Đề tài Phân tích mô hình bán hàng đa cấp amway

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH BÁN HÀNG ĐA CẤP AMWAY Multilevel Marketing - MLM Kinh doanh đa cấp không còn là một hình thức kinh doanh mới mẻ ở trên thế giới; tuy nhiên, đến bây giờ chúng ta vẫn chưa có một khái niệm chung nhất về kinh doanh đa cấp mà chủ yếu là các khái niệm được đưa ra từ những người thành đạt trong KDĐC hay tồn tại dưới những quy định chung của các văn bản Luật của WTO hay luật tại mỗi quốc gia.Có nhiều cách gọi tên của hình thức kinh doanh này cũng có nhiều thuật ngữ khác nhau. Đơn cử, có thể gọi là Kinh doanh đa cấp, Kinh doanh theo mạng, Bán hàng đa cấp (BHĐC), Marketing Đa tầng... Hiện tượng phổ biến là chúng ta hay nhầm tưởng và đánh đồng kinh doanh đa cấp và bán hàng đa cấp là một, nhưng thực chất bán hàng đa cấp là một khâu của kinh doanh đa cấp. Kinh doanh đa cấp bao gồm nhiều khâu như: nghiên cứu, sản xuất, phân phối và cuối cùng là bán hàng đa cấp (xem phụ lục 1:phân biệt BHĐC và KDĐC) Tại Việt Nam các văn bản pháp luật chỉ đề cập đến BHĐC, đó là do đặt thù tình hình phát triển còn manh mún của KDĐC tại đây, BHĐC chỉ là một khâu trong KDĐC (nó hoàn chỉnh phải bao gồm cơ bản các quá trình Nghiên cứu- Sản xuất- Phân phối- Bán hàng) Ở đây chúng ta sẽ đồng nghĩa BHĐC với KDĐC I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ LÝ LUẬN 1. Khái niệm bán hàng đa cấp: Theo Luật cạnh tranh của Việt Nam (Điều 3/ khoản 11), BHĐC được định nghĩa như sau: “Bán hàng đa cấp là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hoá đáp ứng các điều kiện sau đây: Việc tiếp thị để bán lẻ hàng hoá được thực hiện thông qua mạng lưới người tham gia bán hàng đa cấp gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau; Hàng hoá được người tham gia bán hàng đa cấp tiếp thị trực tiếp cho người tiêu dùng tại nơi ở, nơi làm việc của người tiêu dùng hoặc địa điểm khác không phải là địa điểm bán lẻ thường xuyên của doanh nghiệp hoặc người tham gia; Người tham gia bán hàng đa cấp được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng hoặc lợi ích kinh tế khác từ kết qủa tiếp thị bán hàng của mình và của người tham gia bán hàng đa cấp dưới trong mạng lưới do mình tổ chức và mạng lưới đó được doanh nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận.” Bách khoa toàn thư mở Wikipedia định nghĩa: “Bán hàng đa cấp (Multilevel Marketing - MLM) là một hình thức kinh doanh kết hợp tiếp thị trực tiếp (direct marketing) với việc nhượng quyền kinh doanh. Bán hàng đa cấp là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hoá. Đây là hoạt động kinh doanh bán hàng trực tiếp đến tay người sử dụng, và chỉ dành riêng cho hoạt động tiếp thị trên thị trường hàng hoá chứ không dành cho thị trường dịch vụ. Theo đó, người bán hàng sẽ bán trực tiếp tại nơi ở của người mua hàng hoặc một nơi khác mà không phải là tại công ty cũng như tại các cửa hàng hay có một địa điểm cố định để bán hàng.” 2. Phân biệt kinh doanh truyền thống và kinh doanh đa cấp: Trong hình thức phân phối truyền thống, thông thường các sản phẩm sau khi được sản xuất ra tại nhà máy sẽ được phân phối đến các đại lý khu vực, đại lý bán sỉ, đại lý bán lẻ, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng. Trong trường hợp nếu sản phẩm đó là nhập khẩu thì sẽ thêm một khâu trung gian nữa đó chính là nhà nhập khẩu sản phẩm. Để kiếm được lợi nhuận thì các nhà kinh doanh thường phải tăng giá ở các khâu trung gian. Phần tăng thêm này chính là hoa hồng trả cho các khâu trung gian. Thông thường các khâu này chiếm từ 30% - 40% giá bán ra của một sản phẩm. Bên cạnh đó người tiêu dùng còn phải chịu một khoản chi phí khác nữa, đó là chi phí dành cho quảng cáo, tiếp thị, tuyên truyền và khuyến mãi. Khoản chi phí này thường chiếm khoảng 40% giá bán ra của một sản phẩm. Còn hình thức bán hàng đa cấp thì sản phẩm sau khi được sản xuất ra tại nhà máy sẽ được phân phối bởi một công ty tiêu thụ hay nhập khẩu. Từ đây sản phẩm được đưa trực tiếp đến người tiêu dùng. Khi đó giá bán của sản phẩm sẽ rẻ hơn nhiều, vì vậy đương