Việt Nam …. Ngoài ra, họ tối ưu háo sản xuất bằng cách sử dụng nguồn nguyên liệu sẵn có từ quốc gia mà họ thâm nhập vào bên cạnh vẫn sử dụng duy trì công thức bí quyết riêng của họ được lưu tại Mỹ. bằng việc ứng dụng các công nghệ kỹ thuật mới trong việc chế biến, bảo quản thực phẩm KFC đã nâng cao hơn hiệu quả hoạt động của mình. Thêm vào đó, với việc nhìn nhận thị trường, lựa chọn chiến lược kinh doanh tốt, KFC đã tối ưu chi phí tạo nên sự đồng bộ trong hình ảnh thương hiệu của mình. Bằng việc cải thiện hình ảnh, thực hiện chiến dịch “Soul Food”, cách tân hình ảnh thương hiệu của mình băng hàng loạt các chuỗi cửa hàng được quy hoạch lại, mang cùng tông điệu, **).Yếu tố địa phương : Sức ép địa phương này tác động rất lớn đến KFC, vì KFC hoạt động trong ngành hàng thực phẩm một ngành hàng phong phú, đa dạng ở mội quốc gia mỗi địa phương khác nhau với đặc điểm người tiêu dung cực kỳ đa dạng, khó lường trước. +)Sự khác biệt về thị hiếu và sở thích khách hàng có thể bắt đầu từ nguyên nhân văn hóa và lịch sử giữa các nước khác nhau. +)Trong các trường hợp như vậy thì sản phẩm cũng như các thông điệp marketing phải linh hoạt, được khác biệt hóa, thay đổi để hấp dẫn sở thích và thị hiếu đồng thời cũng phải giáo dục tư tưởng của khách hàng tại địa phương.KFC đã xác định được chiến lược nội địa hóa của mình hay từ khi mở cửa hàng đầu tiên trên thế giới, bằng chứng là KFC sử dụng gần như 100% gà của địa phương nơi có sự hiện hữu của cửa hàng KFC. KFC cung cấp sử dụng những thứ như rau, bánh mì, ... hay những thứ có thể dùng kèm theo món gà rán của KFC của nước sở tại để tăng thêm dinh dưỡng cũng như khẳng định sự quan tâm tới người tiêu dùng địa phương của KFC. =>Chiến lược kinh doanh trên toàn cầu : Như đã phân tích ở trên, có thể thấy do những điều kiện cạnh tranh gay gắt tạo sức ép giảm chi phí và sức ép từ nhu cầu địa phương cao. KFC buộc phải lựa chọn cho mình một chiến lược kinh doanh toàn cầu nhất quán và hiệu quả để cạnh tranh trong môi trường quốc tế. Qua nghiên cứu và những kinh nghiệm thâm nhập quốc tế, thì hiện nay chiến lược mà KFC đang sử dụng theo nhóm phân tích nhận thấy đó là chiến lược xuyên quốc gia. KFC đang theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia đang cố gắng đạt được đồng thời cả lợi thế chi phí thấp và khác biệt sản phẩm.Chiến lược của họ tập trung chuyển giao các hương vị cơ bản trên các tiêu chuẩn chung, lợi thế chung xây dựng đựơc của gà rán KFC và biến đổi, cung cấp những sản phẩm đa dạng, địa phương giữa các cửa hàng KFC trên toàn cầu. Phương thức chủ yếu mà KFC thâm nhập trên toàn thế giới đó là franchise nhượng quyền. Và cho đến ngày nay KFC là một trong những công ty lớn nổi tiếng trên thế giới về việc nhượng quyền thương mại với hàng lọat tiêu chuẩn khắt khe nhằm xây dựng những chuỗi nhà hàng đồng nhất và chất lượng. Tuy nhiên, tùy theo từng nơi, vùng mà KFC thâm nhập thì cách thức họ có thể thay đổi. KFC Thâm nhập thị trường toàn cầu lựa chọn hình thức nhượng quyền thương hiệu Franchise với những chuỗi cửa hàng rộng khắp toàn cầu đồng nhất nhưng với các món ăn nhanh kiểu Mỹ xen trong hương vị, danh sách thực đơn đặc biệt mang đậm hương vị là của quê hương địa phương nơi mà KFC có mặt. 2.2.3. Marketing và bán hàng: * Chiến lược xúc tiến: KFC thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi không chỉ trong ngày lễ mà còn trong ngày thường. Bên cạnh đó KFC còn có các chương trình khuyến mãi trong năm hay liên kết với các nhãn hiệu nổi tiếng khác làm quà tặng khi sử dụng sản phẩm KFC làm tăng sự chú ý của khách hàng và kích thích họ sử dụng sản phẩm ngay lập tức khi có nhu cầu * Quan hệ công chúng (PR): KFC thường xuyên tung ra các chương trình hoạt động để quảng bá thương hiệu của mình. Chẳng hạn như ở Việt Nam nhân kỉ niệm 8 năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh KFC tại VN, chuỗi nhà hàng này đã đóng góp tiền cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi, tàn tật quận Gò Vấp. ông Graham Allen - Chủ tịch Tập đoàn Yum Restaurant International, tập đoàn có nhiều thương hiệu nổi tiếng (trong đó có KFC), đã trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi - tàn tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ bất hạnh. Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt động từ thiện , giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật ,….Tài trợ các giải thi đấu thể thao trong nước . * Quảng cáo: Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó là : fastfood . KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí , tạp chí mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình , internet. Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như : panô , áp-phích, bảng hiệu , phát leaflet… * Giá Đi cùng với sự cạnh tranh hiện nay trên thị trường của các hãng Lotteria hay Jolie Bee, KFC có những ý tưởng cạnh tranh mới lạ, ví dụ như kết hợp các phần ăn 2 người với giá khá mềm, cùng những hoạt động quảng bá hình ảnh KFC ra toàn thế giới * Phân phối: Có thể nói ngày nay với nhịp sống đô thị hoá cao, con người ngày càng trở nên hối hả, bận rộn hơn với cuộc sông thì fastfood như là một giải pháp hữu hiệu để tiết kiệm thời gian. Đồng thời đánh vào tâm lý chuộng phong cách tây, chuyên nghiệp của thanh niên. KFC đã mở rộng mạng lưới của mình ra thế giới, trong đó chủ yếu là các thành phố lớn nơi thuận tiện đi lại và có số người trẻ tuổi cao như: siêu thị, khu công nghiệp. Hệ thống phân phối của KFC chủ yếu được mở rộng thông qua nhượng quyền. 2.2.4. Dịch vụ sau bán: Sau khi thưởng thức KFC, khách hàng còn được hưởng các dịch vụ sau bán rất hấp dẫn do KFC đưa ra như: - Các chương trình khuyến mãi được gửi tận tay khách hàng hay qua địa chỉ mail - Các phiếu giảm giá, voucher cho lần đến tiếp theo của khách, tức là khi tới KFC lần sau khách hàng sẽ được miễn phí một phần như trong phiếu đã ghi với bất kỳ sản phẩm nào mà khách hàng lựa chọn - Ngoài ra, còn có thái độ phục vụ của các nhân viên luôn tận tình chu đáo, tạo cho khách hàng có cảm giác thân thiện như họ đang ăn tại gia đình.. III. Đánh giá chiến lược KFC đã thành công trên toàn cầu từ khi thâm nhập trên thị trường thế giới bằng chiến lược xuyên quốc gia, như một minh chứng cho sự một thương hiệu toàn cầu: Gà rán Kentucky • Mỗi ngày,. hơn 12 triệu khách hàng được phục vụ tại nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. • KFC đưa hơn 5.200 nhà hàng ở Hoa Kỳ và hơn 15.000 đơn vị trên toàn thế giới vào hoạt động. • KFC là nổi tiếng thế giới về công thức rán gà Original Recipe® - được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật của 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước. Khách hàng trên toàn cầu cũng có thể thưởng thức hơn 300 sản phẩm khác nhau từ món Kentucky Grilled Chicken tại Hoa Kỳ tới bánh sandwich cá hồi tại Nhật Bản. KFC là một phần của Yum! Brands, Inc., công ty lớn nhất trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng với hơn 36,000 chi nhánh trên thế giới. Công ty này được xếp hạng 239 trong danh sách Fortune 500, với doanh thu hơn 11 tỷ USD trong năm 2008. - Với chiến lược kinh doanh đúng đắn, tiến hành mở rộng thị trường kinh doanh sang nhiều nước khác nhau, KFC đã gặt hái được nhiều thành công nhất định. Bắt đầu xây dựng từ đầu những năm 40 của thế kỷ 20, cho đến ngày nay KFC đã trở thành một thương hiệu gạo cội điển hình trong ngành kinh doanh thức ăn nhanh với hình thức kinh doanh Franchise trên toàn thế giới. Đạt được điều đó là nhợ sự phấn đấu không ngừng nghỉ của chủ nhân KFC và toàn bộ đội ngũ nhân viên, bên cạnh đó không thể phủ nhận tầm quan trọng trong chiến lược kinh doanh quốc tế của KFC.