nhiên người tiêu dùng sẽ được hưởng lợi.Và do tiết kiệm được những chi phí trung gian mà mức phần trăm thưởng cho các nhà phân phối sẽ khá cao, ngoài ra công ty còn có lợi nhuận cao hơn để đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Do vậy, 100% các công ty BHĐC chân chính đều có những sản phẩm độc đáo, chất lượng tốt và luôn được nâng cao, đồng thời sản phẩm được bảo vệ độc quyền. (Xe m phụ lục 2: mô hình các hình thức phân phối) II. NỘI DUNG BÁN HÀNG ĐA CẤP 1. Lịch sử ra đời Sự ra đời của ngành KDĐC gắn liền với tên tuổi của nhà hóa học người Mỹ Karl Renborg (1887-1973). Ông là người đầu tiên đã ứng dụng ý tưởng MLM vào trong cuộc sống, tạo ra một hệ thống kinh tế, một ngành kinh doanh được gọi là có triển vọng nhất trong thế kỷ 21. (Xem phụ lục 3: sự ra đời của KDĐC) Ông Richard Poe, phóng viên của báo Success - một tờ báo rất nổi tiếng tại Mỹ- Trong cuốn: "Làn sóng thứ ba-Kỷ nguyên của MLM" đã chia MLM ra làm ba thời kỳ. Làn sóng thứ nhất (Thời kỳ thứ nhất) là thời kỳ bắt đầu hình thành của ngành MLM: từ 1940 cho đến năm 1979 chỉ có khoảng 30 công ty MLM ra đời tại Mỹ. Làn sóng thứ II (Thời kỳ thư hai): từ 1979 - 1990 là thời kỳ bùng nổ của MLM. Mỗi đêm ngủ dậy chúng ta có thể thấy hàng trăm công ty MLM bố cáo thành lập với đủ loại sản phẩm và sơ đồ kinh doanh. Đây là thời kỳ phát triển và chọn lọc tự nhiên. Làn sóng thứ III (Thời kỳ thứ ba): từ 1990 trở đi, nhờ tiến bộ của công nghệ thông tin truyền thông, MLM đã mang màu sắc mới. Các nhà phân phối độc lập có thể đơn giản hóa công việc của mình nhờ vào điện thoại, điện đàm, hội thảo vô tuyến, internet và nhiều phương tiện khác. Hàng ngàn công ty đã áp dụng MLM để truyền bá sản phẩm của mình. Các công ty áp dụng phương pháp bán hàng truyền thống như Ford, Colgate, Canon, Coca-cola và nhiều công ty nổi tiếng khác đã bắt đầu áp dụng phương pháp MLM để phân phối những mặt hàng độc đáo của mình. Ngày nay kinh doanh đa cấp trở thành một trong nhưng mô hình kinh doanh phát triển nhất của nền kinh tế thế giới ở thế kỉ 21 2. KDĐC và những tác động của nó đến kinh tế - xã hội 2.1 Đối với các Công ty KDĐC: -Loại bỏ các khâu trung gian, tiết kiệm chi phí quảng cáo khổng lồ. -Chi phí tiết kiệm được chủ yếu tập trung cho việc nghiên cứu nâng cao chất lượng sản phẩm nên sản phẩm mang tính ưu việt cao -Chống được hiện tượng hàng gian, hàng giả vì sản phẩm được phân phối trực tiếp đến tận tay người tiêu dùng. -Tạo ra 1 lực lượng tiếp thị, tư vấn, đội ngũ bán hàng khổng lồ rộng khắp mọi nơi trên thế giới một cách nhanh chóng và ổn định bền lâu. 2.2. Đối với xã hội và đất nước : -Xã hội tiết kiệm được chi phí rất lớn dành cho quảng cáo, khuyến mãi -Tăng khả năng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, thúc đẩy nền kinh tế quốc dân phát triển nhanh hơn. -Huy động được nguồn vốn và sức lao động nhàn rỗi hoặc dư thừa trong nhân dân. -Kích thích tiêu dùng, tăng thị phần kinh doanh, góp phần nâng cao mặt bằng mức sống xã hội, nâng cao thu nhập và chất lượng cuộc sống. -Đóng góp, tăng cường đáng kể ngân sách nhà nước, tăng phúc lợi xã hội. 2.3. Đối với NPP và người tiêu dùng : -Có nhiều sự lựa chọn và nhiều cơ hội hơn được sử dụng hàng chất lượng cao với giá phải chăng.. -Đây là một ngành nghề làm thêm ngoài công việc chính. 3.Cách hình thành mạng lưới bán hàng đa cấp Mạng lưới BHĐC được hình thành theo 2 nguyên tắc sau: -Nguyên tắc chia sẻ: Hình thức kinh doanh đa cấp bán hàng theo hình thức truyền miệng, từ đó khách hàng dùng sản phẩm tăng dần theo cấp số nhân và lợi nhuận hay hoa hồng cũng tỷ lệ thuận với lượng khách hàng. Nguyên lý chia sẻ hay quảng cáo truyền miệng là hình thức quảng cáo, truyền bá sản phẩm dựa vào tâm lý của con người. Đó là khi chúng ta biết đến, sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó tốt mà chúng ta cảm thấy thích hay hài lòng. Khi đó chúng ta thường có thói quen chia sẻ nó với những người thân, bạn bè, đồng nghiệp. - Nguyên tắc phát triển theo cấp số nhân: Tập trung sức mạnh của nhiều người trong khoảng thời gian ngắn nhât để tạo nên một hiệu quả nhanh nhất Ví dụ: Khi người đầu tiên của hình tháp (tầng 1) tìm được 5 người cùng tham gia (tầng 2), sau đó mỗi người này lại tìm thêm 5 người nữa (tầng 3). Vậy hình tháp đã có 31 người. Sau đó mỗi người ở tầng 3 lại tìm đươc 5 người nữa cùng tham gia (tầng 4). Đến đây hình tháp đã có 156 người… Trên thực tế thì con số này lớn hơn nhiều lần. Khi mô hình của bạn hoạt động tốt sẽ tạo nên một phản ứng dây truyền liên tục . 4.Cơ cấu tổ chức và cách thức phân chia lợi nhuận Phân theo cơ cấu tổ chức, thì có 3 mô hình: 4.1.Mô hình Nhị phân - Mô hình Ma Trận - Mô hình nhị phân là một dạng của mô hình ma trận và là mô hình ma trận dạng đơn giản nhất. Mô hình Nhị phân cho phép mỗi nhà phân phối chỉ được tuyển mộ thêm 2 nhà phân phối thuộc tầng 1 và bắt buộc hai nhánh của mình phải luôn phát triển đồng đều (nếu không thực hiện được điều này thì nhà phân phối sẽ không được chi trả hoa hồng hoặc chỉ hưởng ở nhánh yếu hơn). - Mô hình Ma trận được nâng cấp từ mô hình nhị phân, nhà phân phối sẽ được tuyển nhiều hơn con số 2 người. Ưu điểm - Tính đơn giản: Trong sơ đồ ma trận, bạn chỉ phải chăm lo, chịu hoàn toàn trách nhiệm đào tạo cho những người ở mức một của bạn. Mô hình ma trận thích hợp để sử dụng phân phối các sản phẩm đặc thù mà tính xoay vòng sản phẩm nhỏ hoặc không có, để tránh sự bão hòa của thị trường. -Hiệu ứng con đỉa: Mô hình ma trận thu hút những người không muốn làm việc nhiều và/hoặc thiếu kiến thức trong lĩnh vực kinh doanh theo mạng. Các kế hoạch ma trận theo kiểu phân chia các khoản hoa hồng có khuynh hướng khá "xã hội". Ban thưởng cho những nhà phân phối tích cực ít hơn các nhà phân phối lười biếng. Các nhà phân phối xuất sắc nhận được sự đền đáp ít hơn so với thời gian và sức lực mà mình bỏ ra, bởi vì phần lớn các khoản hoa hồng bị người ta hút mất như những con đỉa, mạng lưới của họ đầy rẫy những kẻ ranh mãnh và lười biếng. Nhược điểm: -Sự giới hạn:Mô hình ma trận hạn chế quy mô tổ chức của bạn. -Biến thể: Một số chính sách của mô hình ma trận (hay nhị phân) cho phép tuyển vào số lượng không hạn chế (để bù bắp sự thiếu hụt do có thành viên nghỉ việc hoặc làm việc không hiệu quả), tuy nhiên, quá trình làm việc vẫn chỉ dựa trên một số người nhất định, khi bạn có 3 người trong mạng lưới, bạn sẽ là thành viên cấp một, khi giúp cho ba người này đạt cấp một, bạn sẽ đạt cấp hai. Điều này làm cho tính thống nhất (đoàn kết) của đội nhóm bị hạn chế. 4.2. Mô hình Đều tầng (Sơ đồ một cấp) -Cho phép nhà phân phối tuyển không giới hạn nhà phân phối tuyến dưới -Nhà phân phối được hưởng hoa hồng hay phần trăm hoa hồng từ đội nhóm của mình là như nhau đối với cùng một thế hệ, các thế hệ có thể có mức phần trăm giống hoặc khác nhau.( Để bảo đảm tính công bằng giữa người vào trước và vào sau nên mô hình đều tầng chỉ cho phép hưởng tối đa ba thế hệ, bốn thế hệ hay năm thế hệ tùy theo chính sách của mỗi công ty). 4.3.Mô hình bậc thang li khai Bậc thang li khai là mô hình tiên tiến nhất hiện nay. -Cho phép mỗi nhà phân phối được tuyển tuyến dưới với số lượng tùy thích (cũng giống như mô hình đều tầng). -Ngoài hệ thống thế hệ, bậc thang li khai còn tạo ra một hệ thống cấp bậc. Ở mỗi cấp bậc, nhà phân phối được hưởng hoa hồng cá nhân khác nhau, là hoa hồng đội nhóm cũng khác nhau tùy vào cấp bậc của nhà phân phối tuyến dưới. Vì thế, mô hình cho phép nhà phân phối hưởng không giới hạn thế hệ mà vẫn bảo đảm được tính công bằng. -Đặc trưng của Bậc thang li khai là hệ thống được quản lí theo hệ thống cấp bậc, tức là phần trăm (%) hoa hồng sẽ được phân chia theo hệ thống cấp bậc. Mỗi cấp bậc sẽ có mức hoa hồng riêng và hoa hồng khối lượng (giá trị thặng dư) sẽ được tính dựa trên số dư từ % hoa hồng cao trừ đi % hoa hồng thấp hơn. Khi các nhà phân phối trong mạng lưới tầng dưới của bạn đạt đến trạng thái vượt cấp nhất định thì họ sẽ "bứt ra" khỏi nhóm của bạn. Bạn sẽ không còn nhận được các khoản hoa hồng trực tiếp từ các sản phẩm của họ hay là mạng lưới của họ bán nữa. Tuy nhiên bạn vẫn sẽ tiếp tục nhận được một khoản lợi tức hoa hồng nhỏ từ khối lượng của nhóm các nhà phân phối đã tách ra và từ mạng lưới của họ. Ưu điểm: -Trong số các sơ đồ kinh doanh thì sơ đồ bậc thang bảo đảm khả năng đạt được phúc lợi lớn nhất. Vấn đề ở chỗ là các đặc trưng thoát ly cho phép bạn xây dựng tổ chức lớn hơn và lấy ra được các khoản hoa hồng từ nhiều cấp hơn các sơ đồ kiểu khác. - Khoản hoa hồng nhận được ở nhiều mức hơn bất kì sơ đồ nào khác. -Bậc thang li khai đem đến một độ rộng không hạn chế. 3.Sự khác nhau giữa BHĐC với “ hình tháp ảo” Bán hàng đa cấp bất chính hay hình tháp ảo là một hiện tượng biến tướng của phương thức KDĐC, trong đó, lợi nhuận không thực sự được xuất phát từ giới thiệu sản phẩm mà từ việc tuyển mộ các thành viên mới. Đối tượng làm việc của KDĐC là Sản phẩm, còn đối tượng của hình tháp ảo là tiền, cho dù nó thường được quy đổi thành sản phẩm, hay dịch vụ nhất định thì nó vẫn là hình tháp ảo khi số lượng sản phẩm tiêu thụ được sẽ luôn tương xứng với số người tham gia (đối với hình thức chân chính, số lượng sản phẩm bán tùy thuộc vào khả năng nội tại của mỗi người). Khi đó, các công ty hình tháp ảo, sử dụng thuật ngữ "đa cấp" ám chỉ việc những người khởi xướng và phát động hệ thống (nằm ở đỉnh tam giác-kim tự tháp) lợi dụng và bóc lột những thành viên bên dưới (đáy tam giác) .(xem phụ lục 4: so sánh BHĐC với hình tháp ảo) 4. Tình hình phát triển KDĐC ở Việt Nam Kinh doanh đa cấp xuất hiện ở Việt Nam khoảng 10 năm trở lại đây, đây là xu hướng mới trong ngành kinh doanh tại Việt Nam. KDĐC có mặt tại Việt Nam, từ năm 2000, như một sự hội nhập tất yếu của tiến trình toàn cầu hóa trong thế kỷ 21. Ở nước ta hiện nay đã có khoảng 50 công ty hoạt động trên lĩnh vực KDĐC với số người tham gia lên đến hàng trăm ngàn người. Quốc hội Việt Nam cũng đã thông qua hành lang pháp lý về luật kinh doanh theo mạng. KDĐC tại việt nam đã có sự phát triển vượt bậc trong những năm vừa qua thể hiện ở số lượng các công ty và doanh số bán hàng không ngừng tăng, đóng góp một khoản lớn từ thuế thu nhập doanh nghiệp và thuế thu nhập cá nhân. (xem phụ lục 5: một số công ty KDĐC ở Việt Nam) Những điều kiện thuận lợi cho KD ĐC ở Việt Nam Về kinh tế - xã hội Việt Nam luôn được các nhà phân phối bán lẻ đánh giá là thị trường bán lẻ tuyệt vời. Đây hứa hẹn là miếng bánh thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng cho KDĐC phát triển. Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO đã thúc đẩy các hãng kinh doanh đa cấp nâng cao vị thế của mình. Sự chuyển biến mở của thị trường trong nước với những bước tiến của các hệ thống chính sách, pháp luật đã cho phép KDĐC phát huy được tính ưu việt của mình so với kinh doanh truyền thống. Sự chuyển dịch cơ cấu dịch vụ và công nghiệp ngày càng gia tăng chứng tỏ được lượng khách hàng có nhu cầu cao tăng lên, kèm theo đó là yêu cầu tăng cả về chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Thêm vào việc, cuộc sống ngày càng bận rộn nên khoảng thời gian mua sắm ít đi; các vấn đề này được KDĐC giải quyết cho người tiêu dùng_KDĐC chủ yểu hình thức marketing truyền miệng, đến tận nơi tiếp thị và bán sản phẩm cho người tiêu dùng, giúp việc tiết kiệm thời gian và tiếp cận những hàng hóa chất lượng cao. Tại Việt Nam theo nghị định về giám sát hoạt động bán hàng đa cấp do Chính Phủ Việt Nam ban hành: Pháp luật Việt Nam công nhận về KDĐC, và đang tạo điều kiện cho KDĐC chân chính phát triển. Đặc biệt vì hình thức này là mới đối với Việt Nam nên cần sự công nhận của pháp luật thì sẽ tạo được sự tin tưởng của người tiêu dùng đối hình thức kinh doanh này. Về văn hóa của Việt Nam: Người Việt Nam có lối sống thiên về tình cảm, xã hội có được sự tạo lập niềm tin từ những thân hữu, KDĐC là marketing trực tiếp đến tận người tiêu dùng, nên khi những người tiêu dùng được giới thiệu sản phẩm bởi những thân hữu thì họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm. Và nếu như sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng thì họ sẽ truyền miệng nhau dùng sản phấm. Sức lan tỏa trong cộng đồng của xã hội Việt Nam là rất mạnh mẽ. Nếu công ty nào biết khai thác yếu tố này, thì chắc chắn sẽ khai thác được tiềm năng của thị trường Việt Nam. Những khó khăn trong KD ĐC ở Việt Nam Khó khăn về mặt chính sách, pháp luật: • Ở Việt Nam, Chính phủ mới chính thức ban hàng luật định về bán hàng đa cấp (cụ thể là 2005), thế nhưng những điều luật vẫn chưa hoàn toàn giám sát, hạn chế được hoạt động của các công ty KDĐC bất chính • Nằm trong quan điểm tiếp cận phiến diện chung của đa số dư luân, các nhà quản lý chỉ được tiếp cận từ mặt trái của hiện tượng, từ đó xảy ra việc nhiều nhà quản lý đã gay gắt cho rằng cần phải cấm đoán triệt để việc xây dựng hệ thống kinh tiêu đa cấp. Điều này phản ánh năng lực và tầm nhìn hạn chế của các nhà quản lý, kém cập nhật và ngại tiếp nhận cái mới. Mặt khác nó còn là biểu hiện chung cho hệ thống quản lý của các cơ quan hữu trách, đó là tư tưởng: “ quản lý không được thì cấm”. Chúng ta cần thay đổi tư duy quản lý tiêu cực này để dọn đường cho những bước tiến cho xã hội. Khó khăn về mặt tâm lý xã hội và người tiêu dùng: KDĐC là hình thức kinh doanh mới, nó mới chỉ có luật định rõ ràng ở một số quốc gia phát triển như Mỹ, Thụy Điển…Hình thức kinh doanh này có khả năng lan rộng rất lớn, do vậy khi chưa hoàn thiện chính mình thì nó lại bị biến tướng và lan toả nhanh ở Việt Nam. Thế nên, một khi chỉ cần có công ty KDĐC nào đó làm ăn bất chính sẽ ảnh hưởng đến toàn ngành KDĐC, gây ra những tổn thất rất lớn cho cả những người tham gia và toàn xã hội, đó không chỉ là những tổn thất về mặt tài chính mà còn cả về mặt tinh thần, và quan trọng nhất là việc đánh mất niềm tin vào một hình thức kinh doanh đầy hứa hẹn của thế kỷ này. Phần lớn dư luận mới chỉ nhìn thấy những nhược điểm và những biểu hiện phản cảm, lừa gạt khách hàng của một số công ty kinh doanh bất chính; nhưng đã vội kết luận nó là một hình thức lừa đảo và lên án nhiều về KDĐC. Đó chính là hệ quả của sự kém hiểu biết của chúng ta về KDĐC, cho nên nhiều người mới chỉ nhìn thấy những biểu hiện thực tiễn bên ngoài bị bẽ cong của KDĐC mà lại có những cái nhìn phiến diện về nó. Hình thức kinh doanh này vẫn bị nhiều phương tiện thông tin đại chúng, các tờ báo và một số đài truyền hình không đồng tình, do sự tồn tại của một số công ty làm ăn bất chính hoặc những công ty có tư duy kinh doanh theo mô hình KDĐC chân chính nhưng do nhận thức và hiểu biết của người thực hiện chưa đầy đủ về mô hình này nên đã có những sai lầm trong quảng cáo và chính sách thuế… Tâm lý người tiêu dùng Việt Nam thường ưa chuộng những sản phẩm được quảng cáo trên các thông tin đại chúng, và lo ngại về chất lượng của những mặt hàng mới xuất hiện trên thị trường mà chưa được quảng bá rộng rãi Ngoài ra, một yếu tố tâm lý nữa của người tiêu dùng Việt Nam cũng gây khó khăn cho bước tiến của KDĐC, đó chính là tâm lý ngại thử nghiệm những sản phẩm mới, song song với xu hướng trung thành với những mặt hàng quen thuộc. Điều này đặt ra thử thách lớn cho các nhà phân phối về kỹ năng bán hàng và các nhà sản xuất về sự cạnh tranh giá cả (khó khăn trong việc giải bài toán của mối quan hệ giữa chất lượng và giá thành sản phẩm). Khó khăn đối với những nhà phân phối: - Nhiều cá nhân có nguyện vọng tiến hành KDĐC chân chính, nhưng do thiếu cơ sở về nhận thức cũng như thông tin nên đã dẫn đến hành vi bán hàng đa cấp trên thực tế chứa đựng nhiều rủi ro cho người tham gia. Kết quả không ít nhà phân phối cũng bị cơ quan thông tin đại chúng lên án. - Những nhà phân phối thường không được đào tạo về kiến thức bán hàng, giới thiệu sản phẩm cũng như các kiến thức về Marketing. Khó khăn này xuất phát từ việc các nhà phân phối thường được tuyển dụng từ rất nhiều nguồn khác nhau, nhiều địa vị xã hội khác nhau, không cùng trình độ và kinh nghiệm nghề nghiệp. Kết hợp với việc không được đào tạo về kỹ năng bán hàng và thiếu thốn kinh nghiệm đem đến sự khó khăn cho các nhà phân phối trong việc tăng doanh số bán hàng và xây dựng hệ thống bền vững. - Phần lớn những nhà phân phối thường có tâm lý chỉ xem đây là nghề tay trái, việc làm thêm, bán thời gian; nên không có ý định gắn bó với ngành lâu dài. Khiến dẫn đến sự bất bênh trong công việc và thiếu những chính sách phúc lợi lao động và quản lý hành chính nhân sự từ công ty. - Cho dù nghị định 110 của Chinh phủ qui định không cho phép sinh viên tham gia KDĐC, nhưng thực tế có nhiều sinh viên tham gia hoặc có nguyện vọng tham gia. Quy định trên dẫn đến sự vi phạm phổ biến của các sinh viên, những người luôn năng động và thích trải nghiệm, đối với qui định trên. Thiết nghĩ tại sao không “ngó lơ” để sinh viên được chủ động tham gia cơ hội việc làm, thu nhập và kỹ năng sống trong môi trường KDĐC. Khó khăn về mặt công ty: - Vấn đề quản trị nhân lực về số lượng và chất lượng trong KDĐC luôn có nhiều khó khăn, bất cập. Hình thức kinh doanh này rất khó quản lí bằng các quy định hành chính- nhân sự bắt buộc của công ty, vì các nhà phân phối hoàn toàn độc lập với nhau, chỉ có thể quản lí hiệu quả bằng văn hoá kinh doanh của các nhà phân phối độc lập. - Hiện tượng tranh chấp nội bộ ngành, cướp khách hàng… quảng cáo sai sự thật, trốn thuế đã làm cho hình ảnh của hình thức bán hàng đa cấp đã trở lên méo mó, sai lệch trong nhận thức của đại bộ phân người dân và xã hội. Lòng tin của khách hàng đối với các công ty KDĐC giảm sút nghiêm trọng - Ngoài ra, các công ty KDĐC luôn phải cạnh tranh với hệ thống bán lẻ, Với những mặt hàng có khả năng thay thế cao ngày càng phong phú và cạnh tranh về giá. Bán lẻ truyền thống ở Việt Nam đang tăng trưởng rất nhanh, lôi kéo phân khúc thị trường bình dân của KDĐC_phân khúc tiềm năng của hình thức kinh doanh này trong tương lai. - Khó khăn trong việc xác định trách nhiệm bởi tính độc lập trong hoạt động của người tham gia. Trong bán hàng đa cấp, người tham gia tiến hành tiếp thị để bán lẻ sản phẩm một cách độc lập. Người tiêu dùng cuối cùng sẽ chỉ biết đến người đã trực tiếp giới thiệu và bán sản phẩm cho họ, là người tham gia. Do đó, việc đổ trách nhiệm qua lại giữa người tham gia và doanh nghiệp bán hàng đa cấp rất dễ xảy ra, và nếu xảy ra kiện tụng và khiếu nại thì sẽ khó có thể xác định trách nhiệm và giải quyết triệt để vấn đề. - Giá của các sản phẩm được phân phối theo hình thức KDĐC thường cao vì những sản phẩm đó hầu hết là hàng hoá xa xỉ, có chất lượng cao và có giá trị tinh thần cao. Sự chênh lệch giữa giá sản phẩm bán ra so với giá thật là quá lớn do ở Việt Nam hiện nay, hầu hết các công ty bán hàng đa cấp, kinh doanh theo mạng đều nhập sản phẩm từ nước ngoài rồi nâng giá cao gấp 2, 3 thậm chí là 10 lần giá trị của nó để giới thiệu cho người tiêu dùng. Do đó, sản phẩm đến tay người tiêu dùng mặc dù không thông qua hệ thống phân phối, quảng cáo, ... nhưng giá của nó vẫn cao hơn so các sản phẩm khác. Tại thời điểm mà thu nhập và mức sống của đại đa số người dân Việt Nam là còn thấp, thì vấn đề giá cả là một trong những trở lực lớn nhất đối với sự phát triển của KDĐC ở Việt Nam. III.TẬP ĐOÀN AMWAY 1.Khái quát chung về Amway Amway là tập đoàn hàng đầu thế giới về bán hàng trực tiếp, có trụ sở chính tại Mỹ. -Thành lập vào năm 1959 bởi hai doanh nhân người Mỹ Jay Van Andel và Rich DeVos -Vào 1975, FTC buộc tội Amway được điều hành theo cơ cấu hình tháp ảo. Sau bốn năm kiện tụng, đến năm 1979, Amway thắng kiện. Chánh án toà án tối cao đã phán quyết rằng chương trình KDTM của Amway là một cơ hội kinh doanh hợp pháp trái ngược với một sơ đồ hình tháp ảo (xem phụ lục 6: Án lệ của Amway) -Đến nay Amway đang hoạt động tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, với 13.000 nhân viên trên toàn cầu. Trụ sở chính của Amway đặt tại 7575 Fulton Street East, Ada, Michigan 49355, Mỹ. -Trải qua 50 năm phát triển, hiện nay Amway mở rộng cơ hội kinh doanh cho hơn 3 triệu Nhà Phân Phối trên khắp thế giới với hơn 450 sản phẩm và dịch vụ. Doanh thu năm 2008 của Amway đạt 8,2 tỉ đô la Mỹ. Amway có nhà máy sản xuất tại Mỹ, Trung Quốc và Việt Nam. Amway Việt Nam Việt Nam là thị trường quốc tế thứ 58 của tập đoàn Amway. Bắt đầu hoạt động kinh doanh từ năm 2008, Amway Việt Nam là công ty 100% vốn nước ngoài, có nhà máy sản xuất đặt tại Khu Công nghiệp Amata, TP. Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai. Nhà máy có công suất hàng năm là 30 triệu đô la Mỹ, sản xuất các sản phẩm chất lượng cao như thực phẩm bổ sung dinh dưỡng Nutrilite; sản phẩm chăm sóc da Artistry; sản phẩm chăm sóc cá nhân như sữa tắm và sữa dưỡng thể G&H, kem đánh răng Glister, chăm sóc tóc Satinique; sản phẩm vệ sinh gia dụng L.O.C., SA8, PreWash, Dish Drops, See Spray. Nhà máy tuân thủ nghiêm ngặt các quy định sản xuất, vốn là dấu ấn xác nhận chất lượng sản phẩm của Amway trên toàn cầu, được bán ra thị trường thông qua các Nhà Phân Phối. Ngoài nhà máy sản xuất tại Đồng Nai, Amway Việt Nam có văn phòng, trung tâm phân phối và trung tâm huấn luyện tại TP. HCM và Hà Nội, với số lượng nhân viên là 150 người. Công ty cũng mở rộng các điểm giao nhận hàng tại nhiều tỉnh thành trong cả nước. Vào tháng 8-2009, Amway Việt Nam chính thức đón nhận chứng chỉ Hệ thống Quản lý chất lượng ISO 9001:2008. Với chứng chỉ ISO, Amway Việt Nam hoàn tất mô hình chuẩn hóa và liên tục cải tiến đối với các quy trình hoạt động, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của Nhà Phân Phối và người tiêu dùng. 2. Mô hình bán hàng đa cấp amway Cơ cấu tổ chức và cách thức phân chia lợi nhuận Amway tổ chức theo mô hình bậc thang ly khai: Phần trăm (%) hoa hồng sẽ được phân chia theo hệ thống cấp bậc. Mỗi cấp bậc sẽ có mức hoa hồng riêng và hoa hồng khối lượng (giá trị thặng dư) sẽ được tính dựa trên số dư từ % hoa hồng cao trừ đi % hoa hồng thấp hơn. Ví dụ, T tham gia vào mạng lưới và hiện giờ anh đang ở cấp bậc, mà tại đó anh nhận được 12%, và trong đội nhóm của anh có R hiện đang hưởng mức 5%, như vậy, T sẽ nhận được 7% giá trị hàng hóa do R tiêu thụ được, và cho dù R ở bất cứ tầng nào trong hệ thống T vẫn nhận được giá trị 7% (miễn là giữa hai người không có người có cấp bậc cao hơn R). Mô hình về phân phối sản phẩm Chiến lược của amway Amway đã sử dụng triệt để rất tốt mô hình lý thuyết Ma trận sản phẩm/thị trường của Ansoff   -Áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường, Amway đã biết tận dụng hết những thế mạnh của sản phẩm hiện tại bằng cách nỗ lực để cải thiện vị thế cạnh trạnh của Amway trên thị trường hiện có. Một lợi ích to lớn của bán hàng trực tiếp là nó là một cân tới thị trường tức thì đem đến cho khách hàng những dịch vụ tốt, đồng thời đem lại cơ hội kinh doanh cho các cá nhân.  SẢN PHẨM hiện tại mới THỊ TRƯỜNG hiện tại Thâm nhập sâu vào thị trường Phát triển thêm sản phẩm mới Phát triển thị trường Đa dạng hóa                                 Ma trận sản phẩm và thị trường của Ansoff Những hình thức thưởng đặc biệt đã khiến nhưng người tự doanh và khách hàng cuối cùng có thể tận hưởng những chào mới đặc biệt vào một số thời điểm nhất định trong năm và những hình thức khuyến khích khen thưởng này cũng giúp cho việc thâm nhập thị trường. Họ cũng có những sự kiện đặc biệt như hội thảo tập huấn khả năng lãnh đạo. Nhờ đó những người tự doanh có thể dành thời gian với người khác cùng tham gia kinh doanh và học hỏi cách kinh doanh hiệu quả nhất từ người khác, và chia sẻ ý tưởng.-Phát triển sản phẩm là một chiến lược thích hợp khi một tổ chức mạnh về nghiên cứu và sáng chế. Phát triển sản phẩm là vô cùng quan trọng với những sản phẩm có tuổi thọ ngắn.  Nội bộ Amway luôn có gần 500 các dự án nghiên cứu sáng chế đang hoạt động. Với gần 575 nhân viên tham gia vào quá trình nghiên cứu, và sự kết nối chặt chẽ với nhiều trường đại học, Amway đã làm ra, thiết kế và sáng chế các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng và trông chờ của thị trường toàn cầu.Ví dụ, theo một nghiên cứu của Euromonitor năm 1998 với số liệu về bán lẻ toàn cầu ước tính, 'thương hiệu artistry là một trong năm thương hiệu uy tín hàng đầu thế giới về dưỡng da mặt và mỹ phẩm trang điểm.  Các thương hiệu khác là Clinique, Lanc™me, Estee Lauder and Sofina'. Amway hiện nắm giữ hơn  380 bản quyền quốc tế và đang tiến hành đăng ký gần 430 bản quyền nữa. Trong chương trình phát triển sản phẩm của mình, đội ngũ kỹ thuật của Amway thông qua vốn khách hàng hiện có để giám sát và thử nghiệm các ý tưởng về sản phẩm mới. -Phát triển thị trường là đem sản phẩm hiện tại vào thị trường hoàn toàn mới. Một phương pháp mà Amway sử dụng là phát triển thêm cách thức các cá nhân có thể tham gia vào kinh doanh với Amway. Amway đã phát triển một cấu trúc là mô hình Người tự doanh - Các thành viên - Khách hàng của những người tự doanh (IMC model). Nhờ thế mà mọi người có thêm nhiều phương thức để tham gia kinh doanh với Amway. Chữ IMC là viết tắt cho các hình thức tham gia bằng tiếng Anh.I - Independent Business Owners (IBOs) Những người tự doanhM - Members Các thành viênC - Clients (customers) of the IBOs.  Khách hàng của những người tự doanhCác thành viên được phép mua sản phẩm của Amway với giá giống như giá dành cho những người tự doanh, nhưng không tham gia vào kế hoạch Bán hàng và Tiếp thị của Amway. Họ là một dạng 'khách hàng' mới giao dịch trực tiếp với Amway. Ma trận Ansoff chỉ ra rằng chiến lược đa dạng hóa khác biệt hẳn với những với ba chiến lược nêu trên. Ba chiến lược trên thường được theo đuổi với cùng một nguồn lực về kỹ thuật, tài chính và hàng hóa sử dụng cho những mặt hàng ban đầu. Còn đa dạng hóa, thường đòi hỏi công ty phải có kỹ năng mới, kỹ thuật mới và phương tiện mới.  Điều này đồng nghĩa với đầu tư lớn. Một cách mà Amway đa dạng hóa hoạt động của mình là thông qua việc tạo ra những cơ hội kinh doanh trực tuyến gọi là 'AMIVO' để hỗ trợ và nâng tầm lối kinh doanh truyền thống. Cách này tận dụng internet. Internet là một ví dụ tốt về cấu trúc hạ tầng mà không công ty nào phải mất chi phí để xây dựng nên, nhưng lại sẵn có cho các công ty.  Vấn đề chỉ còn là các doanh nghiệp phải nhìn ra cách sử dụng internet sao cho mình có thêm lợi thế và tăng lợi nhuận.Amway đã thành công trong việc thực hiện điều này. Mô hình AMIVO ở Châu Âu bắt đầu đi vào hoạt động ban đầu là ở Anh, tạo cho những người tự doanh một nơi làm việc duy nhất.  Những người tự doanh có thể dùng AMIVO để: làm phương tiên liên lạc giữa Amway với họ nhanh chóng đặt hàng kể cả khi ở nhà 24 giờ trong ngày, 7 ngày một tuần làm công cụ giao tiếp thúc đẩy công việc kinh doanh của họ theo dõi tình hình kinh doanh của mình làm nguồn tư liệu đối chiếu làm công cụ để ghi nhận những thành tích của những người tự doanh. Ngày nay trong môi trường kinh doanh cạnh tranh cao, một tổ chức phải biết phát triển chiến lược kinh doanh phù hợp nguồn lực của mình với môi trường kinh doanh đầy biến động. Nghiên cứu trường hợp của công ty Amway cho ta thấy công ty đã liên tục phát triển nhờ sử dụng nhiều chiến lược dựa trên ma trận sả phẩm và thị trường của Ansoff. Những chiến lược này đã giúp Amway xây dựng việc kinh doanh của mình bằng cách mở rộng diện khách hàng và nâng tầm dịch vụ của mình đến những người tự doanh, các thành viên và khách hàng.Nguyên tắc của Amway 1.Amway yêu cầu các nhà phân phối của nó tiến hành bán lẻ, theo chính sách "Mười chính sách khách hàng bán lẻ" nằm trong hợp đồng mà những nhà phân phối ký xin tham gia. Quy tắc này yêu cầu rằng những nhà phân phối phải có doanh số bán lẻ 10 mặt hàng mới đượcc xem là đủ tiêu chuẩn để nhận những khoản hoa hồng và tiền thưởng đối với doanh số/ lợi tức đươợc làm ra từ nhà phân phối khác trong mạng lưới kinh doanh của họ.2.Amway yêu cầu các nhà phân phối của nó phải bán được tối thiểu 70% sản phẩm được mua trong đơn đặt hàng cũ trước khi đặt mua hàng mới. (quy định của Amway cho thấy yêu cầu "việc sử dụng của cá nhân" trong mục đích của quy tắc 70%)3.Amway có một chính sách" trả lại hàng" công khai cho những hàng hoá không bán hoặc không xuất kho được. Chính sách này cho phép những giới hạn hợp lý, bao gồm cả một khoản thời gian nhất định tối đa kể từ khi nhà phân phối mua hàng từ công ty và hàng hoá đó hiện thời vẫn còn trong danh sách công ty cung cấp cho khách hàng. N cũng quy định một chi phí "tái nhập kho” tối thiểu. Những chính sách về việc “trả lại hàng” đặc biệt quan trọng trong việc bảo vệ của họ cho những nhà phân phối quyết định chấm dứt hợp đồng với một công ty, và không muốn bị "kẹt" với hàng tồn không bán được.